Comunicação Empresarial, Cerimonial e Eventos

COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL, CERIMONIAL
E EVENTOS
Autoria: Ed Marcos Sarro
1ª Edição
Indaial - 2020
UNIASSELVI-PÓS
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Hermínio Kloch
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Carlos Fabiano Fistarol
Ilana Gunilda Gerber Cavichioli
Jóice Gadotti Consatti
Norberto Siegel
Julia dos Santos
Ariana Monique Dalri
Marcelo Bucci
Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2020

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
S247c
Sarro, Ed Marcos
Comunicação empresarial, cerimonial e eventos. / Ed Marcos

Sarro. – Indaial: UNIASSELVI, 2020.
148 p.; il.
ISBN 978-65-5646-145-8
ISBN Digital 978-65-5646-146-5
1. Comunicação empresarial. – Brasil. 2. Comunicação. – Brasil.
3. Eventos. – Brasil. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 658.45
Impresso por:
Sumário
APRESENTAÇÃO.............................................................................5
CAPÍTULO 1
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: PRESSUPOSTOS,
CONCEITOS E ABRANGÊNCIA.......................................................7
CAPÍTULO 2
COMUNICAÇÃO INTERNA.............................................................51
CAPÍTULO 3
RETÓRICA VERBOVISUAL E EVENTOS......................................97
APRESENTAÇÃO
Olá, caro acadêmico. Como vai? Começaremos nosso conteúdo sobre
Comunicação Empresarial.
Neste curso, nosso objetivo é que você conheça e entenda os principais

conceitos que definem e orientam as boas práticas de comunicação empresarial
dentro e fora das organizações, além de assimilar conteúdos sobre comunicação
verbal (enquanto uma competência pessoal para interação no contexto
empresarial), necessários à efetiva exposição de ideias e conceitos. Também
temos por objetivo que você aprenda a identificar e utilizar corretamente elementos
da comunicação inerentes ao cerimonial dos eventos corporativos.
No primeiro capítulo, conheceremos os pressupostos teóricos e conceitos

básicos relacionados à comunicação no contexto das organizações e a sua
abrangência. Entenderemos o que é essencialmente comunicação empresarial
e como a comunicação pode e deve fazer parte da estratégia de gestão de
negócios.
Também buscaremos apresentar quais são os fatores de importância da

identidade da empresa para a construção da imagem pública da organização
e da sua reputação por meio da comunicação, bem como analisaremos o papel
das mídias digitais nesse contexto. Ao final do Capítulo 1, esperamos que você
tenha entendido a comunicação como um elemento agregador de valor à marca e
compreendido que a comunicação junto ao público externo deve ser um diferencial
competitivo de forma ética e responsável.
No segundo capítulo, buscaremos entender o que é e como se dá a

comunicação com o público interno, a partir de mecanismos de construção e
compreensão da cultura de medição do clima organizacional. Conheceremos
formas de influenciar positivamente a cultura e o clima por meio de ações do
chamado endomarketing a partir dos meios e dos canais adequados. Ao final do
capítulo esperamos que você aprenda a usar de maneira eficiente as principais
ferramentas de endomarketing no manejo da cultura e do clima organizacional,
principalmente na gestão de conflitos.
No Capítulo 3, conheceremos os principais elementos da retórica verbal

e sua importância na comunicação de negócios. Para não ficarmos apenas
no universo da oratória, procuraremos introduzir elementos de visualidade na
comunicação verbal, amparados por conceitos novos de Visual Thinking e de
Visual Storytelling aplicados a reuniões, apresentações e treinamentos.
Como nosso mundo corporativo é feito também de ritos e simbolismos, ainda
no Capítulo 3 buscaremos compreender aspectos da liturgia de eventos e seus
significados aplicados. Ao final do terceiro capítulo esperamos que você seja capaz
de usar a retórica verbovisual para se comunicar, de modo a obter resultados
positivos, além de conduzir adequadamente eventos e outras programações.
Por fim, esperamos que por meio do compartilhamento desses conhecimentos

possamos contribuir positivamente para que você desenvolva as habilidades e a
atitude necessárias para desempenhar de forma produtiva suas atribuições como
comunicador na sua organização, ou ainda, que essas discussões o levem a
galgar posições mais altas na sua jornada profissional e acadêmica.
Boa sorte e bons estudos!

C APÍTULO 1
Comunicação Empresarial:
Pressupostos, Conceitos E
Abrangência
A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes

objetivos de aprendizagem:
• Conhecer os principais conceitos que definem e orientam as atividades de

comunicação empresarial dentro e fora das organizações.
• Entender a comunicação institucional como estratégia para agregar valor à
marca.
• Identificar fatores de importância para a construção da imagem pública da
organização e da sua reputação.
• Avaliar o papel das mídias digitais neste contexto.
• Usar a comunicação institucional (junto ao público externo) como um diferencial
competitivo de negócio de forma ética e responsável, principalmente em face
das novas mídias digitais.
Comunicação empresarial, cerimonial e eventos
8
Capítulo 1 Comunicação Empresarial: Pressupostos, Conceitos E Abrangência
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
No primeiro capítulo do nosso curso, buscaremos apresentar alguns conceitos
básicos sobre comunicação empresarial e suas implicações nas relações com
o ambiente externo, demonstrando o papel da comunicação organizacional na
construção da identidade corporativa e os reflexos desta para a sua imagem,
tanto no que tange ao consumo do público interno, num primeiro momento,
mas também e especialmente quanto àquilo que diz respeito à forma como elas
são percebidas no âmbito externo – especificamente por clientes, acionistas,
sociedade e outros stakeholders – e como isso pode influenciar toda a condução
e os resultados do negócio. Nesse ponto analisaremos o conceito de reputação
a partir dos desdobramentos das relações entre imagem e identidade. Trataremos
um pouco também de como a relação com as mídias digitais e as redes pode ser
influente nesses processos.
No que tange à comunicação nas empresas, ela passou por uma profunda
mudança em termos de reconhecimento: deixou de ser restrita apenas aos
memorandos e aos quadros de avisos e passou a fazer parte de todos os processos
internos (administrativos e produtivos), sendo hoje elemento importante tanto nas
tomadas de decisão quanto no compartilhamento de objetivos e resultados. Isso
se dá em partes por causa do empoderamento que as novas tecnologias da
informação e da comunicação (NTIC) proporcionaram a diferentes players:
empregados, gestores, acionistas, fornecedores, clientes, influenciadores etc.
Em tempos de
Com a explosão das mídias digitais, as relações dentro e fora das
fake news, a
organizações se tornaram dinâmicas e interdependentes, e às vezes comunicação nas
perigosas. Como veremos, o poder das mídias para a construção ou organizações e sua
para a destruição da imagem e da reputação das organizações nunca gestão estratégica
foi tão grande e por isso mesmo não pode ser menosprezado. Em tornaram-se um
tempos de fake news, a comunicação nas organizações e sua gestão ativo de extrema
importância.
estratégica tornaram-se um ativo de extrema importância.
A comunicação, principalmente nas empresas privadas, passou a fazer parte

dos aspectos estratégicos do negócio e isso implica torná-la mais dinâmica e mais
sintonizada com os novos tempos de globalização, de NTIC e de redes digitais.
A rede mundial de computadores dá hoje ao consumidor um poder quase

ilimitado no que diz respeito ao processo de pesquisa e comparação de preços
e à decisão de compra de produtos e serviços, de modo que diferentes aspectos
do e-commerce que passam pela comunicação (não necessariamente ligados à
tecnologia) são determinantes para o sucesso das empresas no universo digital.
9
Os conceitos abordados em nossas análises serão baseados em textos

teóricos sobre comunicação, comunicação organizacional, teorias das
organizações e sobre redes.
2 O QUE É COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Antes de nos atermos ao tema da comunicação empresarial propriamente
dito, precisamos entender o que é a comunicação em si.
Você saberia definir comunicação?
Nessa altura do campeonato, parece uma pergunta um tanto óbvia, mas não
é. Um modelo clássico para explicar o processo de comunicação é o de Shannon
e Weaver (Figura 1), baseado na teoria matemática da informação (RABAÇA;
BARBOSA, 2002).
FIGURA 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Adaptada de Rabaça e Barbosa (2002)
10
Neste modelo, a estruturação básica do processo segue a lógica

O processo segue
emissor-receptor, sendo que a mensagem codificada (por meio de um a lógica emissor-
código compartilhado por emissor e receptor) e veiculada pelo canal receptor, sendo
deve vencer os ruídos para que seja decodificada corretamente pelo que a mensagem
receptor. Uma maneira de confirmar se a mensagem atingiu o seu codificada (por
objetivo é por meio da qualidade do feedback, ou seja, da resposta do meio de um código
compartilhado por
receptor. Grosso modo, comunicar é o processo de tornar algo comum,
emissor e receptor)
compartilhar um mesmo conteúdo entre diferentes partes (RABAÇA; e veiculada pelo
BARBOSA, 2002). canal deve vencer
os ruídos para que
Na prática é comum confundir-se o meio de emissão da mensagem seja decodificada
e o canal usado para isso (bem como os códigos) com o próprio teor da corretamente pelo
receptor.
mensagem. O que às vezes pode ser verdade, como disse McLuhan
(1972, p. 22) quando afirmou que “o meio é a mensagem”. De fato, a
comunicação é um processo mais amplo.
Costuma-se dizer nos estudos sobre comunicação que ela é algo Costuma-se dizer
que acontece na mente do receptor da mensagem (BESSA, 2006), nos estudos sobre
comunicação que
ou seja, se a mensagem de um emissor alcançar o receptor de modo
ela é algo que
claro e eficiente, e se ela for devidamente decodificada, gerando algum acontece na mente
tipo de reação ou retorno (o feedback), podemos concluir que houve do receptor da
comunicação. Diz também que a boa comunicação leva em conta a mensagem.
troca de repertórios.
A rigor, saber comunicar-se bem e de forma efetiva, com propósitos e

resultados, depende também de boa dose de credibilidade, a chamada reputação
(RABAÇA; BARBOSA, 2002).
Dessa forma, entendemos que um processo de comunicação para que seja

de fato eficiente, deve levar em conta as diferenças que a diversidade de grupos e
indivíduos dentro de uma organização acaba por trazer (RABAÇA; BARBOSA, 2002).
FIGURA 2 – INTEGRANDO DIFERENÇAS PELA COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1825503/>. Acesso em: 18 maio 2020.
11
Quando falamos de comunicação no âmbito empresarial, ela pode ser

definida como o “conjunto de métodos de comunicação dentro de uma empresa
dirigidos ao público interno (funcionários) ou ao público externo (clientela,
fornecedores, consumidores etc.)” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 175).
O público interno pode abranger não só os empregados propriamente ditos,

mas eventualmente prestadores de serviços e os profissionais terceirizados, por
estarem vinculados por longo tempo às rotinas da empresa. Muito embora esses
trabalhadores de fato sejam, em origem, externos à organização, na prática eles
estão inseridos no contexto e cultura internos da empresa, compartilhando e
sendo afetados por ela. No que tange ao público externo, além dos elementos
citados anteriormente, ele compreende também o Governo, o Terceiro Setor e os
demais stakeholders.
São quatro as áreas básicas da abrangência da comunicação empresarial:
1. Empregados.
2. Clientes.
3. Sociedade.
4. Administração (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 177).
Apesar do termo colaborador ter se popularizado há alguns anos

(substituindo inclusive o termo funcionário, que era mais usado), optamos por
usar a denominação empregado por ser uma designação prevista na própria CLT
(Consolidação das Leis Trabalhistas) como a forma adequada de se referir ao
profissional que vende sua força de trabalho de forma regular e vinculada a uma
empresa. A Introdução da CLT, no seu Artigo 3º, diz: “considera-se empregado
toda pessoa física que prestar serviços de natureza não eventual a empregador,
sob a dependência deste e mediante salário” (CLT, 2017, p. 18).
De acordo com Torquato (2004), a designação comunicação empresarial

não dá conta de todas as ramificações da atividade de comunicação desenvolvida
no ambiente das organizações privadas e públicas. Ele afirma, com base na
sua experiência profissional e acadêmica, que o termo mais adequado seria
comunicação organizacional.
Com o desenvolvimento da área, a evolução dos modelos e

a multiplicação das estruturas de comunicação, passou-se a
usar, inclusive em cursos de graduação e pós-graduação, a
terminologia comunicação organizacional. Tratava-se, afinal de
contas, de reconhecer a irrefutável realidade: a comunicação
resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o escopo
e adicionando novos campos ao território da comunicação
empresarial. Sindicatos, associações, federações,
confederações, agremiações, escolas, clubes e partidos
políticos passaram, de maneira intensa, a usar as ferramentas
12
da comunicação. [...] Não há mais sentido, portanto, em se

restringir a comunicação ao exclusivo mundo das empresas.
A organização – sindical, associativa, partidária – tomou-se
designação mais abrangente e apropriada para essa realidade
(TORQUATO, 2004, p. 1).
Do ponto de vista de RP (Relações Públicas) podemos também nos referir ao

conceito de comunicação organizacional como as “situações de comunicação
interpessoal, direta ou indireta no interior de uma organização” (RABAÇA;
BARBOSA, 2002, p. 176).
Para efeitos de maior clareza, no nosso texto poderemos nos referir à

comunicação empresarial também como comunicação organizacional, sendo
na prática coisas ligeiramente diferentes. De fato, a denominação comunicação
empresarial conota que, independentemente do tamanho ou natureza da
organização, ela move-se pela busca de resultados, sendo assim uma empresa.
Por outro lado, reconhecemos também que as empresas se articulam de forma
orgânica em função de seus objetivos para maior eficiência. Eventualmente,
poderemos usar o termo comunicação corporativa, o que traz em si a ideia de
empresa enquanto corporação.
Desse modo, levando em conta a abrangência das designações, optamos

por alternar o uso dos termos de acordo com o contexto, aplicando uma ou outra
quando for adequado.
1 De acordo com o texto, como se dá o processo de comunicação

(você pode desenhar um esquema se quiser)?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
2 O que é comunicação empresarial?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
__________________________________________________.
13
2.1 A ATUAL IMPORTÂNCIA DA

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Segundo Argenti (2014), vivemos hoje uma era de maior sofisticação quanto
à comunicação. As novas tecnologias da comunicação permitem que a informação
circule numa velocidade tal, de modo que o mundo passou a se comunicar com
maior agilidade e isso o tornou, de certa forma, um lugar menor.
A “aldeia global” preconizada por McLuhan (2000) ficou mais perto de se

tornar realidade com a inauguração da era espacial (com a construção de uma
rede de satélites artificiais que passaram a ligar o planeta a partir do alto) e a
partir dos anos 1990 por meio da rede mundial de computadores.
FIGURA 3 – A REDE MUNDIAL DE COMPUTADORES
Isso não significa dizer, no entanto, que temos hoje mais qualidade
Apesar de as
pessoas em geral de conteúdo, haja vista os episódios de fake news. Por outro lado,
não procurarem não se pode negar que o acesso à informação com maior rapidez tem
checar as fontes, a tornado o ser humano médio mais informado: apesar de as pessoas em
rigor, a tecnologia geral não procurarem checar as fontes, a rigor, a tecnologia disponível
disponível hoje hoje permite que se consiga aprofundar o nível de conhecimento sobre
permite que
determinado assunto de maneira quase indefinida.
se consiga
aprofundar o nível
de conhecimento Ainda segundo Argenti (2014), o aumento da qualidade dos
sobre determinado meios de comunicação nos últimos anos (em parte proporcionado pela
assunto de maneira maior disponibilidade de novas tecnologias digitais) tem tornado os
quase indefinida.
14
consumidores mais exigentes e sofisticados quanto ao tipo de relação com a

informação.
Outro aspecto relevante quanto ao consumo de informação hoje diz respeito

a sua dimensão estética:
[...] as informações chegam em embalagens mais bonitas do

que no passado. Atualmente, esperamos vistosos relatórios
anuais e deslumbrantes sites das grandes corporações. Não
queremos entrar em lojas escuras, sem vida, mesmo que
seja para pagar menos. Os postos de gasolina modernos são
projetados nos mínimos detalhes por importantes empresas de
design de Nova York. O padrão deve ser muito alto para que
a mensagem de uma empresa se destaque nesse ambiente
(ARGENTI, 2014, p. 13).
Argenti (2014) argumenta ainda que as próprias organizações têm

No passado, as
se tornado também entidades mais complexas, que demandam novas empresas eram
formas de lidar com a informação e com a comunicação. No passado, mais simples
as empresas eram mais simples e menores e conseguiam se manter no e menores e
mercado com sistemas de comunicação mínimos, nos quais às vezes conseguiam se
um único empregado poderia realizar diferentes atividades. manter no mercado
com sistemas
de comunicação
Diante do exposto, concordamos que a comunicação é um elemento mínimos, nos quais
importante dentro das organizações, posto que a contemporaneidade às vezes um único
mais do que nunca enseja relações pessoais e econômicas que passam empregado poderia
necessariamente pela comunicação em diferentes níveis. Do ponto de realizar diferentes
vista do mercado, a comunicação das empresas precisa acompanhar atividades.
as tendências e de fato se tornar uma estratégia de gestão e negócio,
como veremos.
3 A COMUNICAÇÃO COMO
ESTRATÉGIA DE GESTÃO E
NEGÓCIO
A integração
Nas atuais corporações multinacionais, com muitos empregados dos discursos
alocados em diferentes partes do planeta, a integração dos discursos corporativos
não pode existir
corporativos não pode existir sem atividades de comunicação
sem atividades
devidamente integradas na forma de sistemas. Esses sistemas visam de comunicação
também fazer frente a novas demandas surgidas a partir de mudanças devidamente
ocorridas nos últimos anos nas organizações e no ecossistema integradas na forma
empresarial. de sistemas.
15
Segundo Argenti (2014, p. 61), o relatório denominado The Authentic

Enterprise, produzido pela Arthur W. Pag Society (um grupo de diretores de
comunicação que trabalham para grandes corporações) identificou três grupos
surgidos a partir de mudanças na comunicação das organizações: “1 novos
públicos; 2 novos canais; e 3 novos tipos de conteúdo e novas medições”.
Como veremos adiante, por conta disso, a comunicação nas empresas

tem se tornado mais do que simples fluxos de informação, se transformou num
importante fator estratégico.
Criando um sistema de comunicação empresarial integrado, as

empresas terão condições de enfrentar os desafios do Século
XXI com estratégias e ferramentas que poucas empresas no
mundo têm a sua disposição. Temos certeza de que, em 20
anos, os gerentes perceberão a importância de uma função de
comunicação estratégica e integrada (ARGENTI, 2014, p. 13).
Outro aspecto importante que tem caracterizado a comunicação empresarial

contemporânea diz respeito à necessidade de adaptação das organizações não
só a mudanças pontuais, mas a um ambiente de mudança constante.
Além disso, a comunicação tem sido colocada no centro de um debate quanto

à necessidade cada vez maior de transparência por parte das empresas, no que
tange ao compartilhamento de seus balancetes com acionistas e o público em
geral, como uma reação contra episódios fraudulentos que marcaram algumas
organizações nos últimos anos.
Na virada do milênio, vários escândalos financeiros no mundo

empresarial [...]. Aumentou a expectativa do público por
transparência, capacidade de resposta e responsabilidade
social para todas as empresas, grandes ou pequenas. A
necessidade de manter a transparência elevou a comunicação
empresarial nas empresas a um novo nível estratégico.
Mensagens, atividades e produtos – de reunião com
investidores e relatórios anuais a atividades filantrópicas e
publicidade corporativa – agora são analisados pelas agências
reguladoras, por investidores e pelo público em geral com um
rigor sem precedentes (ARGENTI, 2014, p. 61).
Como já observado, em decorrência da maior oferta de meios e de canais

proporcionada pelas novas tecnologias digitais, como os sites, os blogs, o Twitter
e os portais da Web, e ferramentas, como WhatsApp e Telegram (Figura 4), há
também maior disponibilidade de informação no mercado, disputando a atenção
do público em diferentes níveis e camadas.
16
FIGURA 4 – TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO
Diante desse panorama, o papel dos profissionais responsáveis pela

comunicação nas grandes corporações tem deixado de ser apenas o de gestão
e controle da informação, mas também o de alinhamento da comunicação da
empresa com as suas estratégias de mercado, eventualmente até ajudando a
defini-las.
Uma vez que materiais, tecnologias e métodos têm se tornado cada vez
mais acessíveis (tornando os produtos e serviços de diferentes empresas muito
semelhantes na avaliação do consumidor), a informação e sua gestão passaram
a ser a principal matéria-prima de nossas organizações, inclusive no que diz
respeito à construção da imagem e da reputação de uma empresa, tornando-
se um diferencial importante de mercado e uma demanda constante para a
comunicação empresarial.
Não basta apenas
Sob esse microscópio de alta resolução, a clareza,
organizar a
o alinhamento e a integração da comunicação comunicação na
com todos os públicos são capazes de criar ou de forma de sistemas,
acabar com a reputação de uma empresa. Como integrá-los de
resultado, 77% dos profissionais de comunicação acordo com suas
interna mencionam gastar uma “quantidade áreas de interesse
razoável” ou uma “grande quantidade” de tempo e atuação, de
no desenvolvimento de comunicações integradas modo a cobrir todos
(ARGENTI, 2014, p. 61).
os aspectos do
negócio em que
Dados a relevância e o papel estratégico que a comunicação vem a comunicação é
ganhando nas organizações, é importante definir qual a abrangência de fato um fator
de fato dessa atuação e o seu core business. Para tanto, não basta estratégico e de
competitividade.
apenas organizar a comunicação na forma de sistemas, integrá-los
17
de acordo com suas áreas de interesse e atuação, de modo a cobrir todos os

aspectos do negócio em que a comunicação é de fato um fator estratégico e de
competitividade.
A rigor, numa organização moderna, que preza pela eficiência e pelo melhor
retorno possível de seus investimentos, não pode haver “pontas abertas” e cada
movimento deve ser executado de acordo com a visão e os valores da empresa.
No Capítulo 2, veremos como a Comunicação Interna tem um papel decisivo

na construção da cultura de uma organização.
3.1 RESPONSABILIDADES DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Apesar do senso de Apesar do senso de urgência que permeia a comunicação
urgência que permeia empresarial hoje em dia, isso não significa sair atirando a esmo,
a comunicação sem objetivos claros e sem uma organização sistemática de tarefas
empresarial hoje em e processos. Citando o “relatório Resource Allocation Benchmarks
dia, isso não significa de 2010”, produzido pela “diretoria de comunicação da Corporate
sair atirando a
Executive Board” (atualmente subsidiária do grupo Gartner), Argenti
esmo, sem objetivos
claros e sem (2014) faz uma lista com cerca de trinta responsabilidades diferentes
uma organização de uma diretoria de comunicação organizacional. No que tange à
sistemática de tarefas comunicação com o público externo (o que nos interessa mais neste
e processos. capítulo), o autor cita:
• Relacionamento com os investidores.

• Comunicações financeiras.
• Relatórios anuais.
• Sites corporativos.
• Propaganda corporativa.
• Comunicações de Marketing.
• Comunicações executivas.
• Relações com a comunidade.
• Relações com o governo.
• Mídias sociais externas.
• Monitoramento de mídias sociais externas.
• Reputação (ARGENTI, 2014, p. 62).
No que diz respeito a atividades relacionadas com o público interno da

organização, estão:
18
• Comunicação interna com os funcionários.

• Intranet corporativa.
• Mídias sociais internas.
• Pesquisas com os funcionários.
• Treinamento de comunicação com líderes/gerentes (ARGENTI,
2014, p. 62).
Argenti (2014, p. 62) classifica como atividades de comunicação diversas:
• Serviços gráficos ou criativos.

• Monitoramento das comunicações.
• Gerenciamento de eventos.
• Responsabilidade social empresarial – relatórios.
• Responsabilidade social empresarial – programas.
• Atividades de caridade e doações.
• Patrocínio corporativo.
• Desenvolvimento de equipes de comunicações.
FIGURA 5 – A COMUNICAÇÃO EM DIFERENTES NÍVEIS DA EMPRESA
Cabe lembrar que essas estruturas não acontecem por acaso, nem se
desenvolvem de forma espontânea, mas que são frutos de uma intenção e de
uma agenda. Em última instância, são reflexos da escolha de um paradigma, de
um modelo de gestão que orienta as ações da empresa.
Esse paradigma também diz respeito aos processos de comunicação,

pois eles visam dar sustentação e credibilidade às políticas da empresa, como
veremos.
19
1 Cite três atribuições da Comunicação Externa.

R.:____________________________________________________
____________________________________________________
2 Cite três atribuições da Comunicação Interna.

R.:____________________________________________________
____________________________________________________
3 Cite três atividades diversas ligadas à comunicação empresarial.

