Colégio e Curso P&C

Apostila de Elementos de
Marketing Imobiliário e Vendas

Sumário

1. Conceito.

Pá gina 1
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2. Segmentação de Mercado.

3.Administração de Marketing.

4.Planejamento.

5. Gestão de Marketing.

6. Marketing Digital.

7. Estudo de Caso

8. 4 Ps de McCarthy.

Marketing Imobiliário
 
Você sabe aplicar o marketing ao mercado imobiliário ? Conhece os  
conceitos de 4P’s, segmentação de público-alvo, planejamento e execução de
marca e agregar valor no relacionamento com o cliente? São conceitos que
por mais simples que possam parecer, são peças-chave para agregar valor à 1. Conceito
marca e conquistar consequentemente novos clientes.
No primeiro parágrafo, o autor dá introdução a dois conceitos que se
Separamos em 6 tópicos áreas importantes de como o marketing pode ser complementam na hora da construção política de marca, de produtos
implantado no mercado imobiliário, com base no artigo do PHD Álvaro construídos, de carteira de bens imobiliários – terrenos  ou edifícios, de
Monteiro. políticas de serviço e estratégia comercial.

O primeiro é o marketing operacional, em que o vendedor tem a função de

agregar conhecimento e valor juntamente com o cliente sobre as qualidades

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do bem imobiliário dar a conhecer a valorizar junto de compradores
potenciais as qualidades distintivas reivindicadas pelos bens imobiliários
oferecidos, reduzindo os custos de prospecção dos compradores.
O segundo é o marketing estratégico traz uma visão mais ampla, em que
você analisa necessidades do mercado (utilizando-se de características de
construção, habitabilidade, localização, entre outros) destinado a grupos de
compradores específicos.
Análise do mercado e desenvolvimento de conceitos de produtos
imobiliários. Compradores específicos e que apresente qualidades distintas
que os diferenciam dos concorrentes.
 2. Segmentação de mercado
Conhecer seu público-alvo é fundamental para ter base na hora de ter um
posicionamento ou realizar qualquer ação de marketing. E para saber se
organizar diante das possibilidades, a divisão em três segmentos-base pode
tornar a definição de diretrizes mais fácil. São elas:
Tipo de utilização  Tipos de localização Tipo de cliente-alvo
Portanto, é a partir da aplicação destes critérios que se considera a existência
dos 3 segmentos de mercado imobiliário.
Negócio: agrícola, comercial, industrial e escritórios Residencial
Lazer/Hotéis
3. Administração de Marketing
Pá gina 3
 Os famosos 4 P’s aqui tomam dimensões diferentes para o mercado
imobiliário.
O Produto: aborda conceitos de Localização – ambiente e espaços
envolventes, acessibilidades, infra-estruturas básicas e de lazer.  Conceito
arquitetônico – estilo, funcionalidade, inovação.  Tipo construtivo-materiais,
acabamentos, inovação tecnológica.  Imagem – status social, presença
inovadora.
Preço: é o posicionamento, a identidade e todo o seu resultado e futuro
econômico do que está em jogo. Os aspectos que têm a ver diretamente com
os especialistas de marketing imobiliário estão  essencialmente no âmbito do
valor percebido que o comprador está disposto a pagar para adquirir um
conjunto de atributos distintivos, uma personalidade, uma imagem ou um
retorno a obter pelo seu dinheiro investido.
Ponto de Venda (Localização): A perspectiva aqui não seria do local da
empresa, mas sim da localização dos imóveis que toma a verdadeira
importância do terceiro “P”. Essa questão influencia a escolha do piso
(pavimento), da fracção, da posição da loja, da tomada de decisão da escolha
da área para o negócio ou armazém, do quarto do hotel, a variável localização
condiciona as opções do comprador.
Promoção (Divulgação)
 - Para quem vamos emitir?
- O que queremos alcançar?
- Que reação queremos provocar?
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São perguntas que norteiam qualquer briefing de uma campanha publicitária.
A imagem e posicionamento da empresa também contribuem no
embasamento do conteúdo de um propaganda, que linguagem será feita e que
mídias serão exploradas para tal.
 4. Planejamento
Confira abaixo 6 questões-chave que todo diretor de planejamento deve
realizar em um empreendimento.
Qual é o segmento de referência para a empresa e qual a missão estratégica
da empresa no segmento?
Nesse segmento de referência, qual a diversidade nos produtos – segmento de
mercado e quais os posicionamentos susceptíveis de serem adotados?
Quais os atrativos intrínsecos dos produtos-segmento de mercado e quais as
oportunidades e ameaças do seu ambiente?
Por cada produto/segmento de mercado, quais as competências da empresa,
as suas forças e fraquezas e o tipo de vantagem concorrencial detida?
Qual a estratégia de cobertura do serviço imobiliário e de desenvolvimento a
adoptar e qual o nível de ambição estratégica definida para os produtos –
segmento de mercado que fazem parte do portfolio da empresa?
Como traduzir os objectivos estratégicos definidos ao nível de cada uma das
ferramentas do composto de marketing produto, localização, preço,
comunicação, conveniência, sensibilidade e serviço?
 5. Gestão de Marketing
Pá gina 4
Orçamento, Calendário e Marketing Mix definidos são essenciais para
realizar uma gestão adequada do início de qualquer empreendimento. O
especialista de marketing imobiliário tem agora de transpor os objetivos e as
estratégias para ações concretas, a serem levadas a cabo num dado período de
