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ESPM CURSO DE ADMINISTRAO

MTODOS E TCNICAS DE PESQUISA PROFESSORA PATRCIA MENDA

Turma ADMM5A

GEOMARKETING

Ana Maria Magnani

13 de Junho de 2012.

Sumrio
1. 2. INTRODUO .................................................................................................................... 3 FORMULAO DO PROBLEMA ..................................................................................... 4 2.1. 3. JUSTIFICATIVA .......................................................................................................... 7

OBJETIVOS ......................................................................................................................... 8 3.1. 3.2. OBJETIVO GERAL ..................................................................................................... 8 OBJETIVOS ESPECFICOS ........................................................................................ 8

4.

REFERENCIAL TERICO ................................................................................................. 9 4.1. MARKETING ............................................................................................................... 9 Composto de marketing ........................................................................................ 9 Segmentao e Anlise de Mercado .................................................................... 14

4.1.1. 4.1.2. 4.2. 4.3. 5.

VAREJO ..................................................................................................................... 16 GEOMARKETING ..................................................................................................... 19

ESTRATGIA METODOLGICA ................................................................................... 23 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. VERTENTE DA PESQUISA ..................................................................................... 23 TIPO DA PESQUISA ................................................................................................. 23 TCNICAS DE COLETA DE DADOS ..................................................................... 24 UNIDADE DE ESTUDO............................................................................................ 26 TCNICA DE ANLISE DE DADOS ...................................................................... 26

6.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................ 28

1. INTRODUO

Caracterizada por ser uma ferramenta de auxlio gesto na tomada de deciso, o Geomarketing vem amparando as organizaes, pois alm de buscar segmentar geograficamente as regies a procura de perfis especficos de consumidores, contribui para a otimizao de aes de marketing, vendas, segmentao de mercado, instalao de novos pontos de venda e consequentemente melhora dos resultados. Sendo assim, este trabalho visa estudar qual a importncia, aplicaes e benefcios que o Geomarketing tem trazido s empresas de grande porte do setor varejista na cidade de Porto Alegre. Dando continuidade ao trabalho, o prximo captulo ir descrever qual o cenrio atual e como esta ferramenta (geomarketing) vem ganhando espao no mercado. Por meio disso, chega-se situao problema que orientar o desenvolvimento de todo o trabalho. Alm disso, ser apresentada a justificativa para a escolha do presente tema nos mbitos econmico, social acadmico e pessoal. O terceiro captulo ir abordar os objetivos da pesquisa que so classificados em geral e especficos. O objetivo geral caracteriza-se por ser de maior abrangncia, enquanto os especficos so as etapas para que se alcance o objetivo geral, sendo estes mais estreitos e direcionados. Adiante, o referencial terico ir conceituar os temas que sero abordados, atravs de consultas dados secundrios. Os tpicos a serem descritos so: marketing (composto de comunicao, segmentao e anlise de mercado), varejo e geomarketing. Os conceitos utilizados so retirados de artigos acadmicos, livros e publicaes de jornais e revistas online. Por fim, fundamentada na definio de diversos autores, define-se a estratgia metodolgica de pesquisa, na qual so definidos a vertente, tipos de pesquisa, tcnica de coleta de dados, unidade de estudo e tcnica de anlise de dados.

2. FORMULAO DO PROBLEMA

Segundo Kotler e Armstrong (1999), o marketing est relacionado a uma troca, ou seja, de modo a atender as necessidades e expectativas dos clientes, so oferecidos a ele uma srie de benefcios, o que tambm reflete na organizao. Druker (1998) definiu claramente qual o objetivo do marketing quando afirmou que este consiste em tornar a venda suprflua, pois como se tem profundo conhecimento sobre o comportamento e preferncias do consumidor, o produto/servio se venderia por si s. Sendo assim, a administrao de marketing visa identificar, selecionar e captar mercados alvo em busca da fidelizao de clientes; o que faz com que o papel do profissional de marketing seja de compreender quais as necessidades de seus clientes, de forma a transpor estes aos produtos e servios desenvolvidos pela empresa, agregando-lhes valor, determinando um preo condizente, distribuindo-o e promovendo-o de maneira eficiente. O denominado mix de marketing consiste em um conjunto de ferramentas estratgicas que norteiam todas as aes a serem tomadas pela organizao, auxiliando os profissionais para que os objetivos de marketing sejam alcanados. McCarthy (1997) classificou este instrumento em quatro amplas variveis que englobam uma srie de atividades. Estes elementos devem estar interligados de forma coerente para garantir a eficcia dos resultados; sendo assim, os chamados 4 Ps so: Produto, Preo, Promoo e Praa. Para Griffin (2007), o produto consiste em um conjunto de atributos, funes e benefcios a serem oferecidos aos clientes, sendo que estes podem ser tangveis (bens), intangveis (servios) ou uma mistura de ambos e tem o objetivo de satisfazer seus desejos e necessidades. Kotler e Keller (2000) listam alguns aspectos relevantes e determinantes para este P, como a funo, design, embalagem, qualidade, caractersticas, nome da marca, tamanhos, servios associados, garantias e devolues. Quanto ao preo, este expressa os bens e servios de forma monetria. Nickels e Wood (1999) definem de forma clara e objetiva que o preo cobrado por determinado produto o que a empresa espera receber em troca pelo seu bem, servio ou ideia. Alm do valor a ser cobrado, este item engloba descontos a serem oferecidos, formas e meios de pagamentos.

