CURSO

ORGANIZANDO
A EMPRESA
PARA NOVOS
RESULTADOS
OLÁ, TUDO BEM?
Pense em mim como um guia de consulta. Dessa forma, sempre que bater
uma dúvida sobre a administração do seu empreendimento, você pode vir me
consultar, está bem?

Siga adiante!
 Curso | Organizando a empresa para novos resultados

MÓDULO 1:
COMO ENTENDER UMA
SITUAÇÃO DE CRISE NA
EMPRESA?

CONCEITOS GERAIS
É possível entender uma crise como um momento crítico para a empresa, no
qual se apresenta e/ou se estabelece uma situação reconhecida como difícil,
perigosa ou que represente entraves para que atividades sejam realizadas e
objetivos sejam alcançados.

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Situações de crise exigem

decisões e a primeira delas deve
ser voltada para o entendimento
da situação, ou seja, entender
causas e motivos que geraram
a situação de crise na empresa
para, assim, definir estratégias.

Fatores externos devem ser

analisados com atenção, pois
realmente podem representar
ameaças aos resultados buscados
pela empresa e influenciar
situações de crise.

Tenha em mente que tudo que a empresa pode fazer para lidar com
os aspectos do ambiente externo, sejam negativos ou positivos, está
relacionado com a sua própria estrutura e modelo de funcionamento e
gerenciamento, ou seja, está relacionado ao seu ambiente interno.

Ao analisar o ambiente interno, é preciso pensar na empresa como um todo e,

para isso, vale lembrar que todo negócio tem, basicamente, quatro principais
blocos de atividades que precisam ser gerenciados:

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Atividade principal da empresa: como a empresa

define e gerencia processos para alcançar os
melhores resultados na sua atividade: indústria,
comércio, prestação de serviços, agronegócio.

Comunicação com o mercado e vendas: como a

empresa se comunica com o mercado, conquista
e mantém os clientes, entre outros aspectos.

Finanças: como a empresa gerencia gastos,

entradas e saídas de recursos financeiros,
resultados alcançados por períodos, entre
outros aspectos.

Pessoas: como a empresa gerencia a formação

da equipe, contratações, treinamento e
desenvolvimento, entre outros aspectos.

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MATRIZ SWOT
Para conseguir identificar as forças e fraquezas da empresa, isto é, aspectos
que representam pontos positivos e aspectos que precisam ser melhorados
ou buscados. Você pode utilizar a matriz SWOT, também conhecida como
matriz FOFA.

Matriz SWOT
PONTOS POSITIVOS PONTOS DE ATENÇÃO

Ambiente interno
da empresa

Ambiente externo
à empresa

Caso você já tenha utilizado essa ferramenta de análise de cenários em

outros momentos na sua empresa, não pense que não precisa elaborar a
matriz novamente.

Essa análise precisa ser atualizada, especialmente em situações de crise

na empresa, que já sinalizam que houve mudanças em relação a um
cenário anterior.

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Matriz SWOT – Análise em situações de crise

PONTOS POSITIVOS PONTOS DE ATENÇÃO

Forças
Ambiente interno Quais são os aspectos que
da empresa se mantêm ou são novas
forças para a empresa,
mesmo considerando a
situação de crise?
Como tais forças podem
ser utilizadas para melhorar
fraquezas, aproveitar
oportunidades e minimizar
ameaças?
Fraquezas
Quais são os aspectos
que representam
fraquezas na empresa?
Quais delas representam
maiores impactos
negativos e poderiam
ser foco inicial para a
busca de soluções?

Oportunidades Ameaças

Quais oportunidades Quais ameaças o

o ambiente externo ambiente externo
Ambiente externo apresenta? apresenta?
à empresa
Quais delas a empresa Como a empresa
pode aproveitar, mesmo pode passar a agir
considerando uma para reduzir impactos
situação de crise? dessas ameaças?

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MÓDULO 2:
DEFINA OBJETIVOS E
ENGAJE AS PESSOAS

Toda empresa precisa ter clareza da direção que pretende seguir, ou seja,
do direcionamento estratégico. Isso é verdade em qualquer situação, e em
cenários de crise esse é um aspecto que merece atenção redobrada para
que as ações definidas para reverter resultados negativos sejam alicerçadas
naquilo que a empresa tem como propósito.

