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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS

UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO RELAÇÕES PÚBLICAS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

EVENTOS COMO FERRAMENTA E ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO DO EVENTO

RD SUMMIT

SÃO LEOPOLDO

2023
 2

BRENDA WERNER KLEIN

EVENTOS COMO FERRAMENTA E ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO: ESTUDO DE CASO DO EVENTO

RD SUMMIT

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em Relações
Públicas, pela Universidade do Vale do Rio
dos Sinos (UNISINOS).

Orientador(a): Profa. Dra. Ana Isaia Barretto

SÃO LEOPOLDO

2023
 3

AGRADECIMENTOS

ELEMENTO OPCIONAL.

Os agradecimentos devem ser dirigidos a quem realmente contribuiu, de

maneira relevante, à elaboração do trabalho.
 4

RESUMO

Ao longo dos últimos anos, percebe-se uma necessidade ainda maior de

conexão e impacto no relacionamento com os clientes, tanto em empresas antigas,
mas principalmente com as empresas de tecnologia, que possuem um novo modelo
de negócios que preza pela inovação, como a RD Station. Como uma forma de
conectar-se cada vez mais com o seu público e estreitar os laços com eles, eles
desenvolveram o RD Summit, o maior evento de marketing digital da América Latina,
focado para o público geral, assim também como um momento para os clientes da
empresa RD Station. Para compreender como os eventos estão impactando e
moldando a construção do relacionamento dos públicos com as organizações, será
realizado um estudo de caso e uma análise mais aprofundada com os participantes
do evento. Também como forma de apresentar e exemplificar, será apresentado
como um profissional de relações públicas capacitado na organização de eventos
pode auxiliar no estudo, avaliação e engajamento do público nos eventos como
estratégia para solidificar a reputação da organização.

Palavras-chave: eventos, estratégia, relações-públicas.

 5

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 6
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA 13
3. METODOLOGIA 9
4. ANÁLISE DE RESULTADOS 10
5. DISCUSSÃO 11
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 12
REFERÊNCIAS 13
APÊNDICE A - TÍTULO DO APÊNDICE 14
 6

1. INTRODUÇÃO

Com o avanço da tecnologia e do marketing digital, cada vez mais as

organizações buscam formas estratégicas de se conectar com o seu público.
Segundo Siqueira (2021), o “Marketing Digital é o conjunto de estratégias voltadas
para a promoção de uma marca no ambiente online, sempre com o objetivo de
promover empresas e produtos”. Desta forma e através desta estratégia, as
empresas estabelecem a presença no meio digital, podem utilizar diferentes meios
de comunicação e formas de análises, além de realizar a avaliação dos resultados
das ações de comunicação em tempo real.

Seguindo a fala de Maximiano(1992)1, ele nos traz a seguinte definição de

organização:

Uma organização é uma combinação de esforços

individuais que tem por finalidade realizar propósitos coletivos.
Por meio de uma organização torna-se possível perseguir e
alcançar objetivos que seriam inatingíveis para uma pessoa.
Uma grande empresa ou uma pequena oficina, um laboratório
ou o corpo de bombeiros, um hospital ou uma escola são
todos exemplos de organizações , que costumam se classificar
desde micro-organizações, a pequenas, a médias, a grandes e
até mega-organizações. (MAXIMIANO, 1992, p. 92).

Cada organização, pensando nos produtos e serviços que oferece, acaba por
definir um público. O público, para Fleta (1998)2, tem como definição:

Mas, o que é, ou melhor, quais são os públicos em

Relações Públicas? Entende-se por "público" em Relações
Públicas, roda o pluralidade de indivíduos ou de grupos que se
consideram afetados, direto ou indiretamente, pela atividade
real ou presumido de uma pessoa física ou jurídica, assim
como aqueles conjuntos de caráter desconexo que surgem
como resposta social a um comportamento extraordinário ou
anormal da mesma. (Fleta, 1998, p. 178).

