REPÚBLICA DE ANGOLA

MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO

INSTITUTO TÉCNICO DE ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO NOVA VIDA Nº 8055

INSTITUTO POLITÉCNICO PRIVADO SÃO FRANCISCO XAVIER

CURSO TÉCNICO DE CONTABILIDADE E GESTÃO

PROVA DE APTIDÃO PROFISSIONAL

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA GESTÃO EMPRESARIAL

ESTUDO DE CASO: TEIXEIRA DUARTE HOTELS

LUANDA/ 2024
INSTITUTO TÉCNICO DE ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO NOVA VIDA Nº 8055

INSTITUTO POLITÉCNICO PRIVADO SÃO FRANCISCO XAVIER

CURSO TÉCNICO DE CONTABILIDADE E GESTÃO

PROVA DE APTIDÃO PROFISSIONAL

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA GESTÃO EMPRESARIAL

ESTUDO DE CASO: TEIXEIRA DUARTE HOTELS

LUANDA/ 2024
Prova de Aptidão Profissional, apresentada a comissão de
avaliação do Instituto Técnico de Administração e Gestão –
Nova Vida Nº 8055, para sustentação do trabalho de fim de
Curso Médio Técnico em Contabilidade e Gestão.

Orientador: Sebastião P. Serafim Mateus

Luanda/2024
 Folha de Aprovação

Grupo Nº 2, A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA GESTÃO

EMPRESARIAL, ESTUDO DE CASO: TEXEIRA DUARTE HOTELS.

Aprovado em _____/___________/_______

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________________

(Presidente do Júri)

_____________________________________________

(1º Vogal)

_____________________________________________

(2º Vogal)

_____________________________________________

(Orientador)
 FOCHA TÉCNICA

GRUPO Nº 2

Nome: Marlene Mateus

Contacto: 924 129 619

Curso: Contabilidade e Gestão

Nome: Otniel Cristovão

Contacto: 924 372 212

Curso: Contabilidade e Gestão

Nome: Osvaldo Jeremias

Contacto: 947375372

Curso: Contabilidade e Gestão

Nome: Roberto Cangunga

Contacto: 923 370 597

Curso: Contabilidade e Gestão

 DEDICATÓRIA

Dedicamos este trabalho, aos nossos pais e familiares em geral que nos têm
apoiado nesta etapa desafiadora das nossas vidas.

Dedicamos, também, este trabalho a toda a comunidade acadêmica.

VI
 AGRADECIMENTO

Primiramente queremos agradecer a Deus por ter nos dado força e determinação
para a realização do presente trabalho, e também agradecemos a coordenação do curso,
encabeçada pelo professor Nsimba Jonny pelo apoio, e aos professores de forma
generalizado que nos instruíram pacientemene ao longo deste ciclo.

VII
 EPÍGRAFE

“Quando as empresas alcançam o sucesso elas inevitavelmente

passam a adoptar procedimentos de marketing mais
profissionais.”

(Autor: Philip Kotler)

VIII
 RESUMO
O presente trabalho aborda sobre a importância do marketing na gestão
empresarial, e tem o objectivo geral de Compreender como o marketing pode contribuir
para uma gestão eficaz. Começa por apresenar conceitos de marketing, sua origem
etimológica e sua evolução, a seguir destaca os conceitos de ambiente de marketing e
segmentação de mercado descrevendo que está estreitamente ligada aos resultados
obtidos pela organização quer quantitativa quer qualitativamente. Depois de abordar
sobre a gestão empresarial, conceito, suas funções e níveis de gestçao, é apresntado a
análise prática feita na TD Hotels, empresa que tem adopta práticas de marketing como
uma das pricipais estratrégias para alcaçar os seus objectivos.

Palavras-chaves: Marketing, gestão.

IX
 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

TD Hotels – Teixeira Duarte Hotels

H0 – Hipótese nula
H1 - Hipótese alternativa

X
 SUMÁRIO

DEDICATÓRIA ................................................................................................................ VI
AGRADECIMENTO ...................................................................................................... VII
EPÍGRAFE ..................................................................................................................... VIII
RESUMO............................................................................................................................ IX
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ....................................................................... X
INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 12
Problemática............................................................................................................................ 12
Hipóteses ................................................................................................................................. 13
JUSTIFICATIVA .................................................................................................................... 13
OBJECTIVO GERAL ............................................................................................................. 13
OBJECTIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................... 14
METODOLOGIA.............................................................................................................. 14
CAPÍTULO I – O MARKETING E A GESTÃO........................................................... 15
1.1. CONCEITOS FUNDAMENTAIS .............................................................................. 15
1.1.1. A PUBLICIDADE ............................................................................................. 15
1.2. A IMPORÂNCIA DO MARKETING ........................................................................ 16
1.3. OBJECTIVO DO MARKETING ............................................................................... 16
1.4. A EVOUÇÃO DO MARKETING .............................................................................. 17
1.5. AMBIENTE DE MARKETING ................................................................................. 19
1.6. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING ................................................ 19
1.7. SEGMENTAÇÃO DO MARKETING ....................................................................... 21
1.7.1. BASES DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................ 22
1.8. A GESTÃO ................................................................................................................. 25
1.8.1. CONCEITOS ..................................................................................................... 25
1.9. FONÇÕES DA GESTÃO ........................................................................................... 25
1.10. NÍVEIS DE GESTÃO ............................................................................................. 26
CAPÍTULO II – IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA GESTÃO ........................ 27
2.1. CARACTERIZAÇÃO DA TD HOTELS ................................................................... 27
2.2. O MARKETING NA TD HOTELS ............................................................................ 29
2.2.1. FERRAMENTAS E MÉTODOS DE MARKETING .................................. 29
CONCLUSÃO.................................................................................................................... 31
SUGESTÕES ..................................................................................................................... 32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................ 33

XI
 INTRODUÇÃO

O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações

envolvem se em um grande número de actividades que poderiam ser chamadas de marketing.
O bom marketing se tem tornado um bom ingrediente cada vez mais indispensável para o
sucesso nos negócios. E o marketing afecta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em
tudo que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos
anúncios que vemos.

