Marketing e sistema de informação

Profª. Amanda Lobo Pires

Descrição

Importância da busca, análise, interpretação e do armazenamento da

informação: seu papel no apoio ao processo decisório junto ao
marketing em nutrição, para que as iniciativas sejam cada vez mais
centradas no cliente.

Propósito

Implantar um sistema de informações de marketing (alimentado por

pesquisas de mercado e por outras informações) é essencial para
melhor compreensão do cenário externo e do cliente/consumidor, em
que tais informações, devidamente organizadas e analisadas, servirão
para a construção de um relacionamento com clientes atuais e
potenciais.

Objetivos

Módulo 1

Sistema de informações de marketing

Reconhecer a importância do sistema de informações de marketing
para o processo decisório junto aos gestores de marketing.

Módulo 2

Tipos de pesquisa em marketing

 Identificar a importância e os diferentes tipos de pesquisa em
marketing.

Módulo 3

Registro das informações e relacionamento

com o cliente
Distinguir as diferentes formas de registro das informações como
ferramentas primordiais no relacionamento com o cliente.

Módulo 4

Legislação e marketing em nutrição

Identificar as diferentes legislações aplicadas direta e indiretamente
ao marketing em nutrição.

Introdução
Em tempos atuais, as empresas necessitam ter algum tipo de
vantagem competitiva no mercado para se destacar frente à
concorrência. É essencial que os gerentes sempre chequem os
fatos que ocorrem nos ambientes externo e interno das
companhias. O sistema de informação de marketing (SIM) é
essencial para melhorias no processo decisório da estratégia de
marketing, fornecendo informações relevantes, contribuindo para
promover de forma mais acertada a tomada de decisões dentro de
marketing e, assim, minimizar as probabilidades de erros nas
escolhas estratégicas. Um SIM bem organizado, priorizado e usado
pela empresa pode ser o principal artefato competitivo para atrair,
cativar e reter a clientela.

Dentro de um conceito mais amplo, surgem outros processos

fundamentais para o Sistema de Informação de Marketing, como é
o caso da pesquisa de marketing, que ajuda na compreensão de
informações externas. A pesquisa abrange planejamento, coleta,
avaliação e apresentação dos dados para resolver problemas
referentes à empresa, como a satisfação do cliente junto ao
produto e aos serviços ofertados. Sem uma pesquisa direcionada,
o que resta são dados indiretos e suposições para a tomada de
decisão.

No cenário centrado no cliente, o Customer Relationship

Management (CRM) toma uma proporção importante como uma
das vantagens competitivas de uma companhia: o CRM é uma
filosofia de aproximação da empresa com a clientela. Como
ferramenta, o CRM posiciona-se como um norteador para
 estratégias, metodologias e softwares voltados para empresas que
buscam o cliente como foco principal. É essencial que as empresas
façam usufruto das mais diferentes tecnologias disponíveis para
que haja a adequada coleta e interpretação das informações para
que ocorra a melhor tomada de decisões, com resultados de
acordo com o esperado.

1 - Sistema de informações de marketing

Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer a importância do sistema de
informações de marketing para o processo decisório junto aos gestores de marketing.

Conceito de sistema de informação

de marketing
Dentro do ambiente de marketing a informação é primordial, visto que
trata de uma série de elementos relevantes, de interesse característico
para a performance, a sobrevivência e o desenvolvimento de um
negócio.

A informação, para uma empresa, será todo e qualquer dado com

notícias relevantes para auxiliar a tomada de decisões adequadas, o que
é diferente do conceito de dados. Os dados são elementos
representativos de fatos isolados; são afirmações, notícias, relatos que,
mesmo depois de adquiridos, não servem de alicerce ou mesmo de
contribuição para o processo de tomada de decisões de marketing.
A responsabilidade por identificar mudanças significativas no mercado
cabe aos profissionais de marketing. Para a realização dessa tarefa, eles
possuem duas vantagens, que são:

Metodologias
Metodologias claras para a coleta dos elementos necessários.

Tempo
Tempo para interagir com os clientes, observando os concorrentes e os
grupos externos.

Toda e qualquer empresa precisa organizar e distribuir um fluxo

sucessivo e constante de informações para os gestores de marketing.
Um sistema de informações de marketing (SIM) trata de funcionários,
aparatos e procedimentos voltados para coleta, seleção, análise,
avaliação e distribuição das informações indispensáveis, cabíveis e
apropriadas aos tomadores de decisões de marketing. Tal sistema é
desenvolvido a partir de dados derivados das pesquisas de marketing,
registros internos da companhia em questão e da inteligência de
marketing.

O SIM é indispensável para uma captação eficiente e

manipulação das informações, e não pode ser
confundido com um banco de dados, como um
armazém de elementos isolados, muitas vezes sem
serventia, mantido por diversas organizações.

O SIM fornece, registra e analisa dados sobre:

Ambiente econômico-demográfico: população, PIB, renda, energia,

compras no varejo etc.;

Aspectos socioculturais: tendências, moda, hábitos e atitudes;

Legislação;

Avanços tecnológicos;

Mercado: consumidores, canais, fornecedores, concorrentes.

A sua função fica clara quando o foco é a disseminação das

informações para um alerta ou para mudanças iminentes que podem
alterar todo um planejamento estratégico.

Atenção
A simples acumulação de uma grande quantidade de relatórios e dados
diversos (tanto em papel como em arquivos informatizados) não é
condição suficiente para fundamentar as decisões corretas de
marketing.

Um SIM deve ser estruturado tendo em vista três objetivos:

Operação rotineira

O SIM deve ser capaz de disponibilizar informações para

agilizar ou aperfeiçoar as atividades diárias normais de uma
organização.

Solução de problemas

O SIM deve estar sempre em condições de mobilizar

rapidamente informações para apoiar o enfrentamento de
imprevistos.

Alimentar o planejamento

O SIM precisa reunir e oferecer o máximo de informações

necessárias à elaboração de planos para a atuação da
organização, não somente para uma ação isolada, como
também para a formulação de uma nova estratégia.

Um bom exemplo que temos no mercado de nutrição e alimentação é a

mudança de legislação. A Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA) recentemente aprovou uma nova regulamentação da
rotulagem nutricional: em outubro de 2020, o Diário Oficial da União
publicou a Resolução da Diretoria Colegiada 429 (RDC nº 429/2020) e a
Instrução Normativa 75, que tratam sobre os novos regulamentos
referentes à rotulagem nutricional de alimentos embalados. Tal
informação repercute diretamente em toda a cadeia produtiva de novos
rótulos/embalagens, impactando algumas áreas e processos dentro da
empresa.

Será necessária a utilização de todas as embalagens com os rótulos

antigos antes do prazo final dado pela ANVISA. As embalagens que não
forem usadas até o prazo preestabelecido na legislação, deverão ser
destruídas. Isso impacta também o contrato com a empresa
fornecedora da embalagem/rotulagem e a empresa idealizadora do
rótulo (agência de marketing), com a necessidade de adequação para os
novos padrões estabelecidos, e até mesmo o processo de análise dos
produtos, para validar as quantidades de nutrientes que estão sendo
relatadas no rótulo. Essa questão de rotulagem será abordada com mais
detalhes mais à frente.
Rótulo com informação nutricional.

Uma companhia pode implementar algumas ações para aperfeiçoar sua

inteligência de marketing:

Força de vendas: treinamento e motivação para identificação e

relato de novos acontecimentos.

Revendedores, distribuidores e outros intermediários: motivação

para repasse de informações relevantes (eles detêm muita
informação do que ocorre no mercado em geral e da
movimentações da concorrência).

Especialistas: contratação para coleta de informações de

marketing.

Públicos interno e externo: interação por meio de pesquisas

mercadológicas, por exemplo.

Criação de um painel consultivo de clientes (via digital ou pelas

mídias sociais).

Uso de fontes de dados do governo.

Compra de informações advindas de institutos de pesquisa

externos e fornecedores.

Buscar a inteligência de marketing na internet.

Sistema de informação para decisões

rotineiras
Pelo fato de o SIM ter como objetivo propiciar informações necessárias
para a tomada de decisões do dia a dia, o sistema trata da organização
dos fluxos de informações entre a empresa e seus principais
stakeholders.

Entende-se como stakeholder todas as entidades que

com a empresa interage, afetando-a positiva ou
negativamente: fornecedores, distribuidores,
 instituições financeiras, governo (municipal, estadual e
federal), ONGs (organizações não governamentais),
concorrentes, funcionários, acionistas, imprensa/mídia
etc.

O sistema deve proporcionar à empresa o acesso às informações

relevantes sobre as variáveis econômicas, sociais, ambientais, culturais,
tecnológicas, políticas etc., que impactam positiva ou negativamente os
negócios da empresa.

Para a organização de um sistema de informação para decisões

rotineiras, é fundamental percorrer as etapas a seguir:

settings_applications Definir as entidades e as variáveis que

devem compor o sistema

Essas definições são facilitadas pela análise do

ambiente mercadológico, quando todas as variáveis
de relevância para a organização são sinalizadas e
classificadas por priorização.

account_tree Definir quais informações devem fazer

parte do fluxo

Todos os fatos e relatos que afetam ou podem

afetar a empresa devem ser incluídos no fluxo.

campaign Determinar as melhores fontes de

informações

Fontes oficiais não necessariamente fornecem as

informações mais relevantes ou diferenciadas. É
preciso encontrar para cada entidade e variável as
fontes confiáveis e independentes, além daquelas
comumente acionadas pela imprensa e pela
maioria dos concorrentes.

import_contacts Obter as informações

Definir, de comum acordo com as fontes, as

melhores formas de captação das informações.
rule_folder Selecionar e organizar as informações

A organização deve seguir uma lógica realista de

acordo com o dia a dia: produto, preço, distribuição
e comunicação, nesta ordem.

archive Armazenar adequadamente

A organização deve ter possibilidade de armazenar

adequadamente as informações recebidas.

widgets Organizar um conjunto de dispersão das

informações

Um sistema capaz de encaminhar rapidamente aos

interessados a informação e que, ao mesmo tempo,
garanta a segurança e o sigilo necessários (neste
caso, softwares e empresas especializadas podem
apoiar na organização deste sistema).

track_changes Coordenar o uso das informações para

apoio na tomada de decisão

A empresa precisa exigir da alta gerência a

apresentação das informações usadas para
fundamentar as decisões complexas e polêmicas
por eles tomadas – assim, cria-se postura mais
responsável e efetiva em relação à construção de
conhecimento, por meio do uso adequado de
informações.

message Propiciar um feedback constante sobre o

uso das informações

Avaliação da qualidade do sistema empregado,

bem como verificação da pertinência das
informações usadas e monitorar as formas de
utilização e postura dos colaboradores.
 update Elaborar um sistema para atualizar as
informações

Tudo conforme o prazo de mudanças e o grau de

perecibilidade das diversas informações.

Conceito de inteligência competitiva

Até o momento, observamos diversos aspectos que não deixam dúvidas
sobre a relevância do monitoramento do ambiente em que a empresa
atua para ser bem-sucedida e lucrativa dentro do seu segmento.

Esse monitoramento não pode deixar de existir em nenhuma ocasião,

ainda que a instituição seja líder de mercado, por exemplo, pois sabe-se
que a liderança de hoje não é garantia para o sucesso do amanhã.

Comentário

Nesse caso, se essa observação detalhada do ambiente constituir uma

ação sucessiva dentro das empresas, o sistema de inteligência
competitiva (SIC) deverá, portanto, ganhar o status de uma área
estratégica e receber a devida atenção e o patrocínio da diretoria da
organização.

