Vendas Consultivas

2002
1 CONHECENDO OS DESAFIOS............................................................................... 6
1.1 VISÃO GERAL .......................................................................................................... 6
Introdução ................................................................................................................ 6
Preparação ............................................................................................................... 6
1 CONHECENDO OS DESAFIOS............................................................................... 7
1.2 A TRAJETÓRIA DAS VENDAS ................................................................................... 7
Introdução ................................................................................................................ 7
As Principais Mudanças Ocorridas no Processo de Vendas ................................... 7
A Velha Economia................................................................................................ 7
A Nova Economia ................................................................................................ 7
Afinal, estamos na Era do Vendedor ou o Vendedor já era?................................... 8
Quem é o Vendedor Consultivo?.............................................................................. 8
Criatividade .......................................................................................................... 8
Organização .......................................................................................................... 8
Assertividade ........................................................................................................ 9
Flexibilidade ......................................................................................................... 9
Auto-estima .......................................................................................................... 9
Linguagem ............................................................................................................ 9
O que é Venda Consultiva? ...................................................................................... 9
Fechamento ............................................................................................................ 10
1 CONHECENDO OS DESAFIOS............................................................................. 11
1.3 QUEM SÃO OS PARTICIPANTES? ............................................................................. 11
Introdução .............................................................................................................. 11
Quem é o Cliente? .................................................................................................. 12
Identificando os Tipos de Personagens .................................................................. 12
Fatores que Influenciam o Comportamento dos Consumidores ............................ 13
Fatores Culturais................................................................................................. 13
Fatores Sociais.................................................................................................... 13
Fatores Pessoais.................................................................................................. 14
Fatores Psicológicos ........................................................................................... 14
Grupos de Compradores ........................................................................................ 15
Compra Pessoal .................................................................................................. 15
Compra do Varejo .............................................................................................. 15
Compra do Atacado ............................................................................................ 17
Compra Industrial ............................................................................................... 17
Fatores que Influenciam o Comportamento dos Compradores Industriais ........... 19
Fatores Impessoais.............................................................................................. 19
Fatores Pessoais.................................................................................................. 21
Fechamento ............................................................................................................ 21
1.4 ESTRATÉGIAS DE PERCURSO .................................................................................. 22
Introdução .............................................................................................................. 22
2
As informações contidas neste documento são de propriedade da “Mentor Tecnologia” e “Instituto
IMVC” e não deverão ser utilizadas ou reproduzidas, exceto com autorização escrita.
Venda Pessoal ........................................................................................................ 22
Venda Direta: Face-a-Face.................................................................................... 23
Venda Direta: Telemarketing ................................................................................. 24
Venda Direta: Mala Direta .................................................................................... 25
Venda Direta: Internet............................................................................................ 26
Vendas aos Intermediários: Atacado, Distribuidor e Varejo................................. 26
Vendas aos Intermediários: O Atacado .............................................................. 27
Vendas aos Intermediários: Distribuidor............................................................ 27
Vendas aos Intermediários: Varejo..................................................................... 28
Fechamento ............................................................................................................ 28
1.5 O INÍCIO DA VENDA .............................................................................................. 29
Introdução .............................................................................................................. 29
O Processo de Compra........................................................................................... 29
O Processo de Venda.............................................................................................. 30
Identificando o Produto e o Serviço ....................................................................... 31
A Venda de Valor.................................................................................................... 32
A Armadilha do Preço ............................................................................................ 32
Fechamento ............................................................................................................ 33
1.6 NEGOCIAÇÃO COMERCIAL..................................................................................... 34
Introdução .............................................................................................................. 34
A Negociação.......................................................................................................... 34
Estratégias e Táticas de Negociação Comercial.................................................... 35
Informação.......................................................................................................... 35
Tempo................................................................................................................. 35
Poder................................................................................................................... 36
Táticas................................................................................................................. 37
Geração de Confiança............................................................................................ 38
Coerência ............................................................................................................ 38
Receptividade ..................................................................................................... 38
Credibilidade ...................................................................................................... 39
Clareza ................................................................................................................ 39
Negociando Benefícios ........................................................................................... 39
Situação .............................................................................................................. 39
Como chegar ao SIM?............................................................................................ 41
Dicas ................................................................................................................... 41
Pessoas................................................................................................................ 41
Interesses ............................................................................................................ 42
Critérios .............................................................................................................. 42
Opções ................................................................................................................ 42
Fechamento ............................................................................................................ 42
1.7 CONCLUSÃO .......................................................................................................... 43
Rumo à Montanha “Venda Consultiva” ................................................................ 43
2 CONQUISTANDO A VENDA CONSULTIVA ..................................................... 44
3
2.1 VISÃO GERAL ........................................................................................................ 44
Iniciando a Escalada .............................................................................................. 45
2.2 O CICLO DA VENDA CONSULTIVA ......................................................................... 46
Introdução .............................................................................................................. 46
A Estrutura ............................................................................................................. 46
As Seis Habilidades Essenciais .............................................................................. 47
Fechamento ............................................................................................................ 48
2.3 A ABERTURA......................................................................................................... 49
Introdução .............................................................................................................. 49
A Abertura .............................................................................................................. 49
Fatores de Sucesso para a Abertura Eficaz ........................................................... 50
Perguntas Abertas ............................................................................................... 51
Perguntas Fechadas ............................................................................................ 51
Fechamento ............................................................................................................ 52
2.4 A QUALIFICAÇÃO .................................................................................................. 53
Introdução .............................................................................................................. 53
Conceito.................................................................................................................. 53
Praticando a Escuta Ativa...................................................................................... 54
Curiosidade Investigativa....................................................................................... 54
Fechamento ............................................................................................................ 55
2.5 O POSICIONAMENTO .............................................................................................. 56
Introdução .............................................................................................................. 56
Conceito.................................................................................................................. 56
Como se Comportar nesta Etapa ........................................................................... 57
Script................................................................................................................... 57
Fechamento ............................................................................................................ 58
2.6 AS OBJEÇÕES ........................................................................................................ 59
Introdução .............................................................................................................. 59
Conceito.................................................................................................................. 59
Identificação do Tipo de Objeção .......................................................................... 60
Modelo de Contorno às Objeções .......................................................................... 60
Dicas ................................................................................................................... 61
Argumentações ....................................................................................................... 62
Objeção 1............................................................................................................ 62
Objeção 2............................................................................................................ 62
Objeção 3............................................................................................................ 63
Fechamento ............................................................................................................ 63
4
2.7 O FECHAMENTO .................................................................................................... 64
Introdução .............................................................................................................. 64
Conceito.................................................................................................................. 64
Fatores de Sucesso ................................................................................................. 65
Verificação.......................................................................................................... 65
Os Sete Pecados Capitais.................................................................................... 66
O Segredo do Sucesso ............................................................................................ 66
Segredo do Sucesso ............................................................................................ 66
Fechamento ............................................................................................................ 67
2.8 A PÓS-VENDA........................................................................................................ 68
Introdução .............................................................................................................. 68
Acompanhamento ao Cliente.................................................................................. 68
Auto-Avaliação ....................................................................................................... 69
Novas Oportunidades ............................................................................................. 70
Fechamento ............................................................................................................ 70
2.10 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 71
O Prazer da Conquista........................................................................................... 71
Bibliografia............................................................................................................. 72
5
1 Conhecendo os Desafios
1.1 Visão Geral
Introdução
Na área de vendas, está se tornando cada vez mais comum ouvir os gestores
dizerem que a sua equipe de vendas pratica a Venda Consultiva, quando na
verdade, estes vendedores estão praticando a velha venda por análise de
necessidades.
Nos dias atuais, de concorrência acirrada, torna-se cada vez mais importante
que os vendedores estejam atentos às mudanças de suas atribuições e
responsabilidades, podendo, então, atuar de forma a obter maiores e melhores
resultados.
Este programa pretende convidar você a participar de um grande desafio:

aprender a praticar a Venda Consultiva.
Para facilitar o seu aprendizado e torná-lo mais

interessante e atraente, vamos, o tempo todo,
comparar a venda consultiva a um esporte muito
interessante, o Montanhismo.
O seu objetivo ao longo do percurso é superar os

novos desafios da montanha chamada Venda
Consultiva e o prêmio será conseguir realizar
vendas cada vez maiores e melhores.
Preparação
Como o montanhismo leva os participantes a locais remotos e selvagens, a
primeira etapa da aventura será uma preparação para a escalada.
Ao final dessa etapa, você reconhecerá todos os desafios que vai encontrar
pela frente, tais como:
a trajetória de vendas;
os participantes;
as estratégias de percurso;
o início da venda consultiva;
a negociação comercial.
Então, como você está se sentindo? Pronto para começar?
Fique tranqüilo pois, ao final desta etapa de preparação, você terá reconhecido
a importância da venda consultiva e as suas principais características e, ainda,
terá refletido sobre a sua atual prática em vendas.
6
1.2 A Trajetória das Vendas
Introdução
Bom, como em qualquer aventura, a primeira fase da etapa de preparação será
obter o máximo de informações possíveis a respeito da montanha “Venda
Consultiva”.
Para começar, você receberá um mapa e, através dele, poderá:
identificar toda a trajetória da venda;

reconhecer as mudanças ocorridas no processo
de vendas e a sua influência no perfil do
profissional de vendas;
definir o conceito de Venda Consultiva.
Preste muita atenção a todas as informações contidas ao longo desta fase,

pois elas serão de extrema importância para o seu total desempenho e para a
estruturação da sua escalada.
Dê início à sua preparação, pegue o mapa e vamos em frente!
As Principais Mudanças Ocorridas no Processo de Vendas
Observe como ocorreram as principais mudanças no processo de vendas:
A Velha Economia A Nova Economia

Fronteiras rígidas. Fronteiras permeáveis.
Relações formais. Relações informais.
Vínculo burocrático. Vínculo empreendedor.
Utopia socialista. Estado mínimo.
Informação centralizada. Informação pulverizada.
Resultado = mais esforço. Esforços diferenciados.
Venda em local físico. Venda em local “virtual”.
Antigos modelos mentais. Novos modelos mentais.
Não podemos nos esquecer, também, do desenvolvimento da tecnologia da

informação, em especial a Internet, que vem modificando drasticamente os
processos de comunicação e comercialização das empresas.
Como será o futuro do vendedor?
Quais serão os novos desafios do vendedor?
Obtenha, a seguir, as respostas para estas perguntas.

7
Afinal, estamos na Era do Vendedor ou o Vendedor já era?
Podemos afirmar que acabou a era do vendedor. Estamos iniciando a era do

Solucionador de Problemas. Esta deve ser a sua nova profissão.
Não ofereça coisas...

Ofereça idéias, emoções, ambiência, sentimentos e benefícios!
Não ofereça uma casa...

Ofereça segurança, comodidade e um lugar limpo e feliz!
Não ofereça livros...

Ofereça horas de prazer e o benefício do conhecimento!
Não ofereça roupas...

Ofereça uma aparência bonita e atraente!
Não ofereça roupas...

