PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

Portal Educação

CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

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 CURSO DE
MARKETING DE RELACIONAMENTO

MÓDULO III

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

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 MÓDULO III
INTRODUÇÃO

A partir deste módulo se estará analisando cada uma das etapas do

Processo Universal de Marketing. Delimitar-se-ão as quatro primeiras, que seriam:
Busca e Análise Ambiental; Pesquisa e Análise de Marketing; Segmentação,
Seleção de Grupo-Alvo e Posicionamento e Desenvolvimento de Produto e
Diferenciação.

18 BUSCA E ANÁLISE AMBIENTAL

Neste capítulo se estará contextualizando a busca e a análise ambiental, a

qual se faz uso para compreender o ambiente de marketing em rápida mudança
dentro de qualquer organização. Considera-se que a busca e análise, assim como
gerenciamento do ambiente de marketing, possibilita a tomada de melhores
decisões no ambiente organizacional. A partir do momento em que se exploram
aspectos do ambiente de marketing, relacionados a fatores internos, sociais,
políticos, tecnológicos, econômicos e competitivos, se estará atuando em uma
perspectiva estratégica para o alcance dos objetivos organizacionais.

18.1 O AMBIENTE DE MARKETING EM CONSTANTE MUDANÇA

Observa-se que atualmente o mundo organizacional vivencia mudanças

rápidas e intensas. A maneira das empresas se manterem a frente de tais mudanças
é fazendo uso da busca e análise ambiental, o qual consiste no primeiro processo do
marketing universal. Tal processo contribui para que a empresa monitore e decifre
as mudanças de maneira constante, na medida em que o ambiente de marketing se

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altera. Pesquisas demonstram que as empresas bem sucedidas são aquelas que
desempenharam suas ações orientadas para o cliente, conciliando com qualidade,
serviço e valor. Porém, adverte Kotler, tais organizações podem deixar a liderança
caso não continuem atentas ao ambiente de marketing.
Nickels & Wood (1999) destacam sete grandes desafios ambientais que os
gerentes de marketing enfrentam contemporaneamente:

a) A mudança é constante e rápida

Os clientes, rivais e mercados são alvos móveis. Tudo está sujeito a
mudanças cujo ritmo está se acelerando. Resulta que os profissionais necessitam
responder rapidamente tanto às oportunidades quanto aos desafios. O próprio
tempo se tornou um importante elemento competitivo.

b) A competição é global
Da mesma forma que os clientes podem cruzar as fronteiras geográficas
para comprar, as empresas podem realizar o mesmo para encontrar seus clientes.
Observa-se que a concorrência, em tal ambiente sem fronteiras, exige um marketing
sem fronteiras, em nível mundial.

c) A tecnologia está mudando as trocas de marketing de maneira radical

Compreende-se que a comunicação integrada de marketing, o
desenvolvimento de produto e quase todos os aspectos de marketing foram
alterados por avanços na tecnologia de informação, telecomunicações, dentre
outros. O desafio consiste em estudar estas novas tecnologias e utilizá-las para
servir os clientes da melhor forma e mais rapidamente.

d) A colaboração é tão importante quanto a competição

As empresas necessitam ir além da questão de simplesmente concorrer.
Elas também necessitam descobrir com quem devem se associar. Alianças com
concorrentes, fornecedores, governos, sindicatos e até mesmo clientes podem
ajudá-las a competir da forma mais eficaz e fortalecer as relações com grupos de
interesse.

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 e) A qualidade não é opcional, é o padrão
Padrões internacionais de qualidade como a ISO 9000 exigem que as
empresas se mantenham permanentemente com um significativo nível de qualidade
para entrar em determinado mercado. Em razão desta constatação que um número
cada vez maior de empresas está adotando a gestão da qualidade total.

f) O foco é no indivíduo
Observa-se que atualmente a produção em massa, mídias de massa e
esforços de marketing de massa passam a ser substituídos. Os produtos, as mídias
e o marketing passam a serem ajustados para as necessidades de clientes
individuais, um processo que se torna mais fácil por meio da tecnologia.

g) É fundamental uma abordagem ética e socialmente responsável para o

marketing
Constata-se que a construção de relacionamentos se embasa na confiança.
Empresas consideradas antiéticas ou irresponsáveis têm tido perda significativa no
mercado. A cada dia novos padrões ambientais globais têm sido adotados pelas
organizações (RAPP & COLLINS, 1999).

Com base nestes fatores, compreende-se o que isso é exigido, atualmente,

dos profissionais do marketing neste novo milênio. Torna-se necessário monitorar os
mercados mundiais, assim como as condições locais, adaptando-se às mudanças
constantes. Segui-los significa compreender tanto os fatores internos quanto os
externos no ambiente de marketing.

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18.2 RECONHECENDO OS FATORES INTERNOS E EXTERNOS NO AMBIENTE
DE MARKETING

Nickels & Wood (1999) descrevem que o ambiente de marketing consiste em

todos os fatores internos e externos que influenciam de forma direta ou
indiretamente o sucesso das empresas. Embora algumas organizações possam
influenciar alguns destes fatores, outros estão muito além do seu controle. Como
exemplo, cita-se que as empresas podem exercer pouca influência direta sobre seus
concorrentes. Além disso, o ambiente de marketing está constantemente mudando,
originando incertezas, oportunidades e ameaças.
Dessa forma, a análise SWOT será imprescindível para se compreender
como as mudanças ambientais poderão afetar a capacidade da empresa em
satisfazer os grupos de interesse. É consenso de que as empresas devem monitorar
tanto o ambiente interno quanto o ambiente externo. Estes se definem da seguinte
forma:
a) ambiente interno: consiste no conjunto de fatores dentro da cadeia de
valores da empresa que podem influenciar o seu sucesso. Membros do ambiente
interno incluem os empregados, acionistas e parceiros.
b) o ambiente externo: consiste no conjunto de fatores fora da cadeia de
valores da empresa que podem influenciar o sucesso da organização. Alguns fatores
externos que podem afetar os produtos seriam as pressões sociais por produtos
mais saudáveis, regulamentos sanitários do governo; gastos dos consumidores; e as
ações empreendidas pela empresa.

18.3 BUSCANDO E ANALISANDO O AMBIENTE

Com o intuito de se compreender da melhor forma as tendências do

marketing e preparar-se para uma resposta apropriada, os profissionais de
marketing, com enfoque no relacionamento com o cliente, necessitam reunir
continuamente informações a respeito do ambiente e examinar seus efeitos nos

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grupos de interesse. Nickels & Wood (1999) explicam dois conceitos fundamentais
neste processo, que seriam:
a) Busca ambiental: constitui-se no processo de identificar fatores internos
e externos que podem afetar o sucesso do marketing;
b) Análise ambiental: processo de interpretar, avaliar e compartilhar a
informação a respeito do ambiente com todos os empregados.
Considera-se que as informações para uma busca ambiental provem de
diferentes fontes, tais como se apresentam no quadro a seguir:

Fontes Internas Fontes Externas

 Empregados (por meio de  Órgãos do governo (por meio
reuniões, sugestões, de publicações e contatos
pesquisas, memorandos); diretos);
 Registros Organizacionais (de  Publicações acadêmicas,
vendas e outras atividades); profissionais, de negócios e em
 Jornais e outras publicações geral;
internas;  Bancos de dados on-line;
 Diretoria (por meio de reuniões  Associações comerciais;
e outras comunicações).  Feiras e conferências;
 Sindicatos;
 Consultores de indústria;
 Clientes (por meio de
sugestões, queixas,
cumprimentos);
 Entidades reguladoras;
 Acionistas (por meio de
reuniões e outras
comunicações);
 Câmaras de comércio.

