ERM - V01 (01) - Temário - Volume 1

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EVENTOS, RELAÇÕES PÚBLICAS

E MARKETING
RELAÇÕES PÚBLICAS
ERM_V01(01)
Módulo I
Os proprietários de © têm todos os direitos reservados. Qualquer reprodução, total ou parcial deste texto, por qualquer meio, ou
suporte sonoro, visual ou informático, bem como a sua utilização fora do âmbito estrito da informação do formando comprador, sem
a autorização expressa por escrito dos proprietários dos direitos, será punida com todo o rigor previsto na lei e serão exigidas as
responsabilidades civis e penais, assim como as compensações resultantes.
Eventos, Relações Públicas e Marketing.
1ª edição.
Autor: MASTER DISTANCIA, SA.
ISBN: 978-84-9016-135-7 (obra completa).
978-84-9016-136-4 (volume 1).
Edição: MASTER DISTANCIA, SA.
Ctra. de Madrid, km 314,8, N-IIa.
50012 - ZARAGOZA.
Impressão: MASTER DISTANCIA, SA.
ÍNDICE
MD_xxx_V_00(10)Pt
ÍNDICE
Volume I
Módulo I: Relações Públicas
Unidade didática 1: Origem e História das Relações Públicas.
Unidade didática 2: Áreas das Relações Públicas.
Unidade didática 3: Perfil das Relações Públicas.
Volume II
Módulo II: Marketing
Unidade didática 1: Gestão e Marketing – Princípios Básicos.
Unidade didática 2: Mercado e Concorrência.
Unidade didática 3: Centralidade no Cliente.
Unidade didática 4: Marketing Mix e Mix de Comunicação.
ERM_V(01)
1
EVENTOS, RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING
Volume III
Módulo III: Eventos
Unidade didática 1: Eventos.
Unidade didática 2: Organização de Convenções.
Unidade didática 3: Banquetes.
Unidade didática 4: Organização de Congressos, Exposições, Feiras e Stands.
Unidade didática 5: Protocolo e Cerimonial.
Unidade didática 6: Cerimonial – Processos e Organização.
2
EVENTOS, RELAÇÕES
MD_UDxxxxxx_V(11)Pt
PÚBLICAS E MARKETING
MÓDULO I
Relações Públicas
1 Origem e História das Relações

Públicas
UD005140_V(01)
ORIGEM E HISTÓRIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
ÍNDICE
MOTIVAÇÃO......................................................................................... 3
OBJETIVOS .......................................................................................... 4
INTRODUÇÃO ....................................................................................... 5
1. O QUE SÃO AS RELAÇÕES PÚBLICAS? ............................................... 7
1.1. OUTRAS DEFINIÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS .............................. 8
2. A COMUNICAÇÃO E AS RELAÇÕES PÚBLICAS ................................... 10
2.1. A COMUNICAÇÃO .................................................................... 10
2.1.1. Elementos da comunicação ........................................................... 11
2.2. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO .................................................. 11
2.3. CANAIS DE COMUNICAÇÃO ....................................................... 15
2.4. OBSTÁCULOS À COMUNICAÇÃO ................................................ 17
2.4.1. Solução para alguns problemas de comunicação ......................... 17
2.4.2. Atitudes que favorecem a comunicação ........................................ 18
3. RELAÇÕES PÚBLICAS ...................................................................... 19
3.1. ORIGEM DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................... 19
3.2. EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ....................................... 20
3.2.1. Agentes de imprensa...................................................................... 21
3.2.2. Publicidade ..................................................................................... 21
3.2.3. Assessorias .................................................................................... 22
3.2.4. Desenvolvimento definitivo das relações públicas......................... 23
4. SEMELHANÇA COM OUTROS ÂMBITOS PROFISSIONAIS ..................... 25
4.1.1. Jornalismo e relações públicas ...................................................... 26
4.1.2. Marketing e relações públicas........................................................ 27
4.1.3. Publicidade e relações públicas ..................................................... 28
1
Unidade didática 1
CONCLUSÃO...................................................................................... 31
RESUMO ........................................................................................... 32
AUTOAVALIAÇÃO ............................................................................... 35
SOLUÇÕES ........................................................................................ 39
PROPOSTAS DE DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO ................................. 40
BIBLIOGRAFIA .................................................................................... 41
2
Unidade didática 1
MOTIVAÇÃO
É facto aceite que quando falamos de "relações públicas" se está a fazer refe-
rência a uma pessoa, em vez de ao desempenho de uma atividade e que ambas
têm o mesmo nome.
Aqui também iremos analisá-la de uma perspetiva dupla: iremos dar-lhe as no-
ções, as técnicas da atividade para se converter num profissional de relações
públicas e por outro lado, iremos expor-lhe as atividades que haverá de desem-
penhar como profissional e as suas implicações.
Esperamos que estejas preparado para este novo desafio. Pronto?
Então, comecemos.
3
Unidade didática 1
OBJETIVOS
Os objetivos que se pretende alcançar nesta unidade didática são:
 Conhecer a definição das relações públicas.

 Saber a história das relações públicas desde dos seus primórdios.
 Conhecer a evolução das relações públicas até aos nossos dias, no-
meadamente no que diz respeito a agentes de imprensa, publicidade e
assessorias.
 Saber as diferenças que existem entre as relações públicas, o marke-
ting, a publicidade, o jornalismo e a propaganda.
4
Unidade didática 1
INTRODUÇÃO
Na presente unidade didática irás aceder ao mundo das relações públicas, pri-
meiro através das definições que foram sendo formuladas, ao longo da sua
existência, e, posteriormente, analisando as relações que existem entre os cole-
tivos, sobre os quais são aplicados.
Poderás deduzir (após o estudo) que as relações públicas consistem, essenci-

almente, numa forma de comunicação entre diferentes coletivos sociais, empre-
sas, associações, instituições e o indivíduo.
O objetivo da referida comunicação é a constatação de que as diferentes asso-

ciações ou coletivos cumprem e realizam os seus fins sociais e/ou económicos.
5
Unidade didática 1
1. O QUE SÃO AS RELAÇÕES PÚBLICAS?

Podemos começar por dizer, de uma forma geral, que as Relações Públicas são
um processo e, como todos os processos, são constituídas por ações, funções
e operações, cuja finalidade é alcançar um objetivo ou obter um resultado.
Este "processo" pode resumir-se em quatro etapas principais:
 Investigação.
 Planificação.
 Execução.
 Avaliação.
Por seu lado, as Relações Públicas também podem ser consideradas como
uma atividade. Esta atividade ficaria definida por conceitos como deliberação,
planificação, resultados, interesse público, comunicação, entre outros.
7
Unidade didática 1
1.1. OUTRAS DEFINIÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Para podermos facultar uma definição mais concreta das relações públicas de-
veremos examinar o âmbito a partir do qual se levam a cabo as ações e funções
próprias delas.
Realiza o seguinte exercício sem olhar para as soluções.

Quais pensas serem os âmbitos "para os quais trabalha" um técni-
co de relações públicas?
Solução:
É um exercício ousado, dado que ainda não dispomos de muita informação, não
obstante, foi uma boa tentativa para ver com que nível está a abordar este
RESPONDE tema.
Atualmente estes âmbitos profissionais encontram-se estreitamente relaciona-

dos com o jornalismo, a publicidade, o marketing e, claro está, qualquer ativida-
de empresarial onde seja necessário entabular uma comunicação, como o en-
quadramento do mercado.
A definição de Relações Públicas sempre foi vista de diferentes formas e con-

ceitos pelos profissionais/estudantes da área. Segundo Eric Carlson (Relações
Públicas – Carlos Branco Morais – Figurinhas) “definir RP é um dos passatem-
pos favoritos nas conferências e reuniões dos grupos de profissionais, em vá-
rias partes do mundo”. Existe também quem defenda que se fosse questionada
a 100 profissionais da área, uma definição para RP apenas cerca de 10% iria ter
opinião idêntica.
Assim podemos ver a enorme complexidade que esta definição está sujeita,
visto ser muito ampla no seu domínio. Ao longo dos anos foram sendo utilizadas
algumas definições, ficando algumas como ideias bases para tantas outras.
Entre as que reúnem maior consenso temos:
 "As relações públicas são um esforço deliberado, planificado e contí-

nuo encaminhado para estabelecer e manter uma compreensão mútua
entre as organizações e os seus públicos". (Instituto Britânico de
Opinião Pública).
 "A prática das relações públicas consiste na arte e na ciência social
de analisar tendências, adiantar consequências e assessorar as or-
ganizações". (Dicionário Profissional das Relações Públicas e
Comunicação).
8
Unidade didática 1
 "As relações públicas consistem em investigar, analisar e avaliar de

uma forma permanente as acções e comunicações necessárias para
alcançar a compreensão pública, que canalizem a realização das metas
fixadas". (IPRA – Internacional Public Relations Association).
 “As Relações Públicas são uma técnica de comunicação que permite
elaborar/efectuar um conjunto de actividades destinadas a estabelecer
e manter um clima favorável entre uma entidade pública ou privada e
os seus diferentes públicos (Técnicas de Comunicação – Colecção
SABER J. Martins Lampreia “)
Podemos ainda encontrar definições mais técnicas e, ao mesmo tempo, mais

complexas como a que é defendida por um dos “pais” das Relações Públicas e
responsável pelos primeiros estudos desta área; o americano Edward Bernays.
 “ As Relações Públicas – obtenção de apoio público para uma activi-

dade, causa movimento ou instituição – podem ser apresentadas como
um processo que promove a compreensão mútua e a cooperação entre
uma pessoa, uma empresa, um governo ou qualquer organização e os
seus vários públicos. Assim o técnico de Relações Públicas explica o
público ao seu cliente e o seu cliente ao público. Dá conselho ao cliente
sobre atitudes e acções para obter o favor do público e informa o pú-
blico das actividades e/ou produtos do cliente” (Edward, L. Bernays,
Colliers Encyclopedia, Crowell-Collier Educational Corporation,
1970, vol 19, pág. 488).
Como vemos nas definições, as pessoas que desenvolvem uma atividade de

Relações Públicas devem utilizar técnicas de comunicação para manter uma
"relação" constante entre a organização e o seu enquadramento.
9
Unidade didática 1
2. A COMUNICAÇÃO E AS RELAÇÕES PÚBLICAS

2.1. A COMUNICAÇÃO
A comunicação é imprescindível para as Relações Públicas, conforme veremos

ao longo desta unidade didática.

Queremos que comeces a trabalhar o tema. Por favor, arrisca uma
definição de "comunicação":..
Solução:
RESPONDE É difícil defini-la enquanto conceito, não é verdade? Vamos desenvolver o tema.
A comunicação é um processo mediante o qual uma pessoa informa outra de

algo através de algum meio, e a outra responde-lhe de algum modo.
"Comunicação" procede do latim "comum", que significa "algo que

duas pessoas partilham".
10
Unidade didática 1
Daqui deduz-se que, para que exista comunicação, as duas pessoas têm de
partilhar algo.
Figura 1. Conversação telefónica entre duas pessoas.
2.1.1. ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
Vamos estabelecer os conceitos que devemos empregar para entender o pro-

cesso da comunicação.
Emissor: é a pessoa que envia a informação.

Recetor: é a pessoa que a recebe.
Mensagem: é a informação transmitida.
Canal de informação: é o meio através do qual é enviada a men-
sagem pelo emissor.
2.2. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Iremos de seguida observar o processo de comunicação e todos os seus cons-

tituintes, mas antes efetua a seguinte atividade.

Com as definições que acabámos de proporcionar, certamente,
serás capaz de elaborar um esquema do processo da comunica-
ção. Escreve-o e nós iremos desenvolvendo...
Solução:
DESENVOLVE Vamos analisar este esquema, imediatamente, mas antes queremos indicar algo.
11
Unidade didática 1
Vejamos então que:
 O emissor tem uma informação que quer transmitir ao recetor.

 Para isso elabora a informação para que o recetor possa compreendê-la.
Como? Através da codificação (símbolos, imagens, formas, sons, lingua-
gem, etc.).
A codificação consiste na transformação, mediante as regras de

um código; a formulação de uma mensagem.
A descodificação é o processo pelo qual o recetor atribui significa-
do aos símbolos, linguagem, etc., codificados pelo emissor.
Figura 2. Processo da comunicação.
Para isso é preciso que o emissor e recetor utilizem o mesmo modo de codificar
e descodificar a mensagem.
Não será o mesmo escrever a caneta para um cego ou, ao revés,

um documento em Braille para quem não conheça a forma de o
ler? Pelo que a comunicação não se poderá realizar, muito menos
para quem não saiba ler. O mesmo acontecerá com fórmulas ma-
temáticas complexas para quem não as souber interpretar, por não
possuir os conhecimentos necessários.

Certamente que te lembras de mais exemplos...
Solução:
Por exemplo, só é possível comunicar com um surdo utilizando a língua gestual.
O emissor codifica a mensagem com esta linguagem e o recetor (surdo)
RESPONDE descodifica.
12
Unidade didática 1
Isto é o que o emissor e o recetor devem partilhar para que se

produza comunicação entre eles: a mesma forma de codificar e
descodificar.
Mas como sabemos que o recetor entendeu a mensagem?
Quando a emissão da mensagem foi produzida pelo emissor e o recetor lhe

respondeu.
O feedback é a parte da resposta do recetor que é comunicada ao

emissor e que tem como finalidade verificar se a mensagem foi
comunicada corretamente.
Se digo a alguém que me passe o pão e esta pessoa o passa,

mediante a sua resposta dou-me conta que compreendeu a minha
mensagem.
Completemos, então, o gráfico apresentado:
Figura 3. Processo de feedback na comunicação.
13
Unidade didática 1
Em seguida, a qualidade da comunicação irá depender do que o emissor e re-

cetor partilham, a nível de experiências.
Quanto mais experiências o emissor e o recetor tiverem em comum, maior faci-

lidade existirá no funcionamento da codificação e da descodificação.
Por seu lado, podemos acrescentar que quando a mensagem não é percebida
corretamente é porque se produzem "ruídos".
Os ruídos são fatores que alteram a mensagem enviada pelo emis-

sor e impedem a receção da mensagem, de forma adequada, por
parte do recetor.
Os sons podem ser:
 Sons externos: tráfego, telefone, etc., que distraem o recetor e impe-

dem uma interpretação correta da mensagem.
 Fatores internos: preocupação, distrações, falta de compreensão do
recetor, etc.
Figura 4. Os sons afetam a mensagem através do meio ou do canal de comunicação.
Neste gráfico, portanto, estamos a ilustrar o processo da comunicação. Como

poderás ver, falta falar nos canais de comunicação. Iremos fazê-lo agora.
14
Unidade didática 1
2.3. CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Recebe este nome o conjunto de meios através dos quais se

transmite a mensagem.
Os canais de comunicação classificam-se em:
 Canais pessoais de comunicação. Representam um contacto pessoal

ou direto com determinados grupos ou indivíduos. As modalidades são:
 Representantes da empresa, vendedores ou funcionários em geral.
 Peritos, autoridades e prescritores. São pessoas que, embora in-
dependentes da empresa, influenciam o comprador pelo seu co-
nhecimento e experiência no tema.
 Os canais sociais. São os familiares, amigos, etc., que podem ter al-
guma influência, dado que gozam de maior credibilidade porque o
recetor é, em princípio, desinteressado e pode dar uma opinião livre.
 Canais impessoais de comunicação. São os meios de comunicação
que podem influenciar o público sem estabelecer contactos de carácter
pessoal. São eles:
 Meios massivos ou seletivos de difusão: são constituídos pelos
meios de comunicação social, perfeitamente controláveis pela
empresa através dos espaços publicitários.
 Meios ambientais: constituídos pelos aspetos não verbais, mas
de aparência externa que podem servir para que o público ideali-
ze uma determinada imagem ou siga uma determinada conduta.
 Os acontecimentos: os factos e acontecimentos que aconteçam
numa empresa, ao longo da sua vida, sejam eles casuais ou provo-
cados, podem ser explorados através dos meios de comunicação.
15
Unidade didática 1
Figura 5. A televisão é o meio de comunicação de massas por excelência.
1
Emissor. Primeiro a
2
Som. Segundo b
3
Feedback. Terceiro c
RELACIONA 4
Codificação. Quarto d
5
Recetor. Quinto e
Solução:
1 - a.
2 – e. Porém o ruído pode estar em qualquer um.
3 - d.
4 - b.
5 - c.
16
Unidade didática 1
2.4. OBSTÁCULOS À COMUNICAÇÃO
Os principais obstáculos à comunicação são de origem cultural:
 Os preconceitos;
 Os estereótipos;
 Os clichés.
Estes três obstáculos são uma limitação que colocamos, no processo da comu-
nicação de forma inconsciente, e o pior é que a capacidade que temos para
conhecer as nossas limitações é fraca. Estas limitações fazem com que a co-
municação perfeita seja impossível.
Como reduzir o seu efeito?
 Melhorando a capacidade de perceção, observando mais o nosso ou

nossos interlocutores e preocupando-nos em conhecê-los melhor;
 Desenvolvendo a capacidade de ouvir;
 Concentrando-nos em expressar-nos o mais corretamente possível.
2.4.1. SOLUÇÃO PARA ALGUNS PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO
 Problema 1: que não digamos tudo o que queríamos ao cliente.