A promoo, um dos elementos do composto de marketing, tem como objetivo fornecer aos consumidores informaes sobre determinado bem ou servio, como por exemplo, qual sua funcionalidade, de que forma agrega valor e onde pode ser encontrado. Sendo assim, segundo Nickels e Wood (1999), a promoo ou comunicao de marketing no se limita apenas apresentao do produto ou servio, mas visa tambm instigar o consumidor a adquirir o bem, suprindo sua necessidade e consequentemente contribuindo para maior rentabilidade da empresa. Desta forma, conforme Minadeo (2008), a empresa estar promovendo seu produto, divulgando seus atributos relevantes, que so valorizados pelo mercado. Por fim, a praa ou distribuio do bem ou servio exerce um papel de extrema importncia no composto de marketing, afinal por meio deste que o cliente ter acesso ao produto ofertado. Para Las Casas (1997), no basta uma empresa dispor de um produto e preo condizentes, preciso que o canal de distribuio seja eficiente, sendo que para isso a organizao precisa desenvolver certo grau de relacionamento com todos os envolvidos no processo, o que exige investimento em treinamento e desenvolvimentos de todos os membros. Diretamente relacionado distribuio, o varejo, segundo Parente (2000), engloba todas as atividades do processo de venda, que tem por finalidade atender aos desejos, necessidades e expectativas dos clientes. Desta forma, o varejista atua como intermedirio, ou seja, assume o papel de elo entre produtor e consumidor. Devido ao fato de estarem prximos aos clientes, os varejistas tem se tornado uma pea importante na identificao das necessidades dos consumidores, bem como de aspectos relevantes para o mercado. De forma a compreender e entender melhor seu pblico, as empresas tm apostado na segmentao do mercado, voltando suas atenes para fatias especficas por poderem atender melhor suas expectativas, o que acarretar em maior valor para ambas as partes. Welinstein (1995, p. 18) define segmentao de mercado como sendo o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes e que provavelmente tero comportamentos de compra semelhantes. Segundo Kotler e Keller (2000), o papel do profissional de marketing neste contexto est em pesquisar, identificar e definir um grupo de consumidores que

compartilham as mesmas preferncias, de forma que a empresa possa direcionar seu composto de marketing para este mercado alvo. Selecionado um mercado, faz-se necessrio uma anlise profunda do mesmo, a fim de entender as lacunas existentes entre o que os clientes querem e o que j vem sendo oferecido. De acordo com Costa (2008), esta etapa denominada anlise de mercado envolve elementos como anlise do setor, SWOT, concorrncia e identificao do potencial e share de mercado, a fim de levantar informaes referentes estrutura e movimentos do segmento escolhido. Com a globalizao e o avano da tecnologia, hoje o marketing conta com algumas ferramentas que podem trazer inmeros benefcios s organizaes, por auxiliarem na tomada de deciso. O Geomarketing, segundo Mariana Rodrigues (scia diretora da i9 Social Media1), um conjunto de metodologias e ferramentas que objetivam analisar componentes ou atributos locais/regionais que permitam a implementao de recursos apropriados para atender, aumentar ou estimular a demanda local. Por analisar profundamente determinada regio, identificando seu pblico alvo e potencial de mercado, as empresas passam a ter maiores chances de maximizar seu desempenho. Sendo assim, em funo de garantir uma posio estratgica, esta ferramenta tem sido bastante utilizada pelo setor varejista, que busca instalar e adaptar seus produtos e PDVs (pontos de venda) s suas diferentes reas de atuao. Ciente de que, se bem utilizada, esta ferramenta que contempla marketing e tecnologia da informao pode garantir vantagem competitiva e melhor rentabilidade s organizaes, determina-se como varivel de estudo o seguinte questionamento: Como o geomarketing pode beneficiar empresas de grande porte do setor varejista no mercado de Porto Alegre?.

A i9 Social Media uma empresa de comunicao especialista em mdia sociais, que atua no mercado desde 2008.

2.1. JUSTIFICATIVA

O geomarketing ainda um assunto pouco explorado, porm com um potencial enorme para as empresas, por se tratar de uma ferramenta que, com o auxilio de mapas geogrficos, faz anlises sobre tendncias de mercado, monitoramento da concorrncia, identificao de oportunidades, dentre outros, o que contribui para a tomada de deciso que passa a ser mais assertiva. Desta forma, o interesse econmico de pesquisar a respeito deste tema consiste no fato de que, se bem utilizada, esta ferramenta pode conferir uma vantagem competitiva em relao aos concorrentes de uma empresa, o que ir refletir em um melhor desempenho e rentabilidade desta. Quanto ao interesse social, este se relaciona aos benefcios que as empresas podem conferir ao seu pblico alvo por entender melhor suas necessidades, preferncias e comportamento, agregando-lhes valor por meio dos produtos e servios oferecidos. O interesse acadmico est associado ao fato de que, por ser um assunto pouco explorado, este trabalho ir contribuir para que haja disseminao do conhecimento a respeito desta ferramenta que se caracteriza por ter grande potencial de crescimento, porm que ainda pouco abordada em livros, sendo apenas citada em artigos especficos. E, por fim, para o pesquisador o estudo deste tema significativo por possuir relao familiar com o mercado de desenvolvimento de sistemas que fazem uso de tecnologia de posicionamento geogrfico e por perceber que softwares de geomarketing ainda so pouco requisitados pelas empresas.

3. OBJETIVOS

Os objetivos tem a finalidade de orientar o projeto, ou seja, so as metas que se pretende atender com a elaborao da pesquisa, sendo divididos em objetivos gerais e especficos.

3.1. OBJETIVO GERAL Compreender os benefcios que a ferramenta de Geomarketing proporciona s empresas de grande porte do setor varejista de Porto Alegre.

3.2. OBJETIVOS ESPECFICOS Identificar o que as empresas almejam ao implementar esta ferramenta Analisar como o Geomarketing vem sendo utilizado pelas empresas varejistas Compreender a relevncia dos dados obtidos pelo sistema diante da tomada de deciso Descrever os resultados percebidos aps a utilizao desta ferramenta.