R.:____________________________________________________
____________________________________________________
3.2 COMUNICAÇÃO E PARADIGMAS

DE GESTÃO
No Brasil, as primeiras práticas de comunicação empresarial vieram com
as empresas estrangeiras, que se estabeleceram aqui a partir do processo de
industrialização do Sudeste (a partir da década de 1950) por meio do chamado
“jornalismo empresarial” (TORQUATO, 2004, p. 2). Seguindo uma tendência
internacional, neste período, o foco da comunicação das empresas esteve na
divulgação da marca da empresa e dos seus produtos; uma ênfase ainda muito
taylorista (TORQUATO, 2004).
Segundo a Durante boa parte do Século XX foi predominante no mundo

administração
industrializado o paradigma de gestão denominado administração
científica, é
possível aumentar científica, surgido a partir das ideias do engenheiro norte-americano
a produtividade de Frederick Taylor (1856-1915). Segundo a administração científica, é
uma fábrica pela possível aumentar a produtividade de uma fábrica pela especialização
especialização do trabalho, pela padronização de tarefas e pelo controle dos métodos
do trabalho, pela e dos tempos de produção (RAGO; MOREIRA, 1995). Taylor acreditava
padronização de
que se cada operário fosse responsável por uma etapa da fabricação
tarefas e pelo
controle dos do produto, ao repetir a mesma operação exaustivamente, seu trabalho
métodos e dos ficaria cada vez mais ágil e preciso. O grande foco da administração
tempos de produção científica era o produto e a quantidade produzida.
20
A administração científica passou a ser chamada também de Taylorismo e

o grande entusiasta dela foi nada mais nada menos que Henry Ford, que adotou
esse modelo nas suas fábricas de automóveis (Figura 6) e inaugurou o princípio
da linha de montagem (RAGO; MOREIRA, 1995).
FIGURA 6 – UMA LINHA DE MONTAGEM
É possível traçar um paralelo entre as principais teorias da administração

(como o Taylorismo) e como elas influenciaram o desenvolvimento da comunicação
organizacional durante o Século XX e o início do século atual. As diferentes
escolas de gestão da comunicação nas organizações têm também como pano
de fundo os movimentos políticos, as ideologias, a cultura e as relações humanas
(NASSAR, 2009).
Vejamos quais são essas teorias.
3.2.1 Teorias das organizações e a

comunicação
Antes de falarmos das teorias propriamente ditas, precisamos entender como
a comunicação está inserida nos processos de gestão das organizações.
A sociedade se constitui em redes integradas de entidades, organizadas de

modo a atender às necessidades da vida humana associativa. Essas entidades
21
seriam as empresas (quando se trata da obtenção de lucro) e as instituições

(quando não implicam lucro). Ambas são consideradas organizações e apresentam
grande diversidade material, econômica, humana e filosófica (NASSAR, 2009).
FIGURA 7 – REDES DE INTEGRAÇÃO
As organizações são sistemas compostos por grupos de pessoas

As organizações são
sistemas compostos que se relacionam por meio da comunicação, envolvendo outros
por grupos de sistemas dentro e fora delas. As organizações são estruturadas com
pessoas que se pessoas a partir da divisão do processo de trabalho, dependendo de
relacionam por meio recursos materiais e imateriais, tangíveis e não tangíveis, para alcançar
da comunicação, seus objetivos (NASSAR, 2009).
envolvendo outros
sistemas dentro e
fora delas. São alguns aspectos comuns a todas as organizações:
• Sociabilidade.
• Complexidade.
• Historicidade e memória.
• Suscetibilidade a mudanças.
• Identidade.
• Busca por resultados (NASSAR, 2009).
As organizações dependem de processos internos e externos de

comunicação, de modo que os aspectos formais de sua estrutura possam ser
expressos por meio de normas e procedimentos e estes devem ser assimilados
por seus participantes e colocados em prática (NASSAR, 2009).
A própria
organização e
A partir disso, pode-se mesmo afirmar que a própria organização
sua dinâmica de
funcionamento e sua dinâmica de funcionamento seriam um complexo sistema de
seriam um comunicações e inter-relações. A administração está constantemente
complexo sistema gerando mensagens para diferentes fins, que são veiculadas aos seus
de comunicações e públicos por meio de canais internos e externos (NASSAR, 2009).
inter-relações.
22
FIGURA 8 – DANDO E RECEBENDO FEEDBACK
Nas organizações, a dinâmica de comunicação tem por base “redes formais”

(discursos oficiais da organização) e “informais”: “a famosa rede de boatos,
estruturada a partir da cadeia sociológica dos grupinhos (também chamada de
“rádio peão” ou “rádio corredor”)” (NASSAR, 2009, p. 65). Ambas se orientam
por níveis: “intrapessoal, interpessoal, organizacional [...] e tecnológico” e fluxos
direcionais (descendente, ascendente, lateral, transversal e circular) e podem
ocorrer por meio de diferentes canais (NASSAR, 2009, p. 65).
A rigor, a comunicação nas organizações está diretamente ligada ao modelo

de gestão adotado por elas. Esses modelos são estruturados a partir de diferentes
visões e correntes da teoria das organizações, de acordo com o momento
histórico. São as principais correntes da teoria das organizações:
Teorias científica e clássica
a) Frederick Taylor, americano. Já falamos dele: pragmático,

pregava a racionalização do trabalho e superespecialização do
trabalhador (produção em série e linha de montagem de Ford).
Como vimos, é a chamada administração científica.
b) Henri Fayol (1841-1925), francês: traz uma visão global da
organização, com foco na sua estrutura formal e suas tarefas:
“planejar, comandar, organizar, controlar e coordenar”. É
conhecida como a administração clássica (NASSAR, 2009, p.
67).
Aqui há grande ênfase na precisão da mensagem na comunicação,

na erradicação de ruídos e no controle da sua compreensão e dos resultados
advindos dela.
23
FIGURA 9 – TIME IS MONEY
A Escola de Relações Humanas
Nos Estados Unidos, entre 1920 e 1950, consolidaram-se tentativas no

sentido de humanizar as relações de trabalho (Figura 10) e corrigir os erros
do taylorismo, principalmente a partir do trabalho do professor Elton Mayo, da
Universidade de Harvard, e suas experiências com operários (NASSAR, 2009).
FIGURA 10 – O FATOR HUMANO NAS EMPRESAS
Esta corrente procurava olhar a organização para além de seus pressupostos

racionais e funcionalistas, buscando analisar sua faceta subjetiva, inclusive no
que tange às relações de poder, às influências culturais, à história e ao aspecto
emocional dos indivíduos (Figura 11), inclusive no que diz respeito às relações
humanas e à comunicação dentro das organizações: mais do que a mensagem,
emissores e receptores (bem como o processo de comunicação em si) são
valorizados como meios para a obtenção do bem comum (NASSAR, 2009).
24
FIGURA 11 – EMOÇÕES NO TRABALHO
Essa forma de olhar o fator humano nas organizações influenciará outras

correntes de gestão, como a Escola Behaviorista (Kurt Lewin e Abraham
Maslow), tendo como base princípios ligados à Psicologia e à Filosofia, nos quais
estão implícitos aspectos da comunicação (NASSAR, 2009). A escola de Relações
humanas é a predominante na gestão moderna.
Percebemos então que a comunicação nas organizações é consequência

do modelo de gestão que elas desenvolvem, de acordo com as necessidades
de cada momento histórico e econômico. As forças envolvidas neste processo
definem sua identidade e acabam também por moldar a sua imagem pública e a
sua reputação, como veremos a seguir.
1 Quais são as principais teorias de gestão das organizações?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
4 IDENTIDADE, IMAGEM PÚBLICA E

REPUTAÇÃO
Como vimos, quando falamos sobre a faceta subjetiva das organizações,
estamos reconhecendo o papel da cultura circundante no seu modelamento e
a força que elementos simbólicos e analógicos têm nessa dinâmica (NASSAR,
2009). De uma certa forma, estamos também explicitando o quanto o paradigma
25
preponderante influencia a maneira como a empresa se vê e como ela é vista do

lado de fora.
FIGURA 12 – IMAGEM
Hoje, mais do que nunca, dado o fato de que há uma maior

Deve haver
coerência entre oferta de informação de qualidade e maior protagonismo por parte dos
discurso e prática: públicos (que passam não mais a ser apenas receptores de conteúdo,
o que em essência mas também produtores deste), construir relações com esses públicos
vale para indivíduos deve ser uma atividade estabelecida “em parâmetros que gerem
vale também para valor para os stakeholders e que sejam percebidas como alinhadas
as organizações.
as suas expectativas, tornando-se fator de extrema importância para
as organizações” (ALMEIDA, 2009, p. 216). Portanto, deve haver
coerência entre discurso e prática: o que em essência vale para indivíduos vale
também para as organizações.
Diante disso, as empresas têm investido grande quantidade de recursos no

gerenciamento dos conceitos de identidade e imagem, bem como de reputação,
porque a correta compreensão e prática desses conceitos são importantes para
determinar, muitas vezes, a própria permanência das empresas no mercado
(ALMEIDA, 2009).
4.1 IDENTIDADE
Almeida (2009) afirma que a identidade (Figura 13) da organização surge
a partir das interações sociais e da formação da identidade individual dos seus
membros, sendo a soma de atributos específicos daquela organização a partir
da visão de seus integrantes (“aqui nós somos assim”). A identidade de uma
organização está em “grupos de indivíduos, assim como nos papéis, símbolos,
políticas, regras e procedimentos” (ALMEIDA, 2009, p. 217).
26
FIGURA 13 – IDENTIDADE
Grosso modo, identidade é resultado de um processo de construção

de sentido sobre a organização, na perspectiva do seu público interno e de
seus stakeholders, e do alinhamento do discurso institucional com a prática
organizacional. Isso é um desafio que perpassa também o conceito de imagem,
contribuindo para a construção de imagens mais coerentes e consistentes, bem
como de uma reputação mais forte.
Há controvérsias sobre a existência de uma única identidade corporativa ou

se ela é de fato vista, vivida e praticada por indivíduos com percepções, visões e
perspectivas distintas, dentro do mesmo bojo organizacional:
Alguns estudiosos partem do princípio de que não há

uma identidade, mas várias identidades em uma mesma
organização, da mesma forma que não há uma única cultura,
e sim várias. Segundo outra perspectiva, há aqueles que têm
trabalhado com o atributo de singularidade, referindo-se a uma
só organização, uma só identidade, mesmo que seja
múltipla, fragmentada ou contraditória (ALMEIDA, A identidade de
2009, p. 217). uma organização
é determinada em
O que parece ser mais lógico é a existência de uma única muito pela sua
identidade que se apresenta multifacetada conforme com o crescimento origem, natureza
da organização, compondo um todo maior, integrado, de acordo com e características:
pode ser nacional ou
a cultura de cada unidade (ALMEIDA, 2009). Estamos falando de uma
estrangeira, de capital
organização de grande porte. Em uma organização pequena ou de público, privado ou
médio porte essa identidade tende a ser mais facilmente identificável. misto, com ou sem
fins lucrativos, familiar
Também é verdade que a identidade de uma organização é ou estritamente
determinada em muito pela sua origem, natureza e características: pode de mercado,
governamental ou
ser nacional ou estrangeira, de capital público, privado ou misto, com ou
não;
sem fins lucrativos, familiar ou estritamente de mercado, governamental
27
ou não; cada modelo de organização ou negócio se evidencia por uma identidade

própria.
A identidade é De qualquer forma, tendo uma única ou várias, a identidade

também o que precisa ser definida, mas ao mesmo tempo deve ser flexível e
distingue uma adaptável o suficiente para sobreviver minimamente num ambiente de
organização de incertezas como a contemporaneidade. A rigor, a identidade é também
outras por conta o que distingue uma organização de outras por conta de seus atributos
de seus atributos
específicos, ao mesmo tempo que a relaciona a uma categoria própria,
específicos, ao
mesmo tempo levando-a à associação com seus pares.
que a relaciona
a uma categoria Identificar isso remete também ao processo de reconhecer
própria, levando-a as características distintivas de uma organização dentre outras,
à associação com características essas que são interpretadas como inerentes e únicas.
seus pares.
As facetas da identidade de uma organização são basicamente: a
noção de si mesma, a noção que outros têm dela a partir dos seus
atributos e a relação dela com os demais agentes (IASBECK, 2009).
De fato, a identidade das organizações emerge das relações entre discurso

e imagem:
O discurso empresarial – notadamente, mas não unicamente,

nos textos verbais, escritos e falados – utiliza de maneira
constante artifícios retóricos para convencer e conquistar
a simpatia (e a preferência) dos públicos. O estilo do texto
institucional – que parece mais contundente nos textos verbais,
mas que também está na gestualidade formal, na arquitetura,
no design dos móveis etc. –, recheado de ornamentos que
a tradição e a cultura preservam, evidencia um discurso
autorreferencial, centrado nas intenções e estratégias de seu
produtor e pouco afeito à efetiva recepção (IASBECK, 2009,
p. 22).
A identidade de uma
organização pode A identidade de uma organização pode ser construída ou destruída
ser construída ou a partir dos discursos organizacionais via comunicação, e se cristaliza
destruída a partir na imagem mental que esses discursos criam na cabeça dos públicos
dos discursos a quem são direcionados, sendo, assim, um conceito relacional
organizacionais via (IASBECK, 2009).
comunicação.
28
FIGURA 14 – DISCURSO ORGANIZACIONAL
Apesar disso, a identidade é uma construção espontânea na maior parte das

vezes, mas que não prescinde de gestão, posto que a forma como os públicos
percebem a organização, como já dito, pode influenciar positiva ou negativamente
a sua permanência no mercado:
Entendemos que é possível manter sob algum controle e

coordenação a identidade organizacional desde que saibamos,
de um lado, organizar os recursos de comunicação de que
dispomos e, de outro, monitorar as naturais oscilações que
ocorrem na recepção desse discurso por parte dos diversos
públicos que os recebem. Tais modulações nos dão o contorno
daquilo que comumente chamamos de “imagem”, ou seja,
os modos (e moldes) como os diversos públicos concebem
mentalmente a organização e como – pautados por esses
modelos mentais – reagem aos estímulos que recebem
(IASBECK, 2009, p. 8).
Iasbeck (2009) afirma também que a identidade das organizações,

apesar de ser algo definido pela própria razão de ser destas, tem também uma
natureza autopoiética – tomando em empréstimo um termo da biologia, ou seja,
autorreguladora em face das pressões internas e externas.
Há também de se fazer uma distinção, ainda que artificial, entre identidade

organizacional e identidade corporativa, sendo a primeira a que se evidencia
no trato diário interno, junto ao público interno, e a segunda seria a forma como
ela é vista da porta para fora, pelo público externo:
O conceito de identidade corporativa, com origem na literatura

de marketing, está relacionado ao modo como a administração
apresenta suas ideias-chave ao público externo, por meio
de comportamentos, produtos e comunicação. A identidade
organizacional, originada nos estudos organizacionais, está
mais voltada para o relacionamento que se desenvolve entre
os empregados e a organização como um todo (possui maior
foco nos estudos sobre comprometimento, identificação etc.)
(ALMEIDA, 2009, p. 218).
29
Identidade organizacional é o grau em que um membro define a si próprio com

os mesmos atributos que ele acredita definir a organização, enquanto identidade
corporativa é aquela definida e projetada na imagem externa da organização.
FIGURA 15 – IDENTIDADE ORGANIZACIONAL É

COMO ENXERGAMOS A NÓS MESMOS
FONTE: O autor
FIGURA 16 – IDENTIDADE CORPORATIVA É COMO ELES NOS VEEM DE FORA
FONTE: O autor
Isto posto, cabe-nos agora entender o que é imagem da organização do

ponto de vista da comunicação e como ela se presta a conciliar as identidades
ou as facetas da identidade da organização de modo a tornar seu projeto público
algo eficaz, de acordo com seus objetivos de mercado.
30
4.2 IMAGEM ORGANIZACIONAL

Em meados dos anos 1960, surge a Aberje (Associação Brasileira de
Editores de Revistas e Jornais de Empresas, hoje Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial), visando reciclar o modelo de comunicação praticado
nas organizações até então, que como vimos, era predominantemente taylorista e
focado no produto (TORQUATO, 2004).
A partir da Aberje, o conceito de imagem corporativa passou a ser a

preocupação da comunicação nas organizações:
Percebia-se que os consumidores exigiam não apenas

informações sobre o produto, mas também uma ideia de
organização, não lhes interessando apenas saber se o relógio
adquirido era bom. Ele (sic) queria saber quem fabricava o
relógio. Consolidava-se o sistema híbrido entre imagem de
produto e imagem de organização. A imagem institucional
cobria a imagem do produto e vice-versa (TORQUATO, 2004,
p. 3).
Podemos definir imagem como a percepção da organização

Podemos definir
como um todo, sustentada por diferentes segmentos de públicos, um imagem como
fenômeno em nível individual que algumas vezes pode ser compartilhado a percepção da
com uma coletividade. É o modo como os diversos públicos concebem organização como
mentalmente a organização por meio de uma impressão vívida e um todo, sustentada
holística, sustentada por dado segmento de público, como resultado de por diferentes
segmentos de
um processo de construção de sentido. A organização pode influenciar
públicos.
sua imagem deliberadamente num esforço de gerenciamento, o que
deixa às vezes dúvidas se a imagem é real ou uma construção conveniente.
FIGURA 17 – A IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO CONSTRUÍDA

POR ELA DE FORMA DELIBERADA
FONTE: O autor
31
Identidade e imagem Neste aspecto, identidade e imagem são processos de construção

são processos de de sentido em que a habilidade de comunicação de uma empresa
construção de sentido pode criar uma imagem favorável diante de seus públicos. A imagem
em que a habilidade vista externamente tem a sua chave no processo de construção da
de comunicação de
identidade, por meio do sentido do “quem somos” e do “como os outros
uma empresa pode
criar uma imagem nos veem”. Às vezes essa construção não é percebida de maneira
favorável diante de consciente. Do ponto de vista da comunicação de marketing, isso é
seus públicos. mais explícito.
A imagem se refere ao plano dos simbolismos, das intuições

e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente. A
identidade se projeta na imagem, graças ao estabelecimento de
uma imagem para “carimbar” o produto e ao desenvolvimento
de técnicas de comunicação e marketing (marketing-mix)
voltadas a posicionar o produto na mente do consumidor
(TORQUATO, 2004, p. 104).
O papel da
O papel da comunicação na construção da imagem de uma
comunicação na
construção da organização é determinante por sua capacidade de produzir
imagem de uma significados: aqui entra o trabalho de Relações Públicas, por meio
organização é de ações de comunicação que visem traduzir aspectos dessa imagem
determinante por na forma de mensagens que melhor acessem os públicos nos quais a
sua capacidade organização tem interesse quanto a sua permanência no mercado.
de produzir
significados.
A imagem pode ser um elemento de ligação entre identidade
corporativa e identidade organizacional. Enquanto identidade é a
Enquanto identidade verdade intrínseca da pessoa, do produto ou da organização, imagem
é a verdade é a projeção da sombra dessa identidade. “Quanto mais distante ela
intrínseca da estiver da identidade, mais distorcida será a imagem” (TORQUATO,
pessoa, do produto 2004, p. 105).
ou da organização,
imagem é a
projeção da sombra No tocante à Comunicação Interna especificamente (como
dessa identidade. veremos no próximo capítulo), a questão se faz também ligada à ideia
de afeto: as pessoas de dentro de uma organização funcionam melhor
quando desenvolvem uma relação de afeto com ela e sentem que a sua vida
pessoal é importante para a empresa. Isto se obtém em partes pela forma como
a organização comunica e faz praticar valores que enfatizem uma relação de
proximidade e transparência com os empregados. Dessa forma, é mais provável
que haja maior identificação dos empregados com a organização e a expressão
de uma imagem positiva também junto ao público externo.
Empresas que estão há muito tempo inseridas em determinadas

comunidades (que funcionam como elemento civilizador em alguns casos),
tendem a desempenhar um papel de identificação dos membros daquele
32
grupo com a organização, influenciando, inclusive, o ethos e a visão de mundo

daquela localidade. Exemplos disso são empresas como as antigas Indústrias
Reunidas Francisco Matarazzo, a Casas Bahia e a General Motors do Brasil, em
São Caetano do Sul-SP, e a Azaleia, do grupo Vulcabrás, em Parobé-RS, onde
gerações da mesma família trabalharam e trabalham.
4.3 REPUTAÇÃO
Reputação pode ser
Verifica-se hoje uma tendência de as abordagens de imagem
entendida como o
organizacional migrarem para o conceito de reputação organizacional, nível de confiança
muito mais abrangente. Reputação pode ser entendida como o nível de adquirido pela
confiança adquirido pela empresa junto ao público. A reputação, porém, empresa junto ao
entendida hoje como um ativo, deve ser administrada a partir de alguns público.
critérios.
Para que se estabeleça um processo de gestão eficaz da

reputação, a organização deve monitorar quatro importantes
aspectos que determinam suas relações: a percepção dos
stakeholders externos; o alinhamento dos empregados
à estratégia organizacional; a cobertura da mídia; e as
mensagens corporativas produzidas e veiculadas (ALMEIDA,
2009, p. 234).
A reputação positiva atrai investidores, diminuindo custos de capital, trazendo

novos clientes, fidelizando os atuais, motivando empregados e gerando cobertura
favorável da mídia e, consequentemente, a análise positiva por parte do mercado.
Segundo o conceito de RBV (resource-based view), a reputação é um recurso
intangível raro, de difícil imitação e insubstituível (ALMEIDA, 2009).
Segundo Vidal (2010), a história recente do maior envolvimento das empresas

em causas sociais começa a partir dos anos 1990, com o fim da ditadura militar, a
partir de uma suposta maior transparência quanto à real situação do Estado como
provedor de bem-estar social. Ela enfatiza que a noção de que havia carências
que o Estado não podia ou não queria suprir gerou a mentalidade na sociedade
civil de que também a iniciativa privada deveria ter protagonismo na preocupação
com o social, sendo dever da sociedade civil organizada como um todo
participar de projetos voltados à saúde, à educação e ao meio ambiente. Hoje em dia, o
Essas ações visam à diminuição de problemas sociais nos contextos consumidor rejeita
ou pelo menos
onde as empresas se inserem, tornando-as parceiras do Estado (VIDAL,
questiona o quão
2010). ético um produto é
no que diz respeito
Outro fator apontado por Vidal é a maior participação do público à forma e por quem
consumidor enquanto demandador dessa consciência por parte do ele é produzido.
33
empresariado, a partir da percepção deste no tocante ao tipo de produto ou serviço

oferecido como agregador de valor à causa social. Hoje em dia, o consumidor
rejeita ou pelo menos questiona o quão ético um produto é no que diz respeito à
forma e por quem ele é produzido (VIDAL, 2010).
Exemplo disso foi o episódio alguns anos atrás envolvendo denúncia feita
no Brasil (e também no exterior) contra a rede de lojas de roupas Zara, com sede
na Espanha. Segundo a Superintendência Regional do Ministério do Trabalho de
São Paulo, a Zara estaria empregando mão de obra de imigrantes em situação
análoga à de escravidão na produção de suas peças de vestuário em fábricas de
seus fornecedores no Brasil. Essa denúncia desencadeou uma série de ações
de caráter social visando melhorar a imagem da marca, o que foi um desfecho
positivo, mesmo que não tenha sido de fato uma iniciativa altruísta por parte da
empresa.
Leia um pouco mais sobre o caso neste link para uma matéria
do jornal O Estado de São Paulo: https://economia.estadao.
com.br/noticias/geral,zara-pode-entrar-na-lista-suja-de-trabalho-
escravo,70002084547.
Vidal (2010) cita ainda o papel da imprensa não só como um elemento

regulador da relação do Capital com as instituições e com a sociedade, mas
também enquanto divulgadora daquilo que as empresas têm feito de bom no
âmbito social, podendo ganhar ou aumentar o apoio da sociedade para iniciativas
de responsabilidade social patrocinadas pelas corporações. A autora define como
ação social “toda e quaisquer atividades que as empresas realizam para diminuir
as carências da comunidade nas áreas de alimentação, saúde, educação, meio
ambiente e desenvolvimento comunitário” (VIDAL, 2010, p. 2).
34
FIGURA 18 – BEM-ESTAR PESSOAL E SOCIAL
Esse papel de divulgação da imprensa pode inclusive ajudar a educar

a sociedade quanto a distinguir conceitos, como cidadania empresarial
(desenvolvimento da comunidade e da cidadania), responsabilidade social
(preocupação com o bem-estar social de todos os seus stakeholders),
investimento social privado (“uso planejado e voluntário de recursos privados”,
inclusive mão de obra, “em projetos de interesse público”) e marketing social
(gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos
comportamentos [...] fundamentados em direitos humanos e equidade social”);
todos eles ligados ao mesmo princípio (a ação privada no bem-estar social
público) mas cada um com aplicações específicas (VIDAL, 2010, p. 3).
Entretanto, com base em pesquisa realizada em 2003 com

Nem sempre as
quatrocentas empresas, nem sempre as ações sociais da iniciativa ações sociais da
privada são notícia na imprensa brasileira, em grande parte por conta da iniciativa privada
mentalidade dos próprios empresários que temem passar a impressão de são notícia na
que usam as causas sociais como vitrine do negócio. Na pesquisa, um imprensa brasileira,
dos empresários chegou a citar aspectos da cultura religiosa brasileira, em grande parte
por conta da
baseados no princípio bíblico de “[...] quando tu deres esmola, não saiba a
mentalidade
tua mão esquerda o que faz a tua direita” (Mt. 6:3), como impedimentos à dos próprios
divulgação das ações sociais das empresas (VIDAL, 2010). empresários que
temem passar a
Há duas situações em que seja interessante para uma empresa impressão de que
divulgar suas iniciativas sociais: quando quiser “dar transparência e criar usam as causas
sociais como vitrine
uma imagem favorável” junto aos públicos ou quando desejar estimular
do negócio.
que outras empresas também se engajem em projetos sociais (VIDAL,
2010, p. 4).
Entretanto, muitos profissionais de imprensa não veem com bons olhos

quando uma empresa decide demonstrar seu balanço social, pois entendem
que ele nunca é feito de forma desinteressada (há sempre a desconfiança do
35
“jabá”). Apesar disso, Vidal (2010) entende que uma premissa básica
Muitos profissionais
de imprensa não do trabalho do jornalista é a divulgação de fatos de interesse público,
veem com bons ou seja, a informação deve buscar o enriquecimento mental e espiritual
olhos quando uma do consumidor de notícia e trazer conteúdo que abranja matérias do
empresa decide interesse da sociedade.
demonstrar seu
balanço social,
Vidal (2010) afirma ainda que o interesse público deve servir como
pois entendem
que ele nunca parâmetro para a prática jornalística, sendo esse interesse o gerador
é feito de forma dos critérios jornalísticos de valoração da informação. Logo, ações de
desinteressada. natureza social, que visam ao bem-estar da comunidade e à melhoria
da qualidade de vida das pessoas são fatos de interesse público. Isso
Ações de natureza já deveria ser motivação suficiente para que empresários e mídia se
social, que visam unissem na divulgação de projetos sérios de interesse social.
ao bem-estar
da comunidade
e à melhoria da
qualidade de vida
das pessoas são
fatos de interesse
público.
Jabá: abreviatura de jabaculê, que segundo Rabaça e

Barbosa (2002, p. 401), era uma forma de “corrupção no serviço
de um profissional em uma emissão radiofônica, principalmente no
favorecimento à divulgação de determinado músico ou artista”.
Diante do exposto, entendemos que há uma relação de interdependência

entre identidade, imagem e reputação, sendo que a reputação nada mais é que o
alinhamento entre a imagem e a identidade de uma empresa (ARGENTI, 2014). A
Diretoria de Comunicação Organizacional deve fazer o adequado gerenciamento
das duas primeiras instâncias por meio de um projeto de comunicação estratégica
que colabore para a construção de uma reputação sólida.
1 Assinale V para verdadeiro ou F para falso:
( ) A identidade depende da habilidade de comunicação de uma

empresa em criar uma imagem favorável diante de seus públicos.
36
( ) Podemos definir imagem como a percepção da organização

como um todo, sustentada apenas pelo público interno.
( ) A reputação positiva atrai investidores, diminui custos de capital,
motivando empregados, gerando análise positiva por parte do
mercado e trazendo novos clientes.
( ) A imprensa só age como divulgadora daquilo que as empresas
têm feito de pior.
( ) Não é papel da iniciativa privada ter protagonismo na
preocupação com o social, participando de projetos voltados à
saúde, à educação e ao meio ambiente.
( ) As pessoas de dentro de uma organização funcionam melhor
quando desenvolvem uma relação de afeto com ela.
( ) A identidade de uma organização é determinada pela sua origem,
natureza e características.
4.4 ESTUDO DE CASO: JORNAL VIDA

NA GM-AIDS
Em 1988, a General Motors do Brasil, sediada em São Caetano do Sul
(município com pouco mais de 140.000 habitantes do ABC paulista) lançou, por
meio do seu jornal interno, “Vida na GM Brasil”, uma campanha de esclarecimento
sobre a Aids, produzindo uma edição especial como parte de uma Sipat (Semana
Interna de Prevenção de Acidentes no Trabalho). O jornal, hoje extinto, era
importante meio de comunicação da Companhia com o empregado, sua família e
comunidade.
Lançado em novembro daquele ano, com tiragem inicial de 50.000

exemplares, impressão em rotativa, papel jornal 4 x 4 cores e com 12 páginas,
o jornal trazia linguagem direta e acessível, com ilustrações adequadas e de
fácil compreensão, o que chamou a atenção do público externo à Companhia,
como associações, escolas, igrejas e mesmo outras empresas, demandando uma
edição extra de 192.000 exemplares (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995).
Em abril de 1989, em complemento à campanha impressa, a GMB comprou

quase uma hora de horário na Rede Bandeirantes de Televisão e fez veicular
o vídeo “Aids, o perigo cada vez mais perto”, seguido de um debate com
especialistas que respondiam a perguntas de empregados e do público em geral
(CASTANHO; VASSALO, 1992; NASSAR; FIGUEIREDO, 1995).
37
O vídeo, produzido pela produtora TV1, de São Paulo, e com assessoria

do Departamento Médico da General Motors do Brasil, trazia depoimentos de
portadores do vírus HIV, além de cenas e depoimentos de portadores do vírus
que já se encontravam internados em hospital. Apresentado pelo jornalista Sérgio
Motta Mello, o vídeo trazia ainda informações sobre os principais sintomas da
doença, as formas de contágio e sobre como se prevenir, com telefones de
contato para obter mais informações ou ajuda para os portadores do vírus. O
vídeo apresentava também uma entrevista com infectologistas, dentre eles o Dr.
Dráuzio Varella (BVSMS, 1995).
Robert Stone, então presidente da General Motors do Brasil, fez enviar

cartas a todos os empregados, anunciando a iniciativa. Estima-se que 5 milhões
de pessoas tenham visto o programa (CASTANHO; VASSALO, 1992). Nassar e
Figueiredo (1995) falam em 10 milhões.
Você pode ver o programa neste link do YouTube:

https://www.youtube.com/watch?v=GfUWmFMUwmw.
Nas palavras da então editora do jornal, a jornalista Valda Carrara de Capua:

