MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO – TCC

LETÍCIA PATTINI ROSA QUEIROZ

A concorrência na micro e pequena empresa: o caso Barbeer

Barbearia.

Maringá – PR
2017
 I

LETÍCIA PATTINI ROSA QUEIROZ

A concorrência na micro e pequena empresa: o caso Barbeer

Barbearia.

ISNARD MARSHALL JUNIOR , DSc.

Coordenador Acadêmico
LUCIANO SALAMACHA, DSc.
Professor Orientador

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso

MBA em Gestão Empresarial, de Pós-Graduação lato sensu, Nível de
Especialização, do Programa FGV Management como pré-requisito
para obtenção do título de Especialista.

TURMA: MBA EM GESTAO EMPRESARIAL: GE - XXI.

Maringá – PR
2017
 II

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

Coordenador Acadêmico: Isnard Marshall Junior, D Sc.

O Trabalho de Conclusão de Curso - TCC

A concorrência na micro e pequena empresa: o caso Barbeer

Barbearia.

elaborado por: LETÍCIA PATTINI ROSA QUEIROZ e aprovado pela Coordenação

Acadêmica foi aceito como pré-requisito para a obtenção do MBA EM GESTÃO
EMPRESARIAL, Curso de Pós-Graduação, lato-sensu, Nível de Especialização, do
programa FGV Management.

Data da aprovação: ......... de .......................de ............ .

LUCIANO SALAMACHA, DSc.

Professor Orientador
 III

TERMO DE COMPROMISSO

A aluna LETÍCIA PATTINI ROSA QUEIROZ, abaixo-assinado, do Curso de MBA em

Gestão Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências
da instituição conveniada TRECSSON BUSINESS FGV, localizada em Maringá-PR,
no período de setembro de 2.015 a setembro de 2.017, declara que o conteúdo do
TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO intitulado “A concorrência na
micro e pequena empresa: o caso Barbeer Barbearia” , é autêntico, original, e de sua
autoria exclusiva.

Maringá, 24 julho de 2.017.

______________________________________
LETÍCIA PATTINI ROSA QUEIROZ
 IV

DECLARAÇÃO

A aluna Letícia Pattini Rosa Queiroz, abaixo-assinado, do Curso de MBA em Gestão

Empresarial, do Programa FGV Management, realizado nas dependências da
instituição conveniada Trecsson Business FGV, localizada em Maringá-PR, no
período de setembro de 2.015 a setembro de 2.017, ( x ) AUTORIZA / ( ) NÃO
AUTORIZA a divulgação de informações e dados apresentados na elaboração do
Trabalho de Conclusão de Curso – TCC, intitulado “A concorrência na micro e
pequena empresa: o caso Barbeer Barbearia, com objetivos de publicação e/ou
divulgação em veículos acadêmicos.

Maringá, 24 de julho de 2.017.

______________________________________
LETÍCIA PATTINI ROSA QUEIROZ

.
 V

Agradecimentos
Agradeço a Deus, por se fazer presente em minha vida e me iluminar com
sabedoria. À minha família, amigos e ao meu esposo que sempre me incentivaram e
apoiaram em todos os momentos. A todos os professores e especialmente ao
orientador, Prof. Dr Luciano Salamacha, que me repassou tantos conhecimentos
fundamentais para complementar minha formação acadêmica.
 VI

RESUMO

O presente estudo tem como objetivo a análise da concorrência da Barbeer

Barbearia, negócio que busca unir os cuidados pessoais do homem junto com
entretenimento, através de jogos e bebidas. Discute a importância de observar o
desempenho das empresas concorrentes, seus pontos fortes e fracos e também
como concorrer de forma mais eficaz. Debate sobre a relevância de monitorar as
outras empresas concorrentes, a fim de prever estratégias futuras. Propõe reflexão
aos gestores sobre a importância de analisar não só os processos internos da
empresa, mas também a performance das outras empresas do mercado. Apresenta
estratégias para gerar vantagens competitivas sustentáveis e ferramentas para
conhecer melhor o concorrente, como o benchmarking.
Complementado pelo plano de negócios da Barbeer Barbearia, o estudou verificou,
por meio de literaturas pertinentes ao tema, como as barbearias concorrentes
poderiam contribuir para melhorar a performance da Barbeer.
Traz como resultado do estudo, um panorama da importância da análise da
concorrência para a empresa e como isso auxilia na conquista de prestígio e
participação de mercado.

 
PALAVRAS-CHAVES: Concorrência. Vantagem competitiva. Benchmarking.
Prestação de serviços. Plano de Negócios. Barbearia. Estética Masculina. 
 VII

ABSTRACT

The present study aims to analyze the competition of Barbeer Barbearia, a business
that seeks to unite the personal care of man along with entertainment, through games
and drinks. It discusses the importance of observing the performance of competing
companies, their strengths and weaknesses and also how to compete more
effectively. Debate on the relevance of monitoring other competing companies in
order to anticipate future strategies. It proposes a reflection to managers on the
importance of analyzing not only the internal processes of the company, but also the
performance of other companies in the market. It presents strategies to generate
sustainable competitive advantages and tools to know better the competitor, such as
benchmarking.
Complemented by the business plan of Barbeer Barbearia, the study verified, through
literature pertinent to the theme, how the competitive barber shops could contribute to
improve the performance of Barbeer.
Brings as a result of the study, an overview of the importance of competitive analysis
for the company and how it assists in the achievement of prestige and market share.

