ESCOLA TÉCNICA DE HORTOLÂNDIA

ANA CAROLINA CATIONI CORREA ARAUJO

DESIREE ALVES DE SOUZA
GABRIELLY INACIO DE OLIVEIRA
MARCOS PSZYBYLSKI
NAYARA CAROLINA DE OLIVEIRA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ENDOMARKETING

Hortolândia
2019
ANA CAROLINA CATIONI CORREA ARAUJO
DESIREE ALVES DE SOUZA
GABRIELLY INACIO DE OLIVEIRA
MARCOS PSZYBYLSKI
NAYARA CAROLINA DE OLIVEIRA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

ENDOMARKETING

Trabalho realizado sob a orientação da

Professora Ana J. Kozma Viaro, do
componente curricular Trabalho de Conclusão
de Curso, apresentado ao Centro Paula Souza
na Escola Técnica de Hortolândia, como
requisito para avaliação didática.

Hortolândia
2019
Dedicatória

Dedicamos esse trabalho aos futuros profissionais de Recursos Humanos,

que como nós, almejam trabalhar em empresas justas para/com seus
colaboradores, buscando tornar o ambiente profissional sempre mais sustentável e
satisfatório para todos, do nível operacional ao estratégico.
Agradecimentos

Queremos agradecer neste projeto aos nossos amigos que nos apoiaram,
nossa família onde muitas vezes ficamos ausentes em momentos importantes
enquanto realizávamos pesquisas e reunião, agradecemos a todos os professores
que nos apoiaram nessa jornada, em especial nossa orientadora Professora Ana.
Reconhecemos ao grupo o esforço empregado, com a dedicação aplicada.
“Não tem fórmula certa para a liderança. O importante é ter consistência”

Roberto Egydio Setúbal – Ex-presidente Banco Itaú Unibanco SA

 Resumo

O assunto não é tão difuso, mas suas atividades costumam despertar

interesses em praticamente todos os grupos sociais. Endomarketing, uma variação
dentro do marketing, visa a comunicação com o público interno, usualmente em uma
organização de qualquer fim.
Desde a comunicação interna feita por murais, brindes para funcionários e
sistemas de intranet, o endomarketing apresenta uma lista muito extensa de
possibilidades e vertentes. É um conceito que pode ser poderoso quando usado
adequadamente dentro da corporação.
Apesar de poderosa, não é um recurso exclusivo das grandes corporações,
pequenas empresas e organizações podem fazer uso também, às vezes de forma
até mais produtiva que algumas multinacionais. Nesse trabalho de conclusão de
curso, iremos abordar duas situações, a primeira, o processo inicial de
implementação do endomarketing em um supermercado, e a segunda, uma das
maiores empresas privadas do Brasil.
Nosso propósito é mostrar os desafios que empresas podem encontrar no
começo, e também que programas de endomarketing já adotados podem sofrer
melhorias.
 Abstract

The topic is not very diffuse, but its activities usually spark interests in
practically all social groups. Endomarketing, a variation within marketing, aims at
communicating with the internal public, usually in any type of organization.
From internal communication on bulletin boards, employee gifts, and intranet
systems, endomarketing presents a very extensive list of possibilities and aspects. It
is a concept that can be powerful when used properly within the corporation.
Although powerful, it is not a unique feature of large corporations; small
businesses and organizations can also make use of it, sometimes even more
productively than some multinationals. In this work, we will show two situations, the
first, the initial process of implementing endomarketing in a supermarket, and the
second, one of the largest private companies in Brazil.
Our purpose is to show the challenges that companies can encounter in the
beginning, and that endomarketing programs already adopted can undergo
improvements.
 8

Sumário

Introdução....................................................................................................................9
Marketing................................................................................................................... 10
Qual a Relação entre Marketing e Endomarketing?..................................................11
Comunicação interna.................................................................................................11
Público externo x interno........................................................................................... 12
Endomarketing...........................................................................................................12
Recursos Humanos................................................................................................... 18
Função do RH............................................................................................................19
Perfil de um Funcionário de RH.................................................................................22
Futuro RH: o que esperar?........................................................................................23
Novas responsabilidades da área de RH..................................................................23
5 Ferramentas de RH que revolucionam a área........................................................24
Estudo de caso: Itaú Unibanco..................................................................................26
Institucional................................................................................................................26
Highlights................................................................................................................... 26
Atuação:.....................................................................................................................28
Cubo Itaú................................................................................................................... 29
IU Conecta.................................................................................................................30
Murais........................................................................................................................ 30
Mundo IU................................................................................................................... 33
Craques Itaú Unibanco..............................................................................................33
Estudo de caso: Kibe Atacadista de Alimentos Ltda..................................................33
Caracterização do Objeto - História...........................................................................35
Análise dos dados pesquisados................................................................................38
Conclusão..................................................................................................................42

Referências................................................................................................................43
 9

Introdução

As empresas ainda têm no endomarketing um assunto delicado a ser tratado.

Muitas não descobriram o poder dessa ferramenta estratégica que pode influenciar
diretamente no seu lucro e desempenho.
Pequenas empresas, familiares muitas vezes, costumam usar pequenas
reuniões informais e desestruturadas para transmitir as informações que julgam mais
relevantes, mas quando crescem, e o quadro passa de um para dois ou três dígitos,
essas reuniões passam a ser insuficientes e um trabalho melhor de estratégia de
comunicação se faz necessário.
Em contrapartida, mesmo grandes empresas dotadas de robustas equipes de
recursos humanos e de marketing, ainda podem enfrentar problemas de
comunicação em suas unidades e filiais espalhadas geograficamente. Problemas
que afetam seus colaboradores, mas que podem ser facilmente solucionados,
quando uma proposta criativa é adotada de forma eficaz.
O endomarketing é uma ferramenta comumente sob o cuidado do
departamento de recursos humanos, que gere ações como gestão de conhecimento,
treinamento, desenvolvimento e além de tratativas voltadas ao departamento
pessoal da companhia. Mas devido sua abrangência, pode sim estar sob o guarda-
chuva de outros departamentos da empresa.
 10

Marketing

Philip Kotler explica que “Marketing é um processo tanto administrativo quanto

social pelo qual as pessoas obtêm o que desejam e necessitam através da geração
de desejo, oferta e troca de produtos de valor”.
A área de marketing é muito importante dentro das empresas, porque muito
mais que ser apenas propaganda, as estratégias e atividades do marketing tem
como objetivo entender as necessidades do mercado-alvo para entregar valor aos
consumidores através dos produtos e serviços ofertados pela empresa.
Se partimos do pressuposto de que um negócio existe para atender as
necessidades do cliente, o marketing se torna ferramenta para cativar esse público e
garantir sua satisfação com o produto/serviço oferecido.
O marketing é muito amplo e existem muitas vertentes, cada uma voltada
para seu objetivo, mas todas partem da ideia da ação de promover e divulgar algo.
Ao trabalhar com o marketing, é preciso seguir alguns passos para torná-lo
eficaz. Alguns comportamentos que ajudam a estruturar um projeto de marketing
são:
1. Pesquisa – Saiba quem são seus consumidores e o que eles buscam.
Conhecer seu cliente é peça fundamental para o sucesso do negócio.
2. Desenvolvimento e Administração do produto – Saber quais são suas
características, desenvolver melhorias para acompanhar a evolução do mercado e
saber administrar/reconhecer seu valor diante dos concorrentes é um dos pontos do
marketing.
3. Comunicação – Marketing não é só propaganda, ela inclui também a
publicidade (formas não pagas de divulgação) e promoções (presença em eventos),
que facilitam o conhecimento do seu produto através de conteúdo.
4. Vendas – Alguém tem que fazer o esforço de colocar o produto na mão do
consumidor. O marketing carrega consigo essa função junto ao comercial, porque
atua como agente facilitador da negociação, seduzindo o cliente com a exposição
das vantagens de negócio.
5. Pós-venda – Você vendeu um produto, mas ele apresenta defeito. Nesse
caso duas alternativas surgem: ou você perde o cliente por vender um produto
danificado ou usa o marketing para se retratar pela falha e reconquistar o cliente.
 11

Uma venda nunca termina quando o cliente finaliza a compra, ela só acaba quando
o cliente passa a fazer o marketing involuntário do seu produto.
Qual a Relação entre Marketing e Endomarketing?