4. REFERENCIAL TERICO

4.1.MARKETING

O conceito de marketing, segundo Minadeo (2008), pode ser compreendido como uma forma de administrar que visa satisfao do cliente por meio da determinao de suas necessidades, desejos e valores, no qual o objetivo conquistar e manter clientes de forma mais eficaz do que seus concorrentes. Minadeo (2008) afirma que toda a empresa possui quatro reas primordiais para sua sobrevivncia: finanas, recursos humanos, produo e marketing. Neste contexto, o marketing caracteriza-se por estar voltado para fora da empresa, ou seja, tem o papel de manter o foco no mercado de atuao, no atendimento s necessidades dos consumidores e na divulgao e comercializao dos produtos e servios oferecidos pela organizao. Em resumo, Drucker (1973) explicita que o objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou servio seja adequado a ele e se venda sozinho. De forma complementar, Kotler e Keller (2006) ressaltam que a administrao de marketing consiste na arte e cincia da escolha de mercados alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior ao cliente. Sintetizando os conceitos de marketing definidos anteriormente, a American Marketing Association determina o marketing como sendo o processo de planejamento e execuo da concepo, do preo, promoo e distribuio de ideias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e das organizaes.

4.1.1. Composto de marketing

Segundo McDaniel e Gates (2004), a estratgia de marketing envolve trs fatores: a seleo de um ou mais mercados alvo, a definio de objetivos de marketing e o desenvolvimento de um composto de marketing. Este composto engloba quatro variveis - produto, preo, praa e promoo - que combinadas visam criar trocas

mutuamente satisfatrias. Cada uma das variveis que integram o composto de marketing est descritas a seguir.

4.1.1.1.

Produto

Para McDaniel e Gates (2004), o produto o ponto de partida para o desenvolvimento de estratgias das demais variveis que integram o composto de marketing, afinal este engloba uma srie de atributos, sendo os principais descritos por Kotler e Keller (2006) como a variedade de produtos oferecidos, sua qualidade, design, caractersticas, embalagem, nome da marca, tamanho, servios agregados, garantias e devolues. A definio de produto para Urdan e Urdan (2006, p. 42) de que este se trata de um objeto concreto ou abstrato que satisfaz as necessidades e desejos dos consumidores. Para Koler e Armstrong (2007), produto algo que pode ser oferecido ao mercado tanto para apreciao, quanto para aquisio e consumo, sendo que estes muitas vezes vo alm dos bens tangveis, englobando tambm servios, eventos,

pessoas, lugares, organizaes, ideias e ou uma combinao destes elementos. Os autores ainda complementam classificando-o como um elemento chave da oferta ao mercado, sendo que esta pode consistir em um bem tangvel, servio puro (intangvel) ou uma combinao destes dois. Aliado a isto, devido existncia de um consumidor mais exigente, as empresas esto criando experincias, de modo que haja interao e identificao por parte de seus clientes. Definidas as caractersticas do produto, so atribudos custos para posterior formulao do preo e demais variveis referentes ao pagamento pelos bens e servios.

4.1.1.2.

Preo

Esta uma varivel do composto de marketing que, segundo Kotler (2000), produz receita quando os demais produzem custos, sendo tambm o mais flexvel dos Ps, uma vez que pode ser alterado facilmente. Desta forma, McDaniel e Gates (2004), conceitua o preo como sendo aquilo que o comprador d em troca pela

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obteno do bem ou servio, caracterizada por ser uma importante arma competitiva. O autor ainda confirma a exposio de Kotler quando diz que os profissionais de marketing podem aumentar ou reduzir preos mais frequentemente do que podem modificar qualquer outra varivel do composto de marketing (McDANIEL, 2002, p. 19). Quanto determinao de preos, Kotler (2000), afirma que h certa competio quando se trata de preo e qualidade, sendo que um mercado pode ter trs concorrentes que ofeream qualidade e preos altos, qualidade e preos moderados e qualidade e preos baixos, desde que igualmente existam trs grupos de compradores: aqueles que do preferncia qualidade, os que buscam exclusivamente preo e os que ponderam as duas variveis. Sendo assim, Minadeo (2008) salienta que as definies de preo so um reflexo do que a empresa pretende com a oferta de seus produtos e servios, ou seja, determina seu publico alvo, grau de servio a oferecer, posio a conquistar junto ao consumidor e posio em relao aos concorrentes. Sendo que o preo cobrado por bens e servios forma como o consumidor remunera uma empresa, deve-se investir em comunicao para que os clientes conheam e sintam-se instigados a efetuar a compra.

4.1.1.3.

Promoo

Esta varivel que integra o composto de marketing tambm conhecida como comunicao, sendo que esta, conforme McDaniel e Gates (2004), engloba fora de vendas, publicidade, promoo de vendas e relaes pblicas. Kotler e Armstrong (2007) ainda acrescentam o marketing direto e autores como Las Casas (2004) citam o merchandising. O papel da promoo ajudar a realizar trocas mutuamente satisfatrias com os mercados alvo, informando, educando, persuadindo e lembrando-os dos benefcios de uma organizao ou de um produto (McDANIEL e GATES, 2004, p. 18). Para Kotler e Armstrong (2007), a combinao dos itens que compe o mix de marketing uma forma de a empresa atingir seus clientes atuais e potenciais de maneira persuasiva, mostrando-lhes o valor dos produtos e servios que oferta, bem como buscando construir ou manter um relacionamento com estes. Fazendo uso do modelo
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que elenca cinco atividades que integram o composto de comunicao, define-se cada um a seguir com base nos conceitos elaborados por Minadeo (2008): Propaganda: forma paga de apresentao para promover bens ou servios, financiada por um patrocinador; Fora de vendas: interao entre vendedor e cliente, de modo influenciar os compradores a favor dos produtos e servios oferecidos pela empresa e contribuir para a sua satisfao; Promoo de vendas: ferramenta que busca incentivar a compra no curto prazo, oferecendo razes para que o cliente adquira o produto ou servio; Relaes pblicas: visa a promoo e proteo da imagem organizacional, na qual busca-se compreender as necessidades dos diversos pblicos envolvidos com a empresa; Marketing direto: contato direto com os clientes de forma individual, a fim de obter retornos imediatos. Pode ser feito via mala direta, email, telefone e outros. Definidos o produto, preo e promoo, preciso que canais de distribuio sejam selecionados, de acordo com as caractersticas do produto/servio, bem como do seu pblico alvo.

