ENDOMARKETING

Unidade 4 - Sistema de informação de

marketing e o endomarketing

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UNIDADE 4

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Prezado(a) aluno(a), este material de estudo é para seu uso pessoal,

sendo vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua
reprodução, venda, compartilhamento e distribuição, sujeitando-se os
infratores à responsabilização civil e criminal.

OBJETIVO
Ao final da
unidade,
pretendemos que
você esteja apto a:

> Discutir de que

maneira o sistema
de informação de
marketing contribui
para as estratégias
de endomarketing;
> Analisar como
as informações
importantes para
o endomarketing
podem ser coletadas
e empregadas em
suas estratégias.

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4 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE
MARKETING E O ENDOMARKETING

4.1 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

E O ENDOMARKETING
FIGURA 1 – SISTEMA DE INFORMAÇÃO

Fonte: Deduca (2020)

A matéria-prima da gestão de uma organização é constituída por dados le-

vantados, seja sobre o desempenho da organização em seus diversos setores
e atividades, seja aqueles a respeito dos diversos eventos do mercado em que
atua.

Desde movimentos dos concorrentes a mudanças e implementações de for-

necedores e de órgãos públicos, os gestores estão sempre atentos para cap-
tar e processar, de maneira eficaz e eficiente, as diversas informações que

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chegam até eles e, assim, tomar decisões que tenham mais chances de se-
rem bem-sucedidas.

Muito se tem investido em formas de juntar e processas essas informações,

de modo a fugir da formação de um “bando” de dados, que impressiona pela
quantidade, mas que não garante qualidade real para quem utilizá-los.

As diversas informações colhidas tanto dentro da organização quanto fora,

por meio do acompanhamento dos movimentos de concorrentes, fornecedo-
res, órgãos públicos e outros grupos, precisam ser reunidas e compiladas em
uma mesma base, de maneira a serem processadas e gerarem dados perti-
nentes, inteligíveis. É desta maneira que se forma um sistema de informações
de marketing.

Um sistema de informações de marketing

é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos dedicados a coletar, classificar,
analisar, avaliar e distribuir as informações
necessárias de maneira precisa e oportuna para
aqueles que tomam decisões de marketing.
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 71)

Este sistema precisa estar acessível aos diversos gestores da organização.

Para isso, costumam ser utilizados softwares de processamento, no qual se-
rão compilados os dados relevantes. Contudo, vale ressaltar que o feeling dos
diversos gestores precisa ser respeitado, posto que, muitas vezes, eventos se-
melhantes tendem a se repetir em ocasiões com características parecidas.

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FIGURA 2 – FEELING DOS GESTORES

Fonte: Deduca (2020)

Em um sistema de informações de marketing constarão dados de vendas,

informações sobre matérias-primas e processos produtivos e de compra e
venda, feedbacks e avaliações de clientes, informações sobre compras e for-
necedores das ações de marketing e histórico de ações promocionais, além
de dados financeiros importantes para compreender a rentabilidade de pro-
dutos, serviços e ações.

Pesquisas de mercado, tanto as feitas pela própria organização com o auxílio

de terceiros ou como rotina das atividades dos setores, e dados disponibiliza-
dos no mercado também devem ser elencados neste sistema.

Sobre o ambiente externo, constarão informações sobre as ações dos concor-

rentes, novas determinações legais e atualizações na legislação vigente, além
de fornecedores que estejam surgindo no mercado.

Conforme salientado por Kotler e Keller (2006), o sistema também será for-
mado por pessoas chaves, capazes de colher informações e dar sentido a elas.

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É um organismo vivo, atualizado constantemente, constituído de elementos

que, diversos e articulados, geram compreensão sobre a realidade e permi-
tem movimentos coerentes e com maior probabilidade de sucesso.

Sistema de Inteligência de Marketing:

Kotler e Keller (2006) apresentam o conceito de Sistema de Inteligência

de Marketing como uma expansão do sistema tradicional de registro
de dados costumeiramente abordado. Além dos registros internos, um
grupo de pessoas e de fontes, antes tratadas com certa distância ali-
mentariam esse sistema.
• A empresa pode treinar e motivar o pessoal de vendas para que loca-
lize e relate novos acontecimentos.
• A empresa pode motivar distribuidores, revendedores e outros inter-
mediários a repassar informações.
• A empresa pode conhecer melhor a concorrência.
• A empresa pode criar um painel consultivo de clientes.
• A empresa pode tirar proveito de fontes de dados governamentais.
• A empresa pode comprar informações de fornecedores externos.
• A empresa pode oferecer ao cliente sistemas de feedback on-line e,
assim, coletar informações de marketing.