Se a função do marketing é cativar o consumidor final, o endomarketing volta

sua atenção para conquistar o público mais importante da empresa: o colaborador.
O entendimento sobre o que é Endomarketing passa muito pela concepção
de ser apenas a forma com que você se comunica com os colaboradores e
fornecedores. Mas a prática vai muito além disso, porque envolve, além de se
comunicar, estratégias para desenvolver o comportamento e a visão de negócio do
público interno.
As ações de endomarketing são feitas com estratégia e de forma
personalizada de acordo com seu público-alvo. Portanto, podemos afirmar que o
endomarketing acontece quando a empresa repassa a mesma informação,
mas utiliza técnicas e estratégias de marketing para que ela seja vista e impactada
de uma maneira mais efetiva pelos empregados.
Esse comportamento vai refletir no sentimento de pertencimento do
colaborador com a empresa e em uma melhora do desempenho das suas funções.

Comunicação interna

A comunicação interna é uma ferramenta fundamental utilizada pelos

profissionais de recursos humanos, voltada exclusivamente para os funcionários,
com o objetivo de manter um bom relacionamento entre os colaboradores e alinhar
todos os setores de uma determinada empresa.

Engana-se quem acredita que essa ação deve ser utilizada somente nas
grandes organizações, pois sem uma boa comunicação, e o engajamento dos
funcionários, dificilmente as empresas conseguem alcançar os resultados
esperados.

A utilização dessa ferramenta possibilita transmitir a cultura, condutas e

hábitos que a empresa visa, buscando envolver profundamente os funcionários com
a organização, ao transmitir de forma transparente, informações estratégicas, dando
voz e espaço a ele, despertando em si um sentimento de pertencimento aquela
 12

organização, deixando o motivado e consequentemente aumentando a

produtividade, e mantendo a empresa competitiva no mercado.

As ações da empresa devem ter sentido para as pessoas – sendo necessário

que encontrem no processo de comunicação as justificativas para o seu
posicionamento e comprometimento”.

Público externo x interno

Todas empresas precisam de clientes, pois são as peças fundamentais para

as relações de negócios, compras e sugestões. Além do mais, ele é o grande
responsável por render lucros à empresarial. Eles são classificados em dois grupos,
o cliente interno e o cliente externo.

Cliente interno: são todos aqueles que fazem parte do nosso dia a dia dentro
do ambiente de trabalho como o diretor da empresa, o gerente, a recepcionista
dentre outros, ou seja, o cliente interno pode ser aquele ao qual prestamos serviços
com produtos e mão de obra dentro da própria instituição. Por exemplo, a copeira
que serve o cafezinho para o administrador ou o técnico de informática que faz a
manutenção do computador do setor financeiro.

Cliente externo: são aqueles que mantêm a empresa financeiramente através

das compras de produtos e da mão de obra oferecida pelo empreendedor, por
exemplo, ao irmos ao supermercado fazer compras, nos tornamos um cliente
externo, porque estamos comprando produtos que são oferecidos por aquela rede
ou corporação.

Todos os clientes são importantes dentro ou fora de uma corporação

independentemente se ele é externo ou interno, por isso, cabe à empresa trata-lo da
melhor forma possível e criar métodos de qualidade que faça com que o mesmo
esteja por dentro das atividades empresariais, seja na compra de produtos ou
prestações de serviços.

Endomarketing
 13

A palavra endomarketing, tem origem no prefixo "endo", proveniente do

grego, significa ação interior ou movimento para dentro e, marketing, de market,
mercado em inglês e o sufixo ing – mercadeando, que significa estado constante de
investigar, compreender e buscar soluções. Ou seja, investigar e buscar soluções
dentro da organização.
O endomarketing é uma ação conjunta do setor de Recursos Humanos e
Marketing de uma empresa, que envolve a motivação dos funcionários,
comunicação, comprometimento com a empresa, valores e instrumentos de
marketing destinado aos colaboradores, exercendo uma função de grande
importância na comunicação interna e nas relações interpessoais dos
colaboradores.
O “Endomarketing é, portanto, uma das principais estratégias de gestão de
pessoas nas empresas que buscam não apenas sucesso em termos de mercado,
mas a perenizarão”.
São necessários quatro requisitos básicos para que o endomarketing seja
implantado com sucesso: habilidade, experiência, conhecimento e força de vontade
das partes. Os colaboradores precisam acreditar que vale a pena desenvolver seu
trabalho de forma produtiva e participativa, também é fundamental conhecer e
principalmente entender os valores da organização.
Um funcionário vende bem o produto quando conhece e acredita no que está
vendendo. Brum lembra que “ninguém gosta daquilo que não conhece; ninguém luta
por uma meta que não sabe qual é, e ninguém informa sobre o que não sabe” (Face
a Face com o Endomarketing, 2005, p. 49).
Empresas de médio e grande porte são as que mais realizam ações de
endomarketing. As micro e pequenas ainda não compreendem bem os benefícios
deste conceito, muitas acreditam que não colabora com a lucratividade da
companhia, mas quanto maior for a organização, mais conflitos de comunicação vão
existir. No caso de ambientes menores, a proximidade entre os colaboradores facilita
as relações.
Dependendo do porte da empresa, as ações diferem bastante. Grandes
corporações possuem recursos como Intranet, cartazes, murais e comunicados por
e-mail. Já em uma equipe mais reduzida, o usual é fazer um trabalho mais
específico com as lideranças, a fim de intermediar um diálogo direto com os todos os
colaboradores.
 14

O endomarketing auxilia na motivação dos colaboradores. Isso acontece

porque a empresa se mostra mais aberta às ideias e melhorias que os funcionários
têm a oferecer. A motivação dos funcionários aumenta consideravelmente ao
perceberem que estão inseridos em um ambiente que se preocupa com a qualidade
de trabalho e bem-estar, ou seja, funcionários motivados elogiam a empresa e
reforçam seus atributos divulgando com paixão seus produtos e/ou sua marca.
Quando os colaboradores se sentem motivados e satisfeitos com seu
trabalho, o executam de uma forma melhor, com atitude mais proativa e garantindo
os melhores resultados para o negócio. As ações de endomarketing também
auxiliam os colaboradores a conhecer as motivações da empresa, seus objetivos e
metas, sua missão e seus valores. Com isso, é mais fácil fazer com que os
colaboradores caminhem na mesma direção, tornando-se assim mais produtivos.
O mercado é uma grande competição e ter em sua equipe profissionais
preparados, capacitados e especializados pode ser um grande diferencial. Mas,
esse tipo de profissional é o mais procurado e requisitado pelo mercado e a empresa
que não valoriza o seu colaborador, corre um grande risco de que os melhores
profissionais do seu time procurem oportunidades mais atraentes.
Nesse caso, não estamos falando especificamente de melhores salários.
Existem diversas formas de reter talentos no seu time, e as ações de endomarketing
são excelentes para isso. Mostre para o time que vale a pena vestir a camisa da
empresa e investir seu tempo, seu conhecimento e seu futuro ali.
Através das ações de endomarketing, é possível mostrar para o colaborador
que a empresa está aberta a ouvir sugestões e contribuições, e inclusive incentivar
isso. Assim, funcionários alinhados com os objetivos e visões da empresa, serão
funcionários mais engajados, notando a redução do turnover.
Quando a empresa se preocupa com a qualidade de trabalho e bem-estar dos
seus colaboradores, o fluxo de atividades se ajusta e os processos passam a ser
seguidos de forma mais precisa, impactando diretamente na produtividade e nos
resultados da empresa.
Em média a jornada de trabalho tem duração de 8 horas e as ações de
endomarketing ajudam a tornar essas horas mais agradáveis, um ambiente
saudável, evitando ruídos entre as equipes e estresse, dentre outros problemas.
Mais do que isso, ele pode gerar empatia e respeito entre os funcionários, confiança
entre os diferentes times e construir um ambiente saudável, motivador e inspirador.
 15