“A enorme procura pelo jornal mostrou a carência, que existia na época, desse
tipo de informação”, tendo a iniciativa da GM “destampado uma verdadeira panela
de pressão” (NASSAR; FIGUEIREDO, 1995, p. 38).
A Revista Exame, na edição de 1º de abril de 1992, chegou a citar a iniciativa

como um exemplo de envolvimento de uma empresa privada em um assunto
de interesse público com nítidas repercussões positivas para a sua imagem e
reputação, reforçando a sua identidade como organização preocupada com
o bem-estar de seus empregados, muito em função dos problemas que uma
epidemia de Aids entre seus quadros, principalmente operacionais, poderia trazer
para o negócio. “Eis aí um detalhe importante: o comprometimento da cúpula
da empresa contribuiu para emprestar credibilidade à campanha” (CASTANHO;
VASSALO, 1992, p. 64).
Apesar de passados mais de trinta anos do episódio relatado, aqui temos um

bom exemplo de como ações de comunicação orquestradas por uma empresa
podem ter impacto na sociedade e também nas relações com o Governo, por
abordar um tema de saúde pública.
38
Em última instância, essas ações reforçam o compromisso da empresa com

o contexto em que ela se propõe a desenvolver suas atividades-fim (logicamente
com vistas à obtenção de lucro) afetando positivamente a maneira como sua
imagem é apresentada no ambiente externo, beneficiando sua reputação e,
consequentemente, valorizando a marca.
4.5 COMUNICAÇÃO E
PROTAGONISMO NA ERA DAS MÍDIAS
DIGITAIS
Como você viu no item anterior, o alcance da comunicação organizacional
pode ir além das quatro paredes da empresa, como mostrou o estudo de
caso apresentado. Mesmo tendo se dado numa era pré-internet e apesar dos
desdobramentos da ação empreendida, é notório que, como no episódio da
General Motors, a maneira como uma empresa lida com aspectos que dizem
respeito ao seu público interno também pode ser do interesse do público externo
e vice-versa.
Agora, como você imagina que se daria o mesmo processo

descrito no estudo de caso se houvesse na época a disponibilidade
de tecnologias de informação e comunicação que temos hoje, a partir
das redes criadas pelas mídias digitais?
Talvez para os nascidos antes do advento da internet não sejam muito claras
as proporções do impacto e da abrangência das mídias quanto a transformações
ocorridas no próprio processo de comunicação e à nova dinâmica que este
imprimiu às relações sociais, culturais e econômicas.
Segundo Di Felice (2007), a humanidade passou por três grandes revoluções

comunicativas: a primeira no Século V a.C., no Oriente Médio, com a criação
da escrita e a transição de uma cultura oral para a do texto escrito; a segunda
na Europa do Século XV, com o desenvolvimento da prensa de tipos móveis
por Gutenberg, tornando o livro e a leitura acessíveis a muito mais pessoas; e
a terceira, na passagem do Século XIX para o Século XX (como subproduto da
Revolução Industrial) com o advento da cultura de massa, primeiramente com a
39
explosão dos grandes jornais diários e depois com o surgimento da comunicação

por meio de aparatos eletrônicos, como o telégrafo, o telefone, o rádio e a TV.
FIGURA 19 – TELECOMUNICAÇÕES
Ainda segundo Di Felice (2007), neste exato momento da História,

Neste exato
momento da estaríamos passando por uma quarta revolução, proporcionada pelas
História, estaríamos mídias digitais. Nas três revoluções anteriores, novos paradigmas
passando por uma de relações sociais e de interações tempo-espaço foram criados com
quarta revolução, profundas consequências e implicações em todas as esferas da vida
proporcionada pelas humana, afetando substancialmente a qualidade de sua presença
mídias digitais.
no planeta e suas relações com ele. A atual revolução digital não é
diferente e tem sido única na História da humanidade até então.
Santos, Cabestré e Moraes (2011) afirmam que na década de 1990

chegamos ao fenômeno das redes sociais via mídias como parte da sociedade
da informação a partir de abordagens novas e novos movimentos societários:
tradicional versus moderno (ou pós-moderno), local versus global, individual
versus coletivo. Na verdade, a possibilidade de comunicação em tempo real
permitiu a conexão de “tempos sociais distintos” (KERBAUY; SANTOS, 2011 apud
SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6). De fato, o progresso tecnológico
permitiu também a comunicação entre sujeitos com “temporalidades históricas
diferentes” (SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6).
40
FIGURA 20 – REDES SOCIAIS
A mobilidade e a virtualidade das relações e dos contatos no

A mobilidade e
ciberespaço criaram possibilidades em termos da delimitação de a virtualidade
territórios virtuais e a adesão dos indivíduos por afinidade política, das relações e
cultural e ideológica. As fronteiras tradicionais são deslocadas e o local dos contatos no
torna-se global. Deste modo, dado o poder dos aparatos digitais e das ciberespaço criaram
tecnologias da informação, as redes sociais têm se tornado mais globais possibilidades
em termos da
ao mesmo tempo que mais locais, posto que há “mais conexões do
delimitação de
espaço mundial com os assuntos dos espaços domésticos” (SCHEREN- territórios virtuais
WARREN, 2007, p. 39 apud SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. e a adesão dos
6). indivíduos por
afinidade política,
A sociabilidade presente nas conexões, na interação e na troca cultural e ideológica.
de informações entre indivíduos e grupos geograficamente distantes
permite a “construção e a socialização do conhecimento” (CABESTRÉ;
BELLUZZO, 2008, p. 149 apud SANTOS; CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 6). O
surgimento das organizações em rede e o teletrabalho dão uma definição diferente
para as instituições por meio de uma nova cultura, com a alteração dos “laços
sociais” por meio de “processos mais flexíveis” e “novas redes de produção” e
de compartilhamento de conhecimento nas diversas organizações (SANTOS;
CABESTRÉ; MORAES, 2011, p. 7).
O ciberespaço vai se configurando como “campo de batalha”, onde cada

um vai escolhendo sua posição e seu papel no teatro virtual de acordo com
seus interesses. Entretanto, estar conectado à internet não basta para produzir
conteúdo. Ter acesso não é o mesmo que participar, necessariamente (SANTOS;
CABESTRÉ; MORAES, 2011).
41
Observa-se, segundo Santos, Cabestré e Moraes (2011), uma forma de

“inteligência coletiva” a surgir das redes sociais como aglutinadora dos atos de
comunicação, das ações de socialização do conhecimento e como difusora do
saber acumulado, visando ações de integração social.
Dentro das organizações essas ações de comunicação deverão servir

para construir “controles internos do comportamento”, reforçando “estruturas de
personalidade e de identidade individuais e coletivas” (SANTOS; CABESTRÉ;
MORAES, 2011, p. 14). Inclusive moldando-as a partir das formas de comunicação
mediadas pelas novas tecnologias da comunicação e informação (NTIC) já
citadas.
Veja que estamos fazendo uma projeção do individual para o

coletivo, da esfera das relações interpessoais nas redes mediadas
por computador para a esfera da comunicação das organizações
e como ela acontece de forma semelhante, porém numa escala
diferente.
O espaço digital vai modelando as relações entre indivíduos e destes com

a organização e entre organizações entre si, de modo que precisam buscar
maneiras de se adequar quanto à comunicação dentro dos novos meios, visando
ao protagonismo nas redes, a fim de que se insiram na chamada Nova Economia,
termo cunhado a partir dos anos 1990.
Nessa economia construída a partir da rede mundial de computadores,

e amparada pelas tecnologias da informação e da comunicação, o principal
ativo está na capacidade de produzir e gerenciar informação, de modo a obter
vantagem competitiva e retorno financeiro.
Segundo Cardoso (2009), o aumento da produtividade das organizações

está diretamente ligado a novos conhecimentos advindos da pesquisa científica
(algoritmos que aprendem, Inteligência Artificial, Gestão do Conhecimento etc.),
com um franco giro no eixo da produção, deixando de ser a de bens físicos,
tangíveis, para o de processamento de informação e a criação de produtos
digitais com altíssimo valor agregado. Tanto isso é verdade que as empresas
mais valiosas hoje no mercado não produzem nada concreto de fato, mas se
42
dedicam ao e-commerce, como a Amazon, e ao processamento da informação,

como o Google.
Cardoso (2009) afirma ainda que estamos saindo da era do industrialismo

econômico e indo para a do “informacionalismo”, definido por um novo diferencial
competitivo, baseado na detenção de tecnologias e métodos que possibilitem
o ágil processamento da informação e a construção e o compartilhamento de
conhecimento privilegiado e estratégico por meio da comunicação digital.
Corrêa (2009) afirma que a comunicação digital deve se integrar ao processo

de comunicação corporativa (ou organizacional), não só por conta de aspectos
tecnológicos nem apenas por causa das mudanças sociais desencadeadas pelas
NTIC, mas por ser um fator estratégico muito em função desses dois itens. A
comunicação digital é estratégica porque precisa estar na conjunção dos meios,
influenciando a cultura, as trocas simbólicas e os modos de fazer negócios na
rede. O estado da arte das formas de informar e comunicar hoje está nas redes
mediadas pelo computador e é lá que a comunicação corporativa também deve
estar.
A comunicação deve se alinhar à estratégia da organização como elemento

de integração das diferentes áreas e na interlocução com os diferentes públicos.
Esse alinhamento e integração hoje devem se dar por meios digitais: “a
comunicação digital de per si pode ser definida como o uso das tecnologias digitais
de informação e comunicação (TIC) e de todas as ferramentas delas decorrentes,
para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação
integrada nas organizações” (CORRÊA, 2009, p. 321).
Entretanto, a tecnologia não pode se tornar uma panaceia, posto que ela
deve se prestar “na medida e na oportunidade em que a combinação entre
proposta comunicacional e características do público tiver mais eficiência se
realizada em ambiência digital” (CORRÊA, 2009, p. 321-322). Portanto, a adoção
da comunicação digital deve levar em conta a cultura da organização e o tipo de
discurso que ela pratica no que diz respeito ao uso da tecnologia.
De novo, deve haver coerência: é comum encontrarmos empresas que não

fazem a manutenção regular de seus sites na internet, mostrando informação
desatualizada por meses a fio, ou que adotam uma ferramenta de “fale conosco”
ou de SAC via caixa de mensagem ou por e-mail corporativo, mas que ninguém
lê nem responde de fato. Se a empresa não tem uma cultura digital, talvez um
“0800” seja mais eficiente para atender às demandas dos clientes por informação
(CORRÊA, 2009).
Da mesma forma, se a comunidade onde a empresa se insere

geograficamente é um público estratégico para ela, é preciso verificar se essas
43
pessoas têm nas ferramentas digitais um meio consolidado de interlocução,

caso contrário, a estratégia de comunicação via computador será pouco efetiva
(CORRÊA, 2009).
Às vezes pode acontecer que a empresa venha a abraçar a missão de

“civilizar” digitalmente um público de interesse para que uma estratégia se
consolide. Segundo Barichello (2009, p. 338), “a essência da comunicação
organizacional é o estabelecimento de relações interativas com públicos
específicos, oportunizadas por estratégias de comunicação”.
Corroborando ideias já apresentadas anteriormente neste capítulo, a autora

afirma que dentro da sociedade informacional (na qual informação tem o sentido
de transmissão de conhecimentos), o manejo da informação é uma fonte
fundamental de produtividade, poder e geração de valor:
[...] as organizações contemporâneas precisam fazer mais

do que utilizar estratégias de comunicação mediadas pelo
computador. Elas necessitam, sobretudo, assimilar esses novos
patamares espaço-temporais nas suas atividades cotidianas. É
preciso utilizar especificamente duas propriedades estruturais
da comunicação digital: a potencialização da interatividade com
os públicos e a convergência de ações possíveis em um mesmo
dispositivo de comunicação (BARICHELLO, 2009, p. 351).
Um exemplo muito atual disso é o status adquirido pelos aparelhos de

telefonia celular (mais especificamente na sua configuração como smartphone)
e a proliferação dos app (aplicativos) para todo tipo de solução. O uso das
tecnologias da informação e da comunicação tornou possível uma infinidade de
novas empresas de inovação, as chamadas startups, como as FinTech (segmento
bancário) e as EdTech (segmento educacional).
Neste aspecto, empresas tão diferentes quanto a Uber e a Cabify (transporte

privado urbano), Yellow e Grin (bikes e patinetes), Uber Eats e iFood (entregas
de refeições), a Airbnb (hospedagem compartilhada), os streamings de música
e vídeo, como Spotify e Netflix, bancos digitais como o Nubank, os serviços de
relacionamentos como o Tinder e as plataformas de empregos como o Linkedin,
todas elas têm nas tecnologias da informação e da comunicação a razão de ser
de seus negócios.
Deste modo, além de trazer players novos para o mercado, a revolução

por meio da comunicação digital vai alavancando também a recriação até
mesmo de empresas já consolidadas em seus segmentos: instituições bancárias
tradicionais do Brasil, como o Itaú e o Bradesco, já contam com seus próprios app
e adotam práticas que mimetizam a dinâmica das FinTech, de modo a fazer-lhes
concorrência.
44
Para você entender como isso é importante, leia o artigo de

Debora Chagas, Coordenadora Estadual de Startups e Economia
Digital do SEBRAE-RS, no link a seguir:
https://sebraers.com.br/start-up/porque-as-startups-estao-
mudando-o-mundo/.
1 Quais são as três grandes revoluções da comunicação, segundo

Massimo Di Felice?
R.: ____________________________________________________
___________________________________________________.
2 Cardoso (2009) afirma que estamos saindo da era do industrialismo

econômico e indo para a do “informacionalismo”. O que ele quer
dizer com isso? Justifique:
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
3 De acordo com o texto, o que empresas tradicionais no Brasil

(como os bancos Itaú e Bradesco), estão fazendo para não
perder a “onda digital”?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
___________________________________________________.
45
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Muito bem, prezado acadêmico, chegamos ao final do nosso primeiro
capítulo. Como pudemos ver, foi um conteúdo de muito fôlego e apostamos que
você não imaginava que a comunicação empresarial fosse um tema tão amplo e
com tantas implicações e variáveis. Para ajudar na assimilação deste conteúdo,
gostaríamos de repassar com você os pontos vistos.
Nesse primeiro capítulo nós entendemos um pouco melhor o que é

comunicação empresarial do ponto de vista da dinâmica das organizações e
como ela tem se tornado um elemento estratégico de gestão, em face das novas
maneiras de fazer negócios surgidas nas últimas duas décadas.
Por conta da Nova Economia, fortemente baseada nas tecnologias da

informação e da comunicação, comunicar-se de modo eficiente se tornou uma
competência muito importante para indivíduos e empresas como um todo.
Como vimos, a comunicação se tornou um ativo não tangível importante para
a sobrevivência e a consolidação de negócios. Numa economia globalizada,
fortemente lastreada nas redes de informação e no seu manejo, a comunicação
se tornou uma atividade essencial em qualquer ramo de negócio: hoje, mais do
que nunca, comunicar-se estrategicamente é produzir riqueza.
Nesse capítulo, percebemos também que a comunicação tem se inserido no

paradigma da complexidade que permeia nossos tempos fluidos e líquidos por
meio de novos arranjos de relações entre pessoas, empresas e países e de novos
modelos de trabalhos e novas maneiras de realizar trocas comerciais.
Neste contexto, comunicar-se é também gerar conhecimento e isso se dá por

meio das redes cada vez mais abrangentes. Não muito tempo atrás, a presença de
um submarino russo suspeito de espionagem em águas de vários países suscitou
o receio de que ele pudesse sabotar cabos submarinos usados para comunicação
entre continentes, inclusive os cabos da internet. Uma avaria num desses cabos
pode deixar regiões inteiras do planeta sem comunicação (MONTEIRO, 2020).
A fluidez dos tempos e a maneira como se articulam as tramas de

conhecimento nas diferentes redes constituídas (muito em função das
possibilidades trazidas pela tecnologia) de certa forma, trouxeram mais autonomia
aos indivíduos, deslocando-os das relações apenas no plano físico e analógico.
A partir da virtualidade, as redes imprimiram em nossa visão de mundo um forte
senso de mudança quase que contínua. Para que não se perca de vista a conexão
com o momento, há de se estar em constante comunicação.
46
Um fator responsável por esse cenário, como vimos, foi a transição de

paradigmas de gestão, que deixou um modelo focado em processos, como
era o Taylorismo, para outro focado nas pessoas. Pudemos entender também
como cada modelo ou paradigma de gestão define o papel da comunicação na
construção da identidade das organizações, bem como sua imagem pública
e como ela se projeta para o ambiente externo, determinando sua reputação
perante a opinião pública.
Para ilustrar um pouco essas questões de imagem e reputação, analisamos

um estudo de caso envolvendo uma grande montadora no ABC paulista, a
General Motors do Brasil, e um projeto de comunicação envolvendo a saúde
dos empregados e da sociedade civil quando da epidemia de AIDS ocorrida em
finais dos anos 1980. Apesar de não ser um caso recente, ele ilustra muito bem
conteúdos abordados por ter se dado exatamente na transição de paradigmas,
na passagem dos anos 1980 para os anos 1990, numa época ainda sem as
facilidades que a rede mundial de computadores permite hoje.
Por falar em rede mundial de computadores, concluímos nosso capítulo

falando sobre o papel das mídias digitais enquanto campo dos embates e espaço
dos encontros, em que a comunicação se dá pela mediação das tecnologias,
influenciando a realidade das nossas organizações tanto no nível individual
quanto no coletivo. Vimos, por fim, como a comunicação digital tem integrado
a comunicação organizacional e se tornado um fator estratégico de negócio e
alterando a própria identidade de algumas empresas.
Enquanto nesse bloco a tônica foi na comunicação empresarial (no âmbito

da porta da rua para fora), no próximo capítulo trataremos do universo doméstico
e de como a comunicação faz parte da construção da cultura organizacional,
influenciando processos internos de gestão.
Esperamos que você tenha gostado do conteúdo apresentado e que ele

esteja sendo útil, desejamos também que os argumentos, os conteúdos e as
discussões aqui propostos desencadeiem em você um processo de reflexão e
tomada de ação.
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conceitos e dimensões da práxis. In: KUNSCH, M. M. K. (Org.). Comunicação
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49
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ABRAPCORP, maio 2010. Disponível em: http://www.abrapcorp.org.br/anais2010.
Acesso em: 28 fev. 2020.
50
C APÍTULO 2
Comunicação Interna

• Entender o que é e como se dá a comunicação com o público interno.

• Conhecer mecanismos de compreensão da cultura e do clima organizacionais.
• Conhecer formas de influenciar positivamente cultura e clima por meio do
endomarketing.
• Usar de maneira eficiente as principais ferramentas de endomarketing no
manejo da cultura e do clima organizacional, principalmente na gestão de
conflitos.
52
Capítulo 2 Comunicação Interna
Olá, caro acadêmico!
No capítulo anterior nós trouxemos para você um panorama geral da

comunicação empresarial, trabalhando especificamente sua dimensão mais
externa, no que diz respeito à identidade corporativa, aos aspectos ligados à
imagem da empresa junto ao público externo e como ambas se combinam na
construção da reputação pública da organização, relacionando tudo isso com as
mídias e com as tecnologias da informação e da comunicação (NTIC).
No Capítulo 2, estudaremos a Comunicação Interna, procurando entender

as relações entre comunicação com o público interno e a cultura organizacional,
bem como aprender um pouco sobre o conceito de endomarketing e conhecer
algumas ferramentas.
Vamos lá?
2 OS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO
Para entendermos o que é e como se dá a comunicação com o público
interno é necessário primeiro que conheçamos os mecanismos de compreensão
da cultura e do clima organizacionais. Com este conhecimento é possível
desenvolver formas de influenciar positivamente a opinião dos públicos dentro
das organizações a partir das rotinas de Comunicação Interna.
FIGURA 1 – OS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO PODEM SER VARIADOS
Como veremos, um primeiro ponto a destacar é que a comunicação se

relaciona com a cultura de uma organização.
53
Do que se trata cultura neste caso?
Segundo Santaella (2003), o termo cultura designa a produção simbólica

humana, seja ela tangível ou não tangível. A etimologia do termo seria a palavra
latina cultura, cujo sentido original era o de trabalhar a terra e semeá-la para
produzir algo vivo.
Sendo uma entidade viva, a cultura não é algo estanque e está sujeita à ação
de influências diversas, seja por meio da ação de uma nação sobre outra (como
na cultura de um país), seja por causa de fluxos imigratórios, ou (já há alguns
anos) também pelo grande alcance dos meios de comunicação de massa e mais
recentemente pelas mídias digitais.
Nas grandes cidades do mundo, a proliferação de culturas dentro de uma

única cultura urbana maior é fenômeno facilitado pelas migrações, pelas mídias
sociais e, mais recentemente, pelo acesso às tecnologias da informação e pela
flexibilização dos padrões de comportamento por parte da sociedade (SCHERER-
WARREN, 2007 apud CABESTRÉ; MORAES; SANTOS, 2011). Falar de cultura é
falar de pluralidade.
FIGURA 2 – SOMOS TODOS DIFERENTES, MAS VALEMOS O MESMO
Desse modo, as “tribos”, os guetos e os bolsões de miséria e riqueza nas

metrópoles – bem como as categorias profissionais e as instituições religiosas
– passam a desenvolver-se como unidades culturais, com identidade própria
(dentro de uma cultura maior) e que estão gerando, compartilhando e difundindo
conteúdo simbólico de acordo com os códigos e valores do grupo.
54
A cultura seria também uma questão de ocupação humana do ambiente, por

meio de suas construções simbólicas concretas ou conceituais (SANTAELLA,
2003). Por ser viva, a cultura humana está também sujeita a mudanças advindas
de novos paradigmas de organização e gestão das relações humanas nos
espaços de convívio.
Assim, há de se conceder que as organizações (foco de nossa análise) sejam

o espaço e o lugar para o desenvolvimento de uma cultura própria, por meio do
trânsito e da síntese de informações, conceitos, valores, ideias e significados.
Marchiori (2009) afirma que os temas cultura e comunicação são objetos

de um estudo imprescindível para entendermos melhor como funcionam as
organizações. Segundo a autora, as pessoas constroem comunicativamente a
cultura à medida que geram significados, símbolos e discursos para todas as suas
ações dentro dos grupos que se formam nos espaços e lugares organizacionais.
FIGURA 3 – CRIAMOS ESPAÇOS E LUGARES NA ORGANIZAÇÃO
Talvez um dos grandes feitos da Revolução Industrial nos Séculos XVIII e XIX
tenha sido o de ter levado a aldeia (Figura 4) para dentro do galpão da fábrica.
Sem querer, o empresário da indústria acabou por confinar dentro do processo
produtivo grande parte do universo de relações que estivera fora até então.
55
FIGURA 4 – A ALDEIA COMO ARQUÉTIPO DA EMPRESA
Assim, desenhou-se dentro das organizações não só uma reprodução da

cultura do contexto externo onde elas se inserem, mas também essa cultura veio
a se encontrar com todas as outras microculturas contidas em cada indivíduo que
vem para trabalhar: urbanos locais, retirantes de outras regiões, camponeses,
estrangeiros, profissionais especializados e trabalhadores braçais igualmente,
bem como pessoas de etnias diferentes com níveis de instrução diversos.
FIGURA 5 – CADA SER HUMANO É UM MUNDO EM SI MESMO
A empresa é a “nova Assim, de certa forma, a empresa é a “nova aldeia”, e nessa aldeia
aldeia”, e nessa
artificialmente surgida, pulsa uma vida própria formada a partir deste
aldeia artificialmente
surgida, pulsa caldeirão de significados que se encontram e se transformam.
uma vida própria
formada a partir Ao reproduzir a matriz da sociedade onde se insere, a comunidade
deste caldeirão de que se forma a partir do lugar de trabalho se torna ávida por informação,
significados que ao mesmo tempo em que gera ela mesma informação como subproduto
se encontram e se
ou como necessidade imediata do próprio processo produtivo. Essa
transformam.
56
informação, ou essa massa de significados (e, consequentemente, conhecimento)

seja ela de caráter funcional (instruções, procedimentos, especificações técnicas,
prazos etc.) ou relacional (anedotas, fatos, acontecimentos, festividades,
efemérides etc.) precisa ser organizada e manuseada.
FIGURA 6 – OS SIGNIFICADOS SÃO CONSTRUÍDOS EM GRUPO
Para que a informação seja instrumentada e utilizada de forma produtiva e

útil, a empresa busca recursos na Comunicação Social (TORQUATO, 2004). Ela
é o embrião da Comunicação Interna, que guarda semelhanças com as mídias
convencionais, mas cujo propósito é alinhar os discursos corporativos, diminuir
tensões internas e proporcionar clima favorável ao trabalho de todos. Por meio
de quadros de avisos, jornais, cartilhas, fôlderes, manuais, folhetos, revistas,
cartazes, correio eletrônico interno e portais de intranet, a Comunicação Interna
busca interlocução com os seus públicos: empregados de todos os níveis,
colaboradores eventuais, terceirizados e mesmo fornecedores e outros parceiros.
FIGURA 7 – O BOM E VELHO QUADRO DE AVISOS
57
Assim, ao perceber o empregado como um “cliente interno” (que precisa ter

certas necessidades atendidas para que realize suas tarefas de uma maneira
melhor) a empresa se dá conta que investir nisso pode ser positivo: auxiliar
o empregado a entender o que se espera dele, de uma forma persuasiva,
convincente e transparente, de modo a ajudá-lo a se engajar de forma efetiva no
processo produtivo (TORQUATO, 2004).
Ao final deste capítulo esperamos que você aprenda um pouco mais sobre
conceitos de Comunicação Interna e conheça as ferramentas mais comuns neste
processo de comunicação organizacional.
1 De acordo com o texto que você leu, o que é cultura?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2 Qual a relação entre cultura organizacional e comunicação?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3 O que a Comunicação Interna tem a ver com a cultura nas

organizações?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2.1 O “DONO” DA COMUNICAÇÃO

INTERNA
Essa é uma pergunta interessante a se fazer para abrirmos nosso estudo:
quem é que “manda” na Comunicação Interna? A cargo de quem ou de quais
departamentos estão as ações de comunicação social dentro da empresa?
58
Anos atrás, a Comunicação Interna era uma divisão do departamento de

Recursos Humanos, por lidar basicamente com questões ligadas à manutenção
de uma boa qualidade de vida no trabalho (ARGENTI, 2014). Isso, de certa forma,
ainda é verdade.
A comunicação no âmbito do público interno, principalmente no que diz

respeito à interlocução com os empregados no chão de fábrica, geralmente ficava
a cargo de uma área chamada de Relações Industriais, que tinha interfaces
com os departamentos de Saúde e Higiene do Trabalho e também com os de
Segurança do Trabalho e de Segurança Patrimonial. Era uma área que às vezes
lidava também com os sindicatos.
Hoje em dia há uma

Hoje em dia há uma tendência de que a Comunicação Interna
tendência de que
passe a ser uma competência da área da Comunicação Corporativa a Comunicação
via Relações Públicas. Em algumas empresas (como na Continental Interna passe a ser
Airlines), essa atividade é de fato compartilhada entre RH e Comunicação uma competência
(ARGENTI, 2014). De acordo com pesquisa de 2011 efetuada pela da área da
Association of Business Communicators, em 51% das empresas ouvidas Comunicação
Corporativa via
nos Estados Unidos a comunicação com os empregados era feita por
Relações Públicas.
alguém do Corporativo (ARGENTI, 2014).
Em empresas maiores o ideal é que essa atribuição seja dividida por ambas
as áreas – RH e Comunicação Corporativa – ficando tarefas específicas, mas de
âmbito rotineiro (como fazer reunião de integração, explicar benefícios, prestar
informações sobre banco de horas, apresentar mudanças no convênio médico,
por exemplo) com Recursos Humanos, enquanto comunicações de caráter mais
institucional e abrangente (como anunciar um plano de aquisição e fusão ou
divulgar um programa de demissão voluntária) sejam tocadas pelo pessoal de
Comunicação Corporativa, por serem estratégias de negócio (ARGENTI, 2014).
FIGURA 8 – COMPARTILHANDO A COMUNICAÇÃO
59
Em empresas muito grandes, com diversas plantas e operações em locais

diferentes, é comum que haja em cada uma delas uma pessoa de Comunicação
Interna, às vezes ligada ao RH (ARGENTI, 2014). Eventualmente, a pessoa pode
acumular essa função, realizando a atividade também em interlocução com a área
de Comunicação Corporativa.
Para dar maior capilaridade à comunicação, muitas vezes essa pessoa

pode criar uma rede de colaboradores por meio de secretárias, escriturários e
liderança no chão de fábrica (na pessoa de coordenadores de times de trabalho
e supervisão imediata) que atuam como disseminadores ou replicadores das
mensagens via quadros de aviso ou correio eletrônico interno.
FIGURA 9 – REDES INFORMAIS DE REPLICADORES
O mais comum ainda é que a área corporativa de Comunicação abranja

também a Comunicação Interna, cuidando dos itens já citados (admissão,
benefícios etc.) de modo a manter tudo no mesmo alinhamento estratégico
(ARGENTI, 2014).
Para você conhecer um pouco mais sobre a história do

departamento de Recursos Humanos e suas relações com a
Comunicação Interna, acesse o link:
https://www.docusign.com.br/blog/conheca-a-historia-do-rh-e-
veja-como-esse-departamento-evoluiu/.
60
3 COMUNICAÇÃO E CULTURA
DENTRO DAS ORGANIZAÇÕES
Para entendermos um pouco melhor a dinâmica da Comunicação Interna,
vamos retomar o tema da construção da cultura organizacional por meio da
comunicação e aprofundá-lo um pouco.
As organizações podem ser entendidas como sistemas que se relacionam

entre si, envolvendo outros sistemas dentro e fora delas. Elas são estruturadas
por meio de pessoas a partir da divisão do processo de trabalho e dependem
de recursos materiais e imateriais, tangíveis e não tangíveis para alcançar seus
objetivos. Dentre esses recursos está a comunicação (NASSAR, 2009).
FIGURA 10 – A COMUNICAÇÃO ACONTECE NOS