Ofereça uma aparência bonita e atraente!
Como você pode ver, encontrar novas formas de satisfazer o cliente, perceber
mais rapidamente suas mudanças de preferências, enfim, aprender com o
cliente é um dos pré-requisitos para o sucesso do vendedor.
Quem é o Vendedor Consultivo?
É o vendedor altamente qualificado, que possui grandes conhecimentos gerais

e de produto, capacidade de dialogar e questionar o cliente em busca das suas
reais necessidades.
Abaixo, estão relacionadas as principais competências que o vendedor

consultivo deverá desenvolver para se tornar um profissional de muito valor.
Criatividade
Existe uma grande diferença entre ser criativo e ser inovador. Para ser
inovador é preciso inventar, para ser criativo é preciso combinar de forma
diferente. Por isso a criatividade é uma ferramenta fundamental na busca da
inovação para o vendedor consultivo.
Organização
O vendedor consultivo deve planejar e organizar o seu processo de vendas,
não deixando para amanhã o que pode ser feito hoje.
8
Assertividade
A assertividade permite que o vendedor consultivo assuma o comando e
explique calma e claramente, para o cliente, como as coisas devem ser feitas
de modo confiante e crítico para o sucesso da venda.
Flexibilidade
Atualizar-se diariamente, acreditar, praticar ações nunca antes praticadas e

passar a trabalhar de forma diferente são exemplos da flexibilidade do
vendedor consultivo.
Auto-estima
Desenvolver a auto-estima, para o vendedor consultivo, significa ser um

profissional que se sente realizado com aquilo que faz e tem orgulho da
profissão que escolheu.
Linguagem
O vendedor consultivo deve trabalhar a sua linguagem. Desta forma, a

tradução das idéias ficará mais fácil e a sua apresentação de vendas muito
mais rica.
Ao mostrar-se como parceiro do cliente, o vendedor consultivo desenvolve com

o cliente uma relação de grande confiança e, principalmente, duradoura.
O que é Venda Consultiva?
Nos dias atuais, é necessário mais do que apenas compreender as mudanças

do processo de compra e venda. É necessário, aos vendedores, desenvolver
as competências e a capacidade de executar a chamada Venda Consultiva.
Você sabe qual é o conceito de Venda Consultiva?
O conceito de Venda Consultiva é o da Venda Ampliada.
Vender não é um ato isolado. Tem que estar compromissado com:
a melhor, a mais honesta e a mais completa oferta;
a certeza do melhor uso, da melhor conservação, e da maior amplitude

de aproveitamento, garantindo o valor pelo maior prazo possível.
9
Fechamento
Muito bom!
Você concluiu a primeira fase da etapa de preparação para a escalada. É uma

etapa muito importante, pois como você conseguiria escalar uma montanha,
sem ao menos conhecê-la?
Agora, com o mapa nas mãos, você já identificou

como as mudanças ocorridas no processo de
venda são importantes, pois o vendedor deve
estar aberto a mudanças e capaz de
desenvolver as competências fundamentais
para enfrentar estes novos desafios.
Na próxima fase, você vai poder identificar

um dos principais participantes da escalada
à montanha Venda Consultiva, o cliente.
Para isso, você deverá organizar uma reunião com todos os participantes para
conhecê-los melhor, e saber como estarão posicionados durante todo o
percurso da escalada.
10
1.3 Quem são os Participantes?
Introdução
Chegamos à segunda fase da etapa de preparação da escalada e a sua

missão será identificar quem são os participantes que estarão atuando
juntamente com você nesta aventura.
Você deve estar se questionando o porquê de tanta preparação, não é

mesmo?
Mas... pense na sua segurança! Você deve saber tudo a respeito das pessoas
que estarão participando efetivamente da sua escalada.
Este é o momento de convocar uma reunião com todos os participantes para
conhecê-los melhor.
Muito bem!
Não pense que tudo vai ser moleza porque, nesta

fase, o seu objetivo será identificar:
os diferentes tipos e grupos de clientes;

os principais fatores que influenciam o
comportamento de compradores.
Não se esqueça de que toda esta preparação é para você conquistar o topo da
montanha, de forma segura e tranqüila e, o que é ainda melhor, desfrutar todo
o prazer dessa conquista!
11
Quem é o Cliente?
A definição de quem é o cliente nem sempre é clara.
Por exemplo, você saberia responder quem é o cliente de uma fábrica

de sabonete para cachorros?
Vamos fazer uma experiência. Imagine que você é o Diretor Comercial da tal
fábrica de sabonetes para cachorro e está analisando uma unidade familiar,
assim composta:
a) O cão.
b) O dono da casa, que é o dono do cão.
c) A dona da casa, que trabalha fora e faz as compras da casa.
Dentre as alternativas acima, quem você acredita ser o cliente do sabonete?
Na verdade, todos esses personagens exercem diferentes papéis no processo

de decisão de compra.
Que tal conhecer os diferentes tipos de papéis que influenciam as decisões de

compra dos clientes?
Identificando os Tipos de Personagens
A princípio, podemos considerar que todos são clientes da empresa. De um

modo geral, o cliente é aquele que exerce o maior número de papéis de
compra.
O Iniciador: é a pessoa que inicia o processo, que denuncia a necessidade da

compra.
O Influenciador: é a pessoa cujo ponto de vista influencia na decisão de

compra.
O Decisor: é a pessoa que determina se deve ser feita a compra, o quê, como
e onde comprar.
O Comprador: é a pessoa que faz a compra.
O Usuário: é a pessoa que consome ou utiliza o produto.
A seguir, você conhecerá os diferentes fatores que influenciam o

comportamento dos consumidores.
12
Fatores que Influenciam o Comportamento dos Consumidores
O comportamento de comprador apresenta determinadas características e a

ocorrência deste comportamento se dá por diversos fatores.
Para os consumidores podemos afirmar que os fatores influentes no seu

comportamento são de ordem:
Cultural
Social
Pessoal
Psicológico
Fatores Culturais
Cultura – É o principal determinante do comportamento e dos desejos do

consumidor, porque desde pequeno é influenciado pela família e por outras
instituições.
Subcultura – A nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas

em que se situam os consumidores.
Classe Social – São as divisões relativamente homogêneas e duradouras da

sociedade, hierarquicamente ordenadas. Estes consumidores possuem
valores, interesses e comportamento semelhantes.
Fatores Sociais
Grupos de Referencia – São aqueles que exercem algum tipo de influência

nos consumidores através de fatores sociais, ou como grupo de afinidade,
família, papéis sociais e status.
Família – É uma importante organização de compra: é o grupo de referência

primária dos consumidores.
Papéis/Status - É uma atividade a ser desempenhada pelos consumidores,

pois participa de vários grupos como a família, clube, organizações. Para cada
papel um status.
13
Fatores Pessoais
Conheça os fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor.
A idade e o estágio do ciclo de vida do consumidor são fatores que

influenciam o seu comportamento, pois ao longo de sua vida compra
diferentes artigos e serviços.
A posição ocupada pelo consumidor é um fator que influencia o seu

comportamento ao comprar. A compra também poderá ser afetada por
circunstâncias econômicas.
A situação econômica e o estilo de vida são fatores que influenciam o

comportamento do consumidor, pois o seu padrão de vida será expresso
em atividades e opiniões.
A personalidade e o autoconceito são fatores que influenciam o

comportamento do consumidor, pois cada pessoa possui características
psicológicas distintas que levam a reações coerentes.
Fatores Psicológicos
Conheça os fatores psicológicos que influenciam o comportamento do

consumidor.
O motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para

levar a pessoa a agir. Podem ser por necessidades fisiológicas ou
psicológicas.
Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que

por sua vez influenciam o seu comportamento.
A Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito
de algo.
A maneira como uma pessoa motivada age é influenciada pela

percepção da situação.
Este é o processo por meio do qual as pessoas selecionam, organizam e

interpretam as informações recebidas.
A aprendizagem envolve a mudança do comportamento das pessoas,

influenciada pela experiência. Quando as pessoas agem, aprendem.
Vamos conhecer os grupos de compradores e como é o fluxo de compra e

venda? Então, siga em frente!
14
Grupos de Compradores
São quatro os grandes grupos de compradores. Os que compram para

revender a Varejo, os que compram para revender por Atacado, os que
compram para uso Industrial e os que compram para uso Pessoal.
Compra Pessoal
O Consumidor Final é aquele que compra para uso pessoal.

Diferentemente dos compradores “comerciais”, o consumidor é menos preso a
regras e está mais ligado à impulsividade. Os consumidores são em maior
número, estão dispersos, são inconstantes e movidos por motivos individuais.
Normalmente suas compras atendem a três tipos de motivação:
Compras por Hábito ou Impulso - Referem-se a produtos e serviços que o

cliente já tem o costume de comprar ou para os quais teve a sua atenção
chamada por algum esforço promocional no ponto de venda.
Compras por Comparação ou Reflexão - Referem-se a produtos que

precisam ser comparados ou necessitam de uma maior atenção na hora do
consumo. Normal – mas não necessariamente – enquadram-se nesta categoria
os bens semi-duráveis e alguns duráveis.
Compras por Referência ou Parecer Técnico - São aquelas que o

consumidor não se sente à vontade para comprar sem a recomendação de
alguém que ele qualifique como tecnicamente preparado para fazer uma
sugestão.
Normal – mas não necessariamente – enquadram-se nesta categoria os bens
duráveis de maior preço.
Compra do Varejo
Os compradores a Varejo são aqueles que compram para revender a Varejo.
O Varejo é o último elo da Cadeia de Suprimentos (distribuição) antes do

produto chegar ao consumidor. Existem duas situações de compras a varejo,
são elas:
Pequeno Varejo - Os compradores do Pequeno Varejo compram para uma

única loja (maior número de compradores e menor volume de negócios).
Grande Varejo - Os compradores do Grande Varejo compram para cadeias de

lojas (menor número de compradores e maior importância dos negócios).
15
São 4 as situações básicas de compra do varejo:
Recompra de Produtos Rotineiros
Recompra de produtos que fazem parte do portfólio de produtos já

oferecidos aos clientes, como por exemplo cimento para uma loja de
material de construção, etc.
Apresenta um baixo nível de negociação (espera-se a repetição da

última compra).
O pequeno varejo apresenta confiança no trabalho do vendedor (espécie

de conselheiro) e realiza vários contatos com outros varejos.
Compra de Produtos Sazonais
São as compras intercaladas por grande espaço de tempo perdendo as

vantagens do conhecimento das recompras.
São, geralmente, compra de produtos alimentícios ou de beleza ou

dependentes de situações climáticas.
São as compra baseadas mais na situação imediatamente anterior ao

período da compra (não ao ciclo de consumo).
O vendedor não é visto como um grande conselheiro.
Compra de Produtos de Moda
É sempre uma nova experiência para o comprador (diferente de produto

sazonal).
O suporte para esta compra está na "moda" que o comprador não

gerencia (é externa ao seu negócio).
Existe a necessidade de informações sobre o futuro e a compra, muitas

vezes, é realizada "apostando" no resultado.
O relacionamento do comprador com o vendedor não costuma ser

íntimo.
16
Compra de Novos Produtos
Será sempre “um problema” para o comprador, pois necessita de grande

quantidade de informações de suporte (na maioria das vezes externa)
para a tomada de decisão.
Produtos com suporte de “comunicação” (promoção de vendas e

merchandising para resposta de curto prazo e propaganda para
construção de imagem).
É uma compra de risco (principalmente no pequeno varejo, pelo seu

baixo poder).
Compra do Atacado
Os compradores atacadistas são aqueles que compram para revender.
Conheça alguns aspectos importantes da compra do Atacado, como:
as compras do Atacado são baseadas nas necessidades apontadas pelo