1
MAXIMIANO, ANTONIO CESAR A. INTRODUÇÃO A ADMINISTRAÇÃO. 3ª ED., SÃO PAULO, EDITORA ATLAS,
1992.
2
FLETA, LUIS SOLANO. FUNDAMENTOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS. SÍNTESES., 1998
 7

Ainda que possuam espaços digitais e construam novas formas de

engajamento no meio digital, faz-se necessário que as organizações encontrem uma
forma de relacionar-se com seus públicos. Uma estratégia que tem ganhado
protagonismo no mercado é a realização de eventos para relacionar-se com grupo
de pessoas.

O evento “poder ser considerado uma grande estratégia de persuasão na

concorrência de mercado, produto, demanda e procura” (DIAS, 1996)3. Já para
Giácomo (1997)4 classifica o evento como um dos elementos mais poderosos na
estratégia de comunicação e como componente do mix de comunicação, definindo-o
como um “acontecimento previamente planejado, a ocorrer num mesmo tempo e
lugar, como forma de minimizar esforços de comunicação, objetivando o
engajamento de pessoas a ideia ou ação”.

Este projeto de pesquisa tem por intuito apresentar como os eventos podem
contribuir como estratégia de relacionamento, principalmente em empresas de
tecnologia, através da organização destas ações pelos profissionais da área de
comunicação.

Grandes protagonistas do mundo tech são as empresas de modelo SAAS. As

empresas SAAS tem como tradução literal software as a service, ou seja, software
como um serviço. Estas empresas surgem em vista de adaptar-se às necessidades
dos consumidores e do mercado de marketing digital.

As empresas SAAS são aquelas que disponibilizam soluções em formato de

software por meio da internet como um serviço, em sua grande maioria de
contratação recorrente, conforme a definição da empresa SalesForce (2021)5. O
acesso a esse tipo de software se dá de maneira simples e fácil, necessitando
apenas de uma conexão com a internet. A proposta de valor destas empresas é
sempre ofertar um software que resolva a dor latente de um público específico.

3
DIAS, VAVÁ D’ARRIAGA. EVENTOS: COLABORAÇÃO EM ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO VISUAL. PORTO ALEGRE:
INTERMEDIÁRIO, 1996.
4
GIÁCOMO, CRISTINA. TUDO ACABA EM FESTA: EVENTO, LÍDER DE OPINIÃO, MOTIVAÇÃO E PÚBLICO. 2ª ED. SÃO
PAULO. SCRITTA, 1997
5
SALESFORCE. SAAS: O QUE É SOFTWARE AS A SERVICE? ACESSO EM 7 DE OUTUBRO DE 2022. DISPONÍVEL
EM: HTTPS://WWW.SALESFORCE.COM/BR/SAAS/
 8

As empresas de tecnologia que utilizam este formato de negócio tem como

principal foco facilitar as operações dos clientes, sem necessitar a utilização de
hardware para realizar ações da rotina empresarial, principalmente na área de
marketing e vendas, e disponibilizar estas soluções para o mercado e seus
colaboradores.

Estas empresas percebem cada vez mais a necessidade de além de vender,

se conectar com seus clientes e futuros clientes, principalmente através de eventos
e ações promocionais e exclusivas para a sua carteira de clientes. Alguns eventos
que são marcos importantes.

Até chegar ao cenário atual, as organizações passaram por diversas

transformações, assim como a sociedade, principalmente à medida que tecnologia
foi tomando os espaços e a forma de relacionar-se foi sendo modificada. Com isso,
possui a internet e os meios de comunicação um espaço extremamente considerável
e quase que insubstituível na vida das pessoas, principalmente das gerações mais
novas e das organizações.

Neste caminhar, as organizações passaram por mudanças consideráveis,

moldaram-se e inovaram as respostas e formas de trabalhar para atender as
demandas da Era Digital. Assim, surgiram os novos modelos de negócio, onde
destacam-se as ideias inovadoras, formatos flexíveis e híbridos e a comunhão das
áreas de comunicação e tecnologia.

