IMPORTAÇÃO DA CERVEJA HEINEKEN

Beatriz Carvalho Pereira - Beatriz.pereira19@fatec.sp.gov.br

Faculdade de Tecnologia de Guarulhos – Guarulhos - São paulo - Brasil
Nicole Piettra Ferrão -
Faculdade de Tecnologia de Guarulhos – Guarulhos - São Paulo - Brasil
Roberto Pina Dias -
Faculdade de Tecnologia de Guarulhos– Guarulhos- São Paulo - Brasil

RESUMO
Este trabalho apresenta uma análise sobre as Importação de Heineken no Brasil,
abordando as relações comerciais, análise dos fluxos de comércio entre Holanda e
Brasil, a sustentabilidade da empresa, o transporte, o mercado de trabalho, a cerveja da
marca no Brasil, a capacidade de produção das plantas cervejeiras, os custos das
importações, a globalização, o Mercosul, cenário atual, acordos comerciais e outras
questões relacionadas ao assunto. O objetivo foi descobrir todo o processo, custos e

1
burocracias entre o país importador e exportador da cerveja. O andamento das pesquisas
têm alcançado boa parte das expectativas do grupo.
Palavras-chave: Heineken. Importação. Comércio.

ABSTRACT
This paper presents na analysis of Heineken Imports in Brazil, addressing trade
relations, analysis of trade flows between the Netherlands and Brazil, company
sustainability, transport, labor market, brand beer in Brazil, capacity production of
breweries, import costs, globalization, Mercosur, current scenario, trade agreements and
other issues related to the subject. The objective was to discover the entire process, costs
and bureaucracy between the beer importing and exporting country. The progress of the
surveys has met most of the group’s expectations.
Keywords: Heineken. Import. Business.

1. INTRODUÇÃO
A cerveja é a bebida alcoólica mais antiga e, mesmo depois de 8.000 anos, ainda é a
bebida alcoólica mais popular do mundo. A Heineken foi fundada por Gerard Adriaan
Heineken em 1864. É uma das maiores marcas de cerveja do mundo e pioneira na
produção e distribuição global de seus produtos. É amada por pessoas modernas e
descoladas. Há também uma garrafa verde inconfundível. É uma das cervejas mais
consumidas no mundo e se tornou uma marca global para pessoas que buscam
qualidade, sabor, inovação e, mais importante, estilo. A intenção era encontrar um
produto que a empresa que o fabrica possa trabalhar de forma sustentável e contribuir
com a qualidade de vida no meio ambiente. Por isso, a Heineken foi a escolhida, que
tem como objetivo se tornar a cervejaria mais sustentável do mundo. A empresa sempre
teve como foco manter a qualidade, agilidade e eficiência.

2
 2. DESENVOLVIMENTO

2.1 História da Heineken

A Heineken é uma cervejaria holandesa fundada em Amsterdã no ano de 1864.
Inicialmente, a cervejaria pertencia a uma pequena empresa familiar. Tudo começou
com Gerard Adriaan Heineken que, aos 22 anos, comprou uma cervejaria local com a
ajuda da sua mãe.
A cervejaria chamava-se Hooiberg e produzia cerveja em larga escala e a preços
populares, mas, após adquiri-la, o projeto do jovem Gerard Heineken era transformá-la
em uma marca exclusiva e diferenciada da concorrência.
Com descendência alemã, Gerard Heineken revisitou seus antepassados para pesquisar e
criar uma cerveja de sabor único, assim, em 11 de janeiro de 1973 nasceu a primeira
cerveja batizada de Heineken’s.
Posteriormente, ela transformaria-se apenas em Heineken, nome que além de intitular o
principal rótulo, também se tornaria uma das maiores marcas de cervejarias do mundo.

3
 2.2 As relações comerciais entre Brasil e Holanda
De acordo com a OEC (2020), em 2020, a Holanda foi o quarto maior parceiro
comercial do Brasil. Atualmente, a Holanda é o maior mercado brasileiro na Europa,
cerca de 10% da carga do porto de Rotterdam é proveniente do Brasil, que recebe quase
5% das exportações totais do Brasil. De acordo com dados apresentados pela OEC
(2020), em 2018, a Holanda e exportou para o Brasil um total de $2,49 bilhões de
dólares, e o Brasil exportou $11,9 bilhões de dólares para a Holanda. Assim, o resultado
dos fluxos comerciais entre esses países, em 2018, representou superávit ao Brasil e
déficit à Holanda, com um saldo de $9,41 bilhões de dólares.
Deste modo, para o Brasil, a Holanda tem uma participação de 4,92% na totalidade de
suas exportações ($242 bilhões de dólares) e 1,44% na totalidade de suas importações
($173 bilhões de dólares). Em 2017, as exportações brasileiras à Holanda foram de
$7,57 bilhões de dólares, portanto, houve um aumento de $4,33 bilhões de dólares entre
2017 e 2018. Já entre 1998 e 2018, as exportações brasileiras à Holanda tiveram um
aumento de $9,28 bilhões de dólares – em 1998, esse valor se totalizava em $2,62
bilhões de dólares.
Em relação à participação do Brasil nos fluxos comerciais holandeses, em 2018, o
Brasil representou 1,94% da totalidade de importações do país ($614 bilhões de dólares)
e 0,45% da totalidade das exportações do país ($550 bilhões de dólares). Em 2017, as
exportações holandesas ao Brasil totalizaram $1,99 bilhões de dólares, representando
um aumento de $500 milhões de dólares entre 2017 e 2018. Em 1998, a Holanda
exportou $788 milhões de dólares, sendo assim, o aumento entre 1998 e 2018 foi de
$1,702 bilhões de dólares.
Ainda, em relação às exportações da Holanda para o Brasil, os principais produtos
exportados foram petróleo refinado ($505 milhões de dólares) – sendo
aproximadamente 1,1% do total das exportações de petróleo refinado do país ($46,9
bilhões de dólares) –, fertilizantes, malte, cervejas, nitrogenados ($174 milhões de
dólares) e vacinas, sangue, antissoro ($155 milhões de dólares). Sobre o Brasil, em
2018, as exportações do país para a Holanda, tiveram como os principais produtos:
navios – petroleiros – ($3,19 bilhões de dólares), farinha de soja ($1,2 bilhão de dólares)
e minério de ferro ($968 milhões de dólares).
Evidentemente, os fluxos comerciais mundiais com a Holanda são predominantes, tanto
a Europa, a Ásia, a África e a Oceania apresentam a maioria dos países em que as
relações comerciais com a Holanda predominam em detrimento do Brasil, assim, fica

4
claro que as exportações holandesas são mais competitivas e atrativas do que as do
Brasil. Com ressalva aos principais parceiros comerciais do Brasil (China, Estados
Unidos e Argentina), apenas na América há predominância das relações comerciais dos
países com o Brasil.