4.1.1.4.

Praa

Canais de marketing so conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso ou consumo (KOTLER e KELLER, 2006, p. 464). De forma complementar, McDaniel e Gates (2004) afirma que a praa est relacionada distribuio de produtos quando e onde os clientes desejarem, sendo que para isso tm-se dois grandes aliados que so os atacadistas e varejistas, responsveis por fazer os bens chegarem at seus consumidores finais. Considerada uma das principais variveis do composto de marketing, Minadeo (2008) ressalta a importncia do estudo e monitoramento de quais canais so mais apropriados para atingir o consumidor, o que complementado por Kotler e Keller (2006), uma vez que estes apontam que os canais escolhidos para distribuio afetaro

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as demais decises de marketing, como por exemplo o preo, que ir variar conforme o canal escolhido, seja uma loja especializada ou grandes redes de varejo. De forma a gerenciar estes canais de distribuio, Kotler e Keller (2006) indicam que uma empresa deve decidir de que forma ir dedicar-se s estratgias de push e pull. Segundo os autores, a estratgia de push (presso) ser desenvolvida por meio de equipes de venda e promoo direcionada aos revendedores para que os intermedirios exponham, promovam e vendam os produtos aos usurios finais. Por outro lado, em uma estratgia de pull (atrao) utiliza-se propaganda e promoo que sero dirigidas ao consumidor, de modo a induzi-los a requisitar o produto/servio aos intermedirios. Nunes e Cespedes (2003, p. 96-105 apud Kolter e Keller, 2006) argumentam que por obterem necessidades distintas, um mesmo consumidor pode optar popr canais diferentes dependendo do tipo de compra. Sendo assim, classificam-se os seguintes tipos de consumidores: Compradores habituais: compram nos mesmos lugares e de forma igual; Compradores que buscam alto valor: por terem uma necessidade definida, realizam pesquisa nos canais, de modo a encontrar o menor preo; Compradores que apreciam variedade: buscam coletar informaes em canais diferentes e selecionam um favorito, independente do preo. Compradores com alto envolvimento: coletam informaes em todos os canais disponveis, optando pelo de menor custo. Diante disso, existem quatro estratgias de distribuio que so abordadas por Minadeo (2008) e que devem ser selecionadas de acordo com o pblico com o qual a empresa lida: Distribuio direta: no apresenta intermedirios, no h exposio do produto. O produtor tem controle total sobre as atividades. Distribuio exclusiva: limita o nmero de intermedirios, obtendo deles maior dedicao e atendendo segmentos especficos do mercado. necessrio que haja parceria entre empresa e revendedor. Distribuio seletiva: utiliza apenas intermedirios que queiram comercializar um produto especfico. Caracterizado por ter maior controle e menor custo.

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Distribuio intensiva: o produto distribudo no maior nmero de pontos de venda possvel. Sendo assim, diante do que j foi citado anteriormente, nota-se que com a

globalizao e avanos tecnolgicos, uma organizao que escolhe seus canais de distribuio condizentes com o pblico alvo que pretendem atingir, obtm vantagem competitiva sobre seus concorrentes, o que a torna capaz de consolidar sua posio em seu mercado atual ou desbravar novos mercados.

4.1.2. Segmentao e Anlise de Mercado

De acordo com Kotler e Keller (2006), com o intuito de competir no mercado com maior eficcia, as empresas vm optando por direcionar seus esforos queles compradores que demonstram maior interesse por seus produtos, o que caracteriza o marketing de mercado alvo. Esta abordagem requer algumas particularidades, ou seja, os profissionais de marketing devem primeiramente identificar e traar um perfil de pblico que se difere dos demais por suas necessidades e preferncias; fazendo isto estaro segmentando o mercado. Posteriormente, deve-se afunilar ainda mais este segmento, selecionado mercados alvo que sejam interessantes e atrativos para a empresa ingressar. Por fim, os autores argumentam que, para cada um destes pblicos selecionados, deve-se divulgar os principais benefcios dos produtos e servios a serem ofertados de modo a diferenci-los dos demais existentes no mercado, definindo assim um posicionamento de mercado. Kotler e Keller (2006) atentam para os nveis de segmentao de mercado, que se subdivide em: marketing de massa, de segmento, de nicho, local e customerizao. Segue abaixo uma breve explicao sobre cada um destes nveis: Marketing de massa: refere-se produo, distribuio e promoo de um produto para todos os compradores, sem distino. Neste nvel a empresa detm um mercado potencial maior, o que reflete em custos mais baixos. Marketing de segmento: um segmento caracteriza-se por ser um grande grupo de compradores que partilham as mesmas preferncias, logo cabe aos profissionais