Informações sobre o público interno compõem, também, os sistemas de in-

formações de marketing. Esses dados apresentam potenciais e deficiências
da organização, além de apontar os grupos que devem ser envolvidos nas
diversas ações a serem implementadas.

Na outra via, os departamentos que lidam com o público interno, como ges-
tão de recursos humanos e Endomarketing, precisam ter conhecimento das
informações vindas do ambiente externo. Movimentos dos concorrentes, de-
terminações de órgãos públicos, pesquisas feitas com os consumidores e os
demais dados são fontes importantes para se fazer diagnósticos e construir
ações públicas para os colaboradores.

Há, portanto, uma alimentação mútua entre os setores que lidam com esses
diferentes públicos, assim como a necessidade de diálogo constante, pois um

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é fonte de informação para o outro. Além disso, os pilares das estratégias de

Marketing e Endomarketing são os mesmos, e assim deve ser, sob o risco de
tornar falíveis as estratégias de ambos os lados.

4.2 AVALIAÇÕES INTERNAS COMO FERRAMENTAS

DE ENDOMARKETING
FIGURA 3 - AVALIAÇÕES COMO FERRAMENTA DE ENDOMARKETING

Fonte: Deduca (2020)

Dentro da organização, diversas metodologias podem ser – e são – aplicadas

para colher informações e, assim, auxiliar os gestores em suas tomadas de
decisão. As diferentes naturezas dos dados que essas pesquisas geram são
importantes não apenas para os seus setores, mas também para as áreas que
lidam com o público interno, como o Endomarketing e Recursos Humanos.

As avaliações de produtividade das áreas mais técnicas são importantes para

a atualização dos processos naqueles departamentos, mas também forne-
cem informações sobre os desafios, deficiências e a realidade constituída da-
queles trabalhadores.

Esses dados podem ser aproveitados para uma reorientação dos canais de
comunicação interna e da linha editorial das mensagens construídas. Murais

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podem ser mais adequados que sistemas computadorizados de comunica-

ção, por exemplo, assim como momentos com a diretoria podem surtir mais
efeito que caixas de sugestão, a depender da realidade daquele grupo de co-
laboradores.

Os dados levantados no departamento financeiro podem apresentar opor-

tunidades de campanhas de conscientização sobre desperdícios praticados
pelos colaboradores. Ao mesmo tempo, essas informações incentivam o En-
domarketing a buscar soluções sustentáveis para as ações de comunicação
com os colaboradores.

As informações sobre os consumidores, sejam

aquelas levantadas por pesquisas implementadas
pela própria organização e fornecedores
contratados, sejam as informações secundárias
alcançadas por pesquisas disponibilizadas por
outras instituições, podem gerar treinamentos
importantes para os diversos departamentos que
mantêm contato direto com os consumidores.

As ações e metodologias de pesquisa implementadas pelo departamento de

Recursos Humanos são as que mais diretamente interessam e contribuem
para as ações de Endomarketing. Essas áreas andam juntas e se retroalimen-
tam, inclusive no suporte dado à gestão no âmbito de diretoria.

Alguns indicadores possíveis de serem levantados por esse departamento

são sintomas importantes do clima organizacional, sendo importante o seu
acompanhamento para compreender a percepção dos colaboradores e o seu
engajamento em relação aos objetivos da organização, detectando, assim,
problemas iminentes.

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Ferreira (2017) aponta os seguintes indicadores como os

mais relevantes, dependendo do tipo de organização:

• rotatividade de pessoal (turnover);

• absenteísmo (faltas e atrasos);
• depredação do patrimônio da empresa;
• falta de envolvimento em programas de sugestão;
• greves;
• conflitos interpessoais e interdepartamentais;
• desperdícios de materiais;
• queixas no departamento médio.

Importante salientar que os objetivos de Endomarketing devem ser, a priori,

intentos que atravessam toda a organização. Por isso, é importante que as
estratégias dessa área sejam nutridas por informações dos demais departa-
mentos, assim como as necessidades destes devem nortear a construção dos
planos e programas de ação.

4.3 A PESQUISA DE CLIMA

FIGURA 4 – PESQUISA DE CLIMA

Fonte: Deduca (2020)

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A pesquisa de clima é a ferramenta mais importante na avaliação da motiva-

ção dos colaboradores. Costuma ser implementada pelo departamento de
Recursos Humanos, muitas vezes com a participação de fornecedores espe-
cializados, e tornou-se popular no mercado norte-americano quando aconte-
ce a popularização dos estudos sobre o clima organizacional.