O profissional de Relações Públicas, conforme a CONRERP/SP (2018)6, é

aquele que é apto para desenvolver ações estratégicas para diferentes públicos,
entrando como um grande protagonista, por mais que algumas pessoas realizem o
papel dele sem se dar conta de que é isso que estão fazendo. As estratégias de
comunicação e de marca, processos de atendimento, a cultura organizacional e
eventos ganham relevância e bons resultados com a presença deste colaborador.

Este profissional é o responsável pela gestão do relacionamento e imagem

das organizações de maneira geral, interna e externa. A sua visão estratégica com
seus públicos estratégicos permite identificar, analisar e organizar os pontos críticos
dessas relações, mitigando possíveis riscos da imagem e reputação da organização,

6
CONRERP. O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS. HTTPS://CONRERP2.ORG.BR/PROFISSIONAIS/LEGISLACAO/
 9

evitando situações de crise. Sem contar como este profissional é propositivo e

assertivo na construção de eventos, assim como na avaliação dos mesmos.

Torquato (2002)7 define a imagem como:

“(...) a projeção pública (o eco) da identidade do produto, que

equivale ao território espacial em que circulam as mais
diferentes percepções sobre o produto, os valores que imantam
o conceito, as manifestações e apreciações sobre as suas
qualidades intrínsecas e extrínsecas”. (TORQUATO, 2002, p.
104).
O Relações Públicas tem como uma das funções orientar as organizações na
elaboração das políticas e estratégias de comunicação organizacional, focada em
criar com o objetivo de criar e manter sua reputação. Para que isso aconteça com
sucesso, ele planeja, implanta, coordena e avalia programas de engajamento de
públicos estratégicos, comunicação e pesquisas de opinião.

A comunicação organizacional, segundo Kunsch (2003)8, traz a seguinte definição:

Comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a

disciplina que estuda como se processa o fenômeno
comunicacional dentro das organizações no âmbito da
sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o
processo de comunicação entre a organização e seus diversos
públicos. “Comunicação organizacional", “comunicação
empresarial” e “comunicação corporativa” são terminologias
usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho
de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral.
Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que
integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação
organizacional configura as diferentes modalidades
comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende,
dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação
mercadológica, a comunicação interna e a comunicação
administrativa (Kunsch, 2003, p. 149).
Dentro das empresas que trabalham com tecnologia, o enfoque principal é
nas estratégias que visam solidificar a imagem e os valores da empresa através dos
eventos. O profissional de Relações Públicas vem como este colaborador
multifacetário que pode agregar em diversas áreas e nas mais variadas formas de

7
TORQUATO, GAUDÊNCIO. CULTURA, PODER, COMUNICAÇÃO E IMAGEM: FUNDAMENTOS DA NOVA EMPRESA. SÃO
PAULO: ED. PIONEIRA THOMPSON LEARNING, 2002.
8
KUNSCH, MARGARIDA M. KROHLING. PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA. 4A.
ED. – REVISTA, AMPLIADA E ATUALIZADA. SÃO PAULO: SUMMUS, 2003.
 10

trabalho, explorando canais e públicos em vista de solidificar o engajamento do

público, buscando torná-los admiradores e consumidores assíduos das empresas.

Neste projeto, a análise estará sendo construída com a empresa RD Station.

Uma empresa de tecnologia que nasceu em janeiro de 2011, com o nome de
Resultados Digitais, porque sempre buscou resultados reais por meio de
ferramentas digitais. Atualmente, além do foco em ferramentas para alavancar os
resultados em estratégias de Marketing Digital e vendas, a empresa realiza
anualmente o RD Summit. O evento é considerado o maior evento de Marketing e
Vendas da América Latina, “a Disneylândia do Marketing Digital”, segundo a Forbes
(2016)9.

