ENDOMARKETING

Unidade 1 - Conceitos do
endomarketing

GINEAD
 ENDOMARKETING
GINEAD

UNIDADE 1

Todos os direitos reservados.

Prezado(a) aluno(a), este material de estudo é para seu uso pessoal,

sendo vedada, por quaisquer meios e a qualquer título, a sua
reprodução, venda, compartilhamento e distribuição, sujeitando-se os
infratores à responsabilização civil e criminal.

OBJETIVO
Ao final desta
unidade,
esperamos que
possa:

> Analisar os
principais conceitos
e o seu papel
na estratégia de
marketing;
> Compreender os
principais objetivos
do endomarketing
e seu impacto na
gestão da empresa.

2
 ENDOMARKETING
GINEAD

1 CONCEITOS DO
ENDOMARKETING

FIGURA 1: PÚBLICO INTERNO

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

O termo endomarketing, formado pelas palavras endo, que significa “do inte-
rior”, e marketing, surgiu na década de 1990 na obra do pesquisador america-
no Saul Bekin. Por definição,

São ações de marketing eticamente dirigidas ao

público interno (funcionários) das organizações e
empresas focadas no lucro, das organizações não
lucrativas e governamentais e das instituições
do terceiro setor, observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental.
(BEKIN apud ZENARO; PEREIA, 2013, p. XVII)

3
 ENDOMARKETING
GINEAD

Este conceito propõe uma mudança de perspectiva sobre a importância dos

funcionários dentro da organização. Em vez de serem considerados apenas
mão de obra, restringindo o seu papel à execução de atividades de produção,
gestão, comercialização de produtos e demais, passam a serem encarados
como clientes com necessidades específicas a serem atendidas.
Desta forma, precisam ser contemplados nos planejamentos estratégicos
com ações destinadas a construir relações sólidas. Isso porque o endomarke-
ting implica uma filosofia de gestão em que a responsabilidade das organi-
zações sobre aos seus funcionários é encarada de maneira mais ampla, trans-
cendo questões práticas como remunerações e direitos trabalhistas.
Se o diálogo com o público externo gira em torno dos benefícios de seus pro-
dutos, com o público interno será fundamental ater-se às questões de ética,
respeito e valorização dos indivíduos. Estes são os aspectos principais aponta-
dos pelo endomarketing para se construir estratégias eficientes e que impac-
tam positivamente o desempenho mercadológico da organização.

FIGURA 2: ÉTICA

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Bekin também aponta para o impacto dessas ações no relacionamento com

a comunidade. Os efeitos das estratégias não influirão apenas no ambiente
interno da empresa, mas no meio onde ela está inserida. Como exemplo, ha-
verá maior diálogo com os sindicatos, escolas da comunidade e outras insti-
tuições, pois as necessidades dos colaboradores são encaradas para além do
ambiente de trabalho.

4
 ENDOMARKETING
GINEAD

Ao definir Endomarketing, Pimenta (apud TOMASI,

2014) ressalta a importância do funcionário no
processo produtivo e o respeito a ele como ser
humano, com potencialidades e dificuldades.
Estes elementos são fundamentais na elaboração
das ações de marketing para o público interno.

Um dos aspectos fundamentais para o sucesso da estratégia de endomarke-

ting é garantir aos funcionários ter conhecimento de informações estratégi-
cas. Equivocadamente, algumas organizações tendem a negar o acesso a da-
dos financeiros, ou mesmo negligenciar esse público quando do lançamento
de campanhas, acreditando que o sigilo garantirá o sucesso das ações, quan-
do o que acontece é exatamente o contrário.
A comunicação livre, seja com a cúpula ou com os diversos setores, o com-
partilhamento dos dados e do desempenho da empresa, o envolvimento nas
campanhas de marketing e demais ações fazem essas pessoas sentirem-se
parte de um todo, e não apenas executores de funções.

FIGURA 3: COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Os ganhos da aplicação do conceito de endomarketing são facilmente per-

ceptíveis no atendimento ao consumidor. Um vendedor que esteja ciente dos
detalhes de uma campanha é capaz de atender bem e efetivar vendas, ao

5
 ENDOMARKETING
GINEAD

contrário de um funcionário desinformado, que pode se sentir excluído e ter

um desempenho ruim, o que será imediatamente percebido pelo cliente.