Diversas vezes, eventos considerados não relevantes, se devidamente

identificados, podem se tornar oportunidades apropriadas.
Continuamente, a concorrência, os clientes e as demais entidades
ligadas à empresa emitem “sinais fracos” que só são captados se
ocorrer monitoramento constante do ambiente. Por esse fato, o SIC é
indispensável.

A inteligência competitiva pode ser definida como um

processo de informações que tem como objetivo a
descoberta das oportunidades e das incertezas do
mercado com antecedência, além da atuação da
concorrência e das tendências de negócios futuros. Ou
seja: é uma estratégia para lidar com os ambientes
organizacional, competitivo e concorrencial, por meio
do acompanhamento de todas as entidades
conectadas à companhia, de forma indireta ou direta.
Trata-se, portanto, da coleta, do processamento e da
análise das informações externas, com fins
estratégicos.

De modo geral, a implementação do SIC dentro das instituições visa

alcançar os seguintes objetivos:

1. Atualização mercadológica;
 2. Descoberta de concorrentes novos e potenciais;

3. Aprendizagem sobre as novas tecnologias;

4. Previsão de mudanças no cenário competitivo;

5. Eliminação ou redução de surpresas;

6. Redução do tempo de reação;

7. Manutenção das vantagens competitivas já conquistadas;

8. Apoio na tomada de decisão estratégica.

Os principais passos para que uma organização de fato implemente um

SIC eficaz são:

Definir os temas de interesse, necessidades e orientação do

sistema;

Mapear o ambiente;

Identificar fontes importantes e coletar dados;

Tratar e analisar dos dados, para que se tornem informações

relevantes;

Comunicar as conclusões da análise;

Implementar ações estratégicas.

As coleta e análise de dados precisam de um suporte do departamento

da tecnologia da informação (TI) para que o SIC opere como esperado.

Cada entidade saberá, de acordo com a sua realidade, identificar as

melhores fontes a serem consultadas a fim de alimentar o SIC. Mesmo
empresas de menor porte podem implementar esse tipo de metodologia
de monitoramento, com a coleta de dados de fontes públicas, como
revistas especializadas, publicações empresariais, jornais, dados do
governo, associações, institutos de pesquisa, internet e quaisquer outras
fontes de informações sobre políticas ambientais, impactos sociais,
tendências tecnológicas, economia nacional e internacional etc.

Leia a seguir sobre o clipping, um método de monitoramento e filtro de

informações:
 Clipping
Em algumas empresas,
a equipe pode vasculhar
a internet e as
publicações mais
relevantes, abreviar as
notícias principais e
publicar um boletim
(clipping), dirigido aos
gestores de marketing.
Monitoramento, análise
e arquivamento
O clipping é o
procedimento
sucessivo que monitora,
analisa e arquiva as
arrow_forward citações realizadas na
mídia a uma alguma
marca, verbetes (tais
como expressões e
nomes usados em uma
campanha de
comunicação).

Geralmente, a verificação é feita em mídias que contêm informações por

assinatura ou públicas, como jornais impressos, rádio, televisão e
revistas impressas e eletrônico, como os blogs, sites de notícias,
plataformas de compartilhamentos de vídeos e outras plataformas de
streaming, podcasts e mídias sociais.

Os estudos também são bastante procurados por empresas de maior

porte, como é o caso dos estudos da Nielsen, Kantar, IMS, IPSOS,
Euromonitor, MindMiners, BuzzMonitor (para gerenciamento de mídias
sociais), Stilingue etc. Abordaremos mais sobre os estudos
posteriormente.

Veremos agora algumas análises do mercado de empresas de fast food

com alimentos direcionados para o público vegetariano. Determinados
pontos podem facilmente ser encontrados na internet, como é o caso
destes highlights publicados pela Stilingue em julho de 2021, confira:

Stilingue: o cenário do fast food em meio a pandemia da

covid-19 expand_more

A pandemia do coronavírus afetou fortemente as operações de

fast food, pois houve restrições impostas pelos governos. A
previsão é que exista uma recuperação parcial do faturamento,
mas os efeitos destas medidas ainda terão impacto em 2021;

Espera-se que o mercado de fast/casual food recupere-se em

cerca de 19,4%. Este crescimento ocorrerá especialmente em
redes de fast food mundiais bastante conhecidas;

A Stilingue analisou desde 1º de Janeiro de 2020 até 31 de

Março de 2021, reunindo 1.096.314 publicações a respeito dos
principais participantes do mercado de food service, com
645.286 usuários falando sobre esse universo;

O Twitter foi o canal mais explorado sobre o tema: 86,9% do total,

em que geralmente os clientes traziam experiências ruins com
as marcas/alimentos e muitas vezes relatavam sobre
campanhas de marketing vigentes;
 Separando por sexo, as mulheres lideram com 60% de frequência
junto a essas publicações, sendo a participação masculina de
38,7%;

Uma das reclamações mais corriqueiras nesse período foram as

campanhas de marketing das marcas apontadas pelos clientes
como propaganda enganosa, por meio das fotos dos alimentos,
que induziam ao erro pelas características ou a não veracidade
referente à qualidade e quantidade dos produtos alimentícios
versus a realidade encontrada;

O cliente encontra-se em uma nova jornada de consumo, já que

atualmente está mais em casa devido às restrições impostas
pelo isolamento: isso fez com que as empresas expandissem
seu portfólio de produtos;

A montagem e finalização dos pratos e drinks em casa chegou

no país com bastante força. São as oportunidades com os
congelados e os chamados “DIY” (Do It Yourself, faça você
mesmo). Essa tendência deve permanecer com consistência ao
menos durante a quarentena, época em que os consumidores
possuem intenção de experimentar novas coisas com objetivo
de sair da rotina e ao mesmo tempo inovar dentro de casa,
através dos pedidos pelo delivery.

video_library
Estratégias da inteligência
competitiva para se diferenciar no
mercado de trabalho como
profissional de nutrição
Neste vídeo, o especialista Danilo Prazeres Cunha abordará as
estratégias da inteligência competitiva para se diferenciar no mercado
de trabalho como profissional de nutrição.

Esses elementos se tornam bastante relevantes ao se levar em

consideração os próximos passos dessa empresa, como é o caso da
expansão do seu portifólio de produtos, da criação de uma campanha
digital voltada ao público feminino (considerando elaboração de novos
sanduíches/produtos saudáveis para o cardápio) ou até mesmo o início
de um trabalho para venda de hambúrgueres veganos congelados ou
pré-prontos para finalização em casa, já que esse cliente atualmente
está mais dentro de casa pelas restrições impostas pelo isolamento.

Apesar da essencialidade do SIC, as empresas podem encontrar alguns

percalços nesse processo, como é o caso da não clareza dos objetivos
a serem alcançados com a inteligência competitiva. O excesso de
informações a serem analisadas em um curto espaço de tempo, a
dificuldade de compartilhamento de informações entre os
departamentos, os recursos financeiros limitados e a compreensão
equivocada do termo inteligência podem ser dificultadores do processo
de implementação. Para reduzir e lidar de forma mais eficaz com tais
dificuldades, as organizações podem empregar os sistemas integrados
de informação.

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

Muito do êxito de um planejamento de marketing ocorre devido à

observação adequada do ambiente mercadológico. Por isso, a
gestão da informação é essencial para a tomada de decisão. O SIM
municia, registra e/ou analisa dados sobre

ambiente econômico-demográfico, legislação,

A
avanços tecnológicos e mercado.

dados de venda interna, ética e responsabilidade

B
social.

dados de logística interna, pesquisa e

C
desenvolvimento e matérias-primas.

mercado consumidor, filantropia, patrocínios internos

D
e rotatividade de funcionários.

apoio financeiro para ONGs, habilidade interna de

E comunicação, cultura da empresa e pesquisa de
clima.

Parabéns! A alternativa A está correta.

%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%0A%20%20%20%20%20%20%
paragraph'%3EO%20sistema%20de%20informa%C3%A7%C3%B5es%20de%20marketing%20(SIM)%20%C3%A9
Questão 2

O sistema de inteligência competitiva (SIC) é um processo

sistemático e ético de planejamento a partir de necessidades da
Informação. Qual a finalidade do SIC?

O SIC tem como objetivo a coleta e distribuição das

A informações mercadológicas encontradas de acordo
com o segmento de atuação da empresa.

O SIC tem por objetivo a produção de informação para

a tomada de decisões, buscando constatar tendências
B de mercado, explicar investigações estratégicas,
identificar riscos e encontrar oportunidades através de
métodos científicos.

As informações advindas da análise SWOT são

retrabalhadas pelo SIC para uma análise profunda dos
C
pontos fracos e das ameaças que a empresa pode vir
a sofrer.

O SIC realiza uma organização dos dados internos de

D forma histórica para informar os departamentos sobre
o status atual da empresa.

O SIC trabalha ativamente com o departamento de

recursos humanos, departamento administrativo e
E departamento financeiro com objetivo de
compreender padrões da companhia e estabelecer
novos KPIs e critérios de desenvolvimento interno.

Parabéns! A alternativa B está correta.

%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EOs%20sistemas%20de%20intelig%C3%AAncia%20competitiva%20(SICs)%20visam%20%C3%A0
2 - Tipos de pesquisa em marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar a importância e os diferentes tipos de
pesquisa em marketing.

Pesquisa em marketing
Os gestores de marketing frequentemente encomendam estudos de
marketing formais referentes aos problemas e às oportunidades que
precisam ser mais bem compreendidos, como testes de preferência de
produto, pesquisas de mercado, previsão de vendas por áreas
específicas e análise de propaganda. Informações de marketing
oferecem diagnósticos sobre como e por que observamos
determinados efeitos no mercado, além de apontarem o que esses
efeitos significam para as empresas.

Leia a seguir sobre a definição e os processos de uma pesquisa de

marketing:
 arrow_forward
Definição Processos

A pesquisa de marketing é a abordagem A pesquisa de ma

sistemática e objetiva para o desenvolvimento e o a análise e a divu
provisionamento de informações para o processo dados e descobe
de tomada de decisões no gerenciamento de situação de mark
marketing. empresa está lida

Empresas maiores têm seu setor próprio de pesquisa de marketing para

pesquisar grandes preocupações que transcendem todas as linhas de
negócios. Em planos maiores e que demandam mais investimentos, é
sempre aconselhável que se busque uma agência especializada para
essa atividade. Isso trará a garantia para a empresa de um estudo de
mercado mais confiável e abrangente.

A pesquisa de mercado é o melhor formato para

compreender com antecipação o mercado que se
ambiciona explorar. Quanto mais informações a
empresa conseguir desse mercado, mais bem
preparada ela estará para seguir com o
desenvolvimento do plano de marketing.

Diversas empresas usam vários recursos de pesquisa de marketing para

estudar seus setores, concorrentes, públicos e as estratégias de canal,
reservando um orçamento de 1 a 2% das vendas da empresa. Como
comentado acima, muito do orçamento é gasto com serviços de
empresas externas, que são classificadas em três categorias:

Institutos de pesquisa sindicalizados

É o caso da Nielsen, que coletam informações não somente

dos consumidores, mas também informações comerciais, as
quais vendem mediante determinado valor.

Institutos de pesquisa customizada de marketing

Elaboram e realizam estudos e relatam as descobertas, como é

o caso da IPSOS.
 Institutos de pesquisa especializada de marketing

Oferecem serviços específicos, como entrevistas de campo, a

exemplo da Kaiser Associates, que opera em diversos
segmentos, como a área da saúde.