Varejo, onde realizaram a revenda. Neste sentido estão “de olho” nas
necessidades do varejo e na possibilidade de lucratividade nesta
compra;
as situações de compra do Atacado seguem as mesmas situações de

compra encontradas no Varejo;
quando os compradores não encontram grande atratividade na compra,

buscam em seus fornecedores o apoio necessário para garantir
lucratividade na operação, como descontos, prazo dilatado, ações
promocionais, concursos para seus vendedores, etc.
Compra Industrial
Os compradores da empresa fornecedora são aqueles que compram para uso

industrial. Praticam a compra Business to Business, ou seja, de uma empresa
fornecedora para uma empresa produtora, de uma empresa produtora para um
atacadista, de uma empresa de serviço para outra empresa de serviços, etc.
17
São 3 as situações básicas de Compra Business to Business:
Recompra Direta
Geralmente realizada com empresas mais íntimas, pré-aprovadas

segundo algum tipo de critério.
De produtos com compras de forma rotineira e repetida para uso industrial

ou de suprimentos em geral.
Utiliza os sistemas automatizados que auxiliam e abreviam o tempo, além

de garantir maior segurança.
Apresenta dificuldades para a participação de novos fornecedores.
Recompra Modificada
São aquelas realizadas quando as bases do negócio são modificadas:

especificações do produto, preço, condições e formas de entrega ou
qualquer outro termo da venda que impossibilita o procedimento de
recompra direta.
Apresenta mais oportunidade, nesta ocasião, para novos fornecedores.
Permite maior participação do comprador no processo de compra.
Compra Nova
Ocorre quando um produto ou serviço é comprado pela primeira vez.
Necessita de maiores informações e um aumento no tempo de transação

devido ao “risco”.
Apresenta oportunidade a todos os fornecedores (tradicionais e novos) e

o comprador participa ativamente, com a área técnica (quando
necessário) no processo de compra.
Você sabe quais são os fatores que influenciam o comportamento dos

compradores industriais? Saiba quais são a seguir.
18
Fatores que Influenciam o Comportamento dos Compradores
Industriais
São dois os grupos de fatores que influenciam o comportamento das compras

industriais:
Fatores Impessoais
Os fatores de ordem impessoal são referentes à empresa e à demanda de

mercado para o produto que está sendo comprado. Existem diferentes tipos de
demandas de mercado, tais como a:
Demanda Derivada
É aquela demanda dependente de um outro mercado ou para

fornecimento de outro mercado.
Exemplos:
1. Olhando o mercado de automóveis, a demanda para a indústria de

pneus é derivada, em grande parte, da indústria de automóveis novos.
2. No mercado gráfico a indústria de embalagens de produtos natalinos, é
dependente da demanda de produtos específicos e de época, como o
Natal.
Demanda Permanente
É aquela demanda de produtos que têm uma demanda muito constante

e com ciclo de vida extremamente longo, como um creme dental ou uma
gelatina.
Estoques para este tipo de demanda devem ser realizados

periodicamente ou com um abastecimento contínuo.
Demanda Sazonal
É a demanda caracterizada por produtos com ciclo de vida muito curto e

geralmente composto de um único pico de controle de estoque, como os
produtos de moda ou de determinadas datas do calendário promocional
(Natal, Páscoa, Dias das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados, etc.)
e está totalmente dependente de uma previsão de demanda muito
cuidadosa.
19
Demanda Irregular
Face a sua imprevisibilidade de vendas, este é um segmento difícil para

prever necessidades de estoque.
Mais comum em mercados com produtos novos (entrantes) em

substituição a produtos
“envelhecidos”.
Requer um bom controle de estoque que está intimamente ligado a um

apurado senso de previsibilidade futura, ou a um apurado conhecimento
das reações futuras dos seus usuários.
Demanda em Declínio
É a conseqüência do final do ciclo de vida de um produto.
Exemplos:
1. Produtos que não dependem de partes (peças) de reposição

terão estoques calculados conforme a sua demanda for se
extinguindo.
2. Produtos com necessidade de peças de reposição (automóveis)

necessitam de estoques das peças por um determinado período.
Outros fatores como o desenvolvimento competitivo, as taxas de mudanças

tecnológicas, as perspectivas econômicas futuras e as variáveis que podem
influenciar este futuro, como as taxas de juros, são também fatores impessoais
que podem influenciar o comportamento das compras industriais.
Além disto, o comprador leva em consideração os parâmetros impostos pela

empresa tais como suas políticas, objetivos, estrutura, procedimentos e
sistemas.
20
Fatores Pessoais
Os fatores de ordem pessoal são referentes às pessoas (profissionais) que

realizam as compras, como:
a autoridade do comprador;
a empatia e o interesse;
a posição social;
o grau de permeabilidade;
a cultura e a formação profissional;
o cargo que ocupa na empresa;
a aceitabilidade de risco, entre outros.
Como pode ver, são vários os fatores que influenciam o comportamento das
compras industriais.
A seguir você irá conhecer os diferentes tipos de vendas.
Fechamento
Então, viu como a segunda fase da etapa de preparação foi importante?
Ao concluir esta fase, você reconheceu quais são os participantes que estarão
atuando juntamente com você nesta aventura, pôde reconhecer que cada
participante poderá ter um perfil e, ainda, comportamentos que influenciam nas
suas decisões de compra.
Estas informações são de extrema importância para que você possa tornar o
seu processo de vendas mais efetivo e construir relacionamentos duradouros
com seus clientes.
Estamos cada vez mais perto do grande dia.
Na próxima fase, você terá que identificar as

estratégias de percurso.
Preste muita atenção, pois seja qual for a

estratégia que você irá utilizar, ela deverá fazer
com que você chegue ao topo da montanha.
Quer saber quais são as estratégias de percurso?
21
1.4 Estratégias de Percurso
Introdução
Estamos agora na terceira fase da etapa de preparação: Estratégias de

Percurso.
Você já sabe quais são as estratégias que poderá utilizar durante a escalada?
Não se preocupe, pois nenhuma estratégia é adequada para todas as

circunstâncias.
Cabe a você, durante o percurso, identificar a estratégia que melhor se encaixa

nas diversas situações que ainda poderão surgir.
Nesta fase você receberá um bloco de anotações já registrado com os
diferentes tipos de vendas.
O seu objetivo, agora, será:
identificar os diferentes tipos de vendas;
identificar as principais características dos

tipos de vendas.
Lembre-se de estar sempre bem posicionado e, periodicamente, realizar

verificações sobre as estratégias por você utilizadas. Desta maneira, não será
surpreendido por mudanças repentinas de tempo, vento, direção, etc.
Venda Pessoal
Atualmente, a venda é uma profissão que envolve domínio e aplicação de um

conjunto de princípios, .abrangendo a interação direta entre o vendedor e o
comprador.
Entretanto, poderá haver ajuste imediato de mensagem, conforme o feedback

fornecido pelo comprador.
22
A Venda Pessoal é uma forma de venda direta, uma comunicação
pessoal de informação para persuadir alguém a comprar algo.
Podemos incluir aqui vários tipos de venda direta, tais como:

a Venda Face-a-face;
o Telemarketing;
a Venda por Mala Direta;
a Venda pela Internet;
a Venda aos Intermediários: Atacado, Distribuidor e Varejo.
Você terá a oportunidade, nas próximas telas, de conhecer os diferentes tipos

de vendas utilizados no mercado atual.
Venda Direta: Face-a-Face
A Venda Face-a-Face é realizada com a presença física entre o vendedor e o

comprador.
É recomendável quando:
o mercado estiver concentrado geograficamente em poucas indústrias;
Ex.: É difícil responder a essa questão, pois empresas, atuando como a nossa,
são raras nesse mercado.
o produto tiver um alto valor unitário, uma natureza muito técnica ou

necessitar de demonstração;
Ex.: Observe as estatísticas referentes à taxa de sucesso com o uso de nosso

produto. Elas são a evidência de que cada centavo investido retornará em
termos de resultados.
o produto necessitar ser adaptado à necessidade de um determinado

cliente;
Ex.: Nossa filosofia é trabalhar com produtos sob medida e não com artigos de
prateleira. Analisamos a sua necessidade específica e propomos uma solução
adequada a ela.
a venda representar um negócio cruzado;
Ex.: Ao comprar esse produto você poderá obter um desconto de 50% na

nossa linha de sapatilhas e passar a contar com 3 diárias em nossa academia
de escalada indoor.
23
necessitar de maior criatividade e adaptação ao processo de venda com
o cliente;
Ex.: Gostaria de convidá-lo para uma viagem até os EUA onde fica nossa
fábrica. Lá seria possível participar dos rigorosos testes a que nossas cordas
são submetidas e entender porque os nossos produtos são reconhecidos
mundialmente.
o consumidor necessitar de maiores informações sobre o produto que

atenderá à sua necessidade ou problema.
Ex.: Gostaria de convidá-lo, também, para visitar nosso show-room, onde será
possível ver nossos produtos em atividade e comprovar o que dizem nossos
folhetos.
Conheça agora um outro tipo de venda direta, o Telemarketing.
Venda Direta: Telemarketing
Telemarketing é a venda direta através de equipamentos e sistemas de

telecomunicação. Conheça alguns aspectos importantes deste tipo de venda:
Vantagem
Traz como vantagem a excepcional diminuição do tempo entre as visitas e a

objetividade do tempo da visita, resultando numa alta capacidade de contatos
num determinado período.
Custos
Os custos de contato são reduzidos além da economia de escala.
Meio de suporte
Ótimo meio de suporte à venda face-a-face para gerar leads (uma pessoa ou
organização com o potencial para tornar-se um cliente), pela sua alta
capacidade de contato.
24
Recomendável
É recomendável para:
produtos com vendas simples e de impacto;

venda ou recompra rotineira de produtos;
lidar com clientes que fazem pedidos pequenos;
buscar indicação de novas “contas”;
prestação à assistência técnica receptiva.
Venda Direta: Mala Direta
A Venda por Mala Direta é uma das ferramentas do Marketing Direto.
Marketing Direto é um Sistema Interativo que usa uma ou mais mídias de

propaganda (geralmente a mala direta) para obter uma resposta e/ou transação
mensurável em qualquer localização.
Mala Direta é a venda realizada através do correio, com o envio de ofertas para
compras com resposta direta, podendo também ser realizada por outros meios,
como a Internet, o Telemarketing ou a venda Face-a-Face.
Os principais problemas apresentados pela venda por Mala Direta são:
a dependência de boa seleção de mailing e de bom material impresso

para gerar grande quantidade de contatos;
o baixo nível de resposta devido ao sentido exploratório deste tipo de

venda.
25
Venda Direta: Internet
A venda pela Internet é a venda realizada através de um meio eletrônico, com

grande capilaridade e cobertura geográfica.
Tem como vantagem a alta capacidade de gerar contatos receptivos.
Oferece comodidade para os dois lados, além de não haver restrição

de horário e local.
Possui grande capacidade de conter informações que podem ser

acessadas de diversas formas.
Permite agilidade em acrescentar ou tirar produto, modificar condições

de vendas e/ou as descrições dos produtos (atividades fáceis de serem
realizadas).
O problema no seu uso está no sistema de entrega da venda.
Vendas aos Intermediários: Atacado, Distribuidor e Varejo
O Intermediário não é o beneficiário final do produto, razão básica de sua

diferença para com a Venda ao Consumidor.
O Intermediário é aquele que busca como benefício num produto a sua

capacidade em gerar negócios para ele, tais como:
a lucratividade (pelo giro ou pelo valor de revenda) que o produto poderá

representar;
a imagem que o produto poderá refletir em seu portfólio de produtos;
a promoção da venda de outros produtos de menor franquia no

mercado, “abrindo” pedidos ao varejo ou “criando” tráfego nas lojas de
varejo.
Podemos identificar a ocorrência de vendas aos intermediários em alguns tipos

de vendas, como Atacado, Distribuidor e Varejo.
26
Vendas aos Intermediários: O Atacado
Conheça as principais características da venda aos intermediários do Atacado,