DIFERENTES ESPAÇOS DA ORGANIZAÇÃO
Deduzimos então que para se relacionar dentro de uma organização as

pessoas têm de se comunicar entre si, e que para que isso ocorra é necessário
que se construam significados para todas as suas escolhas (tanto pessoais
quanto profissionais), desenvolvendo-se a cultura organizacional por meio da
comunicação. Para se comunicar as pessoas criam significados e entendimentos
para esses significados dentro deste contexto (MARCHIORI, 2009).
Marchiori (2009, p. 296) descreve a cultura como “um sistema de concepções

herdadas e expressas em formas simbólicas por meio das quais os homens
comunicam, perpetuam e desenvolvem seu conhecimento e suas atividades com
relação à vida”.
Por esse viés, a cultura organizacional seria então uma “forma costumeira e
tradicional de fazer as coisas, compartilhada em proporção maior ou menor entre
61
todos os membros” da organização e a qual os novos integrantes devem aprender

e aceitar (MARCHIORI, 2009, p. 296).
Se olhada por uma perspectiva funcionalista, a cultura nas organizações pode

ser vista como processo e produto, estruturada em “artefatos, crenças e valores,
pressupostos e padrões de comportamento” (OTT, 1989, p. 3 apud MARCHIORI,
2009, p. 297).
Artefatos são a Segundo Schein (2004), artefatos são a manifestação visível da

manifestação cultura da empresa, traduzida por estruturas físicas e materiais (como
visível da cultura da instalações, mobiliário, comunicação visual, uniforme dos empregados
empresa, traduzida
etc.), e também pelos rituais e tradições da organização e pelo folclore
por estruturas físicas
e materiais. interno (histórias, anedotas, piadas, apelidos, mitos etc.). O próprio
clima organizacional pode ser categorizado como artefato. As crenças e
os valores geralmente são normas não escritas que determinam o tipo
E também pelos
rituais e tradições da de atitude que se espera das pessoas em diferentes situações dentro
organização e pelo da organização.
folclore interno.
No que tange aos padrões de comportamento, eles são
compartilhados e são também padrões de afeto, sendo que os membros da
organização têm consciência do tipo de valores que se espera deles e de
como devem se sentir dentro de um sistema de controle social organizacional
(MARCHIORI, 2009). Portanto, a cultura dentro da organização é construída por
meio da comunicação de regras tácitas de como se conduzir dentro do grupo,
tanto no que diz respeito a questões de caráter interpessoal quanto profissional.
A cultura das organizações se manifesta, na dimensão mental,

por meio das mil e uma formas de se resolver os pequenos
problemas operacionais de todos os dias. É uma direção
específica para a qual se volta a inteligência que rege a vida
daquele grupo. Ela abrange desde as formas de organização
social e de formação de estruturas grupais até as formas de
hierarquia e de distribuição de responsabilidades e de poder
desenhadas nesse grupo (SCHULER, 2009, p. 262).
Conviver com as Conviver com as várias formas de ver o mundo passou a ser uma
várias formas de ver questão de sustentabilidade relacional. Aqui começamos a vislumbrar
o mundo passou a um campo de ação para a Comunicação Interna: encontrar formas
ser uma questão eficazes de comunicar pontos de afinidade e de explicar claramente as
de sustentabilidade
motivações individuais de cada cultura para diminuir ruídos, desfazer
relacional.
mal-entendidos e poupar energia e recursos preciosos.
62
FIGURA 11 – COMUNICAÇÃO EFICAZ E GESTÃO DE CONFLITOS
Com o surgimento de empresas globais (com níveis diferentes de diversidade

cultural) promover a compreensão entre essas culturas aumentou o desafio para
a Comunicação Interna. Por causa da cultura das organizações envolvidas com o
processo de Globalização, surgiram necessidades de comunicação que até então
eram pouco comuns ou desconhecidas.
FIGURA 12 – AS MUITAS FACES DAS EMPRESAS GLOBAIS
Como já vimos no Capítulo 1, além da questão relacional, a comunicação

nas organizações é também uma ferramenta de construção de identidade, por
meio do compartilhamento de valores e crenças inerentes à própria organização,
herdados da cultura do país de origem (no caso de transnacionais) ou presentes
na cultura nacional imediata onde se insere a empresa.
63
Saindo do global e vindo para o local, podemos perceber que a cultura das
organizações sofre influência também do modo de perceber e organizar o mundo
peculiar ao contexto onde a organização se estabelece. Como ocorre no resto
do mundo, também no caso das empresas brasileiras não é totalmente possível
separar a cultura das organizações dos padrões de comportamento inerentes
à cultura nacional, uma vez que, como já visto, as organizações são feitas de
pessoas com todas as particularidades, valores, crenças e idiossincrasias que
elas carregam consigo.
É claro que a cultura de uma empresa será sempre diferente

da cultura de uma tribo, e será sempre semelhante à cultura de
outra empresa, porém, um dos fatores importantes a diferenciar
a cultura de uma empresa da cultura de outra, talvez o mais
importante, é a cultura nacional. Os pressupostos básicos, os
costumes, as crenças e os valores, bem como os artefatos que
caracterizam a cultura de uma empresa, trazem sempre, de
alguma forma, a marca de seus correspondentes na cultura
nacional (MOTTA; CALDAS, 2007, p. 18-19).
A visão que os indivíduos têm de si mesmos, a partir de sua cultura original,

influencia a maneira como eles se comunicam dentro da empresa e com a
empresa. O papel da Comunicação Interna é o de monitorar os interesses e
as demandas deste público de modo a criar interlocução com ele de maneira
adequada, ajudando na identificação dos empregados com os valores da
empresa, colaborando para a construção de uma imagem positiva forte dentro e
fora da organização.
FIGURA 13 – TO BE OR NOT TO BE?
Como também já vimos no Capítulo 1, “a construção da identidade de uma

organização se dá por meio de interações entre pessoas dentro dela, sendo que
essas pessoas vão se reconhecendo como parte de uma mesma coisa a partir de
64
conceitos, crenças e valores que compartilham” (ALBERT; WHETTEN, 1985 apud

ALMEIDA, 2009, p. 217).
De que modo a Comunicação Interna especificamente atua ou

interfere na construção da cultura corporativa?
3.1 COMUNICAÇÃO INTERNA E

CONSTRUÇÃO DE CULTURA
Como vimos, o desenvolvimento de culturas se dá somente por meio da
comunicação, e cultura e comunicação estão nas raízes das organizações. Para
podermos interferir na cultura corporativa de modo assertivo e proativo por meio
da comunicação é necessário compreendermos como a comunicação constrói a
cultura (MARCHIORI, 2009).
Segundo Marchiori (2009), a cultura de uma empresa refere-se a um padrão

de crenças desenvolvidas e vigentes durante o curso da história da organização,
traduzido nos seus arranjos materiais e no comportamento das pessoas que a
compõe.
A cultura se apresenta então como um conjunto de valores compartilhados

que têm sentido emocional, que estabelece a identificação dos seus membros
e que aprova ou não comportamentos, ou seja, a cultura é a configuração
singular de “valores, símbolos e significados na forma de objetos materiais e
práticas ritualizadas, compreensões tácitas, hábitos, regras e expectativas, ritos
estabelecidos e significados intersubjetivos” (MARCHIORI, 2009, p. 298).
A cultura de uma organização pode ser entendida como metáfora desta;

sendo a cultura a matriz da própria organização e o “resultado do desempenho
e da representação dos indivíduos” dentro dela (MARCHIORI, 2009, p. 298). A
leitura da organização na forma de metáforas amplia a percepção da cultura
da empresa, pois as metáforas sintetizam na forma de símbolos as maneiras
complexas pelas quais as pessoas se relacionam com a realidade do trabalho
(MORGAN, 2006).
65
FIGURA 14 – A MÁQUINA COMO METÁFORA DA EMPRESA
A rigor, a comunicação depende de uma simbologia e os símbolos são

expressos e observados por meio de sinais, de sons, do toque e do olfato
intimamente, ligados ao processo do conhecimento e do relacionamento.
Ademais, a manifestação cultural não pode ser entendida fora do seu contexto
(MARCHIORI, 2009).
Como vimos no Capítulo 1, uma vez que significados são criados no

momento em que se interpreta uma mensagem em seu contexto, pode haver
vários significados para a mesma mensagem, dependendo de quem a interpreta.
Assim, histórias de desempenho organizacional, metáforas de desempenho,

sensemaking e narrativas são elementos de convergência simbólica e de
coconstrução de eficiência e efetividade nas empresas por meio da linguagem
e da cultura. Marchiori (2009, p. 314) afirma que “conhecimento mútuo é o que
constrói e mantém culturas”.
Uma vez que a cultura é também um reflexo da linguagem, ela é parte

importante da construção da realidade organizacional (MARCHIORI, 2009). A
compreensão das intenções dentro do contexto cultural se dá melhor quando se
lança mão do poder do diálogo (Figura 15).
66
FIGURA 15 – CONSTRUINDO A CULTURA PELO DIÁLOGO
Se significado compartilhado é um produto vital da organização, é por meio

do diálogo que “indivíduos e grupos recriam e negociam interesses, significados e
identidade”, em que cada indivíduo enquanto parte do grupo suspende suposições
e interpretações unilaterais e procura o consenso e um pensamento de fato
coletivo (MEAD, 1934, p. 35 apud MARCHIORI, 2009, p. 315).
Uma vez que uma mensagem não pode ser dissociada ou isolada do
contexto organizacional (e que a construção de relacionamentos se baseia em
necessidades), “conteúdo, processo e propósito na formação do significado
são aspectos que devem estar presentes na comunicação das organizações”
(MARCHIORI, 2009, p. 315). Aqui surge a figura de Relações Públicas (via
Comunicação) como cogerenciador de significados e da cultura: já que diferenças
de visão e de interesses existem, é necessário administrar o relacionamento com
e entre os diferentes públicos (HEATH, 2001 apud MARCHIORI, 2009).
Na prática, buscar o envolvimento e o comprometimento das pessoas é

um esforço de retórica e convencimento, visto que a retórica é necessária para
conciliar pontos de vista diferentes por meio da criação de zonas de significado
comuns e compatíveis entre si: o indivíduo se envolve apenas com os discursos
que oferecem concordância ou cooperação para seus projetos (HEATH, 2001
apud MARCHIORI, 2009).
Isso equivale afirmar que a comunicação faz parte da delimitação e da

construção de espaços para a convivência dos diferentes olhares, discursos e
interesses, visando ao desenvolvimento da organização como um todo integrado
de significados (MARCHIORI, 2009).
Aos profissionais de comunicação organizacional (principalmente de
67
Comunicação Interna), compete buscar o equilíbrio nas relações entre pessoas

por meio do diálogo, atuando como provedores de informação que não apenas
comprovem os fatos, mas que também os criem, de modo a construir o futuro da
organização (MARCHIORI, 2009).
A perspectiva Assim, a perspectiva tática da gestão da Comunicação precisa

tática da gestão dar espaço a uma perspectiva estratégica enquanto geradora de
da Comunicação
fatos. Agir como noticiadora de fatos ocorridos não mais sustenta a
precisa dar espaço
a uma perspectiva atividade da comunicação organizacional: é preciso olhar para a cultura
estratégica enquanto e a comunicação como espaços de protagonismo nas organizações
geradora de fatos. (MARCHIORI, 2009).
Essa é uma missão e tanto! Quais metas e objetivos a Comunicação Interna

deve buscar no sentido de que ela se torne um processo capaz, eficiente e
estratégico?
3.2 A MISSÃO DA COMUNICAÇÃO

INTERNA
Os problemas que a Comunicação Interna se propõe a resolver dizem
respeito, basicamente, a obter a adesão das pessoas para a missão e a visão que
a empresa tem do negócio. Sem isso, dificilmente o desempenho desejado no
mercado poderá ser alcançado.
Segundo Torquato (2004), obter consentimentos e induzir a aceitação

junto ao público interno dos conteúdos estratégicos da empresa são os objetivos
principais da Comunicação Interna.
De fato, para a obtenção de consenso sobre o sistema de valores da

organização (ou seja, sua cultura), a comunicação, em determinados momentos,
é vital no encaminhamento de soluções para se atingir as metas programadas.
De acordo com Torquato (2004, p. 54), a missão básica da Comunicação Interna
é “[...] contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo,
propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento
continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de
produtos”.
Entretanto, a missão da Comunicação Interna só será cumprida de fato por

meio de metas estabelecidas com prazos definidos. Essas metas dependem de
quais objetivos específicos são estabelecidos para as ações de comunicação
(TORQUATO, 2004). Portanto, a Comunicação Interna também atua por projetos:
68
há um tempo determinado para que as coisas aconteçam (a fim de resolver

problemas dentro da organização), contando com recursos humanos e financeiros
geralmente limitados.
FIGURA 16 – CONSENTIMENTOS, ACEITAÇÃO = CONSENSO
Podemos sumarizar os objetivos da Comunicação Interna em dez itens

básicos:
1. Promover ações de integração dos empregados durante processos

de mudança na organização em face de desafios do mercado.
2. Influenciar o clima organizacional de modo responsável e ético,
fazendo com que as pessoas de fato queiram participar das
mudanças.
3. Ajudar no desempenho das pessoas por meio de informação que
lhes garanta certa segurança emocional quanto aos seus destinos
profissionais.
4. Demonstrar coerência no alinhamento das ações com as metas.
5. Tornar claros quais são os objetivos que se quer alcançar e o que se
espera das pessoas.
6. Apresentar os resultados das ações (dando o devido retorno),
celebrando conquistas e apontando oportunidades de melhoria.
7. Proporcionar a integração das diversas áreas por meio do
compartilhamento de informações comuns (normas, procedimentos,
protocolos internos etc.).
8. Apoiar processos de decisão por meio do suprimento de informação
confiável.
9. Franquear a comunicação entre níveis hierárquicos diferentes,
diminuindo ruídos e problemas de relacionamento e de gestão.
10. Apresentar aos empregados os produtos e serviços da empresa,
seus diferenciais e a força da marca no mercado, de modo que eles
sintam de fato orgulho de pertencer à organização (TORQUATO,
2004).
69
A Comunicação
Interna, além do seu A Comunicação Interna, além do seu caráter funcional e
caráter funcional informativo, tem como objetivo também a construção de uma cultura
e informativo, tem organizacional o mais livre possível de conflitos, sendo que quando
como objetivo “conseguem reverberar nos fluxos da informalidade, as organizações
também a construção dão vazão a climas alegres, cordiais, humanizados” (TORQUATO,
de uma cultura
2004, p. 7).
organizacional o
mais livre possível de
conflitos.
FIGURA 17 – GERENCIANDO CONFLITOS POR MEIO DA COMUNICAÇÃO
A prática de uma Comunicação Interna fluída é tanto a causadora quanto o

resultado de um clima organizacional positivo, por meio de relações interpessoais
e hierárquicas maduras, como destacam Rabaça e Barbosa (2002, p. 176):
[...] uma organização se comunica de forma perfeita quando

os empregados se comunicam de maneira contínua e informal
com os escalões superiores, inferiores e de mesmo nível da
organização; e quando os empregados e gerentes contam
a mesma história da empresa para os clientes, acionistas,
governo, comunidades e outros públicos.
Um instrumento importante nesse processo é um conjunto de ações de

Comunicação Interna que tem um caráter “vendedor”: o chamado endomarketing.
3.3 ENDOMARKETING
Era o empregado
Segundo Argenti (2014), após anos olhando apenas para o
devidamente
motivado e cliente externo, os executivos começaram a reconhecer que o principal
comprometido com responsável pelo sucesso do negócio (talvez até mais do que o próprio
a empresa. cliente, em alguns casos) era o empregado devidamente motivado e
70
comprometido com a empresa.
Na atualidade, a comunicação nas organizações tornou-se um processo

integrado de construção de uma cultura na qual o empregado perceba que seu
trabalho tem sentido e valor agregado (ARGENTI, 2014). Isso implica fazer com
que ele “compre” e se aproprie da empresa como se fosse sua, como se ele fosse
um cliente interno. Isso aumentaria o engajamento do empregado com o trabalho,
com a empresa e, em última instância, com o desempenho do negócio.
Estudo efetuado pela Towers Watson com 40 empresas multinacionais

demonstrou que as organizações que conseguiam engajar seus empregados de
forma ativa nos seus processos tinham desempenho de negócio superior, sendo
quase 4% mais lucrativas que as outras. Esse engajamento se daria principalmente
pela qualidade da Comunicação Interna dessas empresas (ARGENTI, 2014).
Assim, olhar o empregado como cliente envolve uma abordagem

mercadológica semelhante à utilizada do lado de fora, por meio do
endomarketing. O termo foi introduzido no país por um professor e consultor de
empresas brasileiro chamado Saul Faingaus Bekin, em 1996 (BRUM, 2010 apud
CAMPOS, 2012).
Segundo Rabaça e Barbosa (2002), endomarketing é a estratégia de adotar

uma abordagem mercadológica para todos os processos internos da organização
que impliquem relações humanas por meio da comunicação.
Modalidade de marketing voltado para todos os segmentos de

público diretamente envolvidos com a empresa e que podem
funcionar como mensageiros da imagem institucional. Por
meio de ações de comunicação interna, o endomarketing
procura fixar positivamente a imagem corporativa junto a seus
funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, acionistas,
revendedores, franqueados etc., gerando um clima propício
ao melhor desempenho, qualidade e produtividade (RABAÇA;
BARBOSA, 2002, p. 268).
O endomarketing tem por premissa que todos os empregados de uma

empresa têm papéis dinâmicos, como fornecedores e clientes entre si, num tipo
de relação que permite a aplicação de conceitos de marketing iguais aos aplicados
no ambiente externo à organização.
Apesar de na verdade ter como objetivo a busca do melhor desempenho

possível do negócio como um todo (com vistas à performance de mercado),
o endomarketing visa trabalhar de dentro para fora, a partir da obtenção do
envolvimento ativo e espontâneo dos empregados com os processos da empresa;
não só via canais de comunicação oficiais da empresa, mas também por meio
71
de “situações de comunicação interpessoal, direta ou indireta, no interior de uma

organização (comunicação intraorganizacional)” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p.
176).
Portanto, a proposta do endomarketing é tanto “vender” a empresa aos

empregados (como sendo digna de crédito e do investimento do empregado em
termos de dedicação) quanto promover relações interpessoais melhores, que
mantenham o clima organizacional em alta e benéfico à produtividade. Em ambos
os aspectos a comunicação tem um papel importante:
[...] o poder da comunicação [é] fundamental para as metas do

engajamento e participação e obtenção de eficácia. [...] se poder
é a capacidade de uma pessoa para influenciar outra, para que
uma aceite as razões da primeira, isso se dá, inicialmente por
força da argumentação. A relação de poder se estabelece em
decorrência de um ato comunicativo (TORQUATO, 2004, p. 6).
Torquato (2004) afirma que é importante que os comunicadores dentro

das organizações se munam de princípios de Psicologia Organizacional para
desenvolver um repertório de conceitos fortes e de discursos de impacto,
baseados nos valores que a empresa quer incentivar nos seus empregados.
Esses valores têm de permear o discurso da empresa na forma de

mensagens que a empresa emite, mensagens essas que devem ser assertivas,
positivas e que busquem criar otimismo e senso de valor pessoal e coletivo. Essas
mensagens funcionariam como slogans. Torquato (2004, p. 55-56) cita como
exemplos dessas mensagens:
• “A organização é forte; nós somos fortes; nós somos fortes

quando agimos em grupo”.
• “Você trabalhou muito bem: você conseguiu; mas você pode
conseguir muito mais”.
• “Vivemos um novo tempo; a realidade é outra; o futuro
chegou; com a nossa experiência; nossos casos de sucesso
seremos capazes de estar à frente em qualquer época. Porque
somos fortes, os melhores entre os melhores”.
• “Devemos concentrar esforços para atingir o alvo; no passado,
era mais fácil. Atirávamos em muitas direções e acertávamos.
Hoje, é preciso mirar o alvo com mais precisão e, claro, acertar”.
• “Temos uma grande força: a nossa união”.
Essas mensagens não precisam ser necessariamente verbais: desde

aspectos de sua marca, passando pelo design dos uniformes e pela comunicação
visual de impressos e publicações internas, bem como do seu site corporativo,
tudo deve ser programado visando comunicar os valores da empresa. Material
promocional, brindes e eventualmente prêmios completam o mix de Marketing
interno.
72
Botton (2007) argumenta que também a arquitetura tem uma ação retórica e
uma função discursiva, no sentido de comunicar aos usuários do espaço valores,
conceitos, crenças e ideias de quem o projetou. Isso valeria também para como
as organizações devem pensar os seus espaços (desde as cores das paredes
e piso, até o design do mobiliário e aspectos da comunicação visual ambiental)
tendo em vista influenciar positivamente seus membros.
Assim, ações integradas de Marketing interno (ou de endomarketing)

são meios que vêm a somar a outros, sendo recursos importantes para que a
Comunicação Interna consiga atingir suas metas e objetivos.
Para você conhecer o criador do termo endomarketing e saber

mais sobre o conceito, veja essa palestra de Saul Bekin no YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=xhejR0mEEXE.
3.4 A COMUNICAÇÃO INTERNA COMO

TERMÔMETRO
Além de buscar o engajamento dos empregados, a Comunicação Interna
precisa entender se e de que forma esse engajamento tem sido obtido e em que
grau ele acontece.
As mudanças ocorridas nas empresas nos últimos cinquenta anos ensejaram

uma mudança não só nas organizações, mas também no perfil de empregado
e no tipo de relação deste com a empresa. Os profissionais que trabalham hoje
em nossas organizações têm um nível de informação e preparo melhores que
a geração anterior e também expectativas maiores quanto à própria
carreira e mesmo quanto à empresa (ARGENTI, 2014). Os empregados
querem ser melhor
informados não
A rigor, os empregados querem ser melhor informados não só sobre só sobre o que se
o que se espera deles, mas também a respeito de como o seu trabalho espera deles, mas
agrega valor na obtenção de resultados para a empresa. As pessoas também a respeito
nas organizações esperam algum tipo de reconhecimento (Figura 18) de como o seu
não apenas em termos de recompensas e remuneração, mas em termos trabalho agrega
valor na obtenção
de que elas e seu trabalho sejam notados de alguma forma.
de resultados para a
empresa.
73
FIGURA 18 – PESSOAS ESPERAM RECONHECIMENTO
FONTE: <https://www.freepik.com/free-vector/people-applauding-successful-
businessman_1577723.htm#page=1&position=31>. Acesso em: 19 maio 2020.
Além disso, mudanças profundas na maneira como se organiza o trabalho

hoje (muito em função da Economia, da Globalização e das novas tecnologias),
criaram equipes mais enxutas que trabalham mais e são mais cobradas quanto a
resultados (ARGENTI, 2014).
As pessoas nas Associados a esses fatores, a recessão mundial de anos recentes

organizações podem e a falência de pesos pesados do mundo empresarial (como a Lehman
ficar inseguras e Brothers) criaram uma crise de insegurança quanto ao futuro dos
tender a desconfiar empregos. As pessoas nas organizações podem ficar inseguras e
do teor das tender a desconfiar do teor das mensagens que são emitidas pelas
mensagens que
lideranças (ARGENTI, 2014).
são emitidas pelas
lideranças.
FIGURA 19 – PRESSÕES POR PRAZOS E RESULTADOS = INSEGURANÇA
74
Argenti (2014) afirma que as pessoas estão cada vez mais ansiosas nas
organizações, o que pode levar à desinformação e a ruídos na comunicação.
Cabe à Comunicação marcar território: “quando a Comunicação Interna encolhe
ou desaparece, rumores e fofocas preenchem o espalho deixado por ela. Se
você oferecer informações aos funcionários, eles manterão suas ideias e seus
sentimentos com você” (ARGENTI, 2014, p. 222).
Além disso, como vimos, no atual mundo do trabalho, as pessoas nas

organizações querem de fato fazer parte das mudanças de forma ativa,
compartilhando informações e decisões, principalmente porque muitas vezes elas
dizem respeito à própria vida delas (Figura 20).
FIGURA 20 – AS PESSOAS QUEREM PARTICIPAR DAS DECISÕES
Os empregados esperam também que o que eles dizem e pensam seja

levado a sério pela liderança. As empresas onde, nos processos de tomada de
decisão, os altos escalões da gestão não compartilham informações estratégicas
com os níveis que vêm imediatamente abaixo deles, tendem a sofrer desgaste
por conta da resistência desses níveis a mudanças, consequentemente, minando
todo o esforço da organização (ARGENTI, 2014).
Quando as pessoas se sentem de fato valorizadas no seu trabalho, mediante

a escuta ativa e pela oportunidade de participar com ideias e sugestões, elas
tendem a se sentir mais felizes com aquilo que fazem, e também se engajam
mais. Como afirma Argenti (2014, p. 223-224), “no fim do dia, são estrutura e
cultura juntas [...]. Se você tiver funcionários que acreditam e trilham o caminho,
terá uma boa credibilidade”.
Por outro lado, um sinal de que a Comunicação Interna pode não estar bem
(além dos dados apresentados pelos índices de performance do negócio e pelas
75
auditorias da comunicação) é o aumento de turnover: a dificuldade em reter

talentos é um indicativo de que o ambiente da empresa pode estar se tornando
tóxico, do ponto de vista de convivência e relacionamentos, muito em função de
deficiências na forma como a Comunicação Interna é conduzida.
Assim, a Comunicação Interna pode ser um termômetro e também um

instrumento de prevenção de tensões internas, evitando que elementos
causadores de insegurança se instalem no ambiente da empresa. Esses
elementos podem ser trazidos por fatores diversos, inclusive por mudanças que
venham a afetar de alguma forma a cultura organizacional, como veremos.
Turnover: termo técnico de Recursos Humanos que pode ser

traduzido por rotatividade de pessoal.
3.5 COMUNICAÇÃO INTERNA E

MUDANÇAS CULTURAIS NAS
ORGANIZAÇÕES
Nas organizações, às vezes a implementação de novos processos de trabalho
e de novos estilos de gestão pode implicar mudanças na cultura vigente ou na
necessidade de interagir com diferentes culturas dentro de uma cultura maior.
Isso demanda ações específicas de Comunicação Interna. Mudanças podem
requerer uma ação forte da Comunicação Interna na cultura da organização,
eventualmente, em parceria com outros departamentos e processos.
A comunicação tem um papel importante porque as mudanças de cultura

