Apontamentos - Marketing de Serviços

Marketing de Serviços - 61026 Universidade Aberta – Licenciatura em Gestão
Sónia da Piedade Martins – 1900039
Índice
Capítulo 1 - Os serviços na Economia Moderna ............................................................... 5
Fatores responsáveis pelo crescimento da economia de serviços ............................... 5
Tempo ....................................................................................................................... 5
Crescente acesso e utilização das tecnologias ......................................................... 5
Processo de Outsorcing ............................................................................................ 5
Reação à envolvente competitiva das empresas ..................................................... 5
Natureza e definição de serviço .................................................................................... 6
As características dos serviços ...................................................................................... 7
Intangibilidade .......................................................................................................... 7
Inseparabilidade ....................................................................................................... 7
Heterogeneidade ...................................................................................................... 8
Perecibilidade ........................................................................................................... 8
A envolvência dos serviços ........................................................................................... 9
A oferta e a diversidade de serviços ............................................................................. 9
Classificação por indústria .......................................................................................... 10
Classificação por tipos de clientes .............................................................................. 10
Modelo de classificação de Lovelock .......................................................................... 11
Natureza do serviço ................................................................................................ 11
Estilo de relacionamento entre prestador e clientes ............................................. 11
Grau de customização e de avaliação permitido ao prestador .............................. 11
Variação da procura e da oferta ............................................................................. 11
Forma como o serviço é prestado .......................................................................... 12
Modelo de classificação de Grõnroos (2007) ............................................................. 12
High-tec................................................................................................................... 12
1
High-touch .............................................................................................................. 12
Prestação discreta ou continuada .......................................................................... 12
O Serviço como um processo...................................................................................... 13
O Serviço como um sistema........................................................................................ 13
A cadeia de valor aplicada aos serviços ...................................................................... 15
Atributos primários................................................................................................. 16
Atributos secundários ............................................................................................. 18
Pessoas ................................................................................................................... 18
Capítulo 2 – Os serviços na era das TIC .......................................................................... 19
A importância e o impacto das TIC ............................................................................. 19
Modelo piramidal de Marketing de serviços de Parasuraman e Grewal ............... 20
Impacto das tecnologias nos serviços - Perspetivas............................................... 21
Os riscos nos serviços de forte base tecnológica........................................................ 22
Os desafios da tecnologia num contexto de serviços ................................................. 23
Adequação da automatização do serviço às necessidades efetivas do cliente ..... 23
A tecnologia adequada ao tempo de resposta necessário .................................... 23
Evitar a obsessão pela tecnologia em detrimento da real utilidade e benefícios

percecionados pelo cliente ..................................................................................... 24
Equilibrar a utilização da alta tecnologia versus contacto pessoal ........................ 24
Passos para a otimização da utilização de tecnologia nos serviços ....................... 24
Capítulo 3 – O Marketing de Serviços ............................................................................ 25
Caracterização do Marketing de serviços ................................................................... 25
A envolvente do Marketing de serviços ..................................................................... 25
A envolvente concorrencial .................................................................................... 25
Novas exigências e necessidades do lado da procura ............................................ 26
A evolução do Marketing de Serviços ......................................................................... 27
2
Classificação do marketing de serviços: O modelo triangular ................................... 28
O Marketing Mix ......................................................................................................... 29
Elementos do MIX Tradicional ................................................................................ 30
Novos Elementos do MIX nos Serviços................................................................... 31
A variável produto/serviços.................................................................................... 32
A Variável Preço dos serviços ................................................................................. 32
A variável comunicação integrada de serviços ....................................................... 33
A variável local e canal de distribuição................................................................... 37
A variável pessoas/participantes ............................................................................ 37
A variável processo de composição dos serviços ................................................... 39
A variável serviço ao cliente ................................................................................... 40
A segmentação do mercado dos serviços ................................................................... 40
A diferenciação e o posicionamento dos serviços ...................................................... 42
Capítulo 4 – O cliente como elemento central da organização ..................................... 44
A organização orientada para o cliente ...................................................................... 44
O valor do cliente para a empresa .............................................................................. 45
O serviço ao cliente ................................................................................................ 45
Satisfação e fidelização do cliente .......................................................................... 45
A gestão da relação com o cliente (CRM) ................................................................... 46
Customer Relationship Managment....................................................................... 46
Capítulo 5 – O Fator Qualidade nos Serviços ................................................................. 47
O conceito de qualidade dos serviços ........................................................................ 47
Qualidade Percecionada ......................................................................................... 47
Qualidade Objetiva ................................................................................................. 47
As cinco dimensões da qualidade dos serviços .......................................................... 48
A importância da qualidade dos serviços ................................................................... 49

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A gestão e a avaliação da qualidade dos serviços ...................................................... 49
Capítulo 6 – A gestão dos recursos em contexto de serviços ........................................ 50
Enquadramento .......................................................................................................... 50
A gestão da envolvente e elementos físicos ............................................................... 50
A gestão dos recursos humanos ................................................................................. 50
Capítulo 7 – Planeamento e plano de marketing ........................................................... 51
Enquadramento .......................................................................................................... 51
O planeamento de marketing ..................................................................................... 51
O plano de marketing como instrumento de planeamento ....................................... 51
Intervenções no Forum .................................................................................................. 51
Bibliografia ...................................................................................................................... 54
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Capítulo 1 - Os serviços na Economia Moderna

Fatores responsáveis pelo crescimento da economia de serviços
As TIC são um dos fatores responsáveis pelo crescimento dos serviços, uma vez que os
serviços sempre foram muito caracterizados pela utilização de capital humano e com
reduzidos níveis de automatização, pelo que o desenvolvimento das TIC vieram permitir
que esta situação se alterasse.
Para além das TIC os fatores responsáveis pelo crescimento da economia de serviços
são:
Tempo – As pessoas têm cada vez menos tempo, e a gestão desse tempo livre fez com
que determinadas tarefas do dia a dia passassem a ser entregues a terceiros ao invés de
“gastar” tempo a executá-las. Como exemplo temos os serviços de limpeza, restauração
no que diz respeito à alimentação, lavandarias para tratar da roupa, entre outros.
Crescente acesso e utilização das tecnologias – possibilidade de um conjunto de serviços

poder ser realizado quando e onde o utilizador entendesse via tecnologias da
informação, através da disponibilização de serviços online. Como exemplo podemos
destacar por exemplo marcação de viagens, compra de bilhetes de transportes,
transações bancárias entre muitos e muitos serviços que são hoje disponibilizados
online sem necessidade de nos deslocarmos para os executar.
Processo de Outsorcing – Cada vez mais, é um ponto assente de que as empresas devem
definir o seu core e dedicar-se a ele, ou seja aquilo que o livre chama de atividades
nucleares, terceirizando as atividades que estão fora desse core, via outsorcing como
por exemplo serviços de contabilidade, serviços de limpeza ou de lavandaria, entre
muitos outros dependendo daquilo que é a atividade core de cada empresa.
Reação à envolvente competitiva das empresas. Cada vez mais as empresas competem
não apenas através do produto que entregam, mas do valor do serviço que entregam
agregado ao produto em si, ou seja, já não basta um bom produto, mas sim um produto
que traz consigo um conjunto de serviços que efetivamente o vão diferenciar e criar
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valor para quem o adquire. Assim o serviço passa a ser visto como um (Almeida &
Pereira, 2014) “elemento diferenciado e de vantagem competitiva.”
Podemos assim dizer que cada vez mais serviços e produto são quase que um só, ou seja
não são dissociáveis, pois o cliente já não compra apenas o produto, mas aquele produto
que traz consigo um elevado nível de serviço agregado.
É assim fundamental que as empresas tenham este conceito interiorizado bem como
uma estratégia orientada para o cliente e para a satisfação das suas necessidades.
Natureza e definição de serviço
Para Kotler (1986) cit in (Almeida & Pereira, 2014) “os serviços são atividades, benefícios
ou indeminizações vendáveis, abrangendo as reparações, restauração e hotelaria,
diversão e serviços profissionais (contabilidade, jurídicos, bancários, corretagem,
consultoria, etc.).”
Para Rathmell (1966) cit in (Almeida & Pereira, 2014) o serviço será “um ato,
desempenho ou esforço”, definindo o serviço como um processo que tem um conjunto
de atividades que podem ou não ser tangíveis, existindo interação entre o cliente e o
prestador, ainda que esta interação não seja obrigatória, por forma a fornecer os
recursos físicos e de sistemas que vão satisfazer as necessidades do cliente.
Para Lovelock e Wright (1999) cit in (Almeida & Pereira, 2014) existem duas abordagens
a levar em conta para definir o conceito de serviço. Por um lado, e como referido em
(Almeida & Pereira, 2014) o serviço visto como um ato ou algo que é entregue a outrem
e por outro uma atividade económica geradora de valor e de mais valias para o cliente.
Podemos assim dizer que um serviço será qualquer ato que seja essencialmente
intangível, pelo que não resulta da propriedade de algo físico, mas que é oferecido de
um individuo ou empresa a outro, sendo que apesar de intangível a realização desse
serviço pode ou não estar ligada a um produto.
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PESQUISAR DEFINIÇÕES
As características dos serviços
Não sendo fácil a definição de serviços, podemos dizer que os mesmos têm um conjunto
de características que os distinguem dos bens físicos.
São elas:
• Intangibilidade
• Inseparabilidade
• Heterogeneidade
• Perecibilidade
Intangibilidade
De acordo com (Almeida & Pereira, 2014), “Os serviços são caraterizados pela
intangibilidade porque não podem ser observados, tocados, ouvidos, ou até mesmo
cheirados antes da sua aquisição.”.
Esta intangibilidade faz com que efetivamente, os serviços não possam ser
experimentados antes de transacionados, ao contrário do que acontece com um bem
físico, pelo que esta situação pode causar algum desconforto no consumidor,
desconforto esse que é amenizado pela procura de sinais de qualidade que podem
passar por experiencias de outros clientes, o chamado boca a boca, pelas pessoas que
estão envolvidas na prestação do serviço, pela forma como é efetuada a comunicação,
pelo espaço físico onde o serviço é proposto e acontece, pelo que como referido em
(Almeida & Pereira, 2014), cabe ao prestador do serviço passar essa imagem de
tangibilidade do serviço.
Inseparabilidade
Esta característica prende-se com o facto de não se conseguir separar o serviço de quem
presta o serviço, pelo que como refere (Almeida & Pereira, 2014) a “prestação e
consumo dos serviços ocorrem em simultâneo”, sendo assim de extrema importância
que se gere proximidade entre prestador e cliente.
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Heterogeneidade
A heterogeneidade é uma das características dos serviços, sendo que na prestação de
um serviço é algo de extrema importância, e é fundamental criar ferramentas para
corrigir falhas de serviço que possam acontecer quando o mesmo não é prestado como
deveria ser, sendo que a possibilidade de ocorrência de falhas não é pequena, pelo facto
dos serviços estarem ligados às pessoas que os prestam, e as pessoas falham e
comentem erros, pelo que é fundamental existirem processos que visem a excelência
do serviço prestado passando assim confiança e fidelização do cliente.
Perecibilidade
Ao contrário dos produtos, os serviços não estão guardados à espera de poder ser
vendidos. Os mesmos apenas existem no momento em que são prestados, pelo que é
mais difícil para o prestador definir o equilíbrio necessário para garantir a oferta face à
procura, uma vez que esta cessa no imediato momento em que não é consumida, ou
seja, o serviço deixa de existir no momento em que não é prestado. Face a esta
característica, deverá o marketeer tentar atrair clientes que possam garantir procura,
tentar prever a procura que possa vir a existir garantindo assim capacidade para a
executar.
Para Lovelock e Gummesson, existe ainda uma outra característica, que se prende com
o facto dos serviços poderem ser comprados e vendidos sem que exista transferência
de propriedade como é o caso por exemplo do aluguer de um carro ou de uma bicicleta,
em que o cliente compra o direito de utilização do produto, neste caso do carro ou
bicicleta, sem que exista uma transferência do mesmo, ou seja, ele continua a não ser
dono do carro ou da bicicleta mas comprou o direito de os utilizar.
Ou seja, a característica que é adicionada por estes autores é a da natureza da
transação, em que não havendo uma transferência do produto, existe sim a oferta aos
clientes do acesso ao valor do serviço que é prestado em troca de um determinado valor
monetário.
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A envolvência dos serviços

