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Transações Imobiliárias

Introdução
A formação do corretor de imóveis é um composto de conhecimentos
técnicos sobre os processos das operações imobiliárias, assuntos
indispensáveis para atuação.

No contexto do marketing imobiliário, o conhecimento técnico aliado às

estratégias de maximização de resultados, tais como identificação e adequação
das necessidades e preferências dos clientes servem para aumentar o
desempenho e a lucratividade do trabalho do corretor de imóveis.

O mercado dispõe de muitos recursos de aplicabilidade de estratégias

focados em alavancar negócios e qualificar serviços e produtos. Muitos desses
recursos são de fácil acesso, disponíveis em sites e bibliografias acessíveis. O
que garantirá assertividade ao serviço do corretor e estilo de atuação será a sua
predisposição em realizar estudos sobre o tema e buscar a melhor alternativa
para si mesmo e seus clientes.

Neste material, estamos propondo um entendimento sobre os benefícios da

pesquisa de mercado na sua atuação profissional. Os conhecimentos abordados
aqui auxiliarão você a:

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Realizar diagnóstico do mercado imobiliário

Definir formas de abordagem

Determinar que diferenciais ao serviço irá fornecer ao mercado em

função das necessidades de seus clientes

Definir estratégias de valor dos seus serviços

Elaborar estratégias de comunicação com seus públicos,

promovendo os negócios imobiliários e atraindo clientes

Definir pontos de venda e de atendimento

AVANÇAR (#punicoes)

Conceito
De forma objetiva, a pesquisa de mercado é o processo de coleta e análise
de informações que ajuda o empreendedor na tomada de decisões estratégicas.

Diferença entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing

Muitas vezes esses termos são usados como sinônimos, mas não se trata
da mesma coisa.

As metodologias de execução podem até ser parecidas, mas o escopo, os

objetivos e as entregas apresentam características próprias.

Como corretor de imóveis, em algum momento você precisará realizar,

contratar ou ler uma pesquisa. É fundamental, portanto, que você saiba quais
são as diferenças entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado.

A distinção entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado está no

ponto de vista. Ao analisar a competitividade de uma empresa, dentro de um
determinado segmento, comparando o preço de seu produto com o preço dos
concorrentes, trata-se de uma pesquisa de marketing. Mas, se a análise leva
ainda em consideração a opinião de quem consome, essa é uma pesquisa de
mercado.

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Então, podemos dizer que uma pesquisa de marketing nem sempre é de

mercado, mas uma pesquisa de mercado é sempre um tipo de pesquisa de
marketing.

Por qual optar?

Um empreendedor de sucesso precisa observar e se adaptar de forma

constante às mudanças do mercado e de comportamento do seu consumidor.
Consequentemente, o segredo está em saber combinar pesquisa de marketing e
pesquisa de mercado, trazendo essas práticas para dentro da cultura da
empresa para transformar o processo de tomada de decisão.
VOLTAR (#poder)
AVANÇAR (#demissao)

Pesquisa de mercado e a carreira do

corretor de imóveis
O comportamento do cliente pode ter oscilações em virtude de fatores
externos, como, por exemplo, a influência econômica. Isso poderá diminuir a
assertividade de desenvolvimento do seu plano de negócios, acarretando
problemas dentro das organizações. Esses possíveis problemas precisarão de
ações estratégicas preventivas para evitar que realmente apareçam ou cresçam.

Por meio de pesquisa e análise do mercado será possível identificar as

reais necessidades e os desejos ainda não atendidos dos potenciais clientes,
ajustar as premissas em que o negócio está baseado e também tomar decisões
sobre estratégias de distribuição, e em alguns casos de precificação.

Com relação ao corretor de imóveis, sabemos que os honorários de

corretagem são determinados pelo Creci regional, mas neste caso podemos
avaliar como valor de diferencial da prestação de serviço. Por exemplo, por que
comprar com você e não com outro corretor? Simplesmente porque você agrega
valor ao seu atendimento.

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A pesquisa de mercado tem um papel significativo na captação de

informações que serão condicionantes na tomada de decisão. É possível utilizar
esse recurso tanto para atuação jurídica quanto para atuação do profissional
liberal. Em ambos os casos a coleta de informações junto aos consumidores,
concorrentes ou fornecedores traz inúmeras soluções.