O Endomarketing utiliza algumas ferramentas como meio de comunicação na

empresa.
 Vídeos institucionais ou de apresentação de produtos. Estes têm como
objetivo colocar a equipe interna em contato direto com a realidade em que o
seu produto é utilizado;
 Manuais técnicos educativos ou de integração. Seu objetivo é a apresentação
de produtos, serviços, lançamentos e tendências. Os vídeos utilizados para a
integração contribuem para a divulgação em geral ou para reforçar algum
aspecto da cultura organizacional;
 Jornal interno com a utilização de vários encartes, como área de recursos
humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser
utilizada, também, a versão do jornal de parede;
 Cartazes motivacionais, informativos ou em forma de quebra-cabeça. Tem
por objetivo transmitir novas informações à equipe interna;
 Canais diretos: reuniões com a diretoria, presidência ou ouvidoria, palestras;
têm por objetivo apresentar as novidades da empresa;
 Grife interna: registro em uniformes, bonés e acessórios;
 Uso de intranet como um sistema informativo para todo o pessoal;
 Convenções internas: uso da equipe interna para divulgação de atividades;
 Sistema participativo de perguntas e respostas, proporcionando que a
informação seja utilizada como uma estratégia de aproximação com o
empregado.

Após entendermos quais são os meios de comunicação para fortalecer o

Endomarketing nas empresas e no dia a dia das pessoas, conseguimos avaliar as
informações coletadas durante uma pesquisa feita para validação do tema.

Renda familiar
Resposta Quantidade Percentual
Menor que R$ 954,00 5 8,1 %
R$ 954,00 a R$ 1.907,99 14 22,6
R$ 1.908,00 a R$ 2.861,99 13 21 %
R$ 2.862,00 a R$ 3.815,99 10 16,1 %
 16

R$ 3.816,00 a R$ 4.769,99 7 11,3 %

R$ 4.770,00 ou mais 13 21 %
Você sabe o que é endomarketing?
Resposta Quantidade Percentual
Sim 17 27,4 %
Não 45 72,6 %

Você está empregado (a)?

Resposta Quantidade Percentual
Sim 45 72,6 %
Não 17 27,4 %

Para você, qual a melhor maneira da empresa comunicar uma mensagem curta para
os seus funcionários?
Resposta Quantidade Percentual
Folhetos 8 12,9 %
Mural 20 32,3 %
E-mail 21 33,9 %
Brinde 4 6,5 %
Palestra 7 11,3 %
Mural ou Painel de TV 1 1,6 %
WhatsApp 1 1,6 %

Com que frequência você lê seus e-mails?

Resposta Quantidade Percentual
Diária 43 69,4 %
3x por semana 5 8,1 %
Semanal 6 9,7 %
Menos 8 12, 9 %

Costuma ler folhetos/flyers que recebe?

Resposta Quantidade Percentual
Sim 40 64,5 %
Não 22 35,5 %
 17

Onde a propaganda mais te chama a atenção?

Resposta Quantidade Percentual
Televisão 15 24,2 %
Redes Sociais 31 50,0 %
Revistas/Jornais 4 6,5 %
Áudio 0 0%
Brindes 0 0%
Murais/Outdoors 8 12,9 %
Mala direta 1 1,6 %
E-mail 3 4,8 %

O objetivo principal do endomarketing é oferecer o maior número de

informações com o propósito de obter o comprometimento dos colaboradores. Há
entendimento de que quanto maior o nível de compreensão do colaborador e
transparentes os processos, maior será o comprometimento, independentemente do
nível hierárquico. Ao conhecer melhor os produtos e serviços oferecidos ao público
externo, o colaborador sente-se integrado, isso gera uma “ação de pertencimento”.
O colaborador tem uma percepção indireta e inconsciente do processo, porém
percebem-se claramente os resultados, uma vez que ele começa a participar
ativamente dos resultados da organização.
O endomarketing na organização deve ser um processo contínuo, são ações
específicas com o objetivo de melhorar a qualidade dos meios e dos meios de
comunicação utilizadas pela empresa. O objetivo da comunicação nas organizações
é observado como um processo importante nas empresas para que seja possível
evitar insatisfações no ambiente de trabalho. Todos os funcionários são
comunicadores que interagem dentro do processo de comunicação clara.
Concluímos que a comunicação, sem dúvida, é um instrumento estratégico para
benefícios na empresa e, consequentemente, o sucesso da organização.
A visão desenvolvida pelo endomarketing reforça que a imagem da empresa
começa a ser disseminada pelos seus funcionários, e não pelos clientes externos.
Funcionários satisfeitos, motivados, envolvidos terão desempenho melhor frente a
seus clientes externos, atingindo a excelência no marketing de relacionamento, que
 18

se firma tanto com relações externas como internas. Um processo de endomarketing

pode não ser difícil de ser implementado, mas exige maturidade e comprometimento
das pessoas, visto que é um processo contínuo e cíclico. Conclui-se assim que o
endomarketing é uma ferramenta estratégica de um elevado potencial competitivo,
porém, nem sempre explorado de modo adequado pelas organizações.
Uma empresa pode ser considerada uma das melhores no mercado e ter uma
marca bem-conceituada, porém um funcionário desmotivado pode por tudo isso a
perder. Segundo Walt Disney (apud Endomarketing, 2010, p.29) “você pode criar e
construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas você ainda precisara de pessoas
para transformar esse sonho em realidade”.

Recursos Humanos

O setor de recursos humanos surgiu como a área de “recursos industriais”.

Sua criação teve notoriedade durante a Revolução Industrial, para estruturar as
relações entre empregador e empregado.
No início do século XX o foco da área de administração de gente (recursos
humanos) era voltado à remuneração. Trabalhava-se muito em troca de uma
recompensa salarial. O trabalho consistia em obedecer a ordens e imposições
relacionadas às máquinas e não no exercício de alguma atividade criativa. Nesse
cenário, a pressão pela padronização dos processos gerava exaustão, que
influenciava diretamente na produtividade, sendo esse o principal desafio.
Em 1930, com contato mais intenso entre administração e psicologia, o
departamento passou por um grande impacto, com a teoria das relações humanas.
Na experiência de Hawthorne, coordenada por Elton Mayo, descobriu-se que o
comportamento do empregado é motivado e influenciado pelo sentimento de
participação e de pertencimento aos grupos informais constituídos dentro das
instituições. A partir dessa nova visão, o departamento pessoal começa a entender o
colaborador como um ser motivado pelo reconhecimento e relacionamento pelo
meio onde trabalha. O setor de recursos humanos surgiu como a área de “recursos
industriais”. Sua criação teve notoriedade.
No início do século XX o foco da área de administração de gente (recursos
humanos) era voltado à remuneração. Trabalhava-se muito em troca de uma
recompensa salarial. O trabalho consistia em obedecer a ordens e imposições
 19

relacionadas às máquinas e não no exercício de alguma atividade criativa. Nesse

cenário, a pressão pela padronização dos processos gerava exaustão, que
influenciava diretamente na produtividade, sendo esse o principal desafio.
Em 1930, com contato mais intenso entre administração e psicologia, o
departamento passou por um grande impacto, com a teoria das relações humanas.
Na experiência de Hawthorne, coordenada por Elton Mayo, descobriu-se que o
comportamento do empregado é motivado e influenciado pelo sentimento de
participação e de pertencimento aos grupos informais constituídos dentro das
instituições. A partir dessa nova visão, o departamento de pessoal começa a
entender o colaborador como um ser motivado pelo reconhecimento e
relacionamento pelo meio onde trabalha.
Após a segunda guerra mundial foram implementados novos conceitos. A
teoria das relações humanas foi substituída pela comportamental. Esse novo
modelo, foca também no espaço organizacional – além das pessoas – com
processos mais humanizados e menos burocráticos. Nesse momento surgiram os
departamentos de Recursos Humanos com funções mais especializadas como
recrutamento, seleção, treinamento e avaliação.
Na década de 90, com a facilidade do acesso à informação, tivemos o início
da era Gestão de Pessoas, da Gestão de Talentos e da Gestão do Capital Humano.
De lá para cá, em um mundo cada vez mais tecnológico, efêmero e de novidades, a
Gestão de Pessoas migrou para uma função de natureza estratégica: a de planejar e
projetar melhores modelos de gerenciamento de pessoas. Os conhecimentos e
habilidades passam a ser a principal base da nova organização, migrando da
condição de “recursos organizacionais” para “seres humanos”.
Surgiu então a o modelo de Gestão por Competências, amplamente utilizado
até os dias de hoje, com a finalidade de mensurar e desenvolver habilidades
fundamentais para colaboradores das corporações: exigências de agilidade,
diferenciação e inovações contínuas, demanda de aprendizagem e criação de
conhecimento para lidar com situações e problemáticas cotidianas do contexto
organizacional.