“A envolvência dos serviços engloba todos os aspetos físicos do ambiente no qual o
cliente e o prestador do serviço interagem.” (Bitner, 1992) cit in (Almeida & Pereira,
2014). Ou seja, sendo um serviço algo intangível, a dependência que o mesmo tem de
aspetos do ambiente e da sua envolvente é muito superior a dos produtos físicos. Refere
(Almeida & Pereira, 2014), que de acordo com Fidk et al.(2008), a “envolvência do
serviço está para este, tal como a embalagem para um produto físico, isto é, tanto pode
facilitar como criar obstáculos à sua utilização.”
Assim, é fundamental ter especial atenção a questões como cores, utilização do espaço,
decoração, aspeto com que o prestador se apresenta, aromas, sensação de conforto
entre muitos outros aspetos, que poderão passar uma imagem mais ou menos positiva
ao cliente acerca da qualidade do serviço que pretende adquirir, podendo inclusive
condicionar a sua escolha por uma empresa ou outra, em função da perceção com que
fica da envolvente e do ambiente que lhe é apresentado, uma vez que esta será a
primeira coisa que lhe é dada a conhecer. O manual refere ainda que para além desta
primeira perceção, a envolvente do serviço será como que um revelador da cultura da
empresa, permitindo percecionar fatores como qualidade e atenção ao detalhe que
poderão naturalmente influenciar na decisão final do cliente.
A oferta e a diversidade de serviços

Refere (Almeida & Pereira, 2014), que a oferta de serviços pode ser entendida como um
“pacote composto por diferentes serviços, tanto tangíveis como intangíveis (…)”, sendo
que estes serviços podem depois dividir-se em 3 categorias conforme defendido por
Grõnroos (2007), que aponta os serviços core ou seja serviços principais, os facilitadores
e os de destaque ou valorização. Relativamente ao serviço principal ou core, digamos
que é como o nome indica a razão de ser da empresa, aquilo que ela realmente oferece
como serviço principal, por exemplo de pensarmos num hotel, o principal serviço será o
de oferecer alojamento. Depois os serviços facilitadores, são aqueles que não sendo os
principais facilitam e possibilitam a utilização do serviço principal. Se pensarmos no
mesmo exemplo o serviço principal é a acomodação e o facilitador poderá ser a empresa
de lavandaria que dá suporte e torna possível que a roupa chegue todos os dias lavada.
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Relativamente aos serviços de destaque ou de valorização, como o nome indica a sua

função é a de acrescentar valor ao serviço principal, podendo este estar incluído no
serviço principal ou representar um custo acrescido, mas traz valor acrescido e
diferenciação. Pegando no mesmo exemplo poderíamos considerar a oferta do pequeno
almoço com produtos regionais já incluída no preço base e a oferta por um determinado
custo de uma experiência no hotel ou uma atividade por exemplo.
Assim, tendo em conta que a oferta de serviços é muito variada e diversificada surge a
necessidade de os agrupar através de um sistema de classificações (Almeida & Pereira,
2014).
Classificação por indústria

De acordo com Fisk e Tansuhaj cit in (Almeida & Pereira, 2014) os serviços podem ser
agrupados tendo em consideração os seguintes critérios:
• Serviços de Cuidados de Saúde
• Serviços Financeiros
• Serviços Profissionais
• Serviços na área do conhecimento/educação
• Viagens e restauração
• Entretenimento
• Serviços de Informação
• Serviços de Abastecimento e logística
• Serviços pessoais e de manutenção
• Serviços governamentais e semigovernamentais
Classificação por tipos de clientes

A classificação de serviços pode também ser feita por tipo de cliente alvo ou seja:
Serviços dirigidos ao consumidor em que os mesmo são criados e orientados à
satisfação de necessidades individuais de quem os adquire ou serviços B2B (business to
Business) em que os clientes compram em nome de empresas e não de individuais, ou
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seja a transação é feita de empresa para empresa e não para o cliente final. São
empresas normalmente não conhecidas do consumidor final.
Modelo de classificação de Lovelock

Para Lovelock, a classificação por indústria ou por tipo de clientes não basta, pois para
ele a prestação de um tipo de serviço pode mesmo dentro da sua categoria ser diferente.
Voltando ao exemplo da hotelaria, temos diversos tipos de hotéis com níveis de serviço
completamente diferentes entre eles, seja pela sua subcategoria (estrelas por exemplo)
seja pelo seu enquadramento, localização, política de negócio da empresa entre outros.
Para Lovelock a classificação de serviços comporta 5 questões chave:
Natureza do serviço
O serviço deve ser classificado de acordo com a sua intangibilidade e de acordo com o
seu destinatário que pode ser uma pessoa ou um objeto.
Estilo de relacionamento entre prestador e clientes

Na grande diversidade de serviços que existem, a relação entre o prestador e o cliente
pode ser mais ou menos formal, ou seja o relacionamento com o cliente dependerá da
natureza da entrega do serviço bem como do relacionamento existente entre prestador
e cliente.
Grau de customização e de avaliação permitido ao prestador

Ou seja, pode categorizar-se um serviço pelo grau de customização que o mesmo
oferece versus a liberdade que é dada ou não ao colaborador para perante diferentes
situações partir ou não para essa maior ou menor customização, sendo que existem
serviços em que esta leitura e customização é uma mais valia e outros em que se
pretende que a entrega do serviço seja feita by the book.
Variação da procura e da oferta

O serviço pode ser categorizado em função da sua procura, ou seja, existem serviços
cuja procura é mais ou menos constante e outros que têm grandes oscilações de procura
em função por exemplo das épocas do ano como é o caso da hotelaria fora dosa grandes
centros urbanos por exemplo, ou que pertençam a uma zona balnear. Nesses caso é
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assim preciso adequar a oferta de acordo com essas oscilações pelo que é importante
que ao classificar os serviços de acordo com a variação da procura e da oferta se afira se
a procura é satisfeita dentro dos prazos espectáveis, se supera a oferta e a amplitude da
flutuação da procura por forma a ser-se capaz de responder com o mesmo nível de
serviço e qualidade.
Forma como o serviço é prestado

Aqui a classificação deve ser feita de acordo com o facto de existir apenas um ponto de
venda do serviço ou diversos pontos de venda onde o mesmo pode ser prestado, bem
como a natureza da prestação do serviço na interação entre prestador e cliente, ou seja,
quem procura quem ou se a prestação resulta de um encontro de ambos.
Modelo de classificação de Grõnroos (2007)

Para este autor os serviços podem ser classificados por:
High-tec – Serviços tecnológicos que dependem essencialmente da tecnologia e são
muito automatizados, sendo que ainda assim têm uma componente humana,
especialmente quando os mesmos falham e é a componente humana que consegue
restabelecer o serviço.
High-touch – Serviços de maior contacto humano, em que a prestação depende
maioritariamente das pessoas e da forma como as mesmas se envolvem na prestação
do serviço, sendo que ainda assim têm componentes físicos e tecnológicos.
Prestação discreta ou continuada – Neste caso é extremamente importante o

desenvolvimento do relacionamento entre cliente e prestador por forma a garantir a
fidelização e continuidade do mesmo.
Conclui-se assim, que a classificação de serviços é extremamente importante por forma

a termos a perceção da natureza dos mesmos bem como da forma como os mesmos são
entregues e executados. No entanto como refere (Almeida & Pereira, 2014), não
esqueçamos que há serviço únicos e que como tal não se encaixarão em qualquer tipo
de classificação.
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O Serviço como um processo

“O serviço deve ser encarado como um processo em que os clientes se apresentam como
coprodutores, sendo a sua produção inseparável do consumo” (Grõnroos, 2007) cit in
(Almeida & Pereira, 2014).
Sendo um processo um grupo de tarefas relacionadas entre si com o objetivo de criar
um resultado, o mesmo poderá comparar-se à prestação de serviços, pois de facto há
um conjunto de tarefas que têm como objetivo entregar algo ao cliente que lhe
acrescente valor, sendo que esse conjunto de tarefas é muitas vezes executado por um
conjunto de pessoas que não são aquelas que entregam o serviço, mas que permitem
que como um todo o mesmo seja entrega e crie valor.
Um processo, tal como um serviço transformam um conjunto de elementos, que através
de um conjunto de ações resultam no serviço final. O serviço enquanto processo pode
envolver pessoas e objetos podendo ser físico ou intangível. Como referido em (Almeida
& Pereira, 2014), é de extrema importância que os responsáveis pelo Marketing tenham
esta noção de serviço enquanto processo, uma vez que, é importante que seja capaz de
percecionar bem o ou os processos que levam a que o serviço entregue ao cliente seja
aquilo que ele pretende. Para além disso, apenas os conhecimentos profundos de todo
o processo permitem não só desenvolver estratégias, mas também entender o que o
serviço entrega efetivamente ao cliente e poder ainda participar ativamente da criação
ou alteração de serviços, entendendo o impacto que isso vai ter para a empresa, mas
principalmente para o cliente.
O Serviço como um sistema

O serviço pode ser entendido como um sistema, na medida em que através da interação
de diversos elementos combinados entre si, gera valor, que é entregue por quem o
presta a quem o recebe. Essa geração de valor é conseguida através de dinâmicas entre
recursos, organizações, partilha de informação e tecnologia. De acordo com (Lovelock &
Wright, 1999) cit in (Almeida & Pereira, 2014), o serviço enquanto sistema inclui
elemento operacional (onde os inputs são processados), o elemento distribuição que
permite que o serviço seja criado e entregue ao cliente e o elemento marketing que se
prende com os pontos de contacto que existem com o cliente.
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Temos então aquilo que é chamado de front-office – Parte visível do serviço, aquilo que
o cliente perceciona e que pode assumir uma componente maior ou menos dependendo
do nível de contacto que pode ser alto, médio ou baixo contacto, contactos esses que
poderão ser mais próximos e com maior presença pessoal nos serviços de alto contacto,
ou por exemplo efetuado através de email’s, apps em serviços de baixo contacto. É, no
entanto, importante referir que apesar de cada vez mais as interações humanas serem
substituídas por interações por via tecnológica, esta mudança pode por vezes não ser
bem percecionada pelo cliente, nomeadamente pelo facto de uma das grandes
características dos serviços se prender com uma forte componente humana.
O backoffice – o que o cliente não vê, mas que permite que o serviço seja criado e
entregue como é suposto.
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A cadeia de valor aplicada aos serviços