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 Constata-se que o volume bruto de dados reunidos em uma análise
ambiental pode ser enorme, dificultando as empresas a incorporem todas as
informações obtidas em suas estratégias. Com base nisso, muitos analistas
identificam as mudanças específicas que podem afetar o sucesso de marketing no
presente ou no futuro (RICHERS, 2000).
E mais: uma análise ambiental examina o significado da informação
descoberta em uma busca ambiental. Tendo-se analisado os dados, as empresas
podem aplicar o que aprenderam, permitindo que se protejam contra ameaças e
tirem vantagem das oportunidades para construir relacionamentos com os grupos de
interesse.
Observam-se duas abordagens para se gerenciar as mudanças no
ambiente de marketing. Estas seriam:
a) Ser reativo: tomar atitudes para se adaptar aos fatores ambientais que
não podem ser controlados ou influenciados;
b) Abordagem Proativa para a mudança: procuram-se formas de
influenciar o ambiente quando acreditam que podem modificar certos fatores.

18.4 DISCUTINDO-SE O AMBIENTE INTERNO DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO

Considera-se que uma das influências mais significativas para o alcance do

sucesso de qualquer empresa é o ambiente interno. Uma empresa não poderá
encantar os clientes se os colaboradores não estiverem entusiasmados com o que
fazem e como fazem. A partir do momento que se atende as necessidades dos
colaboradores, eles certamente refletirão este comportamento junto dos clientes,
procurando satisfazer as suas necessidades.
Richers (2000) afirma que o marketing de relacionamento se torna proativo a
partir do momento que intervém junto três áreas do ambiente interno, que seriam:
a) empregados e diversidade da mão de obra;

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 Quanto mais se sabe o que motiva os empregados, melhor se poderá
projetar programas internos de marketing proativos que satisfaçam suas
necessidades. Dessa forma, eles poderão se concentrar em atender as
necessidades de seus clientes. Pesquisas regulares e outras técnicas de pesquisas
podem ajudar o marketing a descobrir o que os empregados desejam e esperam.
Sugere-se que as empresas devem ir além de programas e prêmios e
compreender quem são os colaboradores. A mão de obra está passando por
diferentes mudanças na medida em que as mulheres e as minorias ingressam de
forma significativa no mercado de trabalho. Conhecê-los e elaborar estratégias
convenientes de relacionamentos é fundamental para a eficácia organizacional.

b) relacionamentos com grupos de interesse;

Construir relações com os acionistas torna-se fundamental nas estratégias
organizacionais contemporâneas. Se os acionistas estiverem satisfeitos com a
rentabilidade, as políticas e atividades sociais da empresa, eles irão comprar e
manter as ações. Caso contrário, irão vendê-las, privando a empresa de fundos.

c) Relacionamento com fornecedores e outros parceiros.

Fornecedores, intermediários e bancos são parceiros fundamentais, cuja
cooperação pode dar à empresa uma vantagem colaborativa, um diferencial obtido
com os fortes relacionamentos com os parceiros.

18.5 DISCUTINDO O AMBIENTE EXTERNO DO MARKETING DE

RELACIONAMENTO

Nickels & Wood (1999) apontam elementos significativos para a análise do

Ambiente Externo do Marketing de relacionamento, os quais passam a ser
analisados.

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18.5.1 Ambiente Social do Marketing

Constitui-se no conjunto de características, elementos culturais e atitudes

que afetam as percepções e reações dos clientes em relação à empresa. Destaca-
se que os fatos que mais caracterizam este ambiente seriam as mudanças
demográficas (estudo e medição da população conforme sua descrição por fatores
como idade, sexo, taxa de natalidade, educação, dentre outros); e as influências
culturais (conjunto de valores e crenças compartilhadas por um grupo de pessoas e
passados de uma geração para outra).

18.5.2 Ambiente Político do Marketing

Indiferente ao que se vende, todas as empresas estarão sujeitas ao

ambiente político do marketing, o qual se apresenta em constante e rápida mutação
em relação a regras, política e resoluções governamentais que influenciam o
marketing. Cada empresa, contemporaneamente, necessita monitorar centenas de
leis e regras que controlam a segurança do produto, embalagem e rótulos,
transporte, comunicação com clientes, dentre outras variáveis, também de destaque.

18.5.3 Ambiente Tecnológico do Marketing

Constitui-se nas inovações e novas ideias de pesquisa científica ou de

engenharia que auxiliam as empresas a satisfazer os clientes de uma maneira
inovadora. Observa-se que atualmente as novas tecnologias têm contribuído para
que as empresas possam dar respostas rápidas aos interesses dos clientes, sob
medida e exigência de cada um deles.

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18.5.4 Ambiente Econômico do Marketing

Este ambiente se refere ao conjunto de fatores econômicos que influenciam

a compra por parte do consumidor e os esforços de marketing da organização. Estes
fatores compreendem:
- ciclos econômicos, emprego e renda
Padrão de atividade econômica criado por sucessivos estágios de
prosperidade, recessão e recuperação. Como exemplo da relação destas categorias,
cita-se que, durante períodos de recessão, observa-se que a produção diminui e
têm-se menos investimentos financeiros. As empresas são obrigadas a cortar seus
gastos, param de contratar e passam a demitir pessoas na medida em que se
reduzem os pedidos.

- disponibilidade de recursos;
Constitui-se em elemento fundamental no ambiente econômico e se
relaciona com a quantidade de recursos (humanos, físicos, financeiros e de
informação) disponíveis para as empresas e consumidores.

18.6 ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL NO MARKETING

A ética constitui-se como influência cada vez mais importante no ambiente

de marketing. A ética empresarial se apresenta pelos valores da própria empresa,
pelos valores da empresa e dos seus gerentes, pelo que a indústria considera ético,
pelos padrões, pelas leis da sociedade e pelos valores e leis de outros países. Outro
conceito que se relaciona à questão ética é o de Responsabilidade Social. Este se
fundamenta na perspectiva de que as organizações devem olhar para além de seus
próprios interesses e lucros e realizar uma contribuição real para a sociedade.
Com isso, marketing e responsabilidade social estariam relacionados
intimamente. Será a responsabilidade social que influenciará a forma pelas quais as

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empresas constroem e fortalecem os relacionamentos com os grupos de interesse.
Além disso, tem-se que o comportamento socialmente responsável é mais do que
simplesmente evitar o que é antiético ou ilegal. Constitui-se, sim, em envolver a
sociedade para o auxílio à melhoria de condições ou para a resolução de problemas.

19 PESQUISA E ANÁLISE DE MARKETING

19.1 A PESQUISA DE MARKETING NA CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTOS

Considera-se que a informação, no ambiente de marketing, é fundamental

para qualquer organização que priorize o relacionamento com os clientes. É por
intermédio dela que se tem uma análise ambiental, assim como a análise do
mercado, os quais se constituem como processos universais de marketing que
permitem às organizações:
- determinar como um ambiente poderá afetar o marketing;
- analisar clientes e mercados.
É por meio das informações de marketing que se fundamentará inúmeras
decisões referentes à satisfação do consumidor e à implementação de novo produto.
Conforme ressaltam Nickels & Wood (1999), para serem tomadas decisões
firmes que levem a uma satisfação lucrativa das necessidades dos consumidores, as
empresas necessitam de um fluxo contínuo de informação a respeito do ambiente
onde estão inseridas. Somente a instituição não é mais suficiente. Apenas com
informações precisas e no tempo certo é que organizações poderão escolher entre
os muitos caminhos que podem levar aos consumidores.
As organizações obtêm dados e números dos quais necessitam para apoiar
as decisões de marketing, por meio da pesquisa de marketing. Esta seria, conforme
define a American Marketing Association, como sendo: “A função que liga o
consumidor, o cliente e o público à empresa por meio da coleta de informação do
marketing”.