Para evitá-lo, devemos:
 Preparar a entrevista (mensagem) antes de a realizar;

 Escrever os pontos fundamentais que devem ser abarcados
na entrevista;
 Prever as objeções.
 Problema 2: o cliente não ouviu tudo o que lhe disse.

Para isso, deveremos:
 Escolher as melhores condições físicas e psicológicas para

levar a cabo a entrevista: sem ruídos, interrupções, etc.
 Saber voltar atrás.
17
Unidade didática 1
2.4.2. ATITUDES QUE FAVORECEM A COMUNICAÇÃO
 Não esquecer, jamais, que o que se pretende, ao transmitir a informa-

ção ao cliente, é alterar o que cliente fazia ou pensava;
 Esforçar-se para que o cliente queira ouvir o vendedor;
 Esforçar-se para que o cliente confie no vendedor;
 Ser natural e espontâneo;
 Utilizar apoios e ajudas visuais;
 Comprometer-se com o que se diz: deve testar-se e acreditar;
 Falar com a pessoa e não para a pessoa;
 Utilizar pausas;
 Evitar a utilização de demasiado vocabulário técnico;
 Utilizar frases neutras perante as opções de venda (que não se notem
diferenças ante algum determinado produto);
 Praticar todos os dias a comunicação;
 Olhar nos olhos do interlocutor quando estiver a falar.
18
Unidade didática 1
3. RELAÇÕES PÚBLICAS
3.1. ORIGEM DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
As relações públicas estão ligadas à origem e nascimento da comunicação.
Comunicação: "Comunicação" procede do latim "comum", que

significa "algo que duas pessoas partilham".
Embora não sejam conhecidas como tais, as antigas civilizações utilizavam as

suas técnicas mais básicas para levar a cabo o desenvolvimento e avanço das
mesmas.
A que técnicas básicas nos estamos a referir? Principalmente à arte, literatura,

espetáculos públicos, estabelecimento de relações diplomáticas entre países e
culturas diferentes, etc.
19
Unidade didática 1
Figura 6. Mediante a entrega de cartas presenciais estabelecem-se relações diplomáticas entre países.
Pode afirmar-se que as relações públicas surgem como ciência,

por volta do ano 1900, perante a necessidade das instituições de
comunicar com a opinião pública.
Nos finais do século XIX e princípios do século XX, os empresários
entenderam, graças aos conflitos sociais da época, o quão funda-
mental é ter uma imagem positiva e por isso irão incorporar técni-
cas e novas formas de comunicação em determinadas situações e
nas suas próprias estratégias.
No que ao nosso país diz respeito, os primeiros passos na área das relações
públicas surgiram por volta do ano de 1960, muitos anos depois em relação ao
país onde “nasceu” os EUA.
A partir de 1974 esta área começa a crescer ligeiramente, devido a vários fatores
sociológicos como por exemplo a pouca instrução da população portuguesa.
3.2. EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
As relações públicas serviram-se, ao longo da História, de factos e aconteci-

mentos sociais, políticos e económicos, relevantes a nível internacional ou sim-
plesmente local, dentro das sociedades para ir evoluindo ao longo do tempo.
Esta evolução assentou principalmente no nascimento e posterior desenvolvi-

mento de três figuras relevantes nas relações públicas. Estas três figuras são: o
agente ou agências de imprensa, a publicidade e as assessorias.
20
Unidade didática 1
3.2.1. AGENTES DE IMPRENSA
A sua origem remonta às antigas civilizações em que mitos e lendas rodeavam

imperadores, conquistadores e heróis. Posteriormente foram utilizados como
promotores de circos e espetáculos na América do Norte durante o século XIX,
passando a ser parte essencial na promoção de estrelas do teatro, cinema, etc.
Profissionais que revelam algum domínio na área dos media e que

o seu trabalho assenta no acompanhamento de toda a informação
de imprensa.
3.2.2. PUBLICIDADE
Já na época dos romanos se colocavam anúncios informativos nas paredes

dos edifícios, onde se recolhiam as leis e mandatos emitidos pelos legisladores
romanos.
Publicidade: técnica de comunicação de massas, destinada a um

público específico e que é especialmente paga e utilizada com o
objetivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca… (Rasquilha,
Luís – Publicidade - Gestão Plus).
21
Unidade didática 1
Durante a época colonial ofereciam-se magníficas expectativas de vida para

atrair colonos até à América. Mediante a utilização de jornais e anúncios, mos-
trando uma imagem idílica das paisagens, levou-se a cabo a conquista do Oes-
te americano.
Figura 7. Anúncios publicitários utilizados em Espanha, na década dos anos quarenta e cinquenta.
Ao longo dos anos a publicidade foi utilizada das mais diferentes formas e com
objetivos totalmente distintos. Assim a mesma foi empregue:
 Como principal arma para conseguir o direito de voto das mulheres

americanas;
 Para Henry Ford valeu-se dela para promover os seus modelos de carros;
 Em instituições sociais e privadas não lucrativas, como a Cruz Verme-
lha, para refletir as suas atividades.
3.2.3. ASSESSORIAS
O nascimento das assessorias é paralelo ao desenvolvimento industrial das so-

ciedades.
O Assessor é o profissional responsável por gerir, da melhor forma,

a relação da empresa/organização com a imprensa.
Tanto nos Estados Unidos como na Europa, de finais do século XIX, as atitudes
exploradoras dos industriais e chefes, os conflitos laborais e as críticas da opi-
nião pública provocaram o aparecimento do assessor e relações públicas.
22
Unidade didática 1
Estes assessores realizavam atividades como:
 Dar informação à imprensa escrita sobre as atividades desenvolvidas

pelas grandes corporações;
 Mediar os conflitos entre as empresas e sindicatos;
 Vender uma imagem mais humana dos grandes industriais;
 Manter um diálogo aberto com os meios de comunicação;
 Induzir a indústria à sua adaptação ao público e sociedades da época e
não o contrário.
John D. Rockefeller em 1906 contratou o seu primeiro técnico de

Publicidade para vender uma imagem mais humana e ultrapassar
a sua resistência à imprensa e aos meios de comunicação.
3.2.4. DESENVOLVIMENTO DEFINITIVO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Após a Segunda Guerra Mundial deu-se o impulso definitivo das Relações

Públicas. Tanto nos Estados Unidos como na Europa surgiram as organizações
sociais, instituições, empresas privadas, etc., que se serviam das relações pú-
blicas como meio de chegar à sociedade em geral.
Com o nascimento da televisão, a melhoria dos meios de comunicação, o

nascimento das comunicações via satélite, etc., deu-se um novo impulso nas
relações públicas.
Figura 8. Televisor Emerson de 1948 e primeiro Guia de TV americana de 1953.
23
Unidade didática 1
Atualmente com a globalização da economia e, por conseguinte,

dos meios de comunicação, as relações públicas converteram-se
numa ferramenta da comunicação global.
Os fatores que determinam, atualmente, o crescimento das relações públicas são:
 Relação "benefícios possíveis-custos" muito elevada;

 Implantação total a nível da direção da empresa;
 Utilização de meios e instrumentos muito especializados;
 Globalização dos mercados;
 Os efeitos das relações públicas são quase imediatos;
 Alta especialização das relações públicas, em cada âmbito de aplicação.
Na figura seguinte mostram-se as alterações socioculturais que atuam direta-

mente sobre a forma, o meio e o alcance da atividade a desenvolver pelas rela-
ções públicas.
Figura 9. Condicionantes atuais para o exercício das relações públicas.

Quais as bases para o nascimento e desenvolvimento das Rela-
ções Públicas?
Solução:
RESPONDE O agente ou agências de imprensa, a publicidade e as assessorias.
24
Unidade didática 1
4. SEMELHANÇA COM OUTROS ÂMBITOS

PROFISSIONAIS
O termo Relações Públicas é frequentemente substituído por expressões como

assuntos públicos, relações empresariais, comunicação empresarial, o que
pode causar confusão entre as atividades que levam a cabo indivíduos tão dife-
rentes como Agentes de Imprensa, Técnicos de Publicidade, Jornalistas, etc.
Em seguida, veremos quais são as diferenças mais notáveis que existem entre
âmbitos profissionais que em muitas ocasiões se sobrepõem, para não dizer
que não são substituíveis entre eles.
25
Unidade didática 1
4.1.1. JORNALISMO E RELAÇÕES PÚBLICAS
Jornalismo é uma atividade comunicacional responsável por lidar

com notícias, dados factuais e divulgação de informações para
todo o tipo de públicos.
A história das relações públicas está intimamente ligada ao nascimento da im-

prensa escrita, de tal maneira que se pode afirmar que as relações públicas
surgiram da necessidade da "relação com a empresa".
A primeira linha de caminho de ferro Nova Iorque-São Francisco foi

inaugurada em 1870. Com esta inauguração, a empresa deu um
passo em frente ao substituir a publicidade de um produto e de
marca, por uma nova forma de comunicação: convidaram 150
personalidades norte-americanas (líderes de opinião) para a via-
gem, e num dos vagões do comboio editou-se um jornal dirigido
aos líderes de opinião que não estiveram presentes. Com isto sur-
ge uma das primeiras ações de Relações Públicas conhecidas.
Apesar dessa semelhança, ambas as atividades se diferenciam em:
 As relações públicas são compostas por múltiplos elementos que vão

desde a assessoria, planificação e execução de programas de ação até
ao desenvolvimento de acontecimentos especiais (feiras, congressos,
simpósios, etc.), isto é, supõe um papel ativo, enquanto o jornalista é
um recetor passivo.
 Enquanto o jornalista recompila e oferece notícias para informar o pú-
blico e, portanto, exerce um serviço de interesse geral devendo primar
pela objetividade, o relações públicas realiza a mesma atividade, mas
defendendo o ponto de vista do seu cliente. Isto é, atua defendendo
única e exclusivamente um determinado ponto de vista: o interesse do
seu cliente.
26
Unidade didática 1
 Enquanto o jornalista realiza uma atividade orientada para uma grande

audiência, o Relações Públicas deve personalizar a mensagem em fun-
ção da audiência que o vai receber, para poder alcançar o maior efeito
possível.
4.1.2. MARKETING E RELAÇÕES PÚBLICAS
Em relação à última secção que acabámos de apresentar, não poderia ser con-
fundido então com um Técnico de Publicidade, ou como temos vindo a dizer,
com um vendedor?
Marketing: “… conjunto dos métodos e dos meios de que uma

organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se
interessa, comportamentos favoráveis à realização dos seus pró-
prios objectivos” (Mercator, 2000).
As Relações Públicas estão cada vez mais ligadas às estratégias e ações de

Marketing. A importância que as primeiras têm vindo a desempenhar, em estra-
tégias de marketing, fazem com que sejam indispensáveis para as empre-
sas/organizações, na elaboração das suas ações e atividades.
Esperamos que esta nota te faça apreciar uma área que está cada
vez mais relacionada com as Relações Públicas.
As relações públicas podem trazer ao marketing ações como:
 Criar estímulo de venda;

 Facilitar o caminho para a realização das vendas;
 Fixar a empresa como fonte de informação do produto colocado à
venda;
 Melhorar a eficácia tanto da promoção como da venda, através de um
acompanhamento contínuo do produto;
 Realizar a captação de novos clientes.
27
Unidade didática 1
Regra geral, as relações públicas e o marketing ficam encobertos,

dado que, na maioria dos casos, perseguem os mesmos objetivos,
utilizando os mesmos meios de comunicação e sistemas de orga-
nização.
Apesar de todas as semelhanças, não se pode afirmar que as relações públicas

e o marketing sejam a mesma coisa.
4.1.3. PUBLICIDADE E RELAÇÕES PÚBLICAS
Publicidade técnica de comunicação de massas, destinada a um

público específico e que é especialmente paga e utilizada com o
objectivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca… (Rasquilha,
Luís – Publicidade - Gestão Plus).
Tal como acontece no marketing, o âmbito publicitário não é alheio a uma

semelhança aparente com as relações públicas. As suas formas e métodos
de trabalho são semelhantes, mas diferenciam-se fundamentalmente nos se-
guintes conceitos:
 Canal de comunicação: o Relações Públicas chega ao seu público

através de comunicados de imprensa, conferências, newsletters, entre
outros. O técnico de Publicidade utiliza múltiplos canais para chegar ao
seu potencial público, onde se destacam a Televisão, Internet, Múpis,
etc.
 Recetor da comunicação: enquanto o Técnico de Publicidade dirige a

sua mensagem a uma ampla audiência, as relações públicas realizam
uma seleção da audiência, produzindo o maior efeito possível.
28
Unidade didática 1

Talvez te "soe" estranho que falemos de "Relações Públicas" num
sentido tão impessoal, uma vez que o relacionas com uma profis-
são que realiza determinada pessoa, que recebe o mesmo nome.
Saberás dizer-nos porquê?
RESPONDE Solução:
Temos vindo a repetir: como conceito, as relações públicas são um processo,
precisamente, de relação, um conjunto de ações e funções encaminhadas para
alcançar um resultado.
29
Unidade didática 1
CONCLUSÃO
Vimos, relativamente às relações públicas, diferentes tipos de profissionais que

têm uma íntima relação entre si, embora também tenham as suas diferenças.
Expusemo-las na unidade, mas gostaríamos que refletisses: como se servem

uns de outros? Seria possível estabelecer os limites, fronteiras, entre uma ou
outra profissão? E, se não estiverem muito definidos, como é que se faz para
que possamos atribuir uma função a uma ou outra?
Pensa em diferentes hipóteses práticas. Por exemplo: um comunicado em que a

empresa informe dos avanços na investigação de um determinado assunto,
tratar-se-ia de um trabalho de relações públicas, está claro, mas dirigido a
quem, com que finalidade: informativa, divulgativa, promocional? Precisa da
atuação de outros: jornalistas que o publiquem, publicistas que o utilizem? Será
notícia ou anúncio? Seria publicidade disfarçada da empresa?
E se esse comunicado não for escrito, mas divulgado na conferência de impren-

sa? O facto de serem recolhidas pelos jornalistas, transforma-o no trabalho do
jornalista ou do técnico de relações públicas?
Estamos cientes de que é algo complexo, mas precisamos que saibas estabele-
cer os limites.
31
Unidade didática 1
RESUMO
 As relações públicas são um processo constituído por ações, funções e

operações cuja finalidade é alcançar um objetivo ou obter um resultado.
 As etapas em que se divide o referido processo são: investigação, pla-
nificação, execução e avaliação.
 "Comunicação" procede do latim "comum", que significa "algo que du-
as pessoas partilham".
 Como elementos da comunicação temos emissor, recetor, mensagem
e canal de informação.
 O feedback e os ruídos são componentes que também podem influen-
ciar o processo de comunicação.
 Os canais de comunicação são divididos em duas áreas, os pessoais
(onde existe um contacto pessoal entre indivíduos ou grupos) e os im-
pessoais (normalmente associados aos meios de comunicação social
ex.: jornais).
 Existem muitos obstáculos à comunicação, entre eles destacam-se os
preconceitos, os estereótipos e os clichés.
 A história das relações públicas está intimamente ligada ao nascimento
da imprensa escrita, de tal maneira que se pode afirmar que as rela-
ções públicas surgiram da necessidade da "relação com a empresa".
 Pode afirmar-se que as relações públicas surgem como ciência, por
volta do ano 1900, perante a necessidade das instituições de comuni-
car com a opinião pública.
 A evolução que as relações públicas têm tido ao longo da História teve
como base, principalmente no nascimento e posterior desenvolvimento
de três figuras, o agente ou agências de imprensa, a publicidade e as
assessorias.
32
Unidade didática 1
 Tanto nos Estados Unidos como na Europa, de finais do século XIX, as

atitudes exploradoras dos industriais e chefes, os conflitos laborais e as
críticas da opinião pública provocaram o aparecimento do assessor e
do técnico de relações públicas.
 Publicidade é a atividade mediante a qual as organizações de todo tipo
e os próprios indivíduos, emitem comunicados de imprensa aos meios
de comunicação, para informar das atividades e serviços que
desenvolvem.
 O desenvolvimento das relações públicas dá-se após a Segunda
Guerra Mundial.
 As capacidades profissionais básicas que um relações públicas deve
possuir são: facilidade de expressão, capacidade de planificação,
capacidade para solucionar imprevistos, recompilação de informação e
capacidade de aprendizagem.
Atualmente, os diretores gerais das empresas servem-se das relações públicas

para levar a cabo processos de negociação e relação com os setores públicos,
objeto das suas produções.
33
Unidade didática 1
AUTOAVALIAÇÃO
1. As relações públicas podem ser consideradas como:
a) Uma medida.
b) Uma atividade.
c) Um processo.
d) Um fenómeno.
2. Qual das seguintes etapas não pertence ao processo das relações

públicas?
a) Investigação.
b) Execução.
c) Avaliação.
d) Improvisação.
3. Qual dos seguintes âmbitos não se encontra estreitamente relacionado

com as relações públicas?
a) Jornalismo.
b) Publicidade.
c) Política.
d) Marketing.
35
Unidade didática 1
4. Como elementos da comunicação temos:
a) Emissor, Recetor, Mensagem.

