Manual da UFCD 9832 – Fundamentos de

Marketing

EFA NS – Técnico/a
Auxiliar de Farmácia

Formador: Susana Sousa

22 DE MARÇO DE 2024
CENTRO DE EMPREGO E FORMAÇÃO
PROFISSIONAL DE FARO
Índice
Nacimento do Marketing........................................................................................................6
Vantagens do CRM................................................................................................................................. 8
Para que serve........................................................................................................................................ 8

O cliente está no centro..................................................................................................8

CRM nas Redes Sociais............................................................................................................................ 9

O Marketing do Novo Milénio................................................................................................9

Algumas definições de Marketing...........................................................................................9
O que é o Marketing?...........................................................................................................10
Marketing: Estratégia e Planeamento..................................................................................10
O que é uma estratégia......................................................................................................................... 10
A necessidade de uma estratégia........................................................................................................... 11
Planeamento à Luz do Marketing........................................................................................................... 12

Alguns Exemplos...........................................................................................................12
Diferentes tipos de Marketing..............................................................................................13
Marketing B2B...................................................................................................................................... 14

Principais características...............................................................................................14
Marketing Social................................................................................................................................... 14
Marketing desportivo............................................................................................................................ 15
Marketing Cultural................................................................................................................................ 15
Marketing Político................................................................................................................................. 16
Marketing Turístico............................................................................................................................... 16
Marketing Relacional............................................................................................................................ 17

Mercado................................................................................................................................17
Aspetos qualitativos e quantitativos do mercado.....................................................................................17

Oferta............................................................................................................................17
Procura..........................................................................................................................18
Investigação de mercado....................................................................................................................... 19

Promotor.......................................................................................................................20
Informação básica do mercado para uma estratégia de Marketing de empresa..........................................21

Comportamento do consumidor..................................................................................21
Características do mercado...........................................................................................21
Informação sobre vendas, despesas e benefícios........................................................21
Fases de investigação de mercados........................................................................................................ 22

Análise da situação........................................................................................................22
Investigação Preliminar......................................................................................................................... 22
Desenvolvimento da investigação........................................................................................................... 22
Interpretação e apresentação de resultados............................................................................................22
Técnicas de estudo de mercado............................................................................................................. 23

Tipos de sondagem.......................................................................................................23
Entrevista em profundidade.........................................................................................24
Observação direta.........................................................................................................24
Painel de consumidores................................................................................................25
Concorrência........................................................................................................................................ 26

Análise SWOT................................................................................................................27
O que temos de fazer para analisar a concorrência?...................................................27
Como fazer uma análise da concorrência................................................................................................ 27

O que devemos fazer?..................................................................................................28

Para que serve a análise da concorrência?...................................................................28
Centralidade no cliente.........................................................................................................29
O que é o consumidor?......................................................................................................................... 29
Grupos de consumidores....................................................................................................................... 29

Descrição física..............................................................................................................30
O Consumidor...................................................................................................................................... 30

Estado civil – dois grupos..............................................................................................30

Descrição Psicossociológica..........................................................................................32
Comportamento do consumidor............................................................................................................ 32

Comportamento de consumo.......................................................................................33
Hábitos e procedimentos de compra:..........................................................................33
Comportamentos de recolha de informação................................................................33
Implicação do consumidor..................................................................................................................... 34

Grau de implicação.......................................................................................................34
Tipos de Risco................................................................................................................35
Nacimento do Marketing

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o Marketing surgiram com trabalhos como os de Walter
Scott, sobre a aplicação da psicologia na publicidade.

Em 1960 deu-se a primeira grande mudança no Marketing, feita por Theodore Levitt, mais tarde
intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School.

Theodore Levitt é um dos nomes conceituados em marketing. Escreveu o livro A IMAGINAÇÃO DE

MARKETING e ainda o artigo Miopia em Marketing.

Este economista escreveu um artigo na revista Harvard Business Review, Miopia em Marketing,
onde revelou uma série de erros de perceções e mostrou a importância da satisfação dos
consumidores/clientes.

Devido a este estudo, surge uma nova forma de ver o marketing.

O Marketing passa a focar-se menos no produto, para passar a centrar a atenção no

cliente/consumidor.

Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição do

seu livro Administração de Marketing, onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo

que até hoje é visto como uma das “Bíblias” do Marketing.

Na década de 80, o fenómeno dos gurus é responsável pelo descuido com rigor na investigação

científica, levando a uma tendência de modismos.

Segundo AL Ries e Jack Trout, posicionamento “não é o que se faz com o produto. Posicionamento
é o que se faz com a mente dos clientes” In Marketing de A a Z - Philip Kotler.
Assim como em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto
no mundo do marketing, influenciando fatores que interagem com este, como são os exemplos de
logística, distribuição e formas de pagamento.

O CRM (Customer Relationship Management) e os serviços de atendimento ao consumidor, entre

outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga
escala.

CRM é a Gestão da Relação com o Cliente.

É uma estratégia que coloca o cliente no centro do negócio e que, com o suporte da tecnologia,
permite obter uma visão global do cliente.

O objetivo da estratégia é melhorar a satisfação dos clientes a partir de cada interação para
melhorar a relação com o cliente ao mesmo tempo que favorece os resultados da empresa.

