PLANEAMENTO

ESTRATÉGICO
ORIENTADO PARA O
MERCADO
 OBJECTIVOS DA AULA

Geral
• Compreender e explicar como se desenrola o processo
de planeamento estratégico e sua importância para o
processo de MKT

Específicos:
• Explicar o planeamento estratégico e expor como ele se
relaciona com missão, objectivos e metas da empresa;
• Identificar e definir os métodos para planear portfolios
de negócios correntes, desenvolver estratégias de
crescimento e planear estratégias funcionais;
• Descrever o processo de MKT explicando os conceitos
de consumidores-alvo, usando estratégias de MKT para
obter vantagem competitiva e desenvolvendo o Mix de
MKT;
• Conceber um Plano de Marketing.
 CONCEITO DE PLANEAMENTO
ESTRATÉGICO

• O processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas

actividades de marketing diferentes e, para assegurar que são
seleccionadas e executadas as actividades correctas, é
necessário que exista um planeamento.

• O planeamento estimula a administração a pensar adiante de

forma sistemática, força a empresa aguçar seus objectivos e
políticas, leva a melhor coordenação de esforços e fornece
padrões mais claros de desempenho.
• CONCEITO
Planeamento DE PLANEAMENTO
estratégico – é o processo de
ESTRATÉGICO
desenvolvimento e manutenção de uma definição
estratégica entre os objectivos e capacidades da
empresa e as mudanças de suas oportunidades no
mercado.
• O Planeamento estratégico é a base do
planeamento de uma empresa.

• O planeamento estratégico exige acções em três

áreas chaves:
1) Gerir os negócios da empresa como uma carteira
de investimentos;
2) Avaliação dos pontos fortes de cada negocio,
considerando a taxa de crescimento do mercado e
a posição competitiva da empresa nesse mercado;
3) Estabelecer uma estratégia – desenvolver um plano
ETAPAS DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO

Nível da
unidade de
negócios, do
Nível da empresa produto e do
mercado

Definição dos Planeamento

Definição da Objectivos e Planeamento
de estratégias
missão da metas da do Portfólio
empresa do negócio de MKT e
empresa
outras
estratégias
funcionais
ETAPAS DO PLANEAMENTO ESTRATÉGICO
Etapas do Planeamento Estratégico
Definição de missão

Análise do ambiente externo Análise do ambiente interno

Revisão da missão

Elaboracão de filosofias e políticas Definicão de objectivos

Avaliação
Seleccão de estratégias

Formulação de metas

Definição de parâmetros de
Elaboração de planos anuais avaliação

Formulação de um sistema de gestão de

responsabilidades
Implementação
 DEFINIÇÃO DE MISSÃO

• A missão consiste na razão da existência da organização e

na delimitação de suas actividades dentro do espaço que
deseja ocupar em relação às oportunidades de negócio.

• A declaração da missão é uma definição do propósito da

organização. O que ela deseja atingir em um ambiente
maior.

• A definição clara da missão age como uma mão invisível

guiando as pessoas dentro da organização a fim de que
elas possam trabalhar no sentido de atingir os objectivos
totais da organização, de forma independente, mas ao
mesmo tempo colectiva.
 DEFINIÇÃO DE MISSÃO

Empres Definição orientada Definição orientada

a para o produto para o mercado
Vendemos estilo de vida e
auto-expressão, sucesso e
Fabricamos cosméticos
Revlon status, lembranças,
esperanças e sonhos.
Fabricamos Tornamos as empresas mais
copiadoras, fax e outros produtivas ajudando-as a
Xerox equipamentos para escanear, distribuir, imprimir
escritório e publicar documentos.
Oferecemos conselhos e
Home Vendemos ferramentas soluções que transformam
e itens para concertar proprietários de casa
deport a casa desajeitados em “senhor e
senhora faz tudo”.
 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
Conceitos Úteis
 Oportunidade: é a presença de uma
situação em que o desempenho ou
Tipo de
empenho em novas actividades negócio Oportunidades Ameaças
pode ser melhorado ou premiado.

 Oportunidade de MKT: ocorre

quando a empresa pode lucrar ao Ideal Muitas grandes Poucas
atender as necessidades dos
consumidores de um determinado
Especulativo Grandes Importantes
segmento melhor que os
concorrentes.
Maduro Poucas Poucas
 Ameaça ambiental: é um desafio
imposto por uma tendência ou Problemas Poucas Muitas
desenvolvimento desfavorável que
levaria a ausência de uma acção
de MKT defensiva (queda de vendas
ou lucro).
 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
• Uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter
capacidade de tirar o melhor proveito delas.

• Cada empresa precisa avaliar periodicamente suas forças e

fraquezas internas.

• Na realidade, a empresa não precisa corrigir todas as suas

fraquezas, nem se deve orgulhar das suas forças, deve
questionar-se se limita o negócio às oportunidades para as
quais dispõe dos recursos necessários ou se deve examinar
melhores oportunidades, para as quais pode precisar de
adquirir ou desenvolver forças maiores.
 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Check list Desempenho Importância
Grand Força Neutro Fraquez Grande Grande Médi Peque
e a fraqueza a na
Força
Marketing ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
1. Reputação ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
2. Participação
3. Satisfação ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
cliente ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
4. Retenção cliente

Finanças ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______

5. Custo de capital ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
6. Fluxo de caixa
7. Estabilidade ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
financ. ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
Produção ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
8. Instalações ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
9. Economias de
escala ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
10. Capacidade ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
Organização ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
11. Liderança ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
capaz
12. Funcionários ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
ded. ______ _____ ______ ______ ________ ______ _____ ______
13. Orientação
emprend.
 FORMULAÇÃO DE METAS E ESTRATÉGIA
Objectivos e Metas Estratégias

• Organizados
hierarquicamente;
• Devem ser estabelecidos
quantitativamente • Liderança de custos;
quanto possível. Ex.:
aumentar a taxa de • Diferenciação;
retorno em 15% em dois
anos; • Foco ou nicho;
• Devem ser realistas e
consistentes. • Alianças estratégicas.
• SMART (Specific,
Measurable, Achieveble;
Realistic and Time).
 O PAPEL DO MKT NO PLANEAMENTO
ESTRATÉGICO
• O MKT examina as necessidades do consumidor e a
capacidade da empresa satisfazê-la; esses mesmos
factores orientam a missão e os objectivos gerais da
empresa:

• Oferece a orientação filosófica de conceito de MKT

orientando a estratégia da empresa à satisfação das
necessidades e desejos dos consumidores;

• Oferece subsídios aos planeadores, uma vez que

identifica as oportunidades de mercado atraentes e
avalia o potencial da empresa;

• Posicionamento de mercado: é conseguir que um

produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na
mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos
dos concorrentes.
 PLANO DE MARKETING (PM)
• Um PM identifica as oportunidades que podem gerar
bons resultados para a organização, mostrando como
penetrar com sucesso para obter as posições
desejadas nos mercados. (Cobra, 1992)

• O PM estabelece objectivos, metas e estratégias do

composto de MKT em sintonia com o plano geral
estratégico da empresa. (Las Casas, 2001:18)

• Um PM é um documento que formula um plano para

comercializar produtos e/ou serviços da empresa. O
PM global da companhia pode ser composto a partir
de uma série de planos de MKT menores para
produtos ou áreas individuais.
 PLANO DE MARKETING (PM)

• O plano de marketing é o instrumento central para direccionar

e coordenar o esforço de marketing.

Ele funciona em dois níveis:

• Plano de marketing estratégico, estabelece os mercado-alvo

e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma
análise das melhores oportunidades de mercado.

• Plano de marketing táctico, especifica as tácticas de

marketing, incluindo as características do produto, promoção,
comercialização, determinação do preço, canais de venda e
serviços.
 PLANO DE MARKETING (PM)
• Um plano de marketing tem uma estrutura
formal, mas pode ser utilizado como um
documento formal ou informal com grande
flexibilidade para:

• Preparar um argumento para introduzir um

novo produto;

• Renovar a abordagem de marketing para os

produtos existentes;

• Criar um plano de marketing departamental,

divisional ou empresarial.
EXEMPLO DE UM PLANO DE MARKETING

PLANO GLOBAL DE
MARKETING

PLANO P/ AREA 1 PLANO P/ AREA 2 PLANO P/ AREA 3

TODOS OS PRODUTOS TODOS OS PRODUTOS TODOS OS PRODUTOS

Figura: Planos de marketing preparados por área.

PLANO GLOBAL DE
MARKETING

PLANO P/ PRODUTO A PLANO P/ PRODUTO B PLANO P/ PRODUTO C

TODOS AS AREAS TODOS AS AREAS TODOS AS AREAS

Figura: Planos de marketing preparados por produto.

BENEFÍCIOS DE UM PLANO DE MARKETING
 É uma ferramenta de comunicação que combina todos os
elementos do Mix de marketing em um plano de acção
coordenado. Estabelece quem fará o quê, quando, onde
e como, com o objectivo de atingir suas finalidades.

 Ajuda ao departamento de marketing a reconhecer onde

seus esforços devem ser direccionados e a observar e
aproveitar as oportunidades de mercado.

 Proporciona um meio de medir o desempenho do

departamento de marketing comparando os resultados
com os objectivos definidos.

 Neste sentido o Plano de Marketing tem por finalidade

orientar as estratégias das empresas e das instituições
interessadas em obter maior eficiência, eficácia e
efectividade nas actividades orientadas para o marketing.
ETAPAS PARA ELABORAÇÃO DO PM (KOTLER,
2000)

Missão do Análise
Negócio SWOT

Objectivos
Estratégias
e metas

Implementação
Programas e feedback
ETAPAS PARA ELABORAÇÃO DO PM (LAS CASAS,
2001)
1. Análise (diagnóstico) do
ambiente interno e externo,
identificando pontos fortes e
fracos (SWOT)

2. Definição de directrizes da
empresa (missão, visão, politicas,
metas, etc.)

3. Direccionamento de
estratégias ou meios que se
pretende atingir

4. Sistema de controle e
avaliação
 Secções de um PM (Kotler, 2000)
Etapa Descrição
1. Sumário executivo Visão geral do plano proposto.
Antecedentes relevantes sobre vendas,
2. Situação actual de MKT custos, lucros, mercado, concorrentes,
distribuição e macro-ambiente.
3. Análise de oportunidades Identifica OAFF e questões sobre linhas
e questões de produtos.
Define metas financeiras e de MKT do
4. Objectivos (SMART) plano em relação a volume de vendas,
participação de mercado e lucros.
Abordagem geral de MKT que será
5. Estratégia de MKT
usada para atingir os objectivos.
Programas especiais de MKT
6. Programas de acção projectados para alcançar os objectivos
do negócio.
Projecta os resultados financeiros
7. Projecções financeiras
esperados do plano.
8. Controles Indica como o plano será monitorado.
 TOR’S DO TRABALHO DE GRUPO
• Objectivo: Elaborar um plano de MKT sobre um
produto/serviço ou empresa.
• Constituição do grupo: 4 a 5 elementos;
• Metodologia e ferramentas:
• Pesquisa de mercado (clientes-alvo, preços,
segmentos, demanda, etc.)
• Análise do ambiente (SWOT, Concorrência, Macro e
Micro-ambiente);
• Projecções financeiras (Mapa de resultados, mapa
de cash flows, balanços projectados, etc.).
• Resultados esperados: um documento compreensivo
com todas as secções de um PM feito com rigor, onde
constem dados realistas e que resultem de uma
pesquisa de mercado pelos estudantes.
TOR’S DO TRABALHO DE GRUPO

• Matérias de auxílio disponíveis:

• Aula teórica nº4 (exposição do professor e slides)

 Capítulo 3 – Administração de MKT (10ª Edição) de

Kotler (2000); págs. 110 à 116;
 Capítulo 2- KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. 2007.
Princípios de Marketing. São Paulo. Pearson Pretince
Hall. 12ª Edição, páginas 28-51
 LEITURAS OBRIGATÓRIAS

 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. 2015. Princípios de

Marketing. São Paulo. Pearson Education. 15ª Edição
Kotler e Armstrong
 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. 2007. Princípios de
Marketing. São Paulo. Pearson Pretince Hall. 12ª Edição
Paginas: 28- 51