2.3 Análise dos principais fluxos de comércio entre a Holanda e o Brasil

Ribeiro (2016) expõe que os principais fluxos de comércio da Holanda para o Brasil
são: petróleo refinado, cervejas, malte, fertilizantes nitrogenados e vacinas, sangue,
antissoro. E, os principais fluxos de comércio do Brasil para a Holanda são: navios
petroleiros, farinha de soja e minério de ferro. Com isso, para o Brasil, as trocas
comerciais com a Holanda geraram, em 2018, um superávit de 9,41 bilhões de dólares.
Portanto, para o Brasil, no que se refere ao saldo total das transações realizadas, as
relações comerciais estabelecidas com a Holanda no ano de 2018 foram vantajosas ao
país.
Assim, analisando os principais fluxos comerciais entre Brasil e Holanda, é possível
afirmar que as transações comerciais realizadas apresentam vantagens recíprocas aos
dois países. O que ocorre é a especialização: no caso da Holanda, na produção de bens
manufaturados, e no caso do Brasil, na produção de bens agrícolas. Com isso, a
demanda externa que representam ao seu parceiro gera, simultaneamente, ganhos
recíprocos a ambos. Portanto, essas transações geram ganhos recíprocos e o
aprofundamento da especialização, nos setores de maior eficiência, é motivado pelas
diferenças de produtividade existente, logo, a especialização do Brasil e da Holanda é
benéfica aos dois.
Desta maneira, quando a Holanda se especializa na produção de petróleo refinado, sua
eficiência se torna ainda maior, gerando vantagens comparativas ao país, baseada no
custo de oportunidade, ao deixar de produzir o bem que importa do Brasil, como no
caso, a farinha de soja, no qual apresenta menor eficiência em relação ao Brasil.
Ainda é possível fazer uso de alguns princípios do modelo de dotação de fatores quando
se trata das diferenças existentes entre os recursos produtivos do Brasil e da Holanda.
Com isso, a quantidade de capital, de mão de obra e de recursos naturais dessas
economias geram diferenças produtivas quando o Brasil exporta minério de ferro e
farinha de soja e a Holanda exporta petróleo refinado e fertilizantes nitrogenados.
Assim, as características dos fluxos comerciais entre o Brasil e a Holanda podem ser
explicadas através das diferenças na dotação dos fatores de produção essências aos bens

5
manufaturados ou agrícolas. Portanto, a disposição de terras no Brasil para a produção
da soja e o desenvolvimento tecnológico na Holanda para a produção dos fertilizantes
nitrogenados, justamente, fazem uso dos fatores mais abundantes de cada país. Logo, a
especialização produtiva melhora a eficiência sistêmica do Brasil e da Holanda, visto
que eles exportam os bens que utilizam seus fatores mais abundantes e importaram os
bens que utilizam seus fatores mais escassos.
Além da fábrica de Ponta Grossa, a Heineken tem cervejarias em Jacareí (SP),
Araraquara (SP), Gravataí (RS) e Pacatuba (CE).

2.4 Heineken sustentável

Segundo (Fascículo de Gestão e Engenharia Tecnológica 3, 100-105, 2014) Políticas e
estratégias essenciais e a A estratégia da empresa Heineken é baseada na
sustentabilidade e na inovação, sendo as duas políticas essenciais na condução dos
negócios. A estratégia “Brewing a Better Future”, iniciada em 2010, visa a criação de
valor sustentável para a 5, empresa, sociedade e planeta. Focada em quatro áreas de
interesse para um futuro melhor em 2020, esta estratégia desenvolvida com os
stakeholders da empresa baseia-se na proteção dos recursos hídricos, redução das
emissões de CO2, ES de matérias-primas obtidas de fontes sustentáveis e promoção do
consumo responsável [19]. Além disso, a inovação desempenha um papel fundamental
no sucesso da empresa, já que a Heineken é uma empresa aberta a mudanças e considera
que a inovação pode surgir de qualquer lugar, de funcionários, consumidores,
fornecedores ou outras fontes externas. Assim, a Heineken pretende colaborar com ou a
cada um dos inovadores externos através da plataforma online „Innovators Brewhouse"
para inovação aberta [12]. Entre as seis prioridades de negócio da empresa nas quais se
incluem o desenvolvimento da marca e integração para a sustentabilidade, uma política
chave para a empresa é a ES comunicação permanente com os consumidores a fim de
desenvolver outras marcas globais, como Desperados, Strongbow Gold, Sol, etc., para
aumentar a inovação de taxa e para a criação de valor para os clientes, estes elementos
ou trazendo o sucesso a longo prazo para a empresa Heineken [20]. Consequentemente,
o fato da Heineken ter como política fundamental o engajamento no processo de
inovação de qualquer entidade que possa contribuir para o crescimento da empresa,
tendo como objetivo estratégico a comunicação permanente com os consumidores para
aumentar a inovação taxa e criação de valor para os clientes, implica também no
engajamento pró-ativo do consumidor no desenvolvimento dos produtos da empresa,

6
facilitado pelas plataformas ou inovação aberta de propriedade da Heineken. CS a, CS
Dentre os objetivos estratégicos e direções da empresa, o desenvolvimento sustentável
parece ser o mais importante. A estratégia "Preparando um futuro melhor" é essencial
em alcançar o objetivo da empresa de receber inspiração de consumidores, para ser
orientado para o cliente e orientado para a marca desenvolvimento de portfólio [20].
Assim, podemos perceber a conexão que a empresa estabelece entre objetivos de
desenvolvimento sustentável e inovação por meio do envolvimento proativo de
consumidores, clientes, fornecedores e outras partes interessadas na criação de produtos.

2.5 Transporte neutro em carbono

Jan Kempers (2020), afirma que a cervejaria holandesa Heineken traçou planos para
descarbonizar sua própria produção até 2030 e toda cadeia logística até 2040. A
preocupação ambiental está mais presente em empresas dos mais diferentes setores. A
Heineken, por exemplo, anunciou uma parceria no seu transporte de seus produtos seja
neutro em carbono. Nesse caso, vai usar a Zero Emission Services (ZES), consórcio de
empresas formado pela ENGIE, ING Bank, Wärtsilä (de tecnologia marítima) e a
autoridade do principal porto que a Heineken utiliza , o de Roterdã.
Os 45 mil contêineres que fazem parte da união representam mais da metade dos cerca
de 70 mil contêineres que a cervejaria exporta por ano. Sendo assim , o impacto deve
ser significativo para descarbonizar .
no ano de 2020 , a Heineken anunciou sua parceria com a ZES por um prazo de dez
anos. A iniciativa faz parte das medidas da cervejaria com foco no meio ambiente. Entre
elas estão, a redução das emissões de carbono, com foco especial nas embalagens. Além
disso, a companhia busca estimular a circulação de itens que iriam para o lixo, como
geladeiras da marca.
“Nosso objetivo é causar um
impacto positivo, construindo
as bases para uma logística
com zero emissões para todos
os navios da Holanda”

(Jan Kempers, 2020)

2.5.1 Introdução no mercado brasileiro

7
Maurício (2017), A firma que a Heineken chegou ao Brasil em 1990, através da parceria
com a Kaiser, quando a cervejaria brasileira firmou um contrato de licenciamento de
produção e distribuição com a supervisão da Heineken de Amsterdã.

2.5.2 Compra da Femsa

Em 2010 a Heineken compra a Femsa, fabricante da marca Kaiser, o que possibilitou
extender sua presença no mercado brasileiro, com a ultilização do sistema Coca-Cola no
país[8].O valor esteve avaliada em 3,8 bilhões de euros, cerca de US$ 5,5 bilhões
dólares. Se contabilizadas dívidas e pensões, o valor da operação vai a 5,3 bilhões de
euros, aproximadamente US$ 7,6 bilhões. (Maurício, 2017).

2.5.3 Aquisição da Brasil Kirin

Por R$ 2,2 bilhões, a multinacional holandesa Heineken compra a Brasil Kirin,
controlada pelo grupo japonês Kirin. O fechamento do acordo foi no 13 de fevereiro.
Com a aquisição das ações (por 664 milhões de euros, equivalentes aos R$ 2,2 bilhões,
a Heineken torna a segunda maior cervejaria do Brasil, ficando apenas da Ambev, .
adquirir marcas prestigiadas entre apreciadores de artesanais, como Eisenbahn e Baden
Baden também a Schin e Devassa. totalizando a fatia da marca holandesa no mercado
brasileiro subindo de 11% para 20% (contra 67 Ambev e 12% do Grupo Petrópolis).

