CAPÍTULO 2

Capacitar o aluno a compreender a estrutura organizacional de

comunicação interna e externa de um ambiente organizacional,
sua relação com os microambientes e macroambientes de
marketing, e como esses fatores se interpenetram.

Capacitar o aluno a compreender o papel estratégico das

atividades de Business Intelligence em processos de tomada
de decisão em marketing e vendas guiados por dados.

Capacitar o aluno a compreender como os indicadores servem

de apoio para atividades de marketing e vendas, como dão
suporte a Business Intelligence e tomadas de decisão.

Capacitar o aluno a compreender processos de marketing

buscadores, otimização de sites e redes sociais e personas como

 Capítulo 2

A implantação de um sistema de comunicação interna precisa valorizar

os colaboradores das diversas áreas que fazem parte do todo da organização.
Antes da implantação canais de comunicação entre os diversos setores e suas
respectivas lideranças devem ser criados, isso pode ser realizado através de
entrevistas e conversas informais, reuniões como cafés-da-manhã, caixas de

os temas de interesse e demais propostas que possam vir por parte do corpo
funcional (RUGGIERO, 2002).

requerido, o marketing e os recursos humanos terão um papel de liderança

durante essa etapa do processo. Cabe a esses setores convocar outras áreas
da empresa para coleta de conteúdo, se a comunicação necessitar realizar
chamadas a respeito de normas de segurança, o setor deve ser consultado e
assim sucessivamente, deve haver uma sinergia no processo de comunicação de

da administração da empresa (TOMASI, 2007).

sua efetividade.

As ferramentas de comunicação interna podem ser desde os analógicos

quadros de avisos até fóruns dentro de uma Intranet, ou ainda grupos em
aplicativos de mensagens. É muito importante que a organização encontre a
maneira mais simples e rápida de prover informações. Muito ocorre no mercado
que empresas queiram utilizar uma enorme gama de aplicativos para funções
simples de comunicação, o que é um erro. É preciso que se realizem testes, e
a solução mais rápida deve ser adotada, deve-se utilizar as ferramentas mais

sua própria maneira de comunicar-se internamente. O importante é que essa

forma funcione e que não perca sua ligação com outros setores da empresa
(RUGGIERO, 2002).

37
 No Panorama Empresarial o Endomarketing representa os esforços para

colaboradores de uma instituição em verdadeiros embaixadores da marca.

Ações dessa natureza necessitam de parcerias estratégicas entre setores,

Humanos (BEKIN, 2006).

que visem a integração cada vez maior dentro do ambiente empresarial,

(BEKIN, 2006).

O setor de Recursos Humanos por sua vez terá como função fornecer dados

e fazendo-os sentir parte do todo da empresa (TOMASI, 2007).

Cabe aqui diferenciarmos Comunicação Interna e Endomarketing, no

primeiro caso nos referimos a normativas que regem as regras e processos de

(BEKIN, 2006).

Outra distinção que deve ser feita é que o Endomarketing é uma ferramenta

compra, toda uma estratégia de relacionamento interno (cliente/empresa) dever

38
 Capítulo 2

plataformas de gerenciamento de marketing foi vencedora de um

prêmio dedicado a organizações com as melhores práticas de
cultura organizacional interna. Ao entender que deveria dar mais
poder e valorização aos seus funcionários, a Hubspot conseguiu

compartilhar dados com colaboradores independentemente de sua

hierarquia funcional, o que gerou um grande sentimento de inclusão.

timidez dos funcionários se mostrou, mas com o passar do tempo

essa barreira foi vencida. Outro interessante fator é que apesar
de um plano bem detalhado de comunicação interna, as equipes
responsáveis deram forte atenção ao caráter reativo de situações
funcionais do dia a dia, amenizando um pouco o engessamento
de um plano inicial e humanizando mais os processos, o
resultado foram equipes mais compromissadas, mais ativas e
participativas, o que aumentou em muito a produtividade.
Fonte:https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2611441/E-books/
eBook%20CIB_25dicas_atualizado.pdf?t=1503954819881

No Endomarketing cuidam-se de procedimentos internos da empresa, enga,

mas em ações de caráter externo nos referimos as atitudes comunicacionais de
uma organização na busca e retenção de novos clientes, nesse quadrante cabem

rádio e televisão, outdoors, bem como a localização e implementação de pontos

de venda e ações de visual merchandising, culminando em ações online das mais
diversas como marketing de busca anúncios em grandes portais de conteúdo
investimento em redes sociais e gestão de tráfego(TOMASI, 2007).

