Planejamento estratégico: o caminho para alcançar sucesso!

Tem um negócio, mas está a ter dificuldade em orientá-lo para o posicionamento certo? Ou está prestes a
lançar-se para o mercado, procurando estratégias que o ajudem a alcançar o sucesso? Não importa qual o
seu caso, temos a certeza que ao longo dos próximos parágrafos vamos conseguir ajudá-lo elucidando-o
acerca da importância do planejamento estratégico.

O planejamento estratégico é o processo que fixa as grandes orientações que permitem às empresas
modificar, melhorar ou fortalecer a sua posição face à concorrência. É uma ferramenta de apoio à gestão
com vista ao desenvolvimento futuro da empresa, especificando a forma e os timings de execução.

Assim sendo, podemos dizer que o planejamento estratégico corresponde à direção central que tem a
responsabilidade de definir e pôr em prática todo o processo de planejamento. Ao definir as linhas de
orientação gerais relativamente à missão, política e estratégia empresariais, estabelece as bases sobre as
quais cada unidade de negócios individual delineará o seu próprio plano de negócios.

Tudo depende e deve começar da própria cultura da empresa: umas empresas dão liberdade a cada
divisão para estabelecer as suas próprias estratégias e objetivos de vendas e lucros, enquanto outras
estabelecem os objetivos, deixando ao critério das unidades a definição da estratégia. Por último, há ainda
aquelas que definem os objetivos e se envolvem diretamente na concessão das estratégias individuais.

Em qualquer caso, o planejamento estratégico será definido a dois níveis: pela empresa mãe –
planejamento estratégico empresarial – e, posteriormente, por cada unidade de negócios – planeamento
estratégico das unidades de negócio.

Como aplicar planejamento estratégico?

Para entendermos o planejamento estratégico, podemos começar por algo tão simples como a definição
de uma empresa. Uma empresa tem como missão alcançar o sucesso, mesmo que para tal necessite de
encarar certos riscos de forma a canalizar as oportunidades e atingir a meta de sucesso definida. E, por
falar em sucesso, o que o define é exatamente a orientação estratégica que seguem.

A missão da empresa deve ser a prioridade na altura de formular planeamento estratégico. A missão
corresponde aos fins últimos da empresa e à sua legitimação na sociedade. Exprime-se de forma
qualitativa e deverá identificar a postura social, definir o negócio e propor uma visão desejável para o
futuro. Para que entenda melhor o que é a missão, deixe-me simplesmente dizer que é aquilo que explica
a razão de ser da empresa, a que se dedica, a sua filosofia de atuação, a imagem pública que transmite,
entre outros.

A missão deve ser breve e simples, flexível e distintiva, de forma a que as pessoas a percebam facilmente,
que fique na memória durante mais tempo e que se distinga da concorrência. Atendendo ao facto de que a
missão deve ser demonstrada internamente na empresa (através de atividades, ética e nível de empenho)
e externamente (por intermédio de investimento, consumo e filiação).

No entanto, após a definição da missão do negócio um passo crucial a dar é a análise da envolvente
(interna e externa) por intermédio de análises SWOT e PEST que nos permitem apurar as diferentes
oportunidades e ameaças que podem afetar a empresa e reconhecer ainda os pontos fortes e fracos.
Abaixo encontra-se um esquema com todos os passos a dar para fazer planeamento estratégico.
A estratégia de uma empresa é desenhada para criar vantagens competitivas sustentáveis, garantir a
sobrevivência da empresa a longo prazo, assegurar o crescimento sustentado, assegurar rentabilidade
adequada e, ainda assim, inovar.

O que é isto de vantagem competitiva? Uma vantagem competitiva corresponde a um fator crítico de
sucesso forte, algo que seja capaz de determinar e sustentar o sucesso competitivo de empresa. Uma
vantagem competitiva surge do valor que uma empresa consegue criar para os clientes e que ultrapassa
os custos de produção. Confere rentabilidade operacional superior à média da indústria e resulta da
capacidade de praticar preços acima da média ou ter custos abaixo da média.