KEY WORDS: Competition. Competitive Advantage. Benchmarking. Provision of

Services. Business Plan. Barber Shop. Aesthetic Masculine.
 VIII

LISTA DE GRÁFICOS

TABELA 1: Grade de avaliação das características dos concorrentes.....................29

xi
 IX

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1: Tipos de vantagens competitivas....................................................................... 14

FiGURA 2: Exemplo de cadeia de valor............................................................................... 15
FIGURA 3: Inovação de valor: A pedra angular da estratégia do oceano azul..................... 17
FIGURA 4: Aprendendo com a concorrência....................................................................... 19
FIGURA 5: Os componentes da análise da concorrência.................................................... 20
FIGURA 6: Entrada da Barbeer Barbearia........................................................................... 23
FIGURA 7: Ambiente interno da Barbeer Barbearia............................................................. 24
FIGURA 8: Mapa.................................................................................................................. 30
 X

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................ 11

1 REFERENCIAL TEÓRICO...................................................................... 13
1.1 A origem da concorrência.................................................................. 13
1.2 Vantagem competitiva...................................................................... 14
1.3 Inovação de valor............................................................................ 15
1.4 Aprendendo com a concorrência......................................................... 17
1.5 A concorrência e a prestação de serviço.............................................. 20

2 ESTUDO DE CASO................................................................................ 22
2.1 Barbeer Barbearia............................................................................ 22

3 APLICAÇÃO DO REFERENCIAL TEÓRICO.............................................. 26

3.1 Análise da concorrência..................................................................... 26
3.2 Concorrentes diretos e indiretos......................................................... 26

CONCLUSÃO.......................................................................................... 31
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................ 34
 11

INTRODUÇÃO

Todos os dias nascem inúmeras empresas em nosso país, o gosto por

empreender faz parte dos brasileiros e isso traz motivação e renda para muitas
famílias. Sendo assim, a concorrência entre essas empresas é uma consequência
natural e quando feita de forma saudável traz benefícios aos consumidores, pois
aumenta a oferta de produtos e competição de preços e também traz benefícios ao
mercado, pois os gestores buscam melhorias para o seu negócio, a fim de produzir
melhores produtos e serviços e se destacar frente aos concorrentes, trazendo
aquecimento a esse mercado. Há grandes empresas que se uniram, gerando
verdadeiros monopólios em nosso país, mas são as micro e pequenas empresas
que fazem verdadeiro diferencial em nossa Economia.
E esses micro e pequenos empreendedores buscam cada vez mais
conhecimento com a finalidade de aperfeiçoar o seu negócio, assim a contabilidade,
a estratégia, o marketing dentre outros começam a moldar a gestão desse
empreendedor. E nesse cenário, pode-se questionar: estudar a concorrência é
importante para uma micro ou pequena empresa?
Esse estudo surge para agregar conhecimento a esse gestor, despertando-o
sobre a importância de conhecer profundamente seus concorrentes e quais
ferramentas podem auxilia-lo na análise da empresa concorrente.
Esse escrito discute a importância de observar o desempenho das empresas
concorrentes, seus pontos fortes e fracos e também como concorrer de forma mais
eficaz. Debate sobre a relevância de monitorar as outras empresas concorrentes, a
fim de prever estratégias futuras. Propõe reflexão aos gestores sobre a importância
de analisar não só os processos internos da empresa, mas também a performance
das outras empresas do mercado e apresenta estratégias para gerar vantagens
competitivas sustentáveis e ferramentas para conhecer melhor o concorrente, como
o benchmarking.
Inspirado na Barbeer Barbearia, negócio que surgiu através do
desenvolvimento de um Plano de Negócios, esse artigo traz inicialmente um
referencial teórico sobre análise da concorrência, onde diversos autores discursam
sobre a concorrência em si, ferramentas para analisar o concorrente e a importância
 12

de conhecer profundamente a concorrência, evidenciando que uma base cientifica é

um importante ponto de partida para aprimorar a gestão de uma empresa.
Na segunda parte há uma descrição geral do negócio, falam-se sobre os
diversos departamentos que a barbearia é composta, suas estratégias adotadas,
suas decisões na área de marketing e finanças, como serão geridos os processos e
as pessoas. Baseado nesse estudo de caso, o leitor toma, por exemplo, uma micro
empresa, prestadora de serviços, com todas as suas peculiaridades e desafios.
E para aplicação do referencial teórico, na terceira parte expõe-se a análise
dos concorrentes da Barbeer. Onde através de visitas presenciais, acompanhamento
das redes sociais, conversas com funcionários e ex- funcionários e clientes, pode-se
vivenciar o cotidiano dessas barbearias e apresentar minuciosamente toda a
percepção sobre tais empreendimentos, suas principais característica positivas e
negativas e como isso contribui para aperfeiçoar o desempenho da Barbeer.
Através desse estudo, foi possível uma reflexão sobre o papel da
concorrência na economia e a importância de conhecê-la para uma gestão mais
completa. Também demonstrou a influência que a análise dos concorrentes teve
sobre a Barbeer, contribuindo para diversas mudanças nas tomadas de decisões.
 13

1 REFERENCIAL TEÓRICO

1.1 A origem da concorrência

A competição entre as pessoas sempre existiu, desde os primórdios o homem já

disputava os alimentos e o seu próprio território. A sociedade foi evoluindo, deixou
de lado o escambo e passou a comercializar produtos e serviços, dando origem ao
capitalismo. O escambo, comércio eventual durante a Idade Média, utilizava-se da
moeda apenas para facilitar a troca, mas com mudanças no comércio regular, o
comerciante passou a comprar mercadorias e as revendiam por uma quantidade de
dinheiro maior do que o inicial, o que para Karl Marx, em sua obra “O capital” afirma
que o dinheiro que circulava dessa maneira, tornava-se capital. (SPOSITO, 2012).
Quando houve a percepção de que era possível acumular esse capital e de que
esse tipo de comércio gerava lucro, nasceu o capitalismo e junto dele inúmeras
empresas. Por ofertarem produtos e serviços semelhantes, essas empresas
passaram a disputar os mesmos mercados, dando origem a concorrência entre elas.
A esse respeito Meyer e Kirby et al., 2012, considera que:

O capitalismo, tal como praticado em países ricos, levou duas ideias brilhantes longe
demais, a primeira é o retorno sobre o patrimônio líquido (ROE, na sigla em inglês),
uma forma de medir a geração de valor que conseguiu ofuscar várias outras de
caráter mais amplo e a segunda é a concorrência, que passou a ser vista como um
fim em si e não como ferramenta para promover crescimento e inovação.

