C. A. B. Cruz & L. L.

Silva

ISSN 1983-6708

MARKETING DIGITAL: MARKETING PARA

O NOVO MILNIO
Cleide Ane Barbosa da Cruz1, Lngesson Lopes da Silva2

O presente artigo busca analisar o marketing digital, como um elemento difusor da interao entre
clientes e organizaes, visando destacar o mesmo como o marketing do novo milnio. Alm disso,
so destacados alguns conceitos, aspectos sobre a evoluo do marketing tradicional e a relao do
marketing digital com o e-commerce. Ainda, o trabalho utilizou da pesquisa bibliogrfica para
levantar informaes relevantes sobre o surgimento do marketing digital, as estratgias de sua
utilizao e sua metodologia de aplicao nas organizaes. Contudo, ao final da pesquisa,
visualizou-se que o marketing variando de autor para autor, veio se tornando um difusor para
ampliao da relao entre organizaes e clientes, visto que no caso do marketing digital, a
utilizao da internet amplia e cria uma grande rede de relacionamento tanto no processo de
compra quanto no de venda, ou difuso da marca da organizao.
Palavras-Chave: Marketing. Marketing Digital. E-commerce.

This paper analyzes the digital marketing as a diffuser element of interaction between customers
and organizations, aiming to highlight the same as the marketing of the new millennium.
Furthermore, some concepts aspects of the evolution of traditional marketing and digital
relationship marketing with e-commerce are highlighted. In addition to this, the study used the
literature to obtain relevant information about the emergence of digital marketing, the strategies
for its use and application methodology in organizations. However, at the end of the survey, it was
visualized that marketing ranging from author to author, came to becoming a diffuser to increase
the relationship between organizations and customers, as in the case of digital marketing, using the
internet expands and creates a large network of relationships both in the buying process as the sale
or diffusion of the organization brand.
Keywords: Marketing. Digital Marketing. E-commerce.

Graduada em Administrao pela Faculdade Jos Augusto Vieira. Cidade Nova CEP: 49400-000 Lagarto SE Brasil.
Email: cleideane.barbosa@bol.com.br
1

Docente da Faculdade Jos Augusto Vieira e da Faculdade Amadeus. Cidade Nova CEP: 49400-000 Lagarto SE Brasil.
Email: prof_langesson@yahoo.com.br
2

Revista Cientfica do ITPAC, Araguana, v.7, n.2, Pub.1, Abril 2014

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1. INTRODUO

Atualmente percebe-se que diversas

organizaes esto utilizando o marketing
como uma ferramenta para atrair clientes.
Porm, diante do crescente avano da
tecnologia e do constante crescimento da
internet, surgiu um novo tipo de marketing, ou
melhor, o marketing digital, que possibilita a
interao on-line entre organizao e
consumidores.
No entanto, para analisar o marketing
digital, deve-se entender o marketing
tradicional, que surgiu a partir de um
processo meramente funcional, com a venda e
distribuio de produtos, e ao longo das
dcadas se aperfeioou originando o marketing
de relacionamento, que buscou melhorar a
relao entre organizao e clientes.
Aps essas evolues, surge o marketing
digital, que veio atravs do crescimento da
utilizao da internet no meio social. Diante
disso, no contexto atual, muitas organizaes
utilizam do mesmo para atrair mais clientes,
sendo que para uma organizao implantar
esse marketing, precisa seguir algumas aes
estratgicas, que possibilitam a difuso de
informaes sobre os servios ou produtos
fornecidos pela organizao para os clientes,
seja atravs da publicidade nas mdias sociais
ou at mesmo e-mail marketing.
Alm disso, esse crescimento da
internet possibilitou o surgimento do ecommerce, ou melhor, comrcio eletrnico,
sendo que o mesmo se utiliza do marketing
digital para difundir a imagem das
organizaes perante os clientes. Dessa forma,
diante desses questionamentos, surge como
problema de pesquisa: Por que o marketing
digital considerado o marketing do novo
milnio?
Portanto, a pesquisa tem como objetivo
geral analisar o papel do marketing digital nas
organizaes, tendo ainda como objetivos
especficos: levantar informaes sobre o
marketing tradicional e digital; destacar as

ISSN 1983-6708

principais aes estratgicas que compem o

marketing digital; descrever a metodologia dos
8Ps.
No caso da metodologia da pesquisa,
foi utiliza a pesquisa bibliogrfica, onde
alguns autores, como Torres, Kotler, Gabriel e
Vaz, trouxeram grandes contribuies de
cunho terico.
Enfim, importante ressaltar que o
marketing digital ampliou as relaes j
existentes entre organizaes e clientes, s que
atravs do auxlio da internet como um meio
de difuso de informaes sobre produtos e
servios fornecidos pelas empresas.