empresarial visam alterar modelos de pensamento e práticas que geralmente
envolvem a aquisição de novos conceitos e palavras. A comunicação atua sobre a
visão de mundo das pessoas na organização, ao introduzir uma nova linguagem
de trabalho e às vezes alterando significados já consolidados.
No Brasil, especificamente, isso foi uma realidade em finais dos anos 1980
e começo dos anos 1990 durante processos de implantação de programas de
qualidade, quando tivemos uma grande mudança de paradigma em diversos
segmentos da economia nacional.
76
Apenas uma ressalva: na virada dos anos 2000 também tivemos algo
parecido, quando da Revolução Digital, mas ela se deu num contexto em que
a Globalização já havia unificado a linguagem e o modelo mental de toda uma
geração.
FIGURA 21 – GLOBALIZAÇÃO
Na “revolução da qualidade” ocorrida nos anos 1980 e 1990, o Brasil estava

saindo de uma ditadura e abrindo seu mercado à concorrência internacional, o
que demandava uma ação orquestrada entre governos e iniciativa privada para
modernizar nossa economia e fazer frente a desafios nascentes. Isso implicava
acelerar a inserção da nossa força de trabalho em um novo modelo mental.
[...] o pensar global não elimina o agir local, a partir da

realidade presente, adaptando-se aos desafios da Nova
Economia. Esse pacote veio embrulhado em conceitos novos,
como reengenharia, empowerment, downsizing e Qualidade
Total, que são necessários divulgar, entender e aplicar por
meio de processos consistentes de Comunicação Interna
(SCROFERNEKER 2009 apud SARRO, 2017, p. 65).
No Brasil, começavam a pipocar iniciativas no sentido de difundir uma

cultura e uma linguagem para operar o novo paradigma da Qualidade Total (ou do
Controle Total da Qualidade). “A partir dos anos 1990, com a implementação das
Normas ISO 9000 no Brasil, proliferam em diversas empresas brasileiras ações
de comunicação visando à difusão de conceitos de controle total da qualidade
vindos essencialmente do Japão” (SARRO, 2017, p. 69).
Os fundamentos do Controle Total da Qualidade foram inspirados na forma

como a empresa de automóveis japonesa Toyota gerenciava seus processos
de produção. Segundo uma pesquisa feita no fim dos anos 1980 pelo MIT
(Massachusetts Institute of Technology) em fábricas de automóveis instaladas em
17 países, a Toyota era a que tinha o melhor sistema de gestão de qualidade,
sendo considerada a empresa mais competitiva de todas (WOMACK; JONES;
ROOS, 1990 apud SARRO, 2017).
77
FIGURA 22 – MARCA DA TOYOTA
Naquele tempo, a Toyota já era a maior fabricante de automóveis do Japão,

sendo também uma das maiores do mundo (WOMACK; JONES, 2004). A forma
como a Toyota fabricava seus carros e como gerenciava seu sistema de qualidade,
também conhecido como Lean (“enxuto”), foi copiada por diversas empresas de
automóveis em diferentes países, tendo sido assimilada também por indústrias de
outros segmentos (WOMACK; JONES; ROOS, 1990). O sistema Lean acabou se
tornando uma alternativa ao Fordismo, cujo modelo já estava se esgotando.
Esse período de transição nos anos 1990 foi importante e de muita atividade
para a comunicação nas organizações do Brasil por conta do processo de mudança
que se instaurou em diferentes segmentos da nossa economia, notadamente na
indústria. A comunicação e seus processos (aliada a outras áreas nas empresas,
como o Departamento de Qualidade propriamente dito e os de Treinamento e RH)
se tornaram a chave para implementar conceitos novos pertencentes ao universo
do Controle Total da Qualidade e à Lean Manufacturing, que chegavam até nós
vindos do Japão (TORQUATO, 2004 apud SARRO, 2017).
A comunicação organizacional nas empresas brasileiras se tornou estratégica

porque precisava fazer com que uma nova mentalidade de pensar sistemas e
processos (além de novas práticas e métodos de trabalho) fosse assimilada e
colocada em prática muito rapidamente pelas pessoas nas organizações em
diferentes níveis.
Isso se deve ao fato de que a realidade do trabalhador brasileiro da época,

comparada com a do seu equivalente japonês, em termos de nível de instrução
e de cultura de trabalho, era muito diferente e havia uma lacuna de informação
grande a ser preenchida.
78
Ao comunicador interno coube a tarefa de aprender rapidamente a interpretar

e traduzir as mensagens que chegavam de longe, para entregá-las de uma forma
eficiente aos públicos de interesse da organização, auxiliando no esforço de criar
“uma nova cultura” e “um novo paradigma de trabalho” (SARRO, 2017, p. 68).
O profissional [comunicador] passou a ser um leitor agudo da

necessidade de a empresa interagir estrategicamente com
o meio ambiente e competir em um mercado aberto a novos
conceitos e demandas. A globalização propiciou, ainda, a
abertura do universo da locução. Os discursos empresariais se
tornam intensos, passando a provocar mais ecos (TORQUATO,
2004, p. 7-8).
No Brasil, os
Antes de ser uma revolução técnica, no Brasil, os movimentos pelo movimentos pelo
Controle Total da Qualidade tiveram também um caráter aculturador Controle Total da
e, sob certo aspecto, educativo: eles acabaram por influenciar a visão Qualidade tiveram
também um caráter
de mundo das pessoas envolvidas nos processos (dentro e fora das
aculturador e, sob
empresas) criando uma mentalidade nova, não só no que diz respeito certo aspecto,
ao mundo do trabalho, mas também à vida pessoal. educativo
Esse processo de mudança cultural se deu principalmente por meio da

aquisição de uma nova linguagem, posto que a assimilação desses conceitos de
qualidade implicava no aprendizado de palavras novas e de significados até então
desconhecidos pela maioria dos trabalhadores (SARRO, 2017). Como assinala
Scroferneker (2009, p. 203):
[Havia] a necessidade de domínio de uma terminologia básica

por todos os segmentos envolvidos na/pela organização,
especialmente seus públicos internos, a fim de facilitar a
compreensão do processo como um todo, bem como de suas
partes. Processo, produto, fornecedor, cliente e produtividade
[eram] conceitos básicos que faz[iam] parte da linguagem da
qualidade total.
Palavras novas, como Benchmarking, Downsizing, Reengenharia, Just-In-

Time, Kan-Ban, Kaizen, 5S, Lean, Qualidade Total etc., precisavam ser explicadas
de uma forma que pudessem ser transformadas em comportamento prático
nas fábricas (SARRO, 2017). Segundo Figueiredo e Nassar (1995, p. 31), “são
palavras e expressões que representam novas abordagens e processos de
trabalho que vêm para substituir práticas, máquinas e milhares de trabalhadores
dentro das fábricas”. O sucesso na
implantação
Em situações como essa, o grande esforço de comunicação de sistemas de
se concentra no púbico interno (principal agente das mudanças qualidade e de sua
organizacionais), pois o sucesso na implantação de sistemas de certificação implica
que os empregados
qualidade e de sua certificação implica que os empregados “vistam a
“vistam a camisa”.
camisa” (SCROFERNEKER, 2009, p. 208). Os empregados são, de
79
fato, os formadores e multiplicadores de imagem da empresa (BUENO,

Os empregados
são, de fato, os 2005 apud SCROFERNEKER, 2009).
formadores e
multiplicadores O advento dos movimentos de qualidade no Brasil dos anos 1990 é
de imagem da um exemplo de que a construção de uma nova cultura ou a mudança de
empresa. uma cultura já existente envolve mudanças profundas na organização
por meio da comunicação e que, de fato, mudança e comunicação são
faces da mesma moeda (SCROFERNEKER, 2009).
Assim, uma das evidências de que o processo de mudança de cultura por

meio da comunicação foi de fato eficaz é a obtenção da Certificação das Normas,
neste caso da implementação de programas de qualidade especificamente, mas
essa não é a única evidência, como veremos.
3.4 AUDITORIA DA COMUNICAÇÃO

INTERNA
Quais são as formas de verificar se a Comunicação Interna está cumprindo
de fato a sua missão e atingindo suas metas e objetivos?
Tomando como exemplo o processo de validação dos sistemas de qualidade

(e, consequentemente, a certificação destes de acordo com as normas), ela se dá
por meio de auditorias específicas. Segundo Scroferneker (2009), idealmente elas
deveriam incluir também uma auditoria da Comunicação Interna.
A eficácia da Comunicação Interna deve ser verificada de tempos em

tempos, a fim de medir o ROI (Return of Investment), bem como compreender o
nível de satisfação dos empregados (os clientes internos) com a empresa. Além
das pesquisas de clima organizacional (normalmente um processo a cargo de
Recursos Humanos), as auditorias da comunicação são uma fonte de informação
para medir a eficácia da comunicação.
Para saber como uma grande empresa brasileira faz pesquisa

de clima organizacional, sugerimos que você veja um vídeo no
YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=CmKh8CJVVMk.
80
Quanto à auditoria da comunicação, ela deve ser feita com perspectivas

conceituais de linha interpretativa, a qual percebe a organização como “cultura”
(crenças e valores, linguagem, símbolos, ritos, metáforas) e que se pauta
na significação das ações comunicacionais, ou seja, por meio da medição
da percepção, da experimentação e da interpretação da vida organizacional
(SCROFERNEKER, 2009). A auditoria da comunicação é também importante
quando se trata de temas ligados a compliance, como a transparência.
Além do caráter preventivo, uma auditoria da comunicação pode também

servir para fazer o diagnóstico de problemas da comunicação que estejam
desembocando em outras áreas da empresa e interferindo negativamente nos
processos internos.
Dentre outros
Dentre outros benefícios, uma auditoria da Comunicação Interna benefícios, uma
contribui para a eliminação de gargalos e ruídos que geram anomalias auditoria da
Comunicação
na comunicação (boatos e desinformação), abrindo caminho para outras
Interna contribui
auditorias (SCROFERNEKER, 2009). para a eliminação
de gargalos e
A auditoria da comunicação deve fazer parte do planejamento ruídos que geram
de Comunicação Interna e deve ter caráter permanente e preventivo, anomalias na
pois visa avaliar o fluxo e a qualidade da informação que chega aos comunicação
(boatos e
empregados e entender que peso consequentemente isso tem na
desinformação).
qualidade do trabalho que eles entregam (SCROFERNEKER, 2009).
FIGURA 23 – AUDITANDO A COMUNICAÇÃO
Uma auditoria da comunicação pode ser feita utilizando-se uma metodologia

de métodos mistos, a partir da combinação de coletas de informação qualitativas e
quantitativas (CRESWELL; CLARK, 2013). Por exemplo: informações advindas da
análise dos materiais produzidos pela empresa, como manuais, fôlderes, folhetos,
cartazes etc., seriam confrontadas com outras obtidas a partir de entrevistas com
81
uma amostragem do público interno (envolvendo liderança e subordinados), tendo

por base alguns critérios ou índices que se queira verificar (SILVA, 2009).
A massa de dados obtida deve então ser trabalhada por algum método
estatístico, de modo a gerar conclusões que podem confirmar uma linha de
trabalho já eficiente ou ensejar ações de melhoria nos processos de comunicação
da organização.
Segundo Argenti (2014), os resultados dessas auditorias (e de outras

pesquisas e ações avaliativas que se promovam) devem ser divulgados
amplamente para os empregados. Eles precisam perceber que há de fato
empenho e engajamento da liderança nesse processo.
Uma observação: comunicação eficaz não significa comunicação perfeita,

posto que, como em qualquer processo, ela é passível de aperfeiçoamentos
(no próprio espírito da melhoria contínua, preconizado pelos movimentos da
qualidade).
Então, o que entendemos por comunicação eficaz? A resposta

não será seguramente demasiado satisfatória, porém se
poderia dizer que uma comunicação é eficaz quando se chega
a um grau de compreensão aceitável entre os interlocutores.
Não é uma comunicação perfeita, se não simplesmente uma
comunicação suficiente (ALSINA, 1997, p. 14, tradução do
autor).
Em todo caso, é importante que a empresa dê respostas claras e objetivas

a indagações ou demandas que surgirem nessas pesquisas para que sintam que
elas são levadas a sério e que são importantes para os resultados da empresa.
Caso contrário, a tendência é a de que o nível de motivação geral dos times fique
abaixo do que era antes da pesquisa (ARGENTI, 2014).
A auditoria da comunicação pode eventualmente atestar a presença de

conflitos originados a partir de diferentes fontes, inclusive a própria forma como a
Comunicação Interna está sendo conduzida, como veremos.
Para saber um pouco mais sobre uma auditoria de comunicação,

leia um artigo no link a seguir: https://ainfo.cnptia.embrapa.br/digital/
bitstream/item/71987/1/ID-30945.pdf.
82
3.5 GESTÃO DE CONFLITOS E

COMUNICAÇÃO INTERNA
De acordo com o que vimos em tópicos anteriores, a busca pela excelência
da qualidade tem sido uma constante na história do processo de industrialização
da atividade produtiva humana e sempre envolveu mudanças na maneira como o
trabalho se organiza e como as pessoas se comunicam na empresa.
Vimos também que a implantação de Programas de Qualidade requer

mudanças culturais por meio da maneira como ela se comunica com os diferentes
públicos, principalmente o interno. O público interno, em particular, é o principal
agente das mudanças e precisa ser conscientizado disso de forma participativa.
Entretanto, as mudanças podem levar a conflitos internos, que em geral

comprometem o próprio sucesso do processo. Cabe aqui uma ação cuidadosa
da Comunicação Interna nas duas pontas: comunicar eficientemente a
implementação da nova cultura e trabalhar na gestão dos conflitos advindos dela.
Você deve concordar que não se espera de fato que mudanças sejam
recebidas igualmente por todos: as influências do ambiente externo nas relações
dentro do ambiente interno podem ser sentidas quando a insegurança quanto à
manutenção do emprego (em face de um panorama econômico competitivo) leva
ao acirramento da competição interna (SILVA, 2009).
Isto em si mesmo não é algo ruim: a competição pode ajudar a melhorar

o desempenho individual dos trabalhadores, mas não necessariamente. A
competição melhora o desempenho em tarefas fáceis, de baixa complexidade e
que podem ser realizadas de forma independente (JACKSON; WILLIAMS, 1985
apud SILVA, 2009). Já “as tarefas complexas, que necessitam de interação e
interdependência, tendem a confundir cooperação com concorrência, o que pode
ser danoso” (SILVA, 2009, p. 6).
Se a comunicação do que se espera das pessoas no ambiente de trabalho

não for adequada, ou se for precária ou insuficiente, o sentimento de concorrência
pode se intensificar. Como vimos, dado o fato de que as relações humanas se
desenvolvem por meio da comunicação, a Comunicação Interna nas empresas
visa alinhar o discurso com a prática e a integrar os empregados entre si e à
empresa por meio de relações harmoniosas.
Como vimos, um dos objetivos da Comunicação Interna deve ser o de

funcionar como estratégia da organização para impulsionar a produção, por meio
83
da construção de um ambiente de segurança e confiança mútua, transparência e

fidelidade (KUNSCH, 1997 apud SILVA, 2009). A mentalidade do tipo “jogo aberto”
no que tange à Comunicação Interna ainda é a solução mais adequada.
A ausência de vínculos fortes com a empresa por falta de feedback adequado

gera uma relação superficial e nociva (à própria empresa e aos colegas entre
si), por meio de sabotagens ou da sonegação de informação. Em situações de
grande mudança cultural e organizacional, o que se dá de fato é uma crise geral
de confiança (SILVA, 2009).
Pode acontecer, também, que fatos importantes sobre a empresa e que

podem influenciar a vida dos empregados venham a aparecer na mídia antes que
eles próprios sejam informados pela organização, deixando a impressão de que
eles foram “traídos”.
Mesmo porque, muitas vezes, dada a velocidade na qual a informação viaja

e como a tecnologia tem transformado o acesso às notícias, os empregados
acabam sabendo de coisas da empresa antes que sejam compartilhadas por ela
(ARGENTI, 2014).
A empresa precisa trazer a informação que importa ao negócio (e que seja

de interesse do empregado) de modo ágil, inteligente e acessível, se possível,
antecipando-se às mídias externas e a outros formadores de opinião, de modo a
não deixar lacunas na relação com o empregado (que pode ser preenchida por
outras forças quaisquer, positivas ou negativas).
Geralmente, os sindicatos, as organizações de classe e a mídia são mais

rápidos em se comunicar com os empregados por não terem compromissos
institucionais fortes, nem os protocolos e os ritos que as organizações se impõem
para preservar a segurança da informação.
Na sequência, veremos alguns meios e canais usados na Comunicação

Interna e pelos quais a empresa pode e deve marcar presença junto aos seus
empregados, mas antes disso, faça as atividades de estudo propostas.
1 O que é endomarketing e o que ele tem a ver com a Comunicação

Interna?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
84
____________________________________________________
____________________________________________________
2 Qual a relação entre a comunicação e a cultura organizacional?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3 Qual o principal instrumento utilizado nas organizações em

processos de mudança de cultura?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
4 Qual o papel da Comunicação Interna na gestão de conflitos?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
5 O que é uma auditoria da Comunicação Interna?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
4 MEIOS E CANAIS
Antes de mais nada, devemos fazer uma pequena distinção entre os
conceitos de meios e canais. Segundo Rabaça e Barbosa (2002, p. 100), canal
é “todo suporte material que veicula uma mensagem de um emissor a um
receptor, através do espaço e do tempo”. Neste caso, diz respeito mais a cada
canal individualmente. Já os meios dizem respeito à “cadeia de canais que liga
a fonte ao receptor. Sistema (constituído por elementos físicos) onde ocorre a
transmissão de mensagens” (RABAÇA; BARBOSA, 2002, p. 479).
85
Se você trabalha numa empresa (seja ela pública ou privada) saberia dizer
quais meios e canais ela mais usa na comunicação com seus empregados?
Qual deles você acha que é o mais eficiente para comunicar conteúdos do seu
interesse? Por qual deles você prefere ser informado?
Muitas vezes a questão mais importante na Comunicação Interna é quanto à

escolha do canal mais adequado a utilizar de acordo com os públicos. O quadro de
avisos pode ser o meio mais eficiente para a comunicação com os empregados da
fábrica do que o correio eletrônico ou rádios e TV internas, porque os empregados
ali podem não ter acesso à internet pela própria natureza do trabalho ambientado
em oficina ou linha de montagem (com atividades nas quais o contato com
partículas e resíduos ou o nível de ruído seja um impeditivo) (ARGENTI, 2014).
Por outro lado, com o acesso mais facilitado às novas tecnologias da

informação e da comunicação (como um simples smartphone, por exemplo) é
possível que redes como as organizadas por aplicativos de mensagens (como
os grupos de WhatsApp) se tornem uma prática comum, mesmo no ambiente
operacional.
Conhecer a cultura de informação da organização (ou seja, como as pessoas

buscam a informação e constroem conhecimento nos diferentes espaços da
empresa) é uma das atribuições da Comunicação Interna. É necessário sentir
que canal funciona melhor para cada tipo de conteúdo: deve-se perguntar aos
empregados que informações eles acham que são melhor recebidas por quais
canais. Todos esses aspectos podem ser facilmente identificados por meio de
uma auditoria da comunicação (ARGENTI, 2014).
Como hoje os empregados têm acesso a outros meios de informação sobre

a empresa, além da comunicação oficial (como a mídia convencional do dia a dia,
por exemplo) eles acabam se enquadrando em diferentes categorias de público,
as quais podem ter níveis específicos de interesse para a organização (ARGENTI,
2014).
Isso nos leva a concluir que a noção de dentro e fora da empresa vai
perdendo um pouco o sentido, porque os limites entre as duas realidades estão
ficando cada vez mais tênues. Alguns autores chegam a questionar o conceito de
comunicação apenas interna (ARGENTI, 2014). Por isso, a escolha dos canais
não deve ser feita de forma descuidada ou ingênua.
Vejamos alguns canais disponíveis hoje para a comunicação com o público

interno da empresa.
86
4.1 COMUNICAÇÃO ON-LINE

Em meados do Século XX, o advento da cibernética e a posterior revolução
tecnológica advinda da disseminação da informática em praticamente todas as
áreas de conhecimento causaram uma transformação profunda na maneira como
nos comunicamos e conduzimos nossa vida.
Na primeira década do Século XXI, a internet e as redes sociais, os games

interativos, a telefonia móvel, a convergência de mídias (rádio, TV e internet), a
indústria do entretenimento, a arte digital, a inserção de sistemas informatizados
em produtos criando objetos inteligentes (internet das coisas), além das
tecnologias 3D, começam a assinalar a colonização do ciberespaço como a nossa
nova fronteira.
Isso não é diferente no ambiente da Comunicação Interna: a partir de fins

dos anos 1990, o surgimento de intranets corporativas proporcionou canais ágeis
e amplos para a comunicação com a comunidade interna por meio da veiculação
de conteúdo variado, desde informações objetivas, passando por clippings de
notícias da mídia falando sobre a empresa e, eventualmente, também trazendo
artigos de interesse geral. O meio digital trouxe também maior dialogismo ao
permitir que os próprios empregados se tornassem protagonistas do processo por
meio de contribuições pessoais (ARGENTI, 2014).
Para serem efetivos, os portais corporativos internos têm de apresentar

interfaces inteligentes e intuitivas (usando o que há de melhor no Design da
Informação), trazendo conteúdos de interesse do empregado, de preferência
renovados com a maior periodicidade possível (ARGENTI, 2014). Mesmo sendo
baseados em tecnologia digital, esses portais seguem a lógica dos quadros de
avisos e dos jornais murais: se as mensagens não forem atualizadas de tempos
em tempos (inclusive com alterações no leiaute e na apresentação gráfica),
deixam de ser vistas pelos empregados.
87
FIGURA 24 – A EFICÁCIA DO MEIO DIGITAL DEVE SER AVALIADA CASO A CASO
Com a renovação da mão de obra, gerações de trabalhadores nascidos e

criados na cultura digital tendem naturalmente a demandar maior investimento
nos portais corporativos internos e na intranet por parte da empresa. Entretanto,
deve-se resistir à tentação de jogar toda a Comunicação Interna no ambiente
digital porque, como já salientamos, nem todos na empresa têm acesso a ele ou
tem afinidade com a tecnologia por razões diversas (ARGENTI, 2014).
Entretanto, há de se usar o recurso com parcimônia por conta da avalanche

de informações que chegam aos empregados por outros meios todos os
dias (ARGENTI, 2014). Na verdade, todos nós estamos sendo confrontados
diariamente com uma massa gigante de dados.
A sabedoria está em alternar e combinar meios tradicionais a meios virtuais

naquilo que eles funcionam melhor. Reforçamos, porém, que mesmo quando for
analógica, a tecnologia da informação e da comunicação não deve substituir o
contato interpessoal e presencial (ARGENTI, 2014).
O meio digital, no entanto, ainda não representou a aposentadoria da

informação impressa em papel, como veremos.
Para você conhecer um pouco mais sobre as novas mídias e

a comunicação organizacional, veja um vídeo no YouTube: https://
www.youtube.com/watch?v=52Tx5BPDKrs.
88
4.2 PUBLICAÇÕES DIRIGIDAS

É importante que a organização inclua no seu mix de Comunicação Interna
também meios tradicionais, como jornais e revistas de empresa para divulgar
sua cultura interna e suas realizações aos empregados, mas também aos seus
familiares e pessoas da sua convivência imediata. Esses meios ajudam a criar um
vínculo forte de afeto entre o empregado e a empresa, por envolver pessoas que
lhe são caras. Encartes ou cartilhas com histórias em quadrinhos ou desenhos
para colorir são bem recebidos pelas crianças.
FIGURA 25 – PUBLICAÇÕES IMPRESSAS VISANDO À FAMÍLIA DO EMPREGADO
Você pode voltar ao Capítulo 1, reler o estudo de caso referente

ao jornal Vida na GM e sua edição especial sobre a AIDS nos anos
1990 e confirmar como ela foi importante na relação com a família e
a comunidade externa dos empregados.
No entanto, nunca é demais lembrar que o trabalho de comunicação não deve

ser feito de forma caseira e artesanal e sim atribuído a profissionais que tenham
conhecimento técnico e domínio do conteúdo. Deve-se evitar a improvisação, pois
como já mencionado anteriormente, o público traz consigo repertório e padrões
de qualidade de comunicação construídos a partir das mídias exógenas, que lhes
permitem comparar com o nível de qualidade e eficácia das mídias corporativas
(ARGENTI, 2014).
89
Por meio de publicações com uma apresentação cuidada e um conteúdo

consistente, a empresa pode trazer ao empregado e sua família sua cultura, seus
valores, suas normas e todas aquelas mensagens que são importantes para o
negócio.
Elas podem ser, ainda, canais muito eficientes para a veiculação de

campanhas internas da empresa e para ações de comunicação que eventualmente
envolvam a família do empregado, como veremos a seguir.
4.3 CAMPANHAS
Uma das atribuições da Comunicação Interna é a promoção de campanhas.
Processos de comunicação sociais nas organizações, como as campanhas, são
uma grande alavanca para a adesão dos empregados a propostas da empresa.
Campanha para a mudança de padrões culturais – a

organização sente a necessidade de mudar práticas e costumes
tradicionais [...] a comunicação é uma ferramenta eficaz para
introduzir novos conceitos [...] os projetos de comunicação,
nesse caso, precisam incorporar os valores e princípios da
nova ordem cultural (TORQUATO, 2004, p. 59).
As campanhas dentro das empresas podem ter diversos fins práticos (como
preparação para certificações de qualidade, prevenção de acidentes, higiene e
limpeza, segurança da informação etc.) e não podem prescindir do uso de canais
adequados, como material impresso de informação e divulgação (boletins, jornais,
revistas e cartilhas) e também os meios digitais. O uso “de canais promocionais
e publicitários – cartazes, panfletos, spots publicitários – assegurará a eficácia
das campanhas internas de prevenção de acidentes”, por exemplo (TORQUATO,
2004, p. 60).
Há também as campanhas de vacinação e doação de sangue, medula e

órgãos e campanhas do agasalho (em parceria com o Poder Público), campanhas
para adesão a planos de saúde e odontológicos patrocinados pela empresa
(integral ou parcialmente), campanhas de estímulo à compra subsidiada de
produtos da própria empresa, para citar algumas.
Além de campanhas pontuais e sazonais, a Comunicação Interna pode se

dedicar também ao esforço contínuo de qualificação da mão de obra por meio de
campanhas regulares, em parceria com o Departamento de Recursos Humanos.
Campanhas de aperfeiçoamento profissional – a formação, a

requalificação e a reciclagem dos quadros devem constituir-se
90
em objetivos permanentes das organizações, e a comunicação

pode oferecer apoio aos departamentos de recursos humanos
para a implantação de suas metas e estratégias (TORQUATO,
2004, p. 60).
As campanhas trabalham basicamente com a lógica da comunicação de

massa e visam ações unificadas e que abranjam o maior número de pessoas
possível na organização, muito em função de uma programação ou às vezes
de necessidades específicas não previstas: uma crise econômica pode levar a
empresa a fazer uma campanha de adesão a um PDV (programa de demissão
voluntária) ou de Layoff.
Apesar de não serem exatamente campanhas, grandes eventos corporativos

(como um Open House, por exemplo), também podem ser oportunidades para
comunicar conteúdos importantes e estratégicos de forma coletiva e, dependendo
do teor da mensagem, envolver também a família do empregado.
De qualquer forma, estas e outras ações não devem substituir o contato

face a face e o grau de interação pessoal que reuniões presenciais com grupos
menores podem proporcionar (ARGENTI, 2014).
Layoff: termo técnico de RH para designar a suspensão

temporária do contrato de trabalho.
4.4 REUNIÕES PRESENCIAIS

Segundo Argenti (2014), é importante e recomendado que a Espera-se, que
supervisões
Comunicação Interna use todos os canais possíveis e abranja todos os
e gerências
níveis da organização. Espera-se, também, que supervisões e gerências intermediárias criem
intermediárias criem o hábito de conversar informalmente com seus o hábito de conversar
subordinados para despertar neles senso de confiança e pertencimento. informalmente com
seus subordinados
Apesar das facilidades da comunicação digital, ela não pode ser o para despertar neles
senso de confiança e
meio predominante: as reuniões presenciais devem ser preferidas, mesmo que
pertencimento.
elas ocorram em intervalos maiores (ARGENTI, 2014).
91
FIGURA 26 – MANTER O CONTATO PESSOAL QUANDO POSSÍVEL
Quando falamos de reuniões, elas não se restringem a encontros formais

de trabalho, com pauta e minuta, mas podem ser pequenos bate-papos com a
equipe (às vezes em pé mesmo), no próprio local de trabalho.
Algumas empresas têm como princípio tornar isso uma programação regular
das suas lideranças, incentivando que elas parem de tempos em tempos para
convidar pessoas de suas equipes para tomar um café e conversar informalmente,
Apesar de poderem apesar da correria. Às vezes pode ser uma pequena refeição ou mesmo
ser aprendidas, um happy hour, dependendo da cultura da empresa.
competências ligadas
às relações humanas Claro que isso tudo será mais efetivo se a pessoa em posição
no trabalho não de liderança tiver um perfil que favoreça a interação com pessoas.
podem prescindir de
Apesar de poderem ser aprendidas, competências ligadas às relações
verdade e vontade.
humanas no trabalho não podem prescindir de verdade e vontade.
( ) O meio tecnológico mais sofisticado tende a ser o melhor para a

