TCC - O Uso de Inteligência Artificial no Marketing e

desenvolvimento das empresas

Vinı́cius Moreira Lincoln e Lucas Araújo Silva Fermau
Abril 2022

1 Resumo
O marketing é uma forma de explorar novidades, promover e agregar valor a uma marca,
empresa, produto ou serviço, além de gerar interesse de consumidores. O presente artigo
busca mostrar como a inteligência artificial tem influenciado as mais diversas áreas do
marketing, através de artigos, pesquisas e documentações que trazem dados, benefı́cios e
demonstram o crescimento na utilização de IA nas ações de marketing das empresas ao
redor do mundo.
Palavras-chave Marketing, Inteligência Artificial, Customer Data Platform, Big
Data.

2 Introdução
O marketing tem se tornado uma ferramenta de extrema importância para o desenvolvi-
mento das empresas e por meio dele é possı́vel conhecer melhor os clientes, atingir um
novo público e aumentar as vendas.
O FBLearner Flow, apelido dado ao mecanismo de previsão do Facebook é um exemplo
de ferramenta que ajuda a conhecer melhor os clientes, baseado em inteligência artificial
e autoaperfeiçoamento. Tem a capacidade de alcançar o público correto com base no seu
comportamento, oferece aos profissionais do marketing a capacidade de construir modelos
comportamentais de seu público-alvo com base em 29.000 critérios diferentes coletados de
cada um dos usuários do Facebook.[4]
A evolução das técnicas de Inteligência Artificial tem alterado de maneira fundamental
a dinâmica do processo entre empresa e seus clientes, fazendo com que o marketing seja
mais preciso.
O avanço da tecnologia tem permitido o surgimento de novas formas de trabalhar com
o marketing, e a utilização de inteligência artificial (IA) tem sido um grande acerto das
empresas na hora de desenvolver estratégias para o seu crescimento.
Segundo o artigo Inteligência Artificial e Crescimento Econômico presente no livro
The Economics of Artificial Intelligence: an agenda publicado pela University of Chicago
Press [5], a inteligência artificial pode impactar diretamente o crescimento econômico de
empresas. Através de pesquisa realizada pelos autores, é possı́vel comparar a evolução da
IA com estabilidade do capital de empresas no último século.
Será abordado neste trabalho como a inteligência artificial e suas tecnologias são essen-
ciais para o desenvolvimento das empresas. A utilização de IA - Inteligência Artificial no

1
marketing possibilita um melhor conhecimento dos interesses de seus clientes, como eles
chegam até sua empresa, quais produtos eles consomem e o que eles mais têm necessidade.
Será explanado tecnologias como a Plataforma de Dados do Cliente (em inglês Cos-
tumer Data Platform) que cria um banco de dados dos clientes e que fica acessı́vel a
outros sistemas, para que possamos acessar os dados e com a utilização dos sistemas as
informações extraı́das ajudem a traçar estratégias de marketing.
O objetivo geral deste artigo é mostrar como as novas tecnologias podem ajudar no
desenvolvimento de empresas e facilitar o crescimento dos resultados de vendas, de forma
especı́fica, a inteligência artificial, mensurando a satisfação dos clientes, pois a falta de
dados e o incorreto direcionamento de mı́dia são problemas que surgem quando a empresa
decide captar clientes e aumentar as vendas.

3 Metodologia
Este trabalho será uma revisão ampla de literatura, realizada através de pesquisa explo-
ratória com consulta em livros e artigos cientı́ficos. Os dados para análise e exemplos
utilizados ao longo do trabalho, foram extraı́dos de livros e estudos elaborados por outros
pesquisadores.