Jean-François (2017) transação oferece benefícios estratégicos para seus negócios no

Brasil e crescimento no mercado na america do sul ..
Em particular
• Consolida a posição da HEINEKEN no mercado brasileiro da bebida , ampliando seu
alcance no país;
• Fortalece a plataforma para acelerar o crescimento do mercado premium,
especialmente com as marcas Heineken e Sol.

• Proporciona uma grande escala para impulsionar crescimento futuro. O portfólio da

Brasil Kirin é altamente complementar ao negócio de cerveja da HEINEKEN e

8
possibilitará o crescimento de marcas como Schin, Bavaria, Kaiser, Amstel e Devassa
nos segmentos mainstream e economy.
2.6 Mapeamento da importação da cerveja Heineken
As fontes para suprimento de demanda por cerveja Heineken na região da América
Latina são escassas e o mercado ainda depende muito da importação da cervejaria
matriz na Holanda. O grande volume de importações da Holanda aumenta o custo de
aquisição dos mercados latino-americanos e as poucas
Alternativas disponíveis na região, não são suficientes para garantir um fluxo contínuo,
que atenda às variações constantes na demanda desse produto sazonal, que é a cerveja.
A dependência da exportação por parte da planta holandesa muitas vezes acarreta a
falta de produto nos mercado Brasileiro . A Holanda atende a mercados no mundo
inteiro e a região do Brasil , por representar um volume de consumo muito inferior se
comparado à demanda em alguns países da Europa ou nos Estados Unidos, não é
tratada como prioridade. Em momentos de pico de demanda, a exportação para
mercado da américa do sul tende a ser prejudicada em prol do suprimento de mercados
maiores.
Ao identificar potenciais sources ( fontes) que possam ser desenvolvidas no curto
prazo, esta dissertação apresenta uma solução que propõe, paralelamente, melhorar o
atendimento à demanda por cerveja Heineken na região da América Latina. Trata-se de
um estudo que busca analisar soluções para o problema identificado, através da
otimização do fluxo de exportação na região, tendo como foco a minimização dos
custos para o distribuidor local (importador).

2.7 Heineken no Brasil

De acordo com Maurício Giamellaro (2016), o presidente da Heineken Brasil, o
portfólio tem sua composição por várias marcas, sendo elas : Amstel, Buckler, Murphy
e a própria Heineken. O mercado latino-americano de Heineken é suprido pela Holanda,
que produze, mas distribui apenas em seu território nacional. dessa forma, existem as
plantas cervejeiras exportadoras (as chamadas sources) e bases cervejeiras que
distribuem apenas dentro de seu país. sendo assim, o demais países , as marcas
Heineken podem ser distribuídas por distribuidores locais qualificados a fazer
logística .

2.8 Capacidade de Produção das Plantas Cervejeiras

9
Edwim Rosen (2016) afirma que a partir de dados do Mapeamento da Distribuição na
América do Sul, Panamá e México, pode-se considerar as diferenças entre latas e
garrafas e a capacidade de produção das plantas cervejeiras (as que já são exportadas e
as sources). As mesmas, são consideradas de forma unificada, ou seja, por volume em
hectolitros, sem fazer qualquer distinção de latas ou garrafas. Está generalização se deve
ao fato de todas as plantas produzirem os formatos lata e garrafa, sendo capacidade de
produção a real restrição a ser considerada, já que esta independe do formato do produto
engarrafado. Para efeitos de cálculo dos custos ao importador, consideramos 52% da
capacidade estão destinados à produção de cerveja em lata e 48% á produção de cerveja
em formato garrafa, sendo a demanda dividida nesta proporção para ambos os produtos.
Valendo ressaltar, que estão sendo consideradas as capacidades de produção apenas da
cerveja da própria marca Heineken, pois as plantas cervejeiras aqui apresentadas
também produzem outros tipos de marcas e bebidas. Não sendo considerada a
capacidade de produção da cerveja Heineken na Holanda porque o objetivo é amenizar
os custos de importação. Está operação ocasiona custos geográficos pela distância e
carga tributária mais elevada no comércio internacional entre as partes, porque para o
importador há uma necessidade de gerar mais estoques pela distância.
O quadro abaixo, nos apresentará a capacidade de produção das plantas latino
americanas que poderiam ser destinadas a exportação sem causar qualquer investimento
adicional em ampliação. Mostrando então a capacidade, não somente do
‘’engarrafamento’’ mas também armazenagem dos produtos acabados. Importante
lembrar que, as plantas independentemente de produzirem para a exportação, também
produzem para atender seu mercado interno, sendo assim, desconsideramos a
capacidade que já está comprometida com a demanda de seu país.

Tabela1 - Capacidades em hectolitros

Capacidades em hectolitros / ano

Capacidade Demanda Interna Potencial de

Instalada Exportação
Chile 310.000 240.000 60.000

Argentina 280.000 230.000 50.000

Brasil 190.000 95.000 80.000

10
 Panamá 25.000 15.000 10.000

Fonte: Femsa Brasil e Cervecería Baru

2.9 Os SKU’s (Stock Keeping Units)

De acordo com Daniela (2018), É uma unidade de manutenção de estoque (SKU) é um

código de barras que pode ser lido, quase sempre impresso em etiquetas de produtos em
uma loja de varejo ou atacadista . A etiqueta permite que os fornecedores rastreiem
automaticamente a movimentação do estoque, desde a entrega ate registro no caixa. O
SKU tem sua composição por uma combinação alfanumérica de cerca de oito
caracteres. Os caracteres têm como rastreia o preço, detalhes do produto e o fabricante.
SKUs também podem ser aplicados ate em produtos intangíveis, mas faturáveis, como
unidades de tempo de reparo em uma oficina mecânica ou garantias . De certa forma,
podemos dizer que a combinação do SKU representa a identidade de um artigo. Sendo
assim, por meio do SKU, é possível fazer buscas precisas por um item e entender se ele
foi vendido, entregue ou trocado, por exemplo, e, assim, fazer a manutenção do estoque
de um modo mais inteligente e com rapidez.

Conforme explicado anteriormente, a commodity considerada nesse estudo é a

cerveja em lata e garrafa e, com base nos produtos mais produzidos e
consumidos na América Latina, definem-se dois SKU’s como base para este
estudo:
Cerveja Heineken em Lata 350ml 4x6 pack Quatro bandejas de papelão com seis
latas em cada, tudo envolto em filme plástico termo-retrátil. /

2.10 A Organização do Grupo Heineken

Heineken ocupa o primeiro lugar no ranking das cervejarias na Europa, é a quarta
colocada no mercado mundial e o maior distribuidor de bebidas e cerveja na Europa
ocidental. Possui 115 plantas cervejeiras em mais de 65 países e cerca de 65.000
funcionários trabalham para a Heineken. O volume anual produzido pelo grupo chega a
118,6 milhões de hectolitros.
O grupo cervejeiro que mais produz cerveja no mundo é a belga InBev (antiga
AmBev), com um volume anual de cerca de 184 milhões de hectolitros. Em segundo
lugar encontramos a SABMiller (África do Sul), produzindo 178 milhões de
hectolitros. Logo abaixo, em terceiro lugar, está o grupo Anheuser
Busch (cervejaria norte-americana que tem em seu portfolio a marca Budweiser), com
uma produção anual de 144 milhões de hectolitros. Em seguida, encontra-se o Grupo
Heineken, produzindo anualmente cerca de 118 milhões de hectolitros de cerveja.

11
 Figura 01: Volumes em milhões de hectolitros (ano 2014)

Fon
te: Heineken Nederland Supply (HNS)

2.9.1 Estrutura Regional

A Heineken controla suas operações regionalmente. O mercado global está dividido
em, basicamente, cinco macro-regiões: (i) Américas, (ii) Europa Ocidental, (iii) Europa
Central e Oriental, (iv) África e Oriente Médio e, por último, a região do (v) Pacífico
Asiático.