tais como:
presta poucos serviços ao fabricante;
possui uma visão mais financeira do que mercadológica;
exerce, para o mercado, a importante função de “guarda” do estoque,

por um determinado período, muitas vezes em busca somente do lucro
desta operação ou como fator de regulador de mercado.
Vendas aos Intermediários: Distribuidor
A função do Distribuidor é realizar o que o fabricante não pode fazer

diretamente no mercado. É, em outras palavras, a terceirização do
Departamento de Vendas do fabricante.
Sua função básica, do ponto-de-vista do fabricante, é fazer contatos de vendas,

além de ter mercadoria em estoque para fazer frente aos pedidos gerados
nestes contatos de vendas.
Do ponto-de-vista do varejista, o atacado deve garantir a demanda de produto

por ele (varejo) avaliada e na quantidade de mercadoria que ele pode (ou deve
ou deseja); é a denominada "quebra-de-lote".
Um produto, para ter a sua venda através do distribuidor, deverá cobrir os

seguintes pontos:
deve ser estabelecido (manter um ciclo de vida);
ter um baixo volume de venda ao varejo;
ter baixa perecibilidade, padronização e não requerer muito serviço de

apoio à utilização;
ter o seu mercado de consumo grande, disperso e com baixa densidade.
27
Vendas aos Intermediários: Varejo
A operação de Varejo é aquela voltada totalmente em atender diretamente ao

consumidor final do produto.
São duas as vertentes de sua preocupação:
entender as necessidades do consumidor;
estar disponível às suas necessidades, traduzidas em produtos e

serviços.
A venda ao varejo deverá se preocupar em ter volume adequado, considerando

lotes econômicos, serviços de apoio à revenda (promoções de venda,
merchandising, logística, comunicação, etc.) e os custos que possibilitem o
financiamento de sua operação.
Esperam sempre trabalhar com estoques no menor volume possível, além de

serviços logísticos adequados de reposição da mercadoria.
Fechamento
Parabéns!
Você acaba de conquistar o acesso para a penúltima fase da etapa de

preparação, ao identificar os diferentes tipos de vendas e suas principais
características.
Mas não pense que o profissional de vendas

limita-se a utilizar apenas um dos tipos de vendas
apresentados para atingir o seu objetivo, a
satisfação do cliente.
Segundo Roy Steele, “O ponto final de toda venda

consultiva é: Pode até demorar alguns minutos a
mais para executar, mas os resultados (em
vendas) certamente compensam!”.
Pense nisso!
Pois bem, na próxima fase você vai saber tudo a respeito de uma venda de
valor, dos produtos e serviços, preços, e ainda, como ocorre o processo de
compra e o processo de venda ao cliente.
28
1.5 O Início da Venda
Introdução
Chegamos à quarta fase da etapa de preparação: O Início da Venda.
Nesta fase, você receberá uma bússola e a sua missão será manter o rumo na
direção correta durante toda esta fase. Se conseguir, poderá levar a bússola
com você na escalada.
Mas, como ponto de partida, você terá que:
identificar as etapas do processo de

compra e do processo de venda do
cliente;
identificar as vantagens, os benefícios e

as principais características dos produtos
ou serviços oferecidos ao cliente;
identificar as principais características de

uma venda de valor;
identificar as armadilhas do preço dos

produtos ou serviços oferecidos ao
cliente.
Sempre que precisar, poderá se orientar pela bússola. E não vá se perder por
não saber qual é a direção correta desta fase.
O Processo de Compra
Bom, para que você possa efetuar a venda, de forma eficaz, é necessário que
conheça como se dá o Processo de Compra do cliente. Este processo de
compra envolve seis etapas:
29
Desconhecimento
Nesta etapa, o cliente identifica a razão que torna uma compra necessária e
decide levar adiante a sua decisão em buscar uma solução para a sua
necessidade.
Conhecimento
Nesta etapa, o cliente faz uma análise da dimensão da oportunidade ou do

problema que tornam uma compra necessária.
Consideração
O cliente estabelece critérios e vai em busca de informações (com familiares,

amigos, propagandas, formas de uso do produto) para tomar a decisão de
compra. Faz uma avaliação das alternativas existentes, com base nas
informações obtidas, nesta etapa.
Escolha
O cliente, nesta etapa, afasta os riscos percebidos e as barreiras à compra,

realizando uma avaliação dos fornecedores e uma comparação entre os seus
critérios de compra e as especificações dos produtos dos fornecedores.
Compra
Seguindo a decisão de comprar do fornecedor escolhido, o cliente, nesta etapa,

considera a marca, o fornecedor, a quantidade, a ocasião, a forma de
pagamento e se concentra em como a solução definida será implementada ou
instaurada.
Avaliação
Nesta etapa, após a compra, o cliente realiza uma avaliação a respeito da sua
escolha.
Ao identificar outra necessidade de compra, o cliente dá início ao processo de

compra, novamente, a partir do desconhecimento da razão que torna uma
compra necessária.
O Processo de Venda
O Processo de Venda, por sua vez, também envolve seis etapas. Neste
processo, o vendedor busca obter as informações do cliente e acompanha as
fases do processo de compra do cliente.
30
Etapa I - Identificação: o vendedor busca obter informações a respeito da
situação do cliente.
Etapa II - Análise: o vendedor estuda a atual situação do cliente e as suas

principais necessidades.
Etapa III - Influência: o vendedor ajuda o cliente a definir os critérios para a

compra.
Etapa IV - Demonstração: o vendedor revela, ao cliente, como o seu produto

ou serviço é capaz de atender às suas exigências.
Etapa V - Venda: o vendedor resume os benefícios do produto ou serviço,

fecha o negócio e acerta a entrega com o cliente.
Etapa VI - Acompanhamento: o vendedor mantém contato com o cliente,

tomando as providências necessárias para garantir a sua satisfação.
Identificando o Produto e o Serviço
Como sabemos, os consumidores não compram produtos ou serviços. O que

eles querem é solução para as suas necessidades e satisfação para os seus
desejos.
Observe o seguinte diálogo:
- Você tem broca de aço número 08?
- O senhor está querendo comprar essa peça de aço carbono, capaz de

suportar uma pressão de até 8 kgf por polegada quadrada?
- Não! Tudo o que eu quero é fazer um buraco na parede.
O bom vendedor identifica – através de uma pré-venda bem feita – as

necessidades do seu cliente e oferece a ele uma solução para essas
necessidades. Nem mais, nem menos.
Quer saber como identificar o produto certo para o seu cliente?
31
A Venda de Valor
Uma venda de valor depende do correto entendimento das necessidades e

desejos do cliente. Para isso, é preciso conhecê-lo muito bem, além de saber
exatamente o que o seu produto/serviço é capaz de fazer por ele.
Você deve conhecer o seu produto e saber para que serve cada uma das suas
partes, para oferecer exatamente aquilo de que o cliente precisa.
Venda de Valor
Parte A Benefícios A para o Cliente

Produto Parte B Benefícios B para o Cliente Necessidades
do Cliente
Parte C Benefícios C para o Cliente
Parte D Benefícios D para o Cliente
Total do = Total dos Benefícios
Produto
Depois de identificar para que serve cada uma das partes do produto, é preciso
saber contornar as objeções (que são uma prova do interesse do cliente) para
convencer o cliente de que a sua oferta é melhor do que a do seu concorrente.
Um benefício descreve com clareza como uma característica ou vantagem de

um produto/serviço atende, supre ou satisfaz uma necessidade declarada do
cliente.
Portanto, quem compra quer mais do que preço, quer “VALOR” pelo seu
investimento. O negócio não é empurrar preço, e sim vender valor.
A Armadilha do Preço
Alguns vendedores chegam a ficar paralisados quando o cliente lhe diz que o
seu produto está muito caro.
Lembre-se de que não existe produto caro, mas há aqueles que ainda não
apresentaram ao cliente, as vantagens que justifiquem o seu preço.
Examine a seguinte equação: VALOR = QUALIDADE

PREÇO
Se o cliente não percebe “suficiente qualidade” naquilo que você está

oferecendo, julgará o produto caro.
32
Conheça algumas dicas importantes para você não cair nas armadilhas do
preço:
antes de falar de preço, tenha certeza de que você compreendeu

exatamente aquilo de o cliente precisa e de que você é capaz de
provar como o seu produto ou serviço pode ajudá-lo;
se o cliente insiste em dizer que o produto está caro, valorize os seus

benefícios ao invés de ligar para o seu gerente e solicitar uma condição
de venda especial para aquele negócio.
Fechamento
Muito Bem!
Pelo jeito, a bússola foi de grande utilidade até aqui. Você chegou ao final de
mais uma fase com sucesso e poderá levar a bússola com você na escalada.
Nesta fase, você teve a oportunidade de identificar as etapas do processo de

compra e de venda com o cliente, as vantagens, os benefícios e as
características dos produtos ou serviços oferecidos, bem como as principais
características de uma venda de valor e as armadilhas do preço.
Mas, preste atenção nas seguintes dicas:
identifique os sinais de compra e feche

a venda;
não seja repetitivo ou insistente

demais;
lembre-se de que é melhor perder um

bom negócio do que fazer um mau negócio.
Você está a caminho da última fase da etapa de preparação: a Negociação

Comercial.
Quer saber como realizar uma negociação eficaz?
33
1.6 Negociação Comercial
Introdução
Você deve estar ansioso para iniciar sua escalada, não é mesmo?
Calma, você já tem quase tudo de que precisa para escalar a montanha.
O que falta para concluir a última fase da etapa de preparação é, justamente,

saber como obter o sucesso durante a negociação comercial.
Além dos equipamentos que já recebeu, você irá receber algumas cordas que
irão garantir a sua segurança durante toda a escalada.
O seu objetivo ao final desta fase será:
definir a negociação comercial;
reconhecer a importância da boa negociação

para o processo de vendas;
identificar as estratégias e táticas utilizadas na

negociação com o cliente e estabelecer a
confiança entre as partes para obter o SIM do
cliente.
A Negociação
A boa capacidade de negociação é uma característica fundamental dos

vendedores bem-sucedidos.
Como você definiria a Negociação?
Negociação é um processo no qual se busca a aceitação de propósitos, idéias

ou interesses, visando o melhor resultado possível e garantindo que as partes
envolvidas terminem a negociação conscientes de terem sido ouvidas, de
terem tido oportunidade de apresentar toda a sua argumentação e de que o
produto final tenha sido maior do que a soma das contribuições individuais.
Muito bem! Continue, pois você terá mais detalhes sobre esse assunto.
34
Estratégias e Táticas de Negociação Comercial
Os passos do processo de negociação formam uma seqüência ideal para um

desfecho bem-sucedido e permanente. Na realidade, é natural que ocorram
conflitos que impeçam e/ou dificultem esse processo.
Mas... como proceder diante dos conflitos
Por meios alternativos, como as estratégias e táticas, que ajudam a alcançar os

objetivos desejados, tendo em vista as condições particulares da negociação e
do negociador.
As estratégias estão relacionadas a três elementos fundamentais, a