Comunicação Interna.
( ) Publicações internas, como jornais e revistas, são bons meios de
interlocução com a família do empregado.
( ) Os eventos corporativos podem ser úteis para disseminar
informações relevantes de uma forma coletiva.
( ) Campanhas internas, normalmente, não podem ser feitas com
canais promocionais e publicitários.
92
( ) Os meios digitais sempre podem substituir a interação pessoal

das reuniões presenciais.
( ) Os portais de intranet corporativos são eficientes, mas podem
não atingir todos os públicos.
( ) Psicologia Organizacional não é uma disciplina muito útil à
Muito bem, caro acadêmico, como você pôde ver, a Comunicação Interna
é um assunto bem mais complexo do que parece, e requer uma abordagem
estratégica por conta das implicações que ela pode ter para os objetivos, a visão
e a missão da empresa.
Nesse capítulo nós vimos basicamente as relações entre comunicação interna

e cultura organizacional e o papel da comunicação na construção da cultura a
partir da gestão da linguagem e dos significados. Um instrumento de interferência
na cultura organizacional por meio da comunicação é o endomarketing, com sua
abordagem mercadológica da Comunicação Interna.
Vimos também que em alguns momentos a comunicação pode ser a principal

estratégia para conduzir mudanças que possam advir sobre a empresa, em
função de novos paradigmas de gestão e fatores econômicos.
Essas mudanças podem criar cenários propícios ao surgimento de ruídos na

comunicação e conflitos internos nas organizações, conflitos esses que incidem
negativamente sobre o ambiente da empresa e sobre a qualidade do trabalho
ali realizado. Vimos que a Comunicação Interna tem um papel importante em
diminuir tensões.
Aprendemos ainda que, para validar a eficácia da Comunicação Interna,

alguns instrumentos podem ser bem úteis: as tradicionais pesquisas de clima
organizacional e as auditorias da comunicação que, assim como as auditorias de
processos (como nos sistemas de qualidade), visam verificar se a Comunicação
Interna está cumprindo sua missão, entre outras coisas.
Vimos também que para cumprir sua missão, a Comunicação Interna dispõe
de alguns meios e canais, uns mais tradicionais e analógicos (como o quadro
de avisos, o boletim interno, jornais e revistas corporativas) e outros mais
contemporâneos e digitais, como os portais de intranet e o correio eletrônico
interno.
93
Com o passar do tempo e com mais indivíduos iniciados em tecnologias da

informação e da comunicação sendo integrados aos quadros das empresas, mais
digital a comunicação nas organizações tende a se tornar, salvo uma empresa de
tecnologia ou uma startup.
Por fim, vimos que a Comunicação Interna pode se utilizar de eventos

corporativos e de campanhas para divulgar de forma coletiva conteúdos e
informações importantes ou para obter a adesão dos empregados a projetos,
programas ou ações pontuais da empresa. Entretanto, nada disso substitui
a salutar prática das reuniões e conversas presenciais para estreitar as
relações entre lideranças de diferentes níveis com os empregados, sejam eles
administrativos ou operacionais.
Não se trata de conduzir a comunicação como um meio para a manipulação

das pessoas. Isso não seria honesto nem por parte da empresa nem por parte dos
profissionais de Comunicação Interna. Apesar de (assim como outros processos
dentro da organização) a comunicação ter metas e objetivos que se relacionam
com os objetivos da empresa enquanto negócio, isso não implica fazê-lo a
qualquer custo ou por meios de validade duvidosa.
Via de regra, as pessoas na organização são indivíduos com características,

história, personalidade e expectativas próprias, independentemente do nível
hierárquico e do grau de instrução. Apesar do aspecto pragmático da comunicação
no que diz respeito ao negócio, servir às pessoas é a sua principal finalidade. A
Comunicação Interna não deve e não pode tratar o seu público de forma infantil ou
simplista, subestimando a sua inteligência. Além de ser equivocado, pode acabar
tendo o efeito contrário em termos de credibilidade e adesão.
As pessoas nas empresas são mais do que força de trabalho: são seres
que têm alma, anseios e sentimentos que devem ser respeitados. A este cuidado
chamamos de ética. Pense nisso ao conceber e conduzir seus projetos de
REFERÊNCIAS
ALMEIDA, A. L. de C. Identidade, imagem e reputação organizacional:
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96
C APÍTULO 3
Retórica Verbovisual E Eventos

• Conhecer os principais elementos da retórica verbal e sua importância na

comunicação de negócios.
• Entender conceitos de Visual Thinking e Visual Storytelling aplicados a
reuniões, apresentações e treinamentos.
• Usar a retórica verbovisual para se comunicar, de modo a obter resultados
positivos.
• Compreender aspectos da liturgia de eventos e seus significados aplicados.
• Conduzir adequadamente eventos e outras programações.
98
Capítulo 3 Retórica Verbovisual E Eventos
Olá, caro acadêmico. Neste capítulo, trataremos da comunicação enquanto
uma competência pessoal e profissional no que diz respeito ao uso da fala
como canal para a comunicação interpessoal no ambiente de trabalho, como
reuniões, eventos, apresentações de negócios, cerimônias corporativas ou
mesmo em momentos de socialização.
Este capítulo será relativamente menos teórico e um pouco mais prático,

uma vez que buscaremos apresentar um conjunto de técnicas úteis para ajudar
você a se expressar melhor ao falar em público. Lembrando, no entanto, que
não há fórmula mágica nesta área: eventualmente, você precisará de ajuda
profissional, dependendo de suas necessidades.
Também falaremos sobre um assunto pouco conhecido: a retórica

verbovisual. De alguns anos para cá, pessoas têm investido em técnicas de
comunicação visual para melhorar sua capacidade de apresentar ideias, conceitos
e informações, substituindo montanhas de informação escrita por diagramas,
desenhos, gráficos, anotações rápidas etc. Essas técnicas podem ser um
poderoso aliado à comunicação verbal no sentido de tornar nossas apresentações
mais dinâmicas, mais interessantes e, em última instância, muito mais eficientes.
Antecipamos que não é necessário que você seja um exímio desenhista

para obter isso. Se você consegue se expressar minimamente por meio de
desenhos simples, formas geométricas, diagramas de fluxo e gráficos feitos à
mão livre já é o suficiente.
Na última parte deste capítulo, trataremos basicamente da comunicação

no cerimonial de eventos. Caracterizando-se como ser sociável, o ser humano
desde sempre tem sentido a necessidade de encontrar-se com seus semelhantes
no sentido de trocar informações, construir conhecimento e solucionar problemas
comuns (seja no âmbito pessoal ou coletivo) ou mesmo para confraternizar,
celebrar conquistas ou lamentar perdas.
A contemporaneidade, a aceleração e as novas tecnologias, ao mesmo tempo

que trouxeram muitos avanços e possibilidades, também criaram desafios no
sentido de lidar com a informação no contexto de interações humanas complexas,
como os eventos e as cerimônias.
Com o passar do tempo, a ênfase no individualismo e a falta de confiança

em determinadas autoridades e figuras de poder, fizeram com que as sociedades
modernas fossem perdendo um pouco a relação com os ritos de passagem e
com certos simbolismos, que são importantes para reafirmar a identidade e o
senso de pertencimento.
99
De qualquer forma, em nossas organizações, os cerimoniais e os rituais

ainda têm uma missão muito específica e importante de comunicar conteúdos que
dizem respeito à forma como eles funcionam enquanto coletividades.
A proposta deste capítulo não é esgotar o tema cerimonial e eventos, mas

fornecer um panorama geral e informações pontuais que podem ajudá-lo em
situações em que você eventualmente precise fazer um discurso em eventos.
Esperamos que você aproveite muito a leitura deste capítulo e que ele
contribua para o seu desenvolvimento pessoal e profissional.
2 COMUNICAÇÃO VERBAL E
ORATÓRIA
A comunicação verbal (alguns chamam também de comunicação
A arte de falar
de forma clara, oral) é a prática que faz parte de uma arte muito difundida entre os
elegante e gregos e os romanos antigos: a oratória. A arte de falar de forma clara,
persuasiva foi muito elegante e persuasiva foi muito cultivada no período Clássico e grande
cultivada no período parte do que se conhece hoje sobre o assunto chegou-nos por meio
Clássico. de escritos, como os dos gregos Aristóteles, Platão e Demóstenes
(considerado o maior orador da Antiguidade) e de Cícero (106-43 a.C.),
advogado, escritor e eloquente estadista romano (Figura 1).
FIGURA 1 – MARCO TÚLIO CÍCERO
100
A comunicação verbal envolve basicamente a capacidade de se expressar

oralmente e de maneira objetiva e adequada a cada tipo de público, utilizando
também gestos, linguagem corporal e, eventualmente, recursos audiovisuais,
como microfone, sonoplastia e projeções de imagem e texto.
FIGURA 2 – COMUNICANDO IDEIAS POR MEIO DA FALA
Falar em público é uma competência importante para diversas

Falar em público é
atividades: professores, gestores, vendedores, consultores, palestrantes, uma competência
líderes políticos, ministros religiosos e todos o que precisam usar a voz importante para
como instrumento de trabalho para informar, comunicar, convencer, diversas atividades.
vender, persuadir, incentivar e motivar (PORFÍRIO, s.d.).
2.1 COMUNICAÇÃO COMO Pessoas que se

DIFERENCIAL PROFISSIONAL comunicam bem
em público tendem
a se destacar nos
Em diferentes situações (mas especificamente no ambiente de seus grupos e ser
trabalho e negócios), a pessoa que fala em público e se expressa bem, vistas como líderes,
geralmente evidencia boa capacidade de raciocínio e de articulação. potencialmente
Pessoas que se comunicam bem em público tendem a se destacar nos consideradas
para as melhores
seus grupos e ser vistas como líderes, potencialmente consideradas
posições.
para as melhores posições.
101
FIGURA 3 – FALANDO EM PÚBLICO NO TRABALHO
É claro que apenas falar sem ter conteúdo consistente não resolve. A pessoa
que fala deve se preparar por meio da leitura e estudo do tema que pretende
desenvolver, além de dominar algumas técnicas básicas para tornar seu discurso
ainda mais eficaz.
A habilidade de falar em público com desenvoltura, fluência e conteúdo

consistente é uma competência essencial para quem pretende trilhar um caminho
de excelência, seja como líder ou mesmo como um especialista na sua área de
conhecimento e expertise.
Veja neste link para o YouTube um trecho do filme “Alexandre”,

de 2005 (com o ator Collin Ferrell), no qual o personagem-título faz
um discurso aos seus soldados antes da batalha de Gaugamela (331
a.C.): https://www.youtube.com/watch?v=SAkA86L_sqI.
Nos próximos tópicos, veremos como se dá a dinâmica da comunicação

verbal e as relações entre oratória e retórica.
102
2.2 COMUNICAÇÃO VERBAL E

ORATÓRIA
Antes de caminharmos um pouco mais dentro do assunto A oratória é
comunicação verbal é importante compreendermos algumas basicamente a arte
conceituações. De acordo com o Dicionário Houaiss (2010, p. 563), de falar bem em
oratória é o “conjunto de regras da arte de discursar”. Portanto, a oratória público, para uma
audiência.
é basicamente a arte de falar bem em público, para uma audiência
(PORFÍRIO, s.d.).
Além da boa articulação das palavras e do uso correto do idioma de acordo

com cada contexto, o orador deve aprender a gesticular de modo adequado,
manter contato visual com seu público e evitar vícios de linguagem e outros
cacoetes que podem atrapalhar a sua performance. A postura corporal também é
um item importante que compõe a comunicação verbal.
Segundo Brassi (2008), são três os componentes da comunicação verbal:

a fala em si, o tom da voz e a fisiologia que acompanha o ato de falar, ou seja, a
postura corporal e as expressões faciais que utilizamos quando estamos falando
(Figura 4). A rigor, falamos mais com o que mostramos involuntariamente com o
nosso corpo do que com o que dizemos objetivamente em palavras.
Se colocados em proporção, 7% de nossa comunicação se dá pelo teor do

que falamos, 38% pelo tom de voz e 55% são expressos pela nossa fisiologia ao
falar (BRASSI, 2008).
FIGURA 4 – PERCENTUAL DE CADA COMPONENTE
FONTE: Adaptada de Brassi (2008)
103
Vamos entender cada um desses componentes e a quais aspectos eles

compreendem.
2.2.1 Fala
A fala é o resultado da articulação do nosso aparelho fonador e envolve o uso
da língua, da boca e dos dentes, além da emissão de ar vindo dos pulmões através
das cordas vocais (BRASSI, 2008; POLITO, 2016). Geralmente, aprendemos
a falar nos primeiros anos de vida e a fala se torna a nossa principal forma de
comunicação por muito tempo.
FIGURA 5 – NOSSA FALA NOS DEFINE
A capacidade de falar é um dos elementos que nos diferencia das

Falar é uma
atividade essencial demais espécies, sendo os humanos os únicos seres que de fato se
do ser humano expressam de modo consciente por meio da articulação de sons na
e pode ser tanto forma de palavras e frases.
algo muito positivo
quanto negativo. Falar é uma atividade essencial do ser humano e pode ser tanto
algo muito positivo quanto negativo. Às vezes, coisas que se dizem
podem ser mal compreendidas (ou serem ditas de forma intencionalmente
ofensiva) e assim gerar conflitos.
As palavras podem também ser instrumento de cura. Tanto que na Psicanálise

e em outras linhas da Psicologia clínica as pessoas se curam em grande parte
falando sobre seus problemas interiores (Figura 6).
104
FIGURA 6 – CURANDO-SE PELA FALA
Vejamos quais elementos e fatores relacionados à fala podem influir positiva

ou negativamente na qualidade da sua comunicação verbal.
2.2.2 Califasia e dicção

A califasia diz respeito à “arte de falar com boa dicção e elegância” (LISBOA,
2005, p. 34). Ele é um termo originalmente ligado à música, especificamente ao
ensino do canto orfeônico nas escolas públicas do Brasil durante os anos 1930 e
1940, no qual devia-se aprender a pronunciar corretamente todas as palavras da
letra de uma canção, de modo que elas fossem compreendidas por quem ouve,
apesar de serem cantadas (ÁVILA, 2010).
Um bom exercício
Um bom exercício para melhorar a dicção é treinar todo dia a leitura para melhorar a
de um pequeno texto por alguns minutos, tendo um dedo ligeiramente dicção é treinar
todo dia a leitura
apertado entre os dentes. O obstáculo entre os dentes obrigará a língua
de um pequeno
a se movimentar com mais força para conseguir articular todos os sons texto por alguns
(BRESSI, 2008; POLITO, 2016). minutos, tendo um
dedo ligeiramente
Outro recurso para melhorar a articulação das palavras são apertado entre os
exercícios usados para aquecimento de canto coral e também por dentes.
atores, chamados de vocalizes (FRAGA, 2018).
Falar trava-línguas também pode ser um excelente exercício para melhorar

a sua dicção e a articulação das palavras. Um exemplo de trava-línguas bem
conhecido e que já ganhou outras versões populares: “O rato roeu a rolha do
remédio ruim do Rei de Roma”.
Se fizer uma busca simples no Google, você encontrará dezenas de trava-

línguas para treinar sua dicção.
105
Veja no link a seguir um vídeo no YouTube sobre vocalizes:

https://www.youtube.com/watch?v=sos56GfR_bM.
2.2.3 Vícios de fala

Os vícios de fala são o oposto da califasia. São alguns vícios de fala mais
comuns: a repetição de partículas, chamadas de “som de lixo”, como o “tá”,
“né”, “hein” etc. (BRASSI, 2008, p. 95), o uso excessivo do gerúndio (o chamado
“gerundismo”) e pausas muito longas pontuadas por “ããã” (POLITO, 2016, p.
951). Ou ainda palavras ou expressões que não querem dizer nada de fato, como:
“pois é, tipo assim e literalmente” (FITZHERBERT, 2012, p. 146). Os smacks (som
que algumas pessoas emitem quando estalam os lábios ao começar uma fala)
são outro vício de fala que se deve trabalhar para eliminar, bem como chiados e
sons da respiração que acabam sendo captados pelo microfone.
Eventualmente, você pode pedir ajuda a uma pessoa amiga para que seja
sua coach de fala e o ajude a ir identificando e corrigindo vícios (FITZHERBERT,
2012).
2.2.4 Retórica
Enquanto a oratória é a arte do bem falar em público, a retórica é a arte
do convencimento (MAGALHÃES, 2017). Segundo o Dicionário Houaiss (2010, p.
679), é a “arte de se expressar com desenvoltura, de bem argumentar”. Aristóteles
definiu a retórica como “a faculdade de ver teoricamente o que, em cada caso, é
capaz de gerar a persuasão” (ARISTÓTELES, 2005, p. 33 apud MAGALHÃES,
2017, p. 16). Sob este ponto de vista, a oratória também tem uma função retórica.
A retórica envolve o uso e o arranjo de determinadas palavras na construção

de frases de maneira que se consiga o consentimento e a aceitação dos ouvintes
para os argumentos, as ideias e os conceitos que se está comunicando.
A retórica clássica foi estruturada pelos gregos em quatro partes, a saber:
I. Invenção: a seleção do conteúdo sobre o qual se vai falar.

II. Disposição: o arranjo deste conteúdo de forma harmônica.
106
III. Elocução: a escolha da abordagem do conteúdo.

IV. Ação: a apresentação de fato do discurso (MOSCA, 2004 apud LIMA,
2011).
Posteriormente, os romanos inseriram a memorização (entre a elocução e a

ação) como um elemento da retórica (MOSCA, 2004 apud LIMA, 2011).
Para que haja retórica, são necessárias três coisas: o orador, alguém que
tenha autoridade reconhecida para falar (associado ao ethos, raiz de Ética), um
auditório desejoso de ouvi-lo (relacionado ao conceito de pathos, de onde vem a
palavra paixão) e o próprio discurso, ou o seu conteúdo (subtendido na palavra
logos, traduzida por “palavra”, “razão”, “conhecimento”), que é entregue por meio
de uma “mídia”, em um dado momento no tempo-espaço (ABUCHAIM; PEREIRA,
2017).
Além de ser bonito,
A retórica tem uma dimensão estética, posto que a fala deve ser o discurso tem de
atraente para quem a ouve. Além de ser bonito, o discurso tem de fazer fazer sentido, por
meio da organização
sentido, por meio da organização dos elementos numa lógica que seja
dos elementos
convincente (LIMA, 2011). Isso implica também na escolha adequada de numa lógica que
vocabulário para cada tipo de audiência. seja convincente.
Adquirir vocabulário é um dos investimentos que quem fala em público deve

fazer para manter-se atualizado e adequado para cada tipo de público e ocasião.
A leitura é uma ferramenta poderosa para se adquirir vocabulário (Figura 7).
FIGURA 7 – LEITURA E AQUISIÇÃO DE VOCABULÁRIO
107
É necessário também tomar cuidado ao se dirigir a diferentes públicos e o

bom senso sempre é bem-vindo. Ao falar a uma audiência mais madura ou ao
pronunciar-se em um evento mais solene, não é muito adequado usar gírias ou
expressões chulas (BOYLAN, 2008).
Ao falar com jovens Do mesmo modo, ao falar com jovens é interessante usar um
é interessante repertório mais próximo da idade deles, eventualmente, usando
usar um repertório algumas gírias com moderação (BRASSI, 2008).
mais próximo
da idade deles, Isso não significa ser totalmente informal, caso você seja mais
eventualmente,
velho ou não seja de fato uma pessoa informal, porque pode soar falso.
usando algumas
gírias com Além disso, as pessoas têm uma expectativa do tipo de vocabulário que
moderação. se espera que você use (BOYLAN, 2008). O mesmo vale para quando
for se dirigir a pessoas de origem humilde ou incultas: você não precisa
falar errado para criar empatia. Apenas seja simples.
Uma regra geral vale para todas as audiências: evite jargão que só você
conheça, palavras pouco usadas ou preciosismo na construção das frases
(POLITO, 2016). Quanto mais acessível for sua abordagem, maiores as chances
de você ser compreendido adequadamente.
Em resumo, muitos elementos relacionados à retórica devem estar na

estrutura de qualquer discurso ou apresentação oral.
Para você entender melhor do que se trata a retórica, veja

um vídeo no YouTube no link a seguir: https://www.youtube.com/
watch?v=slI87fzFeq8.
Vejamos agora o que podemos aprender sobre a importância da voz no

processo de falar em público.
2.2.5 Tom de voz

O volume e o tom de voz devem ser proporcionais ao tamanho do ambiente
e da audiência, bem como ao tipo de discurso que você pretende fazer (POLITO,
2016). Cuidado para não irritar os ouvintes com um tom de voz muito alto, quase
gritado, principalmente se estiver usando um microfone.
108
FIGURA 8 – FALAR ALTO NÃO É GRITAR
Falar baixo demais pode ter um efeito negativo também: aqueles que se
sentarem mais ao fundo podem não entender o que está sendo dito (KHOURY,
2015). A tendência é começarem a surgir conversas paralelas e você perder o
controle da plateia. Aqui talvez entre a necessidade do uso de um microfone,
como veremos mais à frente.
O ideal é que se fale num tom que seja um pouco acima de uma conversação
normal. Você pode até começar com um tom mais baixo (para ganhar confiança)
e ir aumentando. O perigo da monotonia (de manter sempre o mesmo tom de voz)
é causar fadiga na audiência e dispersão (POLITO, 2016).
A maioria das pessoas, sejam homens ou mulheres, fala num tom de

voz considerado equivalente ao “contralto”, não tão aguda e nem tão grave.
Geralmente, quando procuramos falar no mesmo tom de voz de nosso
interlocutor (no caso de uma conversa mais próxima), tendemos a ser
O que importa
mais convincentes. Isso acontece porque inconscientemente estamos mesmo não é tanto
passando para a outra pessoa a ideia de que somos iguais (BRASSI, se você tem a voz
2008). bonita, mas se você
consegue inserir
No final, o que importa mesmo não é tanto se você tem a voz bonita, personalidade
na forma como
mas se você consegue inserir personalidade na forma como você fala e
você fala e se fala
se fala com firmeza e entusiasmo, e se acredita de fato no que está com firmeza e
falando (POLITO, 2016). entusiasmo.
109
2.2.6 Ritmo
O ritmo diz respeito à velocidade de fala (Figura 9). Se as pessoas estiverem
tomando notas do que você estiver dizendo, prefira falar um pouco mais devagar
(KHORY, 2015).
FIGURA 9 – RITMO À FALA
Eventualmente, você deve fazer algumas pausas estratégicas, para dar

tempo aos seus ouvintes de processarem suas palavras, para você mesmo se
organizar mentalmente ou para sentir a aceitação da plateia (KHORY, 2015).
Para dar ritmo ao discurso é necessário alternar a velocidade de fala e fazer

inflexões de voz de acordo com o teor do que se está falando, de modo a tornar o
discurso agradável de ouvir. Uma fala “colorida” (POLITO, 2016).
1 O que é califasia?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
2 Cite quais são os três componentes da Comunicação Verbal.