A conscientização de que há fatores abstratos influenciando o desempenho

dos colaboradores, e não apenas aspectos técnicos, como equipamentos e
conhecimento especializado ou, objetivos, como valores de salários e horas
trabalhadas, tornou urgente a busca por detectar as variáveis que deveriam
ser geridas a fim de melhorar as condições de trabalho e, consequentemente,
os resultados esperados.

O clima organizacional envolve fatores que dizem respeito à empresa (o modo

de gestão, a missão, a forma como são tomadas as decisões gerenciais, os
fluxos de comunicação interna, a missão), à relação entre líderes e liderados,
à política de gestão de pessoas (práticas de remuneração e valorização dos
colaboradores etc.).

As variáveis analisadas nas pesquisas de clima devem envolver esses aspec-

tos, de modo a construir uma imagem mais próxima da realidade sobre as
percepções momentâneas dos colaboradores a respeito da organização.

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O primeiro modelo de pesquisa de clima organi-

zacional foi elaborado por Litwing e Stinger, im-
plementado no ano de 1968 em três diferentes
organizações americanas. O questionário foi es-
truturado para avaliar as seguintes variáveis (BIS-
PO, 2006):
• Estrutura – avalia o sentimento dos funcioná-
rios em relação a regras e regulamentos do
ambiente de trabalho.
• Responsabilidade – avalia o sentimento de ser
seu próprio chefe, de ter autonomia.
• Risco – avalia o senso de arriscar e enfrentar de-
safios.
• Recompensa – avalia o sentimento de ser re-
compensando por um trabalho bem feito.
• Calor e apoio – reflete o sentimento de bom re-
lacionamento interpessoal e de cooperação.
• Conflito – sentimento de que a administração
não tem diferentes opiniões e conflitos.
• Desafio – sentimento de risco na tomada de
decisão e no desempenho de suas funções.
• Identidade – sentimento de pertencer à orga-
nização, como elemento importante e valioso
dentro do grupo de trabalho, em geral, a sen-
sação de compartilhar objetivos pessoais com
os objetivos organizacionais.
• Padrões – é o grau em que a organização enfa-
tiza normas e processos

Ferreira (2017) afirma que diversas variáveis podem ser avaliadas, contudo, as
mais relevantes costumam girar em torno dos seguintes aspectos:

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TABELA 1 – VARIÁVEIS A SEREM AVALIADAS

Tipo de trabalho avaliado Analisa a adaptação do empregado a suas atividades, se

o volume de tarefas é adequado em relação ao efetivo
(quadro de pessoal do setor), se há desafios e variedade
de tarefas, se o horário de trabalho é adequado, dentre
outros aspectos.

Salários e benefícios As pessoas esperam receber remuneração justa pelo

trabalho que executam, e essa avaliação leva em
consideração se há equilíbrio entre os salários pagos
para as diferentes funções, se o que é pago está
compatível com o praticado pelo mercado, e se é possível
proporcionar uma vida digna para a família e para si
mesmo com o valor pago.

Integração entre os A qualidade das relações entre os funcionários para além

departamentos dos setores, ou seja, se há um clima favorável a construir
laços positivos dentro daquela organização.

Relacionamento A qualidade das relações entre os funcionários para além

interpessoal dos setores, ou seja, se há um clima favorável a construir
laços positivos dentro daquela organização.

Percepção de estabilidade Refere-se ao grau de segurança percebido pelos

funcionários sobre seus empregos.

Liderança avalia o grau de confiança dos colaboradores em relação

aos seus gestores, se sentem conforto sendo geridos por
esses indivíduos, o nível de autonomia concedido para a
execução das atividades, o apoio dado diante dos desafios
rotineiros e outros aspectos.

Comunicação e Avaliam o grau de satisfação com o progresso da

participação divulgação de informações e fatos relevantes, e as
diferentes formas de participação dos colaboradores no
dia a dia.

Treinamento e progresso Avalia as oportunidades de crescimento que os

profissional colaboradores de fato têm e as possibilidades de
promoção e crescimento.
Fonte: Ferreira (2017)

Um clima ruim pode ser a principal causa para o surgimento dos problemas
organizacionais, inclusive os que se relacionam a resultados de vendas e par-
ticipação de mercado. Por isso, é relevante analisar esse fator antes de realizar
políticas de demissão e efetuar novas contratações. Mesmo colaboradores ca-
pacitados podem executar suas atividades em um nível abaixo do que seria
possível caso estivessem motivados e engajados.