Ao utilizar os benefícios desse recurso, será possível estruturar análises,

como, por exemplo, conhecer e monitorar o perfil das construtoras, verificando
qualidade construtiva, cumprimento de prazos, características das regiões onde
estão localizados os empreendimentos, que perfil de público será atendido com
o empreendimento, quais públicos não previstos poderão se encaixar, quais são
as construtoras concorrentes, entre muitas outras particularidades que poderão
ser investigadas de acordo com a sua necessidade.

Colocando em prática
É possível estimar as demandas para um determinado empreendimento
pela pesquisa de mercado, bem como averiguar a presença do público-alvo no
bairro de lançamento do produto, ou seja, verificar se os clientes potenciais já
moram nessa região, ou deverão ser captados em outras regiões. Assim,
podemos avaliar objetivos e resultados de ações de marketing, identificar
necessidades, observar tendências, avaliar a satisfação dos clientes, testar
ações de prospecção e estratégias antes do lançamento do empreendimento,
analisar as práticas da concorrência e monitorar a dinâmica e o comportamento
dos diferentes segmentos.

Resumindo

Marketing é o meio de levar um produto ou serviço até o seu

cliente.

Pesquisa de mercado é a ligação entre o corretor de imóveis e o

marketing.

A pesquisa leva a voz do seu cliente até você.

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Figura 1 – Etapas da pesquisa de mercado

Fonte: adaptado de Azevedo (2018)

Fluxograma etapas da pesquisa de mercado: 1º Definição do problema e objetivos da

pesquisa, 2º Desenvolvimento do plano de pesquisa, 3º Coleta de dados e informações, 4º
Análise das informações, 5º Apresentação dos resultados, 6º Decisões: Ações de marketing.

Por meio da pesquisa é possível estimar a percepção que o cliente tem de

um determinado serviço. O sentimento do cliente com relação à sua marca
aponta quais valores fazem com que ele se identifique com a sua empresa ou
serviço, e também mostra o que pode afastá-lo do seu mercado.

Empreendedores devem ser pesquisadores frequentes, aprimorando o seu

serviço, sempre à procura de elementos consistentes para conduzir e definir
objetivos ao seu plano de marketing, consequentemente ao seu plano de
negócios.

Vejamos alguns exemplos de aplicabilidade

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Clique ou toque para visualizar o conteúdo.

Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição Neste caso, o corretor de

imóveis poderá fazer uma análise sobre os potenciais de resultados para trabalhar com
administração imobiliária ou somente com comercialização de imóveis usados, por exemplo.
Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços Traçar seus objetivos de atuação para o
lançamento de algum empreendimento imobiliário específico. Definir qualidade e variedade
dos produtos e serviços a ser comercializados Identificar os diferenciais de um determinado
empreendimento em determinada região. Escolher um ponto comercial Definir qual é o
melhor local para instalar o seu negócio ou realizar suas ações como profissional liberal.
Ajustar preços Neste caso, seria possível agregar valor à sua prestação de serviço,
oferecendo diferenciais ao seu atendimento, como, por exemplo, oferecer serviço de
despachante imobiliário gratuitamente, para o caso de fechamento de negócio. Expandir a
área geográfica de atuação Por que não buscar replicar sua área de atuação para outras
regiões? Dimensionar a equipe de vendas Para realizar o trabalho almejado precisará de
equipe de apoio? Credenciar revendedores ou distribuidores Neste momento, você poderá
avaliar quem serão seus parceiros: construtoras, imobiliárias, quem sabe até decoradores,
lojas de móveis e decoração. Oferecendo maior comodidade na indicação aos seus clientes.
Definir os meios de divulgação mais adequados O público-alvo escolhido utiliza ferramentas
digitais? A região onde você irá atuar é mais conservadora e prefere divulgação boca-a-
boca?

Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição

Neste caso, o corretor de imóveis poderá fazer uma análise sobre os

potenciais de resultados para trabalhar com administração imobiliária ou
somente com comercialização de imóveis usados, por exemplo.

Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços

Traçar seus objetivos de atuação para o lançamento de algum

empreendimento imobiliário específico.

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Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados

Identificar os diferenciais de um determinado empreendimento em

determinada região.

Escolher um ponto comercial

Definir qual é o melhor local para instalar o seu negócio ou realizar suas
ações como profissional liberal.

