UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

MARIA FERNANDA WUNDERLICH PAUL

O EVENTO ONLINE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO:

Expectativa versus experiência do usuário

São Leopoldo
2020
 MARIA FERNANDA WUNDERLICH PAUL

O EVENTO ONLINE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO:

Expectativa versus experiência do usuário

Projeto de Pesquisa apresentado como

requisito parcial para obtenção do título de
Bacharel em Relações Públicas, pelo
Curso de Relações Públicas da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos -
UNISINOS

Orientadora: Prof(a). Dra. Ana Paula da Rosa

São Leopoldo
2020
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Classificações Pesquisa da Pesquisa.....................................................10

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................... 4
1.1 TEMA.....................................................................................................................4
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA.....................................................................................4
1.4 OBJETIVOS...........................................................................................................6
1.4.1 Objetivo Geral................................................................................................... 6
1.4.2 Objetivos Específicos.......................................................................................6
1.5 JUSTIFICATIVA.....................................................................................................7
1.6 OBJETO EMPÍRICO..............................................................................................8
2 PERCURSO METODOLÓGICO...............................................................................9
2.1 PESQUISA DA PESQUISA...................................................................................9
2.1.1 Relações Públicas online...............................................................................11
2.1.2 Evento online.................................................................................................. 12
2.1.3 Eventos, comunicação e experiência...........................................................14
2.2 MÉTODO DE PESQUISA....................................................................................17
2.3 DELINEAMENTO DE PESQUISA.......................................................................18
2.4 TIPO DE PESQUISA...........................................................................................19
2.5 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS....................................................................19
3 REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................................21
3.1 AMBIENTE DIGITAL ORGANIZACIONAL...........................................................21
3.2 RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0.................................................................................22
3.3 EVENTOS COMO ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL.......................................25
3.4 EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO.............................................................................27
3.5 EVENTOS ONLINE............................................................................................. 28
4 CRONOGRAMA.....................................................................................................31
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 32
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1 INTRODUÇÃO

1.1 TEMA

O evento online como estratégia de Relações Públicas e a análise entre a

expectativa e a experiência do usuário na migração do ambiente presencial para o
virtual.

1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA

Jamais se imaginaria passar por um momento semelhante ao que se

passou no ano de 2020, muito menos em escala mundial. A pandemia do Covid-19
foi declarada em 11 de março deste mesmo ano, e fez – de forma forçada, porém
necessária - a população do mundo todo entrar em um momento de pausa,
reflexão e autoconhecimento.
No âmbito das organizações, o momento representou um choque de
reestruturação inesperada. A maioria das empresas não estava preparada para
reorganizar seus processos em tão pouco tempo para que pudessem continuar
atuando no mercado e ainda culminassem resultados.
A tecnologia mostrou-se extremamente importante e necessária nesse
contexto. Com certeza, se, durante a pandemia, o mundo ainda permanecesse em
uma época analógica, as consequências teriam sido bem piores, principalmente no
contexto comunicacional: a população não teria acesso fácil e rápido às notícias e
informações; os estudos seriam obrigados a serem pausados; diversos
trabalhadores não teriam como trabalhar de casa; e milhões de negócios estariam
arruinados, sem chances de se reinventar.
A tecnologia permitiu - e continua permitindo aos empreendedores e suas
respectivas organizações - a oportunidade de se ressignificar. Em um momento
difícil para todos, ninguém disse que seria uma tarefa fácil, mas a ressignifcação
revelou-se necessária para a sobrevivência dos negócios e uma chance de
estabelecer algo novo, criativo e inovador em meio ao caos.
Focando na área de Relações Públicas, percebeu-se uma polarização de
cenários. De um lado, a impossibilidade de realizar eventos, ações presenciais, de
 5

se relacionar com o público presencialmente, de manter o olho no olho. De outro, a

possibilidade de mergulhar num mar de criatividade e inovação. O momento foi de
descoberta e exploração a novas formas de se relacionar; porém, tendo sempre
em mente algo extremamente importante: por meio das tecnologias, usufruindo-se
do ambiente online.
Inúmeras ferramentas específicas para reuniões online (Zoom, Hangouts,
Google Meet, Jitsi, Skype, Microsoft Teams, entre outras) somaram-se às redes
sociais (Instagram e Facebook, principalmente) e mostraram-se aliadas das
organizações, influenciadores digitais e autônomos para continuar o
relacionamento com os públicos de interesse. Lives, stories, vídeos, e-books,
enquetes, publicações, entre outros, mostraram-se como alternativas viáveis para
manter o contato entre marca e usuários e como principal canal de troca de
informações.
O evento online, assim como o presencial, pode-se apresentar nas mais
variadas formas e busca realizar um encontro por meio da internet para trazer
informações, promover conhecimento, networking e troca de experiências.
A ideia do presente trabalho é realizar uma análise dessa estratégia de
relacionamento que passou a ser adotada pelas organizações devido a um cenário
inquietante. Busca-se compreender a relação dos públicos e a receptivamente
destes com esse tipo de abordagem, levantando questões do lado do usuário em
primeiro lugar, e não das organizações. Para elas, os eventos onlines foram
alternativas importantes, mas como o público recebeu essa novidade – ele gostou,
se adequou? Procura-se entender as expectativas e as experiências do usuário, a
sua participação e o que ele representa para a marca dentro de todo esse
contexto, bem como o que a marca representa para ele.
Para compreender isto, a ideia não é focar-se em um evento específico,
pois, justamente, queremos compreender o lado do usuário, e não da organização.
Por este motivo, julga-se importante explorar o comportamento de usuários com
diferentes escalas de relação com eventos online. Assim, será possível explorar
questões referentes aos sentimentos dos espectadores, sua aderência, sua
receptividade e seu engajamento durante e após a crise – relacionando com o
comportamento entre usuário e eventos online também depois do período de
quarentena.
 6

1.3 Problema

Tendo em vista a necessidade de migração das estratégias de relações

públicas, principalmente os eventos, para o âmbito online, em função das
transformações tecnológicas e de uma pandemia mundial, como se dá a
receptividade dos usuários no que se diz respeito à essa mudança de cenário e
como se caracteriza a relação entre suas expectativas e experiências durante esse
processo?
Para embasar o questionamento principal, inclui-se dois pontos importantes:
- Qual a percepção dos usuários em relação a eventos que antes eram
presenciais e passaram a migrar para o ambiente online e como as diferenças são
vistas na opinião deles?
- Há alguma experiência única que somente o evento no formato online
consegue oferecer aos usuários?

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo Geral

Explorar o evento online como estratégia de Relações Públicas e analisar a

experiência do usuário nesse contexto.