O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planeamento e execução cuidadosa. Em

quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo continuamente refinadas e
reformuladas para aumentar as chances de sucesso. Mas a excelência em marketing é rara e
difícil de obter. O marketing é ao mesmo tempo uma arte é uma ciência – há uma tensão
constante entre o seu lado formal e o seu lado criativo. O lado formal, que é mais fácil
aprender, ocupará a maior parte da nossa atenção neste trabalho.

As empresas passaram da gestão de produtos para a gestão de clientes, compilando

bancos de dados sobre clientes individuais para que possam conhecê-los melhor e desenvolver
ofertas e mensagens personalizadas. As empresas estão menos voltadas para a padronização
de produtos e serviços e mais para a customização. Estão substituindo monólogos por
diálogos com o cliente. Estão aprimorando seus métodos de mensuração da lucratividade do
cliente e do valor cliente ao longo do tempo. Estão interessados em medir o retorno sobre o
investimento em marketing e o seu impacto no valor para o acionista. Também estão
preocupadas com as implicações éticas e sociais de suas decisões de marketing.

Este trabalho vai ajudar a melhorar a sua compreensão do marketing e a sua capacidade
de tomar as decisões de marketing certas. Neste trabalho, deitamos os alicerces para nosso
estudo, revendo vários conceitos, ferramentas, e questões importantes de marketing.

Problemática

No presente contexto, as frequentes transformações nos mercados, tem indicado a

necessidade de novas formas de se vender os seus bens e serviços de uma forma eficaz, como
também manter uma boa relação com os clientes ou público – alvo. Marketing em sua
essência é entendido como as estratégias a serem utilizada por um negócio em busca de
ganhar ou manter mercado para os seus produtos ou serviços.

12
 Nos últimos anos tem se notado um grande crescimento na forma de atuação das
empresas a fim de se manter no mercado face às várias alterações que tem se registado. Daí
surge a necessidade das empresas intervirem mais na área de marketing, com vista a
conquistar, fidelizar clientes, definir público-alvo. Tudo isso vai ser possível caso a empresa
tenha uma culura de marketing muito forte.

O departamento de marketing passou a ser autónomo. Por esse motivo as empresas

devem investir mais nessa área para puder se manter no mercado. Nesse sentido entedeu-se
ser adquado fazer uma análise da importância do maketing na gestão empresarial. Esse
departameto tem tido um crescimento exponencial nos últimos anos e são raros os estudos que
abordam essa temática. Por este facto a pergunta de partida que vai derigir este estudo é a
seguinte: Como é que o marketing pode contribuir para a gestão eficaz de uma empresa?

Hipóteses

H1 – Através da optimização do relacionamento com os clientes, o que impulsiona ou eleva as

vendas.

H2 – Por proporcionar a empresa um conjunto de ferramentas eficazes que permitem a

empresa fazer estudos profundos resultando na melhoria da qualidade das decisões tomadas
no seio dela.

JUSTIFICATIVA

A área de maketing tem sido uma chave mestre para que a empresas possam alcançar os
seus objectivos. É muito importante a realização desse estudo que vai nos dar ua visão geral
da grande influencia que o marketing tem tido nos últimos anos. A empresas que já adoptaram
as novas formas de marketing, e tornaram ele num departamento autónomo tem conseguido
alcançar resultados extraordinário.

Esse estudo é muito importante para a nossa área de formaão, porque como futuros
contabilistas e gestores é importante conhecermos e ter dominio das dinâmicas do mercado
em que estamos inseridos, isso por usar estratégicas voltadas ao makenting, que nos ajuda a
criar, desenvolver, fidelizar os nossos produtos e marcas a nivel do mercado.

OBJECTIVO GERAL

 Compreender como o marketing pode contribuir para uma gestão eficaz.

13
 OBJECTIVOS ESPECÍFICOS

 Difinir o marketing e a sua importância;

 Descrever a evolução do marketing
 Destacar a importa da análise do ambiente de marketing.

METODOLOGIA

Para a elaboração deste trabalho foram utilizadas determinadas metodologias científicas,

conjunto de métodos e de técnicas, não só de recolha como também de tratamnto de
informação, para alcançar os objectivos préestabelecidos. Foi utilizado métodos quantitativos
através da pesquisa bibliográfica que permiteu fazer um levantamento das literaturas e outras
referências que abordaram sobre a temática. Para sustentar o estudo de caso utilizou-se o
questionário que encontra-se no anexo, que dividamente direccionado aos órgão competentes
da TD Hotels.

14
CAPÍTULO I – O MARKETING E A GESTÃO

1.1. CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Etimologicamente a palavra marketing deriva do inglês que signica mercado e

terminologia ing – que quer dizer continuidade. Fazendo assim mercado – é o comjunto de
técnicas e actividades que conduzem o cliente a uma compra e a continuidade da compra.