Figura 02: As cinco macro-regiões do mercado global da Heinados os volumes

anuais consumidos em cada macro-região, tendo como referência o ano 2014.

Figura 03: Volumes anuais de consumo em hectolitros

12
Fonte: Heineken Nederland Supply (HNS)

Até 2015, o grupo prevê um crescimento, em média, de 2%. A região da América

Latina, que hoje corresponde a cerca de 4% do volume total de Heineken consumida,
deve crescer 3%, devido ao investimento que vem sendo feito na cerveja.

Figura 04: Os percentuais de crescimento previstos até 2015

Fonte: Heineken Nederland Supply (HNS)

2.9.2 Os Departamentos de Serviço ao Cliente e Logística - Customer Service

Offices (CSO’s)
O CSO Group (ou CBO – Central Back Office) foi criado na Holanda para ser um o
provedor de serviços de Customer Service e Logística e garantir excelência no fluxo

13
logístico no fornecimento de produtos Heineken para os mercados de exportação. O
foco é a atuação na interface entre planta cervejeira e importador (distribuidor local),
otimizando a operação e agregando valor à cadeia logístico.
Neste contexto, o entendimento traz como vantagem competitiva só seria possível a
partir da análise da empresa para afim de inter-relacionar o fluxo logístico.
Nas atividades primárias referem à logística interna (atividades dentro da cadeia de
suprimento, relacionadas com o manuseio de materiais ), operações (atividades
importantes s para converter insumos ate produto final ), logística externa (coleta,
armazenagem e distribuição), marketing e vendas (atividades que fornecem os meios
para aquisição dos produtos) e, por último, serviços (atividades que têm como objetivo
realçar ou manter o valor do produto).
As atividades secundárias, também conhecidas como atividades de apoio, referem-se ao
suprimento de serviços e materiais, desenvolvimento tecnológico (atividades destinadas
a melhorias), gestão de recursos humanos e, finalmente, infra-estrutura da organização
(todas as atividades de direção geral da organização, planejamento, finanças,
contabilidade, apoio legal e relações Governamentais).
É importante enfatizar que o aumento da vantagem competitiva de uma organização e o
consequente sucesso da mesma depende não somente do desempenho de cada
departamento isoladamente, mas principalmente, de sua coordenação e integração.
Tendo definido esses conceitos, pode-se dizer que as atividades do CSO estão
direcionadas para a Cadeia de Valor, tendo como objetivo agregar valor ao produto e
serviços prestados, através do controle dos seguintes processos: previsão de demanda,
planejamento, compras, documentação, produção, embarque e faturamento. Vale
ressaltar que a distribuição a nível nacional não está no escopo das atividades
desempenhadas pelo CSO.
Onde todos os dias 200 contêineres de cerveja Heineken são trazidos para o porto de
Rotterdam por barcaças para exportação. Desde 2010, o transporte doméstico do local
de produção em Zoeterwoude até o porto de Rotterdam é feito por navio terrestre. O
transporte da cervejaria em Den Bosch para Antuérpia.

Figura 05: Cadeia de suprimentos em cadeia de valor

14
Após várias discussões, ficou decidido realinhar a estrutura global do back office
dentro da Heineken, separando as atividades do CSO entre a matriz do Grupo, também
conhecida por HNS – Heineken Nederland Supply, e as demais unidades de
exportação. O objetivo era reduzir os custos, melhorar o nível de serviço para os
clientes aumentando a credibilidade , levando as atividades orientadas para o comercial
para mais perto dos mercados. Como consequência,, um Customer Service Office
(CSO) tem como base o Rio de Janeiro para a região da América Latina, como sua boa
parte do escritório regional Heineken Latin America (Heineken Latam).

Figura 06: Os Customer Service Offices (CSO´s)

15
Fonte: Heineken Nederland Supply (HNS)

O CSO Latin America (CSO Latam)

como ocrescimento da heineken mercado de cerveja no Brasil , os desafios peculiares
gerados pela operação na região, a ambição do CSO Latam é como principal objetivo
ser um centro de excelência, inovação, tecnológico para todos os fluxos de exportação
de cerveja na Heineken..

CSO Latam busca como o principais missões: melhoras atividades comerciais

logísticas de exportação, a partir da customização de processos, relacionados com
pedidos, melhorando consequentemente o nível de serviço ao cliente e reduzindo,
consequentemente os custos na cadeia de suprimentos , objetivo é redução do tempo na
logística de exportação, plantas e distribuidores envolvidos, criar um relacionamento
mais estreito com os clientes.
plantas e demais envolvidos, melhorar os canais de comunicação com cliente, fornecer e
receber informações claras, atualizadas reduzir o lead time de processos.
criar mais comprometimento e envolvimento através da comunicação, medição e
controle de indicadores de desempenho.
.

16
 2.10 A Globalização do Comércio
A difusão do termo globalização ocorreu por meio da imprensa financeira internacional,
em meados da década de 1980. Depois disso, muitos intelectuais dedicaram-se ao tema,
associando-a à difusão de novas tecnologias na área de comunicação, como satélites
artificiais, redes de fibra ótica que interligam pessoas por meio de computadores, entre
outras, que permitiram acelerar a circulação de informações e de fluxos financeiros.
Globalização passou a ser sinônimo de aplicações financeiras e de investimentos pelo
mundo afora. Além disso, ela foi definida como um sistema cultural que homogeneíza,
que afirma o mesmo a partir da introdução de identidades culturais diversas que se
sobrepõem aos indivíduos. Por fim, houve quem afirmasse estarmos diante de um
cidadão global, definido apenas como o que está inserido no universo do consumo, o
que destoa completamente da idéia de cidadania (Ribeiro, 1995). Porém:

“No debate sobre a globalização não temos encontrado

análises que consideram os fragmentos que ele acarreta.
Ao contrário, ressaltam-se as suas vantagens aparentes,
porém sem configurá-la com maior precisão” (Ribeiro,
1995:18).

A globalização é discutida, segundo as categorias tempo/espaço, no âmbito do sistema-

mundo, na pós-modernidade e à luz dos conceitos de nação, mercado mundial e lugar.
Tornada paradigma para a ação, a globalização reflete nos Estados-nação exigindo um
protecionismo que em tese se contradiz com a demanda “livre e global” apregoada pelos
liberais de plantão. Porém, ao olhar para o lugar, para onde as pessoas vivem seu
cotidiano, identifica-se o lado perverso e excludente da globalização, em especial
quando os lugares ficam nas áreas pobres do mundo. Ao reafirmar o mesmo, a
globalização econômica não consegue impedir que aflorem os outros, resultando em
conflitos que muitos tentam dissimular como competitividade entre os Estados-nação
e/ou corporações internacionais, sejam financeiras ou voltadas à produção. A
globalização é fragmentação ao expressar no lugar os particularismos étnicos, nacionais,
religiosos e os excluídos dos processos econômicos com objetivo de acumulação de
riqueza ou de fomentar o conflito (Ribeiro, 2001).

