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Transações Imobiliárias

O composto de marketing (4Ps)

O mercado atual exige que as organizações desloquem o eixo das suas ações de
marketing, antes centralizados na visão dos produtos e serviços oferecidos, para as
questões relacionadas ao próprio consumidor, que passa a controlar o relacionamento
com a empresa. O consumidor se tornou o início e o fim de cada produto e marca,
definindo canais mais convenientes de interação, a periodicidade com que deseja
receber novos contatos e a velocidade esperada de resposta com relação às suas
questões.

Esses fatores são indispensáveis para o desenvolvimento do seu planejamento

de marketing, são essenciais para uma atuação de sucesso no mercado imobiliário.
Kotler (1995) define o composto de marketing como “grupo de variáveis controláveis de
marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta desejada no mercado-alvo”

O composto de marketing diz respeito a variáveis, ou sistemas integrados, como

produto, preço, praça e promoção, que tem como objetivo influenciar a demanda do
produto da empresa ao seu consumidor.

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Esses fatores são os quatro pilares fundamentais para o sucesso de uma

estratégia de marketing. Mas uma campanha publicitária bem-sucedida sozinha não é
eficaz se não houver um bom produto. Seguindo esse raciocínio, não basta um bom
produto se a localização não for adequada com a sua realidade, assim como não basta
uma boa localização para um produto inadequado a ela, ainda mais se o preço não for
equivalente.

O marketing é amplo, faz parte de uma estratégia maior, que envolve desde os
aspectos fundamentais de viabilidade em uma organização até a forma como ela se
comunica com o seu público, o que possibilita o aumento significativo de sucesso.

É possível definir que o marketing com foco mobiliário, ou marketing imobiliário, é

um conjunto de processos que compreende desde o desenvolvimento do produto,
como a definição do projeto, processo de incorporação, estratégias de comunicação,
até o pós-venda e o relacionamento com o cliente. Essa metodologia inclui parceiros,
colaboradores, clientes, governos e sociedade, todos os chamados stakeholders, ou
seja, os públicos estratégicos do negócio imobiliário. No mercado contemporâneo não
se faz um empreendimento imobiliário sem pensar em como equilibrar todos estes
fatores.

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Mix Marketing - Os 4Ps

Segundo a teoria dos 4Ps, formulada por Jeremy McCarthy e imortalizada por Phi
otler, o marketing é um composto, ou mix de marketing, que não se restringe apenas
vulgação.

Uma formulação clássica no marketing estabelece o princípio dos 4Ps, em que esse
tores são complementares, interagindo e formando a base para o estudo e a formulaçã
e políticas e o estabelecimento de metas na busca por influenciar a demanda de seu
odutos e serviços.

É hora de entender o papel de cada um deles.

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Produto: Determinação de produtos/serviços

No marketing imobiliário, o produto tem passado por mudanças pelas novas técnicas
construtivas, com a redução do custo e o período de obra, pela adaptação de novos
acabamentos, novos itens de lazer, entre outras novidades lançadas a cada novo
empreendimento.

Interpretando esses dados como pessoa jurídica, o produto é a sua imobiliária.

A imobiliária deve atrair o cliente até você, fomentando a captação, a venda, a locação
ou qualquer outro serviço que você ofereça. Padronizar o atendimento da sua equipe
requer uma atenção quando é oferecido uma prestação de serviços em diferentes
regiões, com diferentes perfis de público-alvo, por exemplo, corretores treinados para
atender a clientes que buscam imóveis de luxo dificilmente conseguiram deixar um
cliente que busca um imóvel popular à vontade ao longo das etapas de atendimento,
assim como o inverso. A padronização deve sempre ser avaliada para casos
específicos.

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Preço: definição de preços

O preço é um fator que indica o potencial de competitividade. Mesmo entre os

produtos considerados de luxo, o preço ainda acaba sendo um fator de alta relevância
na decisão de compra. Acompanhando a evolução do mercado imobiliário, um item
que está se tornando mais relevante do que o preço é o crédito. Quanto maior o
desimpedimento de crédito que o consumidor tiver, maior será o consumo.

Esse é o único elemento do mix de marketing que realmente gera receita, é um dos
principais itens na determinação da participação de mercado de uma instituição e de
sua rentabilidade. Seu preço é a sua comissão, suas taxas.

Praça: definição de pontos de venda

A praça refere-se à questão da localização, que é considerado um dos itens mais

importantes do mercado imobiliário. O cliente primeiro escolhe o local onde quer
adquirir o seu imóvel, e depois procura identificar um produto adequado às suas
preferências dentro daquela região. Mas quando não encontra o imóvel nas
características que procura nessa região, o critério localização tem sido substituído
pelo item acesso. Então, o cliente acaba considerando morar em um bairro mais
afastado, desde que ofereça acesso próximo ao metrô, por exemplo.