A pesquisa de marketing efetiva segue as seis etapas mostradas a

seguir (adaptado de KOTLER; KELLER, 2013, p. 49):

article Definição do problema e dos objetivos da

pesquisa

insights Desenvolvimento do plano de pesquisa

folder Coleta das informações

analytics Análise das informações

content_paste Apresentação dos resultados

add_task Tomada de decisão

A pesquisa de marketing pode endereçar diversos aspectos do

consumidor, pois busca-se saber diversas vertentes, passando por
crenças e valores, atitudes, comportamentos e aspectos sensoriais.

Do ponto de vista de marketing em nutrição, o aspecto sensorial é

fundamental, pois um alimento ou suplemento de qualidade superior
muitas vezes traz atributos sensoriais positivos, como consistência, cor,
sabor e aroma pertinentes. Quando tais características não atendem ao
anseios do consumidor, outros produtos com bom tempo de prateleira
(shelf life) e sabor serão selecionados. Propriedades como textura,
sabor, cor, aparência e odor e sabor devem ser cuidadosamente
analisados para entender quais sensações e percepções o produto trará
ao cliente e como eles podem ser fortalecidos para trazer uma
experiência de consumo agradável, gerando futuras recompras e a
fidelização do cliente.

Etapa 1: Definição do problema, das

alternativas de decisão e dos
objetivos de pesquisa
As pesquisas podem ter um caráter exploratório – elas lançam luz
sobre a natureza do problema e sugerem possíveis soluções ou novas
ideias.

Outras pesquisas podem ser descritivas: elas quantificam a demanda

(por exemplo: quantos clientes de uma empresa que vende produtos
orgânicos pagariam 25 reais a mais para receber hortifruti orgânico em
casa em uma cesta reutilizável e assinada por uma ONG que apoia o
trabalho feminino).

A última opção é a chamada pesquisa causal, que investiga as relações

de causa e efeito.

Etapa 2: Desenvolvimento do plano de

pesquisa
Na segunda fase da pesquisa de marketing, os gestores desenvolvem
um plano para obter as informações necessárias, que envolve decisões
sobre os tipos de abordagens de pesquisa, as fontes de dados, o plano
de amostragem, os instrumentos de pesquisa e métodos de contato.

O pesquisador pode reunir dados primários, secundários ou ambos.

Saiba mais a seguir:

Dados primários
Os dados primários são novos dados coletados para uma finalidade
específica ou determinada do projeto de pesquisa.

Dados secundários
Os dados secundários são aqueles que foram coletados para outro
propósito específico ou determinado projeto de pesquisa.

Em geral, os pesquisadores começam analisando os dados

secundários. Se os dados necessários não existirem ou estiverem
desatualizados, imprecisos, incompletos ou não confiáveis, o
pesquisador precisará coletar dados primários.

Exemplo
Uma empresa multinacional do segmento de nutrição enteral e
suplementação oral lançará em 2022 uma dieta enteral em sistema
aberto, focada para o mercado de homecare. Ao analisar dados os
existentes (encomendados para uma empresa de pesquisa em 2020 e
2021), notou-se que as informações tratavam somente do mercado de
nutrição enteral intra-hospitalar e informações gerais sobre a alta
hospitalar com nutrição enteral, não tratando especificamente do
mercado de homecare. Nesse caso, os dados secundários são do
mercado intra-hospitalar e da alta hospitalar e os dados que serão
coletados especificamente para o mercado de homecare serão dados
primários.

Coleta de dados

Existem cinco formas para a coleta dos dados primários:

Pesquisa por observação expand_more

Os pesquisadores podem acumular dados observando pessoas

e cenários relevantes. Neste item, devemos lembrar as opções
digitais de observação, como é o caso do número de visitas de
uma página, análise de cookies da internet etc. Exemplo:
pesquisadores de uma rede de lojas de produtos naturais
poderiam se infiltrar nas lojas como clientes fictícios e ouvir o
que os reais clientes falam a respeito da loja, dos preços, dos
produtos a fim de observar a experiência de compra e
atendimento dentro das lojas.

Pesquisa por focus group expand_more

Um focus group é uma reunião de pessoas selecionadas (seis a

dez pessoas), baseada em algumas ponderações psicográficas e
demográficas, entre outras. Nessa reunião, as pessoas discutem
a fundo diversos tópicos de interesse, auxiliadas por um
moderador de pesquisa profissional, que muitas vezes usa um
roteiro qualitativo; isso é feito para que se consiga extrair todas
as informações plausíveis em relação aos produtos ou serviços
de interesse.

Nesse caso, a sala pode ser a chamada “sala-espelho”, em que,

atrás do espelho, pode existir uma sala de observação, para que
as pessoas da empresa contratada assistam, sem interferir, às
discussões do grupo selecionado. Esse modelo é muito utilizado
pelas empresas de alimentação, cujos grupos de discussão
podem ser por exemplo de donas de casa (caso a pesquisa seja
sobre temperos caseiros) ou com nutricionistas (por exemplo,
uma multinacional fabricante de maionese que deseja entender o
posicionamento de profissionais nutricionistas sobre o uso
culinário e frequente de maionese no dia a dia do consumidor).
Outra opção é a reunião das pessoas em uma sala com câmeras.

Surveys expand_more

Avaliam o conhecimento, as crenças, preferências e o nível de

satisfação das pessoas para aferir essas métricas na população
em geral.

Dados comportamentais expand_more

Todos os consumidores acabam por deixar rastros do seu

comportamento de compra nos dados coletados pelos leitores
de código de barras, nas compras pela internet ou por meio do
cadastro realizado (banco de dados dos clientes). As compras
atuais refletem as preferências dos consumidores e
normalmente são mais garantidas do que as informações
fornecidas em pesquisas de mercado.

Experimentos expand_more

A pesquisa mais apropriada do ponto de vista científico é o

experimento, elaborado para capturar as relações de causa e
efeito pela eliminação de explicações conflitantes dos achados
encontrados. Por exemplo: uma empresa de suplementos
nutricionais para praticantes de atividade física poderia lançar
para parte de sua base de clientes um kit promocional com
determinado preço e uma condição de pagamento e para outra
base de clientes, o mesmo kit (com o mesmo preço), mas com
outra condição de pagamento. Os pesquisadores poderiam
relacionar qualquer alteração significativa no número de clientes
comprando um ou outro kit à mudança da condição de
pagamento.
Ao buscar os dados secundários, existe uma grande gama de locais
para a coleta dessas informações, como:

Dados de institutos expand_more

Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e

Associação Brasileira de Pesquisadores de Mercado, Opinião e
Mídia (ASBPM).

Dados do consumidor e mercado expand_more

IPSOS/Marplan; Kantar Worldpanel; Euromonitor; POF –

IBRE/FGV; POF – FIPE/USP; MindMiners.

Dados empresariais expand_more

Serasa, Sebrae, Equifax, Valor Econômico.

Dados sobre comunicação expand_more

Associação Brasileira das Agências de Propaganda (ABAP),

Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Instituto Verificador
de Circulação (IVC – métricas de desempenho de veículos
impressos e digitais), Ibope Mídia, Ibope Nielsen (gastos com
propaganda, internet e índices de audiência), Meio e mensagem:
anuário de mídia.

Dados do varejo expand_more

Nielsen (alimentos, bebidas, higiene e limpeza, pets etc.)

Dados de consumo em relatórios periódicos (store audit) expand_more

Volume de vendas dos consumidores em unidade e em

valor;

Market share;

Venda mensal média por loja;

Índices de preços médios;

Níveis de coberturas em lojas;

Estoques etc.
Instrumentos de pesquisa

Para coletar dados primários, é possível lançar mão de três

instrumentos de pesquisa:

file_present
Questionários

record_voice_over
Pesquisas qualitativas

waves
Instrumentos mecânicos
Os questionários são os mais usados por conta da sua flexibilidade.
Pelo fato de serem uma apanhado de questões que serão respondidas
pelos entrevistados, os pesquisadores precisam diesenvolver, testar e
aperfeiçoar com cuidado os questionários antes de aplicá-los em larga
escala.

As técnicas referentes à pesquisa qualitativa são abordagens de

mensuração relativamente desestruturadas, que permitem uma ampla
gama de possíveis respostas. Elas podem ser um primeiro passo na
exploração da percepção dos consumidores em relação a uma marca
ou um produto. Além disso, sua natureza indireta faz com que os
clientes possam revelar mais sobre si mesmos durante o processo.
Esse tipo de pesquisa pode trazer dados com mais profundidade, com
elementos de maior compreensão do consumidor, pois pode abordar
questões emocionais e atitudinais.

Os instrumentos mecânicos têm chamado muito a atenção

ultimamente; os galvanômetros ou pupilômetros podem avaliar o
interesse e as emoções suscitadas pela exposição a uma mensagem de
marketing. Sensores cutâneos, com varreduras nas ondas cerebrais e
corporais podem ajudar a avaliar a reação real dos consumidores.

Planos de amostragem

Dentro do plano de amostragem, é necessário definir quem será

pesquisado (unidade de amostragem). No caso citado das lojas de
produtos naturais: caso a opção escolhida seja a pesquisa por meio de
um questionário, por exemplo, é necessário entender quem será
pesquisado: serão mulheres, homens ou ambos?
Depois de definida a unidade de amostragem, é necessário entender o
tamanho da amostragem: quantas pessoas serão entrevistadas?

Grandes amostras oferecem resultados mais

confiáveis do que pequenas amostras, por exemplo.
Vale lembrar que é fundamental que seja adotado um
procedimento confiável de amostragem.

Para finalizar o plano de amostragem, é necessário desenhar o

procedimento de amostragem: como devem ser selecionados os
entrevistados? A amostragem probabilística permite o cálculo dos
limites de confiabilidade para erros de amostragem e torna a amostra
mais representativa.

Métodos de contato

O pesquisador de marketing precisa definir como contatar os

entrevistados: por telefone, correios, pessoalmente ou on-line:

Método de contato Vantagens Desvantagens

• Entrevistas dev
ser breves e não
• Coleta rápida de
muito pessoais
informações
Telefone • Antipatia dos
• Esclarecimento
consumidores p
das perguntas
contatos por
telefone

• Mais versátil:
• Método mais c
possibilidade de
e mais sujeito às
fazer mais
influências do
Pessoalmente perguntas e coletar
entrevistador
informações
• Mais supervisã
adicionais sobre os
planejamento
entrevistados

• Barato, rápido, • Amostras pode

versátil: ser distorcidas e
questionário em pequenas
On-line sites, focus group • Problemas
virtual, patrocinar técnicos/proble
uma sala de bate de conheciment
papo de tecnologia
 Método de contato Vantagens Desvantagens

• Alcance de
pessoas que não
dariam entrevistas
• Índice de respo
Correios pessoais / pessoas
baixo/lento
que poderiam ser
influenciadas pelo
entrevistador

Adaptado de: KOTLER; KELLER, 2013, p. 53, por Amanda Lobo Pires.

Etapa 3: Coleta das informações

A etapa da coleta dos dados, em geral, é a etapa mais custosa e a mais
sujeita a erros, já que alguns entrevistados não se encontrarão em suas
residências, faltarão ou estarão ocupados e precisarão ser substituídos;
outros entrevistados podem não cooperar ou dar respostas
tendenciosas, desonestas ou não verdadeiras.

Etapa 4: Análise das informações

Nesta etapa, ocorre a extração dos resultados, com a devida tabulação
dos dados e o desenvolvimento de distribuições de frequência. Os
pesquisadores precisam calcular as médias e as medidas de dispersão
para as principais variáveis e aplicam técnicas estatísticas e modelos de
decisão com o objetivo de encontrar resultados adicionais. Eles podem
testar diferentes hipóteses e teorias, aplicando análises de sensibilidade
para avaliar suposições e a força das conclusões.