17
A obra de Milton Santos contribuiu para precisar o fenômeno da globalização. Mas o
autor queria mais. Ela chegou a propor uma outra globalização, baseada na
solidariedade, embora reconhecesse que ela afetou a cultura atual

2.11 O Mercosul
Como aponta o artigo SisComex (2020) a criação do bloco econômico Mercosul
(Mercado do Cone Sul) em 1991, estabeleceu-se com o objetivo de reduzir ou eliminar
os impostos, proibições e restrições entre os produtos dos países membros. Formado
inicialmente pelo Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai, teve a aceitação em 1996, da
Bolívia e do Chile.
A partir de 1995, como previsto no Tratado de Assunção, os quatro países então
pertencentes ao Mercosul adotaram a Tarifa Externa Comum (TEC). No comércio entre
esses países não há imposto de importação (alíquota zero), salvo algumas exceções
aplicadas a determinados produtos (regime de adequação), os Incoterms (INternational
COmmercial TERMS) são termos internacionais de comércio que definem os direitos e
obrigações do comprador e do vendedor, no que diz respeito às condições de entrega e
composição do preço; que não é o caso da cerveja. No entanto, quando houver
importações de um terceiro país, não membro do Mercosul, será aplicada a Tarifa
Externa Comum. Por isso “externa” e “comum”.
Com base na NCM (Nomenclatura Comum do Mercosul), a TEC estabelece um
percentual de Imposto de Importação (II) e Imposto sobre Produtos Industrializados
(IPI) comum sobre cada um dos itens comercializados. No caso da cerveja, entre os
países membros a taxa de II é zero, enquanto que para importações oriundas de países
não pertencentes ao bloco, paga-se 20% de II. O IPI cobrado para a comercialização da
cerveja é de 40%.
O objetivo da TEC é incentivar a competitividade dos Estados membros e seus níveis
tarifários devem contribuir para evitar a formação de oligopólios ou reservas de
mercado. A aplicação da TEC submete o Mercosul à competitividade externa e evita
que a indústria de um país seja mais protegida que a dos outros.
Com relação ao Chile e a Bolívia, países considerados ainda “novos” parceiros do
Mercosul (adesão formalizada em 1996), eles ainda fazem parte do acordo total de
integração, acertado no Tratado de Assunção. O Chile, em uma primeira fase, ajustou a

18
negociação de alguns produtos que têm livre comércio com os demais membros do
Mercosul, com redução de impostos até dezembro de 2004. Assim, os impostos para
uma relação de produtos negociados nesse acordo comercial serão, gradativamente,
reduzidos até atingirem zero. A Bolívia estipulou um período de 15 anos (início 1998),
oferecendo redução imediata de impostos no montante de 80%. No caso da cerveja, o
Imposto de Importação pago por esses países para produtos originários de outros países
membros do Mercado do Cone Sul, ainda não é zero por cento.

2.12 Acordos Comerciais Bilaterais

A Preferência Percentual nada mais é do que uma preferência tarifária que ampara as
importações dos produtos negociados e originários de países pertencentes a um
determinado acordo comercial. Consiste em uma redução percentual dos gravames
aplicados às importações de terceiros países, podendo resultar em uma redução ou até
mesmo eliminação do II.
Nesse contexto, a Organização Mundial do Comércio (OMC) tem um papel crucial,
pois tem como responsabilidade supervisionar os acordos comerciais entre seus
Estados-membros e garantir que haja sempre concorrência leal. A OMC é regida por
cinco princípios básicos: princípio da não discriminação, garantindo tratamento igual a
todos os membros; previsibilidade de normas e acessos aos mercados; concorrência
leal, proibindo o comércio desleal, como o dumping; princípio da proibição das
restrições quantitativas, como quotas, salvo as cotas tarifárias que estejam na lista de
compromissos dos países; e, por último, o princípio do tratamento especial e
diferenciado para países em desenvolvimento.

2.13 Considerados
De uma maneira geral, os custos de aquisição para o importador são medidos por meio
do preço de venda que é pago pelo produto, pelo frete e seguro internacional e pelos
tributos cobrados em cada destino. No Brasil, são cobrados para nacionalização de uma
mercadoria, além do IPI e II mencionados
Anteriormente, o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) e ainda
os impostos PIS (Programa de Integração Social) e COFINS (Contribuição Financeira
Social). A legislação de cada país é única e, portanto, existem variações de tributos e
percentuais cobrados em cada destino. Nesse estudo, foram considerados os custos
principais, os quais sofrem alterações significativas quando da mudança da origem da

19
mercadoria. São analisados os custos dos importadores com base no Imposto de
Importação (variável em função da origem da cerveja) e o Preço CIF de aquisição, pago
pelo importador.

É interessante notar que o Imposto de Importação para a Colômbia, Peru e

Equador, quando importam cerveja do Chile, é de zero por cento (0%). A distância
geográfica, associada aos impostos de importação, foi um dos motivos que fortaleceu o
projeto de criação da local source Chile. Repare também que a Venezuela paga o
mesmo Imposto de Importação, independentemente da origem da cerveja. Nesse caso,
os fatores determinantes serão os custos do frete e as capacidades de produção
disponíveis nas plantas cervejeiras.

2.13.1 Preço CIF

O Preço CIF refere-se ao preço do produto entregue no porto de destino. Trata-se do
preço de venda do produto, mais o custo de frete e seguro de transporte internacional
desde a planta cervejeira até o porto mais próximo do importador.
Conforme explicado no item 2.2 deste capítulo, a venda da cerveja exportada é feita de
maneira triangular: a planta cervejeira vende o produto à matriz da Heineken na
Holanda e esta, por sua vez, revende esta cerveja ao importador, seja ele um terceiro ou
uma unidade do Grupo Heineken.
Sendo assim, a formação de preço da cerveja que é exportada aos distribuidores de
Heineken na América Latina leva em conta, além do frete e seguro, o preço de custo, a
margem da source e também a margem da matriz (HNS).
As margens são definidas em função da participação acionária da Heineken na local
source. Para minimizar a margem embutida pela local source, a Heineken assume o
risco de crédito, se responsabilizando pelo faturamento contra os clientes e pagando
sempre em dia para a local source.

2.14 Modelo de Transportes  

Com este pedido da Heineken Nederland Supply, foi iniciada uma parceria na qual oito
partes estão atualmente desenvolvendo um conceito para transporte terrestre elétrico e
livre de emissões.

O primeiro navio movido a eletricidade está sendo preparado para a navegação com
contêineres de bateria. onde todos os dias 200 contêineres de cerveja Heineken são
20
trazidos para o porto de Rotterdam por barcaças para exportação. Ele afirma: “A
Heineken trabalha há muito tempo para tornar a rede mais sustentável, desde a
cervejaria…

Produzir perto dos mercados de venda é - em tese - o mais sustentável, mas nem sempre
é possível. É por isso que a Heineken, apesar do fato de a empresa ter cervejarias em
todo o mundo, ainda envia uma grande quantidade de cerveja da Holanda para todo o
mundo. Desde 2010, o transporte doméstico do local de produção em Zoeterwoude até o
porto de Rotterdam é feito por navio terrestre. O transporte da cervejaria em Den Bosch
para Antuérpia e Rotterdam tem ocorrido sobre a água há muito mais tempo.
(Kempers ) 'Tornamos nossa logística doméstica consideravelmente mais verde com
isso. Mas é claro que não é o suficiente. Vemos navios totalmente movidos a
eletricidade como a próxima etapa. ”.

Mudança de sistema

No entanto, a Heineken percebeu imediatamente que, para a próxima etapa, teria que
fazer parcerias com outros participantes da rede. “Aprendemos ao tornar nossas
cervejarias neutras para o clima que você nunca pode alcançar grandes ambições
sozinho, você deve buscar a colaboração com outras pessoas que buscam o mesmo
objetivo. Se você deseja ter sucesso com o transporte terrestre movido a eletricidade, é
necessário alterar todo o sistema. Muitos mais transportadores e companhias de
navegação deveriam se envolver.

Em busca de uma cervejaria neutra para o clima, a Heineken já havia criado a iniciativa
Green Circles, junto com a província de South Holland, o Rijnland Water Board e os
parceiros de conhecimento Wageningen Environmental Research and Naturalis
Biodiversity Center. Green Circles é uma plataforma para realizar ambições verdes
juntosa sustentabilidade é neutra em termos de custos ou até mais barata, mas às vezes
as partes também participam porque percebem que estarão se marginalizando no longo
prazo se não começarem com a inovação agora. '

2.14.1 Custos logísticos

21
De modo geral, o Modelo de Transportes busca encontrar um plano de transporte a
menor custo para uma commodity, de várias origens para vários  destinos. Os dados para
este modelo são:

• Capacidade de produção em cada origem;

• Demanda em cada destino;

• Custo unitário de aquisição da commodity para cada destino, tendo em conta cada uma
das possíveis origens.