4 Referencial Teórico
4.1 Abrangência da inteligência artificial
A Inteligência Artificial (IA) está a cada dia mais presente no dia-a-dia das pessoas, ela
pode estar em uma ferramenta de spam no e-mail, nas assistentes virtuais dos celulares,
e em vários outros lugares, tendo sua aplicação em vários contextos dentro do cenário
empresarial atual[9], elevando o nı́vel das empresas, deixando-as mais competitivas no
mercado, agregando valor e facilitando a capacidade de auxiliar seus colaboradores, tendo
aumentos de produtividade, melhorando a experiência do consumidor e até mesmo aju-
dando na previsão e resolução de problemas.[1]
Algumas empresas possuem ferramentas para análise de marketing que utilizam inte-
ligência artificial, estas ferramentas facilitam a adequação do design do produto suprindo
as necessidades do cliente e consequentemente trazendo a satisfação do mesmo, além de
facilitar o serviço do profissional de marketing auxiliando nas estratégias e tomadas de
decisões.[9]

4.2 A utilização da inteligência artificial para melhorar o mar-

keting e a experiência do usuário
A utilização de aplicativos e serviços de Inteligência Artificial tem crescido cada vez mais,
tanto para profissionais de marketing, quanto para os consumidores. À medida que sua
utilização aumenta, também existe um crescimento de plataformas e serviços de marketing
que utilizam a IA - Inteligência Artificial.
Em 2011 a Brinker começou a acompanhar tecnologias de marketing, quando o pri-
meiro infográfico de Paisagem de Marketing Technology (MarTech) foi publicado. Naquele
ano, haviam cerca de 150 serviços de tecnologia e produtos de software identificados, nos

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anos seguintes esses números cresceram de maneira significativa, chegando a 5.381 soluções
em 2017.[4]

Fonte: Grafico criado a partir de informações coletadas do artigo Artificial Intelligence: Redefining
Marketing Management and the Customer Experience [4]
A maioria das ferramentas de IA - Inteligência Artificial são empregadas como soluções para alguma
necessidade, algumas de forma especı́fica, e para implementar a inteligência artificial no marketing de
uma empresa é imprescindı́vel dividir os fluxos de trabalho em tarefas e estimar o ROI (Retorno sobre
investimento) para construir ou adquirir uma ferramenta de IA.
Uma pesquisa realizada em 2017 com especialistas em marketing constatou que 30% das empresas
já haviam reestruturado o departamento de marketing, implementando ferramentas de tecnologia em
busca de mais resultados, além disso 42% estavam no processo de reestruturação ou planejavam realizar
a reestruturação nos 12 meses seguintes.[4]
A adoção de aplicações de softwares integradas que utilizam IA proporciona uma capacidade maior
de análise do fluxo contı́nuo de dados para os profissionais de marketing. Segundo o artigo Inteligência
artificial: Redefinindo a gestão de marketing e a experiência do cliente da Revista Internacional de E-
Empreendedorismo e Inovação (Volume 8 • Edição 2 • Julho-Dezembro de 2018) [4], pesquisas mostram
que:
Os consumidores hoje pesquisam muito menos por nomes de marcas do que há 10 anos. Se
alguém quer comprar sapatos na Amazon, tem cinco a seis vezes mais chances de pesquisar
por nome de categoria do que por marca” e “geralmente segue as recomendações sugeridas
pelos algoritmos da Amazon” VAN BELLEGHEM, 2017

4.3 Inteligência artificial atuando em diferentes frentes do mar-

keting
A IA - inteligência artificial é a mais recente tecnologia em meio as tecnologias que tem mudado a forma
de como as empresas trabalham e possui um grande potencial de transformação do marketing. Em todo
mundo, empresas tem descoberto novas soluções de IA para aplicar no marketing.
Dentre os benefı́cios que a IA oferece, ter uma visão do comportamento do consumidor está entre as
mais benéficas, pois, por meio disso é possı́vel deduzir as expectativas dos clientes.
Um sistema com IA pode armazenar diversas informações de forma simultânea e por meio delas,
fornecer dados para que empresas e seus profissionais de marketing realizem ações mais certeiras.
Algoritmos de inteligência artificial e Machine Learning (Aprendizado de Máquina) utilizados de
forma eficiente permitem tomar decisões corretas após a análise de hábitos, gostos e preferências de seus
clientes. Um exemplo disso, são as lojas de varejo, que através de IA e IoT (ou Internet das coisas) tem
se transformado em lojas inteligentes, pois tem elevado a experiência do cliente e facilitado a realização
de compras.