Mais recentemente, o CRM tornou-se mais abrangente ao incluir o relacionamento interativo,

potenciado pelas redes sociais.

Estas interações bidirecionais permitem às empresas desenvolver uma relação de maior

proximidade com os clientes.

Vantagens do CRM

 Organizar informações de clientes e contatos em tempo real

 Permite poupar tempo na gestão e na operacionalidade de dados
 Simplifica processos
 Informação centralizada num único local
 Segmentação de clientes por necessidades e/ou interesses
 Automatização dos processos
 Acompanhar o histórico de clientes para detetar necessidades/preferências
 Melhoria no atendimento ao cliente
 Permite fazer uma análise cuidada e uma avaliação das vendas e da equipa de trabalho
 Melhora o relacionamento com o cliente
 Contribui para fidelizar clientes

Para que serve

 Gerir o registo dos clientes

 Lembretes para contactar o cliente (por exemplo: aniversários)
 Alertas a clientes que deixam carrinho de compras em stand by sem efetivar encomenda
 Gerir e analisar preferências de compra de clientes
  Segmentar os clientes
 Centralizar os pedidos dos clientes
 Gerir o suporte técnico
 Fazer o acompanhamento de leads
 Registo do histórico dos contatos com os clientes
 Agendamento de tarefas

O cliente está no centro

Com a evolução nas áreas de vendas e do marketing digital, o foco está agora sempre na
experiência do cliente.

O CRM integra todos os pontos de contacto da experiência do cliente com uma empresa.

A fidelização de clientes é um dos mais importantes aspetos a valorizar quanto à importância do

CRM para uma empresa.

CRM nas Redes Sociais

Potencia uma maior aproximação ao cliente, o que consequentemente gera mais valor. A
informação recolhida, além de permitir segmentar e estabelecer uma melhor relação com cada
cliente, individualmente, contribui para a tomada de decisões mais estruturantes na empresa,
permitindo racionalizar o investimento em marketing, e oferecendo os bens e serviços adequados
às pessoas certas, no momento certo e no lugar ideal online project management.
Nas Redes Sociais, os consumidores fomentam as relações com as suas ligações, mas também em
comunidades temáticas, onde a recomendação de um amigo ou de um Opinion maker tem muito
mais impacto do que uma interação tradicional da empresa, do bem ou do serviço.

O Marketing do Novo Milénio

Com o virar do milénio, a www (World Wide Web) passou a ser um mecanismo utilizado um pouco
por todo o mundo, levando ao aparecimento de expressões como web-marketing e comércio
online.
Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, passando o consumidor/cliente a
ter maior informação e maior poder de negociação, influenciando a forma como os
consumidores/clientes interagiam com as empresas e entre si.
O ano de 2010 é marcado por um novo comportamento onde as compras online, alteraram as
normas do mercado. Face a estas mudanças, as empresas veem-se na obrigação de alterar a sua
comunicação para com os seus consumidores.
Como a pesquisa se tornou parte essencial da rotina dos utilizadores da Internet, o Marketing
Digital tem atraído cada vez mais a atenção.

A base do marketing mantém-se, ou seja:

 Determina-se primeiro o que as pessoas querem;

 desenvolve-se a produção

Parte-se da compreensão das necessidades do consumidor para depois as satisfazermos, de forma

eficiente.

Algumas definições de Marketing

Apesar de existirem diferentes definições e pontos de vista em relação ao marketing, muitos

pontos tocados por diferentes autores são semelhantes, conforme podemos ver:
Marketing - São atividades sistemáticas de uma organização, focadas na procura e realização de
trocas, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986);
Marketing - É a entrega de satisfação para o cliente, em forma de benefício (Kotler e Armstrong,
1999);
Marketing - É o processo social pelo qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor (Kotler e Keller, 2006);
Marketing 4.0 - É o estágio mais recente do marketing, onde o cenário é o mundo virtual. O
consumidor já não é tratado como um mero cliente, mas sim como um ser humano dotado de
vontades, valores e gostos específicos.
Com base nas definições que vimos, podemos dizer que qualquer empresa deve obter informação
sobre os mercados e os consumidores, de maneira a compreendê-los e conhecê-los da melhor
forma, para poder adequar os seus produtos e serviços aos mesmos.

O que é o Marketing?

O Marketing é uma ciência aplicada que se avalia pelos resultados obtidos no mercado, sobre o
mercado.

Para isso são necessários meios, capacidades e oportunidade:

 Meios - São sempre escassos e têm de ser eficazes

 Capacidades - Para antecipar decisões, tendo em vista resultados futuros
  Oportunidade - Fazê-lo no momento certo, pois não basta decidir bem e realizar
corretamente

Marketing: Estratégia e Planeamento

O que é uma estratégia

“Estratégia corresponde ao conjunto de políticas gerais a empreender para a concretização de

objetivos previamente definidos”

Para ser estrategicamente eficaz, o marketing deve:

 Organizar meios
 Atuar nas direções certas
 Agir no horizonte pretendido

Assim é fundamental definir ESTRATÉGIA!

