Plano de Comunicaação para o Lançamento de Um Serviço Caso SPA BELISSIMA

UNIVERSIDADE GREGÓRIO SEMEDO
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS
LICENCIATURA DE GESTÃO COMERCIAL E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DO CURSO
“PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O LANÇAMENTO DE UM SERVIÇO -

CASO: SPA BELISSÍMA”
AUTORAS:
MARIANA FARIA
E
MARIANA BUNDO
ORIENTADORES:
MESTRE FRANCISCO TAVARES

Dr. OSMERIVALDO RAMOS SIMÃO
LUANDA /2019
UNIVERSIDADE GREGÓRIO SEMEDO
FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS
LICENCIATURA DE GESTÃO COMERCIAL E MARKETING
TRABALHO DE CONCLUSÃO DO CURSO
“PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O LANÇAMENTO DE UM SERVIÇO -

CASO: SPA BELISSÍMA”
AUTORAS:
MARIANA FARIA
E
MARIANA BUNDO
ORIENTADORES:
MESTRE FRANCISCO TAVARES

Dr. OSMERIVALDO RAMOS SIMÃO
LUANDA /2019
“ PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O LANÇAMENTO DE UM SERVIÇO -
CASO:
SPA BELISSÍMA”
AUTORAS:
MARIANA FARIA
E
MARIANA BUNDO
______________________________________________________________________
Trabalho de Conclusão do Curso

apresentado a Universidade Gregório
Semedo, como parte dos requisitos
para a obtenção do grau académico de
Licenciado (a) em Gestão Comercial e
Marketing.
ORIENTADORES:
MESTRE FRANCISCO TAVARES_________________________________________

Dr. OSMERIVALDO RAMOS SIMÃO______________________________________
Agradecimentos
I
Resumo
A alta competição entre as organizações no mercado actual demonstra que é preciso

conhecer melhor o ambiente macroeconómico e social no qual elas estão inseridas, bem
como o seu público-alvo. O plano de comunicação de marketing como ferramenta de
apoio aos gestores contribui para a busca desses conhecimentos e auxilia na selecção do
composto promocional para divulgação de uma empresa e dos serviços por ela
prestados.
Neste trabalho de conclusão de curso buscou-se elaborar um plano de comunicação de

marketing para divulgação de projecto empresarial de iniciativa privada que tem como
objectivo divulgar um centro de estética denominado: SPA BELÍSSIMA.
Palavras-chave: Marketing, Marketing de Serviço, Plano de Comunicação
II
Índice
Introdução ......................................................................................................................... 1
Problema de Pesquisa/ Pergunta de Partida ...................................................................... 3
 Objectivo Geral: ........................................................................................................ 3
 Objectivos Específicos: ............................................................................................. 3
 Hipóteses: .................................................................................................................. 4
Justificativa ....................................................................................................................... 4
CAPITULO I – O MARKETING .................................................................................... 5
Origens ............................................................................................................................. 5
Marketing ...................................................................................................................... 5
1.2 Evolução do Marketing ........................................................................................... 7
1.2.1 O primado da produção .................................................................................... 7
O Primado das Vendas .............................................................................................. 7
1.2.3 O Primado do Produto ................................................................................ 8
1.2.4 O Primado de marketing ........................................................................... 10
O Marketing e as necessidades humanas .................................................................... 11
1.4 O Marketing Mix ............................................................................................. 18
CAPITULO II- O MARKETING DE SERVIÇOS ........................................................ 21
2.1. Conceito de Serviço ............................................................................................. 21
2.1 Características Especiais dos Serviços.................................................................. 21
2.1.1. Intangibilidade .......................................................................................... 21
2.1.2. Inseparabilidade ........................................................................................ 21
2.1.3. Variabilidade ............................................................................................ 22
2.1.4. Perecibilidade ........................................................................................... 22
2.2 As Fronteiras Entre Produtos e Serviços .............................................................. 22
2.3 Classificação dos Serviços .................................................................................... 24
2.7 O Mix de Serviços ............................................................................................... 25

2.7.1- Pessoas .......................................................................................................... 25
2.7.2 Perfil (Evidencias Físicas) ............................................................................. 25
2.7.3 Processos ........................................................................................................ 25
CAPITULO III- A COMUNICAÇÃO DE MARKETING ............................................ 26
3.1. Introdução à Comunicação .............................................................................. 26
Modelo Funcional da Comunicação ........................................................................... 26
3.2 Comunicação de marketing ............................................................................. 28
O Mix da Comunicação .............................................................................................. 29
Publicidade; ............................................................................................................. 32
Força de vendas; ...................................................................................................... 32
Marketing directo; ................................................................................................... 32
Patrocínio e mecenato; ............................................................................................ 32
Relações públicas; ................................................................................................... 32
Promoções de vendas; ............................................................................................. 32
Merchandising. ........................................................................................................ 32
3.3.1 Promoção de Vendas ...................................................................................... 32
3.3.2. Relação Públicas ........................................................................................... 32
3.3.3. Publicidade .................................................................................................... 32
3.3.4. Força de Vendas ............................................................................................ 32
3.3.5. Marketing Directo ......................................................................................... 33
3.3.6. Merchandising ............................................................................................... 33
3.3.7. Patrocínio ...................................................................................................... 33
3.3.8. Mecenato ....................................................................................................... 33
3.4.1 Análise de Situação ........................................................................................ 35
3.4.2 Definição dos Objectivos e Posicionamento .................................................. 38
3.4.3 Objectivos de Comunicação ........................................................................... 38
3.4.4 Posicionamento .............................................................................................. 39

3.4.5 Selecção do Público-Alvo .............................................................................. 39
3.4.6 Escolha da Mensagem .................................................................................... 40
3.4.7 Escolha dos Canais de Comunicação ............................................................. 40
3.4.8 Determinação do Orçamento do Programa .................................................... 41
3.4.9 Execução do Plano ......................................................................................... 41
3.4.10 Avaliação dos Resultados............................................................................. 42
3.4.11 Avaliação a Prior .......................................................................................... 42
3.4.12 Avaliação a Posterior ................................................................................... 43
ESTUDO DE CASO ...................................................................................................... 45
Implementação Do Plano De Comunicação ................................................................... 46
4.1. Análise da Situação .............................................................................................. 46
4.2. Objectivo da Campanha: ...................................................................................... 46
4.3. Selecção do público-alvo: .................................................................................... 46
4.4 Escolha da mensagem: .......................................................................................... 47
4.5. Orçamento da Campanha ..................................................................................... 47
4.6. Selecção de media e ferramentas: ........................................................................ 47
4.7. Plano de Acção .................................................................................................... 48
4.8. Avaliação e Controlo ........................................................................................... 49
Metodologia .................................................................................................................... 50
CONCLUSÃO ................................................................................................................ 51
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................ 53
Plano de Comunicação para o lançamento de um serviço – Caso: SPA BELISSÍMA
Introdução
O Mundo vive em acelerada e imprevisível mudança e um novo sistema económico e

social emerge, com as implicações associadas a gestão. De facto, os fenómenos
desenvolvem-se a escala mundial, devido a uniformização das necessidades e dos
comportamentos dos consumidores, derivados do desenvolvimento da informação e
comunicação, que se apresentam como novos recursos estratégicos do século XXI.
Podemos afirmar que o marketing é uma necessidade primária para as Empresas, sem a
qual é quase impossível uma organização sobreviver.
Falar em marketing, remete-nos a pensar em globalização que por sua vez, traz-nos logo
à ideia o conceito de Aldeia Global de Marshal McLuhan, que sugere que a evolução
tecnológica reduz todo o planeta à situação de uma aldeia. As mudanças sociais,
políticas, tecnológicas, demográficas e ecológicas que atravessam todas a economias,
fazem com que a “história da gestão” e consequentemente do marketing esteja em
permanente mutação.
Ainda há poucos anos confundia-se o marketing com a publicidade, que é apenas parte
de uma das suas disciplinas, assim o marketing adquiriu uma inequívoca autonomia e
um novo estatuto no quadro das ciências empresariais.
O Marketing, transformou-se rapidamente numa função nuclear, transversal, e por isso

frequentemente dependente do primeiro responsável da Empresa. Desde a concepção do
negócio à sua configuração e organização, sem esquecer as tarefas de controlo e reporte,
tudo passou a ter uma dimensão de marketing. É um fenómeno causado pela
necessidade cada vez maior da sobrevivência das empresas baseando-se principalmente
no potencial de comunicação suportada pelas novas tecnologias.
Há uma mudança de paradigma na orientação para o marketing, centrada no facto de

que “Os clientes comprarão apenas aquilo que efectivamente for ao encontro da
satisfação dos seus desejos e que se revelar de utilidade superior ou de valor-
acrescentado, de entre todas as ofertas presentes e disponíveis no mercado”. Com esta
nova forma de encarar o mundo dos negócios a função marketing desenvolve-se nas
organizações e com ela ganha relevo também e importância os estudos de mercado.
1
A empresa passa a ser guiada de “fora para dentro” encontrando no mercado as

respostas sobre o que deve produzir. Observando estas constantes mutações no
mercado, o presente trabalho propõe-se a elaborar um plano de comunicação o centro
Belíssima.
Assim, neste trabalho consagramos um capítulo ao marketing de serviços para dar

sustentabilidade ao tema escolhido. É relativamente recente a extensão do marketing ao
sector dos serviços, no qual se insere a actividade financeira. Influenciado pelas práticas
do grande consumo, o marketing de serviços confrontou-se com as dificuldades e
exigências de lidar com «produtos desmaterializados» e com a necessidade de vender o
invisível.
Falaremos das quatro características principais dos serviços. Também realçar aqui a
importância crescente dos serviços na economia do país, e há uma convicção
generalizada que um dos pilares de desenvolvimento económico do país é o sector dos
serviços.
2
Problema de Pesquisa/ Pergunta de Partida
Num mundo cada vez mais globalizado, a concorrência deixou de ser uma preocupação
local e passou a ser internacional. Nos dias de hoje os consumidores estão expostos a
estímulos de marketing de várias marcas e produtos e como consequência se movem
livremente de um produto/serviço/marca para outro.
Um dos problemas que advêm de tal concorrência é o ruído a que os consumidores

estão expostos por causa do número incontável de mensagens provenientes dos grupos
corporativos.
Assim o principal desafio que uma marca enfrenta nos dias de hoje é ser ela percebida e
conhecida como distinta e de valor no meio da “multidão” de anunciantes. Assim nunca
antes os profissionais ligados a comunicação empresarial tiveram tamanho desafio, no
tocante a posicionar as suas marcas num ambiente em que todos reclamam o mesmo
protagonismo na mente dos consumidores. Desse modo impõe-se a seguinte pergunta de
partida:
- De que modo um plano de comunicação pode ser vital para o lançamento com sucesso
de um serviço?
 Objectivo Geral:
- Analisar a importância de um plano de comunicação para o lançamento de um serviço.
 Objectivos Específicos:
- Caracterizar o papel do marketing nas empresas prestadoras de serviços;
- Identificar a importância do marketing de serviços nas organizações
- Implementar um plano de comunicação para a divulgação do SPA BELISSÍMA.
3
 Hipóteses:
H1: Se caracterizarmos o papel nas empresas de serviços, então compreender-se-a

melhor a sua importância para as empresas;
H2: Se identificarmos a importância do marketing de serviços, então ficará mais fácil

compreender o papel no êxito das empresas;
H3:Se implementarmos um plano de comunicação, então será mais fácil aumentar a

notoriedade do serviço no mercado.
Justificativa
Num mundo de tantos ruídos e barreiras de comunicação é importante a construção da