1.4.2 Objetivos Específicos

a) analisar a relação entre usuários e organizações por meio de eventos

online;
b) compreender a percepção dos usuários em relação à diferença entre
eventos presenciais e online;
c) discutir sobre a (falta de) experiência gerada no ambiente online.
 7

1.5 JUSTIFICATIVA

As transformações tecnológicas avançaram e tomaram proporções

importantes em diferentes âmbitos da sociedade. Na comunicação, o processo não
é diferente - bem pelo contrário. As ferramentas tecnológicas são extremamente
essenciais para o avanço e sobrevivência comunicacional. Faz-se necessária a
utilização delas para que o relacionamento e a troca de informações entre os
públicos seja cada vez mais eficaz.
Focando-se na área das Relações Públicas, percebe-se o quanto a palavra
“reinvenção” está presente no dicionário da profissão há um bom tempo. Até o início
de 2020, já se sabia dessa necessidade. Porém, após a crise mundial enfrentada
devido ao Covid-19, intensificou-se ainda mais a fome de reinvenção e renovação
das estratégias comunicacionais com os públicos de interesse - e não só durante o
momento da crise, mas, sim, fez-se pensar no que viria depois dela. Afinal, nos
olhares de todos, nada seria igual ao que era antes, e tudo precisaria ser
reestruturado.
Os eventos, uma das principais atividades dos Relações Públicas, já têm sido
afetados pela revolução tecnológica há anos. Afinal, as novidades são necessárias
nesse ramo, e um evento nunca deve ser igual a um já feito anteriormente, caso
contrário, já é considerado antiquado e clichê. Neste ponto, destaca-se o fator da
“experiência”, que se tornou o centro das atenções e o ponto- chave para o sucesso
dos eventos. De nada adianta contar com altos investimentos e grandes produções
se o usuário não passar por processos experenciais no processo pré-evento, no
transevento e no pós-evento. São pequenas ações que fazem o momento se tornar
enriquecedor e marcante para as pessoas.
Durante a crise enfrentada em 2020, todo tipo de atividade que envolvesse
aglomerações teve de ser cancelado ou transferido por tempo indeterminado. O
mercado dos eventos, portanto, teve seus projetos aprisionados e sujeitos à
decadência. Quem trabalha nessa área sabe o quanto é comum os imprevistos e os
problemas. Entretanto, o que aconteceu nesta época foi muito além disso;
representou um momento de ressignificação para uma área que já poderia estar
passando por esse processo mesmo sem a crise. Afinal, em algum momento isso
seria extremamente necessário. E, para se reinventar neste cenário de isolamento
social, somente uma ferramenta poderia ajudar nesse processo: a tecnologia online.
 8

Unindo as questões de experiência do usuário, eventos e ambiente online,

traz-se um estudo necessário e importante para o futuro das Relações Públicas.
Ainda com grande imaturidade neste cenário, mas fome de crescimento, o trabalho
visa auxiliar na evolução das estratégias de comunicação com os públicos de
interesse em eventos online e gerar uma discussão sobre as expectativas e
experiências que podem – ou não – ser geradas a partir dessa nova esfera. É um
desafio e tanto para a área, mas também se mostra necessário e recompensador.
Como justificativa pessoal e de atuante na área dos eventos, percebo a
necessidade de fomentar a discussão sobre esse assunto para que se possa
mostrar a potencialidade do ramo e instigar os profissionais da área a evoluírem e se
desenvolverem cada vez mais. Ao contrário do que muitos pensam e do tom
pejorativo que muitas pessoas têm ao se dirigir aos “criativos” da área da
comunicação, o trabalho do relações públicas é puramente baseado em estratégias.
Eu acredito muito no poder transformador que essa profissão tem no
relacionamento, no crescimento pessoal/profissional e na gestão experiencial dos
momentos da vida das pessoas. Os pequenos e/ou grandes gestos (pensados
estrategicamente e sempre com muito carinho) podem, e devem, marcar situações,
datas e épocas e criar memórias na mente do público.
Tendo em vista esse cenário, quanto mais pesquisarmos e aprofundarmos a
área de Relações Públicas, mais conseguiremos atingir resultados incríveis dos
inúmeros projetos que a comunicação e o relacionamento proporcionam.
Precisamos usufruir das ferramentas que temos para criar conceitos, novas
memórias, novas histórias e relacionamentos cada vez mais duradouros e eficazes.
Isso me encanta e me faz acreditar em um mundo melhor e mais humano, bem
como no crescimento da minha profissão e dos profissionais da área.

1.6 OBJETO EMPÍRICO

Serão selecionados como objetos empíricos cinco eventos online. Não haverá
restrição por modalidade, podendo esses ser das mais variadas formas. Entretanto,
sugere-se que todos já tenham tido uma edição presencial, como forma de estimular
uma comparação entre os dois formatos.
 9

2 PERCURSO METODOLÓGICO

A pesquisa será realizada em cinco etapas, as quais são: 1) pesquisa da

pesquisa; 2) pesquisa bibliográfica baseada na etnografia; 3) observação simples
dividida em – a) observação de eventos online pré-selecionados, b) observação do
comportamento dos usuários nesses eventos online; 4) entrevistas em profundidade;
5) análise.
A pesquisa da pesquisa buscará relacionar trabalhos de diversos autores do
meio acadêmico com a pesquisa que será desenvolvida – apontando diferenças e
semelhanças entre ambas. Os conceitos dos procedimentos metodológicos, por sua
vez, serão baseados nas definições teóricas de Gil (2008) e Mateus (2015).

2.1 PESQUISA DA PESQUISA

Como forma de iniciar a pesquisa e compreender um pouco do que já vem

sendo abordado na academia, apresento, por meio deste, a pesquisa da pesquisa
do estudo que será desenvolvido no Trabalho de Conclusão de Curso, cujo projeto
se intitula “O evento online como estratégia de comunicação: expectativa versus
experiência do usuário”.
A pesquisa da pesquisa é o passo que antecede a pesquisa bibliográfica, pois
tem como objetivo proporcionar ao pesquisador uma visão do que já vem sendo
abordado sobre o assunto da sua pesquisa por outros acadêmicos. Enquanto a
pesquisa bibliográfica precisa trazer olhares e teorias de autores consagrados, a
pesquisa da pesquisa baseia-se no meio acadêmico, por meio de dissertações,
teses, trabalhos de conclusão, artigos e relatórios.
Utilizou-se como bases de dados para essa investigação portais como Google
Acadêmico, Portal de Periódicos da Faculdade de Letras – UFMG, Portal de
Periódicos CAPES/MEC, COMPÓS - Associação Nacional dos Programas de Pós-
Graduação em Comunicação, Repositório Digital da Biblioteca da Unisinos,
Repositório Instituto Universitário de Lisboa – ISCTE. As principais palavras-chave
utilizadas como base de pesquisa foram: eventos, online, experiência, usuário,
webinar, relações públicas, comunicação, web e estratégia.
 10

Houve uma certa dificuldade para encontrar trabalhos com o viés literal ao
que será desenvolvido. O que se encontrou foram materiais com abordagens de
pequenas parcelas que compõem o tema final deste trabalho. Isso deve-se,
provavelmente, por ser um assunto novo e uma ferramenta ainda pouco explorada.
Acredita-se que, ao longo dos próximos semestres, concomitante ao
desenvolvimento da pesquisa, será possível encontrar materiais mais focados no
assunto. Entretanto, tudo aquilo que foi encontrado servirá como uma base
importante para uma construção mais completa deste estudo, bem como foram para
se compreender o caminho que será seguido.
No primeiro momento, foram selecionados treze trabalhos com viés
acadêmico que poderiam auxiliar no processo da pesquisa da pesquisa. Entretanto,
para torná-la mais efetiva, foram escolhidos cinco destes para compor essa etapa.
Estes foram segmentados em 3 categorias para facilitar na compreensão e análise:
a) relações públicas online; b) evento online; c) eventos, comunicação e experiência.
Estão alocados na tabela a seguir conforme sua classificação:

Quadro 1 – Classificações Pesquisa da Pesquisa

Categoria Título do trabalho Autor(es) Classificação
Relações As relações públicas e Patrícia Pinheiro Relatório de
Públicas comunicação de eventos Matos Amaral Cunha Estágio
online online: O Caso da Câmara
Municipal da Covilhã
Evento Evento online: Uma Flávia Aparecida Artigo
online análise semiótica Andrade, Isabella
Aparecida de Souza
Lisboa e Thalita
Santos Felício de
Almeida
Evento online: a Daniervelin Renata Artigo
experiência do Marques Pereira e
Evidosol/Ciltec-online Hugo Leonardo
Canalli
Eventos, La organización de María Galmés Cerezo Artigo
 11

comunicaçã eventos en el contexto de e Juan Salvador

o e las Comunicaciones Victoria Mas
experiência Integradas de Marketing
(IMC): el valor de la
experiencia
Comunicação e Adriano Duarte Artigo
experiência Rodrigues
Fonte: Elaborada pela autora.

2.1.1 Relações Públicas online

Antes de chegar no assunto de pesquisa em si, é preciso contextualizar a

ascensão da internet no âmbito da comunicação e, principalmente, na área das
relações públicas. Foi só a partir desse importante processo que se pode,
atualmente, debater sobre o evento online como uma estratégia de comunicação.
Diferentemente da abordagem do projeto, o material desta categoria trata-se
de um relatório de estágio. Porém, é interessante analisar o enquadramento teórico
trazido pela autora, pois contextualiza bem o processo “cibernético” das relações
públicas e da comunicação como um todo. Ressalta-se que, igualmente, que o
relatório conta com uma abordagem mais antiga, ainda no início da ascensão da
internet.
A autora também já aborda questões da divulgação e comunicação de
eventos presenciais no âmbito online, mas não os eventos online em si - começa a
descrever a relação híbrida que pode se estabelecer entre o offline e o online. É
interessante observar o papel que a internet ocupa e pode ocupar nesse contexto.
O artigo de Patrícia Cunha (2014, p. 37) traz a seguinte mensagem que gera
boas reflexões para o desenvolvimento do trabalho. Para ela,

Na comunicação digital o retorno do receptor é maior e ganha uma nova

denominação: interactividade. A comunicação digital apresenta-se como
comunicação de massa ao atingir um grande público e como comunicação
interpessoal devido à possibilidade de resposta de todos os intervenientes.
 12

É interessante analisar esse pensamento, uma vez que o intuito da pesquisa

será de analisar o comportamento dos usuários perante sua participação nos
eventos online. Como eles respondem - se respondem - às organizações? A internet
realmente possui um espaço mais amplo para discussão/feedback/disseminação de
opiniões? O que muda de um evento presencial? Essas são reflexões trazidas pelo
texto que podem auxiliar no posterior processo de pesquisa e análise.

2.1.2 Evento online

Os eventos online serão objetos de estudo dessa pesquisa, por isso é

bastante importante compreender o que outros pesquisadores têm abordado sobre o
assunto. Como dito anteriormente, foi difícil encontrar materiais sobre essa
ramificação em específico, mas nos basearemos em dois artigos para entender as
semelhanças e diferenças que eles trazem em relação à pesquisa que será
desenvolvida.
O primeiro artigo é “Evento online: Uma análise semiótica”. As próprias
autoras, Andrade, Lisboa e Almeida (2014, p. 2) se posicionam de forma semelhante
à ideia central aqui, no que se diz respeito aos eventos online serem uma
modalidade ainda pouco difundida e explorada, e concordam que

Ao procurar informações na internet sobre eventos dessa modalidade,

verifica-se que há poucos registros, sendo possível inferir que essa é uma
prática recente, ainda pouco explorada pela comunidade acadêmica e até
mesmo pouco conhecida.

Como o próprio nome já entrega, é trazida uma análise dos eventos online por
meio da semiótica no processo de comunicação, o que não será o caso aqui. A
pesquisa que elas fizeram foi quantitativa, com uma amostra de dez pessoas que
nunca haviam participado de eventos online – o que pode ser considerado um tanto
quanto vazio. De acordo com Andrade, Lisboa e Almeida (2014, p. 3), “A análise dos
questionários revelou que a maioria dos entrevistados compreende o que é um
evento acadêmico, porém não conhece, ou não sabe como funciona, um evento
acadêmico na modalidade online”.
Ao contrário disso, aqui será desenvolvida uma técnica de cunho qualitativo,
pois acredita-se que, para o objetivo estabelecido, será mais assertivo entender a
 13

percepção do público com um método de pesquisa mais aprofundado. Além disso,

as autoras focam-se em eventos acadêmicos, na pesquisa não haverá esse
afunilamento, afinal, o foco será justamente nos usuários e não nos eventos em si.
O artigo, por fim, deixa aberta a ideia do grande potencial de exploração que
pode se ter com os eventos online.

A partir dos resultados obtidos é possível pensar que os eventos online

podem se encaixar nas mudanças graduais provocadas pelo impacto da
tecnologia da informação e comunicação, sinalizadas por Pereira (2011).
Essa modalidade tem, portanto, um potencial a ser explorado pela
comunidade acadêmica. (ANDRADE, LISBOA e ALMEIDA, 2014, p. 4)

O segundo artigo da categoria se intitula “Evento online: a experiência do

Evidosol/Ciltec-online” trata-se de uma pesquisa prática sobre o evento
Evidosol/Ciltec que já acontece em formato digital há mais de 10 anos - algo bem
difícil de se ver, uma vez que somente agora os eventos online estão começando a
se tornar mais ‘democráticos’ e ter uma maior propagação - e justamente foca na
experiência proporcionada por esse evento aos usuários.
Por meio dessa pesquisa, é possível visualizar na prática os resultados de um
evento online. Isso é muito interessante e é justamente uma das etapas de pesquisa
que se pretende realizar. Entretanto, a ideia não é focar-se em apenas um evento,
como foi feito, mas em mais objetos de estudo para enriquecer a análise - construir
um olhar mais amplo de mais de um evento, analisá-los e compará-los - nas
diferentes etapas da pesquisa. Será um bom aporte para a realização das análises.
Um ponto muito interessante desse trabalho é o fato de estarem muito a
frente em questões de inclusão – tópicos que, por muitas vezes, não são
trabalhados nem no ambiente presencial -; é perceptível a exploração de diferentes
possibilidades que o evento online proporciona. Por meio da pesquisa, procurar-se-á
entender se outros eventos online também carregam essa preocupação e se isso
chega – e, se sim, como - até o usuário. Afinal, inclusão e diversidade também
fazem parte da experiência. Além disso, Pereira e Canalli (2014, p. 1) defendem que
o ambiente online pode proporcionar uma maior acessibilidade e facilidade.