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 Toda ação precisa ser planejada, pensada antes de ser executada, e no marketing não é diferente, a IA
contribui de forma direta nas estratégias de marketing e no planejamento das ações, sendo fundamental
para formar uma visão estratégica para a empresa alcançar o público correto e clientes rentáveis.
Uma ferramenta de marketing inteligente com capacidade de analisar produtos pode ajudar direta-
mente na adequação do produto às necessidades do cliente e consequentemente na satisfação do mesmo.
Além disso, o Machine Learning pode auxiliar na recomendação de um produto para seus clientes, desta
forma a IA consegue oferecer recursos que personalizam ofertas para atender as necessidades do cliente.
Um dos principais fatores que determinam a compra de um produto ou serviço, é o seu preço. Com
um algoritmo baseado em inteligência artificial que consegue ajustar preços dinamicamente de acordo
com o cenário atual, empresas conseguem captar novos clientes que acompanham o seu produto e que
consideravam sua compra em um concorrente.
Conhecer os gostos dos clientes é fundamental para que haja um crescimento de vendas e por meio da
inteligência artificial é possı́vel conhecer o que o cliente gosta ou não em tempo real, ao utilizar as mı́dias
sociais, elas oferecem diversos caminhos para que as empresas alinhem suas estratégias de marketing de
acordo com o gosto do seu cliente. De acordo com Camberia (2016)[7], a emoção é fundamental para
entender a preferência humana e o processamento de emoções por meio da análise de sentimentos e o uso
de inteligência artificial pode detectar a polaridade do consumidor.
A proliferação cada vez maior de redes sociais exige que algoritmos computacionais compreendam o
big data e forneçam um aprendizado profundo sobre a polarização dos sentimentos do consumidor. O
conteúdo gerado pelo usuário em sites de redes sociais fornece insights profundos do consumidor para
melhorar a tomada de decisões. (Tripatia et al., 2016).[7]

4.4 A transformação do marketing com inteligência artificial

O marketing e suas funcionalidades estão sendo transformados pelas ferramentas que utilizam inteligência
artificial, o uso de automação em processos e sistemas tem aprimorado cada vez mais a produtividade e
o desempenho das equipes de marketing.[10]

4.4.1 Machine Learning no Marketing

O Machine Learning (Aprendizado de Máquina) foi definido por (Samuel, 1959) como ”a
capacidade dos sistemas em aprender sem serem explicitamente programados”[10], a sua
aplicação no marketing ajuda a identificar tendências e prever respostas e reações de insights
(Bluma, 1995)[10] para ajudar os profissionais de marketing a entender melhor problemas
e necessidades do mercado, a fim de conseguir personalizar soluções.

4.4.2 Big Data no Marketing

Big Data é definido como um grande conjunto de dados, é frequentemente referenciado aos
3 V’s: volume, variedade e velocidade. As equipes de marketing das empresas utilizam estes
dados para personalizar ofertas conforme a necessidade do cliente e tomar decisões.

Com a utilização de sistemas com inteligência artificial, informações importantes como hábitos de
compra e padrões de consumo dos clientes, estarão sempre disponı́veis para diversas empresas, e com
isso, as empresas que obtiverem os melhores sistemas de IA sairão na frente. Segundo estudo realizado
pela PWC, 72% dos CEOs veem a inteligência artificial como uma vantagem competitiva das empresas
(Moritz, 2017) [10].
Segundo (Brooks, 1991) [10] ”a integração de tecnologias habilitadas por IA podem melhorar as ca-
pacidades de processamento de dados das organizações e tornar o processo de tomada de decisão mais
incluso e representativo”.
O marketing com a integração de IA ajuda empresas em tarefas estratégicas de engajamento do
usuário, geração de leads, aumento da satisfação do cliente e também no aumento das vendas (Fowler,
2018)[10]. É perceptı́vel que cada vez mais, as tradicionais práticas de marketing estão sendo substituı́das
por novas tecnologias e ferramentas que otimizam as ações de marketing.

