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ESTRATÉGIAS DE UFCD 2677

MARKETING
 ÍNDICE
01 ESTUDO DE
MERCADO
02 COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

03 TÉCNICAS DE
VENDAS
04 FUNDAMENTOS DE
MARKETING
 ÍNDICE
05 06
O VALOR DO A IMAGEM E
PRODUTO VALORIZAÇÃO DOS
PRODUTOS

07
PLANO DE
MARKETING
04
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
4.1
Conceito
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

Para muitos o marketing diz respeito às vendas e publicidade.

MARKETING

 Apesar de se tratarem de conceitos que podem integrar uma qualquer

estratégia de marketing, é importante referir-se que não são
sinónimos.

 O marketing é muito mais que isso. VENDAS

PUBLICIDADE
 “Trata-se de uma filosofia de gestão, uma atitude de
espírito, que requer o envolvimento de todos os
MARKETING executivos e empregados da empresa, e através do
qual todo o funcionamento da empresa é orientado
para a satisfação das necessidades do consumidor.”
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

 O marketing nasceu do facto do ser humano ter necessidades e

desejos que, quando não satisfeitos, criam um estado de desconforto,
podendo ser solucionado através da aquisição de produtos ou
serviços, que satisfaçam essas necessidades e desejos, através de um
processo de troca.

O ponto de partida para o marketing reside nas necessidades e

desejos humanos.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

 O estabelecimento de uma relação com o cliente é a base da filosofia de marketing

contemporâneo, e da orientação de marketing.

 Esta filosofia, designada por Conceito de Marketing, estabelece que a justificação social e
económica para uma organização, está na satisfação das necessidades e desejos dos clientes,
de forma a que possam também ser atingidos os objetivos organizacionais.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

O conceito de marketing envolve:

o Que a organização tenha um enfoque nas necessidades e desejos dos consumidores, de

modo a que possa diferenciar a sua oferta das dos competidores.
o Que todas as áreas funcionais da organização sejam integradas de modo a satisfazerem
esses desejos e necessidades.
o Que para atingir metas de longo prazo, a organização satisfaça essas necessidades e
desejos de forma responsável e ética.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

Atitude de marketing

 Visa a tomada de decisões em função dos consumidores quanto a:

o O que se vai produzir.

o A fixação de preço.
o A rede de distribuição.
o O que se vai comunicar.
 4.2
Tipos de marketing
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

 Duas faces distintas do marketing:

o marketing estratégico: o pensar.

o marketing operacional: o fazer.

4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

Marketing estratégico

 Engloba as atividades que precedem cronologicamente a produção

o o estudo do mercado;
o a escolha dos mercados-alvo;
o a conceção dos produtos ou serviços;
o a fixação dos preços;
o a escolha dos canais de distribuição;
o a elaboração de uma estratégia de comunicação.

 É a adaptação estratégica da empresa às condições do ambiente e do mercado e deve ser

4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

 Planeamento estratégico  Planeamento tático

 Horizonte temporal de 3 a 5 anos (embora  Horizonte temporal de 1 ano e resulta da

deva ser revisto anualmente) e tem um aplicação das ações definidas no
impacto profundo na orientação da empresa. planeamento estratégico.

o Definição de novas estratégias de o Lançamento de uma campanha

promoção. promocional.
o Redefinição do tipo de embalagens. o Ajustamento da embalagem.
o Alteração dos canais de distribuição. o Alargamento da de distribuição.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

Elementos de qualquer estratégia de marketing:

Vantagens Alocação de
Âmbito Objetivos Sinergias
competitivas recursos

Definição do Volume de vendas Posicionamento dos Investimentos Partilha de recursos

mercado alvo Crescimento produtos nos relativos aos de marketing entre
Desenvolvimento de mercados consoante programas e produtos e
Quotas de mercado o grau de funções de mercados.
produtos
Rendibilidade superioridade face à marketing.
Conceitos dos concorrência.
produtos Satisfação dos
clientes.
Políticas da marca.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

 Em conclusão, o marketing estratégico inclui:

o Estudo do mercado.
o Escolha do target (público-alvo).
o Conceção do produto.
o Fixação do preço.
o Escolha dos canais de distribuição.
o Elaboração da estratégia de comunicação.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

O marketing operacional

 Engloba as atividades posteriores à produção

 No fundo, é um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir

os seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

O marketing operacional inclui:

o Campanhas de promoção e publicidade;

o Ação dos vendedores;
o Marketing direto (quando aplicável);
o Distribuição dos produtos;
o Merchandising;
o Serviço pós-venda;
o Avaliação dos resultados de todas as ações de marketing efetuadas.
4. FUNDAMENTOS DE MARKETING

 Este último ponto (avaliação) assume importância acrescida, na medida em que se não
houver uma avaliação de todo o processo, não será fácil prever resultados, ajustar estratégias,
mas sobretudo melhorar uma estratégia no futuro.
05 O VALOR DO PRODUTO
5.1
O preço
5. O VALOR DO PRODUTO

 O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de análise e

se a sensibilidade do gestor de marketing não for suficiente, torna-se
necessário recorrer a métodos de sondagem ou testes de mercado, o que
acontece frequentemente no lançamento de novos produtos.

 No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em encontrar

o preço justo, pois a intangibilidade torna mais difícil a sua perceção.
5. O VALOR DO PRODUTO

 Por outro lado, a relação preço-qualidade a priori é muitas vezes

diferente da relação preço-qualidade a posteriori, quer no sentido
positivo quer negativo.

 Isto poderá ser válido para qualquer produto, mas em relação aos
serviços é ainda mais frequente acontecer, como por exemplo as
cláusulas de um seguro que passam despercebidas se nunca forem
desencadeadas).
5. O VALOR DO PRODUTO

 Em qualquer decisão de preço, o ponto de partida deve ser

o o segmento de mercado alvo;

o as expectativas de preços dos consumidores que o constituem.

 Se se desenvolvem produtos e serviços que têm por objetivo responder às exigências de um

determinado segmento de mercado, torna-se óbvia a necessidade de fixar um preço dentro do
intervalo considerado aceitável pelos clientes desse segmento.
5. O VALOR DO PRODUTO

 Isto não significa que os preços nunca devam exceder as expectativas dos
clientes, ou que estes tenham sempre uma ideia definitiva sobre o preço
correto.

 Acontece por vezes que os clientes acabam por pagar mais do que aquilo
que tinham em mente, e não raramente acham-no razoável.
5. O VALOR DO PRODUTO

No entanto, as expectativas de preços são importantes, e

se um preço excede os limites máximos do intervalo
esperado, muito provavelmente excede o preço máximo
que o cliente está disposto a pagar, o que conduz à não
compra, ou se a compra ocorre, a produzir efeitos de
insatisfação ou sentimento de engano.

Existem alguns fatores que influenciam as expectativas

que os clientes têm dos preços.
5. O VALOR DO PRODUTO

 Por um lado a perceção que têm dos custos de produção de um determinado produto, bem
como o preço de produtos relacionados.

 O grau de conhecimento que têm do preço do produto em situações passadas ou em

diferentes estabelecimento, ou ainda a capacidade que têm para os comparar.
5. O VALOR DO PRODUTO

Finalmente, a perceção de qualidade

 Todos os produtos transmitem uma imagem de qualidade que influencia as expectativas de

preço.

 Esta perceção de qualidade é também ela influenciada pela imagem geral do produto, pela
promoção, pela aparência e pelos canais de distribuição onde é vendido.
 5.2
O estabelecimento do preço
5. O VALOR DO PRODUTO

Estratégias de preço

O preço é uma variável estratégica no marketing, mas é

pouco aproveitada.

As maiores decisões dizem respeito à fixação do preço de

novos produtos.
5. O VALOR DO PRODUTO

Diferenciação do preço

 A diferenciação consiste em pôr à disposição do consumidor uma oferta cujo carácter único
seja reconhecido e valorizado por este último, tendo por objetivo acrescer o valor da oferta.

 Através da diferenciação do preço, o produtor tenta atingir diferentes segmentos do mercado,

oferecendo produtos a preços adequados.
5. O VALOR DO PRODUTO

 São preços promocionais cujos valores são fixados o baixo possível.

Preços
chamativos  Visam atrair os clientes, para outros produtos cujas margens são mais elevadas
que as dos produtos chamativos.

 A venda com prejuízo (ou seja abaixo de preço de compra) está interdita por
lei, mas são numerosos os estabelecimentos que vendem a preços baixos sem
qualquer margem.

 A escolha dos preços chamativos depende da natureza do sortido e da

concorrência. Normalmente, os eleitos são produtos de marca bem conhecidos
dos consumidores. Nos hipermercados, é vulgar encontrarem-se cerca de 300
artigos à venda ao preço de custo (preço de compra + despesas de transporte)
5. O VALOR DO PRODUTO

 Muitas vezes, os preços arredondados (€. 20€, etc.) são ligeiramente

modificados:
Preços
aproximados
o €. 19.90 ou €. 599.00 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do preço
do produto à marca inferior.
5. O VALOR DO PRODUTO

o Saldos
Preços o Liquidação total/ou parcial.
Reduzidos o Desconto em % do montante das encomendas feitas durante um
determinado período.
o Descontos quantitativos.
o Descontos por rapidez de pagamento.
o Descontos consoante a importância dos clientes. etc.
 5.3
A estimativa dos custos
5. O VALOR DO PRODUTO

 A determinação do preço de um produto não é

apenas uma questão financeira CUSTOS

 Existem três perspetivas de cuja conjugação a fixação

de um preço deverá resultar:
CLIENTES

CONCORRÊNCI
A
5. O VALOR DO PRODUTO

CUSTOS

 Os custos diretos do produto constituem uma importante base de cálculo do preço final.

 Todas as empresas precisam de fixar preços que cubram os custos diretamente ligados à
produção, distribuição e venda dos seus produtos, bem como os custos de funcionamento.

 A margem gerada pela venda dos produtos tem de permitir à empresa a sua continuidade no
negócio e por isso este cálculo é de extrema importância.
5. O VALOR DO PRODUTO

CUSTOS

 Existem dois tipos de custos:

o Custos fixos: aqueles que não variam com o volume de atividade, tais como rendas,
salários e outros encargos fixos.
o Custos variáveis: estão diretamente ligados ao volume de produção.

 A fim de tomar uma decisão bem fundamentada relativamente ao preço, é necessário saber
como evoluem os custos com o volume de produção, não só para tomar decisões
relativamente à determinação do preço, mas também para poder delinear uma estratégia de
preços a médio e longo prazos.
5. O VALOR DO PRODUTO

CLIENTES

 O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de análise e se a sensibilidade

do gestor de marketing não for suficiente, torna-se necessário recorrer a métodos de
sondagem ou testes de mercado.

 No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em encontrar o preço justo,
pois a intangibilidade torna mais difícil a sua perceção.
5. O VALOR DO PRODUTO

CONCORRÊNCI
A

 A estratégia dos concorrentes (diretos e indiretos) em matéria de preço é importante, como

elemento de fixação do preço final.

 A maior ou menor liberdade existente em relação à determinação do preço depende

essencialmente de dois fatores:

o Existência de legislação que determine regras na fixação de preços.

o Posição da empresa no circuito de distribuição: quando uma empresa se encontra na posição
de produtor tem de ter consciência que o seu preço de venda vai servir de referência a todo
um circuito de distribuição. Quanto mais complexo for o circuito de distribuição, menor
será o grau de manobra dos seus vários elementos.
 5.4
Os métodos de fixação do preço final
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados no custo

fixação do preço
 Algumas empresas fixam os preços dos seus produtos e serviços, atendendo
em larga medida ou exclusivamente aos custos.

 Entre outros inconvenientes, este método pode conduzir a preços

exagerados que comprometem as vendas, ou a preços baixos que afetam a
rentabilidade das vendas mais do que o necessário.

 São normalmente calculados, adicionando os custos fixos (custos que não

variam com o nível de atividade, por exemplo a renda de um
estabelecimento) aos custos variáveis (custos que alteram em função do
nível de atividade, por exemplo as matérias-primas), aos quais é adicionada
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados no ponto morto de vendas

fixação do preço

Total dos custos fixos

Preço venda unitário - custo variável unitário

 A definição do preço com base no ponto morto de vendas (breakeven

point) pode ser usado para determinar quantas unidades de um produto
tem que vender, para cobrir os custos fixos e os custos variáveis, e qual
o lucro que a empresa terá, à medida que as vendas sobem acima do
ponto de equilíbrio.
 Esta abordagem exige que a empresa tenha um conhecimento profundo
dos seus custos fixos e variáveis.
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados no ponto morto de vendas

fixação do preço

 O montante pelo qual o preço excede o custo variável médio é a

margem de contribuição por unidade de produto vendida.

 Quando o montante do produto vendido atinge o ponto em que a

margem de contribuição total cobre todos os custos fixos de um
produto, a empresa atinge o equilíbrio.
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados no valor

fixação do preço

 Este tipo de estratégia utiliza a perceção de valor do cliente para definir

preço.

 A definição de preço com base nos custos é determinada pelo produto

enquanto que a definição do preço com base no valor é determinada
pelo cliente: analisa as necessidades dos consumidores e não da
empresa.
5. O VALOR DO PRODUTO

Critérios para a Critérios baseados na concorrência

fixação do preço

 A definição de preço baseada na concorrência, é uma estratégia na qual

um produtor regula os seus preços segundo os preços praticados pelos
seus concorrentes.

 Os produtores, tanto os líderes como os seguidores assumem que o

preço representa o saber coletivo naquela indústria.

 No limite este tipo de estratégia pode levar à formação de cartéis, isto é,

de forma ilegal os diferentes concorrentes no mercado, combinam entre
si o preço a praticar.
 5.5
Relação oferta/procura
5. O VALOR DO PRODUTO

 As 3 outras grandes variáveis do marketing-mix (produto,

distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de
imagem.

 A variável preço, para além de também poder contribuir para a

imagem (nomeadamente nos caso das marcas!), pretende
transformar esse valor em lucro para a empresa.
5. O VALOR DO PRODUTO

 Todas as decisões sobre o preço podem ter uma aplicação imediata.

 As vantagens de uma política de preço não são protegidas, e é possível, a cada instante, ser-
se imitado ou ultrapassado pela concorrência.

 Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços
muito concorrencial, que desincentiva a guerra de preços, por os concorrentes não estarem
interessados em ter prejuízos no longo prazo.
5. O VALOR DO PRODUTO

 Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão altamente

estratégica:

o é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em

jogo.

 Desta decisão depende a importância do segmento a atingir e a natureza das relações da

concorrência.
5. O VALOR DO PRODUTO

É difícil rever um preço, se dermos conta de que, após

algumas semanas de venda, nos enganamos.

É difícil subir um preço.

É mais fácil diminuí-lo, mas isso pode ser irreversível.

5. O VALOR DO PRODUTO

 Existe o hábito, nas empresas, de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda,
o que parece ser uma sequência lógica.

 O marketing introduziu um outro ponto de vista em relação ao preço: é preciso partir da

procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e em que quantidades.
5. O VALOR DO PRODUTO

Conhecendo este preço, que se designa por preço

psicológico (ou preço de aceitação), calcula-se a margem
que ele deixa, tendo em conta o preço de custo.

Se esta margem é negativa ou insuficiente, é preciso

reduzir o preço ou renunciar à comercialização do
produto.
5. O VALOR DO PRODUTO

 Estas duas abordagens, através do custo e da procura, são complementares e devem ter em
consideração a política de preços da concorrência.

 Na prática, as empresas raramente seguem uma abordagem completa.

 Existe uma tendência em fixar os preços a partir de elementos parciais do preço de custo, a
partir do preço do concorrente mais importante, ou mesmo a partir da ideia, muitas vezes
vaga, que têm da sensibilidade dos consumidores.