tempo. Todos os planos têm de degenerar em trabalho. O que significa
estabelecer datas para a campanha de publicidade, para as promoções de
vendas, para a participação em exposições e feiras do imobiliário e para
lançamento de novos produtos.
 6. Marketing Digital
Não adianta seu produto ter a melhor localização, as melhores condições de
pagamento ou ser líder de qualidade se as pessoas que estão procurando o
melhor imóvel não saberem que você está no mercado para isso.
E a internet é o primeiro lugar onde as pessoas procuram ofertas de imóveis.
Para isso que serve o Marketing Digital: utilizar técnicas e ferramentas para
posicionar a sua marca de maneira mais conveniente para o internauta. A
abordagem utilizada no ambiente digital é diferente do que usada no
marketing tradicional.
As vantagens do investimento no marketing digital é que praticamente todas
as ferramentas utilizadas são mensuráveis, ou seja, você tem controle total do
ROI e pode mudar o direcionamento de campanha no momento que quiser. É
um meio instantâneo que podem ser trabalhados de curto a longo prazo e que
é indicado para o setor imobiliário, já que o possível comprador de imóvel
costuma “namorar” por um bom tempo várias ofertas na internet antes de
começar a visitar os lugares pra fechar negócio.
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7. Estudo de Caso A estrutura mínima necessária será uma sala dividida entre a recepção
e o espaço para o atendimento de clientes. É interessante que o
empreendedor tenha um veículo próprio para procurar imóveis e levar os
Tipo de negócio: imobiliária
possíveis compradores ou locatários até os lugares de interesse.
Produtos ofertados/produzidos: venda e/ou aluguel de imóveis novos e/ou
usados.
Equipamentos
Apresentação
Os equipamentos básicos são:
Com o crescimento das cidades, comprar um imóvel passou a ser um
- Computadores e periféricos;
processo que envolve basicamente muita pesquisa na busca do imóvel
- Telefone e fax;
ideal. Para ajudar neste processo surgiram as imobiliárias.
- Móveis e utensílios para escritório.
Mercado
Investimento
O mercado imobiliário apresenta uma relação muito estreita com a economia
Será fundamental fazer uma avaliação precisa do capital disponível,
do país, ou seja, economia saudável, mercado imobiliário também. Apesar
para que se possa dimensionar o negócio corretamente, lembrando que o
dessas flutuações, o mercado ainda acredita que o comprador potencial está
investimento irá variar de acordo com a estrutura do empreendimento,
consciente de que o bem imóvel é, ainda, o melhor ativo no qual ele pode
podendo ficar em torno de R$ 40 mil.
investir.
Características do empreendedor
Localização
Trabalhar no ramo imobiliário requer dinamismo, alta dose de sacrifício, bom
Deve-se dar preferência a um local de fácil acesso. Havendo carência de
relacionamento com a clientela, conhecimento do ramo e do mercado.
imobiliárias na região, será melhor. Se o investidor possui um bom
conhecimento do mercado imobiliário, experiência em vendas e
Processo de trabalho
conhecimento jurídico (Direito Imobiliário), tem boas ferramentas para
buscar um local adequado e iniciar seu empreendimento.
Normalmente o horário de funcionamento de uma imobiliária é das 8 h às 18
h, de segunda à sexta-feira, com plantão aos domingos. São nos finais de
Estrutura
semana que a maioria dos clientes têm tempo disponível para procurar um
imóvel.
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Durante a semana o expediente poderá se estender por algumas horas,
quando chegam visitantes de balcão para negociação ou fechamento de
negócios. Os
imóveis oferecidos podem ser indicados pelos próprios proprietários que vão
até à imobiliária.
Na realidade, a mercadoria para venda e/ou aluguel deve ser levantada pelos
corretores visitando os prédios da região e conversando com zeladores e/
ou porteiros para identificar o que há disponível, assim como nome,
endereço e/ou telefone do proprietário.
Outra maneira é o contato direto com os proprietários de imóveis já
com placas de outras empresas de vende-se ou aluga-se. Neste último caso,
o empreendedor deverá identificar o proprietário e oferecer também os seus
serviços.
As imobiliárias trabalham com comissões sobre as vendas ou locações.
Diversificando
Além dos imóveis vendidos no país, existem imobiliárias que negociam no
exterior, por exemplo, em Miami (EUA) ou Punta Del Este (Uruguai).
Porém, para atuar nestes segmentos é necessário um alto investimento e
amplas relações tanto no Brasil como nos países em que se quer
comercializar.
para a venda de imóvel ou para seu aluguel, apesar do alto custo de
inserção de anúncios.
Inovações
A modernização está chegando aos escritórios imobiliários,
acompanhando o crescimento do mercado que tem primado por
implementar programas de qualidade em diversas etapas. Os velhos
escritórios empoeirados, com prateleiras amontoadas de cadastros de clientes,
móveis velhos e aquela sala mal iluminada, cedem espaço a um ambiente
clean em que, aos poucos, papéis vão sendo substituídos por informações
armazenadas em microcomputadores.
Ainda que o tráfego de informações através da internet não se constitua na
principal ferramenta de comercialização, grande parte das empresas
imobiliárias existentes hoje no mercado já estão informatizadas.
Legislação Específica
Torna-se necessário tomar algumas providências para a abertura do
empreendimento, tais como:

As imobiliárias podem prestar ainda serviços de administração de - Registro na Junta Comercial;

condomínios, administração de contratos de locação, serviços de - Registro na Secretaria da Receita Federal;
plantonistas de prédios e outros relacionados com sua atividade. - Registro na Secretaria da Fazenda;
- Registro na Prefeitura do Município;
Divulgação - Registro no INSS; (Somente quando não tem o CNPJ – Pessoa autônoma –
Receita Federal);
Na busca pelo potencial cliente, os jornais de grande circulação ainda são, - Registro no sindicato patronal;
entre todos os meios de divulgação, a melhor maneira de contatá-los, seja - Registro no CRECI.
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O novo empresário deve procurar a prefeitura da cidade onde
pretende montar seu empreendimento para obter informações quanto às
instalações físicas da empresa (com relação à localização) e também o
Alvará de Funcionamento.
Além disso, deve consultar o Procon para adequar seus produtos às
especificações do Código de Defesa do Consumidor (Lei Nº 8.078 de
11.09.1990). Também se faz necessário que o futuro empreendedor tenha
conhecimento de algumas leis que rejam esta atividade, tais como:

- Lei nº 4116/62, que dispõe sobre a regulamentação do exercício da

profissão de Corretor de Imóveis.
- Lei nº 6.530/78, que dá nova regulamentação à profissão de Corretor
de Imóveis, disciplina o funcionamento de seus órgãos de fiscalização e dá
outras providências.

Registro Especial

Para obter o registro no CRECI, o empreendedor deve apresentar os seguintes

documentos: 8. 4 Ps de McCarthy
- Contrato Social;
- Alvará de Funcionamento; O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu
- CNPJ; livro Basic Marketing6 e trata do conjunto de pontos de interesse para os
- Curso Técnico em Transações Imobiliárias. quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos
de marketing[carece  de fontes?]. Os 4 Ps resultam da simplificação dos doze
elementos constituintes do marketing mix identificados por Borden 3 4 e
congregam todas as variáveis do marketing mix em quatro "variáveis
básicas"7 : Produto (Product), Preço (Price), Praça (Place; ponto de
venda/distribuição) e Promoção (Promotion).