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 Percebe-se, por meio desta definição, o papel fundamental da informação no
relacionamento entre consumidores, grupos de interesse, sociedade e a empresa.
Sem as corretas informações, dificilmente as organizações poderão tomar decisões
adequadas à organização e às relações de trocas com os outros. Todo o
relacionamento com os clientes se fundamenta na pesquisa de marketing.

19.1.1 Diferentes Usos da Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing tem sido utilizada para auxiliar sua luta na

satisfação dos clientes. Podem-se observar quatro usos principais da pesquisa de
marketing, segundo Nickels & Wood (1999), que seriam:

a) Analisar Clientes, suas Necessidades e Satisfação

O primeiro uso da pesquisa no marketing será com o intuito de se conhecer
os clientes, bem como, de conhecer suas necessidades de satisfação. A partir deste
direcionamento, as organizações orientam-se para os interesses dos clientes,
definindo que pessoas devem ser buscadas; conhece-se o que os clientes precisam,
querem ou esperam da organização; assim como, a descoberta se o cliente está
satisfeito com os serviços oferecidos.

b) Analisar Mercados e Oportunidades

O mercado refere-se ao grupo de clientes ou potenciais clientes que
necessitam ou desejam o produto e possuem tanto os recursos quanto a disposição
para trocar algo de valor a fim de consegui-lo.
Por intermédio da pesquisa de marketing, as empresas podem responder:
- onde se deve vender?
- qual o tamanho do mercado para determinados produtos?
- que elementos do ambiente de marketing podem ajudar ou prejudicar os
esforços de marketing?

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 c) Analisar a Eficácia da Estratégia e das Táticas de Marketing
Tais avaliações auxiliam a empresa a avaliar o seu desempenho de
marketing e a identificar áreas que merecem melhorias.

d) Analisar se o Processo de Marketing Está Atingindo os Objetivos

dos Clientes e da Organização
Este uso se refere a mensurar o alcance dos objetivos do marketing. Quais
as melhorias que poderiam ser operacionalizadas, dentre outras questões.

19.1.2 Informação de Marketing e Decisões de Marketing

Por intermédio da pesquisa de marketing as organizações reúnem um

variado conjunto de dados e números. Dependendo das decisões que elas estão
tomando naquele determinado momento, alguns dados podem ser utilizados
imediatamente, sendo que outros podem ser armazenados para futuras consultas.
Nickels & Wood (1999) citam duas ferramentas que poderão ser necessárias para o
gerenciamento da informação de marketing, as quais se apresentam a seguir.

a) Sistema de Informação em Marketing

O Sistema de Informação em Marketing (SIM) constitui-se num sistema
estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e apresentação dos
dados em marketing.

b) Banco de Dados em Marketing

O Banco de dados constitui-se em arquivo de dados informatizados que
podem ser acessados por meio de detalhes particulares. Os bancos de dados são
utilizados para guardar dados e números colhidos por meio do SIM.

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19.2 O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

Nickels & Wood (1999) definem seis passos que constituem o processo de
pesquisa em Marketing, as quais seriam: Definição do Problema e Situação atual;
Hipóteses e Fonte de Dados; Coleta de Dados; Análise e Interpretação dos Dados
da Pesquisa; Seleção e Implementação de Alternativas; e Avaliação dos Resultados.
Conforme destacam os autores, este processo é circular e não linear. O que se
aprende em cada passo auxiliará de forma contínua a pesquisa.
Ressalta-se que toda a pesquisa em marketing constitui-se em um processo
complexo. Muitas organizações contratam consultorias para a realização desta
pesquisa. A seguir, de forma sumária, passa-se a explicar cada um dos passos da
pesquisa de marketing.

19.2.1 Definição do Problema e Situação Atual

O processo de pesquisa em marketing se inicia a partir do momento no qual

se necessita de dados e números para a tomada de decisões informadas que irá
resolver um problema de marketing. Quando algo não ocorre da maneira esperada,
estratégias têm de ser assumidas para se resolver a situação. Todo o problema de
marketing é relacionado ao contexto da situação. Uma vez que a empresa tenha
definido o problema e caracterizado a sua situação atual, ela estará apta para
projetar a pesquisa de marketing e determinar onde conseguir os dados
necessários.

19.2.2 Elaboração do Projeto de Pesquisa

A definição do problema e das hipóteses a serem exploradas estará

relacionada a um dos três tipos de pesquisa que será seguida: exploratória,
descritiva ou casual. Seguem as referidas definições:

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 a) Pesquisa Exploratória
Tipo de pesquisa preliminar projetada para mostrar de forma mais completa
a natureza do problema e da situação atual e apontar o caminho para pesquisas
futuras.
b) Pesquisa Descritiva
Traduz a natureza do problema de marketing e a frequência com que ele
ocorre. Tal tipo de pesquisa auxilia na descrição em detalhes do que está
acontecendo no mercado específico ou como os membros de um determinado grupo
de consumidores estão utilizando os produtos da empresa.
c) Pesquisa casual
É utilizada para auxiliar na identificação de relacionamentos de causa e
efeito entre determinados elementos nos problemas de marketing.

19.2.3 Coleta de Dados

Neste ponto da pesquisa já se definiu o problema, a organização determinou

qual a situação atual, pesquisou fonte de dados e projetou a pesquisa necessária
para coletar os dados primários. Inicia-se a etapa, então, da coleta de dados. Os
dados podem ser divididos em dados Primários e Secundários.

a) Dados Secundários
Constituem-se nos dados e números que já foram colhidos para outro
propósito. Tais materiais são úteis quando se está buscando uma descrição de um
novo mercado ou segmento de consumidores, ou quando se necessita de
informações para a elaboração de hipóteses.

b) Dados Primários
Em muitas das situações, as decisões de marketing são importantes demais
para se embasarem apenas nos dados secundários, ou então os dados necessários
para tomar a decisão não estão disponíveis nas fontes secundarias. É neste

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momento que os dados primários tornam-se necessários. É aí que se tem a coleta
de dados, números ou detalhes coletados pela pesquisa específica de marketing.
Serão os dados primários que auxiliarão como determinar a satisfação dos clientes.

19.2.3.1 Definindo a amostra

Para se fornecer informações para decisões de marketing, a pesquisa deve

se concentrar no grupo certo de pessoas, lugares ou coisas. Com isso, têm-se
alguns conceitos fundamentais a serem explanados, que seriam: população, censo,
e amostra.
a) População ou Universo: é o grupo total que deve ser incluído em uma
pesquisa em particular.
b) Censo: estudo que incorpora todas as pessoas, lugares ou coisas na
população definida;
c) Amostra: segmento da população total selecionada para representar o
todo.
A amostra pode ser descrita como probabilística ou não probabilística. Estas
se explicam:
- Amostra Probabilística: é aquela em que cada pessoa, lugar ou coisa da
população possui uma chance conhecida de ser selecionada para pesquisa.
- Amostra Não Probabilística: é aquela na qual não se pode calcular com
precisão a chance de um determinado membro da população ser selecionado.