2. MARKETING: EVOLUO E CONTEXTUALIZAO

O marketing ao longo das dcadas

apresentou diferentes contextualizaes, que
foram aplicadas nas organizaes. Diante
disso, Kotler (2003, p. 3) define marketing
como sendo um processo administrativo e
social pelo qual indivduos e grupos obtm o
que necessitam e desejam, por meio da
criao, oferta e troca de produtos e valor
para os outros.
No entanto, para Gronross apud
Crescitelli (2003, p. 33) Marketing estabelecer, manter e ampliar o relacionamento com
os consumidores e outros parceiros, para
obter lucratividade, com base em objetivos
comuns das partes envolvidas. Alm disso,
Las Casas (2007, p. 15) esclarece que:

A rea do conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes s relaes de troca,
orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando
alcanar
determinados
objetivos
da
organizao ou indivduo e considerando
sempre o meio ambiente de atuao e o
impacto que estas relaes causam no bem
estar da sociedade.

Diante desses conceitos apresentados,

percebe-se que o marketing busca satisfazer as
necessidades dos consumidores e ampliar a
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relao com os mesmos, alm do que, o

marketing passou por um processo evolutivo,
como pode ser visualizado na Tabela 1.
Tabela 1. Fases da evoluo do pensamento de
Marketing - Fonte: Adaptado de Crescitelli, 2003.

Primeira
Fase

1900

Segunda
Fase

1950

Terceira
Fase

Quarta
Fase

1960

1980

O marketing era uma

atividade funcional ligada a
vendas e distribuio sendo
encarada como atividade
subordinada

rea
econmica.
Fase da reconceitualizao,
surge o marketing mix que
envolve quatro aspectos,
produto, preo, praa e
promoo, ou melhor, os
4Ps ou composto de
marketing.
O marketing passou a ser
encarado
como
uma
disciplina que estuda as
relaes entre partes, sejam
elas empresas, organizaes
no comerciais ou governo,
ou seja, o marketing passou
a envolver todo tipo de
unidade social, no estando
mais apenas a servio da
lucratividade, mas sim na
melhoria da sociedade
como um todo.
Surge o marketing de
relacionamento
visando
propiciar uma forma mais
eficaz para colaborar com
os
esforos
das
organizaes na obteno
de resultados satisfatrios
em mercados competitivos.

Enfim, o marketing evoluiu, trazendo

diferentes conceitos, porm atualmente surge
no mercado o marketing digital, sendo um
marketing que se utiliza de canais eletrnicos
como a internet para expandir a relao entre
organizaes e clientes.
2.1 Marketing Digital

O marketing digital diferente do

marketing tradicional, devido o mesmo
divulgar a imagem de uma organizao
atravs da utilizao da internet. Por isso,
Gabriel (2010, p. 104) conceitua o termo
marketing digital como o marketing que
utiliza estratgias em algum componente
digital no marketing mix produto, preo,
praa ou promoo.
No entanto, alm disso, a Tabela 2
mostra a relao entre as estratgias de
marketing, as estratgias do modelo de
marketing
digital
e
suas
aplicaes
operacionais.
Tabela 2. O marketing e a internet - Fonte: Torres, 2009.

Estratgia
de
marketing

Comunicao
corporativa
Relaes
pblicas
Marketing
de
relacionamento

Marketing
direto

Publicidade
e
propaganda

Estratgia de
marketing
digital

Aes
tticas
e
operacionais

Tecnologias e
plataformas
empregadas
atualmente
MarkeGeraBlogs
ting de o de SEO/SEM
contedo conte
do
Marketi
ng de
busca
MarkeAes
Orkut,
ting nas em
Twitter,
mdias
redes
Facebook,
sociais
sociais
Youtube,
Aes
Linkedln,
com
etc.
blogueiros
NewsE-mail
E-mail
marketing letter
SMS
Promo
es
Lanam
entos
MarkePostaRedes
ting Viral gem de sociais
vdeos, YouTube
Widgets