Desde que o capitalismo surgiu, a performance das empresas tem evoluído

ora de forma positiva e produtiva, ora agressiva e antiética. A busca implacável por
um market share cada vez maior, fez com que muitas corporações deixassem de
lado seus valores e princípios organizacionais e iniciasse uma verdadeira batalha
com seus concorrentes.
Em sua etimologia, a palavra concorrência vem do latim concurrentia, de
concurrere, “competir, disputar”, de com, “junto, com”, mais currere, “correr,
espalhar”, conforme o site Origem da palavra. E essa disputa entre as empresas
torna-se a cada dia mais acirrada, pois a demanda muitas vezes não é proporcional
a oferta, fazendo com que as empresas revejam constantemente seus processos e
 14

suas estratégias para conquistar o cliente, fazendo com que esses prefiram seus
produtos e serviços e não os da empresa concorrente.
Para Barney, Hesterly, 2007, “o concorrente é qualquer empresa, grupo ou
individuo tentando reduzir a vantagem competitiva de uma empresa”. Entretanto criar
essa vantagem competitiva não é uma tarefa fácil, pois essa vantagem precisa ser
sustentável e realmente gerar competitividade a empresa.

1.2 Vantagem competitiva

Historicamente, Ansoff (1977), foi o primeiro a definir a vantagem competitiva

como a capacidade de ter a percepção proativa, para ajuste correto das ofertas e de
se antecipar as tendências de mercado, já Porter (1999) a considerava o sinônimo
do sucesso estratégico, que possibilitaria ganhos acima da média. (GUINDARI,
MARTINS, 2013).
De acordo com Berney, Hesterly, 2007, a estratégia que uma empresa adota
é uma teoria baseada em premissas e hipóteses e quando estas são consistentes e
verdadeiras com a evolução da concorrência em um determinado setor, a empresa
terá então uma vantagem competitiva. Logo a empresa tem vantagem competitiva se
esta criando mais valor econômico, que é a diferença entre os benefícios percebidos
e o custo econômico de desenvolver e vender o produto ou serviço.
No quadro abaixo observamos que uma vantagem competitiva pode ser
temporária ou sustentável e só e considerada uma vantagem competitiva se a
empresa cria mais valor econômico que suas rivais, se a empresa criar o mesmo
valor econômico estará em paridade competitiva com a concorrência e se gerar
menos valor econômico, estará em desvantagem competitiva com as demais.

Figura 1. Tipos de vantagens competitivas. Berney, Hesterly, 2007.

 15

Muitas vezes a empresa possui inúmeros recursos disponíveis, entretanto

estes não geram vantagem competitiva por si próprios, tornando-se necessário o
gerenciamento desses recursos, o que representa uma capacidade para a
organização, essa capacidade deriva dos recursos tangíveis e intangíveis e baseia-
se nas informações e no conhecimento do capital humano, logo o conhecimento
torna-se a gênese para o desenvolvimento das capacidades, que aliadas aos
recursos formam as competências essenciais, que ajudam a empresa a agregar
valor para os clientes e cria vantagens competitivas sustentáveis. (LOBATO, 2012)

1.3 Inovação de valor

Agregar valor para o cliente tornou-se indispensável para manter-se no

mercado, uma vez que esses clientes estão mais informados e mais exigentes e a
empresa precisa buscar diferencial para se destacar frente à concorrência. Para
ampliar o valor agregado aos produtos e serviços oferecidos, a estratégia de
diferenciação busca gerar vantagens ao consumidor, o valor gerado acumula-se na
cadeia de valores da empresa, que compõe um sistema de valores que envolvem as
cadeias de valores dos vendedores e compradores. (MAGALHÃES, SAMPAIO,
2007) Abaixo temos um exemplo de cadeia de valor, segundo PORTER (1989):

Figura 2. Exemplo de cadeia de valor. Fonte Magalhães, Sampaio (2007).

 16

O nível de concorrência pode variar muito conforme o segmento de mercado,

há mercados que há uma superabundância de empresas concorrendo, há outros que
menos empresas disputam o market share e também há empresas que atuam nos
nichos que um tipo de mercado pode ter. Atualmente observa-se um acelerado
crescimento da oferta e a demanda não vem crescendo na mesma velocidade,
várias causas podem ser atribuídas a isso, uma delas é a diminuição da demografia
em alguns países ricos enquanto há uma explosão demográfica em alguns países
pobres, com pouco poder de consumo.

Em sua brilhante obra, KIM e MAUBORGNE, 2.005 destacam a existências

dos oceanos vermelho e azul, que ilustram muito bem o nível de competitividade que
as empresas enfrentam. Os oceanos vermelhos são os setores existentes, hiper
disputados, que tornam a perspectiva de lucro e crescimento cada vez menores, os
produtos se tornam commodities e a “briga de foice” ensanguenta as águas,
originando os oceanos vermelhos. Já os oceanos azuis são espaços de mercados
ainda inexplorados, criam-se novas demandas, alinha-se todo o sistema de atividade
da empresa em busca da diferenciação e também do baixo custo, aonde a
competição é irrelevante, pois baseiam-se na inovação de valor, que cria
simultaneamente valor para o cliente e para a empresa. Para o comprador, o valor
decorre da utilidade e do preço e para empresa, resulta do preço em comparação
com os custos. “Em vez de escolher entre diferenciação ou baixo custo, as
empresas que buscam vantagens competitivas sustentáveis devem buscar
diferenciação e baixo custo.” (LOBATO et al., 2.012), esse conceito podemos ver na
figura a seguir:
 17

Figura 3. Inovação de valor: A pedra angular da estratégia do oceano azul. Fonte:

KIM e MAUBORGNE, 2.005

O célebre Walt Disney afirmou um dia: “Eu gosto do impossível porque lá a

concorrência é menor” e identificar um oceano azul trata-se disso, lidar com o
impossível, com o improvável, ocasião em que haverá poucos concorrendo, por não
terem o mesmo feeling que você para identificar uma nova oportunidade. Nadar em
um “oceano vermelho” terá mais concorrência, entretanto será mais cômodo, pois
não exige o desbravamento de um novo mercado e todos os riscos que poderão
sobrevir.