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O direcionamento estratégico
da empresa será resultado do
desenvolvimento ou da revisão da
missão, visão e valores do negócio,
identificando o estágio atual e onde se pretende chegar, de forma que seja
possível definir caminhos estratégicos para alcançar objetivos e metas.

A visão estabelece onde sua empresa pretende

estar em alguns anos. Caso tenha uma visão
definida, como espera que a empresa esteja
em 2, 3 ou 5 anos? A fase em que a empresa
se encontra é momentânea em função de uma
crise nacional ou global, por exemplo, ou se deve
mais a fatores ligados à gestão do negócio, que
podem se resolver com alguns ajustes?

A missão declara a razão de ser da sua empresa,

esclarecendo os benefícios que o negócio
pretende gerar para o público-alvo, bem como
para colaboradores, parceiros e a sociedade
como um todo. Para definir ou revisitar a missão
da sua empresa, pondere:
• O que a empresa faz?
• Como, para quem e com quem faz?
• Qual a finalidade da empresa?
• Qual é a responsabilidade da empresa?

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Os valores são os princípios que direcionam

e orientam o comportamento de todos os
envolvidos na empresa. Devem expressar para
colaboradores e clientes a essência do que é
importante nas relações e nos cuidados com
pessoas, processos e ambiente.

Para listar ou analisar os valores da sua empresa, reflita sobre:

• Os valores, se já definidos, são praticados? São reconhecidos dentro e fora
da empresa, como uma expressão do “jeito de ser” do negócio?
• Se você fosse comparar a empresa a uma pessoa, como essa pessoa
deveria se comportar e quais princípios deveria valorizar para tomar
decisões, em situações de crise ou não? Quais desses aspectos fazem
sentido como valores a serem praticados na empresa?

É difícil “pensar além da crise” quando se está com problemas. Por isso,
tomar como base a análise de missão, visão e valores pode ajudar todos os
envolvidos a repensar, ressignificar, afirmar ou modificar o que for necessário
para que essas definições representem o foco e alicercem o direcionamento
estratégico da empresa no momento em questão.
Algumas questões que podem contribuir com essa reflexão:
• O que esperamos?
• Quais valores consideramos?
• O que nos motiva?
• O que nos faz diferente frente aos concorrentes?
• O que faremos para agregar ainda mais valor aos clientes?
• Como seremos relevantes?

A visão, a missão e os valores precisam ser desdobrados em objetivos

e metas a serem alcançados e que levem à concretização do foco
estratégico definido.

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OBJETIVO E METAS
Objetivos e metas se confundem, por vezes, com a visão, porém, na prática,
eles a materializam, pois a quantificam. Ter objetivos e metas ajuda a empresa
não somente a planejar ações, mas também a estimular a motivação de todos
os envolvidos na busca do resultado esperado – e pense em como isso é
ainda mais necessário em situação de crise!

A definição de objetivos e metas e o posterior planejamento das estratégias

para concretizá-los podem ter objetivos, como:

A) Levar a empresa a outro patamar

de competitividade, crescendo e
ganhando mercado, caso esteja com
todos os indicadores em bom nível de
desempenho e prosperando.

B) Tirar a empresa da estagnação,

preparando-a para inovações e novos
desafios em curto, médio e longo prazos.

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C) Estancar prejuízos constantes, deixar

a empresa estável e ampliar as chances
de sustentar o negócio em curto e médio
prazos, também preparando para o
crescimento em longo prazo.

Considere analisar alguns aspectos e tomar as decisões que ajustem o

que for necessário:

Missão, visão e valores

Missão, visão e valores estão compartilhados e inspiram
as pessoas?

• Defina ações para comunicar e sensibilizar as pessoas para

o foco estratégico da empresa. Envolva-as sempre que
possível na definição e/ou revisão desses aspectos

Objetivos e metas
Objetivos e metas em curto e médio prazo, em especial,
estão claramente definidos?

• Analise a visão definida e liste objetivos e metas que

levem ao seu alcance. Considere avaliar o desdobramento
necessário em objetivos e metas para setores ou
departamentos da empresa, conforme sua estrutura.
Em especial, atente-se para definir objetivos e metas
relacionados às áreas básicas de gestão da empresa.