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Produto
É tudo o que se refere aos "bens e serviços" que uma empresa disponibiliza
ao mercado-alvo, para "atenção, aquisição, uso ou consumo" (p. 500) 1 , tendo
em vista a satisfação de necessidades do cliente 7 . Compreende um conjunto
de benefícios, com elementos tangíveis e intangíveis8 9 , resultando na soma
da satisfação física e psicológica do consumidor quando realiza uma compra 10
. Inclui bens, serviços, ideias, pessoas, organizações, ou a combinação destes
elementos1 .
Três níveis de produto têm de ser pensados aquando do seu plane(j)amento1 :
Produto central ou básico (Core product): corresponde aos
benefícios procurados pelo consumidor quando compra um produto;
Produto real (Actual product): resulta da transformação do benefício
básico num produto real, através de características como qualidade,
marca, características, estilo e embalagem;
Produto ampliado ou aumentado (Augmented product):
compreende serviços e benefícios adicionais, acrescentados ao
produto básico e real, como serviços pós-venda, entrega ao domicílio,
crédito, instalação e garantia.
Uma possível classificação de produtos distingue entre produto de consumo e
produto industrial1 11 . Produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo
consumidor final, para consumo pessoal1 . A classificação destes produtos
pode incluir:
Produtos de conveniência (Convenience products): são bens ou
serviços comprados frequentemente, normalmente, com preços
baixos1 e que envolvem, por parte do consumidor, pouco esforço
Pá gina 8
financeiro e risco de que o produto não providencie os benefícios
procurados12 ;
Produtos de aquisição ou de compra comparada (Shopping
products): os compradores estarão dispostos a dispensar uma
significativa quantidade de tempo e dinheiro na procura e avaliação
destes produtos12 , comparando alternativas em termos de qualidade,
preço, estilo e adequação (e.g., tamanho)1 ;
Produtos de especialidade (Speciality products): são bens para os
quais o consumidor está disposto a realizar um certo esforço
financeiro para o adquirir, pelo facto deste apresentar "características
únicas" (p. 503)1 . Os consumidores não escolhem por entre as
alternativas do mercado, mas procuram, especificamente, determinada
marca. É o produto que envolve maior esforço e risco12 .
Produtos industriais são adquiridos para futuro processamento 1 , i.e., são
utilizados na produção de outros bens ou serviços12 . Podem ser classificados
como1 :
Materiais e partes (Raw materials and parts): constituídos por
matérias-primas, que se tornam parte do produto final, através do seu
processamento ou como componentes (e.g., trigo, algodão,
hortícolas), ou de produtos e partes manufacturados, nos quais se
incluem "materiais componentes" (e.g., ferro, cimento, cabos),
passíveis de futuro processamento, e "partes componentes" (e.g.,
pequenos motores, pneus), que, geralmente, irão compôr o produto
final sem mais modificações;
Itens de capital (Capital itens): distinguindo-se entre instalações -
construções como fábricas e escritórios, e equipamento fixo como
geradores, elevadores ou computadores - e equipamento acessório -
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ferramentas, equipamentos portáteis e equipamento de escritório.
Estes produtos não integram o produto final, sendo a sua função a de
colaborar na sua produção ou nas operações da empresa;
Fornecimentos e serviços (Supplies and services): os fornecimentos
compreendem fornecimentos operacionais (e.g., papel, lubrificantes,
lápis) e material de reparação e manutenção (e.g., tintas, pregos),
enquanto os serviços incluem serviços de manutenção e reparação
(e.g., reparação de um computador) ou serviços de aconselhamento
(e.g., serviços jurídicos, consultoria, publicidade).