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
3 Quais são as três colunas da retórica?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
110
2.2.7 Fisiologia
A fisiologia diz respeito basicamente à linguagem corporal e à expressão
facial. Ambas têm uma grande quantidade de ingredientes de retórica não verbal
e pode-se comunicar muitas coisas apenas com movimentos de partes do corpo,
como na Libras (língua brasileira de sinais), utilizada pelos surdos, ou como
na arte da mímica (BRASSI, 2008), ou ainda dos mágicos, quando fazem suas
apresentações (FITZHERBERT, 2012).
Um outro exemplo do poder da linguagem corporal é o teatro Nô na tradição

japonesa, no qual o uso de máscaras estáticas (Figura 10) faz com que a narrativa
se dê apenas por meio de gestos e movimentos de corpo (KIMURA, 2015).
FIGURA 10 – MÁSCARAS DE TEATRO NÔ
FONTE: <http://blog.wellcomelibrary.org/2014/10/hell-is-empty-
and-all-the-devils-are-here/>. Acesso em: 20 maio 2020.
Além disso, o corpo é o emissor da voz, que sozinha, não teria o mesmo
efeito sem ele. De modo que corpo e voz se integram quando falamos, e ambos
se complementam na comunicação verbal (ZUMTHOR, 2007).
Vejamos os aspectos principais da fisiologia na comunicação verbal.
2.2.8 Postura
A princípio, quando se fala ereto, o recomendado é manter os pés apoiados
no chão (isso conota firmeza perante a audiência), ligeiramente afastados
(aproximadamente 20 cm um do outro), descansando discretamente o peso do
corpo sobre as duas pernas (BRASSI, 2008).
111
Evite ficar muito tempo apoiado em um único pé e mantenha os

Evite ficar muito
tempo apoiado braços em repouso ao longo do corpo, quando não estiver gesticulando
em um único pé e (BRASSI, 2008). Você pode eventualmente curvar ligeiramente os
mantenha os braços joelhos, para aliviar a tensão de ficar muito tempo na mesma posição,
em repouso ao longo se for fazer uma apresentação longa.
do corpo, quando não
estiver gesticulando.
Para o caso de você falar sentado, a regra de manter os dois pés
apoiados no chão também vale para obter o mesmo efeito (demonstrar
firmeza) e se quiser descansar um pouco, pode cruzar a perna sobre uma das
coxas, se você for homem. Para mulheres, a recomendação é cruzar as pernas
inclinadas e puxá-las para trás, por baixo do assento (BRASSI, 2008).
Numa apresentação, eventualmente, você poderá sair da tribuna ou do

púlpito para se aproximar mais da audiência, como recurso retórico, para conotar
disponibilidade. Movimentar-se é uma forma também de eventualmente quebrar
a monotonia (POLITO, 2016). Tome cuidado para não ficar se deslocando de um
lado para o outro em frente ao público sem necessidade aparente.
2.2.9 Gestual
O que fazer com as mãos? Por medo da exposição em si mesma ou por
insegurança sobre o que se vai falar, muitas pessoas têm dificuldade em saber
o que fazer com as mãos enquanto estão falando. Às vezes, o movimentar de
mãos funciona como se a pessoa estivesse fazendo um esforço físico para dar
credibilidade ou tornar mais clara a sua mensagem, quase que “manuseando” seu
argumento com as mãos perante os ouvintes.
A rigor, mexer com A rigor, mexer com as mãos não é gesticular (Figura11). É apenas
as mãos não é fazer movimentos sem sentido. Gesticular quando se fala em público é
gesticular. É apenas ilustrar o que você está dizendo com movimentos de mão e de corpo.
fazer movimentos Você deve usar o gesto para complementar sua fala, para reforçar ou
sem sentido.
tornar claro um pensamento. Como uma forma de linguagem.
O gestual e o que você diz devem ter coerência: se você estiver dizendo,
por exemplo, que o sol nasce a leste e se põe a oeste, deve apontar para essas
direções enquanto fala. Se você estiver enumerando itens, é interessante que vá
mostrando um dedo da mão para cada um dos itens que estiver citando. Além
de ser didático, ajuda a atrair a atenção da sua plateia. O ideal é que seu gesto
acompanhe a sua fala (POLITO, 2016).
112
FIGURA 11 – MEXER COM AS MÃOS NÃO É GESTICULAR
Algumas pessoas apertam vigorosamente as próprias mãos ou as esfregam

enquanto falam. Outras ainda, sem perceber, acabam fazendo gestos que podem
parecer obscenos.
Apertar um pouco as mãos antes de começar a falar pode ser útil para
aliviar as tensões, mas não deve ser um hábito durante a fala (assim como outros
movimentos fora de contexto), pois tende a enviar sinais confusos para sua plateia
e desviar a atenção dela (POLITO, 2016).
O outro extremo também é ruim: você ficar imóvel, evitando mexer

O outro extremo
o corpo ou as mãos, ou mexer-se o mínimo possível. Isso causará também é ruim:
desconforto em quem o ouve porque parecerá que você está amarrado você ficar imóvel,
ou travado (POLITO, 2016). evitando mexer o
corpo ou as mãos,
Cruzar os braços ou colocar as mãos nos bolsos ou escondê-las ou mexer-se o
mínimo possível.
atrás das costas enquanto fala também não é recomendado (BRASSI,
2008; POLITO, 2016). Você já deve ter notado que em alguns programas
de TV, ao falar em pé, quando não está gesticulando, o apresentador repousa
suavemente uma mão sobre a outra junto ao abdômen.
O recomendado é manter a gesticulação abaixo da linha do rosto e um pouco

acima da cintura, para que os gestos não fiquem concorrendo com o que você
fala (POLITO, 2016). As pessoas precisam prioritariamente prestar atenção na
sua fala e na sua expressão facial e depois no seu gestual.
Evite ficar “brincando” com objetos na mesa ou na tribuna, com o próprio
113
microfone (trataremos dele mais à frente) ou mesmo com botões e outras partes
de sua roupa enquanto fala: isso revela às pessoas que o ouvem que você está
inseguro (POLITO, 2016).
Também as coçadinhas de cabeça, tiques nervosos, arrumações de roupa

(como enfiar de volta a camisa na calça ou arrumar a saia no corpo enquanto
fala) e os cacoetes podem influenciar negativamente na qualidade de suas
apresentações, muito embora algumas dessas coisas venham a ser involuntárias
e requeiram ajuda profissional (POLITO, 2016).
Hoje em dia, com a facilidade de se produzir vídeos caseiros com um

smartphone ou com a câmera do computador, pode ser educativo filmar-se falando
e ver depois para identificar pontos de melhoria no próprio gestual. Eventualmente
também o seu tom de voz.
FIGURA 12 – FILMAR-SE FALANDO
Claro que isso tudo são recomendações e não regras rígidas, dependendo
do contexto e do teor do que se fala, até mesmo algo teoricamente errado pode
combinar com o discurso. O importante é aprender a ir integrando fala e gestos de
modo que se tornem algo natural e espontâneo (POLITO, 2016).
2.2.10 Expressão facial

O que vale para o O que vale para o corpo, em geral, vale também para o rosto e
corpo, em geral, para o uso que fazemos da expressão facial (Figura 13). Primeiramente,
vale também para o deve haver coerência entre o que se diz e o que se expressa por meio
rosto e para o uso do rosto (KHOURY, 2015).
que fazemos da
expressão facial.
114
Há uma tendência natural de espelharmos o comportamento que vemos nos

outros; acabamos por ser contagiados pelas emoções de outra pessoa e vice-
versa (KHOURY, 2015). A isso chamamos tecnicamente de rapport: o processo de
criar empatia com outra pessoa. Ele pode ser obtido tanto pela forma como nos
movimentamos, como falamos, mas também como nos expressamos por meio do
rosto e como olhamos para as pessoas (BRASSI, 2008).
FIGURA 13 – O ROSTO COMPLEMENTA A FALA
É recomendável que antes de começar a fazer sua apresentação, você

dê uma olhada no espelho e veja se não há tensões no seu rosto, ainda que
involuntárias: uma noite mal dormida, um problema pessoal ou ainda algum
desentendimento em família pode causar uma testa franzida (KHOURY, 2015).
Tente desfazer a expressão carregada, caso contrário, as pessoas da

plateia receberão uma mensagem não verbal sua de que algo não está bem.
Invariavelmente, elas não têm como saber o que é e isso pode influenciar
negativamente o clima da sua apresentação (POLITO, 2016).
2.2.11 Contato visual

O contato visual, de certa forma, faz parte da expressão facial e tem muita
importância para obter conexão com sua audiência (BRASSI, 2008).
Para onde olhar é uma dúvida frequente em pessoas que falam em público
pela primeira vez, porque ao falar para várias pessoas é difícil definir um ponto
para onde dirigir a emissão da voz. Um truque para forçar com que você mesmo
busque contato visual com sua audiência enquanto fala é procurar identificar a cor
dos olhos das pessoas na plateia (FITZHERBERT, 2012).
115
Apesar de ser útil olhar diretamente para figuras-chave na plateia para usá-
las como referência visual, fixar os olhos em uma pessoa ou grupo de pessoas
pode parecer que você está falando apenas para elas (FITZHERBERT, 2012).
FIGURA 14 – EVITE OLHAR PARA UMA PESSOA FIXA NA PLATEIA
Olhar diretamente para as pessoas pode ajudar a manter o nível de

atenção delas e evitar que alguns indivíduos do grupo se dispersem ou acabem
contaminando pessoas próximas (FITZHERBERT, 2012).
Outra dica simples é: sempre que possível, distribua o olhar para todas
as pessoas da plateia, tomando o cuidado de dispensar sua atenção de modo
uniforme a todos (FITZHERBERT, 2012; POLITO, 2016).
2.2.12 Sorriso
Outra ferramenta importante de expressão facial na comunicação verbal
é o sorriso. Procure sorrir enquanto fala, desde que seja pertinente ao assunto
(POLITO, 2016).
Deve haver também articulação entre sorriso e olhar, para que

Deve haver também
articulação entre ambos não pareçam falsos (FITZHERBERT, 2012). Em fotos na
sorriso e olhar, para publicidade ou em capas de revistas, percebe-se que o modelo ou a
que ambos não modelo esqueceu de “sorrir” também com os olhos. Quando sorrimos
pareçam falsos. de maneira espontânea, tendemos a movimentar simultaneamente os
lábios e a musculatura dos olhos.
116
Em telemarketing é recomendado que os operadores falem sorrindo ao

telefone, porque isso normalmente é percebido por quem ouve do outro lado da
linha.
No caso de uma apresentação ao vivo, quando você sorri adequadamente,

a tendência é de que as pessoas que o ouvem sorriam de volta e isso o ajudará a
acalmar-se ou sentir-se seguro, caso esteja nervoso (BRASSI, 2008).
Sobre o nervosismo causado pelo medo de falar em público, veremos o que

mais pode ser feito para resolver esse problema.
1 Cite um truque recomendado para forçar o contato visual com a

plateia.
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
2 A que altura do corpo deve acontecer a gesticulação?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
3 Quando se fala sentado, qual é a posição correta dos pés?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
2.2.13 Medo de falar em público

Falar em público é também uma questão de presença cênica e de controle
da ansiedade diante de muitas pessoas. É normal alguém ficar nervoso quando
colocado diante de uma plateia, mesmo que se expresse bem individualmente.
Falar em público é um dos medos mais comuns relatados por diferentes pessoas,
inclusive acostumadas a esse tipo de exposição.
117
FIGURA 15 – O PÂNICO AO FALAR EM PÚBLICO
O líder pacifista indiano Mahatma Gandhi, o lendário ex-presidente

americano Abraham Lincoln e o pai da rainha Elisabeth II, o rei George VI (cuja
história foi contada no filme “O Discurso do Rei”), são exemplos de personagens
históricos que tinham dificuldade em falar em público, apesar da natureza de suas
atribuições (ORIKASA, 2017).
Assim como em outros medos (e às vezes fobias), atitudes práticas podem

ser aliadas na vitória contra o medo de falar em público. Uma delas é fazer
perguntas em palestras que estiver assistindo: é uma forma segura de se expor
(POLITO, 2016).
FIGURA 16 – EXPONDO-SE DE FORMA SEGURA
FONTE: <https://br.freepik.com/fotos-gratis/mulher-em-uma-reuniao-
com-a-mao-levantada_982809.htm>. Acesso em: 20 maio 2020.
Buscar oportunidades para fazer pequenos discursos em situações informais

ou apresentar sugestões e ideias em reuniões de trabalho é outra maneira de ir
se acostumando à exposição em público de forma segura e controlada (POLITO,
2016). Se você participa de alguma comunidade religiosa, fazer palestras ou dar
aulas pode ser outro caminho.
118
Outra coisa básica para aumentar a autoconfiança e vencer o medo da

exposição é estudar muito bem o conteúdo que irá falar e organizar previamente
seu raciocínio quanto ao conteúdo: começo, meio e fim. Não há nada de errado
se você quiser levar um esboço do que vai falar como referência (POLITO, 2016).
Identifique também quais são seus pontos fortes (tom de voz,

Identifique também
humor, repertório etc.) e invista naquilo que você acredita ser suas quais são seus
melhores qualidades (POLITO, 2016). Geralmente são aspectos que as pontos fortes (tom
pessoas do seu convívio costumam notar e apreciar. de voz, humor,
repertório etc.) e
Agarre-se a essas qualidades como arma para enfrentar o medo e invista naquilo que
você acredita ser
as use como escada para ir melhorando aquilo que você de fato sabe
suas melhores
que não é tão bom. Quando você sentir medo, lembre-se de que isso é qualidades.
normal, tenha paciência consigo mesmo (POLITO, 2016).
Procure também conhecer e observar oradores que têm mais experiência

e os quais você reconhece que são bons naquilo. Use essas pessoas como
referência e inspiração (POLITO, 2016).
Se possível, antes de fazer uma apresentação, procure conhecer o espaço

onde ela se dará e observe as pessoas para as quais vai falar. É importante que
elas o vejam também, e neste aspecto procure demonstrar disponibilidade e
simpatia (POLITO, 2016).
O uso do bom humor sempre funciona bem, de preferência, sem vulgaridade

(BOYLAN, 2008). Evite contar piadas, salvo você tenha certeza de que ela não
é conhecida. Em tempos de internet é tendência de que as mesmas piadas e
anedotas sejam conhecidas por diferentes pessoas. As piadas têm ainda a
tendência de resvalar para preconceitos e isso, além de ser errado, pode ser
perigoso (POLITO, 2016).
Alternativamente às piadas, prefira usar expressões faciais e alterações de

voz engraçadas para enfatizar pontos de seu discurso (desde que pertinentes) e
eventualmente brinque com seus erros e com os “brancos” que tiver durante a fala
(POLITO, 2016).
119
FIGURA 17 – HUMOR NA FALA
FONTE: <https://br.freepik.com/fotos-gratis/homem-de-negocio-senior-
que-da-uma-leitura_982833.htm>. Acesso em: 20 maio 2020.
Se você conseguir gradualmente ir colocando em prática as recomendações

sobre tom de voz, gestos, vícios de fala, linguagem corporal e expressão facial,
já terá andado um grande caminho no sentido de controlar seu medo (POLITO,
2016).
Veja no link para o YouTube um trecho do filme “O Discurso

do Rei”, com o ator Collin Firth: https://www.youtube.com/
watch?v=_99TLKYcRtk.
2.2.14 O microfone
O microfone é um capítulo à parte quando se trata de lidar com a atividade de
falar em público (Figura 18). De fato, é difícil hoje em dia desassociar o microfone
da prática da oratória, dada a sua utilidade (POLITO, 2016).
O microfone é um elemento de tecnologia que normalmente está mais dentro

do universo de competência dos técnicos de som do que dos palestrantes, mas
é importante que você conheça um pouco sobre ele. Para algumas pessoas ele
pode assustar um pouco, mesmo àquelas que já falam em público, mas que não
têm a prática da tribuna (POLITO, 2016).
120
Para outros, ele pode se tornar um elemento de distração, seja por falta de
familiaridade com o recurso ou porque às vezes ele está com mau contato. Se o
microfone começar a atrapalhar mais do que ajudar, é melhor dispensá-lo e falar
com seu volume natural de voz, da melhor forma possível (POLITO, 2016).
Se você for falar para uma audiência com mais de trinta pessoas, Se você for falar
prefira usar um microfone (BOYLAN, 2008). Ele permite ampliar o para uma audiência
alcance de sua voz e, além de fazer com que você seja compreendido com mais de trinta
pessoas, prefira
melhor por uma audiência maior, sua voz será menos demandada
usar um microfone.
(POLITO, 2016).
FIGURA 18 – MICROFONE, ALIADO OU OBSTÁCULO?
Em algumas situações, o palestrante se esquece que tem um microfone

diante de si e fala fora ou longe dele. Quanto ao microfone sem fio (ou mesmo
com fio, mas que venha a ser empunhado fora do pedestal) há quem o acabe
usando para gesticular, como complemento da própria mão.
Dentre as opções disponíveis, há os de lapela (presos à roupa), o headset

(fixado à cabeça), os de pedestal (com fio e sem fio) e os de mesa. Cada um
deles é apropriado para uma situação, permitindo níveis diferentes de autonomia
e deslocamento para quem fala (POLITO, 2016). É importante você aprender a
lidar com as particularidades de cada um.
O headset sem fio é possivelmente o modelo mais versátil e o melhor custo-

benefício de compra, caso você seja alguém que fale em público com frequência
(POLITO, 2016). Você só não pode esquecer de desligá-lo quando não estiver
falando (BOYLAN, 2008; FITZHERBERT, 2012).
Além da ampliação artificial da voz, há outros recursos que podem ser

explorados para tornar sua apresentação ou discurso mais eficaz. Um deles é o
Pensamento Visual, como veremos.
121
( ) É difícil hoje em dia desassociar o microfone da prática da

oratória.
( ) É sempre recomendável contar piadas durante um discurso ou
uma apresentação.
( ) Investir nos próprios pontos fortes pode ajudar a diminuir o medo
de falar em público.
( ) Não é necessário se preparar tanto para falar em público.
( ) Filmar-se falando pode ser útil para identificar pontos de melhoria
no discurso.
( ) Nenhum grande orador tem medo de falar em público.
( ) Olhos têm de estar sincronizados com o sorriso.
3 O PENSAMENTO VERBOVISUAL NA
COMUNICAÇÃO DE NEGÓCIOS
Há alguns anos o uso de desenhos, diagramas e símbolos gráficos tem se
popularizado enquanto recurso de facilitação visual em processos de solução
criativa de problemas e inovação, em treinamentos e em apresentações de
negócio, dentro do conceito de Facilitação Visual.
A Facilitação Visual é Baseada no Visual Thinking (Pensamento Visual) a Facilitação

o processo de fazer a
Visual é o processo de fazer a “colheita” e a entrega de ideias,
“colheita” e a entrega
de ideias, conceitos e conceitos e informações por meio de desenhos simples (como formas
informações por meio geométricas, flechas, balões, bonecos palito etc.) combinados a textos
de desenhos simples curtos, geralmente tudo feito à mão livre em quadros brancos, lousas
ou flip-charts.
É usado em reuniões de brainstorming, em processos de Design Thinking, em

métodos ágeis (Design Sprint, Scrum), em dinâmicas de grupo do tipo World Café
e Open Space e como metodologia ativa em sala de aula e para treinamentos.
Esses desenhos e textos podem ser usados também para fazer anotações de
estudo (BRESCIANI, 2016).
Como já dissemos na Contextualização, não é necessário ser um bom

desenhista. Se uma pessoa é capaz de assinar o próprio nome, ou entrar
caminhando em um ambiente sem tropeçar e cair, tem coordenação motora
mínima para se expressar por meio do desenho (ROAM, 2012).
122
FIGURA 19 – COORDENAÇÃO MOTORA
FONTE: O autor
Desenvolver a habilidade de fazer apresentações desenhadas ou esboçadas

à mão livre e ao vivo, em quadros, sem a necessidade de caros recursos digitais,
pode se tornar um diferencial em relação aos já tradicionais slides de PowerPoint,
que já dão sinais de estarem com sua eficiência esgotada.
Por falar em PowerPoint, antes de continuarmos a falar sobre o Pensamento

Visual na prática, gostaríamos de deixar aqui alguns pensamentos sobre ele.
3.1 A “MALDIÇÃO DO POWERPOINT”

Segundo Sommer e Jenkins (2014, p. 11), “a melhor maneira de se paralisar
um exército oponente é enviar-lhe o PowerPoint, contaminando, assim, seu poder
de decisão”.
Em 2001, a Microsoft calculava 30 milhões de apresentações de slides com

PowerPoint (SOMMER; JENKINS, 2014; FITZHERBERT, 2012). Um estudo
publicado pelo Wall Street Journal naquele mesmo ano, estimou uma perda de
US$ 250 milhões por dia por conta de apresentações ruins feitas com slides de
PowerPoint (SOMMER; JENKINS, 2014).
Apesar de ser de
Apesar de ser de longe o programa de apresentações eletrônicas longe o programa
mais popular do mundo, o PowerPoint tem problemas sérios, dentre eles de apresentações
eletrônicas mais
o de amplificar “os maus hábitos ao eliminar a necessidade de pensar
popular do mundo,
rápido, estudar a mensagem e prepará-la com diligência” (SOMMER; o PowerPoint tem
JENKINS, 2014, p. 14). problemas sérios.
Além disso, as pessoas gastam tanto tempo e energia para fazer uma
apresentação em PowerPoint, que o que deveria ser um acessório acaba sendo
um elemento desnecessário de estresse (FITZHERBERT, 2012).
123
Os recursos sonoros e de movimento e outras interfaces inseridos no

programa ao longo dos anos se mostraram pouco eficientes e mesmo sem
propósito objetivo. Segundo Sommer e Jenkins (2014, p. 15), as funcionalidades
do PowerPoint “são tão usadas, e mal usadas (sic), que as apresentações de
vendas se tornam uma distração e até mesmo um obstáculo para o propósito
essencial de qualquer reunião”.
Na prática, algumas apresentações em PowerPoint estão cada vez mais

parecidas com comerciais de TV e também muito parecidas entre si, uma vez que
as pessoas acabam usando os mesmos templates e recursos (FITZHERBERT,
2012).
Uma pesquisa feita em 2011, nos Estados Unidos, com 603 respondentes
sobre o que eles menos gostavam em apresentações em PowerPoint apontou,
dentre outras coisas, o desconforto causado por um apresentador lendo o
conteúdo dos slides em voz alta para a plateia (73,8%) e o hábito de colocar
frases longas ao invés de itens curtos nos slides (51,6%). Outros pontos negativos
foram o tamanho inadequado da fonte, a escolha ruim do esquema de cores e o
uso de diagramas e tabelas muito complicados (PARADI, 2011 apud SOMMER;
JENKINS, 2014).
O problema básico do PowerPoint é que, por mais que tenha uma infinidade
de recursos e possibilidades, é um sistema fechado nele mesmo, permitindo
pouca criatividade do apresentador (FITZHERBERT, 2012). Ele também tende a
matar “a arte da conversa de negócios. [...] Acabamos por nos apresentar uns aos
outros em vez de conversar uns com os outros” (FITZHERBERT, 2012, p. 32).
A maioria das Além disso, a maioria das pessoas não têm muito treinamento
pessoas não têm
formal sobre a estética da comunicação visual e assim acaba usando
muito treinamento
formal sobre os recursos do programa sem muito discernimento (FITZHERBERT,
a estética da 2012). Num exemplo extremo, é o caso do apresentador que monta o
comunicação visual texto de um slide com fonte serifada, em itálico, negrito, sublinhado, em
e assim acaba caixa alta e na cor vermelha.
usando os recursos
do programa sem
Ainda nessa linha, outro perigo do PowerPoint é se tornar
muito discernimento.
uma panaceia, ou seja, as pessoas usarem o programa para
qualquer aplicação de comunicação visual, mesmo que a linguagem gráfica
não seja adequada. “[...] o PowerPoint pode ser usado como auxílio visual, um
teleprompter, um folheto, um documento para levar para casa, um documento
autônomo ou parte de uma mala direta e, provavelmente, uma série de outros
usos” (FITZHERBERT, 2012, p. 32).
124
Outro aspecto desfavorável quanto aos slides de PowerPoint é que A possibilidade de

eles podem facilmente vazar informação estratégica para concorrentes editar slides no
ou outros grupos que podem disputar mercado e influência. Além disso, computador de
mesmo que não intencionalmente, as pessoas da mesma equipe podem forma improvisada
se sentir à vontade para inserir outras informações na sua apresentação antes de uma
apresentação implica
e ela acabar perdendo a originalidade (SOMMER; JENKINS, 2014).
descaracterizar
seu material e vir a
Outra coisa, a possibilidade de editar slides no computador de passar a impressão
forma improvisada antes de uma apresentação importante é tanto uma de desorganização
vantagem quanto um problema: implica descaracterizar seu material e ou despreparo.
vir a passar a impressão de desorganização ou despreparo (SOMMER;
JENKINS, 2014).
Salvo você tenha um plano B, um backup ou tenha seu próprio projetor

multimídia, eventualmente pode ocorrer de não haver um projetor disponível no
local de sua apresentação ou ainda ele pode simplesmente não ser compatível
com seu laptop ou mesmo quebrar durante a sua apresentação (SOMMER;
JENKINS, 2014).
E se isso acontecer, o que fazer?

Em um concurso para uma vaga de professor substituto em uma
universidade federal, o computador que era utilizado para a aula-
teste simplesmente parou de funcionar no meio da apresentação.
Enquanto ele era reinicializado e voltava a funcionar, alguns
professores tomaram a iniciativa de pedir giz à banca examinadora
para continuar a aula diretamente no quadro negro. Para os
avaliadores, a pontuação aumentou muito por conta disso e estes
professores foram aprovados em primeiro lugar.
Outro problema comum com o PowerPoint é que geralmente as

As pessoas optam
pessoas optam pelo excesso de informação para sentirem-se seguras pelo excesso de
de que deram o recado completo em suas apresentações. Isto significa informação para
uma avalanche de slides que pode ser suportável numa reunião mais sentirem-se seguras
curta, mas que se torna enfadonha quando se trata de um treinamento de que deram o
prolongado de horas, por exemplo (SOMMER; JENKINS, 2014). recado completo em
suas apresentações.
A rigor, a regra dos 20% de retenção é o que prevalece. As pessoas

só guardam de fato o que leram nos primeiros três slides e nos três últimos
125
(SOMMER; JENKINS, 2014). Há uma tendência de os participantes derivarem

para outros focos de atenção, como os próprios smartphones.
Apesar do exposto, não estamos dizendo aqui que você não deva nunca
mais fazer suas apresentações usando PowerPoint. Na verdade, em algumas
situações, você não terá como fugir dele, porque após tantos anos, já há uma
crença fundamentada de que as apresentações invariavelmente devem ser feitas
em PowerPoint (FITZHERBERT, 2012). Você só precisa ter claro que o PowerPoint
é um recurso mediador e não pode deixar que ele lhe ofusque enquanto orador.
Queremos, entretanto, que você conheça uma alternativa que pode ter um
efeito melhor: apresentações ao vivo, feitas à mão livre por você mesmo enquanto
fala, utilizando princípios do Pensamento Visual, já abordado.
3.2 “ENTENDEU, OU QUER QUE EU

DESENHE?”
Segundo Roam (2012), não há meio mais poderoso de provar que você
conhece bem um assunto do que desenhar uma figura simples sobre ele, e não
há nada melhor para ver soluções ocultas de um problema do que pegar uma
caneta e desenhar sobre ele.
Neste aspecto, as velhas transparências de acetato escritas e desenhadas

à mão livre, com canetas apropriadas, usadas sobre retroprojetores (Figura
20), tinham mais eficiência comunicativa do que as apresentações feitas em
PowerPoint, porque elas implicavam na sinestesia dos sentidos: a escrita manual
associada à cor e ao desenho aludiam à visão e ao tato de uma forma que
aumentava a atenção do seu espectador (SOMMER; JENKINS, 2014).
FIGURA 20 – RETROPROJETOR
126
Os problemas que nós enfrentamos hoje são globais. Assim, para

É possível resolver
resolvê-los precisamos de uma linguagem global: figuras simples que problemas e
se alinhem com uma percepção humana básica são esta linguagem apresentar
(ROAM, 2012). soluções por meio
de desenhos
Segundo Roam (2012), é possível resolver problemas e apresentar esquemáticos feitos
à mão.
soluções por meio de desenhos esquemáticos feitos à mão. As pessoas,
em geral, gostam de ver os desenhos feitos por outras pessoas. A
espontaneidade e a rusticidade de figuras feitas à mão livre as tornam menos
intimidadoras e mais interessantes.
FIGURA 21 – DESENHANDO PARA RESOLVER
FONTE: O autor
É possível também vendermos ideias de um modo simples, claro e objetivo

por meio de uma apresentação que não requer computadores, softwares caros,
projetores e nenhuma cópia colorida em papel – apenas nós, nosso cliente, um
grande quadro branco e uma porção de ideias bem focadas (ROAM, 2012).
FIGURA 22 – VENDENDO IDEIAS
FONTE: O autor
127
Toda a lógica do processo reside em três competências essenciais que fazem

parte da própria capacidade sensorial humana ao se relacionar com situações e
tomadas de decisão:
1. Ver/olhar.
2. Enxergar.
3. Imaginar (ROAM, 2012).
Segundo Roam (2012), qualquer problema pode se tornar mais claro com
uma figura, e qualquer figura pode ser criada pelo mesmo conjunto de ferramentas
e regras. De fato, há apenas três ferramentas que nós precisaremos para nos
tornarmos grandes na solução de problemas com figuras: nossos olhos físicos,
nossos olhos mentais e um pouco de coordenação visomotora.
FIGURA 23 – OLHOS FÍSICOS, MENTAIS E COORDENAÇÃO MOTORA
FONTE: O autor
A ideia geral é resolver problemas com figuras. Pensar por meio de imagens
e utilizá-las para demonstrar soluções para problemas, principalmente ligados a
negócios. O nome deste processo é Visual Thinking (ou Pensamento Visual) e
é um método que visa tornar a solução de problemas mais eficiente e talvez um
pouco mais divertida (ROAM, 2012).
Para você entender um pouco mais sobre Visual Thinking, veja

este vídeo no YouTube com a Louise Vendramini, uma facilitadora
visual de Curitiba-PR:
https://www.youtube.com/watch?v=ZmZg2cFeqe8.
128
3.3 “CURSO RÁPIDO” DE VISUAL