Etapa 5: Apresentação dos resultados

O pesquisador apresenta os resultados pertinentes para as decisões de
marketing. Atualmente, tem sido requisitado que os pesquisadores
desempenhem cada vez mais um papel de proatividade, de consultoria,
traduzindo os dados e as informações em insights e recomendações. A
busca também gira em torno de formas mais compreensíveis de
apresentação dos resultados da pesquisa.
Etapa 6: Tomada de decisão
Os gestores de marketing que encomendam uma pesquisa precisam
pesar as evidências, entenda:

Não atuar no problema Atuar no problema

estudado estudado

Se não estiverem muito Se estiverem dispostos

convictos sobre os
resultados mostrados
na pesquisa, existe a
close
possibilidade de não
atuar em relação ao
problema/situação
estudado.
a seguir adiante para
atuar frente ao
problema estudado, os
resultados da pesquisa
precisam ter dados que
apoiem a decisão.

Existe também a opção de realização de mais pesquisas para

confirmação dos resultados/cenário estudados.

video_library
As estratégias da pesquisa de
marketing no setor alimentício
Neste vídeo, o especialista Danilo Prazeres Cunha abordará as
estratégias da pesquisa de marketing no setor alimentício. Vamos lá!

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1
A pesquisa de marketing tem por objetivo a busca de dados e
informações a respeito de um mercado em específico, que apoiem
as tomadas de decisão. A metodologia de pesquisa de marketing
possui algumas fases, como o desenvolvimento do plano de
pesquisa. Aponte a alternativa certa sobre o plano de pesquisa:

É no desenvolvimento do plano de pesquisa que se

define o problema, que não pode ser muito genérico
A
ou muito limitado, o que dificulta o processo da
pesquisa.

O desenvolvimento do plano de pesquisa é a etapa

mais cara e a mais sujeita a erros, pois os
B entrevistados na etapa do desenvolvimento podem
não comparecer, por exemplo, ou fornecer respostas
tendenciosas sobre o assunto.

Nessa etapa, o pesquisador acaba por apresentar os

C dados mais relevantes encontrados com o objetivo de
tomada de decisão.

É nessa etapa que são definidos quais dados serão

D distribuídos aos fornecedores, varejistas e outros
intermediários para a definição do plano de pesquisa.

Nessa etapa existe o desenvolvimento de um plano

para a aquisição de informações necessárias, que
englobam decisões a respeito da fonte de dados,
E
instrumentos de pesquisa, abordagens de pesquisa,
plano de amostragem e métodos de contato com o
público a ser pesquisado.

Parabéns! A alternativa E está correta.

%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20desenvolvimento%20do%20plano%20de%20pesquisa%20se%20refere%20ao%20desdobra

Questão 2

Existe uma diferenciação entre os dados primários e os

secundários usados para diversos fins de pesquisa. Tal diferença se
encontra especialmente referente ao objetivo da coleta de dados. A
respeito dessa temática, aponte a alternativa certa:
 Os dados primários são um conglomerado de
elementos que já foram coletadas para outro
processo de investigação. Possuem um custo menor
A
e são mais rápidos para se obter, porém, em diversos
casos, não estão atualizados, o que pode afetar o
resultado da pesquisa.

Um dos pontos de vista mais relevantes dos dados

primários e secundários é a sua autenticidade. Os
dados primários são coletados em tempo real, o que
B os torna muito mais garantidos. Já os dados
secundários diversas vezes se tornam antiquados ao
longo do tempo e a temática pode fazer com que o
desfecho da investigação não seja consistente.

Os dados secundários são coletados por várias

C metodologias, como pesquisas, questionários,
entrevistas e inclusive estudos de caso.

Os dados primários são coletados por meio de

websites, artigos, publicações de empresas privadas
D
ou de organizações governamentais, livros e registros,
por exemplo.

Os dados secundários geralmente são mais

E complicados e demorados para serem usados se
comparados aos primários.

Parabéns! A alternativa B está correta.

%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3ESe%20os%20dados%20foram%20pela%20primeira%20vez%20coletados%20pelo%20pesquisad
line.%20Os%20dados%20secund%C3%A1rios%20j%C3%A1%20foram%20coletados%2C%20organizados%20e
3 - Registro das informações e relacionamento com o cliente
Ao final deste módulo, você será capaz de distinguir as diferentes formas de registro das
informações como ferramentas primordiais no relacionamento com o cliente.

Ferramentas para registro de

informações
Para identificar importantes oportunidades e potenciais problemas, os
gerentes de marketing precisam de todo tipo de relatório interno e
banco de dados. Os registros internos são informações relevantes para
o profissional de marketing e estão acessíveis dentro da companhia.

São informações como cadastro dos clientes, informações da força de

vendas, dos funcionários da empresa em geral, relatórios de finanças
etc. Ao avaliar esses dados, os gestores de marketing podem detectar
oportunidades ou problemas relevantes. Os registros internos são muito
empregados, pois aprovisionam de informações de maneira rápida e
simples. Em vários casos, os provedores dessas informações é
departamento de BI (business intelligence ou inteligência de negócios).

Exemplo
A contabilidade da empresa Nutroped organiza relatórios de finanças e
conserva registros em detalhes sobre vendas das papinhas orgânicas
infantis, pedidos de compra dos distribuidores, custos da matéria-prima
e produção e fluxo de caixa. A área de produção reporta balanços sobre
os prazos de produção das papinhas, tempo de entrega e inventário do
estoque. Os vendedores apresentam relatórios a respeito as atividades e
atitudes dos distribuidores e as atividades dos concorrentes. Dados a
respeito do nível de satisfação dos clientes ou contratempos são
fornecidos pelo departamento de atendimento ao consumidor da
Nutroped. Todos os dados são fornecidos para todas as áreas da
empresa. Os gerentes fazem uso dessas informações para analisar a
performance e identificar oportunidades e contratempos.
 Ciclo pedido-pagamento
O ciclo pedido-pagamento é o centro do sistema de registros internos.
Força de vendas, clientes e distribuidores mandam os pedidos de
compra para a organização. O departamento responsável por vendas
gera as faturas, divulga as faturas para várias áreas internas e realiza a
compra dos itens faltantes no estoque.

Os itens expedidos geram documentos de remessa e cobrança, que

também são enviados a diversos departamentos. Como os clientes
preferem as empresas que conseguem prometer entregas eficientes, as
entidades precisam desempenhar as etapas de forma ágil e precisa.

Sistemas de informações de vendas

Para a tomada de decisões, os gestores de marketing precisam de
relatórios atualizados sobre as vendas. Por exemplo, uma das maiores
redes mundiais de supermercados consegue obter mais de 2,5
petabytes de dados a cada hora por meio da captura de informações de
transações.

Petabyte
Medida de memória ou capacidade de armazenamento de dados.

O esperado é que as empresas, de uma maneira geral,

interpretem os dados com parcimônia, para que não
cheguem a conclusões errôneas ou precipitadas.

No caso da rede mundial de supermercados citada, o controle de

estoque é mais rigoroso – desse modo, a empresa consegue tomar
decisões melhores e mais lucrativas, podendo criar promoções
específicas ou aumentar o estoque dos produtos mais procurados.

Sistema de ERP
Muitas vezes, as empresas podem contar com diversos sistemas: folha
de pagamento, contas a pagar, controle de vendas, análise de
metas/desempenho, gerenciamento de impostos etc. Em vez de usar
vários softwares isoladamente, é mais eficiente trabalhar com uma
integração entre os sistemas, de maneira que todos possam fazer parte
de um sistema unificado. Essa é a base para uma solução de Enterprise
Resource Planning (ERP), que significa sistemas de gestão empresarial.

Com apenas um sistema unificando todos os setores (ou ao menos os

mais relevantes), a comunicação interna fica mais fácil e menos
dispendiosa.

Veja a seguir um exemplo do processo:

Financeiro

O setor financeiro, por exemplo, consegue rapidamente saber

quanto dinheiro separar para pagamento dos empregados
(pois possui visibilidade das informações vindas do RH) e
quitação de impostos.

Avaliação de desempenho

Da mesma maneira, o gestor do setor X pode avaliar o

desempenho de um empregado e argumentar junto à gerência
de RH a melhor forma de recompensar o funcionário.

Marketing

Marketing, com a consulta referente às vendas, pode visualizar

qual produto não possui uma boa performance de vendas e
desenvolver algumas iniciativas para reversão do quadro, e ao
mesmo tempo consegue verificar se a verba do departamento
é suficiente para implantação das iniciativas.

Logo, nota-se que existem diversas situações em que a integração dos

sistemas é altamente vantajosa, visto que, com sistemas diferentes,
cada departamento teria mais morosidade e dificuldade para se
comunicar com os demais, resultando em mais gastos, retrabalho, perda
de produtividade e até mesmo redução de competitividade no mercado.
Adicionalmente, sem um sistema ERP, a companhia precisa lidar com
diversos fornecedores de software, que traz aumento nos custos com
licenças, treinamento, servidores, suporte técnico, entre outros.

Apesar dos benefícios, ERP infelizmente nem sempre é um software que

dá para ser adquirido em lojas e estar pronto para a utilização. Cada
companhia tem necessidades diferentes e, desse modo, sistemas ERP
só serão verdadeiramente funcionais se os atributos mais importantes
da empresa forem levados em consideração no momento da escolha
dessa solução.

Por exemplo, uma empresa multinacional que importa chocolates tem

necessidades bem distintas de outra empresa local que trabalha com
bebidas naturais engarrafadas e congeladas. Compare:

Chocolates Bebidas naturais

A primeira empresa, a
multinacional que
importa chocolates,
precisa se preocupar
com importação,
incluindo logística, taxa
de câmbio, tributação
entre os estados.
engarrafadas
A empresa de bebidas
naturais se preocupa
com a obtenção de
close qualidade das matérias-
primas, higienização,
estocagem e logística
com refrigeração e
assim sucessivamente.

Como é possível entender, cada companhia necessita de

um sistema de gestão que se ajuste a ela.

Com o objetivo de controlar os investimentos, uma empresa também

necessita delimitar qual tipo de licenciamento é mais apropriado para
suas operações: uso do sistema em servidores terceirizados ou
instalação do sistema em servidores próprios, soluções pautadas em
computação nas nuvens (a chamada cloud computing), pagamento por
número de usuários, por exemplo. Normalmente, as soluções em cloud
computing possuem custo mais baixo, pois a companhia não necessita
se preocupar com manutenção, servidores, atualização do sistema,
entre outros. Além disso, a cloud computing dá um acesso mais simples
para os funcionários/usuários que estão fora da empresa — como o
trabalho em home office ou para um funcionário da força de vendas que
está em outra localidade visitando um cliente. Independentemente do
modelo escolhido, vale reforçar a importância de uma equipe de
tecnologia da informação (TI) dentro da empresa ou até mesmo a
contratação de uma consultoria/serviço terceirizado para apoio na
utilização pelos funcionários da empresa.