O Endomarketing surge como elemento de

ligação entre o cliente, o produto e o empregado.
E “vender” o produto para o funcionário passa a
ser tão importante quanto para o cliente. Significa
torná-lo aliado do negócio, responsável pelo
sucesso da corporação e igualmente preocupado
com o seu desempenho

O endomarketing chama atenção para a necessidade de os colaboradores

“comprarem” a organização tanto quanto os clientes compram seus produ-
tos. Esta metáfora ressalta a importância de que cada colaborador se sinta
encorajado a aderir integralmente à proposta de valor da empresa, e isso de-
pende de que haja ali boas condições de trabalho, processos claros, benefí-
cios atraentes e, também, políticas e iniciativas que orgulhem quem faz parte
da organização.

1.1 IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NA

GESTÃO DE EMPRESAS
FIGURA 4: GESTÃO DE PESSOAS

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

6
 ENDOMARKETING
GINEAD

As ações de comunicação são as mais conhecidas na estratégia de endoma-

rketing, contudo, sua estratégia não se restringe a este campo. A proposta é
ajudar a construir políticas que atendam às necessidades dos colaboradores,
o que demanda tanto valores organizacionais adequados quanto o envolvi-
mento de diversos setores, principalmente o de Recursos Humanos.
Neste momento, cabe fazer uma pergunta: por que as organizações se preo-
cupam com isto? E a resposta é bastante simples: porque o endomarketing
impacta o desempenho dos colaboradores.

Os primeiros clientes de uma organização são

seus funcionários. São eles os responsáveis pelos
produtos que chegam ao mercado; são eles
que garantem a execução do planejamento
estratégico, fazem propaganda gratuita da
empresa e seus produtos e são responsáveis por
sua existência. Se os colaboradores, portanto, são
os primeiros clientes de um produto ou serviço,
devemos tratá-los como tal. (READE, 2015, p. 189)

Remunerações altas são atraentes, mas não garantem a excelência no de-

sempenho. A atmosfera que envolve a organização, se de crítica ou de in-
centivo, o companheirismo entre colegas, a possibilidade de crescimento, o
sentimento de que se é valorizado pelo trabalho que faz e pelas próprias par-
ticularidades, são também bastante relevantes quando se analisa o mercado
de trabalho atualmente, espaço em que as pessoas costumam passar mais
da metade do seu dia.
Questões como essas impactam tanto a execução do trabalho, auxiliando a
elaboração de processos eficientes, em que as necessidades de todos os en-
volvidos são levadas em consideração, quanto a motivação dos colaborado-
res, que enxergam a relevância de suas funções para o sucesso de toda a or-
ganização e, assim, sentem-se valorizados.
Maior produtividade e valorização diminui a rotatividade dos colaboradores. For-
mar um membro da equipe exige tempo e dedicação, tanto por parte dos líde-
res quanto dos integrantes da equipe. Quando há evasão constante, há também
prejuízo para a organização, ao passo que garantir a fluidez dos processos e a mo-
tivação alta dos colaboradores são fundamentos de trabalhos bem-sucedidos.

7
 ENDOMARKETING
GINEAD

Vale ressaltar que a rotatividade dos funcionários significa também um risco

para as estratégias organizacionais, visto que o conhecimento construído den-
tro da empresa se dissipa e vai parar, possivelmente, em concorrentes. Estes
agregam o conhecimento sobre a antiga organização de seu colaborador, di-
minuindo a competitividade desta. Ou seja, o investimento na formação de um
membro da equipe vai parar nas mãos dos concorrentes que o contratarem.

FIGURA 5: MOTIVAÇÃO

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

8
 ENDOMARKETING
GINEAD

Estratégias de Endomarketing são fundamentais na manutenção de níveis

elevados de motivação e, o que é bastante importante, automotivação.
Mesmo após o fim de campanhas, seja de comunicação ou de incentivo,
os colaboradores tendem a manter o envolvimento com a organização. Isto
é fundamental para o seu comprometimento e rendimento. Percebe-se,
portanto, que o Endomarketing constrói um lastro emocional do funcionário
em relação à empresa.

