COMO PRODUZIR

CONTEÚDO
PARA MÍDIAS SOCIAIS

Liliane Ferrari
 Liliane Ferrari é professora da Universidade
São Paulo e também do MBA Peceg, nas discipli-
nas de mídias digitais e marketing de influência.
Começou a trabalhar no mercado digital nos
primeiros portais de internet, em 1998, quando a
web nascia como  um negócio. Logo depois disso,
em 2002, ganhou  um presente: um blog. Nessa
época ainda nem fazia ideia do que fazer com um.
Simplesmente era uma jornalista que gostava de
escrever - e para isso achava que precisava traba-
lhar em algum veículo - e de repente descobriu
que a internet lhe dava a liberdade que ela precisa-
va, e um veículo não era mais necessário para
escrever as matérias e as entrevistas que gostaria. 

Foi ali, de maneira despretensiosa, que

começou a produzir seu conteúdo. O marido, que
foi quem lhe deu o blog, garantia que aquilo um
dia mudaria a vida dela. Ele acreditava que o futuro
estava nas comunidades formadas por pessoas
que compartilham o mesmo interesse. E logo Lilia-
ne descobriu o poder dessas comunidades.

Quando começou  a escrever o blog não

imaginava que tantas pessoas compartilhavam a
mesma visão de mundo que ela. O blog cresceu
tanto que ela chegou  a largar o emprego em uma
emissora de TV para ficar só cuidando dele. A
partir disso, as marcas que estavam chegando ali
no digital começaram a procurar profissionais que
entendiam sobre a área. Já formada em publicida-
de, foi trabalhar para essas marcas, criando seus
projetos editoriais para os canais corporativos,
seus blogs. E depois as redes sociais começaram a
bombar. Primeiro foi o Twitter e depois o Face-
book, onde trabalhou como palestrante oficial,
atendendo o Sebrae e pequenos empreendedores,
ensinando para eles como mexer com aquela ferra-
menta. 
 Até hoje está negócio digital, mas sempre buscando se aprimorar.
Tornou-se Pinterest Expert em 2017 e trabalha com a plataforma em proje-
tos para grandes marcas. Lilian não se considera uma especialista do merca-
do, mas uma generalista do conteúdo. Muitas vezes achou que isso fosse um
ponto negativo, mas transformou isso em uma qualidade, tornando-se
capaz de olhar para empresas de vários tamanhos e segmentos diferentes e
trabalhar com todas elas. Com sua experiência de trabalho e prática que
teve ao longo dos anos elaborou esse curso, com todos os critérios e etapas
que considera fundamentais  para trazer resultado, e ao mesmo tempo
tenha subsídios para realizar o trabalho de produção de conteúdo.
 Sumário
CENÁRIO ATUAL DAS MÍDIAS SOCIAIS
NO BRASIL E NO MUNDO .................................................06

COMO PRODUZIR CONTEÚDO PARA

MÍDIAS SOCIAIS......................................................................10
TIMELINE DA EVOLUÇÃO DO
CONTEÚDO DIGITAL E DE MARCAS..............................13

MARCAS E PROFISSIONAIS QUE SE DESTACAM

NA SUA ATUAÇÃO NO BRASIL E NO MUNDO...........17

DIFERENCIAÇÃO DO PÚBLICO ALVO

E DA BUYER PERSONA ......................................................23
O ESTUDO DO COMPORTAMENTO
DO CLIENTE ............................................................................28

AS METODOLOGIAS EFICAZES PARA

A CRIAÇÃO DE PERSONA DE MARCA ........................32
A OMNIPERSONA EM DIVERSAS
MÍDIAS DIGITAIS ...................................................................36

COMO APLICAR O CONTEÚDO EM

DIVERSAS PLATAFORMAS ...............................................39
 Sumário

FORMATAÇÃO DA LINHA EDITORIAL

PARA MARCAS: DESIGN E LINGUAGEM .....................42

EXEMPLOS DE SUCESSO...................................................47
MODELOS DE ORGANIZAÇÃO E EXECUÇÃO
DE CONTEÚDO POR MARCAS.........................................52
COMO ORIENTAR AS MARCAS A OBSERVAREM
RESULTADOS DAS MÍDIAS SOCIAIS
NO ONLINE E OFFLINE.......................................................55

CONCLUSÃO...........................................................................58
CENÁRIO ATUAL
DAS MÍDIAS SOCIAIS
NO BRASIL E NO
MUNDO_

AULA 1
CENÁRIO ATUAL DAS MÍDIAS SOCIAIS
NO BRASIL E NO MUNDO
 O mercado digital está saturado? Será que ele não absor-
ve mais tantas pessoas? Essas são frase que talvez você escute
por aí, mas elas não poderiam estar mais erradas. A cada marca
que entra no mercado, ela se torna instantaneamente um broa-
dcast: alguém que produz conteúdo, que emite conteúdo, que
quer contar - e precisa contar - alguma coisa. E para fazerem
esse trabalho elas precisam do auxílio dos profissionais de
mídias sociais.

São eles que vão pensar em um planejamento de conteú-

do que consiga tangibilizar o objetivo daquele negócio. Não
são apenas "posts". O produtor de mídias sociais não é um pro-
dutor de postagens, não é um produtor de vídeos; é alguém
que consegue olhar para uma marca, entender o momento que
ela está vivendo, ouvir daquele empresário qual é o objetivo do
negócio - que nem é sempre vender mais, uma característica
inexorável das empresas, que nascem pra vender mais. Quando
falamos de meta da marca é algo muito mais centrado: vender
mais para determinado público, fidelizar um segmento, fazer
um lançamento, posicionamento, a awareness (consciência do
público sobre sua marca). Esses são objetivos que o social
mídia vai trabalhar e transformar em conteúdo.

O cenário que vivemos no Brasil é extremamente favorá-

vel. Uma pesquisa mostra que 64% das pessoas brasileiras pre-
ferem comprar online. É a mesma média da Alemanha. E para
vocês terem uma ideia, no Japão é muito mais baixa a procura
pela compra online. Vivemos então em um cenário que nos
favorece, que tem cada vez mais oportunidade junto as marcas.
Os profissionais de comunicação têm se transformado ao longo
do tempo; as competências do jornalista, do relações públicas,
do publicitário, estão bastante misturadas. Todas as profissões
estão tentando se reinventar e aproveitar aquilo de melhor que

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um pode ensinar para o outro.

Vivemos em um mundo totalmente digitalizado e a pandemia

acelerou esse processo ainda mais. Em tempos de preocupação
mundial, com cada ação individual ainda mais em evidência,
ficou claro que usar a internet para se comunicar não é sobre o
que a nossa marca quer dizer ou o que eu quero falar, mas é
sobre se aquele momento é adequado para eu dizer o que eu
quero; se aquele momento é adequado para aquelas pessoas
ouvirem minha mensagem. Ou ainda melhor: o que essas pes-
soas querem ouvir? E entre essas pessoas estamos também
nós, como consumidores. Ou seja, é preciso observar o contex-
to antes de tomar qualquer ação.

O contexto é fundamental, é soberano. É quem vai ditar aquilo

que a marca pode fazer em termos de comunicação. É como
quando a gente entra em um elevador, num prédio, e encontra
várias pessoas desconhecidas ali. O tema da conversa geral-
mente gira em torno do clima: se esfriou, se fez calor; isso acon-
tece porque o ser humano busca uma conversa que todos
entendam. Quando falamos do clima, estamos todos vivendo
aquilo e obviamente nos sentimos parte da conversa. Contexto
é exatamente isso. Olharmos em volta e perceber o que está
acontecendo no mundo, o que aquelas pessoas estão vivendo,
para então adequar nosso discurso. E não tem nada de comple-
xo nisso; o conceito é bem simples e está até numa famosa
música de pop rock do Charlie Brown Junior. Com certeza você
já deve ter escutado a letra "Eu falo tudo que ela gosta de escu-
tar, deve ser por isso que ela vem me procurar". Mais direto
impossível. É isso que as marcas precisam entender. Não posso
sair de casa pensando em conversar sobre um filme que assisti
no dia anterior; eu tenho que encontrar um interlocutor, ter uma
sintonia com ele para só então a conversa fluir. Não posso

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impor os meus assuntos em uma conversa. Por isso é muito
importante observar o que está em volta.