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de marketing identificar segmentos atrativos e adaptar o composto de comunicao de modo a satisfazer seu pblico alvo. Marketing de nicho: trata-se da diviso de um segmento em subsegmentos mais especficos, sendo que estes (os nichos) caracterizam-se por ser pequenos e normalmente atraem poucos concorrentes. Os compradores deste subsegmento possuem um conjunto de necessidades distintas e dispe-se a pagar um preo premium. Marketing local: neste nvel de segmentao, as empresas direcionam seus esforos de marketing para atender necessidades e desejos de grupos de clientes locais, de acordo com as particularidades dos mesmos. As atividades de marketing desenvolvidas tem o intuito de aproximar-se dos clientes, tornando-se pessoalmente relevante para cada um deles. Customerizao (one to one): uma combinao entre customizao em massa e marketing customizado, pois confere aos consumidores a autonomia para que estes desenhem os produtos de sua escolha, ou seja, a empresa ir atender cada cliente de forma individual. Os autores Kotler e Keller (2006, p. 244) identificam ainda que h variveis para segmentar o mercado de modo que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenas entre clientes. So cinco as variveis de segmentao e cada uma delas est descrita abaixo: Segmentao geogrfica: caracterizada por dividir o mercado em diferentes unidades geogrficas, como naes, estados, regies, cidades ou bairros, sendo que a empresa pode optar por atuar em uma ou mais reas geogrficas. Segmentao demogrfica: subdivide os consumidores por meio de variveis bsicas como idade, sexo, religio e outros. Geralmente as necessidades e desejos dos consumidores esto associados a estas variveis, em funo destas serem facilmente mensuradas. Segmentao psicogrfica: faz uso da psicologia e demografia para compreender os consumidores, sendo que estes so divididos em diferentes grupos com base em seu estilo de vida, personalidade e valores. Segmentao comportamental: divide os consumidores de acordo com seus conhecimentos, atitudes, uso e respostas ao produto.

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Depois de escolhidas as bases de segmentao de um mercado, anlises sobre o alvo escolhido devem ser feitas de modo a identificar o potencial e share do mesmo, levantando informaes sobre a estrutura e movimentos inerentes ao segmento escolhido. A partir disso, tem-se uma viso mais ampla do seu pblico, o que contribui para as prximas tomadas de deciso que incluem, alm de outros fatores, a definio e adaptao do ponto de venda ao segmento de atuao selecionado.

4.2.VAREJO

Segundo Las Casas (1994), a distribuio envolve duas reas de decises, sendo uma delas a distribuio fsica e a outra os canais de distribuio. A primeira engloba decises sobre transporte, armazenagem e distribuio, enquanto a segunda considera os caminhos que um produto deve percorrer para chegar at seu consumidor final. O autor ainda ressalta alguns fatores que devem ser levados em considerao ao escolher um canal, como o tipo do produto, estrutura do mercado, capacidade dos intermedirios e recursos da empresa. No entanto, percebe-se que no sistema de distribuio sempre quem contata o consumidor final o varejista (LAS CASAS, 1994, p. 16). Existem diversas definies para varejo, porm Las Casas (1994, p. 17) afirma que a essncia que se trata de comercializao a consumidores finais. Kotler e Keller (2006) apenas acrescentam que estas atividades relacionadas venda de produtos e servios pode se dar ao consumidor que ir fazer uso pessoal ou comercial. Para os autores, um varejista aquele que obtm resultados principalmente da venda de pequenos lotes no varejo. Por fim, Parente (2000) coloca que os varejistas so o elo entre o nvel de consumo e o nvel do atacado ou produo, sendo que estes estocam produtos a fim de dispor aos consumidores a convenincia de tempo e lugar para adquirir os produtos. Alm disso, o autor atenta para a crescente importncia dos varejistas, pois por estarem diretamente relacionados ao consumidor final, estes acabam se tornando capazes de identificar as necessidades e preferncias do consumidor, a fim de que os fabricantes possam atender s expectativas do mercado. Parente (2000) aponta que o varejo vem passando por diversas modificaes, assumindo papel cada vez mais importante no panorama empresarial do Brasil e do
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mundo. Para justificar isto, o autor destaca algumas tendncias para as prximas dcadas, como: o aumento da globalizao, aumento do poder do varejo, parcerias e alianas com fornecedores, aumento da concorrncia de formatos substitutos, varejo virtual, mudana de comportamento do consumidor, aumento do sistema de autosservio, crescimento do nmero de shoppings centers e outros. Quanto s vantagens oferecidas pelo varejo no sistema de distribuio, Las Casas (1994) comenta que existem vantagens tanto para as empresas, quanto para os consumidores. Diante do primeiro (empresas), percebe-se que ao transferir funes mercadolgicas aos profissionais do varejo, a empresa fabricante pode direcionar seus esforos apenas para a produo, alm de reduzirem custos. Quanto aos benefcios gerados ao consumidor, o autor destaca que alm de proporcionar utilidades de posse, tempo e lugar, os varejistas tambm dispe de servios extras como, por exemplo, estacionamento, entrega, manuteno e outros. O varejo composto por algumas classificaes, pois existem vrias formas de comercializao. Sendo assim, Las Casas (1994) aponta apenas sete, sendo estas as de maior relevncia no sistema varejista. Segue abaixo uma breve explicao sobre cada uma destas: Lojas de departamentos: uma loja que dispe de diferentes produtos, como se englobasse uma srie de lojas especializadas em um s ambiente. Lojas independentes: lojas que possuem um nico estabelecimento e se caracterizam por oferecer atendimento personalizado. Lojas em cadeia: grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo negcio de forma conjunta e vendem diferentes produtos. Cooperativas: grupo de varejistas independentes que tomam algumas decises em conjunto. Lojas especializadas: varejistas que oferecem uma linha nica de produtos ou que so muito semelhantes entre si. Supermercados: vendem alimentos, artigos do lar, eletrodomsticos e outros. Varejo no lojista: vendas diretas ao consumidor, como correios, telemarketing, venda pessoal e internet.

