MBA em Marketing

Módulo III – Comunicação e Imagem

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 Sandra Guimarães

Licenciada em Gestão de Marketing (especialização

serviços) – IPAM Porto (1998) e com uma pós graduação
em Marketing e Comunicação Digital - Universidad San
Pablo/IMF (2015), exerce a sua atividade como consultora
e (e)formadora, nas áreas de Marketing, Vendas e
Comunicação.

Com mais de 15 anos de experiência a acompanhar a

implementação de projetos de consultoria e assessoria de
marketing, em diversas empresas de variados sectores de
atividade.
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 Módulo - Comunicação e Imagem

Conteúdos do módulo:

 Comunicação
 Publicidade
 Marketing Direto
 Relações Públicas

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Objetivo Geral
No final deste módulo, os formandos
deverão ser capazes de:

No final deste módulo, os formandos

deverão ser capazes de identificar as
diferentes áreas do composto de
comunicação, com maior impacto na
estratégia de composto de marketing.

O formando deverá dedicar 25 horas de

estudo para este módulo.

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 Objetivos Específicos

No final do módulo, os formandos deverão ser capazes de:

 Especificar as caraterísticas de uma campanha de publicidade;

 Elaborar um briefing de comunicação;
 Entender a importância da publicidade, do marketing direto e
das relações publicas, para a construção da imagem de marca;

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 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO

As empresas que pretendem construir

marcas, formar imagem e manter uma
reputação no seu ramo de atividade,
necessitam de uma boa dose de coerência
e percepção para aliar esses atributos
à marca e imagem.

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Publicidade
“Divulgação de produtos, serviços e ideias
junto ao público, tendo em vista induzi-lo a
uma atitude dinâmica favorável. Nesse
sentido geral, a publicidade é parte da
técnica de comunicação. Em sentido estrito,
tem um caráter comercial e, então, é parte
de um todo que se chama 'mercadologia' ou
conjunto de meios adotados para levar o
produto ou serviço ao consumidor.”

In Wikipedia

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 Tipos de Publicidade
Formato/Suportes

• Publicidade nos media - é a mais comum e utiliza os principais

mass media: imprensa, televisão, rádio, cinema, publicidade
exterior.
• Publicidade direta - é uma técnica do marketing direto.
• Publicidade no local de venda

Tipos de Publicidade

• Publicidade de Produto
• Publicidade Institucional/Empresa

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 Natureza da Entidade
 Privada

 Colectiva

 Associativa

 Comunitária

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Decisões de Base à campanha
publicitária
Mensagem
Criação da
mensagem
Orçamento Avaliação e seleção
da mensagem
Fatores a serem Execução da
Objetivos considerados: mensagem
-Fase do ciclo de vida do Análise da
- Metas de produto responsabilidade Avaliação
vendas -Participação de social
- Objetivos da mercado e base de
Impacto na
Publicidade consumidores
comunicação
-Concorrência e
saturação da Meios Impacto nas vendas
Retorno da
comunicação
Alcance, frequência, publicidade
-Frequência da
publicidade impacto;
-Grau de substituição do Principais tipos de
produto meios;
Veículos de
comunicação
específicos;
Distribuição
geográfica dos
meios
Timing

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 Objetivos da Publicidade
Publicidade Informativa
Comunicar proposta de valor ao cliente Sugerir novas utilizações para o produto

Construir a imagem de marca e da empresa Informar o Mercado da mudança de preço

Informar o Mercado de um novo produto Descrever serviços de suporte disponíveis

Explicar como funciona o produto Corrigir falsas impressões

Criar notoriedade, tornar a marca ou Diminuir o esforço de compra

produto familiar

Publicidade Persuasiva
Construir preferência de marca Persuadir os clientes a comprar de imediato

Encorajar a troca de marca Persuadir os clientes a receber um contacto

de venda
Mudar a percepção do cliente sobre o valor
do produto Convencer os clientes a falar com outros
sobre a marca
Provocar simpatia
Associar aos produtos, emoção, desejo e
sonho

Publicidade de lembrança

Manter relacionamento com os clientes Relembrar os clientes onde podem

comprar o produto
Relembrar os clientes de que podem
precisar do produto num futuro próximo Manter a marca na mente do cliente

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Orçamento de Publicidade
• Estágio do ciclo de vida do produto

• Participação no Mercado e base de consumidores

• Concorrência e saturação de anúncios

• Frequência da publicidade

• Grau de substituição do produto

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Orçamento de Publicidade
• Estágio do ciclo de vida do produto

• Participação no Mercado e base de consumidores

• Concorrência e saturação de anúncios

• Frequência da publicidade

• Grau de substituição do produto

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Estratégia Publicidade
BRIEFING

CRIAÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO ESCOLHA DOS

DA MENSAGEM CANAIS

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA

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Para melhor percebermos a teoria

 O Briefing

Visualize por favor o vídeo intitulado

“Simplicidade da Comunicação” –
Bruno Gonçalves, disponibilizado na
plataforma de e-learning.