Função do RH
 20

A maioria das pessoas se pergunta o que é RH e qual é a principal função

deste departamento. Esta é a sigla para o setor de Recursos Humanos, que por sua
vez tem como papel: selecionar, contratar, desenvolver, treinar, motivar, engajar,
reconhecer, atrair e reter colaboradores. Também tem a tarefa de cuidar de
questões relacionadas aos fatores de higiene, à comunicação entre a organização e
a equipe, plano de carreira, definição de cargos e salários, cuidar da segurança no
trabalho e pagamento de pessoal como também o de gerenciar a qualidade
do ambiente organizacional.
Como podemos ver, suas responsabilidades são muitas e sua atuação
essencial para que a empresa e os seus funcionários possam trabalhar alinhados
dentro da missão, visão, dos valores e cultura pregados e, com isso, conquistar
maior eficiência produtiva e maximizar os resultados. Portanto, o RH não se
configura apenas como mais um departamento, mas como “o departamento”, pois
suas ações visam à integração dos profissionais ao ambiente empresarial e também
tem como foco o aumento de seu desempenho e satisfação de forma contínua.

Departamentos de RH

Contratação de Pessoas – consiste no processo de atração, seleção,

entrevista e contratação de funcionários. Este procedimento pode ser feito tanto
internamente, por meio da abertura de vagas e do recrutamento dos seus
colaboradores para outras áreas, como externo.
Treinamento e Desenvolvimento – representa o planejamento e investimento
na evolução continuada dos funcionários por meio de programas de Treinamento e
Desenvolvimento. Estes, por sua vez, tem o papel tanto de desenvolver novas
habilidades técnicas, emocionais e comportamentais nos funcionários, como o de
aperfeiçoar os seus conhecimentos e expandir as suas competências já existentes.
Alocação dos Profissionais – consiste na definição dos cargos e funções dos
profissionais contratados e, em caso de mudanças internas, daqueles que já estão
inseridos no quadro da organização. Este trabalho deve ser feito com base no plano
de cargos e salários da empresa para cada função e ser condizente com as tarefas
desempenhadas. Além disso, a alocação é uma parte das atribuições do RH que
tem como objetivo integrar os novos funcionários; apresentar-lhes a cultura, normas,
 21

condutas e preceitos da empresa e avaliar a qualidade do desempenho e da

produtividade dos colaboradores de modo geral.
Gestão dos Conhecimentos – no caso do RH consiste num banco de dados
que guarda todas as informações referentes aos funcionários da empresa. Nele,
além de documentação, devem estar armazenados, por exemplo, dados relativos à
sua formação profissional e acadêmica, experiências no mercado, nível de
escolaridade, proficiência em idiomas e os comprovantes da realização de cursos,
como cópias dos seus diplomas.
Ter todos estes dados à mão é essencial para que o setor de Recursos
Humanos consiga traçar o perfil dos seus funcionários, identificar seus gaps e
competências, bem como para definir e planejar quais serão os cursos e
treinamentos oferecidos à equipe, tanto para potencializar seus resultados como
para eliminar suas lacunas.
Retenção de Talentos – esta é uma das funções mais importantes do setor de
Recursos Humanos, pois consiste no desenvolvimento de estratégias efetivas para
reter os talentos na empresa, bem como para atrair e mantê-los. A perda de um
funcionário de alto desempenho pode representar o fortalecimento do concorrente.
Para isso, o RH deve criar formas efetivas de atrair, motivar, engajar, incluir,
valorizar e reter os talentos da equipe continuamente.
Benefícios, Cargos e Salários – os benefícios são, sem dúvidas, um dos
maiores atrativos profissionais que as empresas podem oferecer, pois além do
salário, conferem ao funcionário a oportunidade de terem algo a mais como, por
exemplo: um plano de saúde, bolsa de estudos, auxílio alimentar, vale-transporte,
vale-cultura, entre outros. Portanto, o RH tem mais uma função essencial na gestão
e distribuição destes benefícios aos funcionários.
Cabe ainda ao setor de Recursos Humanos implementar a política de
planejamento de carreira, de modo a conduzir os funcionários-chave ao crescimento
dentro da organização.
Recrutamento e Seleção - executa uma das mais importantes funções do
RH: a contratação de colaboradores. Essa área é responsável por todo o processo
de recrutamento e seleção, incluindo escolher os métodos para anunciar as vagas,
gerir o processo seletivo e integrar os novos funcionários à empresa.
Departamento Pessoal - trata-se da área que realiza e assegura o
cumprimento de todos os procedimentos relacionados aos colaboradores. Isso inclui
 22

garantir a conformidade da empresa em relação às regras e às normas

trabalhistas e os deveres e direitos dos funcionários e do empreendimento.
Esse departamento é fundamental para que a empresa não deixe de cumprir
nenhuma regulamentação ligada aos trabalhadores. Dessa maneira, evita-se
conflitos entre uma organização e seus integrantes e até mesmo complicações
legais e ações trabalhistas.
Saúde e segurança – é o papel da empresa garantir a segurança de seus
colaboradores no ambiente de trabalho. A área de saúde e segurança se dedica a
evitar acidentes e doenças ocupacionais, além de conscientizar sobre o uso de
equipamentos e os procedimentos de segurança adotados pela empresa.
Essa função do RH é imprescindível para o bem-estar e a saúde dos
integrantes da organização. Além disso, evita taxas altas de absenteísmo e falta
de conformidade com as leis de segurança aplicadas.
Setor de Relações Trabalhistas e Sindicais - objetivando a construção de uma
relação harmônica entre a companhia e seus colaboradores, o setor de relações
trabalhistas e sindicais, realiza negociações com sindicatos bem como com os
próprios indivíduos na busca de evitar conflitos. Um setor de grande relevância em
organizações que possuem muitos grupos diferentes de funcionários.
Setor de Medicina no Trabalho - um setor que é mais comum em empresas
de grande porte, contudo, organizações menores podem optar por terceirizar essa
função. O objetivo central do setor de medicina do trabalho é garantir a saúde e o
bem-estar dos colaboradores. O profissional a frente desse setor costuma ser um
médico.

Perfil de um Funcionário de RH
Fica mais fácil adaptar-se ao setor quando o profissional do RH tem qualidades
como:
 Senso crítico;
 Boa comunicação;
 Visão ampla do negócio;
 Gostar de se atualizar;
 Bom controle emocional;
 Boa interação com as outras pessoas.
 23

Geralmente, no ambiente interno desse departamento, encontramos:

 Psicólogos;
 Administradores;
 Assistentes sociais;
 Pedagogos;
 Advogados;
 Engenheiros;
 Técnicos em segurança do trabalho.

Futuro RH: o que esperar?