mensagem certa, passado nos meios certos, dirigido aos clientes certos e com o mínimo
de custo possível para a empresa.
Grande parte do orçamento alocado aos serviços de marketing é gasta com a

comunicação. Assim, uma actividade que absorve grandes recursos de uma empresa não
devia ser vista de ânimo leve, quanto mais ser gerida por pessoas que desconheçam a
sua importância e o papel vital que ela tem, tanto na “luta” contra a concorrência,
geração de estímulos, desejos, necessidades, aspirações e expectativas dos
consumidores de uma marca.
Assim, e com objectivo de despertar essa consciência nos gestores, decidimos

desenvolver este trabalho para enfatizar a necessidade de olhar-se para essa área com
mais atenção e sensibilidade.
4
CAPITULO I – O MARKETING
1. Origens
Entre as décadas de 10 e 40 do século XX, surgiram os primeiros conceitos básicos de

marketing, que começaram a ser sedimentados com o surgimento do Jornal of
Marketing (1936) e da American Marketing Association (1937), ainda com enfoque
prático no comércio e na distribuição.
Para Christian Paetz o termo “marketing” foi utilizado pela primeira vez em
universidades dos Estados Unidos entre os anos de 1905 e 1920.
Parece isso sim ser ponto assente que a origem “pré-histórica” do marketing se pode
enquadrar com o triunfo do Liberalismo económico e com o crescimento dos primeiros
conglomerados industriais, sobretudo com o alargamento da revolução industrial no
final do século XIX, feita a partir do arranque inicial de Grã- Bretanha no século XVII.
Dias (2006) evidencia que, o marketing é uma palavra derivada do idioma inglês market
cujo significado é mercado. Compreende-se que “a empresa que pratica o marketing
tem o mercado como razão e o foco das suas acções”.
A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que as organizações e

clientes participam voluntariamente de transacções destinadas a trazer benefícios para
ambos.
1.1. Marketing
O conceito de marketing nasceu no pós-guerra na década de 1950, em que ascensão da

industrialização no mundo provocou a competição entre as empresas e a luta pelos
mercados trouxe novos desafios.
Numa primeira abordagem, pode definir-se “o marketing como o conjunto de meios de

que dispõe uma empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com
rendibilidade” Mercator (2010).
Segundo a American Marketing Association AMA (Approved July 2013) propõe a

seguinte definição: o marketing é a actividade, o conjunto de conhecimentos e o
5
processo de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.
McCarty (1997) destaca que, se grande parte das pessoas forem questionadas sobre o
que é o marketing, incluindo alguns gestores de empresas elas responderão que
marketing significa “venda” ou “publicidade”, é verdade que tais fazem parte do
composto de marketing, porém marketing é muito mais do que venda e publicidade. O
autor considera que marketing é “um conjunto de actividades desempenhadas por
organizações e também um processo social” McCarthy, (1997).
De acordo com Kotler e Keller (2015) “ O marketing envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais”, uma das mais breves e melhores
descrições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”. Podem-se designar
diferentes definições de marketing perante as perspectivas sociais e de gestão. Na
definição social apresenta-se o papel do marketing na sociedade, enquanto na definição
empresarial, na maioria das vezes o marketing é visto como “a arte de vender produtos”
Kotler e Keller, (2015).
Para Lamb, Hair e McDaniel (2004) o marketing é “o processo de planeamento e

execução de concepção do preço, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objectivos individuais e das organizações”. Ainda
para estes autores, o marketing pode ser entendido por meio de duas concepções,
primeiro é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação de gestão que destaca a
satisfação do cliente, Segundo, marketing é um conjunto de actividades aplicadas para
implementar essa filosofia.
Assim, Dias (2006) destaca que o conceito de marketing também pode ser
compreendido como uma função da empresa que “cria continuamente valor para o
cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição”.
O conceito de marketing incorpora todos os colaboradores de uma empresa e a sua

integração é uma necessidade para que se compreenda adequadamente quais públicos a
empresa está a atender ou pretende atender e ser possível analisar as mudanças no
comportamento do consumidor. Las Casas, (2006).
6
1.2 Evolução do Marketing
1.2.1 O primado da produção
A indústria floresce no final do séc. XIX emergindo novos modelos de fabricação e

novos conceitos de abordagem ao problema da produção, fruto do desenvolvimento de
inovação técnica e dos novos procedimentos industriais que se vão realizando.
Por volta de 1925, várias empresas nas economias mais evoluídas do Oeste europeu e
dos Estados unidos da América estavam conduzidas pela produção. Não existia uma
preocupação com a venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido e a
concentração dos fabricantes era apenas com a qualidade dos seus produtos. Com essa
orientação para a produção, não havia qualquer sentido falar em vendas e muito menos
em marketing.
Esta “era da produção”, como vários pesquisadores a classificam, período que em

termos temporais marca o dealbar do século até a crise bolsista de Wall street em 1929,
caracteriza uma época em que a indústria produz bens cuja diferenciação é mínima ou é
muito relativo poder falar-se de diferenciação, centradas em formas produtivas de
intensidade de mão-de-obra, com salários baixos e assente em princípios de eficiência
produtiva orientados para o controlo de custos e racionalidade de distribuição.
1.2.2. O Primado das Vendas
Com o descambar dos mercados por via da crise que alastrou na bolsa de Nova Iorque
em 1929, a economia norte-americana e de outros mercados, entram num período de
depressão que apenas vem a ser ultrapassado com o final da II Grande Guerra Mundial.
Ora, a determinada altura e por influência dos governos da época, a principal aposta de
desenvolvimento dos mercados europeus, nomeadamente Inglaterra e França, deixa de
se fazer com base no suporte exterior de produto oriundo dos EUA e passa a suportar-se
na produção interna.
Quando a economia americana se vê assim privada de uma importante parte de mercado

de escoamento de produção, os resultados são desastrosos. Desta forma começa a
emergir na empresa uma nova função - o vendedor - cuja principal tarefa é a de procurar
7
colocar a produção em novos mercados, dentro ou fora dos limites geográficos de

actuação tradicional da empresa.
Trata-se de uma época e de uma fase em que surgem com maior preponderância as
actividades de índole promocional e publicitária. Nomes tão conhecidos na cena
publicitária como a J. Walter Thompson (fundada em 1864), a BBDO (resultado da
fusão entre a Barton, Durstine e Osborn com a Batten em 1928), tem origem nesta
época.
A actividade da publicidade e da promoção das vendas sofre um impulso muito forte a

partir de década de 30, refreando o seu desenvolvimento no negro intervalo de 39-45,
para um novo reforço a partir do final da segunda grande guerra e por mais de uma
década até ao final dos anos 60.
Conceitos como volume de vendas e quota de mercado começam a ser encarados pelas
empresas como de significativa importância para a competitividade.
A gestão e desenvolvimento das redes de vendedores, a articulação dos canais de

distribuição num sistema de “rede de valor”, o alargamento do conceito de “ distribuidor
independente”, a par da crescente importância dos aspectos relacionados com a
dimensão no mercado - volume de vendas, quota, etc..
1.2.3 O Primado do Produto
Assenta num princípio se “soberania do consumidor”, o Marketing vai conhecer um

forte impulso ao longo das décadas de 60 e 70, tendo resistido aos choques petrolíferos
e desembocado na década de 80 abarcando novos princípios e novos conceitos.
Trabalhando a partir do modelo desenvolvido por McCarthy rapidamente as
organizações passaram a focalizar a sua atenção no produto.
Conceitos como os de “Unique selling proposition”, cuja origem remonta aos anos 40,
são nesta altura já mais justificados com recurso a determinado tipo de promessas
comunicacionais. Dentro de pouco tempo, na década de 80, iria ocorrer uma verdadeira
“revolução no marketing”.
8
Tabela 1. As empresas e a Orientação produto
EMPRESA O QUE FAZ
Cuca BGI Vende Cerveja
Refriango Vende Bebidas
Toyota Vende Automóveis
Moviflor Vende Mobília
Lello Vende livros
Fonte: Adaptado de Oliveira – Brochado, Ana, et al., 2013.
Os exemplos referidos, com a inclusão a casos nacionais, ilustram casos típicos de

“Orientação - Produto”.
A focalização exclusiva no que a empresa faz, tende a reduzir-lhe a forma como observa
o mercado e a condicionar, por questões de coerência, o que produz. Tal facto pode
criar-lhe problemas se o mercado que serve se movimenta noutro sentido diferente do
qual a empresa se encontra, colocando em causa a sua sobrevivência.
Isto mesmo foi observado por Theodore Levitt (Havard Business Review 1960), que
alertou para os riscos do excesso de concentração no produto como sendo gerador de
uma verdadeira, “miopia de marketing”.À luz do emergente conceito de marketing, a
orientação produto pode criar grandes problemas às organizações mediante a deslocação
dos gostos, preferências e exigências dos consumidores.
9
Assim, o que será da Cuca ou Refriango se os consumidores passarem a preferir outra

forma de satisfação da sua sede? O que vai fazer a Lello se os clientes não lerem livros?
Tabela 2. As empresas e a orientação Mercado
EMPRESA EM QUE MERCADO O QUE PODE VENDER

ESTÁ
Cuca e Refriango Bebidas Tudo o que se beba
Toyota Automóveis Veículos para todo o tipo de

transporte
Bertrand Cultura e comunicação Livros, CD`s, DVD`s, etc.
Sidney Fashion Moda Tudo em matéria de moda,

alterando a sua designação redutora
a “malhas”
Fonte: Adaptado de Oliveira – Brochado, Ana et al. 2013.
À luz deste conceito a Orientação - Produto é vista como redutora. As empresas devem
concentrar-se no mercado que procuram satisfazer, de modo mais aberto a possíveis
evoluções da sua oferta, acompanhando a marcha do consumidor.
Com esta alteração de natureza intrinsecamente estratégica, as organizações podem

passar a produzir o que podem vender ao mercado, deixando de se concentrar
exclusivamente a vender o que produzem.
1.2.4 O Primado de marketing
O ponto de arranque para a “Orientação Marketing” poderá ser temporalmente balizado

em 1948, quando James Culliton, teoriza o facto de que uma decisão relacionada com a
actividade de mercado, pode ser enquadrada num modelo do tipo “receituário” e de ser
o gestor de mercado um típico “misturador de ingredientes”.
10
Assim, é no decurso destes avanços que se situa o nascimento da orientação marketing a

partir do final da década de 50 do século xx. Com este novo conceito a empresa passa
deste modo a centrar os seus esforços no sentido de satisfazer a procura, orientando-se a
partir das manifestações de interesse e dos desejos dessa mesma procura.
Com esta nova forma de encarar o mundo dos negócios, a função marketing que se
desenvolve nas empresas, trás também consigo novos elementos que se adicionam aos
que tinham sido já antes introduzidos pelas orientações de vendas e de produção.
Os “estudos de mercado” passam a revelar-se fundamentais para o trabalho realizado

empresarialmente a partir desta nova óptica.
A organização passa assim quase que conceptualmente, a ser guiada de “fora para
dentro”, encontrando no mercado as respostas ao que deve passar a produzir de maneira
a satisfazer as necessidade desse mesmo mercado.
“Os clientes comprarão apenas aquilo que efectivamente for ao encontro da satisfação
dos seu desejos e que se revelar de utilidade superior ou de valor - acrescentado, de
entre todas as ofertas presentes e disponíveis no mercado” passa a ser o conceito que
caracteriza a actuação de uma empresa que se orienta para o marketing.
1.2.5. O Marketing e as necessidades humanas
Este tema é responsável por várias e acesas polémicas sobre os “malefícios do