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Planos de ação
Os planos de ação para alcançar objetivos e metas estão
definidos e compreendidos por todos da empresa ou por
aqueles envolvidos nas atividades que levem a alcançá-los?

• Elabore planos de ação para objetivos e metas definidos.

Mantenha atenção para especificar, entre outras
informações, os responsáveis pelas atividades e o prazo de
realização. Defina também as ações de acompanhamento
dos planos elaborados.

Situação de crise
A situação de crise na empresa é conhecida em que medida
pela equipe? Esclarecimentos são necessários para evitar
boatos ou diminuir a ansiedade da equipe?

• Conforme a necessidade e situação, esclareça o que julgar

pertinente para que a equipe se sinta segura e atue de
forma colaborativa.

Treinamentos ou capacitações
Quais treinamentos ou capacitações podem fortalecer
competências e potencializar os resultados da equipe?

• Analise a equipe e seus resultados e identifique o que

é possível fazer, especialmente em curto prazo, para
fortalecer conhecimentos, habilidades e atitudes (CHA) dos
colaboradores em suas atividades, de forma a potencializar
os resultados.

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Parceiros do negócio
Com quais parceiros do negócio você e seus sócios, se for
o caso, podem contar?

• Olhe com atenção para sua rede de contatos e identifique

parceiros do negócio e outras pessoas que possam
contribuir com o alcance das metas e objetivos definidos
pela empresa.

Engajar as pessoas
O que é possível fazer para engajar as pessoas e as equipes
com os objetivos propostos?

• Equipes são, em boa medida, reflexo da liderança. Analise

a forma como tem liderado a empresa e invista em seu
desenvolvimento constantemente. Entenda o dia a dia das
pessoas e da equipe na empresa e identifique como elas
podem se sentir cada vez mais comprometidas e alinhar
seus propósitos pessoais aos da empresa.

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MÓDULO 3:
VENDA E ENTREGUE
VALOR AOS CLIENTES

Normalmente, quando a empresa

se encontra em situação de
dificuldades financeiras, as Vender Mais
primeiras estratégias que passam Gastar Menos
pela cabeça do empreendedor
estão pautadas em dois pilares:

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Vender mais
envolve um esforço de estratégias de
marketing, revisão de preços, muitas
vezes baixar a rentabilidade dos
produtos para se adequar ao mercado,
o que são pontos bem delicados.

Gastar menos
exige um esforço grande para a
empresa, e, principalmente quando essa
já está gastando com juros de eventuais
empréstimos, não consegue tão boas
negociações com fornecedores entre
outros pontos.

Assim, a estratégia é avaliar o que levou a empresa a essa situação e como

revertê-la!

Considere analisar alguns pontos, verificando se ocorreram ou ocorrem na

empresa:

• As vendas caíram e a empresa já não consegue cobrir os custos.

• O mercado está mais competitivo e os preços diminuíram e, com essa

adequação, as margens de ganho foram diminuídas.

• Aumentou a inadimplência, gerando falta de capital de giro

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• Os preços dos materiais e matérias-primas subiram e a margem diminuiu

de forma que não foi possível repassar aos clientes.

• Foram feitas várias operações de empréstimos e hoje o que a empresa tem

de endividamento não acompanha a operação do negócio.

• Os sócios fazem retiradas altas que afetam significativamente o

resultado do negócio.

• Existem falhas nos processos internos de produção, o que gerou

aumento dos custos.

• O custo fixo está muito alto para a realidade da operação atual

da empresa.

Depois de avaliado qual ou quais fatores levaram a empresa ao momento

de dificuldade atual, é preciso definir as estratégias para reverter tal
situação. Para isso ocorrer, é preciso iniciar a avaliação, fazendo uma
leitura do ambiente empresarial como um todo e considerar onde pode
estar o problema.

Para uma empresa alcançar

resultados, não basta vender
muito, é preciso vender com lucro,
ou seja, efetuar vendas rentáveis!

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Para alcançar essas vendas que ampliem a lucratividade da empresa, alguns

pontos precisam ser cuidadosamente analisados e as estratégias calculadas,
de forma a adequar a cada situação de negócio.

ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS

Relembre quais são as estratégias que você deve analisar:

Aumentar o preço - se sua empresa tem

presença no mercado, bons produtos e serviços,
clientes com certa renda e você trabalha com
preços médios e baixos, precisa avaliar se isso
não está afetando seu faturamento. A questão
central é: existe espaço para que você possa
aumentar os preços e não perder clientes? Se
sim, avalie essa tomada de decisão!

Análise da concorrência - é um fator estratégico

para o negócio, sendo uma das bases de análise
necessárias para a definição e revisão de
ações de comunicação. Para isso, é necessário
identificar em que os concorrentes se destacam
e qual o impacto deles nas vendas da sua
empresa, junto aos seus clientes.

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Aumento do Ticket Médio - avalie qual o

gasto médio dos seus clientes, frequência de
compra, se houve uma queda de vendas devido
à circunstância de mercado ou se foi apenas
com sua empresa. Em ambos os casos, será
necessário reforçar a comunicação direta.

Aumentar a participação de mercado - se a

quantidade de clientes que você tem não é
suficiente para gerar as vendas de que precisa,
será necessário expandir essa base, seja por meio
da ampliação do raio de atendimento geográfico
(bairro, cidade, região, estado, país) ou ainda
passar a atender a outros tipos de público-alvo
(potenciais clientes com perfis semelhantes) ou
personas (potenciais clientes ideais).

Sejam quais forem as estratégias que a sua empresa adotará para ampliar
os resultados, será necessário ajustar seu processo de atendimento e
comunicação ao esforço e ao foco que será seguido nesse período de reversão
de um resultado negativo para um resultado positivo. Para isso, considere:

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A comunicação
Identifique os melhores canais, que podem ser por meios digitais, internet,
redes sociais, e-mail ou meios mais tradicionais, como contatos pessoais,
panfletos, outdoors. Os meios de comunicação precisam ser os mais
adequados ao seu público e não basta se direcionar a esses clientes uma
única vez, pois, hoje em dia, os consumidores são excessivamente acionados
com comunicações comerciais.

A frequência
Defina com que periodicidade você se comunicará com clientes e potenciais
clientes e com qual abrangência e frequência fará uso das ferramentas de
comunicação, determinando uma intensidade que gere presença para a
empresa ser notada e lembrada, sem ser invasiva e cansativa.

Conteúdo e a mensagem
Estabeleça o tipo de linguagem e formato que será utilizado para chamar
a atenção e despertar o interesse, motivando a consulta e/ou a compra
dos clientes.

Assim, para vender e ampliar a

entrega de valor aos clientes,
ainda mais em situações de
crise, mantenha atenção para
os processos de trabalho da
empresa e defina os padrões de
qualidade a serem seguidos.

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MÓDULO 4:
BUSQUE E SUPERE O
PONTO DE EQUILÍBRIO

Você poderá combinar ações para vender mais e gastar menos, como uma
análise da situação financeira atual.

Para fazer essa análise da situação financeira atual da empresa, você pode
utilizar a ferramenta DRE – Demonstrativo de Resultados de Exercício, cuja
estrutura apresenta, de forma bem objetiva, informações importantes para a
análise e tomada de decisões. E, claro, sempre que puder, combine a análise
das informações do DRE com a de outros controles e ferramentas relativas à
gestão financeira da empresa.

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Estrutura de um DRE
Receitas (+) Todas as vendas realizadas no período
analisado (Mês, Bimestre, Semestre, Ano...)

Custos da mercadoria ou Valor referente à mercadoria vendida

serviço prestado (-) para formar a receita. Não é o volume de
compras no mês.

Despesas variáveis (-) São os gastos com despesas relacionadas

às vendas.

(=) Margem de Contribuição O Valor que sobra das receitas, depois de

subtraídos os custos e despesas variáveis,
para o pagamento das despesas fixas e
geração do resultado.

Despesas fixas (-) São os gastos com despesas relacionadas

ao funcionamento da empresa, necessárias
para a administração do negócio, que não
variam conforme as vendas ou a produção.

(=) Resultado Lucro ou Prejuízo

Investimentos (-) Investimentos desembolsados no período

avaliado no DRE. Sejam parcelas (em
caso de investimentos financiados
ou parcelados) ou à vista (em caso de
investimentos realizados com desembolso
integral).