b) Emissor, Recetor, Mensagem, Feedback.
c) Emissor, Recetor, Mensagem, Ruído.
d) Emissor, Recetor, Mensagem, Canal de Informação.
5. Em quantas áreas estão divididos os canais de comunicação?
a) 4.
b) 3.
c) 2.
d) 1.
6. A evolução das Relações Públicas assentou em três figuras. Referimo-

nos a:
a) Agências de imprensa, agentes de imprensa e assessorias.

b) Agências de imprensa, agentes de imprensa e publicidade.
c) Agências de imprensa, assessorias e publicidade.
d) Agências de imprensa, assessorias e marketing.
7. A publicidade e as relações públicas diferenciam-se:
a) Na mensagem e o no emissor da comunicação.

b) No canal e no recetor da comunicação.
c) No recetor e no emissor da comunicação.
d) No emissor e no canal da comunicação.
8. Aproximadamente, a partir de quando é que as relações públicas foram

consideradas uma ciência?
a) 1800.
b) 1900.
c) 1950.
d) 1960.
36
Unidade didática 1
9. Qual dos seguintes não é visto como um canal de comunicação im-

pessoal?
a) Meios massivos de difusão.

b) Meios ambientais.
c) Acontecimentos.
d) Representantes de empresa.
10. A partir de quando se produziu o impulso definitivo das relações públicas?
a) Após a Segunda Guerra Mundial.

b) Após a crise energética da década de sessenta.
c) Após o surgimento da televisão.
d) Após a queda do Comunismo.
37
Unidade didática 1
SOLUÇÕES
1. c 2. d 3. c 4. d 5. c
6. c 7. b 8. b 9. d 10. a
39
Unidade didática 1
PROPOSTAS DE DESENVOLVIMENTO DO ESTUDO
Para poderes desenvolver os teus conhecimentos vamos deixar-te com dois

bons livros sobre o tema que acabámos de estudar:
 Cabrero, José Daniel Barquero; Cabrero, Mario Barquero – O Livro de

Ouro das Relações Públicas. Porto Editora.
 Andrade, Cândido Teobaldo Dicionário Profissional das Relações Pú-
blicas e Comunicação. SP, Edição. Saraiva
40
Unidade didática 1
BIBLIOGRAFIA
 Martins, Lampreia J. (1996), Técnicas de Comunicação – Publicidade,

Propaganda e Relações Públicas – 7ª Edição. Publicações Europa-
América – Colecção Saber.
 Morais, Carlos Branco (1986), Relações Públicas – 3ª Edição. Figueirinhas.
 Cardim, Luís e Marques, Pedro (2008), A Comunicação - Coleção
Aprender. Instituto do Emprego e Formação Profissional.
 Rasquilha, Luís (2009), Publicidade – Fundamentos. Estratégias. Pro-
cessos Criativos. Planeamento de Meios e outras Técnicas de Comuni-
cação. Edições Gestão Plus
41
Unidade didática 1
EVENTOS, RELAÇÕES
MD_UDxxxxxx_V(11)Pt
MÓDULO I
2 Áreas das Relações Públicas

UD005141_-V(01)
ÁREAS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
ÍNDICE
MOTIVAÇÃO......................................................................................... 3
OBJETIVOS .......................................................................................... 4
INTRODUÇÃO ....................................................................................... 5
1. ÁREAS DE ATUAÇÃO DE UM RELAÇÕES PÚBLICAS .............................. 7
1.1. RELAÇÃO COM OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL .................... 7
1.1.1. Informar ............................................................................................ 8
1.1.2. Responder ........................................................................................ 9
1.1.3. Formar ............................................................................................ 10
1.2. COMUNICAÇÃO INTERNA .......................................................... 10
1.3. ENQUADRAMENTO COMUNITÁRIO .............................................. 12
1.4. IMAGEM INSTITUCIONAL ........................................................... 13
1.5. RELAÇÕES PÚBLICAS NA RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS
EMPRESAS.............................................................................. 14
1.6. RELAÇÕES PÚBLICAS E POLÍTICA .............................................. 17
2. A IMPORTÂNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ...................................... 20
2.1. PORQUÊ UM GABINETE DE RELAÇÕES PÚBLICAS ......................... 20
2.2. PRINCÍPIO DA PROXIMIDADE ..................................................... 21
2.3. PRINCÍPIO DA CIDADANIA .......................................................... 22
3. PÚBLICOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................... 23
3.1. PÚBLICOS INTERNOS ............................................................... 24
3.2. PÚBLICOS EXTERNOS............................................................... 25
3.3. COMUNICAR COM OS DIFERENTES PÚBLICOS .......................... 25
4. MEDIA............................................................................................ 27
1
Unidade didática 2
4.1. MEIOS ESCRITOS .................................................................... 27

4.1.1. Jornal .............................................................................................. 27
4.1.2. Revistas .......................................................................................... 29
4.1.3. Livros .............................................................................................. 30
4.2. MEIOS AUDIOVISUAIS .............................................................. 31
4.2.1. A rádio ............................................................................................ 31
4.2.2. A televisão ...................................................................................... 32
4.2.3. O cinema ........................................................................................ 33
4.3. MEIOS ATRAVÉS DA INTERNET .................................................. 33
CONCLUSÃO...................................................................................... 35
RESUMO ........................................................................................... 36
AUTOAVALIAÇÃO ............................................................................... 37
SOLUÇÕES ........................................................................................ 41
BIBLIOGRAFIA .................................................................................... 43
2
Unidade didática 2
MOTIVAÇÃO
Vamos agora abordar um aspeto muito importante para o sucesso das empre-
sas. Referimo-nos ao trabalho específico que um técnico de relações públicas
pode desenvolver, dentro da mesma.
Como sabes a concorrência, a nível das empresas, hoje em dia, é bastante ele-
vada e um gabinete de relações públicas organizado pode fazer a diferença en-
tre o sucesso e o fracasso de uma ação.
Iremos de seguida ver e demonstrar que, no desempenho das nossas ativida-

des, podemos encontrar um leque diversificado de situações para as quais te-
mos de estar preparados para lidar, e se for o caso de quereres abrir a tua pró-
pria empresa de relações públicas, esta será uma Unidade onde irás obter con-
ceitos importantes para chegares ao sucesso!
Vamos começar?
3
Unidade didática 2
OBJETIVOS
Identificar as áreas onde podemos encontrar profissionais de relações públicas,

ou onde podem ser encontrados trabalhos realizados pelos mesmos. Assim
temos as mais diferentes áreas, tais como:
 Relações com os meios de comunicação social; comunicação inter-

na; enquadramento comunitário; publicidade institucional; projetos
especiais.
Vamos abordar, ainda, a importância das relações públicas e o que podemos

esperar desta técnica de comunicação.
Analisaremos ainda os diferentes tipos de público com os quais, os profissio-

nais de relações públicas, interagem.
Finalizaremos esta unidade analisando a importância dos media, na profissão

de relações públicas.
4
Unidade didática 2
INTRODUÇÃO
Dentro das organizações, um profissional de Relações Públicas pode exercer

várias tarefas, tais como relações com os meios de comunicação social, comu-
nicação interna, enquadramento comunitário, publicidade institucional, projetos
sociais, entre muitas outras.
Iremos também identificar, nesta unidade, os diferentes tipos de público com

que um Técnico de Relações Públicas pode confrontar-se, no seu dia-a-dia, e
como lidar, comunicar e interagir com o referido. Para cada um desses tipos de
público existem formas distintas de o abordar.
Por fim iremos analisar a importância dos media na atividade de relações públi-
cas. Analisaremos os meios mais utilizados, a maneira como nos devemos rela-
cionar com cada um deles e qual o timing para o fazer.
5
Unidade didática 2
1. ÁREAS DE ATUAÇÃO DE UM RELAÇÕES

PÚBLICAS
Para uma mais fácil contextualização podemos definir Relações Públicas como:
 Uma atividade deliberada, planificada que apresenta uma finalidade de

defesa de interesse público assente numa comunicação eficaz.
A um Técnico de Relações Públicas podem ser pedidas várias tarefas engloba-

das em distintas áreas de atuação. Assim, o mesmo, é usualmente responsável
por:
 Relação com os meios de comunicação social;

 Comunicação Interna;
 Enquadramento Comunitário (responsabilidade social e cidadania);
 Publicidade Institucional;
 Projetos especiais (Lobbying, grandes campanhas, etc.);
 Relações Públicas e Política.
1.1. RELAÇÃO COM OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
A comunicação social tem um papel muito importante na formação da opinião

pública e na alteração dos comportamentos da mesma.
Nos anos 70 surge um estudo que se torna um marco, no estudo da comunica-

ção social. Este estudo defende que existe uma relação entre o que se diz e
como se diz no espaço público.
7
Unidade didática 2
Concluiu-se, neste estudo, que quanto mais tempo a comunicação social se

dedica a um tema, mais esse tema surge como discussão pública. Daí muitos
dos estudiosos, desta área, defenderem que “os meios de comunicação social
não definem como pensar, mas em que pensar.
Este estudo ficou conhecido como Agenda Setting.
Se um telejornal estiver todos os dias a abrir com a mesma notí-

cia, durante alguns dias, o tema abordado nessa notícia será du-
rante muito tempo alvo de discussão pública.
O trabalho de um técnico de relações públicas, no que concerne às relações

com os meios de comunicação social, é bastante complexo. Ainda assim, deve
estar sempre enquadrado com os seguintes objetivos:
 Informar;
 Responder;
 Formar.
1.1.1. INFORMAR
O técnico tem de ser pró-ativo (Organização - Media) no sentido de ir de encon-

tro aos seus contactos, nos meios de comunicação social, para saber “quando
vai dizer”, “como vai dizer”, “quando vai dizer” e “a quem vai dizer”.
8
Unidade didática 2
Assim, torna-se fundamental, antes de se dar este contacto, que o técnico con-
siga que as seguintes perguntas tenham toda uma resposta definida e objetiva:
 O assunto que quero divulgar tem relevância e pertinência para a em-

presa/organização que represento?
 Que tipo de instrumentos/ferramentas irei utilizar para o fazer?
 O assunto/tema que irei divulgar tem interesse para o público.

És um técnico de relações públicas de uma empresa de refrige-
rantes. Elabora uma notícia com base nos pontos que acabámos
de ver.
Solução:
RESPONDE Podes ver de seguida um de muitos exemplos que te podem surgir.
Uma empresa de refrigerantes vai lançar um novo formato do seu produto, por
exemplo uma lata com o tamanho de 20cl.
Assim, e com base nos tópicos que acabamos de ver:
 O assunto que quero divulgar tem relevância e pertinência para a em-

presa/organização que represento? Sim, para dar a conhecer ao seu
público um novo formato de um produto já existente.
 Que tipo de instrumentos/ferramentas irei utilizar para o fazer? Para es-
te lançamento irei organizar, por exemplo, um comunicado de im-
prensa distribuído à minha lista de contactos.
 O assunto/tema que irei divulgar tem interesse para o público. Sim,
porque se trata de uma novidade.
1.1.2. RESPONDER
Neste ponto a atividade de um Técnico de Relações Públicas é essencialmente

rotativa (Media – Organização – Media), estando alicerçada nos seguintes prin-
cípios:
 Total Disponibilidade – total e inequívoca disponibilidade para atender

os media, devido ao facto de o tempo na organização não ser igual ao
tempo jornalístico. Este último é bastante apertado e responde a eleva-
das exigências.
9
Unidade didática 2
 Capacidade Técnica – Ajuda e torna-se mesmo indispensável para

ajudar a lidar com a noção de tempo e dos timings a cumprir.
 Capacidade Organizativa – Dominar, em absoluto, a organiza-
ção/empresa que representa (conhecer história, projetos, etc.) assim
como todos os aspetos práticos.
 Media – conhecer todo o mundo dos media (todos os aspetos dos
meios de comunicação social). Por vezes os meios menos conhecidos
podem ser os mais relevantes para determinado assunto que queremos
divulgar.
 Representatividade – o Técnico de Relações Públicas deve ser reco-
nhecido como fonte primária do jornalista, que deve ser conhecido quer
pelo interior quer pelo exterior da organização.
1.1.3. FORMAR
Proporcionar ao jornalista conhecimento sobre a nossa organização e área onde

ela se posiciona (termos técnicos para que haja entendimento).
Esta atitude visa não só manter os meios de comunicação social informados,

mas também evita que assuntos/temas que não existem ou são especulação
(as “famosas” notícias que ninguém sabe de onde vieram e quem as disse) se
propaguem.
1.2. COMUNICAÇÃO INTERNA
Do ponto de vista de importância para a empresa, a comunicação interna é vital.

Verificamos que a informação tem um poder muito forte, na estrutura de uma
empresa.
Quando a informação não é sólida pode dar-se o boato/especulação. Para que

tal não suceda, é necessário convocar reuniões para planificar estratégicas. Os
factos devem ser transmitidos após as reuniões para planificar estratégias (Ad-
ministração – Classe Trabalhadora).
10
Unidade didática 2
A melhor maneira de “atingir” os trabalhadores com a comunicação que quere-

mos transmitir será sempre convocar os mesmos para uma reunião, para uma
conversa direta onde não possa ser destorcida.
Para comunicar um despedimento coletivo, será melhor falar pes-

soalmente com todos os trabalhadores do que lançar um comuni-
cado interno.
As reuniões devem ser feitas com todos presentes, pois se for a nível individual
pode levar a diferentes interpretações.
Nestas reuniões devem ser transmitidos todos os factos (através de sumários

executivos) para não originar boatos ou especulações.
A comunicação interna está ligada à gestão estratégica da empresa, à parte

humana. Para que os recursos humanos consigam “produzir” é necessário que
tenham condições para o fazer, sendo uma das mais importantes as informa-
ções que lhes chegam. Assim cabe ao técnico de relações públicas filtrar todo o
tipo de informação que seja prejudicial para os públicos internos.
11
Unidade didática 2
1.3. ENQUADRAMENTO COMUNITÁRIO
As Relações Públicas nas organizações, sejam elas públicas ou privadas, têm

sido utilizadas cada vez mais para gerar uma boa imagem das mesmas junto
dos diferentes públicos.
Para tal são planificadas e executadas ações de relações públicas com o objeti-
vo de “compensar” a comunidade tentando devolver-lhe direta ou indiretamente
o que a mesma lhe proporcionou. Assim, vê-se muitas vezes empresas a ajuda-
rem, monetariamente, outras organizações da comunidade que a rodeia.
De certeza que te lembras de uma grande empresa que patrocina

um pequeno clube da terra onde está inserida.
Estas ações são vistas como uma mais-valia para as empresas e geram uma
corrente de opinião muito favorável na comunidade.
Pode acontecer também o facto de termos empresas com objetivos ecológicos

que estejam sensíveis a questões sobre o meio ambiente. Nestes casos o técni-
co de relações públicas será, em conjunto com os outros departamentos da
empresa, responsável por transmitir essa imagem aos seus públicos.
12
Unidade didática 2
Outro dos pontos-chave do enquadramento comunitário prende-se com a con-

tratação de trabalhadores da área onde está inserida a empresa. Esta ação leva
a que a imagem da empresa seja benéfica porque, devido a esta integração, a
responsabilidade da mesma cresce, sendo depois responsável por diversas
ações como:
 Formação técnica;
 Serviços médicos;
 Planos de reforma.
Estas e outras ações, todas elas orientadas e planeadas pelas Relações Públi-
cas, levam à integração dos trabalhadores na empresa e da empresa na comu-
nidade, gerando assim um conceito de reciprocidade e integração.
1.4. IMAGEM INSTITUCIONAL
O principal objetivo das Relações Públicas é o estudo da “Imagem da Insti-

tuição”.