Para você que é profissional de mídias sociais, saiba que o mer-

cado está aberto, cheio de oportunidades. E para você que tem
uma marca e precisa entender melhor para não ficar patinando
nas mídias sociais, vamos ter várias aulas para te fazer conse-
guir produzir o conteúdo certo, para as pessoas certas, e que
façam com que elas sejam suas clientes. Não é só sobre o enga-
jamento; é sobre o que esse engajamento consegue fazer
dentro do seu caixa.

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COMO PRODUZIR
CONTEÚDO PARA
MÍDIAS DIGITAIS_

AULA 2
COMO PRODUZIR CONTEÚDO
PARA MÍDIAS DIGITAIS
 O trabalho do social mídia não se resume a fazer posts,
não se resume a publicar uma foto bonita. O trabalho bem feito
de um social mídia é muito mais profundo. Ele precisa, antes de
começar a postar, entender muito bem quem é aquela marca;
como ela fala e se posiciona. O trabalho desses profissionais
nas redes sociais funciona como balizador, equalizador de uma
marca. Ditam a linha que a empresa segue, independentemente
de quem esteja a frente desse trabalho. As marcas precisam
falar e se posicionar de forma assertiva, para chegar a um lugar
de oportunidade e resultados. Não ter direcionamento faz com
que a empresa fique patinando, numa lógica de pastelaria, onde
é feito tudo sempre da mesma maneira rápida, sem empenho.

O trabalho de social mídia reúne competências do publi-

citário - que sabe se comunicar para vender, escolher um bom
texto e uma boa imagem para entusiasmar as pessoas; do
jornalista - que vai a campo recolher informações, ouvir as pes-
soas para então escrever depois, que sabe checar a veracidade
dessas informações; o jornalista traz o peso da verdade, da rea-
lidade; do relações públicas - aquele que vai transpor o que
uma marca é para a mídia e para os formadores de opinião, para
os influenciadores digitais. Juntando essas três profissões em
uma temos um profissional que sabe escrever muito bem, de
maneira persuasiva, com imagens atrativas, mas que não se
perdem da realidade, que tem verdade.

O trabalho do social mídia é entender uma marca e trans-

formar em conteúdo o que ela quer passar, para que na cabeça
das pessoas a reputação seja construída. E reputação nada
mais é do que a opinião que as pessoas formam sobre algo ou
alguém, e está na cabeça de cada um. Esse profissional precisa
traduzir a marca em uma imagem, em postagens, de forma que
isso leve à construção da reputação e a venda de produtos

11
também - afinal, uma coisa leva a outra: depois de considerar a
marca, a pessoa passa a comprar dela. O trabalho de social
mídia é muito complexo. Assim como na medicina, em que você
tem várias outras especialidades dentro do mesmo campo -
pediatra, psicologia, por exemplo, dentro da profissão de social
mídia também vamos ter possibilidades de especialização.
Podemos ter um especialista em BI (Bussines Intelligence), que
trabalha com conteúdo orientado a dados: o que ela lê, ela gera
insighs, que são transformados em conteúdo. Temos as pessoas
especialistas em tráfego pago. Quando se está no trabalho de
mídia social, o conteúdo é só a ponta do iceberg. Existem
outros profissionais ali orbitando, com especialização em
outros aspectos, como o monitoramento do community mana-
ger - que é o profissional responsável por criar, planejar, desen-
volver, monitorar os resultados e gerenciar todas as comunida-
des que envolvem a empresa. Uma profissão incrível que está
dentro do escopo das mídias sociais. Para quem está nessa área
é importante ter uma especialidade. Entender sim, de todas as
partes, mas sempre esteja aliado a parceiros, que possam atuar
em suas próprias especialidades.

Conteúdo é um conjunto de informações que proporcio-

nam uma experiência em um público específico, para que ele
fique com uma ideia memorável de você, que ele guarde quem
você é; que saiba o quê a marca falou e consiga recorrer à
mente dele lembrando o conteúdo. Para produzir esse tipo de
conteúdo memorável é preciso estar aliado a outros profissio-
nais que vão subsidiar o trabalho do social mídia para produzir
frutos e ser efetivo.

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TIMELINE DA
EVOLUÇÃO DO
CONTEÚDO DIGITAL
E DE MARCAS_

AULA 3
TIMELINE DA EVOLUÇÃO DO
CONTEÚDO DIGITAL E DE MARCAS
 O que mudou no cenário do conteúdo digital do início da
internet até hoje? Quando a gente pensa no Orkut e sua ascen-
são e queda, o que podemos detectar, do ponto de vista estra-
tégico de marcas, é que o Orkut não tinha espaço para as
marcas se posicionarem de forma adequada; tínhamos as
comunidades, que reuniam diversas pessoas com um gosto em
comum - como “amo tomar café” ou “detesto acordar cedo”,
por exemplo -, mas as marcas não tinham como estar ali, já que
os perfis eram apenas pessoais. E essa foi a grande sacada do
seu sucessor, o Facebook: criar um espaço adequado para as
marcas estarem e gerarem conteúdo.

E esse conteúdo era criado de forma bastante linear, às

vezes apenas diferenciado pelo dia da semana (toda segunda
era dia de postar isso e terça aquilo). E essa é uma estratégia
que não leva marca alguma a lugar nenhum. Porque o conteúdo
digital de uma marca não é um mural, não é um simples lugar
de recorte onde vamos colocando assuntos como uma colcha
de retalhos. O conteúdo digital precisa fazer parte de um con-
texto e formar, em seu conjunto, uma clara imagem da marca.

A evolução contempla também, claro, as plataformas em

si. Elas são empresas com políticas próprias - que podem
mudar a qualquer momento, de acordo com seus objetivos – e
precisamos aprender a acompanhar esse barco e entender as
mudanças. Como hoje, por exemplo, o Instagram já deixa bem
claro que a rede é cada vez mais voltada aos vídeos e não as
fotos, seu propósito inicial. E essa não foi a última mudança
pela qual vamos passar.

Estamos passando já por uma nova fase. O metaverso -

termo utilizado para indicar um mundo virtual que, através de
dispositivos digitais, tenta reproduzir a realidade já chegou. O

14
grupo Facebook anunciou ter mudado seu nome corporativo
para Meta, uma decisão que é parte de uma grande reformula-
ção que considera o futuro da internet. O fundador e diretor do
Facebook, Mark Zuckerberg, atribuiu a mudança do nome a um
contexto de planos da empresa para construir um "metaverso"
— um mundo online onde as pessoas podem jogar, trabalhar e
se comunicar, muitas vezes usando aparelhos de realidade
virtual.

E não podemos esquecer que o conteúdo é sempre uma

experiência interativa, que produz um valor para uma audiência
específica. E justamente uma audiência especifica é o diferen-
cial que as mídias sociais nos entregam, já que elas podem nos
dizer, aquém dos dados básicos, quais são os interesses dessas
pessoas e qual é o comportamento delas. As redes sociais são
como atiradores de elite: estão ali não para entregar seu conte-
údo para todo mundo como uma metralhadora giratória, e sim,
mirando para atingir com apenas um tiro o seu alvo.

Dentro dessa evolução do conteúdo digital, as marcas

estão buscando ter experiências melhores para obter mais
resultados. O feed organizado e esteticamente agradável já não
garante o retorno que a marca espera; mais importante é enten-
der quem é seu público alvo e sua persona, para aprender qual
é o interesse dessas pessoas e então focar na produção de con-
teúdo cada vez mais dinâmico.

Essa é a realidade atual das mídias sociais. Antes de

seguir o padrão do que está em alta ou se preocupar simples-
mente em ser diferente, a marca precisa se perguntar se aquele
conteúdo vai agradar realmente o seu público. Se aquele conte-
údo que você está construindo baseado na pressão do algorit-
mo para ser entregue é realmente o que você precisa fazer.

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Quem vai ditar o tipo de conteúdo que você coloca dentro
daquele formato é o seu público.

Estamos vindo de uma evolução de conteúdo, com o for-

mato de vídeo sendo mais demandado pelas plataformas e
pelas pessoas, mas a decisão de fazer ou não um conteúdo vem
de pra quem eu faço esse conteúdo e para onde estou levando
essa pessoa.

