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START
BRANDING
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ESSE PDF É INTERATIVO!
3 pilares do posicionamento 4 Para salvar as informações, recomendamos fazer o
download no seu computador ou celular e editá-lo
Case Nike 5 em um leitor de PDF de sua preferência ;)
CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 2
ANÁLISE DE NEGÓCIO D I F E R E N C I A N D O C O M E S T R AT É G I A
Case Netflix 10
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INTRODUÇÃO
Você já se perguntou sobre quantas pessoas
pensam no seu próprio negócio, organizam
suas ideias e entendem onde querem chegar?
Será que as pessoas se planejam com base no
seu propósito ou só seguem o fluxo do
mercado?
Se você acredita que a maior parte dos
negócios só está seguindo o fluxo, você acertou.
É por isso que o posicionamento é tão
importante para se colocar à frente da
concorrência, afinal, posicionamento nada mais
é do que a forma com que queremos ser vistos
no mercado.
Entender sobre o próprio negócio é o primeiro
passo para quem deseja ampliar a performance
e fortalecer sua marca. A lógica é muito simples:
primeiro, é preciso entender quem somos para
que assim, possamos chegar onde desejamos.
Para te ajudar a imergir no seu propósito com
estratégia, desenvolvemos esse material.
O objetivo é que você tenha autonomia e
participação no posicionamento, que decida
como quer ser visto no mercado. Passo a
passo, você vai mergulhar cada vez mais fundo
no universo da sua marca e, juntos,
encontraremos a raiz.
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2 Estratégia
Após refletir com dedicação e cuidado, está na
TRÊS
hora de pensar com estratégia. É aí que você vai
analisar sua vantagem competitiva, entender
qual é o seu espaço no mercado e quais são os
atributos que sua marca tem que nenhuma
PILARES
outra tem. É na estratégia que traçamos um
novo rumo, voando alto nos nossos objetivos,
mas sem tirar os pés do chão. Na estratégia,
você vai usar dados do seu próprio negócio, vai
concentrar tudo aquilo que você já é para
DO POSICIONAMENTO potencializar, cada vez mais. Pense que
Branding e Rebranding não se trata de criar
uma marca do zero, elas já existem (ou pelo
menos, a concepção da marca já está lá). O que
o posicionamento e o Branding podem fazer é
1 Auto Reflexão refletir, traçar estratégias e, por fim, alinhar sua
marca ao seu propósito.
Ao longo desse conteúdo, vamos nos Vamos pensar e construir caminhos onde os
aprofundar sobre esses três pilares e em como atributos principais da sua marca estarão
aplicá-los em grandes marcas, pequenas ou ligados à identidade, estratégia e propósito
médias, independente do seu segmento de que você encontrou. →
mercado.
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“Acredite em algo. Mesmo que isso signifique arriscar tudo. Apenas faça”
CASE EXEMPLO
NIKE
No ano de 2018, a Nike lançou uma campanha Com essa campanha, a Nike conseguiu
em comemoração aos 30 anos do seu slogan expressar seu verdadeiro propósito, nos mais
“just do it” (em português significa “apenas diversos significados que representam a marca.
faça”), um slogan que imprime coragem e Levante do sofá, cuide da sua saúde,
atitude. A mensagem da campanha, foi: movimente-se. Movimente outras pessoas,
“Acredite em algo. Mesmo que isso signifique acredite em algo, mesmo que isso signifique
arriscar tudo.”, o que novamente, motiva e arriscar tudo. Coragem. Just do It.
encoraja as pessoas.
O motivo, ou seja, o propósito das marcas
Colin Kaepernick foi a melhor pessoa que existirem ultrapassa a rentabilidade que o
poderiam encontrar para expressar esse negócio precisa ter. Quando comunicamos o
propósito tão importante para a marca. Além de nosso propósito, causamos identificação, nos
ter conseguido reconhecimento como um diferenciamos e fazemos a diferença.
grande jogador de futebol americano que atuava
no quarterback na NFL, hoje Colin é conhecido
como um grande ativista contra a violência racial
nos EUA, após ter sido o primeiro jogador a se
ajoelhar durante o hino nacional para protestar.