Neste estudo, a commodity foi definida em lata e garrafa de cerveja e, como todas as
plantas cervejeiras (sources atuais e potenciais) possuem estrutura para produzir ambos
os formatos, considera-se que cada Soure pode suprir a demanda de um ou mais
destinos.

O objetivo do modelo é determinar a quantidade a ser transportada de cada origem até

cada destino, de tal forma que o custo total de transporte seja minimizado.

Assume-se que o custo de transporte é proporcional ao número de unidades

transportadas ou, como é o caso da exportação de cerveja, considera-se o carrega mento
de um caminhão ou container 20’ como unidade de transporte.

O primeiro grupo de restrições estipula que a soma dos embarques de uma source não
pode exceder sua oferta e, da mesma maneira, o segundo grupo de restrições determina
que a soma dos embarques para um destino deve atender à  sua demanda.

No Modelo de Transportes, a oferta total deve ser ao menos igual, ou maior que a
demanda total. Quando a oferta total é igual à demanda total, o resultado é um modelo
de transportes balanceado. Neste caso, todas as restrições se traduzem em equações.

Pressupostos para Cálculo

• Formato: somente consideramos formato 6 packs para latas e garrafas;

• Conteúdo: lata 350ml e garrafa 330ml.

• Preços de Custo (Pc): os preços de custo das sources existentes são os atuais. Para os
potenciais sources, foi considerado o seguinte:    Lata Brasil: R$ 8,13 / hl3 (custo de
acordo com Femsa)

22
Garrafa Brasil: R$ 10,00 / hl (custo de acordo com Femsa)    Lata Panamá: PAB 4,70 /
hl4 (estimativa informada pela planta)    Garrafa Panamá: PAB 6,10 / hl (estimativa
informada pela  planta)

4
O valor em Reais foi convertido para Euro com base na cotação 1 EUR = 2,55 R$. 
PAB: sigla que identifica a moeda local do Panamá, o Balboa. O Balboa é ancorado ao
dólar Norte-Americano (que tem curso legal no Panamá), com uma taxa de câmbio de
1:1 desde 1903. O valor em Balboa foi convertido para Euro com base na cotação 1
PAB = 1,53 EUR.

• Frete (Fr): os custos de frete para as rotas atualmente existentes são os utilizados em
2007. Para as potenciais sources, foram utilizados valores obtidos em cotações com
agentes de frete internacional.

• Preço de Venda Source (TP): foram considerados os preços atuais de venda das
sources para a Heineken. Para as potenciais sources, o preço de venda da source, ou
Preço de Transferência (TP), foi  calculado com base nas margens abaixo explicadas.

• Margem da source (MgS): para NL, AR e CL, a margem é a utilizada atualmente. Para
o cálculo das margens das sources potenciais, foi utilizado o mesmo fator e as
respectivas participações  acionárias e impostos de renda locais.

• Participação Acionária Heineken (Part): as margens das sources são  definidas com
base nas participações acionárias do grupo Heineken  nas plantas exportadoras.

• Imposto de Renda Local (IR): A alíquota de Imposto de Renda  cobrada no país de

origem, onde está localizada a source, atua como  parâmetro na definição da margem
embutida pela local source.

• Margem da Heineken (MgHNK): Para as rotas já existentes, foi  calculada a diferença

entre o preço de venda CIF e o TP (Preço de Transferência). A margem encontrada foi
repetida para todas as  rotas com mesmo destino.

Os quadros a seguir mostram o preço final que é pago hoje pelos importadores,
considerando os custos envolvidos na formação do preço: o custo do produto, a
margem da source, a margem da Heineken e ainda o frete e seguro internacional.
Tratam-se dos custos atuais. Um quadro completo, com todos os parâmetros utilizados
nesse cálculo, encontra-se no Apêndice.

23
Sejam:
Preço de Custo = Pc
Frete = Fr
Preço de Venda Source (Preço de Transferência) = TP
Margem Source = MgS
Participação Acionária Heineken = Part
Imposto de Renda Local = IR
Margem Heineken = MgHNK
Preço de Venda Heineken (Preço CIF) = PCIF

As expressões seguintes indicam igualdades contábeis:

(1) MgS = 4,10 x Part x (1 – IR)

(2) TP = Pc + MgS
(3) MgHNK = PCIF – TP – Fr
(4) PCIF = TP + Fr + MgHNK

A equação (1) mostra que a margem da source é calculada com base na participação
acionária que a Heineken possui naquela source e no imposto de renda que é pago no
país de origem.
A segunda equação (2) indica o cálculo utilizado para definição do preço de venda da
source para a Heineken (TP). Este preço de transferência é o resultado da soma do
Preço de Custo mais a Margem da Source.
Conforme a equação (3), pode-se perceber que a Margem da Heineken é a diferença
entre o Preço de Venda, menos o Preço de Venda da source (TP), menos os custos de
frete.
Seguindo o mesmo raciocínio, a equação (4) nos mostra que o Preço CIF de Venda é a
soma do preço de venda da source (TP), mais os custos de frete, mais a Margem da
Heineken.
O custo do importador é então mensurado pela soma do preço CIF que é pago mais o
imposto de importação.

24
Container de 20pés, trazendo uma carga de 17 mil euros (17 mil garrafas de 350ml)
-Frete: 2 mil euros
-Seguro: 1 mil euros
Total carga (VMLD – Valor da Mercadoria no Local de Descarga): 20 mil euros
(usando um 3 BRL = 1 EURO) = 60 mil reais

20% = 12 mil reais

IPI = 15% (sobre 60 + 12 mil) = 10.8 mil reais

Pis = 1,65% (sobre soma previa) = 1.4 mil reais
Cofins = 7,60% (sobre soma previa) 6.3 mil reais
ICMS = 18% (P/ SP) (sobre soma previa) = 16.29 mil reais (aqui não tenho mais
certeza, devido a nova MP que elimina o PIS/Confins do calculo do ICMS, vide link
acima)

Agora somando custos aeroportuários: despachante, obtenção de RADAR, taxa

portuária, armazenagem portuária:
- uma estimativa conservadora: 5mil reais

Se você não considerar o custo de venda (armazém, marketing, contabilidade, pessoal,

etc) e assumindo que essas Latas chegam ao consumidor final valendo entre 4-7 reais a
unidade, representa um lucro entre 100 e 150%.