Um conceito que importa também reter ao falarmos de planeamento estratégico é o valor. O valor que
uma empresa consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de produção. O que os
consumidores estão dispostos a pagar pelo produto ou serviço: liderança em custo (preço mais baixo) ou
liderança em diferenciação (benefícios superiores a justificar preço elevado).

A importância de planejar

Todo empreendimento, com o tempo, vai se ajustando à sua realidade, mas engana-se quem pensa que,
uma vez adaptado, não é mais preciso planejar. A todo instante, o cenário externo obriga a constantes
readequações. Toda empresa deve estar preparada para acompanhar as oscilações do mercado,
ajustando seus objetivos.

Independentemente de qual seja a meta, os passos que serão dados até a sua realização serão
estabelecidos pelo planejamento estratégico. O objetivo é abrir mais uma filial? Ou seria apenas reduzir o
endividamento?

Até para fechar as portas é necessário haver uma estratégia. Caso contrário, depois do fechamento, o
empresário pode ter que arcar com as dívidas contraídas pela pessoa jurídica.
Em se tratando de negócios, não há nada que um planejamento bem feito não dê conta de executar.
Afinal, dele depende o futuro da empresa. Se for mal elaborado, os resultados serão ruins. Por outro
lado, se houver o cuidado com os detalhes e a maior parte dos aspectos gerenciais forem contemplados,
dificilmente você será surpreendido.
Como dar início ao planejamento estratégico?

Embora possa até parecer algo complexo, existem três perguntas muito simples que sintetizam o
planejamento estratégico. De acordo com o Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), é
a partir delas que começa a elaboração do plano de negócios. Confira:

● Onde estou?
● Para onde quero ir?
● Como chegar lá?

As próprias respostas que o dono do negócio dá a cada uma dessas indagações já diz muito sobre o que
ele pensa a respeito do próprio negócio. Se forem respondidas claramente, indicam as probabilidades de
sucesso da empresa, desde que respeitadas suas limitações, é claro.

Planejamento estratégico em 6 etapas

Vamos relacionar agora seis etapas que não podem ficar de fora da construção de um planejamento
estratégico. Lembre-se de aplica-las de acordo com a sua realidade, suas metas e objetivos.

1. Conheça o terreno onde pisa e suas limitações

Há quem prefira começar um planejamento estratégico pela definição das metas. Não seria errado. Mas
para que metas coerentes sejam estabelecidas, é muito importante conhecer o cenário em que a empresa
vai atuar.

É possível até que você e sua equipe estipulem uma meta razoável para o negócio que está prestes a
começar. Contudo, por melhores que sejam as condições internas, nem sempre a concorrência ou a
conjuntura econômica são favoráveis. Isso vale para o pior cenário possível, mas também para quando as
expectativas são superadas.

Não é por que o lucro foi acima do projetado que você vai deixar de planejar, certo? A prudência, no
mundo dos negócios, sempre recomenda que lucros excedentes sejam poupados para os momentos de
escassez que, cedo ou tarde, virão.

Em qualquer tempo e lugar, um método bastante difundido e ainda útil para avaliar as condições externas
e internas de um negócio é a Análise SWOT. A sigla, em inglês, quer dizer:

● S (forças/strenght): os pontos fortes da empresa em uma análise do momento

● W (fraquezas/weakness): os pontos fracos da empresa nessa mesma análise
● O (oportunidades/opportunity): as oportunidades que essas forças geram em uma projeção
futura
● T (ameaças/threats): as ameaças que essas fraquezas geram em uma projeção futura.

Todos esses elementos são definidos de acordo com o que o mercado aponta. Na análise, devem ser
incluídos todos os fatores que podem influenciar o andamento do negócio. Taxa de inflação, juros do
Banco Central e previsões de aumentos de impostos são exemplos. Se impactar sua atividade, direta ou
indiretamente, coloque na balança.

A título de exemplo, podemos citar as oscilações na bolsa de valores, que são afetadas por anúncios do
governo relativos à política econômica. Não pense que esses anúncios só atingem os acionistas no
pregão, pois você e sua empresa têm tudo a ver com isso.

Fique sempre atento e desenvolva um sentido de antecipação, fundamental em qualquer planejamento

bem-sucedido.

