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Transações Imobiliárias

Uma das abordagens previstas dentro do plano de marketing é a segmentação

de mercado. A segmentação de mercado nada mais é do que a identificação de
grupos de clientes classificados por seus comportamentos, características, desejos e
necessidades.

A segmentação de mercado tem como finalidade definir o foco e as ações

estratégicas, por meio de critérios preestabelecidos, para ter mais assertividade na
tomada de decisão.

No mercado imobiliário, a segmentação é fundamental para que o corretor de

imóveis possa definir seu público-alvo, bem como os tipos e as características de
imóveis com os quais pretende trabalhar.

Para que o corretor de imóveis saiba como elaborar e definir a melhor

estratégia de abordagem do seu plano de marketing, é necessário o entendimento e
analise de alguns tipos de preferências do cliente e as formas de abordagem, que
iremos introduzir nos tópicos a seguir.

Marketing de massa

O marketing de massa, também conhecido como abordagem única, é a

comunicação realizada de forma massiva, desenvolvida para atingir todos os
públicos, sem estratégias específicas.

Esta é a forma de atuação mais tradicional e também mais comum de

marketing, que é quando a empresa define que determinado mercado tem poucas
particularidades, ou mesmo por não desenvolver estratégias de marketing e tratar a

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todos os clientes igualmente.

De acordo com Churchill (2003), esse tipo de abordagem é indicado para casos
muito singulares, negócios específicos, que podem atingir um público com
necessidades peculiares. Como exemplo, podemos mencionar serviços de telefonia
ou sites de notícias na internet. A abordagem do marketing de massa se aplica a
esses casos, já que o objetivo destes serviços é atender a uma grande parcela da
população, com serviços quase semelhantes para cada um deles.

Por outro lado, existem casos de limitações estratégicas de atendimento,

produção, distribuição e cobertura geográfica. Esta é a principal brecha para
iniciarmos um trabalho diferenciado, com a segmentação de mercado, focado no que
o cliente realmente precisa. Enquanto algumas empresas e profissionais tratam esse
tema como supérfluo, você poderá atender a uma boa fatia do mercado que se sente
insatisfeita com as ofertas existentes de atendimento.

Pensar em vender para todos, sem prévio estudo de segmentação, é como

“atirar para todos os lados”. Dessa forma, corre-se o risco de não acertar nenhum
dos alvos.

A competitividade provocou transformações rápidas nos padrões de

comportamento dos consumidores, implicando mudanças e aperfeiçoamentos no
processo de marketing. As organizações aproximam-se mais do cliente, descobrem
suas necessidades e oferecem a ele diferenciais que eles realmente valorizam.

Entre os vários fatores que influenciam essas mudanças de estratégias,

podemos destacar a grande diversidade de produtos e serviços, uma vez que
antigamente havia uma grande demanda por produtos e serviços. Hoje, existe uma
grande variedade de ofertas e os mercados estão saturados, mas os avanços da
tecnologia da informação auxiliaram muito nessa adaptação do mercado, pois o
apoio da tecnologia às estratégias das empresas possibilitou mudanças na forma de
atender aos clientes.

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Sobre os avanços tecnológicos, McKenna explica que a tecnologia está

transformando as escolhas, e as escolhas estão transformando o mercado. Como
consequência, estamos testemunhando o surgimento de um novo paradigma de
marketing – não um marketing do “faça mais”, que simplesmente aumenta o volume
dos discursos de vendas, como no passado, mas um marketing baseado na
experiência e no conhecimento (MCKENNA, 1992).

Constantes inovações no mercado, um grande volume de informações,

gerados pelos processos de globalização, impõem inovação constante de produtos e
serviços, pois o que é novo hoje, amanhã estará sendo copiado. Só há uma coisa
que a concorrência não pode copiar: o relacionamento que você estabelece com seu
cliente.

Com base em estudos históricos, é possível afirmar que o mercado nunca

esteve com tamanha concorrência, oferecendo produtos ou serviços relativamente
equivalentes. Os consumidores, às vezes caracterizados como volúveis, flertam de
uma marca a outra, sem sentimentos de “traição” a uma marca favorita ou temor de
perder valor ao mudar entre as marcas disponíveis.

A concorrência hoje é acirrada e o consumidor tem uma infinidade de opções à

sua escolha.

Isso ocorre também com marcas de bens duráveis, como veículos e imóveis,
com inúmeras alternativas de marcas, tipos e modelos de marcas, como as ditas
populares, evoluindo até as opções mais luxuosas. Com mais alternativas, o público
tende a se tornar menos fiel.

Competir com tal mercado para conquistar novos clientes pode ser fácil, porque
os clientes demonstram uma lealdade de marca muito pequena. Eles poderiam
comprar mais uma ou duas vezes um produto, ou com o mesmo prestador de
serviço, mas estão sensíveis a mudanças, observando novas e melhores
oportunidades. Dessa forma, podemos entender que eles estão abertos a mudanças,
e é aí que você entra.