Ajustar preços

Neste caso, seria possível agregar valor à sua prestação de serviço,

oferecendo diferenciais ao seu atendimento, como, por exemplo, oferecer
serviço de despachante imobiliário gratuitamente, para o caso de
fechamento de negócio.

Expandir a área geográfica de atuação

Por que não buscar replicar sua área de atuação para outras regiões?

Dimensionar a equipe de vendas

Para realizar o trabalho almejado precisará de equipe de apoio?

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Credenciar revendedores ou distribuidores

Neste momento, você poderá avaliar quem serão seus parceiros:

construtoras, imobiliárias, quem sabe até decoradores, lojas de móveis e
decoração. Oferecendo maior comodidade na indicação aos seus clientes.

Definir os meios de divulgação mais adequados

O público-alvo escolhido utiliza ferramentas digitais? A região onde você irá

atuar é mais conservadora e prefere divulgação boca-a-boca?

A constante mudança na preferência do consumidor, a grande oferta de

produtos e prestadores de serviço motivam experts a desenvolver e aplicar
novas estratégias frequentemente. Assim, frequentemente existem novos tipos
de pesquisa sendo aplicados no mercado. O corretor de imóveis deve estar
atento às novas informações para auxiliá-lo no momento da interpretação dos
dados coletados, aumentando sua segurança na tomada de decisão.

Para tomar decisões acertadas, o corretor pode usar diversos tipos de

pesquisa, e até mesmo a simples observação da concorrência pode ser
chamada de pesquisa.

A interpretação da pesquisa será o seu principal elemento no

desenvolvimento do seu plano de negócio, uma vez que a pesquisa de mercado
sozinha não é o suficiente para avaliar a viabilidade de um negócio, portanto é
necessário que ela esteja inserida em um plano. A pesquisa é insuficiente por
oferecer apenas informações sobre o mercado, e não sobre o modelo de
negócios a ser implantado.

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Para evitar desperdícios, não é indicado fazer pesquisa se o profissional

não está em condições de usar os resultados obtidos para melhorar a sua
atuação no mercado. Vale lembrar que informações que não levam a decisões
práticas são, quase sempre, perda de tempo e dinheiro.

As categorias de pesquisas são complementares entre si, é preciso

analisar qual é a pesquisa mais adequada ao momento do seu negócio ou fazer
um mix de metodologias que resultam em um planejamento mais completo.

1. Definição do problema ou questões de pesquisa a) Objetivo – quais perguntas a pesquisa

vai responder b) Público-alvo 2. Desenvolvimento do plano de pesquisa a) Qual método de
pesquisa será usado b) Universo c) Amostra d) Cronograma 3. Questionário de pesquisa a)
Elaboração e revisão das perguntas b) Definição da forma de aplicação (correio, telefone,
entrevista pessoal, e-mail, distribuição) c) Teste em pequena escala 4. Aplicação da
pesquisa a) Seleção e treinamento dos entrevistadores (quando usado) b) Coleta de dados
junto ao mercado 5. Tabulação dos dados a) Organização dos dados em tabelas e gráficos
b) Realização de cálculos (médias, medianas etc.) e aproximações 6. Avaliação dos
resultados a) Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados b) Realização do
relatório de conclusão da pesquisa 7. Tomada de decisões Algumas fontes de informações •
Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras,
comercializadas por empresas de pesquisa • Federações, associações, conselhos e
qualquer outro tipo de organização setorial • IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), a mais importante e abrangente fonte de informações sobre o mercado
brasileiro – órgão estatal que realiza e disponibiliza a mais extensa variedade de pesquisas
qualitativas e quantitativas por amostragem e censo • Anuários, revistas e publicações
setoriais especializados e promovidos pela iniciativa privada ou por entidades de classe •
Fundações e institutos de pesquisa estaduais e municipais • Penad (Pesquisa Nacional por
Amostragem de Domicílios), realizada anualmente, e o Censo brasileiro, feito a cada dez
anos • Secovi – Sindicato da Habitação • Prefeitura municipal • Portais imobiliários

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VOLTAR (#punicoes)
AVANÇAR (#aviso)

Tipos de pesquisas e suas aplicações

Podemos dizer que, metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso
dos métodos apresentados a seguir.