Pá gina 9
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Preço
É a quantia monetária cobrada na aquisição de um bem ou serviço 1 , i.e.,
aquilo de que se abdica na aquisição de um produto11 , ou, em sentido mais
lato, "a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos
benefícios de ter ou usar um bem ou serviço" (p. 639) 1 e serve como medida
de avaliação entre diferentes alternativas de produtos, quer em termos do
sacrifício que se faz na sua compra (e.g., o custo monetário ou temporal),
quer como forma de inferir acerca da sua qualidade11 13 .
O processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e
financiamentos, tem em vista o impacto não apenas econômico, mas também
psicológico de uma precificação[carece  de fontes?]. O responsável por essa área deve
cuidar da lista de preços e passar aos vendedores os descontos por
quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante
da concorrência[carece  de fontes?].
A definição do preço de um produto deve ter em conta o valor criado para o
consumidor1 . No entanto, há empresas que produzem produtos com
qualidade, mas com pouco valor para o cliente, lógica essa que está por trás
da definição de preços baseados nos custos (Cost-based pricing)14 . Duas
formas comuns de definição de preços segundo este método são:
Preço custo-mais (Cost-plus pricing): o preço é estabelecido
acrescentando, aos custos de produção, uma margem de lucro fixa 1 ,
ou uma percentagem desses mesmos custos15 ;
Preço mark-up (Mark-up pricing): consiste no cálculo do preço do
produto através de uma percentagem sobre os custos ou sobre o preço
de venda15 , que permita fazer face aos custos correntes (overhead
costs) e atingir determinada taxa de retorno, pré-definida pela
empresa1 .
Pá gina 10
Quanto à definição de preço baseado no valor (value-based pricing), que
reverte o processo de definição de preço através dos custos, centrando-a no
cliente15 , i.e., tem em conta a sua percepção de valor1 , distingue-se entre:
Preço pelo justo valor (Good-value pricing): consiste em oferecer a
"combinação essencial" (p.641) de qualidade ao seu produto a um
preço justo1 , o que envolve estabelecer preços "razoavelmente
baixos" (p. 248) mas, ainda assim, com elevada qualidade 16 , o que
pode envolver a introdução de versões menos caras de produtos já
estabelecidos no mercado ou redesenhar o produto no sentido de
oferecer maior qualidade pelo mesmo preço ou a mesma qualidade a
um preço inferior1 ;
Preço pelo valor acrescentado (Value-added pricing): a empresa
acrescenta valor à sua oferta de mercado, diferenciando o seu produto1
, proporcionado um retorno do investimento "adequado" (p. 45),
justificando a opção pelo produto17 , com o objectivo de evitar uma
guerra de preços entre empresas concorrentes1 .
Estabelecer o preço deverá ter em conta, também, o ciclo de vida do
produto1 . Na fase do lançamento de um produto no mercado 16 ,
particularmente no que diz respeito a ofertas inovadoras18 , a empresa pode
escolher entre duas estratégias:
Preço de desnatação do mercado (Market-skimming pricing): a
empresa, quando lança um novo produto, estabelece, inicialmente,
preços elevados1 no sentido de tirar partido de segmentos do mercado
mais propensos a novos produtos ou cujo poder de compra faça destes
menos sensíveis ao preço18 , de forma a recuperar os custos de
desenvolvimento16 ;
Preço de penetração no mercado (Market-penetration pricing):
consiste em estabelecer um preço baixo para um novo produto 1 ,
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abaixo do preço dos produtos concorrentes15 , de forma a atrair o
maior número de clientes no menor espaço de tempo possível, tirando
partido de economias de escala e da capacidade produtiva da
empresa18 .
No entanto, a opção por estabelecer o preço quando este integra um conjunto
de produtos pode levar a empresa a optar por entre várias estratégias de
definição de preço, visando a maximização dos lucros do seu mix1 , tais
como:
Preço da linha de produtos (Product line pricing): ao invés de
definir o preço "produto-a-produto" (p. 332), a opção pode passar por
estabelecer ou ajustar o preço do conjunto de ofertas que constituem a
sua linha de produtos (product line)15 , tendo em conta as suas
diferenças ao nível de custos, a avaliação dos consumidores e preços
concorrentes1 ;
Preço do produto cativo (Captive-product pricing): o preço do
produto básico é baixo, enquanto que o preço de produtos necessários
ao seu funcionamento ou para a melhoria da sua performance são
elevados15 ;
Preço em duas partes (Two-part pricing): no caso dos serviços, o seu
preço pode ser dividido numa parte fixa e noutra variável, consoante a
frequência da sua utilização1 . O montante fixo deve ser baixo o
suficiente para incentivar a compra, sendo que o lucro advém das
taxas de utilização19 ;
Preço pelo conjunto (Product-bundle pricing): consiste em combinar
vários produtos e colocar este conjunto no mercado a um preço
reduzido1 , juntando dois ou mais produtos, habitualmente
complementares, e estabelecer um preço único 15 , frequentemente
mais baixo do que o preço a ser cobrado caso esses produtos fossem
adquiridos individualmente20 .
Pá gina 11
Praça (Distribuição)
Preocupa-se com a disponibilização dos produtos aos seus mercados
consumidores[carece  de fontes?]. Produzir um produto e disponibilizá-lo ao
consumidor final exige a existência de uma rede de relações entre clientes,
fornecedores e revendedores, integrados na cadeia logística da empresa 1 .
Assim, a distribuição refere-se aos canais através dos quais o produto chega
aos clientes e inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de
atendimento e diferentes vias de compra[carece  de fontes?].
A cadeia de distribuição inclui as "actividades necessárias à transformação
de matérias primas em bens ou serviços e colocá-las nas mãos dos
consumidores ou clientes empresariais" (p. 448)20 . A gestão da cadeia de
distribuição tem como objectivo sincronizar as exigências dos clientes com o
fluxo de matérias primas dos fornecedores21 , que se traduz em relações
duradouras entre os membros da cadeia logística, de forma a reduzir