O tempo para implementação é um parâmetro fundamental. Sistemas

ERP não iniciam seu funcionamento de um dia para outro, dependem do
tamanho da companhia. Em diversas ocasiões, os provedores das
soluções necessitam de tempo para que possam adaptar o software às
necessidades do negócio, e durante esse procedimento precisam aferir
a infraestrutura, ponderar os recursos de segurança, realizar testes,
habilitar as pessoas a usarem o software, integrar setores, migrar
sistemas etc. Por mais que tenha ficado claro que não há um sistema
ERP único e que atenda todas as empresas, há alguns processos que
são comuns na maioria das empresas. Veja:
 Finanças e contabilidade

Recursos humanos

Jurídico

Ativo fixo

Engenharia

Processos

Projetos

A partir dessa premissa, é possível encontrar módulos mais específicos,

que podem ser adquiridos conforme a necessidade, por exemplo:

local_shipping
Frota

outbox
Distribuição

inventory
Estoque

check
Controle de qualidade

computer
Comércio eletrônico
No Brasil, há diversas empresas especializadas em ERP, como TOTVS,
SAP, Oracle, IBM, Microsoft Dynamics. Para a escolha da melhor
solução, é necessária uma decisão conjunta, com gestores de diversas
áreas da empresa, além de funcionários que desempenham algumas
funções mais relevantes e críticas.

É importante ressaltar que muitas vezes um software não resolverá

todos os desafios de uma companhia e, em alguns casos, poderá não
trazer os resultados esperados para algumas atividades. De qualquer
modo, vale reforçar quais são as vantagens e desvantagens do sistema
de ERP:

Vantagens Desvantagens

Apoia na comunicação Alto custo para customizar e

interna. implementar.

Acelera o cumprimento de
Implementação demorada.
processos internos.

Risco de prejuízo ou redução de

Reduz o montante de
desempenho por erros não
processos internos.
esperados do sistema.

Minimiza e evita erros

Possíveis dificuldades com
(como cálculos para
manutenção e suporte.
pagamento de tributos).

Alta dependência, que pode

Auxilia na tomada de atrapalhar as atividades da
decisões. companhia quando o sistema
está indisponível.

Treinamento e adequação pelos

Auxilia na preparação de
empregados podem demorar
estratégias operacionais.
mais que o projetado.

Acelera a aquisição de Resistência por parte dos

informações. funcionários.

O sistema pode demandar

Reduz o tempo de alterações em alguns aspectos
entrega. referentes à cultura interna da
empresa.

Demora na percepção que

Ajuda a empresa a lidar
determinada solução não traz a
com grande quantidade
relação custo-benefício
de informação.
esperada.

Atualizações e/ou aquisição de

novos de módulos podem tornar
Evita retrabalho.
o sistema demasiadamente
lento ou complexo.

Faz a empresa se adaptar

a mudanças de mercado
ou legislação.

Elaborado por Amanda Lobo Pires.

Dependendo do tamanho e da complexidade da operação de

determinada empresa, as soluções de ERP podem levar meses para a
finalização da implementação. Acompanhadas dos custos dessa etapa
ocorrem as despesas referentes à manutenção, ao treinamento, suporte,
entre outros. Por isso, almejar que o retorno do investimento (ou ROI)
ocorra em um intervalo curto de tempo é muitas vezes um grande erro.
Por diversas vezes, os benefícios do emprego do sistema só surgirão
após um período considerável de implementação.

Para medir o ROI, a empresa necessita entender todas as estimativas de

custos do sistema e, basicamente, comparar tais dados com as
economias que ele já traz para a empresa. Por exemplo:

O sistema fez com que a logística da empresa ficasse mais ágil,

atraindo maior número de clientes?

Houve melhorias na comunicação interna, agilizando os

processos?

O estoque está com um gerenciamento mais preciso, trazendo

menos atrasos na produção pela falta de matéria-prima?

Esses são apenas alguns exemplos. Quando o tema é ERP, sempre

existe a associação desse conceito com outros tipos de softwares para
o segmento corporativo, entre eles:

Customer relationship management (CRM)

Supply chain management (SCM)

Business intelligence (BI)

O interessante é que todos esses softwares citados podem atuar em
conjunto com o ERP, ou mesmo como módulos dele.
Bancos de dados, data warehouses e
data mining
As empresas, em geral, estabelecem as suas informações em bancos
de dados de cliente, produto e vendedor e, então, criam data
warehouses.

O banco de dados de cliente contém nome, endereço, transações

passadas e, às vezes, dados demográficos e psicográficos (atividades,
opiniões, interesses) de cada cliente. Analistas podem garimpar esses
bancos de dados (através do data mining) e obter informações
atualizadas sobre tendências de consumo recentes, segmentos de
cliente esquecidos e fidelidade do cliente, entre outras informações
úteis. É claro que o cruzamento do banco de dados de cliente com o de
produto e o de vendedor fornecem informações ainda mais profundas.

Após esse exemplo, pode-se definir data warehouse e data mining:

integration_instructions Data warehouse

Fusão de dados armazenados, relacionados aos

vários sistemas operacionais dos setores da
empresa, a fim de se formar a visão única e
consolidada dos negócios de toda a organização,
melhorando-se assim, sua performance..

integration_instructions Data mining

Ferramenta que possibilita a extração de

informações relevantes de bancos de dados
complexos e abastados, do descobrimento de
associações, padrões, alterações e anormalidades
nos dados que existem e da busca de
características e regularidade nos dados.

video_library
CRM e o relacionamento com o
cliente
Neste vídeo, o especialista Danilo Prazeres Cunha abordará a
importância do registro das informações como o Customer Relationship
Management (CRM), ferramenta primordial no relacionamento com o
cliente. Vamos lá!

Customer relationship management

(CRM)

Cenário de competitividade e necessidade de diferenciação

Como se sabe, as empresas atualmente estão inseridas em um

contexto de competição acirrada. Uma empresa líder não possui essa
posição assegurada por muito tempo se não permanecer competindo
de forma estratégica e agressiva. Com certeza vivemos em uma época
sem garantias.

Considerando-se esse cenário, em nenhuma outra época houve oferta

tão grande de novos produtos e serviços, novas marcas, formas de
aquisição dos produtos e plataformas, novos mercados que vão
surgindo de modo muito rápido, contribuindo para a instauração do
clima de instabilidade. Como consequência, também se observam
mudanças nos hábitos de compra e consumo de produtos e serviços.

Saiba mais

Diante da variedade de produtos e marcas disponíveis, o consumidor se

tornou mais exigente, interessando-se por soluções para antigos
problemas, buscando inovações em produtos já existentes e
expressando certa admiração por aquilo que é diferente e até mesmo
exótico. Além disso, o consumidor hoje é mais informado – devido à
facilidade de acesso à informação – e por conseguinte, com mais poder
para barganhar.

As estratégias mais atuais de muitas empresas possuem como foco

não mais o market share (participação de mercado), em que se
lançavam produtos específicos para atingir o maior número possível de
consumidores. Por meio do conceito do share of customer, a ideia é
conquistar consumidores específicos para buscar atender todas as suas
necessidades (share of needs). O atendimento personalizado dos
clientes conquistados pela empresa possui o objetivo de arquitetar
relacionamentos com os clientes de longo prazo, que resultarão em
transações com a empresa ao longo da vida destes clientes.

Valor vitalício do cliente (ou lifetime value)

O lifetime value (LTV) ou o valor vitalício do cliente representa todo o

histórico de transações efetuadas entre o cliente e a empresa e quais as
previsões de troca até o final da vida daquele cliente. Isso significa que:

monetization_on
A empresa consegue,
por meio de fórmulas
matemáticas, calcular o
LTV de um cliente
específico.
monetization_on
Ou seja, quais as
arrow_forward contribuições atuais e
futuras do cliente para
os lucros da empresa.

Mas para que isso seja totalmente possível, é necessário que a empresa
tenha meios de verdadeiramente conhecer os consumidores dos seus
produtos/serviços, seus clientes atuais e clientes futuros. É fundamental
que a empresa tenha acesso às informações que possibilitem ampliar o
conhecimento sobre seus consumidores, construindo relacionamentos
de longo prazo.

Aplicação do CRM

O gerenciamento do relacionamento com os clientes é possível devido

ao desenvolvimento de instrumentos tecnológicos de captação, registro
e análise de dados de transações efetuadas. Um dos instrumentos
principais é o customer relationship management (CRM, traduzido para
o português como gestão do relacionamento com os clientes).

As soluções de CRM possuem como principal objetivo

entender as necessidades dos clientes de uma
organização e buscar antecipar o seu atendimento, de
clientes atuais ou de clientes potenciais. Esse sistema
de informação seleciona e organiza os dados dos
clientes, consolidando-os em um banco de dados de
grande valor para a empresa.

Com a criação desse banco de dados do cliente, torna-se plausível a

análise, seguida pela distribuição dos seus resultados a todos os canais
de contato da empresa com o cliente, utilizando-se a informação
resultante em todos os contatos futuros com ele. O CRM visa aumentar
o valor vitalício do cliente (ou lifetime value), a partir da construção e
execução de ações de atração, desenvolvimento e retenção de clientes,
dirigidas pelos perfis de cada um (ou dos seus segmentos) e pelo
momento do cliente no ciclo de vida.
A gestão das organizações é otimizada por metodologias tecnológicas
de sistemas de informação, que, por meio de interfaces e bancos de
dados digitais e em rede, permitem a integração de dados para tomada
de decisões e elaboração de cenários, consolidando uma inteligência
competitiva. A integração dessa inteligência acontece com os diversos
departamentos internos da empresa e também com os vários agentes
do ambiente de negócio em que se insere a organização. Soma-se a
isso o entendimento mais detalhado e preciso do consumidor por meio
dos bancos de CRM.

Reflexão

O grande impacto das tecnologias digitais no contexto das empresas

está na comunicação on-line, que deixa de ser fundamentalmente
pautada na entrega de informações e expande como estratégias de
relacionamento. A interatividade se torna o pressuposto primordial para
o estabelecimento de uma comunicação relacional com os conectados,
que não são mais reconhecidos como massa ou público, mas como
comunidades e coletividades conectadas e protagonistas da própria
comunicação.

Os aplicativos de uma solução de CRM permitem à empresa conhecer

melhor as preferências de cada segmento de clientes previamente
identificados, o que contribui para a criação de campanhas de
publicidade totalmente direcionadas, ofertas específicas para
determinados grupos de clientes, criação de novos produtos ou serviços
que atendam às novas necessidades e ainda a opção de melhorias nos
serviços já existentes.

O CRM pode suportar a organização em diversos p rogramas de

marketing, como:

Prospecção de novos clientes (conquista de clientes com os quais

a empresa nunca tenha se relacionado anteriormente);

Criação de programas de fidelidade (manutenção de clientes

atuais);

Reconquista de clientes que deixaram a empresa;

Aumento das vendas para clientes atuais etc.

Como em todo sistema de gerenciamento, a implementação de uma
estratégia de CRM envolve não somente a questão tecnológica, mas
especialmente o comprometimento de toda a organização e de todas as
pessoas envolvidas. Aspectos como alinhamento estratégico, recursos
disponíveis, segmentação de mercado, canais de distribuição, apoio da
alta direção, por exemplo, são de extrema relevância para uma execução
próspera de CRM. Vale notar que uma solução CRM precisa estar
integrada a todos os demais sistemas de gestão existentes na
organização.

Um exemplo de muito sucesso de CRM é o case da Nespresso. Há mais

de dez anos, a Nespresso foi a primeira marca no Brasil com o propósito
de venda de máquinas que passavam café através de cápsulas
completamente fechadas. Atualmente, existem diversos concorrentes
nesse mesmo mercado de café encapsulado e a Nespresso continua a
inovar, sempre apoiada em três conceitos: serviços, máquina e cápsulas
de café.