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Las Casas (1994, p. 29) argumenta ainda que uma vez determinadas as bases conceituais do comrcio varejista, torna-se importante analisar aspectos administrativos das empresas em seu contexto. Os varejistas, de acordo com Parente (2000) fazem parte de um sistema de marketing complexo, porm dependem da participao e integrao dos demais componentes do canal; afinal o comportamento de cada participante acaba afetando todo o canal de distribuio. Uma das decises crticas para os varejistas, segundo Parente (2000), a localizao, pois diferente das demais variveis que completam o composto de marketing, esta varivel mais difcil de ser alterada e erros na seleo de um ponto representa uma desvantagem competitiva para as empresas. Isto porque a localizao ter influncia direta sobre seus consumidores que so determinantes para sua lucratividade. Sendo assim, como as demais decises do composto varejista, a seleo da localizao dever estar consistente com o posicionamento mercadolgico adotado pela empresa, levando em conta os segmentos que constituem seu mercado-alvo (PARENTE, 2000, p. 325). Levando em considerao que os mercados mudam constantemente, Las Casas (1994) afirma que as empresas devem acompanhar o movimento de seus clientes, abrindo filiais ou mudando a localizao das lojas j existentes. O autor ainda ressalta trs aspectos que devem ser considerados ao se fazer a seleo do local, sendo eles: Anlise de comunidade: deve conter um estudo sobre os consumidores, concorrentes, fornecedores, veculos disponveis, base econmica da

comunidade, disponibilidade de pontos, leis locais, tendncias futuras e outros fatores tpicos da comunidade, a fim de identificar quais locais oferecem maiores oportunidades de crescimento; Seleo da rea de atuao: escolhida uma comunidade para se atuar, o prximo passo consiste na determinao da melhor rea para instalar o estabelecimento e dar incio s atividades. As reas de escolha mais frequentes so shopping centers, reas comercias de centro e bairro e localizao individual; Seleo do local: o ponto selecionado deve considerar quais so as empresas vizinhas, como o fluxo de pessoas, estrutura existente, mix das lojas, trnsito, visibilidade do ponto e disponibilidade de estacionamento.

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Estudados e analisados estes trs itens, segundo o autor, a deciso tende a ser mais assertiva e a possibilidade da ocorrncia de erros diminui, afinal com estes dados em mos a empresa tem maior conhecimento sobre seu mercado de atuao e torna-se mais capaz de desenvolver aes que tragam retorno mesma. Para auxiliar nestas anlises, com o avano da tecnologia, hoje possvel fazer uso de algumas ferramentas que, se bem utilizadas, podem impactar positivamente no negcio em que se est inserido; exemplo disso so os sistemas de geolocalizao ou geomarketing.

4.3.GEOMARKETING

O avano da tecnologia vem revolucionando o mercado e, segundo Honorato (2004), vem contribuindo fortemente com as empresas atravs de sistemas que proporcionam acesso a informaes valiosas de auxlio tomada de deciso. De acordo com Freitas et al (1997, p. 77), sistemas de informao so mecanismos cuja funo coletar, guardar e distribuir informaes para suportar as funes gerenciais e operacionais das organizaes". O avano da globalizao trouxe excesso de informaes, o que segundo Honorato (2004) acabou se tornando um problema para profissionais de diversas reas, inclusive de marketing, pois por ter que filtrar estas informaes que muitas vezes so imprecisas e dispersas, surge a dificuldade de aplicabilidade das mesmas. Sendo assim, Kotler e Keller (2006) sugerem que as empresas devem possuir sistemas de monitoramento do mercado para possuir informaes atualizadas e coerentes sobre as tendncias macroambientais, de modo a manipul-las a seu favor ou defender-se contra as mesmas. Diante disso, algumas empresas vm adotando ferramentas, como os Sistemas de Informao de Marketing (SIM) definido por Kotler e Keller (2006, p. 71) como sendo constitudo de pessoas, equipamentos, e procedimento dedicados a coletar, classificas, analisar, avaliar e distribuir informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decises de marketing.

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Os Sistemas de Informaes Geogrficas (SIG) tm a capacidade de localizar informaes relevantes e condizentes com as necessidades da organizao e conceituado por Coopper e Schindler (2004, p. 376 - 377) da seguinte maneira:
So sistemas de equipamentos, programas e procedimentos que coletam, armazenam, manipulam, integram e apresentam dados espacialmente relacionados para soluo de planejamentos complexos e problemas administrativos.

Conforme GOMES et al (2007), os Sistemas de Informao Geogrfica (SIG) agregados a outros sistemas utilizados pelas empresas, como os Sistemas de Informao de Marketing (SIM) podem trazer benefcios ainda mais significativos, decisivos e estratgicos para as organizaes. Algumas especificidades do Sistema de Informao Geogrfico so apontadas por Hanigan (1984, s.p.):
Sistema gerenciador de informao que pode: coletar, armazenar e recuperar informao baseada em sua localizao espacial; identificar localizaes como um ambiente alvo atravs de critrios especficos; explorar relacionamentos entre conjuntos de dados com o ambiente; analisar os dados relacionados espacialmente como uma ajuda para tomar decises sobre aquele ambiente; facilitar a seleo e transferncia de dados para modelos analticos da aplicao especfica, capaz de analisar o impacto de alternativas sobre o ambiente escolhido; e exibir o ambiente selecionado grfica e numericamente, antes ou depois da anlise.

Surge ento o Geomarketing, ferramenta que faz uso dos sistemas descritos anteriormente, pois Freitas e Cottet (2010) argumentam que:
As informaes socioeconmicas, comportamentais e estatsticas, que sempre balizaram os estudos de mercado e as estratgias de marketing, apresentam novas possibilidades e podem trazer mais respostas ao serem georreferenciadas e geoprocessadas.