39
 Na dinamicidade do cenário comunicacional cada vez mais globalizado, o
cenário no qual as organizações atuam ganha crescente dinamicidade, e essa

se diminuam riscos e surpresas (TAVARES, 1991).

Para tanto, um constante trabalho de análise de ambiente de marketing deve

organização está posicionada em seu mercado de atuação, devem ser observados

concorrentes da organização, oportunidades, ameaças, forças e fraquezas.

Observamos aqui que ambientes internos nas empresas fornecem ados sobre

expansão de marca, etc), pontos considerados fracos representam fragilidades e

pode ser bastante útil e recomendável.

como aponta Tavares (1991), tais análises possibilitam que as organizações se

proporcionadas por ambientes mais externos, podendo revelar também eventuais

inadequações existentes em seu modelo de negócio ou ainda em sua missão ou

ressaltam que na maior parte das empresas em seu dia a dia, e com as diversas
obrigações que o mercado impõe, acabam não conseguindo realizar uma análise

segmento. No entanto, ao menos alguns concorrentes devem estar em um radar

de maior atenção, e isso por diversas razões: pela inserção de um novo produto

Por isso é crucial para as organizações o monitoramento, mesmo que

apenas parcial, de seus rivais para que a mesma entenda em quais pontos
ganhando ou perdendo oportunidade de negócios para a concorrência E com isso
buscar estratégias pertinentes na exploração de novos caminhos e oportunidades
(KOTLER, 2014).

40
 Capítulo 2

1.3.1 Macroambiente
De acordo com Moraes (2000, p. 25), o macroambiente se refere uma ampla

no cotidiano organizacional. Não se trata de algo estritamente palpável ou que

interage diretamente na organização cotidiana das empresas, mas tem forte

2014). Tratamos aqui de fatores externos que não são controláveis e provenientes

que propiciam transformações que atingem o mercado e obrigatoriamente

desenvolvimento de estratégias de relacionamento, retenção e consolidação de

a pessoas em uma determinada região, e estas constituem potencialmente

segmentos de consumo embutidos em diversas variáveis tais como: taxas de

é extremamente interessante e vital no desenvolvimento de estratégias de

tende a se concentrar em adquirir produtos mais essenciais a seu dia a dia, em

41
 Ambiente Natural – chamado também de ambiente ecológico. Rotineiramente
se entende o ambiente natural do ponto de vista de variações climáticas ou
potenciais acidentes naturais que possam interferir nas atividades organizacionais
e de marketing. Por todo o planeta, temas como a poluição do ar e da água estão

ambiente natural no presente constitui um verdadeiro paradigma de mercado,

as preocupações de caráter ambiental cresceram muito desde os anos 80 até

global e preservação de recursos naturais estão nas discussões mercadológicas

e mesas de negociação. Por isso, no que tange ao ambiente natural temos as

de marketing de uma organização, bem como as crescentes preocupações

ambientais que se mostram ferramentas estratégicas, que podem ser utilizadas
como diferencial de conteúdo na atração e relacionamento com novas audiências
e consequentemente a consolidação de públicos consumidores (MORAES, 2000).

Ambiente Tecnológico – no momento histórico que vivemos, seguramente

consequentemente das estratégias de marketing. A tecnologia que trouxe para

a vida do homem grandes revoluções como medicamentos, transplantes de
órgãos ou a informática, no momento atual destaca a revolução das tecnologias

de mensagens, digitalização de documentos ou aprendizado online são apenas

algumas das facetas da força do ambiente tecnológico na administração de
marketing. Se pensarmos bem, há não muito tempo atrás provavelmente nenhum
de nós imaginaria que o mercado de transporte de táxis sofreria um abalo tão

empresas não de transporte, mas sim de tecnologia de prestação de serviços,

O ambiente tecnológico é um dos aspectos mais relevante, devemos aqui pensar

em tecnologia como o conhecimento utilizado pelas organizações em tarefas
organizacionais para otimizar recursos e maximizar resultados (MORAES, 2000).

estratégias de marketing. Leis, atuações de agências governamentais, lobbys,

uma empresa se posiciona no mercado. Esse ambiente é considerado um dos

mais delicados e voláteis, palco muitas vezes de mudanças bruscas. O ambiente

42
 Capítulo 2

essas forças resulta em medidas de administração pública e de cunho legal que

tem forte poder de alavancar ou restringir ações organizacionais (MORAES, 2000).