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Marketing
de guerrilha

Publicidade e
propaganda
Branding

Pesquisa
de
mercado
Branding

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Anima virais
es
e
msica
s
Publica
es de
widgets

Banners
Podcast
e videocast
Widgets
Jogos
on-line
Pesqui- Buscas
sa on- e clipping
line
Monit
orame
nto de
marca
Monit
orame
nto de
mdias
Publicidade
on-line

Sites
e
blogs
Mdias
sociais
Google
AdWords

Google
Redes
Sociais
Clipping

O autor ainda destaca que no quadro

acima esto seis, das sete aes estratgicas do
marketing digital, que esto centradas no
comportamento do consumidor, sendo que
atravs dessas estratgias so definidas as
atividades que sero realizadas, ou melhor, as
aes tticas, e as tecnologias que sero
implantadas, ou as aes operacionais. Ainda,
Torres (2009, p. 72-79) destaca que o marketing
digital deve ser composto por sete aes
estratgicas, sendo elas:
Marketing de contedo: contedo
publicado em um site, visando
torn-lo visvel na internet e atraente
ao consumidor.
Marketing nas mdias sociais: as
mdias sociais so sites na internet

construdos para permitir a criao

colaborativa de contedo, interao
social e o compartilhamento de
informaes em diferentes formatos;
Marketing viral: envio de uma
mensagem na internet de uma
pessoa
a
outra,
visando

transmisso de uma mensagem de

marketing;
E-mail marketing: as empresas
adaptaram a velha mala-direta ao email formando esse tipo de ao
estratgica, procurando garantir que
a mensagem de fato atinja o
consumidor;
Publicidade on-line: iniciou-se a
partir de banners publicados em sites,
atualmente os banners ganharam
animao, interao, som, vdeo e
outros recursos.
Pesquisa on-line: a pesquisa base
da atividade de marketing, sendo que
a pesquisa on-line pode ser apoiada
por programas de computador,
como os spiders.
Monitoramento: a ao estratgica
que integra os resultados de todas as
outras aes estratgicas, tticas e
operacionais.

Porm, embora existam seis estratgias

que permitem que sejam executadas as aes
na internet, necessrio o monitoramento
dessas aes, por isso a existncia da stima
ao estratgica de marketing digital. Mas alm
das aes estratgicas, o marketing digital
possui a metodologia dos 8Ps, que Vaz (2011)
descreve cada uma, como:
1 P, de pesquisa: envolve a questo
de a empresa buscar fatos sobre seu
consumidor,
como
hbitos,
preferncias, etc;
2 P, de planejamento: nessa fase as
informaes levantadas com a
pesquisa sobre o consumidor, so
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usadas para a elaborao de

estratgias de marketing, como por
exemplo, a criao de websites;
3 P, de produo: envolve a
execuo das aes elaboradas no
planejamento;
4 P, de publicao: envolve o
contedo que ser disponibilizado
pela empresa para o consumidor no
mercado;
5 P, de promoo: est relacionado
criao de campanhas, hotsites
promocionais, entre outros;
6 P, de propagao: est relacionado
ao trabalho envolvendo redes
sociais,
fruns,
blogs
que
possibilitam a propagao do
contedo
da
empresa
de
consumidor para consumidor;
7 P, de personificao: envolve o
relacionamento com o cliente,
utilizando e-mail e redes sociais para
fidelizar
o
mesmo
e
consequentemente
divulgar
as
promoes da empresa;
8 P, de preciso: consiste na
mensurao dos resultados obtidos
atravs da utilizao do marketing
digital pela empresa.

Desse modo, para se implantar o

marketing digital em uma organizao
necessrio que seja seguida a metodologia dos
8Ps, para que todo o processo de implantao
seja analisado possibilitando que consumidores sejam atrados e fidelizados. Alm do
que, devem-se utilizar as sete aes
estratgicas para acompanhar todo o processo
de marketing digital utilizado na organizao.
2.2 E-Commerce
Ao levantar informaes sobre o
marketing digital, deve-se entender sobre o ecommerce, ou melhor, comrcio eletrnico,
visto que o mesmo precisa do auxlio do

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marketing digital para divulgar os produtos e

atrair os clientes atravs da internet. Dessa
forma, Albertin (2004, p. 15) explicita que O
comrcio eletrnico a realizao de toda a
cadeia de valor dos processos de negcio num
ambiente eletrnico, por meio da aplicao
intensa das tecnologias de comunicao e de
informao, atendendo aos objetivos de
negcio.
Entretanto, essa comercializao global
atravs
do
comrcio
eletrnico
est
aumentando, e isso influencia e facilita a vida
dos consumidores. Porm, ainda h a questo
da segurana dos sites de empresas que
utilizam o comrcio virtual. Por isso, no
marketing digital se utiliza da metodologia dos
8Ps para acompanhar todo o processo de
implantao desse tipo de marketing em uma
organizao. (CRUZ; SILVA, 2012).
Alm disso, Obrien (2004, p. 244)
destaca trs categorias bsicas de aplicaes
de e-commerce:
E-commerce
de
empresa-aconsumidor (B2C): as empresas
precisam desenvolver praas de
mercado eletrnico atraentes para
seduzir seus consumidores e vender
produtos e servios a eles;
E-commerce de empresa-a-empresa
(B2B): envolve mercados eletrnicos
e ligaes diretas de mercado entre
as empresas;
E-commerce
de
consumidor-aconsumidor (C2C): envolve os
leiles online como os da ebay, nos
quais os consumidores, assim como
as empresas, podem comprar e
vender entre si num processo de
leilo, num site de leiles.
Percebe-se
que
atravs
dessas
categorias o e-commerce possibilita que haja
uma ampliao nas relaes de comrcio entre
empresas e consumidores, facilitando assim o
processo de fidelizao. No que se diz
respeito ampliao das relaes entre
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empresas e entre consumidores, as mesmas

possibilitam que o comrcio no seja
visualizado unicamente como uma relao
entre empresa e consumidores, mas tambm
uma relao de mercado entre uma ou mais
empresas, ou at mesmo uma relao de
mercado entre consumidores atravs dos
leiles online, por exemplo.

3. CONCLUSO

A presente pesquisa buscou mostrar

atravs da anlise bibliogrfica, constituda
por diferentes autores, o marketing empregado
na atualidade, ou melhor, o marketing digital.
Ainda, percebeu-se ao longo da anlise que o
marketing digital pode ser considerado o
marketing do novo milnio, visto que o mesmo
utiliza-se da internet, meio em constante
crescimento, para expandir a relao entre
organizaes e clientes.
No entanto, ao verificar a evoluo do
marketing ao longo das dcadas, constatou-se
que antes o mesmo era somente utilizado de
forma funcional, ou melhor, utilizado na
relao de venda de um produto ao cliente,
somente aps vrias evolues, que o
marketing de relacionamento surgiu visando
melhorar a relao das organizaes com os
seus clientes.
Porm, o marketing digital surgiu para
ampliar essa relao, mas de uma forma
diferente, ou seja, utilizando-se da tecnologia
para atrair um nmero maior de clientes. Mas
para que haja sucesso nesse processo de
atrao de mais clientes, as organizaes
devem utilizar-se de aes estratgicas do
marketing digital, sendo elas, marketing de
contedo, marketing nas mdias sociais,
marketing viral, e-mail marketing, publicidade
on-line e o monitoramento que consiste em
analisar os resultados obtidos atravs das
outras aes estratgicas.
importante colocar que alm das
aes estratgicas, o marketing digital possui a

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metodologia dos 8PS que auxiliam no

processo de implantao do mesmo nas
organizaes, sendo que o 8P consiste na
preciso, ou melhor, na anlise dos resultados
obtidos pela organizao atravs da utilizao
do marketing digital. Alm disso, o surgimento
do e-commerce possibilitou que esse tipo de
marketing
se
expandisse,
devido
ao
crescimento das vendas online, e da expanso
do pblico que acessa internet.
Portanto, a utilizao do marketing
digital por uma organizao atualmente
possibilita que a mesma expanda seu nmero
de clientes e comercialize seu produto ou
servio na internet.
Por isso, conclui-se
atravs desta pesquisa que o marketing digital
pode ser implantando no visando somente
atrao de clientes, mas tambm o emprego
da tecnologia na difuso publicitria de
produtos e servios fornecidos pelas
organizaes.

4. REFERNCIAS

ALBERTIN,
Alberto
Luiz.
Comrcio
eletrnico: modelo, aspectos e contribuies
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CRESCITELLI,
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<http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis
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Acesso
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CRUZ, Cleide Ane Barbosa da; SILVA,
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