Estratégia é: Conjunto de ações que levam a estruturar, de forma correta e eficaz, os recursos e os
meios (humanos, materiais, técnicos e financeiros), para conseguir alcançar os objetivos
determinados pela empresa/organização.

A estratégia de uma empresa passa sempre pelos quatros grandes pilares da gestão:

 Recursos Humanos
 Finanças
 Produção
 Marketing

Estes 4 fatores são imprescindíveis na estratégia de uma empresa, sendo que todos se completam
e reforçam.
Se qualquer um deles for incoerente e/ou incompatível, diminui a eficacia comum e põe em risco a
própria sobrevivência da organização.

A necessidade de uma estratégia

Uma estratégia empresarial deverá responder sempre a duas questões, para poder ser
considerada como tal.
Estas duas questões vão levar a empresa a definir qual a sua estratégia e como vai conceber.

 Onde deve a empresa competir?

 Como deve a empresa competir?

Em relação à primeira questão devemos, de acordo com a avaliação do setor de mercado que
pretendemos atingir, identificar as competências centrais do mesmo.

 Para tal, nada melhor do que elaborar um estudo de mercado eficaz.

 Já no que diz respeito à segunda questão, a empresa deve, após uma avaliação do
mercado, identificar para cada negócio quais as competências centrais que deve possuir
para conseguir superar a concorrência.

Exemplo:

Uma empresa de automóveis:

 Onde deve a empresa competir? No segmento de todo o terreno

 Como deve a empresa competir? Apresentando um todo o terreno a um preço
inexistente no mercado.

As estratégias de marketing são a base fundamental para a sobrevivência da empresa. Conclui-

se:

 Estratégias de marketing são estratégias que determinam quais as vantagens competitivas

da empresa que deverão ser exploradas, para se atingirem mercados-alvo específicos com
uma melhor performance que os concorrentes.
 Qualquer estratégia independentemente da área em que se está a realizar (Marketing,
Recursos Humanos, etc...) irá sempre originar um plano de ação ou, como muitas vezes é
mencionado, um Planeamento.

Planeamento: Processo pelo qual a empresa define o que fazer para atingir um determinado
objetivo.
Planeamento à Luz do Marketing

Já Peter Drucker afirmava que as empresas bem-sucedidas não começavam o seu planeamento
focando-se nos resultados financeiros mas sim em cumprir a sua missão.

Missão - Pode ser vista como o objetivo de uma empresa. Se olharmos para a “missão” de
diferentes empresas encontramos expressões como “nosso objetivo” “Queremos ser”,
“Pretendemos”, etc...

Alguns Exemplos

Restaurante - Ser o melhor restaurante de fast food

Agência de viagens - Oferecer o melhor serviço, com equilíbrio entre qualidade/preço

Empresa de eventos - Superar as expectativas dos nossos clientes

Um dos autores mais conceituados na área do marketing (Kotler) defende a existência de 3

aspetos que devem ser considerados para a criação de uma boa missão no marketing:

Práticas inovadoras - Algo que transforme/mude a vida das pessoas

Histórias que emocionam - Qualquer missão deve conter uma boa história por trás

Envolvimento do consumidor - A participação do consumidor ajuda a empresa a cumprir a sua

missão.

Com o aumento da informação disponível, é fácil para o consumidor perceber quando a missão de
uma marca não é autêntica.

Assim, é fundamental que os empregados das próprias empresas sejam embaixadores dos valores
que transmitem, passando a missão da marca aos consumidores.

Podemos dizer que o planeamento e missão são a mesma coisa?

 Uma empresa, antes de planear algo, tem de ter um objetivo (missão).

Assim, primeiro é necessário saber qual é o objetivo, para que se possa planear de seguida.

 Podemos então dizer que planear é um processo estruturado que conduz a um conjunto
de iniciativas e decisões para uma organização específica e durante um período
determinado.

Diferentes tipos de Marketing

O Marketing pode ser visto de diferentes formas, apesar de ter um objetivo final comum:
satisfação final do cliente. Assim, podemos ver o marketing adequado a diferentes áreas de
negócio.

Marketing B2B

Marketing Business-to-Business (B2B) é o processo que leva à tomada de decisão das

organizações sobre a necessidade de comprar produtos ou serviços.

Seja qual for o produto ou serviço que a empresa comercializa, a mesma terá sempre de comprar
também e não apenas vender.

Assim, o marketing (B2B) é a relação que se estabelece, com outras organizações, e que leva à
compra de matérias-primas, instalações, equipamentos etc.

Exemplo: Uma empresa que organiza eventos pode ter a necessidade de alugar um espaço onde
vai organizar um congresso.

Principais características

 Poucos, mas grandes compradores

 Forte envolvimento entre fornecedor e comprador;
 Soluções de financiamento

Marketing Social

Marketing Social tem vindo a ganhar enorme importância nos últimos anos. É visto como uma
forma das empresas fortalecerem a sua imagem corporativa.
Bem trabalhada, a imagem corporativa pode criar valor e facilitar a aproximação entre a
empresa e os seus públicos.
Cabe ao marketing social criar e implementar estratégias que despertem nos seus públicos:

 Simpatia
 Respeito
 Consideração
 Prestígio

A imagem corporativa deve ser aplicada de dentro para fora da empresa. Isto é, primeiro
através dos públicos internos (empregados) e só depois para os seus públicos externos
(Consumidores).