O que entendes por Imagem de uma Instituição?
CASO
Solução:
PRÁTICO Correto, mas vê de seguida se ainda consegues melhorar a tua resposta.
Podemos definir imagem institucional como a representação visual da empresa,

sendo esta, muitas vezes, o sucesso da empresa quer dos seus produtos quer
dos seus serviços.
É fundamental para a empresa que a imagem que esta deixa transparecer, para
os seus públicos (internos e externos), esteja assente em princípios como leal-
dade, segurança e confiança. A imagem deve ser o espelho da identidade cor-
porativa.
A Imagem Institucional é constituída por:
 Elementos humanos;
 Elementos físicos ou materiais;
 Elementos psicossociológicos;
 Qualidades de bens e serviços.
13
Unidade didática 2
Elementos Humanos – conjunto de pessoas que integram a empresa e as suas

inter-relações com outros indivíduos no interior e exterior da empresa. Não são
só as Relações Públicas que devem preocupar-se com a imagem da instituição,
todos os comportamentos de todos os empregados podem ser benéficos ou
prejudiciais para a mesma.
Elementos Físicos ou Materiais – nestes incluímos as instalações da empresa,

assim como os equipamentos, mobiliários e ou gráficos. A maneira como os
trabalhadores estão fardados, que utensílios utilizam e o grafismo da empresa,
são fatores importantes na formação da sua imagem.
Elementos Psicossociológicos – as políticas que são utilizadas na empresa

como, integração de novos trabalhadores, formações, reciclagens, promoções,
pacotes salariais, sociais etc., são vitais para a empresa devido a se centrarem,
na sua maioria, nos públicos internos.
Qualidades de Bens e Serviços – é sem dúvida nenhuma, o fator que mais

influencia os seus públicos externos.
As empresas são avaliadas pela qualidade dos seus produtos e

serviços.
A comercialização de um produto ou serviço de má qualidade pode levar à des-

truição não só da sua imagem como da própria empresa. Como tal, este ele-
mento tem sido alvo de constantes preocupações por parte dos técnicos de
relações públicas.
1.5. RELAÇÕES PÚBLICAS NA RESPONSABILIDADE SOCIAL

DAS EMPRESAS
Cada vez mais, os empresários têm consciência da importância do papel social

que as suas empresas podem assumir na sociedade, cabendo aos técnicos de
Relações Públicas definir técnicas e táticas para o conseguir.
14
Unidade didática 2
Os Técnicos de Relações Públicas são os internos defensores da

Responsabilidade Social.
Para todas as empresas, atualmente, o fator económico deixou de ser o único

objetivo, sendo agora acompanhado pela vertente social. A empresa moderna é
aquela que consegue o equilíbrio destas duas vertentes.
Ao investir na vertente social, as empresas já perceberam que daí podem surgir

inúmeros benefícios, não só a nível económico como também social.
Com o que aqui já foi escrito, consegues ter uma noção do que é
uma empresa com responsabilidade social?
CASO
Solução:
PRÁTICO Vê se a tua resposta está enquadrada no que se segue.
Podemos então definir como uma empresa socialmente responsável, aquela

cujas políticas e ações têm em atenção fatores que demonstrem o respeito pelo
meio ambiente (não só o que as rodeia), mas também pelas pessoas.
A responsabilidade social passa por contribuir, de forma positiva, para a melho-

ria da sociedade e dos impactos sociais e ambientais.
No nosso país vemos um aumento de interesse, por parte das empresas, em

relação a esta temática, associando-se a entidades de referência elaborando e
concretizando, com grande rigor, planos de responsabilidade social.
Inúmeras empresas associam-se a ações como “Planta uma árvo-

re pelo futuro”.
15
Unidade didática 2
Muitas empresas demonstram a sua responsabilidade social aplicando ações

que visam a proteção das áreas que a rodeiam.
Apesar de serem iniciativas sempre válidas e de salutar nota-se, nas empresas,

o medo de arriscar em novas iniciativas, acabando por, na maioria das vezes,
repetir o que já foi feito. Este claro receio de apostar na novidade leva a que o
retorno de uma ação já vista seja cada vez menor.
Cabe às organizações mudarem o conceito de “comunicar dez e realizar cinco”,

isto é, no início do ano é estruturado um plano de responsabilidade social as-
sente em 4 iniciativas ao longo, desse mesmo ano e por inúmeros motivos
apresentados, posteriormente, afinal das quatro que estavam agendadas ape-
nas se realizaram duas.
Esta falta de rigor leva a que a organização caia em descrédito junto dos seus
públicos prejudicando a imagem da empresa.
A responsabilidade social da empresa deve ser vista como uma oportunidade

para esta conseguir atingir determinados objetivos (aceitação social) e ao mes-
mo tempo contribuir para a criação/manutenção de uma boa imagem.
Em suma, podemos ver a responsabilidade social como as empresas a ajuda-

rem a construção de um mundo melhor.
16
Unidade didática 2
1.6. RELAÇÕES PÚBLICAS E POLÍTICA
As relações públicas são uma técnica de comunicação muito utilizada na políti-

ca. São utilizadas em campanhas, visitas de estado, protocolos, entre muitas
outras atividades.
Antes de analisarmos, ao pormenor, uma técnica muito utilizada pelas relações

públicas no âmbito político, torna-se necessário fazer um pequeno enquadra-
mento.
Assim, temos na União Europeia:
 Poder Legislativo – o Parlamento e o Conselho Europeu detêm o po-

der legislativo. O processo de co-decisão passa por instrumentos.
 Regulamentos – Obrigatórios em todos os seus elementos e de apli-
cação direta.
 Diretivas – Determinam o resultado a alcançar precisando de transpo-
sição para os órgãos legislativos, de cada estado membro (transposi-
ção para o quadro jurídico nacional).
 Decisões – Obrigatórias em todos os seus elementos, nos estados
membros que ela determinar.
 Recomendações e Pareceres – Não têm caráter vinculativo; são ape-
nas de carácter declarativo.
Após este pequeno enquadramento vamos agora analisar o processo de Lo-

bbying. O objetivo do Lobbying é defender o interesse da organização, setores
da área civil e do estado. Nunca é a defesa de interesses individuais, interesses
públicos, empresas privadas ou públicas.
17
Unidade didática 2
Consegues indicar se o Lobbying pode ser encontrado no setor

privado e no setor público?
CASO Solução:
Decerto que está correta, mas vê de seguida se ainda consegues melhorar a
PRÁTICO tua resposta.
Pode ser no setor privado, no sentido de uma empresa privada, pode ser no
setor público, no sentido de empresa pública ou bem – estar geral do público.
Nunca é feito por um só indivíduo.
É feito de modo a favorecer/defender os interesses de determinada organiza-

ção. Os interesses que defendem são comuns ao grupo. É feito na esfera públi-
ca; o seu público é o poder legislativo. É diferente das Relações Governamen-
tais ou Public Affairs.
O Lobbying só se relaciona com o poder legislativo. Interceder com quem toma

decisões legislativas. Trabalhar em rede produzindo e trocando informação.
Tem diferentes técnicas e estratégias de atuação.
Existem duas técnicas de intervenção possível:
 Mobilização de Aderentes – levar a informação diretamente a quem

está no processo de decisão. Pretende-se mobilizar um conjunto de
pessoas a aderirem à causa através de canais institucionais.
 Persuasão – técnica mais utilizada pelos grupos de Lobbying. Há per-
suasão direta quando se usam canais direcionados aos deputados,
constituindo relatórios, com interação de especialistas, recorrendo ao
envio direto.
Na persuasão indireta recorre-se à imprensa especializada.
Podemos encontrar três grandes fatores que contribuem para desenvolvimento

do Lobbying:
18
Unidade didática 2
 Fatores Sociais – como liberdade, direito de associação, surgimento

do regime secativo, industrialização e tecnocracia – saber especializa-
do/saber técnico.
O Lobbying é uma atividade que requer muito rigor, obrigando a

um conhecimento profundo de áreas como o Estado e o mundo
Empresarial.
 Novas Necessidades – o Lobbying teve de se adaptar às novas reali-

dades, tais como: o surgimento da televisão e a participação das mu-
lheres na vida política, dando assim respostas que não entram apenas
no campo político-partidário.
 Tomada de decisão – cada vez mais o processo de tomada de deci-
são, na União Europeia e Instituições semelhantes, tem vindo a aumen-
tar de complexidade. Assim, cabe ao técnico de relações públicas tra-
balhar bem na área do Lobbying para o tornar mais acessível.
19
Unidade didática 2
2. A IMPORTÂNCIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

Devido à valorização do trabalho e à consciencialização por parte das empre-
sas/organizações da importância das relações públicas, o investimento nesta
área tem vindo a aumentar. Cada vez vemos mais cursos técnicos, licenciatu-
ras, pós-graduações, mestrados e doutoramentos nesta área.
Esses mesmos cursos preparam os profissionais para estarem aptos a desen-

volver técnicas de comunicação eficazes para chegar aos diferentes públicos de
uma empresa.
Cabe assim ao profissional de Relações Públicas conseguir, a partir de informa-

ção transmitida por ambos os lados (empresa e públicos), fazer coincidir o
interesse entre privados e públicos.
2.1. PORQUÊ UM GABINETE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Para começar, aqui fica uma pergunta: para uma empresa vender um produ-
to/serviço, o que é indispensável que haja?
Entre muitas outras coisas, é fundamental haver uma boa relação entre a empre-
sa e os seus públicos. Assim, e para esta estar salvaguardada é necessário que a
mesma seja baseada na confiança e fiabilidade. É nesta comunicação, entre or-
ganização e públicos, que entra o trabalho do técnico de relações públicas.
Assim, vemos que as relações públicas trabalham em conjunto com todas as

outras técnicas de comunicação (por exemplo o marketing, a publicidade, entre
muitas outras), tendo como objetivo final a criação/manutenção de uma boa
imagem da organização no seu público.
20
Unidade didática 2
Durante esta unidade didática irá ser abordada, mais detalhada-

mente, a temática dos diferentes tipos de público.
Apesar de muitas empresas terem uma boa imagem dos seus públicos sem
gabinetes de relações públicas (muitas vezes devido à forte presença dos seus
líderes que estão muitas vezes dispostos a dar a cara em situações conflituo-
sas), estas devem estar sempre preparadas para responder aos inúmeros im-
previstos que possam surgir diariamente. O técnico de relações públicas é o
profissional adequado para dar resposta a essas situações.
Apesar de serem muitas vezes profissionais de jornalismo, marketing e/ou pu-

blicidade a integrarem o gabinete de relações públicas, apenas um técnico de
R.P. consegue ver a comunicação de uma forma abrangente, não descu-
rando qualquer umas das outras áreas.
2.2. PRINCÍPIO DA PROXIMIDADE
Em Relações Públicas, a proximidade social é das áreas mais importantes. O

nosso “vizinho” pode observar e julgar a qualquer altura todas as ações, que
estamos a realizar, podendo assim exercer grande pressão e por vezes até in-
fluência sobre as mesmas.
Qual será então o objetivo das Relações Públicas, nesta área?
CASO Solução:
Acertaste novamente, mas vê de seguida se ainda consegues melhorar a tua
PRÁTICO resposta.
O técnico de Relações Públicas deve contribuir para mudar mentalidades, para

fazer com que a hostilidade seja substituída pela aceitação, para que os confli-
tos se transformem em situações de harmonia.
21
Unidade didática 2
Este princípio defende que a instituição deve dar sempre o exemplo em termos
de “vizinhança”, devendo comportar-se de forma exemplar na perspetiva de
uma realidade comunitária de lealdade.
2.3. PRINCÍPIO DA CIDADANIA
Cidadão – é “aquele que vive na cidade” elemento ativo da sua

vida social e política, gozando dos direitos que decorrem desse
estatuto.
A instituição deve comportar-se como um cidadão, regendo-se por um conjunto

de direitos e deveres.
A instituição deve exercer o seu papel na sociedade que a rodeia, mas também
tem o dever de respeitar o enquadramento comunitário, em todos os seus aspe-
tos, quer sejam históricos, quer culturais, religiosos, políticos ou outros.
As Relações Públicas devem ajudar à integração dos trabalhadores na socieda-

de que os rodeia, levando-os a participar na vida social. Por outro lado, estas
são também responsáveis pela inserção da instituição na sociedade.
Assim, as Relações Públicas devem atuar de forma a:
 Desenvolver e manter a “boa vontade” do público para com a empresa;

 Salientar a importância da organização na sociedade;
 Criar e sustentar a “boa vontade” no seio da comunidade de referência
da empresa.
22
Unidade didática 2
3. PÚBLICOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Podemos definir público como um grupo de pessoas que interes-

sam a uma organização/instituição.
Podem existir públicos classificados das mais diversas formas, como por
exemplo, públicos jovens, públicos consumidores, públicos influenciadores,
entre muitos outros.
A ordem pela qual classificamos os públicos terá sempre a ver com a importân-
cia que os mesmos têm para a instituição. No entanto, para as Relações Públi-
cas esta classificação assenta em apenas dois princípios: públicos internos e
públicos externos.
Consegues identificar as diferenças entre público interno e público

externo?
CASO Solução:
Certamente que está correto, mas vê de seguida se ainda consegues melhorar
PRÁTICO a tua resposta.
23
Unidade didática 2
3.1. PÚBLICOS INTERNOS
São os públicos que consideramos mais próximos da organização/instituição.

Se forem classificados por ordem de importância, para a empresa, então podem
ser agrupados do seguinte modo:
 Proprietários da empresa – sem dúvida nenhuma são o público mais

importante para empresa, sendo por eles que se tomam as decisões.
São os responsáveis por dirigir a empresa.
 Acionistas – como detêm capital da empresa, acabam por participar
direta ou indiretamente em tomadas de decisão.
 Empregados – é através destes que existe a projeção de uma boa
imagem da empresa, para os seus públicos (internos e externos), assim
como parceiros e comunidade que a rodeia. São os principais “veícu-
los” da imagem da empresa, são eles que muitas das vezes passam in-
formações para o exterior.
A comunidade pode ser considerada um público interno porque em

muitos casos existem comunidades que nascem devido a empre-
sas/organizações. Exemplo: quando uma fábrica é construída onde
nada existe, é normal que os seus trabalhadores construam, à sua
volta, uma comunidade com as suas famílias.
Independentemente, do tipo de público interno de que estamos a falar, este

necessita de estar sempre informado sobre o funcionamento da empresa, no
que diz respeito a produtos e serviços, assim como às suas políticas.
A empresa que consiga que o seu público interno se identifique com ela tem
muito a ganhar e pouco ou nada a perder.
24
Unidade didática 2
3.2. PÚBLICOS EXTERNOS
Os públicos externos podem ser classificados da seguinte forma (sempre com

base na proximidade para com a empresa):
 Fornecedores – como lidam diariamente com a empresa, facilmente

conhecem os seus problemas.
 Consumidor – é o grande objetivo de qualquer empresa, a sua satisfa-
ção leva ao sucesso da mesma, assim como a sua insatisfação levará a
empresa para o sentido oposto.
 Sindicatos Profissionais – vemo-los diretamente ligados às empresas,
devido a serem os representantes oficiais dos trabalhado-
res/empregados.
 Comunicação Social – é muitas vezes utilizada pelos Técnicos de Re-
lações Públicas para difundir mensagens com a qualidade que a orga-
nização pretende. O objetivo prende-se com uma boa difusão das
mensagens, para que as mesmas não possam ser interpretadas de
formas distintas.
 Governo – será sempre um dos públicos de qualquer empresa seja
qual for o seu ramo.
O gabinete de Relações Públicas é responsável por transmitir toda a

informação, de maneira clara e objetiva, para que a mesma não seja
distorcida, assim como deve estar sempre ciente de que pode ser, a
qualquer altura, criticado.
3.3. COMUNICAR COM OS DIFERENTES PÚBLICOS
Segundo vários professores a forma como comunicamos com os diferentes públi-

cos de uma organização é fundamental para o sucesso de qualquer ação de rela-
ções públicas, sendo que esta comunicação deve assentar em 7 fatores-chave:
 Credibilidade – é importante que, quem vai receber a informação, con-

fie em quem a está a transmitir.
 Contexto – o programa a ser discutido tem de se ajustar à realidade.
 Conteúdo – o conteúdo da mensagem deve ser importante para o re-
cetor.
 Clareza – a mensagem deve ser simples (como dizem os americanos
“KISS - keep it simply stupid”).
25
Unidade didática 2
 Continuidade e constância – o que queremos que fique totalmente

esclarecido deverá ser repetido.
 Canais de comunicação – devem ser sempre os que o público utiliza.
 Capacidade do auditório – quanto menor for o esforço que o público
despender para perceber, mais eficaz é a ação.
Tendo em conta o nível de implicação o público pode ser:
 Latente – é um público que está longe de reagir independentemente

do tema. Neste caso temos de reconhecer que o público não tem
consciência; que quanto mais pequeno for mais coeso será; a forma
como devemos comunicar com este público deve assentar na dissemi-
nação da informação.
 Atento – é um público que tem consciência da situação, ainda não to-
mou uma decisão, está em fase de procura de informação, neste caso
a comunicação para com este público terá que ser muita dirigida.
 Ativo – é um público que já passou por todas as fases e já tomou uma
decisão. É muito difícil comunicar com este tipo de público, sendo que
a forma de o fazer será baseada na persuasão.
26
Unidade didática 2
4. MEDIA
O papel que os meios de comunicação exercem nas sociedades de hoje é im-
portantíssimo.
Os profissionais das relações públicas devem saber qual é o meio de

comunicação mais apropriado, em cada momento, e como devem ser
as suas relações com este.
Iremos apresentar-lhes:
4.1. MEIOS ESCRITOS
Os jornais, revistas e livros constituem os meios de comunicação escritos.