Marketing são as atividades sistemáticas de organizações humanas voltadas à busca e

realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

Marketing, ainda, é definido como sendo a ciência e a arte de explorar, criar e entregar
valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo. Marketing identifica necssidades e
desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o
potencial de lucro.

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais.

Para difini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidade
lucrativamete.

A administração do marketing como a arte e ciência da escolha de mercado-alvos e da

captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente.

Marketing em sua essência é entendido como estratégia a ser utilizada por um negócio
qualquer em busca de ganhar ou manter mercado para seus produtos ou serviços. Pode ser
definido como processo de conquistar e manter clientes.

Marketing é utilizado também com o propósito de promover a imagem desta empresa

perante o mercado em que actua. Mercado a que tanto vamos nos aludir neste trabalho, se
refere a uma abstração que, por sua vez, significa uma relçãode troca ofertantes, clientes e
consumidores. Pode ser descrito ainda como um conjunto de compradores reais e potenciais
de um produto, que compartilham de um desejo ou uma necessidade específica que podem ser
satisfeitas por meio de trocas e relacionamentos.

1.1.1. A PUBLICIDADE

A publicidade é a apresentação e promoção, de forma paga, de ideias, produtos ou

serviços por uma entidade. Convence, persuade e seduz. É um processo comunicativo que
15
difunde informação através da televisão, revistas, outdoors, cinema, rádio, jornais, internet,
entre outros.

A publicidade faz com que os consumidores atribuam um significado simbólico aos

bens materiais. É ela que acrescenta valor e isso influencia o comportamento do consumidor.
A publicidade não vende, mas pode ajudar a vender. É um dos elementos que faz com que os
consumidores escolham a marca.

1.2. A IMPORÂNCIA DO MARKETING

Finanças, operações, contabilidade e outras funções organizacionais não terão sentido se

não houver demanda suficiente por bens e serviços para que a empresa obtenha lucro. Em
outras palavras, tem de haver receita para que os resultados aconteçam. É por isso que, muitas
vezes, o sucesso financeiro de uma empresa depende de suas habilidades de marketing. A
importância do marketing estende-se à sociedade como um todo, pois foi por meio dele que
produtos novos ou aprimorados foram introduzidos no mercado para facilitar ou melhorar a
vida dos consumidores. Um marketing bem-sucedido gera demanda por bens e serviços, o
que, por sua vez, cria postos de trabalho. E, ao contribuir com os resultados financeiros das
empresas, também permite seu engajamento em atividades socialmente responsáveis.

O marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações

envolvem-se em um grande número de actividades que podiam ser chamados de marketing. O
bom marketing tem se tornado o ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos
negócios. E o marketing afecta profundamente a nossa vida cotidiana. Ele está em tudo que
fazemos – das roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que
vemos.

O bom marketing não é acidental. Ele resulta de planeamento e execução cuidadosa. Em

quase todos os sectores, as práticas de marketing estão a sendo continuamente refinadas e
reformuladas para amentar as chances de sucesso. Mas a excelência em marketing é rara e
difícil de obter. Marketing é ao mesmo tempo uma arte e uma ciência-há uma tensão
constante entre o seu lado formal e o seu lado criativo.

1.3. OBJECTIVO DO MARKETING

Podem ser vários os objectivos do marketing, eles ajudam a alcançar diferentes

resultados para as empresa e não só.

16
 Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objectivo do
marketing é supérfluo ao esforço de venda. O objectivo do marketing é conhecer, entender o
cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa
necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.

Passaremos a citar e a descreve-los.

 Vender mais: este é umdos princípais objectivos do marketing que coloca produtos e
serviços no mercado. E o papel do marketing de preparar as estratégias para que elas
atendam as necessidades dos clientes aumentam as chances do sucesso das vendas.
 Fidelizar clientes: o papel do marketing não termina na venda, a empresa deve
continuar próxima do cliente para que ele não se esqueça da marca e volte a comprar
outra vez.
 Aumentar a visibilidade: o outro objectivo é aumentar a visibilidade da marca e dos
seus produtos, porém, não adianta buscar visibilidade junto de um público que não
conhece que não tem nada a ver com a empresa.
 Gerenciar uma marca: para que eles observem a imagem da marca ela precisa tornar
os seus valores e propósitos tangíveis por meio das estratégias da marca.
 Construir boas relações: construir boas relações ao estreitar os laços com os seus
clientes ou público, uma vez que quer que a empresa consiga fortalecer a sua marca.
 Educar o mercado: a produção está na base do marketing actualmente, publicações
de várias matérias de revistas e jornais, redes sociais e outros ajudam a criar
autoridade para a marca, ao mesmo tempo em que educam os consumidores sobre as
soluções que a empresa oferece.
 Engajar colaboradores: as estratégias do marketing não miram apenas fora da
empresa, mas também dentro das suas fronteiras existe um público que é essencial
para o sucesso dos negócios, os colaboradores.

1.4. A EVOUÇÃO DO MARKETING

Desde o século XVII com a revolução industrial, até os meiados do século XIX em
geral, a oferta de bens e serviços no mercado era inversa a sua procura. As empresas
produzem e os clientes consomen, o aumento de números de empresas se davam no

17
 Mercado constantemente a oferta de bens e serviços no mercado passa a ser superior a
procura quer em quantidade, quer em diversidade.