O endomarketing permite, também, construir uma cultura de comunicação,

seja horizontal ou verticalmente. Desta forma, os colaboradores terão acesso
às ações que a organização estiver implementando, o que garante o envolvi-
mento de todos e um clima positivo.
Além disso, os valores da empresa serão compartilhados e assimilados com
maior velocidade, principalmente porque não serão apenas palavras vazias,
mas práticas rotineiras, construindo, assim, a cultura organizacional.

Uma das situações mais desagradáveis que pode haver tanto para
consumidores como para funcionários – e que muitos já presenciaram –
ocorre quando, durante uma compra, o cliente questiona o vendedor a
respeito de um produto ou de uma promoção anunciada nos veículos de
comunicação e este a desconhece. Ele se sente traído por ser o último a
saber dessa informação importante, e o cliente também, por acreditar que
a empresa é desorganizada ou que o vendedor está sonegando informação
para levar alguma vantagem ou tentar repassar uma mercadoria encalhada
ou um produto mais caro. Tudo isso por quê? Por causa de uma visão
míope das empresas em relação aos consumidores e aos seus importantes
colaboradores. (READE, 2015, p. 190)

De acordo com os pesquisadores James Bowditch

e Anthony Buono (apud FERREIRA, 2017), cultura
organizacional é o padrão compartilhado de
crenças, suposições e expectativas dos membros
da organização e a maneira de perceber a
organização, as suas normas, papeis, valores
e ambiente. A cultura disponibiliza formas de
pensamento, sentimento e reação que guiam a
tomada de decisão e as ações.

9
 ENDOMARKETING
GINEAD

Percebe-se, portanto, que a organização ganha ao promover a transparência

na sua gestão, e, para isso, as estratégias de endomarketing são fundamen-
tais. Desta maneira será possível haver uma concentração de forças e o real
envolvimento de seus colaboradores, que se sentirão valorizados integrando
um mesmo time.

1.2 OS OBJETIVOS DO ENDOMARKETING

FIGURA 6: OBJETIVOS DO ENDOMARKETING

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Comprometimento e produtividade dos colaboradores são os objetivos prin-

cipais do endomarketing. Juntos, estes fatores garantem o sucesso da organi-
zação, porque possibilitam a eficiência na execução de qualquer estratégia a
ser implementada. Contudo, diversas questões estão envolvidas na busca por
esses elementos.
Ações de comunicação são a parte mais aparente da estratégia de endoma-
rketing, ou, ainda, o que é implementado com mais frequência. Cada comu-
nicado, cada canal de comunicação, tem por objetivo promover o fluxo de
informação por toda a organização.
Desta maneira, será possível estabelecer processos de trabalho eficientes, en-
volvendo e capacitando cada parte, motivando as ações, controlando os pos-
síveis riscos e promovendo o crescimento constante dos envolvidos.

10
 ENDOMARKETING
GINEAD

Em última instância, um programa de endomarketing busca construir a fi-

delidade do colaborador. Isto porque inovações geram altos riscos e falhas na
gestão podem acontecer a qualquer momento. Será o colaborador, portanto,
o responsável, por manter o bom desempenho da organização aos olhos dos
consumidores. E, para isso, é necessário poder contar sempre com sua boa
vontade e desejo de superar as expectativas.

“Um programa de endomarketing leva em conta a

necessidade de bom senso para admitir e resolver
problemas; o reconhecimento da importância
do empregado na organização; a comunicação
ao empregado de tudo o que acontece na
empresa; a avaliação constante do processo
com os envolvidos, redirecionando se necessário;
o enfrentamento de conflitos e resistências; a
demonstração de honestidade de propósitos.”
(TOMASI, 2014, p. 74)