A cadeia de valor é da autoria de Mickael Porter (1985). O modelo da cadeia de valor
assenta no processo de criação de valor para empresas de produtos, ou seja, para o
setor produtivo, distinguindo atividades primárias e de suporte. É também explicado por
este modelo como criar valor para obtenção de vantagem competitiva pela
diferenciação do produto pela liderança em custos ou pelo foco.
Assim, tal como nos produtos e como referido por (Almeida & Pereira, 2014) é
fundamental ter uma visão interna dos processos que vão acrescentar valor. No entanto,
existem um conjunto de características nos serviços que fazem com que não se consiga
aplicar o modelo de Porter na sua integra, ou melhor que o mesmo possa não se
adequar para muitas das empresas prestadoras de serviços, pelo facto de muitas das
atividades primárias apresentadas no modelo não se conseguirem espelhar nas
empresas prestadoras de serviços.
Um dos casos em que isso é acontece prende-se com o facto de nas empresas
prestadoras de serviços a prestação, entrega e consumo dão-se no mesmo momento ou
praticamente em simultâneo o que faz com que o cliente percecione o valor criado em
conjunto com o prestador e que não exista incompatibilidade na entrega ou seja entre
aquilo que o cliente espera receber e aquilo que efetivamente lhe é entregue. Outra
diferença, é o facto de nos serviços não existirem stocks nem serviços de logística.
Ainda que como referido atrás o modelo possa não se adequar na integra, o conceito e
cadeia de valor bem como as suas análises para formular uma estratégia são também
validos nos serviços, devendo apenas ser adaptados.
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Assim de acordo com Makkar etal., 2008, as atividades passam a chamar-se atributos,
sendo atributos de suporte e atributos primários.
Atributos primários
O desenho/conceção do serviço
Nesta fase deve efetuar-se o levantamento das necessidades do cliente, bem como
daquilo que ele pretende obter com o serviço, ou seja, “do valor que ele espera obter”
(Almeida & Pereira, 2014). Tendo em conta que não se trata de um bem físico, mas de
algo intangível, e sem qualidades físicas este atributo pode ser complexo, sendo
importante que o prestador tenha uma visão orientada à satisfação do cliente, ao ciclo
de vida do serviço devendo o serviço ser capaz de ir ao encontro daquilo que é a
perceção do cliente.
Gestão do Conhecimento
A gestão do conhecimento é um atributo fundamental, devendo o prestador possuir
capacidades que lhe permitam não só entregar um serviço de excelência bem como
conhecimento das necessidades do cliente por forma a saber dar a conhecer ao cliente
o serviço que dará resposta que que ele pretende, ou seja, o prestador deve conhecer o
cliente e gerir em conhecimento para desenvolver e entregar um serviço orientado às
necessidades do cliente.
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Gestão da distribuição/entrega do serviço

Aqui, podemos dizer que a distribuição e entrega de um serviço tem maior
complexidade do que a distribuição e entrega de um produto, uma vez que não sendo
físico, não existe armazenamento e distribuição, pelo que entrega e consumo ocorrem
praticamente em simultâneo. Como refere o manual enquanto que um produto
defeituoso pode ser substituído, um serviço que provoque uma má experiência no
cliente não pode ser trocado ou substituído. Assim é fundamental se o serviço que vai
ser entregue corresponde efetivamente aquilo que são as expetativas do cliente.
Gestão do contacto, “momento da verdade”

O “momento da verdade”, é o momento em que prestador e cliente se encontram,
correspondendo nos serviços ao momento da entrega do mesmo, o momento em que
existe uma interação entre cliente e prestador.
Refere (Almeida & Pereira, 2014), que este atributo é crucial na criação de valor, uma
vez que é aqui que o cliente vai percecionar o serviço, e dependendo dessa perceção
boa ou má estará a diferença entre a criação ou não de valor. Momento também
fundamental para que seja desenvolvida a confiança entre prestador e cliente, sendo a
confiança uma das bases de fidelização do cliente nos serviços. Ou seja, mais do que a
perceção do cliente estar certa ou não, é importante que a imagem que lhe fica e que
perdure na sua mente seja a de confiança, qualidade e criação de valor face ao que o
serviço lhe entrega.
Atributos para a competitividade do serviço

A concorrência deve ser vista pelo prestador do serviço não apenas como um problema,
mas também como um desafio à melhoria continua, inovação e diferenciação. Através
da sua análise de forma sistemática deve assim converter a concorrência em prol do seu
desenvolvimento e melhoria.
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Atributos secundários
Pessoas
Como referido, os serviços tem uma forte componente que depende dos recursos
humanos, nomeadamente pelo facto de serem intangíveis, bem como de ser produzido
e consumido praticamente em simultâneo, fazendo com que exista uma maior ligação
entre o serviço e o prestador naquilo que é a perceção do cliente, pelo que os recursos
humanos são um atributo de suporte fundamental pois são um dos elementos principais
dos serviços.
Aspetos físicos
O aspeto físico, as envolvências do espaço assumem uma grande importância nos
serviços pois ao fim e ao cabo serão a imagem física que o cliente terá do prestador e
consequentemente do serviço em si
Processo de informação
Tendo em conta que o serviço não é físico, a imagem que o cliente cria do mesmo é
construída tendencialmente com base na informação que vai receber do prestador, pelo
que a mesma deve ser clara e transmitir confiança ao cliente fazendo parte daquilo que
é o processo de criação de valor.
Pontualidade e fiabilidade
A pontualidade é sempre importante, mas quando falamos de serviço a mesma ganha
mais relevância, pois de facto o fator tempo está associado à criação de valor do serviço
para o cliente. A fiabilidade diz respeito ao saber que o serviço será entregue de acordo
com as expetativas criadas pelo que também é um importante atributo na criação de
valor.
Podemos dizer que a fiabilidade vai refletir a qualidade do desempenho e realização de
um serviço
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Capítulo 2 – Os serviços na era das TIC
Para a grande maioria das empresas, atualmente, as novas tecnologias são indissociáveis
de ferramenta geradora de eficiência, mais produtividade e consequentemente
competitividade, sendo as empresas especialmente sensíveis a esta realidade.
Se pensarmos nos serviços, facilmente percebemos que a evolução dos últimos anos
tem feito com que cada vez mais as tecnologias sejam incorporadas no processo de
criação e entrega de serviços.
Para as empresas esta incorporação permitiu diversificar a oferta e distribuição de
serviços, e para o cliente as TIC trazem novas formas de acesso aos serviços, bem como
maior flexibilidade, uma vez que via internet os serviços podem ser adquiridos e
consumidos em qualquer lugar a qualquer hora de acordo com a conveniência do
cliente.
No entanto, não deve esquecer-se que apesar de tudo isso, as TIC podem também
funcionar como barreira, na medida em que alguns clientes podem sentir-se inseguros
na utilização de tecnologia, bem como preferir a componente humana tão característica
das empresas de serviços.
Assim no que diz respeito à tecnologia e à sua utilização, a mesma deve estar integrada
com as características da oferta, carência do prestador e necessidades de quem adquire
o serviço, sendo um elemento facilitador e não uma barreira.
A importância e o impacto das TIC
As TIC trouxeram consigo mudanças à escala global e a todos os setores de atividade e

respetivos domínios. Assim, também o setor dos serviços foi afetado, necessitando de
se adaptar e reinventar por via do rápido desenvolvimento tecnológico dos últimos
anos, tendo as mesmas quase que se reinventar no que diz respeito à prestação e oferta
do serviço.
Por outro lado, as TIC vêm trazer um conjunto de possibilidades que permitem uma
automatização de um conjunto de processos que trazem consigo menos burocracia,
maior velocidade de resposta e naturalmente redução de custos.
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Assim, a adoção de tecnologia nas empresas prestadoras de serviços, tem vindo a

ganhar terreno, obrigando naturalmente a algum tempo de adaptação, especialmente
se pensarmos que o fator humano está muito presente nos serviços, pelo que é
necessário proceder a uma estandardização dos serviços para tirar partido das
tecnologias.
Um dos exemplos do impacto das tecnologias nas empresas de serviços e da sua
importância, é por exemplo o facto da adoção das mesmas permitir retirar as barreira
tempo e espaço naquilo que é o processo de entrega, ou seja, os serviços podem via
tecnologia ser disponibilizados em qualquer hora a qualquer lugar.
Modelo piramidal de Marketing de serviços de Parasuraman e Grewal
De acordo com este modelo, é necessário efetuar-se uma gestão eficaz de empresa,
cliente e fornecedores interligados pela tecnologia, ou seja, a tecnologia com ponto
central de ligação entre colaboradores, fornecedores e clientes.
Assim, de acordo com este modelo, “as indústrias de serviços dependem de tecnologias
especificas e essenciais para poderem prestar o seu serviço base ou nuclear.” (Almeida
& Pereira, 2014), sendo que independentemente do grau de utilização das tecnologias,
a mesma terá sempre um papel central na organização dos serviços.
20
Como referido no manual podemos assumir a tecnologia como uma vantagem

competitiva da empresa face às suas concorrentes sempre que estas não consigam
copiar e adotar a tecnologia de forma rápida e eficaz.
Impacto das tecnologias nos serviços - Perspetivas
1 perspetiva - Tecnologia permite o empoderamento do colaborador, uma vez que o

mesmo ganha maior autonomia e responsabilidade podendo passar muito rapidamente
a executar tarefas de mais complexidade. Permite ainda a criação de networking que
traz consigo a criação de redes de contactos entre empresa e clientes que pode trazer
consigo promoção do serviço à escala global.
2 perspetiva - Empoderamento de clientes, na medida em que o mesmo pode aceder
ao serviço, quando, onde e como quiser, através daquilo a que se chama de serviços
self-service.
3 perspetiva - Importância e impacto na interação que se podem criar e incrementar
entre cliente e prestador, seja via email, páginas web, interação entre os próprios
clientes via blogs, redes sociais entre outros.
Ou seja, as TIC trouxeram uma maior liberdade ao cliente, permitindo como já referido
que ele aceda ao serviço quando, onde e como entender via internet ou portais self-
service, fazendo que o cliente deixe de ter que se deslocar às instalações do prestador
num determinado dia e horário para poder usufruir do serviço que pretende adquirir.
21
4 perspetiva – recolha, armazenamento e distribuição de informação – através das TIC,

tornou-se também possível às empresas a recolha de um conjunto gigante de
informação sobre os seus clientes, permitindo assim que possam estudá-lo bem como
estudar as suas necessidades e assim criar serviços que as possam satisfazer. No entanto
para que toda essa informação seja útil, a mesa deve ser selecionada, estar acessível e
ser bem utilizada.
Os riscos nos serviços de forte base tecnológica

As empresas deverão ter atenção a dependência que criam das tecnologias, a entrega
do seu serviço, uma vez que perante um nível muito elevado de automação alguns
clientes poderão não reagir bem e não aceitar que o elemento humano tenha sido
totalmente substituído o que vai transferir para o cliente a responsabilidade de
prestação e entrega do serviço.
Refere também (Almeida & Pereira, 2014) que um serviço de base tecnológica pode
traduzir-se em ansiedade e stress para o cliente, nomeadamente se o cliente não estiver
familiarizado com as novas tecnologias, devendo assim avaliar-se se a entrega do serviço
é ou não demasiado avançada para o tipo de cliente em causa bem como se o valor que
que se julga acrescentar não vai ser muito baixo para aquilo que são as necessidades do
cliente.
22
“(…) a tecnologia deve ser entendida com um meio para melhorar a disponibilidade e a
qualidade do serviço e não como uma limitação ou um entrave.” (Almeida & Pereira,
2014)
A tecnologia é também muitas vezes vista como um fator que vem trazer aumento do
desemprego, na medida em que muitas atividades executadas por pessoas passam a ser
executadas de forma automatizada ainda que tenham que ter alguma intervenção
humana, sendo este também um fator que pode comprometer a visão do cliente e a
imagem que ele cria do serviço.
Os desafios da tecnologia num contexto de serviços