Ambiente Sociocultural – no interior desse ambiente que um corpo social

desenvolve seus valores de crenças, normas de conduta e convivência, criando

de viver e se relacionar com os seus pares e com o mercado, desenvolvendo

hábitos que prevalecerão no viver de uma determinada sociedade, e constituirão
ferramentas de comportamento e unidade social (KOTLER, 2014). As variáveis

assertivas em alguns segmentos de mercado e menos em outros, o ambiente

sociocultural afetará determinantemente a forma como a organização irá se
relacionar com o consumidor. O ambiente cultural é considerado por muitos como

1.3.2 Microambiente

fornecedores, órgãos governamentais etc. O microambiente está inserido no

contexto mais próximo por onde circulam insumos de entrada e produtos ou

ou na produção ou execução de um serviço alteram mudanças no microambiente.

o caminhar de uma empresa, possui forte demanda competitiva uma vez que

componente desse sistema, no entanto, esse controle exige muita negociação,

pois o sucesso de uma estratégia de marketing dependerá diretamente do

dentre outros. Vamos conhecer um pouco mais sobre as modalidades que fazem
parte do microambiente de marketing (RIBEIRO; PICININ, 2006).

43
 • A Empresa – na atmosfera do microambiente de marketing, temos
em destaque primário a própria empresa, e nela consideram-se todos
os setores que a compõe, desde a alta administração, passando

todos os ambientes que forma o todo dos microambientes de marketing,

este é o que oferece as maiores possibilidades de controle interno,

existência da mesma, são de caráter interno, e a partir disso irradiam-se

consequências para todos os outros microambientes que a circundam
(RIBEIRO; PICININ, 2006).
• Fornecedores – essa parcela do microambiente é representada por
parceiros comerciais que devem suprir demandas por insumos e
recursos que venham a possibilitar a produção ou prestação de serviços
de uma organização. Qualquer empresa necessita da obtenção de itens
que serão utilizados na fabricação de produtos ou prestação de serviços,

serviços de uma organização. Percebe-se então que a produção de

uma empresa possui uma forte dependência desses fornecedores para

de abastecimento que impacte positivamente na promoção de seus

serviços (ARMSTRONG, 2014). Boas negociações com fornecedores

pela organização, bem como questões de prazo de entrega e eventuais

(RIBEIRO; PICININ, 2006).

• Clientes – O grande ativo de qualquer modelo de negócio, clientes são os
grandes componentes do mercado consumidor visado pelas organizações.
É com os clientes que se estabelecem relacionamentos e trocas, clientes

forma aprofundada, com a crescente modernização dos processos

tendências de marcado, a organização deve estar atenta a esses anseios e

transformá-los em diferenciais competitivos (RIBEIRO; PICININ, 2006).

44
 Capítulo 2

• Intermediários de mercado – esse microambiente é caracterizado pelos

a camada inserida entre a empresa que produz e cria um produto e o

e da forma de operação das áreas pertencentes a este ambiente,

um relacionamento entre a empresa e os intermediários concede ao

e no desenvolvimento de planos e campanhas. O bom atendimento ao

consumidor deve estar presente de ponta-a-ponta no processo pois
aos olhos do consumidor tudo está interligado, e um mau atendimento
impactará a todos (RIBEIRO; PICININ, 2006).
• Concorrentes – aqui nos referimos a outras entidades que disputam com
uma organização o mercado consumidor e os mercados fornecedores
de recursos, podemos dividir a concorrência em dois grandes aspectos:
concorrentes diretos e concorrentes indiretos. Concorrentes diretos são
todos aqueles que disputam o mesmo segmento de mercado e públicos
similares (ARMSTRONG, 2014), muitas vezes oferecendo produtos

parecidas, tomemos como exemplo as gigantes Coca-Cola e Pepsi que

por todo o planeta apresentam produtos com muitas similaridades e
disputam o mesmo mercado. No que diz respeito a concorrentes indiretos
nos referimos a produtos e serviços que apesar de não disputarem o
mesmo segmento de mercado podem desviar a atenção do consumidor,
esse tipo de situação ocorre particularmente em datas sazonais, quando
produtos que em qualquer outra época do ano não concorreriam entre si
passam a disputar a atenção do consumidor, por exemplo, uma empresa
de perfumaria como o Boticário pode em determinados momentos do ano
como no Dia das Mães ou Dia dos Namorados sofrer forte concorrência
dos produtos achocolatados da Cacau Show, e ambas ainda podem
sofrer a concorrência de produtos completamente diferentes, como
calçados, bebidas e diversos outros (RIBEIRO; PICININ, 2006).

45
 empresa concentrar esforços em seu produto e serviço e não

do cliente e nas mudanças do mercado. A miopia em marketing

pelas mudanças no ambiente de marketing que não são

acompanhadas pela empresa.
A história do mercado Está repleta de grandes exemplos
de miopia em marketing, como por exemplo a da gigante da

ou ainda da Blockbuster uma empresa internacional que abriu

avanço da era digital e a força que a tecnologias de streaming

ocupariam no futuro a Blockbuster foi gradativamente perdendo

Ao não se adaptar as novas tendências de mercado

séries na contemporaneidade.
Fonte: https://neilpatel.com/br/blog/miopia-em-marketing/

2. FUNÇÕES E POSSIBILIDADES
DA ÁREA DE INTELIGÊNCIA DE
MERCADO
Ao longo da história, empreendedores conduziram seus negócios baseados em
suas experiências pessoais, e em muitos casos, no instinto, tal cenário carregado
de incertezas obviamente não possibilitava a realização de atividades preditivas, ou
ainda antever as tendências que iriam se impor no mercado. Tudo isso começou a
mudar a partir do momento em que as tecnologias digitais começaram a fazer parte
ativa na vida do mercado e dos consumidores (LEME FILHO, 2006).

46
 Capítulo 2

O conceito atual de inteligência de mercado chamado também de Business

Intelligence se refere a um processo de captação de dados (inicialmente brutos,
estruturados ou não) e sua transformação posterior em uma série de conhecimentos
que possam prover informações aplicáveis a qualquer modelo de negócio
(GONÇALVEZ; COLAUTO; BEUREN, 2007). Dentre esses dados relevantes e
disponibilizados em um processo de inteligência, destacam-se os seguintes:

• Relacionamento com os clientes;

• Comportamento do consumidor;
• Ações dos concorrentes.

As análises geradas por esse processo são destinadas a tomada de decisões

de caráter mais assertivo, sua intenção é otimizar resultados e prover o sucesso

dados diversos, armazenados e utilizados em consultas posteriores, tais dados

manifestados por um determinado nicho, e auxiliam a organização na criação e

comercialização de soluções que possam atender todas as demandas detectadas
(LEME FILHO, 2006).

Uma vez que citamos nesse estudo o uso de ferramentas destinadas

e processos de Business Intelligence, que em ambientes corporativos está

é prudente que tomemos conhecimento de algumas delas, a saber:

• CRM (Customer Relationship Management) - plataformas de gestão do

relacionamento com o cliente armazenam e analisam dados de todos os
clientes de uma corporação. E estrategicamente auxiliam o marketing na

ARMSTRONG, 2014). Ferramentas de CRM gerenciam o relacionamento

com clientes através de dados armazenados que dizem respeito as suas
formas de pagamento mais utilizadas, ticket médio, informações pessoais
como altura, faixa etária, sexo ou renda mensal, documentação etc. Todos
esses dados geram um mapa de comportamento de consumo, que possibilita
ao marketing criar ações customizadas para cada consumidor ou grupo de
consumidores em uma estratégia de funil, alocando o consumidor em cada

mercado o CRM se coloca como uma ferramenta vital em atividades de

relacionamento, estratégias e produtos customizados para cada grupo de
consumidores, o que gera grande vantagem competitiva (NEWEL,2000);

47
 • ERP (Enterprise Resource Planning) - são plataformas concebidas para
promover a integração de todas as áreas e processos em uma organização,
o que inclui por exemplo o volume de compras realizadas, controle de

captam informações gerais de toda a organização e seus processos, e as

organiza, provendo aos gestores dados altamente relevantes da circulação

diariamente dentro de uma organização. O que torna o controle dessas

informações automatizado e consequentemente muito mais facilitado,
tornando a gestão mais organizada e auxiliando na gestão das empresas
com forte apoio a processos de tomada de decisão (BEAL, 2004);
• Data Warehouse (DW) - mais conhecido como banco de dados podemos

como tal, guarda informações gerais da empresa ao longo de todo um

Inteligência de Mercado, pois são as bases de dados que agrupam todo o

histórico de dados de uma empresa, registros que dentro da necessidade

departamento de Tecnologia da Informação possui um papel fundamental

na gestão dessa Inteligência de Mercado, caberá a área de TI customizar
os processos para armazenamento correto de dados, o que elevou a
TI nos últimos anos e um patamar estratégico e central em processos
de Business Intellingence nas organizações. Uma boa gestão de TI é
fundamental como vantagem competitiva (WAKEFIELD, 2005);
• Data Mining - na contemporaneidade dos processos digitalizados e das
interações em diversas plataformas entre clientes e empresas a quantidade
de informações geradas é gigantesca e se dá em alta velocidade é preciso
que as organizações aproveitem rapidamente a capacidade estratégica
de tais informações com um processo de mineração de dados, técnicas
data mining utilizam algoritmos complexos que processam milhares de

uma organização. É um procedimento que trabalha simultaneamente

com a automatização de marketing e suporte de analistas humanos, que
programam determinados padrões, que serão então desenvolvidos pelo
software. é um processo que exige agilidade e aprendizado constante
(GONÇALVES; COLAUTO; BEUREN, 2007).
• Data Analytics - uma vez que padrões foram encontrados e minerados
pelo Data Mining, entra em cena o processo de Data Analytics, que trata
da análise de informações dentro de um propósito determinado. Essa
atividade, que procura responder perguntas que levarão a tomadas de

48
 Capítulo 2

decisão, devem levar em consideração a origem e natureza dos dados e

sua extração e transformação em informação, que por sua vez passarão
por uma análise e validação. O Data Analytics deve obter conclusões
relevantes para atividades de negócio através de um processo de
derivação, conclusão e interpretação de dados (WAKEFIELD, 2005).

Não podemos estudar Business Intelligence sem uma análise ainda que
breve sobre a natureza dos dados, não se concebe mais estratégias de marketing
corporativo sem o apoio de dados. Podemos separar os dados existentes em,
basicamente, duas categorias (GONÇALVES; COLAUTO; BEUREN, 2007):

• Dados primários - adquiridos através de interações diretas com o público-

alvo através de questionários, pesquisas entrevistas etc (GONÇALVES;
COLAUTO; BEUREN, 2007).

empreendidos (GONÇALVES; COLAUTO; BEUREN, 2007).

A combinação entre dados primários e dados secundários oferecem informações

fundamentais para que se entenda o mercado e com ferramentas de automatização
de marketing aliadas a gestão de tráfego e impressões deixadas pelas redes sociais,

inteligência de mercado (GONÇALVES; COLAUTO; BEUREN, 2007).

A sinergia entre dados primários e secundários constituem a base da

voltadas para o aprimoramento da cultura organizacional, em que os padrões

de métodos de Business Intellingence necessita de coleta de informação de

que tragam informações do mercado, dos clientes e da concorrência, só assim

competitivo (TARAPANOFF; GREGOLIN, 2001).

49
 No paradigma moderno da gestão de marketing nas organizações, o
Departamento Comercial se coloca como altamente estratégico nos resultados
e performance empresarial, cenários de comunicação globalizados, alta
concorrência e informação abundante exigem mais responsabilidade e sinergia
entre o marketing e o departamento comercial, por um lado, o marketing promoverá
novos canais de visibilidade para marcas e produtos e provocando relacionamento
com clientes, de outro, o comercial estará na linha de frente validando as
promessas do marketing, realizando efetivamente as vendas representando a face

venda que fará a interface da venda, do pós-venda e eventuais manutenções de

produto e serviço (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

Tanto o marketing quanto o departamento comercial farão uso de estratégias

marketing e vendas no mundo corporativo, é preciso que as equipes de gestão

possuam alguns indicadores que sirvam de guias, pensemos nesses indicadores
como perguntas que posteriormente serão respondidas por uma análise de dados,

(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).

É importante diferenciarmos Indicadores (também chamados de KPIs

– Key Performance Indicator) de métricas. As chamadas métricas estão
associadas a comportamentos de consumo e são geradas naturalmente por
esse comportamento, os KPIs são resultados matemáticos que indicam se uma
meta foi alcançada, e de acordo com cada meta, existem categorias de KPIs,
que são elencadas e aplicadas de acordo o direcionamento da organização
(RESULTADOS DIGITAIS, 2020).

50
 Capítulo 2

Tabela: categorias de indicadores.

Categorias de indicadores (KPIs)

Indicadores de resultados econômicos

Indicadores de patrimônio
Indicadores de análise de investimentos operacionais;

Indicadores de produtividade;
Indicadores de risco;
Indicadores de gestão de pessoas;
Indicadores de marketing;
Indicadores de vendas;
Indicadores de mercado.

Fonte: https://blog.nectarcrm.com.br/voce-tem-acompanhado-esses-kpis-em-suas-vendas/

Temos também que destacar o papel de indicadores de caráter estratégicos,

táticos e operacionais (RESULTADOS DIGITAIS, 2020):

• Indicadores primários: são os mais estratégicos e generalistas,

destinados ao acompanhamento da alta administração da empresa
(RESULTADOS DIGITAIS, 2020).
• Indicadores secundários: são os indicadores táticos, direcionados
para acompanhamento de gestores departamentais (RESULTADOS
DIGITAIS, 2020).
• Indicadores terciários: de caráter mais operacional, são de conferência diária
e alimentam os indicadores anteriores (RESULTADOS DIGITAIS, 2020).

Já percebemos que existem diversos indicadores e cada organização, dentro

melhores indicadores passa pelas metas de negócio, capacidade de mensuração

obtidos, alguns indicadores se destacam, vamos a eles (GABRIEL, 2010):

• Custo de Aquisição do Cliente (CAC): indicador que calcula o investimento

médio a ser realizado em marketing e vendas visando a aquisição de um
novo cliente. Mensura ações de captação e informa valores de aquisição,
buscando o melhor o resultado sobre o investimento (RESULTADOS
DIGITAIS, 2020).

51
 • Ticket Médio: calcula em média o valor de cada pedido realizado, muito

médio que cada cliente costuma gastar em uma determinada faixa de

tempo (RESULTADOS DIGITAIS, 2020);
• Taxa de Conversão: muito importante, calcula quantas compras foram

efetivamente concluem uma compra. Em estratégias online a taxa de

conversão pode não necessariamente vender diretamente, pois algumas
estratégias requerem apenas que os clientes realizam downloads
de determinados itens, cadastros de e-mail, assinaturas, e outros

(RESULTADOS DIGITAIS, 2020).

• Análise de canal de venda: taxa que mensura quais canais de vendas
da empresa apresentam a melhor ou pior performance, digamos que

essa baixa performance, auxiliando a gestão de marketing a empreender

esforços para potencializar os canais que demonstram maiores fraquezas
(RESULTADOS DIGITAIS, 2020).
• Ciclo de Venda: mede o tempo, o ciclo de negócio, desde a prospecção

aceleração de conversão (RESULTADOS DIGITAIS, 2020).

• Lifetime Value ou LTV (Valor do Tempo de Vida do Cliente): Em Comércio

retornem, por outro lado, existe uma gama de clientes que adquirem
produtos de forma recorrente. Esse indicador então auxilia na descoberta
sobre esses consumidores recorrentes e quanto trazem de lucro para

compra de cada consumidor (GABRIEL, 2018).

• ROI (Return on Investment): Um dos indicadores mais importantes, o
ROI (Retorno Sobre o Investimento) tem a função de demonstrar qual o
retorno sobre o valor investido em uma ação qualquer empreendida na

• Churn rate: taxa de rotatividade de clientes, que calcula uma média entre

pelo consumidor em relação a empresa e avalia a diferença média da

DIGITAIS, 2020).

52
 Capítulo 2

Apenas os indicadores de performance constituem um tema bastante amplo, por

isso destacamos aqueles considerados mais universais, mas é sempre bom ressaltar
que cada empreendimento poderá variar seus indicadores de acordo com cada
natureza de negócio. A implantação de uma gestão de marketing e vendas baseadas

quem não mensura, não sabe o que se passa em seu negócio (GABRIEL, 2018).

Citamos algumas vezes o funil de vendas, chegou o momento de

conhecermos mais a respeito, pois estratégias de funil estão intimamente ligadas
a performance de marketing e vendas e mensuração de indicadores, constituindo

Um Funil de Venda, que também pode ser conhecido como Pipeline, é um

primeiro contato uma organização até a concretização do negócio. Composto por

são baseadas na persona pretendida como cliente, apesar de poder possuir muitas
microetapas, normalmente um funil de vendas se divide em três grandes momentos:
topo de funil, meio de funil e fundo de funil (RESULTADOS DIGITAIS, 2020).

No topo do funil está o processo caracterizado por descobertas. É chamado de

ToFu (top of the funnel). O visitante tem um primeiro contato com o produto ou serviço
de uma empresa qualquer, portanto, toma consciência do que está sendo oferecido,
realiza então as primeiras avaliações sobre a utilidade do produto ou serviço ofertado.

conteúdo relevante que pode ser adquirido através do preenchimento de um

que lhe trarão mais informações sobre o produto ou serviço ofertado, assim o mesmo
poderá aumentar seu interesse a respeito (GABRIEL, 2018).

No meio de funil chamado de MoFu (middle of the funnel

estão trabalhando com os chamados Leads, que são usuários que preencheram o
formulário e mostraram um primeiro interesse em conhecer mais sobre o produto ou
serviço, tornando-se ainda mais potenciais clientes, é ainda um momento de grande
incerteza, o usuário não sabe muito bem como este produto pode resolver suas
necessidades, mas sente que existe a utilidade. É o momento de a organização
amadurecer o relacionamento e transformá-lo em prospect. Deve oferecer materiais

esses Leads, aumentando o seu interesse no produto e preparando-os para a etapa

53
 produto ou serviço, a empresa deve estreitar mais o relacionamento e colocar-

os prospects efetivamente realizam uma compra e transformam-se em clientes

(RESULTADOS DIGITAIS, 2020).

por isso que a cada dia a integração das empresas em torno da gestão de sua
marca (branding) produtos e serviços exige cada vez mais trabalho de equipe e
colaboração, e a Internet, como sabemos, é o meio privilegiado de exposição e

Buscas realizadas no Google, Redes Sociais, E-commerce, aplicativos em

percebemos que essa invasão tecnológica é relativamente recente.

No ambiente corporativo, e suas demandas atuais de relacionamento e

integração com os públicos internos e externos, ferramentas e estratégias de

qualquer empreendimento que vislumbre o crescimento abrir mão dos canais digitais
(GABRIEL, 2010). E a cada dia as opções crescem, surgem novas ferramentas e
outras se aprimoram, e com isso fazem o marketing digital por si só um enorme

4.1
O consumo de conteúdo de diversas naturezas nunca foi tão grande quanto
no atual momento em que vivemos, no que tange as estratégias comerciais,
o conteúdo deve ser criado visando a educação, a informação ou ainda o

mostrar ao consumidor que a empresa não apenas comercializa determinados

produtos ou serviços, mas também entende profundamente suas funções e suas
vantagens, fazendo com que o mercado não apenas respeite a marca, mas

54
 Capítulo 2

A gestão de conteúdo necessita de uma curadoria cuidadosa, deve abordar

questões referentes ao mercado de atuação e principalmente debruçar-se sobre

vez mais concentra-se nas mãos do consumidor, a informação é abundante e

a concorrência acirrada, fornecer informação relevante sobre seu modelo de
negócio, além de despertar a curiosidade da audiência, também servirá que esta
busque seus canais digitais sempre que uma nova dúvida surgir, e repetindo: a
informação deve acima de tudo procurar resolver problemas que possam estar

questões práticas na vida de seus consumidores potenciais (GABRIEL, 2018).

Quadro 2 - Formatos de conteúdo mais utilizados

Blogs;
Vídeos:
Podcast;
E-Book;

Webinars;

Conteúdo Interativo;
Imagens;
Apresentações;
Cursos Online

Fonte: Elaborado pelo autor (2021).

Ao contrário do que muito se anuncia o e-mail marketing ainda é uma

normalmente é utilizado para o envio de promoções personalizadas através de listas

e realizar ações de remarketing. É preciso atentar a linguagem utilizada no e-mail,

um funil por isso deve-se respeitar a linguagem e a abordagem para cada cliente ou
prospect, de acordo com a etapa de funil em que este se encontra (GABRIEL, 2018).

55
 Listas de clientes em aplicativos de mensagens como Telegram e WhatsApp
estão cada vez mais comuns, e constituem um excelente canal de vendas,
promoções e antecipação de ofertas para uma audiência cativa. Através de grupos

a organização e sua clientela, seus fornecedores e seus colaboradores, o que

pode estreitar muito o relacionamento e também gerar dados altamente precisos

audiência, que assim como nas redes sociais, aprecia um diálogo direto com a
empresa (GABRIEL, 2018).

As onipresentes redes sociais a partir dos anos 2.000 se popularizaram

de socialização, e como tal são interessantes espaços de divulgação e

relacionamento das marcas com os clientes. Redes sociais contam com números

sociais de caráter mais genérico como Facebook e Instagram, assim como redes

imagens como o Pinterest, e ainda podemos citar a presença de comunidades

de interesse no interior dessas redes, que apontam nichos de mercado bem

boa informação para atrair atenção da audiência. É preciso estar bastante atento
em quais redes sociais a Persona para qual a comunicação se dirige está mais
presente. Outra Interessante sua estratégia é a gestão de tráfego entre as redes
sociais e as informações mais detalhadas que podem estar abrigadas em blogs,
ou ainda promoções que possam levar usuários para Landing Pages contendo

A partir dos anos 2000 os buscadores online começaram sua popularização

ferramenta, usuários passaram cada vez mais a procurar por serviços, produtos

56
 Capítulo 2

a maior referência dentre as ferramentas de busca na web, esse crescimento

marketing de busca também conhecidas como Search Engine Marketing (SEM) que
privilegiam determinados sites de determinados nichos. Para que estes apareçam
nas primeiras posições quando uma busca é realizada essa técnica acontece
de duas formas: através de estratégias de Search Engine Optimization (SEO) e
através de palavras-chave pagas e anúncios o Pay Per Click (PPC (ENGE, 2010).

O SEO se refere a estratégias que buscam aumento da exposição de um site

organicamente em motores de busca, somente o Google possui aproximadamente
200 fatores que determinam a posição quee um website estará em uma página
de busca. Sendo assim, o trabalho do SEO é buscar adequação máxima a esses
critérios, cerca de 100 bilhões de buscas são realizadas no Google diariamente,
por isso é muito importante estar bem posicionado. Estratégias de SEO são no
marketing online. O SEO é basicamente dividido nas categorias on page e off
page. A categoria on page trata de ações aplicadas dentro do próprio site, o off
page remete a aplicações fora do website, criando ligações deste com outros
sites, blogs, e diversos outros canais na internet (ENGE, 2010).

O PPC, ou ainda, os links patrocinados são anúncios que utilizam

espaços publicitários em páginas de busca ou em outros sites de conteúdo.
São gradativamente pagos toda vez que o usuário clica em um anúncio. Utiliza

Estratégia bastante utilizada em meio de funil e fundo de funil, por isso oferece

para um determinado problema através de um negócio ou serviço. Atrai visitantes

anúncios na rede de pesquisa em páginas de busca, anúncios em display em sites

de conteúdo e anúncios em redes sociais chamados Social Ads (GABRIEL, 2010).

interna ou externamente a uma empresa são profundamente dependentes dos

fortemente ancoradas em torno da Persona, sem em um caráter tradicional temos

a entidade público-alvo, na persona podemos obter dados mais precisos: “Como

SETIAWAN, 2017, p. 154).

57
 consumidores, uma Persona nasce através de pesquisas em um determinado

Se entrevistarmos por exemplo adeptos do veganismo, perceberemos que

uma vez reunidas e compiladas darão origem a uma Persona. Um processo de

criação de Persona possui duas formas: a primeira e mais recomendada é que
um determinado nicho responda a um questionário, que normalmente é dividido

então (PULIZZI, 2016).

Outra maneira é através de aplicativos de coleta de dados deixados pelas

audiências em blogs sites e redes sociais, através de algoritmos complexos a

e distribuir esses conteúdos em canais diversos, “A persona do público é uma

ferramenta útil para usar como parte de seu programa de marketing de conteúdo.
Trata-se de com “quem” e para “quem” você está falando (PULIZZI, 2016, p. 102).

É preciso que se faça a diferença entre público-alvo e Persona. Sendo

o público-alvo um segmento de mercado escolhido pela organização para

despersonalizada. “Cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os

segmentos escolhidos de forma melhor que seus concorrentes (KOTLER, 1995,

p. 30). A persona representa uma proximidade maior com arquétipos de consumo,
com suas personalidades, dores e aspirações (REVELA, 2018).

58
 Capítulo 2

É importante que façamos a distinção entre esses dois

termos uma vez que ambos aparecem com frequência nas
literaturas de marketing digital. A Buyer Persona foi a que

arquétipo de consumidor com sua personalidade, modo de viver

e consumo cultural.
Uma Brand Persona por sua vez, trata de um personagem
humanizado que representa uma marca, e através desse
personagem a marca estabelece diálogos e relacionamento com
seus consumidores e o mercado em geral. No Brasil o maior
exemplo de Brand Persona é a personagem Magalu, a mulher
virtual que representa a marca Magazine Luiza, é através dela
que a corporação se comunica pelos canais digitais com o
público em geral (PULIZZI, 2016).

Ações de marketing online não podem estar desvinculadas da presença

sociais, atraindo mais audiência e despertando mais vontade no público de estar

mão dupla, uma corporação ao executar ações presenciais podem trabalhar com
chamadas Save the Date, que buscam despertar o interesse prévio da audiência
em presenciar o evento, e durante, convocar esta mesma audiência presente
para utilizar as suas redes sociais e compartilhar hashtags comuns, criando uma

59
 Caro pós-graduando

no dia a dia corporativo, seu caráter estratégico no ambiente organizacional,

como nunca uma relação de parceria com colaboradores e clientes, otimizando

processos de comunicação e trabalho em equipe.

dia se amplia no ambiente das corporações, como a presença de estratégias de

observamos como cuidados com uma boa gestão de marketing em ambientes

internos e externos a empresa devem estar no alvo de qualquer organização,
exploramos o Endomarketing e sua cadeia de valor interno, bem como nos

de estratégias corporativas, a observações desses fatores e como o público se

da coleta de dados de marketing que amparam indicadores de desempenho

que fornecem dados para tomadas de decisão comercial, para a geração de

contemporaneidade das buscas online e das redes sociais, ferramenta essencial

no cotidiano organizacional e seara privilegiada de oferta, demanda e competição
entre as empresas.

60
 Capítulo 2

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