Pesquisa Quantitativa

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O método quantitativo é categórico, tem como propósito quantificar um

problema e entender a dimensão dele. Ou seja, esse tipo de pesquisa fornece
dados numéricos sobre o comportamento do consumidor.

Quando e para que utilizar uma pesquisa

quantitativa
Este método é usado para medir a dimensão e o segmento de um
mercado, bem com verificar níveis de distribuição, lembrança de marca, share
de marca, frequência de compra ou comportamento.

Pense que você é gestor na Virtually Imóveis e precisa apresentar os

resultados de lucratividade da empresa à diretoria, ou seja, a frequência de
compra. Seria possível utilizar a pesquisa quantitativa para apresentar gráficos
de resultados por setores, fazendo um levantamento dos negócios fechados em
comercializações. Seria possível incluir os resultados de locações, por exemplo,
podendo segmentar ainda mais, verificando quantos dos imóveis em fase de
lançamento, imóveis novos e imóveis usados foram vendidos, incluindo também
quantos imóveis foram vendidos em cada bairro.

Gráfico em coluna representando exemplo de pesquisa quantitativa da Virtually Imóveis,

para quantificar resultados de vendas no primeiro trimestre do ano (janeiro, fevereiro e
março). O gráfico apresenta escala de 0 a 5 unidades vendidas por mês, dados coletados:
Referente a venda de imóvel na planta: em janeiro 4 unidades, fevereiro 3 unidades e março
2 unidades. Referente a venda de imóvel novo: em janeiro 2 unidades, fevereiro 5 unidades
e março 1 unidade. Referente a venda de imóvel usado: em janeiro 4 unidades, fevereiro 2
unidades e março 3 unidades. Referente a locação: em janeiro 4 unidades, fevereiro 3
unidades e março 5 unidades.

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Figura 2 – Exemplo de resultados de pesquisa quantitativa

Com o resultado dessa coleta é possível diagnosticar qual período e quais

áreas precisam de mais atenção e quais estão dando mais retorno em cada
período – dados fundamentais para definir objetivos e estratégias de ação para o
plano de negócios.

Alguns parâmetros que podem auxiliar a definir se você deve seguir com
uma pesquisa quantitativa são:

Você já tem dados de pesquisa anteriores sobre o assunto?

Você quer mensurar uma tendência de comportamento?

O objetivo é confirmar uma hipótese?

Os conceitos podem ser mensurados em relação à proporção ou

usando uma escala?

Os conceitos a serem mensurados não são ambíguos?

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Esses parâmetros influenciam diretamente na tomada de decisão, assim

como aqueles fornecidos pela pesquisa qualitativa. No entanto, na prática,
podem expressar melhor as informações a serem apresentadas, principalmente
quando o objetivo é se convencer sobre algum direcionamento.

Observe que nesse tipo de pesquisa ocorre um afastamento do

pesquisador, e o foco é testar uma teoria, obter um resultado numérico e
limitado. Não existe grande abertura para interpretações diversificadas.

Como estamos tratando de números, o tamanho da amostra é muito

importante para a pesquisa quantitativa e deve ser definido com bastante
atenção. Aqui, seguindo o exemplo anterior sobre o relatório de gestão da
frequência de compra, que deverá apresentar a diretoria, é importante definir o
tamanho da amostra, como, por exemplo, comparar os dados com o mesmo
período dos anos anteriores. Ou, ainda, trazendo mais informações para auxiliar
a desenvolver o seu plano, incluir dados comparativos da concorrência no
mesmo período, qualificando, assim, o tamanho da sua amostra.

Para o corretor iniciante, profissional liberal, é necessário um pouco de

atenção na hora de decidir pela pesquisa quantitativa, pois talvez ele não tenha
fácil acesso a muitos números que proporcionariam uma amostra consistente
para uma análise assertiva.

Pesquisa qualitativa

De maneira simples, o foco deste tipo de pesquisa é entender o

comportamento do consumidor em vez de simplesmente quantificar.

Esse método de pesquisa não apresenta resultados em números exatos, e

a coleta de dados pode ser feita de formas variadas, como, por exemplo, por
meio de entrevistas qualitativas individuais em profundidade e observação de
comportamentos pelos grupos de discussão (focus groups).

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A amostra é geralmente pequena, e os respondentes são selecionados

para suprir uma cota predefinida.