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O que é considerado mais difícil nessa dinâmica de mercado é manter os

clientes comprando regularmente ou indicando o seu serviço. Em função dos custos
decorrentes de conquistar novos clientes, a única maneira de lucrar em tal situação é
aumentar o tempo de vida de compra dos seus clientes atuais.

Além disso, uma organização que objetiva a conquista de novos clientes pode
acabar negligenciando seus clientes atuais, já que sua contribuição para o lucro é
dada como certa – presume-se que a satisfação continuará e não há esforço para
mantê-lo. Quando esses clientes deixam de ser fiéis, os custos para recuperá-los
superam o que poderia ter sido investido para mantê-los. A retenção de clientes
atuais é muito importante, pois possibilita o crescimento do seu negócio.

O marketing tem mudado sua concepção de “completar a venda” para a de “iniciar

um relacionamento”, de “fechar um negócio” para “construir lealdade”.

Marketing por segmentos

O marketing por segmentos é o desenvolvimento de um composto de

marketing específico para cada segmento do mercado.

Neste caso, a segmentação exige a identificação de características específicas

do cliente, evidenciando pontos importantes para a construção do plano de
marketing, e compostos de produto que possam satisfazer às necessidades de cada
grupo de clientes.

O que é segmentação de mercado?

Desde o primeiro módulo da sua formação profissional estamos observando
recursos para segmentar e definir o público-alvo, isso porque compreender como
segmentar os mercados tem se mostrado cada vez mais importante para os
profissionais que buscam alavancar seus resultados, e na área comercial este foco é
ainda maior na busca pelo aprimoramento do relacionamento com o cliente.

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Com a prática, será possível adquirir um grau de experiência em determinado

público – o vendedor consegue identificar com mais velocidade qual é o tipo de
necessidade do cliente, qual é a solução que você pode oferecer, quais são as
possibilidades de atendê-lo de maneira assertiva, que tipo de abordagem favorecerá
nas negociações, entre outras oportunidades.

Identificar a abordagem ideal é possível pela segmentação do mercado, de

forma definida, medida e identificada, elaborando estratégias pontuais de
abordagens específicas para cada grupo.

Figura 1 – Abordagem específica

quadros e setas apontando uma continuidade das palavras: segmentação,

identificação do público-alvo e posicionamento

Conhecer os tipos de segmentação de mercado é importante para aprofundar

em escalas a identificação dos públicos, aperfeiçoando gradativamente a
aproximação e posicionamento da comunicação do seu plano de marketing.

Tipos de segmentação de mercado e sua

aplicabilidade

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A segmentação, conforme sua aplicabilidade, se utiliza de uma ferramenta

como base, que é a pesquisa de mercado. A partir daí, são definas algumas regras
para a obtenção de resultados e assim determinar o tipo de ação de determinada
empresa.

Clique ou toque para acessar o conteúdo.

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Segmentação geográfica

Esse tipo de segmentação, de maneira geral, separa o mercado em

unidades geográficas diferentes. Embora pareça óbvia, sua utilização é comum
quando a organização se adapta à região em que vai atuar, observando e
respeitando suas particularidades para qualquer tipo de ação.

Segmentação de mercado geográfica pode ser uma simples divisão o país

por suas regiões, como Norte, Sul e Sudeste. Mas, às vezes, é preciso ser mais
específico. Como exemplo, podemos citar as construtoras e incorporadoras, que
costumam fazer a análise da região em que irão atuar antes de iniciarem sua
instalação. Algumas delas estão presentes em estados diferentes do país, e
para desenvolverem empreendimentos lucrativos deverão analisar os fatos.
Uma construtora que está estabelecida na região Nordeste, para começar a
construir na região Sul do país, terá que identificar custos de operação, e assim
estimar a precificação de venda, identificando suas chances de concorrer no
mercado. Com essa informação será possível avaliar parte da viabilidade do
negócio.

Esse método é genérico na segmentação e, por isso, corre o risco de não

ser tão assertivo, por não analisar detalhes de todos os potenciais clientes, que
podem estar na mesma região, mas ter hábitos e necessidades diferentes.

O corretor de imóveis poderá utilizar a segmentação geográfica para

identificar componentes estratégicos para o seu negócio. Identificar bem seu
estado, sua cidade, proporciona uma análise de elementos relevantes para sua
atuação. Com essa informação, é possível prever custos de operação para o
negócio, associados a investimentos em logística, por exemplo. Prever quanto

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seria necessário investir em deslocamento para realizar visitar em

empreendimentos na zona sul da sua cidade, ou quanto tempo levaria em
deslocamento para seus atendimentos, poderia diminuir ou aumentar a sua
projeção de atendimentos diários.

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Segmentação demográfica

Distinguindo da geográfica, essa categoria de segmentação foca no perfil

do cliente, e não em sua localização – pode-se dividir o público por idade, sexo,
grau de escolaridade, renda, entre outras características.