Serviços expand_more

No quesito serviços, existe um atendimento especial ao

consumidor, departamento que gerencia com um cuidado
diferenciado ao se comparar com as demais prestadoras de
serviço. A intenção é, pautada nesses três pilares, conseguir
excelência no atendimento e converter seus clientes nos
advogados principais da marca. Além do direcionamento para
lançamentos e qualidade inovadores, a grande diferença que faz
essa companhia da empresa Nestlé possuir uma posição de
destaque, mesmo frente ao crescimento da concorrência, está
nos serviços prestados. Há uma série de agrados criados para
contentar os clientes concomitantemente com ações que fazem
com que a Nespresso esteja continuamente presente na rotina
dos clientes.

Máquinas expand_more

As máquinas são consideradas inovadoras, para que o

consumidor se encontre satisfeito desde o princípio em sua
relação com a marca. Mesmo a Nespresso sendo global, a
adaptação local realizada pela empresa é de compreensão do
consumidor daquela região, como o acesso a todos as
informações relativas com o que ele consome, onde compra e
com qual frequência. Isso traz dados que empoderam a marca a
realizar iniciativas com exclusividade, direcionadas para o
interesse do cliente.

Cápsulas expand_more

Apesar de ser uma marca considerada premium, a Nespresso

trabalha para que seja próxima ao consumidor, mesmo não
 realizando as vendas das cápsulas em supermercados, somente
nos canais próprios de distribuição.

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

Com a crescente relevância dos dados na elaboração de estratégias

de crescimento e tomadas de decisão, entender do que se tratam
tais informações não é mais uma atividade que compete apenas ao
departamento de TI, mas de todos os colaboradores. Sobre data
warehouse, aponte a alternativa certa:

Data warehouse está relacionada com coleta e

armazenamento de dados. Muitas vezes, utiliza-se
A tecnologia para consolidar informações vindas de
diversas fontes (uma das diferenças mais
importantes para um banco de dados comum).

Data warehouse é uma metodologia de investigação e

exploração aplicada a grandes quantidades de
informação, para buscar a constatação de padrões,
B
como sequências ou associações, que possam
permitir a criação de subconjuntos de dados que
tragam conhecimento a quem pesquisa.

Data warehouse pode ser traduzido como uma reunião

C de componentes lógicos de um computador ou
sistema de processamento de dados.

Uma reunião de equipamentos atrelados em produtos

que necessitam de alguma forma tipo de
D
processamento por computadores é a definição de
data warehouse.

Data warehouse é a tecnologia que consente

empresas e usuários a manter, armazenar e acessar
informações em servidores de grande disponibilidade
E pela internet. Normalmente, é apresentado como um
serviço, com o qual qualquer dispositivo móvel ou
computador é apto para acessar ou enviar
informações via internet.
Parabéns! A alternativa A está correta.
%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3E%3Ci%3EData%20warehouse%3C%2Fi%3E%20pode%20ser%20traduzido%20do%20ingl%C3%AA

Questão 2

Customer Relationship Management (CRM) é uma expressão que

pode ser traduzida como gestão de relacionamento com o cliente.
Marque a alternativa certa sobre o tema:

É um canal que tem por objetivo apoiar o cliente a

sanar suas dúvidas, oferecer sugestões, obter dados e
A
resolver dificuldades relacionados à empresa e/ou
seus produtos.

CRM é definido como uma área de controle e

participação igualitária responsável por tratar de
B solicitações, reclamações, sugestões, denúncias e
elogios referentes aos serviços prestados e às
políticas da empresa.

CRM é um processo contratado por um órgão oficial,

entidade ou companhia com o objetivo de endereçar
sugestões, críticas e reclamações de consumidores e
C
clientes, com a obrigação de atuar de maneira
imparcial para mediar conflitos entre as partes
devidamente envolvidas.

CRM são processos que fazem vários tipos de

iniciativas solidárias para audiências específicas. Elas
têm a oportunidade de atuar em diversas áreas, como
D
educação, saúde, economia, assistência social,
ambiente, entre outras, em âmbito local, estadual,
nacional e até internacional.

Termo elaborado para delimitar toda uma categoria de

sistemas de informações ou instrumentos que
E
automatizam os pontos de contato com o
consumidor.

Parabéns! A alternativa E está correta.

%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
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4 - Legislação e marketing em nutrição
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar as diferentes legislações aplicadas direta
e indiretamente ao marketing em nutrição.

Introdução à legislação inerente a

alimentos e nutrição (ANVISA)
Como se sabe, o marketing alimentar possui como propriedade o foco
junto ao mercado. Está baseado em uma abordagem por processos
regulados em minuciosas pesquisas de mercado, e na orientação para o
cliente para a busca de sua satisfação. Veja, a seguir, o conceito de
marketing nutricional:

Aplicação Conceito

O chamado marketing Trata de uma série de

nutricional é um fator ações que tem como
fundamental na alvo a entrega ao
diferenciação dos consumidor de
produtos informações
comercializados. O nutricionais sobre os
marketing nutricional é alimentos a serem
fundamentalmente arrow_forward consumidos. Isso
aplicado por meio da permite que as pessoas
rotulagem nutricional e realizem suas escolhas
das alegações de modo mais
baseadas nesses consciente, amparando
rótulos. até mesmo uma
mudança positiva no
seu estilo de vida.
 A estratégia de marketing necessita estar fundamentada
na propaganda e sua relação com os rótulos dos alimentos
comercializados.

A propaganda nutricional pode ser encontrada nas embalagens no

formato de alegações, como “alimento enriquecido com vitaminas e
minerais” ou, por exemplo, “baixo teor de açúcares” etc. Mas os rótulos
necessitam, acima de qualquer merchandising, explicitar os
ingredientes, compostos e nutrientes de maneira transparente, para que
o cliente possa ter clareza a respeito do que está consumindo. Só dessa
maneira as pessoas poderão buscar produtos mais saudáveis e de
acordo com as suas metas nutricionais.

A inovação e tecnologia aplicadas aos alimentos têm passado por um

grande incremento nos últimos anos, em que o marketing nutricional
tem apresentado um papel muito importante. Em geral, o cliente tem a
tendência de escolher alimentos mais industrializados, pois os
considera mais práticos e convenientes.

Na realidade, os atributos mais relevantes para o processo de decisão

de compra estão relacionados com a conveniência do produto e as
novidades tecnológicas (aspectos de saúde e nutricionais), além de
preço final e características organolépticas. O marketing nutricional
acaba por se tornar uma estratégia que concede maior diferenciação
entre os produtos, não exclusivamente nas alegações nutricionais e de
saúde dos produtos existentes, mas também na rotulagem nutricional e
na elaboração e promoção de produtos novos com atributos nutricionais
específicos, com benefícios aos consumidores.

Nesse processo de educação nutricional e alimentar, é fundamental que

o consumidor tenha acesso às informações sobre os alimentos
disponíveis no mercado, o que é viabilizado pelos diversos canais de
comunicação da indústria com o cliente, e aqui se destacam os rótulos.

No setor de alimentos, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária

(ANVISA) organiza, supervisiona e controla as ações de registro,
fiscalização, inspeção e controle de riscos, sendo designada por
organizar normas e padrões de identidade e qualidade a serem
ressaltados. O intuito é a garantia da qualidade e da segurança de
alimentos em geral, incluindo águas envasadas, bebidas, matérias-
primas, ingredientes, aditivos alimentares e coadjuvantes de tecnologia,
contaminantes, materiais em contato com alimentos, resíduos de
medicamentos veterinários, inovações tecnológicas e rotulagem em
produtos da área alimentícia.

Regulamentação na rotulagem nutricional de

alimentos embalados
Após o processo principiado em 2014, a ANVISA aprovou a nova
regulamentação de rotulagem nutricional. Em outubro de 2020, o Diário
Oficial da União divulgou a RDC nº 429/2020 (Resolução da Diretoria
Colegiada 429/2020) e a Instrução Normativa 75, que estão
relacionadas às novas normas na rotulagem nutricional de alimentos
acondicionados.

Tais regulamentos constituem um novo padrão para a rotulagem de

alimentos, bem como alterações na tabela de informação nutricional e
nas argumentações nutricionais comunicadas nos rótulos. A mudança
principal é a delimitação da rotulagem nutricional frontal, padrão já
implementado em várias nações na América Latina. Os novos preceitos
focam especialmente auxiliar no entendimento das informações
nutricionais e apoiar os clientes a adotarem decisões com mais
consciência. Desse modo, segundo o novo regulamento, a rotulagem
nutricional precisa ser colocada no painel frontal dos alimentos
acondicionados, com o uso de ícones claros e simples para reforçar
situações de alto teor de açúcar adicionado, gordura saturada e sódio.
De acordo com a ANVISA, esses nutrientes foram escolhidos devido à
sua representatividade na saúde dos consumidores.

Exemplo

As novas normas também compreendem regras referentes às

argumentações nutricionais. Por exemplo, é permitido que seja
efetivada uma argumentação referente a um ingrediente rotulado como
"alto em". Desse modo, se um biscoito integral teve o enquadramento
dentro da norma da rotulagem frontal como contendo alto teor em
sódio, não será aceitável fazer a argumentação de que ele possui teores
reduzidos em sódio, mesmo que o biscoito tenha menos sódio que uma
versão antecedente ou menos sódio que demais produtos concorrentes
do mercado.

As modernizações na rotulagem possuem caráter normativo. Dessa

maneira, será necessária toda a adequação para segui-las em sua
totalidade. No entanto, vale a reflexão sobre o marketing nutricional e as
tendências de mercado sobre a busca por uma alimentação mais
saudável e estudar sobre a possibilidade de reformulação dos produtos,
com a busca da redução ou eliminação de nutrientes considerados
críticos, para ter a possibilidade de um posicionamento mais alinhado
com o equilíbrio e a saudabilidade, por exemplo.
De alguma maneira, já é um movimento estabelecido pelo cliente que,
na frente de dois produtos alimentícios similares, sendo um deles
apenas mostrando alto teor de sódio, por exemplo, poderá tomar sua
decisão ponderando o que lhe parece mais interessante para sua saúde.

Resolução - RDC N° 136/2017

Ainda na abordagem dos rótulos dos alimentos, a RDC N° 136/2017

constitui os requisitos para a declaração obrigatória referente à
presença de lactose nos rótulos dos alimentos. A resolução é aplicada
aos alimentos embalados na ausência dos consumidores, incluindo
ingredientes, bebidas, aditivos alimentares e coadjuvantes de
tecnologia, inclusive aqueles destinados somente ao processamento
pela indústria e aqueles propostos aos serviços de alimentação. A
declaração da presença de lactose é obrigatória quando a lactose
estiver em quantidade superior a 100 miligramas por 100 gramas ou
mililitros do alimento da forma como está exposto à venda. A
declaração é obrigatória para:

attach_money Fórmulas infantis

As fórmulas infantis para lactentes atribuídas a

necessidades dietoterápicas especiais e em
fórmulas infantis de seguimento para lactentes e
crianças de primeira infância atribuídas a
necessidades dietoterápicas especiais quando o
alimento tiver lactose em quantidade superior a 10
miligramas por 100 quilocalorias, levando em
consideração o produto pronto para consumo,
segundo as instruções de preparação informadas
pela empresa fabricante.
 attach_money Nutrição enteral

Junto às fórmulas para nutrição enteral, quando o

produto tiver lactose em quantidade igual ou
superior a 25 miligramas por 100 quilocalorias,
levando em consideração o produto pronto para o
consumo, segundo as instruções de preparação
informadas pela empresa fabricante.

Nesses casos, nota-se que as novas regulamentações para rotulagem

dos alimentos aplicam-se também para áreas mais específicas na
nutrição (nutrição clínica e nutrição infantil), sendo fundamental uma
análise criteriosa da quantidade de lactose disponível nesses alimentos,
para a adequada adequação da rotulagem e informação ao consumidor,
de acordo com o especificado na legislação.