1.4 Aprendendo com a concorrência

Além de desenvolver constantes estratégias para manter as vantagens

competitivas sustentáveis, é importante que a empresa analise sua concorrência de
perto. Conhecer seu concorrente, sua origem, suas estratégias e processos podem
servir de lição do que deve ou não deve ser seguido. O gestor deve sim olhar
sempre para dentro do seu negócio, mas observar o desempenho das empresas
concorrentes poderão indicar potenciais mudanças no mercado. Muitas vezes a
concorrência pode ter uma percepção antecipada das mudanças de comportamento
dos consumidores, de novas tendências e se adaptar, logo o gestor deve estar
atento a isso, para adaptar a sua empresa também. A concorrência torna-se positiva
quando as informações extraídas do mercado são transformadas em processos
 18

construtivos para a empresa e que servirão para mensurar e validar os diferenciais

conquistados. (MACHADO, 2015).

Uma estratégia amplamente utilizada é o benchmarking, que trata-se de

observar as melhores práticas ou não das empresas concorrentes, analisa-las
minuciosamente e através dessa observação propor melhorias para a empresa. Para
o Instituto Empreender Endeavor, é um tipo de pesquisa que auxilia os gestores a
compararem os produtos, as práticas, serviços ou metodologias usadas pelos rivais,
o benchmarking em sua tradução livre, pode ser traduzido como “ponto de
referência”, ou seja, não trata-se de imitação mas sim de se inspirar nas melhores
práticas e adaptá-las a sua a própria corporação, este encoraja as empresa a
superarem seus limites, questionar seus pressupostos e a inovar.

E com o crescimento da importância da Gestão do conhecimento, as

empresas passam a se preocupar com o que sabem, o que precisam saber e, não
menos importante, o que a concorrência sabe. (FILHO, 2014 apud PEREIRA, 2016)
Assim o benchmarking torna-se uma ótima ferramenta para auxiliar na busca por
melhores práticas, que geram um rico conhecimento às organizações. Este pode ser
classificado de três formas: o benchmarking interno, que é a comparação interna dos
negócios para identificar as melhores práticas na organização, o benchmarking
competitivo, que identifica informações sobre a performance dos concorrentes e
compara com a da organização e o benchmarking genérico/ funcional que busca as
melhores práticas em qualquer tipo de organização que estabeleceu uma reputação
de excelência na área especifica sujeita a benchmarking. (ZAGO et al. apud
SPENDOLINI, 1994)

Para Sabbag (2007) o processo de benchmarking pode ser dividido em cinco

fases: planejamento, coletas de dados, análise, adaptação e implementação, que
podem ser subdivididas em etapas: identificar empresas comparativas, definir
método e coletar dados, determinar a lacuna de desempenho, projetar níveis de
desempenho futuro, comunicar descoberta de referencias e obter aceitação,
estabelecer metas funcionais, desenvolver plano de ação, implementar ações
especificas e monitorar progresso e recalibrar marcos de referência. (apud
PEREIRA, 2016) Assim, ao utilizar-se do benchmarking para aprender com e sobre a
concorrência, o gestor junto de sua equipe precisa seguir criteriosamente essas
 19

fases, para que o conhecimento adquirido através dela seja corretamente

manuseado e implementado.

Holley et al., 2005, também afirma como é fundamental aprender com a

concorrência , seus êxitos e fracassos e a importância de descobrir como concorrer
com mais eficácia. Em sua obra Estratégia de marketing e posicionamento
competitivo, os autores defendem ser relevante conhecer os mercados, entretanto
conhecer e compreender a concorrência é vital para a empresa. Na realização do
benchmarking, o gestor deve coletar as informações de forma sistêmica e
abrangente de seus rivais e destacar um profissional para manter essa coleta. Na
figura a seguir exemplificam-se as maneiras de se aprender com a concorrência.
Sendo a análise de concorrentes bem- sucedidos, deve-se de indagar porque são
bem sucedidos e copiar e melhorar o que eles fazem, sendo a análise de
concorrentes mal sucedidos, deve-se questionar o porquê de tal fracasso e evitar tal
prática, também deve-se examinar outros setores e mercados, que podem ter muito
a contribuir também.

Figura 4. Aprendendo com a concorrência. Fonte: Hooley et al., 2.007.

Ainda em sua obra, Hooley et al. 2005, considera que na análise da

concorrência é relevante avaliar além dos concorrentes diretos, do mesmo grupo
estratégico, todas as empresas motivadas a superar as barreiras de entrada do
mesmo grupo estratégico e também os mais externos, que são os entrantes e
substitutos em potencial. As empresas devem procurar bons concorrentes, que
trazem estabilidade ao mercado, dão oportunidades e exercem pressão no
 20

desempenho dos demais participantes. E para prever as futuras estratégias dos

concorrentes, ilustra-se na figura a seguir, a importância da avaliação dos objetivos
atuais e futuros, da estratégia atual e do perfil dos recursos das empresas
concorrentes:

Figura 5. Os componentes da análise da concorrência. Fonte: Hooley et al., 2.005.

Quando torna-se possível a previsão das estratégias futuras do concorrente, a

empresa tem a oportunidade de se planejar antecipadamente para responder à
altura ou até superar o desempenho que o concorrente terá. E como salienta Hooley
et al. (2005), o gestor não deve observar somente os concorrentes diretos e sim
todos os possíveis novos entrantes e substitutos em potencial, pois isso contribui
para uma visão sistêmica do mercado e permite uma analise da concorrência mais
ampla.