4
4.5 Aplicações de IA no marketing
O marketing tem utilizado cada vez mais a inteligência artificial, e devido à evolução da computação e
a disponibilidade de big data, é possı́vel observar várias empresas ao redor do mundo utilizando diversas
aplicações que utilizam IA em várias áreas do marketing.
Como exemplo de empresas que tem utilizado IA em suas ações de marketing, temos a Amazon Prime
Air que realiza entrega de produtos através de drones, com o objetivo de automatizar suas entregas. A
RedBallon utiliza sua plataforma de marketing inteligente para descobrir e atingir novos públicos. A
Macy’s, uma das maiores lojas de departamento do mundo, tem o Macy’s On Call que utiliza processa-
mento de linguagem natural para oferecer a seus clientes uma assistente pessoal em sua loja. Já a Lexus,
utilizou o IBM Watson para auxiliar na criação de uma campanha, através do uso da ferramenta que
utiliza IA, foi criado o slogan “Driven by Intuition” para uma de suas campanhas.
Através destes exemplos, é possı́vel perceber que a inteligência artificial tem obtido cada vez mais
um papel fundamental no marketing. (Davenport et al. 2020 ; Rust 2020). [8]
Existem três etapas estratégicas do marketing que são fundamentais para alcançar o seu sucesso:
pesquisa, estratégia e ação. Estas etapas são um ciclo que deve ser ser realizado com o objetivo de
compreender o mercado, a empresa, os concorrentes e seus clientes.
A inteligência artificial ajuda com vários papéis na execução destas etapas de marketing, sendo eles:
IA mecânica, IA de pensamento e IA de sentimento.
A IA mecânica ajuda na automatização de tarefas repetitivas, como por exemplo criação de al-
gorı́timos de classificação e de agrupamento.
A IA de pensamento processa dados para chegar a conclusões ou realizar tomada de decisões, ela é
boa para reconhecer padrões e regularidade de dados, como por exemplo reconhecimento de fala e facial.
A IA de sentimento é projetada para interações e análises de sentimentos e emoções humanas, como
por exemplo chatbots e agentes virtuais.

Fonte: A strategic framework for artificial intelligence in marketing [8]

4.5.1 O uso da IA nas fases do marketing

Para a pesquisa a IA é utilizada para auxiliar na inteligência de mercado, para coletar dados,
analisar o mercado e entender o cliente.
Na fase estratégica, a IA ajuda na tomada de decisões, posicionamento da empresa e também
na descoberta de padrões de preferência do cliente.
A ação de marketing, utiliza a IA para garantir benefı́cios de padronização e personalização,
como por exemplo sua utilização no marketing digital para ajudar nas recomendações para
seu público.

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4.6 Ferramentas que utilizam IA
Quanto mais informações a empresa tiver dos clientes, mais valor ela vai fornecer e mais vai se destacar
entre os concorrentes. Por mais que levantar informações pareça simples, existem vários obstáculos ao
longo desse percurso. Quanto mais dados confiáveis forem obtidos, maior vai ser a chance de passar
uma experiência positiva para o cliente, isso depende da qualidade e variedade de dados sobre ele para
entender qual é o seu perfil. Existem algumas ferramentas para facilitar esse processo, uma delas é o
Customer Data Platform, que de acordo com o Customer Data Platform Institute (CDPI), é “um sistema
que constrói um banco de dados de clientes unificado e persistente, que é acessı́vel a outros sistemas”.
Essa plataforma é responsável por recolher dados de várias fontes, facilitando com que a empresa tenha
uma visão mais ampla dos seus consumidores, o CPD foi criado para os profissionais de marketing, com o
objetivo de facilitar a busca sobre perfis de clientes, deixando o comportamento deles mais previsı́vel.[3]
Um exemplo de ferramenta CDP é a Oracle Unity Customer Data Platform, que segundo a Oracle,
reúne as informações do cliente e os aplica em um perfil em tempo real para que seja possı́vel ter as
informações mais atualizadas sobre o seu cliente a cada momento. Desta forma ela oferece uma visão
unificada de toda percepção que o seu cliente tem e possibilita uma experiência muito mais satisfatória
para ele.
Outro exemplo, é a ferramenta da TOTVS, a Tail CDP, que utiliza Inteligência Artificial e Machine
Learning para entender a interação das informações e entregar uma visão mais clara do relacionamento
do cliente com a sua empresa, em todos os pontos, seja no site, aplicativos ou redes sociais da empresa.
Através da Tail CDP é possı́vel reunir os dados dos clientes de diversas fontes para gerar perfis
completos de usuários, com informações de compras anteriores, interação em diferentes canais de contato,
comportamento em sites, entre outros, fazendo assim um matching massivo com os dados on-line e off-
line permitindo um melhor aproveitamento e evitando a possibilidade de informações ficarem isoladas,
facilitando a identificação do interesse de cada cliente para os vendedores. Estes dados são tratados e
armazenados de acordo com a Lei Geral de Dados(LGPD), além de ser bem simples de implementar, pois
possui uma interface amigável.