Na prática do corretor de imóveis, é a partir do seu ponto de venda que o consumidor

terá acesso à oferta do produto. É preciso pensar na localização do seu negócio e no
posicionamento da região. Segundo estatísticas, é indicado que 60% dos negócios
imobiliários nascem na internet, então, a rede também deve ser tratada como sua
praça.

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Promoção ou estratégias de comunicação

O quesito promoção é um fator de alta evidência deste conjunto de processos, pois

contempla todas as ações de divulgação do empreendimento e serviço imobiliário. O
comportamento social, em constante movimento, influencia a forma como é realizada a
comunicação com o cliente. Por isso, é necessário dar atenção a tudo o que acontece
na sociedade para poder adequar ao produto.

A estratégia de divulgação é evidenciada pela promoção, e deve ser realizada tanto no

ambiente on-line quanto no off-line, como em anúncios, jornal, placas de sinalização, e
nos demais canais de interesse do seu público-alvo.

Essas variáveis são utilizadas para estabelecer um plano de marketing prevendo

ações com foco na solução de um problema e criando oportunidades de negócios. A
definição e a aplicação detalhada sobre plano de marketing serão abordadas na
sequência deste conteúdo.

Elaboração de estratégias de comunicação

A estratégia traçada para os 4Ps deve refletir a melhor proposta de valor para os
consumidores de um mercado-alvo bem definido, com foco na solução de problemas e
criando oportunidades de negócio, aumentando as chances do seu plano de marketing
ser bem-sucedido.

Traçar estratégias e metas será necessário para conciliar os métodos de forma

individual, ajustando desde o estágio inicial até o final. Os fatores do composto de
marketing estão inter-relacionados, por isso, decisões em uma área terão influência
em outras ações.

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Marketing de serviços
A construção e a gestão do mix de marketing para serviços são um pouco
diferentes, já que o serviço tem algumas peculiaridades com relação ao produto.

Apesar da diferença de estratégia entre o marketing de produtos e o marketing de

serviços, os dois tipos de oferta estão cada vez mais dependentes um do outro. A
proporção de relevância do marketing de serviços tem crescido muito com o passar
dos anos, não só para quem presta serviços, mas também para quem vende produtos.

É necessário buscar diferenciais para ter destaque e para ganhar espaço em

qualquer mercado, pois a oferta de produtos é muito parecida em alguns nichos de
mercado.

Segundo Philip Kotler (1995), serviço é qualquer ato ou desempenho, sobretudo

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

Segundo a definição de Kotler, o serviço pode ser tanto a base central de uma
empresa, como uma imobiliária, ou um serviço complementar, como uma lancheria,
que tem serviço de delivery. Em todos os casos, uma estratégia de marketing de
serviços será necessária.

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Os 7Ps do marketing de serviços

Clientes tendem a confiar em indicações vindas de outras pessoas, sendo do se
rculo social ou não, sobre produtos e serviços, muito mais do que confiariam e
opagandas.

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Na prestação de serviços, a importância do contato um a um é ainda maior. A

ontratar um serviço, você compra uma expectativa, uma ideia, e não algo concreto
sível aos olhos, como um produto.

Sendo assim, o marketing de serviços pode ser realmente efetivo se atrelado

stratégias de relacionamento, conseguindo fidelizar e transformar clientes em verdadeiro
dvogados de sua marca.

As empresas, como imobiliárias, que vendem exclusivamente serviços, precisa

rnar sua oferta em algo perceptível, concretizando o benefício principal que o cliente i
bter pela aderência ao serviço.

Para tornar o valor perceptível ao cliente, será necessário montar uma estratégia d
arketing de serviços baseada nos 7Ps do marketing de serviços.

Vejamos quais são eles:

Produto – Preço – Praça – Promoção – Pessoas - Prova física - Processos

Os mais conhecidos, os 4Ps, estão ligados tradicionalmente à oferta de produtos:

Produto - preço - praça – promoção.

Já para os serviços, os 4Ps também precisam estar presentes na estratégia, pois

definir o que será oferecido, a que preço, em que local e como será divulgado, é parte
fundamental da estratégia de marketing de serviços.

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Vejamos os 3 Ps adicionais:

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Produto

Elaboração dos serviços – o principal desafio encontrado pelos profissionais

de marketing é de como fazer uma prestação de serviço de qualidade que atenda
às necessidades do cliente e que seja efetivo e econômico, tendo em vista que os
clientes estão cada vez mais exigentes, e desenvolver serviços com essas
especificações e que sejam personalizados exige ainda dedicação na coleta e na
análise de dados de mercado.

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Praça

Distribuição de serviços – as ferramentas de comercialização são

tradicionalmente curtas e diretas, pois o serviço não precisa ser armazenado. No
planejamento, o profissional deve estar atento ao grau de personalização que o
cliente deseja.

Promoção

Promoção de serviços – as promoções dos serviços habitualmente são de

fácil percepção. Mas devido à diversidade e à subjetividade dos serviços é preciso
dar atenção especial à comunicação um a um para promover os serviços.

Preço

Precificação de serviços – os preços dos serviços são fundamentados em

bases diferentes. Os preços dos serviços das imobiliárias são baseados no Creci
regional, que determina que o serviço custa entre 5% e 10% do valor do imóvel.

Segundo Kotler (2007), as empresas devem usar os meios de comunicação.

Os principais meios são: a televisão, o rádio, os jornais, as revistas, os catálogos,
a mala direta, o telefone e os canais on-line, como redes sociais. Os profissionais
e empresas que não utilizarem essas mídias, para efeitos práticos, não existem.

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Pessoas

O marketing de serviços considera que as pessoas que fazem parte do

negócio influenciam diretamente a qualidade da experiência oferecida pelo seu
serviço. Uma equipe engajada aumenta significativamente suas chances de
sucesso.

Esse quesito pode ser a arma secreta do seu negócio e um fator de

diferenciação dos seus concorrentes.

Um case mundialmente conhecido é o mix de marketing da Disney, em que

os funcionários, chamados pela instituição de cast members (membros/integrantes
de elenco), são referência em receptividade e educação, sempre focados na
qualidade do atendimento, personificando a cultura Disney. Esse alinhamento
ocorre em consequência de treinamentos específicos, chamado de Universidade
de Treinamento Disney.

Pessoas e serviços estão diretamente ligados, muitas vezes os clientes

tornam-se fiéis ao prestador de serviço, e não à instituição.

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Prova física

Esta é a comunicação física em função da intangibilidade dos métodos

praticados no marketing, é muito difícil para os clientes objetivamente avaliarem a
qualidade do serviço no decorrer da negociação, pois estão formando opinião
sobre a empresa no que sugere a parte física, ou o que a compõe. Desta forma,
as empresas estão se adaptando às imagens e às formas, como as lojas
internamente, todas iguais com muito conforto e odores característicos com as
mesmas cores combinando com os itens de papelaria, identificando todo o
sistema empreendedor com a marca.

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Processos

Aqui vamos falar da experiência que seu cliente vivencia a partir do momento
em que compra seu produto ou serviço.

A documentação está diretamente ligada ao processo, e sua equipe deve

estar preparada para isso, por meio de treinamentos que proporcionem o
alinhamento de conhecimento na instituição.

A padronização deve ser considerada um foco nos processos, o seu

atendimento será diretamente refletido em sua marca.

A padronização dos 6Ps, exceto pessoas, é uma excelente estratégia de

marketing de serviços, e poderá ser incluída no seu plano de marketing.

No mercado de trabalho, assim como na área imobiliária, para alcançar

resultados consistentes é necessário investir em treinamento, desenvolvendo a
padronização de processos, identificando as características do seu público interno,
ou seja, seus colaboradores, oferecendo orientações compatíveis com a sua
cultura, preparando-os para qualificar o atendimento com o seu cliente.

Plano de marketing

O que é um plano de marketing?

O plano de marketing é uma ferramenta utilizada para planejar as ações

relacionadas à divulgação e prospecção de um produto ou serviço em um determinado
público. A leitura desse plano deve permitir uma visualização rápida e precisa das
ações que se deseja alcançar. O plano poderá ser organizado em itens ou em Canvas

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(quadro de modelo de negócios). Na elaboração do plano de marketing, utiliza-se as

informações obtidas com composto de marketing (4Ps). A partir das definições acerca
do produto, do preço, da praça e da promoção, deve-se estabelecer as estratégias
de prospecção de imóveis, ou seja, a maneira que será utilizada para encontrar os
imóveis disponíveis no mercado para a venda, a locação ou outro segmento
imobiliário, e também os proprietários, a fim de estabelecer contato e parceria para
divulgação dos imóveis. Outro elemento importante do plano trata das estratégias de
marketing para divulgação. Este se refere à maneira com a qual você anunciará os
imóveis dos clientes nas mídias locais, por exemplo, sites, redes sociais, outdoor,
emissoras de rádio e televisão etc.

Encerramento
Com base nos estudos realizados ao longo desse tema, podemos observar a
necessidade de entendimento e adaptação das necessidades da sua empresa com os
seus colaboradores para poder atingir de forma eficaz o seu cliente. Para isso,
iniciamos compreendendo como são feitas a captação de dados e as análises externas
do mercado, afim de identificar qual será o nicho de mercado em que irá atuar, qual
será o público que poderá ter interesse no seu negócio e o que sua empresa e seus
colaboradores deverão oferecer para atingir esse objetivo.

Esse processo é desenvolvido para que a construção do seu plano de marketing

seja realmente competitiva, oferecendo viabilidade ao seu plano de negócios.

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O corretor de imóveis, mais do que nunca, deve dedicar atenção às ferramentas

disponíveis no mercado, identificando e criando oportunidades de melhoria constante
ao seu serviço.

Não espere contar com a sorte, aplique o conhecimento adquirido neste material
de forma ativa na sua prática no mercado de trabalho, alcançando diferenciais
competitivos, fomentando o seu negócio, alavancando sua carreira, e fortalecendo a
sua marca.

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