19.2.3.2 Questionários

Quando se pretende descobrir porque as pessoas agem de uma

determinada maneira, utiliza-se uma pesquisa para a coleta dos dados,
questionando a população alvo sobre determinadas questões. Tais perguntas são
dispostas em documentos conhecidos como questionário. A cada dia se evoluem as

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técnicas de aplicação destes questionários. As mais comuns, atualmente utilizadas,
seriam: pessoalmente, por correio; por e-mail; por telefone, dentre outras.

19.2.4 Análise e Interpretação dos Dados da Pesquisa

Coletados os dados, a empresa irá analisá-los e interpretá-los. As respostas

coletadas deverão ser tabuladas por meio de contagem, separação em categorias e
resumo dos dados e números. Após, deverão ser analisados por meio de sua
separação, classificação, comparação e busca de padrões que revelem algum
significado.
Em muitas das situações é possível se aplicar testes estatísticos que
auxiliam a descrever a amostra, mostrar relacionamentos entre as variáveis e formar
julgamentos a respeito da população em geral com base nos resultados da amostra.
Testes estatísticos informatizados também auxiliam a calcular a possibilidade de
erros na pesquisa e o grau em que os resultados são representativos daquilo que
seria descoberto caso a população inteira fosse pesquisada.

19.2.5 Seleção e Implementação de Alternativas

Com base nas informações anteriores, a organização terá os dados dos

quais necessita para avaliar suas opções e implementar aquela que melhor resolve
seus problemas de marketing. Propõe-se a utilização de valores numéricos para
medir os prós e os contras de cada alternativa ética e então realizar a seleção com
base no resultado total. O processo utilizado depende do tempo e dos dados
disponíveis para avaliação e seleção, assim como da importância e risco do
problema de marketing que está sendo enfrentado.

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19.2.6 Avaliação dos Resultados

Realizada a seleção e implementação da melhor alternativa ética, os

pesquisadores deverão avaliar os resultados. Nesta última etapa, torna-se
necessário verificar:
- o que acontece depois que a solução escolhida foi implementada;
- o processo utilizado para pesquisar essa solução.
Com base nestes elementos, pode-se determinar se a solução correta foi
escolhida e mostra como se pode melhorar no futuro.

20 SEGMENTAÇÃO, SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

Por meio da segmentação de mercado, é possível se analisar os desejos e

necessidades dos consumidores, para um posterior desenvolvimento de projetos e
programas que contemplem esses desejos. Para se ter uma compreensão de como
se operacionaliza a segmentação de mercado, inicia-se apresentando a transição do
modelo de Massa, para o de Nicho de Mercado.

20.1 TRANSIÇÃO DO MARKETING DE MASSA AO MARKETING DE SEGMENTO

O marketing de massa, historicamente, ficou conhecido como o processo de

se utilizar uma estratégia padrão para comercializar produtos padronizados e
fabricados em massa para todos os consumidores no mercado. Historicamente,
empresas como a Ford fizeram uso deste modelo (SANDHUSEN, 1998). Com o
transcorrer das décadas, o marketing de massa deu lugar ao marketing de
segmento, ou seja, o processo de selecionar grupos de clientes dentro de um

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mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para
suas necessidades e desejos específicos.
Ao contrário do marketing de massa, que considera que todas as pessoas
no mercado possuem desejos similares, o marketing de segmento reconhece que
nem todos os consumidores possuem os mesmos desejos. Os mercados, inclusive,
podem se constituir de forma distinta, possuindo diferentes necessidades e formas
de uso para determinado produto. Para competir e se ter destaque no atual mercado
globalizado, torna-se fundamental que as empresas se concentrem em mercados
alvos adequados.
Conforme explica Las Casas (2002), nem todos podem ser clientes. Os
mercados consistem em clientes potenciais e em clientes não potenciais. De que
forma as empresas descobrem os mercados alvos corretos? A resposta seria a
segmentação de mercado, o processo de agrupar pessoas ou organizações dentro
de um mercado similar. Outro conceito importante a se ressaltar é o de nicho de
mercado. Esse consiste em um segmento muito pequeno, identificado por meio da
segmentação de mercado.

20.1.1 Compreendendo a Segmentação de Mercado

A partir do uso sistemático da segmentação de mercado, é possível, com o

tempo, tornar-se ainda melhor na satisfação das necessidades dos clientes
selecionados, o que confere uma vantagem competitiva. Nickels & Wood (1999)
apontam quatro benefícios que a segmentação de mercado proporciona, quando
utilizada de maneira adequada:
a) Oportunidades para construir e fortalecer relacionamentos de longo
prazo com clientes chaves;
A partir da segmentação de mercado, estabelecem-se relações duradouras
com os clientes.
b) Maior eficiência e eficácia do marketing.

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 Com a segmentação de mercado, é possível distinguir o que de fato os
clientes desejam, podendo a empresa alocar melhor os recursos limitados para
satisfazer os consumidores.
c) Melhor compreensão do ambiente competitivo de marketing;
Por meio da segmentação de mercado é possível detectar com mais
facilidade novas tendências, problemas potenciais e oportunidades de marketing ao
olhar para os segmentos, em vez de fazer isso para o mercado inteiro.
d) Respostas mais rápidas às necessidades em mutação dos
consumidores.
Las Casas (2002) define os clientes como sendo “alvos móveis”.
Compreende-se que suas necessidades, desejos e expectativas estarão em
constante mudança. A segmentação de mercado visa manter-se atualizado com as
mudanças no mercado alvo. Ao invés de se vender para um vago mercado de
massa, trata-se de um grupo bem definido, cujas necessidades podem ser
rastreadas e utilizadas para guiar todas as ações da empresa.

20.1.2 Quando se Segmentar Mercados

Nickels & Wood (1999) advertem que, mesmo poderosa, a segmentação de

mercado não é apropriada em todas as situações. Conforme orienta os autores, em
alguns casos não é possível identificar diferenças entre grupos de consumidores. Já
em outros, as diferenças encontradas não proporcionam um claro entendimento
referente ao mercado, de forma eficaz.
Com base nestas considerações, sugere-se que a segmentação de
mercado deva ser utilizada, quando for possível responder “sim” às questões que
seguem:
a) É possível encontrar uma forma objetiva e confiável de definir grupos
de pessoas que possuem necessidades similares, mas que diferem de outros
grupos?
b) É possível medir o potencial de vendas e lucros desses segmentos?

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 c) Esses segmentos podem ser alcançados de forma lucrativa utilizando o
Marketing?
d) É possível esperar uma resposta diferente para os planos de marketing
exclusivo oferecidos para cada segmento.
Sendo possível responder estas questões, a segmentação de mercado
torna-se uma estratégia viável para qualquer organização. Para as organizações que
pretendem realizar a segmentação, devem inicialmente procurar maneiras lógicas de
reunir os grupos de consumidores que possuem algo em comum, avaliar os
segmentos e aí então escolher aqueles que são desejáveis, para atendê-los. Os
passos deste processo serão detalhados no tópico a seguir.

20.2 O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

O processo de Segmentação de Mercado consiste em quatro passos, que

seriam:
a) definir os mercados a serem segmentados;
b) identificar e aplicar as variáveis de segmentação;
c) avaliar os segmentos;
d) selecionar os segmentos que se deseja conquistar.
Após, vem a seleção do mercado alvo e o posicionamento, iniciando o
estágio de decisões relacionadas a produto, preço, praça e promoção. Conforme
destacam Nickels & Wood (1999), a segmentação de mercado constitui-se em um
processo complexo que sempre se renova. Por serem os mercados dinâmicos, estes
estarão sujeitos a mudanças a qualquer momento.
A lógica é que o mercado inteiro pode mudar, os segmentos podem crescer,
encolher ou evoluir e as necessidades das pessoas e organizações dentro dos
segmentos podem mudar. Por fim, até mesmo ao seguir os quatro passos no
processo de segmentação de mercado, escolher uma estratégia de marketing de
segmento e desenvolver uma estratégia de relacionamento, é preciso estar pronto
para responder às mudanças ambientais que podem influenciar os resultados. A
seguir, explica-se cada uma das etapas do processo de segmentação de mercado.