O consumidor passa a ser cliente, devido a esta oferta exponencial de bens e serviços
benefícios e vantagens. O cliente passa a escolher, ele próprio, o que quer comprar pelo que as
empresas deixavam de produzir para o mercado o que, em geral, não era consumido e passou
a produzir atendendo aos desejos dos clientes.

Quer isso dizer que nos últimos séculos o mercado passou por várias fazes, a destacar:

 Fase de produção: Nesta fase a procura de bens e serviços por arte dos consumidores
excedia a oferta de bens pela empresa em quase todos os sectores de actividades como
tudo que se produzia era unidade não havia preocupação com o desejo do
consumidor.
 Fase do produto: Acontece quando a ofera é igual a procura o que faz com que as
empresas comrçam a preocupar-se com as quantidades de bens vendidos.
 Fase de vendas: Esta fase aparece quando se verifica que os clientes ou compram o
suficiente ou muitas vezes so compram quando a venda se dá a promoção.

O departamento de comércio deixa de ser o único a merecer atenção, pois passam a

existir outros, como os departamentos de produção, distribuição e a comunicação.

 Fase do marketing: Apartir do meiado do século XIX, acontece que no mercado da

oferta excede a procura de bens, para além disso os clientes procuram cada vez mais
bens e serviços diversificados. O mercad deixa de estar centrado na produção para
passar a centrar-se no cliente e na sua satisfação enquanto consuidor.

Assim, nasci o marketing como filosofia de gestão virada para o cliente e para a solução
dos problemas da empresa. Logo o lucro deixa de ser uma consequência directa de voume de
vendas para passar a ser uma consequência do nível de satisfação do cliente

Para sobreviver, a organização terá de investir no cliente permanentemente e na plena

satisfação em relação aos bens que por ela são produzidos conseguindo-se fidelidade do
cliente.

18
 Que a gestão interna da empresa é feita de modo a conseguir a satisfação dos elementos
que nela trabalham e a redução do custo de produção dos bens produzidos e dos serviços
prestados.

1.5. AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing representa o contexto geral no qual a organização está inserida

e que vai afetar as decisões e os resultados de suas ações. O ambiente de marketing é
constituído pelo microambiente e pelo macroambiente.

Microambiente – inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, na

distribuição e na promoção da oferta. São eles: a empresa, os fornecedores, os distribuidores,
os revendedores e os clientes-alvo. Incluídos no grupo de fornecedores estão os de materiais e
os de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos e
seguradoras, transportadoras e operadoras de telefonia. Entre os distribuidores e revendedores
estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca e
a venda aos clientes.

Macroambiente – é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente

econômico, ambiente sociocultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente
político- legal. Os profissionais de marketing devem prestar muita atenção às tendências e
evoluções desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing.
Novas oportunidades surgem constantemente à espera do marketing certo em termos de
perspicácia e criatividade.

1.6. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

Administrar a função de marketing inicia-se com uma análise completa da situação da

empresa. A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de marketing a fim de descobrir
oportunidades e evitar ameaças ambientais. Deve-se analisar suas forças e fraquezas e
também as ações de mercados atuais e potenciais, para determinar que as oportunidades
devem ser seguidas.

Nesse sentido, as empresas têm sucesso desde que adaptem os seus produtos ou serviços
ao ambiente de marketing atual. Vamos reparar, contudo, que os responsáveis de marketing
devem estender essas relações aos clientes, outros na empresa e parceiros externos na
eminência de maiores forças do ambiente que abranjam todos estes atores.

19
 Análise de ambiente de marketing é a avaliação das forças externas que actuam sobre a
empresa e seus clientes, e que proporcionam o aparecimento de ameaças e de oportunidades.
Caracteriza-se pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informações dos
concorrentes, das políticas governamentais que influenciam os produtos e serviços, dos
fornecedores, das expectativas dos clientes e das condições operação da empresa. O objetivo é
fornecer a base para a definição da estratégia de marketing a ser implementada.

 Análise swot

As instituições bem sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus

negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente apresentando
novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente monitorar e
se adaptar ao ambiente. Esse monitoramento pode ser feito através da análise SWOT (dos
termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities, threats).

Análise SWOT é a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de

uma empresa.

Pontos fortes: são capacidades, características da empresa que contribuem para o seu
crescimento e desenvolvimento decorrentes das ações bem sucedidas ao longo do tempo,
relacionadas à imagem positiva da empresa e de seus produtos, dentre elas a gestão dos custos
estruturais, as qualidades que contribuíram e contribuem para o seu sucesso no mercado,
habilidade em superar a concorrência, popularidade, etc.. Conforme descreve Fine (2011),
dentre os vários itens abordados para definir as vantagens ou pontos fortes, podemos destacar:
capacidades, vantagens competitivas, qualidade dos recursos, dentre os quais activos e
pessoas, experiências, conhecimentos e fontes de dados, reservas financeira aliada à boa
capacidade de retorno, marketing, pesquisas, distribuição e pós-vendas, aspectos inovadores,
boa localização geográfica, preços competitivos, valor e qualidade, acreditações,
qualificações, certificações, processos, sistemas, tecnologia da informação, comunicações,
cultura, atitude, comportamento, capacidade de gestão, sucessão, filosofia e valores (tradução
nossa).