A admiração de uma empresa, e no caso da RD Station, a admiração de um

evento , é um processo construído há alguns anos. A primeira edição do evento que
buscou solidificar a marca RD e o engajamento do público aconteceu em 2013 e em
2022 alcançou a marca de 13 mil participantes em 3 dias de eventos realizados em
Florianópolis/SC. Essa marca histórica para o evento passou por uma estratégia de
comunicação ao longo de 2 anos, desde o cancelamento do evento em 2020 e 2021,
onde o mundo passava por uma grande pandemia pela COVID-19.

A construção da reputação de uma corporação é um caminho construído de

forma concisa e que leva um tempo, principalmente quando falamos de empresas
que são novas e/ou que trazem um produto diferente para o mercado. A reputação
quando utilizada na comunicação corporativa é um caminho um tanto quanto
intangível para os que não são da área, mas através de metas claras e objetivas,
torna-se facilmente identificada e trabalhada por profissionais de Relações Públicas
nas estratégias e comunicação dentro da organização.

Portanto, entende-se a delimitação do tema deste trabalho como os eventos

são utilizados como ferramenta e estratégia de relacionamento do público, através
do estudo de caso do evento RD Summit 2022.

O interesse pela pesquisa surge pela inquietude de como acontece essa

atuação em eventos dentro das empresas e como eles estão moldando o
relacionamento com seus públicos.

9
FORBES. THE DISNEYLAND EFFECT: HOW BUSINESSES CAN THROW SUCCESSFUL CONFERENCES. 2016.
 11

Tem-se como problema da pesquisa que norteia a execução do estudo,

sendo ela: “de que forma os eventos podem contribuir para o relacionamento da
organização com seu público?”.

Desta forma, tem-se como objetivo geral desta pesquisa compreender como
os eventos estão impactando, fomentando e moldando a construção do
relacionamento dos públicos junto das organizações.

Os objetivos específicos são:

(1) identificar a construção do evento e quais as áreas de desenvolvimento e

atuação dos profissionais de Relações Públicas no setor de eventos;

(2) apresentar o evento RD Summit, o mercado da empresa que realiza o

evento e qual a forma de se relacionar com o público ante e depois da pandemia;

(3) aplicar uma entrevista de profundidade junto dos participantes do evento,

além de estudar a forma das empresas trazerem resultados estratégicos para o
relacionamento com seu público e o impacto para a reputação da organização.

Pretende-se apresentar, em primeiro momento, como a comunicação

integrada é a chave para a construção de uma comunicação assertiva e quais
aspectos dela são transmitidos nos eventos. Logo após será apresentada a RD
Station e o contexto histórico do evento RD Summit. Já em seguida mostrar-se-á
como o profissional de Relações Públicas pode atuar de maneira mais estratégica
no mercado de eventos de relacionamento, como estratégia eficaz para a
comunicação com seus públicos, através de um planejamento e da avaliação junto
dos participantes, apresentando os benefícios dos eventos para a organização
atualmente.

Justifica-se a relevância desse projeto a necessidade de profissionais

capacitados para a organização de eventos para o nicho de eventos de tecnologia,
capacidade de avaliação e engajamento do público no evento como estratégia para
a solidificação da reputação da organização, além de alavanca para aumento de
receita na organização. Entende-se a importância desta produção acadêmica de
conteúdo específico para os profissionais Relações Públicas sobre estratégias de
 12

comunicação e engajamento, uma vez que, o mercado nota a falta de profissionais

qualificados (CNN, 2022).
 13

2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

2.1 EVENTO PARA RELAÇÕES PÚBLICAS

2.1.1 Eventos
2.1.2 Planejamento Estratégico De Eventos
2.1.3 Cultura Organizacional No Evento
2.1.4 Gestão De Crise

2.2 O EVENTO RD SUMMIT

2.2.1 Quem Faz O Rd Summit
2.2.2 Histórico Do Evento
2.2.3 A Edição De 2022
 14

3. METODOLOGIA

Tendo em vista o que foi apresentado na introdução deste projeto de

pesquisa, faz-se necessária a definição de abordagem e metodologia de coleta de
dados, buscando a obtenção de resultados que respondam aos objetivos gerais e
específicos da pesquisa.