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22
20.2.1 Definir o Mercado a ser Segmentado

A primeira etapa do processo de segmentação de mercado consiste em

definir em termos gerais o mercado como um todo. Com isso, eliminam-se grupos
inadequados ou indesejáveis. Torna-se preciso decidir se o interesse é no mercado
consumidor ou organizacional, no mercado internacional ou nacional, ou ainda no
mercado regional, e assim por diante. Aí, então é possível identificar grupos que não
usariam o produto, independente de quanto ele seja adequado.

20.2.2 Identificar e Aplicar Variáveis de Segmentação

O segundo passo consiste em identificar e aplicar uma ou mais cariáveis

para segmentar o mercado. Ao mesmo tempo em que se quer que as pessoas ou
organizações em cada segmento sejam similares umas às outras; deseja-se que
sejam diferentes de outros segmentos. Embora uma variável possa ser suficiente,
profissionais do marketing fazem uso de duas ou mais, para então definir os
segmentos da forma mais precisa possível.
Considera-se que a pesquisa de marketing é utilizada durante este passo, já
que sem a pesquisa, normalmente, não é possível identificar quais variáveis são
melhores para o produto e mercado.

20.2.2.1 Segmentação do mercado consumidor

Sabe-se que o mercado consumidor é complexo e diversificado. Mesmo

após eliminar os clientes indesejados, ainda resta um mercado amplo a ser
segmentado. Dentre as diferentes variáveis, destaca-se que é possível agrupar as
pessoas do mercado consumidor com base na segmentação geográfica,

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23
Demográfica, Psicográfica e Comportamental. Os subitens a seguir discutem cada
uma das variáveis em detalhes.
a) Segmentação Geográfica
Consiste em agrupar as pessoas dentro de um mercado por meio da
utilização de variáveis geográficas, como países ou regiões. Outras dessas variáveis
incluem estados, região, cidade ou área metropolitana, vizinhança ou quadra, clima
e nível de mobilidade.

b) Segmentação Demográfica
Consiste na forma de criar grupos menores dentro de um mercado mais
amplo utilizando variáveis que descrevem a população, tais como idade e renda.
Dentre as variáveis que podem ser utilizadas estão sexo, estado civil, tamanho do
domicílio das famílias, nacionalidade, raça, religião, ocupação, instrução e posses.

c) Segmentação Psicográfica
Neste tipo de segmentação, as pessoas são agrupadas no mercado de
acordo com as semelhanças de estilos de vida, interesses, atividades e opiniões. Ao
estabelecer tais agrupamentos, obtém-se uma melhor compreensão de porque as
pessoas compram de forma que compram e, em consequência, se está mais bem
preparado para responder às suas necessidades e padrões de compra.

d) Segmentação comportamental
Consiste em uma forma de agrupar as pessoas dentro de um mercado com
base na utilização do produto, benefícios procurados ou lealdade à marca. A
segmentação por uso do produto permite que os usuários e não usuários sejam
identificados, assim como os usuários frequentes, normais e eventuais. Ela também
auxilia na identificação de ocasiões especiais de utilização que oferecem
oportunidades para as atividades de marketing.
A figura abaixo sintetiza as principais considerações referentes à
segmentação do Mercado Consumidor, relacionando suas principais variáveis.

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24
 FIGURA 13 – VARIÁVEIS DA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR

FONTE: Disponível em: <http://www.statsoft.com.br/pt/imagens/solucoes/a_sol_img003.gif>.

20.2.3 Avaliar os Segmentos

Enquanto que nos dois primeiros passos definiu-se o mercado geral e

aplicaram-se as variáveis de segmentação apropriadas, neste deve-se avaliar os
segmentos que foram identificados. Dependendo do mercado e do produto, torna-se
possível utilizar um ou mais dos seguintes critérios para se avaliar os segmentos:
a) Vendas e Lucros potenciais: um segmento com maiores chances de
comprar ou utilizar mais dos seus produtos é mais valioso do que um com menor
potencial de vendas e lucros.

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25
 b) Potencial de Crescimento: um segmento com perspectiva de
crescimento no futuro pode ser mais valioso no longo prazo do que o segmento que
está diminuindo ou estável.
c) Potencial de retenção: os segmentos nos quais se pode construir um
forte relacionamento e reter os clientes por um período extenso são os mais
desejáveis.
d) Custo potencial de marketing: deve-se estimar o que deve ser gasto
para vender em cada um dos segmentos. Alguns deles podem ser demasiadamente
caros de serem alcançados ou servidos;
e) Riscos potenciais: devem-se avaliar os riscos de origem competitiva,
ambiental, política, tecnológica ou legal que existem nesses segmentos. Deve-se
também pensar a respeito de como converter um risco em benefício para o
consumidor por meio do uso de materiais reciclados ou outras técnicas (NICKELS &
WOOD, 1999).
Com base na avaliação dos segmentos, com base nos critérios
apresentados, torna-se possível descartar aqueles que não contêm clientes
potenciais e selecionar os que se deseja perseguir.

20.2.4 Selecionar os Segmentos

Em razão de não haver recursos ou tempo para vender a todos os

segmentos atraentes, torna-se desejável colocar os segmentos em ordens de
prioridade. Uma das formas de se fazer isso é medir cada segmento com base nos
critérios de avaliação e então somar os pontos. Sugere-se então que se venda,
primeiramente, para os segmentos com as melhores avaliações gerais, para então
ir, progressivamente, percorrer a lista de cima para baixo.
Outra maneira de selecionar os segmentos é por meio da utilização de uma
matriz de segmentação de mercado, uma grade que retrata graficamente os
segmentos criados por intermédio da aplicação de duas ou três variáveis de
segmentação. O processo de segmentação de mercado estará concluído uma vez

AN02FREV001/REV 4.0

26
que tenham sido selecionados e colocados em ordem de prioridade os segmentos
com os quais irá trabalhar.
Porém, o trabalho do marketing de relacionamento continua na medida em
que se devem tomar decisões a respeito da seleção do mercado alvo e do
posicionamento. Estas decisões serão importantes por mostrarem o caminho das
ações de marketing específicas utilizadas para construir relacionamentos com
indivíduos ou organizações dentro de cada segmento selecionado.

21 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO E DIFERENCIAÇÃO

21.1 CONSTRUINDO RELACIONAMENTO POR MEIO DO VALOR DOS

PRODUTOS

Constata-se que o produto está presente em toda a troca de marketing. Em

relação ao seu conceito, considera-se que produto é um bem, um serviço ou uma
ideia que um consumidor adquire por meio de uma troca de marketing para
satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Empresas embasadas de estratégias bem sucedidas enfatizam o seu
benefício e não as suas características. Por benefício entende-se a satisfação ou o
atendimento da necessidade que os consumidores recebem de seus produtos. Já as
características seriam as atribuições do produto.
Conforme destacam Nickels & Wood (1999), a distinção entre benefícios e
características auxilia as empresas a ver seus produtos do ponto de vista dos
consumidores, não importando quantas características interessantes um fabricante
coloca no produto; seus benefícios reais serão determinados pelos clientes cujas
necessidades ele satisfaz.
Os benefícios também são mutáveis na atual sociedade. A pesquisa de
marketing tem de ser uma constante para se manter atualizado quanto às
necessidades dos consumidores, identificando-se assim benefícios a serem

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27
alcançados por meio de produtos novos ou aperfeiçoados, assim como avaliar a
satisfação dos clientes com seus produtos.
Estabelecido o valor adequado, as empresas podem então fornecer
benefícios que satisfazem as necessidades para iniciar novos relacionamentos com
os consumidores e fortalecer relacionamento de forma lucrativa com os clientes
atuais.