Pontos fracos: são características que colocam a empresa em desvantagem quando

comparada aos seus concorrentes, deixando transparecer falhas e falta de habilidades,
reduzindo os valores e qualidades, limitando ou comprometendo a sua sustentabilidade.
Dentre os diversos itens a serem observados, se destacam: reputação, lacunas nas propostas,

20
falta de força competitiva, pouca participação e alcance, propostas desvantajosas, falta de
capacidade financeira, vulnerabilidades conhecidas, falhas na administração do tempo prazos
e pressões, falhas na gestão do fluxo de caixa, forte dependência de capitais externos, falta na
continuidade das ações e da cadeia produtiva do setor, abastecimento dos pontos de vendas,
dados não confiáveis, erros de previsibilidade do plano, de liderança e de compromisso aliado
a falta de capacitação, acreditação, falhas de sistema etc.

O conhecimento dos pontos fortes e dos pontos fracos traz a autorreflexão em relação ao
passado e presente da empresa, apontando seus pontos administráveis, ou seja, a sua situação
interna, preparando-a para definir e encarar a situação externa em busca das oportunidades,
criar defesas para as ameaças, trabalhar o momento presente e focar o futuro.

Oportunidades: são aspectos externos positivos que propiciam a possibilidades de

atuar em ações de marketing que venham a trazer benefícios a empresa, tornando-a bem
sucedida em relação a concorrência. Dentre os vários pontos positivos das oportunidades
destacam-se o desenvolvimento de mercado, da tecnologia e informação, novos nichos a
serem explorados, desenvolvimento de novas táticas, parcerias e conhecimentos via absorção
dos pontos fortes da concorrência pelos constantes embates ou aproximações de
reconhecimento.

Ameaças: são aspectos fora de controle da empresa, características do ambiente externo

que podem ter impactos negativos sobre as diversas áreas de atuação da empresa, tais como:
efeitos decorrentes de mudanças políticas, do ambiente econômico, variações climáticas,
novas tecnologias, mudanças de legislação, formação de novas parcerias entre os
concorrentes, redução da demanda de mercado etc..

1.7. SEGMENTAÇÃO DO MARKETING

A segmentação de mercado é um modelo de marketing que envolve a divisão de um

mercado-alvo em segmentos ou grupos menores e mais definidos, permitindo que uma marca
conduza uma pesquisa aprofundada sobre seus consumidores. Em outras palavras, por meio
da estratégia de segmentação, as empresas dividem mercados grandes e heterogêneos em
segmentos de menores dimensões que podem ser abordados de forma mais eficiente com
produtos e serviços adequados às necessidades únicas desses consumidores.

Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades,

atitudes de compra e práticas de compra, Enfim, os mercados podem ser segmentados de
21
várias maneiras, por isso o processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores
que afetam as decisões de compras dos consumidores.

Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes

e as respectivas participações e o potencial de crescimento desse mercado. Em seguida, é
preciso separar os consumidores em grupos, por meio de alguns critérios (geográficos,
demográficos, psicográficos ou comportamentais). Os segmentos resultantes desta divisão
devem ser avaliados segundo tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação
aos objectivos e aos recursos da empresa. Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a
serem atendidos – o mercado-alvo – que serão objecto de estudos, planos e ações de
marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relação aos
concorrentes.

1.7.1. BASES DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Não existe uma forma única de segmentar o mercado. Os profissionais de marketing

devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura
dele. As formas de segmentar vão depender muito do tipo de produto comercializado e das
exigências do mercado. Existem várias maneiras para segmentar determinado mercado, ainda
mais se a empresa combinar diversas formas.

Para uma segmentação ser eficaz deve satisfazer vários critérios como:

 Identificação: Deve se possível conhecer facilmente quem se encontra dentro ou fora

do segmento.
 Mensurabilidade: Todas as informações que si obtém sobre os clientes devem ser
mensuráveis.
 A sensibilidade: A empresa deve ter possibilidades de obter facilmente seus esforços
para segmento de mercado que escolhem;
 A sustentabilidade: os segmentos seleccionados devem ser suficientemente grandes
ou rentáveis.
 Estabilidade: Pode não ser interessante escolher segmento de mercado dr bens ou
serviços que encontram em constante mutação, pelo que a empresa entre a estabilidade
e instabilidade deve optar mercado que não se encontra em constante mutação;

No entanto, as quatro formas principais são:

22
 1. Segmentação geográfica

Envolve a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países,

estados, regiões, províncias, municípios, cidades ou bairros. A empresa pode optar por operar
em todas as áreas ou concentrar-se numa delas, mas tendo em consideração as diferenças
geográficas nos desejos e necessidades. As diferenças geográficas podem estar associadas, por
exemplo, a aspectos culturais ou climáticos.

2. Segmentação demográfica

Consiste em dividir o mercado em grupos com base em variáveis como idade, sexo,
renda, ocupação, religião, grau de instrução, raça e nacionalidade. Este tipo de segmentação é
bastante usado, pelo fato de as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos
consumidores variarem de acordo com as variáveis demográficas, além de essas variáveis
serem facilmente mensuradas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas
ou mais variáveis demográficas, como sexo e idade. Idade constitui um eixo de mudança das
necessidades e dos desejos dos consumidores.

Etnia: remete para a oferta de produtos ou abordagens de marketing que reconhecem

aspectos mais fortes ou necessidades específicas numa determinada comunidade étnica.