marketing”. Frequentemente mal interpretado, e muitas vezes considerado por quem
dele pouco ou nada sabe, o marketing é vulgarmente responsabilizado por “criar
necessidades e incutir nas pessoas intenções de compra não necessárias”.
Uma necessidade humana é pré-existente relativamente ao marketing e pode

caracterizar-se de forma físico/fisiológica, social ou sentimental. Podemos, por resposta
orgânica, sentir fome ou sede, e o marketing não nos cria nem fome, nem sede.
Podemos sentir uma necessidade absoluta de estar com os nossos amigos, ou com os
nossos familiares e de ser amado por eles e até aqui o marketing também não produziu
nada.
“ Uma necessidade humana corresponde a um estado de privação de alguma coisa, nos

domínios do físico, do social ou do psicológico, que um ser Humano procura satisfazer,
11
apoiando-se para isso naquilo que conhece e que sabe poder contribuir para ultrapassar
esse estado de carência” (Marketing e Comunicação desafios da Globalização, 2013.)
O norte-americano Abraham Maslow, de quem terei oportunidade de me referir mais à

frente no trabalho, deixou-nos uma importante obra sobre o problema das necessidades.
O modelo de “Pirâmide de Necessidades” é amplamente conhecido e difundido.
Fig.1. Piramide de Maslow.
Fonte: Google Imagens
Para Maslow, as necessidades humanas são satisfeitas hierarquicamente. As pessoas

procuram assim satisfazer os aspectos que consideram mais prioritários e logo que
estejam preenchidos, prosseguem para as necessidades seguintes.
As necessidades humanas são “um ponto de partida” do marketing, um dado e um

elemento importante com o qual trabalha: Mas não são por ele Influenciáveis.
 Desejos
Um desejo corresponde a algo que está subjacente a uma necessidade. É sobretudo um

querer, um forte querer de qualquer coisa que se expressa no domínio do psicológico.
Na teoria económica este querer é algo que é desejado muito forte e muito
profundamente, sendo que o ser humano pode conter um número indeterminável de
desejos.
12
Desejos podem assim reportar-se a bens e serviços específicos que satisfazem

necessidades adicionais que estão claramente para além da mera necessidade de
sobrevivência.
É o mecanismo dos desejos que o marketing influência e que começa a orientar o

consumidor para escolhas. O muito bom marketeer é capaz de influenciar os
consumidores nas suas opções de satisfação da necessidade Ex: SEDE.
Tabela 3. Desejos - Conceitos Chaves
“Tenho muito sede”, “tenho a garganta

seca”, “estou desesperado de sede”, eu
Expressão de Necessidade
morro de sede”, etc.
“ Preciso de beber... água ou então uma
Expressão de Desejo Cerveja geladinha”, “ia mesmo a

calhar um refrigerante com gelo”, etc.
Fonte: Adaptado de Oliveira – Brochado, Ana, et al 2013.
 Preferências
Outro conceito que nos auxilia a descodificar a problemática do marketing situa-nos já

num patamar de racionalidade. As preferências implicam uma escolha racional pelo
consumidor como forma de: a) corresponder ao seu desejo b) que vai satisfazer uma
dada necessidade.
Esta preferência requer conhecimento da existência de bens, de produtos, de serviços. É

uma escolha que pode ser apoiada em experiências prévias próprias ou de terceiros.
Desta forma, o conceito de preferência implica assim Conhecimento e Opções. Suporta-

se na liberdade de escolha por parte dos consumidores e na vontade de adquirir,
determinados bens, produtos ou serviços, que são do seu conhecimento.
13
Tabela 4. Necessidades, Desejos e Preferências.
“Tenho muita sede”, tenho a garganta seca”, “estou

desesperado de sede”,” eu morro de sede”, etc.
Expressão de necessidade
“Preciso de beber... água, ou então uma cervejinha”,

“ia mesmo a calhar, era um refrigerante com gelo”,
Expressão de desejo
etc.
“Quero ¼ água do Luso”, “dê-me uma Sagres bem

gelada”, “uma Coca-Cola com gelo e limão”, etc.
Expressão de preferências
Fonte: Adaptado de Oliveira- Brochado, Ana et al, 2013.
O padrão de Exigência das pessoas relaciona-se muito com o nível de expectativas que
são criadas sobre o produto, o local de consumo, etc. Assim e se num restaurante mais
modesto se pode “perdoar” o esquecimento de um copo na mesa, num restaurante de
nível superior esse facto pode ser considerado imperdoável.
Este pequeno conjunto de conceitos como temos oportunidade de expor, funcionam de

forma muito interligada, sendo papel do marketeer o de estabelecer o máximo de
coerência entre todos eles.
Com o mesmo grau de ligação, recomendamos, se deve também integrar dois conceitos
de utilidade e valor, que seguidamente se apresentam.
 Utilidade
Jeremy Bentham (Marketing e Comunicação desafios da Globalização, 2013.), define o

conceito central de utilidade como sendo “o princípio segundo o qual toda a acção,
qualquer que ela seja, deve ser aprovada ou rejeitada em função da sua tendência em
aumentar ou reduzir o bem-estar das partes afectadas pela acção”.
Um dos traços Mais característicos e fundamentais do utilitarismo reside na sua

“Racionalidade”. Para o conceito de utilidade, os actos humanos não são inocentes nem
14
provêm por acaso, mas são calculados. Este cálculo leva em conta as consequências dos
actos sobre o bem-estar das pessoas ou de um individuo e supõe a possibilidade de
calcular o resultado das consequências de um acto, avaliando o seu impacto sobre o
bem-estar de indivíduos ou grupos.
 Valor
“ O valor de um produto em questões de marketing corresponderá à expectativa do

consumidor quanto aos seus benefícios expressos na maior proporção das dimensões de
utilidade esperadas em relação à quantia real paga pelo produto” (Marketing e
Comunicação desafios da Globalização, 2013.)
É Karl Marx o autor que sistematiza a teoria do valor da mercadoria definindo-a como
sendo simultaneamente portadora de duas características: de troca e de uso.
Valor é também um conceito racional que sugere que o consumidor atribuirá uma razão
financeira a cada uma das características de utilidade de um produto. Um consumidor
racional tenderá assim a optar por bens cujas características oferecem mais
relativamente ao seu preço, maximizando assim a sua utilidade.
 Satisfação
A ambição de todos os marketeers é a de satisfazer os seus clientes. Mas isso não é uma
tarefa fácil. E não é fácil pois para a satisfação concorrem uma série de aspectos que
podem não estar directamente relacionados com o produto, bem ou serviço.
É termo de moda referir-se hoje que “marketing é uma função demasiado importante
para ser deixada nas mãos de um departamento de marketing”.
Isso mesmo parece ser comungado por Kotler ( 2006 ) , pois a ele se procura atribuir a
paternidade da afirmação, tal como a David Packard, Co - fundador da HP, e ainda a
Peter Drucker.
Independentemente de quem o disse ou referiu em 1º lugar, o que importa ressaltar é a

importância que o Marketing hoje tem.
15
 Troca e Negociação
Todos os conceitos que temos vindo a referir interessam ao marketing de sobremaneira,

pois neles se encontram expressos a essência da disciplina. Mas não definem
completamente a função e o seu âmbito.
O termo marketing começa a fazer sentido quando se analisa o conceito de troca, esse
sim, que dá sentido à actividade.
Ao longo da história do Homem foram-se multiplicando as formas de procurar

satisfazer necessidades, da mais variada forma, actuando sempre em torno de dois
pólos: um pólo que procura algo e um pólo que tem algo.
Qualquer das formas não são socialmente das mais recomendáveis ou bem aceites,
sendo a troca o conceito que da melhor forma permite equilibrar quem procura e quem
tem algo para oferecer.
Houston e Gassenheimer (1987), por sua vez confirmam o conceito de troca como um
conceito central em marketing, caracterizando a troca como resultado e consequência de
um comportamento de busca de objectivos, que ocorrem em função de condições
específicas e que consistem na transmissão de valor ou utilidade.
 Mercado
O conceito de troca remete-nos automaticamente para o conceito de MERCADO ao

qual e Strito sensu podemos restringir a definição do mesmo a” um lugar geográfico, ou
a um conjunto de compradores, um conjunto de intermediários ou ainda a um conjunto
de vendedores” (Marketing e Comunicação desafios da Globalização, 2013).
Mas olhar o conceito de MERCADO de forma tão redutora é minimizar esse mesmo
conceito.
A definição de mercado em matéria de economia é ainda mais ampla, envolvendo

Factores e Produtos. No marketing, atendemos ao conceito de mercado como espaço de
produtos, bens e serviços.
De forma comum é vulgar referirmos mercado a um conjunto de compradores e

indústria um conjunto de fabricantes/vendedores. Mas o que é facto é que em sentido
16
amplo ambos, compradores e vendedores fazem parte integrante do conceito lato de

MERCADO.
 Relacionamento
Os conceitos de troca e de mercado, remetem-nos para, eventualmente, o mais nobre e

actual conceito subjacente à actividade de marketing que é o de: relacionamento.
Durante largas décadas o crescimento das empresas muito por fruto da Orientação à
Venda e pelo seu peso nas organizações (o qual ainda hoje é muito significativo) –
“empurraram” as organizações para a necessidade de crescimento. Crescer é um
imperativo de muitos negócios sem o qual as empresas não sobrevivem.
Crescer fica também muito conotado com saúde financeira e competitividade. As

organizações modernas, sobretudo as que são cotadas em Bolsa, são hoje em dia sujeitas
a um escrutínio diário por parte de analistas financeiros e operadores do mercado de
capitais para quem a visão dos negócios e da saúde organizacional é uma visão balizada
pelo ciclo das taxas de juro.
Se as expectativas de médio e longo prazo são de aumento das taxas, o que pode
significar maior dificuldade de acesso a fontes de financiamento, as empresas que não
apresentem uma prática de concentração e focalização nas suas actividades, logo “mais
saúde” nos seus balanços por via de uma menor fragilidade de tesouraria, acabarão por
ser penalizadas pelos analistas. Alguns críticos do sistema chegam mesmo a afirmar que
as organizações cotadas não trabalham orientadas para os acionistas mas sim para os
analistas.
Mas, grosso modo, desde que a Revolução Industrial do século XIX alterou
radicalmente o desenho dos mercados, o lema das organizações é basicamente o
mesmo: CRESCER.
E, só se pode crescer por duas vias: aumentando receitas ou reduzindo custos.