Mesmo que isso significasse colocar sua
carreira em risco, Colin “apenas fez” o que
acreditava.
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CAPÍTULO 1
ANÁLISE
DE NEGÓCIO →
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Direta
Marca ®
Meu público
Realizações Pessoais
Personalidade Causas
Necessidades
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CONCOR-
RÊNCIA
DIRETA
Primeiramente, vamos falar sobre concorrência
direta. A sua concorrência direta é aquela que
comercializa os mesmos produtos ou oferece
os mesmo serviços que você para o mesmo
público-alvo, ou seja, bebe da mesma fonte e
oferece a mesma solução que a sua marca.
Mas calma! Nem sempre é tão óbvio quanto
parece. Existe um erro de interpretação muito
grande do que é concorrência direta e do que
não é, porque marcas mal posicionadas tendem
a deixar de comunicar seu valor ou não
conseguem encontrá-lo para se diferenciar da
concorrência.
Talvez você esteja pensando “eu não tenho
concorrência com essa marca, porque ofereço
um produto superior e foco em um público
diferente”. Mas, se o seu público está
comprando de uma marca que oferece a
mesma solução ou produto só porque é mais
barata ou melhor localizada, talvez só você
saiba as vantagens da sua marca. Esse é um
erro de posicionamento, uma falta clara de
comunicação estratégica. Um erro para
consertarmos com essa auto reflexão.
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CONCOR-
RÊNCIA
INDIRETA
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CASE EXEMPLO
NETFLIX
A Netflix é uma gigante do streaming de filmes e Mas não é só com essas outras plataformas
séries, uma marca bem consolidada no que a Netflix pode acabar disputando tempo,
mercado, mas que assim como qualquer outra, dinheiro ou prioridade do seu público. Se você já
possui concorrentes diretos e, principalmente, deixou de usar o seu tempo livre para utilizar
indiretos. Dentre os concorrentes diretos redes sociais (TikTok, Reels, Youtube) e não
(aqueles que oferecem o mesmo produto para o concluiu sua série na Netflix, saiba que você
mesmo público) temos o Disney+, Prime Video, escolheu os concorrentes indiretos dessa
HBO Max, Globo Play, entre outras. gigante do universo do entretenimento.
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PRÁTICA CONCORRENTES
Agora chegou a hora de colocar em prática essa No quadro abaixo, liste seus concorrentes
primeira fase do nosso momento de reflexão. diretos (selecione pelo menos 3) e brevemente,
explique o que faria com que o seu cliente
consumisse o produto/serviço dele, seja o
preço, a localização ou a falta de clareza sobre
o posicionamento e a proposta de valor da sua
marca (sim, é importante ser autocrítico).
Depois, apenas liste outros concorrentes
indiretos.
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MAS
CALMA!
Não se assuste! Assim
como existem muitas
marcas, existem muitas
pessoas para se
conectar com a sua
proposta de valor.
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PÚBLICO
Vamos humanizar e
personificar o cliente
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PERFIL DEMOGRÁFICO
Trata-se dos dados específicos da sua persona Agora, precisamos ressaltar que, embora o
(target/público-alvo), ou seja, vamos imaginar e, perfil demográfico nos ajude a pensar na
posteriormente, escrever sobre como essas linguagem, só ele não é o suficiente. Imagine
pessoas são, em nível de detalhes. Gênero, que, duas mulheres de 25 anos e 33 anos, de
idade, nível de escolaridade, profissão, classes sociais completamente diferentes,
ocupação, classe social/renda familiar, estado podem ser fãs da mesma banda. No fim das
civil… tudo que descreve o seu cliente! contas, as duas são o público-alvo dessa
banda, de um festival ou DJ que toca músicas
O perfil demográfico é muito considerado ao
que elas gostam. O que conecta esses dois
analisarmos o consumidor. Muito
perfis demográficos diferentes nada mais é do
provavelmente, você já tenha pensado outras
que gosto, personalidade e identificação.