Enquanto o RH “tradicional” era envolvido somente em atividades

administrativas e burocráticas, ocasionalmente não contratando bem, perdendo
talentos e, o pior de tudo, promovendo quem não agrega valor ao negócio, o RH do
futuro é exatamente o oposto. Ele está completamente inserido no negócio da
organização e avalia a todo instante se as pessoas estão nos lugares certos com as
competências adequadas, em um nível de motivação que gera desenvolvimento.
Tratar tudo isso somente é possível com tecnologia e elas estão surgindo e
expondo uma infinidade de possibilidades ao RH do futuro, que precisará sobreviver
em uma estrutura complexa de trabalho, na qual haverá:
 Aumento na demanda pela gestão de pessoas e de talentos;
 Busca de novas formas para reter os melhores funcionários nos quadros da
empresa;
 Novas abordagens em função das tecnologias de comunicação que
atravessam a área (trabalho à distância);
 Aumento da atuação de entidades profissionais na área.

Novas responsabilidades da área de RH

Com a necessidade de retenção de talentos tornando-se prioritária nas

organizações, o RH do futuro automaticamente adquire um papel, sobretudo
estratégico, pois ele possui informações privilegiadas e é um dos pouco capazes de
transitar entre diferentes setores da empresa, tendo uma visão holística da
organização. Mas para ser incluído no patamar decisório da empresa, caberá ao
 24

profissional de Recursos Humanos desenvolverem as habilidades específicas tais

como:
 Posicionamento em relação à linha de decisão da empresa (criar os próprios
planos de ação);
 Mensuração dos resultados das ações de RH e do impacto causado por elas;
 Definição de ferramentas que corroborem para que a força de trabalho
execute as estratégias da organização.

O próximo passo é entender quais pessoas têm alto desempenho ou

potencial para um desempenho maior e trabalhar, com planos de desenvolvimento,
para que elas cheguem o mais próximo possível de seu potencial.

5 Ferramentas de RH que revolucionam a área

Alinhar talentos a resultados, esse é o grande desafio do futuro RH e também

o motivador das novas ferramentas disponíveis no mercado, pois o grande objetivo
do RH do futuro é apresentar ferramentas “tecnológicas” que facilitem a correta
contratação, conforme necessidade e perfil da empresa. A ideia é contratar quem,
de antemão, possua as características que irão impactar positivamente os
resultados da empresa.
Novas tecnologias desenvolvidas com o foco em um departamento de
Recursos Humano mais estratégico – RH Analytics– como um dos pilares para o
desempenho do negócio. Conheça algumas delas:
1. Mapeamento do perfil comportamental
Contratar a pessoa errada significa desperdício de recursos, ou seja, pode
sair muito caro. Principalmente se o erro tem chances de ser evitada com a prática
do mapeamento do perfil comportamental dos candidatos, uma técnica cada vez
mais utilizada nos processos de recrutamento e seleção.
É cada vez mais crucial identificar motivações, os valores, a capacidade de
trabalho em equipe, possíveis reações sob pressão e potencial de liderança dos
candidatos. A finalidade desse mapeamento é contratar a pessoa certa no cargo
certo, melhorando, assim, a produtividade de todo o quadro de funcionários e,
consequentemente, reduzindo a taxa de rotatividade. Os processos de contratação
 25

estão um pouquinho mais longos e devem passar pela análise de perfil

profissional dos candidatos.
2. Gestão de departamento de pessoal informatizada
Com a Nuvem, ou Cloud Computing, uma janela de possibilidades se abre
para o futuro RH. Uma delas é a gestão do departamento de pessoal de uma
empresa por meio da internet. Sim, imagine lidar com questões como férias,
admissão, desligamento e holerites pela web, reduzindo passivos e, principalmente,
economizando tempo? Pois a gestão de departamento pessoal online já existe, e
significa um avanço, pois permite que os profissionais fiquem concentrados em
aspectos mais estratégicos e menos burocráticos.
3. Plataformas de gestão de talentos
Com interface amigável e integração de dados, plataformas SaaS (software
as a service) fornecem todo a estrutura analítica para que líderes e gestores possam
tomar as melhores decisões em relação aos seus talentos para, adivinhem, colocar
as pessoas certas nos lugares certos. Temos, por exemplo, a plataforma Mereo, que
identifica quaisquer talentos da empresa de acordo com o desempenho e
competências, realizando auto avaliações, comparações entre funcionários e
posicionando-os na Matriz de talentos.
Dentro da gestão de talentos, realizar um mapeamento e controle da gestão
por competências, identificando quais as competências ainda faltam para seu time e
cada pessoa. Se esse processo pode ser automatizado e baseado em dados, por
que continuar com subjetividade e processos rígidos?
4. LinkedIn, Cada vez mais importante para networking
Com mais de 400 milhões de usuários, o LinkedIn é hoje a maior rede social
voltada para negócios do mundo e também um prenúncio do RH do Futuro. Possuir
um perfil profissional no LinkedIn não é mais uma opção. É tão ou mais importante
do que saber como formatar um currículo.
Ela é hoje uma das principais ferramentas de intenso networking. Dessa
forma, acaba se tornando um enorme suporte para os headhunters, os caça-talentos
do mercado. Além de ser um canal de promoção e divulgação de conteúdo
especializado, o LinkedIn lançou aplicativos– como o LinkedIn Job Search – com o
intuito de suprir a necessidade de candidatos e recrutadores (de encontrarem e
serem encontrados).
5. Sites de emprego como fonte de dados, e não de currículos.
 26

Na esteira do Linkedin, sites de emprego se tornaram nichos valiosos, pois

não só coletam dados de milhares e milhares de candidatos e empresas, como
podem se aproveitar da base de dados desse público-alvo para promoverem seus
produtos: consultoria online, formatação de currículo, testes, treinamentos, planos de
assinaturas, entre tantos outros.
Sites de emprego consolidam, dessa maneira, o papel estratégico de
intermediador entre candidatos e empresas, ao mesmo tempo em que contribui
direta ou indiretamente para a qualificação da mão de obra. Nessa seara, também
se destacam ferramentas de recrutamento online, que compreendem todo o
processo via web, inclusive testes/análises dos candidatos por vídeo.

Estudo de caso: Itaú Unibanco

Nesse estudo de caso, iremos abordar informações públicas e internas. A

autorização para a divulgação deste conteúdo está na política empresarial, Circular
SI-33, artigos 3.3.4 e 3.4.3.

Institucional

O Itaú Unibanco é o maior banco privado do Brasil - e uma das maiores

empresas do mundo, segundo ranking da Forbes. Com 91 anos de história e de
tradição, hoje contamos com mais de 96 mil colaboradores, quase 60 milhões de
clientes e mais de 95 mil acionistas.
A plataforma #issomudaomundo apresentada nas campanhas de
comunicação resume nosso sonho. Por meio dela, convidamos a todos a se engajar
em causas capazes de gerar impactos sociais positivos e a promover mudanças de
comportamento que resultem na construção de uma vida melhor.
O Itaú Unibanco tem suas próprias causas. Além de investir em iniciativas
voltadas à promoção da educação de maneira geral e da educação financeira,
apoiamos projetos ligados a cultura, esporte e mobilidade urbana. Acreditamos
muito na força que cada um desses pilares tem para mudar o mundo.

Highlights
 27

No segundo semestre de 2018, segundo o portal de Relações com

Investidores:
 US$ 88,3 bilhões em valor de mercado;
 100.335 colaboradores no Brasil e no exterior;
 4.940 agências e PABs no Brasil e exterior;
 48.476 caixas eletrônicos no Brasil e exterior;
 Cerca de 49,7 milhões de clientes no varejo;
 De cada R$ 4,00 movimentados no Brasil, R$ 1,00 passa pelo Itaú;
 Empresa brasileira com atuação em 19 países, sendo 9 na América;
 Aproximadamente 32,4 milhões de contas de cartão de crédito e 28,1 contas
de cartão de débito;
 49,7 milhões de clientes;
 Ativos totais R$ 1649,6 bi;
 Total de empréstimos R$ 636,9 bi;
 Patrimônio líquido R$ 131,8 bi;
 Lucro líquido recorrente no ano 2018 R$ 25,7 bi;
 Investimentos de R$ 236 milhões em formação e capacitação.