1.5 A concorrência na prestação de serviços

Em nosso estudo de caso, trataremos de uma empresa prestadora de

serviços, o que para Arantes (2012), tornou-se muito desafiador atualmente, uma
vez que o consumidor está mais meticuloso e com frequência divulga suas
experiências para sua rede de relacionamentos, sem que a empresa consiga ter
controle sobre isso, também as novidades e inovações tecnológicas faz com que
este facilmente se sinta tentado a experimentar o que a concorrência tem a oferecer.
Outra dificuldade na prestação de serviços que a autora relata é que estes podem
ser facilmente imitados pelos concorrentes, o que exige constantes pesquisas de
mercado, para atualizar a empresa quanto ao perfil do público alvo e com essas
 21

informações adequar-se rapidamente às expectativas do consumidor, para conseguir

se destacar perante a concorrência.

A prestação de serviços exige bastante dedicação e conhecimento técnico por

parte dos colaboradores da empresa, pois o serviço prestado deve ser customizado
conforme a vontade do cliente, deve superar a expectativa que ele tem, este precisa
sentir-se acolhido, que lhe deram atenção e importância, assim uma comunicação
agradável, pequenas gentilezas e brindes, oferta de benefícios, podem contribuir
para uma melhor percepção que o cliente tem sobre o serviço prestado e atribuir a
ele qualidade. A empresa que detêm qualidade se destaca no mercado e serve de
comparação com outras empresas, outros tipos de serviço e outras experiências
vividas pelo consumidor, aí vem a importância de conhecer seus consumidores e
seus concorrentes, a qualidade na oferta do serviço pode aumentar quando são
conhecidas as falhas dos concorrentes e as necessidades e características dos
consumidores unidas a uma boa estratégia de mercado, conforme cita a Consultoria
Empresarial Intelliplan.

Para Lima (2012), os serviços são um desafio à parte para o gestor de

marketing, pois estes possuem as seguintes características: a intangibilidade, o
consumidor só consegue avalia-lo depois de concluído o serviço, o que indica a
presença de riscos, a perecibilidade, a produção de serviços obedece a demanda e
não há como estocar, a inseparabilidade, a produção e o consumo ocorrem ao
mesmo tempo, assim o funcionário é visto ao mesmo tempo como técnico e
representante da imagem da empresa e a variabilidade, a qualidade pode variar
conforme a percepção do cliente e conforme o funcionário que realizou tal serviço.
Como destaca o autor, na prestação de serviço o marketing precisa estar bem
alinhado com os demais setores da empresa e principalmente com gestão de
pessoas, que é o setor que estará constantemente treinando e preparando esse
funcionário para representar cada vez melhor a empresa.
 22

2 ESTUDO DE CASO

2.1 Barbeer Barbearia

A empresa que tomaremos por exemplo, trata-se da Barbeer Barbearia, um

negócio que busca unir os cuidados pessoais do homem junto com entretenimento,
através de jogos e bebidas. Foi desenvolvido um Plano de negócios, para auxiliar no
desenvolvimento da empresa, o que permitiu aos autores descreverem os objetivos,
os riscos e as características do empreendimento citado.
A ideia de iniciar no ramo de beleza masculino veio de uma dos integrantes do
grupo, que acompanha esse mercado e tem forte interesse em futuramente
empreender nesse ramo de negócio, logo houve adesão dos demais integrantes e
nasceu a Barbeer Barbearia, um novo barber shop para a cidade de Maringá-PR.
A barbearia surge para atender a crescente demanda na cidade por cuidados
de higiene e beleza masculinos aliados a momentos de lazer e descontração, visto
que ainda há poucas empresas atendendo essa demanda, principalmente para o
público A e B, que possui maior adesão a esses serviços.
Sua proposta é oferecer serviços de corte de cabelo e barba com excelência,
sempre atualizados, seguindo as tendências do mercado de beleza masculino.
Seu ambiente possui estilo bem masculino e moderno, com peças de
decoração vintage e recursos tecnológicos, tais como televisor com transmissão de
esportes, jogos eletrônicos e exposição de cervejas, esta conta com profissionais
com bastante conhecimento de mercado, o que auxilia na construção da carteira de
clientes.
Na análise do macroambiente, observou-se que o Brasil foi considerado a 4ª
maior economia do mundo no consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria
e cosmésticos, segundo dados da Euromonitor de 2015, também houve aumento no
número de prestadores de serviços de beleza masculino, como cita o Sebrae
( Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), o que representa um
mercado em potencial, com aumento crescente da demanda masculina por serviços
de beleza e fundamenta a escolha do ramo de negócio.
A missão da Barbeer Barbearia é prestar serviços de excelência em
barbearia, com foco no relacionamento e satisfação dos clientes e pretende tornar-se
 23

referência em barbearia na cidade de Maringá até 2020, contando sempre com

valores tais como: respeito, criatividade competência, qualidade e valorização.
Sua competência essencial será contar com profissionais altamente
qualificados a fim de prestar um excelente serviço de corte de cabelo e barba, seu
core business são os cortes de cabelo e modelagem da barba e como fatores
críticos de sucesso destaca-se a prestação de serviços de excelência aos clientes,
infraestrutura e relacionamento com o cliente e a atração de profissionais altamente
qualificados e com conhecimento mercadológico da cidade de Maringá-PR.
Dentre os fornecedores que o empreendimento contará estão os próprios
profissionais, a empresa L'Oreal que ofertará os cosméticos, a empresa Adega Brasil
que fornecerá as bebidas e a Ingalimp que suprirá a empresa com produtos e
equipamentos de higiene e limpeza.
Na fase embrionária do negócio, foi desenvolvida uma pesquisa de mercado
que mostrou aos sócios da empresa as características do público alvo, tais como a
idade, a escolaridade, a renda, os serviços mais procurados em uma barbearia, as
expectativas do cliente ao frequentar uma barbearia, os preços pagos pelos serviços
de corte de cabelo e barba dentre outras.
Com base nessa pesquisa mercadológica, desenvolveu-se o plano de
marketing sendo a praça ou localização na Avenida Cerro Azul, 94- Zona 02,
Maringá –PR, por contar com 85% da população das classes AB, o que representa
uma característica do nosso público alvo, o estabelecimento contará com amplo
espaço e estacionamento próprio. Na figura abaixo demonstra-se o layout e detalhes
do interior do empreendimento:

Figura 6: Entrada da Barbeer Barbearia. Fonte: Mônica Kinu Okamoto.