THINKING
O que apresentaremos aqui é uma metodologia possível para você tirar o
máximo proveito do Pensamento Visual em suas próximas apresentações de
negócio. Existem outras formas de abordar o assunto, defendidas por diferentes
autores. Demonstraremos aqui uma abordagem baseada em nossos estudos
acadêmicos e em nossa prática docente e profissional.
Para fazer uma boa apresentação usando os conceitos do Visual Thinking,

primeiramente você deve conhecer e dominar minimamente três técnicas básicas:
1. Storytelling.
2. Sketchnoting.
3. Whiteboards.
Vamos conhecer um pouco mais sobre cada uma delas.
3.3.1 Storytelling
A técnica de storytelling é basicamente a velha e boa contação de histórias.
As histórias fazem parte da nossa tradição oral e são passadas de geração em
geração por meio do folclore, dos contos dos mitos e das narrativas populares e
familiares (CAMPBELL, 1991).
Você deve pensar
Você deve pensar na sua apresentação como se ela fosse uma na sua apresentação
história (uma narrativa) que será contada, com começo, meio e fim. As como se ela fosse
narrativas se caracterizam por terem diferentes formatos e desenhos uma história (uma
narrativa) que
tipológicos. Segundo Roam (2014), há quatro categorias básicas de
será contada, com
narrativas: o relato, a projeção, a instrução e o drama (Figura 24). começo, meio e fim.
O relato é uma apresentação simples de fatos, quase sempre de forma

linear e com começo, meio e fim bem definidos num mesmo plano. Sua função
é essencialmente demonstrativa e informativa. É, por exemplo, um comentarista
esportivo descrevendo uma jogada dentro de uma partida de futebol (ROAM,
2014).
A projeção tem como característica o formato de parábola. Ela é usada em

palestras para motivar times de trabalho, em que se mostra o cenário atual de
dificuldades e a promessa de um futuro glorioso, após vencidos obstáculos por
129
meio da união de todos (ROAM, 2014). São os discursos dos generais antes das
grandes batalhas e dos líderes carismáticos diante de crises.
Os pitches também são formas de narrativas de projeção. Hoje em dia, em

programas de incubação de empresas e aceleração de startups, tem sido muito
utilizado o instrumento do pitch, que é uma apresentação oral rápida (que pode
ser mediada por recursos visuais), no qual o candidato a empreendedor deve
descrever de forma sucinta sua ideia de negócio, os benefícios advindos dela (a
“dor” que ela resolve) e o tipo de aporte necessário.
A instrução é usada para compartilhar conhecimentos que deverão ser

transformados em comportamento. Tem uma dinâmica ascendente, que vai
passando de um nível de informação mais simples a outro mais complexo, de
forma gradual, como uma escada. Uma etapa após a outra. É o modelo das
reuniões e sessões de treinamento. Um exemplo disso é o formato usado por
programas de TV que ensinam receitas culinárias (ROAM, 2014).
O drama é uma narrativa em forma de “u”, geralmente usada para contar

histórias de superação e recomeço. São narrativas, cujos personagens são
maiores que a vida e que, após quase chegarem ao fundo do poço, vencem o
fracasso e dão a volta por cima. É usada em palestras motivacionais e em alguns
estudos de caso (ROAM, 2014).
FIGURA 24 – TIPOS DE STORYTELLING
FONTE: O autor
130
Uma vez que você definir qual o tipo de storytelling de sua apresentação, é
hora de aprender a transformá-la em anotações desenhadas no quadro branco,
lousa ou flip-chart, por meio da técnica de sketchnoting.
No link a seguir veja um vídeo com Dan Roam falando sobre

storytelling visual:
https://www.youtube.com/watch?v=Y8w9FzCs0Ko.
3.3.2 Sketchnoting
A técnica de sketchnoting consiste em usar figuras geométricas simples,
fluxogramas, flechas direcionais, bonecos palito, linhas de conexão, caligrafia
expressiva (quando possível) e alguma cor (Figura 25) para construir a narrativa
sobre um quadro branco, uma lousa ou um flip-chart (BRESCIANI, 2016). Em
português, você encontrará o termo Facilitação Gráfica como um equivalente
possível para sketchnoting.
FIGURA 25 – ELEMENTOS DE SKETCHNOTING
FONTE: O autor
131
O objetivo do sketchnoting é combinar desenhos, diagramas e

O objetivo do
sketchnoting é pequenos textos para registrar ou apresentar uma ideia (Figura 26). É
combinar desenhos, basicamente uma linguagem gráfica (BERENGUERES, 2017).
diagramas e
pequenos textos O incluir texto se deve ao fato de que, enquanto nossos centros
para registrar ouvisuais cerebrais estão contentes em ter figuras para olhar, outras áreas
apresentar uma ideia.
de processamento mental requerem nomes, e se eles não estiverem
escritos ali, acabaremos providenciando esses nomes por conta própria
(ROAM, 2012).
Por conta disso, um bom jeito de começar um sketchnoting pode ser

desenhando um círculo e dar-lhe um nome. Podemos começar com algo
que conheçamos bem, por exemplo, “nós”. Desenhar o “nós” ajudará a nos
posicionarmos no recorte mental e no enquadramento visual adequado para
pensarmos nos “outros” (ROAM, 2012).
FIGURA 26 – SKETCHNOTING
Entretanto, isso dependerá do tipo de storytelling que você está trabalhando

e que deverá ser inserido num leiaute específico, de acordo com a técnica dos
whiteboards, como veremos a seguir.
132
Para você conhecer um pouco mais sobre Facilitação

Visual, veja este vídeo no YouTube: https://www.youtube.com/
watch?v=9gtUhHJVpV8.
3.3.3 Whiteboards
Em tradução livre, o termo whiteboards significa “quadros brancos”, mas eles
não precisam ser necessariamente brancos (Figura 27). Podem ser lousas ou
mesmo quadros de vidro.
FIGURA 27 – UM WHITEBOARD
Os whiteboards são usados normalmente em apresentações de vendas

(SOMMERS; JENKINS, 2014). O conceito dos whiteboards é, na verdade, o
arranjo gráfico dos elementos de um sketchnoting feito de acordo com a storytelling
escolhida, com o teor da mensagem a entregar e com o tipo de resultado que
você espera que ele dê.
Antes de passar à estrutura de um whiteboard, é preciso definir que pergunta

ou quais perguntas ele deve responder (ROAM, 2012):
• Quem ou o quê?
• Quanto?
• Onde?
• Quando?
133
• Como?
• Por quê?
Segundo Roam (2012), essas perguntas (baseadas em técnicas tradicionais

de jornalismo investigativo) são universais e conseguem cobrir todas as facetas
importantes e funcionais de problemas de negócios. Para cada pergunta há uma
categoria de imagem gráfica mais adequada para respondê-la.
• Perguntas do tipo “quem” ou “o quê”, referem-se ao “retrato” de quem

ou do que se fala. Deve-se desenhar uma imagem que sintetize a ideia
geral de quem estamos falando. Pode ser, por exemplo, uma tabela
apresentando um panorama do desempenho da empresa naquele
momento.
• Perguntas do tipo “quanto” geralmente são melhor respondidas com
gráficos do tipo “pizza”, porque demonstram claramente as quantidades
individuais dentro do todo.
• Perguntas do tipo “onde” são melhor respondidas com coordenadas de
localização e abrangência, como se fossem mapas. Um gráfico de barras
mostrando a posição de nossa empresa em relação aos concorrentes
pode responder uma pergunta do tipo “onde”.
• Perguntas do tipo “quando” se resolvem melhor com linhas de tempo
(timelines). Se você quiser mostrar a evolução de um produto ou serviço
no mercado, faça uma timeline ao invés de vários slides. Isso ajudará o
seu público a ter uma visão global do processo.
• Perguntas do tipo “como” podem ser ilustradas por fluxogramas de
processo, demonstrando os passos lógicos para a conclusão de uma
tarefa ou conjunto de tarefas, fase a fase.
• As perguntas “por quê” são mais bem demonstradas por comparativos
de status e gráficos que apresentem o desempenho do negócio, dando
os motivos pelos quais deve-se disparar algum processo de mudança,
por exemplo.
Você eventualmente terá mais de uma pergunta a responder no mesmo

gráfico e poderá fazer combinações de figuras ou usar mais de um quadro para
isso.
Segundo Roam (2012), é útil lembrar de duas coisas aqui:
1. Mantenha tudo simples (a intenção não é ser um Rembrandt).

2. Use o mínimo de palavras: normalmente, as representações visuais
são mais reveladoras do que a mera elaboração verbal de uma lista de
qualidades. Descrever visualmente é uma maneira mais rápida e eficaz
do que descrever por palavras.
134
A coisa mais importante a se ter em mente é que, de alguma forma, nós já

sabemos o que fazer. Se nós olharmos bem, virmos calmamente e imaginarmos
de modo confiante, já teremos nossa moldura inicial selecionada (ROAM, 2012).
Para entender um pouco mais sobre os whiteboards, veja este

vídeo no YouTube:
https://www.youtube.com/watch?v=0IMnJXlkAvg.
Falando em molduras, algumas oportunidades que temos para nos apresentar

e apresentar nossas ideias nas organizações são enquadradas metaforicamente
em grandes “molduras”, que são os eventos corporativos e o cerimonial.
1 Quais são as três técnicas que podem ser usadas em Facilitação

Visual?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
2 Apesar de ter uma infinidade de recursos e possibilidades, qual é o

“problema básico do PowerPoint”?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3 Qual é a maior prova de que conhecemos bem um assunto?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
135
4 CERIMONIAL E EVENTOS
Os eventos e seus cerimoniais fazem parte da vida humana associativa em
diferentes ocasiões nos diferentes grupos nos quais nos inserimos: formatura,
casamento, batismo, festas de aniversário, bodas, colação de grau, juramento à
bandeira, ordenação religiosa, julgamentos etc.
Esses eventos são estruturados a partir de ritos constituídos de elementos

simbólicos (como cores, brasões, gestos, ornamentação, trajes etc.) com maior
ou menor elaboração e detalhamento, dependendo do momento e do propósito.
4.1 BREVE HISTÓRICO DO

CERIMONIAL
Segundo Martinez (2001), os cerimoniais surgiram ainda na Pré-História,
a partir da necessidade que as comunidades humanas começaram a ter de se
organizar em função do convívio social.
Na arte rupestre (Figura 28), pode-se identificar a representação dos papéis

sociais, conotando que de certa forma já existiam regras para designar as relações
de poder dentro dos grupos (MARTINEZ, 2001). A proximidade ou a distância em
relação ao mais forte do clã (e, consequentemente, o líder) enseja uma forma
primitiva de ordem de precedência.
FIGURA 28 – ARTE RUPESTRE
136
O protocolo também parece ter surgido em função da designação e da

ocupação de espaços para a prática religiosa (MARTINEZ, 2001). Em um sentido
bastante rudimentar, talvez a imensidão do céu, a grandeza dos acidentes
geográficos e das florestas, a complexidade das diversas formas de vida, tenham
suscitado no homem pré-revelação do sentimento de que a divindade teria uma
dimensão topoceptiva (GOITIA et al., 1995).
Numa das culturas mais avançadas da Antiguidade, o Antigo Egito, “rituais

e protocolos acompanharam a vida dos faraós e da corte” (MARTINEZ, 2001,
p. 19). Os ritos marcavam as fases da vida (e também da morte) e os eventos
importantes para o faraó e para a sociedade egípcia (Figura 29), como parte de
uma visão religiosa do mundo, inclusive organizando um sistema social baseado
em castas (MARTINEZ, 2001).
FIGURA 29 – O FARAÓ E OS RITUAIS
Os protocolos no Egito serviam também para regular as relações

Os protocolos
com os outros povos da época em tempos de paz e de guerra, bem no Egito serviam
como para preparar os futuros herdeiros do trono e também a vida além- também para regular
túmulo do faraó. As pirâmides são a manifestação material e monumental as relações com
dessa organização simbólica e ritualística (MARTINEZ, 2001). os outros povos da
época em tempos
de paz e de guerra,
Na Grécia e Roma Antigas (Figura 30), desenvolveram-se
bem como para
cerimoniais e etiquetas que visavam organizar as relações sociais e de preparar os futuros
hierarquia dentro de sociedades estruturadas em classes bem definidas herdeiros do trono.
(MARTINEZ, 2001).
137
FIGURA 30 – SOCIEDADE DE CLASSES NA ROMA ANTIGA
Com as invasões bárbaras e o ocaso do Império Romano, as instituições

da tradição greco-romana não sumiram, mas foram assimiladas pela forma como
as novas nações surgidas organizavam suas próprias sociedades (MARTINEZ,
2001). Aqui podemos identificar o caráter civilizador dos protocolos.
Exemplos disso são a cultura heráldica dos cavaleiros (Figura 31) e da

nobreza da Idade Média europeia e a própria organização da Igreja Católica
no Ocidente, que reproduz a forma como o exército romano se estruturava
(MARTINEZ, 2001). Essa influência chegaria inclusive ao ensino, por meio das
Universidades, surgidas a partir da Igreja.
FIGURA 31 – CAVALEIRO MEDIEVAL E SUAS CORES
138
Na Europa medieval, as relações de poder temporal (às vezes

Na Europa
também religioso) entre nobres e reis e as disputas diplomáticas e medieval, as
territoriais, ensejaram o desenvolvimento de meticulosas regras que relações de poder
regulamentavam a ordem de precedência (MARTINEZ, 2001). Esta temporal (às vezes
ordem ajudava a organizar a posição e o lugar de cada indivíduo na também religioso)
estrutura social em relação à fonte emanante do poder em cada esfera. entre nobres e
reis e as disputas
diplomáticas
O desenvolvimento social, econômico e científico da humanidade, e territoriais,
com o passar dos anos, (chegando à contemporaneidade) levou ao ensejaram o
surgimento de novas formas de protocolo nas diferentes instituições nas desenvolvimento
quais os seres humanos se agrupam, ensejando códigos que disciplinam de meticulosas
as relações deles entre si. É o caso de organismos internacionais, como regras que
regulamentavam
a ONU (Figura 32), a OMS, a FAO, a Unicef, os fóruns econômicos
a ordem de
internacionais e os concílios religiosos, para citar alguns (MARTINEZ, precedência.
2001).
FIGURA 32 – BANDEIRA DA ONU
Essas normas e protocolos podem variar de um povo para outro, de acordo

com suas culturas e instituições sociais, políticas e religiosas (MARTINEZ, 2001).
No Brasil, os protocolos e cerimoniais se originaram ainda no

No Brasil, os
período colonial e se sofisticaram com a vinda da família real portuguesa protocolos e
em 1808. Com a independência do Brasil em 1822 e o estabelecimento cerimoniais se
do Império (e depois da República), consolidou-se um protocolo e um originaram ainda no
cerimonial com etiquetas especificamente nossas (MARTINEZ, 2001). período colonial e se
sofisticaram com a
vinda da família real
Como já citamos no início, a sociedade contemporânea foi perdendo
portuguesa em 1808.
a relação com os ritos, substituindo alguns, simplificando outros ou
simplesmente suprimindo qualquer tipo de ritual por conta do pragmatismo de
nossa época ou pelo empobrecimento cultural da população média.
139
De qualquer forma, em alguns círculos, os rituais e seus cerimoniais persistem

(ainda que despojados) e um deles é o ambiente organizacional, que prevê certos
ritos nas relações entre indivíduos, mas também entre eles e a instituição.
4.2 OS PROTOCOLOS NAS

EMPRESAS
Nas empresas, os protocolos visam dar maior visibilidade e expressão aos
eventos organizacionais, bem como para racionalizar e operacionalizar esses
eventos, de modo a evitar a geração de conflitos entre níveis da hierarquia
(MARTINEZ, 2001).
A rigor, a ordem No ambiente empresarial, os protocolos mimetizam as relações

de precedência ou de poder que ocorrem nas esferas pública e política. As relações de
o princípio que a
poder dentro das empresas e entre empresas, em última instância, têm
determina deve se
basear no ponto de implicações na reputação, que é um fator estratégico para o negócio,
onde emana o poder como vimos no Capítulo 1 (MARTINEZ, 2001).
na organização. No
caso de um evento, Nas empresas com um organograma mais formal, a hierarquia é
esse ponto é o clara e os critérios de ordem de precedência entre os executivos são
anfitrião.
objetivos (MARTINEZ, 2001).
A rigor, a ordem de precedência ou o princípio que a determina deve se

basear no ponto de onde emana o poder na organização. No caso de um evento,
esse ponto é o anfitrião, o qual normalmente é a pessoa que detém o maior grau
de importância na empresa. É a partir dele que se organizam os demais cargos e
funções na ordem de sequência ou de posicionamento no espaço onde se realiza
o evento, como um auditório, por exemplo (MARTINEZ, 2001).
4.3 A COMUNICAÇÃO NOS

CERIMONIAIS
Nas empresas, as cerimônias e os eventos são usados para marcar os
tempos na vida dos seus integrantes individualmente (promoções, despedidas
por mudança de emprego ou por aposentadoria, aniversários de empresa etc.),
celebrar conquistas (Figura 33) e pontuar os movimentos do poder corporativo
(contratações, tomadas de posse ou trocas de comando).
140
FIGURA 33 – CONVENÇÃO DE EMPRESA
As sessões de integração de novos empregados e as entregas de certificados

de mérito ou de prêmios por desempenho ou tempo de casa (relógio de ouro,
placa de prata etc.) são momentos carregados de conteúdos, que vão desde a
simples transmissão de informações, passando pela sensação de dever cumprido
até sentimento de dever cumprido.
Em todas elas, há consciente ou inconscientemente um conjunto de

elementos simbólicos que preveem uma etiqueta, uma certa forma de fazer as
coisas, de escolher e dizer certas palavras, de se movimentar, de gesticular, de
usar certas cores e não outras, que visam comunicar conteúdos expressos de
forma direta ou indireta.
A modalidade de comunicação verbal mais comum em eventos corporativos

é o discurso. Vamos entender um pouco sobre as regras, a estrutura e as partes
de um bom discurso.
4.4 O DISCURSO
Em qualquer evento haverá o momento em que alguém será chamado para
proferir algumas palavras, geralmente na abertura e no encerramento
As regras para a
da cerimônia. Em “almoços e jantares” comemorativos, por exemplo, “os elaboração e a
pronunciamentos são feitos após a sobremesa” (MARTINEZ, 2001, p. apresentação de
90). um discurso não
são aleatórias nem
As regras para a elaboração e a apresentação de um discurso foram inventadas
sem critério.
não são aleatórias nem foram inventadas sem critério, mas originadas
141
a partir da prática e da observação de pessoas que se destacaram como bons

oradores (POLITO, 2016). Claro que há tentativa e erro e o aprendizado a partir
do que funciona ou não.
Há basicamente dois tipos de discurso: o programado e o de improviso

(BRASSI, 2008). Este último não nos interessa no momento, porque geralmente
acontece em ocasiões menos formais e não depende de preparo prévio (BRASSI,
2008). Entretanto, um bom discurso de improviso pode ser algo mágico e
memorável.
Via de regra, os discursos que você virá a fazer são do tipo programado,
ou seja, foram agendados previamente e por isso precisam ser preparados com
cuidado para que alcancem os resultados que se esperam dele (BRASSI, 2008).
Um discurso
programado é Um discurso programado é composto de três partes: a
composto de três introdução ou exórdio, que abrange aproximadamente 20% do
partes: a introdução discurso, corpo ou o conteúdo propriamente dito (correspondendo
ou exórdio, corpo a 70% da fala) e a conclusão ou encerramento, que cobre os 10%
ou o conteúdo restantes do tempo (BRASSI, 2008; POLITO, 2016). As partes do
propriamente dito
discurso são caracterizadas essencialmente por interdependência e
e a conclusão ou
encerramento. proporcionalidade (POLITO, 2016).
Interdependência diz respeito ao arranjo geral das partes do discurso, de

modo que ele seja percebido como uma coisa só: começo, meio e fim. Apesar de
serem preparadas separadamente, as partes do discurso precisam “conversar”
umas com as outras, em transições suaves, para que não haja ruídos na
comunicação (POLITO, 2016).
A proporcionalidade diz respeito à quantidade de tempo que você deve alocar

para cada parte do discurso. Apesar dos percentuais apresentados, na prática
não há “uma medida fixa que determine o tamanho ou o tempo que se consumirá
em cada uma das partes que compõe o discurso” (POLITO, 2016, p. 1518). Cada
ocasião pedirá uma duração de discurso em termos de tempo, de acordo com o
bom senso (POLITO, 2016).
Introdução e fechamento são as partes que requerem maior

Introdução e preparação (apesar de serem breves). Na introdução, você conquista
fechamento são as a atenção de sua plateia e no encerramento você deixa a sua marca.
partes que requerem
Lembre-se de que seu maior investimento em termos de tempo de
maior preparação.
preparo deve ser nestas duas fases do discurso (BRASSI, 2008).
Na introdução, você cumprimenta o público, que pode ser composto tanto

por gente do seu círculo de relações (que devem ser saudados de maneira mais
142
informal) quanto por desconhecidos, neste caso, pedindo um pouco mais de

formalidade. No Brasil, nós temos uma lista de pronomes de tratamento oficiais
que devem ser usados para saudar diferentes autoridades e personalidades
(BRASSI, 2008). Mais à frente sugeriremos um vídeo no YouTube que explica as
formas de tratamento mais usuais e suas variações.
A introdução é o momento que ditará todo o clima do seu discurso e por isso
deve “causar impacto, com uma mensagem ligada ao assunto que vai ser exposto
ou um fato relevante relacionado ao tema, ou mesmo uma música” (BRASSI,
2008, p. 71).
O corpo ou o conteúdo nada mais é que o próprio desenvolvimento Espera-se que você
do argumento que você veio apresentar e espera-se que você esteja esteja preparado
o suficiente para
preparado o suficiente para falar de seu tema com segurança e
falar de seu tema
propriedade (BRASSI, 2008). É nesse momento também que você de com segurança e
fato deverá colocar em prática as técnicas de retórica e oratória que propriedade.
aprendeu.
A apresentação pessoal e a escolha do traje dependem do tipo de programa

(MARTINEZ, 2008). Pode ser um evento formal (Figura 34) ou mesmo de gala, ou
ainda uma situação mais descontraída (como uma festa da empresa), que peça
uma roupa mais casual.
FIGURA 34 – UMA ROUPA PARA CADA OCASIÃO
É sempre
Como a imagem pessoal de quem fala também tem conotações na recomendável
sua imagem profissional e mesmo na imagem corporativa da empresa agir com bom
que representa, é sempre recomendável agir com bom senso e vestir-se senso e vestir-se
com sobriedade e descrição (MARTINEZ, 2001). com sobriedade e
descrição.
143
Ao concluir sua fala, não gaste menos de três nem mais que dez minutos
nisso, dependendo do discurso. Não peça desculpas por qualquer coisa e
simplesmente agradeça a atenção e se despeça (BRASSI, 2008).
Agora é deixar que suas palavras continuem falando por elas mesmas. Tenha
em mente que palavras “soltas ao vento” podem chegar a lugares impensados e
trazer resultados além dos esperados. Por isso, quem fala para muitas pessoas
tem de ter responsabilidade pelo que diz. Pense nisso.
Veja no link a seguir uma explicação sobre os principais

pronomes de tratamento:
https://www.youtube.com/watch?v=rVpbfcI1NZU.
1 Qual a origem mais provável dos cerimoniais?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2 Qual a função dos protocolos nas organizações empresariais?

R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
3 Qual a modalidade de comunicação verbal mais comum em

eventos corporativos?
R.: ____________________________________________________
____________________________________________________
144
Muito bem, prezado acadêmico, terminamos o Capítulo 3 e concluímos
também o nosso curso de Comunicação Empresarial, Cerimonial e Eventos.
Parabéns!
Apenas para relembrar o que aprendemos até aqui, no Capítulo 1, nós

conhecemos os principais conceitos que definem e orientam as atividades de
comunicação empresarial dentro e fora das organizações.
Aprendemos também a usar a comunicação institucional como estratégia

para agregar valor à marca e identificamos fatores de importância para a
construção da imagem pública da organização e da sua reputação.
Ainda naquele capítulo nós estudamos um pouco sobre o papel das mídias
digitais neste contexto e entendemos como a comunicação institucional junto ao
público externo pode ser um diferencial competitivo de negócio, sempre de forma
ética e responsável, principalmente em face das novas mídias.
No Capítulo 2, foi a vez de falarmos sobre o que é e como se dá a

comunicação com o público interno, conhecendo alguns dos mecanismos de
compreensão da cultura e do clima organizacionais. Também tratamos de meios
para influenciar positivamente a cultura e o clima por meio do Endomarketing.
Além disso, apresentamos algumas das principais ferramentas de

Endomarketing e como elas se prestam ao manejo da cultura e do clima
organizacional, principalmente na gestão de conflitos.
Nesse último capítulo, nós vimos conceitos básicos da arte da oratória e sua
importância na comunicação de negócios, apresentando os principais elementos
da retórica, bem como recomendações práticas sobre como vencer o medo de
falar em público.
Também falamos sobre questões técnicas envolvendo o uso do microfone

e fizemos uma reflexão crítica sobre o programa de apresentações digitais mais
utilizado no mundo: o PowerPoint.
Ainda nesse capítulo, como alternativa ao PowerPoint, nós introduzimos

conceitos básicos de Visual Thinking e apresentamos técnicas de retórica
verbovisual como um meio eficaz para se comunicar em reuniões, apresentações
e treinamentos, via Facilitação Visual.
145
Por fim, buscamos compreender um pouco da importância da liturgia de

eventos e de seus significados aplicados aos cerimoniais, bem como conduzir
adequadamente uma das atividades mais comuns em eventos corporativos e
outras programações envolvendo a comunicação: o discurso.
Esperamos que tenhas gostado desse capítulo e do curso como um todo e

que tenhas boas oportunidades de colocar em prática tudo aquilo que aprendeu.
Até a próxima!
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SOMMERS, C.; JENKINS, D. Como vender usando quadros brancos:

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ZUMTHOR, P. Performance, recepção, leitura. São Paulo: Cosacnaif, 2007.
148

Comunicação Empresarial, Cerimonial e Eventos

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COMUNICAÇÃO

Autoria: Ed Marcos Sarro

Reitor: Prof. Hermínio Kloch

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Equipe Multidisciplinar da Pós-Graduação EAD:

Revisão Gramatical: Equipe Produção de Materiais

Copyright © UNIASSELVI 2020

Comunicação empresarial, cerimonial e eventos. / Ed Marcos

148 p.; il.

Neste curso, nosso objetivo é que você conheça e entenda os principais

No primeiro capítulo, conheceremos os pressupostos teóricos e conceitos

Também buscaremos apresentar quais são os fatores de importância da

No segundo capítulo, buscaremos entender o que é e como se dá a

No Capítulo 3, conheceremos os principais elementos da retórica verbal

Por fim, esperamos que por meio do compartilhamento desses conhecimentos

Boa sorte e bons estudos!

A partir da perspectiva do saber-fazer, são apresentados os seguintes

• Conhecer os principais conceitos que definem e orientam as atividades de

A comunicação, principalmente nas empresas privadas, passou a fazer parte

A rede mundial de computadores dá hoje ao consumidor um poder quase

Os conceitos abordados em nossas análises serão baseados em textos

Você saberia definir comunicação?

FIGURA 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

FONTE: Adaptada de Rabaça e Barbosa (2002)

Neste modelo, a estruturação básica do processo segue a lógica

A rigor, saber comunicar-se bem e de forma efetiva, com propósitos e

Dessa forma, entendemos que um processo de comunicação para que seja

FIGURA 2 – INTEGRANDO DIFERENÇAS PELA COMUNICAÇÃO

FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1825503/>. Acesso em: 18 maio 2020.

Quando falamos de comunicação no âmbito empresarial, ela pode ser

O público interno pode abranger não só os empregados propriamente ditos,

São quatro as áreas básicas da abrangência da comunicação empresarial:

Apesar do termo colaborador ter se popularizado há alguns anos

De acordo com Torquato (2004), a designação comunicação empresarial

Com o desenvolvimento da área, a evolução dos modelos e

da comunicação. [...] Não há mais sentido, portanto, em se

Do ponto de vista de RP (Relações Públicas) podemos também nos referir ao

Para efeitos de maior clareza, no nosso texto poderemos nos referir à

Desse modo, levando em conta a abrangência das designações, optamos

1 De acordo com o texto, como se dá o processo de comunicação

2 O que é comunicação empresarial?

2.1 A ATUAL IMPORTÂNCIA DA

A “aldeia global” preconizada por McLuhan (2000) ficou mais perto de se

FIGURA 3 – A REDE MUNDIAL DE COMPUTADORES

FONTE: <https://pixabay.com/images/id-1307227/>. Acesso em: 18 maio 2020.

consumidores mais exigentes e sofisticados quanto ao tipo de relação com a

Outro aspecto relevante quanto ao consumo de informação hoje diz respeito

[...] as informações chegam em embalagens mais bonitas do

Argenti (2014) argumenta ainda que as próprias organizações têm

Segundo Argenti (2014, p. 61), o relatório denominado The Authentic

Como veremos adiante, por conta disso, a comunicação nas empresas

Criando um sistema de comunicação empresarial integrado, as

Outro aspecto importante que tem caracterizado a comunicação empresarial

Além disso, a comunicação tem sido colocada no centro de um debate quanto

Na virada do milênio, vários escândalos financeiros no mundo

Como já observado, em decorrência da maior oferta de meios e de canais

FIGURA 4 – TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO

FONTE: <https://pixabay.com/images/id-4698431/>. Acesso em: 18 maio 2020.

Diante desse panorama, o papel dos profissionais responsáveis pela

de acordo com suas áreas de interesse e atuação, de modo a cobrir todos os

No Capítulo 2, veremos como a Comunicação Interna tem um papel decisivo

• Relacionamento com os investidores.

No que diz respeito a atividades relacionadas com o público interno da

• Comunicação interna com os funcionários.