Concentrando-nos na primeira delas, o aumento de receitas apenas se pode fazer de duas
formas: ou se adquirem mais clientes (ou concorrentes), o que traduz um crescimento
em extensão no mercado, ou se procura crescer de forma orgânica, isto é, com base no
que se tem, caracterizando-se esse modelo por ser crescimento em profundidade no
mercado.
17
1.4 O Marketing Mix
Modelo desenvolvido já na década de 60 do século XX por Jerome McCarthy a partir de

estudos desenvolvidos por Borden, o marketing - mix procura representar um modelo
teórico em torno do qual circulam as variáveis principais que norteiam o trabalho do
marketing.
 Os 4 P`S
Produto, Preço, Ponto-de-Venda, Promoção
O que tem popularizado tanto esta teorização é sobretudo a sua simplicidade e

coerência, pois no sistema de marketing qualquer decisão que se venha a tomar em
qualquer variável do mix afectará imediatamente outros aspectos do próprio mix.
É ao elemento produto, sobretudo à sua definição enquanto conceito que se dedica em

especial maior atenção, pois em função do mesmo é que se vão desenvolver conceitos
tão importantes como os de “segmentação, posicionamento e targeting.
E é o produto que vai condicionar o próprio modelo de distribuição enquanto sistema

de entrega de valor. É o produto também que acaba por ser comunicado de uma
determinada forma, com uma determinada linguagem, atmosfera e tom, directamente
relacionados com o seu conceito e com o seu posicionamento, a um nível de preço que
deve ser consentâneo com todos os restantes elementos, transmissor da utilidade
propiciada pelo mesmo.
Fig.2. Os 4 P`S
Produto
Promoção 4PS Preço
Ponto de
Venda
Fonte: Adaptado de Castro, 2017.
18
Já no final do século XX surgiram algumas correntes que procuraram colocar em

questão a validade do modelo, sendo a mais interessante a que é proposta por
Lauterborn (1993) que opõe um modelo 4 C`s aos paradigmáticos 4 P`s.
Tabela 5. O Novo paradigma de Marketing de Lauterborn
Paradigma 4 P`s Paradigma 4C`s
Produto Entidade física ou O centro do processo para

intangível, capaz de quem deve convergir toda
Consumidor
satisfazer necessidades a actividade de marketing
Preço Valor monetário de Valor que o consumidor

aquisição de um bem ou está disposto a pagar em
Custo
serviço função do local ou do
momento
“Place” Local onde o produto pode Pontos que o consumidor

ser adquirido valoriza para aquisição
Conveniência
dos bens
Promoção Divulgação das virtudes e Conjunto integrado de

benefícios da oferta feita técnicas que concorrem
Comunicação
através de publicidade ou para a formação da
outras técnicas personalidade da marca
promocionais
Fonte: Adaptado de oliveira- Brochado, Ana, et al, 2013
O valioso contributo de Lovelock em matéria de marketing de serviços veio contribuir

para clarificar um pouco as questões pois veio introduzir no problema em estudo um
novo conjunto de variáveis relacionado com a especificidade do crescente e importante
sector dos serviços:
19
Pessoas (que prestam o serviço), processos (todos os procedimentos e rotinas

organizacionais que estão na base da produção do serviço) e as Evidências físicas (
physical evidences – relacionadas com a atmosfera das instalações onde o serviço é
proporcionado ou servido, em matéria de qualidade).
E assim, mais pacificamente, o modelo do marketing – mix resistiu a diversas tentativas

de desdobramento, sendo hoje mais ou menos pacifico reconhecer-se a validade de 4
variáveis para bens de consumo e de 7 variáveis para serviços.
20
CAPITULO II- O MARKETING DE SERVIÇOS
2.1. Conceito de Serviço
A American Marketing Association (2015) destaca que os serviços são “produtos

como um empréstimo bancário, ou um seguro automóvel, que são intangíveis, ou pelo
menos assi substancialmente”.
Em um conceito mais abrangente, os serviços podem ser compreendidos como “tarefas
intangíveis que satisfaçam as necessidades do consumidor final e usuários de negócios”.
Frequentemente os gestores buscam serviços com valores agregados ou até mesmo um
atendimento com excelência para diferenciarem-se do mercado, ou mesmo, a
combinação dos bens e serviços como, por exemplo, uma solução oferecida ao mercado.
(KOTLER; KELLER, 2012).
2.1 Características Especiais dos Serviços
O sector de serviços apresenta quatro características especiais que afectam

particularmente a actividade de marketing específico destas empresas e que são as
seguintes: a intangibilidade, a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade.
2.1.1. Intangibilidade
Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio a
área de marketing é a de ´´evidenciar´´ a qualidade dos serviços procurando, de alguma
forma tangibilizar o serviço, ou seja, procurando tornar visível o invisível.
2.1.2. Inseparabilidade
De modo muito diferente dos bens de consumo os serviços são produzidos, entregues e
consumidos simultaneamente. A inseparabilidade traz como uma de suas
consequências, a maior interacção com o cliente e um aumento do nível de contacto
com o mesmo, aumentando também em muito a preocupação com sua satisfação.
21
2.1.3. Variabilidade
Um serviço prestado a um cliente pela mesma entidade em Benguela pode ter diferenças
substanciais na sua prestação em Luanda, e se isto acontece, algo está errado e é muito
mau para a organização. Esta é uma característica da variabilidade ou heterogeneidade,
consequência da impossibilidade de realizar stock de serviço e causa de um dos maiores
problemas na gestão dos mesmos – como manter uma qualidade uniforme percebida dos
Serviços produzidos e entregues aos clientes?
2.1.4. Perecibilidade
Esta também é outra característica muito problemática. Os Serviços, tal como referimos,
não podem ser ´´stockados´´, obrigando a gestão a estar particularmente atenta a
estabelecer equilíbrios entre a procura e a oferta. O lugar vago num avião que não foi
ocupado naquele voo, não pode ser guardado para o próximo voo.
O restaurante com fila de espera na hora do almoço não pode fazer ´´stock´´ de clientes
para utilizar numa outra hora.
2.2 As Fronteiras Entre Produtos e Serviços
 Há uma relação de continuidade entre os produtos e os serviços
Não se pode dividir o mundo do marketing em dois universos distintos. O dos produtos
e o dos serviços. Por um lado, porque há cada vez mais serviços associados à venda e ao
consumo dos produtos (logística da distribuição, conselhos dos vendedores, serviços
financeiros, serviços pós-venda, serviços de apoio a consumidores durante a utilização
do produto, resposta a reclamação/identificação do conceito de produto em prestação de
serviços.
Na tabela seis (6), agrupamos os serviços e os produtos em quatro categorias: os

serviços puros, os serviços com forte componente material, os produtos puros e os
produtos com forte componente de serviços.
22
Estas categorias não são rígidas; por exemplo:
- a compra de um apartamento é uma aquisição de um produto puro; mas a compra de

um apartamento com um contrato de gestão para aluguer e manutenção, faz dele um
produto com uma forte componente de serviço.
- a compra de um automóvel é entendida como um produto com forte componente de

serviços, enquanto que o aluguer de longa duração (ALD), é um serviço com forte
componente material.
Tabela 6 Quatro categorias de serviços e produtos

SERVIÇOS PRODUTOS
Serviços puros Serviço com forte Produtos com forte

componente componente de Produtos puros
material serviços
 Médico  Aluguer de  Compra de  Gasolina em
 Consultor automóvel automóvel livre serviço
 Professor  Hotelaria  Televisão por  Pastelaria
 Cabeleireiro  Transporte cabo  CD áudio
 Trabalho aéreo  Informática
temporário
Fonte: Adaptado de Lindon, Denis et al 2010.
 Os serviços de grande consumo e os serviços Business to Business
Tal como acontece com os produtos, é útil fazer a distinção entre serviços destinados
aos particulares (por exemplo, o serviço de uma empresa de limpezas industriais). O que
foi escrito nos capítulos precedentes sobre o marketing de bens de grande consumo e
sobre o marketing business to business, aplica-se a cada uma das categorias
correspondente de serviços.
23
 Os serviços de base e os serviços periféricos
O serviço de base corresponde à primeira vocação da empresa. Para a CP, por exemplo,
é o transporte de passageiros e de mercadorias. Os serviços periféricos podem ser
analisados em serviços facilitadores e serviços diferenciadores. Os serviços
diferenciadores são, como o nome indica, serviços complementares que são um plus
para os clientes: o serviço de restaurante, o telefone a bordo, a venda de jornais,
revistas, etc., para os clientes da CP.
Os serviços de base e os serviços periféricos não são rígidos. Os serviços diferenciados

são muito rapidamente copiados pela concorrência e devem, portanto ser objecto de
uma inovação constante. O que em dado momento é disponibilizado como um serviço
suplementar, tende a integrar-se no serviço de base. O telefone e a televisão eram, há
alguns anos, serviços diferenciados para alguns hotéis de categoria intermédia. Hoje não
se compreenderia a sua inexistência nesses mesmos hotéis.
2.3 Classificação dos Serviços
O sector dos serviços já é maioritário em matéria de contributo para o PIB nas mais
fortes economias ocidentais e em muitos dos países em vias de desenvolvimento. É
também já o maior sector empregador ocupando cerca de metade da população activa
nos EUA e na U.E. De forma diversa o sector dos serviços, até pela particularidade que
os distingue, também obedece a uma forma de classificação:
 Serviços de consumo: todos os que são prestados diretamente ao consumidor final e

que se subdividem em;
- O de conveniência – prestados por entidades nas quais o consumidor não distingue
diferenciação;
- O de escolha – característico de empresas com preços diferenciados, de acordo com a

qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa, etc.;
- O de especialidade – altamente técnicos e especializados;
 Serviços profissionais: todos os que envolvem uma especialidade de prestação,

podendo ser prestados ao público ou a empresas, nomeadamente;
24
- O de equipamentos – geralmente relacionados com a instalação, montagens de

equipamentos ou manutenção.
- O de facilidade – neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros, etc.,

pois facilitam as operações da empresa;
- O de consultoria – são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem

serviços de consultoria, pesquisa/estudo e educação.
2.7 O Mix de Serviços
O Marketing de serviços a semelhança do produto, tem também os 4 Ps tradicionais

(Produto, Preço, Ponto-de-Venda, Promoção.). Entretanto, para os serviços,
acrescentamos mais 3 variáveis:
2.7.1- Pessoas
São todos envolvidos na produção do serviço, ou seja, todos os intervenientes ligados

directos ou indirectamente na criação e entrega do serviço.
Ex: Os funcionários no caixa de um banco.
2.7.2 Perfil (Evidencias Físicas)
Diz respeito ao local onde é feita a entrega do serviço, o ponto de venda, o

estabelecimento, o ambiente, a atmosfera da loja etc.
Ex: A recepção de uma loja.
2.7.3 Processos
Diz respeito a toda cadeia de eventos que são desenvolvidos para o desenvolvimento do
serviço. Envolve todas as etapas que se observam da criação a etapa final do serviço.
Ex: O processo de candidatura na universidade.
25
CAPITULO III- A COMUNICAÇÃO DE MARKETING
3.1. Introdução à Comunicação
A palavra ´´comunicação´´ provém do latim comunicativo, de communis (comum), ou

seja, acção de tonar algo comum. Na língua portuguesa assume significados diversos,
tais como: acção ou efeito de comunicar, participação, aviso, informação, convivência,
passagem de um ponto para outro.
A comunicação é uma prerrogativa dos seres vivos. Organizados, em sociedades mais

ou menos complexas, desenvolvem relações individuais e coletivas proporcionais a essa
complexidade, com o objectivo último de satisfazer as necessidades dos indivíduos em
sociedade.
Assim sendo, comunicar pode ser entendido como uma actividade social, manifestando-
se sob todas as formas de relações sociais, com intercâmbio de informação, em que
existe participação de indivíduos ou grupos. (Comunicação de Marketing 2007)
3.2. Modelo Funcional da Comunicação
A teoria geral da informação proposta por Shannon e Weaver tinha como principal
preocupação engendar uma maneira de os canais de comunicação físicos poderem ser
usados com a máxima eficácia. Mais concretamente, preocupava- os a transmissão de
informação através de canais como os cabos telefónicos e as ondas de rádio. Alguns
anos depois, a teoria da informação e a cibernética inspiram o modelo geral de
comunicação proposto por Schramm e expressamente concebido para analisar a
comunicação humana.
Basicamente, trata-se de um modelo unidirecional que representa e relaciona entre si

os principais elementos que integram o processo de comunicação. Nos extremos do
processo de comunicação, ou seja, no princípio e no fim encontram-se os seus
participantes: o emissor e o receptor.
26
Emissor. É o participante do processo de comunicação que envia uma mensagem ao