Sexo e idade: tradicionalmente comum no mercado de vestuário, nos cabeleireiros, na

cosmética ou nas revistas, mas que se alastra para outras áreas, como o ramo automóvel.

Renda: frequente em produtos ou serviços como carros, barcos, vestuário, cosméticos

ou viagens.

3. Segmentação psicográfica

Trata-se da divisão do mercado de compradores baseada na classe social, no estilo de

vida ou em características de personalidade. Pessoas no mesmo grupo demográfico podem ter
diferentes formas psicográficas.

Classe social: muitas empresas desenvolvem produtos ou serviços para classes sociais
específicas, baseando-se em características que lhes sejam apelativas.

Estilo de vida: o interesse das pessoas em determinados produtos é afetado pelo seu
estilo de vida. Reciprocamente, os produtos que compram refletem o seu estilo de vida.

23
Exemplo: produtos de luxo, produtos verdes ou de determinadas variantes de produtos de
grande consumo, como os chocolates.

Personalidade: várias empresas atribuem personalidade aos seus produtos que

corresponda à personalidade dos consumidores. Exemplo: caso de produtos como os
cosméticos, cigarros, seguros e bebidas alcoólicas.

4. Segmentação comportamental

Constitui-se na distribuição dos consumidores em grupos, baseando-se em seu

conhecimento, atitudes, usos ou respostas perante um produto. Muitos acreditam que as
variáveis comportamentais são as que melhor definem um segmento.

Por Ocasião: divisão do mercado em grupos de acordo com a ocasião em que os

compradores decidem comprar, efetuar a compra ou utilizar o produto comprado. É o caso de
produtos como chocolates, flores, cartões e outros que são oferecidos no Dia das Mães ou dos
Pais, ou o peru de Natal.

Busca de Benefícios: agrupamento dos consumidores de acordo com os benefícios que

aqueles esperam obter do produto. Este tipo de critério de segmentação exige que se
encontrem os principais benefícios que as pessoas procuram em determinadas classes de
produtos, o tipo de consumidor que procura por determinado benefício e as principais marcas
que facultam cada benefício específico. Exemplo: pastas de dentes. São-lhes associados
quatro tipos de segmentos por benefício: econômico, medicinal, cosmético e sabor. Cada tipo
destes tem características demográficas, comportamentais e psicográficas especiais.

Condição de Usuário: alguns mercados são segmentados em não usuários, ex-usuários,

usuários potenciais, usuários pela primeira vez e usuários regulares. Cada um destes
segmentos necessita de estímulos diferentes que o levem a comprar determinado produto.

A posição da empresa no mercado também vai influenciar a sua estratégia

quanto a estes segmentos. Por exemplo: uma empresa líder de mercado pode preocupar-se
mais em atrair os usuários potenciais, enquanto empresas menores concentram-se nos
usuários regulares.

Índice de Utilização: determinados mercados segmentam-se em grupos de pequenos,

médios e grandes consumidores (usuários). Os grandes usuários representam, muitas vezes,
uma pequena porcentagem do mercado, mas são responsáveis por uma grande porcentagem
24
do consumo total. Exemplo: sector de viagem em que grandes usuários viajam mais e obtêm
informações sobre viagens a partir de jornais, revistas e livros. Fica claro que as agências de
viagem obteriam benefícios direcionando seus esforços para os grandes usuários utilizando
telemarketing e promoções especiais.

Estatuto de Lealdade/Fidelidade: muitas empresas procuram segmentar os seus

mercados pela lealdade. Estas assumem que os consumidores são completamente fiéis –
compram uma marca sempre. Outros são normalmente fiéis – são leais a 2 ou 3 marcas de um
determinado produto. Outros consumidores não mostram nenhum tipo de fidelidade a
nenhuma marca. Os esquemas de fidelidade utilizados pelas empresas procuram criar a
relação entre o consumidor e a marca. No entanto, este tipo de segmentação é limitado pelo
poder de compra das pessoas.

Atitude perante o produto: as pessoas num mercado podem ser entusiastas, positivas,
indiferentes, negativas ou hostis relativamente a um produto.

1.8. A GESTÃO

1.8.1. CONCEITOS

Gestão – é processo de se conseguir obter resultados (bens e serviços) com os esforços

dos outros. Pressupõe a existência de uma organização (várias pessoas que desenvolvem uma
actividade em conjunto para melhor atingirem objectivos comuns).

Eficácia – refere-se ao grau dos objectivos ou metas alcançadas. Ou ainda, a capacidade

de atingir objectivos préestabelecidos.

Eficiência – está ligado a qualidade dos objectivos alcançados, a capacidade de atingir

metas utilizando o mínimo de recursos – humanos, materiais e financeiros – disponíveis.

1.9. FONÇÕES DA GESTÃO

Funções da Gestão – interpretar os objectivos propostos e transformá-los em acção

empresarial, através do planeamento, organização, direcção e controlo de todos os esforços
realizados em todas as áreas e níveis da empresa, a fim de atingir esses mesmos objectivos.

