MARKETING & PUBLICIDADE

Mafalda Nogueira
(mafaldanugas@gmail.com)
 MARKETING E PUBLICIDADE
Programa para hoje:

2 –Estratégia e Plano de Marketing

2.1 Níveis da estratégia de marketing: do marketing estratégico ao marketing operacional
2.2 Conceito e importância do Plano de Marketing
2.3 Estrutura de um Plano de Marketing: diagnóstico, decisão, acção
2.4 Diagnóstico SWOT: análise interna, análise externa
MARKETING E PUBLICIDADE
Programa para hoje:
2.
Estratégia e
Plano de
Marketing 4
2.1
Níveis da estratégia
de marketing: do
marketing estratégico
ao marketing
operacional 5
 2. Marketing estratégico VS operacional
Do marketing estratégico ao marketing operacional

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERACIONAL

Análise de necessidades de Acções, actividades concretas para

individuos e organizações. atingir objectivos
Médio e Longo prazo Curto prazo

DIAGNOSTICAR & TOMAR DECISÕES AGIR!

Funções do marketing que ANTECEDEM a Operações do marketing POSTERIORES
produção e venda do à produção do
produto/serviço/experiência. produto/serviço/experiência.
 2.1 Níveis da estratégia de marketing
Do marketing estratégico ao marketing operacional

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERACIONAL

Análise de necessidades de individuos e Acções, actividades concretas para atingir

organizações.
Médio e Longo prazo
Funções do marketing que antecedem a
produção e venda do
produto/serviço/experiência.
Exs: Concepção de produto/serviço,
segmentação de mercado, identificação do
público –alvo, posicionamento, escolha dos
canais de comunicação, escolha de canais de
distribuição, definição de preços,
objectivos
Curto prazo
Operações do marketing posteriores à produção
do produto/serviço/experiência.
Exs: implementação de campanhas de
comunicação, desenvolvimento de promoções,
acções dos vendedores para alcançar objectivos,
acções de marketing directo, distribuição dos
produtos, serviços pós-venda
7
 2.1 Níveis da estratégia de marketing
Do marketing estratégico ao marketing operacional

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERACIONAL

Análise de necessidades de individuos e Acções, actividades concretas para atingir

organizações. objectivos
Médio e Longo prazo Curto prazo

Como garantir o desenvolvimento das funções de

marketing estratégico e as actividades de
marketing operacional para maximização de
VALOR para o cliente e para a empresa ?
8
 2.1 Níveis da estratégia de marketing
Do marketing estratégico ao marketing operacional

Como garantir o desenvolvimento das funções de marketing

estratégico e as actividades de marketing operacional para
maximização de VALOR para o cliente e para a empresa ?

PLANEAR! PLANEAR! PLANEAR!

PLANEAR! PLANEAR! PLANEAR!
PLANEAR! PLANEAR! PLANEAR!
PLANEAR! PLANEAR! PLANEAR!
PLANEAR! PLANEAR! PLANEAR!
PLANEAR! PLANEAR! PLANEAR!
PLANEAR! PLANEAR! PLANEAR!
PLANEAR! PLANEAR! PLANEAR!
PLANEAR! PLANEAR! PLANEAR!

9
2.2
Conceito e
importância do
Plano de Marketing
10
 2.2 Plano de Marketing
Conceito e Importância

PLANEAMENTO = Acto de estruturar a acção

• Envolve um pensamento estruturado, racional, ponderado de

como realizar uma acção.
• Permite perceber a realidade, avaliar o caminho, fazer
previsões quanto ao futuro.

Definir OBJECTIVOS Definir ACÇÕES para

a atingir atingir os objectivos

11
 2.2 Plano de Marketing
Conceito e Importância
Definir OBJECTIVOS
a atingir De que tipo de objectivos estamos a falar?
• lançar um novo produto/serviço
• modificar algo num produto/serviço → inovar
• aumentar a notoriedade/visibilidade de uma empresa
• aumentar as vendas
• aumentar a quota de mercado
• maximizar lucros
Precisamos de um
• atrair e manter novos clientes GUIA | PLANO | GPS
• desenvolver relações com clientes | ORIENTAÇÃO para
atingir estes
• melhorar a sua performance em geral… objectivos.
12
 2.2 Plano de Marketing
Conceito e Importância

O que é o Plano de Marketing (PM) ?

Pode ser definido como “o planeamento das actividades de

marketing de uma organização, a curto prazo, para atingir os
objectivos definidos, ” (Torres, 2011, P. 15)

FERRAMENTA PARA OPERACIONALIZAR ESTRATÉGIA

[Longo prazo]
13
 2.2 Plano de Marketing
Conceito e Importância
PM é sempre definido
NOT! Deve ser flexível e adequado aos objectivos.
anualmente?

• Utilizado SEMPRE que a empresa considere importante!

• Anual, semestral, trimestral em função dos objectivos.

PM é utilizado apenas nas grandes

empresas? NOT! Varia de acordo com a dimensão.
• Pequenas e médias empresas criam PM concisos mas menos formais
• Grandes empresas elaboram PM altamente estruturados.

PM tem uma estrutura rígida? NOT! Adaptada à realidade do negócio

• Existem centenas de estruturas. Cada gestor deve adaptar a estrutura à
realidade do seu negócio e do seu estilo de gestão. 14
2.3
Estrutura de um Plano de
Marketing: diagnóstico,
decisão, acção (DDA)
15
 2.3 Estrutura de um Plano de Marketing
Diagnóstico | Decisão | Acção (DDA)
1

1. ANÁLISE 2. ANÁLISE 3. ANÁLISE ANÁLISE

DIAGNÓSTICO
Estrutura do plano de marketing

INTERNA EXTERNA SWOT

4. OBJECTIVOS 5. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO

MARKETING: STP DA ESTRATÉGIA
DECISÃO

3 6. POLÍTICAS DE MARKETING –MIX: 4 P’S

ACÇÃO IMPLEMENTAÇÃO
8. CONTROLO &
7. ORÇAMENTO DAS ACÇÕES
AVALIAÇÃO
16
 2.3 Estrutura de um Plano de Marketing
Diagnóstico | Decisão | Acção (DDA)
1
A primeira fase de desenvolvimento de um PM consiste na Análise da
Situação Actual ou Diagnóstico : Ao iniciar a elaboração do Plano de Marketing, o
gestor tem que analisar o que se passa na Organização, quer a nível Interno
[empresa] quer ao nível Externo [mercado].

1. ANÁLISE 2. ANÁLISE 3. ANÁLISE

DIAGNÓSTICO INTERNA EXTERNA SWOT

Consiste em:
1. Recolher dados sobre a empresa e o mercado.
2. Analisar os dados de forma a conhecer a fundo o estado actual da
empresa (ambiente de marketing) e o do mercado (clientes,
concorrentes, contexto)
3. Identificar SWOT | forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
17
 2.3 Estrutura de um Plano de Marketing
Diagnóstico | Decisão | Acção (DDA)

A segunda fase do PM consiste na tomada de decisão

2
informada, quanto aos objectivos, estratégias e políticas de
Marketing.

4. OBJECTIVOS 5. ESTRATÉGIAS DE
MARKETING: STP
DECISÃO
6. POLÍTICAS DE MARKETING –MIX: 4 P’S

Consiste em:
1. Definir um caminho a seguir com base no diagnóstico efectuado.
2. Identificar estratégias e políticas/tácticas de marketing para
melhorar a eficácia da empresa no mercado onde está inserida.
18
 2.3 Estrutura de um Plano de Marketing
Diagnóstico | Decisão | Acção (DDA)

3 Uma vez tomadas as decisões quanto aos objectivos, estratégias e

políticas de marketing a prosseguir, a última fase consiste em implementar e
avaliar as acções operacionais necessárias para concretizar a estratégia
delineada.

6. POLÍTICAS DE MARKETING –MIX: 4 P’S

ACÇÃO 8. CONTROLO &

7. ORÇAMENTO
AVALIAÇÃO

Consiste em:
1. Pôr em prática as estratégias definidas, estabelecendo procedimentos,
timings, orçamentos e acções para a sua execução.
2. Monitorizar todas as operações definidas e avaliar os resultados obtidos ,
de forma a julgar se os objectivos foram atingidos. 19
2.4
Diagnóstico swot:
análise interna, análise
externa 20
 2.4 DIAGNÓSTICO no Plano de Marketing
Diagnosticar o quê? E porquê?
1. ANÁLISE 2. ANÁLISE 3. ANÁLISE
1 DIAGNÓSTICO
INTERNA EXTERNA SWOT

Recolher dados Diz respeito aos recursos [internos] de que a

sobre o ambiente empresa dispõe e às dificuldades ou fraquezas que
da própria limitam a sua evolução, em comparação com os
empresa! seus concorrentes.

Onde estamos hoje? Procura responder às questões:

Quais são os nossos recursos?
......................................Tempo.........................................

Onde queremos estar no futuro?

21
Que recursos precisamos?
 2.4 DIAGNÓSTICO no Plano de Marketing
Diagnosticar o quê? E porquê?

Após recolha de dados,

fazemos um Principais FORÇAS da Principais FRAQUEZAS da
levantamento dos empresa empresa
pontos que constituem:
...... .....
..... ...
.... ...

Principais elementos identificados na PARTE INTERNA (empresa) como:

• FORÇAS – valor positivo para a empresa
• FRAQUEZAS – valor negativo para a empresa

Elementos controláveis
22
2.4 DIAGNÓSTICO no Plano de Marketing
Diagnosticar o quê? E porquê?

1. ANÁLISE 2. ANÁLISE 3. ANÁLISE

1 DIAGNÓSTICO INTERNA EXTERNA SWOT

Recolher dados Esta análise procura descrever e analisar traços

sobre o ambiente importantes e pertinentes do mercado no qual se
que envolve o situa a oferta [produto/serviço/experiência] da
negócio!
empresa.

Procura diagnosticar:
a) Macro-ambiente (ambiente PESTAL)
b) Concorrência
c) Mercado
23
 2.4 DIAGNÓSTICO no Plano de Marketing
Diagnosticar o quê? E porquê?

Após recolha de dados, Principais OPORTUNIDADES Principais AMEAÇAS à empresa

fazemos um para a empresa
levantamento dos
pontos que constituem: ...... .....
..... ...
.... ...

Principais elementos identificados na PARTE EXTERNA (mercado) como:

• oportunidades – elementos existentes no mercado que podem ser
aproveitados pela empresa para melhorar a sua prestação.
• ameaças – elementos existentes no mercado que devem ser
reconhecidos de forma a evitar a sua influência negativa para a empresa.

Elementos não controláveis

24
2.4 DIAGNÓSTICO no Plano de Marketing
Diagnosticar o quê? E porquê?

DIAGNÓSTICO DE
MARKETING

ANÁLISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA

Diagnóstico dos Diagnóstico dos

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

Identificação e Estudar o
avaliação dos recursos contexto/ambiente em
e das capacidades da que a organização
organização opera
 DIAGNÓSTICO DE
MARKETING
ANÁLISE INTERNA ANÁLISE EXTERNA
Diagnóstico dos Diagnóstico dos
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS

… que afectam a posição competitiva da organização!

Identificar as forças Identificar as oportunidades

MERCADO
EMPRESA
(STRENGTHS) (OPPORTUNITIES)

Identificar as fraquezas Identificar as ameaças

(WEAKNESSES) (THREATS)

Os gestores não se devem preocupar apenas com o que se passa no interior da

empresa, mas também com as mudanças do seu meio envolvente!
 2.4 DIAGNÓSTICO no Plano de Marketing
Principais FORÇAS da empresa Principais FRAQUEZAS da empresa

1. Capacidade de exportação para mercados internacionais 1. Marca com fraca notoriedade no mercado nacional
2. Notoriedade da marca em mercados internacionais
3. Capacidade de produção em fábrica própria nos EUA
4. Definição clara da persona (mulher)
5. Gama de produtos diversificados
6. Tecnologia HPP
7. Produto 100% natural, natural, nutrientes adequados
8. Prazo de validade superior aos concorrentes
9. Marca transparente, inovadora, vanguardista, pioneira,
diferenciadora
10. Prémios obtidos
Principais OPORTUNIDADES para a empresa Principais AMEAÇAS à empresa

1. Capacidade de adaptar novos produtos a diferentes culturas 1. Falta de conhecimento dos consumidores
2. Oportunidade de atrair o público masculino 2. Concorrência de produtos refrigerantes
3. Preocupação crescente dos consumidores para uma 3. Dependência nos mercados de produtos frescos
alimentação saudável e equilibrada.
4. Preferências do mercado alemão
5. Vinagre sidra comprovado como beneficio para a saúde
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DÚVIDAS ?
Até à próxima aula !

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