FIGURA 14

FONTE: Disponível em: <http://gpnapratica.files.wordpress.com/2009/10/satisfacao.jpg>.

21.1.1 Conceito de Produtos: Bens, Serviços e Ideias

Dependendo das necessidades dos consumidores, as empresas podem

oferecer produtos na forma de bens, serviços ou ideias. Estes assim se explicam:
a) Bens: são produtos tangíveis, como aparelhos de fax e relógios, que
podem ser tocados fisicamente. Bens duráveis são aqueles utilizados por longos
períodos de anos, tais como caminhões. Já os bens não duráveis são produtos
utilizados em um período mais curto, tal como o lápis.

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28
 b) Serviços: são produtos intangíveis, como consertos de automóveis e
preparação de declarações de imposto de renda, que oferecem benefícios
financeiros, cosméticos, de saúde, ou outros que satisfaçam às necessidades dos
consumidores.
c) Ideias: são intangíveis, que fornecem benefícios intelectuais,
emocionais ou espirituais. O sucesso no marketing de produtos intangíveis depende
da habilidade de provar aos consumidores que o serviço ou a ideia oferece
benefícios reais.

21.2 PACOTE DE VALOR DO PRODUTO

Além de criar um produto que satisfaça os consumidores, cada empresa, ao

batalhar por melhor qualidade, valor e serviços que agradem aos consumidores,
deve também dar toda a atenção à questão do lucro, objetivo fundamental do mundo
dos negócios. A razão do marketing de produtos é fornecer relacionamentos de
trocas mutuamente benéficos.
Conforme alerta Las Casas (2002), a pesquisa a respeito dos desejos e
necessidades dos consumidores é apenas o ponto de partida do desenvolvimento
do produto. Após, vem o processo de administração do pacote de valor para
satisfazer as necessidades dos consumidores de uma forma lucrativa.
Conforme explica Cobra (1994), cada vez que os clientes compram ou
utilizam o produto eles estão julgando o pacote de valor, cujos elementos seriam:
qualidade; características; uso da marca, embalagem e etiqueta, serviço aos
consumidores, segurança do produto, garantias, características. A figura a seguir
exemplifica este pacote:

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29
 FIGURA 15 – PACOTES DE VALOR DOS PRODUTOS

Características

Qualidade Uso da Marca

Garantias Pacote de Valor Satisfação do Relacionamento

do produto cliente Lucrativo com
Clientes
Serviços aos Embalagem e
consumidores Etiqueta
Segurança do
Produto

FONTE: Nickels & Wood (1999), adaptado por Tavares

Os próximos itens passam a explicar cada um destes elementos.

21.2.1 Qualidade Total e o Valor do Produto

Pesquisas demonstram que, da perspectiva do consumidor, um dos

elementos mais importantes em qualquer pacote de valor é a qualidade, o grau em
que o produto atende as necessidades, desejos e expectativas do cliente. Será por
meio da pesquisa de marketing e do feedback dos clientes que as empresas
poderão determinar de que forma eles veem a qualidade e então utilizar essa
informação para aumentar o valor de seus produtos.
A boa qualidade irá satisfazer os consumidores finais; uma qualidade
superior irá encantá-los. Uma má qualidade levará os compradores aos produtos da
concorrência. Atualmente, é possível observar que muitas empresas adoraram a
gestão da qualidade total, a qual constituiu em uma abordagem da administração
que coloca a qualidade no centro de todas as operações organizacionais,
oferecendo qualidade tanto para os clientes internos quanto para os externos.

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30
21.2.2 Características que Fornecem Benefícios ao Cliente

Considera-se que todo o pacote de valor deve incluir características que

fornecem benefícios que os clientes desejam e necessitam, conforme apontado na
pesquisa de marketing. Nickels & Wood (1999) ressaltam que, ao planejar as
características dos produtos, as empresas devem dar atenção a cinco áreas
determinantes, que seriam:
a) Utilidade: as características funcionam de forma desejada?
b) Aparência: o produto é agradável e prático na sua forma física e em suas
características?
c) Manutenção: o produto e suas características podem ser facilmente
mantidos e consertados?
d) Custo: o produto compreende apenas as características que satisfazem os
desejos reais dos consumidores?
e) Comunicação: as características do produto e sua forma comunicam
visualmente a abordagem e a posição da empresa no mercado alvo?
Para qualquer produto, os esforços em pesquisa e desenvolvimento são a
chave para oferecer novas características que fornecem benefício ao que os clientes
não podem conseguir em outros lugares ou que eles ainda não sabem que desejam.

21.2.3 O Uso da Marca como Estratégia de Relacionamento de Marketing

A utilização da marca, nome, frase, projeto, símbolo ou uma combinação

que identifique os produtos, diferenciando dos concorrentes, constitui-se como
estratégia essencial para reforçar o relacionamento de marketing com os clientes.
Conforme explicam Nickels & Wood (1999), para os consumidores, as marcas são
uma espécie de abreviatura que representa uma combinação única de
características e benefícios oferecidos por cada produto em questão.

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21.2.4 Embalagem e Etiquetas

As embalagens e etiquetas auxiliam as empresas a se comunicarem com os

consumidores e fornecer proteção, armazenagem e conveniência, na medida em
que os produtos se movimentam por meio da cadeia de valor. Como resultado,
segundo Nickels & Wood (1999), a embalagem e os rótulos adicionam um valor que
proporciona às empresas a possibilidade de diferenciar seus produtos e aumentar o
valor da marca entre os consumidores finais e os compradores organizacionais.
Além disso, as empresas na atualidade têm dado atenção especial quanto a
questões ambientais no planejamento das embalagens e rótulos.

21.2.5 Segurança dos Produtos

Considera-se que atualmente uma das exigências mais básicas de um

pacote de valor é a segurança. Tanto o produto quanto a embalagem devem manter
compradores e usuários afastados de riscos associados à utilização ou manuseio do
produto. As organizações devem, no mínimo, seguir os diferentes regulamentos
governamentais que ditam os padrões de segurança dos produtos e o teor dos
rótulos de advertência.

21.2.6 Serviços ao Consumidor Criam Satisfação

O serviço ao consumidor consiste na assistência fornecida pela empresa

para clientes quando eles compram ou utilizam um produto. Conforme explicam
Nickels & Wood (1999), este consiste em um elemento vital, porém intangível do
pacote de valor, compreendendo um amplo leque de atividades, incluindo entrega,
instalação, conserto, treinamento e crédito que as empresas utilizam para construir

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32
relacionamentos com os clientes e, ao mesmo tempo, diferenciar seus produtos da
oferta da concorrência.

21.2.7 Garantias que Agregam Valor

Pesquisas e estudos demonstram que os clientes visualizam mais valor nos

produtos que apresentam uma garantia. A garantia seria a declaração por parte da
empresa de seus procedimentos para indenizar os consumidores caso os produtos
apresentem defeitos ou não funcionem da forma esperada. A principal função,
esclarecem Nickels & Wood (1999), é assegurar aos consumidores que o produto
apresenta qualidade e desempenho acessíveis. Ela também pode auxiliar a
diferenciar o produto da concorrência.