(=) Resultado Líquido Lucro ou Prejuízo Líquido

Caso não tenha ainda o DRE, considere fazer o mais rapidamente possível
e analisar, mês a mês, ano a ano, ou período avaliado, o comportamento
das receitas versus o dos custos totais (variáveis e fixos). Dessa forma, você
conseguirá entender o que aconteceu e qual foi o tamanho do impacto nos
resultados e na situação atual.

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ANÁLISE DE SAÍDAS DO DINHEIRO

Assim como é importante avaliar a possibilidade de vender mais e, com isso,
ampliar o faturamento, é preciso também analisar como o dinheiro está
saindo da empresa.

O capital de giro e o
endividamento da
empresa
Avaliar o endividamento é um
ponto primordial em situações de
crise, já que usar recurso de capital
de giro para cobrir endividamento
de longo prazo pode impactar
ainda mais o resultado do negócio.
O ideal é fazer um plano para
cobrir o endividamento atual com
o lucro da empresa.

Ajustar o custo
operacional
Para ajustar a operação da empresa,
é necessário conhecer também o seu
ponto de equilíbrio operacional, que
é quando a receita cobre todos os
custos e despesas (fixos e variáveis),
pois é a partir desse ponto que o
lucro começa a acontecer.

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Ponto de equilíbrio

Fonte: https://www.carlosmartins.com.br/_bizplan/bizplan23.htm

Na figura do ponto de equilíbrio, note que são apresentadas duas linhas, a de

CF – Custos Fixos também envolve as despesas fixas, e a de Custo representa
o custo total (soma de despesas e custos fixos e variáveis).

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GESTÃO FINANCEIRA
Um dos erros mais comuns em gestão financeira é olhar as vendas, o dinheiro
no caixa e conta da empresa e achar que aquilo é o lucro e que pode ser
gasto. Porém, antes disso, é preciso de fato apurar o que é lucro, o que é caixa
e como está o capital de giro, bem como separar as despesas com pró-labore
e retiradas dos sócios, que são despesas fixas.

Analise todos os custos e verifique

em quais poderá ter uma estratégia
de redução, como renegociar taxas
de comissionamento sobre vendas,
taxas de cartões, realizar negociações
com fornecedores para reduzir o valor
dos produtos ou matéria-prima, entre
outros exemplos. Da mesma forma, faça
uma análise criteriosa com relação aos
gastos fixos, analisando a proporção
deles em relação ao total de vendas e
checando se podem ser eliminados ou
reduzidos sem afetar a operação.

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É possível utilizar uma tabela, como a exemplificada abaixo, para essa análise
dos gastos fixos:

Na primeira Na segunda coluna, Na terceira, o percentual da A quarta coluna

coluna da estão listados os participação de cada gasto é para a análise
tabela, estão valores gastos em relação ao total (valor do da possibilidade
listadas todas as mensalmente (ou a item dividido pelo total, e esse de reduzir tal
despesas fixas. média de um período). resultado multiplicado por 100). gasto.

Análise

Despesas e Custos Fixos Valor % É possível reduzir? Como?

Água 250,00 0,5

Energia 1.300,00 2,5

Telefone 200,00 0,4

Internet 100,00 0,2

Pró-labore 12.000,00 23,5

Contador 800,00 1,6

Material de limpeza 140,00 0,3

Material de escritório 80,00 0,2

Seguro 250,00 0,5

Combustíveis 400,00 0,8

Salários e Encargos 32.000,00 62,7

Aluguel 2.800,00 5,5

Diversos 700,00 1,4

Total 51.020,00 100,0

Salários e Encargos + Pró-labore 86,2

Outros 13,8

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Tenha em mente que, toda vez que a empresa conseguir reduzir seu custo,
o ponto de equilíbrio também será reduzido, o lucro pode acontecer antes
e o prejuízo se reduz mais rápido.

Vale destacar que toda medida de redução de gastos deve levar em conta a
manutenção da qualidade e da oferta de valor aos clientes!

Sabemos que a vida de um empreendedor não é fácil e que existem muitos

obstáculos no caminho, mas o SEBRAE está aqui para ajudá-lo sempre.

Lembre-se de guardar este e-book pocket e consultá-lo para usar como um

guia sempre que precisar. Combinado?

ATÉ A PRÓXIMA!

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Este e-book é uma produção do Serviço de Apoio

às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo – SEBRAE/SP.
Setembro de 2020 ©

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