 Planeamento – processo que determina antecipadamente o que deve ser feito e como
deve ser feito. É mais do que uma previsão, está implícita a ideia de acção a
desenvolver para que as coisas aconteçam. Os planos devem ser definidos em termos
25
 precisos, de tal modo que sirvam de guias claros para os gestores e todo o pessoal da
empresa; estabelecem a forma como a empresa se irá desenvolver no futuro.
 Organização – processo de estabelecer relações formais entre as pessoas, e entre estas
e os recursos, para atingir os objectivos propostos.
 Direcção – processo de determinar, isto é, afectar ou influenciar, o comportamento
dos outros. A direcção envolve motivação, liderança e comunicação.
 Controlo – processo de comparação do actual desempenho da organização com
padrões previamente estabelecidos, apontando as eventuais acções correctivas
(verificar desvios e analisar as razões que estiveram na sua origem). Mais que castigar,
pretende definir acções necessárias para corrigir os desvios e evitar repeti-los no
futuro.

1.10. NÍVEIS DE GESTÃO

As actividades desenvolvidas no âmbito da gestão são agregadas em três níveis:

 Institucional – gestão caracteriza-se por uma forte componente estratégica (ou seja,
envolvimento da totalidade dos recursos disponíveis na determinação do rumo a
seguir, e pela formulação de políticas gerais, que são definidas de forma genérica e
dizem respeito a toda a empresa), associada, por norma, as acções com implicações a
médio e longo prazo (administradores, gestores, conselho de gestão...). A sua função
principal é o planeamento e organização.
 Intermédio – predomina a componente táctica, caracterizando-se pela motivação de
recursos e elaboração de planos e programas específicos relacionados com a área do
respectivo gestor (curto prazo, directores de departamento, directores de divisão...).
 Operacionais – predomina a componente técnica, traduzindo-se na execução de
rotinas e procedimentos (chefes de secção, chefes de serviço). A função principal é a
direcção e controlo.

26
CAPÍTULO II – IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA GESTÃO

A gestão visa a utilização dos recursos disponíveis – humanos, materiais e financeiros –

de forma eficiente para o alcance dos objectivos da empresa, que tem como finalidade última
o lucro máximo.

Sendo o marketing, a arte e ciência da escolha de mercado-alvos e da captação,

manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um
valor superior para o cliente; a estratégia a ser utilizada por um negócio qualquer em busca de
ganhar ou manter mercado para seus produtos ou serviços, processo de conquistar e manter
clientes; uma ferramenta poderosa na promoção da imagem da empresa perante o mercado em
que actua.

É notório o seu papel preponderante para uma gestão eficiente e eficaz, pois ele permite,
também, a empresa conquistar o mercado em que se insere e, não menos importante, manter-
se no mercado. Assim, apresenta-se a seguir o caso da TD Hotels (Teixeira Duarte Hotels).

2.1. CARACTERIZAÇÃO DA TD HOTELS

 Historial

O Grupo Teixeira Duarte é uma sociedade anónima cujo início de actividade reporta à
actuação do seu fundador, Engenheiro Ricardo Esquível Teixeira Duarte - A 15 de Outubro de
1886 nascia Ricardo Esquível Teixeira Duarte. Um dia em que, todos os anos, a Teixeira
Duarte celebra como sendo o Dia da Empresa.

Aluno da Escola Politécnica de Julho de 1909 a Outubro de 1911, tendo sido transferido
nesse ano para o Instituto Superior Técnico (IST), criado nesse ano, onde, com o nº 189,
terminou o curso de engenharia civil em 7 de agosto de 1915. Desempenhou funções em
entidades públicas na área da engenharia, sendo que enquanto empresário em nome
individual, iniciou a sua actividade com furos artesianos e captação de águas e pequenas obras
de construção civil.

O início da atividade do Grupo Teixeira Duarte no setor da hotelaria deu-se em 1992,

através da exploração do Hotel Cinerama, em Cines. Este hotel, construído pela Teixeira
Duarte em meados dos anos 80, era propriedade de uma sociedade na qual a Teixeira Duarte
detinha uma participação maioritária.

27
 Hoje, através da marca TD Hotels, o Grupo Teixeira Duarte conta com oito unidades
hoteleiras, duas sitas em Portugal, três em Angola e três em Moçambique, que totalizam 2.460
camas e 1.230 quartos.

A TD Hotels está presente em Angola, Moçambique e Portugal. A rede possui 3

unidades hoteleiras na cidade de Luanda, oferecendo um conjunto de opções diferenciadas
com espaços exclusivos e personalidades próprias, nomeadamente: Hotel Alvalade, Hotel
Baía e Hotel Trópico.

 Missão

Missão define o que move os seus colaboradores no dia-a-dia, e constitui o objectivo

partilhado por todos independentemente da sua área de actuação, geografia, ou equipa de
trabalho. Desta feita, a sua missão é fazer, contribuindo para a construção de um mundo
melhor. Onde:
1. "Fazer", porque se pretende sempre fazer acontecer.
2. “Contribuindo”, porque devemos ter a noção que ninguém faz nada sozinho.
3. “Construção”, da qual fazemos parte.
4. “Um mundo melhor”, que é o objectivo que todos partilhamos dentro e fora da
Teixeira Duarte.

 Valores

Os Valores representam o modo como se deve agir para alcançar os objetivos e

caracterizam o envolvimento da empresa com todas as partes relacionadas. No entanto, os
seus valores são os seguintes:

1. Engenho

Valor baseado na origem e desígnio da Teixeira Duarte: "Uma casa de Engenharia",

onde, a partir da investigação e domínio dos princípios da ciência, se inova e se desenvolvem
conhecimentos e técnicas para aplicar, com eficácia e eficiência (o mínimo de desperdício),
na resolução de questões práticas, formando, incentivando e confiando nas pessoas “da casa”.