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Canais de Comunicação
Televisão

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Canais de Comunicação
Imprensa

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 Canais de Comunicação
Rádio

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Canais de Comunicação
Outdoor

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Canais de Comunicação
Marketing Direto

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Canais de Comunicação
Internet

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Canais de Comunicação
Cinema

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Intervenientes

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 Marketing Direto

• Interativo
• Um ou mais meios publicitários
• Resposta mensurável
• Transação comercial em determinado
lugar

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Marketing Direto
Marketing Direto
1. Venda a indivíduos, sabendo
quem eles são (o consumidor é
identificado, pelo nome, morada e
hábitos de compra) e com
comunicação personalizada;
2. A resposta é dada diretamente ao
emissor da mensagem;
3. T em como objectivo a
modificação de atitudes (adesão ao
serviço, encomenda, pedido de mais
informações, etc.) ;
4. A repetição da mensagem é
efectuada na própria peça;
5. A medida de eficácia é rigorosa;
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Publicidade
1. Venda em massas (os compradores
são identificados
como
grupos partilhando demográficas psic
ogeográficas comuns), com
mensagem global.
2. A resposta é dada no mercado
3. T em como objectivo a modificação
de sentimentos (criação de lealdade,
aumento de conhecimento,
notoriedade, etc.)
4. A repetição da mensagem é
efectuada no tempo.
5. As possibilidades de medir a eficácia
são limitadas.
Elementos Essenciais do
Marketing Direto
• Base de dados;

• Meios de comunicação;

• Produto, serviço ou ideia;

• Meios de reposta
fornecidos aos
destinatários.

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 Técnicas de Marketing Direto

• Correio Direto (direct

mail ou mailing);

• Telemarketing ou
marketing telefónico;

• Direct Response.

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Para melhor percebermos a teoria

 Marketing Direto

Visualize por favor o vídeo intitulado

“Marketing Directo”, disponibilizado na
plataforma de e-learning.

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Relações Públicas

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 Relações Públicas
Os factores de posse

Constituem todos os elementos que qualquer

instituição possui à partida, que se podem tornar
favoráveis ou não, mediante as situações.
• Elemento Humano
• Elemento físico ou material
• Elemento organizacional
• Elemento fim

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 Relações Públicas
Os factores de ação ou dinâmicos
• O Nome

• Logotipo

• Slogan

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 Objetivos das Relações Públicas
• Obter prestígio e todas as vantagens que daí advêm;
• Promover vendas;
• Estimular a boa vontade dos empregados;
• Prevenir e solucionar as questões laborais;
• Criar e sustentar a boa vontade na comunidade onde a empresa opera;
• Obter a boa vontade dos acionistas;
• Superar mal entendidos e combater falsos preconceitos que possam
prejudicar a empresa;
• Obter a boa vontade dos fornecedores;
• Obter a boa vontade do governo;
• Obter a boa vontade dos demais industriais do ramo;
• Aumentar as vendas através da boa vontade dos revendedores;
• Educar o público quanto ao perfeito uso do produto vendido;
• Educar o público quanto a qualquer ponto de vista de interesse para a
empresa;
• Obter a boa vontade dos consumidores;
• Investigar as atitudes dos diversos grupos sociais, internos e externos,
para com a empresa;
• Formular e orientar a política da empresa, atendendo ao Bem Comum
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 Relações Públicas
Os Públicos das Relações Públicas

• Público interno
• Público Externo
• Público governamental
• Órgãos de Comunicação Social
• Consumidores e Utentes
• Comunidade em geral

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Relações Públicas
Vários tipos de Comunicação

• Comunicação Institucional
• Comunicação de Produto
• Relações com os Media
• Comunicação Interna
• Relações com a Comunidade Local
• Relações Governamentais
• Comunicação Financeira
• Comunicação de Crise

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 Relações Públicas

Os Meios
• Contactos Pessoais
• Eventos
• Publicações
• Atividades de Serviço Público
• Diversos
• Patrocínio
• Mecenato

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Para melhor percebermos a teoria

 Relações Públicas

Visualize por favor o vídeo intitulado

“Só Relações Públicas Faz”,
disponilizado na plataforma de e-
learning.

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 Bibliografia

 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary (2014) Principles of

Marketing – 15th Edition, Edinburgh: Perason Education
Limited;
 OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de
marketing: Conceitos, técnicas e práticas. 2ª. Ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2007.
 William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty,
Advertinsing: Principles and Practice”
 BROCHAND, Bernard. Publicitor. Lisboa, Publicações
Dom Quixote. 1999.
 Manual de Comunicação e Imagem, Espaço Atlântico

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