Marketing desportivo

O Desportivo está relacionado com as necessidades de gestão de clubes e associações desportivas.

Nesta vertente do marketing, devem ser analisadas as seguintes variáveis:

 Clubes
 Patrocinadores
 Fornecedores
 Media
 Atletas
 Resultados e comportamentos desportivos
 Instalações desportivas
 Fidelização
 Fundo social

O grande desafio prende-se com a exploração e gestão do lado emocional.

Marketing Cultural

É considerado o resultado do marketing social.

Esta visão defende que uma das formas mais fáceis de conseguir a aceitação, por parte dos
públicos (internos e externos), prende-se com a organização de espetáculos culturais.
Exemplo: Uma empresa pode, por exemplo, reservar um dia para que os seus trabalhadores
consigam ir assistir a uma peça de teatro, de forma gratuita.

Exemplo dado acima, pode ser visto da seguinte perspectiva:

 Para a companhia de teatro é benéfico porque, pelo menos nesse dia, tem a certeza de ter
a sala toda cheia;
 Aos olhos dos seus empregados, esta iniciativa é aplaudida porque permite presenciar um
espetáculo sem ter de despender qualquer valor para o fazer;
 Para a empresa, o retorno é a satisfação dos seus empregados e o facto de a imagem
corporativa sair reforçada;

Marketing Político

Está relacionado, essencialmente, com os períodos eleitorais, como os exemplos das eleições
Autárquicas, Legislativas, Presenciais e Referendos.

Nesta perspectiva do marketing, as principais variáveis que são alvo de análise são:

 Campanhas eleitorais;
 Imagem do político;
 Imagem do partido;
 Projetos e ideias;
 Sondagens;

O Marketing político é bastante “agressivo” devido aos constantes ataques que são feitos entre
políticos/partidos.

As estratégias políticas e de marketing, associadas a todas as ações que se vão desenvolver,

devem ser alvo de um apertado critério, para que nada falhe.

Marketing Turístico

Está normalmente relacionado com o marketing de serviços.

São empresas dos mais distintos serviços associados ao Turismo, que desenvolvem estratégias de
marketing turístico.
Nelas encontramos:

 Operadores turísticos
 Agências de viagens
 Hóteis
 Restaurantes
 Rent-a-car
 Entretenimento

Competem essencialmente por:

 Localização
 Atrações de entretenimento/cultura
 Comunicação/imagem de marca
 Preço
 Canais de distribuição
 Congregação de serviços
 Diversificação de ofertas

Marketing Relacional

É um sistema interativo que utiliza um ou mais meios para provocar uma resposta, por parte do
seu público-alvo, sendo o seu grande objetivo a fidelização de clientes.

O objetivo do Marketing Relacional é fidelizar os clientes porque:

 Os clientes são mais exigentes e não têm tempo a perder;

 Podemos apresentar vários produtos e serviços;

Muitas empresas apostam mais na fidelização dos clientes do que em conseguir novos clientes.

Mercado

Aspetos qualitativos e quantitativos do mercado

É um ente que relaciona aquele que procura com aquele que oferece um produto ou serviço, e no
qual realiza um intercâmbio de prestações.
Um conjunto de pessoas, individuais ou organizadas:

 Que necessitam de um produto ou determinado serviço

 Que desejam ou possam desejar comprar
 Que têm capacidade para comprar

Oferta

É a quantidade de produtos ou serviços que os vendedores estão dispostos a proporcionar ao

mercado, a um determinado preço e num dado momento.

Procura

É a formulação expressa de um desejo, que está condicionada pelos recursos disponíveis do

indivíduo ou entidade que procura e pelos estímulos de marketing recebidos.

As necessidades são ilimitadas, mas os recursos, pelo contrário, são limitados, e o comprador irá
atribuí-los do modo que considere mais conveniente para ele.

Assim, podemos dizer que a Investigação Comercial se define como uma função das empresas que
une o consumidor, cliente ou público (que procura) ao empresário (que oferece), através da
informação que se emprega para identificar e definir problemas e oportunidades comerciais.

Os fins perseguidos pela investigação comercial são:

 Proporcionar informação que ajude a compreender o mercado e o seu enquadramento;

 Identificar problemas e oportunidades
 Desenvolver e avaliar cursos de ação alternativos

Os objetivos que, portanto, possam ser perseguidos com a investigação comercial são:

 Análise qualitativa do mercado - Motivos que compram, perfil dos compradores, papel
dos grupos sociais nos processos de compra, aprendizagem, atitudes, comportamentos
pós-compra, etc
 Análise quantitativa do mercado - Estimativa dos volumes de compra
 Análise do produto - Possibilidades de produtos novos, a sua conceção e difusão, design
dos recipientes, as denominações de marcas, etc
  Análise da comunicação - Estudos dos meios e suportes mais convenientes, determinação
de audiências, orçamentos promocionais e medidas de eficácia.
 Análise da distribuição e das vendas - Seleção dos canais, eficiência da redes, logística da
distribuição, etc
 Explorações tecnológicas
 Análise económica e da concorrência.