2. Verdade

Consiste na recta apreciação dos factos, expondo as coisas tais como são com boa-fé e
rigor, assumindo os erros e as limitações tal como os sucessos e as capacidades e reportando

28
sempre de forma transparente e adequada aos âmbitos de atuação e responsabilidades da
empresa.

3. Compromisso

Corresponde à forma responsável e empenhada com que se aceitam os desafios e as

responsabilidades, assente na importância da “Palavra dada” e no cumprimento de todas as
obrigações, tanto para com terceiros como na lealdade e cumplicidade para com os próprios
colegas e para com a Empresa em si, com respeito pelo próximo, pela dignidade de toda a
pessoa humana e pela sustentabilidade da comunidade.

 Objectivos

A empresa tem como objectivos, a promoção e expansão do turismo local, satisfação

total dos seus clientes e obtenção de lucros.

2.2. O MARKETING NA TD HOTELS

A TD Hotels possui um Departamento de Marketing, indicador da importância que ela

atribui às suas práticas. Para ela, o marketing, é extremamente importante por várias razões,
por exemplo, porque ela faz com que a empresa ganhe mais notoriedade, visibilidade no
mercado e os seus serviços e produtos tenham maior divulgação.

2.2.1. FERRAMENTAS E MÉTODOS DE MARKETING

As principais ferramentas e métodos de marketing aplicados pela nossa instituição

com afinalidade de conquistar e fidelizar os seus clientes, são:

 Análise do ambiente de marketing de modo regular;

 O conhecimento da persona do comprador/cliente;
 O estímulo e a interação dos nossos consumidores com sua marca, e a posterior
colecta de informações sobre essas interações;
 A oferta de um atendimento de cair o queixo ou personalizado;
 O fornecimento de programas de fidelização, que inclui recompensas, promoções,
descontos, e prêmios;
 Realização de pesquisas de satisfação e criação de um sector de sucessos do cliente.

29
 E como fruto dessas medidas sua dinâmica, a TD Hotels tem alcançado várias metas
estabelecidas por ela, destacando-se as seguintes:

 Melhoria do envolvimento com os clientes;

 Melhoria do envolvimento dos clientes com a instituição, o que é essencial para
fidelizar e gerar uma sensação de pertença;
 A construção de uma marca forte no mercado;
 A optimização do relacionamento com os clientes, o que impulsiona ou eleva as
vendas;
 Melhora na tomada de decisões;
 O alargamento na diferenciação da empresa em relação a concorrência, agregando
cada vez mais valores a sua marca.

Alinhamento dos objetivos de marketing com os objetivos da empresa tem resultado no

aproveitamento das oportunidades, escolha dos canais prioritários, modelos de atribuição,
foco no público correcto e, como se não bastasse, tem garantido o sucesso e o crescimento
contínua da TD Hotels no mercado angolano e não só.

30
 CONCLUSÃO

Assim, confirma-se ambas as hipóteses levantadas no início, pois o marketing

proporciona a empresa um conjunto de ferramentas eficazes que permitem a empresa fazer
estudos profundos resultando na melhoria da qualidade das decisões tomadas no seio dela e
permite aprofundar as relações com os clients, o que impulsiona ou eleva as vendas. O que
fica evidente no socesso que da TD Hotels. O sucesso financeiro de uma empresa depende,
em grande medida de suas habilidades de marketing. A importância do marketing estende-se à
sociedade como um todo, pois foi por meio dele que produtos novos ou aprimorados foram
introduzidos no mercado para facilitar ou melhorar a vida dos consumidores.

31
 SUGESTÕES
A TD Hotels, empresa que actua no ramo hoteleiro angolano há várias décadas, tem
dado a devida importâcia a velha arte, o marketing, e o seu crescimento ao longo da sua
existência constituem provas irrefutáveis da eficácia da aplicabilidade das técnicas de
marketing. Por esta razão, sugere-se que a TD Hotels continue a dar importâcia e a inovar
com base nas técnicas modernas de marketing.

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 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, PHILIP; KELLER, K. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson/
Prentice Hall, 2019.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, GARY. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:

Pearson/ Prentice Hall, 2003.

Rodrigues, Ricardo Rosseto. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: Editora

Universidade Estácio de Sá, 2014.

Monteiro, Plínio Rafael Reis. Gestão de marketing. Belo Horizonte: SEBRAE Minas, 2017.

33
APÊNDICE

34
 QUESTIONÁRIO

Direccionado ao Departamento da Área de Gestão de Marketing, da Teixeira Duarte Hotel.

1. A empresa tem um departamento de marketing?

R:____________________________________________________________________
__________________________________________________________
2. Qual é a visão que a empresa tem sobre a importância do marketing?
R:____________________________________________________________________
__________________________________________________________
3. Quais são as principais ferramentas e métodos de marketing utilizados pela instituição
com o objectivo de conquistar e fidelizar os seus clientes?
R:____________________________________________________________________
__________________________________________________________
4. De que modos é que o marketing tem contribuido para o alcance dos objetivos da
instituição de forma eficaz?
R:____________________________________________________________________
__________________________________________________________
5. A empresa tem feito a análise do ambiente de marketing com regularidade? Como é
que a análise do ambiente de marketing tem auxiliado na definição de estratégias de
gestão?
R:____________________________________________________________________
__________________________________________________________
6. Quais são os dados que indicam a eficácia do marketing na gestão empresarial?
R:____________________________________________________________________
______________________________________________________________________

35