Objetiva-se, portanto, gerar estímulos diversos para garantir o engajamento

total dos colaboradores nas estratégias e objetivos da organização, a sua ade-
são na implementação de ações ou na contenção dos riscos, a sua automo-
tivação para manter a eficiência e eficácia, mesmo nos momentos mais ad-
versos. A perenidade de uma companhia depende da manutenção de níveis
altos de rendimento.
Os processos de inovação também podem ser implementados por meio de
estratégias de endomarketing. O livre fluxo de comunicação na organização
resulta em uma maior abertura dos colaboradores para a exporem suas ideias
e, também, maior receptividade dos gestores para escutá-los. Assim, possibi-
lidades não identificadas até então surgirão com mais frequência, em vez de
encarar o assunto como de responsabilidade exclusiva do setor de engenha-
ria ou da diretoria.
As possibilidades alcançáveis com a implementação de estratégias de endo-
marketing são inúmeras. Todas elas, contudo, colaboram para um fim: vanta-
gens competitivas da organização em relação aos concorrentes.

11
 ENDOMARKETING
GINEAD

1.3 AS VANTAGENS COMPETITIVAS DA

IMPLEMENTAÇÃO DO ENDOMARKETING
FIGURA 7: VANTAGENS COMPETITIVAS

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

Estar atento às necessidades dos colaboradores, elaborar políticas que os be-

neficie, estruturar canais de comunicação que proporcionem o livre fluir de
informação e demais ações de endomarketing têm grande impacto na cons-
trução e manutenção de vantagens competitivas.

12
 ENDOMARKETING
GINEAD

Uma das mais importantes é viabilizar a implementação da gestão participativa.

As empresas modernas, aquelas que estão um passo à frente de seus

concorrentes e ditam os conceitos de mercado, são as que praticam a gestão
participativa, que disponibilizam informações econômico-financeiras,
incentivam sugestões para a melhoria dos processos e de projetos de redução
de custos, possuem uma comissão de fábrica para tratar de melhorias mútuas,
mantêm mecanismos formais de comunicação com seus empregados e,
acima de tudo, recompensam funcionários que participam e são efetivos nos
processos que envolvem a empresa e os funcionários. (READE, 2015, p. 191)

A necessidade de promover inovações constantes para manter a atrativida-

de do que oferta no mercado já não se restringe aos líderes. Seja no proces-
so produtivo ou nos atributos do produto, atualmente é fundamental que
cada organização construa diferenciais únicos, sob o risco de ver suas ofer-
tas tornarem-se commodities.
Processos de inovação são construídos mais facilmente em organizações que
incentivam o diálogo constante entre seus colaboradores, o que implica em
muitas mãos atuando para este fim, não apenas um ou outro setor.

“Será que uma empresa como a 3M, conhecida

mundialmente por seus processos de inovação,
que praticamente se “autocanibaliza” com uma
intensidade muito maior que a de todos os
concorrentes, e, por princípio, sabe que um grande
percentual de seu faturamento anual deve advir
de produtos novos lançados no mercado, ou a
Gilette, que constantemente inova os aparelhos
de barbear em um mercado praticamente de
commodities, ou ainda um ícone do mercado
digital como o Google, conseguiriam sobreviver
no mercado e ser esses casos de sucesso sempre
comentados nas aulas de gestão sem adotar uma
gestão participativa?” (READE, 2015, p. 191)

Novos colaboradores demandam tempo e investimento para assimilarem os

processos de trabalho e as diretrizes da organização, o que impacta o rendimen-
to de todos. Por meio de estratégias de endomarketing é possível dinamizar essa
formação, criando tutores para novatos e mantendo acessíveis as informações

13
 ENDOMARKETING
GINEAD

para caso de dúvidas ou correção. Desta maneira, falhas são reduzidas ou reme-
diadas mais facilmente, garantindo a motivação e dedicação dos colaboradores.
Estratégias que promovam o engajamento dos colaboradores são tão rele-
vantes quanto as estratégias de comunicação com o consumidor. Na verda-
de, são parte dela, pois o contato com um vendedor eficiente é tão positivo
quanto peças publicitárias para construir a imagem da marca.

FIGURA 8: IMPORTÂNCIA DOS COLABORADORES PARA O MARKETING

São clientes
finais,
pois também
compram
o produto.
Se engajados, São os
empenham-se principais
mais em suas defensores
funções. da marca.