21.3 COMPETINDO POR MEIO DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS

Constata-se que o pacote de valor de cada empresa difere dos rivais. O

desafio, portanto, consiste em tirar o máximo de proveito dessas diferenças para
combater os concorrentes e construir relacionamentos de longo prazo com os
consumidores. Procurando dar a um produto uma impressão de exclusividade e para
destacar o seu valor, as empresas necessitam selecionar ponto de diferenciação
com os quais os consumidores se importam.
Os itens a seguir apresentam algumas estratégias que as empresas podem
estar utilizando para construir relacionamentos duradouros com os clientes.

21.3.1 Diferenciação por meio da Qualidade Superior

Uma estratégia de diferenciação eficaz consiste em enfatizar a qualidade

superior.

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33
21.3.2 Diferenciação por meio de Resposta Rápida

Com uma estratégia de diferenciação de resposta rápida, as empresas

movimentam os produtos também de forma mais rápida ao longo da cadeia de valor
até chegar às mãos do consumidor. Podem também movimentar informações a
respeito dos desejos, dos consumidores, das vendas e pedidos de forma mais
rápida, para permitir melhor planejamento da cadeia de valor.

21.3.3 Diferenciação por meio da Customização em Massa

Por meio desta estratégia, as empresas têm a possibilidade de oferecer

produtos individualmente concebidos e de qualidade para um grande número de
consumidores.

21.3.4 Diferenciação por meio de Serviços Superiores ao Consumidor

Esta estratégia se evidencia naquelas empresas que agem como se nenhum

nível de serviço fosse suficientemente alto para seus clientes. Elas diferenciam,
então, seus produtos ao oferecerem um serviço superior que não pode ser
facilmente igualado. Como resultado são recompensados por clientes fidelizados.

21.3.5 Diferenciação por meio do Gerenciamento do Canal e Valor

Outra estratégia é a diferenciação dos produtos por meio do uso de novos

canais ou exclusivos, que oferecem vantagens especiais de rapidez, preço ou
conveniência para os clientes.

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21.3.6 Diferenciação por meio da Informação

Fornecer informações valiosas junto dos produtos consiste em outra

estratégia eficaz de diferenciação. Instruções completas de uso e segurança são
úteis, assim como jornais, receitas e dicas de decoração.

21.3.7 Diferenciação por meio da Responsabilidade Social

Evidenciar a preocupação da empresa em relação a ações de

responsabilidade social faz com que os consumidores sintam-se bem no que diz
respeito às marcas que compram e às empresas que apoiam.

21.4 GERENCIAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Atualmente, observa-se que todas as empresas enfrentam mudanças

contínuas nas pressões competitivas, necessidades dos consumidores, influências
sociais e culturais e forças internacionais, entre outros elementos ambientais. Em
razão de tais mudanças, os produtos oferecidos atualmente podem não ser
apropriados para as oportunidades e ameaças que serão enfrentados no futuro.
Com base nisso, tem-se que os novos produtos ajudam a fortalecer os
relacionamentos com os clientes atuais e, o que é igualmente importante, a iniciar
relacionamentos com novos clientes.

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35
21.4.1 Por que os Novos Produtos São Bem-Sucedidos?

Nickels & Wood (1999) elencam algumas características para que os novos
produtos obtenham sucesso. Dentre estes fatores, destacam-se:
- superioridade do produto: para ser bem sucedido, um novo produto
necessita de um pacote de valor competitivamente superior com benefícios únicos,
melhor qualidade e desempenho melhor a um preço razoável. Tais exigências
constituem como elementos críticos para o sucesso nos mercados organizacionais.
- Orientação para o cliente: para ser bem sucedido, um produto deve ser
criado a partir da perspectiva de se satisfazer as necessidades dos clientes. O
produto pode ainda resolver um problema que os consumidores ainda não
reconheceram.
- Atratividade do mercado: o mercado alvo deve possuir um bom tamanho e
idealmente em crescimento.
- Escolha cuidadosa do momento: o sucesso depende do desenvolvimento e
introdução rápidos e do lançamento do produto certo na hora certa. Aconselha-se
também ter paciência para testar e trabalhar com o produto durante um tempo,
medindo a resposta do mercado.
- Trabalho de Equipe e execução excelentes: considera-se que, para traduzir
uma boa ideia num grande produto, toda a organização deve estar voltada para
compreender bem os detalhes e trabalhar junto com fornecedores, varejistas e
outros parceiros da cadeia de valor.

21.4.2 Por que os Novos Produtos Fracassam?

Pesquisas e estudos demonstram que cerca de 80 a 90% dos novos

produtos fracassam. Dentre os principais motivos evidenciados, destacam-se:
- seleção de mercado alvo e posicionamento incorreto: um novo produto não
pode ser bem sucedido se não for direcionado para o mercado correto, se o seu
posicionamento não for significativo para o mercado ou se o mercado for reduzido.

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 - Problemas no produto e no planejamento de marketing
Qualquer problema com pesquisa de marketing, teste de produto, escolha do
momento, estratégia competitiva e outros aspectos do produto e do planejamento de
marketing podem contribuir para o fracasso do produto.
- promessa exagerada de satisfação: não se deve esperar ter sucesso caso
um produto não consiga cumprir a promessa de satisfação das necessidades dos
consumidores que foi feita em bases exageradas.
- ausência de diferenciação competitiva: se um produto não atende às
necessidades dos consumidores de forma melhor do que os produtos concorrentes,
torna-se menor a chance de que os clientes venham a comprá-lo.
- Valor ruim: os clientes querem sentir que estão obtendo um bom valor pelo
dinheiro pago. Um produto não terá sucesso caso os clientes achem que ele não
vale o seu preço.
- Comunicação de marketing inadequada: os clientes não compram um
produto que não conhecem. Só irão comprar se souberem que os benefícios suprem
suas necessidades.
- Má administração do canal: os produtos podem fracassar caso os clientes
não tenham acesso adequado a eles.
- Lucros inadequados: um produto não pode ser bem-sucedido sem a
possibilidade de um nível aceitável de lucratividade.

21.4.3 Tendências no Desenvolvimento de Novos Produtos

Alguns elementos são considerados essenciais no atual ambiente

globalizado, repercutindo enquanto tendências ao desenvolvimento de novos
produtos. Destacam-se:
a) Ambiente dinâmico, fluxo constante de avanços tecnológicos e
mudanças nas pressões competitivas;
b) Desenvolvimento simultâneo de novos produtos, colocando
especialistas de todas as partes da organização a trabalhar de forma simultânea
com o intuito de se tomarem decisões em conjunto;

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37
 c) A redução do tempo do ciclo de desenvolvimento diminui o período
necessário para desenvolver e lançar novos produtos no mercado, permitindo que
as empresas tirem vantagens de oportunidades e mantenham-se à frente de seus
concorrentes.
d) O envolvimento de clientes, assim como de fornecedores no
desenvolvimento de novos produtos, passa a ser uma estratégia fundamental para o
sucesso da proposta.
e) Melhoria contínua, processo de gestão da qualidade total que leva a
melhorias constantes e incrementais nos produtos.

21.5 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

O processo de desenvolvimento de novos produtos consiste na sequência

de atividades que uma empresa utiliza para transformar a ideia de um novo produto
em bens e serviços que podem ser vendidos. Nickels & Wood (1999) sugerem
etapas essenciais para a consolidação deste processo.