Essa escolha tem sido, na verdade, uma estratégia para facilitar o acesso
ao evento por qualquer público, mesmo aquele que não dispõe de recursos
tecnológicos mais avançados e boa velocidade de internet. Com essa
opção, garantimos uma maior inclusão de pessoas, [...]
 14

É interessante analisar também que o evento abordado fala sobre tecnologia,

então o fato de ser um evento online é muito sugestivo, mas também uma grande
responsabilidade, pois toda a preparação deste está diretamente relacionada ao
bom funcionamento das tecnologias escolhidas.

2.1.3 Eventos, comunicação e experiência

Por fim, a última categoria está diretamente relacionada ao assunto geral da

pesquisa, porém não especificamente no ambiente online.
No primeiro texto, “La organización de eventos en el contexto de las
Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC): el valor de la experiencia”, escrito
na Universidad de Málaga, María Galmés Cerezo e Juan Salvador Victoria Mas
abordam perfeitamente a questão da comunicação integrada e a importância dos
eventos como estratégia de comunicação e relacionamento com os públicos.

En este momento las organizaciones necesitan integrar todas las

herramientas para conseguir transmitir un mensaje consistente y coherente
sobre la marca, producto u organización. Y los eventos son considerados
por los profesionales y los académicos, como una herramienta que se
integra en esta estrategia. Por otra parte, los profesionales empiezan utilizar
los eventos para generar experiencias de marca con sus públicos, lo que les
permite conseguir unos objetivos concretos de comunicación de marketing.

Mesmo não escrito durante a pandemia de 2020, o trecho acima traduz a

situação na qual as organizações passaram a enfrentar durante esse período. Ou
seja, o quanto esse momento foi crucial para compreender as necessidades e
reinventar os processos de comunicação. Mesmo antes essa visão já servindo para
os eventos presenciais, ela pode se estender para a realidade da adaptação online.
Na sentença a seguir, inclusive, os autores abordam essa eficácia baseando-
se em eventos presenciais. No trabalho, se buscará entender se isso é verdade ou
se o ambiente online também pode proporcionar essa “interação” eficaz.

Algunos autores consideran que los ECM [Eventos de Comunicación

de Marketing] son utilizados para comunicar de uma forma mucho más
directa que otras herramientas más distantes. Por ello deben buscar la
interacción, en vez de una simple invitación a la audiencia a observar o
presenciar.
 15

Durante todo o artigo, é defendida a força, capacidade e o poder que os

eventos têm de proporcionar momentos de experiência e interação entre a
organização e seus stakeholders. Esse pensamento conversa muito com o propósito
da pesquisa, que é justamente compreender, analisar e explorar as infinitas
possibilidades que eventos – tanto presenciais quanto online – podem oportunizar.

El objetivo del marketing experiencial es crear, a partir de estas

experiencias, conexiones directas y significativas entre la marca y los
clientes. La organización de eventos está demostrando ser una herramienta
con una gran capacidad para ofrecer estas experiencias, a un público muy
segmentado, de una forma muy directa. Y de ahí se van a derivar sus
principales ventajas respecto a otras herramientas integradas.

Abordam, também, o fato de que os consumidores pedem por essa interação.

As pessoas não querem mais simplesmente comprar, elas buscam por um processo
que estimule seus diferentes sentidos e agreguem valor à sua vida – e as marcas
precisam entender isso e mergulhar junto nessa ideia. Caso contrário, o
relacionamento com os públicos ficará cada fez mais enfraquecido.

Los miembros de IXMA24 consideran que los consumidores actuales

esperan que las marcas les proporcionen una experiencia, no un mensaje
más, esperan campañas que deslumbren sus sentidos y estimulen sus
mentes.

Por fim, uma diferença que se deve destacar do texto com a pesquisa é de
que os eventos foram abordados como parte do marketing experiencial e não como
estratégia de relações públicas.
O segundo artigo da categoria e último da análise geral é “Comunicação e
experiência”, de Adriano Duarte Rodrigues, que aborda a interligação que ambos
campos têm em sua essência. Afinal, “a comunicação humana não se destina de
facto a transmitir informações, mas a partilhar a experiência do mundo. A
compreensão da natureza da comunicação pressupõe, por conseguinte, a
averiguação da natureza da experiência” (RODRIGUES, 2000, p. 2)
O mais interessante do texto é o fato de que aborda a experiência em si da
comunicação. Quando se pesquisa sobre experiência do usuário, geralmente, os
resultados são focados na área de design, mas o autor consegue explorar um
contexto mais geral da palavra. Portanto, isso auxilia muito no desenvolvimento da
pesquisa, uma vez que não se quer compreender sobre a experiência gerada no
cliente por meio de uma interface, mas sim de um acontecimento – que pode ser
 16

desde um comentário no chat até um press kit recebido em casa para acompanhar
tal evento, por exemplo. A experiência proporcionada pelos eventos online está além
do modo como é realizado por meio de ferramentas tecnológicas. Afinal, o evento
pode ser online, mas também pode se interligar com o mundo real. Por isso, reforça-
se que a ideia da pesquisa é defender o posicionamento e os sentimentos dos
usuários que estão por de trás da tela.
Rodrigues (2000, p. 4) defende que a experiência só acontece por meio do
relacionamento.

A enunciação é, por conseguinte, a constituição de um espaço simbólico, de

natureza tensional, delimitado pelo horizonte constituído pela relação do
sujeito ao olhar do outro e pela teia de relações ou pela rede de percursos
que essa relação torna possíveis.

Referente a isso, pode-se levantar duas questões de reflexão:

1. As relações públicas, sendo responsáveis pelas estratégias de
comunicação, estão então envolvidas na sua essência com o processo de
experiência da comunicação?
2. Como é trabalhado esse relacionamento de forma online? Ele realmente
acontece? E se sim, esse relacionamento digital acarreta de que forma no processo
de experiência do usuário?
O autor também destaca que a experiência é difícil de se compreender, pois é
algo intangível, que está diretamente relacionado a sentimentos. É mais fácil
compreendê-la na prática do que na teoria, pois “todos sabemos espontaneamente o
que é a experiência, embora não saibamos dizer em que ela consiste” (Rodrigues, ?,
p. 15). Além disso, é interessante trazer que uma experiência nem sempre é
positiva, apesar de ser associada constantemente a uma coisa boa. Experiências
são compartilhadas porque marcaram, positiva ou negativamente, o interceptor.
Como forma de refletir e instigar a pensar sobre experiência, mesmo que não
será adentrada essa questão na pesquisa, traz-se a ideia do autor de classificar as
experiências em três diferentes modalidades: “a experiência do mundo natural, a
experiência do mundo intersubjectivo e a experiência do mundo intrasubjectivo”.

A experiência do mundo natural é constituída pelos fenómenos da natureza

exterior, tais como o frio ou o calor, a humidade ou a secura, a
luminosidade, a espessura, a rugosidade ou a lisura, a localização espacial
ou temporal de objectos e de corpos. A experiência do mundo das relações
intersubjectivas é constituída pelos fenómenos sociais, tais como a posição
 17

e o estatuto diferenciado dos interlocutores. Por seu lado, a experiência do

mundo intrasubjectivo é constituída pelos fenómenos de natureza
introceptiva, tais como as sensações e os sentimentos, pelas crenças e
pelas atitudes individuais.