Atualmente, diante da intensa competitividade existente entre as empresas, a busca por uma posio no mercado tem se tornado um desafio. Frente a isto, utilizar sistemas de Geomarketing a fim de identificar oportunidades que contribuam para a expanso da carteira de clientes e maximizao dos resultados de uma organizao, segundo Tiscosky (2010), vem sendo um diferencial entre as empresas, o que tem lhes conferido vantagem competitiva frente aos concorrentes. Estudos sobre a geografia de mercado, ou geomarketing, tem sido pauta frequente das grandes redes de varejo, que buscam maximizar seus lucros tentando equacionar os problemas de logstica entre fornecedores, centros de distribuio, rede de lojas e pblico-alvo (ARANHA e FIGOLI, 2004). De acordo com Cunha (2011), a definio do ponto de venda para empresas varejistas durante muito tempo era
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determinado tendo como base o feeling do profissional; porm com as crescentes exigncias dos consumidores e o aumento da concorrncia, as organizaes se depararam com a insuficincia deste mtodo, passando a recorrer ferramentas especficas de anlise que contribussem decisivamente para a definio de seus pontos de venda, como o caso do Geomarketing. Para a determinao de um local apropriado para a instalao de seu PDV, trs etapas devem ser percorridas: Macrolocalizao: faz uso de softwares de geolocalizao paralelamente com banco de dados que possuem informaes amplas sobre determinadas regies, como o caso do IBGE, PNAD e outros. Nesta etapa define-se qual o mercado potencial. Microlocalizao: consiste em uma anlise fsica nos locais previamente estabelecidos, a fim de avaliar aspectos referentes movimentao, fluxo de pessoas, pontos de referncia e concorrentes. Estudo de Viabilidade Tcnica: por fim, feita uma anlise detalhada para verificar se os imveis selecionados condizem com a proposta da empresa e se os mesmos tm a capacidade e caractersticas tcnicas necessrias. Apesar de ser uma ferramenta bastante til para esta finalidade determinao do ponto de venda - importante ressaltar que as tcnicas de Geomarketing no esto relacionadas apenas expanso destes. De acordo com Romancini (2012), o software alm de acompanhar o crescimento do mercado e localizao do pblico potencial, por estudar o comportamento e preferncias de seu alvo em diferentes regies, relaciona-se tambm com as aes de marketing, otimizao de vendas, inteligncia competitiva e segmentao de mercado. Isto ocorre, pois, quanto maior o acesso s informaes detalhadas referentes a cada regio de atuao, mais assertivas e segmentadas tornam-se as tomadas de deciso e consequentemente, maior ser o retorno da empresa sobre seus investimentos. Farias (2011) define brevemente como o uso desta ferramenta (Geomarketing) pode impactar em uma organizao:
Se utilizado em conjunto com Inteligncia Competitiva, pode servir de termmetro para o monitoramento da concorrncia, encontrar vazios de mercado, reas com amplo potencial de expanso, gerao oportunidades sinrgicas, monitoramento de vendas, sectarizao de mercado, locais para aes focadas, estimativa de marketshare, etc. (...) O mais importante ter em mente um problema especfico, um tpico chave (KIT Key Intelligence Topic), aliado ao Planejamento Estratgico da Empresa e as suas consequentes metas.

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Diante de tudo que foi explicitado anteriormente, notvel o poder desta ferramenta, caracterizada por ser uma ramificao do marketing que tende a ser cada vez mais utilizada pelas empresas de forma estratgica para auxili-la na tomada de deciso de diversas reas da empresa.

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5. ESTRATGIA METODOLGICA

5.1.VERTENTE DA PESQUISA

Este tipo de pesquisa, segundo Trujillo (2003), apesar de possuir baixa representatividade, caracteriza-se por buscar investigar qualidades presentes e por trazer riqueza nos detalhes e profundidade no assunto estudado. O autor ainda enfatiza que:
A pesquisa qualitativa permite que se conhea em profundidade, atravs da utilizao de tcnicas projetivas, os motivos emocionais dos comportamentos racionais e permita que se conhea todo o repertrio de caractersticas, valores e crenas sobre uma determinada marca, produto ou assunto. (TRUJILLO, 2003, p. 30).

Malhotra (2001) argumenta que a realizao de uma pesquisa qualitativa contribui para a criao de hipteses e identificao de variveis que auxiliaro no aprofundamento de determinado assunto. Alm disso, o autor define uma pesquisa qualitativa como uma metodologia de pesquisa no estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do contexto do problema. Reunindo estes conceitos, Marconi e Lakatos (2000) citam algumas caracterticas tpicas da pesquisa qualitativa:
A interpretao dos fenmenos e a atribuio de significados so bsicas no processo de pesquisa qualitativa. No requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. O ambiente natural a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador o instrumento-chave. descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado so os focos principais de abordagem.

Diante das caractersticas e conceitos abordados, a pesquisa realizada, por ter o intuito de compreender quais benefcios o Geomarketing pode trazer aos varejistas de grande porte da cidade de Porto Alegre, foi de vertente qualitativa.

5.2.TIPO DA PESQUISA

O tipo de pesquisa utilizado na presente pesquisa ser a exploratria, que de acordo com Mattar (2001), visa proporcionar ao pesquisador maior conhecimento e profundidade a respeito de um determinado tema ou assunto, sendo desta forma

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adequada para casos em que os conhecimentos do pesquisador so insuficientes ou inexistentes, havendo pouca familiaridade ou informaes disponveis para melhor compreenso do fenmeno. De acordo com Malhotra (2001), a finalidade da pesquisa exploratria proporcionar ideias que sejam pertinentes para o entendimento do problema de pesquisa. Mattar (2001) afirma ainda que, mesmo quando h certo conhecimento sobre o assunto de pesquisa, a realizao de uma exploratria vlida, pois um mesmo fato em marketing pode possuir inmeras explicaes alternativas que podero ser mais facilmente reconhecidas e classificadas de acordo com sua prioridade perante o fenmeno a ser investigado. Segundo Gil (2006), os planejamentos de pesquisas deste tipo so flexveis, no estruturados e os participantes selecionados para amostra no possuem alta representatividade. Para pesquisas exploratrias, Mattar (2001) o levantamento de dados em fontes secundrias, levantamento de experincias, estudos de caso e observaes informais como sendo as tcnicas mais usuais para coletar dados. Sendo assim, como o interesse deste estudo familiarizar-se com o Geomarketing, entendendo suas principais e mais eficazes formas de uso e compreendendo como os gestores de varejo de grande porte fazem uso desta ferramenta para auxiliar em suas tomadas de deciso, percebe-se claramente que este o tipo de pesquisa mais adequada.