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MARCAS E
PROFISSIONAIS QUE
SE DESTACAM NA SUA
ATUAÇÃO NO BRASIL
E NO MUNDO_

AULA 4
MARCAS E PROFISSIONAIS QUE SE DESTACAM
NA SUA ATUAÇÃO NO BRASIL E NO MUNDO
 Existem alguns profissionais que se destacam em seu
campo de atuação e podem ensinar muito para quem está
começando. Vamos destacar aqui alguns nomes, de diferentes
áreas, que podem trazer e contribuir com ensinamento. As pes-
soas aprendem quando elas conseguem olhar outro fazendo
aquilo de forma excelente.

FILIPE LAFUENTE
Social media do Visit Iguassu, trabalha apara o escritório
de turismo em uma área que é difícil porque são três países,
três idiomas e necessidades diferentes. O Filipe teve uma visão
muito bacana de implementar o conteúdo desse cliente, q ue
não tem muita verba pra fazer tráfego, para poder impulsionar,
com conteúdos em repetição (uma técnica da propaganda que
podemos colocar a nosso favor quando fazemos conteúdo digi-
tal). E Filipe sabe fazer isso como ninguém: repetição de conte-
údo sem se tornar chato. Outro aspecto positivo criado por ele
foi um personagem, um mascote que a cidade tem, interpreta-
do por ele mesmo em algumas esquetes, trazendo uma leveza
para aquele conteúdo.

MARINA MIGLIORUCCI
Está atualmente desenvolvendo um projeto para a marca
5º andar, redatora da Avon, foi administradora do perfil do con-
curso de miss universo Brasil. Ela se colocou a disposição para
aprender com os fãs de miss, e foi estabelecida uma troca
muito bacana, de muito apoio e muita cordialidade com esses
fãs.

18
THIAGO GHIZELLINI
Foi a primeira Lu do Magazine Luiza, que tweetava em
nome da personagem. Hoje é consultor e trabalha com grandes
marcas, como especialista em mercado imobiliário. Um social
mídia raiz, que trabalha na área desde os primórdios, quando
ainda não existiam muitas ferramentas para o trabalho como
hoje em dia.

BARBARA DUARTE
Concorrente ao prêmio social mídia do ano da Digitalks, é
social mídia da Mlabs, sempre no tom, na vibe da marca, muito
comunicativa. Enfrentou crises digitais com a marca e se saiu
muito bem, gerando novos conteúdos, interagindo e angarian-
do a empresa toda para interagir com as pessoas.

CARICIA TEMPORAL
Baiana, faz parta da comunicação da casa civil do estado,
mas durante muito tempo cuidou da conta do próprio governa-
dor. Não é uma área fácil, onde se tem muito hater e muitas pes-
soas fazendo pedidos todos os dias. A grande arte que ela con-
seguiu implementar nos perfis que ela cuida é a confiança de
quem está do outro lado, do seguidor, para que ele compreen-
da que nem todos os problemas o estado vai conseguir resol-
ver, mas que tem uma pessoa dando atenção e ouvindo o que
eles tem a dizer.

Agora vamos falar de algumas marcas que se destacam,

e que podemos aprender muito com elas.

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SALLVE
Marca de beleza, nova e jovem, muito presente nas mídias
sociais; O grande destaque fica por conta da comunidade que
eles criaram, produzindo conteúdo mais denso, dentro de um
blog, e usando as mídias sociais como canal de distribuição. E
com isso, com uma conversa mais profunda - permitida pelo
estilo do blog - foram angariando fãs, pessoas que gostam da
marca e usam seus produtos, formando uma comunidade que
não serve só pra dar link, mas tem um papel relevante na marca,
como em lançamentos de produtos. Em poucas horas você
pode ter um questionamento respondido por pessoas que real-
mente te conhecem e podem te dar um feedback construtivo: e
isso vale ouro.

MAGALU
Consegue fazer a perfeita conjunção entre duas vozes
que a marca tem: a boneca Magalu e dona Mariua Luiz Trajano ,
a empresária. Trabalham muito bem a comunicação e o marke-
ting de uma forma holística. Não trabalha só o marketing da
hard sell, da promoção. É desde um processo seletivo que a
marca faz e traz mais inclusão para dentro da empresa até
quando diz que mão vai demitir pessoas na pandemia e abrir o
comércio pessoal para ajudar mais pessoas a terem uma renda
nesse momento difícil. A voz da marca é muito consistente,
mesmo tendo duas figuras completamente diferentes, mas que
caminham para o mesmo lugar.

BEN & JERRY´S

É uma marca norte americana de sorvetes que fazem

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parte do portfólio da Unilever, sem perder as características
primordiais e principais da marca. A empresa foi criada nos
anos 60 por dois amigos que adoravam incrementar o sorvete.
Eles fizeram um curso por correspondência e aprenderam a
fazer sorvete. Quando eles abrem uma loja tem o costume de
doar sorvete para a comunidade em questão, e eles próprios
fazem essa distribuição. No digital eles conseguem transpor
muito claramente esse propósito da marca, o principio dela,
como a marca age. Tem um caso bem famoso de um post que
a marca fez apoiando o casamento igualitário entres pessoas
do mesmo sexo e receberam uma mensagem de uma pessoa
querendo casar na loja. E eles fizeram esse casamento. Eles
conseguem transformar a proposta de uma conversa numa
ação de marketing que vira uma nova peça de conteúdo.

WENDYS
O mercado americano de fast food é muito competitivo,
e o Wendy´s não estava entre as maiores redes americanas.
Eles contrataram uma profissional de mídia social chamada Me-
redith Hummer, que tem como principio que "uma marca deve
falar com as pessoas como se fosse uma pessoa com quem
você gostaria de conversar". Não é nada além de uma conversa
agradável.

Quando a gente pensa no avatar da marca, uma boneca

ruiva de sardas e com tranças, nossa primeira impressão é de a
de que Wendy deve ser muito fofinha...só que na verdade ela
tem uma personalidade radical, iconoclasta, gosta de rap e de
jogar fortnite, e não tem nada a ver com a bonequinha. A
grande sacada é essa conversa que a marca tem nas redes
sociais e que elevou o valor das ações da Wendy´s na bosda de

21
valores. No fundo, é isso que toda marca quer. Ser valorizada,
percebida como uma marca de valor. E todo esse trabalho de
uma nova percepção sobre esse fast food foi criada dentro das
mídias sociais, através de um vetor que a gente chama diferen-
te; não o vetor do emissor, que eu falo e as pessoas respondem,
mas no vetor da conversa: as pessoas falam e eu converso com
elas.

22
DIFERENCIAÇÃO
DO PÚBLICO ALVO E
DA BUYER PERSONA_

AULA 5
DIFERENCIAÇÃO DO PÚBLICO ALVO
E DA BUYER PERSONA
PÚBLICO ALVO
Podemos definir como dados. São dados demográficos: a
idade, cidade, estado civil, coisas muito objetivas que não nos
entrega muito sobre o comportamento e o interesse das pesso-
as. Vamos pensar em um exemplo para deixar o entendimento
mais claro. Vamos pensar em uma marca de roupas fitness.
Marca A e marca B, que têm o mesmo público alvo: mulheres,
de 18 a 25 anos, que moram na região sudeste, solteiras. Porém,
quando entramos no detalhamento de comportamento, come-
çamos a diferenciar um pouco o público, mesmo com tantas
características em comum. O comportamento é diferente no
seguinte sentido: a marca A atende um público de mulheres
que gosta de estar vestida de uma maneira mais sensual, com
mais brilhos, chamando mais atenção, bem linda na academia;
aquelas que vemos em fotos e ficamos admiradas em como
estão bonitas mesmo depois de uma sessão de exercícios. A
outra marca, a B, tem o mesmo público, mas uma buyer perso-
na diferente: é uma mulher que sai da academia e vai pra facul-
dade, que quer uma roupa mais funcional, mais discreta, pra
acrescentar uma peça por cima - como uma blusa ou casaco - e
já conseguir ir até outro compromisso ou até mesmo o trabalho.

Apesar de serem o mesmo público alvo, as persona são

completamente diferentes, por isso a importância de dissecar a
buyer persona.