2. Trace suas metas

Uma vez que a conjuntura esteja totalmente mapeada e seus pontos sensíveis sejam conhecidos, é hora
de criar a meta (ou as metas) a ser atingida. Se não existe pelo menos um objetivo, não há onde chegar,
por menos ambicioso que seja. Para facilitar, o ideal é que sejam traçadas metas realizáveis por
períodos.

Se estamos falando de planejamento, a lógica diz que se deve antecipar o que vem em longo prazo. No
entanto, para realizar objetivos que exigem mais tempo, não se pode abrir mão dos prazos curtos e
médios. Com as informações coletadas no mercado e pela Análise SWOT, você pode ter uma ideia sobre
o que fazer daqui a 5, 10 ou mesmo 20 anos.

Uma dica valiosa, ao definir as metas para sua empresa, é dar preferência para aquelas que podem ser
quantificadas. Pode ser um reforço de 20% no faturamento, aumentar o ticket médio em 15% ou ser uma
referência no setor dentro de cinco anos.

Ainda de acordo com o Sebrae, é importante que as metas da empresa considerem o tempo que podem
levar para serem realizadas. Isso significa que, por mais ousadas que sejam, devem ser viáveis acima de
tudo, tendo em vista quanto tempo demandem.

Afinal, uma coisa é sua empresa projetar um aumento no ticket médio de 15% em 6 meses, outra é ser a
maior multinacional do setor dentro de um ano. Percebe a diferença?

3. Destaque ações e estratégias

É normal, para quem não está habituado a elaborar um plano de negócios, fazer certa confusão entre ação
e estratégia. Enquanto o primeiro diz respeito às medidas práticas para a realização das metas, a
segunda se relaciona à forma para alcançá-las. Para deixar mais claro, vamos a um exemplo:

● Objetivo/meta: aumentar o market share em 10% dentro de três meses

● Estratégia: lançar dois novos produtos que a concorrência não tem
● Ações: contratar novos profissionais, realizar pesquisas de mercado ou investir em marketing
digital.

Como podemos perceber, são diversos pontos que precisam ser definidos. Por isso, é essencial contar
com uma equipe que participe ativamente do processo. Um brainstorming pode ajudar, desde que as
ideias sejam registradas e posteriormente organizadas de forma objetiva.

Pode ser que haja certa dificuldade no início, com muitas opiniões e poucas soluções. Para dissipar as
incertezas, é papel do líder organizar as propostas, principalmente nas partes mais sensíveis, os custos
necessários e o tempo para execução. Se possível, deixe pronta a montagem de um cronograma tão logo
sejam definidas as etapas.

4. Envolva os colaboradores

Nenhum plano de ação pode dar certo em uma empresa se todos não participarem ativamente para sua
materialização. Quem toma as decisões deve se encarregar de garantir as condições para que o
planejado saia conforme proposto.

Um recurso que pode ajudar nessa etapa é o Balanced Scorecard, que também pode ser aplicado em
outras etapas ao longo do plano de negócios. Com ele, fica mais fácil o alinhamento da realidade da
empresa com o que fora planejado.

De forma resumida, o Balanced Scorecard é como se fosse um elo, ligando o planejamento às atividades
operacionais da empresa. Para saber em detalhes como funciona, acesse o artigo completo sobre o
tema.

Outro ponto que merece ser destacado é o da motivação. Todos os funcionários devem ter suas metas
individuais convergindo com os objetivos da empresa. Assim, as tarefas ganham novo sentido, o que
aumenta o sentido de pertencimento e, consequentemente, o engajamento com as metas.
Nesse ponto, a participação de todos se torna ainda mais importante. Quando aceitam e acreditam
sinceramente nas melhorias propostas por novos rumos no planejamento, colaboradores dão aquele algo
mais, fundamental para o sucesso coletivo.

5. Controle e monitoramento

Na fase três, vimos que é importante estipular um cronograma para execução do que foi planejado. Se
isso foi feito, o cumprimento das ações previstas não será problema. Agora, é hora de colocar em prática
o plano de ação, mas não sem o devido acompanhamento dos resultados.