vezes sobre isso e saiba muito bem quem mais
consome a sua marca. Mas afinal, para que ter A verdade é que, existem marcas que oferecem
todas essas informações? isso, a realização pessoal, a identificação, a
conexão com a personalidade e valores. Isso
Essas informações podem ser um norte
são atributos de marca, são ativos intangíveis
gigantesco na definição da linguagem verbal,
que tornam ela única e ultrapassam o limite da
visual, no tom de voz, no preço, na proposta de
funcionalidade. Pense que todo produto ou
valor para a sua marca. Imagine que, se o seu
marca precisa funcionar, senão ele
público-alvo são crianças, mas se os decisores,
simplesmente não vende. Um computador
ou seja, os compradores, são os pais dessas
precisa ser funcional para aquilo que propõe,
crianças, talvez você tenha que usar dois tipos
mas um computador da Apple, por exemplo,
de linguagem para vender um único produto.
pode fazer com que as pessoas se conectem
Lembre-se que não adianta apenas traçar o
(consumam) pela realização pessoal, pelo
perfil demográfico. Essas informações sempre
status da marca, ou simplesmente, por se
devem estar frescas na sua memória, para que
identificarem na narrativa de inovação (que está
a mensagem esteja adequada ao destino que
tão presente em campanhas e se tornou um
se quer chegar.
atributo tão marcante da Apple).
As pessoas compram aquilo que elas
acreditam, que elas visualizam que precisam ou
desejam. Cabe a nós, mostrar que a nossa
marca tem uma proposta de valor diferente, que
pode contribuir com um propósito, atribuir status
ou estar conectada com outras prioridades do
público.
Para definirmos nossos atributos com base
em quem somos, também precisamos definir
quais são os ativos que o seu cliente procura
em uma marca. Para isso, temos alguns
exercícios. →
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PRÁTICA PÚBLICO
1. Qual é a idade das pessoas que você quer alcançar ou que mais procuram a sua empresa?
Digite aqui...
2. Tem um gênero (homens/mulheres/outros) que consome mais? Se sim, nos diga qual.
Digite aqui...
Digite aqui...
Digite aqui...
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PRÁTICA PÚBLICO
6. O que o seu público faz nas horas vagas? O seu produto ou serviço faz parte desse hobbie?
Digite aqui...
Digite aqui...
Digite aqui...
9. Você consegue imaginar com quantas pessoas ou como é a dinâmica familiar dessa pessoa? Fale
um pouco sobre isso.
Digite aqui...
10. Quais são os problemas que eles querem resolver e que eles não encontram em outro lugar.
Liste-os.
Digite aqui...
11. Escreva o que seus clientes valorizam e o que esperam da sua marca.
Digite aqui...
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PRÁTICA PÚBLICO
Se você detectou que o seu público é de mulheres que procuram produtos de luxo, que valorizam
qualidade e experiência, e que encontram na sua marca um ótimo atendimento e agilidade, você já
tem: um perfil de cliente e 4 atributos para trabalhar na sua comunicação. Agora, se você sente que
está pecando em algum desses atributos, saiba que a comunicação não poderá fazer nada por você,
afinal, o seu cliente não é bobo e consome o que se identifica!
Esse espaço foi designado para que você anote suas conclusões e reflexões do capítulo que
acabamos de ler.
Digite aqui...
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CAPÍTULO 2
DIFERENCIANDO
COM ESTRATÉGIA →
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ORGA- COMU-
NIZA- NICA-
ÇÃO ÇÃO
Chegou o momento de falarmos sobre São os atributos que encontramos e as
estratégia, o momento do posicionamento onde estratégias de negócios que possuem a
decisões de negócio precisam ser tomadas para capacidade de diferenciar você da sua
que a sua marca consiga chegar aonde você concorrência. Com isso, é importante dizer que
deseja. A estratégia, muitas vezes, pode ser o essa diferenciação está na compreensão
desenvolvimento de um novo produto, a criação (reflexão), organização (estratégia) e
de submarcas, a mudança de preço ou praça, e posicionamento (comunicação) do seu negócio.