BUYER PERSONA
É ela que vai trazer a diferença. Não estou vendendo pro-
dutos para mulheres de 25 anos que são solteiras, moram no
Sudeste e que ganham um determinado salário; além desses

24
quesitos preciso olhar o comportamento delas. O que elas
buscam quando estão praticando esporte. Aqui no Brasil ainda
temos um fator complicador - com exceção das marcas de alto
luxo que exigem mesmo um grande investimento - podemos
parcelar as compras; o que torna possível realizar vários
sonhos. Porque o importante é saber se podemos pagar a par-
cela, não o produto inteiro a vista. Para um estrangeiro, esse
hábito de consumo é estranho.

A marca John John é uma marca que considera ter um

público de poder aquisitivo alto, já que os produtos tem um
faixa de preço mais elevada. Mas aqui no Brasil, não é bem
assim; entre os consumidores podem estar um jovem entrega-
dor, que trabalha bastante para conseguir parcelar e comprar
um boné da marca. Dinheiro é uma coisa muito importante na
hora que a gente fala de vender, afinal, a gente só vende para
quem pode comprar nosso produto. Mas olhando para o merca-
do brasileiro e os hábitos de consumo de mercado, a renda
mensal, o salário da pessoa, é algo que é preciso superar. Mais
importante é alinhar o interesse e as expectativas. E para a
gente fazer um bom traçado de quem é o nosso cliente, existe
o famoso mapa da empatia.

MAPA DA EMPATIA
É uma ferramenta que permite que as marcas conheçam
melhor o seu cliente, suas emoções, necessidades, problemas e
desejos mais íntimos. Mas ele não deve ser feito de maneira ale-
atória, com deduções e adivinhações sobre qual o comporta-
mento do seu cliente, suas dores e sentimentos. O mapa da em-
patia não pode ser criado como uma peça de ficção, em que
você cria coisas da sua própria cabeça sobre o público. Para

25
traçar uma boa buyer persona é preciso que você realmente
encontre algumas pessoas que tenham o perfil que você busca
e pesquise junto com elas, perguntando diretamente sobre seus
hábitos; fale também com clientes que você considera já seu
perfil ideal. Esse é o diferencial na hora de traçar uma persona.

Quando queremos fazer um trabalho bem profissional nas

mídias sociais, temos que buscar processos mais demorados
para fazer esse desenho de quem é meu cliente ideal. Com cer-
teza você não vai conseguir fazer isso gerando uma persona
num aplicativo, num sistema mais limitado. As melhores perso-
nas são traçadas de maneira artesanal, quando você olha e
começa a estudar pessoas que tem aquele perfil nas redes
sociais. Você escolhe um grupo de pessoas de perfis que acre-
dita que têm o mesmo comportamento e mesmos interesses
que a marca para a qual você trabalha busca. E passe a acom-
panhar essas pessoas; a ler como elas falam, como elas escre-
vem suas legendas, os tipos de posts que compartilham, para
começar a entender um pouco da busca delas de interesse
dentro do digital, e assim igualar um pouco a sua linguagem. É
um esforço para realmente mergulhar em um universo que não
é o seu, mas que você precisa atingir; se você quer falar com os
gatos, precisa entender a língua do miau. Você não chega falan-
do o seu idioma; você vai aprender a língua deles pra se comu-
nicar bem com eles. O que faz você ter um bom desenho de
buyer persona é que você não faça deduções, não tente fazer
adivinhações, mas realmente escolha um público, uma espécie
de amostragem.
Observe esse público , veja como ele age, fale com seus clien-
tes, faça entrevistas, crie formulários, coloque esses formulários
para rodar para que você realmente tenha respostas mais con-
sistentes. Assim você vai saber para quem você vai falar. E
quando a gente lembra de novo o que é o conteúdo: informa-

26
ções e experiências que proporcionam valor para uma audiên-
cia especifica. É nesse especifico que a buyer persona está inse-
rido e vai te ajudar muito a prosseguir e fazer o seu conteúdo
no dia a dia.

27
O ESTUDO DO
COMPORTAMENTO
DO CLIENTE_

AULA 6
O ESTUDO DO COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
 Para cada tipo de produto, para cada tipo de serviço,
existe uma jornada diferente que o consumidor percorre. Para
alguns produtos ele pode levar até seis meses para tomar uma
decisão, enquanto para outros produtos ele pode levar apenas
uma semana. Esse é um detalhe que as marcas precisam entre-
gar para quem vai criar esse conteúdo de mídias sociais; qual é
essa jornada, como que ela se processa ao longo do tempo.

Vamos dar os dois exemplos: de uma marca de tinta de

parede e uma de mamadeiras. Quando a gente vai escolher
uma tinta para pintar a nossa casa, a jornada que percorremos,
as escolhas e pesquisas que fazemos nas mídias sociais levam
até seis meses. Porque é uma decisão muito drástica, caso você
pinte de uma cor que não goste. Não é fácil de ser revertida, e
por isso as pessoas demoram muito. As marcas de tinta, elas
sabem disso. Então elas começam a auxiliar o cliente nessa
jornada e sabem que tipo de conteúdo precisam produzir para
quem só está pensando inicialmente em fazer uma reforma e
para quem já está terminando a sua casa e está próxima dessa
etapa de pintura. As empresas sabem quais são as dúvidas que
essa pessoa tem ao longo desse processo, e como você deve
ajudar esse consumidor a decidir como ele vai chegar ao final,
obviamente comprando o seu produto. Demora, não é uma
coisa rápida.

Agora, com a mamadeira, é diferente. Essa marca tem

uma janela de influência muito curta. De quando nasce o bebe
até cerca de dois meses, aquela família tem que decidir qual
mamadeira comprar para aquela criança. É uma jornada muito
curta, mas muito intensa. É diferente do exemplo anterior; a
marca sabe que para a pessoa decidir qual mamadeira ela vai
dar para o filho ela faz inúmeras perguntas, principalmente vol-
tadas à saúde. A marca sabendo disso entende que não é um

29
lugar para ela trabalhar com influenciadoras digitais. As influen-
ciadoras trabalham para a marca em outro momento da jorna-
da, talvez para uma fidelização delas. Mas na hora da decisão,
quem fala em nome da marca são médicos, são pediatras, são
nutrológos. A marca sabe que quanto mais informação de qua-
lidade e de confiabilidade ela conseguir entregar, melhor para
ela nesse processo de jornada de compra que seu cliente vai
percorrer.

TRABALHANDO O MARKETING DA SUA MARCA

O marketing, grosso modo, podemos dizer que são técni-
cas que levam uma pessoa a se tornar seu cliente e a comprar
de novo de você. Porque senão é um eterno buscar e achar
novos clientes, um processo muito caro. Quando entendemos
muito bem a jornada, conseguimos colocar nosso cliente em
um trilho em que ele compra da marca, depois fideliza com ela,
e então vai comprar de novo. Caso ele não compre de novo -
como um vestido de noiva - ele pode influenciar outras pessoas
que vão casar, pela experiência bacana que ela teve. É entender
a jornada, saber que ela tem um começo, um meio, um fim e um
recomeço, seja pela indicação, seja pela compra novamente,
pela recorrência desse cliente.

Importante entender tudo isso para não frustrar, não

gerar expectativas fora do escopo. Um post não vai fazer sua
marca vender imediatamente. É o conjunto das conversas, é
entender o passo a passo para chegar até o momento de aper-
tar o verde e comprar. É isso que vai construir quais são os con-
teúdos que você precisa distribuir. E muita atenção: quando e
falamos de conteúdo não é só editorial, não é só produto. TUDO
É CONTEÚDO. Até a maneira criativa que eu apresento meu
produto é conteúdo. Quando estou falando da jornada e estou

30
pensando em conteúdos, eu estou pensando em apresentação
do meu produto, do jeito certo, na hora certa, e para as pessoas
certas. Essa paciência, esse entedimento que vai nos trazer paz,
menos ansiedade e mais lucratividade.