Possuem a particularidade de poderem ser guardados e, como tal, relidos quan-
tas vezes for necessário para, "decifrar" a mensagem emitida.
4.1.1. JORNAL
Os jornais, atualmente, pertencem a grandes grupos mediáticos. As suas edito-

ras estão orientadas para a defesa e apoio de tendências, ideias e opiniões,
pertencentes a grandes empresas, grupos, partidos, instituições, etc.
27
Unidade didática 2
Figura 1. Primeiras páginas de jornais com acontecimentos relevantes.
A informação que os jornais apresentam obtém-se principalmente através de

comunicados de imprensa ou através de agências.
Quase 80% dos rendimentos dos jornais provém da publicidade e

os 20% restantes, da venda ao público.
São distribuídos numa única tiragem diária, de forma a estarem disponíveis ao

público nas primeiras horas da manhã.
Em algumas ocasiões, e segundo o anúncio ou acontecimento,

costumam sair tiragens extraordinárias à tarde.
A imprensa entrou ultimamente em decadência devido a dois ele-

mentos: a generalização da Internet e a imprensa eletrónica, assim
como de meios de informação alternativos como os blogs (de tudo
isso falaremos posteriormente) e, em segundo lugar, a generaliza-
ção de uma imprensa alternativa e gratuita, distribuída na rua e
não em locais habituais, como quiosques.
Para o profissional das relações públicas, os jornais são mais uma entidade
comercial, que nutre sendo fornecedor de notícias e anúncios.
28
Unidade didática 2
4.1.2. REVISTAS
Embora tenham sempre os mesmos fins que os jornais, diferenciam-se deles

nos conteúdos, nos tempos e na forma de realização.
 Tempo. As revistas não são publicadas diariamente. A sua publicação

dá-se uma vez por semana, por mês, ou inclusive de forma trimestral e
semestral.
 Conteúdo. O desenvolvimento das notícias é muito maior que nos jor-
nais, permitindo a possibilidade de apresentar ao público o mais pe-
queno pormenor relacionado com o assunto tratado.
 Público-alvo. As revistas são dirigidas tanto a um público geral como a
um público muito específico (científicos, hobbies, desporto, etc.)
No resumo da figura apresentam-se dois tipos de revistas que existem e os se-

tores para os quais se encontram orientadas:
Não te esqueças que também as revistas têm uma tendência ideo-

lógica (denominada "ideário").
Todos já lemos os editoriais, colunas, cartas do diretor de algum

meio de comunicação escrita: neles podemos ver a ideologia (polí-
tica, científica...) do jornal ou revista.
Haverá os que criticam a atuação do Governo, da Câmara e, na
sua vertente contrária, os que defendam qualquer atuação destes.
Com isso matiza-se a ideologia do meio como apoio ao governo
em funções ou de oposição ao governo atual.
29
Unidade didática 2
4.1.3. LIVROS
Os livros devem ser considerados como um meio de divulgação de ideias. A

partir da sua leitura pode surgir uma tendência ou dirigir-se a opinião da socie-
dade.
Um dos últimos grandes exemplos do tema pode ser encontrado

no "Código Da Vinci", de Dan Brown. Com este livro abriu-se um
amplo debate entre a coletividade social e a classe eclesiástica.
Vale como exemplo da influência dos livros, mas estamo-nos a
referir mais a outros não romanceados, mas de exposição de ideá-
rios (biografias, análises pontuais de situações concretas...).
O livro como tal não é um instrumento que seja utilizado com assiduidade nas
relações públicas, dado que a sua elaboração e desenvolvimento é muito mais
lento que outras formas escritas de comunicação.
São utilizados basicamente para a criação de estados de opinião. Um

exemplo claro no nosso país é o facto de que a maioria dos líderes políticos
utiliza este meio para explicar as suas tendências e dar a conhecer as suas
ideias.
De outro ponto de vista, os editores utilizam as relações públicas para dar a

conhecer, mediante a publicidade, os autores e os seus novos livros.
Sugerimos que realizes um trabalho de investigação: localizes al-

guns dos prémios literários de Portugal e poderás comprovar a sua
influência mediática (como os meios que fazem eco da sua con-
cessão, a promoção que se faz do prémio, do autor e da obra...).
Pensas que isso se realiza unicamente para informar o público?
CASO
Solução:
PRÁTICO Atrás de grandes prémios literários há um amplo trabalho de promoção
efetuado pelas áreas comerciais e de relações públicas destas empresas.
30
Unidade didática 2
4.2. MEIOS AUDIOVISUAIS
A utilização de imagens e som potenciam a mensagem e exercem uma maior

influência sobre o público. Os três meios audiovisuais utilizados, hoje em dia,
são: a rádio, a televisão e o cinema.
4.2.1. A RÁDIO
O caráter que define este meio de comunicação é a sua instantaneidade. Ve-

locidade, mobilidade, e a possibilidade de chegar a qualquer parte são carac-
terísticas que permitem à rádio continuar a ser um dos principais meios de
comunicação.
Figura 2. Estúdio de rádio.
Acima de tudo é um meio de difusão da informação comercial e como tal é

muito utilizado pelos especialistas em relações públicas. As possibilidades que
oferecem são:
 Anúncios de serviços públicos;

 Informar sobre acontecimentos locais;
 Oferecer ao público uma programação;
 A emissão de editoriais semelhantes aos da imprensa escrita;
 Realização de debates e de tertúlias;
31
Unidade didática 2
 Informação da atualidade, mediante os boletins informativos.
Como dissemos no início, a rádio também tem uma função comercial. Essa fun-
ção comercial baseia-se na inclusão de reclames publicitários e anúncios, a
cedência de espaços para organizações e instituições, etc.
Exemplo de cedência de espaços são os que, por lei, devem ser

oferecidos aos partidos políticos em épocas de eleições.
Da mesma maneira, também dispõem do seu próprio ideário e
oferecem a programação, de acordo com o mesmo.
4.2.2. A TELEVISÃO
A principal característica que diferencia a televisão do resto dos meios de co-

municação é a sua componente visual. Segundo os estudos realizados no
nosso país a média por pessoa é de três horas diárias diante de um televisor.
Figura 3. Estúdio de televisão.
As possibilidades de utilização da televisão, do ponto de vista das relações

públicas, são:
 Realização de debates públicos e reality shows que sirvam para mos-

trar novas pessoas públicas, produtos, serviços, ideias, etc.;
 Realização de anúncios de serviços públicos. Por exemplo, as campa-
nhas contra incêndios ou a realização do rendimento;
32
Unidade didática 2
 Realização de séries e comédias que refletem os factos e problemas

quotidianos da sociedade;
 Utilização de publicidade subliminar, mediante a utilização em séries,
programas e anúncios de logótipos de marcas, produtos, etc., que inci-
tem o público à sua compra;
 Realização de reportagens e documentários que refletem situações e
factos, tanto de interesse geral como local.
Com este importantíssimo meio de comunicação, sugerimos que

recordes (e reflitas) acerca da sua influência na opinião pública.
4.2.3. O CINEMA
Mais que através dos próprios filmes, as relações públicas realizam a sua
atividade à volta da indústria do cinema: procura de financiamento, produ-
ção, etc.
Muitas vezes organizações privadas e empresas utilizam a realização de vídeos

ou filmes (documentários, vídeos ou produtos promocionais) para explicar, por
exemplo, novos processos de produção, métodos de trabalho ou simplesmente
descrever a situação atual e o estado das coisas.
Já se generalizaram, como meio de promoção destes produtos, os

programas de televisão sobre o "making of" de um filme, que apre-
sentando-nos a história que o filme conta, nos mostra fragmentos,
apresenta as experiências dos protagonistas...
4.3. MEIOS ATRAVÉS DA INTERNET
A grande capacidade de obtenção de informação, troca de ideias e estabeleci-

mentos de contactos que a Internet oferece não foi alheia ao mundo das rela-
ções públicas.
Mediante a gestão de uma página Web, as empresas, instituições, organismos e

particulares podem ser promovidos por todo o mundo através de imagens, ví-
deos, texto, etc., de uma maneira simples e imediata.
33
Unidade didática 2
A existência de incontáveis fóruns de discussão permite ao relações públicas

conhecer as opiniões e necessidades próprias relacionadas com todos e cada
um dos campos específicos da sua atividade.
Figura 4. Página Web da Internet para o acesso a fóruns de discussão.
Mediante o uso da Internet é possível conhecer a resposta, em

tempo real, da opinião pública sobre um determinado evento, com
a possibilidade de o modificar antes que adquira maior força e
distribuição.
Nos últimos anos produziu-se o aumento de páginas de opinião

"independentes" que são os denominados weblogs.
Um weblog, também conhecido como blog é um site da Web atua-
lizado periodicamente que recompila cronologicamente textos ou
artigos de um ou vários autores onde o mais recente aparece pri-
meiro, com um uso ou temática em particular, tendo o autor a
liberdade de deixar publicado o que lhe pareça pertinente. Existem
weblogs de tipo pessoal, jornalístico, empresariais ou corporativos,
tecnológicos, educativos, etc.
34
Unidade didática 2
CONCLUSÃO
Apesar de termos identificado cinco áreas de Relações Públicas, estas podem

ser subdivididas em muitas mais.
Fizemos referência a:
 Relações com os meios de comunicação social;

 Comunicação Interna;
 Enquadramento comunitário;
 Imagem Institucional;
 Responsabilidade Social.
A importância das Relações Públicas, face ao Princípio de Proximidade e à Polí-

tica, é cada vez mais notória, cabendo às organizações adaptarem-se a essa
realidade.
As empresas estão, cada dia que passa, mais conscientes da importância dos
Técnicos de Relações Públicas para serem estes a mediar as relações com os
públicos internos e externos, assim como com os Media, tentando estabelecer
relações de ganho mútuo entre a organização e os seus públicos.
35
Unidade didática 2
RESUMO
Quanto às áreas das Relações Públicas, vimos que:
 Na relação com os meios de comunicação social, os técnicos de rela-

ções públicas devem conseguir informar, responder e formar para que
esta parceria seja benéfica para a organização que defende.
 A comunicação interna deve ser uma ferramenta utilizada para conse-
guir fazer com que boatos e especulações não aconteçam de dentro
para fora da empresa.
 A produtividade da empresa pode ser influenciada pelo enquadramento
comunitário dos seus trabalhadores. Quanto mais inseridos estiverem
na sociedade melhor será o seu rendimento.
 A imagem institucional da empresa deve ser cuidada desde a sua fun-
dação. Para tal é necessário que o técnico de relações públicas consi-
ga controlar todos os fatores que a possam influenciar.
 A responsabilidade social de uma empresa deixou se ser um conceito
vago, passando a ter uma enorme importância na vida das empresas.
Muitas vezes inserido noutros departamentos, o Gabinete de Relações Públicas

é, hoje em dia, visto não como uma despesa, mas sim como uma área fulcral
para a mesma, conseguido fazer com que haja aceitação da comunidade que o
rodeia, relacionando-se com elementos políticos, utilizando ferramentas com o
Lobbying ou ainda conseguir comunicar com os seus diferentes públicos.
Os Media são, desde que surgiram, uma fonte influenciadora de opiniões. As-
sim, a importância destes nas empresas é algo que não deve ser descurado.
Quer seja através de meios escritos (jornais) ou audiovisuais (internet) é funda-
mental, para a organização, manter os mesmos atualizados transmitindo-lhes o
que se quer ver comunicado.
36
Unidade didática 2
AUTOAVALIAÇÃO
1. Na relação com os meios de comunicação social, o técnico de rela-

ções públicas deve:
a) Informar, Responder, Comunicar.

b) Responder, Comunicar, Colaborar.
c) Informar, Responder, Formar.
d) Informar, Comunicar, Formar.
2. Qual das seguintes, não é uma das áreas das Relações Públicas:
a) Comunicação Interna.
b) Responsabilidade Social.
c) Identidade Financeira.
d) Imagem Institucional.
3. O principal objetivo das Relações Públicas é o estudo da:
d) Imagem da Instituição.
37
Unidade didática 2
4. Os técnicos de Relações Públicas são os internos defensores:
d) Imagem Institucional.
5. O processo de codecisão passa por instrumentos. Referimo-nos a:
a) Poder Legislativo.
b) Regulamentos.
c) Diretivas.
d) Decisões.
6. Quem consegue ver a comunicação de uma forma mais abrangente:
a) O Jornalista.
b) O Técnico de Marketing.
c) O Técnico de Relações Públicas.
d) O Técnico de Publicidade.
7. Nos públicos internos, não encontramos:
a) Fornecedores.
b) Proprietários.
c) Acionistas.
d) Empregados.
8. “O programa a ser discutido tem de estar ajustado à realidade.” Esta

afirmação pode ser enquadrada em:
a) Conteúdo.
b) Credibilidade.
c) Clareza.
d) Contexto.
38
Unidade didática 2
9. Nos meios escritos, não encontramos:
a) Jornais.
b) Internet.
c) Revistas.
d) Livros.
10. “O caráter que define este meio de comunicação é a sua instantanei-

dade”. Falamos de:
a) Revistas.
b) Jornais.
c) Rádio.
d) Televisão.
39
Unidade didática 2
SOLUÇÕES
1. c 2. c 3. d 4. b 5. a
6. c 7. a 8. d 9. b 10. c
41
Unidade didática 2
Para poderes desenvolver os teus conhecimentos sobre o tema que acabámos

de estudar, deixamos-te um livro muito interessante:
 Caetano, Joaquim e Rasquilha, Luís (2004), Gestão da Comunicação -

1ª Edição. Quimera Editores.
42
Unidade didática 2
BIBLIOGRAFIA
 Martins, Lampreia J. (1996), Técnicas de Comunicação – Publicidade,

Propaganda e Relações Públicas – 7ª Edição. Publicações Europa-
América – Colecção Saber.
 Vau, Cláudia (2005), As Relações Públicas na Responsabilidade Social
das Empresas - 1ª Edição. Colecção Comunicando.
 Póvoas, Renato (2009), Relações Públicas sem Croquete - 1ª Edição.
Edições Gestão Plus.
 Rasquilha, Luís (2009), Publicidade – Fundamentos. Estratégias. Pro-
cessos Criativos. Planeamento de Meios e outras Técnicas de Comuni-
cação. Edições Gestão Plus
43
Unidade didática 2
EVENTOS, RELAÇÕES
MD_UDxxxxxx_V(11)Pt
MÓDULO I
3 Perfil das Relações Públicas

UD005142_V(01)
PERFIL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
ÍNDICE
MOTIVAÇÃO......................................................................................... 3
OBJETIVOS .......................................................................................... 4
INTRODUÇÃO ....................................................................................... 5
1. O PERFIL PROFISSIONAL DE UM RELAÇÕES PÚBLICAS ....................... 7
1.1. FACILIDADE DE EXPRESSÃO EM DIFERENTES LÍNGUAS ................... 9
1.2. CAPACIDADE DE PLANIFICAÇÃO, ANÁLISE E SÍNTESE ..................... 9
1.3. CAPACIDADE PARA SOLUCIONAR IMPREVISTOS E GERIR VÁRIOS
PROJETOS AO MESMO TEMPO .................................................... 9
1.4. RECOMPILAÇÃO DE INFORMAÇÃO ............................................. 10
1.5. CAPACIDADE DE APRENDIZAGEM E PRÓ-ATIVIDADE ..................... 10
1.6. CONFIANÇA E ARGUMENTAÇÃO................................................. 11
1.7. RELACIONAR-SE COM OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL E
DIFERENTES PÚBLICOS ............................................................ 11
1.8. ATUAR EM CONSONÂNCIA COM OS OBJETIVOS MARCADOS. ........ 11
1.9. ASSIMILAR NOVAS TENDÊNCIAS ................................................ 11
2. O PERFIL PESSOAL DE UM RELAÇÕES PÚBLICAS .............................. 13
2.1. EMPATIA ................................................................................. 14
2.2. ADAPTABILIDADE OU FLEXIBILIDADE........................................... 14
2.3. AUTOCONTROLO ..................................................................... 15
2.4. TOLERÂNCIA À FRUSTRAÇÃO .................................................... 16
2.5. VERDADE E LEALDADE .............................................................. 17
2.6. CONFIDENCIALIDADE E LIBERDADE ............................................ 17
1
Unidade didática 3
2.7. COMBATIVIDADE...................................................................... 17

2.8. DOMÍNIO ................................................................................ 17
2.9. SEGURANÇA ........................................................................... 18
2.10. ATIVIDADE ........................................................................ 18
2.11. SOCIABILIDADE ................................................................. 18
3. O PERFIL FÍSICO E OUTRAS CARACTERÍSTICAS DE UM RELAÇÕES
PÚBLICAS ...................................................................................... 19
3.1. UM POUCO DE HISTÓRIA .......................................................... 19
3.2. CARACTERÍSTICAS FÍSICAS ...................................................... 29
3.3. A VOZ E A LINGUAGEM ............................................................. 31
3.3.1. A voz ............................................................................................... 31
3.3.2. A linguagem .................................................................................... 32
3.4. OS MODOS ............................................................................. 34
3.5. FATORES INTELECTUAIS........................................................... 34
3.5.1. Inteligência geral ............................................................................. 34
3.5.2. Capacidade de análise ................................................................... 35
3.5.3. Pensamento criativo ....................................................................... 35
3.6. IDADE, ESCOLARIDADE E EXPERIÊNCIA ...................................... 37
3.6.1. Idade ............................................................................................... 37
3.6.2. Escolaridade ................................................................................... 37
3.6.3. Experiência ..................................................................................... 38
CONCLUSÃO...................................................................................... 39
RESUMO ........................................................................................... 41
AUTOAVALIAÇÃO ............................................................................... 43
SOLUÇÕES ........................................................................................ 47
BIBLIOGRAFIA .................................................................................... 49
2
Unidade didática 3
MOTIVAÇÃO
É facto aceite que, quando falamos de "relações públicas" se está a fazer refe-
rência a uma pessoa, em vez de ao desempenho de uma atividade, e que am-
bas têm o mesmo nome.
Nesta unidade iremos expor quais as características que um profissional de re-

lações públicas deve reunir, para que consiga desempenhar a sua função com a
máxima eficácia.
Esperamos que estejas preparado para este novo desafio. Estás pronto?
Então, comecemos!
3
Unidade didática 3
OBJETIVOS
Os objetivos que se pretende alcançar nesta unidade didática são:
 Conhecer os diferentes perfis que devem estar associados a um técni-

co relações públicas.
 Conseguir associar esses mesmos perfis a determinadas característi-
cas e ações.
 Conhecer os pontos mais importantes de cada um deles.
 Conhecer e identificar as diferenças entre os referidos.
4
Unidade didática 3
INTRODUÇÃO
Na presente unidade didática irás conhecer os diferentes perfis de um técnico

de relações públicas, sendo que os mesmos serão explicados, na íntegra, para
posteriormente conseguirmos relacioná-los.
Poderás deduzir (após o estudo) que os perfis de relações públicas são a base
para o sucesso desta profissão e que todos, sem exceção, são importantes no
teu dia a dia.
O objetivo desta unidade passa por dotar-te de conhecimentos, específicos.

sobre os diferentes perfis que um técnico de relações públicas deve apresentar,
assim como analisar cada um, individualmente.
5
Unidade didática 3
1. O PERFIL PROFISSIONAL DE UM RELAÇÕES

PÚBLICAS
Atualmente os campos de aplicação das relações públicas são muito variados,

entende-se assim que as pessoas que realizam esta função se especializem em
determinadas áreas.
Podemos citar como principais áreas de trabalho, onde se levam a cabo as re-
lações públicas, as seguintes:
 Entretenimento, ócio, desportos e turismo;
 Organismos e instituições públicas e estatais;
 Empresa privada;
 Organizações sem fins lucrativos e de interesse social;
7
Unidade didática 3
 Universidades, centros de estudo e investigação;

 Relações internacionais.
Os profissionais das relações públicas deverão ter qualidades específicas, em
função da área de trabalho que desempenham, mas todos eles devem possuir
capacidades básicas.
Ao longo desta unidade descreveremos qual é o perfil básico que

deve cumprir, hoje em dia, um profissional das relações públicas.