Não se esqueça de que a presença dos líderes é decisiva para elevar a moral dos colaboradores, que
assim percebem se tratar de algo realmente importante para o futuro da empresa.

De qualquer forma, o mercado, a concorrência e outros fatores podem não se comportar conforme o
esperado. Por isso, todo planejamento estratégico pode e deve ser readaptado de acordo com o que a
necessidade exigir.

Planejar é fundamental, mas sem uma certa capacidade de improvisação, fica difícil ajustar as velas do
barco quando a direção do vento muda.

6. Faça ajustes e avaliações

Um planejamento serve para dar mais tranquilidade ao longo da trajetória, mas isso não significa que
possa haver acomodação. Tão logo seja colocado em prática, o que foi planejado precisa ser
imediatamente avaliado à luz das circunstâncias. Nada pior para um negócio do que a detecção tardia de
um erro estratégico.

O plano de ação precisa funcionar no sentido de materializar tudo que foi previsto no planejamento. Isso
significa manter o que dá bons resultados e corrigir o que não saiu como o esperado.

Exemplo de um planejamento estratégico

Para ficar ainda mais claro tudo que foi exposto até aqui, vamos a um exemplo simplificado da aplicação
do planejamento estratégico. Vamos tomar como referência hipotética uma pequena empresa que vende
um tipo de software em nuvem.

Objetivo

Aumentar o faturamento em 20% dentro de cinco anos.

Diagnóstico

Os serviços oferecidos são idênticos aos do principal concorrente.

Estratégias

● Criar algo que diferencie o produto no mercado

● Aprimorar o atendimento ao cliente
● Aumentar a retenção e fidelizar mais clientes.

Ações

● Criação do cargo de gerente de pós-venda

● Investir em marketing digital e redes sociais
● Montar um calendário de treinamentos para vendedores
● Fazer pesquisas de mercado periódicas.
Esse seria um esquema simples, em que não está contemplado o cronograma para realização de cada
uma das etapas. O importante aqui é atentar para a nomeação de um profissional responsável para a
execução das tarefas. Ele também deve atuar no monitoramento e coordenação das atividades.

Igualmente importante é a definição dos prazos e dos custos para serem realizadas. Na verdade,
dificilmente um planejamento é seguido até o final sem passar por modificações. Tenha em mente que o
que for planejado pode mudar, portanto, não se apegue demais ao plano inicial.

Reavalie criticamente o plano conforme ele vai sendo executado, contando com as opiniões dos
profissionais envolvidos, superiores e até de parentes e amigos. Às vezes, uma boa ideia pode estar onde
menos se espera.

Conforme o planejamento vai se tornando parte da cultura da empresa, você perceberá que vai ficando
melhor a cada plano. É a prática que nos aproxima da perfeição, assim como acontece em negócios de
sucesso.

As metas SMART são uma ferramenta que auxilia na definição de metas independentemente se estas
metas servirão para uma determinada pessoa ou para uma empresa. O importante é entender que essa é
uma importante ferramenta de Coaching que auxilia de maneira poderosa e objetiva a estabelecer suas
metas.
É importante ressaltar que ao definir metas as pessoas precisam entender que elas devem ser
extremamente diretas e objetivas. Isso é importante para que não haja espaço para suposições ou
dúvidas.
Quer alguns exemplos?

1 – Uma pessoa que estabelece como meta: “ano que vem vou me atentar mais à minha saúde”

2 – Uma pessoa que estabelece como meta: “semestre que vem vou implantar novas ideias na equipe de
vendas”.

Percebe o quanto tudo isso é vago? Não há objetividade tampouco prazos para o cumprimento das metas.
Para que as metas mencionadas acima consigam ser aplicadas como metas SMART, é fundamental que
sejam reformuladas a fim de se tornarem mais precisas e diretas, pois da forma que estão elas podem ser
consideradas como metas utópicas e dificilmente serão cumpridas.

Como deve ser uma meta SMART?