Além dessas classificações, Rodrigues (?, p. 8) também aborda a relação

entre a comunicação e a experiência e divide-a em três tipos:

O primeiro tipo é o que existe entre alguém que teve a experiência directa e
imediata de um acontecimento ou de um fenómeno e que a comunica a
outra(s) pessoa(s) que não vivenciou (vivenciaram) a mesma experiência
directa e imediatamente. O segundo tipo compreende os casos em que
alguém transmite a outra pessoa o relato de um acontecimento ou de um
fenómeno que lhe foi comunicado, de que não teve, portanto, uma
experiência directa e imediata. No terceiro tipo, agruparei os casos em que
o locutor troca com o alocutário uma experiência que é já conhecida dos
interlocutores.

Nessa categorização é interessante destacar o poder de influência que as

próprias pessoas que passaram por determinada experiência têm – positivo ou
negativo. Certa organização até pode fazer divulgação de seus feitos, mas a voz do
usuário terá um poder de influência muito grande diante dos demais públicos. Nesse
sistema, há uma grande corrente e rede de compartilhamento de informações que
podem fortalecer ou enfraquecer a organização. Trabalhar pelo oferecimento de
experiências positivas do usuário pode acarretar grandes feitos – por isso a
importância de um bom planejamento de relações públicas.

2.2 MÉTODO DE PESQUISA

O método de pesquisa escolhido para a pesquisa foi o fenomenológico, pois é

o mais apropriado para a questão da experiência. Não tem um foco causal, ele
busca a compreensão do fato como ele realmente é. Baseando-se em Gil (2008, p.
14),

O intento da fenomenologia é, pois, o de proporcionar uma descrição direta

da experiência tal como ela é, sem nenhuma consideração acerca de sua
gênese psicológica e das explicações causais que os especialistas podem
dar.
 18

Sendo assim, a questão pode alterar de indivíduo para indivíduo, pois cada
um carrega um posicionamento diferente dos fatos, devido a inúmeros fatores de
formação do ser humano.

A pesquisa fenomenológica parte do cotidiano, da compreensão do modo

de viver das pessoas, e não de definições e conceitos, como ocorre nas
pesquisas desenvolvidas segundo a abordagem positivista. Assim, a
pesquisa desenvolvida sob o enfoque fenomenológico procura resgatar os
significados atribuídos pelos sujeitos ao objeto que está sendo estudado.

A fenomenologia estuda a vida dos indivíduos e situações que esses

enfrentam e nesse contexto não há como se ter predefinições. Por isso, é preciso
compreender caso a caso.

2.3 DELINEAMENTO DE PESQUISA

A segunda e importante etapa de pesquisa é a pesquisa bibliográfica,

defendida por Gil (2008, p. 50) que “é desenvolvida a partir de material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Trata-se de compilar
teorias e materiais já publicados por outros autores – consagrados e bem
estruturados - que se fundem com o propósito da pesquisa, com o intuito de elaborar
uma base de conhecimento sólida e fundamentada. Além disso, “a principal
vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a
cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que aquela que poderia
pesquisar diretamente” (Gil, 2008, p. 50). Assim, não é preciso refazer uma pesquisa
já existente, mas sim utilizá-la como base para explorar novas possibilidades de
investigação.
Como forma de delinear a pesquisa bibliográfica, será utilizado o
delineamento etnográfico, que é baseado no empirismo e na observação, assim
como fundamenta Samuel Mateus (2015, p. 85),

O Método Etnográfico em Comunicação consiste, antes de mais, num

estudo monográfico escrito por alguém que dedicou uma parte considerável
do seu tempo a observar (de forma participante), descrever, anotar e
examinar um objecto de estudo empírico ou comunidade comunicativa [...]
 19

Nesse caso, buscar-se-á a observação do comportamento de indivíduos

participantes dos objetos de estudo. Além disso, vale ressaltar que, apesar do objeto
de estudo estar inserido nas plataformas digitais, o foco será na compreensão do
sentimento e opinião de quem está por de trás das telas – o usuário.

2.4 TIPO DE PESQUISA

O tipo de pesquisa escolhido foi o qualitativo, pois entende-se que, para

compreender algo intangível, que são as emoções, é necessário um método mais
aprofundado – de acordo com Gil (2008, p. 15), o próprio método pede por esse tipo
de pesquisa, afinal “as técnicas de pesquisa mais utilizadas [no método
fenomenológico] são, portanto, de natureza qualitativa e não estruturada”.
As questões abordadas vão além de números ou estatísticas, trata-se de
comportamento, opinião, expectativas, anseios e percepções. Para isso, é preciso
parar para ouvir o que o usuário tem a dizer.

2.5 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS

A coleta de dados será feita em duas etapas: 1) observação simples – a)

eventos online, b) comportamento dos usuários nos eventos online; 2) entrevistas
em profundidade.
Antes da conversa em si com os usuários, a ideia é realizar uma observação
simples, o que “entende-se aquela em que o pesquisador, permanecendo alheio à
comunidade, grupo ou situação que pretende estudar, observa de maneira
espontânea os fatos que aí ocorrem” (Gil, 2008, p. 101), em eventos online pré-
determinados para análise. Somando-se isso à pesquisa bibliográfica, será possível
um embasamento mais solidificado para a construção de questionamentos e
observações comparativas nas entrevistas. Gil (2008, p. 101) complementa que

Embora a observação simples possa ser caracterizada como espontânea,

informal, não planificada, coloca-se num plano científico, pois vai além da
simples constatação dos fatos. [...] Além disso, a coleta de dados por
observação é seguida de um processo de análise e interpretação, o que lhe
confere a sistematização e o controle requeridos dos procedimentos
científicos.
 20

A ideia é selecionar cinco eventos que migraram do ambiente offline para o

ambiente online para que se possa entender sua produção, organização,
funcionalidade, processos experimentais, posicionamento, público e outras tantas
questões para entender as diferenças que ocorreram nessa migração e,
consequentemente, observar como o evento aconteceu no online. O foco nesse
primeiro momento será analisar o evento em si. Em um segundo momento, o olhar
será específico para os usuários – como eles se posicionaram diante desse evento
online, se interagiram, se compartilharam, se gostaram ou não, etc. Entretanto, tudo
diante da própria plataforma do evento e onde ele foi propagado – isso pode incluir
as redes sociais dos próprios usuários.
A segunda etapa será a entrevista focalizada de forma individual. Gil (2008, p.
112) traduz no que consiste essa técnica.

Este tipo de entrevista é bastante empregado em situações experimentais,

com o objetivo de explorar a fundo alguma experiência vivida em condições
precisas. Também é bastante utilizada com grupos de pessoas que
passaram por uma experiência específica, como assistir a um filme,
presenciar um acidente etc. Nestes casos, o entrevistador confere ao
entrevistado ampla liberdade para expressar-se sobre o assunto.