31
AS
METODOLOGIAS
EFICAZES PARA A
CRIAÇÃO DE
PERSONA DE MARCA_

AULA 7
O ESTUDO DO COMPORTAMENTO
DO CLIENTE
 Quando a gente começa a falar de traçar uma persona do
cliente a gente não pode esquecer que a nossa marca tem que
ter uma personalidade. É a nossa marca que fala, ela que se
comunica, ela que se expressa. Por isso ela precisa ter uma mo-
dulação, um tom de voz, alguma coisa que traga características
bastante perceptivas e de expressão para aquela marca. E pre-
cisamos de metodologia para criar uma persona. O modo mais
simples é criar uma rotina para essa pessoa. Como ela acorda
na segunda-feira, o que ela faz. Parece coisa de maluco: gastar
um tempo desse fazendo toda a semana de rotina de um perfil
que você está estudando; mas a cada dia que você escreve uma
ação ali para aquela persona, de uma maneira fictícia, já que eu
estou imaginando uma marca como um ente que toma deci-
sões e que se movimenta, isso no final das contas traz muitas
pistas pra gente de como a nossa marca fala, sobre como ela se
posiciona, sobre o que ela acredita. Faça mesmo o exercício
completo, com nome e idade e rotina. Crie um calendário e vá
acrescentando as atividades:

MARIANA 25 ANOS

Acorda todo dia 6h da manhã e vai correr no parque

Volta pra casa e prepara o almoço que ela vai levar para o
escritório
Vai ao trabalho de metrô.

Só daí já conseguimos saber que Mariana não frequenta

uma academia, que corre no parque e se preocupa com a
alimentação. Como vai ao trabalho de metrô, eu já sei que se eu
precisar fazer algum tipo de ação que eu leve para pontos físi-
cos, o metrô é um lugar bom, porque minha persona passa por
ali. Então é pra isso que a gente faz a persona em detalhes,

33
porque você vai saber muito sobre ela e vai ter muitos insumos
para poder criar.

Um outro jeito de delimitar essa buyer persona é como a

Meredith Ulmer fez a persona da Wendy´s, que se tornou um
sucesso nos Estados Unidos mesmo tendo outras marcas tão
famosas querendo se relacionar com elas. Ela criou uma espé-
cie de questionário, com perguntas e respostas que a marca
responde com seu jeito de agir, com suas atitudes.

- O que você acha dos seus concorrentes?

Olha, eu sei que sou a melhor, mas aqui também tem muito res-
peito. A gente quer que todos eles se saiam bem, que tenham
sucesso nos seus negócios;

- Quais são os tweets que você precisa aprovar

com a sua chefe?
Toda vez que eu vou falar dos concorrentes, principalmente do
Mac Donalds eu preciso aprovar meu post;

Então essa também é uma forma, uma metodologia para

conseguir criar e ter um norte, um rumo para criar a persona da
marca. É um começo abstrato, mas isso vai te levar a colocar no
papel marcos importantes como: palavra chave, como fala, qual
pessoa do pronome que usa, assuntos que sempre aborda e
que nunca fala, enfim, montar um desenho de uma bíblia de
linguagem da persona da marca.

Outra forma é trazer algum rosto para essa persona. Você

pode pensar em artistas de Hollywood, por exemplo. Um que
você ache que realmente tenha tudo a ver com a marca. Você
então cria uma nova persona para aquela identidade que já

34
existe. Você cria um nome, a cidade onde mora, seu estado civil
e rodos os insumos para criar a linguagem da persona. Isso
ajuda na hora de por a mão na massa e fazer o trabalho aconte-
cer.

Quando a gente fala de comportamento e interesse, as

pessoas não estão em um lugar só, elas não são de uma forma
só. Cada rotina imprime um ritmo diferente a cada um, e isso
pode ser essencial para o resultado que a marca busca. Para
quem segue uma rotina fitness, de acordar cedo para correr,
por exemplo, pode ter uma janela de oportunidade para você
influenciar e entregar o conteúdo de compra logo cedo, entre 5
e 7 da manhã; isso porque quando ela vai trabalhar, ela até já
esqueceu daquela atividade física de mais cedo. Porém, duran-
te a manhã, quando ela está vivendo aquela parte da jornada
dela, ela se sente parte daquele time e empoderada para com-
prar um novo tênis de corrida. E isso só pode ser descoberto
através da rotina. Pensando nessa pessoa, no que ela faz e
como faz.

35
A OMNIPERSONA
EM DIVERSAS MÍDIAS
DIGITAIS_

AULA 8
A OMNIPERSONA EM DIVERSAS
MÍDIAS DIGITAIS
 A persona da marca que vai nos ajudar a ter o tom corre-
to, a linguagem certa, as palavras e atitudes certas, e as intera-
ções corretas na hora de conversar com as pessoas. Dentro do
digital ouvimos muito uma expressão que é "ominichannel",
que é uma marca que está envolvendo o cliente, seu consumi-
dor, que pode acionar essa marca através de qualquer canal; ele
pode comprar no digital, reclamar na loja física, comprar na loja
física, publicar na rede social o que ele comprou. É essa varia-
ção de ambientes onde as pessoas passam e por onde elas
podem conversar com as marcas.

Assim como uma pessoa tem uma personalidade, mas

pode usar roupas diferentes e até vocabulários distintos depen-
dendo de onde está e o que está fazendo. Conversar com a per-
sona exige uma modulação da mesma pessoa para lugares dife-
rentes, que pedem atitudes diferentes. As marcas também pre-
cisam de modulação e esse é um dos grandes desafios que elas
podem enfrentar. Conseguir ter uma personalidade, uma atitu-
de, mas conseguir também se comunicar em canais diferentes,
de maneiras diferentes. Mesmo que a persona da marca seja
mais formal, se ela está no Twitter, não adianta ela se comunicar
como se estivesse falando com alguém no SAC ou no Whatsa-
pp. Ela tem que ter outra linguagem, sem deixar de ser uma em-
presa séria e com o tom formal, mas mesmo assim usar um
pouco do ambiente para modular a linguagem, para ter uma
atitude diferente, que combine mais com aquele espaço. Quan-
tas vezes você se depara com o conteúdo de uma marca e sua
percepção é de que parece que ela está sempre fazendo um
post no Linkedin - um ambiente totalmente profissional e
formal - no Instagram ou no Facebook, redes completamente
diferentes.

A marca precisa ter a persona dela como uma coluna ver-

37
tebral: aquilo que alinha e a deixa em pé em todos os lugares.
Mas ela pode ter uma atitude diferente. Então quando falamos
de omnipersona, estamos falando justamente de conseguir
entender que um cliente que fala com a gente pelo inbox do
Instagram espera um tom, um tipo de vocabulário, de conversa
da gente. E aquele outro cliente que entra em contato por um
formulário de um fale conosco pelo site, espera também um
tratamento e uma devolutiva diferentes. Essa modulação que é
importante, quando estamos nas mídias sociais fazendo um
trabalho bonito, bem acabado e customizado. A persona deve
ser customizada para estar em determinadas plataformas. A
mesma marca pode ocupar diversas plataformas, mas precisa
ter diferentes atitudes em cada lugar que está, sem deixar os
seus princípios, sem deixar os seus valores, mas sabendo res-
peitar os espaços como lugares onde agimos e nos movimenta-
mos de um jeito diferente.

Ter uma omnipersona vai te ajudar a ter mais resultados

nas mídias em que você estiver, porque você vai estar ali adap-
tada à linguagem e o timing de cada lugar, que é diferente. As
pessoas esperam atitudes e respostas diferentes da sua marca.

38
COMO APLICAR
O CONTEÚDO EM
DIVERSAS
PLATAFORMAS_

AULA 9
COMO APLICAR O CONTEÚDO
EM DIVERSAS PLATAFORMAS
 O conceito da presença digital foi importante durante
uma década inteira, quando as marcas entraram nesse universo
e passaram a estar presentes nesse lugar. Mas hoje isso não é
mais tão decisivo. Porque é como quando usamos a expressão
de "corpo presente" para explicar que podemos estar em um
lugar, não com a cabeça e concentração direcionados, mas
apenas com a presença física. Tem muitas marcas que têm pre-
sença digital, mas não tem atuação digital. Porque elas não são
percebidas pelas pessoas como marcas atuantes. São percebi-
das apenas como marcas que estão depositando ali um conteú-
do como se fosse qualquer outra mídia mais tradicional. Já foi o
tempo em que o mesmo post poderia estar em todas as mídias,
em que bastava apenas apertar um botão para compartilhar em
várias plataformas. Isso hoje é inconcebível; são pessoas dife-
rentes te acompanhando; e se forem as mesmas pessoas, você
pode incorrer em dois erros.

