ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

“O que se quer conseguir? A resposta está nos objetivos da empresa.

Como conseguir os resultados desejados? A resposta é a estratégia. ”
- William E. Rothschild

Antes de abordar os objetivos estratégicos, revisemos o conceito de estratégia.

Estudamos que a estratégia indica o caminho a seguir para alcançar um objetivo,

servindo-nos de um conjunto de ações que nos permitem chegar ao objetivo proposto
pela empresa, levando em conta a missão e utilizando ativos e capacidades e sempre
adaptando-nos ao ambiente.

2.1. O QUE SÃO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS?

Entendemos como objetivos estratégicos os que validam a visão e missão planejadas,

isso é, os resultados que uma empresa pretende atingir a longo prazo, desenvolvidos
estrategicamente. Existe quem afirme que os objetivos estratégicos são também os

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gerais. Eles estão baseados na missão, visão e valores da organização e são um

condicionante para as ações que se levarão a cabo.

O propósito dos objetivos estratégicos é oferecer diretrizes ou orientações que visam a

melhoria da atividade e desempenho de uma organização. É geralmente considerado
um passo preliminar para a elaboração de objetivos secundários.

Este tipo de objetivos determina a linha de ação, ou seja, a estratégia e os meios que
serão necessários para cumprir a missão, respeitando a visão estabelecida e referindo-
se aos propósitos gerais que uma organização representa. Eles são parte de um plano
de trabalho e geralmente desenvolvidos durante o planejamento estratégico.

Cada departamento tende a desenvolver os seus próprios objetivos estratégicos tendo

em conta os objetivos gerais. Além disso, se concentram nas principais realizações que
a empresa deve cumprir para tornar real a sua visão. Assim, o cumprimento dos
objetivos será baseado em estratégias, atividades, indicadores, metas e
responsabilidades, que devem estar perfeitamente alinhados para que sejam eficazes.

MISSÃO  Estratégias: O caminho para chegar

aos objetivos.
 Atividades: Levadas a cabo para o
cumprimento das estratégias.
VISÃO OBJETIVOS  Indicador: Medida padrão que
ESTRATÉGICOS serve para avaliar as atividades.
 Meta: Resultado numérico
pretendido.
VALORES  Responsáveis: Áreas que
certificarão o cumprimento dos
resultados.

2.1.1. Características dos objetivos estratégicos

1. Clareza: Deve ser claramente definido e não deixar dúvidas nos responsáveis que o
executarão.
2. Flexibilidade: Devem ser flexíveis, modificáveis de acordo com as circunstâncias para se
aproveitar as condições do ambiente onde se desenvolve.

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3. Mensurável: Devem ser medíveis em um espaço de tempo para determinar com

precisão e objetividade o seu cumprimento.
4. Realista: Devem ser alcançáveis.
5. Coerente: é preciso ter em conta que o objetivo serve a uma determinada empresa. Os
objetivos funcionais não devem se contradizer, daí a importância da coerência.
6. Motivador: Deve ser um elemento motivador e ser visto como um desafio para as
pessoas que levarão a cabo o seu cumprimento.
 Os membros da empresa têm que ter a certeza que os objetivos planejados são
alcançáveis.
 Devem ser elaborados com o pessoal da empresa.

2.1.2. Características dos objetivos estratégicos

É muito importante que os objetivos cumpram o que aconselha a técnica SMART.

Segundo este acrônimo inglês, os objetivos devem ser:

- Specific: específicos.
- Measurable: mensuráveis
- Attainable: alcançáveis.
- Realistic: realistas.
- Timely: estar compreendido em um tempo determinado.

Vejamos as considerações de tal técnica.

Específicos

A primeira característica é que os objetivos devem ser os mais específicos e detalhados

possíveis, assim serão facilmente compreendidos e sem espaço para interpretações
equivocadas. Devemos responder:

- O que queremos? E por quê?

- Quem está envolvido?
- Onde trabalharemos para conseguir estes objetivos?
- Em quanto tempo devemos alcançá-los?
- Quais são as nossas fortalezas e debilidades?