Informação, o Tempo e o Poder e as táticas utilizadas em uma negociação
também são relativas a cada um destes elementos.
Informação
O vendedor deve colher o máximo de informações sobre o “mercado”, pois

quanto maior o número de informações, maiores serão as vantagens, desde
que exista a possibilidade de seu interlocutor não saber ou não perceber as
coisas do mesmo modo que você.
Abaixo estão algumas táticas relacionadas à utilização das informações, como:
usar informações privilegiadas - ex.: “Soube pelo engenheiro que...”
a simulação de cenários - ex.: “O que aconteceria se a situação...”
a mudança de perspectiva - ex.: “Coloque-se no lugar dele e...”
a comparação de alternativas - ex.: “A primeira opção tem as

seguintes vantagens...”
a dissimulação - ex.: “Sobre esse aspecto, não há motivo para

tanto...”
Tempo
As táticas relativas ao Tempo referem-se à oportunidade ou ao momento

psicológico em que se colocam as alternativas sob o ponto de vista do outro
negociador. O tempo refere-se, também, ao grau de pressão temporal exercida
para decisão do outro negociador.
35
Abaixo, estão relacionados alguns exemplos, tais como:
estender o tempo - ex.: Ter paciência, vencer pelo cansaço.
precipitar o desfecho - ex.: “É agora ou nunca mais...”
adiar - ex.: “Vamos aguardar. Quem sabe em outra ocasião...”
fixar limites - ex.: “Vamos manter essa proposta até...”
usar o elemento surpresa - ex.: “Eu aceito essa condição...”
Poder
O poder é a capacidade de provocar mudanças ou impedir que elas ocorram,

de acordo com sua própria determinação.
Para que uma pessoa mude, é necessário que sofra influência maior que sua
capacidade de resistir.
Abaixo estão algumas táticas relacionadas ao poder, como:
a autoridade total - ex.: “O que eu decidir estará decidido...”
a autoridade condicional ou limitada - ex.: “Estou no meu limite...”
eximir-se de autoridade - ex.: “Só posso decidir com a autorização do...”
a exigência - ex.: “Você poderia melhorar estas condições...”
o confronto de opções (leilão) - ex.: “Resolvam entre vocês. Eu aceitarei

a melhor oferta.”
a conjugação de esforços - ex.: Aliar-se a alguém. Mudar a equipe ou

parte dos negociadores.
a pechincha/barganha - ex.: “Com o desconto, eu posso lhe garantir...”
a alteração das regras do jogo - ex.: “O preço poderá sofrer alterações,

mas as especificações serão...
36
Conheça mais algumas táticas relacionadas a esses elementos.
Táticas
Poder
Negociação não deve ser uma batalha: sempre há uma alternativa que
possa
beneficiar ambas as partes, embora ela não pareça existir à primeira
vista.
Não queira ter todas as idéias, deixe algumas para o seu oponente. Seja
sutil,
deixe que suas idéias apareçam como se fossem dele.
Informação
Comece sempre ouvindo não criticamente, fale depois; você obterá

muito mais informações sobre a outra parte.
Prepare seu planejamento por escrito, nunca decida nada que não tenha
sido objeto de planejamento anterior.
Preços por escrito possuem mais força de convencimento que valores

expostos verbalmente; leve sempre uma tabela impressa, um texto
datilografado, etc.
Transmita à outra parte uma firma convicção sobre seus pontos de vista,
mas mostre-se sempre disposto a estudar uma nova e boa idéia.
Tempo
Solicite vantagens extras, especialmente quando a outra parte

considerar a negociação praticamente fechada; psicologicamente é o
momento do outro ceder.
Lembre-se de que as táticas e as estratégias são algumas ferramentas do

negociador. Não confie demasiadamente nelas, pois isto poderá levá-lo ao
fracasso.
A seguir, saiba como gerar confiança durante o processo de negociação.
37
Geração de Confiança
Você compraria um produto de uma loja sabendo que muitos clientes já foram
“golpeados” por ela?
Por isso, a geração de confiança é fundamental para o processo de

negociação.
Para gerar um clima positivo na negociação é preciso existir confiança entre as

partes. Deste modo, as pessoas cooperarão e acreditarão mais umas nas
outras. É preciso incentivar os comportamentos que geram confiança e evitar
aqueles que não geram.
Para melhor compreensão, é preciso decompor a confiança em quatro

aspectos, são eles:
Coerência
O negociador que possui coerência/congruência:
diz o que pensa e sente, sem procurar necessariamente, agradar o

outro negociador;
descreve os fatos do jeito que acontecem, sem inventar histórias. É

muito objetivo;
tem certeza sobre as suas idéias, mas muda as mesmas quando

necessário.
Ex.: “Realmente, a sua idéia é fascinante...”
Receptividade
O negociador que é receptivo:
aceita as pessoas da maneira como elas são;
convive com sentimentos, valores ou prioridades diferentes das que tem;
não é crítico e tem paciência com os outros.
Ex.: “Tudo bem, mas a minha opinião é diferente da sua...”
38
Credibilidade
O negociador que apresenta credibilidade:
faz o que fala;
cumpre tudo o que promete.
Ex.: “Às 8 horas estarei na sua empresa...”
Clareza
O negociador que apresenta clareza/abertura:
não esconde o jogo; passa aos outros as informações relevantes para a

negociação;
“abre-se” com os outros, toma a iniciativa e não se “esconde” durante as

negociações.
Ex.: “Não vou esconder o jogo para você...”
Todos esses aspectos estão presentes em nós, alguns como forças, outros
como fraquezas.
Negociando Benefícios
Um dos maiores erros dos vendedores, compradores e negociadores é

demonstrar uma alta preocupação com as características e os atributos dos
produtos, idéias ou serviços, esquecendo-se, muitas vezes, de dar ênfase nas
soluções, benefícios e vantagens dos mesmos.
Observe uma cena típica de um vendedor tentando vender as características

do seu produto ao cliente.
Situação
Um vendedor fez uma visita ao dono de uma padaria, com o objetivo de vender
uma máquina de cortar frios para o seu estabelecimento. Já no decorrer da
venda...
O que será que aconteceu? Vamos saber?
39
1. Bem Sr. João, essa máquina é a “laser”. Observe a sua beleza, o seu
“design”... Repare na tecnologia... É um verdadeiro produto de ponta...
Máquina igual a esta, ainda não existe no mercado...
Sr João apreciava aquela maravilha e até mostrava um certo interesse

por ela. Quando o vendedor menos esperava, o dono da padaria lhe
perguntou:
2. Escuta rapaz, você já me falou quase tudo. A sua máquina é mesmo

muito linda, muito cheia de técnicas, muito veloz e até um pouco cara.
Mas, uma coisa você ainda não me falou: O que esta máquina faz por
mim?
O vendedor como não esperava por essa pergunta, parou, pensou e

gaguejou:
3. Bem, o senhor sabe...pois é...veja bem...o que eu quero dizer... Observe

a beleza dessa máquina, o seu “design”... Repare na tecnologia... É um
verdadeiro produto de ponta...
O vendedor ao repetir tudo o que já havia dito, foi interrompido pelo Sr

João que voltou a dizer:
4. Tudo isso eu já sei, já compreendi, mas o que eu quero saber, na

verdade, você ainda não me disse: O que esta máquina faz por mim?
Quais os benefícios que ela vai me proporcionar? Quando você souber a
resposta, volte aqui. Talvez façamos negócio!
Tristonho, sem graça e visivelmente embaraçado, o vendedor embalou

sua “pequena maravilha” e foi embora, pensando nas palavras do Sr
João.
O vendedor deve apresentar todos os benefícios, vantagens e soluções que os

produtos/serviços oferecem e proporcionam ao cliente. Afinal de contas, para
que serve tudo isso se não constituírem algo de valor para o cliente?
Certamente, foi isso que você descreveu ao tentar vender a máquina para o Sr
João. Então, saiba como obter o SIM do cliente.
40
Como chegar ao SIM?
Os itens que podem facilitar a obtenção do SIM são:
Confiança, você cumpre o que promete, diz o que pensa, divide

informações e convive com as diferenças individuais.
Postura de uma pessoa orientada para soluções e não para problemas,

postura facilitadora.
Momento de alegria, quando o interlocutor está de bom humor, por

exemplo.
Flexibilidade - empatia, quando a outra parte reconhece a sua

capacidade de se colocar no lugar dela.
Histórico, com interações anteriores tranqüilas e não conflituosas.
Conheça outras dicas para alcançar o seu objetivo na negociação.
Dicas
Só proponha algo após caracterizar bem as necessidades e expectativas

da outra parte.
Habitue-se a gastar mais tempo ouvindo do que falando.
Demonstre conhecimento técnico sobre o assunto, mas cuidado com o

excesso de tecnicismo.
Não discuta posições.

Quanto mais você esclarece sua posição e a defende dos ataques,
mais se compromete com ela.
E não se esqueça dos pontos básicos de uma negociação que são: as

Pessoas, os Interesses, os Critérios e as Opções.
Pessoas
Separe as pessoas do problema. Você pode não gostar dela, mas não a trate
como inimiga, mantenha seu foco na solução do problema.
41
Interesses
Concentre-se nos interesses, não nas posições.
Critérios
Insista em que o resultado tenha por base algum objetivo padrão.
Opções
Crie uma variedade de possibilidades antes de decidir o que fazer.
Fechamento
Parabéns!
Você acaba de concluir a fase da Negociação Comercial.
Nesta fase, você pôde:
definir o conceito de negociação;
reconhecer a importância de se realizar uma negociação eficaz;
identificar algumas dicas de estratégias e táticas a serem utilizadas

durante o processo de negociação, e como obter o SIM do cliente.
Caso queira se aprofundar mais na área de

Negociação Comercial, poderá realizar o curso de
Negociação, da série Competências Gerenciais.
42
1.7 Conclusão
Rumo à Montanha “Venda Consultiva”
Durante toda a etapa de preparação, Conhecendo os Desafios, você fez um

estudo a respeito da área de vendas. Nessa etapa, você teve a possibilidade
de obter informações importantes sobre os clientes, o mercado, os
concorrentes e os desafios que a área de vendas vem enfrentando na
atualidade, como:
a trajetória de vendas e as mudanças ocorridas em suas atividades,

responsabilidades e objetivos;
a identificação dos participantes, ou seja, os clientes com os quais os

vendedores lidam;
a adequação da oferta e das estratégias de percurso, por meio dos

diferentes tipos de venda;
as diferentes etapas do processo de compra e venda dos clientes, bem

como os benefícios, vantagens e as principais características dos
produtos e serviços, da venda de valor e das armadilhas do preço;
as principais características da negociação comercial e os princípios

básicos de uma negociação eficaz.
43
2 Conquistando a Venda Consultiva
2.1 Visão Geral
Introdução
Chegou o tão esperado grande dia! Você passou por todas as fases da etapa
de preparação com sucesso e agora está pronto para dar início à sua escalada
e conquistar a Montanha “Venda Consultiva”.
Na verdade, a Venda Consultiva representa

uma evolução lógica da abordagem de
análise de necessidades do cliente.
Agora o vendedor assume uma postura

ativa na relação comercial. Não basta
analisar as necessidades do cliente, porque
este, muitas vezes, pode não saber
exatamente qual a melhor solução para seu
problema.
Este papel cabe ao vendedor, que deve

conhecer a empresa e o mercado em que
atua o cliente tão bem ou melhor do que ele.
Esta abordagem é realmente focada no comprador, visando construir um

relacionamento efetivo e duradouro, de modo que o cliente perceba o quanto a
empresa é comprometida com o seu sucesso.
O objetivo é fidelizar o cliente, que sempre terá a empresa – e o vendedor –

como a sua primeira opção de compra.
44
Iniciando a Escalada
Como você está se sentindo? Pronto para iniciar a escalada?
Conquistando a Venda Consultiva está constituída de sete etapas e um desafio

que você deverá vencer para poder cravar a sua bandeira e descer a montanha
confiante da sua conquista.
Para isso, o seu objetivo maior ao final desta etapa será identificar a
importância da ação pró-ativa na Venda Consultiva.
Durante a escalada você terá que conquistar cada uma das etapas da
montanha:
o ciclo da Venda Consultiva;

a abordagem;
a qualificação;
o posicionamento;
as objeções;
o fechamento;
a pós-venda.
Sem esquecer é claro do desafio final da montanha Venda Consultiva!
45
2.2 O Ciclo da Venda Consultiva
Introdução
Você iniciará, agora, a tão esperada aventura e será apresentado ao Ciclo da

Venda Consultiva.
Pois bem, o seu objetivo nessa etapa será:
identificar as fases do ciclo da Venda Consultiva;
reconhecer a importância das habilidades essenciais que ajudam a

acelerar o Processo da Venda Consultiva.
Não perca tempo!
A Estrutura
Já sabemos que na Venda Consultiva o foco são as necessidades dos clientes

e não o produto.
Esta venda tem um ciclo lógico, que pode ser dividido em 4 passos. Para obter
sucesso, o vendedor deve estar muito atento a cada um desses quatro passos:
1º Passo: Abertura - Consiste no contato do vendedor consultivo com o

cliente. Nesse contato é preciso se preparar para saber o que falar e como se
portar, pois nunca teremos a segunda chance de causar uma boa primeira
impressão.
46
2º Passo: Qualificação – Este é o momento de fazer perguntas que lhe
permitam identificar as reais necessidades do cliente.
Muito importante: não desperdice nem o seu nem o tempo do cliente.
3º Passo: Posicionamento – Já investigamos o que o cliente necessita e

quais são os produtos/serviços que atendem às suas necessidades.
Chegou a hora de usar argumentos convincentes e bem colocados para deixar
claro, ao cliente, como poderemos atender às suas necessidades identificadas
na fase anterior.
4º Passo: Fechamento – Chegou a hora de fechar a venda!