Mesmo assim, é fundamental saber como segmentar o mercado pelo

critério geográfico e cruzar dados entre eles para obter mais precisão. Dessa
forma, serviços e produtos podem ser destinados de maneira assertiva aos
diferentes tipos de público.

Em muitas cidades, o perfil de clientes que procura uma região ou bairro

específico tem características e preferências semelhantes, como, por exemplo,
procurarem por comodidade em áreas mais urbanas, com mais opções de
transportes públicos, que sejam próximas de escolas, universidades, bancos,
supermercados, bares e restaurantes. Já em outras regiões, com perfil mais
residencial, os compradores preferem ruas mais tranquilas e silenciosas.
Existem também regiões geográficas mais luxuosas, que oferecem mais status
aos moradores, e assim por diante.

Essas informações já podem direcionar como será o seu planejamento na

construção do seu plano de negócios, tornando, consequentemente, seu plano
de marketing mais assertivo.

Na área imobiliária, ao aprofundar a escala de identificação dos públicos,

após identificar a característica geográfica do bairro em que irá atuar como
corretor de imóveis, é possível identificar qual é a faixa etária e econômica
predominante da região, favorecendo a definição da comunicação com esse
público específico. Em um bairro com predominância jovem e de classe média,
a comunicação poderá ser digital, diferentemente da comunicação com um
público maduro, de idosos, que habitualmente preferem a comunicação de

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forma impressa, com flyers e anúncios em jornais. Aplicando o conhecimento

cumulativo desse estudo, vejamos um exemplo de como poderíamos realizar a
segmentação demográfica no mercado imobiliário, aliada à pesquisa
quantitativa.

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Segmentação psicográfica

No mercado contemporâneo é possível afirmar que não é possível

segmentar o mercado com assertividade sem usar este critério. Na
segmentação psicográfica, são analisados estilo de vida, passatempos,
interesses, opiniões e atitudes do público-alvo. Tradicionalmente, esta
segmentação engloba conceitos subjetivos, e é baseada em quatro estilos de
personalidade com necessidades e exigências completamente diferentes:
rápidas e emocionais, rápidas e racionais, lentas e emocionais, lentas e
racionais.

Figura 3 – Estilos de personalidade com necessidades e exigências

completamente diferentes
Fonte: Adaptado de: <https://www.agendor.com.br/blog/como-segmentar-o-

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mercado/>.

Por essa lógica, o vendedor precisa saber identificar as características de

personalidades, para trabalhar e segmentar por interesse buscado, ou melhor,
agrupando em uma estrutura pessoas ou empresas que buscam determinado
benefício, e focar todos os seus esforços em atender a essa necessidade.

Segmentação comportamental

Este tipo de segmentação de mercado divide a população com base em

seu comportamento, uso e padrão de tomada de decisão.

Segmentação por comportamento de consumo

Aqui, os clientes são analisados pela quantidade e pelo valor de compra

periódica. A análise de mercado é importante nesse caso, pois os clientes são
estudados por hábitos de consumo.

Segmentação por canal de consumo

A análise é realizada com a identificação da forma de consumo, se

compram pessoalmente, por telefone ou pela internet, pois estes apresentam
hábitos diferentes. Então, é necessário entender o perfil individual desses
grupos, procurando satisfazer as particularidades de cada canal de venda para
se conseguir atingir os resultados planejados.

Com o avanço dos canais de consumo, é possível ampliar as vendas,

diversificando a interação com o cliente e obtendo mais lucratividade.

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Segmentação por comportamento de consumo

Aqui, os clientes são analisados pela quantidade e pelo valor de compra

periódica. A análise de mercado é importante nesse caso, pois os clientes são
estudados por hábitos de consumo.

Segmentação por canal de consumo

A análise é realizada com a identificação da forma de consumo, se

compram pessoalmente, por telefone ou pela internet, pois estes apresentam
hábitos diferentes. Então, é necessário entender o perfil individual desses
grupos, procurando satisfazer as particularidades de cada canal de venda para
se conseguir atingir os resultados planejados.

Com o avanço dos canais de consumo, é possível ampliar as vendas,

diversificando a interação com o cliente e obtendo mais lucratividade.

Com a realização deste estudo, será possível realizar levantamentos analíticos

e estatísticos para saber quais variáveis devem ser levadas em conta no momento
de definição das estratégias e ações no seu plano de marketing, visando a aprimorar
o atendimento do seu cliente.

Com as evidências levantadas ao longo da segmentação, é possível identificar

se existe potencial para investimento nas áreas escolhidas, evitando desperdícios
econômicos e de tempo. Mais do que atingir o público escolhido, fidelizar o
consumidor, garantir o sucesso do seu cliente, é garantir o sucesso do seu próprio
negócio.

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Lembrando que para garantir o sucesso da sua organização é necessário

investir não apenas na captação de novos clientes, mas realizar a manutenção dos
clientes atuais, fazendo com que eles sintam o valor nos serviços oferecidos por
você e compreendam como poderá ajudá-los a conquistar os objetivos de compra.

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