 24

Figura 7: Ambiente interno da Barbeer Barbearia. Fonte: Mônica Kinu Okamoto.

Em seu mix de comunicação de marketing, será utilizada a distribuição

direcionada de panfletos, anúncios eletrônicos, outdoor, brindes, cupons,
participação em eventos esportivos, de diversão e de motociclistas e também em
palestras, workshops e revistas corporativas voltadas ao público masculino e o
marketing direto será realizado através de mala direta, vendas pela televisão e
mailing.
Os produtos são considerados intangíveis, por se tratarem de serviços,
constituídos em 3 grupos: os serviços para o cabelo, para a barba e para
sobrancelha. Quanto a precificação o corte será comercializado por 50,00, o ajuste
de corte por 15,00, a modelagem da barba por 40,00, a barboterapia por 60,00, a
camuflagem dos fios por 50,00, a tintura por 50,00 e o design de sobrancelhas por
20,00.
Para o recrutamento de profissionais, as vagas serão divulgadas através de
sites de emprego e pelos próprios colaboradores através de indicações, a seleção
será realizada através da gestão por competências e a hierarquia será composta
pelo sócio proprietário, os barbeiros, a recepcionista e a auxiliar de serviços gerais.
O barbeiro será contratado como MEI (Microempreendedor Individual), com regime
comissionado, a recepcionista e a auxiliar de limpeza terão registro em carteira,
remuneração fixa e vale alimentação e transporte.
A constituição da empresa será de forma Sociedade Empresarial Limitada,
optante pelo Simples Nacional, enquadrada no CNAE- Classificação Nacional de
Atividades Econômicas 9602-5/01, prestação de serviços- cabeleireiros, manicure e
 25

pedicuro e terá como atividade secundária CNAE 5611-2/00 comércio de bebidas

com consumo no local. Os produtos utilizados no processo produtivo serão de alta
qualidade com registro e notificação pela ANVISA, os profissionais utilizarão EPI
(equipamento de proteção individual) adequados às funções e deverão manter sua
vacinação atualizada, todas essas medidas aliadas a excelência nos serviços
prestados contribuirão para gestão de qualidade do negócio.
O total investido no empreendimento é de 172.172,00, através de capital
próprio do sócio- proprietário, a previsão de despesas fixas mensais é de 6.850,00 e
de despesas com pessoal de 3.380,00 antes do primeiro faturamento, com previsão
de faturamento mensal em serviços de 36.660,00 e em vendas de bebidas de
28.782,00, num cenário mais provável. A remuneração do sócio- proprietário será
através da distribuição de lucros, com retirada mensal inicial de 5.000,00 e dos
barbeiros através de comissões de 50% sobre a produção.
A projeção da DRE da barbearia Barbeer, apresenta um lucro líquido
projetado variando entre 31,1% a 33,4% nos próximos cinco anos e a indicação do
potencial de geração de caixa do negócio (EBITIDA) varia entre 36,1 e 37,6%.
Dados como a TMA (taxa média de atratividade) de 15% a.a., VPL (valor presente
líquido) de R$ 133.374,55, índice de lucratividade de 1,77 mostra uma excelente
rentabilidade do negócio, com um período de payback de 2,10 anos.
Inspirando-se no empreendimento citado acima, observou-se a oportunidade
de se buscar um referencial teórico e realizar a análise dos concorrentes desse
negócio de forma mais minuciosa, como verifica-se a seguir.
 26

3 APLICAÇÃO DO REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 Análise da Concorrência

Para um bom empreendimento faz-se necessário conhecer profundamente os

principais concorrentes para todo e qualquer negócio. Conhecer os pontos fortes e
fracos, perceber quais são as necessidades dos consumidores que estão sendo
atendidas e quais não estão e tentar entender da melhor forma possível quais as
estratégias adotadas pelas empresas concorrentes.
De acordo com Junior (et al, 2014) o concorrente direto, são empresas que
atuam no mesmo mercado, oferecem produtos e serviços similares e visam atingir
clientes semelhantes.
A concorrência indireta envolve a competição pela busca dos mesmos
segmentos, dos mesmos recursos diretos ou benefícios, já que a conquista desse
cliente-consumidor por uma empresa, representará a perda para a outra.
Quando se iniciou a análise da concorrência haviam duas barbearias que
concorriam com um padrão semelhante ao proposto: a barbearia Sir. Mustache Pub
e a barbearia Mônica Ganem. Com o passar dos meses percebeu-se que
inauguraram novas barbearias com o mesmo conceito, porém com ambientes mais
simples, voltadas mais para o a classe média e baixa.
Também observou-se que uma verdadeira euforia tomou conta dos donos
desses salões masculino, que passaram a nomear suas empresas como barbearias,
alguns com apelo vintage e com opções de entretenimento, porém com ambiente
mais simples e tradicional, com reformas e aquisição de objetos para tornar o
ambiente parecido com um barber shop.

3.2 Concorrentes diretos e indiretos

Como concorrentes diretos e mais intensos pode-se citar o Sir Mustache Pub
e a Mônica Ganem e como concorrente direto e menos intenso, a barbearia Sr José
que inaugurou há poucos meses.
Para analisar de perto esses concorrentes, integrantes do grupo estiveram
nessas barbearias, experimentando dos serviços oferecidos, colaborando com o
nosso benchmarking.
 27