O pré-requisito básico para a seleção dos entrevistados será o fato de já

terem participado de eventos online e presenciais, uma vez que se precisa
compreender o seu comportamento e a sua percepção diante de ambos.
As entrevistas serão realizadas por meio de plataformas de reuniões online,
para que possa seguir a linha do tema de pesquisa. Esse formato também é
interessante para proporcionar exemplos e testes de experiência durante o processo
de coleta.
 21

3 REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 AMBIENTE DIGITAL ORGANIZACIONAL

Falar sobre a ascensão da internet e a sua importância no meio

organizacional já se tornou um tanto quanto clichê. Entretanto, durante a pandemia
em escala mundial que atingiu o ano de 2020, o que antes era importante, tornou-se
uma necessidade para a sobrevivência das organizações nos seus mais diversos
âmbitos, inclusive – ou principalmente - na área da comunicação, já que tudo a
envolve.
Para Castells (1999, p. 255), a internet “é um meio de comunicação, de
interação e de organização social”. Muito além de uma ferramenta ou tecnologia, a
internet é um espaço de sociabilização do ser humano, no qual todos têm liberdade
para se expressar, opinar, pesquisar, interagir e navegar.
Terra (2006, p. 27) contextualiza a comunicação digital e o ambiente virtual
como um importante aspecto da vida humana e salienta que todos estão interligados
nesse mundo “paralelo” de alguma forma.

A comunicação digital é a forma comunicativa da sociedade da informação.

Mas é muito mais que comunicação de informação binária. É uma das
formas mais poderosas de comunicação já inventadas na história humana,
pois integra os indivíduos. É a "aldeia global" realizada, mas em um sentido
ainda mais profundo que a televisão realizou. Institui uma nova forma de
comunicação afetando o conjunto das relações sociais, não apenas as
estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, na comunicação
relações pessoas, interpessoais, no trabalho, nas instituições, na indústria.
Não já hoje órgão que não esteja, direta ou indiretamente, relacionado a
algum tipo de comunicação digital.

Castells (1999, p. 88) reforça o quanto a internet permitiu novas

possibilidades de se comunicar e quebrou as barreiras do espaço-tempo e da
unilateralidade.

Sin embargo, con la difusión de Internet, ha surgido una nueva forma de

comunicación interactiva caracterizada por la capacidad para enviar
mensajes de muchos a muchos, en riempo rea! o en un momento concreto,
y con la posibilidad de usar la comunicación punto-a-punto, estando el
alcance de su difusión en función de las características de la práctica
comunicativa perseguida.

No ambiente organizacional, esse processo não poderia ser diferente. Afinal,

o ciberespaço interliga todos os âmbitos da sociedade. Como diria Terra (2005, p.
 22

16), “as organizações não podem prescindir de estar na Internet tanto para
aumentarem as vendas, quanto para obterem um maior grau de comunicação com
seus públicos”.
Atualmente, sabe-se que estar presente nas plataformas digitais vai além de
luxo para as organizações, é uma necessidade. As redes sociais são as vitrines dos
negócios e as potencializadoras de um negócio. Além de fontes de relacionamento
com os mais variados públicos de interesse, o espaço online oferece infinitas
possibilidades de estratégias comunicacionais.
Nesse contexto, destaca-se que, diante de uma crise mundial, tudo aquilo que
já era sabido por todos pareceu tremer as estribeiras da maioria das organizações.
Afinal, mesmo que o uso das plataformas digitais fosse algo corriqueiro e um
procedimento padrão, foi preciso reaprender a utilizá-las, uma vez que o espaço
virtual ganhou um poder ainda maior. A tarefa desafiadora passou a ser explorar ao
máximo essas ferramentas em um processo de reestruturação das organizações e
da sociedade como um todo. Tudo se transformou – e qualquer atitude não seria
suficiente para surpreender os “novos” públicos.

3.2 RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0

Com a ascensão da internet e suas infinitas possibilidades de comunicação,

surgiram também as relações públicas 2.0, que consistem na evolução do RP para o
ambiente digital e as inúmeras formas de trabalhar dentro desse “novo” espaço.
Afinal, fala-se tanto em reinvenção e estratégias de posicionamento nas plataformas
digitais, mas também é preciso compreender que, por trás de tudo isso, deve haver
profissionais capacitados para realizar o planejamento, a organização e a execução
de todo esse plano de comunicação – e, por isso, os relações públicas também
precisaram se readequar a esse novo cenário. Nos olhares de Terra (2010, p. 101),

Entendemos que as Relações Públicas 2.0 se caracterizam pela atividade

de mediação e/ou interação por parte de organizações com seus públicos
na rede mundial de computadores, especialmente, no que diz respeito às
expressões e manifestações desses nas mídias sociais.

Em uma outra definição do termo, traz-se a pesquisa de Neves e Costa

(2016, p. 6), que aborda a importância do profissional da área nesse processo.
 23

Surgiu, então, o RP 2.0, que está diretamente ligado ao conceito da Web,

onde o profissional se tornou peça fundamental no processo de
relacionamento com o público e em que o Inbound Marketing é uma das
ferramentas mais importantes para a divulgação de um produto ou serviço.

Pinho (2008) aborda a importância que é estar presente na web e a

interdependência que há entre a internet e as Relações Públicas. Ao mesmo passo
em que a internet é importante em um planejamento de RP, entende-se essa como
uma atividade estratégica detentora de princípios muito importantes para o
relacionamento de uma organização com seus públicos no ambiente digital.

A Internet está se tornando imprescindível nos planos de relações públicas

de grande parcela das maiores corporações [...] Em vez de vendas, muitas
empresas estabelecem objetivos de comunicação e realizam on-line uma
verdadeira estratégia de administração dos seus contatos e do
relacionamento com os diferentes públicos que as constituem ou que com
elas se relacionam e interagem.

Entretanto, o autor também entende que “a Internet deve ser mais um dos
componentes das estratégias de relações públicas e não apenas a ferramenta única
e exclusiva” (PINHO, 2008, p. 11). Ou seja, mesmo que a internet tenha tomado a
proporção que tomou e que tenha se tornado o maior meio de comunicação atual,
deve-se lembrar que o trabalho de Relações Públicas não é focado somente neste
âmbito e não é a única possibilidade a ser explorada. Deve-se, portanto, haver uma
sinergia entre os meios digitais e analógicos, sempre respeitando o que cada
situação, organização ou público necessita.
Entretanto, é incontestável o fato de quanto a área das Relações Públicas
ganhou com a evolução da comunicação digital. Tendo em vista isso, Terra (2015, p.
115) reforça o quanto as estratégias e as possibilidades de ações se multiplicaram
com esse novo formato.

O ambiente digital seria o que melhor consegue viabilizar os

relacionamentos entre organizações e seus públicos, porque permite
diálogo, participação e interações. Assim, é indissolúvel a evolução da
tecnologia, ao mesmo tempo em que presenciamos a das relações públicas.
As tecnologias da comunicação e da informação estão para as relações
públicas assim como as relações públicas estão para a excelência dos
relacionamentos entre uma organização e seus públicos.