As metas SMART servem tanto para metas pessoais quanto para metas corporativas. Quando uma meta é
traçada, fica claro para uma empresa que aquele é o estado ou o lugar que ela pretende alcançar. Mas é
importante que os responsáveis por estabelecer as metas, entendam o que verdadeiramente é uma meta
e o que não é uma meta.
Por exemplo: desejos não são metas. Outra confusão bastante comum é colocar tarefas como metas ou
dizer que buscará e adquirirá mais conhecimentos para a empresa. Por isso, antes de estipular metas é
importante que gestores, líderes, executivos entendam que o conceito de metas vai muito além de tarefas
e desejos.
De maneira sucinta e prática, metas são objetivos quantificados e devidamente especificados. Importante
lembrar que metas são temporais e totalmente ligadas a prazos.
No caso de metas SMART, cada letra desta palavra possui um significado que consegue traduzir
corretamente o que é e, principalmente, como deve ser uma meta para uma organização empresarial.
Confira a seguir:

S
Corresponde ao termo specific, ou seja, uma meta deve ser específica naquilo que quer. Se o objetivo é
aumentar vendas, o gestor deve ser prático e objetivo para definir que quer aumentar as vendas em 20, 30
ou 40% em um período de 10 meses, por exemplo. O importante é ser extremamente direto.

M
Atribui-se a measurable (mensurável). O que nos mostra que é necessário determinar um indicador
tangível e com possibilidade de mensuração. Este indicador irá contribuir para a organização atingir a meta
traçada. No caso do aumento nas vendas, o principal indicador seria o valor do faturamento durante os 10
meses em cima dos produtos e serviços.
 A
Vem de achievable, que quer dizer atingível ou aquilo que é alcançável. Desejar obter resultados incríveis
é o que todos querem, mas o gestor deve ter em mente que as metas devem estar em uma realidade
possível. Vale lembrar que uma meta em vendas, por exemplo, leva tempo e dedicação. Alcançar uma
evolução de 100% em cinco meses pode ser complicado para as equipes e também para a empresa.
Portanto, verifique se as metas traçadas são realmente alcançáveis. Caso não sejam, veja quais metas
podem ser estabelecidas seguindo o critério das metas SMART.

Corresponde a relevant, o que permite entender que as metas precisam ser relevantes para a
organização. Não é interessante criar metas que não façam sentido para as equipes e que não vão gerar
resultados positivos dentro da empresa.

Dentro do método SMART, o T vem de time. Pensando nisso, fica a ideia de que para toda meta é preciso
determinar um tempo para que ela se cumpra. Estabelecer uma meta sem um prazo não faz sentido, além
de que a mesma não será levada a sério da forma que deveria ser levada. Por esse motivo, sempre que
definir uma meta, estabeleça um prazo. Um prazo que pode ser cumprido e que faça sentido para os
envolvidos

Potencialize seus resultados através de técnicas incorporadas no método coaching. Você vai
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A aplicabilidade das metas SMART nas organizações empresariais

Ao analisar sobre o que de fato é uma meta SMART, é possível compreender como ela deve ser tratada
dentro de uma empresa. As metas SMART exigem que a organização trace metas com especificidade,
relevância, prazos e ferramentas para mensurar tudo que será produzido até que essa meta seja
alcançada. Com isso, percebemos que metas SMART seguem basicamente os modelos a seguir:

1 – Abrir 2 filiais da loja de multimarcas. A primeira será em São Paulo até outubro de 2018 e a segunda
será no Rio de Janeiro até março de 2019.

2 – Contratar 20 novos colaboradores para a equipe de vendas até o mês de fevereiro de 2019.

3 – Aumentar 30% das vendas no setor de roupas femininas da loja de departamentos até janeiro de 2019

4 – Implantar uma ação social dentro da empresa até dezembro de 2018, com o objetivo de ajudar
crianças com câncer que fazem tratamento no hospital da cidade.

Esses são alguns modelos de metas SMART. Nota-se que são metas específicas, que são claramente
alcançáveis, com um prazo previamente estabelecido e que possuem congruência para a empresa. Ao
utilizar as metas SMART, será possível traçar metas que além de serem alcançáveis, trarão grandes
benefícios e resultados satisfatórios para a organização empresarial.

Esteja preparado para o pior

No mundo empresarial, as desventuras podem acontecer. Por mais que uma empresa não pense jamais
em fechar as portas, até para encerrar as atividades é necessário planejamento.