O primeiro, provocado pelo excesso de aparições, o fenô-

meno que a publicidade estuda chamado ad blindness (ceguei-
ra para anúncios). Esse fenômeno se dá especialmente com
anúncios, mas também se dá com conteúdo, que às vezes são
tão repetitivos, com a mesma foto, o mesmo texto, com erros
até de legenda, que as pessoas passam a não observar mais. O
segundo erro é a audiência redundante, fazer com que a mesma
pessoa veja tantas vezes aquilo que ela não se importa mais; ela
foi tão impactada por aquilo que o cérebro - que adora econo-
mizar energia - vai simplesmente ignorar.

Cada plataforma demanda uma persona nossa modula-

da, demanda um tipo de conteúdo em termos de formato, de
legenda, de hashtags - que funcionam tão bem no twitter e no
instagram, mas não funcionam tão bem no Facebook e no
Linkedin. É muito importante imaginarmos a nossa marca atu-

40
ante sendo percebida nas mídias sociais. E para isso sua marca
não precisa estar em todas elas. Ela precisa guardar seu nome
de usuário, pra que ninguém use a sua marca para fazer outro
perfil, mas a atuação deve ser feita mesmo somente nas plata-
formas que você acredita que têm um público numa jornada
mais positiva, num momento mais positivo, que te ofereçam
melhores recursos de acordo com sua estratégia. O inteligente
hoje é olharmos para as mídias, olhar para o nosso público,
entender o momento da jornada e a partir dali ser atuante.

Por exemplo, a Knorr. Uma marca de varejo, de alimentos,

com atuações completamente diferentes no Twitter, no Face-
book e no Instagram. No Twitter ela brinca, manda meme, con-
versa, atende ao cliente. Mas quando ela está no Instagram é
mais branding, receitas, um outro posicionamento, trabalhando
com influenciadores. Quando a gente olha para a marca no
Facebook, percebemos também que ela faz algo diferente,
trabalha os produtos, mostra as vantagens que eles tem, o dife-
rencial do mercado. É um bom exemplo de como uma marca
pode estar em todas as mídias de maneira diferente. Pensa no
seu conteúdo, pensa na sua persona da marca, na persona do
cliente, olhe para as mídias e pense onde você vai atuar melhor
e ter mais chances de ser percebido. Uma marca não precisa ser
sensacional em todas as plataformas, ela precisa ser vista pelas
pessoas que importam para ela como uma marca presente, e,
mais do que isso, atuante.

41
FORMATAÇÃO
DA LINHA EDITORIAL
PARA MARCAS:
DESIGN E LINGUAGEM

AULA 10
FORMATAÇÃO DA LINHA EDITORIAL
PARA MARCAS: DESIGN E LINGUAGEM
 Só começamos a fazer o planejamento em si quando já
temos a persona da marca desenhada, toda decupada; depois
que sabemos para quem vamos falar e quais são as mídias que
vamos criar, ocupando-as de maneiras diferentes. Sem essas
ferramentas em mãos é impossível planejar. Por isso muitos pla-
nejamentos vão por água abaixo. É como uma casa, falta o
alicerce. Primeiro você precisa ter o terreno preparado, uma
fundação, paredes para sustentar, antes de colocar o telhado,
que seria seu planejamento. Se você não tiver persona, não
conseguir desenhar isso antes, o seu planejamento vai ser
muito difícil, baseado em deduções e adivinhações, não em
algo assertivo, que vai para um caminho. As péssimas experiên-
cias que as pessoas e as marcas têm no ambiente digital são
justamente quando elas não conseguem perceber que não é só
postar no dia do agrônomo, no dia do veterinário...não é sobre
isso. Precisamos olhar quais são os conteúdos, o que eu preciso
falar para que na cabeça das pessoas eu consiga construir e ter
uma reputação; e que elas cheguem ao lugar que eu quero levá-
-las, que é o lugar de ser um lead, comprar um produto.

Vamos pensar na mídia tradicional como exemplo. Em

duas revistas. Uma de viagens para o exterior, para quem tem
verba ilimitada e que gostam dos destinos clássicos, e outra
que vende para mochileiros, que gostam de aventura, que
viajam sem dinheiro, que querem oportunidades bem baratas
para continuar no mochilão que elas fazem. São duas revista do
mesmo segmento, mas com abordagens diferentes porque
falam com públicos diferentes. Digamos que as editorias das
revistas sejam as mesmas: entrevista, carta do viajante e desti-
no do mês. A cada edição um destino diferente. Vamos imagi-
nar que ele seja Paris. As duas vão dar dicas diferentes de pas-
seios, baseadas no seu público; uma, com os mais tradicionais e
caros, outra, com as opções fora do circuito e mais baratas. É a

43
mesma Paris, mas com conversas diferentes porque temos
públicos diferentes. Essas revistas podem sair há anos, e há
anos elas tem o mesmo público, as mesmas editorias, mas falam
de coisas diferentes. É isso que seu planejamento precisa. Preci-
sa ter as linhas mestras para descer o seu conteúdo, que vai ser
feito várias vezes em meses diferentes. Claro que o objetivo do
negócio pode mudar ao longo do tempo, pode superar um
objetivo e já começar um outro, mas de modo geral seu plane-
jamento é algo para ir seguindo com uma frequência, com uma
consistência, para te trazer justamente aquele público qualifi-
cado que você quer encontrar.

O jeito mais fácil de planejar é sempre olhar o calendário.

Ele traz o contexto, as datas comemorativas, são as estações do
ano, as competições que acontecem, os shows, as coisas que
acontecem no mundo e que nos causa impacto. Precisamos
olhar para isso primeiro, e então colocar em cima desse calen-
dário as nossas demandas, a demanda da nossa marca, o que
ela precisa fazer esse mês, olhando muito o que está aconte-
cendo no mundo. A partir disso você vai ter que pensar de
forma muito pragmática em quantidades, e para isso você pre-
cisa saber onde esse cliente quer chegar. Se a meta é vender
50% a mais do que ele vendeu no ano passado, isso significa
muito esforço, planejar muita coisa: vai ter live, conteúdos em
vídeo, gerar um banco de imagens enorme para mostrar os pro-
dutos, para mostra melhor as características do que a gente
vende para chegar nesse lugar. E o outro empecilho para alcan-
çar esse objtivo é o orçamento; não adianta traçar metas gran-
diosas sem os recursos para chegar lá.

Esse é um dos grandes erros na hora de fazer o planeja-

mento. Se desconectar da realidade, do que você realmente
tem em termos de tempo, dinheiro, expertise e pessoas para

44
fazer aquele conteúdo, e com isso criar uma expectativa que
não condiz com o que você tem. É como chegar em uma acade-
mia e pedir ao treinador para competir no pelotão de elite da
São Silvestre sem nunca ter treinado um dia na vida. Você até
poderia ficar lá o dia inteiro; mas você tem o dinheiro pra isso?
O tempo? É diferente de alguém que já está no meio do cami-
nho, que tem um treinamento prévio. Às vezes para eu chegar
no mesmo objetivo preciso me esforçar muito mais.

Outro equívoco é planejar sem pensar nos erros de per-

curso, pressupondo que tudo vai ser um tremendo sucesso. Aí,
na primeira semana em que você não alcança o resultado espe-
rado, desanima e não consegue prosseguir com o conteúdo.
Por isso o melhor é ter pequenas metas, não metas grandes
logo de cara. Assim você atinge a meta e consegue ir ganhando
confiança para continuar, vendo resultados reais. Agora quando
você coloca uma meta muito gigantesca e passa um período
sem nem chegar perto dela, a vontade de desistir é bem maior.

O conteúdo também precisa ser distribuído de forma

homogênea. Não adianta publicar 30 coisas no mesmo dia e
depois passar uma semana sem postar. É preciso constância,
administrar a maneira como você faz aquilo todos os dias, de
modo que as pessoas tenham a sua reputação em mente e que
elas voltem para você.

Determine também no planejamento quais são as suas

palavras chave; do que você fala sempre e quais são suas
marcas de texto, para saber o que você coloca em determina-
dos momentos. Essa lista de palavras pode te ajudar muito a
criar e dar uma personalidade para a escrita. Com o tempo as
pessoas vão percebendo um padrão nos textos e imagens que
você usa. Sim, imagens também são importantes no planeja-

45
mento, porque você precisa saber quais os tipos de template,
filtro vai usar, se vai ter legenda em cima da foto, tipo de fonte,
se vai ter logo ou não.