ineficiências, custos15 e maximizar lucros20 . O movimento do produto através
da cadeia logística é facilitado através dos canais de distribuição ou canais de
marketing11 , definidos como "o conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar o produto para uso ou consumo" (p.
468)19 . A maioria desses canais possui intermediários15 , (também
denominados como membros do canal, revendedores ou agentes), que
facilitam o processo de distribuição11 , entre o produtor e o consumidor22 20 .
O número de intermediários define a extensão do canal de distribuição1 :
Canal de marketing directo (ou venda directa; Direct distribution
channel): consiste na venda do produto directamente ao consumidor,
sem a existência de intermediários19 (e.g., venda por catálogo ou
compras online11 , "lojas de fabrica" e os próprios prestadores de
serviço que executam o serviço diretamente ao consumidor, como os
cabeleireiros e dentistas[carece  de fontes?]);
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Canal de marketing indirecto (Indirect distribution channel):
contém, pelo menos, um intermediário (e.g., grossista ou retalhista1 ,
supermercados, conveniências e até as próprias livrarias[carece  de fontes?]).
22
Na tentativa de racionalizar custos, controlar os canais de distribuição ,
organizar o trabalho de cada canal 1 , estabilizar os fornecimentos e aumentar
a coordenação dos seus integrantes15 , são possíveis diversos tipos de acordos
entre estes:
Sistema convencional de marketing (Conventional marketing
system): é um sistema multinível de organização de canais de
distribuição, no qual os intervenientes agem de forma independente
dos demais, sendo que a relação se baseia, simplesmente, na compra e
venda uns aos outros 20 . Nenhum dos membros tem muito controlo
sobre os restantes, procurando apenas maximizar os seus próprios
lucros 1 ;
Sistema de integração vertical (Vertical marketing system): é um
sistema no qual se verifica uma "cooperação formal" (p. 463) entre
vários canais, como produtores, grossistas e/ou retalhistas, no sentido
de maximizar a eficiência dos canais de distribuição, reduzindo
custos20 , através de um conjunto de acordos orientados para "a
produção e distribuição de um produto ou conjunto de produtos
específicos" (p. 12)23 . A sua gestão encontra-se centralizada e podem
ser integrados, controlados e contratuais22 ;
Sistema de integração horizontal (Horizontal marketing system):
ocorre quando duas ou mais empresas do mesmo nível do canal de
distribuição acordam trabalhar em conjunto20 , de forma provisório e
permanente22 investindo recursos, no sentido de tirar partido de uma
oportunidade de negócio24 .
Pá gina 12
O número de membros do canal a ser utilizado em cada nível do mesmo
define a sua amplitude, na qual três escolhas são possíveis:
Distribuição intensiva (Intensive distribution): consiste em
disponibilizar o produto no maior número de locais de venda possível 1
15
, com o objectivo de maximizar a cobertura do mercado20 . É
utilizada, sobretudo, para bens de conveniência15 ;
Distribuição exclusiva (Exclusive distribution): quando o produtor,
intencionalmente, limita o número de intermediários que distribuem
os seus produtos numa determinada área geográfica1 , sobretudo
quando se trata de produtos comprados esporadicamente, com elevado
preço e de elevada qualidade (e.g., carros de luxo)15 ;
Distribuição selectiva (Selective distribution): o produtor utiliza
apenas alguns intermediários na distribuição1 , sendo particularmente
utilizado no caso de produtos de aquisição15 20 , cujo modelo de
negócio obriga a uma distribuição mais intensa do que a distribuição
exclusiva mas cujos custos de venda e distribuição 20 ou questões
relacionadas com a diferenciação do produto tornam a distribuição
intensiva desadequada15 , permitindo quer uma boa cobertura do
mercado quer um maior controlo da cadeia de distribuição1 .
Promoção (Comunicação)
A promoção ou comunicação é utilizada para “informar, persuadir e lembrar
os potenciais compradores de um produto, com o propósito de influenciar a
sua opinião ou fomentar uma resposta” (p. 225)11 , resultando “[n]a
coordenação dos esforços de comunicação no sentido de influenciar atitudes e
comportamentos” (p. 350) 20 . Concretiza-se através de um conjunto de
ferramentas que mistura publicidade, promoção de vendas, relações públicas,
venda pessoal, marketing directo e1 online marketing 11 que a empresa utiliza,
no sentido de comunicar a sua proposta de valor 1 , desenvolver e manter
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relações favoráveis com o cliente, informando-o e persuadindo-o, de forma a
melhor aceitar o produto da empresa, fomentando, assim, a procura 11 .
Uma vez que os clientes entram em contacto com a oferta de uma empresa
através de vários pontos de contacto, pelos quais a empresa pretende fazer
passar a sua mensagem20 , torna-se necessário transmitir uma mensagem
clara, consistente e convincente acerca da empresa e das suas marcas, através
da comunicação integrada de marketing, de forma a evitar que o consumidor
absorva “mensagens conflituosas de diferentes fontes que podem resultar em
imagens confusas sobre a empresa, posicionamentos da marca e relações com
o consumidor” (p. 696)1 e maximizar o impacto no consumidor 11 .
De entre as principais ferramentas de promoção encontram-se:
Propaganda (Advertising): é uma forma paga,1 não pessoal e
unidireccional20 de promoção de ideias, bens, serviços ou pessoas. Os
principais vaículos da propaganda são os mass média (e.g., televisão,
rádio, imprensa escrita, outdoors). Tem como vantagens o facto de
atingir um elevado número de pessoas de um só vez, tornando o custo
por contacto reduzido, embora os custos totais de investimento
tendam a ser elevados11 e a empresa tem controlo sobre a mensagem
transmitida20 . No entanto, a mensuração dos seus resultados pode ser
difícil11 e pode ser pouco eficiente como meio de atingir determinados
mercados-alvo20 ;
Promoção de vendas (Sales promotion): consiste em incentivos de
curto-prazo à compra ou venda de um produto ou serviço 1 , (e.g.,
amostras grátis, cupões, concursos, prémios), com o objectivo de