Investigação de mercado

Para obter sucesso, todos os projetos empresariais ou empresas devem adotar uma série de
decisões, de vital importância, à volta do mercado em que desejam posicionar-se:

 Optar por fabricar ou oferecer um produto ou serviço, e não outro

 Adotar as técnicas tradicionais do seu setor ou irromper, no mesmo, com novas
formulações
 Dirigir-se ao consumidor-tipo ou procurar um segmento específico do mercado não
suficientemente explorado pelos seus concorrentes mais imediatos

Um estudo de mercado não nos garante uma decisão correta, pois nunca poderemos eliminar
totalmente a incerteza, mas podemos fazer:

 Reduzir as possibilidades de fracasso;

 Aproximar o produto do consumidor (atendendo aos seus gostos, preferências, etc)

O empresário, para conhecer o mercado o melhor possível, deve pôr em prática técnicas de
Investigação de mercados.

Cada empresa irá desenvolver e realizar as suas atividades, num determinado contexto.

Portanto é necessário considerar:

 Análise Externa
 Análise Interna
Promotor

Refere-se aos que promovem a criação da empresa, os que vão escolher a forma jurídica que terá
(dado que são eles que iniciam ou criam), o seu objeto social ou, para que foi construída a
empresa.

Componentes de mercado:

 Os consumidores/clientes
 A concorrência
 As formas de distribuição
 A legislação nacional, autónoma e comunitária
 A tecnologia e as inovações tecnológicas no mercado

No mundo empresarial e, sobretudo, nas decisões de marketing, o importante é não pressupor

comportamentos, atitudes ou conhecimentos do potencial cliente. Todas as empresas ou projetos
empresariais devem conhecer o “seu” mercado, os “seus” clientes – consumidores – e a “sua”
concorrência; daí a importância da investigação de mercados como ferramenta estratégica para a
empresa.

Informação básica do mercado para uma estratégia de Marketing de empresa

Comportamento do consumidor

 O que compra? Um produto ou um serviço? uma mercadoria de uso comum, e escolher

em lojas, de especialidade? Uma satisfação...?
 Quem compra? Toda a gente? Apenas mulheres? Adolescentes?
 Onde compram? Recorrem a lojas ou não? Tipos de estabelecimentos que os
consumidores visitam...
 Porque compram? Motivações, perceções do produto e necessidades, influências várias
(prestígio, publicidade, meios de comunicação)
 Como compram? Por impulso, percorrendo lojas
 Quando compram? Uma vez por semana) Diariamente) Mudam segundo as estações?
 Quanto compram de cada vez?
 Trocas antecipadas: frequência de novos produtos, trocas nas preferências dos
consumidores, deteção das suas necessidades..

Características do mercado

 Tamanho: mercado potencial, mercado real, segmentos selecionados

 Localização
 Concorrência: quem constitui? as suas características, possível comportamento nas
atividades de marketing (promoção, fixação de preços, novos produtos, ..)
 Produtos concorrentes: a sua natureza e número
 Condições económicas

Informação sobre vendas, despesas e benefícios

 Composição das vendas: semanais, mensais, anuais, por cidade, por tipo de loja, por
produto ou serviço, etc
 Quando ocorrem as vendas?
 Onde ocorrem as vendas?
 Custos relacionados
  Níveis de benefício: por produto/serviço, por tipo de estabelecimento, por áreas
geográficas
 Tendências do ano anterior

Fases de investigação de mercados

O processo de planificação do estudo de mercado em si irá constar das seguintes fases:

Análise da situação

Para começar o processo, é necessário reunir toda a informação existente sobre as atividades da
própria empresa e da concorrência, as quais podem afetar a investigação que se pretende realizar.

A informação exposta referente a:

 Produto
 Serviço

Canais de distribuição- é necessário conhecer quais são as características dos elos das cadeias de
distribuição: os que vão fazer chegar o produto ao consumidor.

Força de vendas - Este conceito inclui o tipo e número de vendedores, as zonas que têm
atribuídas, a sua forma de remuneração, avaliação e controlo

Promoção e Publicidade - Como será feita a publicidade, que objetivos têm, quais são os
resultados obtidos, que investimento é necessário.

Investigação Preliminar

Nesta etapa contacta-se diretamente com o mercado, mediante entrevistas informais com
pessoas (consumidores e distribuidores fundamentalmente) que podem trazer novos dados.

Desenvolvimento da investigação

Cumpridas estas duas primeiras fases, é necessário planificar a investigação concreta.

Interpretação e apresentação de resultados

Técnicas de estudo de mercado

São muitas as técnicas existentes para realizar um estudo de mercado. As técnicas de estudo de
mercado são os procedimentos utilizados para obter dados importantes.
Sondagem: Consiste na recolha de informação através da resposta que uma série de indivíduos
selecionados dão a uma série de perguntas contidas num questionário previamente concebido.
Para facilitar a recolha de informação, o questionário deve estar estruturado, isto é, as perguntas e
a respetiva ordem devem estar definidas.

Vantagens: informação direta da fonte original

Inconvenientes: Custo elevado, subjetivismo, tanto os entrevistados como do entrevistador e a
possibilidade de que o entrevistado não diga a verdade.