É importante observar os sinais que o cliente apresenta e que são significativos
de que chegou a hora de se fechar a venda. Seguro de que o cliente obteve
todas as informações necessárias, parta para o fechamento, garantindo a sua
satisfação e a manutenção do relacionamento através do pós-venda.
Conheça, agora, quais são as habilidades essenciais envolvidas no processo

da Venda Consultiva.
As Seis Habilidades Essenciais
As “Seis Habilidades Essenciais” estão relacionadas entre si. Quando

adequadamente utilizadas, ajudam a acelerar o Processo de Venda.
Presença - Habilidade de demonstrar interesse, convicção e energia por meio

da voz e da linguagem corporal.
Esta habilidade deve ser utilizada com maior ênfase na etapa de Abertura da
Venda Consultiva.
Verificação – Habilidade de perceber as reações do cliente em relação ao que

se está falando.
É fundamental estar atento não apenas ao que o cliente diz, mas também à
forma com que ele se comporta - sua expressão facial, sinais de concordância
e discordância tais como torcer a mão ou desviar o olhar para outra direção.
Empatia – Habilidade de se relacionar, reconhecer e simpatizar. Esta

habilidade é crítica na etapa de Qualificação da Venda Consultiva. Lembre-se
da lei do “auto-interesse”, ou seja, o cliente quer falar sobre as coisas que
interessam a ele. Outra dica importante é ter respeito pelo tempo do cliente,
não fazendo com que ele perca a vontade de ouvi-lo, pois necessita ir embora.
Espírito Investigativo – Habilidade para obter informações necessárias

através de perguntas inteligentes que estimulem o cliente a falar sobre suas
preferências pessoais, hábitos de lazer, seguros, bens, etc.
47
Escuta Ativa – Habilidade de se concentrar naquilo que o cliente diz, ouvindo
e memorizando.
Esta habilidade é crítica em todas as etapas da Venda Consultiva.
Solucionar Problemas – Habilidade de passar a informação de forma

convincente e adaptada às necessidades do cliente.
Esta habilidade é crítica na fase de fechamento da Venda Consultiva. Se a sua
oferta não foi entendida pelo cliente como a mais adequada, volte à etapa de
Qualificação e investigue o que precisa ser melhorado.
Fechamento
Nessa etapa, você viu que a Venda Consultiva tem seu foco no cliente e não
no produto e que possui um ciclo dividido em 4 passos:
Abertura: primeiro contato com o cliente.
Qualificação: identificação das necessidades do cliente por meio de

perguntas bem elaboradas.
Posicionamento: demonstração de que o produto/serviço atende às

necessidades do cliente.
Fechamento: obtenção do sim do cliente.
Na próxima etapa, você verá em detalhes a Abertura da Venda Consultiva.
48
2.3 A Abertura
Introdução
Pois bem, não foi tão difícil chegar até aqui, não é mesmo?
Você já pode se considerar na etapa de Abertura. Essa etapa é de extrema
importância para o início da Venda Consultiva.
O seu objetivo, ao final dessa etapa, será:
reconhecer a importância da Abertura na

Venda Consultiva;
identificar os fatores de sucesso para uma

Abertura eficaz;
reconhecer a importância do uso de

perguntas abertas ou fechadas nas
diferentes situações com clientes.
Aproveite bem esta etapa, pois se a Abertura for realizada de forma eficaz e
positiva, será muito mais fácil superar com sucesso todas as outras etapas.
A Abertura
Atualmente, as empresas gastam centenas de milhões de dólares em

treinamentos com seus vendedores.
Todas as abordagens de treinamento em vendas visam converter um vendedor
passivo “tirador de pedidos” em um vendedor ativo “conquistador de pedidos”.
Vamos começar pelo primeiro passo do processo de abordagem: A Abertura.
A Abertura é uma etapa muito importante para que

sua venda seja realizada de forma eficaz.
Consiste em estabelecer a aproximação com o
cliente. Lembre-se de que este pode ser o seu
primeiro contato com ele.
Agora, você sabe como se aproximar do cliente?
Que perguntas fazer?
O melhor é apresentar-se primeiro ou deixar que o
cliente se apresente?
Estas perguntas o deixaram sem ação?

Não se preocupe, chegou a hora de você saber como agir!
49
Fatores de Sucesso para a Abertura Eficaz
Preste muita atenção aos fatores que o farão bem sucedido nesta etapa.
Presença
Esteja sempre vestido corretamente e preparado para receber o cliente

com um sorriso aberto.
Cumprimento/ Introdução
Cumprimente o cliente com firmeza e alegria, pois ninguém resiste a um

cumprimento caloroso e cordial.
Relacionamento
Demonstre empatia logo no início da conversa. Mostre-se

verdadeiramente interessado nos problemas e necessidades do cliente.
Não permita ser interrompido por outras pessoas nem deixe que a sua
atenção seja desviada para outros assuntos, por exemplo: se tiver
papéis em cima da mesa, guarde-os para que eles não roubem a sua
atenção.
Resumo
Sintetize o que foi dito pelo cliente e “troque em miúdos” o que for de
difícil entendimento. Obtenha a concordância do cliente de que você
realmente entendeu o que o traz até ali.
Diga tudo de forma simples e direta, evitando jargões técnicos, como por
exemplo: “Estou entendendo que o senhor está preocupado com o futuro
de sua filha e quer garantir seus estudos, ao mesmo tempo em que
procura uma aplicação segura para seu dinheiro.”
Passagem para a oferta de soluções
Se você está seguro de que compreendeu corretamente as

necessidades do cliente, é hora de começar a usar todo o seu
conhecimento sobre o produto/serviço por você oferecido, para propor
ao cliente soluções efetivas para às suas necessidades.
Se você sabe que o cliente quer liquidez, não adianta propor o

financiamento de um imóvel. Se o que ele procura é uma remuneração
mais elevada, é preciso explicar todas as características de um produto
mais rentável.
50
Outro fator de sucesso na Venda Consultiva está em fazer as perguntas certas
na hora certa.
Existem vários tipos de perguntas (diretas, indiretas, invasivas, evasivas, etc.).
Para a Venda Consultiva é fundamental considerar dois tipos:
Perguntas Abertas
As perguntas abertas estimulam o cliente a falar livremente sobre assuntos que

verdadeiramente lhe interessam.
Veja o exemplo abaixo:
Você é funcionário de uma loja de equipamentos para esportes radicais, e

responsável pela venda dos produtos, como a corda, a cadeirinha , as
sapatilhas, etc.
O cliente chega à loja com o propósito de adquirir algumas cordas de alta

resistência para escalada.
Abaixo, está caracteristicamente uma pergunta aberta:
Quais razões levaram o senhor a optar por cordas mais resistentes e

não por outros tipos de cordas comuns para uma escalada?
Esta é uma pergunta aberta, onde o cliente poderá deixar claro o porquê do
seu interesse por um tipo de corda mais resistente. Em função da resposta do
cliente poderá, por exemplo, descobrir se ele pratica outros tipos de esportes
radicais. Esta informação garantirá uma melhor escolha do produto que irá
propor, superando as expectativas do cliente.
Perguntas Fechadas
As perguntas fechadas conduzem a conversa para um tópico específico,

limitando a resposta do interlocutor.
Veja o exemplo abaixo:
Numa outra ocasião, o cliente volta à loja querendo adquirir uma sapatilha para
escalada.
51
Abaixo, está caracteristicamente uma pergunta fechada:
O senhor já possui algum tipo de sapatilha?
Fazer uma pergunta fechada permite que você saiba se o cliente já possui um
produto similar ou não.
Se o cliente já possui algum tipo de sapatilha, conhece as principais vantagens
e benefícios do produto. Caso contrário, será preciso explicar, como por
exemplo: possui uma sola de borracha lisa e extremamente aderente que
permite ao escalador encaixar os pés às mínimas imperfeições da rocha ou em
superfícies quase que totalmente lisas.
Fechamento
Muito bem! Chegamos ao fim de mais uma etapa. Nela, você viu que para a
venda ser um sucesso, você deve seguir os passos fundamentais para uma
abordagem eficiente:
presença;
cumprimento / introdução;
relacionamento;
resumo;
passagem para a oferta de soluções.
Com certeza, sua venda será um sucesso!
Mas... não pense que você terá muito tempo para descansar. Prepare-se, pois
como você já sabe abordar o cliente, a sua próxima etapa será a de
Qualificação da Venda Consultiva.
52
2.4 A Qualificação
Introdução
Nessa etapa você será apresentado à Qualificação da Venda Consultiva.
Seu objetivo, ao final dessa etapa, será:
reconhecer a importância da Qualificação para

o processo de Venda Consultiva;
identificar as principais características da

prática da escuta ativa e da curiosidade
investigativa do vendedor no processo da
Venda Consultiva;
reconhecer a importância do uso de perguntas

para identificar as reais necessidades do
cliente.
Conceito
A etapa de qualificação consiste em conhecer o cliente, identificando suas

necessidades.
Prepare para se transformar num verdadeiro Sherlock Holmes.
Garanta o seu sucesso! Analise seu cliente. Procure fazer diferentes tipos de
perguntas para aumentar o seu conhecimento e identificar os produtos/serviços
que suprem as necessidades dele.
53
Praticando a Escuta Ativa
Outro fator importante nesta fase é estar atento a tudo o que o cliente disser.
Evite interromper o cliente quando ele estiver falando.
Conheça algumas dicas:
olhe nos olhos do cliente;
escute, procurando palavras-chave. Expressões positivas devem ser

guardadas para o fechamento. As negativas deverão ser trabalhadas
na hora em que você estiver lidando com as naturais objeções que
aparecerão ao longo da conversa;
preste atenção no que o cliente diz e como se comporta, em gestos e

pequenos movimentos. Acenos com a cabeça e mão no queixo
(positivos), apatia ou dedilhar sobre a mesa (negativo);
faça boas perguntas, para isso prepare seu script com antecedência.
Curiosidade Investigativa
Com seus esforços direcionados na identificação das objeções do cliente e