outro participante. Também é por vezes designado como fonte da mensagem. O emissor
de uma mensagem publicitária é o anunciante, muito embora, em certas situações, ele
opte por se ocultar por detrás de alguém que surge como porta-voz da marca – é o que
se passa, por exemplo, quando a publicidade recorre a testemunhos de consumidores ou
de especialistas.
Codificação. É o processo que determina a forma simbólica da mensagem. A

codificação da mensagem, recorrendo a palavras, imagens ou quaisquer outros
símbolos, é tarefa do especialista de comunicação, usualmente a agência de publicidade.
Mensagem. É o conjunto de símbolos que o emissor efectivamente transmite com a

intenção de fazer chegar ao receptor determinada informação ou determinado
significado. Desse modo, a mensagem não pré-existe à sua codificação; bem pelo
contrário, ela é produzida no decurso desse processo.
Descodificação. É o processo mediante o qual o receptor atribui um significado à

mensagem. Ao entrar em contacto com a mensagem, o receptor terá de descodifica-la,
de interpretá-la, para que a comunicação tenha lugar; caso contrário, o emissor estará a
falar sozinho. Para ocorrer a descodificação, é indispensável que o destinatário conheça
os códigos dos sistemas de signos utilizados na confecção da mensagem. Além disso, é
necessário que a mensagem se enquadre no domínio de experiência do destinatário, ou
seja, que vá ao encontro das suas experiências, percepções, atitudes e valores.
Receptor. É o destinatário da comunicação, o participante que recebe a mensagem. Em

publicidade, é normalmente o consumidor ou alguém que se encontra em posição de
influenciar a sua decisão de compra. Ele é a verdadeira razão de ser do processo. E é em
função dele que a comunicação deve ser pensada e organizada. Embora tudo isso possa
parecer intuitivo, a verdade é que, demasiadas vezes, a comunicação de marketing é
concebida em função dos interesses, das percepções e dos pontos de vista limitados do
emissor, sem grande consideração pela sensibilidade do destinatário. Desnecessário será
dizer que, quando assim acontece, a comunicação pretendida ou não tem lugar, ou
produz resultados diversos dos pretendidos.
27
Ruído. É a distorção não planeada que pode afectar o processo de comunicação. Em

resultado da sua interferência, o receptor recebe uma mensagem diferente da pretendida,
ou não recebe mensagem alguma. O ruído pode ocorrer em qualquer etapa do processo
de comunicação: na codificação, na transmissão através do canal ou na descodificação.
Aos seis elementos já mencionados convém ainda acrescentar um sétimo, a retroacção,

o qual assegura o fecho do processo de comunicação:
Retroacção. Se integrarmos o modelo geral de comunicação apresentado e o modelo de

estímulo e resposta, concluiremos que a comunicação é um estímulo que provoca uma
determinada resposta. Se o emissor quiser controlar a resposta, terá de instituir um
qualquer mecanismo de retroação (ou controlo), que é ele próprio um novo processo de
comunicação, agora com os papéis do emissor e do receptor invertidos. Assim, se
quisermos confirmar o sucesso da comunicação publicitária, teremos que prever uma
forma de avaliar a reacção do público-alvo.
3.3. Comunicação de marketing
No seu sentido mais amplo, a comunicação de marketing abrange o conjunto dos meios
de que uma empresa se serve para trocar informação com o seu mercado. Por
conseguinte, contempla tanto a comunicação de fora para dentro (ex.: estudo de
mercado), como a comunicação de dentro para fora (ex.: publicidade). No entanto,
tornou-se habitual restringir a designação “comunicação de marketing” à comunicação
em que a empresa toma a iniciativa de se dirigir ao seu público, tanto externo como
interno, e é esse o sentido que aqui prevalecerá.
Note-se, porém, que a comunicação de marketing pode incluir não só a comunicação da

empresa com o público consumidor, como também a comunicação destinada a motivar
os seus trabalhos para um desempenho mais satisfatório, usualmente chamado
marketing interno.
O que se faz a especificidade da comunicação de marketing enquanto forma de

comunicação humana é o seu propósito comercial. Como disse, de forma lapidar,
Raymond Rubicam, um dos fundadores da Young & Rubicam: “ O único propósito da
publicidade é vender; não tem qualquer outra justificação digna de ser mencionada”.
28
Naturalmente, tudo que uma empresa faz comunica algo ao público. Todos os elementos
do seu marketing-mix participam nesse processo, pois o público forma uma ideia
positiva ou negativa sobre a empresa em qualquer situação em que entre em contacto
com ela, com os seus produtos ou com os seus colaboradores. Por exemplo, as
instalações de uma empresa e os seus locais de atendimento ao público dizem muito
sobre ela, e o mesmo sucede com o design dos seus produtos, as declarações dos seus
porta-vozes ou as atitudes dos seus funcionários.
3.4. O Mix da Comunicação
Por definição, o Mix da comunicação é o conjunto de técnicas de comunicação que se

podem utilizar de forma integrada de modo a atingir os objectivos de comunicação
contribuindo para atingir os objectivos de marketing, publicidade, relações públicas,
promoção de vendas, patrocínio e mecenato e merchandising são as técnicas de
comunicação de marketing que compõem o mix da comunicação Caetano (2007)
O modelo para a estratégia de marketing vulgarmente conhecido como “4p´s” foi

introduzido em 1960 pelo livro “Marketing Básico” de Jerome McCarthy, e designa-se
por “ O Composto de Marketing ( Produto, Preço, Ponto de Venda e Publicidade) ”.
Originalmente designado como “Promotion”, o 4º P do modelo definia-se como dar a

conhecer, divulgar ou promover um produto ou serviço. Desta forma, compreende-se
que o mesmo fosse efectivamente “trabalhado pela Publicidade”, já que a tradução do
conceito inicial não significa literalmente “Promoção” (que é uma disciplina da
Comunicação acabava por observar todo o budget disponível para a divulgação do
produto ou do serviço.
É de realçar que durante muitos anos, até à década de 80, foi na Publicidade,
nomeadamente através da compra de espaço publicitário, que as empresas investiam os
seus orçamentos promocionais, potenciando a capacidade que os meios de comunicação
social, vulgus media, tinham para chegar a um conjunto bastante alargado de público.
A evolução social e o surgimento de novas técnicas de Comunicação vão anuir esta

força que a publicidade detém, e os budgets começam a ser divididos entre a
Publicidade e as “outra técnicas”. Na sequência desta envolvente, surgem neste período
duas importantes designações. Em primeiro lugar, o conceito de Above the line, que na
29
prática se traduz na Publicidade per se, ou seja, na sua versão de “compra de espaço
publicitário”. Em segundo lugar, o conceito de Below the Line, que se referia a todas a
restantes disciplinas conotadas com a Comunicação, tais como as Relações Públicas, as
Promoções, o Marketing Direto, a Força de Vendas, o Merchandising e os patrocínios.
Nos finais dos anos 80, os conceitos de Above e Below the Line deram origem à noção
de Comunicação Integrada em Marketing (CIM), a qual apesentou, à semelhança do que
ocorreu posteriormente com a Comunicação Global no início dos anos 90, um tempo de
vida relativamente curto.
Importa referir que no início dos anos 80 surge a igualdade a expressão Comunicação
Empresarial, como elemento agregador das técnicas de Comunicação que compõem
uma estratégia de marketing. O que pressupõe o entendimento da Comunicação como
um dos aspectos mais importantes no planeamento de uma estratégia de Marketing de
sucesso, dentro dos níveis relacionados com os objectivos, os alvos, posicionamento e
por fim o Marketing Mix.
Surgem em finais de 90 a expressão, ainda hoje utilizada por muitos profissionais do

sector, Mix da Comunicação, entendendo que as diferentes disciplinas da comunicação
constituem um conjunto de variáveis que vão permitir a elaboração de uma correcta
estratégia de comunicação.
Agrupados no chamado Mix de Comunicação, as organizações e os indivíduos podem

utilizar diferentes formas de comunicação. O Mix da Comunicação é o conjunto de
variáveis que é possível conjugar para atingir com maior eficácia e eficiência, os
objectivos pretendidos Brochand (1999).
30
Fig: 3 Mix da Comunicação
Merchandising
Promoções
de Vendas Publicidade
Mix da Força de
Mecenato
comunicação Venda
Relações
Patrocínio Públicas
Marketing
directo
Fonte:Adaptado de Oliveira-Brochado, Ana, et al 2013.
Com o mercado cada vez mais consolidado e saturado, estimular com sucesso o
interesse do consumidor é premente, fazendo-o porém com a maior eficiência (fazer
bem gastando apenas o tempo e recursos necessários) e eficácia (conseguir os objectivos
e metas que a organização se propõe) possível.
Existem várias ferramentas e técnicas possíveis para que as organizações e empresas

alcancem os seus objectivos, entre as quais se incluem vendas directas, promoção e
merchandising, que no fundo são as técnicas mais utilizadas pelas empresas desportivas,
contudo e dependendo do produto ou serviço que é oferecido, outras ferramentas podem
ser utilizadas.
Esta definição passa pela escolha de quais as ferramentas que permitirão chegar melhor
ao público-alvo. Um investimento bem doseado entre os instrumentos mais eficazes
para cada caso é a porta de sucesso para a implementação eficaz da estratégia definida.
No entanto, para tomar uma decisão correcta, necessita-se de se conhecer todos os

instrumentos à disposição:
31
Publicidade;
Força de vendas;
Marketing directo;
Patrocínio e mecenato;
Relações públicas;
Promoções de vendas;
Merchandising.
3.3.1 Promoção de Vendas
São ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazem parte do nosso dia-
a-dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro ou
uma casa.
3.3.2. Relação Públicas
Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias da

empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se
de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.
3.3.3. Publicidade
É toda comunicação que é paga pela veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre
um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto são
comunicadas ao público com ónus para a empresa.
3.3.4. Força de Vendas
É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de

compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e acção do
consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interactivo
com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.
32
3.3.5. Marketing Directo
A identificação do potencial de retorno do marketing directo é fácil de ser percebida,

basta imaginar a quantidade de acções de marketing em massa que se recebe
diariamente sem participação do público-alvo a que elas se destinavam.
Quando se fala de marketing directo sendo um conjunto de acções desenvolvidas pela

empresa com objectivo de atingir um cliente ou um conjunto de cliente.
Ex: E-mail, Newsletter, SMS, MMS.
3.3.6. Merchandising
«Conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizadas, separada ou

conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a
rentabiidade do local de venda e o escoamento dos produtos, através de uma adaptação
permanente dos aprovisionamentos às necessidades do Mercado e da apresentação
apropriada das mercadorias». (Instituto Francês de Merchandising 1972)
3.3.7. Patrocínio
O patrocínio pode ser caracterizado como uma variável de comunicação que tem como
finalidade transmitir o nome e a imagem da empresa e seus produtos/serviços, através
da sua associação a eventos ou entidades desportivas ou culturais.
3.3.8. Mecenato
O mecenato tem dois grandes domínios de aplicação, um numa vertente de

solidariedade e outro na vertente cultural.O mecenato cultural – No mecenato cultural,
estão incluídas acções de apoio à moda, arte, museus, audiovisuais, dança, música,
teatro e património.
O mecenato de solidariedade – Neste tipo de mecenato estão englobadas as acções de

apoio à educação, ambiente, investigação científica e apoio social.
Plano de Comunicação de Marketing
Conforme Urdan e Urdan (2006), entende-se por comunicação como sendo a