5.3.TCNICAS DE COLETA DE DADOS

As tcnicas de coletas de dados utilizadas na pesquisa em questo foram a pesquisa bibliogrfica - para coleta de informaes em textos impressos - e a entrevista em profundidade, por esta focar no entendimento do comportamento e das percepes do grupo de pessoas selecionado para responder ao tema central e objetivos da pesquisa. Conforme Lima (2008), a pesquisa bibliogrfica consiste na consulta em fontes impressas, como livros, peridicos e demais documentos escritos de informaes pertinentes que contribuam para o progresso da investigao do tema de interesse. De forma complementar, Gil (2010, p. 50) argumenta que a principal vantagem da pesquisa bibliogrfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma
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gama de fenmenos muito mais ampla do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Lakatos (1992) expe que, assim como a pesquisa bibliogrfica pode ser a resoluo de um problema, esta tambm permite o levantamento de um estudo em questo para que este seja analisado posteriormente. Sendo assim, a autora afirma que este tipo de pesquisa pode ser considerado o primeiro passo de uma pesquisa cientfica, o que confirma a posio de Lima (2008, p. 51), que argumenta que no cronograma de atividades, a pesquisa bibliogrfica antecede as pesquisas de campo, documentais e de laboratrio. Contudo, de acordo com Gil (2010), importante ressaltar que como esta pesquisa baseia-se na consulta de dados secundrios, preciso que o pesquisador assegure-se a respeito da validade dos dados coletados, analisando-os com cautela para identificar possveis incoerncias e contradies. Paralelo pesquisa bibliogrfica, ser utilizada a tcnica de entrevista em profundidade, que de acordo com Duarte (2005), trata-se de uma tcnica que visa obter informaes, percepes e experincias dos entrevistados, buscando intensidade em suas respostas. Por ser flexvel, o entrevistador pode conduzir a conversa livremente, buscando adaptar suas perguntas s falas do entrevistado, extrair o mximo de elementos possveis para posterior anlise, afinal esta tcnica de coleta de dados por ser tpica de pesquisas qualitativas, busca compreenso e no quantificao ou representao estatstica. Trujillo (2003, p.44-45) expressa de forma clara como se deve proceder em uma entrevista em profundidade:
Em uma entrevista em profundidade o entrevistador ir explorar cada resposta do entrevistado exausto. Diante da resposta do entrevistado, serlhe- cobrada uma justificativa. Diante da justificativa uma razo e, diante da razo, um motivo. E assim por diante.

Este tipo de tcnica, ainda segundo Trujillo (2003), requer poucos entrevistados, um roteiro caracterizado por ser flexvel e um gravador para que posteriormente seja feita a transcrio e anlise das entrevistas, que costumam durar cerca de uma hora. Duarte (2005) atenta de forma mais especfica para os objetivos pretendidos ao aplicar este tipo de coleta de dados, argumentando que esta est relacionada compreenso de uma situao ou estrutura de um problema. O autor ainda cita que, diferente das pesquisas quantitativas que buscam testar hipteses fazendo uso da estatstica, na

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entrevista em profundidade estas hipteses so substitudas por pressupostos que iro orientar as anlises futuras. Sendo assim, frente ao que foi exposto, as tcnica de coleta de dados escolhida para a realizao desta pesquisa foram a pesquisa bibliogrfica, pois esta permite a obteno de uma ampla gama de informaes pertinentes ao assunto e posteriormente foram tambm realizadas entrevistas em profundidade, que proporcionaram maior entendimento de aspectos que no podem ser observados e medidos diretamente.

5.4.UNIDADE DE ESTUDO

De acordo com Roesch (2006), definir uma unidade de estudo selecionar um grupo de pessoas, ou como define Lakatos e Marconi (2003), uma parcela da populao que se encaixe ao perfil da pesquisa e que seja capaz de contribuir para o entendimento do problema em questo. Sendo assim, o presente trabalho buscou entrevistar gestores de marketing de algumas empresas de grande porte do setor varejista, localizadas na cidade de Porto Alegre, que utilizam o sistema de Geomarketing como forma de auxlio diante das tomadas de deciso, no que se refere s informaes geoespaciais necessrias, seja para implementao de novos pontos de venda, direcionar aes de marketing, estudar comportamento e preferncias de seu pblico alvo, dentre outros.

5.5.TCNICA DE ANLISE DE DADOS

A tcnica de anlise utilizada foi a anlise de contedo. Esta tcnica, de acordo com Machado (1991), vem sendo muito utilizada em pesquisas de carter qualitativo; afinal, segundo Roesch (2006), esta tcnica proporciona inghts ao pesquisador sobre o tema estudado. Para a realizao desta anlise, dividem-se os assuntos abordados em categorias, que segundo Richardson (1999) iro minimizar as chances de que a anlise baseie-se apenas em aspectos subjetivos elaborados pelo pesquisador, e facilitaro a compreenso do assunto, pois apenas os momentos mais marcantes e relevantes sero extrados e aprofundados. O autor ainda ressalta que importante que estas categorias

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cumpram alguns objetivos como homogeneidade, exaustividade, excluso e objetividade. Sendo assim, nota-se que esta a tcnica de anlise de dados mais apropriada para a pesquisa, pois alm de relatar e analisar os tpicos mais importantes abordados ao longo das entrevistas em profundidade permite que insigths sejam feitos por parte do pesquisador, baseado em seu conhecimento adquirido ao longo do desenvolvimento da presente pesquisa.

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6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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