Problema da Pesquisa Objetivo Geral Objetivo Específicos

a) identificar a
construção do
De que forma os eventos Como os eventos estão evento e quais as
podem contribuir para o impactando, fomentando
áreas de
relacionamento da e moldando a construção
organização com seu do relacionamento dos desenvolvimento e
público? públicos junto das
atuação dos
organizações
profissionais de
Relações Públicas
no setor de
eventos;

b) apresentar o
evento RD Summit,
o mercado da
empresa que
realiza o evento e
qual a forma de se
relacionar com o
público ante e
depois da
pandemia;
 15

c) aplicar uma
entrevista fechada
de profundidade
junto dos
participantes do
evento, além de
estudar a forma
das empresas
trazerem
resultados
estratégicos para o
relacionamento
com seu público e
o impacto para a
reputação da
organização.

A metodologia aplicada neste projeto de pesquisa apresentará um caráter

exploratório, bibliográfico e documental, utilizando-se da abordagem
quali-quantitativa, através da coleta de dados ocasional, para buscar familiarizar o
pesquisador com o problema investigado. Caso seja necessário, podem ser
conduzidas entrevistas semi-abertas com algum membro da equipe da empresa RD
Station, situada em Florianópolis, sobre o evento.

Segundo Manzini (1991, p. 154)10, a entrevista semiestruturada é uma forma

menos rígida de obtenção de dados, podendo a qualquer momento modificar a
formulação das perguntas de acordo com as respostas do entrevistado ou até
mesmo voltar ao ponto do objetivo, se o entrevistado desviar o foco da entrevista
A análise dos dados da edição do evento, do planejamento estratégico, além
da comparação dos resultados previstos e alcançados estão previstos no projeto. A
ideia é realizar a construção de uma pesquisa qualitativa, na apresentação via
tabelas e gráficos, a partir das informações alcançadas principalmente de alcance de
público.

10
MANZINI, E. J. A entrevista na pesquisa social. Didática, São Paulo, v. 26/27, p. 149-158, 1991.
 16

Todas essas informações serão coletadas em reuniões com participantes do

evento via formulário online, além da consulta de dados no post mortem do evento,
disponibilizado nos canais oficiais da organização.
 17

4. ANÁLISE DE RESULTADOS

Essa etapa você fará no TCC II.

 18

5. DISCUSSÃO

Essa etapa você fará no TCC II.

 19

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Essa etapa você fará no TCC II. No primeiro parágrafo das considerações
você deve resgatar a motivação da pesquisa, tanto pessoal como profissional,
Objeto de estudo (colocar esta palavra em negrito no texto).Falar se o Objetivo Geral
foi alcançado, como e porque (colocar esta palavra em negrito no texto), caso não
foi alcançado explicar os motivos.Falar se os Objetivos Específicos foram
alcançados, como e porque (colocar esta palavra em negrito no texto). Escrever se o
Problema de Pesquisa foi alcançado, como e porque (colocar esta palavra em
negrito no texto);
No segundo parágrafo fale dos capítulos teóricos, se o referencial teórico foi
adequado, suficiente, se ajudou na pesquisa empírica (e como). Traga aqui também
algumas considerações ou pontos que chamaram sua atenção sobre as teorias
estudadas.
Comente sobre os Procedimentos Metodológicos utilizados, sua adequação
aot ema e ao objeto e se foram adequados, suficiente, se ajudou na pesquisa
empírica (e como); traga também pra cá algumas considerações sobre os seus
principais achados do trabalho.
Finalize as considerações trazendo sua opinião sobre toda a sua pesquisa e
legitimar sua fala com as descobertas realizadas ao longo de sua pesquisa. Agora
você já tem condições para isso, pois você tem argumentos (dentro da sua pesquisa
e do relatório de pesquisa) para isso. Aqui você também poderá lançar ideias para
futuros trabalhos de pesquisa.
 20

7. REFERÊNCIAS

AZEVEDO, Ana Maria Costa. Gestão De Eventos: Tendências Sendo Reveladas

A Partir Da Pandemia Da Covid-19. Manaus. 2021.
CESCA, Cleusa G, Gimenez. Organização de eventos: manual para
planejamento e execução. Cleusa G. Gimenez Cesca. – 9. Ed. rev. e atual – São
Paulo : Summus, 2008
CNN. Setor de eventos tem retomada com mercado aquecido e falta de
profissionais. Disponível em
https://www.cnnbrasil.com.br/business/setor-de-eventos-lida-com-mercado-aquecido-
e-a-falta-de-profissionais/. Acesso em 11 de Maio de 2023.
CONRERP. O profissional de Relações Públicas.
https://conrerp2.org.br/profissionais/legislacao/ Acesso em 11 de Maio de 2023.
DANDOLINI, Karina da Silva. A Relação Do Marketing De Conteúdo Com O
Crescimento Da Empresa Resultados Digitais. UNISUL.
DIAS, Vavá D’Arriaga. Eventos: colaboração em aspectos da comunicação
visual. Porto Alegre: Intermediário, 1996.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.); NOVELLI, Ana Lucia Coelho Romero et
al. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2006. 1 recurso online ISBN 9788522474400. Acesso em 11 de Maio de 2023.
FORBES. The Disneyland Effect: How Businesses Can Throw Successful
Conferences. 2016. Disponível em:
https://www.forbes.com/sites/sujanpatel/2016/01/11/the-disneyland-effect-how-busine
sses-can-throw-successful-conferences/?sh=447e21a449a2. Acesso em 11 de Maio
de 2023
FRANÇA, Fábio. Públicos. Como Identificá-los em Nova Visão Estratégica,
2012. Editora Yendis.
GIÁCOMO, Cristina. Tudo acaba em festa: evento, líder de opinião, motivação e
público. 2ª Ed. São Paulo. Scritta, 1997
GIACON, João. DREYER, Bianca Marder. A função estratégica da atividade de
relações públicas nas startups brasileiras. São Paulo. 2021.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. A comunicação estratégica nas organizações
contemporâneas. Media & Jornalismo. 2018.
__________. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4a.
ed. – revista, ampliada e atualizada. São Paulo: Summus, 2003.
MANZINI, E. J. A entrevista na pesquisa social. Didática, São Paulo, v. 26/27, p.
149-158, 1991.
MAXIMIANO, ANTONIO CESAR A. Introdução a administração. 3ª ed., São Paulo,
Editora Atlas, 1992.
 21

RODRIGUES, Lucas Olmes. Eventos Como Estratégia De Relacionamento Partir

Da Eny Calçados De Santa Maria/RS. São Borja. Unipampa. 2016.
SALESFORCE. SaaS: o que é Software as a Service? Acesso em 7 de Outubro de
2022. Disponível em: https://www.salesforce.com/br/saas/
SIQUEIRA, André. Tudo sobre Marketing Digital. Acesso em 04 de Dezembro de
2022. Disponível em:
https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-e-marketing-digital/
SOUZA, Laura Oliveira. Modelos de negócios em relações públicas: um olhar
disruptivo. São Borja. Unipampa. 2018.
SOUZA, Laura Oliveira. ANDRES, Fernanda Sagrilo. Relações Públicas E
Empreendedorismo Digital: Um Olhar Disruptivo. Unipampa. 2020.
TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação e imagem: fundamentos
da nova empresa. São Paulo: Ed. Pioneira Thompson Learning, 2002.
 22

APÊNDICE A - TÍTULO DO APÊNDICE

Se necessário no seu TCC. Termo de Consentimento Livre e Esclarecido

Partes Interessadas (TCLE), Roteiro de Entrevista Semiestruturada, Questionários,
etc. Essa etapa você fará no TCC II.