“actividade humana que liga duas ou mais pessoas com a finalidade de compartilhar
informações e significados” nas relações que as empresas e os indivíduos criam com os
demais, a comunicação é inseparável. As comunicações de marketing são responsáveis
33
por unir uma empresa a diversos grupos, como actuais clients, potenciais clients,
distribuidores, accionistas e a comunidade, o processo de comunicação está na essência
da promoção.
Para Kotler e Armstrong (2007), a mudança para o marketing segmentado e os grandes

avanços tecnólogicos da informação e da comunicação tiveram um forte impacto acerca
das comunicações de marketing. Para os autores a acção de marketing com público-alvo
definido e a constante evolução do ambiente de comunicações têm criado um novo
modelo de comunicação de marketing. Os publicitários têm adoptado medias
especializadas e amplamente segmentadas para atender menores segmentos de
consumidores com uma mensagem mais personalizada e, têm diminuído a divulgação
na televisão e nas revistas por exemplo, em razão dos consumidores, principalmente os
jovens estarem a distanciar-se cada vez mais desses meios.
Para Churchill e Peter (2012), se os profissionais de marketing combinarem todos os

elementos do composto de comunicação de forma organizada, provavelmente haverá
um alcance com maior impacto do que se a comunicação for aplicada separadamente. A
comunicação integrada de marketing, conhecida como CIM, inicia-se quando a empresa
estabelece primeiramente os seus objectivos de marketing e decide de que forma cada
elemento do composto de comunicação pode sustentar esses objectivos.
Gracioso (2002) evidencia que o planeamento e a preparação de uma boa publicidade

não inicia-se em uma agência de publicidade da qual a empresa contrata para atendê-la,
e sim iniciam-se muito antes, no próprio ambiente de trabalho dela, no momento em que
são planeadas e executadas as suas actividades de marketing. O plano serve como um
caminho para análise, implementação e controle das actividades de marketing (
Campomar; Ikeda; 2006). Contudo, Ogden (2002) destaca que não existe um único
plano exacto de comunicação integrada de marketing, pelo facto de cada situação
determinar um método diferente para alcançar os mesmos resultados. Situações
vivenciadas por diversas empresas, conduzem a diferentes estilos de planeamento e
consequentemente diversos formatos de planos de marketing (CROCCO et al, 2006).
3.4. O Desenvolvimento do Plano de Comunicação
Muitas pessoas acreditam que a qualidade da publicidade depende exclusivamente (ou

quase) da inspiração criativa das pessoas encarregadas de preparar uma campanha. Se o
simples bom senso não bastasse, os factos estariam aí para demonstrar que essas ideias
estão completamente erradas. Não há nada pior, nem mais perigoso, que uma ideia
criativa genial mas irrelevante.
A publicidade serve, antes de tudo, para vender, e as pessoas não compram a

comediantes. Compram a pessoas e instituições que pesquisaram seriamente as suas
34
necessidades e desenvolveram produtos adequados, desde que sejam capazes de

apresentar de forma atraente e credível os benefícios que têm para lhes propor. E isso só
será possível se as necessidades, percepções, atitudes e motivações dos consumidores
forem correctamente entendidas no contexto das diversas ofertas competitivas
disponíveis no mercado. Tudo isso exige trabalho – e trabalho árduo. Por isso, a
qualidade da publicidade reflecte, antes de mais, a qualidade do plano de comunicação e
da sua gestão no dia-a-dia, o que só se atinge com uma combinação rara de disciplina e
imaginação.
O desenvolvimento de qualquer plano de comunicação abrange, pelo menos, oito

fases:
 - Análise da situação;
 - Definição dos objectivos e posicionamento;
 - Selecção do público-alvo;
 - Escolha da mensagem;
 - Escolha dos canais de comunicação;
 - Determinação do orçamento do programa;
 - Extensão do plano;
 - Avaliação dos resultados.
Vejamos, de seguida, o que se passa em cada uma dessas fases.
3.4.1 Análise de Situação
Um plano que não se apoia num conhecimento aprofundado da situação de partida é

algo tão absurdo como uma árvore sem raízes.
Naturalmente, o plano de comunicação recolhe toda a informação sobre a situação que

suportou a elaboração do plano geral de marketing, mas necessita de ir ainda mais
longe. Mais concretamente, para além do conhecimento da situação geral do mercado e
da concorrência, é ainda preciso aprofundar a análise da situação geral do mercado e da
concorrência, é ainda preciso aprofundar a análise da situação específica no domínio da
comunicação, designadamente no que respeita às atitudes e percepções prevalecentes
num dado momento.
35
 Caracterização dos Clientes
A análise da situação começa por descrever o cliente, o que implica a especificação dos
perfis tanto do cliente típico como dos principais segmentos de clientes. Um estudo
pioneiro, levado a cabo por Russel Haley em 1968, mostrou como um mesmo mercado
pode ser segmentado utilizando uma variedade de critérios.
Os consumidores podem, por conseguinte, ser descritos recorrendo a variáveis de

diversos tipos. As mais comuns são as sócio-demográficas: sexo, idade, local de
residência, tipo de habitat, nível de rendimento, classe social, grau de escolaridade, etc.
A popularidade das variáveis sócio-demográficas resulta, sobretudo, da facilidade da

sua utilização. Sucede, porém, que o seu valor nem sempre é muito grande quando
pretendemos utilizá-lo para compreender o comportamento efectivo dos clientes, dada a
baixa correlação que, em muitas situações, se verifica entre as variáveis sócio -
demográficas e esse mesmo comportamento.
A classificação psicográfica dos clientes apresenta vantagens evidentes em relação à

classificação demográfica, pois centra as suas atenções em aspectos menos superficiais
e exteriores para caracterizar os indivíduos. Efectivamente, a análise psicográfica
procura estudar os estilos de vida, actividades, interesses e opiniões das pessoas e
associá-los a comportamentos de compra. Tal como os factores demográficos, os
psicográficos são relativamente estáveis. Evoluem, mas muito lentamente. Assim, retêm
a sua validade por períodos relativamente longos de tempo. Infelizmente, a pesquisa
psicográfica é mais dispendiosa e, por isso, relativamente pouco utilizada.
Dentre as muitas metodologias criadas para apoiar os investigadores na segmentação

psicográfica sobressai o sistema VALS (values and lifestyle program), desenvolvido
pelo Stanford Research Institute, o qual classifica só indivíduos em oito segmentos
principais que exibem distintivos valores, atitudes e comportamentos.
É frequente recorrer-se também a variáveis de classificação ditas situacionais para

estudar os clientes. São chamadas situacionais porque variam de uma para outra
categoria de produto, ou melhor, porque são específicas da relação dos indivíduos com
cada categoria de produto.
36
Entre as formas de classificação situacional mais comuns, referimos:
- Utilizadores intensivos versos utilizadores ligeiros. Na generalidade das categorias

de produtos, uma proporção relativamente pequena dos consumidores é responsável
pelo grosso das vendas e dos lucros. Isso torna-se num segmento particularmente
apetecido.
- Utilizadores regulares versus utilizadores ocasionais. Esta forma de segmentação

está, de alguma forma, relacionada com a anterior, pois os utilizadores regulares tendem
a ser utilizadores intensivos, e vice-versa. Os utilizadores intensivos desenvolvem uma
maior familiaridade com o produto. São mais sensíveis aos seus atributos e também,
mais críticos em relação às suas falhas.
- Adoptantes precoces versus adoptantes tardios. A distinção entre adoptantes

precoces e adoptantes tardios é especialmente relevante que temos entre mãos a tarefa
de lançar um novo produto. Se conseguirmos identificar com rigor os consumidores
mais predispostos a aceitar a novidade, poderemos poupar muito tempo e dinheiro.
- Clientes fiéis versus cliente volúveis. Cada vez mais, as empresas preocupam-se em
fidelizar os seus melhores clientes, em vez de desperdiçarem recursos a captar e reter
clientes que, pela sua própria natureza, passam o tempo a trocar de marca.
- Tipo de utilização do produto. Em certas categorias de produto (automóveis,

detergentes, computadores pessoais, etc.), desenvolvem-se hábitos muito distintos de
utilização. Para compreendê-los, é preciso prestar atenção às diversas situações em que
os consumidores se encontram.
- Tipo de benefício procurado. Esta forma de segmentação é semelhante à anterior.

Distintas motivações dão origem a uma maior valorização de certos benefícios
particulares. O exemplo dos dentífricos acima mencionado ilustra bem esta situação.
Se as variáveis sócio-demográficas e psicográficas são especialmente úteis para

seleccionar canais de comunicação, por exemplo, na preparação de planos de media, as
variáveis situacionais fornecem principalmente informação que ajuda a definir a
mensagem e o posicionamento mais indicados. Naturalmente, cada esquema de
classificação dos clientes conduzirá a uma forma distinta de segmentar o mercado.
37
3.4.2 Definição dos Objectivos e Posicionamento
A comunicação tem de ser guiada por objectivos adequados à natureza das tarefas que
pode e deve desempenhar. Ao mesmo tempo, esses objectivos têm que ser
operacionais. Um objectivo só é operacional se definir padrões que permitam medir
rigorosamente os resultados atingidos com o esforço de comunicação.
3.4.3 Objectivos de Comunicação
Toda a gente concorda que, em última análise, o propósito primordial da comunicação é

impulsionar as vendas. Recordando Raymond Rubicam: “O único propósito da
publicidade é vender; não tem qualquer outra justificação digna de ser mencionada”.
Sucede, porém, que na maior parte das situações é muito difícil avaliar directamente o
impacto da comunicação de marketing sobre as vendas realizadas.
 Há duas razões fundamentais para isso:
- A comunicação, como já vimos, é apenas um dos elementos do marketing mix.

Como facilmente se compreende, a comunicação é importante para gerar vendas
satisfatórias se o produto fôr mau, o preço exagerado ou a distribuição deficiente.
Portanto, múltiplos factores podem contrariar os efeitos de uma boa campanha
publicitária. Bill Bernbach costumava mesmo dizer que “nada mata tão rapidamente um
mau produto como uma boa campanha de publicidade”.
- Mesmo que todos os elementos do marketing - mix favoreçam o sucesso das vendas,
na prática é muito difícil isolar a contribuição que a comunicação realmente dá para o
resultado final. É verdade que, teoricamente, o recurso a técnicas econométricas como a
regressão múltipla permite resolver esse problema. Na prática, porém, muitas
dificuldades (tais como um insuficiente número de observações, ou outras de carácter
mais técnico) podem impedir a especificação de um modelo explicativo correcto.
Por essas razões, é necessário estabelecer objectivos específicos para a comunicação

que, ao menos indirectamente, possam ser associados às vendas realizadas. Para além de
38
serem quantificados, os objectivos devem também ser viáveis e susceptíveis de ser

atingidos num prazo de tempo razoável e por um custo aceitável.
3.4.4 Posicionamento
O posicionamento é um conceito tão vital na comunicação como estratégia de

marketing geral. Em estratégia de marketing, o posicionamento é o modelo como nos
propomos competir num determinado mercado ou segmento de mercado por forma a
diferenciarmo-nos de concorrência. Em estratégia de comunicação, o posicionamento é
a percepção distintiva da marca que procuramos criar no espírito do consumidor. Por
outras palavras, o posicionamento da marca traduz de uma forma sintática a sua relação
com o público e com a concorrência.
Quando a tarefa de comunicação envolve o lançamento de um novo produto, a escolha

do posicionamento é uma tarefa prioritária. Quando trabalhamos com um produto já
presente no mercado, o respeito do posicionamento deve ser assegurado, caso a
experiência passada tenha revelado que ele é adequado; por isso. O posicionamento
adoptado quando do lançamento da marca condiciona todas as escolhas subsequentes.
Só em casos extremos, designadamente a constatação do fracasso do posicionamento
anteriormente adoptado, se deve optar por reposicionar a marca.
3.4.5 Selecção do Público-Alvo
Os objectivos da comunicação devem ser definidos em função de um público-alvo

rigorosamente identificado. Efectivamente, as alterações de percepções ou
comportamentos que queremos induzir devem referir-se sempre a um grupo de pessoas
bem determinado.
Um determinado objectivo é sempre relativo a um dado público-alvo. Daí a necessidade

de descrever com rigor e detalhe esse público. Acontece, porém, que a tendência natural
dos anunciantes vai no sentido de dirigir as suas mensagens a todas as pessoas, ou, pelo
menos, a uma audiência demasiado vasta. Uma tal comunicação é ineficaz. É melhor
falar com menos pessoas e garantir que, para essas, a mensagem é relevante e
39
motivadora, do que desperdiçar tempo e dinheiro comunicando com quem,

definitivamente, não está de todo interessado na nossa proposta.
3.4.6 Escolha da Mensagem
O desenvolvimento da estratégia de comunicação inclui várias etapas. A primeira

consiste inevitavelmente em decidir o que a comunicação deverá dizer. É a isso que
chamamos estratégia da mensagem (ou copy strategy).
Uma mensagem procura comunicar benefícios, sentimentos, personalidade de marca ou,

noutro plano, incitar à acção. Quais serão as melhores maneiras de o fazer?
Essa é a questão a que a estratégia da mensagem deve responder. A concepção da

mensagem tem de assentar na compreensão do modo como a comunicação funciona.
Para tal, é necessário entender, entre outras coisas:
- Como as atitudes do público podem ser influenciadas;