RDC 24/2010: Divulgação e promoção

comercial de alimentos específicos
Até o momento, o foco foi a questão do marketing nutricional e da
rotulagem, mas não se deve deixar de levar em consideração a RDC
24/2010, que trata sobre propaganda, oferta, informação, publicidade e
outras práticas correspondentes, caso o intuito seja a promoção
comercial e divulgação de alimentos considerados com parcelas altas
de gordura trans, gordura saturada, açúcar, sódio, e de bebidas com
baixo conteúdo nutricional. Seguem algumas normativas a serem
consideradas, na forma como o produto se encontra exposto à venda:

Alimento com alto teor de açúcar

Tem em sua composição quantidade igual ou superior a 15g de açúcar
por 100g ou 7,5g por 100mL.

Alimento com alto teor de gordura saturada

Tem em sua composição quantidade igual ou superior a 5g de gordura
saturada por 100g ou 2,5g por 100mL.

Alimento alto teor de gordura trans

Tem em sua composição quantidade igual ou superior a 0,6g para 100g
ou 100mL.

Alimento com alto teor de sódio

Tem em sua composição uma quantidade igual ou superior a 400mg de
sódio por 100g ou 100mL.
Vale reforçar que na propaganda, oferta, publicidade e em outras
práticas correspondentes em que o intuito seja a promoção comercial
de alimentos com altos teores de gordura saturada, gordura trans,
açúcar, sódio e bebidas com baixo conteúdo nutricional são
determinadas diversas regras, que englobam a fácil identificação da
mensagem e que sejam comunicados alertas referentes aos perigos do
consumo em excesso de tais nutrientes, independentemente do canal
de comunicação (televisão, peça publicitária, internet etc.) Exemplo: "O
(nome/ marca comercial do alimento) possui muito açúcar e, se ingerido
em grandes quantidades, eleva o risco de cárie dentária e obesidade".

Norma brasileira de comercialização de

alimentos para lactentes e crianças de
primeira infância, bicos, chupetas e
mamadeiras (NBCAL)
Na abordagem da promoção comercial de alimentos e produtos para
lactentes e crianças de primeira infância, é preciso conhecer e levar em
consideração a norma brasileira de comercialização de alimentos para
lactentes e crianças de primeira infância, bicos, chupetas e mamadeiras
(NBCAL), que é uma reunião de regras regulatórias da rotulagem de
alimentos e produtos e da promoção comercial para recém-nascidos e
crianças com até três anos, como mamadeiras, chupetas, leites e
papinhas.

O seu foco é garantir o uso apropriado desses produtos de maneira que

não ocorra nenhuma interferência no aleitamento materno, sendo
instrumento fundamental para o controle da publicidade indiscriminada
de produtos e alimentos que possam competir com a amamentação.

Desse modo, é proibido fazer, em todos os meios de comunicação,

promoção comercial, incluindo divulgação escrita, on-line, visual e
auditiva, merchandising. Dessa maneira, as estratégias de marketing
que induzem às vendas para o consumidor, como cupons de desconto,
exposições especiais, destaque de preço/promoção, preços abaixo dos
custos, brindes, prêmios, vendas vinculadas e apresentações especiais
não estão permitidas.

Não é permitido fazer promoção comercial, segundo a Lei nº 11.265, de

3 de Janeiro de 2006, para os produtos a seguir:

Fórmulas infantis para lactentes

Pó ou líquido para a alimentação de lactentes até o sexto mês,

sob prescrição, para substituir total ou parcialmente o leite
 materno/humano, para cobertura das necessidades
nutricionais dessa faixa etária.

Fórmulas infantis de seguimento para lactentes

Produto em pó ou líquido utilizado, por recomendação de

profissional habilitado, como suplente do leite
materno/humano, a partir do sexto mês.

Fórmulas de nutrientes apresentadas e/ou indicadas

para recém-nascidos de alto risco

Combinado de nutrientes indicado para completar a

alimentação de recém-nascidos prematuros e/ou de alto risco.

Produtos relacionados

Produtos como protetores de mamilo, bicos, mamadeiras e

chupetas.

Para gerenciamento mais adequado do estoque regulatório da ANVISA,

todas as normativas foram reunidas em bibliotecas de temas, que são
documentações que reúnem todas as normativas em vigência sobre
determinado tema, divididos por subtemas. O intuito é facilitar a
acessibilidade e o entendimento do estoque regulatório, destinado aos
públicos externo e interno, bem como aperfeiçoar o método de
preparação e revisão das normas.

Código de ética e de conduta do nutricionista

Frente a todas as mudanças ocorridas na sociedade decorrentes da
pandemia gerada pelo coronavírus, o código de ética e de conduta do
nutricionista sofreu algumas alterações; a Resolução CFN Nº 599, de 25
de fevereiro de 2018 foi alterada pela Resolução CFN nº 646/2020 até
dia 31 de agosto de 2020; nº 660/2020 até dia 28 de fevereiro de 2021; e
nº 684/2021 até a declaração do encerramento da pandemia pela
Organização Mundial de Saúde (OMS).

Entre as alterações, reforça-se o artigo 36, que foi suspenso, em caráter

excepcional, até a declaração do final da pandemia pela OMS pelo art.
1º da Resolução CFN nº 684/2021: “É dever do nutricionista realizar em
consulta presencial a avaliação e o diagnóstico nutricional de indivíduos
sob sua responsabilidade profissional”, que foi substituído por:
 Orientação nutricional e
acompanhamento podem ser
realizados de forma não
presencial.
(CFN nº 684/2021)

Essa conduta facilita a manutenção da prática profissional do

nutricionista e estende possibilidades não somente de divulgação do
trabalho de atendimento nutricional pelas mídias sociais, mas a
execução do teleatendimento e de modelos de acompanhamento dos
pacientes de forma remota. A Resolução CFM nº 2.227/2018 delimita e
regulariza a telemedicina como modelo de prestação de serviços
médicos intermediados por tecnologias, que incluem teleinterconsulta,
telecirurgia, telediagnóstico, teletriagem, telemonitoramento e
teleorientação dos pacientes. Pelo fato de a classe médica ter todo o
respaldo para o trabalho remoto, pode-se futuramente abrir um
precedente positivo para a manutenção da orientação nutricional e o
acompanhamento realizados de forma remota, pelo teleatendimento.

Em relação à divulgação das atividades profissionais do nutricionista,

citado acima, o Capítulo IV do Código de Ética (Meios de Comunicação
e Informação) traz detalhes sobre como deve ser (por qualquer tipo de
meio de comunicação) o uso de estratégias para informar e comunicar
o público e para divulgar as atuações do nutricionista. Alguns artigos
importantes:

gavel Art. 53

É direito do nutricionista usar os meios de

informação e comunicação e informação,
assumindo toda responsabilidade pelas
informações divulgadas.
 gavel Art. 55

É dever do nutricionista, durante o

compartilhamento das informações a respeito de
alimentação e nutrição nos diferentes meios de
comunicação, ter como foco a educação nutricional
e alimentar e a promoção da saúde, com o devido
contexto e com o respaldo técnico e científico.

gavel Art. 56

É vedado ao nutricionista, durante a promoção de

informações ao público, usar meios que possam
resultar em algum tipo de concorrência desleal ou
ainda danos à população, como promoção das
suas ações profissionais com mensagens
enganadoras ou sensacionalistas e declarar
exclusividades ou garantias de resultados de
serviços, produtos ou métodos terapêuticos.

gavel Art. 57

É vedado ao nutricionista, como forma de

propaganda ou publicidade, utilizar o montante dos
seus honorários ou fazer uso de sorteios e
promoções de serviços ou procedimentos para seu
local de trabalho ou para si.

gavel Art. 58

É vedada ao nutricionista a divulgação da imagem

corporal própria ou de terceiros, mesmo com a
autorização cedida por escrito, atrelando resultados
a técnicas, produtos, protocolos, equipamentos, já
que podem não apresentar o mesmo resultado para
todos e ainda trazer riscos à saúde.

Nota-se que existem diversos direitos e deveres do profissional

nutricionista, em que sua imagem deve transparecer como idônea para
o público geral, e suas palavras e seus posicionamentos devem refletir a
verdade baseada em ciência.
Pelo fato de ser um profissional da saúde, o nutricionista deve tratar sua
profissão com a devida seriedade, pois estamos falando da vida das
pessoas e da sua relação direta com os alimentos. Tornar esse
compromisso uma atividade de cunho sensacionalista, trazendo
resultados milagrosos ou situações para explorar o temor das pessoas
é algo totalmente vetado nas atividades profissionais. Associa-se a esse
fato a impossibilidade de tornar o atendimento nutricional um prêmio,
que possa ser sorteado para estimular a participação ou adesão de
clientes às atividades prestadas.

Adicionalmente, o nutricionista, em curso da sua atividade profissional,

não pode, em nenhuma situação, realizar a exploração dos chamados
“antes e depois” dos pacientes, reforçando que determinados
tratamentos orientados trazem resultados extremamente diferenciados,
por qualquer tipo de dieta, equipamento ou produto prescrito.

Os artigos citados são fundamentais para a construção

de uma estratégia de marketing realizada, em especial
junto às mídias sociais: imagens sensacionalistas de
“antes e depois” referentes aos resultados dos
pacientes, à promoção e ao sorteio de atendimento
como forma de angariar novos clientes ou trazer
expressões de grande apelo ao público leigo, como
“resultados garantidos” ou “mude definitivamente sua
vida” devem ser devidamente reavaliados e adaptados
de acordo com o código de ética.

O nutricionista, durante sua prática profissional, não somente em

atendimento de consultório, mas também na atuação direto junto às
indústrias (alimentos, suplementos, nutrição infantil, fórmulas infantis
ou dietas enterais), precisa levar em consideração o Capítulo V do
Código de Ética: Associação a Produtos, Marcas de Produtos, Serviços,
Empresas ou Indústrias. A seguir, encontram-se os pontos e observação:

Art. 59 expand_more

É direito do nutricionista usar as embalagens para ações de

educação nutricional e alimentar, orientação e para ações de
formação profissional, utilizando mais de uma marca, indústria
ou empresa do mesmo segmento de alimento, produto
alimentício, suplemento fitoterápico e nutricional e que não tenha
configuração de conflito de interesses.
 Art. 60 expand_more

Não é permitido ao nutricionista indicar, manifestar preferência,

prescrever ou associar sua imagem de forma intencional para a
divulgação de marcas de suplementos nutricionais, produtos
alimentícios, utensílios, fitoterápicos, serviços, equipamentos,
farmácias, laboratórios, indústrias ou empresas conectadas a
atividades de alimentação e nutrição para não direcionar opções,
com o objetivo da preservação da autonomia dos indivíduos, das
coletividades e a idoneidade dos serviços prestados.

Inclui-se, neste caso, o uso de roupas, adereços, instrumentos e

materiais de trabalho com a marca de produtos ou de empresas
relacionadas à área de nutrição e alimentação. A exceção ocorre
com os profissionais contratados pelas empresas ou indústrias
durante a atuação de atividade profissional por esta contratante.

Caso o nutricionista seja contratado por indústria ou empresa

para divulgar serviços ou produtos de uma única marca, indústria
ou empresa, ela deve ser somente para profissionais que
comercializam ou prescrevam os produtos, estando vedada aos
demais públicos.

Durante a orientação de clientes/pacientes para consumo,

compra ou prescrição, havendo a necessidade de dizer as marcas
de produtos, indústrias ou empresas, o nutricionista precisa
oferecer mais de uma alternativa, quando disponível. Não havendo
outra opção que possua a mesma composição ou que atenda a
mesmo propósito, é permitido indicar o único existente.