atento às suas reações, é imprescindível o uso de perguntas abertas, lembra-
se?
Assim o cliente falará sobre suas necessidades e expectativas em relação ao

seu produto/serviço.
O senhor já é nosso cliente há muitos anos, não é mesmo?
O que mais lhe agrada em nosso produto/serviço?
Qual é mesmo a idade de seus filhos?
O que o senhor pensa a respeito deste produto que estou

lhe propondo?
Muito bem!
Você já qualificou a venda conhecendo o cliente e identificando suas

necessidades.
Continue a Venda Consultiva, pois o momento agora é de se posicionar.
54
Fechamento
Você acaba de finalizar mais uma etapa. Nela, você viu o quanto é importante
conhecer o cliente e identificar as suas reais necessidades.
Então, não se esqueça de:
ficar atento a tudo que o cliente disser e prestar

atenção nos pequenos gestos ou sinais de
concordância;
fazer perguntas abertas para identificar quais

são as expectativas e as necessidades do
cliente em relação ao seu produto/serviço.
Na próxima etapa, você irá saber como se posicionar a respeito do seu

produto/serviço perante o cliente.
55
2.5 O Posicionamento
Introdução
Aqui estamos nós, cada vez mais longe da terra firme.
Você iniciará, agora, mais uma etapa emocionante dessa aventura. Nela, você
conhecerá o que é o Posicionamento da Venda Consultiva.
Seu objetivo, ao final dessa etapa, será:
reconhecer a fase de Posicionamento

no processo de Venda Consultiva;
identificar os principais elementos que

compõem a etapa de posicionamento da
Venda Consultiva;
reconhecer a importância de se elaborar

um roteiro eficaz para a apresentação de venda.
Conceito
Estamos na etapa de Posicionamento.
Posicionar-se significa deixar claro para o cliente como o seu produto/serviço é

capaz de solucionar o seu problema ou atender às suas necessidades.
Nas etapas anteriores, você trabalhou para saber exatamente de que o cliente
necessita.
O que fazer agora?
Chegou o momento de combinar todo o
conhecimento sobre o seu produto/serviço com
as necessidades ou problemas do cliente.
Como você já conhece muito bem a ambos,
será capaz de propor fortes argumentos,
colocando-os de forma clara e convincente.
Se as etapas anteriores foram feitas como
sugerido neste curso, você não terá
dificuldades em propor ofertas que atendam a
todas as necessidades identificadas na
“Qualificação”.
Vamos analisar alguns pontos importantes desta etapa?

56
Como se Comportar nesta Etapa
O seu comportamento pode garantir o sucesso nesta etapa da venda.
Script
É um roteiro de abordagem elaborado de acordo com as informações

recolhidas até o momento.
Com o script você poderá organizar as informações recolhidas e aproveitá-las
mais tarde na fase de fechamento. Para ter um script, siga o roteiro abaixo:
1.º Passo: Obtenha informações a respeito do cliente, tais como o cargo

que ocupa na empresa, a sua classe social, preferências, família, etc.
2.º Passo: Defina a oferta a ser apresentada de acordo com as

necessidades evidenciadas pelo cliente.
3.º Passo: Escolha a ordem de apresentação das vantagens

competitivas dos produtos/serviços definidos na oferta.
4.º Passo: Dê informações detalhadas sobre os produtos/serviços.
O vendedor deve adaptar a maneira de falar sobre o seu produto/serviço a

cada um dos clientes que atende.
Não adianta falar sobre coisas nas quais o cliente não está interessado.
Ressalte no seu produto/serviço os pontos que possuem relação com as

57
Fechamento
Lembre-se!
A cada passo no posicionamento, certifique se de que a informação ficou clara

para o cliente.
Na próxima etapa, conheça algumas dicas para contornar as objeções dos

clientes.
Você está na reta final, bom trabalho!
58
2.6 As Objeções
Introdução
Como está a sua ansiedade para chegar ao topo da montanha?

Calma, muita calma, falta pouco para chegar!
Nesta etapa, você irá saber como contornar alguns obstáculos (objeções) que
poderão surgir durante a escalada e como superá-los.
reconhecer o conceito de objeções;
identificar os tipos de objeções

apresentadas pelos clientes;
reconhecer as ações práticas que se

contrapõem a uma objeção feita pelo
cliente.
Cuidado com estes obstáculos! Tenho certeza de que você irá se sair muito
bem!
Conceito
Nesta quinta etapa, vamos verificar que a objeção é um sinal de que o cliente
está interessado no que estamos propondo. Se não fosse assim, ele nos
deixaria falar até o final, agradeceria e iria embora.
O vendedor consultivo está preparado para lidar com as objeções durante

todas as etapas da venda. Mas... qual o melhor caminho a seguir?
59
Esteja certo de que o melhor caminho é
aquele que o conduz à superação das
objeções.
Podemos encarar as objeções como
barreiras ou como desafios, mas se
conhecemos nossos produtos e as
necessidades dos clientes, não há porque
temê-las.
O importante é saber como lidar com elas,
transformando as dúvidas do cliente em um
forte argumento para a compra.
Identificação do Tipo de Objeção
As objeções podem ser de dois tipos:
1. Incompreensões a respeito do produto/serviço, causadas por falta de

informação.
2. Sensação de que as desvantagens do produto/serviço são maiores do
que as suas vantagens. Isto normalmente ocorre porque:
o não percebe como o produto/serviço pode

proporcionar determinado benefício que ele
considera importante;
o cliente simplesmente não gosta ou não

compreende algum aspecto do
produto/serviço oferecido.
Modelo de Contorno às Objeções
Com conhecimento e habilidade, você transformará as objeções em

oportunidades de venda.
Veja como isso é possível:
Empatia
Coloque-se no lugar do cliente.

Não use expressões como concordo.
60
Perguntar
Identifique a rela necessidade do cliente.

Pergunte por exemplo:
Qual é o seu objetivo com este produto?
Qual é a sua expectativa em relação a este serviço que estou lhe
propondo?
Posicionar
Ofereça soluções:
... para esta questão eu proponho....
Verificar
Verifique se o cliente entendeu a sua resposta e se esta atendeu à

expectativa do cliente;
Pergunte:
O que o senhor achou deste produto que acabei de apresentar?
Transição
Se não há dúvida... busque o fechamento.
Dicas
Para facilitar o contorno das objeções procure:

Comparar os produtos com o mercado. Veja o exemplo de um produto
oferecido por todos os bancos, a caderneta de poupança.
Ex.: “Todas as poupanças são iguais, mas o nosso banco oferece
benefícios adicionais, tais como...”
Contar um caso acontecido com outro cliente.

Ex.: “Recentemente tivemos um cliente com uma necessidade muito
parecida com a sua. Hoje ele está plenamente satisfeito com a solução
que lhe propusemos e tem sugerido aos seus amigos que também a
adotem.”
Demonstrar.
Ex.: “Eis aqui o comparativo entre o rendimento de nossos fundos de
investimento e dos demais concorrentes”.
Garantir a sua satisfação, cumprindo o que havia prometido.

Ex.: “Conforme prometido, aqui está a segunda via”.
61
Admitir e contrabalançar.
Ex.: “O senhor tem toda razão de querer se assegurar quanto a esse
ponto. Eis aqui os resultados obtidos no último trimestre que comprovam
o que acabei de lhe dizer”.
Responder diretamente.
Ex.: “Neste tipo de situação, nossa responsabilidade está definida no
próprio contrato que assinamos junto com o cliente”.
Argumentações
Você verá uma série de objeções feitas por clientes e as argumentações para
cada uma delas.
Objeção 1
Eu já tenho vários tipos de cordas, não preciso de mais uma...
Argumentação:
Entendo a sua colocação. Entretanto, a corda é o elemento fundamental

de segurança em uma escalada e a sua resistência está sujeita a
desgastes devido ao contato constante com as rochas da montanha e
pela fragilidade de seu material. Por isso as nossas cordas são
fabricadas com material de alta qualidade, o que permite maior facilidade
na execução de nós, pouca absorção de água e alta resistência aos
agentes da natureza. E o que é melhor: absorvem, e muito, o impacto de
uma eventual queda durante a escalada, em função do material usado
na sua composição.
Objeção 2
É…antes de comprar vou conversar com a minha equipe!
Argumentação:
Realmente!...É fundamental envolver a sua equipe na decisão. Caso

você queira, poderá ligar e consultar alguém da sua equipe daqui
mesmo. É importante, também, verificarmos se as informações estão
claras, para que você possa retransmiti-las com tranqüilidade.
62
Objeção 3
Em outra loja na qual compro equipamentos, tenho muitas vantagens...
Argumentação:
Entendo a sua posição. Porém, a nossa empresa possui filiais em todo o

país, possibilitando um melhor atendimento em todo o território nacional.
Caso você compre um equipamento em uma determinada região do país
e, antes da escalada, opte pela troca de algum equipamento adquirido,
poderá ligar para o nosso serviço de atendimento ao consumidor e
identificar a loja mais próxima. Para realizar a troca, não é necessária a
apresentação do cupom fiscal, apenas a etiqueta do produto adquirido.
Fechamento
Depois de superar todas estas objeções, prepare-se para a etapa de

fechamento da venda.
Vamos em frente, pois a próxima etapa é tudo ou nada!
63
2.7 O Fechamento
Introdução
Nossa que aventura! Você tem passado com êxito por todas essas etapas para
chegar ao topo da montanha!
Agora você será apresentado ao Fechamento, etapa decisiva do processo da
Venda Consultiva.
reconhecer a importância do fechamento para

a Venda Consultiva;
identificar os principais elementos que

compõem o fechamento da Venda Consultiva;
identificar os pecados capitais do vendedor na

Venda Consultiva;
identificar os procedimentos operacionais para

a consolidação da venda;
identificar as técnicas de fechamento da Venda

Consultiva.
Vamos! Você tem pouco percurso pela frente.
Conceito
É o momento de verificar se fomos bem-sucedidos nas etapas anteriores,
identificando claramente as necessidades do cliente, propondo soluções
adequadas e respondendo às suas objeções.
Se todo o resto funcionou bem, parta para o fechamento.
64
Fatores de Sucesso
O Fechamento pode garantir o sucesso ou matar uma venda. Portanto,

devemos prestar muita atenção a esta etapa.
Durante as etapas anteriores você guardou

vários “Sim”, através da memorização do que
foi dito pelo cliente.
No fechamento, é hora de resgatar os SIM.
Você pode verificar novamente os pontos

abordados para relembrá-los ao cliente.
Não se esqueça: “O cliente não compra características e sim os benefícios

que o produto oferece”.
Agora, esteja ciente das principais causas que levam à perda de uma venda.
Verificação
Para o fechamento não falhar, é preciso que você satisfaça um número

suficiente de necessidades do cliente, nesse caso:
Sonde para descobrir suas necessidades.
Pergunte se há dúvidas sobre o produto/serviço oferecido.
Ouça atentamente e enfrente novas objeções, apoiando-se nos

benefícios do seu produto/serviço.
Descubra se há mais dúvidas. Havendo, continue a sondagem, através

de perguntas abertas, por exemplo:
conte-me um pouco mais sobre a sua dúvida...

fale-me a respeito da sua indecisão....
Não havendo...
Feche a venda.
65
Os Sete Pecados Capitais
Cuidado! Eles podem ser:
falta de conhecimento do produto;
falta de iniciativa, de ação física;
falta de perguntas alternativas;
falta de abordagem, quanto maior o número de contatos feito no dia,

mais próximo de ouvir o “Sim” se está;
falta de determinação, decisão, direcionadas a metas e objetivos;
falta de acompanhamento, follow up, pós-venda;
falta de auto-avaliação, quando uma venda não é concretizada.
O Segredo do Sucesso
Esteja seguro, confiante, ressalte as preferências do cliente para concluir

a venda.
Ao término da venda, certifique-se de que você informou todas as

condições comerciais do produto ao cliente.
Faça comentários, como:

“O senhor está realizando um ótimo negócio...”
“Qualquer dúvida, entre em contato comigo...”
Agora, saiba onde está o Segredo do Sucesso.
Segredo do Sucesso
Conheça algumas atitudes vencedoras presentes no vendedor consultivo:
1. ter pensamentos vencedores.