2.15 Sistema tarifária

Sistema tarifário Estrutura tarifária Taxa de importação O imposto de
importação é baseado na classificação tarifária do Sistema Harmonizado. A correta
classificação dos bens é também importante, na medida em que a classificação está
diretamente ligada a certas medidas específicas, como a restrição de importação e as
taxas anti-dumping e agrícolas. Como os impostos de importação para produtos não
provenientes da UE foram totalmente harmonizados dentro do Bloco, os impostos
alfandegários devidos são os mesmos em todos os Estados-Membros. Valor
alfandegário Na maioria dos casos, os impostos são calculados sobre o valor
alfandegário. O ponto de partida para estabelecer o valor alfandegário incidente sobre a

25
importação é o valor da transação, que corresponde ao valor total de todos os
pagamentos feitos ao vendedor para os bens importados. Origem dos bens A origem dos
bens obedece o princípio da “nacionalidade econômica”. Bens com origens em
diferentes países podem ser tratados de maneiras diversas. A origem dos bens é
importante na eventualidade da importação ser para a área de livre circulação da UE.
Além disso, a origem também é importante caso os bens da UE sejam exportados para
fora do Bloco. Se certos bens não forem totalmente produzidos em um país específico,
os produtos só irão obter a origem deste país em particular se forem suficientemente
trabalhados ou processados ali. O certificado de origem deve demonstrar a origem dos
bens. Isenção de importação Após internar produtos na UE, os mesmos normalmente
têm que ser liberados para a alfândega. Isso significa que, após o pagamento dos
impostos de importação, os bens podem ser colocados em estoque e aguardarem por um
comprador. Caso o comprador resida na UE, os produtos podem ser enviados sem mais
pagamentos de impostos. No caso do comprador estar localizado fora da UE, os
impostos devem ser pagos também no país de destino, ao passo que normalmente não
há possibilidade de reembolso dos impostos da UE já pagos. Entretanto, os Países
Baixos fazem uso de todas as possibilidades que o sistema alfandegário da UE permite
para evitar pagamentos dispensáveis de impostos de alfândega e VAT no ato da
importação: – Armazenamento em depósito ligado à alfândega; – Assistência de
processamento interno; – Assistência de processamento externo; – Processamento sob
controle da alfândega; – Admissão temporária; e – Procedimentos de trânsito
alfandegário. Simplificação de processos alfandegários com base nos regulamentos da
UE, a simplificação de processos alfandegários é possível. A alfândega holandesa
coopera e é flexível no tocante à aceitação de procedimentos alfandegários
simplificados.

As principais simplificações são:

- Consignatário autorizado;
- Consignante autorizado;
- Procedimentos locais de liberação para a importação;
- Procedimentos locais de liberação para a exportação (exportador autorizado).

Elas incluem a racionalização da validação de documentos e a substituição da

burocracia e verificação alfandegária com controle administrativo. Restrições à

26
importação No tocante à importação de certos bens (não provenientes da UE) para a
área de livre circulação, impostos, medidas antidumping ou taxas compensatórias
podem ser devidas. Além disso, em alguns casos, uma licença de importação deve ser
anexada a uma declaração de importação. Para alguns produtos, a emissão de licenças
de importação é limitada pela quota disponível.

2.15.1 Regulamentos de Importações

Regulamentação Geral Alfândega local Os Países Baixos possuem uma flexibilidade
notável em seu sistema alfandegário, que oferece uma série de vantagens: - Um sistema
temporário e descentralizado de estocagem, depósitos vinculados e depósitos livres
estão disponíveis por todo o país. É possível transferir bens para a UE e estocá-los sem
impostos e sem que o VAT passe a ser devido na data da importação. O sistema é flexível,
permitindo a qualquer depósito dentro do país que se declare como um depósito ligado à
alfândega, desde que sejam atendidos certos requerimentos. - A alfândega holandesa tem
reputação de ser cooperativa e flexível no tocante à aceitação de procedimentos alfandegários
simplificados, que racionalizam a validação de documentos e substituem a burocracia e
verificação alfandegária com controle administrativo. - Os Países Baixos fazem uso de
todas as possibilidades oferecidas pelo sistema alfandegário da UE com o intuito de
evitar pagamentos dispensáveis de impostos alfandegários e VAT na importação. - Em
contraste com a maioria dos Estados-Membros da UE, os Países Baixos implementaram
uma disposição específica em relação ao deferimento do VAT na importação. - Nos
Países Baixos, uma oportunidade importante de economia na alfândega existe na
disposição “first sale for export”. - Oficiais alfandegários da Holanda fazem uso de
sistemas computadorizado de liberação que aumentam a velocidade do fluxo de cargas.
Devido a documentações unificadas e padronizadas, atrasos onerosos são eliminados e o
tempo de aprovação é minimizado.

2.15.2 Documentação e formalidades

Fatura comercial: A fatura comercial ao ser providenciada deve conter clara e precisa
descrição do produto, termos da venda e todos os detalhes necessários para estabelecer o
custo total, o preço do seguro e frete. A fatura comercial deve incluir, ainda: data e local
do carregamento; nome (nome da firma) e endereço do vendedor e do comprador;
método de carregamento; número, marcas dos pacotes, sua ordem numérica; descrição
do bem usando a descrição comercial usual de acordo com o tipo, qualidade, grau e o
peso, juntamente com qualquer fator de aumento ou diminuição do valor; o preço dos

27
bens acordados; o custo unitário; total custo FOB de fábrica mais carregamento; custos
com seguro; entrega e termos de pagamento; e assinatura do oficial responsável pela
firma encarregada do carregamento. Conhecimento de Embarque marítimo ( Bill of
Lading): Uma cópia do conhecimento de embarque marítimo (ou conhecimento de
embarque aéreo) é requerida para o desembaraço aduaneiro nos Países Baixos. O
conhecimento de embarque deve trazer o nome da parte a ser notificada. O consignante
normalmente precisa do original do conhecimento de embarque para tomar posse dos
bens.

2.15.3 Recomendação à empresas Brasileiras

Existem vários elementos na sociedade holandesa que os exportadores brasileiros
devem considerar: Padrão de crescimento da população holandesa Em 2002, o número
de pessoas entre 50 e 60 anos de idade cresceu para 2,1 milhões, enquanto a população
entre 20 e 30 anos diminuiu para 2 milhões na última década. Portanto, o perfil etário
está crescendo e a proporção de idosos com 65 anos ou mais crescerá para cerca de 19%
do total da população, em 2021. Padrão de crescimento da população holandesa O
crescimento de lares unitários nos Países Baixos ocorre de forma extremamente rápida e
espera-se que sejam ao redor de 36% de todos os lares dentro de 10 anos. Por outro
lado, jovens (homens) tendem a morar com os pais por um período maior, onde
encontram luxo em casa e, portanto, podem gastar mais dinheiro com vestuário, música,
atividades de lazer, etc. Crescimento da Urbanização A densidade populacional nos
Países Baixos é a quarta maior do mundo. No ‘Randstad’ (i.e. Amsterdã, Utrecht,
Roterdã, Haia) moram cerca de 40% da população do país. Em muitas outras cidades o
número de novos subúrbios continua a crescer. Qualidade e serviços Graças ao
crescente poder de compra e a disponibilidade de produtos, os consumidores
aumentaram a demanda por melhores padrões de qualidade dos produtos. De fato, na
Europa, os consumidores não toleram produtos de qualidade inferior. Os consumidores
querem receber informações sobre as características e utilização do produto, e querem
assistência rápida e eficiente caso tenham alguma dificuldade. Imagem e a companhia
responsável A imagem do produto está cada vez mais associada à imagem da
companhia. A consciência do consumidor aumentou consideravelmente. Cada vez mais
os consumidores responsabilizam as empresas por seu comportamento ambiental e
social. Conveniência Cada vez mais lares europeus têm dupla fonte de renda (tanto o
marido quanto a esposa trabalham). Isto significa um maior poder de compra, e por

28
outro lado, significa menos tempo para, por exemplo, compras. Então, a demanda do
consumidor é por maior conveniência e economia de tempo. Encomendar bens pelo
telefone ou por meio da Internet tem se tornado mais comum, como também compras
em um único local. As maiores lojas, sejam supermercados, lojas de departamentos ou
centros de faça-você-mesmo, beneficiam-se desta tendência. Atualmente cerca de 20
revendedores de grande escala estão fornecendo alimentos para 80% dos consumidores
europeus. No caso de produtos alimentícios, cada vez mais consumidores exigem bens
pré-embalados, pré-cozidos e preparados para uso no micro-ondas. Por esta
conveniência, aceita-se um preço maior.