Ter profissionais qualificados e experientes criando na

hora de montar o planejamento faz uma baita diferença; cada
um deles pode te dar um rumo excelente para cada parte do
planejamento, um rumo a seguir. Você deixa um planejamento
construído de uma maneira muito detalhada e pensada por
grandes profissionais, que você não teria como pagar no dia a
dia; então ele deixa uma espécie de guide, uma bíblia que a
equipe segue depois para reproduzir. Isso funciona melhor com
as imagens, pois é mais fácil executar isso no dia a dia caso
esteja tudo muito detalhado (fontes, paletas, filtros, etc). Com a
linguagem fica um pouco mais difícil um redator reproduzir o
que foi deixado. Porque é mais complicado captar essa essên-
cia do jeito que a marca realmente falaria. Vivemos em um
mundo visual, mas o texto que acompanha a imagem precisa
ter personalidade e é um diferencial na hora de criar, na parte
prática, no dia a dia.

Uma equipe boa criando os parâmetros desse planeja-

mento e uma equipe do dia a dia que pode assegurar a execu-
ção, é certeza de sucesso. A execução, inclusive, é o que faz
com que o perfil vá para frente no dia a dia. Garanta que tenha
profissionais diferentes envolvidos, mas que todos consigam
caminhar no mesmo rumo e entregar um resultado muito pare-
cido todos juntos, mas sem abrir mão de suas peculiaridades e
diferenças.

46
EXEMPLOS DE
SUCESSO_

AULA 11
EXEMPLOS DE SUCESSO
 Nada melhor do que observar exemplos de sucesso para
entender o que funciona e o que não funciona. Vamos ver aqui
exemplos de marcas e mídias sociais diferentes para ter um
panorama variado do que elas têm feito nas redes sociais e tem
chamado atenção pela atuação que elas têm.

GLOBO RURAL (TWITTER)

Publicação de revista eletrônica voltado ao público agro,
no twitter do Globo Rural todos os dias tem publicações com
links para as reportagens, levando tráfego para dentro do site.
Mas o diferencial está no bom humor, na irreverência, o tom, a
maneira como a marca fala. É uma marca que entendeu muito
bem como a plataforma funciona, quais são as idiossincrasias
das pessoas que estão ali, do que elas gostam mais de comen-
tar e as polêmicas, é claro. O Globo Rural tem vários exemplos
de publicações provocativas, com posts com duplo sentido que
ficam na cabeça de quem está lendo. Uma boa marca a ser
seguida, com o compromisso de levar tráfego pra dentro se seu
site e que consegue fazer isso de maneira muito efetiva.

IFOOD (LINKEDIN)
O grande diferencial do Linkedin em relação as outras
plataformas em que as marcas estão presentes é a predominân-
cia do profissional: ele é mais importante do que o perfil da
marca dentro da plataforma. O Ifood tem um trabalho muito
consistente, fortalecendo os perfis das pessoas que trabalham
na empresa, seja dos executivos, seja das pessoas que estão ali
na logística, no dia a dia. Todos estão bastante envolvidos. E na
companny page deles podemos perceber a diferença que faz
ter um público, ter pessoas que atuam na empresa fazendo um

48
trabalho relevante - porque tudo isso acaba aparecendo dentro
desse espaço. Você vê as publicações dos funcionários do
Ifood, olha os testemunhos que essas pessoas deixam em rela-
ção à marca, e é justamente isso que as pessoas querem ver;
não é uma plataforma onde a empresa vai falar sobre um lança-
mento, um produto, mas se coloca ali muito mais como uma
marca empregadora. O Ifood modula muito bem sua omniper-
sona e sabe navegar pelas plataformas, sabendo exatamente o
que quer de cada uma delas. Nunca é a mesma coisa.

CEMITÉRIO JARDIM DA RESSUREIÇÃO (FACE-

BOOK)
O destaque da atuação deles dentro da plataforma é o
grupo. Eles têm grupos: as pessoas querem falar sobre o tema
morte de maneira séria, descontraída e quebrando tabus. Essa
empresa do Piauí criou, acoplado a fã page - de grande sucesso,
por sinal - um grupo vinculado ao negócio, onde as pessoas
trocam ideias. É um exemplo muito contemporâneo. Nos acos-
tumamos a entender as marcas como os porta vozes: elas
trazem o conteúdo, um anúncio, uma proposta e as pessoas
que engajem ali. Quando eles trazem uma ideia de criar um
grupo, uma comunidade, é uma espécie de democratização da
voz; todos podem fazer posts ali, todos podem falar e trazer
sua contribuição. Um dos recursos dos grupos é promover um
dos participantes a moderador e dar um status diferente para
essa pessoa. Pode parecer muito estranho um cemitério estar
no Facebook, mas ele é um negócio como tantos outros, que
precisa motivar as pessoas a entenderem a importância de ter
um lugar na hora em que morre uma pessoa da sua família. E
eles fazem tudo isso de uma maneira leve, sem tabus e princi-
palmente envolvendo as pessoas. Afinal, nada mais natural do

49
que nascer e morrer.

DAMILER (PINTEREST)
O Pinterest também é uma ótima plataforma para a
marca se expressar. Além de levar todos os seus conteúdos e
contribuir naquele espaço de busca, as marcas podem sim fazer
trabalhos e terem pastas colaborativas junto com as pessoas,
assim como a Damiler, uma marca do sul do Brasil que fabrica
jeans masculino e feminino, e estão com o catálogo na platafor-
ma. Mais do que isso, as marcas podem ter pastas com influen-
ciadores digitais que trabalham com ela, pastas para que os
clientes possam entrar e colocar suas sugestões.
É importante olhar outras plataformas como o Pinterest como
espaço também de expressão das marcas. É possível fazer
muitas coisas legais, principalmente em lugares que ainda não
estão muito saturados. O Pinterest ainda tem um oceano azul
pra podermos navegar e obter muito resultado orgânico. É inte-
ressante aproveitar, saber que as marcas estão lá e que elas
podem também ter atuações fortes e de muitos resultados.
Porque quando a gente vê o analytics de um e-commerce e vê
o Pinterest levando pessoas pra lá, percebemos um poder
muito grande dessa plataforma em levar pessoas que conver-
tem.

GUARANÁ ANTARTICA (TIK TOK)

O trabalho que eles fizeram dentro do Tik Tok não foi um
trabalho apenas na plataforma, mas buscaram envolver outros
aspectos dentro da marca para que suportassem de uma ma-
neira mais consistente, mais firme, a ação no Tik Tok. Ela lançou
uma ação para as pessoas cantarem no aplicativo, mas tinham

50
também na lata do refrigerante um QR code para que os clien-
tes pudessem escanear e olhar todos os conteúdos que já
foram feitos, e fazer o conteúdo dela também. O público do Tik
Tok é formado por pessoas em busca de entretenimento, atra-
vés de vídeos curtos e o objetivo é envolver essas pessoas. E o
Guaraná Antártica soube muito bem combinar esses elemen-
tos, trazendo também a figura da Manu Gavassi nessa campa-
nha, e ficou incrível como eles conseguiram que o usuário
também gerasse conteúdo. Uma coisa que precisamos aprovei-
tar e entender é que aquilo que nosso cliente fala também pode
gerar um novo conteúdo e uma nova interação.

NETFLIX (INSTAGRAM)
É uma marca que tem ali muitos públicos simultâneos,
mas ela escolhe dentro do Instagram falar com um público que
tem um determinado comportamento, uma determinada idade,
uma determinada busca, de maneira a explorar os recursos da
plataforma. São muitas coisas que a gente pode fazer dentro
do Instagram e a Netflix consegue articular esse vários features
que a plataforma nos entrega de forma a ter mais interação
com as pessoas; e essas pessoas respondem com coisas que
podem virar novos conteúdos. A maneira como eles fazem isso
circular é quase que sustentável, porque falam com um público
que conhecem, uma buyer persona que mais interage com a
marca e é por isso que eles escolheram falar com essa pessoa.

Siga essas marcas, observe, mesmo não sendo do seu

segmento, para que te inspirem a fazer o seu conteúdo da
melhor maneira.

51
MODELOS DE
ORGANIZAÇÃO E
EXECUÇÃO DE
CONTEÚDO POR
MARCAS_

AULA 12
MODELOS DE ORGANIZAÇÃO E
EXECUÇÃO DE CONTEÚDO POR MARCAS
 Depois de todas as fases de construção e planejamento
da estratégia da marca nas mídias sociais chega a hora de exe-
cutar tudo no dia a dia. E geralmente nessa hora começa a
haver o desgaste entre quem produz o conteúdo e o cliente.
Porque começam a surgir as dúvidas e questionamentos
quanto aos posts, que podem ir das cores, passando pelas ima-
gens e chegando até o texto. Esse é o começo do pesadelo de
qualquer um que trabalha com comunicação: a refação. Refazer
um trabalho é uma coisa que vai nos desgastando. Com tanta
facilidade de comunicação - email, whatsapp - muitas vezes
você até perde de onde  veio o pedido de alteração, gerando
uma grande confusão. 

Para evitar esse problema é preciso organizar o conteú-

do. E isso pode ser feito de diferentes formas. A única forma
que não é muito recomendada é utilizar o Excel puro. Ele é um
programa muito voltado aos números, quantidades, um contro-
le para computar resultados, mas não controlar conteúdo.
Primeiro de tudo é ter uma conversa entre quem faz o conteúdo
e quem aprova, para definir os procedimentos do trabalho,
como os prazos para alterações, mas, principalmente, onde isso
vai acontecer e como vão fazer essas trocas.

Uma sugestão plausível, acessível e que todo mundo

pode usar é trabalhar com uma plataforma que tenha um work
flow, um ambiente de gestão. Um local onde o produtor de con-
teúdo coloque as imagens e textos das publicações para serem
aprovados pelo gestor para publicação. A Mlabs é uma dessas
plataformas, em que você consegue evitar o vai e vem de
emails, o vai e vem dos áudios e mensagens no Whatsapp. Ali
na plataforma você consegue ter a possibilidade do seu cliente
corrigir, e depois de bater o martelo sobre aquele conteúdo,
naquele mesmo ambiente encaminhar para um agendamento. 

53
Essa troca funciona bastante, evitando perda de energia, des-
gaste e perda de tempo. 

Mas vale reforçar que o que vai te ajudar a evitar todos

esses trabalhos de refação, de linguagem e de imagem, é o
quanto você deixou organizado da sua buyer persona, o quanto
você tem organizado da pessoa da sua marca, o quanto você
realmente bateu  o martelo no planejamento; porque se está
planejado e foi executado da maneira correta, e mesmo assim
não foi aprovado, pode demonstrar que é necessário mudar o
planejamento. Isso só não pode acontecer muitas vezes, porque
aí o seu planejamento está claramente furado. 

Além do work flow utilize também os estúdios de criação

das próprias plataformas, que já têm muitos recursos para
organizamos as nossas publicações. E mais do que isso, zele
pelo conteúdo na hora que ele entra no ar. Por  mais que você
agende um conteúdo, que esteja pronto para entrar automati-
camente, também é importante que você pare naquele momen-
to em que o conteúdo entrou no ar para ver um pouco da per-
formance dele inicial, ainda mais se a gente estiver falando do
Instagram, que dá muita importância para os primeiros minutos
da sua publicação. Preste atenção nas interatividades que estão
acontecendo; responda os comentários, curta. Quanto mais
movimento você conseguir gerar na sua publicação no inicio,
melhor pra você e melhor para os resultados que você vai obter.

54
COMO ORIENTAR
AS MARCAS A
OBSERVAREM
RESULTADOS DAS
MÍDIAS SOCIAIS NO
ONLINE E OFFLINE_

AULA 13
COMO ORIENTAR AS MARCAS A OBSERVAREM RESULTADOS
DAS MÍDIAS SOCIAIS NO ONLINE E OFFLINE
 No final de tudo o que queremos é levar resultados para
as marcas. Resultado é feito de conversões de venda, de leads
gerados...como conseguir olhar para tudo isso? As próprias pla-
taformas tem uma área de insights, onde conseguimos ver likes,
comentários, pessoas que enviaram o nosso post, pessoas que
salvaram, o número de comentários, quantas pessoas o conteú-
do alcançou, quantas impressões ele teve. Esses dados estão
disponíveis e você pode - dessa vez é o ideal - usar o Excel para
tabular esses números. Só que isso muitas vezes isso não é o
suficiente. É claro que no digital é muito mais fácil apurar os
resultados porque a gente tem links trackeados, então quando
a pessoa clica, eu sei de onde ela veio. Eu dei um cupom para
uma influenciadora com o nome dela, então eu sei que as com-
pras com esse cupom vieram por causa dela. O problema está
nos resultados misturados. Quando o online leva pro offline  e
vice versa. Afinal de contas não existe uma parede, não existe
uma divisória entre os dois mundos. A gente já sabe através de
estudos de jornada de compras que tem muitos produtos que
as pessoas fazem pesquisas online, mas na hora de comprar vão
na loja física. E também sabemos que existem pessoas que pre-
ferem ir à loja, olhar todos os produtos, experimentar e depois
vai comprar no digital. Os comportamentos são muito diferen-
tes, mas quem trabalha com mídias sociais quer mostrar para as
marcas todos os resultados.

Algumas marcas costumam afirmar que o digital não leva

pessoas até a loja, porque esse não é um dado facilmente men-
surado. Ela não tem registros  - como os insights - que mostram
de onde cada pessoa veio. Isso pode ser resolvido com uma
pequena pesquisa na hora do caixa. Além dos dados comuns
para cadastro e emissão de nota fiscal, pergunte  "como você
conheceu a nossa marca?" "Por que você veio aqui comprar
esse produto?" Dessa forma a marca pode mensurar o resulta-

56
do de campanhas do digital fora da internet. Senão você só está
contando likes, leads, e links clicados. Mas o digital é mais do
que isso, ele entrega pra gente o mundo. Nem sempre a pessoa
impactada pelo conteúdo vai consumir aquilo naquele momen-
to; ela pode procurar sua loja física em outra oportunidade,
lembrando do conteúdo ao qual foi exposta anteriormente e
você nem ficar sabendo disso. 

Ter formulários com perguntas interessantes e revelado-

ras sobre quem está comprando é fundamental para reconhe-
cer todo o esforço que a empresa está colocando no digital,
expandindo a forma de medir os resultados, obtendo números
e métricas offline.

57
CONCLUSÃO_

AULA 14
CONCLUSÃO
 Vivemos em um cenário extremamente positivo no Brasil,
já que o brasileiro adora o digital, e fica mais conectado que os
outros povos e gosta de comprar online. E não podemos deixar
essa impressão de que estar no digital é alcançar todo mundo e
falar com todos embaçar nossa visão. Precisamos, antes de
tudo, entender quem é nosso público alvo e mais ainda quem é
nossa persona. Quem é nosso cliente, como ele se comporta,
como ele age, quais são os seus desejos, quais as dores que ele
tem para resolver.  Mas nada disso pode ser feito se a marca não
souber como ela fala, como ela se expressa, como ela encara o
mundo. Precisamos dar um rosto para essa ficção jurídica for-
mada por pessoas, uma linguagem e uma personalidade.

E essa persona também precisa ter modulações para se

adaptar as inúmeras plataformas; como são muitas, não pode-
mos fazer tudo igual ao mesmo tempo, o que seria uma perda
de energia muito grande. Podemos customizar nossa atuação
em cada uma delas.

Ao mesmo tempo a gente não para por aí, precisa colocar

esse conteúdo para acontecer com um planejamento em mãos,
como um norte. É possível trabalhar de forma a aliviar a nossa
carga de trabalho, pois várias pessoas podem escrever em
nome daquela marca. Dentro das mídias sociais é um ambiente
muito rico de funções, de tarefas e especialidades. Por isso a
gente precisa se valer de parceiros, de pessoas que possam
ajudar em sua área de expertise. Sabendo quem a gente articu-
la para trabalhar não perdemos a mão nos resultados. 

Resultados esses que estão on e offline. É uma mistura

grande dos dois, e o cenário que a gente vive precisa ser visto
com profundidade, não achando que o resultado é só o like ou
só as impressões ou só o engajamento. É no caixa da empresa

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que esse engajamento precisa ser tangibilizado.

Para você que quer aprender mais e aprimorar seu traba-

lho dentro do digital é importante que você esteja sempre
aprendendo.  Esses foram alguns insights e recursos técnicos,
uma visão mais elaborada de como a gente consegue fazer, de
uma maneira mais clara, mais assertiva e com menos refação e
menos perda de energia o trabalho das mídias sociais. 

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