Quanto ao Sir. Mustache Pub, está localizada na Zona 04, região nobre de
Maringá, observou-se um ambiente muito sofisticado, estiloso e com diversos
objetos de decoração vintage, sua entrada possui portas de vidro fumê, que se
mantem fechadas, o que traz ao ambiente certa privacidade. Possui ampla
capacidade de atendimento, com 8 cadeiras de barbeiros e atrai clientes jovens e
com alto poder aquisitivo. Dentre os serviços prestados está o corte de cabelo,
modelagem da barba e sobrancelha. A procura maior é por cortes de cabelos e
modelagem da barba estilos modernos e exóticos. Notou-se uma relação cliente e
barbeiro mais profissional, com apelo maior para consumo de bebidas nacionais e
importadas de diversas marcas.
No mesmo ambiente são comercializados produtos para o cabelo, barba e
roupas masculinas e também realização de serviços de tatuagens. O horário de
atendimento são das 09:00h às 22:00h, de segunda-feira a sábado, aos domingos, a
abertura acontece esporadicamente. Os preços praticados para o corte de cabelo
são R$ 50,00 (2ª feira, 3ª feira e 4ª feira) e R$ 60,00 (5ª feira, 6ª feira e sábados). Há
disponível vídeo game, para diversão dos clientes. Também são organizados
pequenos eventos com bandas e DJ, com oferta de diversas bebidas e petiscos e
happy hours. Esses eventos são amplamente divulgados pelas redes sociais, posts
diários sobre os serviços realizados na barbearia e divulgação de promoções.
Quanto a barbearia Mônica Ganem, trata-se do primeiro barber shop da
cidade, onde a Mônica Ganem era proprietária de um salão feminino que também
atendia alguns homens, até que seu sócio teve a ideia de abrir a barbearia, que
inicialmente era em um shopping center da cidade e depois passou a ser ao lado do
salão feminino, na Zona 01. Possui um ambiente com o conceito vintage, com 5
cadeiras para atendimento e opções de jogos como sinuca e vídeo game com
cockpit e uma pequena geladeira com poucas marcas de cerveja. Como a marca
existe há mais de vinte anos na cidade, é bem conhecida e está localizada, assim
como o Sir. Mustache num local nobre da cidade. Percebeu-se um ambiente mais
familiar, com a presença de uma parcela de público jovem e também com a
presença de pais junto com os filhos, todos de classe alta. Sua proposta está mais
focada em cuidados estéticos e de relaxamento, dentre os serviços prestados ao
público masculino estão: corte de cabelo, hidratação e tintura do cabelo, modelagem
da barba, modelagem da sobrancelha, manicure e pedicure, limpeza de pele e
massagens. Seus preços praticados são de R$ 60,00 para o corte de cabelo e R$
 28

50,00 para a modelagem da barba. Ao explorarmos mais sua atuação na internet,

observou-se constantes divulgações de pacotes específicos como: “Dia do noivo”,
“Dia do Spa” e sempre enfatizando a longa experiência e tradição que possuem nos
serviços prestados. O horário de atendimento são das 8:00 às 21:00h, de segunda-
feira a sábado.
Quanto ao Sr José, sua localização está mais afastada das duas outras
barbearias, na Zona 06 da cidade. Possui uma fachada e a decoração interna com
apelo rustico e vintage também, com vários detalhes em madeira e de motocicletas.
Seu público é composto por diferentes idades e a classe social de média a alta. Os
serviços oferecidos são o corte de cabelo e a modelagem da barba, com foco maior
principalmente para diferentes modelos de barba. Os preços praticados são R$
35,00 para o corte e para a barba de terça-feira a quinta-feira e R$ 40,00 de sexta-
feira e sábado. O horário de funcionamento acontece de terça-feira a sábado, das
10:00h às 20:00h. Possui um amplo cardápio de petiscos e pequenas refeições,
servem também cervejas nacionais e diferentes tipos de chopes. Na calçada, em
frente à barbearia eles disponibilizam conjunto de mesas e cadeiras, onde o pessoal
confraterniza e faz as refeições, principalmente no happy hour. Conta também com
estacionamento próprio, o que se torna um diferencial frente às outras duas
concorrentes citadas. Há também disponível aos clientes mesa de sinuca e vídeo
game. Em sua atuação nas redes sociais, o foco maior está na divulgação de
momentos de confraternização com os clientes, visando transmitir a mensagem de
um ambiente acolhedor e amigável.
Dentre os concorrentes indiretos estão os inúmeros salões femininos que
também atendem homens, os barbeiros e cabeleireiros autônomos e até a realização
do aparo da barba e do cabelo em domicilio mesmo. Quanto às diversas outras
barbearias existentes na cidade, analisou-se que tem como público alvo parte da
classe C e a classe D e E, com foco na prestação de serviço básica e rápida, sem a
opção de entretenimento e estética, com profissionais atuando há muito tempo sem
ter atualizações e com produtos para o cabelo e a barba de baixa qualidade.
Estas demais barbearias se forem avaliadas somente na questão de preço,
podem servir de ameaça por praticarem um preço bem menor (entorno de R$ 15,00
a R$ 30,00 por serviço), tendo em vista o atual cenário econômico. Entretanto esta
proposta agrega junto à prestação de serviço, diversos outros opcionais, inclusive
 29

profissionais constantemente atualizados e produtos para cabelo e barba de ótima

qualidade.

Tabela 1. Grade de avaliação das características dos concorrentes. Fonte: Arquivo

pessoal.

Essa tabela foi realizada com base na percepção que se teve ao visitar essas
empresas e nos comentários ouvidos por clientes. A Sir. Mustache teve a maior
pontuação principalmente por incentivar a constante atualização de seus
funcionários e por usar produtos de ótima qualidade, sendo a maior parte importados
de outros países, também tem intensa divulgação de sua marca na internet,
principalmente e várias opções de entretenimento. Na Mônica Ganem, percebe-se
um incentivo menor de atualização de funcionários, também usa produtos de
qualidade e tem um mix grande de serviços ofertados, o que se torna um grande
diferencial. Na Sr. José, a maior parte das características avaliadas ficou entre bom
e regular, porém um ponto muito forte da empresa e que as outras não possuem é o
estacionamento próprio, que é uma dificuldade que a maior parte da população
enfrenta: a falta de estacionamento.
 30

Sendo assim, é importante avaliar cuidadosamente as características

positivas e negativas de cada empresa para planejar nosso posicionamento
estratégico e os diferenciais serem superiores ao da concorrência.