Presença
 Norte: 115 unidades
 Nordeste: 340 unidades
 Centro-Oeste: 314 unidades
 Sudeste: 2.971 unidades
 Sul: 672 unidades
 Exterior: 528 unidades

Redes Sociais
 Página do Itaú no Facebook com 9,2 milhões de fãs*
 No Twitter, o banco conta com 619 mil seguidores*
 O canal no YouTube registra 925 milhões de visualizações*
*Informações extraídas diretamente das redes sociais em: 12 de junho de
2019.
 28

Visão
Ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação de clientes
Ações
Educação financeira: Entender as necessidades das pessoas para oferecer
conhecimento e soluções financeiras adequadas, contribuindo para que indivíduos e
empresas tenham uma relação saudável com o dinheiro. Para o Itaú, um bom
negócio é aquele que faz com que o banco se mantenha nas escolhas do cliente.
Pessoas que fazem escolhas mais conscientes tendem a adquirir produtos e
serviços adequados aos seus objetivos de vida. Em consequência, têm um índice de
satisfação maior, um índice de inadimplência menor e um relacionamento de longa
duração com o banco. Isso é performance sustentável e satisfação dos clientes.

Atuação:

Viabilizar uma conquista real

 Avaliação de mais de 108 projetos internos de criação ou revisão de produtos
e serviços, sob a perspectiva de orientação financeira, transparência e
satisfação de clientes, em 2017;
 Orientação financeira integrada à atuação preventiva, com clientes propensos
a inadimplência, por meio da oferta de crédito mais adequada as suas
necessidades;
 Em 2016, desenvolvimentos o Saia do Vermelho, conteúdo de educação
financeira para o público endividado, disponibilizado em plataforma digital. O
objetivo é auxiliar as pessoas a saírem da situação de endividamento por um
processo de inspiração e orientação que tem o potencial de gerar mudança
de comportamento.
Empoderar para melhores decisões
 Programa de educação financeira para os colaboradores desde 2009. Estudo
de impacto do programa mostrou que houve uma utilização de crédito mais
planejada e um aumento nos investimentos dos colaboradores. O programa
Educação Financeira oferece conteúdo, vídeos e palestras gratuitas para
colaboradores de mais de 500 empresas que possuem postos de
 29

atendimentos bancário (PAB) do Itaú. Desde 2014, o programa impactou mais

de 24 mil clientes e foram realizadas 533 palestras em todo o país;
 Cursos a distância: 94.829 participantes em 2015 e 2017;
 Curso presencial: 1.843 participantes entre 2015 e 2017;
 Serviço de assessoria financeira: oferecido de uma forma personalizada e
sem custo, atendeu 2.993 pessoas entre 2015 e 2017;
 Em 2017, lançamos a campanha ‘Papo que Rende’, para inspirar
colaboradores a pensar sobre saúde financeira. A campanha levantou
questões que tiveram o objetivo de instigar a reflexão sobre o próprio
comportamento em diferentes espaços, como nas televisões corporativas,
entre os andares dos prédios, no portal, nos e-mails e no Instagram;
Impulsionar o tema
 Merchandising de orientação financeira: quadro no programa “Caldeirão do
Huck”, da TV Globo, em que desvendamos mitos sobre o assunto. Foram
impactadas mais de 55 milhões de pessoas em 2016;
 Em 2017, lançamos a campanha “TV Vida Real”, que, por meio da
abordagem do Entretenimento Financeiro, transmitiu dicas e conceitos de
educação financeira, com mais de 65 milhões de visualizações. O Mão de
Vaca Show, desenho animado da série, teve maior volume de visualizações
entre os quadros, com mais de 12 milhões de views;
 Programa de voluntariado “Uso Consciente do Dinheiro”. Ações práticas, com
abordagem lúdica, com o objetivo de compartilhar conhecimento com jovens
e adultos. Ao todo, o programa passou por mais de 15 cidades, de todas as
regiões do país, e também pelo Paraguai. O programa impactou mais de
6.300 pessoas em ONGs e escolas, e envolveu aproximadamente 1.100
voluntários, desde 2015.

Cubo Itaú

O Cubo tem a missão de inspirar, educar e conectar pessoas brilhantes para

fomentar o empreendedorismo tecnológico no Brasil e no mundo.
Nosso Jeito
1. Só é bom para a gente se for bom para o cliente
 30

Somos pessoas servindo pessoas, com paixão e excelência. Trabalhamos

com o cliente e para o cliente, porque ele é a razão maior de tudo o que fazemos.
2. Fanáticos por performance
A geração de resultados sustentáveis está no nosso DNA. O desafio
constante de buscar a liderança em performance nos trouxe até aqui e continuará
guiando a nossa empresa em direção aos nossos objetivos.
3. Gente é tudo para a gente
Tudo o que realizamos é por meio de gente. Gente de talento, que gosta de
trabalhar em um ambiente de colaboração, meritocracia e alta performance.
4. O melhor argumento é o que vale
Cultivamos um ambiente desafiador, aberto ao questionamento e ao debate
construtivo. Para nós, a hierarquia que conta é a da melhor ideia.
5. Simples. Sempre
Acreditamos que a simplicidade é o melhor caminho para a eficiência. Por
isso, lutamos para que a profundidade não se confunda com complexidade e para
que a simplicidade não se transforme em simplismo.
6. Pensamos e agimos como donos
Pensamos sempre como donos da empresa, liderando pelo exemplo e
colocando os objetivos coletivos acima da ambição pessoal.
7. Ética é inegociável
Fazemos o que é certo, sem jeitinho, sem atalhos. Exercemos nossa
liderança de forma transparente e responsável, totalmente comprometidos com a
sociedade e com as melhores práticas de governança e gestão.

IU Conecta

Uma plataforma online, disponível nos navegadores do computador e com

aplicativos para IOS e Android, esse ambiente é voltado para ajudar os funcionários
com sua rotina. Nela estão disponíveis informações sobre os recursos humanos,
políticas internas, fóruns, informações sobre promoções e campanhas voltadas aos
colaboradores.

Murais
 31

Criadas em maio de 2017, as peças chamadas “Você sabia?”, foram criadas

atendendo uma necessidade que os funcionários tinham, uma orientação dos
principais benefícios e serviços a que têm direito. Essas peças desenvolvidas por
um colaborador dentro do projeto “Agentes de Clima”, projeto esse focado no bem-
estar dos empregados e clima organizacional. Nesses murais, os funcionários
conhecem que benefícios estão disponíveis, uma descrição do que contemplam e
como acessá-los. Estas peças estão hoje disponíveis em todos os murais internos
 32

das agências do banco Itaú Unibanco do interior do estado de São Paulo

33
 34

Mundo IU

Um programa de descontos para os funcionários e familiares, garante

descontos através de 3 mil parcerias feitas com lojas, e-commerce e prestadores de
serviços, em 7 países.

Craques Itaú Unibanco

Craques Itaú Unibanco é um projeto de endomarketing que combina uma

intranet com rede social privada. Desenvolvido em 3 idiomas, é uma plataforma
internacional concebida para integrar os funcionários durante a Copa das
Confederações e a Copa do Mundo, ambas patrocinadas pelo Banco Itaú Unibanco.
A plataforma possui uma estratégia de gamificação que permite aos
colaboradores o envolvimento respondendo a desafios, atividades e enquetes que
geram pontos para a participação em sorteios, ou para o resgate de prêmios, como
bolas oficiais e ingressos para jogos.

Estudo de caso: Kibe Atacadista de Alimentos Ltda.