- Como a compreensão da mensagem pode ser melhorada,
- Como pode ser construída uma imagem de marca;
- Como ocorrem os processos de influência social;
- Como é possível suscitar a acção por parte do público.
Finalmente, a estratégia da mensagem deve materializar-se numa execução criativa, o

que obriga a escolher dentre várias alternativas possíveis. À execução criativa chama-se
também, por vezes, táctica da mensagem.
3.4.7 Escolha dos Canais de Comunicação
Uma vez determinado o que deve ser dito e como dizê-lo, falta ainda considerar que
canais serão utilizados para atingir o público-alvo. A estratégia de meios (media
strategy) tem precisamente em vista determinar a escolha desses canais.
Em primeiro lugar, há que reflectir sobre quais serão os meios (ou qual a combinação de
meios) mais adequados à tarefa em causa; poderemos optar, por exemplo, entre a
televisão, a imprensa, a rádio, o outdoor, o correio, o telefone, os eventos especiais, etc.
40
Em segundo lugar, é preciso escolher os veículos específicos (ou combinação de

veículos) a utilizar; caso tenhamos previamente selecionado a imprensa como o melhor
meio, poderemos optar, por exemplo, entre o Expresso, o Público, o Correio da Manha.
Etc.
3.4.8 Determinação do Orçamento do Programa
A determinação do orçamento do programa é sempre um problema de difícil resolução.

Em princípio, gostaríamos sempre de obter o máximo efeito, mas a capacidade
financeira do anunciante funciona inevitavelmente como uma restrição em relação
àquilo que pode ser conseguido.
Por consequência, do que se trata é de conseguir um equilíbrio satisfatório entre os

objectivos pretendidos e a razoabilidade dos custos envolvidos. O primeiro problema é a
fixação do orçamento global do programa de comunicação. O segundo é a sua alocação
específica pelos diversos meios e veículos considerados.
O plano de meios tem, por isso, de ser avaliado recorrendo à análise custo-benefício.
Hoje em dia, tornou-se trivial o recurso a meios informáticos como instrumentos
auxiliares na avaliação dos planos de meios. Mas os bons planeadores sabem que, para
além dos factores quantitativos, devem também ser considerados diversos factores
qualitativos que os computadores não estão, por enquanto, preparados para terem em
conta.
3.4.9 Execução do Plano
A execução do plano é pelo menos tão importante como a sua concepção. Usualmente,
partes mais ou menos importantes de execução são delegadas em empresas facilitadoras.
No caso dos grandes anunciantes, é comum a totalidade da execução ser entregue à sua
agência de publicidade, a qual é incumbida de coordenar o trabalho dos diversos
fornecedores envolvidos no processo de criação e produção da publicidade.
O anunciante não deve, todavia, alhear-se dos aspectos da execução e, embora necessite
de ser especialista das diversas áreas da produção publicitária, deverá ao menos
procurar familiarizar-se com os seus aspectos principais. Só assim poderá fazer
exigências razoáveis e conservar o controlo da situação.
41
De facto, é na fase da execução que a relação entre anunciante e agência atinge o seu
ponto crítico e que, por consequência, mais facilmente surgem mal-entendidos. A
sequência de aprovações do anunciante e alterações realizadas pela agência torna
particularmente intensa a interacção entre as duas partes nesta fase, mas ao mesmo
tempo pode levar a atraso no arranque do programa que exasperam ambas as partes e
podem gerar muito desgaste e insatisfação.
Mas a execução não coloca só este tipo de problemas. O próprio conteúdo da

comunicação pode acabar por ser deturpado, quer por uma execução desleixada, quer
por sucessivas modificações impostas pelo anunciante que, a pouco e pouco, acabam
por destruir as ideias centrais da estratégia elaborada.
3.4.10 Avaliação dos Resultados
A eficácia do programa de comunicação no atingimento das metas propostas deve ser

avaliada em função dos objectivos antecipadamente apontados. É possível recorrer a
uma variedade de técnicas para proporcionar uma avaliação tão objectiva quanto
possível dos resultados.
3.4.11 Avaliação a Prior
A avaliação pode começar ainda antes de a campanha ser completamente executada

recorrendo, por exemplo, a um pré-teste, ou seja, a um teste preliminar da campanha
junto de grupo restrito de consumidores. No pré- teste, a campanha é apresentada a um
pequeno número de indivíduos que, de alguma forma, é considerado representativo do
universo do público-alvo. É especialmente útil para avaliar execuções criativas
alternativas. Os indivíduos interrogados são, durante o pré-teste, confrontados com as
alternativas desenvolvidas com vista a verificar se a mensagem é bem compreendida.
Ocorrem aqui, com preocupante frequência, dois erros de palmatória. O primeiro

consiste em substituir as amostras representativas pelos chamados focus groupspor
meras razões de economia, procedimento que, tanto por violar as regras da inferência
estatística como por colocar os participantes numa situação totalmente artificial,
invalida por completo os resultados obtidos. O segundo consiste em ouvir as opiniões
dos sujeitos inquiridos como se de especialistas de marketing e comunicação se tratasse,
42
quando a única coisa aceitável é procurar entender como interpretam a mensagem

veiculada pela campanha e confirmar se essa interpretação está em linha com o
propósito visado.
No teste de mercado, a campanha é efectivamente lançada, mas apenas junto de uma

fração do mercado; por exemplo, uma cidade, ou mesmo um bairro. Se a campanha
resultar, proceder-se-á ao seu rol-out à escala global do mercado do mercado. Tanto
quanto possível, é desejável respeitar três princípios: a) o teste deve reproduzir a
situação real em que os consumidores típicos se encontrarão ao serem confrontados com
a publicidade; b) é preferível testar comportamentos efetivos a testar opiniões; c) mais
uma vez, é indispensável respeitar as leis da inferência estatística, única forma de
assegurar a validade dos resultados obtidos. Certos meios prestam-se mais ao teste do
que outros: o telefone, o correio, por exemplo, são muito mais fáceis de testar; ao passo
que a televisão torna o processo muito mais difícil. Nos Estados Unidos, no entanto, é
frequente o teste de campanha de televisão numa única cidade, o que é possibilitado
pela proliferação de televisões locais.
3.4.12 Avaliação a Posterior
A avaliação a posterior pode também fazer-se de múltiplas maneiras. Duas das mais
frequentes são o day after recall e a medição dos níveis de notoriedade de uma marca.
O day after recall consiste em quantificar o número de pessoas que se recordam de

terem visto um dado anúncio no dia anterior. Porem, como muitas pessoas olham para a
publicidade de uma forma muito distraída, é possível que tenham sido influenciadas
pela publicidade sem se recordarem dela sem terem sido minimamente influenciadas.
Uma volumosa colecção de estudos estabeleceu há longo tempo a inexistência de um
elo claro e directo entre, por um lado, os níveis de recall de uma campanha e, por outra
preferência e o comportamento de compra. Já em 1964, um trabalho publicado por Jack
Haskins, concluiu: “As medições de recall e da retenção da mensagem parecem ser, no
melhor dos casos, irrelevantes para os propósitos últimos pretendidos, ou seja, para a
mudança das atitudes e do comportamento.” Apesar da repetida confirmação desta
conclusão há quatro décadas na mais variadas circunstâncias, é impressionante o
número de anunciantes que continua a tomar como boa esta técnica de avaliação.
43
Quanto à medição da notoriedade, é preciso ter em conta que ela não tem em vista a
avaliação da eficácia da publicidade em si mesma, mas apenas um dos seus efeitos. Ao
medir a notoriedade, queremos principalmente saber se, ao ser mencionada uma dada
categoria de produto, a marca anunciada ocorre ao espírito do público. Na maior parte
das situações, isso pouco nos diz sobre o impacto da publicidade sobe o público-alvo,
seja quanto à sua capacidade persuasiva, seja quanto ao seu impacto sobre percepções,
atitudes e comportamentos.
Outras formas mais rigorosas de avaliação – infelizmente, pouco utilizadas – procuram

medir a transformação das atitudes e percepções do público em relação à marca
anunciada, ou mesmo a modificação dos comportamentos que resulta da publicidade.
Destacam-se as técnicas de tracking contínuo, que medem a intervalos próximo e
regulares o estado de uma série de variáveis comprovadamente relevantes para a saúde
da marca em questão.
Se a campanha é destinada a gerar experimentação, pode não ser complicado verificar

se esse comportamento resultou efectivamente da campanha. Por outro lado, as
campanhas de resposta directa incentivam também o público a certos comportamentos
(pedido de informação, contacto com uma loja ou um vendedor, etc.) que podem ser
facilmente confirmados e medidos.
44
ESTUDO DE CASO
O Spa Belíssima é um projecto das amigas Mariana e

Yara Faria fundado em 2018. Guiadas pela paixão pela
profissão, elas tem desenvolvido técnicas e soluções de
beleza inovadoras. O Spa Belíssima está localizado em
Luanda no município de Belas e conta com instalações
próprias e 9 funcionários.
No nosso espaço, encontrará Serviços de Estética de excelência, uma referência

nacional, e fruto de mais de 2 anos de experiência profissional em cuidados de beleza,
com foco na Mulher, e em tudo o que a faz feliz.
Os nossos serviços são:
 Corpo
 Emagrecimento
 Depilação
 Manicure
 Rosto
 Terapias
45
Implementação Do Plano De Comunicação
4.1. Análise da Situação
O mercado de centros estéticos já é antigo em Luanda, mas apesar disso existem muito
poucas marcas que sejam verdadeiramente lideres ou pelo menos a primeira opção das
mulheres.
Com o crescimento demográfico da cidade muitas pessoas passaram a ir para locais
distantes do centro de cidade. Um exemplo é o município de Belas que tem recebido
muitas famílias e tal mudança implica procura por serviços de todo tipo. Assim,
decidimos lançar um centro de estética para as mulheres que renda media e alta que se
estão a mudar para essa zona de Luanda.
4.2. Objectivo da Campanha:
 Promover a notoriedade da marca “ Belíssima”
4.3. Selecção do público-alvo:
 Mulheres com o seguinte perfil:
Critérios de Segmentação
- Senhoras casadas e solteiras, que tenham autonomia
Demográfico financeira que vivam nos centros urbanos.
- Mulheres que tenham elevada auto-estima, socialmente
Comportamental activas e bem posicionadas profissionalmente.
- Mulheres que apreciam a sua liberdade e investem em si
Psicograficos para exprimir o seu sucesso na vida.
Fonte: Criado pelas autoras.
46
4.4 Escolha da mensagem:
“ Belíssima: Seja a mulher que as outras sonham ser!”
4.5. Orçamento da Campanha
Conforme a distribuição dos recursos na tabela abaixo, a campanha ficará orçada em:
670.000,00.
4.6. Selecção de media e ferramentas:
Tabela …Plano de Media
Media Ferramenta Valor / Nº Valor Total S T Q Q S