21.5.1 Pesquisa Ambiental e Geração de Ideias

A pesquisa ambiente proporciona maior percepção quanto a mercados,

segmentos de consumidores, oportunidades, desafios, concorrência, tecnologia,
dentre outras. Feita esta primeira aproximação, deve-se estudar a pesquisa de
marketing e verificar os comportamentos de compra e venda dos consumidores e
organizações, para descobrir as possíveis necessidades que possam ser
solucionadas com os novos produtos.

21.5.2 Filtragem de Ideias Inadequadas

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 Apontadas diferentes ideias para novos produtos, deve-se separar aquelas
que não fazem sentido para os clientes, mercado alvo ou organização, com base na
análise SWOT. Nickels & Wood (1999) explicam que empresas bem-sucedidas
sabem que tentar desenvolver diferentes produtos, numa só vez, pode representar
um esforço exagerado para os empregados e as finanças. Duas seriam as formas
de filtrar as ideias que serão descartadas:
a) comparação com uma lista de critérios, tais como facilidade de produção,
número de pontos competitivos de diferenciação.
b) uso de um sistema de notas com base em pesos para se chegar a
pontuações ligadas à importância relativa de cada um dos critérios. Após somar os
resultados da lista ou os pontos do sistema de pesos, é possível eliminar as ideias
com menor avaliação e colocar as outras na sequência do desenvolvimento.

21.5.3 Desenvolvimento e Teste de Conceitos de Produtos

Nesta etapa, transforma-se a ideia num pacote de valor e procura-se

verificar de que forma os consumidores potenciais reagem. Algumas etapas são
essenciais:
a) Transformar a ideia em um conceito completo, descrevendo o produto
proposto em tantos detalhes quanto possível;
b) Descrever a embalagem e rótulo do produto, ou até mesmo um
protótipo para mostrar como seria esse novo item;
A partir destas etapas é possível realizar o teste de conceito, um tipo de
pesquisa de marketing que determina o que os consumidores potenciais pensam de
uma ideia para um novo produto. O feedback dos consumidores logo no início do
processo de desenvolvimento do novo produto auxilia a tomar uma decisão
informada com relação ao cancelamento do produto antes do movimento em direção
a estágios mais caros do projeto, desenvolvimento e produção em escala.

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21.5.4 Análise do Potencial de Negócio dos Produtos

Aprovado no teste de conceito, os produtos são submetidos a uma rigorosa

análise de negócio para comparar custos potenciais com resultados potenciais.
Nesta etapa, estima-se o quanto seria gasto para desenvolver, produzir e
comercializar um pacote de valor, assim como quanto se deve esperar receber com
as vendas.

21.5.5 Projeto e Desenvolvimento do Produto

Nesta etapa, a empresa já está pronta para transformar o conceito detalhado

do pacote de valor em um produto real. Muitas vezes, o primeiro passo consiste em
construir um protótipo, uma amostra do produto real feita para testar os métodos de
produção, assim como desempenho do produto.

21.5.6 Teste do Produto no Mercado

Nesta etapa, torna-se necessário determinar a forma por meio da qual os

consumidores reagem ao produto e ao mix de marketing para que qualquer
mudança necessária possa ser realizada, antes de o produto realizar sua “estreia”
oficial no mercado. Muitas empresas não lançam um produto sem primeiro realizar
um teste de marketing, para medir as reações ao item em uma área geográfica
específica.

21.5.7 Comercialização do Produto

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 O estágio final consiste na comercialização, colocar o produto em escala
total de produção e introduzi-lo com total apoio de marketing no mercado. Nickels &
Wood (1999) ressaltam que, apesar do desenvolvimento e o teste serem caros, a
comercialização normalmente custa ainda mais, já que devem ser incluídos todos os
investimentos em fabricação, embalagem, transporte e promoção para fazer com
que o novo produto chegue ao canal e, a partir daí, às mãos dos consumidores.
A tabela a seguir exemplifica o processo de desenvolvimento de novos
produtos, conforme se observa:

TABELA 2 - O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

ATIVIDADE
1- Busca Ambiental e geração de ideias
2- Filtragem de ideias inadequadas
3- Desenvolvimento do conceito e teste
4- Análise do Negócio
5- Projeto e desenvolvimento do produto
6- Teste do produto e de marketing
7- Comercialização
PROPÓSITO
Apresentar ideias de novos produtos
Descartar ideias que não sejam apropriadas e
práticas
Determinar de que forma os consumidores
potenciais respondem ao novo conceito de
produto
Examinar as vendas e lucros projetados e
relacioná-los às metas organizacionais
Transformar o conceito em um produto real
Descobrir se alguma mudança é necessária
antes do lançamento do produto
Trazer o novo produto para o mercado

FONTE: Arquivo pessoal do autor

Com base nestas etapas, ao final, a empresa terá sistematicamente testado,

modificado e eliminado as ideias até que apenas as que satisfazem tanto os
consumidores quanto as expectativas organizacionais, surjam como novos produtos.

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21.6 O CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

Assim como toda a pessoa vivencia diferentes estágios em sua vida, o

mesmo ocorre com os produtos, que passam por uma série de etapas durante o
tempo no mercado. O ciclo de vida do produto, segundo Nickels & Wood (1999),
constitui-se em quatro estágios, que seriam: introdução, crescimento, maturidade e
declínio. Estas etapas se explicam da seguinte forma:
a) Introdução: durante o primeiro estágio de vida do produto deve-se
desenvolver e introduzir um novo produto. Durante este estágio, os objetivos são
estabelecer um canal de marketing e fazer com que o novo produto seja conhecido e
demandado.
b) Crescimento: o novo produto entra no segundo estágio quando as vendas
crescem e evoluem sistematicamente. Neste estágio, surge a concorrência de
imitadores que copiam ou aperfeiçoam o produto. Ressalta-se que, para continuar a
fazer com que as vendas cresçam, é necessário enfatizar a diferenciação do
produto, conquistar canais, rever os preços para disputar com rivais e promover o
constante benefício e superioridade dos produtos.
c) Maturidade: este estágio é caracterizado pelas taxas menores de
crescimento das vendas. O mercado estaria saturado, em razão de que muitos
clientes atuais ou potenciais já compraram ou ao menos experimentaram o produto
oferecido. A empresa e os concorrentes lutam por compradores por meio da
promoção de marcas, segmentação, defendendo os canais e acrescentando ou
modificando linhas de produtos para estimular novamente as vendas. Para competir,
será necessário diminuir preços, o que poderá refletir nos lucros.
d) Declínio: Neste último estágio do ciclo de vida do produto, as vendas e os
lucros diminuem. A empresa e os concorrentes estão atuando com menos clientes e
parceiros de canais são perdidos para produtos mais novos. A partir do momento em
que o produto não é mais lucrativo, torna-se necessário parar de investir nele. Em
última análise, a empresa pode eliminar o produto do seu mix de produtos.

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 Algumas empresas aprenderam a estender o ciclo de vida do produto, por
intermédio da modificação do mercado e do produto. Estas formas assim se
explicam:
- Modificação do Mercado: significa procurar novos usuários, ou um maior
uso entre os usuários atuais.
- Motivação de produto: envolve a alteração da qualidade, características ou
estilo do produto para atrair novos usuários ou uma frequência maior de uso dos
clientes atuais.
Por fim, Nickels & Wood (1999) explicam que nenhum ciclo de vida de um produto
possui um ritmo predeterminado. O que se evidencia em cada estágio é influenciado
pelas necessidades dos consumidores, pela concorrência e por todos os outros
elementos do ambiente de marketing.

FIM DO MÓDULO III

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43