muitas outras coisas. A organização é uma ferramenta fundamental
para que você possa colocar em prática o
Esse é “o ing” de Brand, o gerúndio, o fazer, o
presente passo do nosso posicionamento.
propor, a mudança. De modo geral, este
capítulo é o que está mais ligado ao marketing, Quando refletimos sobre quem somos e
ao entendimento do negócio. Recapitulando: o organizamos essas informações, podemos ver
marketing tem seus 4 Ps, preço, praça, produto onde estamos “sobrando” e onde estamos
e promoção (comunicação). Muitas vezes, o seu “faltando” em relação à concorrência e às
preço, ou o seu produto não estão alinhados aos exigências do mercado. Para começarmos
seus objetivos como marca, à concorrência ou nosso processo de organização, vamos juntar
ao público (depois do nosso capítulo de auto todas as informações coletadas no nosso
reflexão, esperamos que você tenha conseguido primeiro capítulo e acrescentar novas no
identificá-los). exercício de Canvas de Negócio. →
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CANVAS
DE NEGÓCIO
ESTRATÉGIA Análise SWOT
Se a sua empresa atua há anos e precisa analisar
Nosso objetivo com esse exercício é muito ameaças, oportunidades, forças e fraquezas de
simples, pois vamos responder as 4 principais mercado, recomendamos que você complemente
perguntas estratégicas e organizá-las essa atividade realizando uma análise SWOT.
visualmente em um painel. Nele, você explicará: Material extra disponível aqui.
O que Quanto
Aqui, você utilizará sua auto reflexão sobre basicamente, fale sobre os valores reais da sua
público-alvo e explicará sobre o seu cliente, empresa, como receita, custos e etc.
onde ele está e qual é sua personalidade.
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CAPÍTULO 3
POSICIONAMENTO,
PROPOSTA DE
VALOR E
PROPÓSITO →
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VOCÊ CHEGOU
NA RAIZ.
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Proposta de valor
É o seu diferencial competitivo frente à
concorrência, aquilo que você se dedica em ser
o melhor, fazendo com que o cliente pense na
sua marca como primeira opção. Você conhece
o seu valor e sabe quais são os maiores
benefícios de optar pela sua marca, agora, o
mais importante é comunicá-lo de forma
adequada ao seu público, criativa e verdadeira.
Propósito
É a verdadeira essência da marca, o que
advém da sua personalidade. Toda marca é
viva, inspira e tem o poder de transformar as
pessoas. Lembre-se do case da Nike e Just do
It, faça sentido para as pessoas.
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EXPRESSE O
SEU VALOR
Após ter realizado a auto reflexão e organização, A comunicação (publicidade, branding,
é importante ressaltar que a comunicação assessoria de imprensa e demais meios de
também está ligada à estratégia de negócio, realizá-la) tem potencial mercadológico e
sendo fundamental para angariar leads institucional, o que significa que ela é
(consumidores interessados) e para fortalecer responsável por expandir o seu negócio,
sua marca. comunicar toda essa construção de
posicionamento que estamos realizando e
manter a narrativa e imagem da marca.
Lembre-se que o “P” de Promoção
(promover/publicidade) é tão importante e
estratégico para o seu negócio quanto os
demais “Ps” do marketing.
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PLANTAR,
NUTRIR E
CRESCER
Ao desenvolver esse material, nosso objetivo foi Descreva qual é sua proposta de valor, a forma
te ajudar a reunir o que faz a sua marca ser com que você quer ser visto a partir do seu
especial, sua proposta de valor e principais posicionamento e, por fim, o seu propósito, o
benefícios, para que fossem plantados e motivo da sua marca existir.
nutridos por estratégia. Agora é hora de crescer
e colher tudo isso! Bora colocar em prática?
Posicionamento
Digite aqui...
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C O N C E P Ç Ã O E ES C R I T A :
Gabriella Fernandes
D I A G R A M AÇ Ã O:
UM OFERECIMENTO
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