4.7 Efeitos positivos

Segundo Wael Shahat em 2020 na Arábia Saudita, as pequenas e médias empresas estavam tendo dificul-
dades nas atividades de marketing, a solução foi utilizar a práticas de marketing de mı́dia social assistido
por inteligência artificial. Além dela ter ajudado a superar essas dificuldades com o marketing, teve
outras vantagens como por exemplo aumentar a rentabilidade da empresas. Para comprovar os efeitos
positivos foi feita uma pesquisa para saber os efeitos nas empresa, foram 100 questionários, 78 foram
devolvidos para serem analisados, 50% dos participantes afirmou ser das equipes de vendas e marketing,
30,77% são funcionários que trabalham no atendimento ao cliente, 5,13% são gerentes, outros 8,97% são
gerentes intermediários.

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 Fonte da imagem: [2]

Como podemos ver a maioria dos participantes opinaram positivamente para os efeitos positivos da
IA.[2]
Não só as empresas da Arábia Saudita utilizam essa tecnologia, mas também outras de todo o mundo,
que aplicam ferramentas com IA para gerar conteúdo, como é o caso da CBS, BBC, Reuters, The New
York Times, The Washington Post e USA Today.
A Toyota por exemplo, investiu 4 bilhões de dólares em institutos de IA e robótica para criação de
veı́culos autônomos, já o Baidu investiu 1.9 bilhão de dólares. Em 2019 estimava-se que a inteligência
artificial geraria de U$ 1,4 trilhão a U$ 2,6 trilhões através marketing e vendas em todos os negócios do
mundo segundo a McKinsey.[6]

5 Resultados
Através dos estudos e pesquisas realizadas para realização deste artigo, é possı́vel perceber como a in-
teligência artificial tem colaborado e estado mais presente nas áreas de marketing das empresas, sendo
utilizada em várias frentes, seja na parte de pesquisa, nas estratégias ou nas próprias ações de marketing.
Empresas de todo o mundo, desde as pequenas até as grandes, têm utilizado IA e suas ferramentas.
A rapidez na adoção de ferramentas de IA nas empresas tem crescido de maneira exponencial, pois as
empresas tem encontrado diversos benefı́cios ao utilizar o reconhecimento de dados para aumentar suas
vendas, melhorar o desempenho de seus funcionários e a experiência do cliente (Afshar, 2017).[4]
Com base nas pesquisas realizadas, fica claro que a transformação do marketing por meio de ferramen-

7
tas e tecnologias que utilizam inteligência artificial vai continuar em crescimento constante, uma vez que
estas ferramentas proporcionam uma grande vantagem para as empresas em meio aos seus concorrentes.
O impacto da utilização de ferramentas de IA no marketing é grande, pois ele tem mudado a forma
de como empresas trabalham, afinal, a expectativa é de que nos próximos anos, a influência da IA
no marketing aumente exponencialmente devido ao aumento no número de aplicações que facilitam o
trabalho de equipes de marketing e contribuem para que as organizações tenham mais conhecimento
sobre o mercado e seus potenciais clientes.
No futuro, é importante o aumento do número de estudos focados em entender melhor o compor-
tamento dos consumidores e também como se posicionar perante ao cliente de maneira que não faça
com que o usuário sinta-se incomodado, uma vez que, um dos problemas do uso de IA no marketing é
a insatisfação de consumidores por sentir que estão tendo sua privacidade invadida. Como consequência
disso, temos o aumento na utilização de adblocks (ou bloqueadores de anúncios) por parte dos usuários.[4]