2. estabelecer objetivos e metas.
3. valorizar cada minuto.
4. pensar antes de falar e agir.
5. ser determinado.
6. tirar lições de seus erros e acertos.
7. vibrar com aquilo que faz.
8. viver a sua vida intensamente.
66
Com estas atitudes, com certeza, sua venda será um sucesso!
Lembre-se de estar sempre em contato com o cliente para a manutenção do

seu relacionamento com ele.
Aproveite estas oportunidades para dar início ao pós-venda.
Fechamento
Parabéns! Muito bom trabalho!

Ao conquistar a etapa do fechamento, você conquistou o topo da montanha
Venda Consultiva.
Vamos relembrar algumas dicas importantes:
não se esqueça de verificar novamente os pontos abordados, para

relembrá-los ao cliente;
verifique se existem dúvidas por parte do cliente;
tenha certeza de que o seu produto/serviço é, realmente, o que o cliente
precisa e deseja.
Mas ... não pense que só porque fechou a Venda, acabou o seu contato com o
cliente.
Muito pelo contrário! Você deve acompanhá-lo.

Dar algo mais de si. Fazer com que ele perceba o seu comprometimento com
ele.
Assim poderão estar surgindo outras grandes oportunidades de negócio.

Por isso você verá, na próxima etapa, a Pós-venda.
67
2.8 A Pós-venda
Introdução
Muito bem! Você iniciará agora, a última etapa dessa grande aventura, a
Pós-venda.
Você já deve estar sentindo o “gostinho” do sucesso, não é mesmo?
O seu objetivo, ao final desta etapa será:
identificar as conseqüências de vendas

irregulares;
reconhecer a importância de realizar a verificação

junto aos clientes;
reconhecer a auto-avaliação como forma de

identificar as novas oportunidades de venda.
Não perca tempo! Ao terminar essa etapa, você estará pronto para realizar um
grande desafio e cravar a sua bandeira no topo da montanha.
Acompanhamento ao Cliente
A venda começa, verdadeiramente, depois da venda.
Qual o segredo do sucesso em Pós-venda?
Fazer com que o cliente sinta realmente que você está totalmente
comprometido com o seu sucesso, transformando-se num verdadeiro provedor
de soluções para cada cliente.
1. Se prometeu, cumpra. Garanta que tudo o que foi prometido ao cliente

seja cumprido. Você é o intermediário entre ele e a sua empresa.
2. Lembre-se de que o cliente nem sempre tem razão, mas nunca está
completamente errado. Se o cliente reclama, tente descobrir o motivo
que o levou a agir assim. Saiba aproveitar as oportunidades para
aumentar sua satisfação.
68
3. Não misture seus problemas pessoais com os problemas do cliente.
Para o cliente, não interessam os problemas de sua empresa. Resolva
os problemas do cliente.
4. Faça follow-up (acompanhamento) em quantidade adequada. Não se

esqueça do cliente. Nem o procure todo dia.
5. Assuma o problema do cliente como se fosse seu. Não passe o

problema do cliente para outra área. Assuma sua responsabilidade.
6. Use tecnologia amigável. Nada de complicações na hora do cliente

procurá-lo, como por exemplo, “Disque 3 para departamento de vendas”.
Facilite-lhe o caminho.
7. Seja pró-ativo. Não espere os problemas aparecerem. Aja antes.

Ofereça novas soluções para novos problemas do cliente.
8. Agradeça a comunicação do cliente. Agradeça a oportunidade que lhes

é oferecida a partir de um contato pós-venda. Mostre ao cliente a
importância deste contato. Agradeça-lhe.
Auto-Avaliação
Um vendedor consultivo precisa estar atento às suas atitudes para obter o

sucesso. Realizar a auto-avaliação é importantíssimo para seu próprio
crescimento.
Conheça alguns cuidados fundamentais para realizar, de forma eficaz, a Venda

Consultiva.
Você realmente sabe o que está vendendo?
Você está sabendo colher as informações necessárias do cliente?
Ao oferecer um produto/serviço, você procura atingir a real

necessidade do cliente?
E no fechamento, você está sabendo fazer a verificação da venda

corretamente?
Se você buscar sempre se auto-avaliar, muito provavelmente suas respostas a

essas perguntas serão sim.
69
Novas Oportunidades
Mas, o que fazer para que surjam novas oportunidades junto aos clientes?
Realizar desde contatos telefônicos, visitas

informais, etc., que possam dar ao cliente esse
sentimento de comprometimento com ele.
Comprometer-se com o sucesso do cliente,

realizando ações que garantam a sua satisfação
sempre.
Transformar-se num parceiro de negócios do cliente.
Agindo dessa maneira, com certeza mais vendas serão consolidadas!
Fechamento
Vamos relembrar as etapas e os principais fatores do ciclo da Venda

Consultiva?
Abertura: estabelecer uma aproximação. Relacionar-se com o cliente.
Qualificação: momento de fazer boas perguntas para identificar as reais

Posicionamento: você já sabe o que o cliente necessita. Chegou a hora

de usar fortes argumentos para preencher as necessidades já
identificadas na fase anterior.
Fechamento: através da verificação, é possível saber se foram

supridas as necessidades do cliente. Necessidades supridas, faça o
fechamento.
Pós-venda: desenvolva um plano de manutenção para garantir que o

cliente não será esquecido ou perdido para um concorrente.
70
2.9 Conclusão
O Prazer da Conquista
Parabéns! Muito bom trabalho!
Você passou por todas as etapas com sucesso e conquistou a montanha

Venda Consultiva.
Para concluir, podemos citar alguns dos principais desafios que o vendedor
consultivo deve ter sempre em mente:
tornar a área de vendas uma fonte de vantagem competitiva e

aprendizagem contínua para a empresa;
identificar claramente os clientes com os quais lida e adequar

eficazmente sua oferta e estratégia de vendas;
desenvolver o espírito de equipe, o respeito mútuo, a competição

saudável, o senso de responsabilidade social e a confiança entre as
partes envolvidas no processo de vendas.
71
Bibliografia
CARVALHO, Antônio Vieira de. Treinamento no Marketing: a força de

vendas. Rio de Janeiro: Livros Técnicos , 1976.
FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo:

Makron Books, 1997.
FITOLEDO. Capacitação de equipe de vendas. Editora Atlas.
GOLDMANN, H. Verdades e Mentiras de Vendas. Revista HSM Management,

v.1.,n. 6, p. 6-10, janeiro-fevereiro 1998.
JUNQUEIRA, Luis Augusto. Negociação - Tecnologia e Comportamento. 25ª

ed. Rio de Janeiro: COP Editora, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento,

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Marketing Management: Analysis, planning, implementation, and control.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 3ª ed. São Paulo:

Atlas, 1993.
ROCKHAM, N. Reinventando o Processo de Vendas. Revista HSM

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SILVA, Joaquim Caldeira da. Gerência de Vendas: visão prática de um

profissional. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1990.
SOLDOW, Gary F. & THOMAS, Gloria P. Vendas: Profissionalização para a

década de 90. Tradução de Cecília Camargo Bartalotti. São Paulo: Makron
Books, 1993.
SOUZA, A. Qualidade em Vendas. Editora Quality Mark
STEELE, R. Venda Consultiva - Estabelecendo relacionamentos

profundos, de longo prazo, para vender mais. Revista Técnicas de
Venda, Abril 2000.
72

Vendas Consultivas

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2002

Este programa pretende convidar você a participar de um grande desafio:

Para facilitar o seu aprendizado e torná-lo mais

O seu objetivo ao longo do percurso é superar os

identificar toda a trajetória da venda;

Preste muita atenção a todas as informações contidas ao longo desta fase,

Dê início à sua preparação, pegue o mapa e vamos em frente!

As Principais Mudanças Ocorridas no Processo de Vendas

Observe como ocorreram as principais mudanças no processo de vendas:

A Velha Economia A Nova Economia

Não podemos nos esquecer, também, do desenvolvimento da tecnologia da

Obtenha, a seguir, as respostas para estas perguntas.

Podemos afirmar que acabou a era do vendedor. Estamos iniciando a era do

Não ofereça coisas...

Não ofereça uma casa...

Não ofereça livros...

Não ofereça roupas...

Não ofereça roupas...

Quem é o Vendedor Consultivo?

É o vendedor altamente qualificado, que possui grandes conhecimentos gerais

Abaixo, estão relacionadas as principais competências que o vendedor

Atualizar-se diariamente, acreditar, praticar ações nunca antes praticadas e

Desenvolver a auto-estima, para o vendedor consultivo, significa ser um

O vendedor consultivo deve trabalhar a sua linguagem. Desta forma, a

Ao mostrar-se como parceiro do cliente, o vendedor consultivo desenvolve com

O que é Venda Consultiva?

Nos dias atuais, é necessário mais do que apenas compreender as mudanças

Você sabe qual é o conceito de Venda Consultiva?

O conceito de Venda Consultiva é o da Venda Ampliada.

Vender não é um ato isolado. Tem que estar compromissado com:

a melhor, a mais honesta e a mais completa oferta;

a certeza do melhor uso, da melhor conservação, e da maior amplitude

Você concluiu a primeira fase da etapa de preparação para a escalada. É uma

Agora, com o mapa nas mãos, você já identificou

Na próxima fase, você vai poder identificar

Chegamos à segunda fase da etapa de preparação da escalada e a sua

Você deve estar se questionando o porquê de tanta preparação, não é

Não pense que tudo vai ser moleza porque, nesta

os diferentes tipos e grupos de clientes;

A definição de quem é o cliente nem sempre é clara.

Por exemplo, você saberia responder quem é o cliente de uma fábrica

b) O dono da casa, que é o dono do cão.

c) A dona da casa, que trabalha fora e faz as compras da casa.

Dentre as alternativas acima, quem você acredita ser o cliente do sabonete?

Na verdade, todos esses personagens exercem diferentes papéis no processo

Que tal conhecer os diferentes tipos de papéis que influenciam as decisões de

Identificando os Tipos de Personagens

A princípio, podemos considerar que todos são clientes da empresa. De um

O Iniciador: é a pessoa que inicia o processo, que denuncia a necessidade da

O Influenciador: é a pessoa cujo ponto de vista influencia na decisão de

O Comprador: é a pessoa que faz a compra.

O Usuário: é a pessoa que consome ou utiliza o produto.

A seguir, você conhecerá os diferentes fatores que influenciam o

O comportamento de comprador apresenta determinadas características e a

Para os consumidores podemos afirmar que os fatores influentes no seu

Cultura – É o principal determinante do comportamento e dos desejos do

Subcultura – A nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas

Classe Social – São as divisões relativamente homogêneas e duradouras da

Grupos de Referencia – São aqueles que exercem algum tipo de influência

Família – É uma importante organização de compra: é o grupo de referência

Papéis/Status - É uma atividade a ser desempenhada pelos consumidores,

Conheça os fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor.