Arthur Bender

PERSONAL
BRANDING
 Arthur Bender é um especialista
em posicionamento de marcas e um apai-
xonado por branding. É criador do con-
T
ceito de personal branding e trabalha há
35 anos com comunicação. Ao longo
desses anos teve oportunidade de mergu-
lhar a fundo em comportamento e plane-
jamento de grandes marcas e as últimas
duas décadas foram dedicadas ao posi-
cionamento e o reposicionamento delas.

Nessa trajetória, trabalhou em um

momento muito especial da comunicação
no mundo e que o Brasil liderou. Esteve à
frente do posicionamento da primeira
marca de telefonia móvel no sul do Brasil;
planejou a unificação da marca Telefonica
de Madri na Espanha, na Europa e na
América Latina. Durante todos esses anos
planejou marcas importantes como
Gerdau, Marco Polo, Unicred, entre outras
grandes marcas.

Desenvolve há mais de 20 anos a

ideia de que pessoas podem ser planeja-
das como marcas. Essa é a tese por trás
de personal branding. Foi em 2001 que
começou a paixão pela ideia de que
pessoas poderiam ser planejadas como
empreendimentos, e que esses empreen-
dimentos precisavam de gestão de
marca, precisavam de branding. Foi inspi-
rado em Tom Peters, o guru da gestão,
que criou a expressão "a marca você", que
desenvolveu o de personal branding.
 Passou a fazer uma espécie de laboratório, observando, pesqui-
sando e decodificando pessoas por atributos, e fazendo planejamento de
marcas. Em 2009 lançou o primeiro livro, Personal Branding - construindo
sua marca pessoal. Um livro que nasceu despretensioso, com a intenção
de só tornar essa paixão em conhecimento público, mas que foi um
grande sucesso e vendeu mais de 50 mil livros, continuando até hoje uma
obra importante para esse conceito.

Foi a partir daí que Arthur passou a difundir essa ideia por todo o
Brasil. Em 2013 lançou seu segundo livro, Paixão e Significado da Marca,
que trata da ideia de propósitos e estudo de comportamentos, e de como
aplicar isso para as marcas pessoais. Complementa a ideia de fazer gestão
de si mesmo com a busca de um propósito, defendendo que as marcas
são muito maiores do que seus produtos e serviços: elas são o que elas
significam na mente dos seus públicos.

Atualmente se dedica a dois grandes setores: planejar grandes

marcas corporativas com posicio namento e reposicionamento e bran-
ding pessoal. Já são uma centena de artigos sobre esse conceito, sua
importância e sua força, que já se espalhou pelo Brasil e tem muita gente
trabalhando com isso. Arthur é uma espécie de gestor dessa ideia e dos
fundamentos de se fazer personal branding.

Seu terceiro livro trata sobre autenticidade. Um ponto muito

importante para as marcas pessoais. E nessas aulas ele vai falar sobre
verdades e mitos sobre esse assunto. O quanto esse conceito é simples,
mas altamente poderoso para alcançar seus objetivos e pra buscar a sua
realização pessoal e profissional.
 SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO..............................................................................04
2. INTRODUÇÃO AO TEMA
PERSONAL BRANDING .........................................................06

3. FUNDAMENTOS DE BRANDING ...........................09

4. FUNDAMENTOS DE
PERSONAL BRANDING............................................................13

5. ESTRUTURA, TÉCNICA E MÉTODO....................19

6. O CAMINHO E A APLICAÇÃO..................................26
7. OS PORQUÊS...............................................................................36

8. CONCLUSÃO...............................................................................40
INTRO
DUÇÃO
 Certas marcas são tão famosas que viraram sinônimo do produto
que representam. Você, por acaso, já foi ao supermercado comprar
Maizena para a sua mãe? Ou diz que precisa comprar uma Gillette para
se barbear? São apenas alguns exemplos de como as marcas fazem
parte da nossas vida e estão enraizados no nosso dia a dia. É impossível
não estar exposto a isso, e menos ainda não ser impactado.

As marcas são o diferencial de produtos que sem elas seriam

apenas mais do mesmo. E só por isso já mostram o quanto são impor-
tantes. E se isso serve para os produtos, porque não para as pessoas?
Por que não podemos nos destacar também por uma qualidade, um
diferencial? Esse é o conceito por trás de personal branding.

Uma marca pessoal é a sua promessa para o mundo e o merca-

do de trabalho. E todo mundo faz uma promessa ao mundo; logo, não
tem é muito uma questão de escolha ter ou não uma marca pessoal.
Personal Branding não serve só para profissionais liberais que usam seu
nome como marca de empreendimentos, mas atinge colaboradores,
executivos, estudantes, profissionais migrando de carreira...TODOS.

A grande questão é se sua marca pessoal é forte o bastante para

ser significativa aos outros e ao mercado de trabalho. E para atingir esse
objetivo é possível se planejar comum empreendimento, utilizando dos
conceitos de personal branding, que vamos ver agora.

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INTRODUÇÃO AO TEMA
PERSONAL BRANDING
 Com certeza você conhece algum, ou já se perguntou por que
profissionais altamente competentes não conseguem vencer na vida.
Por que isso acontece? Foi dessa inquietação que nasceu a ideia de
personal branding. Da observação de profissionais muito bem prepara-
dos tecnicamente, mas que não conseguem sobreviver a competição
do mercado.

São profissionais que muitas vezes tem sucessos momentâneos

porque estão abrigados dentro de uma grande empresa, usando o
"sobrenome" da corporação. E sobre essa proteção, muitas vezes se
iludem com o cargo, a posição, com a bajulação. Mas, ao tirar o cartão
de visita dessas pessoas, elas simplesmente não têm mais nada. Não
construíram e nem pensaram em nenhum momento, em ter uma marca
pessoal, um atributo único e exclusivamente seu.

E o mais preocupante é que existem muitas pessoas, profissio-

nais, que estão assim, completamente perdidos no mercado. Gente que
funciona no automático, como zumbis. Que batem ponto todos os dias
no trabalho como mera obrigação, se amargurando com as segundas-
-feiras, e esperando ansiosamente pela sexta-feira, para começar a
viver nos fins de semana. Esse é o retrato da imensa massa de pessoas
que não conseguiu ainda se compreender como empreendimento,
como uma marca que precisa de gestão.

A disponibilidade simplesmente derrubou completamente as

barreiras entre o que é profissional e o que é pessoal, e muita gente
ainda não compreendeu isso. Ou seja, aquela ideia de que eu sou profis-
sional em horário comercial, apenas das 8h ás 18h, e que depois eu
passo a ter minha vida pessoal foi completamente derrubada por conta
da nossa disponibilidade. Tudo que fazemos como profissional acaba
tendo implicações na nossa vida pessoal, e a nossa vida pessoal tem
profundas implicações na nossa vida profissional. E não poderia ser
diferente quando vivemos em uma sociedade envidraçada, onde cada
passo nosso é vigiado de maneira atenta, e passível de julgamento no
tribunal das redes sociais.

7
 A gente não trabalha para trabalhar. Esse conceito é abordado
pelo filósofo Mario Sérgio Cortella, de que trabalhamos para obter
aquilo que precisamos para sobreviver; trabalhamos para obter recur-
sos, obter renda, pra prosperar, para ter cultura, pra ter conforto, para
ter acesso, pra crescer, para oferecer conforto para a nossa família,
enfim, pra prosperar. Mas isso não é essencial, isso é fundamental. O
que é essencial é a realização pessoal.

Outro ponto importante é que as pessoas esperam que as coisas

aconteçam. Porém, se você não fizer nada por você mesmo, ninguém
vai fazer. Existem pessoas que esperam que a empresa faça algo por
elas, que esperam que o segmento melhore, que esperam simples-
mente pela sorte. Mas nada vai acontecer se você não trabalhar por
isso. Personal branding é sair do banco do carona da vida e assumir a
direção do seu destino. Essa é a importância do conceito de personal
branding.

Goste ou não da ideia, todos nós somos marcas pessoais. Somos

essencialmente empreendimentos únicos, através do óbvio, como
nosso nome, nosso sobrenome, nosso biótipo, que nos identifica. Mas o
problema está no fato de que o ser humano busca os iguais. E assim o
mercado de trabalho acaba com blocos muito iguais, com um compor-
tamento muito semelhante; e quanto mais parecido você fica aos seus
semelhantes, menos valor percebido você tem. Mais difícil vai ser
escolher, e menos valor percebido você vai ter.

Então, primeiro de tudo, você precisa tomar consciência que já é

uma marca pessoal. O que você precisa fazer agora, para se destacar,
é o branding profissional para ampliar o seu valor. Afinal, você tem
apenas duas opções: ou vai se tornar uma marca igual a todos os outros
e vai ser comprado pelo valor de mercado ou você vai ser percebido
como uma marca premium, que vale muito mais do que a média de
mercado. Essa escolha é sua.

8
FUNDAMENTOS
DE BRANDING
 Afinal, para que servem as marcas? Essa é uma reflexão impor-
tante pra conseguirmos pensar em personal branding, e adaptar os
fundamentos aplicados para as marcas corporativas. As marcas nasce-
ram para criar desigualdade entre coisas aparentemente iguais. A curio-
sidade é que - pouca gente sabe - as marcas nasceram na idade média,
na marcação do gado. A essência da palavra "branding" vem da mesma
etimologia da marcação a ferro e fogo do gado. Quer coisa mais seme-
lhante que o gado? Na idade média as pessoas descobriram que o gado
se misturava no campo e que era preciso ter um brasão da família para
registrar o dono de cada animal e eles pudessem ser separados em
rebanhos. Muitos anos depois, as marcas passaram a registrar origem,
principalmente nos alimentos, autenticando a procedência desses
produtos.

Se refletirmos sobre o assunto marca hoje, podemos perceber

que as marcas são nossas amigas nesses tempos de comoditização,
quando as coisas ficam cada vez mais iguais. Já se discutiu muito a ideia
das marcas não existirem mais; porém, cada dia que passa reforça ainda
mais a importância dessa distinção, porque a tecnologia deixou tudo
aparentemente igual. O design é igual, os meios de pagamento são
iguais, os canais de venda são os mesmos. Então marcas passaram a
ocupar um espaço muito importante nas nossas vidas.

Pense quando vamos comprar um novo aparelho de celular, por

exemplo, uma coisa corriqueira nas nossas vidas. Imagine ter que fazer
essa escolha sem marcas. A gente precisaria fazer um estudo, ler manu-
ais e fazer comparações numa tabela tecnicamente para ver qual apa-
relho tem mais desempenho. Marcas então nos ajudam a fazer uma
escolha segura, por conta da confiança que a gente tem nelas. Olhamos
simplesmente para uma marca e acreditamos que ela tenha qualidade,
que ela tem tecnologia, e tomamos uma decisão muito mais segura,
muito mais tranquila por isso.

Marcas nasceram para criar desigualdades em coisas aparen-

temente iguais. Esse é um fundamento que não podemos esquecer.
Toda vez que nos igualamos aos iguais, deixamos mais complexa a
escolha, e menos valor percebido temos. Caso você reflita sobre tudo
que tem em casa, sobre tudo que consome e que envolve marcas, você
vai constatar que apenas uma pequena parcela dessas aquisições são
racionais. Todo o resto envolve o nosso emocional. Por que? Porque
marcas dão sentido a nossas escolhas. Na escolha de um carro de alto
valor, de 500, 600 mil reais, não tem nada de racional nisso. As marcas
podem nos ajudar a compreender o nosso próprio estilo de vida; marcas
podem funcionar como uma bandeira daquilo que acreditamos; podem
funcionar como guias de uma sociedade onde não conseguimos mais
saber o que é correto e o que é incorreto; podem nos inspirar a funcio-
nar como guias em meio ao caos do mercado. Porque hoje com a dispo-
nibilização da tecnologia, com o compartilhamento de informações,
tudo pode ser copiado. Mas sabe o que não pode ser copiado? O signifi-
cado da marca. Esse é um grande fundamento de branding. É uma
construção de longo prazo, que precisa de coerência e de consistên-
cia, principalmente de visão de longo prazo. Mas essa construção se
ancora sobre dois esforços simultâneos. O primeiro grande esforço é
construído em três estágios. O primeiro deles é a visibilidade. Esse
talvez seja o estágio mais básico de uma marca, porque simplesmente
nós, seres humanos, não compramos coisas que desconhecemos. Ou
só compramos se não existe alternativa. Pense nas suas escolhas do dia
a dia, e em qualquer segmento vão surgir na mesma hora rankings de
marcas e possibilidades na sua mente. E normalmente temos uma
marca em alta conta, que é a nossa primeira opção. E depois o nosso
cérebro categoriza em mais duas ou três opções disponíveis. Caso não
consigamos encontrar aquela primeira, buscamos uma segunda e até
uma terceira alternativa, mas na nossa cabeça continuamos querendo
aquela primeira marca. Marcas precisam ser visíveis. Precisam ser
conhecidas e reconhecidas pelos valores certos. 

O segundo estágio, vital nessa construção, é a diferenciação.

Senão for diferente, não tem porque fazermos uma escolha por outra
possibilidade que não seja o preço; isso se aplica ao conceito de com-
modity, que são produtos vendidos a granel; ou seja, não interessa a
marca. Coma soja e minérios, comercializados no mundo inteiro e que
não precisam de marca. A diferenciação cumpre uma missão muito

11
importante de estabelecer valor, acima da comoditização dos produ-
tos.

O terceiro estágio é tão importante quanto diferenciação: rele-

vância. Se não for relevante, a gente nem presta atenção. Um exemplo
que podemos usar para deixar o conceito mais claro são os super
carros. Aqueles modelos de marcas míticas, com design fantástico, um
carro muito caro, mas muito famoso. É um carro muito visível e muito
reconhecido, a ponto de pararmos na rua ao escutar o motor do veículo.
Muito diferenciado, mas talvez para a maioria de nós não seja tão rele-
vante. O que acontece na prática é que a gente olha, reconhece, mas
não é relevante nas nossas vidas. 

Esse processo de construção de uma marca forte precisa

observar esses três aspectos: visibilidade, diferenciação e relevância.
Esses três degraus combinados levam a um quarto estágio, que é ter a
marca em alta conta. Quando ela chega ao topo daquele nosso ranking
mental como a nossa marca preferida. 

Um segundo aspecto muito importante é que as marcas preci-

sam de significado. Uma marca pode ser visível, diferenciada e relevan-
te, mas pode ter um significado não tão positivo. É preciso construir a
equidade da marca para que ela seja reconhecida pelos valores certos.
Trazendo isso para as marcas pessoais, precisamos ter uma coisa muito
clara em mente: não adianta ser muito visível e ser reconhecido pelos
valores errados. Uma marca forte é uma marca visível, diferenciada,
relevante e reconhecida pelos valores planejados. “Os meus atos falam
tão alto que as pessoas não escutam a minha voz”. Essa é uma frase que
resume bem a coerência e a consistência necessárias para a construção
de uma marca forte. Fazer o que fala é sagrado em branding. Esses são
os fundamentos de branding para marcas corporativas. Agora vamos
transpor toda essa visão e fundamentos para as marcas pessoais.

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FUNDAMENTOS
DE PERSONAL
BRANDING
 Para construir sua marca pessoal é preciso se basear em três
grandes pilares, construídos de forma simultânea: imagem, compor-
tamento e atitude e a obra/legado. O fundamento de personal bran-
ding é ter coerência na construção desses três pilares. Ou seja, eu
enxergo a imagem do profissional e então eu tenho indícios da obra, e
eu enxergo a obra e reconheço o profissional. Quanto mais coerente a
construção desses três pilares, mais segura, mais forte, e mais autentica
uma marca pessoal é.

O outro fundamento da marca pessoal é, como no mundo

corporativo, a diferenciação. Diferenciação não é só a diferença da
imagem em si, do impacto que essa imagem dá. Mas a diferenciação
precisa estar embutida nesse conjunto harmônico dos três pilares. É
algo apaixonante, o domínio de um tópico, domínio de um tema: é fazer
com que o mercado pense em alguma problema ou alguma solução e
lembre da sua marca pessoal. De certa forma é como construir ao
longo da vida, com coerência e consistência, uma espécie de mono-
pólio temporário para você. Como se criasse uma categoria dentro do
mercado, uma categoria só sua. Se pensarmos nas grandes marcas
pessoais, nas marcas icônicas, a gente consegue reconhecer isso.
Alguém que domina completamente um tópico dentro daquela cate-
goria, e que o faz diferente de todas as outras pessoas daquele seg-
mento. Então marcas fortes, coerentes e autenticas são uma espécie de
simbiose entre esses três pilares: imagem, comportamento e atitude e a
obra.

Fica mais fácil entender esse conceito pensando em alguns

exemplos, como Oscar  Niemeyer e arquitetura; você pode até não
gostar da obra, mas reconhece nessa obra um tópico dentro de uma
categoria, reconhecida no mundo inteiro; Ivo Pitanguy na cirurgia plásti-
ca; ou ainda poderíamos falar de Sebastião Salgado na fotografia. São
profissionais que conseguiram olhar seu segmento e colocar a sua
autenticidade, criando um monopólio temporário, associado ao seu
nome. Essa é a construção autentica de uma marca forte.

Um dos tópicos mais importantes - talvez o tópico estrutural

para uma marca pessoal - e que muito se fala sobre, é posicionamento.

14
Existem vários conceitos, de vários especialistas, falando sobre posicio-
namento. Mas, de forma bastante simples, pra compreender a força da
ideia, posicionamento é representar alguma coisa para alguém. Isso
implica, obviamente, entender quem é o seu público, quem é o seu
mercado. A quem o seu serviço ou seu produto pode beneficiar como
profissional. Posicionamento é sobre uma escolha, e muitas renúncias.
Talvez seja fácil num primeiro momento fazer essa escolha, mas o ser
humano tem grande dificuldade em renunciar a outras coisas. Mas o
que você precisa ter em mente é que não é crível que nós sejamos bons
em muitas coisas. Precisamos estreitar esse foco, estreitar e reforçar
essa diferenciação, dominando um tópico. Um único tema. Um ponto. E
concentrar toda a energia e toda força nesse ponto. Posicionamento é
um fundamento de marketing e um fundamento de branding, e ele vem
das teorias de guerra, das teorias militares, e embora hoje em dia não
sejam trabalhadas mais, a inspiração, a fonte, a origem, está lá. E um dos
conceitos clássicos de guerra, que vem de Carl Von  Clausewitz, um
general prussiano, diz o seguinte: quando não temos a superioridade
absoluta, precisamos encontrar a superioridade relativa no ponto deci-
sivo, e concentrar toda força e toda energia nesse ponto.

Mas um posicionamento só realmente se concretiza, só existe,

quando ele habita a mente dos nossos públicos. Construir um posicio-
namento funciona como uma intenção, uma intenção do que nós que-
remos representar ao chegar naquele ponto lá na frente. No mundo
corporativo, quando a empresa não tem um posicionamento claro,
muitas vezes executivos e diretores entram nas reuniões para provar
quem tem razão. Quando existe um posicionamento claro, as pessoas
conseguem estar na mesma página e olhar para o mesmo futuro. E isso
é fundamental para as organizações. Para as pessoas, em personal
branding, funciona da mesma forma. Quando temos esse posiciona-
mento claro lá na frente, quando sabemos exatamente como gostaría-
mos de sermos compreendidos no futuro, conseguimos diferenciar
uma coisa muito importante: o que é oportunidade nas nossas vidas e o
que é armadilha, aquilo que é cilada. Isso funciona exatamente igual
para as marcas pessoais. Quando temos um posicionamento claro, con-
seguimos ter filtro técnico para uma tomada de decisão. E isso é muito

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importante nesses nossos dias de hoje, com muitos apelos e com muita
busca pela nossa própria atenção. Enquanto um posicionamento não
está consolidado ainda na mente dos nossos públicos, ele tem uma
função muito importante para todos nós em personal branding, que é
nos dar a orientação do caminho. O fundamento de posicionamento
veio de tempos primitivos, de orientar grandes tropas nas caminhadas
em direção a guerra, através do fogo durante a noite, com bandeiras e
tambores. Trazendo esse conceito para os nossos dias, é exatamente
igual. É manter os olhos da tropa - ou seja, nossos olhos - sempre na
mesma direção lá na frente. E isso ajuda imensamente na nossa tomada
de decisão para as nossas marcas pessoais.

Todos nós como profissionais, como empreendimentos, como

marcas pessoais acabamos sendo resumidos em uma única palavra. É o
fruto dos nossos sinais, das nossas experiências, da nossa imagem, do
nosso comportamento, das nossas atitudes e da obra que a gente está
conduzindo. As pessoas percebem isso e acabam nos resumindo em
uma única palavra, que é a palavra que representa nosso posiciona-
mento.

Nós não temos domínio completo sobre isso, sobre as mentes

das pessoas. Mas nós estamos no campo das percepções, e aí vem a
orquestração dos sinais na mesma direção. Ao longo da nossa vida nós
descrevemos as pessoas, e o ser humano faz isso desde os tempos
primitivos. A gente descreve comportamentos. O ser humano aprende
com a observação e acabamos rotulando as pessoas, adjetivando as
pessoas. Se lá na infância, quando somos muito jovens, esses atributos,
esses adjetivos que nos descrevem tem a ver com o nosso biotipo,
nossa maneira de conduzir as coisas, ao longo da vida esses adjetivos
vão se fortalecendo por conta dos nossos comportamentos e nosso
caráter. Numa certa altura da vida, inconscientemente a gente vai acen-
tuando alguns desses traços, e passamos a ser resumidos em um único
adjetivo. Esse adjetivo pode ser “excepcional'. Pode ser o melhor, o
bonito, o ágil, o rápido, o encantador, como pode ser também, mau
caráter, canalha, um adjetivo que nos joga para baixo. Talvez esse seja
o ponto mais importante: a ideia de que todos nós vamos ser resumidos

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em uma palavra. E essa palavra tem um poder brutal de abrir portas, de
acelerar coisas boas, de atrair bons projetos, de atrair gente boa a nossa
volta, que alavanquem a nossa carreira; ou esse adjetivo tem o poder de
fechar portas, de obstruir a nossa passagem, e de funcionar como uma
âncora nas nossas vidas. Essa palavra que muitas vezes nos define
acaba sendo a essência da nossa reputação, por isso tem um impacto
muito grande nas nossas vidas. Não só porque as pessoas reproduzem
isso no mercado, as pessoas comentam; vivemos em uma sociedade
em rede, onde não temos muito tempo para aprofundar as coisas, e
acabamos reproduzindo isso, repercutindo isso lá fora. Ao longo do
anos a gente vai concentrando, vai causando mais impacto e mais a
nossa reputação vai sendo contaminada por isso.

Podemos perceber o quanto isso é forte com exemplos do dia a

dia, dentro das organizações. Nós vivemos de negociações o tempo
todo. E essas negociações são fortemente influenciadas do que as pes-
soas pensam de nós, de como as pessoas nos percebem. Quando
precisamos de algo, como um especialista de qualquer área, e pedimos
para um amigo uma indicação e a resposta vem na forma de que tal
pessoa é " a melhor", nosso cérebro automaticamente baixa a sensibili-
dade ao preço. O nosso cérebro faz o seguinte raciocínio: se esse profis-
sional é o melhor que existe neste setor, certamente ele não é o mais
barato e certamente ele não é comparado pelo preço da média. A nossa
sensibilidade ao preço baixa porque já imaginamos que esse profissio-
nal possa cobrar até 30 vezes mais que a média do mercado, já que ele
é o melhor do mundo fazendo aquele ponto.

Mas o segundo aspecto interessante é que quando vamos atrás

desse profissional, automaticamente já equaliza na nossa cabeça a ideia
de que possivelmente ele não tem agenda. Porque se ele é o melhor
profissional do mundo, na nossa cabeça já imaginamos que esse profis-
sional deve ter agenda lotada e eu vou ter que fazer um sacrifício para
poder comprar esse serviço.

O terceiro e último aspecto, que pode ser o mais importante, é a

incrível mágica que acontece na nossa cabeça quando a gente vai falar

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com esse alguém que nos dizem que é o melhor do mundo: nos predis-
pomos a acatar tudo que aquele profissional vai dizer. Imaginem o
poder disso para as nossas marcas pessoais. As pessoas nos percebe-
rem com um valor acima da média do mercado e não se importarem
por isso; fazerem sacríficos para comprar nosso serviço, entendendo
que se somos os melhores do mundo, vai ser preciso esperar para com-
prar, e o terceiro aspecto: ser ouvido. Numa sociedade ruidosa como a
nossa, onde todo mundo fala e ninguém escuta ninguém, ser ouvido
é uma benção dos deuses. Agora, ser acatado é uma coisa fantástica.
Esse é o grande valor da reputação e da palavra que nos representa no
mercado.

Dentro das organizações, muitas boas ideias vão ser jogadas no

lixo, sem sequer serem ouvidas, por conta do autor da ideia. E muitas
ideias, ao contrário, não foram nem apresentadas ainda e estão sendo
compradas por toda a equipe por conta da reputação, por conta desse
adjetivo que representa nossas marcas pessoais. Imagine que acorda-
mos e deitamos negociando; com a nossa família, com os sócios, com a
equipe, com os colaboradores, com o conselho de administração. Nós
somos seres humanos que vivem de negociar. E essas negociações são
sucesso ou se tornam fracasso por conta da nossa reputação. Nunca
esqueça que todos nós, independente do segmento, estamos num
negócio de confiança.

Essa simples palavra que te define, em algum momento da vida

vai te fazer ganhar dinheiro com ela e vai fazer as coisas acontecerem
por conta dela. Ou você pode ter que passar a vida toda se defendendo
dela. Pense muito nisso.

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ESTRUTURA,
TÉCNICA E
MÉTODO
 Como construir um plano de marca pessoal? Um plano de marca
pessoal em essência, não difere, nos fundamentos, de um plano para
marcas corporativas. E um plano precisa basicamente de dois grandes
pontos: o ponto onde você está hoje e o ponto onde você quer chegar.
Quando eu consigo ter o entendimento dessas duas posições é que eu
consigo pensar em estratégia: em como eu saio dessa posição atual pra
ir pra esse futuro que eu planejei.

O primeiro ponto é a ideia de se enxergar lá na frente, antes do

posicionamento, e estabelecer objetivos. Quem não tem objetivos
não tem absolutamente nada, porque não tem um plano. Se não sou-
bermos onde queremos chegar, vamos parar em qualquer lugar. Pode
parecer uma obviedade, mas a imensa maioria dos profissionais não
tem um plano e não tem clareza de onde quer chegar. O que acontece
com a maioria de nós, e muitas vezes com profissionais esclarecidos do
mercado, que conseguem entender a importância de planejamento
para as empresas, mas que quando se refere a sua própria gestão, a sua
marca pessoal, cometem um erro terrível de imaginar que tem alguma
coisa planejada na cabeça, mas não materializa isso num plano. O que
acontece é que vamos sendo levados pela força das circunstâncias, nos
tornamos reféns das circunstâncias. Momentaneamente estamos bem,
porque o mercado está bem, porque a empresa está bem; mas isso
pode mudar de uma hora para outra, nos deixando sem rumo.

O objetivo também cumpre uma função muito especial nas

nossas vidas, que é dar significado para a nossa caminhada. Quem tem
objetivos consegue enfrentar melhor uma jornada longa, uma jornada
difícil e pesada, e os muitos enfretamentos que todos temos naquilo
que realizamos, porque compreende o porquê estamos aqui e o porquê
estamos fazendo esse sacrifício. Então uma receita bastante clara é:
escreva, materialize, desenhe, visualize esse futuro. Descreva como
gostaria de ser percebido daqui a 5 anos, daqui a 10 anos. E deixe que
essa imagem seja gravada na sua mente, para ser uma espécie de
orientador de todos os seus movimentos em direção a esse ponto lá na
frente. Se você tem objetivos muito bem planejados, escritos, prontos,
visualizado nesse futuro, você já tem uma parte considerável do projeto

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em mãos. Você já consegue enxergar esse horizonte e entender que
movimentos você precisa fazer para poder chegar lá.

Onde a imensa maioria das pessoas erra é no ponto de partida.

Se eu não tiver um ponto de partida eu vou ter um mapa errado, eu vou
ter um plano equivocado. Esse ponto de partida é quem eu sou hoje.
Que posição eu tenho hoje? Quanto eu valho no mercado? Que ativos
eu tenho? Que passivos eu tenho? Que forças me trouxeram até aqui?
Quais são as minhas fragilidades? Quais são as minhas vulnerabilida-
des? É desse conjunto todo que eu descrevo minha posição atual. E é só
quando eu compreendo essas duas coisas que eu consigo começar a
pensar em estratégia para a minha marca pessoal. Chamamos isso de
tomar consciência de si mesmo. Enxergar-se em perspectiva; olhar em
retrospectiva a carreira e poder se compreender como um empreendi-
mento, com coisas boas e com coisas ruins, que chegou até esse ponto.
De todos os esforços, talvez o esforço fundamental seja esse mergu-
lho sério e profundo em descobrir quem você é para você mesmo. O
que você tem de bom, o que você tem de talento que não ninguém
tem? O que você faz e as pessoas te descrevem como maravilhoso? O
que você domina, que tem de maestria? O que você faz de forma exce-
lente que te torna único, singular, diferente de todo mundo?

Tão importante quanto olhar isso é começar a olhar seus com-

portamentos, suas atitudes e tentar entender esse conjunto todo.
Uma marca líquida, que é o resultado do que você pensa sobre você
mesmo e a sua imagem lá fora. E aí entramos num ponto muito impor-
tante, um ponto bastante discutido quando as pessoas falam de marcas
pessoais, que é a ideia de não olhar para os outros. De que você precisa
ser você mesmo sem olhar para os outros. Isso pode nos levar a um
engano muito grande de marcas pessoais e confundir isso com autenti-
cidade.
Autenticidade, vamos reforçar aqui, é a ideia da coerência entre
imagem, comportamento e obra. Mas autenticidade não é só ser você
mesmo. Porque nós não vivemos em uma ilha isolada. Nós depende-
mos de pessoas. Pessoas precisam de pessoas. Nada vai ser construído
em isolamento. Interagimos o tempo todo e causamos impactos nas
pessoas. E esses impactos tem reflexos na nossa marca pessoal. Então,

21
primeiro faça um profundo mergulho em você mesmo para depois
fazer uma profunda reflexão sobre os seus impactos no outro a sua
volta, e os reflexos na sua vida. Você vai descobrir que quando observa
os outros e a relação com você mesmo, você se descobre e tem a
oportunidade de se conhecer ainda melhor. E isso pode ser liberta-
dor.

O grande erro que você precisa evitar ao delimitar o ponto onde

você está é subestimar as suas forças. É muito comum acreditarmos
que só temos defeitos, que não temos forças e ficar andando em círcu-
los, só em torno das dificuldades, das fragilidades. O mesmo vale para
subestimar o impacto que você causa nos outros. Tão importante
quanto fazer um mergulho em si mesmo e observar o reflexo de você
nos outros, é não subestimar nem as suas forças e nem as suas fragili-
dades. É aqui que a gente tem um terreno muito perigoso, que você
precisa prestar muita atenção e fazer com muita profundidade essa sua
auto avaliação. Quando superestimamos nossas forças ou quando
subestimamos as nossas fragilidades, estamos nos enganando. E
vamos ter, por consequência, um plano equivocado. Precisamos ter um
enfrentamento das nossas próprias verdades. É aí que a coisa pega, e
que as pessoas muitas vezes fogem desse enfrentamento, e por isso
não vão conseguir ter um plano correto, sem esse olhar profundo e sem
esse enfrentamento da própria realidade.

Um almirante americano, chamado James Stockdale, que foi

uma figura emblemática no Vietnã, contou em uma entrevista que foi
perguntando a ele "quem sobreviveu a situação terrível e desumana
que é a guerra, onde sabemos que podemos perder a vida a qualquer
momento?" Stockdale, que foi um sujeito brilhante, que criou mecanis-
mos para salvar seus liderados, respondeu que quem morreu primeiro
foram os pessimistas, o que não deveria ser novidade...porque o pessi-
mista é um covarde; não enfrenta a realidade e acaba morrendo dessa
forma. Mas o interessante disso, que foi chamado de paradoxo de
Stockdale, é quem morreu logo depois dos pessimistas foram os otimis-
tas. Sim, acredite. Porque eles não tomaram consciência da situação e
não enfrentaram a sua própria verdade naquele momento. Eles supe-
restimaram sua capacidade de vencer, e eles subestimaram a dificulda-

22
de. Eles acreditavam que iam ser salvos, e ficavam otimistas pensando
nisso e não conseguiram vencer. Sabe quem venceu? Quem venceu
tinha o perfil realista. Sabia que tinha uma situação gravíssima naquele
momento, e precisava enfrentar aquela situação. Essas pessoas lutaram
dia a dia, admitindo a possibilidade da morte, mas reunindo forças para
conseguir alterar a sua realidade.

Trazendo esse exemplo para as marcas pessoais, percebemos

que a auto ajuda barata, que diz que você tudo pode, seja você mesmo,
não se encaixa no planejamento da sua marca. Porque impede que
você faça a parte mais importante desse planejamento, que é enfrentar
a sua própria realidade.

Para fazer uma auto avaliação não é preciso contratar uma

grande consultoria para fazer isso e nem um instituto de pesquisa. É
possível que cada um faça esse diagnóstico e tire desse diagnóstico um
substrato muito bom pro seu plano de marca pessoal, e as vezes um
aprendizado interessante para a vida, para entender percepções.

Um círculo primário, com pessoas muito próximas de você que

possam ser sinceras, que possam ser verdadeira e que possam ajudar a
avaliar sua marca pessoal. Um segundo círculo de 10 a 12 pessoas, com
pessoas com quem você trabalha, pessoas da sua empresa. Pode ser
um chefe, um diretor, uma pessoa da equipe, que tenham proximidade
profissional e bastante envolvimento com você. E em um terceiro círcu-
lo, talvez mais aberto, um ex-empregador, um amigo mais distante que
não vê tão recentemente, um ex-colega de trabalho. É possível traba-
lhar várias perguntas, dentro de duas formas interessantes de captar
sinais de como a sua marca é percebida. Uma delas é pedindo para que
as pessoas listem 5 atributos, 5 adjetivos que o descrevam como marca
pessoal. Depois é possível juntar todos esses atributos, refletir sobre
eles, tabulando essas 30 pesquisas qualitativas. E você vai constatar
que as pessoas descreverem outra por adjetivo é bem mais fácil, e
muitas vezes mais sinceras, do que respondendo uma frase direta de
como “você me vê”. Os adjetivos ajudam para que possamos ter indí-
cios, sinais dessa palavra que está sendo percebida nas nossas marcas
pessoais.

23
 A segunda possibilidade aqui é pedir para as pessoas fazerem
associações. E as associações são muito interessantes, e muito
usadas em pesquisa de mercado, para que as pessoas possam dizer
coisas que elas não diriam com uma frase objetiva. Você pode pedir
para as pessoas que digam hipoteticamente "se você fosse um carro,
qual seria?" Isso é interessante porque é quase que como se fosse uma
brincadeira, e existe muita diferença se a pessoa disser que você é um
SUV, uma caminhonete grande, ou um carro econômico e barato. E isso
ajuda para que as pessoas possam externa lizar melhor quem você é.
Podemos fazer esse tipo de associações, que a gente chama de perso-
nificações, com ruas da sua cidade; com bebidas; com animais (são
extremamente significativos) e por aí vai. Essas associações só fazem
sentido se você trabalha-las junto com os atributos. Trabalhando os
atributos você vai ter indícios fortes de palavras e essas palavras certa-
mente vão fazer sentido quando você fizer essa análise das associa-
ções, comparando os termos. Esse conjunto de associações, junto com
esse conjunto de atributos, são maravilhosos para você pensar, refletir,
que atributo está associado a sua marca pessoal.

Uma segunda ferramenta que você pode utilizar para se analisar

como marca pessoal, simples e poderosa, é criar uma linha do tempo da
sua vida profissional. Tire um dia para fazer isso, não faça de forma
apressada, faça com bastante tempo de reflexão. Inicie com uma folha
de papel em branco e coloque do lado esquerdo o dia em que você
entrou no mercado de trabalho, e na outra extremidade da folha o dia
em que você fizer essa auto avaliação. Você vai ter uma linha do tempo
da sua atuação profissional. Depois de estabelecida essa linha do
tempo, faça uma profunda e demorada reflexão sobre essa trajetória. E
pense em sucessos e fracassos nesse espaço de tempo.

Na parte de cima da folha, liste pelo menos cinco grandes

sucessos da sua carreira. Isso é maravilhoso para a gente olhar e refletir;
pode ser uma grande promoção; um projeto confiado a você e que foi
um sucesso; um novo emprego, um chamado inesperado para um novo
desafio. Liste e se foque em pelo menos cinco eventos maravilhosos,
cinco eventos de sucesso dessa linha. E depois de fazer isso com muita

24
calma, pense em cinco grandes fracassos ao longo dessa mesma jorna-
da. Pense numa demissão injusta; num projeto totalmente fracassado;
nos grandes conflitos que cercaram em algum momento da jornada;
uma sociedade desfeita; algo que deu errado ou foi mal compreendido.
O interessante disso, se você fizer com profundidade, se fizer com
responsabilidade e seriedade, é que você vai encontrar indícios do
adjetivo que persegue você, porque você vai encontrar indícios de
comportamento. E o ser humano repete comportamentos. A gente
tenta repetir o sucesso de 10 anos atrás muitas vezes numa empresa ou
em um projeto completamente diferentes. Um projeto fracassado 15
anos atrás muitas vezes tem a mesma essência do fracasso de hoje.
Porque a gente simplesmente repete padrões e comportamentos. Se
você dedicar algumas horas olhando seus sucessos e seus fracassos,
vão emergir na sua consciência vários adjetivos que tem perseguido a
sua marca pessoal. E isso é libertador: saber, conhecer as forças e
entender também as fragilidades.

Uma última recomendação muito importante: de toda a estrutu-

ra do plano, auto avaliação é um fundamento, a parte mais importante.
Não importa se a ferramenta ou metodologia seja simples. O importante
é levar a reflexões importantes. E não faça isso na caixinha de perguntas
do Instagram. Se perguntar simplesmente o que as pessoas acham de
você, elas irão responder com obviedades, e a imensa maioria vai
querer lhe agradar e não vai ajudar. Faça a pesquisa de maneira simples,
com pessoas da sua confiança e se pré disponha a ouvir. Uma das
piores coisas é pedir feedback para as pessoas e tentar se defender
quando a pessoa começa a levantar aspectos negativos, tentando
encontrar justificativas para tal comportamento. Dessa maneira as pes-
soas se fecham e não dizem mais nada. Com isso as pessoas percebem
os atributos na gente e não falam, e continuaremos vivendo no enga-
nando e vamos elaborar um plano errado.

25
O CAMINHO E
A APLICAÇÃO
 No processo para a construção da sua marca pessoal, alguns
pontos são muito importantes. Um dos mais importantes e vital é o
FOCO. O foco se assemelha muito a ideia de posicionamento, mas o
foco é uma razão para continuarmos nos mantendo no curso. As pesso-
as pensam em foco, mas acabam muitas vezes seduzidas pelas oportu-
nidades, o que as faz representar muitas coisas e absolutamente nada
ao mesmo tempo. Para ajudar no foco você pode seguir alguns concei-
tos, como o do porco espinho (o porco espinho é um animal que não
tem predadores e apesar de ser um bicho frágil, consegue se defender
com a única arma que tem: os espinhos; e isso o torna imbatível), criado
por Jim Collins, para empresas, mas que pode ser adaptado para as
pessoas. Esse método consegue te dar uma visão muito clara de qual é
a sua grande busca para construir uma marca pessoal. Ele fala de uma
intersecção poderosa entre três coisas:

O QUE SEI FAZER MUITO BEM?

Descobrir, olhando para si, qual seu grande talento, qual sua
grande vocação. Aquilo que você faz de maneira tranquila, que já é
muito bom e que colocando um pouco de disciplina, um pouco de
profundidade conseguiria chegar a excelência; um dos erros que come-
temos quando fazemos uma avaliação em busca de foco, é se auto ava-
liar de maneira a olhar apenas para as fragilidades e ficar imerso tentan-
do corrigir esses pontos fracos. É importante sim, tomarmos consciência
deles, mas tão importante quanto detectar esses "pés de barro" (aquilo
que te derruba, um comportamento nocivo) é olhar para aquilo que
você já faz muito bem. Reflita sobre aquilo que as pessoas te elogiam.
Porque aí está o potencial para transformar esse talento numa grande
excelência. Quando nos focamos só nas fragilidades, fazemos um
esforço e gastamos uma energia muito grande em algo que nunca
vamos ter maestria, nunca vamos ter domínio total sob aquele aspecto.
Nesse ponto, busque a excelência em algum aspecto; em algum talen-
to seu que só você faz bem; pense sobre aquilo que você faz que
parece que o tempo passa muito rápido; que quando você faz até

27
esquece das necessidades mais básicas, como comer e ir ao banheiro e
é capaz de ficar por horas e horas fazendo, de forma natural. É por aí a
busca do ponto de excelência.

O QUE SEI FAZER QUE SEREI PAGO PARA?

Usando uma expressão de Jim Collins, é transformar o que você
faz com excelência no motor econômico da sua vida. Para isso você
deve entender completamente como cobrar por esse serviço e fazer
isso de forma que a rentabilidade seja sustentada. Esta visão deve ser
expressa como um único “denominador econômico” ou medida que
pode ter o maior e mais sustentável impacto no seu sucesso em longo
prazo.

O QUE EU GOSTO DE FAZER?

Quando você faz essa combinação, você consegue ter excelên-

cia em uma única coisa, uma coisa que lhe move economicamente e ao
mesmo tempo não é peso, é paixão, envolvimento. Quando a gente
consegue essa intersecção, nós nos tornamos imbatíveis naquilo que a
gente faz. Isso não é para celebridades, isso não é para pessoas famo-
sas, isso é para qualquer um de nós. Busque essa intersecção, e você
conseguirá encontrar uma coisa que te torna imbatível no mercado.

Como o porco espinho, nós só precisamos de uma coisa: domi-

nar um tema, dominar um tópico; e para encontrá-lo precisamos
buscar essa intersecção entre motor econômico, paixão e excelência.

O segundo ponto é sobre autenticidade. Bem aplicada pode ser

uma alavanca maravilhosa para a força da sua marca pessoal, mas, ao
mesmo tempo, quando mal interpretado, pode ser uma grande armadi-
lha em sua carreira. As nossas grandes forças, o nosso talento, já estão
conosco; já temos nosso propósito, e precisamos transformar isso em
força sendo verdadeiro, sendo autêntico. Então não há nada de errado
em apenas "ser você mesmo", como muitos pregam. Agora, o que é

28
importante salientar e que na verdade é um mito, é que você precisa
ser você mesmo sem a opinião e o olhar dos outros. Isso é extrema-
mente perigoso. Podemos dizer que uma pessoa é mau caráter e ela ter
essa imagem no mercado. E ela verdadeiramente, realmente pode ser
mesmo mau caráter. E sendo assim, ela está sendo autêntica. O que,
nesse caso, não é nada bom.

Dentro das corporações - na verdade, em todos os lugares - é

comum encontrar gente que se diz "transparente". E transparência,
obviamente, é uma virtude, não um defeito. Porém, quando não pensa-
mos na convivência, nas relações, se não pensarmos em respeitar o
outro a nossa volta, a nossa transparência pode ser uma desgraça e
uma âncora nas nossas vidas. Porque ninguém quer ouvir verdades o
tempo todo. Principalmente quando não pediu por essas verdades. E
muita gente acredita que sendo verdadeira, ela precisa dizer tudo que
pensa o tempo todo. É o famoso e popular "sincericídio”, cometido por
aquela pessoa que não consegue olhar sem verbalizar, sem expressar a
sua opinião. E isso pode ser desastroso para a carreira. Isso funciona
como uma espécie de medida de régua para tudo. Uma virtude pode
ser transformada num defeito, dependendo da intensidade que a
gente dá. Pense em qualquer atributo: agilidade pode ser um atributo
muito positivo quando detectado na sua marca; praticidade também;
mas dependendo da intensidade que eu dou a isso, eu me torno um
atropelador de pessoas, alguém insuportável na equipe, que é tão práti-
co que consegue destruir todo mundo a sua volta. É comum encontrar
pessoas que não se dão conta disso. Porque simplesmente não param
para prestar atenção nos seus impactos e nos reflexos disso. Executivos
que muitas vezes deixam um vale de lágrimas e sangue por onde
passam; tornam-se chefes tóxicos, líderes tóxicos e que as pessoas
acreditam que são insuportáveis. E é só perguntar para as pessoas se
elas querem um líder inspirador ou um líder autêntico; a resposta vai
depender muito do que é esse autêntico.

O olhar dos outros sobre a gente não denota uma fraqueza de

caráter. Quando eu respeito o olhar dos outros sobre mim eu estou
sendo mais sábio, e estou tendo uma oportunidade de me conhecer

29
sob a visão de outras pessoas e a forma que elas me interpretam. Se
alguém, em alguma oportunidade percebeu você de alguma forma
diferente do que você é, não é culpa da pessoas, mas sim, certamente,
culpa sua, dos sinais equivocados que você mandou. Aqui a gente tem
um campo de dissonâncias cognitivas, entre o que a gente acha que é
e como os outros nos interpretam. E nós acabamos sendo esse resulta-
do líquido daquilo que nós achamos que somos, e como nós somos
percebidos. Só mergulhar em si mesmo, e só ser você mesmo pode lhe
ajudar a entender sobre sua própria autenticidade. Mas quando você
não enxerga o olhar do outro sobre você, você está criando muitas
vezes uma zona de atrito que não ajuda. Se já é difícil vencer como
marca pessoal numa sociedade altamente competitiva, imagine tendo
uma legião de pessoas sabotando as suas iniciativas, trancando ou
trabalhando contra as suas iniciativas. Autenticidade não é um traço de
força a ser sustentado sem refletir sobre os impactos nos outros.
Leveza jamais foi fraqueza. A essência da diplomacia é entender o outro
pelo olhar do outro. Isso é empatia, e empatia é o segredo do sucesso
das marcas pessoais.

Outro conceito muito importante é vulnerabilidade, um conceito

muito bem retratado nos livros da Dra. Brené Brown, professora e pes-
quisadora na Universidade de Houston, que estuda há duas décadas a
coragem, a vulnerabilidade, a vergonha e a empatia. A vulnerabilidade é
definida como aquilo que experimentamos em momentos de incerteza,
risco e exposição. Ela nos deixa ansiosos e com medo.

O problema, segundo Brené, é quando evitamos situações e

relações porque provocarão esse sentimento. Ter coragem para arris-
car, viver experiências novas, dizer coisas importantes, tudo isso
implica abraçar a vulnerabilidade. E se mostrar vulnerável, se mostrar
frágil nos faz ser mais percebido como humano. Os tempos que vive-
mos hoje exigem que saibamos o que tem por trás da pessoa; quere-
mos saber o que as pessoas defendem. Não queremos apenas a
imagem, e imagem plástica. Queremos a imagem verdadeira, essa é a
busca de autenticidade. E para isso é importante que a gente cultive um
pequeno defeito para que as pessoas possam se aproximar, que nos
tornem mais iguais e mais aceitáveis. Estudos sociológicos comprovam

30
que é muito raro adultos não gostarem de bebês. E bebês são pura
fragilidade; caminha desengonçado, não consegue pronunciar as pala-
vras corretamente, e é exatamente isso que deixa aquele pequeno ser
amado por nós. Cultivar um pequeno defeito é uma saída muito impor-
tante, desde que esse defeito não esbarre, não interfira com as outras
pessoas e nem crie nada negativo. A gente adora os bebês justamente
pela fragilidade. Então guarde esse conceito, leve para a sua marca
pessoal, pense na sua avaliação e nessa humanização, nesse trabalho
das suas vulnerabilidades, que vai lhe deixar muito mais próximo, muito
mais querido pelas pessoas a sua volta, porque vai lhe tornar mais
humano e muito melhor aceito. Mas cuidado, não seja chato. A ideia de
vulnerabilidade ganhou as redes sociais hoje, e as pessoas começaram
a achar que podem contar as suas lamúrias e toda parte ruim da sua
vida. Humanizar uma marca não quer dizer que você precisa levantar de
mau humor e dizer tudo que você pensa para todo mundo. Use isso
com responsabilidade. Use isso a seu favor, e não contra o desenvolvi-
mento da sua marca pessoal.

Outro aspecto importante é lembrar de que ninguém vai conse-

guir ser genial sozinho nesses nossos tempos. Pessoas precisam de
pessoas, como diria Joel J. Vivemos cercados de pessoas com outras
competências, e cada vez mais nesse mindset de abundância a gente
vai precisar compartilhar, colaborar para construir coisas grandiosas
juntos.

O conceito de networking não é um conceito novo, deve ter pelo

menos uns 30 anos no mercado, e sabemos da importância disso. Mas
agora, mais do que nunca, precisamos saber usar bem o nosso
networking. Precisamos cultivar um círculo de relações com pessoas
melhores do que somos. Porque quando estamos inseridos em um
grupo com pessoas melhores do que a gente, crescemos junto. E nós só
crescemos quando levamos os outros com a gente. Não existe esse
crescimento meteórico sozinho. Eu cresço quando eu compartilho, eu
cresço quando eu reflito, eu cresço quando faço os outros refletirem, eu
cresço quando os outros me fazem refletir. A ideia de networking é que
a gente possas trocar coisas, que a gente possa se ajudar mutuamente.

31
Mas não seja aquele amigo - que todos nós temos - que só liga, só faz
contato quando precisa de ajuda. Isso não é fazer networking.
Networking parte da premissa de uma via de mão dupla, de uma vida
de troca, de construção conjunta. O primeiro passo para construir um
bom networking é entregar primeiro, darmos primeiro, para pedir
depois. Essa é uma reflexão importante, porque nosso grande patrimô-
nio são nossas relações. A nossa reputação e as pessoas a nossa volta
são as duas grandes forças que podem dar sustentabilidade e valor
para a sua marca pessoal.

Algumas ferramentas práticas e dois conceitos que você pode

aplicar e que tem um poder muito grande de ampliar o valor percebido
para a sua marca pessoal. O primeiro deles é a "teoria dos gaps" (teoria
dos vazios, em tradução livre). Toda instituição tem espaços vazios para
serem preenchidos. O que acontece na maioria das organizações é que
os cargos não conseguem descrever inteiramente o que precisa ser
feito. É humanamente impossível listar todas as atividades de gestor.
Por mais que coloquemos pontos estratégicos, não conseguimos listar
tudo que esse gestor precisa fazer. E aí o que acontece com as organi-
zações?

Entre um cargo X e um Y criam-se zonas de vazio, esses gaps,

que não são atendidos nem pelo profissional A nem pelo profissional
B. É o maravilhoso território de ninguém: ninguém quer ocupar esses
espaços. Os profissionais medianos, que não conseguem ter esse
entendimento, a primeira reação dessas pessoas quando confrontadas
com esses gaps é dizer "não estou sendo pago para fazer isso". Não está
discriminado no meu contrato, na minha carteira de trabalho, então não
farei. E assim instala-se um grande vácuo. E a situação pode ser resolvi-
da de maneira inesperada, gerando um benefício enorme para quem
por acaso resolver assumir esse vazio. Geralmente acontece de manei-
ra bastante corriqueira: entra na sala um diretor naquela organização, e
pergunta o seguinte: "quem poderia fazer isso?". E as pessoas, é uma
reação normal – digamos que seja uma ação voluntária, que exija
presença no sábado no escritório – pensam em todas os compromissos
que já têm. E, invariavelmente, um "trouxa" (é com essa alcunha que ele

32
vai figurar na mente de todos aqueles que recusaram o trabalho e estão
aliviados com sua prontidão) aparece. Ele se oferece. Talvez não consi-
ga resolver tão bem, da melhor maneira, mas ele foi e resolveu o
problema. Um tempo depois, surge uma situação parecida, e novamen-
te o diretor pergunta "quem é que fez aquilo há dois meses que deu
certo?" E agora, quando as pessoas apontam para o "trouxa", ele não é
mais só isso. Ele é o "trouxa" com experiência, que entende daquele
coisa. E aí ele vai lá, refaz, faz com mais cuidado dessa vez e performa
melhor com a ajuda da experiência passada. Na terceira ou quarta opor-
tunidade, as pessoas já acreditam que o "trouxa" é o dono daquela
função. Essa é uma história corriqueira, que acontece todos os dias em
inúmeros lugares. E sabe o que acontece com o "trouxa"? Ele se torna
muito maior que o cargo que ele ocupava. E invariavelmente ele passa
a ser o líder daquele grupo. Porque ele simplesmente se tornou muito
maior e muito mais importante fazendo algo que ninguém queria fazer.
Esse é um traço muito forte das marcas que conseguem vencer, das
estrelas dentro das organizações: as pessoas que se colocam pro jogo;
pessoas que têm pista de decolagem; que não esperam a estratégia da
empresa; que não esperam ajuda da empresa, que simplesmente
fazem e ocupam os espaços vazios, e lideram as organizações. Pense
nisso e veja se faz sentido na sua construção de marca.

Não é só nas empresas que existem esses espaços vazios. Toda

instituição tem seus espaços vazios, sejam elas públicas, privadas ou do
terceiro setor. Agora faça um esforço e eleve esse conceito para a orga-
nização do bairro, da cidade, do clube, da universidade, do país e você
vai entender o valor desse conceito de ocupação. Existem inúmeros
espaços, existe um trabalho gigantesco para ser feito e quem ocupa
esses espaços conquista o bom poder, o poder que é legitimado
pelos grupos. Chefes podem ser impostos, diretores podem ser impos-
tos para a equipe, mas líderes acabam sendo aclamados pelas pessoas.
E geralmente os líderes são aqueles que se colocam pro jogo, que dão
a cara para bater, que ousam fazer diferente e sair da média.

Outro método importante para você aplicar dentro e fora das

organizações, e que é muito importante na construção desse patrimô-

33
nio de marcas pessoais é a "estratégia 222". Tudo que você faz vai ter
uma implicação em 2 semanas, em 2 meses e em 2 anos. O conceito é
muito simples, é um conceito de acumulação, e pode ser usado para
tudo. Se a gente pensar em domínio de um tópico, que é o ponto central
aqui de marcas pessoais, o que eu posso dominar, o que eu posso
conhecer como ninguém, aplicando a técnica 222? Se assistirmos
vídeos de um determinado tema, talvez em duas semanas a gente con-
siga assistir, absorver o conteúdo de algumas dezenas de vídeos. Se a
gente pensar em dois meses, a coisa cria um estofo muito maior. Se a
gente pensar em dois anos, pode ser de um significado gigantesco o
conhecimento que eu posso adquirir, desde que eu tenha foco e utilize
a lógica do 222.

Mas o exemplo mais fácil de se gravar é a ideia de que existe

farto conhecimento, principalmente nos livros, para que as pessoas
possam fazer seus reposicionamentos de marca, para que as pessoas
possam crescer na profissão e para que possam dominar um tema. Mas
a imensa maioria das pessoas esbarra na mesma dificuldade: ninguém
tem tempo pra ler; as pessoas leem as orelhas dos livros, resenhas,
escutam o áudio do livro acelerado, e não conseguem absorver muita
coisa. Outra coisa que costuma acontecer com boa parte das pessoas é
ganhar um livro e ficar esperando um fim de semana, um feriado, uma
oportunidade para ler aquele livro. Só que esse dia nunca chega. Utili-
zar a técnica 222 para os livros pode ajudar nesse problema: leia
apenas 20 páginas por dia. Use uma metodologia de leitura para dividir
isso, caso não tenha o tempo para ler essas 20 páginas de uma vez. Dez
páginas em um turno, dez páginas em outro; ou ainda fracionar mais
isso em cinco blocos de quatro ou quatro blocos de cinco; o importante
é se comprometer a ler 20 páginas por dia. Boa parte dos livros, por
questão de posicionamento de preço até, tem 200 páginas. Se compro-
metendo a ler 20 páginas por dia, em 10 dias você leu um livro inteiro.
Seguindo essa conta, em um mês poderia ler 3 livros lendo apenas 20
páginas por dia. Diminuindo um pouco de tempo das redes sociais,
diminuindo um pouco de outras distrações, é fácil de fazer.

E você não acredita no poder de 3 livros por mês quando a gente

34
vai aplicando a lógica 222. Três livros por mês significam 36 livros por
ano. Uma média imensamente distante das pessoas, que se conformam
em ler de 1 a 2 livros por ano, quando conseguem isso. Em dois anos já
são 72 livros. Imagine o poder desse conhecimento em favor do foco da
sua marca pessoal. Levando em consideração que, segmentando bem
a sua especialização, esse tópico escolhido não teria mais do que 10
livros definitivos publicados sobre o tema. Com essa quantidade de
leitura você seria capaz de conversar com um especialista sem passar
vergonha, conseguiria discutir conceitos, métodos e avançar na percep-
ção da sua marca pessoal. Com 20 livros bem lidos sobre um assunto,
você passa a escrever artigos, você passa a produzir conteúdo valioso
com esse conhecimento. Com 36 livros bem lidos, livros definitivos em
torno de um tema, você passa a ser referência naquele assunto.
Seguindo a lógica de 36 livros por ano, é possível que com 30 livros
você mude completamente o seu foco na busca do domínio de um
tema, e construa autoridade com estofo em torno desse tema. Tudo
isso em menos de um ano. Pense nisso, porque é preciso essa discipli-
na. E hoje existem muitas possibilidades de fonte de conhecimento e,
aplicando essa metodologia, tendo foco para conseguir o domínio de
um tema, de um tópico, você vai construir uma marca com solidez.

A reflexão final é a de que as redes sociais não são o objetivo

maior da vida de nenhum de nós. Por mais que busquemos visibilidade,
e as redes sociais são ferramentas maravilhosas para isso, elas continu-
am sendo meios. O que a gente precisa ter em mente é que essa
orquestração dos sinais na mesma direção, ela precisa ir além das redes
sociais. Reputação não é algo que construímos só nas redes sociais;
precisamos construir reputação on e off-line, permeando nossa vida em
todos os pontos de contato e experiência. Isso é coerência nessa cons-
trução de marcas pessoais.

35
 OS
PORQUÊS
 A gente vive tempos altamente ansiosos, em um mercado e uma
sociedade que querem tudo turbinado e que aconteça de forma muito
rápida. Em branding, fazemos uma construção para ser sólida e susten-
tável, e para isso ela precisa ser uma construção de médio e longo
prazo. Na natureza, se a gente observar, vamos perceber que não é
possível acelerar alguns ciclos. Mesmo com a tecnologia e possibilida-
de de encurtar alguns prazos, não conseguimos uma árvore frondosa
em um ou dois anos. E o mesmo acontece com o branding. Existe um
tempo da natureza para fortalecer uma árvore, assim como também as
marcas pessoais precisam de tempo para crescer. E essa construção de
reputação não é algo que pedimos para as pessoas. Confiança e reputa-
ção são construções de longo prazo que precisam - mais um vez - de
coerência e consistência. Construímos isso com sinais, com as experiên-
cias, com a entrega e, principalmente, com a construção da obra. O
oportunismo e as saídas rápidas são sempre armadilhas para a constru-
ção de uma marca pessoal forte.