Colaboradores

São os
São importantes
primeiros
informantes
clientes
sobre mudanças
da marca.
no mercado.
São essenciais
na gestão
de crises com
o consumidor.

Fonte: Elaborada pela autora (2020).

1.4 A RELAÇÃO ENTRE OS CONCEITOS DE

MARKETING E MARKETING INTERNO
Os conceitos de endomarketing e marketing interno se aproximam bastante,
sendo utilizados, frequentemente, como sinônimos.

QUADRO 1: DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E ENDOMARKETING

Endomarketing Marketing

Público: interno Público: Externo

Objetivo: aumentar motivação Objetivo: venda de produtos

Foco: empresa Foco: produtos

14
 ENDOMARKETING
GINEAD

Equipe principal: força de vendas Equipe principal: lideranças e diretoria

Fonte: Zenaro e Pereira, 2013.

No primeiro, o funcionário é preparado para atender corretamente aos inte-

resses do cliente, de acordo com suas funções; enquanto no segundo termo,
tem-se a preocupação em atender o público interno como um cliente, com
suas necessidades específicas.
Contudo, ambos os conceitos pressupõem estratégias e ferramentas que vi-
sem à fluidez da comunicação dentro da organização e à capacitação e valo-
rização dos colaboradores. Isto torna a comunicação interna como elemento
estratégico, seja para um ou outro conceito.
O termo “marketing interno” foi citado por Philip Kotler como a vertente do
marketing que se ocupa de construir relacionamento com um público im-
portante para o sucesso da empresa: os seus funcionários. A fidelidade deste
grupo é tão ou mais importante do que a aderência dos consumidores finais.
Programas de marketing interno têm seus pilares definidos no planejamento
estratégico de marketing da organização. Isso quer dizer que as diretrizes defini-
das para se alcançar os objetivos gerais corporativos precisam tanto contemplar
o envolvimento dos colaboradores quanto a satisfação de suas necessidades.

FIGURA 9: ESTRATÉGIA DE MARKETING

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

15
 ENDOMARKETING
GINEAD

Esta vertente, portanto, trata de um grupo específico de stakeholders, tão

relevantes quanto os demais, sócios, o Estado, a comunidade, o consumidor
final. Tal compreensão tornou-se possível devido às transformações das de-
mandas impostas sobre as organizações, ou seja, as mudanças no entendi-
mento do papel das corporações na sociedade.
Antes o marketing preocupava-se exclusivamente com a venda constante de
produtos. Atualmente, contudo, espera-se boas práticas, baixo impacto am-
biental, participação positiva na comunidade, inclusão de minorias nas estra-
tégias e valorização dos indivíduos, principalmente os colaboradores, escopo
do marketing interno.
Tanto o marketing interno quanto o endomarketing impõem a prática “den-
tro de casa” dos valores e princípios publicizados para o público externo com
as estratégias de marketing. Assim como é necessário comunicar-se com o
consumidor final, é essencial que os colaboradores tenham voz e sejam ouvi-
dos, o que traz à tona a importância das estratégias de comunicação para o
público interno.

1.5 O CLIENTE INTERNO

Os colaboradores são os primeiros clientes da organização. Desde o processo
seletivo, passando pela contratação e instrução para executar as atividades
destinadas, é necessário que a organização e seus processos sejam apresen-
tados de maneira atrativa e transparente. Assim começa a construção do en-
gajamento e da fidelidade do colaborador.

FIGURA 10: O CLIENTE INTERNO

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

16
 ENDOMARKETING
GINEAD

Como qualquer cliente, estes, do ambiente interno, têm necessidades especí-

ficas e elas devem ser o alvo das estratégias de endomarketing. Boas condi-
ções de trabalho, atenção com a saúde física e mental, atenção ao desenvol-
vimento profissional, com a estruturação de planos de carreira e qualificação,
benefícios compatíveis com o mercado, e mesmo o cuidado no momento
da demissão, tornarão a organização atraente a este público que também é
consumidor. São, portanto, indivíduos com mais de um tipo de relação com a
organização.