Em que âmbito se desenvolvem as relações públicas?
a) Empresa privada.
b) Organismos públicos.
c) Relações internacionais.
ESCOLHE
a) Universidades.
Solução:
Efetivamente, todas as respostas estão corretas.
São diversas as capacidades profissionais básicas que um técnico relações

públicas deve possuir. Iremos, ver ao pormenor, as mais importantes, assim
como a sua utilidade no dia a dia de um profissional da área. Referimo-nos a:
 *Facilidade de expressão em diferentes línguas;

 Capacidade de planificação, análise e síntese;
 Capacidade para solucionar imprevistos e gerir vários projetos ao
mesmo tempo;
 Recompilação de informação;
 Capacidade de aprendizagem e pró-atividade;
 Ganhar a confiança dos seus chefes;
 Relacionar-se com os meios de comunicação social e diferentes públicos;
 Atuar em consonância com os objetivos definidos;
 Assimilar novas tendências.
*A listagem anterior não está definida por grau de importância.
8
Unidade didática 3
PERFIL DAS RELAÇÕES PÚ
ÚBLICAS
1.1. FA
ACILIDAD
DE DE EXPPRESSÃO
O EM DIFFERENTEES LÍNGUA
AS
A facilida
ade de expressão, se eja oral ou escrita, é essencial. Isto implica
a boa
ortografia, estrutura gramatical
g ssar a inforrmação ao clien-
correta e saber expres
te, de umaa maneira clara
c e simpples, mas, ao
a mesmo tempo, conccisa.
Tendo em m conta a globalização da profissã ão, cada ve

ez mais se ttorna impre
escin-
dível o do
omínio de vá
árias línguaas, preferencialmente as
a mais falaadas/escrita
as em
todo o muundo como são os exeemplos do in nglês e do espanhol.
e
Decerto que sabberás que pa ara um profisssional destaa área a man

nei-
ra e forma de see expressar podem
p ditar o sucesso o u o fracassoo de
umaa ação ou proojeto.
1.2. CA
APACIDADE DE PLLANIFICA
AÇÃO, AN
NÁLISE E SÍNTESEE
Todo o prrocesso de relações p

públicas (qu
uer seja a nível individuual ou corporati-
vo) implica uma perffeita coord
denação e planificaçãão das med didas a adootar e
mentas a utilizar.
das ferram
A todo o momento
m o técnico dee relações públicas nã ão deve perrder a visão
o glo-
bal do pro
ojeto que se
e está a reaalizar, pelo que é neceessário umaa organizaçã
ão de
todos os processos
p implicados
i no desenvo olvimento da
d atividadee.
A informação é o dia
a a dia de u
um técnico, assim, é fuundamental que este consi-
c
ga ser efic
caz na maneira como a analisa e sintetiza.
1.3. CA
APACIDADE PARAA SOLUCIONAR IM
MPREVISTTOS E GEERIR
VÁ
ÁRIOS PR
ROJETOSS AO MES
SMO TEMMPO
Deve mosstrar-se um ma capacid ade espec cial para a resolução

o de probleemas
durante a elaboraçã ão de um p projeto, e de
d todos os s imprevisstos que po
odem
surgir dura
ante a aplic
cação do m
mesmo.
É fundammental que ses consiga gerir tamb bém vários projetos em m simultâneo, o
que implica capacid dade de geestão, orga anização e coordenaçção, para poder
p
controlar as diferente
es situaçõees dos distin
ntos projeto
os. Apenass 10 minutos po-
dem fazerr toda a dife
erença.
9
U
Unidade didática
a3
1.4. RECOMPILAÇÃO DE INFORMAÇÃO
Para o desempenho do trabalho nas relações públicas é fundamental a infor-

mação. É necessário saber, em todo o momento, quais são as necessidades e
inquietações dos potenciais públicos. Deve recompilar-se constantemente in-
formação para poder planificar os projetos, baseados nas realidades e não em
suposições.
Informar: provém do latim “informare” e significa instruir; pôr ao

corrente.
1.5. CAPACIDADE DE APRENDIZAGEM E PRÓ-ATIVIDADE
Como em todos os âmbitos da vida, a experiência é um grau. O profissional de

Relações Públicas deve ser capaz de tirar proveito das experiências realizadas
anteriormente, de maneira a poder reagir o mais rapidamente possível e com o
menor esforço, perante novos desafios profissionais.
Deve ser pró-ativo, não só para com os seus superiores, mas também para com
os seus públicos.
10
Unidade didática 3
1.6. CONFIANÇA E ARGUMENTAÇÃO
O técnico de relações públicas não é um profissional de segunda categoria,

deve inspirar confiança nos seus públicos e nos seus chefes. Esta deve assen-
tar numa excelente capacidade de argumentação.
1.7. RELACIONAR-SE COM OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

SOCIAL E DIFERENTES PÚBLICOS
Isso implica conhecer o meio de comunicação que mais se adequa às suas ne-
cessidades, em cada momento. Esta é, para a generalidade das pessoas, a
principal função de um técnico de relações públicas.
O profissional de relações públicas deve conseguir identificar, conhecer, relaci-

onar-se e avaliar todos os tipos de públicos com quem lida, para conseguir
chegar aos mesmos, da maneira mais eficaz.
1.8. ATUAR EM CONSONÂNCIA COM OS OBJETIVOS

MARCADOS.
Deve respeitar as linhas de orientação, os prazos estipulados e agir unicamente

para alcançar os referidos objetivos.
1.9. ASSIMILAR NOVAS TENDÊNCIAS
É necessário que o profissional esteja aberto a novas ideias, métodos de inves-

tigação, novas formas de comunicação, etc. Deve fugir-se dos conceitos tradi-
cionais e moldar-se às novas tendências profissionais.
Tem de ser conhecedor das novas tecnologias, assim como das suas inova-
ções, pois as mesmas influenciam a maneira como o técnico comunica com os
mais diversos públicos.
Evidentemente as aptidões profissionais de um profissional das relações pú-

blicas encontram-se ligadas às suas qualidades pessoais assim como ao
seu perfil físico. Desta maneira, para poder medir a eficácia de um indivíduo,
neste campo profissional, devem analisar-se as três vertentes já mencionadas.
11
Unidade didática 3
De certeza que te irás enquadrar nas características acima indica-

das. Não é verdade? A nossa orientação de estudo vai nesse sen-
tido, como te acabámos de dizer. Certamente que foste interiori-
zando tudo o que te propusemos, como pretendíamos.
12
Unidade didática 3
2. O PERFIL PESSOAL DE UM RELAÇÕES

PÚBLICAS
A personalidade engloba todos os traços e características que tem

um indivíduo, que o fazem comportar-se de um determinado modo.
Figura 1. O Relações Públicas deve caracterizar-se pela sua presença e personalidade.
13
Unidade didática 3
Não vamos falar das características que todos os Técnicos de Relações Públi-
cas devem ter, de forma obrigatória, mas das características do técnico ideal.
Estes traços são:
2.1. EMPATIA
Conseguir demonstrar compreensão para com os outros, para com

os seus motivos, reações, dúvidas e temores, perante uma qual-
quer ação ou tema abordado.
O bom técnico deve "saber colocar-se" no lugar do outro, isto é, do público.
Deve tentar solucionar as dúvidas do público, transmitindo-lhe informação acer-

ca da ação a apresentar.
Um exercício divertido é colocarmo-nos no lugar do público e ver

que dúvidas surgem, que motivos impelem a uma determinada
ação. Pensa em algum e escreve as suas conclusões.
CASO Solução:
De certeza que é um bom exemplo, mas concordas certamente que é mais fácil
PRÁTICO sermos “público” do que “relações públicas”.
A empatia entra em jogo em todas as tarefas relativamente ao trato com o pú-

blico: compreender, escutar, etc.
2.2. ADAPTABILIDADE OU FLEXIBILIDADE
É a capacidade para se adaptar às situações novas e diferentes: de se confron-

tar com novos e diferentes públicos que têm cada vez mais novas e diferentes
questões/perspetivas sobre um determinado assunto.
14
Unidade didática 3
Deve ser como um ator de teatro, que muda o seu papel segundo
as circunstâncias.
Deve saber adaptar-se a cada público e a cada ação que desenvolve, sempre
com o intuito de cumprir o seu objetivo.
Essa adaptabilidade é posta em jogo, no momento de interagir com o referido

público.
2.3. AUTOCONTROLO
O Técnico de Relações Públicas deve ser dono de si mesmo, administrar o seu

potencial intelectual, psicológico e físico, segundo se requeira.
Isto significa que deve conhecer os seus pontos fortes e tirar deles o maior par-
tido possível para conseguir transmitir o que pretende da maneira mais eficaz.
Deve saber se tem um bom poder para convencer as pessoas, um

aspeto físico agradável, bons dotes verbais, etc., e utilizá-los como
arma para ultrapassar os obstáculos que surjam.
15
Unidade didática 3
O Técnico deve ser, para além de tudo, uma pessoa organizada, perseverante
(não se rende facilmente) e hábil para ocultar os seus sentimentos.
Não deve demonstrar nervosismo ou insegurança perante os dife-

rentes públicos.
O controlo de si mesmo entra em jogo em tarefas como a assistência de recla-

mações ou queixas por parte dos públicos.
2.4. TOLERÂNCIA À FRUSTRAÇÃO
Deverá ser uma pessoa capaz de suportar os fracassos (as negativas) e que não
personalize as situações em que se vê implicado (não pensa que as coisas
ocorrem sempre por sua culpa).
Figura 2. O profissional de relações públicas não deve mostrar a sua frustração ao público.
A tolerância à frustração evidencia-se em tarefas como, a resistência na infor-

mação transmitida, a resolução de queixas, etc.
16
Unidade didática 3
2.5. VERDADE E LEALDADE
Respeitando os princípios éticos pelos quais deve responder, o técnico de rela-

ções públicas deve sempre atuar com base na verdade e na lealdade para com a
empresa/organização que representa, assim como os seus diferentes públicos.
2.6. CONFIDENCIALIDADE E LIBERDADE
O sigilo e a confidencialidade da informação, a que tem acesso, devem ser ape-

nas utilizados no exercício da sua atividade e nunca para seu próprio benefício.
Para tal é fundamental que o técnico de relações públicas respeite a liberdade
de expressão e a liberdade dos órgãos de comunicação social.
2.7. COMBATIVIDADE
Capacidade para entrar em conflito e suportar os desacordos dos restantes e

enfrentar os riscos com determinação.
Pessoas seguras de si mesmas, ousadas, insistentes, ativas e dinâmicas.
Esta atitude evidencia-se em tarefas como persuadir, convencer, argumentar, etc.
Não é o mesmo ser uma pessoa combativa que uma pessoa

agressiva. Há que ter sempre em conta o público que temos à
nossa frente.
2.8. DOMÍNIO
Vontade de domínio, de ganhar: persuasivo e cativante.
Este traço é evidenciado nas tarefas de convencer os públicos levando-os ao

seu terreno, etc.
17
Unidade didática 3
2.9. SEGURANÇA
Pessoa segura de si mesma, que gosta de situações novas ou inesperadas e é

capaz de enfrentar os riscos sem medo.
Para responder às dúvidas e objeções dos públicos, é necessário que o técnico

tenha confiança em si mesmo.
2.10. ATIVIDADE
Sujeito ativo, no sentido físico, que suporta mal a passividade e a inatividade,

que gosta de tomar iniciativas, trabalhar, etc.
2.11. SOCIABILIDADE
Pessoa extrovertida, capaz de criar novos contactos e conviver com os restantes,

prefere a companhia à solidão, tem capacidade de trato e espírito de equipa.
18
Unidade didática 3
3. O PERFIL FÍSICO E OUTRAS CARACTERÍSTICAS

DE UM RELAÇÕES PÚBLICAS
3.1. UM POUCO DE HISTÓRIA
No tempo dos romanos, o termo imagem designava a máscara de

cera que os familiares do defunto conservavam como uma repro-
dução do seu rosto.
Certamente, o significado da palavra não variou de modo substancial nos últi-

mos vinte séculos, pois com ela continuamos a identificar a representação
ou ideia que se tem de uma pessoa, entidade ou produto.
Embora não sejamos muito conscientes disso, todos projetamos a nossa per-
sonalidade através da imagem.
A multiplicidade de traços característicos, como a cultura, a capacidade de ini-

ciativa, os gostos e preferências, etc., revelam-se com inequívoca clareza na
roupa que vestimos, na maneira como caminhamos ou nos movemos, nos ges-
tos mais quotidianos e num sem fim de pequenos detalhes semelhantes.
19
Unidade didática 3
Sir Arthur Conan Doyle baseou a sabedoria da sua personagem

principal, Sherlock Holmes, na perspicácia para interpretar estes
indícios. Dizia o famoso detetive inglês numa das suas obras: "Nas
unhas das mãos, nas mangas do casaco, nas botas, nas joelheiras
das calças, nas calosidades do dedo indicador e do polegar, na
expressão, nos punhos da camisa, em tudo isso se delata sem
rodeios a profissão de um homem. É quase inconcebível que tudo
isto junto não forneça pistas ao investigador competente".
Costuma dizer-se que o período mais crítico no primeiro encontro, entre duas
pessoas, são os cinco primeiros minutos. As impressões formadas neste tempo
tenderão a persistir e inclusive a ser reforçadas pelo comportamento posterior
do sujeito, que não será interpretado objetivamente, mas conforme essas pri-
meiras avaliações.
A importância da primeira impressão causada pelas pessoas é

realmente decisiva, pois cria na nossa mente uma representação,
destas, que se converte num preconceito difícil de modificar.
Com muita naturalidade, como se fosse algo lógico e natural, aceitamos que um
indivíduo cuja aparência nos pareça suspeita ou desagradável tenha cometido
um delito, enquanto se a mesma ação for imputada a alguém que consideramos
um exemplo de retidão e nobreza não iremos admitir a sua culpabilidade até
que nos sejam apresentadas provas contundentes e palpáveis.