Tipos de sondagem

Sondagem pessoal: O entrevistador realiza a sondagem frente a frente com o entrevistado.

Este sistema permite obter um elevado número de respostas e obter uma série de dados não
apenas sobre o entrevistado, como também sobre o seu enquadramento.

Custo elevado e obtenção de informações lentas e pode dar-se a possibilidade de se perderem

dados ou serem emitidos com parcialidade.
Sondagem por correio: (tradicional ou correio eletrónico). O questionário é enviado ao
entrevistado, que o devolve com as suas respostas usando o mesmo meio.

Vantagens: baixo custo e poder chegar a muitos indivíduos dispersos geograficamente;

Inconvenientes: Baixo índice de respostas produzidas e o facto de não ser possível esclarecer
dúvidas ao entrevistado

Sondagem por telefone: É uma técnica muito rápida.

A sondagem deve ser breve e deve transmitir confiança ao entrevistado.

Como inconveniente tem o facto de não se poder saber com certeza se se está a entrevistar a
pessoa adequada.

Entrevista em profundidade

Trata-se de uma entrevista aberta, realizada normalmente por um profissional (psicólogo).

Consiste numa conversa entre duas pessoas, frente a frente, para trocar informação e opiniões
com objetivos bem definidos, e na qual o entrevistador e entrevistado gozam de liberdade de
expressão.

As entrevistas não são improvisadas; o entrevistador deve preparar o que é denominado de “linha
de pontos”, isto é, os temas sobre os quais deve girar a entrevista.

Observação direta

É uma técnica que obtém a informação sobre as pessoas e situações, sem que os sujeitos ou
factos investigados se deem conta de que estão a ser investigados.

A vantagem fundamental radica no aspeto de o facto observado não ser condicionado, dado não
se produzir nenhuma interferência externa.
Painel de consumidores

O painel é uma amostra fixa (um grupo concreto de consumidores) investigada periodicamente
com o fim de ir analisando um tema concreto, ao longo do tempo, e, deste modo, estudar a sua
evolução.

Muitos executivos de vendas acreditam que o êxito da sua gestão depende fundamentalmente
do trabalho de rua, da proximidade dos clientes, da amabilidade, de estar atualizado sobre as
notícias que correm no setor, etc.

E é certo que todos estes aspetos táticos são importantes.

Contudo, hoje sabemos que estes aspetos, embora sejam importantes não bastam. É importante
combiná-los com uma abordagem estratégica do mercado.

Funções básicas do marketing:

 Planificar as atividades comerciais;

 Organizar as atividades comerciais;
 Controlar as atividades comerciais;
 Realizar a investigação comercial;
 Desenvolver a logística;
Concorrência

Uma vez analisada a situação da nossa empresa e o nosso enquadramento, devemos estudar e
verificar tanto os nossos pontos fracos como os pontos fortes.

Torna-se fundamental analisarmos ainda as ameaças e oportunidades do enquadramento. Para

tal, nada melhor que utilizar a matriz SWOT

Análise SWOT

O que temos de fazer para analisar a concorrência?

Para analisar a concorrência há que determinar aspetos-chave como:

 Identificação dos concorrentes atuais e potenciais

 Quem são? Qual é a sua estrutura? Como evoluem?
 Os objetivos da concorrência?
 Como atuam os concorrentes e como as suas decisões afetam a empresa?
 Pontos fortes e fracos da concorrência

Os pontos fracos e os pontos fortes podem proceder:

 Dos produtos e serviços oferecidos;

  Da penetração alcançada pelo mercado;
 Dos custos de produção;
 Do sistema de distribuição;
 Da tecnologia;
 Dos recursos humanos e financeiros;
 Da organização ou da capacidade diretiva disponível;
 Dos benefícios obtidos;

Como fazer uma análise da concorrência

A técnica SWOT (que implica fazer uma análise da concorrência) consiste em realizar uma análise
dos Pontos Fortes (Strengths), Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e
Ameaças (Threats) para estabelecer um diagnóstico sobre a concorrência.

Pontos Fracos - Aspetos negativos da organização que podem gerar desvantagem competitiva,
supondo, portanto, limitações que impedem de se defender das ameaças ou aproveitar as
possíveis oportunidades.

São aspetos que limitam ou reduzem a capacidade de desenvolvimento eficaz da estratégia da

empresa e constituem uma ameaça para a organização, pelo que devem ser ultrapassados.

Ameaças - São forças do enquadramento que impedem ou limitam as estratégias da empresa:

entrada de novos concorrentes, redução de matérias-primas, etc
Pontos Fortes - São aspetos positivos da organização que podem criar vantagens competitivas,
tornando possível enfrentar as ameaças e aproveitar as oportunidades.
Oportunidades - São fatores envolventes que, em combinação com as capacidades, recursos e
posições alcançadas pela empresa, criam vantagens competitivas que podem servir para explorar
oportunidades ou superar ameaças.

O que devemos fazer?

 Os pontos fracos que encontremos devemos superá-los, uma vez que nos colocam em
desvantagem em relação aos nossos concorrentes;
  As ameaças que se apresentem terão de ser enfrentadas através dos pontos fortes de que
a empresa disponha;

 Os pontos fortes deverão ser estudados e potenciados, de modo a manter ou conseguir

vantagem competitiva;

 As oportunidades devem ser aproveitadas para levar a cabo ações e para as explorar,
através dos pontos fortes de que a empresa dispõe;

Para que serve a análise da concorrência?