2.7 Mapeamento dos Principais Concorrentes (Mônika Ganem, Sir. Mustache

PUB e Barbearia Sr. José) e Raio de 1 Km do Barbeer.

Figura 8: Mapa. Fonte: Mapeamento dos concorrentes (On maps).

 31

CONCLUSÃO

O presente estudo possibilitou uma melhor compreensão sobre o impacto dos

concorrentes na performance de uma empresa e salientou a importância de
conhecer bem os objetivos e estratégias futuras das empresas concorrentes, afim de
se preparar para concorrer com mais eficiência e também eficácia.

A observação constante da atuação das demais corporações no mesmo

segmento já é realidade em grandes companhias, entretanto as micro e pequenas
empresas pouco observam tal prática ou a fazem de forma empírica, o que muitas
vezes gera uma percepção incompleta das empresas concorrentes, assim esse
estudo veio para auxiliar no suprimento dessa lacuna e colaborar com a ampliação
da visão de mercado do micro e pequeno empreendedor.

Ao tomar por exemplo a Barbeer Barbearia, uma micro empresa, o estudo

mostrou a importância de conhecer bem de perto seus concorrentes, seus pontos
fortes e fracos, seus diferenciais, o que despertou nos gestores diversos
questionamentos de como criar vantagens competitivas sustentáveis e ter melhor
desempenho frente à concorrência.

Essa percepção sobre as outras barbearias pôde ser ampliada através de

visitas presenciais aos estabelecimentos, diálogos com funcionários e ex-
funcionários e clientes e acompanhamento das redes sociais das empresas. Nas
visitas realizadas as barbearias concorrentes, foi possível observar a postura dos
colaboradores, o nível de satisfação do cliente durante e após o atendimento, quais
insumos eram utilizados, quais serviços eram prestados, as artimanhas do gestor do
negócio para agradar o cliente, no que havia falhas. Tudo isso ampliou a visão sobre
o segmento de mercado proposto, pois esse benchmarking possibilitou a vivência do
cotidiano de uma barbearia.

E através dessa vivência foi observado o que estava funcionando bem e

agradando os clientes, gerando a oportunidade de seguir o mesmo modelo e até
aperfeiçoá-lo, como no caso da Barbearia Sir Mustache, que oferece treinamentos
constantes aos colaboradores e influenciou na tomada de decisão do gestor de
 32

Recursos Humanos da Barbeer de também oferecer tais treinamentos para a equipe,

outro exemplo positivo foi da Barbearia Sr. José, embora concorrente indireto,
disponibiliza estacionamento aos clientes, o que gerou preocupação e nos fez incluir
esse item em nosso projeto arquitetônico. Já ao observar o que não funciona bem,
como no caso da barbearia Mônica Ganem que oferece os serviços manicure e
pedicure aos clientes entretanto o cliente tem que sair da barbearia e ir para do salão
de beleza feminino da mesma marca que fica ao lado para desfrutar do serviço,
despertou no gestor de processos que isso não combina com o público masculino,
embora evite que a barbearia tenha um vínculo empregatício com uma manicure/
pedicure, levando a Barbeer Barbearia a deixar de oferecer tal serviço até encontrar
uma saída que atenda a expectativa deles.

Esses são alguns exemplos que fundamenta a importância de acompanhar e

analisar as empresas do mesmo segmento, pois ao fazê-lo pode-se aprender muito
e buscar melhorias para o próprio negócio, pois através dessa análise é possível
observar se a expectativa dos consumidores vem sendo atendidas ou não, o que
eles tem feito de positivo e pode servir de inspiração, no que eles têm falhado e
serve de lição.

Na prestação de serviços, devido a realização do serviço acontecer durante o

consumo do mesmo, o funcionário que exerce um serviço com excelente qualidade,
com muita técnica e bom relacionamento com os clientes, torna-se indispensável e
precioso para empresa e torna-se um desafio mantê-lo na equipe, pois as empresas
concorrentes sempre estarão tentando contratá-lo ou ele mesmo pode sair da
empresa, com todo o know how aprendido e criar sua própria empresa.

Essa questão nos faz refletir sobre o que é ou não moralmente aceito dentro
da concorrência entre as empresas, sim existe uma disputa constante entre as
corporações mas será que deve-se usar de qualquer recurso, mesmo ilícito ou imoral
para se conseguir uma vantagem? Infelizmente, nas micro e pequenas empresas
isso pode ser mais frequente, gerando mal estar entre os proprietários das empresas
e também dos proprietários com os ex funcionários. Já nas grandes corporações, em
que existem as departamentalizações e o vinculo do proprietário e gestores é menor
 33

com os funcionários, geralmente essas situações são interpretadas com mais

naturalidade.

Esse estudo também citou alternativas para empresa conseguir acompanhar

de forma sistêmica seus concorrentes, que é o sistema de inteligência competitiva.
Nas empresas de grande porte já existe um departamento específico para atuar
nesse monitoramento sistêmico, já na Barbeer esse monitoramento pode ser feito
pelo gestor de forma mais empírica, o que também pode ajudar a acompanhar a
movimentação dos concorrentes.

O número de empresas cresce a cada dia e com elas surgem cada vez mais
produtos e serviços inovadores e isso exige do gestor cada vez mais tempo para
acompanhar esses novos empreendimentos, assim técnicas e ferramentas que
auxiliam nesse monitoramento dos concorrentes se tornarão cada dia mais
presentes e úteis, assunto que pode servir para continuação do presente estudo.

Assim para alcançar bom desempenho, a empresa deverá criar vantagens

competitivas sustentáveis, realizar constante benchmarking, aprender com a
concorrência, monitorar possíveis novos entrantes e substitutos do seu negócio,
estar informado quanto às futuras estratégias das empresas do mesmo segmento,
pois tudo isso colabora para que os planejamentos internos de estratégia, de
marketing, de finanças, de processos dentre outros estejam alinhados com o que o
mercado está oferecendo e leve a empresa a destacar frente às outras.
 34

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