Quando uma empresa não fecha da forma como deveria, alguém precisa arcar com os custos desse
deslize. Não serão os funcionários, nem os fornecedores os responsáveis por prestar contas da empresa
“fantasma”.

Em outros casos, pode ser que uma grave crise force a empresa a demitir, o que é sempre desagradável.
Conforme a situação, no entanto, é a única forma de manter as operações. A terceirização também é uma
opção para reduzir custos, desde que não signifique perda da eficiência e da qualidade dos produtos e
serviços.

O ponto crucial em todo planejamento é que ele serve como mecanismo preventivo, com utilidade para
quando os negócios vão bem, mas também para estancar crises. Estar preparado para as dificuldades não
é pensar negativamente, mas se precaver contra aquilo que não está sujeito ao controle da empresa.

Considerações finais

Conte sempre com o planejamento estratégico em seu negócio e veja os benefícios que ele pode gerar no
longo prazo. Toda jornada precisa ser planejada antes de seguir caminho. Com empresas, não é diferente.
Tal como um mapa, seu planejamento ajudará a guiar o negócio quando o ambiente externo estiver
apresentando nebulosidade.

ATIVIDADE

ELABORE O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA A EMPRESA JC CONFECÇÕES uma empresa

do ramo de Confecção Têxtil, especificamente uma Malharia, que está localizada em um bairro da periferia
da cidade, chamada JC Confecções. A empresa é familiar, foi fundada há dois anos pelos irmãos José e
Carlos. Atualmente, a empresa está passando por algumas dificuldades: queda nas vendas; reclamação
dos clientes quanto à qualidade dos produtos; reclamação dos clientes quanto ao atendimento;
comunicação interna inexistente; os colaboradores estão desmotivados e os proprietários não têm mais
voz de comando. A malharia JC Confecções conta hoje com a seguinte força de trabalho: o proprietário
José, cuida de toda a parte administrativa (contas a pagar e receber, departamento pessoal e financeiro),
juntamente com mais duas funcionárias; o proprietário Carlos é o responsável pela produção, juntamente
com mais oito colaboradores. O processo de produção das peças desenvolvidas pela malharia passa
pelos seguintes processos: molde, corte, costura e estamparia. Entretanto, os colaboradores atuais
dividem-se nas tarefas, não havendo uma função/cargo já estabelecida para cada um. Como os sócios
não têm experiência em administração, a empresa não tem nenhum tipo de planejamento, procedimento e
definição dos cargos. PARA O ANO DE 2024, OBSERVANDO O ROTEIRO APRESENTADO A SEGUIR:

DA FASE 01 A FASE 05:

1) – Defina a Intenção estratégica para a empresa:

1.1 – Missão;
1.2 – Visão;
1.3 – Valores;

2) – Defina objetivos e metas a serem atingidas no ano de 2021 pela empresa;

2.1 – Objetivos organizacionais;

2.2 – Metas organizacionais. (UTILIZAR METAS SMART)

3) – Faça um diagnóstico situacional para empresa.

3.1 – Utilize a ferramenta SWOT para analisar as oportunidades e ameaças do ambiente
geral (macro ambiente) e ambiente de negócios (micro ambiente), nos quais a
empresa está inserida, além das forças e fraquezas da organização, pesquisadas a
partir de um estudo relacionado ao seu ambiente interno.

AMBIENTE GERAL - MACRO AMBIENTE

OPORTUNIDES AMEAÇAS
 AMBIENTE DE NEGÓCIOS - MICRO AMBIENTE

OPORTUNIDES AMEAÇAS

AMBIENTE INTERNO

FORÇAS FRAQUEZAS

3.2 – Após a construção da análise SWOT, defina (em tópicos) os fatores que geram valor
para os clientes.

4) – Formule estratégias que determinem cursos de ação apropriados para o alcance dos
objetivos e metas traçadas para a empresa.

Utilize as seguintes estratégias estudadas:

4.1 – Produto;
4.2 – Preço;
4.3 – Ponto;
4.4 – Promoção;

5) – Para a implementação de cada estratégia traçada, elaborar um Plano de Ação

composto pelas seguintes questões: