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Economia e Gestão da Saúde
Introdução
Entender o Desenvolver um
Elaborar uma Construir
mercado e as programa Capturar valor do
estratégia de relacionamentos
necessidades e os integrado de cliente para criar
marketing lucrativos e criar
desejos dos marketing que lucros valor do
orientada para o o encantamento
clientes proporcione valor cliente
cliente do cliente
superior
Seção Propósito
Apresenta um breve resumo das principais metas e
Resumo Executivo recomendações do plano para ser avaliado pela
administração.
Segundo Kotler e Keller (2012) serviço pode ser definido como qualquer
ato ou desempenho essencialmente intangível, e sua execução pode ou
não estar ligada a um bem concreto.
Lovelock, Writz, & Hemzo, afirmam que a natureza dos serviços impõe diferentes
desafios de marketing e o Mix atual (4 P’s) “não são adequados para lidar com
questões decorrentes do marketing de serviços e devem ser adaptados e ampliados”.
Assim, o marketing de serviços requer mais do que o tradicional marketing externo. Neste
segmento, deve-se adicionar o conceito de marketing interno e marketing interativo.
Inovação No SUS
Preço: Consumidores têm poucos indicadores para julgar a qualidade, podem avaliá-la
com base no preço (Churchill & Peter, 2003). Existem três diferenças fundamentais
na forma como os clientes valoram os preços de bens tangíveis e de serviços,
salientam Kotler, Hayes e Bloom (2002): (1) as referências que eles têm sobre os
serviços são limitadas ou incorretas; (2) o valor monetário não é o único fator
importante para os clientes que compram serviços e (3) muitas vezes os preços
indicam a qualidade dos serviços prestados.
A escala ocorre quando os custos médios de longo prazo diminuem, à medida que
aumenta o volume das atividades, e os custos fixos são distribuídos por um maior número
dessas atividades. Assim, a concentração de serviços em determinado local racionaliza os
custos e otimiza resultados quando os insumos tecnológicos ou humanos relativos a estes
serviços inviabilizam sua instalação em cada município isoladamente.
Na prática, os serviços de menor densidade tecnológica, como as Unidades Básicas
de Saúde, são ofertados de forma dispersa, uma vez que se beneficiam menos da
economia de escala. Por outro lado, os serviços com maior densidade tecnológica, que se
beneficiam mais da economia de escala, tendem a ser mais concentrados. Por exemplo,
um Hospital Regional localizado em um município de maior porte que atenda a um
conjunto de pequenos municípios da região.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde
Definição: Kotler & Zaltman definem Marketing Social como “o projeto, a implantação e o
controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social
num público-alvo”.
É utilizado, em sua maior parte, por organizações que não visam lucro e aplica os
conhecimentos adquiridos na prática empresarial, como estabelecimento de objetivos
mensuráveis, pesquisas sobre necessidades humanas, direcionamento de produtos para
grupos específicos de consumidores, tecnologia de posicionamento de produtos que
atendem a necessidades e desejos humanos, a comunicação eficaz de suas vantagens, a
constante vigilância de alterações do meio ambiente e a capacidade de se adaptar a
mudanças.
Economia e Gestão da Saúde
Marketing Social
1988 – Campanha 1988 – João que amava Tereza, que amava Raimundo
1991 a 1995 - Conscientização da universalidade do risco - "Não existe grupo
de risco, o que existe é comportamento de risco. Aids não discrimina"
1996 a 1998 - A prevenção volta ao primeiro plano. "Viva com prazer.
Viva o sexo seguro"
2000 - Quem ama usa: não leve a Aids para casa, use camisinha
2003 - Campanha Carnaval 2003
2006 - Campanha contra Aids 2006
2007 - Campanha contra Aids 2007
2008 - Campanha contra Aids 2008
Economia e Gestão da Saúde
Controle
28,2 28,6
27,6 27,4 27,7
26,7
25,8 25,8 25,8 26,2
24,7
23,9 23,9 23,6 23,9 24,4
22,3 22,7
21,6 21,6 21,6
21,2 21 20,4 19,8 19,9 21 20,8 20,6 21,4 21,1 20,6
19,8
18,1 18,5 18,6
17,8 17,4
17,1 16,7 16,4 16,3
16,3 16,1 16,4 15,9
15,5 15,1 15,7 15,6 15,1 15,5 15 14,8
13,1 13,3 13,2 13,7 13,7
11,7 11,9
10,8 11,2
10,3 10,4
9,6
8,7
7,3 7,8
7
6 5,5
5 4,7
3,6 4,2 3,8
3,1 2,7
2 1,8
0,8 1,2
0,4
1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
NERES, Cassia Dantas; FERKO, Georgia Patrícia da Silva; ALBUQUERQUE, Antônio José Leite.
MARKETING HOSPITALAR: UM ESTUDO NUMA UNIDADE BÁSICA DE SAÚDE. Disponível em:
<http://www.convibra.com.br/upload/paper/2014/37/2014_37_10410.pdf>. Acesso em: 28 Jan. 2016.
doi:http://dx.doi.org/10.5585/rgss.v1i2.26.
Chiusoli CL, Oda CM, Souza MJB, Pacanhan MN. Marketing Social Aplicado À Saúde Pública: Um
Estudo Exploratório No Caso Dos Medicamentos Genéricos Como Fator Estratégico Para Sua
Implantação (Endereço na Internet). São Paulo: VII S E M E A D, Seminários em Administração FEA-
USP, 10 a 11/08 de 2004. (atualizado em: 08/2004; citado em: 08/2009). Disponível em:
http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/