RICARDO MACHADO RIMOLI

PLANO DE NEGÓCIOS PARA O PROJETO

MOMMY ADVISER

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

ao curso Gestão Empresarial, de Pós-
Graduação lato sensu, Nível de
Especialização, da FGV/IDE como pré-
requisito para a obtenção do título de
Especialista.

ORIENTADORA: Prof. MSc. Loise Baginski

RIO DE JANEIRO – RIO DE JANEIRO

OUTUBRO / 2017
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS

PROGRAMA FGV MANAGEMENT

MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL

O Trabalho de Conclusão de Curso

MOMMY ADVISER – Plano de Negócios

elaborado por Ricardo Machado Rimoli

e aprovado pela Coordenação Acadêmica foi aceito como pré-requisito para obtenção do
MBA em Gestão Empresarial, Curso de Pós-Graduação lato senso, Nível de Especialização,
do Programa FGV Management.

Data da aprovação: _____ de ______________ de _________

Profa. Ana Ligia Finamor

Coordenador Acadêmico Executivo

Profa. MSc. Loise Baginski

 TERMO DE COMPROMISSO

O aluno Ricardo Machado Rimoli, abaixo assinado(a), do curso de MBA em Gestão

Empresarial, Turma 133 do Programa FGV Management, realizado nas dependências da FGV
– RJ, campus Praia de Botafogo, no período de dd/mm/aa a dd/mm/aa, declara que o conteúdo
do Trabalho de Conclusão de Curso intitulado: Plano de Negócio para o Projeto Mommy
Adviser, é autêntico e original.

Rio de Janeiro, 25 de Outubro de 2017

Ricardo Machado Rimoli

 DEDICATÓRIA

Este trabalho, obviamente, é dedicado e inspirado no meu filho,

junto com a minha amada,

parceira desta jornada maravilhosa a qual denominamos

vida.
 AGRADECIMENTOS

Aos professores dedicados e divertidos que tive ao longo do curso.

Aos amigos do MBA em Gestão Empresarial, que através de experiências trocadas,

iluminaram as minhas novas possibilidades.

A minha esposa. Parceira na vida, no amor e negócios.

Ao filho que chegou junto com o término do curso de forma síncrona, que agora é o meu
combustível impulsionador.

E a mim.
 RESUMO

A evolução das tecnologias que estão permitindo que o homem viva mais, tem
mudado a projeção da forma da pirâmide populacional brasileira, e consequentemente a
relação de trabalho que se configura nestes próximos anos. Além disso, as novas tecnologias e
o mindset deste milênio, no que diz respeito a economia pautada na otimização de recursos,
geram mudanças e impactos diretos nas relações de trabalho e empregos. Empregos estes que
estão forjados em um tempo e em ferramentas que já não existem mais. Esses elementos
impulsionam as pessoas a procurarem novas formas de geração de ativos. Onde a relação de
tempo e dinheiro seja mais humana e mais racional. É neste cenário, calçado em referências
teóricas e em empresas apoiadas na economia colaborativa bem-sucedidas, que foi
desenvolvido este trabalho. Sendo assim, este trabalho tem como objetivo apresentar o plano
de negócio para uma empresa que possa gerar ativos para mim de forma pragmática e simples
gerada a partir das dores de problemas contextualizados neste novo cenário mundial.

Palavras Chave: Economia Colaborativa, Plano de Negócio, Geração de ativos

 LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Principal motivo da escolha de uma creche particular............................................ 14

Quadro 2: Tabela de custos mensais........................................................................................ 24

Quadro 3: Tabela de custos anuais........................................................................................... 25

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................12
1.1 Considerações Iniciais .............................................................................................12
1.2 Projeto Mommy Adviser ..........................................................................................12
1.3 Metodologia ............................................................................................................13
1.4 Organização do Trabalho .........................................................................................13
2 ANÁLISE DE MERCADO ............................................................................................14
2.1 O problema .............................................................................................................14
2.2 Oportunidade ..........................................................................................................16
2.3 Tamanho do mercado...............................................................................................16
2.4 Clientes ..................................................................................................................17
2.5 Concorrentes ...........................................................................................................17
2.6 Fornecedores ...........................................................................................................18
3 PRODUTO ....................................................................................................................20
3.1 Considerações Iniciais .............................................................................................20
3.2 O serviço da plataforma para pais e responsáveis .......................................................20
3.3 O serviço da plataforma para as instituições ..............................................................21
4 PLANO DE AÇÃO ........................................................................................................22
4.1 Considerações iniciais ..............................................................................................22
4.2 Lançamento ............................................................................................................22
4.3 Relacionamento com o cliente ..................................................................................23
4.4 Atividades Chaves ...................................................................................................24
4.5 Expansão ................................................................................................................25
5 ANÁLISE FINANCEIRA ..............................................................................................27
5.1 Investimentos ..........................................................................................................27
5.2 Fonte de receita .......................................................................................................28
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................31
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................33
APÊNDICE A – PESQUISA QUANTITATIVA .......................................................................... 34
 12

1 INTRODUÇÃO

1.1 Considerações Iniciais

A proposta deste deste trabalho é apresentar um estudo preliminar para avaliar a

viabilidade do projeto Mommy Adviser com base nos conhecimentos adquiridos e
desenvolvidos no curso de Gestão Empresarial da Fundação Getúlio Vargas.

Pela perspectiva acadêmica, este documento tem como objetivo deixar registrado o
conhecimento adquirido de forma individual, o que foi absorvido em aulas dinâmicas, de
forma pragmática e colaborativa nas aulas ministradas pelo curso de MBA em Gestão
Empresarial. Após as considerações iniciais, o Plano de Negócio tem, de fato, a meta de
comprovar se uma ideia tem o potencial de um negócio rentável para ser aplicada ao mercado,
independente do tamanho do retorno sobre o investimento.

Este plano de negócio possui:

• Análise de mercado
• Produto
• Plano de Ação
• Análise Financeira
• Conclusão

1.2 Projeto Mommy Adviser

O Mommy Adviser, projeto apresentado neste documento, é uma plataforma online

colaborativa em que pais, mães ou pessoas responsáveis por menores de idades poderão
pesquisar e dividir suas experiências e opiniões sobre berçários, creches e escolas até o quinto
ano do ensino médio. O objetivo da plataforma é ajudar aos pais a encontrarem uma
instituição de ensino que seja compatível com filosofia, personalidade, gosto ou crenças dos
responsáveis das crianças.
 13

1.3 Metodologia

A metodologia escolhida para este trabalho consistiu em uma pesquisa de mercado,

pela pesquisa de empresas com estruturas e plano de negócios similares bem-sucedidas e, em
seguida, os conceitos são aplicados na criação da empresa Mommy Adviser. Este trabalho é
uma parte de um Plano de Negócio.

1.4 Organização do Trabalho

Este trabalho está estruturado em três partes bem definidas que alinham a ideia do
projeto e como será implementado.

A primeira parte descreve a análise de mercado, como se comporta o setor, os clientes,

concorrentes, novos entrantes e os fornecedores necessários para colocar o projeto em prática.

A segunda parte apresentará a plataforma, abordará as estratégias de marketing e

comunicação e a viabilidade financeira de forma resumida. Como a empresa irá preparar o
operacional para fomentar o uso da plataforma e como atenderá aos clientes.

A terceira parte compreenderá as considerações finais com o que é esperado do

Mommy Adviser, a evolução com a criação de outras frentes de produtos para gerar novas
fontes de receitas.
 14

2 ANÁLISE DE MERCADO

2.1 O problema

Segundo o site Institut Français de L’Education, a primeira creche foi criada para
solucionar um problema do mundo capitalista: permitir que as mães continuem a trabalhar
neste período em que o cuidado com os bebês são constantes. No entanto a preocupação de
deixar o filho com outras pessoas e o receio de crer que o filho não será bem cuidado,
aumentou bastante. Principalmente à exposição de notícias negativas que são
exponencialmente transmitidas através das redes sociais.

Outro fator que deve ser levado em consideração é que cada núcleo familiar tem uma
forma de conduzir a educação e hábitos do seu filho, que passam desde a alimentação, tipo de
educação até orientação religiosa. E isso cria um novo problema: qual a creche ideal para o
meu filho?

Segundo a pesquisa de Oliveira (2013), o critério primordial para escolher uma creche
é o local próximo onde os pais habitam, seguido por recomendações de amigos e conjunto de
serviços oferecidos. No entanto, os dados são do mercado português.

Devido a falta de referências do mercado brasileiro e para comprovar um feeling que

eu tinha, optei por desenvolver uma pequena amostra através de uma pesquisa quantitativa no
mercado do Rio de Janeiro, com pais que tinham crianças de 4 meses a 2 anos de idade.

Para fazer a pesquisa, pedi auxílio à amigos que faziam parte de grupos fechados em
redes sociais e de whatsapp que tinham como tema assuntos e problemas de pais e mães,
como: paternidade, troca de produtos infantis, introdução alimentar, entre outros. A maioria
dos questionários foi feita no formato digital, através do SurveyMonkey. Ferramenta gratuita
que permitisse a exportação e tabulação dos dados. Outros questionários foram aplicados
presencialmente para meus familiares com este perfil e amigos.

Nesta pesquisa constatei que o principal fator que determina a escolha de uma
instituição é o fato da proximidade com o lar.
 15

Quadro 1: Principal motivo da escolha de uma creche particular

Item Percentual
Perto de casa 46%
Indicação de amigos 22%
Estilo da educação 18%
Profissionais 10%
Perto do trabalho 3%
Instalações 1%

Fonte: Mommy Adviser, 2017

Para a mesma amostra, de 100 pessoas, perguntei quantas instituições os pais visitaram
fisicamente, e o resultado foram no máximo de duas instituições. A justificativa por muitas
vezes era pela dificuldade de locomoção e pela consideração das indicações de amigos.
Muitos dos pais abriram mão do estilo de educação e de doutrinas da família, simplesmente
pela comodidade de ser a creche mais próxima de casa. Outro dado que surgiu na pesquisa, de
forma espontânea, é que muitas das instituições são desconsideradas devido ao seu material
publicado na internet. Muitas das escolinhas e creches são unidades de negócio familiares e
que desempenham bem o papel no campo educacional, mas que não possuem ou não vem
tanto valor no marketing como ferramenta de divulgação, e com isso o material não é
produzido de forma profissional e vendedora.

No entanto existe um item contraditório nas escolhas das instituições de ensino por
parte dos pais. No questionário que se encontra no apêndice deste documento, quando
perguntamos de forma aberta, qual tinha sido o item mais importante para se selecionar uma
instituição de ensino, menos de 10% respondeu que o fato de ser perto de casa ser um fator
relevante.

Com a pesquisa que eu realizei através do Survey Monkey, percebi que existe uam
certa “preguiça” quando o assunto é a escolha da creche e escola para pequenos. A tarefa de
ter que procuram e pesquisar fisicamente uma instituição a qual os pais julguem apropriada
para seus filhos, é considerada uma tarefa exaustiva em que de um lado as pequenas
instituições não possuem um material de comunicação e marketing adequados, e por um outro
lado o fato de ir na escola mais próxima de casa é muito mais cômodo ainda mais com a
 16

indicação de amigos e familiares que adotam o mesmo comportamento para fazer a seleção da
instituição de ensino.

2.2 Oportunidade

Com objetivo de ajudar famílias que precisam deixar, em algum momento, filhos na
tutela de creches ou escolas infantis, é que surgiu a ideia de construir uma plataforma
colaborativa que reunisse os pais e proprietários de instituições de ensino para ser uma grande
fonte de busca e comparação de escolinhas e creches de forma uniforme. Com a plataforma a
expectativa é que pais e responsáveis por crianças possam selecionar uma instituição que se
adequa de forma mais próxima com o estilo de vida da sua família.

2.3 Tamanho do mercado

O mercado que estou considerando para este projeto, abrange somente as instituições
particulares. Pois a variação dos tipos de instituição com opção de escolha de diferentes tipos
de ensino, infraestrutura e metodologia, é maior entre as escolas particulares. Nas unidades
públicas, o ensino é mais uniforme, sem grandes variações.

Segundo o Censo Escolar de 2016 do INEP, existem 64.552 creches e 105.324

unidades de pré-escola. Das creches, 26.445 são da rede privada e 27.700 são unidades pré-
escolares particulares. A população brasileira em 2017, segundo o aplicativo do IBGE1, é de
208.062.327 pessoas, sendo que as crianças de 0 até 4 anos o valor é aproximadamente
14.500.000 de pessoas. Se consideramos 1/3 deste público forem das escolas privadas,
estamos falando de 7.250.000 de pais ou responsáveis em potencial do nosso público-alvo.

1
Aplicativo online gratuito que faz projeções e estimativas da população Brasileira e das Unidades
Federativas.
 17

2.4 Clientes

O Mommy Adviser tem como cliente todos os pais ou responsáveis que cuidam de
crianças de 0 a 4 anos de idades e que buscam instituições de ensino ou creches particulares.
Mapeamos que o público em potencial é de 7.250.000 crianças com pais ou cuidadores e que
para as instituições, segundo o Censo Escolar do Inep (2016), o número de instituições,
somando creches e pré-escolas particulares em zona urbana é de 80.610 instituições.

Os novos conceitos que a tecnologia mais recente, trouxeram para a sociedade

mudanças sociais e econômicas de forma significativa. Foi possível multiplicar o conceito de
economia colaborativa, onde uma pessoa não necessariamente não precisa ter um bem para
usufruir dos benefícios dele. Como se faz largamente pelo mundo com as bicicletas francesas,
a Velib, ou aqui no Rio com a bicicleta do Itaú. Tantos outros casos de sucessos como AirBnb,
Uber, TripAdvisor e Mercado Livre.

Então o nosso público é formado por duas partes:

• Indivíduos que possuam filhos, das classes A, B e C moradores dos grandes

Centros urbanos, adeptos as novas tecnologias.

• Proprietários ou funcionários responsáveis pela administração e divulgação de

instituições educacionais, Creches e pré-escolas.

2.5 Concorrentes

Não existe no mercado uma plataforma que reúna todas as instituições educacionais
que possuam creches e pré-escola e que permitam fazer a busca e compará-las. O único
concorrente direto que possamos considerar é o Google. Nele é possível fazer uma busca pelo
tipo de estabelecimento. O resultado é uma listagem com um mapa de apoio com todas as
instituições marcadas no mapa do Google Maps com seus respectivos links e telefones. No
entanto, na plataforma do Mommy Adviser será possível colocar na área de favoritos, ver
todas as informações como a metodologia aplicada pelas escolas, número de funcionários,
valores das mensalidades aplicadas, as atividades realizadas pelos professores entre outras
informações. Outra vantagem da plataforma Mommy Adviser é a possibilidade de interação
entre os usuários possibilitando a troca de informações sobre as instituições.
 18

A maior ameaça de produtos substitutos é a indicação de amigos e familiares para

estudarem na pré-escolas ou creches. Na matéria publicada por Diário de Notícias (2017),
apesar de ser do mercado português, representa perfeitamente o mercado brasileiro. Felipe
Thomé (2015), colocou muito bem ao escrever que o marketing boca-a-boca de clientes são
seus melhores vendedores, porque:

• Diminui a jornada de compra, pois a fase de avaliação é feita por uma pessoa
influenciadora
• O custo de aquisição é mais baixo
• É multiplicado exponencialmente de forma online
• É confiável, afinal quem te indicou foi uma pessoa próxima que provavelmente
possui os mesmos gostos que o seu
• Entrega um ROI melhor
• É direcionado

Por esses motivos apresentados, este é a maior ameaça do projeto.

2.6 Fornecedores

Uma das premissas deste plano de negócio é que ele seja um Produto Mínimo Viável.
Entendemos que o Mommy Adviser precise focar no que realmente precisa: a melhoria
constante da plataforma através da programação ou insights para novos produtos e
funcionalidades, marketing e comunicação. No entanto, alguns serviços os quais precisamos
precisam ser de extrema qualidade e performance. Alguns pontos são suma importância,
como a Hospedagem da plataforma. Precisamos garantir que a plataforma não fique instável
devido a problemas técnicos. Para a hospedagem do projeto iremos contratar a AWS.
Escolhemos a AWS pela redução de custos que ela permite. Com ela o projeto ficará
na nuvem e não precisaremos dispor de equipamentos e manutenções de correção e prevenção
dos equipamentos. Além disso a Amazon, possui um modelo de utilização por demanda que
permite diminuir requisitos conforme os espaços forem ficando ociosos. Ou seja, os nossos
custos podem seguir a nossa sazonalidade, principalmente nos meses pré-matrícula onde
acreditamos que a procura por instituições seja maior. Essa sazonalidade pode ser traduzida
em termos financeiros, em escalabilidade. Poderemos acompanhar a demanda de acordo o
pico de serviço sem perder a qualidade do mesmo.
 19

Outro fator positivo para se escolher a AWS, é a segurança. Eles possuem diversos
profissionais com certificações em segurança virtual trabalhando para que os servidores
fiquem intactos.
Um último ponto que devemos destacar sobre os serviços da Amazon, é a
disponibilidade online todo o tempo. A AWS garante que seus serviços fiquem no ar 99,9% do
tempo.
O segundo parceiro importante para a nossa plataforma é o Google Rede Display.
Este parceiro possui mais de dois milhões de sites, vídeos e aplicativos para exibir os seus
anúncios. Esses sites alcançam mais de 90% de usuários do globo. E os anúncios podem ser
segmentados de acordo com o contexto de onde eles aparecem e para públicos-alvo
específicos. No nosso caso podemos cadastrar o nosso site nesta rede e exibir anúncios de
lojas de brinquedos ou creme de estrias para as mães, por exemplo. Esse fornecedor é de suma
importância pois irá garantir uma rede fixa e lucrativa no início do projeto até que novas
formas de rendimentos surjam. Da mesma forma que usamos a nossa plataforma como uma
forma de mostrar anúncios, podemos também usar esta rede para anunciar para pais e mães o
Mommy Adviser. Uma segunda vantagem além da capilaridade da rede, é a velocidade de
ajustes dos anúncios que ela permite quando se decide anunciar nos sites da rede. Podemos
mudar a peça publicitária a qualquer momento caso a performance dela não atinja números
satisfatórios.
Para o parceiro de monitoria das redes sociais e fazer o atendimento online,
selecionamos a Sysomos. A Plataforma Sysomos permite gerar insights através das redes
sociais, através de publicações espontâneas dos usuários ou de posts pagos. O resultado da
entrega da Sysomos é um painel com informações de acordo com a busca que nós do Mommy
Adviser colocamos como meta ou objetivo. Os dados gerados podem definir se existe algum
bairro sem estar coberto, podem descobrir se existe alguma propriedade nova no cadastro das
escolas o qual não abordamos, ou até mesmo o gerenciamento de crise, caso exista alguma
fraude por parte das instituições.
Para colocar de pé iremos precisar de um ou mais programadores fornecedores da
linguagem de programação PHP. Como o projeto da plataforma é um produto mínimo viável,
ele precisará ter melhorias assim que os primeiros resultados e insights acontecerem. Para
trazer melhorias constantes, precisaremos ter em nosso quadro ou até mesmo a possibilidade
de trazer para a sociedade profissionais de tecnologias que fiquem responsáveis pelas
melhorias do projeto.
 20

Por último, mas não menos importante, precisaremos uma assessoria jurídica que
ficará responsáveis por todas questões legais que porventura possa aparecer. Tais como:
processos legais por parte das instituições que não queiram estar na plataforma, pais que se
sentirem ofendido por quaisquer conteúdos exibidos na plataforma entre outros que possam
surgir.
Como todos esses fornecedores, o nosso projeto ficará resguardado para entrar em
funcionamento de forma tranquila e sem riscos tecnológicos.

3 PRODUTO

3.1 Considerações Iniciais

A proposta deste capítulo é apresentar o produto com base no público-alvo

apresentado no segundo tópico deste trabalho. Para desenvolver o produto iremos adotar o
MPV (Mínimo Produto Viável) cujo o conceito, segundo Guga Alves (2016), é que o projeto
tenha apenas recursos suficientes para testar se a ideia ou serviço se apresentam de forma
viável ao mercado. O conceito de MPV é constantemente aplicado em projetos digitais como
Twitter, em que originalmente as mensagens eram enviadas via sms, como cita Amanda
MacArthu (2017). Atualmente é uma plataforma usada em escala global e responsável por
situações controversas como o atual presidente dos Estado Unidos que usa a rede como canal
nada convencional e oficial da Casa Branca.

3.2 O serviço da plataforma para pais e responsáveis

O Mommy Adivser é uma plataforma de divulgação de creches e instituições pré-

escolares com o intuito de facilitar a busca e comparação de estabelecimentos para os pais e
responsáveis por crianças de 0 a 4 anos de idade.

Para os pais e responsáveis, a plataforma é totalmente gratuita. Os pais poderão se

cadastrar usando uma conta pessoal de e-mail ou usar o login do Facebook para entrar na base
da plataforma. No cadastro do responsável, a plataforma solicita além dos dados comuns do
 21

usuário, os dados sobre a estrutura da família, como: filhos, a idade deles e a estrutura
familiar. Se é casado, união estável, se é apenas um responsável individual, etc.

Após o cadastro, os usuários poderão fazer a buscar instituição pelo nome da

instituição, pelo Bairro, cidade ou pelo tipo de estabelecimento. Das classificações do tipo de
estabelecimento ele poderá procurar por creches, berçários ou escolas. Após este primeiro
filtro, os usuários poderão refinar ainda mais a busca pela tipo de metodologia de ensino, pelo
valor da mensalidade, pelo nível de avaliações de outros usuários sobre aquela instituição,
pelo período ofertado pelas instituições, que podem ser integral, meio-período ou semi-
integral.

Os usuários poderão colocar na área de seus favoritos, as instituições de seus

interesses para facilitar a busca ou para uma pesquisa posterior. Os usuários também poderão
tirar dúvidas sobre as instituições para os proprietários dos estabelecimentos ou seus
administradores, ou para os responsáveis que já tiveram filhos matriculados nesses
estabelecimentos. Os pais e responsáveis também poderão fazer upload de fotos, caso assim
queiram, para complementar os cadastros destas escolas.

Os pais poderão sugerir correções nas informações cadastradas e propor a inclusão de

novos estabelecimentos que por ventura não estejam cadastrados na plataforma.

3.3 O serviço da plataforma para as instituições

Para os donos e administradores de instituições de ensino, a plataforma servirá como

mais um ponto de contato no meio digital com seus clientes. Os administradores das contas
cadastradas nas instituições, terão total autonomia na inclusão dos dados e gestão das
perguntas dos clientes (SAC). A proposta de valor da plataforma para as instituições é ter um
canal ativo que possibilite entender os anseios dos pais. É claro que cada instituição possua
seus próprios aprendizados e histórico, no entanto em uma rede aberta onde as opiniões
fiquem mais expostas, os donos e administradores das instituições poderão ter ensaios para
entender os anseios dos pais. Mommy Adviser permitirá ajudar as instituições a entender mais
a fundo os pontos fortes e fracos de seus estabelecimentos e consequentemente tomar decisões
que permitam ajustar processos internos ou serviços.
 22

A ferramenta irá gerar insights em relatórios mensais para todos os proprietários das
instituições. Os relatórios serão dinâmicos com informações que poderão ser segmentadas por
bairro, com tipos de estruturas familiares, entre outros indicadores. Esses relatórios servirão
também como uma ferramenta de pesquisa da concorrência, pois irá ajudar a entender se
existe uma tendência de busca por algum tipo de serviço dentro das instituições, e assim
entender o que a concorrência está fazendo e o mais importante: se antever a algum
movimento do mercado. É claro que cada instituição usará os relatórios de acordo com os
seus preceitos.

Tenho a convicção que as escolas não irão mudar a sua metodologia de ensino ou
algum outro serviço devido aos relatórios, mas eles servem para dar norte e apontar
tendências e possibilidades de melhorias dentro daquilo que já ofertada pelas escolas, creches
e berçários para ajudar proprietários a ajustar processos e conquistar novos clientes ou reter.

4 PLANO DE AÇÃO

4.1 Considerações iniciais

Este capítulo apresenta o a estratégia de lançamento da plataforma, a conquista dos

usuários (pais e proprietários de estabelecimentos), pós-venda, a prévia da régua relacional e
já aponta as possibilidades de expandir os produtos ofertados.

4.2 Lançamento

Para o lançamento da plataforma, a equipe do Mommy Adviser, irá cadastrar as

primeiras instituições para que os primeiros usuários quando entrarem no site, já tenham
acessos aos primeiros conteúdos.

A estratégia do cadastro será abordar por bairros. Iremos primeiros cadastrar as

instituições das áreas de Jacarepaguá (Freguesia, Anil e Pechincha) e expandir de acordo com
o volume e a requisição de novos usuários. Depois que todas as instituições dos bairros
 23

selecionados estiverem cadastradas na plataforma, vamos trazer ao conhecimento do público-

alvo. Os pais e responsáveis, que moram nestas mesmas áreas através serão impactados por
publicidade cirurgicamente posicionadas na timeline2 do Facebook. A rede social permite
direcionar a comunicação por localidade e por alguns interesses específicos. Optaremos por
começar por estes bairros, pois são bairros com perfil mais residenciais e por não serem um
hub de empresas como acontece no Centro, Zona Sul ou Barra. Desta forma a dispersão é
baixa e o esforço financeiro investido pode ser mais controlado.

Ao mesmo tempo que acontece a comunicação para os pais, iremos fazer contato com
as instituições educacionais através de marketing direto, para que proprietários ou
administradores assumam e completem os cadastros previamente feito pelo Mommy Adviser.
A informação que constará na plataforma sobre as creches e pré-escola serão aquelas
disponíveis em seus sites e redes sociais. O convite para as instituições será para que possam
complementar as informações de forma mais adequada.

4.3 Relacionamento com o cliente

Para o início da operação iremos fazer o monitoramento, listening, das redes sociais,
blogs e nossos canais (Facebook) e em outras redes como o Twitter para prever problemas e
fazer a gestão de crises com clientes e proprietários das instituições. Teremos um SAC ativo
nessas redes que junto com as ferramentas de monitoramento iremos antecipar problemas para
fazer a gestão de crise e gerar insights de melhorias.

Além das redes sociais, faremos uma régua relacional onde o usuário é acolhido com
mensagens automáticas e com e-mails que fomentem o acesso em todo pré-ciclo de matrículas
ou momentos importantes dentro dos calendários das escolas.

A nossa régua relacional será composta por:

• E-mail de boas-vindas. Esta comunicação será recebida pelos usuários que se

cadastrarem na plataforma como pais, como instituições ou assumirem o
cadastro de instituições que já tiverem sido cadastradas na plataforma pela

2
Timeline é o termo utilizado para o local onde os posts aparecem para os usuários Facebook.
 24

equipe do Mommy Adviser. Esta comunicação dará as boas-vindas e as primeiras

instruções sobre as ferramentas da plataforma.
• E-mail de novas instituições por área para pais e responsáveis. A cada seis meses
iremos informar aos usuários da base, a lista de instituições que sugiram nos
bairros de origem dos usuários. Os usuários que já tiverem filhos acima de 4
anos de idades, iremos retirar desta base. Esta comunicação terá a função de
tentar estimular o boca-a-boca e até mesmo a troca de instituições de alunos já
matriculados.
• E-mail de novos usuários na base em sua região. Iremos estimular os
proprietários das instituições a atualizarem os seus cadastros com o argumento
que novos usuários naquela região foram cadastrados. Esta comunicação é uma
forma de ativar os proprietários a atualizarem a a revisarem suas informações
cadastradas.

Além da régua, a plataforma enviará e-mails automáticos a cada nova pergunta que
forem realizadas pelos pais aos administradores das instituições. Da mesma forma, ocorrerá
com as respostas enviadas para os pais e responsáveis.

O objetivo da régua relacional e dos e-mails automáticos, é ativar a base e movimentar

a interação e gerar acessos. Os acessos gerados na plataforma geram impressões dos banners
(publicidade) que consequentemente geram receitas através das impressões. Outro objetivo
dos e-mails automáticos é possibilitar identificar usuários inativos e fazer a limpeza da base.

Para todos os pontos de contatos de relacionamento com o cliente desenvolveremos

um dicionário de palavras, para formar o “tom de voz” que será usada em todas as
comunicações da plataforma. O dicionário de palavras fará parte do manual da marca e servirá
como guia de como todos os colaboradores do Mommy Adviser deverão seguir quando
interagir com os usuários.

4.4 Atividades Chaves

Neste tópico irei listar e descrever todas as atividades primordiais para colocar e
manter a plataforma Mommy Adviser em pleno funcionamento.
 25

Desenvolvimento e gestão da plataforma: o desenvolvimento da plataforma será feito

através da linguagem de programação PHP com o banco de dados em MySQL. A estrutura
dos dados do projeto será feita de forma que possamos extrair todo o histórico das interações
na ferramenta. Permitir relatórios em frações de tempos para tirarmos recortes da evolução
dos dados. A plataforma terá um gerenciador de conteúdo próprio construído sobre demanda
para este projeto.

Divulgação da plataforma: iremos abrir duas frentes de comunicação para divulgar

para os usuários da plataforma. Para os pais e responsáveis iremos usar o facebook e o
instagram como canais de comunicação para a divulgação. Faremos publicações patrocinadas
e publicações impulsionadas segmentadas para o público alvo. A estratégica será por bairro
para possibilitar ajustes de acordo com a evolução. Para proprietários das instituições iremos
usar também o facebook e o instagram, mas também iremos fazer uma abordagem com e-
mails personalizados de forma manual em instituições. Como iremos atacar cada bairro por
vez na cidade do Rio de Janeiro, a progressão será gradual. Obviamente alguns cadastros fora
dos bairros possam acontecer, mas isso não invalida a estratégia. Ao contrário disso, esses
cadastros eventuais apontarão a direção das próximas localidades a serem atacadas.

Redação publicitária e direção de arte: para fazer as constantes comunicações de

aquisições de usuários e da régua relacional, iremos usar técnicas da publicidade para
comunicar com os nossos públicos. Iremos montar o branding book da plataforma com o guia
visual da marca e o “tom de voz” já comentado anteriormente neste documento. Toda e
qualquer comunicação deverá seguir este documento. E nele que dará vida, voz e a
personalidade de Mommy Adviser.

Prospecção de novas parcerias com parceiros para oferta de produtos e serviços: Os

primeiros insights gerados pelo empirismo do uso da ferramenta ou pelos relatórios poderão
apontar possibilidade produtos e parcerias para que possamos oferecer para os usuários e ter
novas formas de receitas além da mídia.

4.5 Expansão

Após a consolidação da plataforma no mercado, iremos fazer um upgrade de serviço

para os proprietários. Iremos realizados estudos de mercado através dos insights gerados pelos
 26

usuários e administrados pelas ferramentas de monitoramentos das redes-sociais. Pesquisas

qualitativas, serão realizadas para entender melhor os usuários com o intuito de aprimorar a
programação da plataforma, mas acima de tudo entender os pais, responsáveis e as
instituições.

As pesquisas, após um ano de operação, irão gerar insumos suficientes para mudar e
ajustar o rumo da plataforma e gerar novos produtos financeiramente atrativos, como:

• Relatórios de dados para as instituições

• Identificar clusters de usuários para conquistas de novas matrículas
• Relatórios de dados de consumos para marcas relacionadas ao público infantil
• Venda de novos espaços publicitários
• Projetos especiais para marcas voltados para o público

Depois que a ferramenta ganhar credibilidade e for reconhecida pelos seus usuários,
temos a ideia de criar um certificado de qualidade Mommy Adviser, para que possa ser fixada
nas entradas das escolas. Este certificado será totalmente baseado pelos votos dos usuário e
atestado anualmente pelos funcionários do Mommy Adviser. É uma forma de dar o selo da
plataforma para as instituições mais pontuadas. Isso ajuda a instituição e contribui para os
pais, uma vez que a certificação e a pontuação são dadas pelos próprios usuários que é
formado basicamente de pais, mães e cuidadores. Este modelo de pontuação é comum em
plataformas de economia colaborativas como AirBnb, TripAdvisor entre outros. Também
acontece com outros segmentos gastronômico como Guia Quatro Rodas e Guia Michelin.

Da mesma forma que iremos premiar as instituições podem criar uma premiação para
os usuários mais ativos e comprometidos por parte dos pais. Esses usuários engajados podem
ser os primeiros a desfrutar produtos de parceiros através de campanhas de Unboxing, onde
eles recebem amostra produtos, antes mesmo de serem lançados, para experimentar em
primeira mão. A ideia é usar a força engajadora dos usuários mais engajados da plataforma
para amplificar lançamentos de produtos que tenham sinergia com o projeto de educação ou
filhos que estamos apresentando neste documento.

Quanto a expansão de mercado, depois que atacarmos a cidade do Rio de Janeiro,

iremos avaliar as demais praças e interesses de outros clientes. Acreditamos que através do
monitoramento das redes, já tenhamos o retrato das demais possibilidades de mercados para
onde o Mommy Adviser possa ir. Independente do monitoramento acredito que o segundo
 27

mercado possa ser São Paulo, interior de São Paulo e para capitais da região sul, sudeste,
Distrito Federal e Salvador.

Também podemos também estender a plataforma para outros mercados fora do país,
no entanto ela precisará de ajustes e versionamento não apenas linguístico como de regra de
negócio. Entendo que as premissas, problemas e anseios sejam outros em sociedades
diferentes da brasileira.

5 ANÁLISE FINANCEIRA

Na quinta parte deste documento iremos avaliar a viabilidade financeira frente aos
custos e o tempo de retorno para viabilizar a plataforma do Mommy Adviser. O controle
financeiro é necessário para averiguar qualquer empresa, mesmo para este projeto, que possui
escalas menores. Como já mencionado anterior, a ideia do Mommy Adviser, é ser
implementado com o mínimo de recursos possíveis para validar a ideia e, sim, posteriormente
expandir todas as possibilidades de produtos e mercado que o projeto possa criar. Da mesma
forma que será desenvolvido o indispensável para se ter o projeto de pé, o mesmo acontecerá
com os investimentos. Otimizaremos processos com conhecimentos e recursos dos sócios
para evitar aportes financeiros desnecessários.

5.1 Investimentos

A estrutura e os recursos deste projeto são bastante pequenos. O investimento inicial

para estruturar a plataforma é de R$15.000,00. Basicamente todo o valor será utilizado no
layout e programação da plataforma que será efetuado com a linguagem de programação PHP
e banco de dados MYSQL.

Utilizaremos recursos próprios para rodar a operação e manutenção do projeto, ou

seja, os custos fixos mensais com o projeto são baixos. A plataforma não exigirá muitos
recursos para se manter rodando. A equipe também é enxuta. O projeto acontecerá pelos
sócios da ideia usando os conhecimentos de marketing, tecnologia, redação publicitária e
direção de arte para que o projeto comece a gerar os primeiros lucros. Mencionado este fato,
 28

não haverá pró-labore ou retirada por partes dos sócios até que comece a gerar os primeiros
resultados.

A sociedade será composta por mim e minha esposa, Rachel Rimoli, que ficará
responsável pelo monitoramento das redes sociais usando as ferramentas de listening. Rachel
Rimoli é formada em jornalismo e analista de pesquisa, especialista em redes sociais e
pesquisa de mercado, atuando no mercado desde 2008. Eu, Ricardo Rimoli, sou publicitário,
diretor de arte trabalho com ideias e publicidade desde 2005.

Quadro 2: Tabela de custos mensais

Item Percentual
Servidor para hospedagem/ R$ 70,00
Domínio
Ferramenta de monitoramento R$ 160,00
Ajustes na plataforma R$ 100,00
Propaganda R$ 100,00
Total Mensal R$ 430,00
Total ao Ano R$ 5.160,00

Fonte: Mommy Adviser

5.2 Fonte de receita

A fonte de receita inicial virá através das impressões de banners da rede Google
Display. Em um cenário baixo, o valor por mil impressões é de R$ 1,00. Para estimarmos o
fluxo de acessos no site, nós utilizamos a ferramenta SimilarWeb3 com dados de um e-
commerce pequeno: o Dinda. A ferramenta retornou 369.755 de usuário únicos. Para usar a
ferramenta basta acessar o endereço descrito no rodapé deste documento e digitar a URL do
site desejado.

Estimamos que os usuários do Mommy Adviser, terão como experiência de navegação,

a página inicial, a página de resultado de busca e duas páginas de instituições. Totalizando 4

3
Ferramenta online que mostra o fluxo de usuários, ranking de acessos, engajamentos e origem dos
acessos de um site (https://www.similarweb.com/website).
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acessos cada por usuários, e em cada página poderei colocar 2 banners. A estimativa de
impressões será de 369.755 x 4 páginas x 2 banners é igual a um total de 2.958.040
impressões. O custo por mil, mencionado anteriormente é de R$ 1,00. Logo a receita mensal
total estimada é algo em torno de R$ 2.958,04.

A previsão é que este valor só dê resultado após um ano de operação. Se levarmos em

consideração que só começaremos a faturar 1 anos após a operação, a taxa Interna de retorno
é de 15% para o segundo ano e o payback é de 1 ano e 9 meses. Para os cálculos não foram
considerados reajustes causados pela inflação e nem os impostos que serão baixo, frente aos
valores apresentados.

Quadro 3: Tabela de custos anuais

ANOS Despesas Receitas Banners TIR

Ano 1 (R$ 20.160,00) 0%
Ano 2 (R$ 5160,00) R$ 59.916,08 35,808%
Ano 3 (R$ 5160,00) R$ 32.539,00 102,781%
Ano 4 (R$ 5160,00) R$ 32.539,00 123,679%
Ano 5 (R$ 5160,00) R$ 32.539,00 131,042%
Média anual 78,662%

Fonte: Mommy Adviser

Se considerarmos em um cenário otimista o dobro de acessos com as mesmas

experiências de navegação passando pela página inicial, a página de resultado de busca e duas
páginas de instituições, a estimativa de impressões será de 739.510 x 4 páginas x 2 banners é
igual a um total de 5.916.080 impressões. Os valores de acessos se tornam exponenciais de
acordo com a navegação do site dos usuários, assim como os valores de impressões e receitas.

No futuro, de acordo com os primeiros insights dos relatórios, poderemos mudar o

número de banners na página ou fazer pequenas modificações na estrutura da página para que
os usuários para que a jornada dos usuários faça que ele passe por mais páginas com banners.

No entanto os valores de custos anuais, considerando o dobro de usuários dentro de

um cenário otimista ficam como demonstrado no quadro abaixo.
 30

Quadro 4: Tabela de custos anuais

ANOS Despesas Receitas Banners TIR

Ano 1 (R$ 20.160,00) 0%
Ano 2 (R$ 5160,00) R$ 70.992,96 227%
Ano 3 (R$ 5160,00) R$ 70.992,96 307%
Ano 4 (R$ 5160,00) R$ 70.992,96 322%
Ano 5 (R$ 5160,00) R$ 70.992,96 326%
Média anual 307%

Fonte: Mommy Adviser

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo deste estudo foi alcançado em todas as suas frentes. Tanto como objeto de
estudo para ser entregue como conclusão do curso de Gestão Empresarial da Fundação
Getúlio Vargas, quanto ao Plano de Negócios para colocar o projeto no ar. Com um plano de
negócio bem moldado, permite avaliar se vale a pena a empreender, frente ao risco e
incertezas que a atividade desta natureza apresenta.

Começamos este documento com a análise de mercado, com pesquisa quantitativa e

dados apresentados pelo Inep e IBGE. Apresentamos o produto e o plano de ação para
alimentar a plataforma de forma que os usuários acessem com conteúdo relevante. Vimos que
o projeto se apresenta financeiramente viável, e apesar do baixo retorno financeiro, assegura
uma renda complementar de aproximadamente R$ 32.539,00 anual.

A estrutura e os recursos deste projeto são bastante pequenos. O investimento inicial

para estruturar a plataforma é de R$15.000,00. Basicamente todo o valor será utilizado no
layout e programação da plataforma.

A manutenção da plataforma e o tempo gasto para o projeto também é baixo.

Usaremos programador parceiro por demanda quando necessários para melhorias ou ajustes.

O projeto apresenta um grande potencial para se desdobrar em novas formas de

receitas e mercados com a análise e os insights gerados pela plataforma.

Utilizaremos recursos próprios para rodar a operação e manutenção do projeto, ou

seja, os custos fixos mensais com o projeto são baixos. A plataforma não exigirá muitos
recursos para se manter rodando. A equipe também é enxuta, e como o projeto será rodado
pelos os sócios, até que o projeto comece a gerar os primeiros lucros não haverá pró-labore
ou retirada.

Existe o risco para novos entrantes, no entanto, acredito que seja extremamente difícil
que pequenos investidores entrem neste mercado. Já o Google, que é o nosso maior
concorrente, não irá modificar a sua ferramenta para ter as mesmas funcionalidades que as do
Mommy Adviser.

Um dos riscos é a constante obtenção de novos usuários para a plataforma, uma vez
que o hábito de consumo para este produto não é compra recorrente. Os usuários, pais e
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responsáveis, uma vez que decidiram em qual instituições seu filho estudará, ele só voltará a
acessar a plataforma caso a criança precise mudar de escola ou creche.

Já para os proprietários de estabelecimentos educacionais, o uso da ferramenta é

recorrente, no entanto se os sócios não conseguirem atrair o primeiro público para o Mommy
Adviser, o segundo público perde a sua razão de permanência na plataforma.

Outro risco apresentado pela equipe do Mommy Adviser, é o fato de não sermos ágeis
o suficiente para causar mudanças necessárias para aproveitar as possíveis oportunidades que
possam se apresentar durante o projeto.

A plataforma conquistará destaque por ser um projeto pioneiro com um público-alvo

que está emocionalmente tocado com o encanto de cuidar e ser provedor de seres adoráveis
que são os bebês e crianças.
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REFERÊNCIAS

ALVES, Guga. O que é um produto mínimo viável. Disponível em

<https://gugaalves.net/2016/04/15/o-que-e-um-produto-minimo-viavel-o-mvp/>. Acesso: 04
out. 2017.

Diário de Notícias. Sociedade. Da proximidade aos amigos. O que importa na escolha da

escola. <http://www.dn.pt/sociedade/interior/da-proximidade-aos-amigos-o-que-importa-na-
escolha-da-escola-8568493.html>. Acesso: 01 out. 2017.

IBGE População. Projeção da população do Brasil e das Unidades da Federação. Disponível

em: <https://ww2.ibge.gov.br/apps/populacao/projecao/>. Acesso: 01 out. 2017.

IFÉ, Institut Français de L’Éducation. Crèches. Disponível em: <http://www.inrp.fr/edition-

electronique/lodel/dictionnaire-ferdinand-buisson/document.php?id=2488 >. Acesso: 26 set.
2017.

INEP MEC. Censo escolar da educação Básica 2016: Notas Estatística. Disponível em: <
http://download.inep.gov.br/educacao_basica/censo_escolar/notas_estatisticas/2017/notas_est
atisticas_censo_escolar_da_educacao_basica_2016.pdf>. Acesso: 03 out. 2017.

MACARTHUR, Amanda. The Real History of Twitter, In Brief. Disponível em

<https://www.lifewire.com/history-of-twitter-3288854>. Acesso: 03 out. 2017.

OLIVEIRA, Tânia Gabriela Santos. Perspectiva dos pais quanto à sua participação na
creche. Disponível em: <http://bit.ly/2yX89f9>. Acesso: 03 out. 2017.

THOMÉ, Felipe. Marketing boca-a-boca: seus clientes seus melhores vendedores.

Disponível em <http://www.ideiademarketing.com.br/2015/08/27/marketing-boca-a-boca-
seus-clientes-sao-seus-melhores-vendedores/>. Acesso: 02 out. 2017.
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APÊNDICE A – PESQUISA QUANTITATIVA

Fonte: Mommy Adviser