6 Conclusão
Com base nos estudos realizados é possı́vel observar que a inteligência artificial tem ajudado o marketing
de várias empresas ao redor do mundo, apesar de sua utilização para auxiliar nas vendas e captação de
clientes ser relativamente recente, ela possui um grande expectativa de crescimento e tem despertado
cada vez mais o interesse das empresas.
Foi observado também que as empresas tem investido cada vez mais em aplicações e sistemas que
utilizam IA. Pesquisas têm mostrado que a grande maioria das pessoas veem a utilização de inteligência
artificial no marketing como uma vantagem competitiva no mercado, e nos próximos anos pretendem
investir cada vez mais em ferramentas que ajudam em diversas frentes.
Fica claro que a IA utilizada no marketing está facilitando bastantes as coisas para as empresas, pois
ela ajuda na otimização de tempo, facilita a execução de tarefas e oferece novos recursos para que os
profissionais de marketing trabalhem com mais assertividade.
Conclui-se neste estudo que, apesar de terem pontos que ainda devem ser estudados para melhorar a
experiência dos clientes em um futuro próximo, a IA tem ajudado muito, e tem impactado diretamente
o resultado das ações de marketing das empresas. São várias as ferramentas que podem ajudar, seja
no planejamento de estratégias, no conhecimento dos clientes ou nas ações que trazem uma experiência
inovadora para os clientes.

8
Referências
[1] Rodrigues Beatriz; Andrade António. O potencial da inteligência artificial para o desenvolvimento e
competitividade das empresas: uma scoping review. Gestão e Desenvolvimento, (29):381–422, Mai.
2021.

[2] Wael Basri. Examining the impact of artificial intelligence (ai)-assisted social media marketing on
the performance of small and medium enterprises: toward effective business management in the saudi
arabian context. International Journal of Computational Intelligence Systems, 13(1):142, 2020.

[3] Seth Earley. The role of a customer data platform. IT Professional, 20(1):69–76, 2018.

[4] Christina Marinchak; Edward Forrest; Bogdan Hoanca. Artificial intelligence: Redefining marke-
ting management and the customer experience. International Journal of E-Entrepreneurship and
Innovation, Volume 8(Edição 2), 2018.

[5] Philippe Aghion; Benjamin F. Jones; Charles I. Jones. Artificial intelligence and economic growth.
The Economics of Artificial Intelligence: An Agenda, pages P.237–282, 2019.

[6] V Kumar, Bharath Rajan, Rajkumar Venkatesan, and Jim Lecinski. Understanding the role of arti-
ficial intelligence in personalized engagement marketing. California Management Review, 61(4):135–
155, 2019.

[7] Sanjeev Verma; Rohit Sharma; Subhamay Deb; Debojit Maitra. Artificial intelligence in marketing:
Systematic review and future research direction. International Journal of Information Management
Data Insights, 2021.

[8] Roland T. Rust Ming-Hui Huang. A strategic framework for artificial intelligence in marketing.
Journal of the Academy of Marketing Science, 2021.

[9] Sanjeev Verma, Rohit Sharma, Subhamay Deb, and Debojit Maitra. Artificial intelligence in mar-
keting: Systematic review and future research direction. International Journal of Information Ma-
nagement Data Insights, 1(1):100002, 2021.

[10] Sushant Kumar Vishnoi; Teena Bagga; Aarushi Sharma; Saadat Nasir Wani. Artificial intelli-
gence enabled marketing solutions: A review. Indian Journal of Economics and Business, Volume
17(Edição 4):P.167–177, 2019.