O relacionamento entre organização e seus públicos só tende a somar nesse

processo de midiatização. O ambiente digital permite uma maior flexibilidade e
interação entre ambos, tornando-os mais próximos e uniformes. Na internet, todos
 24

estão no mesmo barco, todos têm voz para falar. Isso faz diferença para as pessoas,
que se sentem mais ativas e têm maior fome de participação. Entretanto, é preciso
trabalhar nisso com muito cuidado e as organizações ainda estão em fase de
amadurecimento. Para Bueno (2003, p. 60),

O relacionamento com os públicos de interesse deve pautar-se, agora, por

agilidade e interatividade, e os comunicadores organizacionais devem ter a
capacidade de estabelecer estratégias que levem em conta a potencialidade
da Internet. As organizações ainda encontram dificuldades para se adaptar
às novas mídias, com formatos e linguagens ainda insuficientemente
explorados, mas, paulatinamente, vão descobrindo formas de conviver com
elas.

As relações públicas 2.0 eram vistas como algo inevitável. Porém, a

pandemia de 2020 acelerou – ou apenas demonstrou o quanto era emergente – e
obrigou as organizações a fazerem parte desse processo. Para Laís Bueno (2010, p.
210),

Assim sendo, não se torna mais uma simples opção das organizações estar
de alguma forma nestes sites, mas uma necessidade. Porém, como as
organizações devem encarar esta nova realidade a qual foram
forçosamente submetidas e de que forma devem agir em relação a ela?

Lembra-se que o papel das relações públicas não é só na questão do “estar

presente” no ambiente digital, mas sim de promover estratégias que tragam
resultados notáveis tanto para organização quanto para público. É o que defende
Terra (2015, p. 107).

Mas, há que se pensar em estratégias não apenas de visibilidade e/ou

presença, mas também de relacionamento, interação, diálogo, escuta e
retorno à base de fãs e usuários de mídias sociais. Aí é que entram as
relações públicas digitais.

Pinho (2008, p. 14) corrobora com o posicionamento e destaca que se deve

compreender a internet em sua essência para que se possa criar, planejar e
executar estratégias adequadas em cada contexto.

[...] [a internet] exige um pensamento estratégico para a efetiva e adequada

utilização da rede mundial nos esforços de comunicação e no
estabelecimento do relacionamento com os diversos públicos de
organizações, instituições e empresas.
Assim, o profissional de relações públicas deve assimilar a verdadeira
natureza da Internet para explorar e desenvolver as vantagens trazidas
 25

pelas novas aplicações e ferramentas que permitem beneficiar

organizações, instituições e empresas.

Ainda pode-se fazer uma relação das limitações da internet no início da sua
história com a limitação dos eventos online, que também estão na sua fase inicial e
ainda possuem inúmeras ferramentas para se aprimorarem, apesar de já bem
avançados em alguns aspectos. O autor, Pinho (2008, p. 11) traz uma fala que pode
se encaixar facilmente no contexto dos eventos online, mesmo, na época, estar se
referindo ao surgimento da internet.

Muito recente, pouco testada e em constante desenvolvimento, a Internet

ressente-se da falta de um conhecimento mais sistematizado e aprofundado
de como as diferentes audiências comportam-se na exposição e no
consumo deste novo veículo de comunicação.

Para finalizar, traz-se a reflexão de Terra (2010, p. 109), sobre o quanto é

importante dar essa voz aos públicos para que eles construam o relacionamento
junto às organizações; é uma via multilateral.

Lindenberg (2008) afirma que para atuar neste ambiente das redes sociais,
é preciso pensar na personalidade da marca, em como ela deveria agir caso
fosse um participante deste diálogo: que tipos de aplicativos fariam sucesso,
quais músicas ouviriam ou recomendariam, que bookmarks teriam, que
vídeos assistiriam ou recomendariam e assim por diante.
A chave para usar as mídias sociais está em ter o que dizer e planejar como
fazê-lo. A ferramenta em si é secundária, pois o contexto muda o tempo
todo.

3.3 EVENTOS COMO ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

Compreender os eventos em si na visão das relações públicas é fundamental

para a contextualização do trabalho. Inicialmente, é importante contextualizar o que
são considerados os eventos. Para Hamam (2006, p. 130),

evento é um acontecimento excepcional previamente planejado, que ocorre

em determinado tempo e local e gera grande envolvimento e mobilização de
um grupo ou comunidade, buscando a integração, a difusão e a
sensibilização entre os participantes para os objetivos pretendidos. Estes
devem ser colocados de forma clara e explícita, para que o público-alvo
receba e assimile os temas abordados e as ações desenvolvidas durante os
eventos.
 26

Melo Neto (2011, posição 63) complementa que “um evento,

independentemente de sua natureza e seus propósitos, é um meio de
entretenimento.”.
O evento é um elo entre organização e públicos de interesse e, além de ter
em seu escopo a promoção de produtos e/ou serviços, trabalha, essencialmente, o
relacionamento entre as partes e isso pode – e deve – ser explorado das maneiras
mais diversas e criativas. Há, nos eventos, grandes oportunidades de fortalecimento,
crescimento e aprendizagem tanto para a empresa, quando para o usuário. Melo
Neto (2011, posição 49) ressalta que, “participando de eventos, as pessoas educam
seus sentidos, aprimoram seu olhar, adquirem uma nova visão do mundo, absorvem
novos conhecimentos e vivem novas experiências.” Além disso, “o evento amplia os
espaços para a vida social e pública e conduz as pessoas para a experimentação
conjunta de emoções.” (MELO NETO, 2011, posição 43)
Hamam (2006, p. 132) alerta para o fato de que “por se tratar de produto
intangível, o que induz o cliente a comprá-lo é simplesmente a perspectiva de
satisfação de suas expectativas”. Ou seja, é interessante analisar o quanto as
estratégias de divulgação são parte fundamental no planejamento de um evento. Na
verdade, é imprescindível a presença de uma sinergia entre o pré, o trans e o pós-
evento para que a expectativa do usuário seja atendida, no mínimo, de forma
satisfatória. Esse resultado só será atingido se a experiência do público durante
todas as etapas for positiva.
É importante lembrar, também, que cada evento é um evento. Se houver
repetição, a expectativa acaba enfraquecendo e a vontade de participação diminui
cada vez mais. A cada novo evento, há uma oportunidade de explorar novos temas,
objetivos, público-alvo, estratégias, formatos, atrações, etc. Hamam (2006, p. 129)
defende o papel e a importância dos eventos como estratégia de comunicação,
afinal, “dificilmente qualquer outro meio de comunicação poderia atingir em cheio um
público tão específico em uma só oportunidade”. E, por isso, cada oportunidade de
fazê-lo deve ser explorada ao máximo.
 27

3.4 EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO

Utiliza-se o termo experiência do usuário aqui para abordar um processo de

expectativa e realização em questões sensoriais e de relacionamento entre
organização e público de interesse. Busca-se compreender a reação do público
perante os eventos e de que forma a organização pode surpreender cada vez mais o
seu público a partir das práticas utilizadas em suas ações.
O termo user experience geralmente é atribuído à área do design, por tratar-
se da relação do consumidor com produtos através de uma interface inteligente. De
acordo com Grilo (2019, p. 13),

A experiência do usuário pode acontecer tanto no meio digital como no

mundo real, bastando para isso a interação entre um indivíduo e um
artefato, mediada por uma interface, isto é, um elemento posto entre o
usuário e uma estrutura interativa.