Visibilidade imediata é fácil de conseguir. Mas uma visibilida-

de que forneça reconhecimento dos valores certos, e que se mante-
nha de forma sustentável não é construída em uma ação, não é cons-
truída em um lançamento. Leva tempo. Requer sacrifício, requer dedi-
cação e requer construção com foco, no mesmo sentido. O exercício de
se planejar é tão importante quanto obter o plano em si. Para as marcas
pessoais, o planejamento em si é meio como a dança da chuva para os
índios. Tão importante quanto fazer chover é aprender a dançar. A
metáfora quer dizer que, o exercício de buscar, o exercício de se pensar,
o exercício de tomar consciência de si mesmo, de observar o comporta-
mento dos outros e os reflexos sobre a gente é que vai te fazer uma
pessoa e um profissional melhor. A ansiedade de todos nós, para conse-
guir respostas rápidas, nos faz muitas vezes não apreciar a caminhada.
Vamos envaidecendo e vamos descobrindo que o importante, em
muitas das coisas que a gente faz, não é chegar, mas o importante é
caminhar. O aprendizado está na caminhada. A ideia de ter um plano é
que você exercite o plano, se conheça melhor, conheça o ambiente e
com isso se torne um profissional melhor.

37
 Excelência deve ser um horizonte móvel. Devemos estabelecer
um marco de excelência para alcançar, mas esse marco deve estar indo
sempre mais a frente, mais distante, para que possamos sempre fazer
um exercício de crescimento. A caminhada da excelência é que vai te
fazer um profissional melhor, mas também um ser humano melhor. E
isso é essencial em personal branding.

Se perguntarmos para dez empresários o que eles gostariam

para as suas organizações e para seus colaboradores, sem dúvida eles
diriam que uma equipe excelente faria uma diferença enorme na
empresa. Pessoas conscientes, profissionais conscientes que querem
crescer, também acreditam que precisam buscar excelência. Excelên-
cia está no radar de todos nós. Mas a excelência só acontece com
paixão. Se pensarmos nas pessoas apaixonadas ou nas pessoas exce-
lentes que você conhece, que você considera excelentes, vai notar que
essas pessoas tem um brilho no olhar completamente diferente das
outras pessoas. Os apaixonados dentro das organizações entregam
com mais leveza, entregam com mais velocidade, mais qualidade.
Sem estratégia e sem ajuda, porque são apaixonados pelo que fazem.
Uma pessoa com esse perfil faz uma diferença enorme na equipe. É a
paixão que pode te levar a excelência. Porque quando estamos apaixo-
nado por aquilo que fazemos, não esperamos de ninguém e bem do
mercado. Vai, sozinho, brigar, vai atrás, vai se auto aperfeiçoar e conse-
gue se superar. Consegue superar melhor as adversidades. Mas só con-
seguimos acender a chama da paixão quando encontramos significado
naquilo que fazemos. Tem muito a ver com o pilar da obra, com o
legado que estamos construindo. Porque quando conseguimos encon-
trar significado, ganhamos uma força incrível para buscarmos excelên-
cia. Precisamos de paixão, e a única forma de acender a chama da
paixão é encontrando significado naquilo que fazemos.

Dentro das organizações, não deveríamos pedir para as pessoas

vestirem a camisa da empresa, porque isso não é crível. As pessoas não
vestem totalmente a camisa da empresa porque não conseguem se
motivar com mais uma tonelada de aço produzida; porque isso não dá
significado a vida delas. E podemos encontrar esse significado dirigindo

38
um carro, abrindo portas, fazendo neurocirurgias, sendo qualquer coisa
na vida. Desde que consiga encontrar uma razão para nossa existência.
Essa é a grande base para conseguir obter excelência. Deveríamos
ajudar as pessoas a nossa volta, a nossa equipe, nossos colaboradores
a encontrarem o seu próprio significado. A vestirem a sua própria
camisa. A se perceberem como parte de algo grandioso, porque essa
obra, o tamanho dessa obra, só nós podemos dizer. Só nós podemos
dizer o tamanho dessa obra quando a gente encontra significado. E
significado, por último, é uma coisa muito importante, que é a ideia de
auto motivação. O autor Tom Peters diz que era quase um insulto a inte-
ligência das pessoas trazerem alguém para motivá-las, pois motivação
é uma porta que se abre por dentro, e só cada um de nós tem a chave
para abrir essa porta. E essa motivação é que vai se transformar em
atitude perante as adversidades. Atitude que vai te levar a realização
pessoal, e é isso que a gente quer com as marcas pessoais e o personal
branding.

39
CONCLUSÃO
 Ao longo desse material foram apresentados os fundamentos de
branding, a importância das marcas nas nossas vidas, a importância das
marcas para fazermos escolhas. Passamos também pelo fundamentos
de branding, reforçando a importância da diferenciação, o quanto ela é
importante para construir essa singularidade e o seu valor no mercado.
Algumas ferramentas podem ser muito úteis para você começar
amanhã mesmo uma auto avaliação. Uma ideia que a gente não deveria
se distanciar muito, já que deveríamos se repensar o tempo todo, exer-
citar essa ideia de se enxergar em perspectiva e jamais se afastar da
intenção de entender seu contexto e suas circunstâncias, e passar  a
refletir sobre os impactos disso o tempo todo.

Auto avaliação é um pilar muito importante. Mas precisamos

muito também de objetivos claros. É a partir deles que conseguimos
ter posicionamento e é só a partir de objetivos claros e de um posicio-
namento como bandeira lá frente é que a gente consegue pensar em
estratégias. Estratégias nada mais são do que um “como”. Um grande
COMO saio da posição atual para o futuro desejado. Isso é muito impor-
tante que você grave e é muito importante que comece a refletir
amanhã mesmo. 

Todos nós, como marcas pessoais, que acabamos sendo defini-

dos por alguns atributos e muitas vezes viramos uma única palavra, nos
tornamos previsíveis. Reflita sobre isso. Porque isso é para o bem e para
o mal.

Muitos de nós, que carregam um adjetivo negativo, vão ter muita

dificuldade de obter novas posições, oportunidades, porque carregam
um peso que funciona como uma âncora. E outros com atributo positi-
vo, com uma imagem muito boa no mercado certamente vão ser
alavancados, vão ser puxados para patamares muito maiores. Então é
muito importante que a gente tome consciência disso, mas tome cons-
ciência também de que essa palavra, esse adjetivo que nos define, a
nossa imagem e a nossa reputação nos tornam previsíveis. Um exemplo
de previsibilidade é cabeçada dada pelo jogador francês Zidane em um
jogo de futebol. Ele foi provocado durante toda a partida pelos jogado-

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res do time adversário, porque eles sabiam que Zidane tinha um gênio
difícil e que iria responder ás provocações. Depois de muitos insultos,
enfim ele respondeu com uma cabeçada no peito do jogador italiano.
Aquela imagem se tornou a imagem de Zidane. Mesmo muitos anos
depois, fazendo uma busca com seu nome é possível encontrar deze-
nas de páginas com memes e fotografias em torno da tal cabeçada.
Zidane foi um jogador famoso, que se tornou um técnico fantástico, que
ganhou vários campeonatos importantes, e talvez esteja no panteão de
atletas de grande destaque do mundo inteiro. Mas na internet Zidane é
definido por uma cabeçada. Uma atitude desmedida pode nos tornar
previsível para o resto da vida.

E quando nós nos tornamos previsíveis, ou abrimos caminho

quando nos tornamos previsíveis para o bem, ou as portas se fecham
quando somos previsíveis para o mal. Aquilo que fazemos repetidas
vezes e como fazemos, acaba nos definindo. Essa definição cria, cons-
trói, a ideia do nosso próprio caráter. E caráter invariavelmente te leva a
destino. Não se trata de ficar rico. É sobre algo muito mais importante: a
vida de cada um de nós. Estamos falando de realização pessoal. Deixar
uma marca no mundo e fazer diferença no ambiente, na sociedade,
sobre alterar a realidade das coisas. Isso é que é realização pessoal.
Dinheiro, sucesso e fama podem ser componentes desse reconheci-
mento, mas o importante é a obra. Imagem tem que ser parte de uma
grande obra, e não só imagem pela imagem. Hoje nós temos celebri-
dades demais e referências de menos. Estamos falando da constru-
ção de uma vida, um legado. 

Um ditado popular judeu diz o seguinte "meu Deus, não permita

que eu morra enquanto eu estiver vivo". Não se permita morrer enquan-
to ainda estiver vivo. Construa seu legado. Tenha histórias para contar
na velhice. 

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