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- Quais são as ameaças e oportunidades que podemos encontrar a nível externo?

- Quais lucros teremos se os alcançamos?

Mensuráveis

É muito importante que o objetivo que planejamos seja medível. Assim, caso nos
dediquemos a venda, por exemplo, não podemos ter como objetivo o aumento das
vendas, mas a percentagem específica que buscamos. Desse modo ao analisarmos os
resultados, podemos medir o obtido e o que falta.

Alcançáveis

Devemos ser ambiciosos e, na mesma medida, realistas e fixar-nos no que podemos

conseguir. Recalcamos aqui a importância de motivar os trabalhadores, visto que se a
empresa define objetivos altos e inalcançáveis, corre o risco de desmotivar seus
funcionários que saberão a impossibilidade da conquista.

Realistas

Os objetivos também devem ser realistas, em sintonia com os valores da empresa e com
sua visão. Também deve ser possível alcançá-los usando ferramentas já disponíveis na
empresa.

Compreendido em um determinado espaço de tempo

Finalmente, é muito importante estabelecer estes objetivos em um determinado

período de tempo, ou seja, temos que definir um espaço temporal. E aqui, podemos
distinguir três tipos de objetivos: de longo, médio e curto prazo.

 Longo prazo
São baseados nas especificações dos objetivos e são notavelmente mais especulativos
já que se focam em um futuro distante. Também denominados objetivos estratégicos,
servem para definir o futuro do negócio e são fixados em um período máximo de 5 anos
e mínimo de 3 anos.

Exemplos destes objetivos:

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 Consolidação do patrimônio.
 Melhoras na tecnologia de ponta.
 Crescimento sustentável.
 Redução das dívidas da empresa.
 Integração com os sócios e a sociedade.
 Capacitação e desenvolvimento dos trabalhadores.
 Transparência nos conceitos das diferentes áreas da empresa.
 Solução integral focalizada na excelência.
 Fácil acessibilidade na compra do produto.

 Médio prazo
São os objetivos táticos que se baseiam no objetivo geral, também conhecidos como
objetivos departamentais, já que são objetivos formais, fixados por diferentes
departamentos.

Em relação ao tempo, eles tendem a ser compreendidos entre 1 e 3 anos.

 Curto prazo
Objetivos que serão realizados em um período inferior a um ano, também conhecidos
como individuais ou operacionais já que, são objetivos que cada funcionário quer
alcançar dentro da empresa. De modo que, para que esses objetivos contribuam para a
consecução de objetivos intermédios e a longo prazo, é necessário estabelecer um plano
para cada um e combiná-los dentro de um plano mestre que deve ser revisto em termos
de lógica, consistência e praticidade.

Em relação aos tipos de objetivos, salientamos que nossa abordagem se refere aos
objetivos estratégicos de recursos humanos.

 Objetivos estratégicos de recursos humanos

Incidem sobre temas relacionados com o seu âmbito de aplicação, sempre em
consonância com os objetivos estratégicos da empresa. Geralmente de baseam em
temas de eficiência econômica, social e integração.

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Estes objetivos, formulados após uma análise e estudo de diferentes opções

estratégicas, são geralmente incorporados no plano estratégico e visam oferecer um
sistema de referência para orientar as diferentes ações e funções executadas na gestão
do pessoal.

Exemplos de objetivos estratégicos:

A. Exemplo número 1:
Objetivo:
Aumentar as vendas em um mês após o colapso
de setembro de 2008.
Estratégia:
Manter nas prateleiras apenas referências com
alta rotatividade, deixando de fora produtos de marcas externas e abrindo espaço para
a marca própria.

Ações do plano:

- Reduzir referências. Entre 600 e 800 referências deixam os lineares nas

prateleiras, dependendo da sua rotatividade.
- Eliminar produtos duplicados, exemplo de bolachas ou manteigas, quando o
mesmo produto está presente em dois formatos diferentes.
- Mudanças nas embalagens e formatos. Oferecer pacotes mais econômicos, por
exemplo, leite cuja embalagem não leve brilhos e em formatos maiores para
promover a economia.
- A fruta voltará a ser vendida a granel, particularidade que tinha perdido adeptos.
- Repercussão nos preços se baixa o preço da matéria-prima. O preço do feijão
baixou 18% em agosto de 2017 em alguns supermercados.

B. Exemplo número 2:
Objetivo:
Aumentar o número de vendas em um ano para
ser a companhia aérea mais utilizada.

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Estratégia:
Oferecer as tarifas mais baixas do mercado
Ações do plano:
- Aeroportos secundários.
- Muitos voos diários de um só avião.
- Eliminação da classe executiva.
- Eliminar serviços de bordo, como refeições e jornais.
- Fechar rotas que não sejam rentáveis.
- Vendas online.

Trabalhar com aeronaves sem cortinas nas janelas, sem assentos reclináveis e bolsa
traseira, reduzindo o preço dos aviões, os custos de reparação e manutenção.

2.2. INDICADORES ESTRATÉGICOS

Para estabelecer objetivos estratégicos coerentes com a missão da empresa é

necessário situar uma série de indicadores que ajudarão a conhecer e medir a realidade.
Trata-se de um subconjunto de indicadores de contexto, ligados às prioridades definidas
para intervenções estruturais e de coesão, particularizados a cada programa operacional
e servindo para medir a evolução do contexto em relação aos objetivos estabelecidos.

Os indicadores estratégicos são uma seleção de indicadores que medem a evolução do

ambiente em relação aos objetivos estabelecidos nos programas. Neste sentido,
fornecem informações quantificadas sobre a situação socioeconômica em que irão
atuar, com valores de referência e fontes oficiais, refletindo o valor objetivo que se
pretende alcançar no programa. Por conseguinte, cada programa operacional tem os
seus próprios indicadores estratégicos baseados nas suas prioridades e nos esforços
financeiros previstos.

Em suma, o papel dos indicadores estratégicos é analisar o grau de realização dos

objetivos da estratégia de cada programa operacional nas diferentes áreas específicas.

O sucesso da análise reside em saber como identificar e interpretar os principais

indicadores relacionados com o negócio, sua evolução contextual e tendências para o

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futuro. Uma omissão ou um erro de estimativa podem ter consequências negativas, a

curto, médio e longo prazo.

Saber antecipar-se ao impacto de um erro ou omissão permite identificar as principais

ações e estratégias que ajudam no crescimento do negócio (se vendemos produtos
naturais seguindo a tendência global de cuidados de saúde), há que evitar o seu fracasso
(considerando o impacto das ondas eletromagnéticas na saúde) ou acelerar a retirada
desse produto do mercado (o aumento das normas restritivas sobre a venda e consumo
de produtos com potencial cancerígeno).

2.2.1. Tipos de indicadores

Existem dois tipos de indicadores:

A. Indicadores de processo
São ações concretas que a empresa deve executar para atingir as suas metas.
Permitem:
- Conhecer as causas das desviações.
- Que nos concentremos nas medidas corretivas.
B. Indicadores de resultados
Expressão exata de um objetivo a atingir.
Uso dos indicadores:
- Ferramentas de controle.
- Ferramentas de aprendizagem.
- Ferramentas de comunicação.
Exemplos:

1º exemplo:

OBJETIVO: Conseguir que a satisfação do pessoal alcance um valor superior.

INDICADORES DE PROCESSOS:

- Número de proposta de melhora sugeridas pelos funcionários.

- % de aumento de número de horas de formação de cada funcionário.

INDICADOR DE RESULTADOS:

- Avaliação média obtida no inquérito de satisfação pessoal.

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2º exemplo:

OBJETIVO: Obter no próximo ano o certificado de qualidade ISO 9001.

INDICADORES DE PROCESSOS:

- % de serviços projetados que atendem às especificações da qualidade ISO

9001.
- % dos serviços executados que satisfazem especificações padrão da
qualidade de ISO 9001.

INDICADOR DE RESULTADOS:

- Certificado de qualidade ISO 9001.

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