estimular a sua comercialização11 , encorajando, por exemplo, a
aquisição de novos produtos ou chamando a atenção de clientes mais
sensíveis ao preço20 ;
Pá gina 13
Relações públicas (Public relations): consiste em manter relações
com os diversos públicos (e.g., consumidores, fornecedores,
accionistas, agentes governamentais, empregados e a comunidade na
qual a empresa opera)11 com os quais a empresa lida, de forma a criar
e a manter uma boa imagem sobre a empresa 20 , a fim de obter boa
publicidade 1 , definida como informação pública, não paga, sobre a
empresa ou a sua proposta de valor sob a forma de notícia num
veículo de mass média, mas também trabalhar o consumidor acerca
dos objectivos da empresa, introduzir novos produtos e colaborar nas
vendas 11 . Para além disso, preocupa-se em apresentar notícias
negativas sobre a empresa na perspectiva o mais optimista possível 20 ,
procurando resolver situações de conflito e acordo entre as partes18
Venda pessoal (Personal selling): ocorre quando é a própria força de
vendas da empresa a comunicar os seus produtos1 , numa relação
diática entre o vendedor e comprador, que tentam fazer valer os seus
objectivos (o vendedor procura maximizar receitas e lucros, enquanto
o comprador pretende minimizar custos)11 . Apesar de ser mais cara
do que a propaganda, é, geralmente, mais eficaz no sentido de
fomentar a compra15 ;
Marketing directo (Direct marketing): consiste na comunicação da
empresa directamente a um indivíduo pertencente ao seu mercado-
alvo18 , através de diversos média não pessoais 15 (e.g., televisão, rádio,
imprensa escrita, telefone [telemarketing], correio [correio directo;
direct mail], e-mail ou websites11 , catálogos15 );
Online Marketing: é a comunicação realizada através da internet. A
internet permite uma comunicação em tempo real com o consumidor,
através dos websites criados pelas próprias empresas ou pelas redes
sociais11 (e.g., e-commerce18 ).
O processo de comunicação pretende acompanhar o processo de compra
desde a pré-venda até à pós-venda1 . Começa com uma fonte (ou emissor)18
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que é uma pessoa (e.g., vendedor) ou empresa que pretende partilhar uma
mensagem com o seu mercado ou audiência 15 . Essa mensagem, que que
expressa as ideas do emissor18 , é transformada em “sinais e símbolos” (p.
407), transformação essa denominada por processo de codificação, a fim de
ser descodificado pela sua audiência, i.e., o receptor 15 (ou destinatário) da
mensagem18 .
A mensagem é partilhada com o receptor através de canais de comunicação15
(ou média)1 , através do qual a mensagem se movimenta da fonte ao
receptor18 . O processo de descodificação transforma os sinais e símbolos em
“conceitos e ideias” (p. 408) 15 , atribuindo-lhes significado1 . Quando a
mensagem codificada pela fonte difere daquela descodificada pelo receptor,
significa que existe ruído, considerado como aquilo que reduz a clareza da
comunicação15 . A resposta do receptor à mensagem corresponde ao feedback
relativo à fonte1 , evidenciando a natureza diática do processo18 . Este, por sua
vez, é codificado, enviado através de um canal de comunicação e
descodificado pela fonte, a fonte original do processo15 .
A empresa pode escolher entre duas estratégias de comunicação, as
estratégias push ou pull:
Estratégia push (Push strategy): que consiste em empurrar o
produto, através de vários canais de marketing, pelos vendedores e
distribuidores para os clientes22 , convencendo os canais a aliciar os
seus clientes a comprarem o produto da empresa20 . Assim, o produtor
promove a sua oferta ao canal de distribuição imediatamente abaixo
na cabeia de distribuição (e.g., grossista) e assim, sucessivamente, até
ao cliente final15 ;
Estratégia pull (Pull strategy): a empresa dirige as suas acções
directamente ao consumidor final com o objectivo de fomentar a
procura pelo produto1 , motivados, por exemplo, por uma forte
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pressão publicitária ou promocional22 . Assim, são os clientes que
exigem o produto aos retalhistas20 que, por sua vez, o procuram nos
grossistas e estes aos produtores15 .
Estratégia de Marketing Mix
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano
de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia
traçada para os quatro Ps, deve refletir a melhor proposta de valor para os
consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de
marketing é a aplicação prática deste processo.
As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como
publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha
coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas
quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As
decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método
individual de promoção.
Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing)
estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para
ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a
empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores.
Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva
primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma
estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional
provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos,
baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as
estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por
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exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais Marketing mix baseado na política de PRODUTO
alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
 Inovação tecnológica;
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por  Superioridade qualitativa;
exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no  Especialização
mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem
ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o
atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, posicionamento
das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de
fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de  Escolha de preço premium
marketing e da organização.  Escolha de preço agressivo

Plano de manobra de Marketing Mix Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da
FORÇA de VENDAS
Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante
considerar a importância relativa, que terá que ser concedida a cada uma das  Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
varáveis de marketing mix. O gestor de marketing deverá definir, qual a  Presença mais alargada ou mais atrativa no ponto de venda;
melhor combinação possível, entre as variáveis de marketing mix,  Estratégia push.
considerando os recursos financeiros disponíveis e a necessidade de obter
vantagens comparativas face aos concorrentes. Os principais tipos de Marketing mix baseado na MARCA e na POLÍTICA de
prioridades, que se podem fixar numa estratégia de marketing são os COMUNICAÇÃO
seguintes:
 Estratégia pull;
 Escolha de produtos;  Elevados investimentos em comunicação.
 Escolha de segmentos de mercado alvo;
 Escolha de alvos; 4 Cs de Lauterborn
 Escolha de fontes de volume prioritário;
 Ponderação dos meios de acção de marketing. Robert F. Lauterborn propôs classificar o conceito de marketing mix através
de 4Cs, em 1990, fazendo corresponder cada C a um dos Ps de McCarthy25 ,
Escolha do motor da estratégia de marketing mix sendo uma abordagem mais orientada para o consumidor do que os 4Ps19 :

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4 Cs 4 Ps Definição
A empresa apenas venderá aquilo que o
Desejos e consumidor "especificamente" quer comprar.
necessidades do Deste modo, os marketers deverão estudar os 4 As de Richers - Sistema Integrado de
consumidor Produto desejos e necessidades dos consumidores no Marketing
(Consumer wants sentido de convencer, cada um deles, a comprar
and needs) aquilo que pretende adquirir25 26 .
O modelo dos 4As permite descrever a relação entre a empresa e o seu
O preço compreende apenas uma parte do custo mercado, que apresenta além do composto mercadológico, a interação da
total de satisfazer um desejo ou necessidade do empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoção
consumidor. O custo total terá em conta, por do conceito de Marketing em função dos objetivos da empresa. Os quatro As
exemplo, o "custo temporal" necessário para são:
Custo
Preço adquirir o produto, o "custo da consciência" por
(Cost)
estar a comprá-lo ou até mesmo o "custo da Análise: Visa identificar as forças vigentes no mercado e as suas interações
culpa" por não estar, por exemplo, "a tratar dos com a empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e
filhos"25 . os sistemas de informação (Ex. CRM)

Na era da internet26 , catálogos, cartões de crédito Adaptação: É o processo de adequação das linhas do produto ao serviço da
e telefones, as pessoas não necessitam de se empresa ao meio ambiente. Isto ocorre através de configurações no produto
deslocar a um determinado lugar para satisfazer (design, embalagem ou assistência técnica) e no preço.
um desejo ou necessidade, nem estão limitadas a
Conveniência alguns locais para os satisfazer. Os marketers Ativação: Os elementos chave da ativação são a distribuição, logística e
Praça
(Convenience) deverão conhecer onde é que o seu mercado alvo venda pessoal (o esforço para efetuar a transferência do bem ou serviço) e o
prefere comprar, como chegar lá e tornar a sua composto de comunicação (publicidade, promoção, relações públicas, etc).
oferta omnipresente, no sentido de garantir
conveniência na compra25 27 . Avaliação: É o controle dos resultados do esforço de marketing,
isoladamente e em conjunto - auditoria de Marketing.
Enquanto a promoção é "manipuladora" e foca-
se no ponto de vista do vendedor, a comunicação
Comunicação é "cooperativa" e centra-se no consumidor25 ,
Promoção
(Communication) com o objectivo de criar um diálogo com os
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