A análise da concorrência serve para:

 Alterar os pontos fracos da empresa;

 Potenciar os pontos fortes;

Centralidade no cliente

O que é o consumidor?

Qual é o papel para uma empresa ou organização?

Entre as diferentes ideias de que nos podemos lembrar, algo é certo: o cliente é a sobrevivência de
qualquer empresa, porque sem ele não existe empresa que mantenha as portas abertas.
É FUNDAMENTAL conhecê-lo da melhor forma, e saber o que pode influenciar todo o processo de
decisão: como se comporta e de que maneira está implicado na comunicação que lhe chega.

Algumas questões que vão ver respondidas:

 Mas como estudar o consumidor, sem também percebermos o que ele procura?
 E o que procura o consumidor? Um produto ou serviço que satisfaça as suas
necessidades.

O que muitas vezes nos esquecemos é que por trás desses produtos e serviços está uma marca.
O cliente é indispensável para a empresa. Assim, a empresa depende dele, mas ele não depende
da empresa.
Uma empresa, mais do que conquistar novos clientes/consumidores, deve primeiro dedicar-se a
fidelizar os que tem. Para que tal aconteça, deve conseguir oferecer-lhes sempre mais por menos.

Se a empresa não cuidar dos seus clientes, depressa surgirá um concorrente que o fará.

Grupos de consumidores

Podemos agrupar os consumidores de várias formas, sendo que a primeira e mais importante para
qualquer empresa se prende com o número de vezes com que lidamos com os mesmos.
Primários: Com os quais se interage regularmente.
Secundários: Grupos com os quais não se interage regularmente.

Após este primeiro agrupamento, podemos observar as características:

 Físicas
 Psicossociológicas

Descrição física

Idade: Influencia mais a nível do poder de compra; a idade está associada a determinados
comportamentos de compra e valores.

Quanto mais velhas as pessoas, mais acreditam na publicidade, porque apenas querem que lhes
simplifiquem a vida.

Sexo: Evolução dos costumes; cada vez mais a mulher conquista uma maior posição na sociedade.

O Consumidor

Quando falamos de consumidor/cliente nunca devemos esquecer que este tem um papel
principal, sendo o principal ativo financeiro para qualquer empresa.

Podemos afirmar que os clientes são os recursos mais importantes de uma empresa.

Exemplo: Quando uma marca de brinquedos vende um dos seus produtos, fá-lo aos adultos, sendo
este o cliente. No entanto, o “consumidor”, ou seja quem vai utilizar, será a criança.
Estado civil – dois grupos

Indivíduos: solteiros, divorciados e viúvos - Vivem mais sozinhos (apesar de poderem viver
acompanhados), leem mais, gastam mais em congelados, gastam mais em lavandarias, gastam
mais em coisas supérfluas do que em bens necessários.

Casados - O tamanho do agregado familiar influencia o comportamento da compra. Atualmente, o

nº de filhos por família tem tendência a diminuir, bem como o número de casamentos, por
oposição ao nº de divórcios que aumenta.

Local de habitação - A vida nos arredores é diferente da vida na cidade, as condições climatéricas
influenciam no produto comprado, bem como as tradições locais.

Poder de Compra - Depende da inflação, do desemprego e dos impostos.

Classes Sociais - Influenciadas pelo poder de compra e pela instrução. As classes sociais estão
divididas por categorias pelas quais se pode decompor uma sociedade.
As classes sociais ajudam as empresas que efetuam estudos de mercado a realizarem uma análise
mais detalhada e específica dos seus públicos-alvo.
Algumas características do grupo, segundo a descrição física:
 São grandes agregados: Grupos em que a comunicação entre os membros não é direta e
as influências são no plano simbólico.
 São grupos hierarquizados
 São grupos evolutivos - Podem fazer parte de uma ou outra classe, consoante a fase da
vida
 São grupos multidimensionais - Vários aspetos influenciam na definição da classe
(instrução, poder de compra, profissão)
 Grupos relativamente homogéneos - Tendem a ter comportamentos semelhantes

Descrição Psicossociológica

Encontramos fatores associados à personalidade. Nunca nos devemos esquecer que todos os
clientes são diferentes e que, por consequência, têm personalidades diferentes.

Experimentalistas - Não estão fidelizados a nenhuma marca e veem na experimentação uma boa
opção.
Conservadores - Não arriscam na mudança do produto ou serviço quando já têm um que satisfaz
as suas necessidades.
Ansiosos - Procuram sempre novos produtos, com o objetivo de ganhar algo diferente do que
conhecem.
Sobre as vertentes da personalidade, também podem ajudar a conhecer melhor os nossos
clientes:
Centro de interesses - Grande implicação que o consumidor tem com o produto
Segmento - Grupo de indivíduos com componentes semelhantes dentro do grupo e diferentes dos
restantes grupos.
Atividades - O que fazem ao nível de trabalho e lazer
Valores pessoais - Valores que a pessoa tem, traços de personalidade influenciados por esses
valores
Opiniões - Avaliação que cada pessoa faz da sociedade em geral
Comportamento do consumidor

O comportamento de qualquer consumidor está sempre relacionado com o tipo de personalidade

de cada um e com a forma como o consumidor vê, avalia e percepciona as ofertas disponíveis.
Aspetos relevantes entre a personalidade e o comportamento do consumidor, permitem perceber
de que forma a personalidade afeta os níveis dos padrões do consumidor.