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4.4 ETAPAS PARA A ELABORAÇÃO DA PESQUISA

DE CLIMA
Ações de correção de indicadores negativos devem ser implementadas após
investigação mais ampla das causas da problemática que a organização en-
frenta. Isso porque, muitas vezes, as causas são diversas e não se referem ape-
nas àquelas diretamente relacionadas ao problema em questão.

Quando bem organizada e implementada, a pesquisa de clima oferece um

diagnóstico completo das percepções e do nível de engajamento dos cola-
boradores sobre a organização, além de levantar dados importantes para a
elaboração de estratégias assertivas.

Citando Lima e Stano (2004), Ferreira (2017) salienta que o objetivo principal
da pesquisa de clima é colher informações que possibilitem a melhoria nas
relações entre os colaboradores, viabilizando um ambiente de trabalho com
condições adequadas e oportunidades de crescimento a todos.

O planejamento da pesquisa de clima organizacional deve

contemplar os seguintes elementos:

• definição clara dos objetivos a serem atingidos com as informações

a serem levantadas pela pesquisa;
• definição da metodologia e da técnica de coleta de informações a
serem implementadas;
• tabulação e análise estatística dos dados, quantitativos e qualitativos;
• apuração e análise dos resultados por área e segmento;
• elaboração do resultado final;
• retorno aos envolvidos no processo.

Luz, outro autor apresentado por Ferreira (2017), mostra como etapas da pes-
quisa de clima organizacional os elementos da imagem a seguir:

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FIGURA 5 - ETAPAS DA PESQUISA DE CLIMA

Etapas da pesquisa de clima

Obtenção da aprovação e do apoio da direção

Planejamento da pesquisa

Definição das variáveis a serem pesquisadas

Montagem e validação dos questionários de pesquisa

Parametrização para tabulação das opções de repostas

Divulgação/comunicação sobre a pesquisa

Aplicação da pesquisa (coleta de dados)

Tabulação e emissão de relatórios

Divulgação de resultados

Definição dos planos de ação

Fonte: Ferreira (2017, p. 73)

Na proposta de Luz, é importante observar como ponto de partida o apoio da

diretoria. A área de gestão de pessoas precisa desse aval – e consequente su-
porte – para a implementação da pesquisa. Trata-se de um processo custoso,
que exige o comprometimento de toda a organização para que os objetivos
sejam atingidos.

Como última etapa da pesquisa de clima tem-se o plano de ação. Este, na

verdade, será viabilizado pelo resultado da pesquisa, mas não se encerra com
ela. Deve ser perene, atualizado frequentemente com informações trazidas
por indicadores e por outras pesquisas que aconteçam dentro e fora da orga-
nização.

O ideal é que a pesquisa de clima organizacional aconteça periodicamente,

posto que se trata de um retrato daquele momento em que aconteceu. A pe-
riodicidade não é fixa, mas o intervalo de até três anos seria o mais adequado.

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Importante, também, que algumas questões se repitam, para haver um his-

tórico da evolução daquela variável.

4.5 A PESQUISA DE MARKETING E O

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FIGURA 6 - PESQUISAS SÃO ESSENCIAIS

Fonte: Deduca (2020)

Diversos formatos de pesquisa são empreendidos pelo departamento de ma-

rketing. Existem os questionários mais simples, como os de avaliação de de-
sempenho tanto da venda quanto do pós-venda. Há também as pesquisas
mais complexas, muitas vezes mobilizando a participação de fornecedores
especializados.

O departamento de marketing avalia, ainda, as percepções dos consumido-

res sobre produtos novos, como nos testes cegos, ou ainda a pertinência de
campanhas publicitárias antes de seus lançamentos, com a implementação
de focus group.

Em alguns momentos é importante o sigilo, como o uso de clientes ocultos

para avaliar o próprio desempenho ou conhecer o atendimento dos concor-
rentes. Além disso, esse departamento costuma adquirir muitos dados de
fornecedores, alguns mais complexos, outros conseguidos como pós-venda

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dessas empresas, como os dados de desempenho das campanhas de ma-

rketing em redes sociais na internet.

O setor de marketing tem como matéria-prima a informação. Saber a opinião

de clientes, internos e externos, é essencial para a elaboração de estratégias
eficazes. Da mesma maneira, o departamento de Endomarketing também
precisa ter acesso aos dados das mais diversas naturezas para construir pla-
nejamentos de sucesso.

Por isso, essas duas áreas precisam caminhar juntas. Assim como acontece
com o departamento de Recursos Humanos, o Marketing e o Endomarketing
costumam se coadunar em diversas atividades. As pesquisas daquele setor
trazem informações importantes para este. Não apenas no que tange ao pú-
blico interno, mas sobre os movimentos que os consumidores têm empreen-
dido em suas vidas e nos seus processos de compra.

FIGURA 7 – ACESSO AOS DADOS

Fonte: Deduca (2020)

É essencial, portanto, que haja o compartilhamento de dados e o apoio das

áreas para o sucesso das pesquisas a serem implementadas. Assim como é
necessário o apoio da diretoria para a realização de pesquisa de clima, o En-
domarketing pode ser um fator importante no engajamento da organização
quando se dão as pesquisas de Marketing.

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O departamento de Marketing, por sua vez, precisará envolver o Endomarke-

ting quando for necessário implementar ações de melhoria. O engajamento
e capacitação dos colaboradores pode ser o ponto mais importante para o
sucesso de uma campanha publicitária.

4.6 INTRANET E O ACESSO A INFORMAÇÕES

FIGURA 8 - CONEXÕES ATRAVÉS DA INTRANET

Fonte: Deduca (2020)

Intranet é o nome dado à rede eletrônica com as mesmas características que

a internet, cujo objetivo é facilitar a comunicação do público interno da orga-
nização. Neste ambiente, informações são disponibilizadas ao mesmo tempo
em que se torna possível receber sugestões, reclamações e os mais diversos
dados que os colaboradores precisem ou desejem disponibilizar.

A possibilidade de unificação das informações em um único ambiente virtu-

al é bastante interessante porque permite a concatenação e análise desses
dados. Relatórios podem ser gerados mais rapidamente do que se fossem
utilizados quaisquer outros canais de comunicação.

Com a popularização dos softwares no ambiente corporativo, é possível que

esse espaço seja disponibilizado em aplicativos e, assim, o colaborador poderá
acessá-lo de fora da organização com tranquilidade e segurança.

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FIGURA 9 – ACESSO COM SEGURANÇA

Fonte: Deduca (2020)

Os tipos de conteúdos que podem ser disponibilizados nesses canais são di-
versos. Tavares (2010) cita como os pontos mais relevantes para a construção
desse ambiente:

• Preocupação com o layout da página é bastante relevante, tornando-a

atrativa e fácil de navegar, convidativa àqueles com menos familiaridade à
tecnologia.

• Preocupação constante com a atualização, disponibilizandoo conteúdo

relevante e importante para aquele momento da organização.

• Análise da possibilidade de todos os colaboradores terem acesso e, inclusive,

equipamentos para isso; no caso de grupos que não utilizam computador
em seu trabalho de rotina, disponibilizar alguns em espaços públicos para
que o uso seja democratizado.

• Instrução aos colaboradores a utilizarem a página, divulgando orientações,

programações de postagens e de que maneira haverá ganhos na frequência
daquele espaço virtual.

• Gerenciamento da página é fundamental, e deve ser feito por especialistas

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em tecnologia da informação, seja de dentro da organização ou terceirizados,

permitindo a manutenção constante e resposta às falhas detectadas pelos
usuários com a maior velocidade possível.

• Garantia de que os mais diversos conteúdos constem na intranet, como

políticas de gestão, calendários, formulários, entre outros, sendo essencial
que haja informações relevantes para todas as áreas da organização.

Vale ressaltar que este ambiente, por se tratar de um canal de comunicação

ininterrupto, é propício para ações de levantamento de informações, sejam
pesquisas direcionadas para o espaço ou observação da maneira pela qual os
colaboradores interagem com a intranet e entre si.

É, também, um espaço valioso para a implementação das ações de Endoma-

rketing. Certamente deverá ser contemplado no momento do planejamento
dos programas.

CONCLUSÃO

Nesta unidade, abordamos a importância de compreender como se constitui

a cultura de uma organização, bem como de analisar o clima daquele am-
biente no momento de construir um planejamento de Endomarketing.

A pesquisa de clima é a principal ferramenta para esse tipo de diagnóstico,

e a análise das variáveis corretas por meio dessa metodologia municiam a
organização com os dados necessários para o sucesso da gestão de pessoas.

Compreendemos, também, a intrínseca relação entre as pesquisas de Marke-

ting e a elaboração de planejamentos de Endomarketing. Essas duas áreas,
assim como acontece com o departamento de Recursos Humanos, precisam
caminhar juntas, apoiarem-se e se retroalimentarem de dados.

A intranet pode ser um canal importante para a propagação de informações,

mas também para o acompanhamento das percepções dos colaboradores
sobre a organização.

Diversos formatos de dados e metodologias variadas devem ser empregadas

a fim de ter um diagnóstico da situação dentro da organização. Estes são os
passos iniciais para a elaboração de programas de Endomarketing eficientes.

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