A área de interesse deste estudo é direcionada ao setor de varejo, sendo

escolhido mais especificamente a rede Kibe Atacadista de Alimentos Ltda da Zona
Oeste de São Paulo para a realização deste projeto. O presente estudo aborda o
tema Endomarketing no setor de Varejo, como funciona este conceito em uma
pequena empresa, com um nível de análise teórica aprofundada por meio de
pesquisas.
O Endomarketing visto como uma ferramenta de gestão por uma empresa
tem por finalidade fortalecer as relações internas, e vai, além disso. Oportuniza
conhecer melhor as metas de uma organização, para onde ela está indo e onde
pode chegar, otimiza a comunicação interna, integra, motiva o grupo. O
Endomarketing deve ser visto como uma estratégia de gestão que busca
potencializar a força humana, obtendo o comprometimento das partes interessadas,
líder e colaborador. Diante deste contexto questionou-se: qual a eficiência e a
eficácia das ações de Endomarketing já existentes e as que estão sendo
implantadas no Supermercado Kibe? Como objetivo geral, o projeto buscou
 35

identificar e conhecer as ações realizadas pela rede após a inauguração da nova

unidade dentro dos recursos humanos e comunicação interna, verificando as
oportunidades de melhoria com a implementação do Endomarketing em sua Gestão.
Objetivou-se, especificamente, buscar na teoria, conceitos e práticas de
Endomarketing, apresentando-o como ferramenta de gestão dos Recursos
Humanos, que contribui para a motivação e maior eficiência no trabalho de seus
colaboradores e, maior eficácia das atividades internas realizadas, conforme práticas
mais indicadas para o setor e a realidade da empresa. As ações de Endomarketing
estão diretamente ligadas à qualidade do serviço e atendimento prestado,
impactando nas atividades desenvolvidas diariamente, e consequentemente nos
resultados da empresa, o que contribui para o seu diferencial competitivo e a
qualidade de seus serviços.
A metodologia usada é classificada como um estudo de caso e, foram
utilizadas de duas formas de pesquisa: a pesquisa exploratória utilizando dados
qualitativos, e a pesquisa de investigação de cunho descritivo com dados
quantitativos. O universo da pesquisa é definido por um sujeito principal, os
colaboradores, ou seja, o público interno dos Supermercado Kibe. Outros dois
sujeitos secundários líderes (encarregados de setor e gerentes) e a diretoria -, são
objeto de análise buscando entender a percepção dos colaboradores quanto à
comunicação com os mesmos.
Assim, foram utilizados os seguintes procedimentos metodológicos para busca de
dados e informações:
a) Revisão da literatura sobre o tema e a importância para compreender o
Endomarketing;
b) Entrevistas com o setor de Recursos Humanos, realizadas através das
visitas à empresa; as entrevistas com o RH eram realizadas buscando fazer um
levantamento das características do tema, com perguntas feitas pelo pesquisador
conforme necessidade de obter informações para compreender a realidade da
empresa pesquisada. Foram analisados também, documentos disponibilizados pelo
setor de Recursos Humanos da empresa buscando identificar as ações de
Endomarketing já realizadas nos Supermercados Kibe.
c) Questionário com uma série ordenada de perguntas, com uma única opção
de resposta, analisado por amostragem, onde foram escolhidos aleatoriamente 44
colaboradores entre as duas lojas;
 36

Na investigação descritiva, buscou-se através de um questionário, fazer uma

análise quantitativa das características do tema frente à realidade da empresa,
realizado na forma de levantamentos ou observações sobre o problema com
perguntas diretamente ligadas à comunicação interna: eficiência e eficácia dos
meios de comunicação utilizados; comunicação com as equipes de trabalho e
liderança; frequência de utilização do quadro mural.
A pesquisa quantitativa é utilizada para medir opiniões, atitudes e
preferências, é útil para determinar o que é importante para o sujeito pesquisado.
Os dados foram interpretados em quatro categorias: caracterização dos
respondentes, canais de comunicação disponibilizados pela empresa, comunicação
com os líderes de área e setores. Os pesquisados eram colaboradores das duas
unidades: Matriz (Supermercado Kibe), e Filial (K-Mais Atacado e Varejo).

Caracterização do Objeto - História

Sr. Roberto, fundador e logotipo da rede, nasceu na cidade de Lucélia no

Interior de SP, onde a família era proprietária de uma pequena Fábrica de Sapatos
nos fundos da casa.
Em 1959 chegou na cidade de São Paulo, onde foi mecânico e eletricista
automotivo na Auto elétrica Paulo na Avenida Pedroso de Morais (Pinheiros) em
frente ao Colégio Fernão Dias.
No mesmo ano iniciou o curso de Motor a explosão na Escola Urubatan na
Avenida São João. No ano de 1963 a Família Kibe abriu em Pirituba o Armazém
KIBE onde faziam entregas de carroça, se tornaram referência na região.
 37

No ano de 1976 o Sr. Roberto junto com sua esposa e filhos deu início ao
Mercadinho Roberto Kibe na Avenida Mutinga (Pirituba):
 38

Mas somente em 1991 o Supermercado Kibe chegou na Rua Leopoldo de

Passos Lima (Morro Doce), inaugurou com apenas 180 m² e 3 caixas, atualmente
conta com 750 m² de área de venda:

Em 2008 o Sr. Roberto foi homenageado na câmara municipal pelo vereador

Claudinho Sousa com o Voto Júbilo e Congratulações entregue pelo Prefeito
Gilberto Kassab, por ocasião do Centenário da Imigração Japonesa no Brasil e
alusivo a comemoração do 123º aniversário de Pirituba, em justo reconhecimento
àquele que, com sua participação e empenho, ajudou a construir uma São Paulo
melhor.
Em 2017 foi inaugurada a segunda loja da rede com o nome de K-mais
Atacado e Varejo numa área de 1350 m², o K-mais está localizado apenas 750
metros de distância do Kibe, uma expansão ousada e que trouxe inovações para o
bairro.
Em 2019 a família Kibe acaba de adquirir o prédio da sua terceira loja, com
previsão de inauguração para o fim do segundo semestre do mesmo ano.
Trabalho de uma família, que em conjunto com os funcionários, tornou-se
uma equipe competente e que busca o crescimento e aperfeiçoamento constante.
 39

Os Supermercados da família Kibe se tornou cada vez mais querido pela

comunidade, que possui um perfil conservador e tradicionalista, fidelizando sua
clientela.
Atualmente os Supermercados Kibe contam com mais de 250 colaboradores,
muitos destes estão com a família desde o início das atividades, o que demonstra
ainda mais a participação efetiva no trabalho. Os setores são divididos por
departamentos: administrativo, de compra, venda e produção.

Análise dos dados pesquisados

Através das análises feitas durante este estudo de caso, constatou-se que o
problema de pesquisa foi atendido, através do levantamento de dados sobre a
Comunicação Interna e a estrutura de trabalho da empresa, e as entrevistas com o
setor de RH realizadas ao longo deste trabalho. As ações identificadas como ações
de Endomarketing que são realizadas pelos Supermercados Kibe, foram obtidas
através das entrevistas com o Recursos Humanos da empresa, conforme descritas
abaixo:

● Integração de novos funcionários: apresentação da história da empresa,

normas de trabalho, estrutura e vídeo de boas-vindas;

● Festa de Final de ano com homenagem aos colaboradores com mais tempo

de casa, distribuição de brindes e prêmios. Momento de integração entre

todos os setores e onde a Diretoria expõe seu agradecimento e expectativas
para o próximo ano;

● Escolha do Funcionário Destaque;

● Brindes em datas comemorativas;

● Quadro Mural - espalhados pelas áreas de circulação, como a sala para bater

o ponto para marcar a entrada e saída do trabalho, a sala de café/refeitório.