Podemos interligar a personalidade do consumidor à:

 Utilização do produto/escolha da marca;

 Escolha da loja;

Utilização do produto/Escolha da marca - O importante é relacionar a fidelidade à marca com a

personalidade dos consumidores. Ainda assim, temos os consumidores fiéis que normalmente são
conservadores, inseguros e que têm uma maior ânsia de informação.
Por outro lado, um consumidor que não é fiel à marca é completamente o oposto, ou seja, nada
conservador, mas seguro de si mesmo por estar bem informado.

Existe o tipo de consumidor visualizador, que é um consumidor que valoriza mais a informação
visual, daí o aspeto estético do produto ser muito importante.

O consumidor verbalizador tem um tipo de necessidades que privilegiam o aspeto descritivo e

não tanto os aspetos estéticos (Cor, design, embalagem) que ele considera secundário.

Escolha da loja - Um consumidor autoconfiante prefere lojas de discount (lojas onde a prestação
de informação é reduzida), enquanto os consumidores inseguros preferem o comércio tradicional
onde podem ter o apoio de quem os informa.

Uma empresa seja qual for o produto e serviço disponibiliza no mercado aos seus
consumidores/clientes, deve sempre saber responder a algumas perguntas que estão divididas em
3 grandes áreas: o comportamento do consumidor, os hábitos e procedimentos de compra e os
comportamentos de recolha de informação.

Comportamento de consumo

Quem consome - Pai, mãe, novos, idosos

Onde se consome - Casa, trabalho, parque
Quando se consome - Manhã, tarde, diariamente, esporadicamente

Hábitos e procedimentos de compra:

Quem compra - Pai, mãe, novos, idosos

Onde se compra - Pequeno estabelecimento, supermercado, hipermercado
Quando se compra - Manhã, tarde, diariamente, esporadicamente

Comportamentos de recolha de informação

Quais as fontes de informação utilizadas - Jornais, televisão, rádio

Quais os hábitos de leitura de imprensa - Diariamente, semanalmente, quinzenalmente

Quais os hábitos de frequência de exposições - Diariamente, semanalmente, quinzenalmente

Implicação do consumidor

Implicação (ou envolvimento) - Importância global que se confere a um objeto, de acordo com as
necessidades e desejos que ele satisfaz.

Os consumidores podem estar mais ou menos implicados no processo de compra.

Grau de implicação

 Perfil psicológico do indivíduo;

 Circunstância em que se encontra a pessoa em dado período da sua vida;
 Importância que dado produto tem na sociedade em que se insere

Consoante a implicação do consumidor, o tipo de comunicação a usar deve ser distinto e

adequado ao destinatário.

A comunicação deve sempre ser ajustada ao tipo de consumidor.

O Consumidor vai tentando encontrar novas formas de identificar a comunicação, obriga-nos a

encontrar modos inovadores de comunicar marcas, para que fiquem mais facilmente na cabeça do
consumidor.
Temos de comunicar de maneira a ir ao encontro da mente do consumidor.

Muito implicado:

 Comunicar informações ou ideias para criar uma atitude face à marca

 Publicidade de conteúdo informativo
 Agir ao nível das atitudes para obter mudança de comportamento
 Privilegiar os meios escritos que transmitem maior informação

Pouco implicado:

 Impor a notoriedade da marca

 Chamar a atenção e manter no ar o nome da marca;
 Favorecer a criação do hábito de compra da marca;
 Privilegiar os suportes que permitem a repetição e facilitam a identificação da marca e da
embalagem;

Independentemente do nível de implicação de cada consumidor, existe sempre, por parte dos
mesmos, um risco no ato da aquisição de um produto/ serviço.
Risco - Receio que se sente quando se está perante uma decisão de compra-risco pressentido.

Tipos de Risco

Físico - Ligado ao uso ou posse de um produto

Financeiro - Ligado ao preço do produto, custos de manutenção, utilização de crédito;

Psicossociológico - Ligado à satisfação pessoal e social

O risco pode ainda variar em função de diferentes situações, de onde sobressaem:

 Grau de implicação (mais implicação, mais risco)

 Nível de objetivos do consumidor (mais ambição, mais risco);
 Experiência de vida anterior;
 Novas vivências;
 Personalidade do consumidor;

O Marketing como filosofia de gestão

O marketing surgiu como uma alternativa a uma filosofia de gestão centrada na produção e não
orientada para os consumidores e os mercados.

Evolução do Marketing

 Marketing 1,0 – Marketing Focado no produto – anos 40

 Marketing 2,0 - O Marketing focado no cliente – anos 1950 em diante

 Marketing 3,0 – O marketing focado em valores - 2000

 Marketing 4,0 – O Marketing da transformação digital - 2016