Inserção Inserções
AO
Canal 2 (Programa + 15.000,00 20 300.000,00 x x x x x

Mulher)
70.000,00 x x x x x
Imprensa ( Jornal de 7.000,00 10 Dias

Angola)
-------- 200.000,00
Publicidade
Flayers 300 Unid Duração do
Stock
100.000,00
Internet (Facebook) 100.000,00 Anual 365 Dias
Custo Total __________ _________ _______ 670.000,00 _____________
47
Fonte: Criado pelas autoras
4.7. Plano de Acção
Tabela … Plano de Acção da Campanha
Media Quem Quando Onde Porquê Status
Canal 2 Mariana Dezembro TPA Notoriedade Por fazer

(Programa + da marca
Mulher)
Imprensa ( Yara Dezembro JA (Mutamba) Notoriedade Por fazer

Jornal de da marca…
Angola)
Flayers Agencia Novembro- GloboSoft Notoriedade Por fazer

da marca…
Dezembro
Internet Yara Novembro Web Notoriedade Por fazer

(Facebook) (Terciarização) da marca
Fonte: Criado pelas autoras
48
4.8. Avaliação e Controlo
Tabela…Critérios de avaliação da campanha
Actividade Porquê Quando
- Avaliar o número de - Medir o impacto da Março 2020

pessoas que reconhecem a campanha
marca
- Avaliar a notoriedade da - Verificar a eficácia e das Março 2020

campanha medias usadas
- Impacto na Internet - Avaliar o impacto da Janeiro-Dezembro 2020

campanha junto das
mulheres mais jovens
Fonte: Criado pelas autoras.
49
Metodologia
Para o desenvolvimento do trabalho foram utilizadas técnicas que possibilitaram a

realização da pesquisa caracterizada como exploratória, focalizada para o conhecimento
relacionado ao tema, e comparando-o com a empresa objecto do estudo.
Pesquisa Bibliográficas
Foi trabalhado com dados existentes na forma de arquivos, banco de dados, realização
de estudos através de pesquisa bibliográfica ampla, através de livros, revistas
especializadas, artigos ou sites especializados com o propósito de obter respaldo teórico.
A Pesquisa é um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo, que

requer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou
para descobrir verdades parciais”. (LAKATOS e MARCONI, 2001, p.157). A pesquisa
científica objectiva, fundamentalmente, contribuir para a evolução do conhecimento
humano em todos os sectores, sendo sistematicamente planificada e executada segundo
rigorosos critérios de processamento das informações.
O método a ser utilizado na execução desta parte do trabalho consistiu, inicialmente,

em pesquisa para colecta de dados primários que deram origem a um estudo de caso.
Desenvolvimento do Trabalho
Como base para a elaboração do instrumento de pesquisa, foram utilizadas várias teorias
e conceitos de diversas bibliografias, com realce para os autores como Philip Kotler,
Kevin L. Keller, João Pinto e Castro, e outros. O recurso as fontes secundárias, teve
como finalidade a busca de um referencial teórico, e o enriquecimento do conteúdo do
trabalho.
Para a colecta de dados e ou informações, escolhemos essencialmente os métodos de:

pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Relativamente a pesquisa bibliográfica foram
analisados livros sobre marketing, mix de marketing, plano de comunicação, gestão.
50
CONCLUSÃO
Na conclusão do Trabalho de Final do Curso, podemos afirmar que o marketing

desempenha um papel importantíssimo no sucesso de qualquer negócio por isso nos
dias de hoje é quase impossível sobreviver em qualquer mercado sem a aplicação dos
seus fundamentos.
Quando bem trabalhada, a comunicação tem a capacidade de definir o posicionamento

da empresa no mercado e a sua actuação perante os concorrentes, consumidores e
colaboradores. Ela funciona como uma oportunidade para a empresa na conquista de
vantagens competitivas. As marcas não são importantes somente para as empresas, mas
também para os consumidores, pois ao realizar uma compra as pessoas escolhem as
marcas que lhe trazem confiança as completam.
O marketing de serviços exige um conhecimento profundo das suas especificidades do

contrario as empresas voltadas para tal sector não poderão beneficiar-se dos argumentos
desta valência do marketing. Ficou também demonstrado a importância da comunicação
de marketing para a promoção, seja de um serviço ou de um produto.
Outrossim mostramos neste trabalho que os esforços de comunicação devem ser objecto
de um planeamento que inclui (definir objectivos, ferramentas, meios, mensagem,
execução). Diferentemente do que se pensa a publicidade é apenas uma das ferramentas
da comunicação que sozinha não poderia contribuir para o aumento das vendas de uma
empresa.
É preciso que a comunicação seja pensada de forma global, ou seja, a comunicação deve
ser implementada de modo articulado, integrado, tirando o maior proveito de todas
ferramentas.
Desse modo procuramos implementar um plano de comunicação adaptado ao sector de

serviços, procurando perceber a importância que envolve cada uma das suas etapas e
não menos importante o que envolve a sua aplicação. Procuramos também desenvolver
planos operacionais, ou seja, um plano de media e um de acção para o controlo das fases
a levar a cabo durante o projecto.
51
Não tivemos dificuldades de vulto durante no trabalho e agradecemos aqui a

disponibilidade dos orientadores e colegas.
E tendo em vista ser este um trabalho de pesquisa, consideramos não ser um projecto
acabado, o que significa que outros colegas que nos precederem poderão do mesmo tirar
subsídios ou quiçá acrescentar outros fundamentos visando o seu enriquecimento e base
para futuros trabalhos.
52
BIBLIOGRAFIA
 CASTRO, João Pinto.Comunicação de Marketing. 2ª Edição. Edições Sílabo, 2007,

Lisboa.
 CHURCHILL, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os

clientes. 3ª Ed. Saraiva, 2012, São Paulo.
 DIAS, Roberto Sérgio. Gestão de marketing. Saraiva, 2006, São Paulo.
 KOTLER, Philip e Keller, Kevin L. Administração de Marketing. 14.ª Edição,
Pearson Education do Brasil, 2012, São Paulo.
 KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Introdução ao marketing. 4ª Ed. LTC, 2000,

Rio de Janeiro
 KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de marketing. 12ª Ed. Pearson,
Prentice Hall, 2007.São Paulo
 KOTLER; Philip. ZALTMAN, Gerald. Social Marketing: Na Approach to Planned
Social Change.Vol. 35,Journal of Marketing,July, 19971, pp. 3-12.
 LAMB, Charles W; Hair Joseph F. Jr; McDaniel, Carl. Princípios de Marketing.

Pioneira Thomsom Learning, 2004.São Paulo.
 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios, casos. 7ª. Ed,
Atlas, 2006, SãoPaulo.
 LINDON, Denis et al. Mercator XXI Teoria e Prática do Marketing, 13.ª edição,
Dom Quixote, Junho de 2010, Alfragide.
 McCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global.

Atlas, 1997, São Paulo.
 OLIVEIRA-BROCHADO, Ana, et al. Marketing e Comunicação desafios da
Globalização, 1ª edição, Escolar Editora, 2013, Lisboa.
Outras fontes:
ttps://www.google.co.ao/search?ei=8vzbW7PKHqqclwS1tJDYBg&q=plano+de+comun
icação+de+marketing+pdf+para+empresa+fumagali+soluções+de+impressão . Acesso
em 29 de Outubro de 2018
53

Plano de Comunicaação para o Lançamento de Um Serviço Caso SPA BELISSIMA

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UNIVERSIDADE GREGÓRIO SEMEDO

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS

LICENCIATURA DE GESTÃO COMERCIAL E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DO CURSO

“PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O LANÇAMENTO DE UM SERVIÇO -

MESTRE FRANCISCO TAVARES

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS

LICENCIATURA DE GESTÃO COMERCIAL E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DO CURSO

“PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O LANÇAMENTO DE UM SERVIÇO -

MESTRE FRANCISCO TAVARES

Trabalho de Conclusão do Curso

MESTRE FRANCISCO TAVARES_________________________________________

A alta competição entre as organizações no mercado actual demonstra que é preciso

Neste trabalho de conclusão de curso buscou-se elaborar um plano de comunicação de

Palavras-chave: Marketing, Marketing de Serviço, Plano de Comunicação

Problema de Pesquisa/ Pergunta de Partida ...................................................................... 3

 Objectivo Geral: ........................................................................................................ 3

 Objectivos Específicos: ............................................................................................. 3

CAPITULO I – O MARKETING .................................................................................... 5

1.2 Evolução do Marketing ........................................................................................... 7

1.2.1 O primado da produção .................................................................................... 7

O Primado das Vendas .............................................................................................. 7

1.2.3 O Primado do Produto ................................................................................ 8

1.2.4 O Primado de marketing ........................................................................... 10

O Marketing e as necessidades humanas .................................................................... 11

1.4 O Marketing Mix ............................................................................................. 18

CAPITULO II- O MARKETING DE SERVIÇOS ........................................................ 21

2.1. Conceito de Serviço ............................................................................................. 21

2.1 Características Especiais dos Serviços.................................................................. 21

2.1.1. Intangibilidade .......................................................................................... 21

2.1.2. Inseparabilidade ........................................................................................ 21

2.1.3. Variabilidade ............................................................................................ 22

2.1.4. Perecibilidade ........................................................................................... 22

2.2 As Fronteiras Entre Produtos e Serviços .............................................................. 22

2.3 Classificação dos Serviços .................................................................................... 24

2.7 O Mix de Serviços ............................................................................................... 25

2.7.2 Perfil (Evidencias Físicas) ............................................................................. 25

2.7.3 Processos ........................................................................................................ 25

CAPITULO III- A COMUNICAÇÃO DE MARKETING ............................................ 26

3.1. Introdução à Comunicação .............................................................................. 26

Modelo Funcional da Comunicação ........................................................................... 26

3.2 Comunicação de marketing ............................................................................. 28

O Mix da Comunicação .............................................................................................. 29

Força de vendas; ...................................................................................................... 32

Marketing directo; ................................................................................................... 32

Patrocínio e mecenato; ............................................................................................ 32

Relações públicas; ................................................................................................... 32

Promoções de vendas; ............................................................................................. 32

3.3.1 Promoção de Vendas ...................................................................................... 32

3.3.2. Relação Públicas ........................................................................................... 32

3.3.3. Publicidade .................................................................................................... 32

3.3.4. Força de Vendas ............................................................................................ 32

3.3.5. Marketing Directo ......................................................................................... 33

3.3.6. Merchandising ............................................................................................... 33

3.3.7. Patrocínio ...................................................................................................... 33

3.3.8. Mecenato ....................................................................................................... 33

3.4.1 Análise de Situação ........................................................................................ 35

3.4.2 Definição dos Objectivos e Posicionamento .................................................. 38

3.4.3 Objectivos de Comunicação ........................................................................... 38

3.4.4 Posicionamento .............................................................................................. 39

3.4.6 Escolha da Mensagem .................................................................................... 40