Por que te parece que isso acontece?
Solução:
RESPONDE As palavras empatia, afinidade, atração dizem-te alguma coisa?
Isto deve-se, unicamente, ao facto de todos associarmos a imagem de cada

pessoa a certos juízos e valores, de modo que o nosso inconsciente cria uma
espécie de filtro que nos torna recetivos aos dados que coincidam com essa
imagem e refratários face aos que não respondam a esse esquema. Neste sen-
tido, os psicólogos reconhecem que a falta de correspondência entre o que
uma pessoa diz e a imagem que transmite, produz nos ouvintes alguma falta de
credibilidade.
20
Unidade didática 3
Oscar Wilde já havia dito "Só um imbecil não julga pelas aparências".
Embora não devamos interpretar isto como uma manifestação de classicismo, o

certo é que as sondagens mostram, de forma contundente, que as pessoas
bonitas e atraentes são consideradas mais inteligentes e tendo um melhor cará-
ter do que na realidade possuem.
Isso talvez se deva à inclinação instintiva que os humanos têm para se sentir
atraídos pela beleza e repelidos perante a fealdade.
Apesar de ser habitual depararmo-nos com máximas que insistem que o que
conta é a beleza interior, a investigação sugere que a beleza exterior ou atrativo
físico desempenha um papel muito influente na determinação das reações que
se produzem numa ampla gama de encontros pessoais.
Importantes estudos citados por MARK L. KNAPP incidem neste critério:
 MILLS e ARONSON confirmaram analiticamente que uma mulher atra-

ente pode modificar as atitudes dos estudantes homens em maior me-
dida que uma não atraente.
 WIDGERY e WEBSTER oferecem dados que provam que uma persona-
lidade atraente, independentemente do sexo, será objeto de uma ele-
vada avaliação no que toca à dimensão do caráter nas escalas de cre-
dibilidade.
 Num plano mais delicado, certas investigações em que se pedia aos
sujeitos que atuassem como juízes, em casos que implicavam acusa-
dos atraentes, ou não atraentes mostraram que estes últimos tinham
mais probabilidades de ser declarados culpados e de receber penas
maiores.
21
Unidade didática 3
É célebre, nos ambientes jurídicos, esta história que relata como o

promotor, nas conclusões do julgamento, incidia sobre o aspeto do
acusado:
- “Olhem bem para ele, senhores jurados, observem como este
homem, com esse nariz aquilino, como esse cenho franzido que
lhe confere um ar aterrador, com esses olhos profundos e escuros,
que parecem repletos de maldade, essa testa proeminente, assim
como a barbicha...”
Ao que o acusado replicou:
- “Oiça, vossa excelência! Estão a acusar-me de assassinato, não
de fealdade..."
Na realidade, os dados da nossa cultura apoiam, de forma constrangedora, a

ideia de que, pelo menos num primeiro momento, respondemos muito mais favo-
ravelmente àquelas pessoas que consideramos mais agradáveis ou atraentes.
Sabe-se também que alguns dos maiores triunfos no mundo dos negócios cor-
respondem a pessoas que, para além dos seus conhecimentos, possuem a ca-
pacidade de falar e comunicar, de saber vender a sua personalidade e as suas
ideias.
Estudos científicos citados por DALE CARNEGIE demonstraram

que, inclusive nos ramos mais técnicos como a engenharia, 15%
do sucesso financeiro de cada um se deve aos conhecimentos na
matéria e os restantes 85% às capacidades em engenharia huma-
na: à personalidade e à capacidade para lidar com pessoas.
Além do mais, A MEMÓRIA ATÁVICA tem uma força tão notória que faz com
que todos recordemos, com bastante mais facilidade, os traços de uma pessoa
que o seu próprio nome.
O BOOM DA PUBLICIDADE MASSIVA, que teve origem nos Estados Unidos em

1960 e que levou todas as empresas a estimular a venda dos seus produtos,
através da capacidade de sedução da imagem, recobrou a vigência do velho
provérbio chinês que reconhecia que "Uma imagem vale mais que mil palavras".
22
Unidade didática 3
Hoje em dia, não só se vendem carros e máquinas de lavar asso-

ciando à sua imagem, a de uma mulher formosa, como inclusiva-
mente os líderes políticos e sociais baseiam o seu sucesso em
cuidadosos estudos de empresas especializadas, que lhes indicam
como se devem vestir, quais devem ser os seus gestos, etc., pe-
rante os diferentes auditórios aos quais se devem dirigir.
ORTEGA classificava as pessoas em dois grandes grupos:
 As que possuem um bom-tom vital.

 As que carecem dele ou têm um tom vital baixo.
Numa sociedade tão competitiva como a atual, a capacidade de exercer uma

influência sobre os demais é um requisito mínimo para todos aqueles que aspi-
rem exercer qualquer tipo de liderança. O carisma, entendido como poder de
comunicação e sedução, é o que caracteriza personagens históricas como Ale-
xandre Magno, Adolfo Hitler ou John F. Kennedy.
Enfim, ficaremos tranquilos ao reconhecer que existem valores no homem.
Dizia Dom Quixote ao seu escudeiro: "Advirto-te Sancho, que há

duas formas de formosura: uma da alma e outra do corpo, a da
alma destaca-se e revela-se no entendimento, na honestidade, no
bom proceder, na liberdade e na boa conduta, e todas estas par-
tes cabem e podem existir num homem feio, e quando se coloca
os olhos sobre esta formosura e não na do corpo, costuma nascer
o amor com ímpeto e com vantagens".
Em termos gerais, podemos dizer que a imagem pessoal é o resultado de, pelo
menos, três grupos de qualidades:
 As próprias condições físicas do nosso corpo.

 A linguagem não-verbal com que nos expressamos.
 A indumentária.
No que se refere ao primeiro ponto, pouco há a dizer, pois não é o momento

nem o local adequado para aconselhar dietas alimentares ou exercícios que
ajudem a conseguir uma silhueta atraente. Os cânones de beleza, para além do
mais, variam tanto como as modas, e ninguém se atreve a propor umas propor-
ções físicas que possam ser consideradas como um ideal perene.
23
Unidade didática 3
O que é evidente para todos é que uma pessoa com aspeto des-
portivo e saudável produzirá sempre uma sensação de agrado e
atração muito maior que a que pode transmitir um indivíduo muito
obeso, adoentado ou sujo.
Embora correndo o risco de incorrer num certo paternalismo, podemos fazer

uma brevíssima referência a esses pequenos detalhes de higiene que, sem im-
plicar um esforço excessivo, ajudam a conseguir uma imagem final muito agra-
dável. Estes são, entre outros, o cuidado frequente do cabelo, evitar depósitos
de caspa sobre o casaco, a limpeza diária das unhas e dentes, o barbear regu-
lar, etc.
Sugerimos que tomes nota das características que acabámos de

expor dado que posteriormente iremos abordar o conceito da lin-
guagem não-verbal em profundidade.
Estamos a falar, até agora, acerca da transcendência que a primeira impressão

causa nos outros. Tentar que seja a mais positiva possível é um esforço que
merece a pena. Como reza, sabiamente, uma máxima muito antiga, "Nunca se
tem uma segunda oportunidade de dar uma primeira impressão favorável."
Não te esqueças que são os pequenos detalhes que, muitas vezes, influenciam,
de um modo decisivo, a ideia que os restantes formam de nós. Com meios eco-
nómicos pode adquirir-se um fato da última moda, mas há outras circunstâncias
que condicionam tanto ou mais a opinião do próximo, e que não se compram
com dinheiro. Coisas aparentemente simples, mas frequentemente descuradas,
como a limpeza do calçado (que muitas mulheres reconhecem verificar de ime-
diato para julgar a atratividade de um homem), o asseio das unhas e dentes, ou
o cuidado do cabelo.
Como já foi dito, em muitas ocasiões, um homem com recursos limitados que
deseje apresentar um bom aspeto gastará dinheiro num fato caro, numa gravata
de seda e numa camisa exclusiva. Porém, infelizmente, na maioria dos casos
será forreta com os sapatos.
24
Unidade didática 3
PERFIL DAS RELAÇÕES PÚ
ÚBLICAS
ero referia-see no seu Trattado de Deve

Cíce eres, há mai s de vinte séé-
culo ais quando esscrevia: "Ao eestar quietos
os, aos detalhhes imateria os,
ao andar
a ou ao ssentar-se à mesa, o gessto, o olhar e o rosto devvem
consservar sempr
pre decoro e dignidade"
d
Sejam quais forem os o fatores q que influenciam, de modo

m mais determinan nte, a
mpressão, o certo é q
primeira im que, como explica
e JANNET G. ELSSEA: "Se as s pes-
soas não se sentem rapidamen nte atraídas por si, ou não lhes ag grada o quue ve-
em e ouvvem nesses s primeiros dois ou qu uatro minutos, o maiss provável é que
não presteem atenção o às palavraas com que e pensam estar
e a dem
monstrar os seus
conhecimentos e auttoridade. Du urante os primeiros
p minutos de ccontacto, a aten-
ção do ou utro ainda não
n está fattigada e o seu s poder ded retenção o é maior: o seu
interlocuto
or está conncentrado eem si com olhos e ouv vidos que eestão a diz
zer ao
cérebro tuudo o que estão
e a ouviir e a ver".
É ilu
ustrativo recoordar uma exxperiência qu
ue o investiga
gador britânicco
Neil Anderson reealizou na Un niversidade de
d Aston: peediu a entrevis-
tadoores profissioonais e amaddores que visssem uma grravação em
vídeo de uma enntrevista simulada. Ao fim m de quatro minutos parrou
a caassete e todoos procederaam à avaliaçã ão do candiddato. Em se--
guida, passou o resto da enttrevista, e paara finalizar rrealizaram to
o-
dos,, outro teste de personallidade.
Ao comparar
c as duas séries de avaliaçõe
es comprovoou-se que ass
diferrenças entree elas eram mínimas.
m
Em menos de quuatro minuto os os que viram o vídeo jjá tinham forr-
mad
do uma opiniião definitiva
a sobre o can
ndidato.
Espe
eremos que isto, que aca abámos de assinalar,
a te transmita a
impo
ortância destta questão. O teu futuro, como agennte de image
em,
depe
ende, em graande medida a, disso.
Outras annálises cienttíficas dem

monstraram que as mulheres são mais perce etivas
que os hoomens, e que têm um ma maior ca
apacidade para
p interprretar sinais não-
verbais e para reter todo o tipo o de peque hes. Talvez por isso se
enos detalh e fale
ntuição fem
tanto de in minina.
25
U
Unidade didática
a3
Um erro bastante comum é o de acreditar que a única circunstância que incide

sobre o aspeto exterior das pessoas é o que leva vestido. Na realidade, tudo
aquilo que possa ser captado pelos sentidos (não apenas pela visão) contribui
para modelar a nossa imagem.
Os óculos não são simplesmente um meio para melhorar a visão,

mas também um complemento que faz parte do vestuário e um
detalhe que manifesta moda. Há óculos modernos, clássicos, des-
portivos, sofisticados, etc.
Considerando que a cara é o elemento físico mais visível de qual-
quer pessoa e o que mais se tem em conta para medir o seu atra-
tivo, há que reconhecer que os óculos são o que mais se destaca
no rosto.
Daí a importância de os selecionar cuidadosamente, visto que

podem realçar de um modo muito notável a personalidade de
quem os leva e formar um conjunto muito agradável ao harmonizá-
los com o vestuário e restantes complementos.
Obviamente, também há que saber usar óculos. Tal como é incó-
modo ver uma pessoa ajeitar sem cessar o blazer sobre os om-
bros, suscita a mesma sensação negativa quem sobe repetida-
mente os óculos porque lhe deslizam nariz abaixo.
Outro tanto se pode dizer sobre o perfume. Desde que Chanel lançou em 1921
a sua primeira fragrância, o "Nº 5" (talvez o maior sucesso da perfumaria de
todos os tempos), a importância de saber escolher um perfume começou a ser
reconhecida com o devido merecimento. A capacidade de interpretar o seu sig-
nificado (agressivo ou moderado, insinuante ou apagado, festivo ou tranquilo) e
para o combinar com os restantes fatores, que configuram a própria imagem, é
uma pequena arte que nem todas as pessoas dominam.
Figura 3. Cada perfume encerra um tipo de personalidade diferente.
26
Unidade didática 3
De todos os modos, tal como é norma recomendar discrição no vestir, sê pru-

dente na escolha do perfume. Um excesso de aroma também costuma repelir.
O certo é que, por razões de caráter diverso e difícil de resumir, estamos a as-
sistir, nos últimos anos, a um notável incremento da valorização que a maioria
das pessoas concede ao cuidado da imagem. Sempre foi considerado impor-
tante, em maior ou menor grau, conservar um aspeto físico saudável e uma apa-
rência atraente, mas para alguns este interesse chega a ser uma autêntica ob-
sessão.
Entre outros fatores, contribuiu para isso a tremenda influência que os meios de
comunicação conseguiram sobre a opinião pública, com a sua imparável torren-
te de mensagens publicitárias, umas vezes diretas e outras encobertas, onde se
postulam modelos ideias de beleza e atrativo físico para homens e mulheres. O
curioso é que pretende, e em muitos casos consegue, que a juventude siga em
massa os ditames de uma determinada marca comercial, sob o insólito lema de
conseguir, assim, ser original e diferenciar-se dos outros. Há que reconhecer
que as técnicas modernas de publicidade são capazes de conseguir sucessos
meritórios.
A imagem __________1 é o resultado das __________2 ,

__________3 e __________4.
COMPLETA
Solução:
1
pessoal.
2
próprias condições físicas do corpo.
3
a linguagem não-verbal.
4
a indumentária.
27
Unidade didática 3
Neste enquadramento tão complexo e submetido a alterações constantes e a

novos critérios, não é fácil que consigamos comunicar com sinceridade e trans-
parência.
Porém pode contribuir-se para melhorar a eficácia dos contactos com outras
pessoas, cumprindo uma lei fundamental, a que aconselha a manter uma coe-
rência entre os três canais de informação empregues ao transmitir qualquer
mensagem: a aparência exterior, o tom e modulação da voz e as próprias
palavras pronunciadas são três instrumentos que devem colaborar apoiando-
se entre si.
Ainda mais claro: se quiseres ser corretamente entendido, aquilo que disseres
deverá harmonizar-se com a forma como o dizes.
A conclusão é contundente e não deve cair em saco roto: a confi-

ança edifica-se sobre a coerência entre o que se diz e a forma
como se o diz e, em última instância, no sucesso.
Ninguém irá acreditar numa mensagem pessimista se o orador não

afasta o sorriso dos lábios, do mesmo modo que, como conta a
velha piada, seria pouco convincente um calvo a vender pentes.
Um bom exemplo de adequação ao meio costuma ser dado pelos
políticos: as suas palavras, as inflexões da sua voz, e a sua indu-
mentária, ao protagonizar um encontro perante uma assembleia
de mineiros, é bastante diferente da escolhida para defender o seu
programa económico perante uma associação de empresários.
Há quem defenda que um certo grau de "camaleonismo", com o ambiente, fa-

vorece de modo notável a comunicação com as pessoas que o rodeiam.
Refletindo sobre este fenómeno, DAVID LEWIS chegou a uma conclusão dura
mas digna de atenção: "Embora possa soar a conformismo entediante e como
tal poderá ser rejeitado por muitos, a realidade é que, à excepção das poucas
pessoas a quem a sociedade concede uma licença especial para uma conduta
excêntrica (como os artistas ou estrelas pop), o comportamento raro e pouco
comum gera tensão e antipatia, mais que afecto e admiração".
28
Unidade didática 3
3.2. CARACTERÍSTICAS FÍSICAS
Têm uma grande importância na área das relações públicas.
Deverás sempre adequar a tua apresentação ao teu local de traba-

lho. Por exemplo um, professor de ginástica não anda de fato e
gravata, mas um técnico de relações públicas já os deve usar.
 Boa apresentação. O técnico de relações públicas deve ser uma pes-

soa que utilize roupa adequada para a ocasião (o normal é que se trate
de roupa clássica, mas depende sempre de vários fatores).
Não obstante, seja qual for o tipo de roupa, esta deve estar:
 Limpa;
 Engomada;
 Conjugada com complementos (sapatos, gravata, etc.);
 Não sobrecarregada.
O técnico de relações públicas vestido, desta forma, transmite a impressão de

ordem, esmero e isto é muito agradável aos olhos do seu público.
 Aspeto físico agradável. Asseio pessoal. Dada a proximidade física que

se produz, normalmente entre o técnico de relações públicas e o públi-
co, há que cuidar especialmente do asseio corporal para impedir más
primeiras impressões neste e, sobretudo, os maus odores.
29
Unidade didática 3
Prestar atenção a:
 Limpeza corporal. Evitar os odores corporais: utilizar desodori-
zantes que impeçam os maus odores corporais, para além da hi-
giene corporal.
 Cuidado do cabelo. O cabelo deve estar limpo e penteado, de
uma forma natural, nunca exagerada.
 Higiene dentária. Os dentes devem estar totalmente limpos, sem
restos de comida. Evitar odores bucais, utilizando elixires, rebu-
çados, etc. (evitar o consumo de álcool, tabaco, etc.).
 Os homens devem estar bem barbeados ou, se tiverem barba ou
bigode, bem aparados.
 As mulheres devem estar maquilhadas de forma natural, sem
exageros.
 Aparência saudável. O técnico de relações públicas deve ter aparên-
cia sã: evitar olheiras profundas, palidez de cara, etc.
Se tivermos de trabalhar no sábado, não devemos sair na noite de

sexta-feira.
30
Unidade didática 3
 Aspeto simpático. O meio para conseguir cair nas boas graças, desde
o princípio, é esboçar um simpático sorriso.
Os técnicos de relações públicas sérios, que nunca sorriem, não propi-
ciam a proximidade com o seu público.
Um exercício divertido pode ser gravarmo-nos, em vídeo, para ver o

aspeto que temos e ver se o podíamos melhorar de algum modo.
Solução:
CASO Esperamos que, à parte da inquietação que dá observar-se a si mesmo, não
tenha sido necessário gravar-se várias vezes. Supomos que já tenha adquirido
PRÁTICO muitos conhecimentos.
3.3. A VOZ E A LINGUAGEM
Cuida da tua voz, pois é uma das principais, “ferramentas profis-

sionais”, senão mesmo a principal, de um técnico de relações
públicas.
3.3.1. A VOZ
A voz de um profissional de relações públicas é um aspeto importante, a qual-

quer momento. Vamos ver as suas características mais importantes.
A voz do técnico de relações públicas deve ser agradável aos ouvidos do

público. Agradável significa:
 Calorosa: afetuosa, amável;