Art. 61 expand_more

Não é permitido ao nutricionista durante o exercício da profissão

(associar atividades de consulta nutricional e prescrição
dietética) em localidades onde a atividade-fim seja a venda de
suplementos nutricionais, fitoterápicos, produtos alimentícios,
utensílios ou equipamentos conectados à área de alimentação e
nutrição.

Parágrafo único. O nutricionista pode exercer atividade de

consulta nutricional e prescrição dietética em lugares cuja
atividade-fim seja a venda de alimentos ou produtos alimentícios
cuja fabricação e marca sejam próprias de nutricionista.

Art. 62 expand_more

Não é permitido ao nutricionista subordinar, condicionar ou

sujeitar sua atividade profissional à venda combinada de
fitoterápicos, suplementos nutricionais, produtos alimentícios,
 utensílios ou equipamentos referentes à área de alimentação e
nutrição.

Art. 63 expand_more

Não é permitido ao nutricionista fazer publicidade ou

propaganda em meios de comunicação com fins comerciais, de
marcas de produtos alimentícios, suplementos nutricionais,
fitoterápicos, utensílios, equipamentos, serviços ou nomes de
empresas ou indústrias ligadas às atividades de alimentação e
nutrição.

Art. 64 expand_more

Não é permitido ao nutricionista receber vantagens financeiras

ou patrocínio de indústrias ou empresas relacionadas à área de
alimentação e nutrição quando se configurar conflito de
interesses.

Parágrafo único. A exceção ocorre quando o nutricionista é

contratado pela indústria ou empresa que concedeu tal vantagem
financeira ou patrocínio.

Art. 65 expand_more

É vedado ao nutricionista a organização, promoção ou realização

de eventos técnicos ou científicos com apoio, patrocínio ou
remuneração de empresas ou indústrias ligadas à área de
alimentação e nutrição que não acatem os critérios
determinados por entidades técnico-científica da categoria e
quando configurar conflito de interesses.

Parágrafo único. A exceção existe quando o nutricionista participa

em comissão organizadora ou científica de eventos
multiprofissionais.

Em resumo, tais normativas trazem de forma clara como o nutricionista

deve se portar durante sua prática, focado na sua idoneidade e ética
profissional. Isso se reflete no não favorecimento ou direcionamento,
sempre que possível, de marcas ou produtos durante suas atividades,
incluindo roupas, equipamentos ou adereços, tanto na prescrição como
na educação nutricional. A única exceção nesse caso inclui os
profissionais nutricionistas que atuam contratados pelas indústrias,
como os chamados representantes comerciais ou consultores, cujo
objetivo é a divulgação de produtos ou marcas, restrito aos prescritores
ou comercializadores.

Atenção
Durante sua atuação profissional, o nutricionista não deve vincular sua
atividade profissional a locais cuja atividade-fim seja a comercialização
de alimentos ou equipamentos envolvidos com alimentação e nutrição,
sendo que sua atuação durante o atendimento e a prescrição também
não deve refletir qualquer associação à venda combinada de quaisquer
itens referentes à área de alimentação e nutrição.

É importante reforçar que essa associação do profissional junto a

marcas ou empresas estende-se não somente no momento da
prescrição, da educação nutricional, do local de atendimento ou da
forma de atendimento: a publicidade ou propaganda, com fins
comerciais também não está permitida. Essa não associação do
nutricionista com marcas ou indústria também se reflete na proibição
do recebimento de vantagens financeiras ou patrocínios quando se
configurar conflito de interesse, ficando permitido o patrocínio de
eventos com cunho científico claro e em linha com os objetivos do
evento elaborado.

Nota-se que muitos artigos trazem como exceção aqueles profissionais

que atuam diretamente na promoção de produtos, contratados pela
indústria, como é o caso dos representantes comerciais de dietas
enterais, suplementos nutricionais e fórmulas infantis. Pelo fato de
esses profissionais representarem uma empresa específica, sua
atuação flexibiliza o uso de uniformes e a divulgação de apenas uma
marca aos profissionais prescritores (médicos, enfermeiros e outros
nutricionistas) ou parceiros comerciais (distribuidores, pontos de venda,
por exemplo).

video_library
A importância do marketing atrelado
à ética profissional
O especialista Danilo Prazeres Cunha abordará, neste vídeo, a
importância do marketing atrelado à ética profissional. Vamos lá!

Falta pouco para atingir seus objetivos.

Vamos praticar alguns conceitos?

Questão 1

De acordo com o código de ética e de conduta do nutricionista,

existe uma série de ações que estão vedadas aos nutricionistas,
quando falamos de associação a marcas, produtos, serviços,
indústrias ou empresas. Assinale a alternativa correta:

É vedado ao nutricionista fazer uso de embalagens

comerciais de alimentos para ações de
A
direcionamento, educação nutricional e alimentar e
em ações de formação profissional.

É direito do nutricionista fazer propaganda ou

publicidade em meios de comunicação digitais com
fins comerciais, de fitoterápicos, marcas de alimentos,
B
suplementos nutricionais, nomes de indústrias ou
empresas que tenham como atividade fim a
alimentação/nutrição.

É direito do nutricionista condicionar sua atividade

profissional à venda casada de alimentos,
C fitoterápicos suplementos nutricionais, ligados à área
de alimentação e nutrição para reforço da orientação
dada ao paciente.

Caso o nutricionista seja contratado pela

indústria/empresa para desempenhar a função de
divulgação de serviços/produtos (representante ou
D consultor comercial), ela precisa ser voltada apenas a
profissionais prescritores ou que comercializem os
produtos, sendo proibida aos demais públicos,
incluindo o público leigo (consumidor/paciente).

É direito do nutricionista indicar, prescrever ou revelar

preferência de marcas de produtos alimentícios,
E
visando a preservação da sua autonomia de opção
sobre o que é mais indicado para seu paciente.

Parabéns! A alternativa D está correta.

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paragraph'%3E%C3%89%20direito%20do%20nutricionista%20fazer%20uso%20das%20embalagens%20de%20a

Questão 2

O marketing alimentar e nutricional é uma estratégia amplamente

trabalhada junto aos produtos alimentícios. Assinale a alternativa
 correta:

O marketing de alimentos origina a constituição de

uma relação de confiança entre marca/produto e seu
A público-alvo, que passa a ter uma real ideia de que a
companhia é clara e está atenta com a qualidade de
vida de seus clientes.

A legislação brasileira não exige a utilização de

expressões nos rótulos que indiquem que o produto é
B rico em gorduras trans, gorduras saturadas ou açúcar,
o que facilita bastante a implementação de um
marketing nutricional.

O marketing nutricional e a promoção comercial não

podem ser realizados junto às fórmulas infantis para
C
lactentes, mas não existem quaisquer restrições para
fórmulas infantis de seguimento para lactentes.

Uma venda de um produto com uma alta quantidade

de açúcar, por exemplo, não requer nenhuma
indicação especial no rótulo ou que sejam
D propagados avisos sobre os riscos do consumo em
excesso desses nutrientes, o que torna a valorização
dos demais ingredientes com apelo nutricional mais
fácil.

As novas normas de rotulagem nutricional reforçam a

necessidade de uso de ícones simples e claros para
E
enfatizar casos de alto teor de gordura mono e poli-
insaturada, fibras e sódio.

Parabéns! A alternativa A está correta.

%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%3Cp%20class%3D'c-
paragraph'%3EO%20marketing%20de%20alimentos%20trata%20de%20uma%20s%C3%A9rie%20de%20atividad
nascidos%20de%20alto%20risco.%3C%2Fp%3E%0A%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20

Considerações finais
Como vimos, o SIM compreende requisitos fundamentais não somente
para apoio na elaboração de uma estratégia eficaz de marketing em
nutrição, mas também para conservação e captação de novos clientes.
Dentro de uma organização, é fundamental compreender a importância
(por parte dos mais diversos stakeholders internos) da análise
constante do ambiente mercadológico e dos clientes que estão
relacionados com os serviços, produtos e marcas comercializadas.
Todos os responsáveis dentro da empresa devem estar alinhados e
comprometidos com a implementação das estratégias de marketing e
todo seu processo de construção, adaptação e melhorias. Isso envolve
priorização, recursos financeiros, compartilhamento das decisões e
implementação de uma estrutura interna que possibilite não somente a
captação das informações, mas também análise, coleta de insights e
armazenamento para uso rápido e efetivo dessas informações. Com
isso, as empresas conseguem não somente atender suas necessidades
internas de informação para serem mais assertivas nas estratégias, mas
também fazer uso dessas informações para atender e surpreender
clientes fiéis e potenciais. As legislações, por sua vez, funcionam como
guias para direcionar as empresas sobre a maneira correta de produzir
os alimentos e de agir perante o mercado.

headset
Podcast
Para encerrar, a especialista Amanda Lobo Pires falará sobre o código
de ética do nutricionista e a relação com o marketing nutricional.

Explore +
Leia:

O artigo Veja como se adequar à nova rotulagem nutricional,

publicado no portal Food Connection.

O livro Sistema de Informação de Marketing (SIM): Ferramenta de

apoio com aplicações à gestão empresarial, de Cláudio Luiz
Chiusoli e Ana Akemi Ikeda, publicado pela editora Atlas, 2010.

O livro Desenvolvendo a cultura de CRM na empresa: aprimore

pessoas e processos, não somente ferramentas!, de Joaquim Lobo
Leite Júnior, publicado pela editora All Prints, 2008.

O texto Biblioteca de Alimentos, da Gerência de Processos

Regulatórios – GPROR e Gerência-Geral de Regulamentação e
Boas Práticas Regulatórias – GGREG, atualizado em 10 jun. 2021.
 A Lei nº 11.265, de 3 de Janeiro de 2006, que regulamenta a
comercialização de alimentos para lactentes e crianças de
primeira infância e também a de produtos de puericultura
correlatos.

Referências
ANVISA. Promoção Comercial dos Produtos Abrangidos pela NBCAL.
Brasília: Anvisa, (s.d.).

BRASIL. Resolução ANVISA nº 24/2010. Dispõe sobre a oferta,

propaganda, publicidade, informação e outras práticas correlatas cujo
objetivo seja a divulgação e a promoção comercial de alimentos
considerados com quantidades elevadas de açúcar, de gordura
saturada, de gordura trans, de sódio, e de bebidas com baixo teor
nutricional. Brasília, DF: Ministério da Saúde. Agência Nacional de
Vigilância Sanitária, 2010.

BRASIL. RDC Nº 136, de 08 de fevereiro de 2017. Estabelece os

requisitos para declaração obrigatória da presença de lactose nos
rótulos dos alimentos. Brasília, DF: Ministério da Saúde. Agência
Nacional de Vigilância Sanitária, 2017.

BRASIL. RDC Nº 429, de 8 de outubro de 2020. Dispõe sobre a

rotulagem nutricional dos alimentos embalados. Brasília, DF: Ministério
da Saúde. Agência Nacional de Vigilância Sanitária, 2020.

CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA. Resolução CRM nº 2227, de 13 de

dezembro de 2018. Define e disciplina a telemedicina como forma de
prestação de serviços médicos mediados por tecnologias. Brasília, DF:
CFM, 2018.

CONSELHO FEDERAL DE NUTRICIONISTAS. Resolução CFN nº 599, de

25 de fevereiro de 2018. Aprova o Código de Ética e de Conduta do
Nutricionista e dá outras providências. Brasília, DF: CFN, 2018.

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março de 2021. O Conselho Federal de Nutricionistas (CFN) resolve, em
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