Entretanto, acredita-se que o evento também pode se encaixar com um

produto e/ou serviço neste contexto, pois sua preparação, apresentação e relação
com o cliente também deve ser pensada de forma estratégica, de modo a gerar uma
boa experiência para o usuário. Por isso, propõe-se estender o conceito para a área
das Relações Públicas, sem pensar na necessidade de uma interface na construção
de sentidos.
O que faz o usuário lembrar de alguma coisa são as experiências – positivas
ou negativas – que teve de determinada situação. Afinal, a experiência está
diretamente relacionada às emoções e aos sentidos do ser humano, que,
dependendo de como forem abordados, podem gerar diferentes estímulos. Moreira
(2010, p. 45) corrobora com a opinião descrevendo que

Entende-se que as experiências são promovidas a partir de algum estímulo

e podem gerar reações junto aos indivíduos. Essas respostas estão
associadas às possíveis emoções que eles venham a ter após experiência
de consumo. Dessa forma, compreende-se que a emoção acontece devido
à ocorrência de uma experiência.

As relações públicas, neste contexto, devem trabalhar para criar estratégias e

experiências positivas para os seus públicos e as plataformas digitais podem ser
grandes aliadas nesse processo. Para Castro (2013, p. 9), “as redes sociais digitais
 28

se apresentam como ambientes propícios para gerar repercussão a partir de certas

experiências – positivas ou negativas – ligadas às marcas, produtos ou serviços”.

3.5 EVENTOS ONLINE

Os eventos online tornaram-se uma extensão dos eventos tradicionais para o

ambiente digital. Antigamente, já havia uma certa conectividade entre o real e o
virtual, mas a internet tem se mostrado cada vez mais como estratégia de reforço e
um impulso para o mercado dos eventos: uso de hashtags para compartilhar fotos,
transmissões ao vivo nas redes sociais, vendas de ingresso por meio de sites, etc.
Diversas tendências já estavam surgindo e tornando-se aliadas importantes no
planejamento de eventos. Entretanto, um cenário que ninguém imaginava era a
impossibilidade de realizar todo e qualquer tipo de evento e aglomeração presencial
por um período indeterminado. Esse fato fez com que o ambiente virtual fosse visto
como uma fonte de suporte ainda maior para o renascer de todo esse nicho de
mercado.
De acordo com o jornal El País (2020), as experiências culturais imersivas
seriam uma das dez tendências para o mundo pós-pandemia.
Como resposta ao isolamento social, os artistas e produtores culturais
passaram a apostar em shows e espetáculos online, assim como os tours virtuais a
museus ganharam mais destaque. Esse comportamento deve evoluir para o que se
pode chamar de experiências culturais imersivas, que tentam conectar o real com o
virtual a partir do uso de tecnologias que já estão por aí, mas que devem se
disseminar, como a realidade aumentada e virtual, assistentes virtuais e máquinas
inteligentes.
Na verdade, a tendência “pós-pandemia” também teve papel fundamental
durante todo o processo de pandemia. Melo Neto (2011, posição 148), antes mesmo
da pandemia, já relacionava a importância da internet no mercado dos eventos

Os eventos cedem espaço para atividades virtualizadas e, com isso,

ampliam a sua audiência por meio do acesso via internet. A interatividade e
o experimentalismo criam novas opções de entretenimento para o público
dos eventos.
 29

Diversos eventos que já estavam previstos para acontecer presencialmente

tiveram de passar por um momento de escolha entre cancelamento, adiamento ou
reinvenção de novos formatos. Foi aí que começaram a explodir lives, webinars,
streamings e eventos online dos mais diversos segmentos e nas mais diferentes
plataformas digitais. Afinal, assim como no mercado presencial, no meio digital
também há uma vasta gama de possibilidades e tipos de eventos.
Importantes eventos tradicionais cancelaram suas edições presenciais e
passaram a buscar no ambiente online uma alternativa de se manterem presentes
no mercado, tais como: Fórum da Liberdade, Rio 2C, SXSW, Shangai e London
Fashion Week, Burning Man, bem como todos os eventos da Microsoft terão formato
online até julho de 20210.
André Carvalhal (2020), em sua conta no Instagram, compartilha diversos
insights sobre a era pandemia e pós-pandemia. Sobre a área dos eventos, comenta
que “muito além das lives, eles [os eventos] precisarão encontrar novas formas de
gerar experiência para o público, retorno para marcas patrocinadoras, além de
alternativas para se viabilizarem financeiramente.”.
Apesar de ser uma alternativa aparentemente mais barata – tanto para quem
produz, quanto para quem participa -, existem organizações que precisam da renda
gerada pelos eventos para se manterem e, por isso, é preciso criar formas de gerar
lucros financeiros. Carvalhal (2020) complementa que,

muitas vezes sem a receita da venda de ingressos, a grana circula através

de patrocínios, parcerias e até apoio financeiro do próprio público,
mostrando que a colaboração e o senso de comunidade são fundamentais
neste momento. além disso vimos muitos esforços de gerar negócios de
forma digital.

Essencialmente, antes de se tornar uma alternativa ou fonte de renda para as

organizações, o evento deve servir como estratégia de relacionamento entre a
organização e seus públicos. E deve-se lembrar, também, que a transição do offline
para o online não é feita do dia para a noite, principalmente para aqueles que estão
acostumados com o formato tradicional. Inúmeras dúvidas surgem e a vontade de
fazer algo criativo, novo e relevante também. De acordo com Costa e Soares (2020)
em artigo escrito para a plataforma digital Sympla, “o segredo de como gerar valor

0
WAKKA, Wagner. Microsoft só realizará eventos online até julho de 2021. In: EL PAÍS. [S. l.], 07
abril 2020. Disponível em: https://canaltech.com.br/negocios/microsoft-so-realizara-eventos-online-
ate-julho-de-2021-162973/. Acesso em: 26 de maio de 2020.
 30

com eventos online começa com o seu interesse em conversar com o seu público e
entender o que de fato ele sente falta.” Entender o usuário parece ser o primeiro
passo para o planejamento de um evento online, pois é em função dele que a
organização gira. Precisam ser compreendidas as expectativas frustradas, a relação
do público com o universo online, entender à medida que ele está aberto a
mudanças e descobrir a melhor forma de fazer isso.
 31

4 CRONOGRAMA

Meses
Atividades
jul. ago. set. out. nov. dez.
Escolha da orientação X
Reunião inicial de orientação X
Seleção e leitura das obras para
X X
elaboração da pesquisa
Elaboração da pesquisa bibliográfica X X
Elaboração da observação simples –
X
etapa 1
Elaboração da observação simples –
X
etapa 2
Tratamento dos dados X X
Revisão final do texto e elaboração da
X
introdução e conclusão
Data limite de entrega do Trabalho de
X
Conclusão I
 32

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