2.16 Cenários atuais

2.16.1 Heineken começa a envasar cerveja em barril no Brasil

Flávio Palhares (2016), aponta que a Heineken começou a envasar cerveja em barris
(kegs) no Brasil, na sua fábrica de Ponta Grossa (PR). Até então, os kegs de 5 litros
eram importados da Holanda. O envase é feito no Brasil, mas o barril continua sendo
importado, devido à complexa tecnologia envolvida na fabricação da embalagem. O
DraughtKeg tem tecnologia desenvolvida e patenteada pela Heineken. O sistema
funciona por meio de um cartucho interno com gás carbônico (CO2), que tira a cerveja
sob pressão, até o último copo, e deixa o líquido mais cremoso. A linha de envase foi
importada da Holanda, onde era utilizada na matriz da cervejaria. O Brasil é o primeiro
país fora da Holanda a envasar cerveja nesse tipo de embalagem. O que pesou para a
escolha do país foi, além do aumento constante do consumo de cervejas premium, a
falta de competitividade do produto importado. “Além do dólar alto, a importação do
produto, da produção até a chegada ao mercado, leva seis meses . Como o shelf life da
cerveja em barril é de seis meses, o processo logístico é complicado”, explicou o
presidente da Heineken Brasil, Didier Debrosse. “Com a produção local, esses
problemas são resolvidos, já que a embalagem sai da fábrica direto para a prateleira”,
afirmou o executivo.
“É um produto que funciona bem no Brasil e, além disso, ajuda a construir a imagem da
marca no país”, acredita Debrosse.
Apesar da produção nacional, o preço para o consumidor, inicialmente, não deve ser
alterado. “Ainda não é possível dizer se representará uma queda significativa nos custos.

29
Num primeiro momento, o consumidor final não deve ser impactado”, disse o vice-
presidente de Logística da Heineken Brasil, Erwin Rosen.
A fábrica da Heineken em Ponta Grossa (PR) passou por um processo de ampliação,
que começou em janeiro do ano passado, com investimento de mais de 400 milhões de
reais. A nova linha entrou em operação nesta quarta-feira (3/8).
A fábrica, que antes produzia apenas as marcas Kaiser e Bavaria, passa a fabricar
também os rótulos Heineken, Sol, Desperados e Amstel. A capacidade de produção na
unidade aumentou cerca de 40%, para 460 milhões de hectolitros por ano.
Além disso, a fábrica, que antes operava com linhas de envase de garrafas de 600
mililitros, long necks, garrafas shot (250 mililitros) e latas de 355 mililitros, agora passa
a acondicionar as bebidas também em latas de 269 mililitros, 473 mililitros e 250
mililitros, além dos barris. O número de SKUs passou para 250.
Uma das novidades, que deve chegar ao mercado em setembro, é a latinha slim de 250
mililitros da Heineken, inédita no mercado.

2.16.2 Heineken abandona garrafas plásticas de 2 litros

Às vésperas da COP26, a Heineken anunciou uma mudança estratégica que vai acabar
com toda uma linha de produtos. A empresa está abandonando as garrafas plásticas
acima de 1 litro, usadas em suas bebidas não alcoólicas, como refrigerantes, sucos e
águas. Até o final do ano, nenhum produto será comercializado nesse tipo de
embalagem.

A decisão vale para as marcas Itubaína, FYs, Skinka, Viva Schin e Água Schin. Até o
final do ano, nenhum produto chegará ao mercado com a embalagem PET de um ou
dois litros. Os estoques devem durar até o início de 2022. A mudança é parte do
compromisso firmado pela companhia de reduzir em 80% o volume de embalagens
PET, que representam cerca de um quarto do total de plástico.
“O motivo é ambiental”, afirma Ornella Vilardo, gerente de sustentabilidade do Grupo
Heineken. Recentemente, a empresa anunciou a meta de neutralizar as emissões de
carbono em toda a sua cadeia de valor até 2040. “O custo de manter esse tipo de produto
não compensa, mesmo que ainda exista demanda”, diz Vilardo.
As vendas de refrigerantes de dois litros cresceram 3% no segundo semestre de 2020,
em comparação ao mesmo período de 2019. As bebidas em lata, por sua vez, tiveram
um salto de 27%.

30
O movimento também está relacionado com um novo posicionamento no mercado de
refrigerantes. A preocupação com a saúde vem derrubando a participação desse tipo de
bebida no mercado – de 2018 a 2020, ela passou de 51% do total de bebidas não
alcoólicas comercializadas para 47%. Até 2026, a tendência é de que o mercado caia
14%. É uma categoria que precisa se reinventar”, afirma Bruno Piccirello, gerente de
marketing para Bebidas Não Alcoólicas. “Os consumidores não abandonaram os
refrigerantes, mas estão bebendo menos.”

2.16.3 Heineken e desigualdade de gênero

Segundo a CNN Brasil Objetivo é aumentar a igualdade de gênero dentro da empresa e
atrair ainda mais consumidoras para beber as cervejas da companhia.

Na última quarta-feira (17), a Heineken anunciou a meta de ter 50% de mulheres na

liderança da companhia nos próximos cinco anos. Até o momento, apenas 27% da
liderança da cervejeira é composta por mulheres. 

Segundo a empresa, o objetivo é aumentar a igualdade de gênero dentro da empresa e

atrair ainda mais consumidoras para beber as cervejas da companhia. Em entrevista
exclusiva ao CNN Brasil Business, o CEO da empresa, Mauricio Giamellaro, afirmou
que “sem a representação feminina dentro da Heineken, a mulher consumidora não se
sentirá representada”. 

2.16.4 Mirando a geração Z

Segundo Jussara Calife, diretora de Trade Marketing e líder do grupo de

afinidade de equidade de gênero, a mudança também deve ocorrer para manter os
talentos da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) engajados.

“Em breve, essa geração vai dominar o mercado de trabalho, e eles são ávidos
por essas mudanças. São mais críticos, seletivos, e a diversidade importa mais
para eles. Esse é um modelo de gestão importante, que dá resultados e, ao mesmo
tempo, prepara melhor a organização para as gerações que estão por vir”, diz.

31
 2.16.5 Treinamento da gerência

Para chegar aos 50%, o caminho é longo. Além de realizar um programa de

desenvolvimento para mulheres que já trabalham em diferentes áreas da
companhia, a empresa também pretende deixar mais mulheres como finalistas em
processos seletivos para vagas sênior.

Há, ainda, um treinamento da gerência para abrigar os talentos diversos de forma

justa e sem preconceitos.

“A mudança vem do topo. Então, quando falamos de mudança na gerência, se o

topo não mudar, a organização não muda. Se você foca na liderança, você prepara
a organização toda para o crescimento”, afirma Jussara. “Estamos trabalhando na
parte de conscientização, mostrando web séries, e temos um comitê para discutir
diversidade”, explica. 

2.16.6 Questão pessoal

Para o CEO, além do profissional, trazer mais mulheres para a Heineken também
passa por questões pessoais.

“Tenho uma filha de 24 anos e uma coisa que mais me dói quando ela conversa
comigo é essa dificuldade de decidir entre ser mãe e profissional —e eu não
quero mais que ela passe por isso”, diz. “Eu, como líder, posso fazer essa
mudança”.

32
 3. REFERÊNCIAS

COLIN, E. C.; CIPPARRONE, F. G.; SHIMIZU, T. Otimização do Custo  de

Transporte na Distribuição-Armazenagem de Açúcar. Produção, vol. 9, p. 23- 30,
1999.
COLIN, E.C. Pesquisa Operacional: 170 Aplicações em Estratégia,  Finanças,
Logística, Produção, Marketing e Vendas. Rio de Janeiro: LTC, 2007.  MEIRIM,
Helio. A Logística e a Cadeia de Valor. Disponível em 
<www.administradores.com.br>. Acesso em Março de 2008.

CUSTO REAL DE IMPORTAÇÃO DE CERVEJA. Disponível em:

Https://www.brejas.com.br/forum/mercado/41037-custo-real-de-importacao-de-
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