Com a pesquisa, podemos

Descobrir opiniões e expectativas de indivíduos

Compreender e interpretar comportamentos e tendências

Entender as motivações de um grupo

Identificar hipóteses para um problema

O objetivo do método é obter uma pesquisa exploratória

Para que utilizar uma pesquisa qualitativa

A pesquisa é um recurso fundamental no mercado de trabalho, seja para a

expansão de um negócio, seja para o lançamento de algum produto. As
pesquisas são realizadas justamente para minimizar essas incertezas e nortear
as próximas ações.

O método qualitativo deve ser aplicado quando

Você quer explorar as razões pelas quais pessoas fazem ou

acreditam em algo

Não há certeza sobre qual é a unidade de medida ideal

Você não tem nenhuma informação ou dados a respeito do assunto

a ser pesquisado

O método qualitativo será a melhor opção quando o objetivo é explorar o

comportamento do consumidor, para definir um problema e desenvolver uma
abordagem adequada, e ainda não tem uma hipótese definida.

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O corretor de imóveis poderia aplicar esse tipo de método em diversas

situações, no entanto, reunir grupos de discussão e realizar entrevistas
individuais não seria muito fácil, exceto para casos específicos, como, por
exemplo, pesquisa qualitativa interna, círculos de convivência, como na sua
própria imobiliária.

Tão importante quanto decidir qual pesquisa será utilizada é saber qual a
melhor forma de tirar o maior proveito dela. Na pesquisa qualitativa, um dos
pontos que mais precisa de atenção é o planejamento.

Observe que não estamos vendo aqui ferramentas para aplicar sua
pesquisa de mercado, pois com a consciência crescente nas empresas para
manter um relacionamento com o cliente (CRM) que satisfaça as necessidades
deles plenamente, cada vez mais sites com excelentes artigos, canais de
atendimento e até tutoriais estão disponíveis para ajudar os usuários. Por meio
de uma busca rápida na internet é possível encontrar muitas opções.

O que estamos abordando neste estudo são como essas ferramentas

podem ser utilizadas, dessa forma, haverá mais facilidade em escolher a
ferramenta que melhor se encaixa nos seus objetivos.

Buscando uma situação em que podemos aplicar a pesquisa qualitativa,

vamos pensar que você deseja trabalhar como profissional liberal (sem vínculo
ou parceria com alguma imobiliária).

Para desenvolver seu plano de negócio, será necessário definir ações e

direcionamento de investimentos. Dessa forma, o objetivo da sua pesquisa será
identificar qual forma de captação oferece mais retorno para a construção do
seu mailing de clientes. Gestores e proprietários de imobiliárias, por sua vivência
mercadológica, poderiam contribuir positivamente nessa informação. Para isso,
será realizado uma pesquisa qualitativa, por meio de entrevista pessoal, com

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gestores de imobiliárias da sua cidade. A coleta desses dados pode ser

realizada por telefone, evitando custos com deslocamento. O tamanho da
amostra será correspondente ao número de imobiliárias localizadas na área em
que tem interesse de atuar.

Após essas definições, será montado um cronograma de aplicação, o

desenvolvimento das questões para abordagem. Como seu trabalho será
individual, você mesmo será responsável por realizar as ligações. Após definir
local, tipo de abordagem e data da pesquisa, é preciso definir o questionário
para a entrevista.

É importante estar atento em não fazer perguntas sobre o futuro, coisas

que o cliente desconhece, que ainda não vivenciou. Por exemplo, um cliente que
irá comprar seu primeiro imóvel e ainda não vivenciou nenhum fechamento de
negócio atendido por um corretor. Nesse caso, ele apenas responderá sobre
expectativas, a resposta será emocional, e não factual como precisamos.

Pensado nisso, já podemos definir as perguntas:

A sua imobiliária realiza anúncios?

Quais são os canais que mais dão volume na captação de mailing?

Em quais desses canais mais ocorrem fechamento de negócios?

Você gostaria de anunciar em outro local? Qual?

Qual é o que oferece menor retorno?

Você considera que vale a pena realizar anúncios para captação de

clientes?

Na definição das perguntas é importante ser objetivo e claro para não

cansar o entrevistado e influenciá-lo a dar respostas emocionais, com
desinteresse.

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Evite realizar a pesquisa com pessoas quem não realizam anúncios, pois
isso pode interferir na interpretação dos dados coletados na hora do
fechamento.

O tamanho da amostra é relevante, dessa forma, procure entrevistar o

maior número de imobiliárias possível, proporcionando mais assertividade na
interpretação dos dados.

Após a coleta é o momento de interpretar as informações. Aqui,

diferentemente da pesquisa quantitativa que analisa dados numéricos, iremos
interpretar comportamento. Com as respostas podemos avaliar quais os
principais canais de anúncio, e os que dão menos retorno. Baseado nisso, você
poderá desenvolver seu plano de atuação focado em solucionar as principais
objeções apresentadas, buscando soluções e diferenciais junto aos principais
portais imobiliários da sua região, favorecendo que as barreiras de mercado
sejam transpostas e você tenha mais facilidade de alcançar suas metas.

Agora você está apto a:

Descobrir opiniões e expectativas de indivíduos

Compreender e interpretar comportamentos e tendências

Entender as motivações de um grupo

Identificar hipóteses para um problema

A exemplo, uma pesquisa de satisfação no pós-venda, em que o cliente

pudesse mencionar quais os pontos que mais gostou e que considera que
poderia melhorar. Assim, você poderia aplicar estratégias de melhoria constante,
pois teria dados comparativos para realizar as adaptações necessárias em seu
plano de negócio, podendo inclusive segmentar, avaliar as diferenças de
expectativas de clientes que compram imóveis na planta, usados, ou que
utilizam a administração imobiliária.

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Com a pesquisa de mercado podemos ter garantias de resultados? Não

existem promessas, mas com a realização de uma boa pesquisa com certeza
você aumentará seus resultados. O que irá definir será o preparo de quem
realiza e aplica a pesquisa.

Tenha em mente que o planejamento em qualquer ação é condicionante

para a melhoria nos resultados. Organize roteiros, pesquise cases de sucesso e
de fracasso, observe, pergunte e experimente. Com a análise de todas essas
informações ocorrerá uma diminuição significativa de imparcialidade em
desenvolver seus planos de atuação.

Observe sempre o cliente, a concorrência e os produtos, pois é primordial

saber as características do que você está vendendo e do mercado em que você
está atuando.

O objetivo do método é obter uma pesquisa exploratória considerando os

dois modelos de pesquisa: o quantitativo e o qualitativo. É possível, além de
obter os números da pesquisa quantitativa, fazer pesquisas periódicas com os
clientes que atender ao longo da sua carreira como corretor de imóveis, tanto
enquanto profissional liberal como enquanto pessoa jurídica. Desta forma,
podemos utilizar os dados de venda da imobiliária, e com base na pesquisa de
satisfação pessoal como corretor de imóveis podemos construir uma forma
constante de melhoria e também definir os focos de atenção para a venda:

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O período, ou seja, qual é o melhor mês de venda considerando

que no ano existem meses em que se vende mais e outros em que
se vende menos

O valor – qual é o valor de imóvel mais vendido

Qual região é mais procurada

O tipo de imóvel – se casa ou apartamento

A construção de imóvel – na planta, novo ou usado

O padrão construtivo – se de alto valor agregado ou de baixo valor

agregado

O atendimento prestado e pesquisado

Com base nestas informações e no mercado financeiro, que é a

concessão de credito para o comprador pelos bancos públicos e
privados, temos uma possibilidade de comercialização bastante
positiva.

Para finalizar esta abordagem, podemos dizer de forma

conclusiva que para sobreviver é preciso inovar, e para inovar é
preciso conhecer o mercado e o consumidor. Os profissionais
empreendedores devem buscar sua competitividade a partir do estudo
do comportamento do consumidor.

É preciso melhorar produtos, agregar serviços, inovar, posicionar-

se, buscar mercados e estabelecer seus objetivos estratégicos – a
pesquisa de mercado trará elementos para todas essas etapas.

A pesquisa de mercado traz informações sobre os fatores que

influenciam a aquisição, o consumo e a disposição de serviços,
mercadorias e ideias.

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O mercado tem mudado sua concepção de “completar uma

venda” para a de “iniciar um relacionamento”; para a de “fechar um
negócio” para a de “construir lealdade”.

É certamente improvável que tenhamos tido anteriormente

mercados tão competitivos como hoje. A concorrência hoje é acirrada e
o consumidor tem uma infinidade de opções a sua escolha. Constantes
inovações do mercado, um grande volume de informações, geradas
pelo processo de globalização, impõem inovação constante de
produtos e serviços, pois o que é novo hoje, amanhã estará sendo
copiado. Só há uma coisa que a concorrência não pode copiar: o
relacionamento que você estabelece com o seu cliente.

Case de mercado – Pesquisa qualitativa – New Coke – Coca-

Cola

Um dos cases de aplicação de pesquisa de mercado qualitativa

que ficou famoso por ter sido o maior fracasso foi o da Coca-Cola.

Trata-se de uma pesquisa com 200 mil americanos que gerou um

resultado muito confuso, pois os entrevistados não sabiam que a
pesquisa era para a substituição de sabor original, acreditando que
haveria mais um sabor no mercado.

O objetivo claro era verificar a nova fórmula, para ver se estava

de acordo com o gosto dos entrevistados, que a Coca-Cola lançou no
mercado. No início, as vendas tiveram um bom desempenho, mas
quando souberam que a intenção era retirar o sabor original, as
pessoas reagiram e pediram de volta o velho sabor.

“O que ocorreu foi que sem a Coca-Cola tradicional nos pontos

de venda, os americanos ficaram indignados. Ocorreram reclamações
e o envio de cartas se multiplicavam na sede da empresa. O

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presidente da companhia na época, Don Keough, fez um

pronunciamento afirmando que nem dinheiro, nem pesquisas puderam
medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham
com a Coca-Cola original.”

Fórmula equivocada

Este caso mostra que, mesmo baseado em resultados de

pesquisa, é importante perceber o mercado e, principalmente,
conhecer o consumidor. O erro de interpretação dos dados colhidos foi
fundamental para o fracasso de New Coke porque o consumidor
sempre buscará novas opções. “O erro foi buscar o atributo do novo
quando a marca é regida pela tradição e lançar a New Coke não como
extensão, mas substituindo o tradicional”, acredita Eduardo Tomiya,
Diretor Geral da BrandAnalytics, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro fator que contribuiu para os protestos foi o comportamento

do consumidor naquela época. Mais tradicionais do que hoje, na
década de 1980 as pessoas eram menos abertas a novidades. “Hoje,
as marcas agregam produtos ao seu portfólio. Ele pode até não
estourar, mas a empresa usará como imagem de marca. No caso de
New Coke, este era um refrigerante substitutivo”, explica Elizabeth
Salmeirão, Diretora de varejo da TNS International Research, em
entrevista ao portal.

Três meses após o lançamento equivocado de New Coke, a

multinacional voltou atrás e relançou o produto original batizado de
Coca-Cola Classic. Certa ou não, esta estratégia parece ter sido a
mais sensata do projeto. “Reconhecer o erro reforçou o atributo de
tradição da Coca-Cola, que foi pressionada a fazer isso de forma
rápida. O ativo da marca não poderia ser mexido”, diz Eduardo Tomiya.

Coca X Pepsi

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O lançamento de New Coke, segundo especialistas, teve

respaldo em uma promoção da Pepsi que perguntava aos jovens
americanos se eles gostariam de continuar consumindo o refrigerante
que seus pais bebiam. Com a maioria de respostas negativas, a Coca-
Cola entendeu que sua concorrente levava vantagem sobre ela
principalmente pelo mote the choice of a new generation (a escolha da
nova geração), lançado em 1984.

A reação equivocada da Coca-Cola, porém, desencadeou todo o

processo. “Já que a nova geração preferiu um novo sabor, a Coca-
Cola mexeu no produto acreditando que ele não estava mais
agradando. A marca achou que a campanha da Pepsi falava de sabor,
mas era de comportamento”, afirma Marcelo Boschi, professor de
Branding da ESPM-RJ, ao Mundo do Marketing.

Mesmo diante de um case de insucesso, a empresa ganhou força

no mercado mundial. “Com este erro, ficou claro para o mercado e
para as pessoas como não ser arrogante, porque o risco pode ser
danoso”, acrescenta Tomiya, da BrandAnalytics. “A ideia errada que
muitas empresas têm é de que, se o produto é mal visto, basta copiar
a marca líder para que o consumo seja aumentado”, completa Boschi,
da ESPM.

Fonte:
<https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/planejamento-
estrategico/16347/o-que-o-caso-new-coke-ainda-pode-ensinar.html>.
VOLTAR (#demissao)

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