Mais pessoas com poder de compra sinalizam um mercado maior; um

mercado maior sinaliza mais consumo, e mais consumo, mais emprego.
É assim que as economias desenvolvidas prosperam: respeitando e
remunerando adequadamente seus funcionários. (READE, 2015, p. 194)

O entendimento sobre cliente interno pode acontecer de outra maneira,

quando se tem em perspectiva as relações dentro da organização. Todas as
atividades executadas estão relacionadas a diversos setores. Um pode ser o
demandante e o outro, o executor, mas os resultados podem impactar mais
de uma área. Quem demanda, portanto, pode ser considerado o cliente da
área que faz a entrega, e isso tem impactos na prestação do serviço.

Já o cliente interno é diferente, pois é uma forma de chamar a relação que se
estabelece dentro da empresa toda vez que há um processo de solicitação
e de entrega de algum produto ou serviço interno. Por exemplo, a área de
suprimento de uma empresa fornece cabos de energia para o pessoal da
área de engenharia, ou seja, a compra ideal no prazo adequado. Desta forma,
a área de engenharia foi um cliente interno da área de suprimentos, que teve
o papel de fornecedora de cabos. (MADRUGA, 2010, p. 183)

Perceber o outro como cliente gera maior atenção na execução do serviço,

mais cuidado para fazer boas entregas, e não apenas cumprir uma etapa me-
cânica de um processo impessoal. Isto possibilita, inclusive, a busca por ino-
vação, posto que o princípio de satisfazer necessidades de clientes permeará
os trabalhos.

17
 ENDOMARKETING
GINEAD

Como você pode dese volver a cultura de cliente interno?

Não é tão complicado assim, mas é necessário que se comece na

cúpula da organização e que se estabeleçam alguns parâmetros. Em
primeiro lugar, é importante que se defina claramente o papel de cada
um nesse processo. Qual o papel da área de RH? Quais são os prazos
dessa área para com a de suprimentos? Que tipo de recursos a área de
suprimentos deverá contratar? Todos esses parâmetros precisam ser
ajustados e compartilhados entre as áreas. (MADRUGA, 2010, p. 184)

A perspectiva do cliente interno pode ser alcançada com estratégias de en-

domarketing. Comunicação fluida, bom clima organizacional e abertura para
inovações estão na base de tal postura, que implica em cultivar, também, a
proatividade.
Ao perceber que faz parte da cultura organizacional buscar o melhor desem-
penho nas atividades processuais, realizando-as com entusiasmo e compro-
metimento, novos colaboradores assimilarão mais rapidamente as regras e as
perpetuarão.
Assim, as diretrizes do planejamento de endomarketing transcenderão o de-
partamento, algo que deve ser buscado posto que se trata, antes de mais
nada, de uma espécie de filosofia de trabalho, de uma orientação que deve
ser construída com a participação de todos os setores.

CONCLUSÃO

Os desafios das organizações são grandiosos e dinâmicos, modificam-se com

uma velocidade jamais vista. Para isto, torna-se essencial formar times coesos
e automotivados, capazes de fazer grandes entregas.
O endomarketing objetiva fortalecer a “argamassa” dos recursos humanos
dentro da organização, a fim de tornar possível enfrentar mercados cada vez
mais competitivos e construir ofertas de alto valor, por meio de políticas de re-
lacionamento e de benefícios, capacitação e livre circulação de informação, e
da percepção do colaborador como um verdadeiro cliente, com necessidades
específicas a serem atendidas, dentre outras ações.
Os princípios estabelecidos para a estratégia de marketing corporativa devem
ser os mesmos a orientar os programas de endomarketing. Isso porque este

18
 ENDOMARKETING
GINEAD

conceito deixa clara a necessidade de considerar o público interno tão impor-

tante quanto o público externo. Aquele é o primeiro cliente a ser conquistado.
O maior ativo das empresas são as pessoas. Atrair, preparar e reter profissio-
nais, participar ativamente de seu crescimento é uma vantagem competitiva,
mas pode ser um grande risco quando a organização passa a perder seus
talentos para a concorrência.
Portanto, a relação com o público interno, escopo do endomarketing, precisa
ser priorizada em qualquer estratégia de negócios que pretenda ter sucesso.

19