 Bem timbrada: que soe bem;
 Suave: doce e agradável ao ouvido;
 Tranquila: sossegada, sem precipitações.
31
Unidade didática 3
O profissional de relações públicas, com esta voz produz no público sensação

de confiança, tranquilidade, e isto é de suma importância para fazer com que a
sua mensagem chegue ao recetor desejado.
Devemos ter então atenção a:

 Timbre;
 Inflexão;
 Velocidade da fala;
 Pronúncia;
 Pausas e silêncio.
3.3.2. A LINGUAGEM
Mediante a consulta habitual de dicionários e enciclopédias e a leitura de livros

consegue aumentar-se o número de palavras que utilizamos ao falar.
Isto é importante para que o público nos veja como profissionais cultos, cau-
sando assim uma boa impressão no mesmo e a sensação de segurança. Deve
sempre evitar-se:
 Utilizar demasiados tecnicismos, já que o público geralmente não os

entende e o que se pretende é, precisamente, informá-lo. Devemos
adaptar o vocabulário a cada tipo de público.
 Utilizar uma linguagem corrente: por muito que nos adaptemos ao voca-
bulário do público, nunca devemos utilizar uma linguagem grosseira.
32
Unidade didática 3
Descobre as tuas manias para as evitar: mediante uma gravação,

presta atenção às possíveis repetições ou outros defeitos que pos-
sas ter ao falar.
CASO
Solução:
PRÁTICO Tenta eliminar-se a repetição de palavras como "por isso", "certamente", etc.
Normalmente uma pessoa tem bons dotes verbais quando tem capacidade su-
ficiente para se expressar verbalmente de uma forma clara e precisa, estando
suficientemente familiarizada com o uso das palavras e é capaz de adaptar o
seu vocabulário segundo as situações.
Isto supõe que o técnico de relações públicas possui:
 Riqueza verbal. O profissional de relações públicas deve dispor de um

amplo repertório de palavras que deverá dominar para comunicar com
o público e entendê-lo.
 Flexibilidade verbal. Supõe que o técnico de relações públicas deva
ter um amplo repertório de palavras substitutas de outras, para as po-
der alterar dependendo do tipo de público-alvo.

Um exercício para ver o seu grau de flexibilidade verbal é escrever
dez palavras que signifiquem o mesmo como, por exemplo: adquirir.
Solução:
RESPONDE Um exemplo de cada uma: comprar, planificar, finalizar, resolver...
33
Unidade didática 3
3.4. OS MODOS
O técnico de relações públicas deve ser uma pessoa cortês e amável, mas sem
cair em bajulações, porque dá muito má impressão ao seu público.
Figura 4. O profissional de relações públicas deve saber adaptar o seu comportamento e atitude às
circunstâncias, particulares de cada ação.
À parte de todos estes aspetos que o técnico de relações públicas deve cuidar,
existe outro tipo de fatores que influenciam o mesmo, no momento de levar a
cabo as suas tarefas; são os fatores intelectuais.
3.5. FATORES INTELECTUAIS
3.5.1. INTELIGÊNCIA GERAL
É a capacidade geral de adaptação, a capacidade para compreender o mundo

que o rodeia e conhecer os recursos de que dispõe para poder enfrentar as exi-
gências e desafios que este lhe coloca.
Agir de modo inteligente supõe um certo grau de disciplina para:

 Ser capaz de pensar antes de agir;
 Ser crítico com o seu próprio modo de agir;
 Manter a atenção na meta que almeja;
 Persistir numa tarefa apesar das suas dificuldades, etc.
34
Unidade didática 3
Como vemos, a inteligência geral identifica-se com certos traços da personali-

dade, já que é muito difícil separar o intelectual dos fatores de personalidade do
indivíduo.
O técnico de relações públicas deve ter uma capacidade intelectual média, isto
é, que não esteja abaixo do normal.
A inteligência mede-se através de testes com o mesmo nome, com uma série
de perguntas ou questões, que se limitam a estabelecer o grau em que o indiví-
duo tem as capacidades anteriormente mencionadas.
3.5.2. CAPACIDADE DE ANÁLISE
Capacidade para decompor as situações e os problemas, em todas as suas

partes, e procurar as causas.
Análise das reclamações de clientes.
3.5.3. PENSAMENTO CRIATIVO
A criatividade é uma característica própria de todos os indivíduos, que consiste

em reorganizar os elementos da perceção, a fim de obter uma ação original. A
maneira como transmitimos a mensagem é fulcral.
O pensamento criativo é a capacidade para levar a cabo este trabalho.
Este é muito importante no profissional de relações públicas para:
 Prever situações futuras. Muitas vezes durante ações de relações pú-

blicas preveem-se situações/preocupações dos públicos. Se estiver
atento, o técnico de relações públicas, pode antecipar as mesmas, va-
riando as ações a realizar.
 Reconhecimento de oportunidades. Mediante a criatividade podem
descobrir-se novas técnicas para utilizar na comunicação com os dife-
rentes públicos, o que nos dará um leque cada vez maior e mais eficaz
para comunicar com os mesmos.
35
Unidade didática 3
Figura 5. O técnico de relações públicas pode antecipar-se às necessidades futuras dos seus públicos.
 Conhecimento da forma de satisfazer os objetivos da organização.

Mediante a criatividade podemos encontrar formas de conseguir os
objetivos da empresa/organização.
 Resolver reclamações e críticas dos clientes. O pensamento criativo
é posto em marcha neste tipo de situações problemáticas que nos
obrigam a analisar os produtos que temos de defender até encontrar
novas ações a tomar.
O pensamento positivo é fundamental quando somos criativos.

Exemplo: esta técnica que descobri (criatividade) vai ser bastante
útil (pensamento positivo) quando realizar a próxima ação de rela-
ções públicas.
36
Unidade didática 3
3.6. IDADE, ESCOLARIDADE E EXPERIÊNCIA
Estes aspetos são muito difíceis de determinar e dependem da empre-

sa/organização, das ações a implementar, etc.
Não obstante, se nos basearmos na experiência sobre a preferência das empre-

sas relativamente a estes dados, temos de:
 Idade;
 Escolaridade;
 Experiência.
3.6.1. IDADE
As empresas preferem os técnicos de relações públicas com idades entre os 25

e os 45 anos (limites variáveis segundo as características específicas).
3.6.2. ESCOLARIDADE
Depende, tal como a idade, mas cada vez mais é fundamental um curso, uma
licenciatura.
A experiência demonstra que se dá maior importância às caracte-

rísticas da pessoa que à escolaridade, salvo em situações em que
se requer relações públicas para ações com carácter mais especí-
fico que exigem conhecimentos especiais, acerca dos mesmos.
As preferências dividem-se em:
 Relações públicas sem formação superior, mas com grande experi-

ência na área.
 Relações públicas com escolaridade técnica ou superior específica
relacionada com determinadas ações a implementar.
37
Unidade didática 3
3.6.3. EXPERIÊNCIA
As opiniões encontram-se, como antes, divididas entre dois grupos

de empresas:
 As que preferem profissionais sem experiência.
 As que preferem profissionais com experiência.
O facto de haver empresas que preferem pessoas com experiência deriva de

dois motivos:
 Reduzir os custos de formação;

 Que o técnico de relações públicas saiba mais acerca das técni-
cas/ações que utiliza ou tenha uma excelente carteira de conhecimen-
tos, nomeadamente nos meios de comunicação social.
As empresas que preferem técnicos de relações públicas sem experiência fa-

zem-no por três motivos:
 Querem pessoas jovens, que não tenham tido tempo de trabalhar;

 Querem pessoas sem vícios adquiridos;
 São pessoas que se adaptam mais facilmente a ações e novas situações.
É muito difícil que um técnico de relações públicas experiente con-

siga utilizar técnicas que desconhece e que nunca utilizou até à
altura.
38
Unidade didática 3
CONCLUSÃO
Nesta unidade diferenciamos os perfis de um profissional de relações públicas.

Vimos também que os três devem coincidir, de forma a tornar o técnico mais
capaz, no desempenho da sua profissão.
No perfil profissional indicamos aspetos que devem ser obrigatórios como:
 Facilidade de expressão em várias línguas;

 Capacidade de planificação e análise;
 Capacidade para solucionar imprevistos e gerir vários projetos ao
mesmo tempo;
 Recompilação da informação;
 Capacidade de aprendizagem e pró-atividade;
 Confiança e argumentação;
 Relacionar-se com os meios de comunicação social;
 Cumprimentos de objetivos;
 Assimilar novas tendências.
Quanto ao perfil pessoal o técnico de relações públicas deve possuir:
 Empatia;
 Adaptabilidade ou flexibilidade;
 Autocontrolo;
 Tolerância à frustração;
 Verdade e lealdade;
 Confidencialidade e liberdade;
39
Unidade didática 3
 Combatividade;
 Domínio;
 Segurança;
 Atividade;
 Sociabilidade.
Finalizamos com o perfil físico e também outras características que um profis-

sional de relações públicas deve sempre ter em conta:
 Uma boa imagem;

 Voz e linguagem;
 Modos;
 Inteligência;
 Escolaridade e experiência.
40
Unidade didática 3
RESUMO
O profissional de relações públicas deve enquadrar-se em três perfis, sendo to-

dos eles complementares e de extrema importância para o sucesso do mesmo.
No que diz respeito ao perfil profissional deve conseguir expressar-se em várias

línguas, deter uma excelente capacidade de análise e recompilação da informa-
ção, deve ser confiante, conseguir argumentar com clareza e objetividade e en-
tre outros pontos, deve conseguir interagir, com sucesso, com os meios de co-
municação social.
Em termos do perfil pessoal é importante ser empático, flexível, sincero, comba-

tivo e acima de tudo demonstrar muita segurança, não só no que diz, mas tam-
bém na maneira como o diz.
No perfil físico vimos a importância de uma imagem e voz cuidada, modos, inte-
ligência e experiência.
41
Unidade didática 3
AUTOAVALIAÇÃO
1. Entre as diferentes áreas onde um profissional de relações públicas

pode trabalhar, não temos:
a) Comércio e serviços.
b) Empresas privadas.
c) Relações Internacionais.
d) Universidades, centros de estudo e investigação.
2. Deve mostrar-se uma capacidade especial para a resolução de pro-

blemas. Referimo-nos a:
a) Capacidade para solucionar imprevistos.

b) Capacidade de planificação.
c) Recompilação da informação.
d) Capacidade de aprendizagem.
3. Deve, em todo o momento, respeitar as linhas de orientação e prazos

estipulados. Esta frase está inserida em:
a) Atuar em consonância com os objetivos marcados.

b) Assimilar novas tendências.
c) Confiança e argumentação.
d) Pró-atividade.
43
Unidade didática 3
4. Conseguir demonstrar compreensão para com os outros. Vemos esta

definição associada a:
a) Empatia.
b) Simpatia.
c) Amabilidade.
d) Sinceridade.
5. Quando falamos sobre o AutoControlo que um profissional de relações

públicas deve ter, falamos de administração de:
a) Potencial intelectual, psicológico e físico.

b) Potencial intelectual.
c) Potencial psicológico.
d) Potencial físico.
6. Deverá ser um profissional capaz de suportar os fracassos. Podemos

encontrar esta frase na definição de:
a) Tolerância à frustração.
b) Verdade e lealdade.
c) Autocontrolo.
d) Confidencialidade e liberdade.
7. Sendo persuasivo e cativante, o profissional de relações públicas de-

monstra:
a) Vontade de domínio.
b) Capacidade de conflito.
c) Segurança em si mesmo.
d) Ser extrovertido.
8. Podemos definir imagem como:
a) Representação ou ideia que se tem de uma pessoa, entidade ou produto.

b) Ideia preconcebida que temos de uma pessoa, entidade ou produto.
c) Imagem estereotipada que temos de uma pessoa, entidade ou produto.
d) Conceção que temos de uma pessoa, entidade ou produto.
44
Unidade didática 3
9. A primeira impressão é decisiva porque cria, na nossa mente, uma re-

presentação:
a) Que se converte num preconceito difícil de modificar.

b) Que se converte numa ideia inalterável.
c) Que se converte num preconceito facilmente modificável.
d) Que se converte numa boa perceção.
10. Quem defende que “Só um imbecil não julga pelas aparências”?
a) Oscar Wilde.
b) Dom Quixote.
c) Arthur Doyle.
d) Neil Anderson.
45
Unidade didática 3
SOLUÇÕES
1. a 2. a 3. a 4. a 5. a
6. a 7. a 8. a 9. a 10. a
47
Unidade didática 3
Para poderes desenvolver os teus conhecimentos sobre o tema que acabámos

de estudar, deixamos-te um livro muito interessante:
 RIES, Al.; RIES, Laura, (2003), A Queda da Publicidade e a Ascensão

das Relações Públicas: Noticias Editorial.
48
Unidade didática 3
BIBLIOGRAFIA
 Caetano, Joaquim e Rasquilha, Luís (2004), Gestão da Comunicação. 1ª

Edição. Quimera Editores.
 Póvoas, Renato (2009), Relações Pública sem Croquete. Gestão Plus.
49
Unidade didática 3

ERM - V01 (01) - Temário - Volume 1

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EVENTOS, RELAÇÕES PÚBLICAS

Módulo I: Relações Públicas

Unidade didática 1: Origem e História das Relações Públicas.

Unidade didática 2: Áreas das Relações Públicas.

Unidade didática 3: Perfil das Relações Públicas.

Módulo II: Marketing

Unidade didática 1: Gestão e Marketing – Princípios Básicos.

Unidade didática 2: Mercado e Concorrência.

Unidade didática 3: Centralidade no Cliente.

Unidade didática 4: Marketing Mix e Mix de Comunicação.

Módulo III: Eventos

Unidade didática 1: Eventos.

Unidade didática 2: Organização de Convenções.

Unidade didática 3: Banquetes.

Unidade didática 4: Organização de Congressos, Exposições, Feiras e Stands.

Unidade didática 5: Protocolo e Cerimonial.

Unidade didática 6: Cerimonial – Processos e Organização.

1 Origem e História das Relações

Esperamos que estejas preparado para este novo desafio. Pronto?

Os objetivos que se pretende alcançar nesta unidade didática são:

 Conhecer a definição das relações públicas.

Poderás deduzir (após o estudo) que as relações públicas consistem, essenci-

O objetivo da referida comunicação é a constatação de que as diferentes asso-

1. O QUE SÃO AS RELAÇÕES PÚBLICAS?

Este "processo" pode resumir-se em quatro etapas principais:

1.1. OUTRAS DEFINIÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Realiza o seguinte exercício sem olhar para as soluções.

Atualmente estes âmbitos profissionais encontram-se estreitamente relaciona-

A definição de Relações Públicas sempre foi vista de diferentes formas e con-

 "As relações públicas são um esforço deliberado, planificado e contí-

 "As relações públicas consistem em investigar, analisar e avaliar de

Podemos ainda encontrar definições mais técnicas e, ao mesmo tempo, mais

 “ As Relações Públicas – obtenção de apoio público para uma activi-

Como vemos nas definições, as pessoas que desenvolvem uma atividade de

2. A COMUNICAÇÃO E AS RELAÇÕES PÚBLICAS

A comunicação é imprescindível para as Relações Públicas, conforme veremos

Realiza o seguinte exercício sem olhar para as soluções.

A comunicação é um processo mediante o qual uma pessoa informa outra de

"Comunicação" procede do latim "comum", que significa "algo que

Figura 1. Conversação telefónica entre duas pessoas.

2.1.1. ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO

Vamos estabelecer os conceitos que devemos empregar para entender o pro-

Emissor: é a pessoa que envia a informação.

2.2. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

Iremos de seguida observar o processo de comunicação e todos os seus cons-

Realiza o seguinte exercício sem olhar para as soluções.

Vejamos então que:

 O emissor tem uma informação que quer transmitir ao recetor.

A codificação consiste na transformação, mediante as regras de

Figura 2. Processo da comunicação.

Não será o mesmo escrever a caneta para um cego ou, ao revés,

Realiza o seguinte exercício sem olhar para as soluções.

Isto é o que o emissor e o recetor devem partilhar para que se

Mas como sabemos que o recetor entendeu a mensagem?

Quando a emissão da mensagem foi produzida pelo emissor e o recetor lhe

O feedback é a parte da resposta do recetor que é comunicada ao

Se digo a alguém que me passe o pão e esta pessoa o passa,

Completemos, então, o gráfico apresentado:

Figura 3. Processo de feedback na comunicação.

Em seguida, a qualidade da comunicação irá depender do que o emissor e re-

Quanto mais experiências o emissor e o recetor tiverem em comum, maior faci-

Os ruídos são fatores que alteram a mensagem enviada pelo emis-