Vários são os desafios que as utilizações da tecnologia nos serviços trazem por forma a
que a mesma não se torne num entrave:
Adequação da automatização do serviço às necessidades efetivas do cliente

Não deve cair-se no erro de tentar automatizar a todo o custo, pois existe um grande
risco de criar soluções que possam ser desadequadas das reais necessidades dos
clientes, deteriorando a imagem que o cliente tem do serviço e do prestador.
A tecnologia adequada ao tempo de resposta necessário

Deve ter-se em atenção o facto tempo, ou seja, a implementação da tecnologia vai
efetivamente poupar tempo ao cliente ou fazê-lo perder mais tempo no processo?
Nomeadamente se tivermos em conta que o cliente pode não estar familiarizado com a
nova tecnologia sendo assim criada uma barreira. Em suma a tecnologia tem que vir
resolver problemas que não se conseguiam resolver sem ela e trazer celeridade à oferta
e não ser um entrave
23
Evitar a obsessão pela tecnologia em detrimento da real utilidade e benefícios

percecionados pelo cliente
Um bocadinho como referido no ponto anterior, a tecnologia deve ser implementada
para simplificar os processos e não ser algo demasiado complexo que não serve o cliente
e as suas necessidades, deve ainda poder ser adaptada às necessidades do cliente
Equilibrar a utilização da alta tecnologia versus contacto pessoal
A utilização de tecnologia versus contacto humano deve ser bem analisada e ponderada,
uma vez que a tecnologia por si só e um processo totalmente automatizado pode
revelar-se uma frustração para o cliente, quer porque procura o contacto humano quer
pelas barreiras que se podem criar pela não adaptabilidade do cliente à solução criada.
Em suma, de facto a tecnologia trouxe grandes avanços e melhorias ao nível do setor

dos serviços, no entanto a sua utilização deve ser testada e ponderada no que diz
respeito ao nível tecnológico que se pretende implementar. É preciso conhecer bem o
cliente e as suas necessidades por forma a aferir se a automação vai trazer mais valias e
criação de valor para o cliente ou se ao invés disso vai trazer frustração e stress. A
implementação da tecnologia nos serviços depende assim das características do serviço,
das preferências e nível de conhecimento do cliente, do domínio que pode ou não ter
da tecnologia bem como das competências técnicas dos colaboradores, existência de
infraestrutura que suporte o salto tecnológico e o nível de suporte que existe no
mercado que permita que a prestação do serviço seja benéfica para o clientes.
Passos para a otimização da utilização de tecnologia nos serviços

Auscultar o responsável de marketing aquando do desenho da solução e da sua interface
com o utilizador final (cliente), por forma a que o mesmo seja desenvolvido de acordo
com as necessidades do cliente
O principal foco da empresa tem de ser sempre o seu cliente e não a máquina, pelo que
o foco deverá ser a forma como os clientes vão utilizar o serviço e não a tecnologia em
si. Entender se a tecnologia será ou não um elemento facilitador para o cliente
A tecnologia a adotar tem de ser flexível, por forma a não limitar a sua usabilidade e não
comprometer a sua eficácia.
24
Capítulo 3 – O Marketing de Serviços

O Marketing de serviços surge da importância que o setor dos serviços assume na
economia. Tendo em conta as diferenças existentes entre serviços e produtos é assim
também diferente o marketing cujo foco são as necessidades dos clientes e não as
características físicas do produto.
Caracterização do Marketing de serviços

Surge em 1970 como uma disciplina dentro do marketing. A sua criação e
desenvolvimento nasce do desenvolvimento do setor dos serviços.
Como referido em (Almeida & Pereira, 2014), “Ao conceito de marketing de serviços
estão também associados os conceitos de marketing interno, marketing relacional e
qualidade do serviço (…)”. Como já referido, o foco do marketing de serviços é o cliente
e a satisfação das suas necessidades. O foco passa das características físicas do produto
para as necessidades do cliente por forma a criar valor para o cliente, ou seja, a criação
de valor e perceção das necessidades do cliente são o grande foco do marketing de
serviço num binómio de solução oferecida versus benefícios colhidos. A avaliação que é
feita do Mktg de serviços é efetivamente através desta perceção dos benefícios colhidos
face às necessidades do cliente, uma vez que os serviços não são tangíveis.
A envolvente do Marketing de serviços

A envolvente concorrencial
A envolvente concorrencial tem sofrido grandes alterações nos últimos anos, seja a nível
local, nacional ou mesmo mundial. A concorrência é feroz e sofre mutações a uma
velocidade estonteante. Esta evolução assenta de acordo com (Almeida & Pereira, 2014)
em três grandes tendências:
Globalização
A globalização trouxe consigo a abertura dos mercados, a quebra das fronteiras
geográficas, múltiplas oportunidades, mas também tornou mais aguerrida a luta por
uma fatia de mercado, potenciado quer por esta quebra de fronteiras quer pela
25
evolução tecnológica que permite que uma empresa venda e comunique com os quatro
cantos do mundo. Ou seja, a concorrência deixa de ser local e passa a ser global. Assim
nesta cultura global, o cliente deixa também de comprar apenas localmente, mas passa
também ele a agir no mercado global na busca do que melhor pode responder às suas
necessidades, pelo que esta movimentação obriga muitas empresas a optar pela
internacionalização e até mesmo a deslocalização sob pena de ficarem para trás.
Estandardização percebida dos bens e serviços

Esta globalização vem alargar aquilo que é oferecido ao cliente, ou seja aumentar a
oferta, sendo que para muitos consumidores, pequenas diferenças entre produtos e
serviços não são percebidas, naquilo a que se chama de estandardização percebida, ou
seja o cliente olha para dois serviços diferentes como se fossem a mesma coisa.
Para Saias (2007) cit in (Almeida & Pereira, 2014) a estandardização percebida pode ser
dividida em 3 grupos:
• O Cliente percebe que existem diferenças entre os serviços que lhe são
propostos, mas não é capaz de as identificar
• O cliente não percebe que existem diferenças ou então percebe, mas não as
valoriza
• O cliente percebe as diferenças, mas não perde tempo em diferenciá-las
Desregulamentação
A oferta existente é enorme, fruto também de alguma desregulamentação em
determinados setores, tendo como consequência que o cliente tenha dificuldade em
distinguir a oferta, pelo que muitas empresas se tornam quase que seguidoras da
concorrência numa tentativa constante de as imitar, confundindo os clientes bem como
perdendo oportunidade de se diferenciarem da concorrência.
Novas exigências e necessidades do lado da procura

A procura também vem sofrendo alterações, nomeadamente ao nível daquilo que são
as necessidades dos consumidores, havendo muitas vezes uma procura da
funcionalidade de um produto e não a procura do produto em si, ou seja, em vez de por
exemplo procurar um carro, procurar um serviço que lhe dê acesso ao carro com
26
condutor, ou seja, que lhe disponibilize a funcionalidade de se deslocar de carro sem ter
de o adquirir ou conduzir.
De acordo com Saias (2007) cit in (Almeida & Pereira, 2014) existem 3 tendências
relativamente ao comportamento do consumidor. Os denominados 3 C’s:
Comodidade – Prende-se com o poder adquirir um bem ou serviço de forma cómoda.
Um bom exemplo são as aquisições de produtos e serviços online sem que tenhamos de
sair de casa e que atualmente conseguimos fazer por via da tecnologia.
Conveniência – Forma como é disponibilizada a oferta, ou seja, o facto de se poderem
agregar serviços numa mesma oferta tornando-se a mesma mais conveniente para o
cliente ao agregar diversos serviços numa única oferta.
Confiança – A confiança ganha cada vez mais importância, especialmente se pensarmos
numa das características dos serviços que é a sua intangibilidade, ou seja não se
podendo ver, experimentar, é preciso confiar no prestador e no serviço que ele nos vai
prestar, fator este que é cada vez mais um fator de diferenciação para o cliente como
refere (Almeida & Pereira, 2014). Assim para ganhar esta confiança é fundamental que
o prestador seja capaz de transmitir sentido de responsabilidade e que o processo de
prestação do serviço seja o mais transparente possível.
A evolução do Marketing de Serviços

Apenas na década de 80 começa a haver maior interesse no estudo do marketing de
serviços, pois antes disso o marketing tinha mais foco nos bens de consumo primeiro,
passando depois para os mercados industriais e em seguida para o marketing social.
De acordo com Payne (1993) cit in (Almeida & Pereira, 2014), existem um conjunto de
etapas a percorrer quando as empresas de serviços adotam o marketing. São elas:
• Venda
• Publicidade e comunicação
• Desenvolvimento de produtos e serviços
• Diferenciação e analise competitiva
• Serviço ao cliente
27
• Qualidade do serviço
• Marketing integrado e relacional.
Estas fases podem não acontecer na totalidade e nem têm de ocorrer exatamente nesta
ordem.
De acordo com o mesmo autor, o Marketing passa depois para uma fase de marketing
integrado e relacional, em que entre outros aspetos são envolvidos:
• Integração das várias iniciativas de marketing
• Desenvolvimento de uma abordagem mais disciplinada, realista e centrada no
planeamento de marketing.
• Foco no desenvolvimento de uma cultura de marketing
• Reconhecimento do potencial do marketing interno e externo em mercados de
cariz relacional.
• Acréscimo do lucro através da retenção do cliente
De acordo com (Almeida & Pereira, 2014), a introdução do termo Marketing Relacional,
mostram a forma como as empresas passaram a encarar o cliente, bem como as relações
que com ele tentam manter por forma a fidelizá-lo.
Nos nossos dias, podemos dizer que o Marketing de serviços se encontra numa nova
etapa, especialmente se tivermos em consideração a rapidez da evolução das
tecnologias da informação e o papel que estas vêm assumindo nos serviços e no mundo
em geral.
Classificação do marketing de serviços: O modelo triangular
O Marketing de serviços pode ser classificado em função de 3 componentes, que podem

representar-se num esquema de forma triangular.
28
Marketing Interno – Ações orientadas para os colaboradores por forma a viabilizar

aquilo que foi prometido aos clientes. Ou seja, trata-se do processo de treino e de
motivação de funcionários como referem (Kotler & Keller, 2013)
Marketing Externo – Ações orientadas para os clientes por forma a realizar o prometido.
Normais ações de marketing que passam pela definição do preço, distribuição e
promoção juntos dos clientes (Kotler & Keller, 2013)
Marketing Interativo – Ações dos prestadores orientado para os clientes, ou seja,
manter o prometido. Neste caso trata-se das “habilidades” das equipas para bem servir
o cliente.
O Marketing Mix
Refere o manual (Almeida & Pereira, 2014) em citação de Booms e Bitnerque as
empresas de serviços devem acrescentar ao tradicional marketing Mix (Produto, Preço,
29
Comunicação e local de distribuição) mais três elementos: Participantes, Evidência (ou

elemento físico dos serviços) e processos.
Já para Payne (1993) aos 4P’s devem ser adicionados três elementos: Pessoas, processos
e Serviços ao cliente.
Esta necessidade de considerar outros elementos no MIX prende-se essencialmente

com a natureza dos serviços, nomeadamente no que diz respeito aos fatores tempo e
ao facto de haver um envolvimento dos clientes naquilo que é a prestação do serviço.
Elementos do MIX Tradicional
Produto – Pode referir-se ao serviço principal, bem como a serviços complementares ou

serviços adicionais ao serviço principal.
Preço – Trata-se não apenas do custo de aquisição de determinado serviço, mas também
do preço a pagar pela utilização do mesmo, pelo que o preço ao ser fixado deverá ter
30
presente a relação custo beneficio para o cliente não apenas no momento da aquisição
mas também levando em consideração este custo de utilização bem como a experiencia
que este serviço vai causar no cliente pelo que o que tem de ser equacionado é a relação
custo – beneficio – experiência.
Promoção/comunicação – este elemento é transversal ao marketing, pois é por esta via

que o produto ou serviço chega ao cliente, é por via da comunicação que o produto ou
serviço é apresentado e dado a conhecer ao seu público. Refere (Almeida & Pereira,
2014) que a promoção/comunicação desempenha 3 papeis essenciais. Dar a conhecer o
serviço ao cliente, convencer o cliente acerca dos benefícios do serviço apresentado e
influenciar ou estimular o cliente a tomar determinadas ações em determinados
momentos.
Distribuição – No caso dos serviços, a distribuição pode ser física ou virtual, consoante
o canal de distribuição escolhido bem como de acordo com o fator tempo adequados à
natureza do serviço em causa. As TIC são determinantes quando a distribuição é virtual
pois permitem uma entrega rápida (muitas vezes imediata) do serviço adquirido.
Novos Elementos do MIX nos Serviços
Serviço ao cliente – O cliente é o centro dos serviços, sendo que os mesmos estão cada
vez mais exigentes no que diz respeito ao nível de serviço que lhes é prestado. Assim, e
tendo em conta esta maior exigência, o serviço ao cliente é um fator de diferenciação
para as empresas prestadoras de serviço, e como tal é um fator gerador de vantagem
competitiva face à concorrência, pelo que elevados níveis e padrões naquilo que é o
serviço ao cliente são fundamentais em todas as empresas, mas mais ainda quando
falamos de serviços.
Pessoas – As pessoas são o centro do serviço, seja no que diz respeito à prestação do
serviço seja do ponto de vista da entrega do serviço e do foco no cliente, sendo as
31
pessoas um dos fatores diferenciadores quando falamos de serviços, pelo que as

mesmas podem ser geradoras de vantagem competitiva para a empresa.
Processos – Os processos devem ser incluídos no Marketing Mix quando falamos dos
serviços pois descrevem todos os passos e tudo o que contempla a prestação e entrega
do serviço. Através de um correto delineamento de processos é assim possível garantir
a qualidade da prestação e aferir e controlar a mesma por forma a detetar possíveis
falhar a melhorar.
A variável produto/serviços
Quer produtos quer serviços, são normalmente adquiridos para satisfazer uma
necessidade como referido por Almeida e Pereira (2014). Muitas vezes a aquisição de
serviços acontece como forma de solucionar problemas, pelo que em função do
benefício que o cliente vai obter com o serviço adquirido assim será o valor que lhe
atribuí.
Os serviços oferecidos podem ser únicos ou um conjunto de diversos serviços, ou um
serviço que por sua vez tem associado um conjunto de serviços complementares.
A Variável Preço dos serviços

Os preços dos serviços são um importante elemento do mix, sendo que serviços que
aparentam ser praticamente iguais podem, no entanto, apresentar preços muito
diferentes. Como referem Almeida e Pereira (2014) esta diferenças deve-se a duas das
características dos serviços: a inseparabilidade e a perecibilidade na medida em que o
serviço pode por exemplo sofrer alterações em função quer do momento da aquisição
quer do momento da sua utilização. Um bom exemplo é a hotelaria em que os primeiros
quartos vendidos, têm em regra um preço mais baixa, subindo o preço à medida que há
menos quartos disponíveis. Ainda na hotelaria, imaginando que há um evento na região
em causa, o mesmo serviço em datas especificas tenderá a ter preços mais altos.
Relativamente à estratégia de preços, a mesma pode estar direcionada ou para o lucro
ou para o volume (Almeida & Pereira, 2014).
32
A fixação de preços pode ser efetuada de acordo com diferentes abordagens. O preço
pode ser fixado em função do preço da concorrência, em função dos custos, ou seja, do
valor mínimo que a empresa precisa para fazer face aos custos ou de acordo com aquilo
que a empresa considera que é o valor máximo que o cliente está disposto a pagar.
Ou seja, “custo, clientes e concorrência são três fatores importantes na determinação do
preço.” (Almeida & Pereira, 2014).
Importa ainda referir o facto de como o valor percecionado do serviço acontecer apenas
aquando da sua prestação, ser muito difícil estabelecer à priori o valor que o serviço terá
para o cliente em função do valor percebido pelo mesmo. Este facto acontece devido à
característica de intangibilidade dos serviços.
Os preços de um serviço tendem a ser mais elevados quanto maior for a diferenciação
e customização do mesmo e por exemplo mais baixos se houver uma coparticipação, ou
seja, se o cliente participar no processo de prestação do serviço em causa.
A variável comunicação integrada de serviços

A comunicação é vital em Marketing, e o mesmo acontece se estivermos a falar de
marketing de serviços, pois é através da comunicação que se consegue dar alguma
tangibilidade ao serviço.
O mix da comunicação pode ter os seguintes elementos:
• Publicidade
• Venda pessoal
• Promoção de vendas
• Relações públicas
Não existe uma regra que defina quais os elementos aos nível da comunicação que
devem ser utilizados, sendo a sua escolha definida em função do publico alvo e da
estratégia da empresa.
Publicidade
Forma de divulgar as ofertas da empresa junto do seu publico, tendo como principais
objetivos a divulgação do serviço, o reforço da imagem da empresa ou do serviço em si
com o grande objetivo de angariar clientes que venham a comprar o serviço publicitado.
33
A publicidade permite atingir um publico alargado em pouco tempo, sendo essa uma
das suas vantagens.
Uma mensagem publicitária deve conter 4 elementos fundamentais (atenção, interesse,
Desejo e Acção), que representam metas que permitem atrair clientes e levá-los à
aquisição do serviço (Fisk, et al.,2008) cit in (Almeida & Pereira, 2014)
Aspetos importantes a ter em conta quando se device o meio publicitário a utilizar

• Natureza do meio – cobertura geográfica, impacto das cores, do movimento, do
som entre outros
• Objetivos – a escolha do meio deve ser feita tendo em conta aquilo que se
pretende atingir
• Segmento alvo a alcançar – necessário saber o perfil do cliente alvo
• Custos versus fundos disponíveis – A seleção do meio publicitário deve ter em
conta os custos versus aquilo que a empresa tem disponível para o efeito
Objetivos da publicidade segundo Kotler & Armstrong (2010) cit in (Almeida & Pereira,
2014)
• Informar
• Persuadir
• Recordar
Passa Palavra
O passa palavra é fundamental no setor dos serviços, podendo o mesmo ser muito
benéfico, mas também muito condicionador, na medida em que depende da opinião de
determinado cliente acerca daquilo que foi a sua experiencia na prestação do serviço.
Um cliente satisfeito que passe a palavra a outros potenciais clientes é extremamente
eficaz em termos de promoção, pois é a palavra na primeira pessoa, tendo um efeito
multiplicador. No entanto, o reverso da medalha tende a acontece com maior
frequência, que é a divulgação via passa palavra de um cliente que teve uma experiência
negativa com um determinado serviço, podendo assim os restantes elementos do mix
da comunicação não surtirem o efeito esperado.
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Marketing Direto
O marketing direto como o nome indica trata de ações diretamente dirigidas a um
conjunto pre-estabelecido de pessoas. É um tipo de marketing que tem em regra custos
mais baixos e que permite uma interação mais direta com o potencial cliente ou cliente
alvo. Alguns exemplos de marketing direto são os SMS, email marketing, target-Group
(apresentação de ideia ou serviço num grupo previamente selecionado). Pode acontecer
em feiras, congressos, entre outros.
Direct Mailing, semelhante ao email marketing, mas através de oficio – neste caso a
tendência será a diminuição em detrimento de soluções virtuais que são mais rápida e
acarretam menores custos.
Venda pessoal
A venda pessoal, assume especial importância quando pensamos em serviços, na
medida em que na grande maioria dos casos a interação entre vendedor e cliente faz
parte da prestação, para além de que em muitos casos, é o vendedor que traz alguma
tangibilidade ao serviço. Referem Almeida e Pereira (2014), que a venda pessoal tem
ainda um conjunto de vantagens face a outros elementos do mix da comunicação, como:
O contacto pessoal personalizado, o reforço e fortalecimento do relacionamento e a
venda cruzada pois a partir da interação entre cliente e prestador, o prestador pode
através do serviço que está a vender apresentar e vender outros serviços da empresa.
Promoção de vendas
Trata-se de um conjunto de iniciativas que têm como grande objetivo impulsionar as
vendas, através de ofertas previamente feitas a clientes ou potenciais clientes que
podem ir desde promoções, descontos, acréscimo de serviço sem acréscimo de custos
entre outros. Como referem Almeida e Pereira (2014) a promoção de vendas deve ser
feita sempre em alinhamento com os outros elementos do Mix de comunicação bem
como alinhada com aquilo que são os objetivos estabelecidos do marketing.
35
Relações Públicas
A importância das relações públicas prende-se com a importância da criação de uma
imagem positiva da marca e da empresa, ou seja, que imagem têm os outros da
empresa, ou da marca, sendo as relações públicas uma boa forma de promover os
serviços e a marca da empresa, fazendo com que a imagem da mesma perante o seu
publico e potencial publico seja positiva.
Os novos meios de comunicação digitais

Os meios de comunicação digitais, permitiram que todo um novo conjunto de
ferramentas passasse a poder ser utilizado como canal de comunicação com o cliente
ou potencial cliente, sendo por isso de extrema importância que a empresa defina na
sua estratégia de marketing uma estratégia especifica para o marketing digital.
A evolução das TIC, permitiu que de forma fácil e com mais baixos custos se conseguisse
rapidamente chegar a um conjunto de públicos, diminuindo distâncias geográficas, fusos
horários entre outras barreiras existentes nos habituais canais não digitais.
Outra grande mais valia da comunicação digital, é o facto de ser possível direcionar as
ações em função de segmentos específicos, criando assim diferenciação, e permitindo
monitorização das reações dos clientes às ações tomadas de acordo com os feedbacks
obtidos.
Não devem ser descuradas as ações de mail marketing, apesar de menos utilizadas
muito por conta da proliferação de mensagens indesejadas a encher caixas de correio,
devendo, no entanto, ser tomadas em atenção como referem Almeida e Pereira (2014)
os conceitos de permission e precision marketing. Permission prende-se com a obtenção
prévia do consentimento por parte do cliente em aceitar receber informação e
campanhas via email, o precision marketing prende-se com a segmentação, ou seja, o
direcionamento de conteúdos de acordo com o segmento de mercado a trabalhar. Para
tal a utilização de um CRM poderá ser uma mais valia, na medida em que possibilita
fazer esta segmentação criando listas de envio de acordo com as características de cada
segmento a trabalhar.
As redes sociais são também ferramentas a ter em conta, bem como comunidades
virtuais, manutenção de um bom website, entre outros. O mais importante é
36
efetivamente tirar partido da melhor forma possível de todas as ferramentas que o

desenvolvimento das TIC trouxeram ao nível da comunicação.
A variável local e canal de distribuição

Esta variável prende-se com a forma como o serviço será entregue ao cliente sendo para
tal importante ser tido em conta aquando da escolha do local e dos canais de
distribuição, sendo que o local vai depender do tipo de interação que a empresa terá
com o cliente. A escolha do local poderá variar em função de quem se desloca para a
entrega do serviço, ou seja, é o cliente que se desloca às instalações do prestador ou o
contrário, ou por outro lado não há deslocações sendo a prestação feita remotamente,
especialmente se pensarmos em serviços prestados via canais digitais. No caso de ser o
cliente a deslocar-se a definição do local da prestação assume extrema importância quer
em termos de acessibilidades, centralidade dependendo do tipo de serviço a prestar,
acessos, estacionamento entre um conjunto de outros fatores a ter em conta e que
podem ser determinantes no momento do cliente escolher entre uma ou outra empresa
que oferece um serviço similar. Já nos outros dois casos a escolha do local não será tão
relevante, especialmente se a prestação se der remotamente pelo que aí o que se deve
garantir é robustez das infraestruturas tecnológicas e das comunicações sendo o local
completamente indiferente.
No que diz respeito aos canais de distribuição, prende-se com a sua escolha quando
existem intermediários na prestação do serviço, sendo que quando falamos de serviços
ser preferencial que a prestação seja direta.
A variável pessoas/participantes
A variável pessoas será provavelmente senão a mais importante uma das mais
importantes do marketing mix.
Quando tratamos de prestação de serviços, é indubitável pensar em pessoas, sendo
estas fundamentais na criação de valor e de diferenciação na grande maioria dos
37
serviços, sendo que também é verdade que com a evolução das TIC alguns processos
entregues por pessoas passaram a ser efetuados por via de soluções digitais ou de self
service diminuindo a interação com pessoas na prestação, no entanto ainda assim as
pessoas são vitais para qualquer empresa prestadora de serviços, pelo que é
fundamental um investimento por parte da gestão naquilo que é o capital humano da
empresa, tentando manter as equipas motivadas e envolvidas com a organização.
Uma das características do marketing de serviços é a inseparabilidade, ou seja, o facto

de não conseguirmos separar o serviço do prestador, ou seja, o serviço é feito e prestado
por pessoas e por via da interação entre pessoas, sendo assim o capital humano um
fator diferenciador e gerador de vantagem competitiva face à concorrência.
Assim como referido em (Kotler & Keller, 2013), “Empresas de serviços gerenciadas com
excelência sabem que as atitudes positivas por parte dos funcionários promovem mais
fidelidade de clientes.”. Os mesmos autores referem que os funcionários tendem a
prosperar em termos profissionais quando têm um impulso natural para entender as
necessidades dos clientes, ser capazes de desenvolver uma ligação com o cliente, ter
capacidade para resolver problemas dos clientes e impulso natural para mimar os
clientes. Ou seja, tendencialmente clientes satisfeitos, significarão funcionários também
satisfeitos o que por sua vez aumentará a rentabilidade da loja via fidelização de clientes
e maiores vendas.
Assim referem Almeida e Pereira (2014), que é importante que as empresas,
nomeadamente as prestadoras de serviços, cuja qualidade da prestação depende numa
grande parte da competência e motivação dos funcionários, promovam ações de
marketing interno, ou seja, ações em que os clientes são vistos como clientes e em que
são tomadas medidas que possam motivá-los e dar resposta aquilo que são as suas
necessidades.
As pessoas na ótica do colaborador, prestador dos serviços

É ainda importante colocar à disposição do colaborador as ferramentas necessárias para
que possa executar o seu trabalho com elevados níveis de desempenho, nomeadamente
via apoio das novas tecnologias que podem facilitar o trabalho e aumentar a
produtividade.
38
Dar “poder” aos colaboradores para tomarem algumas decisões necessárias à boa
prestação e à satisfação das necessidades dos clientes, para além de que o
empoderamento permite dar asas à criatividade e inovação, bem como ao sentimento
de responsabilidade, de pertença e da importância que o mesmo tem para a
organização.
Benefícios do Empoderamento
Copiado do livro
• “Maior rapidez na resposta às necessidades do cliente durante a prestação do
serviço
• Maior rapidez na resposta aos clientes insatisfeitos durante a recuperação do
serviço
• Maior autoestima dos colaboradores e satisfação na realização do trabalho
• Tendência para o colaborador agir de forma mais calorosa e com maior
entusiasmo perante os clientes
• Incentiva a inovação e propostas de novas ideias dos colaboradores
• Maior fidelização do cliente promovendo no «passa palavra» a comunicação
positiva sobre a empresa”
O fator pessoas na ótica do cliente

Todas as pessoas são diferentes, tendo necessidades diferentes bem como diferentes
formas de reagir a um infinitésimo numero de situações, pelo que efetivamente o fator
humano tem importância do lado da prestação mas também do lado do cliente, uma
vez que os comportamentos são diferentes assim como as pessoas são todas diferentes,
podendo este facto contribuir ou comprometer aquilo que é a avaliação do serviço e o
próprio serviço.
A variável processo de composição dos serviços

Podemos dizer que esta varável quando falamos de serviços, difere de serviço para
serviço pois a mesma diz respeito a procedimentos e atividades relacionadas com a
criação do serviço e com a sua prestação.
39
Assim, é de extrema importância que o cliente tenha uma perceção clara acerca quer da
aquisição quer do processo de prestação e entrega do serviço, especialmente pela
característica da perecibilidade pois o serviço, pois ao contrário dos produtos, os
serviços não estão guardados à espera de poder ser vendidos. Os mesmos apenas
existem no momento em que são prestados, pelo que o serviço deixa de existir no
momento em que não é prestado, e por esse facto o entendimento daquilo que é o
processo de aquisição e prestação ganha muita importância.
A variável serviço ao cliente

Esta varável não se prende com a prestação do serviço principal em si, mas sim o modo
como o mesmo é feito. Esta varável assume importância na integração no MIX, na
medida em que potencia a diferenciação e a criação de valor para o cliente através da
satisfação das suas necessidades, sendo também a qualidade no serviço ao cliente
potenciadora de fidelização por parte do mesmo.
Os clientes estão cada vez mais exigentes pelo que é fundamental não apenas qualidade
na prestação do serviço principal, mas também no serviço ao cliente em si como
complemento ao serviço principal.
A segmentação do mercado dos serviços

É fundamental que a empresa encontre o seu cliente alvo, o seu segmento de mercado,
pois dificilmente uma empresa conseguem atender todos os públicos e todos os
segmentos, quer pela dispersão geográfica, quer pela sua dimensão ou falta dela, quer
ainda porque ao querer atingir todos os segmentos de mercado acabo por não conseguir
a diferenciação cada vez mais valorizada quando falamos de serviços, em que a atenção
ao detalhe, às necessidades especificas de determinados segmentos de mercado, são
cada vez mais valorizadas pelo cliente.
Assim, é fundamental que a empresa prestadora de serviços conheça o seu mercado
alvo, bem como quais as necessidades que este mercado precisa de ver atendidas para
em função disso desenvolver um segmento específico de mercado, sendo que a
segmentação deve ser feita sempre em função da diversidade de necessidades por
satisfazer dos clientes e potenciais clientes.
40
Assim, podem criar-se segmentos em função dessas necessidades e aplicar diferentes

estratégias de marketing a cada um desses segmentos, de acordo com os objetivos e
metas traçadas. Digamos que se trata de um agrupamento ou conjunto de
agrupamentos de acordo com características semelhantes e necessidades semelhantes
às quais serão assim aplicadas estratégias semelhantes no que diz respeito ao
marketing.
A segmentação potência a diferenciação, tendo em conta que são tomadas ações
especificas por segmento em função das necessidades dos clientes, pelo que será
também potenciador de geração de vantagem competitiva face à concorrência na
medida em que a oferta pode ser adequada em função das necessidades por satisfazer.
De acordo com (Almeida & Pereira, 2014), “o processo de segmentação pode envolver
as seguintes etapas:
• A definição do mercado a segmentar – definição do mercado alvo de acordo
com o contexto interno da empresa, ou seja, de entre as necessidades
levantadas onde tem a empresa maior potencial para conseguir satisfazer essas
necessidades. Avaliação das suas forças e fraquezas, recursos de que dispõe por
forma a desenvolver a oferta em função das necessidades levantadas e a partir
daí definir o mercado alvo.
• Identificação das bases de segmentação – De acordo com a opinião de diversos
autores não há uma receita mágica sobre como segmentar o mercado,
dependendo a decisão daquilo que forem os objetivos da empresa.
De acordo com Payne (1993) cit in (Almeida & Pereira, 2014) a segmentação nos
serviços pode ser feita com recurso a diferentes critérios:
o Segmentação como base em elementos demográficos e
socioeconómicos
o Segmentação com base em elementos psicográficos
o Segmentação com base em elementos geográficos
o Segmentação com base no benefício ou vantagem do serviço
o Segmentação com base na utilização
o Segmentação com base na reação à promoção
41
o Segmentação com base no serviço

• Análise e seleção das bases de segmentação que melhor satisfazem os objetivos
da empresa.
• Identificação dos segmentos de mercado, avaliação da sua atratividade e seleção
dos segmentos alvo – Depois de identificados os segmentos onde o marketing
de serviços vai atuar é importante aferir um conjunto de características por
forma a aferir o ou os segmentos identificados, sendo que segundo Kotler, Hayes
e Bloom (2002) cit in (Almeida & Pereira, 2014) os segmentos identificados
devem ter presentes as seguintes características: (PAG 51-52)
o Mensurabilidade
o Acessibilidade
o Substancialidade
o Exclusividade mútua
o Exaustividade
o Diferentes perfis de resposta
Ainda em termos de segmentação a empresa pode optar por:

1 único segmento de mercado – Ações de marketing dirigidas a um único segmento
Vários segmentos de mercado – Adaptação do MIX a cada um dos segmentos definidos
Não haver segmentação de mercado – serviço único independentemente do segmento
ou segmentos de mercado existentes
A diferenciação e o posicionamento dos serviços

Num mundo global e com uma concorrência feroz, a diferenciação assume cada vez mais
importância, pelo que é também cada vez mais importante que o cliente perceba
diferenças entre as várias opções de serviços que lhe são oferecidos e quais deles pela
sua diferenciação lhe podem gerar mais ou menos valor.
Existem diversas formas de diferenciar, podendo ser via rapidez do serviço,

diferenciação na personalização do serviço pela oferta de serviços feitos por medida,
tecnologias inovadoras, proximidade com o cliente, imagem de marca, nível de suporte
pós venda, atendimento diferenciados entre outras possibilidades.
42
O posicionamento e um conceito muito ligado à diferenciação, estando a diferenciação

também ligada à segmentação, pois depois da empresa decidir em que segmento ou
segmentos irá centrar as suas estratégias de marketing, importa perceber como será
percebida pelo mercado, quais os fatores de diferenciação serão percecionados pelo
cliente e potenciais clientes, sendo que essa perceção é feita por via do posicionamento
que a empresa ocupa por via das estratégias de marketing que desenvolve.
É através do posicionamento que os marketeers tentam criar estas perceções no cliente,
fazendo com que o diferencie da concorrência, pelas suas características, qualidade de
serviço oferecido, ou seja, passar a mensagem de superioridade do serviço face aos
demais concorrentes.
Como defendem Almeida e Pereira (2014), o posicionamento permite atribuir maior
tangibilidade aos serviços e assim mais facilmente ser comparável com serviços
concorrentes.
Segundo Kotler & Bloom (2002) cit in (Almeida & Pereira, 2014) o processo de
posicionamento envolve diversas etapas:
• Identificação de possíveis vantagens competitivas na obtenção do
posicionamento – identificar as suas vantagens competitivas face à concorrência
é um fator importante em termos de posicionamento. A empresa deve
percecionar como pode entregar um serviço com maior valor para o cliente do
que as empresas que entregam serviços semelhantes
• Seleção das vantagens competitivas mais adequadas – Após identificadas é
necessário decidir quais das vantagens competitivas se forem mais do que uma
serão mais adequadas para aquilo que é o posicionamento pretendido, devendo
esta seleção ser feita com base naquilo que permite aumentar a perceção do
cliente dos fatores diferenciadores. Poderá ser útil criar um mapa de
posicionamento em que se analisam e avaliam o posicionamento da
concorrência por forma a melhorar o seu próprio posicionamento.
• Definir o posicionamento e comunicá-lo eficazmente ao mercado – Tão
importante como a definição do posicionamento, é a sua divulgação por forma
43
a que o cliente o conhece e percecione o valor que o serviço em causa lhe pode
trazer face aos serviços semelhantes disponíveis no mercado.
Para além disso a empresa deve ser capaz de manter o posicionamento.
Outro fator importante no que diz respeito ao posicionamento, é que tão importante
como a perceção que o cliente tem do serviço, ou da empresa, há que ter também em
conta qual a perceção que os concorrentes têm da empresa, bem como qual a perceção
que a empresa tem de si própria.
Capítulo 4 – O cliente como elemento central da organização

As empresas prestadoras de serviços, não vendendo produtos tangíveis deslocam aquilo
que é o foco no produto para o foco na prestação e logo para a interação entre prestador
e cliente, assumindo assim o cliente um papel central dentro de uma organização que
atue no setor dos serviços. Como referem (Almeida & Pereira, 2014) “(…) cada cliente é
um caso, com necessidades e exigências específicas.”
A organização orientada para o cliente

O mundo global, a concorrência feroz, a multiplicidade de opções disponíveis,
potenciadas pelas novas tecnologias permitindo que com um click compremos qualquer
produto ou serviço em qualquer parte do mundo, trouxe consigo um cliente informado,
mais exigente devendo por isso as empresas ter cada vez uma maior atenção ao cliente,
não apenas no momento da transação ou prestação mas numa visão de medio longo
prazo, numa visão de continuidade de serviço que leve à fidelização do cliente. Mas
fidelizar não basta, há que estar atento, inovar, adaptar-se às novas realidades do cliente
pelo que é fundamental que apos conseguir a fidelização que se trabalhe para a manter.
Enquanto nas empresas que vendem produtos há um forte foco no produto em si, na
sua inovação e qualidade, quando falamos de serviços o foco desloca-se para as pessoas,
seja em termos internos dentro da organização seja naquilo que como referido é o
44
centro de uma empresa prestadora de serviços, os seus clientes, por forma a ser capaz
de criar valor e acrescentar valor que satisfaçam as necessidades dos clientes.
O valor do cliente para a empresa

O valor do cliente para a empresa é o valor que o mesmo gera enquanto ativo, ou seja
por um lado as receitas geradas pelos serviços prestados uma vez que falamos de
serviços, e os custos suportados pela empresa para conseguir satisfazer as necessidades
dos clientes e assim entregar-lhes valor.
Por forma a manter o cliente e fidelizá-lo um aspeto muito relevante é a qualidade do
serviço sendo que a mesma pode ser dividida na qualidade que o cliente espera que lhe
seja entregue ao adquirir o serviço em causa (qualidade do desenho do serviço) e a
qualidade de serviços previamente prestados (qualidade experienciada do
serviço)(Bolton et al.,2006) cit in (Almeida & Pereira, 2014).
O serviço ao cliente
O serviço ao cliente é um fator diferenciador que permite não só uma maior
possibilidade de satisfação do cliente como a sua fidelização, sendo a fidelização bem
como a imagem positiva da empresa fatores que podem gerar vantagem competitiva.
Satisfação e fidelização do cliente

Podemos dizer que a satisfação do cliente é quando a empresa consegue ir ao encontro
das necessidades do cliente e das expetativas deste trazendo para alem de uma boa
imagem, possível fidelização, pois um cliente satisfeito terá naturalmente maior
probabilidade de fazer nova compra no mesmo prestador.
Modelo de desconfirmação de expetativas

• Expetativas atendidas são expetativas confirmadas ou seja o cliente ficou
satisfeito face às expetativas geradas
45
• Expetativas desconfirmadas quando existe um “desequilíbrio entre as

expectativas e as reais perceções do cliente.” (Almeida & Pereira, 2014), sendo
este facto bastante negativo para a empresa
É portante importante avaliar e monitorizar o grau de satisfação dos clientesface à
prestação do serviço em si e face às suas expetativas
A gestão da relação com o cliente (CRM)
Qualquer empresa deverá prestar especial atenção às relações que mantém com os seus
clientes, uma vez que estes estão entre os ativos mais valiosos de uma organização.
Assim o marketing relacional dever-se-á preocupar com as relações criadas com os
clientes bem como com o seu aprofundamento e fidelização passando o potencial
cliente a cliente, cliente fidelizado e no último patamar a parceiro como descrito em
Almeida e Pereira (2014).
Customer Relationship Managment

Ferramenta tecnológica que permite gerir o relacionamento com clientes de forma mais
eficaz, uma vez que permite a integração de um conjunto de informação e de politicas,
nomeadamente de marketing que facilitam o relacionamento com clientes dando
informação que permitem melhor conhecer as necessidades dos clientes e assim melhor
trabalhar por forma a conseguir satisfazê-las.
Um CRM é composto por três vértice

Custumer – Cliente – Registo dos clientes da empresa bem como de potenciais clientes
por forma a possibilitar a sua monitorização em relação a hábitos de consumo,
tendências, entre outros.
Relationship – Relacionamento – Aqui o objetivo é ter um registo das interações
efetivas com o cliente ou o potencial cliente
Managment – Gestão – Não basta ter informação, há que saber gerir o conjunto de
dados obtidos para que a mesma se torne em informação valiosa que permite à
empresas.
46
Capítulo 5 – O Fator Qualidade nos Serviços
Sendo o momento de entrega do serviço simultâneo com o da prestação, torna-se

especialmente difícil estabelecer critérios de qualidade, bem como ser capaz de produzir
correções antecipadamente, pois enquanto que num produto físico existe um tempo
que decorre entre a produção e o consumo, no que diz respeito aos serviços tal não
acontece. Um dos fatores que condiciona esta especificação prende-se com a forte
componente humana ligada à prestação de serviços.
O conceito de qualidade dos serviços

Qualidade Percecionada – Refere (Almeida & Pereira, 2014) que esta característica se
prende como “uma forma de atitude” que se relaciona com a satisfação obtida mas que
é diferente de satisfação pois como referem os autores, “é uma atitude e uma avaliação
global, e não propriamente uma medida especifica de transação tal como a satisfação”.
De acordo com (Miguel & Salomi, 2004) , a qualidade percebida resulta “da diferença
entre a expectativa do cliente e o seu julgamento sobre o desempenho do serviço, em
relação a uma série de características, algumas técnicas e outras funcionais.” Referem
ainda os mesmos autores que como defendido por Grönroos (1984), existe uma terceira
varável naquilo que é a qualidade percecionada, que se prende com a imagem da
empresa que inclui o local da prestação bem como os recursos disponíveis aquando da
entrega e consumo.
Qualidade Objetiva – Como o nome indica prende-se com características objetivas do

serviço
“A qualidade, para além de um juízo de valor, é também uma estratégia conducente

a vantagem competitiva” (Almeida & Pereira, 2014)
Bom dia Colegas e professor,
47
Apenas não concordo com a frase em que refere que e passo a citar: "Vantagem
competitiva é o motivo que leva um cliente a escolher um determinado serviço e
não outro".
Efetivamente a qualidade seja de um produto ou serviço, é um fator fundamental para
que uma empresa consiga obter vantagem competitiva face aos seus concorrentes, no
entanto de acordo com a definição de (Barney & Hesterly, 2011), vantagem competitiva
é a diferença entre o valor económico que uma empresa consegue criar e o valor
económico que as suas rivais conseguem criar, ou seja não é a vantagem competitiva
que leva o cliente a escolher o serviço A ou o serviço B, mas sim a qualidade
percecionada que ele tem do serviço A em relação ao Serviço B, bem como a qualidade
objetiva que como o nome indica se prende com características objetivas do serviço em
causa. Já a qualidade percecionada resultará da diferença entre aquilo que é a
expetativa do cliente e aquilo que virá a ser o desempenho da própria prestação de
serviço. Uma outra varável pode ser considerada quando falamos de qualidade de
serviço e do seu conceito que é a imagem da empresa prestadora. Em suma e no que
diz respeito a qualidade diria numa abordagem simplista que um serviço terá qualidade
sempre que supera aquilo que são as expetativas do cliente, tendo como consequência
a geração de valor bem como a sua diferenciação face aos demais, que por sua vez pode
levar à vantagem competitiva.
Refere (Almeida & Pereira, 2014) que segundo Garvin (1984) a qualidade enquanto
concento pode ser definida por via de 5 diferentes abordagens:
• Filosófica
• Económica com base no produto/serviço
• Baseada na produção
• Baseada no valor
As cinco dimensões da qualidade dos serviços
48
Pode ser interpretada segundo cinco dimensões:

Fiabilidade – desempenho do serviço ao longo do tempo
Segurança – trata-se da perceção que o cliente tem relativamente ao grau de confiança
tida pelo cliente de que o serviço será prestado de acordo com o previsto
Empatia – aqui falamos do atendimento e da mensagem que é passada pelo prestador
ao cliente, ou seja, se o prestador consegue estabelecer empatia com o cliente
Tangibilidade – recurso a elementos que possam trazer alguma tangibilidade ao serviço
tendo em conta que o mesmo é intangível, trazendo assim ao cliente a sensação de
qualidade através dessa possível tangibilidade
Capacidade de resposta – capacidade de dar respostas atempadas ao cliente
A importância da qualidade dos serviços

A qualidade nos serviços é naturalmente fundamental, pois um serviço de qualidade
tem normalmente como consequência um cliente satisfeito, e um cliente satisfeito pode
trazer novos clientes e repetir a compra. No entanto não basta prestar o serviço com
qualidade, é preciso que o cliente percecione essa qualidade pois são assim a mesma
será geradora de valor.
A qualidade é um fator diferenciador que pode conduzir a uma maior facilidade na
fidelização dos clientes, sendo por isso um fator gerador de vantagem competitiva.
A gestão e a avaliação da qualidade dos serviços
É necessário conseguir criar um equilíbrio entre aquilo que é a estratégia da empresa

relativamente ao nível de qualidade que pretende atingir e expetativa do cliente face ao
que considera um serviço de qualidade, pelo que aquilo que é a noção de um serviço de
qualidade será diferente de pessoa para pessoa, de cliente para cliente.
Segundo Astley e Van de Ven (1983) cit in (Almeida & Pereira, 2014) a teoria do sistema
estrutural defende que a qualidade é afetada a fatores externos à organização, como a
pressão feita pelos clientes, pela concorrência e pelo próprio governo.
49
“É na experiência vivida pelo cliente durante os proces sos de prestação e consumo,

desenvolvidos em simultâneo, que reside o elemento referencial da qualidade do serviço.
A interação desenvolvida entre o cliente e o prestador do serviço constitui também um
elemento crucial na avaliação da qualidade. Por conseguinte, a medição da qualidade
deve ter como ponto de partida o cliente, sendo a sua apreciação uma referência
essencial para se percecionar o nível de qualidade.” (Almeida & Pereira, 2014)
Capítulo 6 – A gestão dos recursos em contexto de serviços

Pag 70-73
Enquadramento
“A qualidade e a fiabilidade dos recursos são identicamente fatores decisivos para uma
gestão de excelência.” (Almeida & Pereira, 2014)
“Uma das questões importantes na gestão dos recursos é como lidar com a flutuação da
procura num contexto de serviços, isto é, como garantir a capacidade de prestação de
serviços equilibrada para dar resposta à procura.”
“O capital humano (as pessoas) é o recurso mais importante da organização de serviços”
“A boa gestão dos recursos físicos (tangíveis) e humanos é essencial para as
organizações prestadoras de serviços. O elemento físico desempenha um papel
importante na medida em que confere aos serviços, intangíveis por natureza, uma maior
tangibilidade e, consequentemente, contribui para maior visibilidade da sua imagem e
perceção de qualidade por parte do cliente.”
“o fator humano representa um recurso primordial pelo facto de os serviços serem
encarados sobretudo como uma atividade baseada essencialmente nas pessoas.”
A gestão da envolvente e elementos físicos

A gestão dos recursos humanos
50
Capítulo 7 – Planeamento e plano de marketing

Pag 74-81
Enquadramento
O planeamento de marketing
1 fase – Definição de objetivos gerais
2 Fase- Analise da situação
3 – Fase - Formulação de estratégia
4 – Fase - Alocação de recursos e monitorização
O plano de marketing como instrumento de planeamento
Intervenções no Forum
Deixo para vossa reflexão e debate neste Fórum a seguinte questão:

A experiência do serviço envolve quatro componentes chave: Os colaboradores
prestadores do serviço, a envolvente do serviço (ex. instalações equipamento, aspeto
dos colaboradores, etc...), os clientes do serviço e o processo do serviço.
- Os colaboradores prestadores do serviço são todos aqueles que interagem
diretamente com o cliente, bem como os que contribuem para a entrega do serviço mas
que não têm contacto com o cliente.
- A envolvente do serviço inclui tanto a envolvente na qual o serviço é entregue ao
cliente como as áreas ou espaços da empresa inacessíveis ao cliente mas que
contribuem para o serviço.
- Os clientes do serviço são aqueles que recebem o serviço.
- O processo do serviço representa o conjunto de atividade sequenciais necessárias para
o desenvolvimento e entrega do serviço.
Tendo em conta estes quatro componentes, quais os elementos constitutivos do
marketing mix dos serviços de maior impacto ao nivel da experiência do serviço?
Boa noite Professor e Colegas,
51
Julgo que a menor aderência à participação se trata única e exclusivamente de termos

muito trabalho em mãos no que diz respeito a matérias para estudar e E-folios para
entregar entre os A’s que ainda não acabaram e alguns B que já estão a sair. Pelo menos
para mim tem sido mais difícil nestas duas últimas semanas e às vezes não conseguimos
acompanhar e dar respostas como gostaríamos.
Então relativamente à questão colocada: "Tendo em conta estes quatro componentes,
quais os elementos constitutivos do marketing mix dos serviços de maior impacto ao
nivel da experiência do serviço?", começo por referir como defendido por Payne (1993)
cit in (Almeida & Pereira, 2014) que as empresas de serviços devem adicionar aos 4P’s
do Marketing Mix tradicional três elementos: Pessoas, Processos e Serviços ao cliente.
Ou seja, para as empresas prestadoras de Serviços teremos então: Processos, Pessoas,
Preço, Produto, Promoção/Comunicação, Distribuição e Serviços ao Cliente.
Da leitura efetuada, que não foi ainda com a profundidade desejada diria que dos
elementos do Marketing Mix para as empresas de serviços nomeados acimas, aqueles
que poderão ter um maior impacto ao nível da experiência do serviço serão: o serviço
ao cliente na medida em que é através dele que será construída a relação que permitirá
após uma experiência positiva fidelizar o cliente, bem como a capacidade da empresa
se diferenciar e conseguir assim criar mais valor para o cliente melhorando assim aquilo
que é a sua experiência, aquilo que é a perceção da necessidade satisfeita. Também
considero que as pessoas são fundamentais naquilo que é a experiência do serviço. É
verdade que com a crescente utilização das novas tecnologias, em alguns casos, alguns
serviços deixam de ser entregues por pessoas, no entanto em termos daquilo que é a
experiência, seja aquela que é dada pelo prestador em si, seja quem está por trás da
tecnologia na criação do serviço e na conceção da sua entrega, é quanto a mim um dos
grandes fatores diferenciadores e de criação de valor de uma empresa de prestação de
serviços, pelo que têm em minha opinião um elevado impacto naquilo que é a
experiência do cliente. O preço também poderá ter impacto, devendo a sua
determinação ser bastante refletida em função daquilo que é a estratégia da empresa,
bem como por forma a garantir a relação custo-benefício/experiência como referido
(Almeida & Pereira, 2014). Depois tive dúvida em colocar aqui também ou não em
destaque a componente de comunicação, pelo facto deste ser responsável por atribuir
52
alguma tangibilidade ao serviço em si, para que seja mais fácil ao cliente a perceção do
serviço e do que ele comporta. Se pensarmos por exemplo na venda pessoal diria que a
mesma é de extrema importância para aquilo que é a experiência como já referido na
componente pessoas.
Em conclusão, e como referido por Professor Gilberto Cavicchioli (iadebrasil1, 2013), no
fim o mais importante serão mesmo as pessoas quando o tema é serviços. É verdade
que a tecnologia ganhou muito terreno, mas ainda assim as pessoas são fundamentais
naquilo que é a experiencia, a criação de valor, a diferenciação, uma vez que como refere
Professor Gilberto Cavicchioli o serviço em si é que levará o consumidor a escolher esta
ou aquela empresa.
53
Bibliografia
Almeida, M., & Pereira, J. M. (2014). Marketing de Serviços. Lidboa: Edições Silabo.
Barney, & Hesterly. (2011). BAdministração estratégica e vantagem competitiva. São
Paulo: Pearson.
iadebrasil1. (03 de 06 de 2013). Marketing de Serviços.
Kotler, P., & Keller, K. (2013). Administração de Marketing (14 ed.). São Paulo: Pearson
Education do Brasil.
Miguel, P. A., & Salomi, G. E. (2004). Uma revisão dos modelos para medição da
qualidade em serviços. Revista Produção, 14(1), pp. 12-30. Obtido em 30 de 04
de 2021, de https://doi.org/10.1590/S0103-65132004000100003
54

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Marketing de Serviços - 61026 Universidade Aberta – Licenciatura em Gestão

Sónia da Piedade Martins – 1900039

Fatores responsáveis pelo crescimento da economia de serviços ............................... 5

Crescente acesso e utilização das tecnologias ......................................................... 5

Processo de Outsorcing ............................................................................................ 5

Reação à envolvente competitiva das empresas ..................................................... 5

Natureza e definição de serviço .................................................................................... 6

As características dos serviços ...................................................................................... 7

A envolvência dos serviços ........................................................................................... 9

A oferta e a diversidade de serviços ............................................................................. 9

Classificação por indústria .......................................................................................... 10

Classificação por tipos de clientes .............................................................................. 10

Modelo de classificação de Lovelock .......................................................................... 11

Natureza do serviço ................................................................................................ 11

Estilo de relacionamento entre prestador e clientes ............................................. 11

Grau de customização e de avaliação permitido ao prestador .............................. 11

Variação da procura e da oferta ............................................................................. 11

Forma como o serviço é prestado .......................................................................... 12

Modelo de classificação de Grõnroos (2007) ............................................................. 12

Prestação discreta ou continuada .......................................................................... 12

O Serviço como um processo...................................................................................... 13

O Serviço como um sistema........................................................................................ 13

A cadeia de valor aplicada aos serviços ...................................................................... 15

Atributos secundários ............................................................................................. 18

Capítulo 2 – Os serviços na era das TIC .......................................................................... 19

A importância e o impacto das TIC ............................................................................. 19

Modelo piramidal de Marketing de serviços de Parasuraman e Grewal ............... 20

Impacto das tecnologias nos serviços - Perspetivas............................................... 21

Os riscos nos serviços de forte base tecnológica........................................................ 22

Os desafios da tecnologia num contexto de serviços ................................................. 23

Adequação da automatização do serviço às necessidades efetivas do cliente ..... 23

A tecnologia adequada ao tempo de resposta necessário .................................... 23

Evitar a obsessão pela tecnologia em detrimento da real utilidade e benefícios

Equilibrar a utilização da alta tecnologia versus contacto pessoal ........................ 24

Passos para a otimização da utilização de tecnologia nos serviços ....................... 24

Capítulo 3 – O Marketing de Serviços ............................................................................ 25

Caracterização do Marketing de serviços ................................................................... 25

A envolvente do Marketing de serviços ..................................................................... 25

A envolvente concorrencial .................................................................................... 25

Novas exigências e necessidades do lado da procura ............................................ 26

A evolução do Marketing de Serviços ......................................................................... 27

Classificação do marketing de serviços: O modelo triangular ................................... 28

O Marketing Mix ......................................................................................................... 29

Elementos do MIX Tradicional ................................................................................ 30

Novos Elementos do MIX nos Serviços................................................................... 31

A Variável Preço dos serviços ................................................................................. 32

A variável comunicação integrada de serviços ....................................................... 33

A variável local e canal de distribuição................................................................... 37

A variável pessoas/participantes ............................................................................ 37

A variável processo de composição dos serviços ................................................... 39

A variável serviço ao cliente ................................................................................... 40

A segmentação do mercado dos serviços ................................................................... 40

A diferenciação e o posicionamento dos serviços ...................................................... 42

Capítulo 4 – O cliente como elemento central da organização ..................................... 44

A organização orientada para o cliente ...................................................................... 44

O valor do cliente para a empresa .............................................................................. 45

O serviço ao cliente ................................................................................................ 45

Satisfação e fidelização do cliente .......................................................................... 45

A gestão da relação com o cliente (CRM) ................................................................... 46

Customer Relationship Managment....................................................................... 46

Capítulo 5 – O Fator Qualidade nos Serviços ................................................................. 47

O conceito de qualidade dos serviços ........................................................................ 47

Qualidade Percecionada ......................................................................................... 47

Qualidade Objetiva ................................................................................................. 47