● Informações internas diversas: avisos aos setores, mensagens motivacionais,

aniversariantes, etc;
 40

● Facebook e Instagram: página da empresa na rede social utilizada por

colaboradores para acesso de informações da empresa;

● Processo seletivo;

● Integração dos novos funcionários com entrega dos procedimentos e normas

de trabalho, apresentação da história da empresa e organograma;

● Treinamento e desenvolvimento;

● Avaliações de desempenho;

Estas ações contribuem para a integração no dia-a-dia dos Supermercados

Kibe, pois visam levar até seu público interno dois tipos de esforços importantes no
Endomarketing: a informação e a motivação.
Dentro de um questionário foi possível avaliar a eficiência e eficácia dos
canais utilizados, onde se pôde observar pontos importantes. Através de
amostragem da pesquisa “Questionário de Avaliação de Canais de Comunicação –
Kibe”, respondido pelos colaboradores das duas lojas, totalizando 44 participantes
da pesquisa sobre a Comunicação Interna, onde foi possível levantar dados que
contribuíram para traçar o perfil e a percepção dos colaboradores sobre os canais de
comunicação e o seu ambiente de trabalho.
Entre os canais de comunicação pesquisados no questionário, alguns tiveram
destaque por serem apontados como ações de Endomarketing devido sua
importância para uma comunicação mais eficiente e eficaz.
Os colaboradores, quando questionados sobre a eficácia das reuniões:
As reuniões acontecem de formas diferentes, conforme cargo, setor e
assunto. A reunião de setores, por exemplo, acontece de forma esporádica, quando
se percebe a necessidade de reunir os colaboradores para determinado assunto a
ser tratado. As reuniões que ocorrem de forma sistemática são aquelas em que
estão presentes os gerentes de loja e a direção da empresa. Os gerentes por sua
vez, se reúnem com os responsáveis de cada setor para repasse de assuntos
pertinentes aos mesmos.
Reuniões / Eficiência
Nenhuma 7%
 41

Pouca 23%
Neutro 25%
Eficiente 30%
Muito eficiente 15%
Conforme o quadro acima, o canal reuniões é avaliado pela maioria, 30%,
como um meio de comunicação eficiente. Outros 25% são neutros, 23% acham que
tem pouca eficiência, 15% acredita ser muito eficiente e a minoria, 7% percebe o
canal sem eficiência. As reuniões são uma forma de comunicação direta e eficaz,
pois possibilita que a comunicação verbal aconteça.
O canal de Comunicação Interna mais apontado não só neste questionário,
mas também nas entrevistas feitas com o RH, foi o Quadro Mural de Avisos:
Murais / Eficiência
Nenhuma 2%
Pouca 5%
Neutro 15%
Eficiente 43%
Muito eficiente 35%
Quanto à utilização do Quadro Mural como um canal de comunicação, a grande
maioria dos questionados, acreditam que o canal é eficiente (43%) e muito eficiente
(35%). O público interno também foi questionado para saber qual a frequência em
que liam o Quadro Mural:
Murais / Leitura
Diariamente 57%
Semanalmente 37%
Quinzenalment 3%
e
Mensalmente 3%
Nunca 0%
Dos questionados a grande maioria, 57% disse ler o quadro diariamente, os
demais, 37% leem pelo menos uma vez por semana. Visto isso, percebeu-se que
este é um canal de comunicação utilizado há muito tempo pela Empresa, e continua
sendo eficaz atualmente para que a divulgação da informação chegue diretamente
ao colaborador, e o mesmo busca por ela neste espaço.
 42

Outro ponto analisado foi à percepção dos colaboradores quanto à

comunicação com seus líderes. O papel das lideranças no processo da informação
tem sido considerado estratégico por um grande número de empresas. Deve-se ter a
conscientização de que o poder da comunicação não está no reter ou deter
informação e sim de fazê-la circular. Conforme gráfico abaixo mostra a comunicação
com a liderança:
Comunicação com a liderança / Eficiência
Nenhuma 7%
Pouca 8%
Neutro 30%
Eficiente 45%
Muito eficiente 10%
A maioria dos colaboradores, 45%, vê a comunicação com a liderança como
um meio eficiente, mas boa parte, 30% neste caso ficou neutro, ou por não saber
avaliar qual o grau de eficácia que há neste canal especificamente, ou porque
entende que isto não é relevante para o trabalho.
Quanto ao acesso aos líderes, na grande maioria dos colaboradores
pesquisados, 45%, é considerado satisfatório. Apenas setores administrativos, como
é o caso do setor financeiro, foi apontado como um setor de pouco acesso, uma vez
que a área não está diretamente ligada aos processos de trabalho no dia-a-dia da
produção, por exemplo. O grupo se mostrou muito interessado ao ser questionado
sobre o nível de interesse em receber assuntos pertinentes à empresa por
intermédio de um jornal interno, conforme figura abaixo, sendo 70% o percentual de
interessados.
Jornal interno
Muito interessante 70%
Pouco interessante 12%
Nada interessante 3%
Indiferente 15%
Em resumo, a Comunicação Interna se dá de forma bastante aberta,
receptiva, em alguns momentos pontual. Em outros mais restrita a cargos e setores,
e em geral informalmente. Com este retorno e análises feitas através dos dados
levantados, percebeu-se o quanto a Comunicação Interna pode e deve ser ampliada
e melhor estruturada, uma vez que o uso de outros canais como e-mail, telefone e
 43

reuniões, por exemplo, não são disponibilizados ou acessados por todos. E é aí que
entra o Endomarketing como uma ferramenta de gestão.
 44

Conclusão

É preciso motivar os colaboradores para que olhem na mesma direção que a

empresa em que estão inseridos. O Endomarketing pode e deve ser considerado o
marketing da Gestão de Pessoas, pois está diretamente ligado às práticas do setor
de Recursos Humanos.
O resultado deste estudo de caso confirma que as ações de Endomarketing
existentes nos Supermercados Kibe são eficientes e eficazes, embora a empresa
talvez não as reconheça como parte por não conhecer o tema e estar se adaptando
ao novo formato com mais lojas e mais funcionários. Os meios de comunicação
utilizados pelos Supermercados Kibe são importantes, mas não são suficientes, visto
a quantidade de funcionários, setores e filiais. É preciso assegurar que as
informações de uso comum estão sendo passadas e disseminadas a todos os
colaboradores, como a missão, visão e valores recém-criadas pela empresa e que a
família kibe espera que se faça entender por todos os colaboradores, pois o trabalho
de cada um tem impacto direto no resultado da empresa.
É preciso saber para onde a empresa caminha, onde ela quer chegar, para
que cada um saiba seu papel neste processo. É desta forma que o colaborador vai
se sentir parte da organização, através de seu trabalho diário.
Explicar, orientar e se fazer entender é o papel da empresa. Parte das ações
são feitas de modo informal, sem registros ou acompanhamento. Existem algumas
ações que podem ser implementadas dentro de um Programa de Endomarketing
que a empresa possa vir a utilizar, realizando-as com um melhor controle. Entende-
se que por se tratar de um Supermercado a rotina de trabalho é bastante específica,
onde o foco é o atendimento, a produção, os horários e organização das lojas, mas
é possível dedicar-se ao público interno, planejando de forma adequada a ações de
Endomarketing.
E um Programa Interno, visto como uma ferramenta de gestão dos Recursos
Humanos e o meio para a comunicação interna mais eficaz e um trabalho mais
eficiente. Há um caminho para crescer e conquistar. Planejar as ações com foco no
público interno, alinhado aos processos de comunicação é importante para deixar
claros os objetivos da empresa. A família Kibe cresceu como empresa
significativamente nos últimos anos, já possui uma marca consolidada e reconhecida
pelos paulistanos do Morro Doce. Possui um ambiente bonito, com produtos e
 45

atendimento de qualidade, e atualmente vem estruturando e mapeando seus

processos de trabalho. A implementação do Endomarketing como ferramenta de
gestão padronizada e estruturada, pode contribuir para o desenvolvimento positivo
do ambiente de trabalho dos Kibes, ajudando a melhorar o comprometimento das
equipes, mantendo os colaboradores integrados com a empresa, uma vez que eles
estão diretamente ligados à qualidade do serviço e atendimento prestado,
impactando eficiência das atividades desenvolvidas. E por fim, contribui para o seu
diferencial competitivo e a qualidade de seus serviços.

Referências

Itaú Unibanco – Relações com Investidores

https://www.itau.com.br/relacoes-com-investidores/Download.aspx?
Arquivo=JqsOaU5wu7/Epei4mtbJDA==
https://www.itau.com.br/ri > Relatório Anual Integrado 2018
Acesso em 30 de maio de 2019

BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante

seu cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 1998.

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