ebook

ESCOLA DE
INOVADORES
Trilha empreendedora
EXPEDIENTE Coordenador do Ensino Superior de Graduação
Rafael Ferreira Alves
GOVERNO DO ESTADO DE SÃO PAULO Coordenador do Ensino Médio e Técnico
Almério Melquíades de Araújo
Governador
Rodrigo Garcia Coordenadora de Formação Inicial e Educação Continuada
Marisa Souza
Secretário de Desenvolvimento Econômico
Gabriel Bastianelli Coordenadora de Infraestrutura em exercício
Bruna Fernanda Ferreira
Coordenadora de Gestão Administrativa e Financeira
CENTRO PAULA SOUZA Magda de Oliveira Vieira
Diretora-Superintendente Coordenador de Recursos Humanos
Laura Laganá Vicente Mellone Junior
ebook
Vice-Diretora-Superintendente Coordenador da Assessoria de Inovação Tecnológica
Emilena Lorenzon Bianco Marcos Batista
Chefe de Gabinete da Superintendência Coordenadora da Assessoria de Comunicação
Armando Natal Maurício Dirce Helena Salles
Coordenadora da Pós-Graduação, Extensão e Pesquisa Gestora da INOVA CPS
Helena Gemignani Peterossi Simoni Maria Gheno

Nome do Autor
 ESCOLA DE
INOVADORES
Trilha empreendedora

ebook

Projeto Gráfico: Monica Franchi Carniello

2022
Nome do Autor
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..................................................................................................................................05
Módulo 1 - ENGAJAR E MAPEAR .............................................................................................08
Marcos Batista
Módulo 2 - ENTENDER .................................................................................................................24
Simoni Maria Gheno, Rita Aparecida Nunes de Souza da Luz
Módulo 3 - IDEAR ...........................................................................................................................48
Fábio Lúcio Meira
Módulo 4 - PROTOTIPAR ............................................................................................................71
Liszeila Martingo, Gyslaino Monteiro, Adriano Buzzolli
Módulo 5 - TESTAR .......................................................................................................................114
Carlos Eduardo Damian Leite, Maria Benicasa
Módulo 6 – ABERTURA DE EMPRESAS.................................................................................150
Sérgio Tenório
Módulo 7 – CRESCER ...................................................................................................................171
Alfredo Colenci Neto
ESG ......................................................................................................................................................188
Simoni Maria Gheno
CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................................................214
INTRODUÇÃO
Escola de Inovadores
Introdução
Empreender é um desafio! Transformar uma ideia
em um negócio viável demanda o conhecimento
de ferramentas de gestão para a realização de
etapas como análise de mercado, definição de
público-alvo, planejamento, prototipagem, busca
de investidores. Antes de um produto ou serviço
chegar até o consumidor final, há um longo
processo de concepção e modelagem de negócio.
A Escola de Inovadores é um curso de extensão
criado pela Inova CPS com objetivo de ensinar
pessoas com espírito empreendedor a
transformar ideias inovadoras em startups. O
curso acontece em um ambiente criativo, digital,
preparado para que os participantes se capacitem
e desenvolvam modelos de negócios
sustentáveis, viabilizando suas ideias em
empresas ou startups.
A Escola de Inovadores é a primeira etapa do
programa Trilha de Empreendedorismo e
Inovação do CPS, que conta com mais dois
estágios https://inova.cps.sp.gov.br/escola-de-
inovadores).
A segunda fase é a Vitrine Inova CPS, em que os
50 melhores projetos da Escola de Inovadores
são convidados para avançar no desenvolvimento
dos seus modelos de negócios, com o apoio de
empresários, instituições do poder público e
representantes de ambientes de inovação, como
incubadoras, parques tecnológicos e espaços de
coworking. As propostas ficam disponíveis para
serem conhecidas e avaliadas por mentores,
investidores e possíveis parceiros.
A terceira e última etapa é o programa intensivo
de aceleração Acelera Inova CPS
(https://inova.cps.sp.gov.br/acelera-inovacps),
que reúne os 20 melhores participantes da
Vitrine, com maior potencial de mercado, para
06
Escola de Inovadores

mentorias especializadas na captação de recursos

financeiros para alavancar as startups.

Para acompanhar o ambiente de negócios

contemporâneo e ampliar as possibilidades de
êxito, são abordadas técnicas e ferramentas que
visam a inovação, para estimular a criação de
negócios novos, renovados, recriados, para que
novas ideias sejam implementadas para criar
valor aos consumidores.

Para quem já trilhou o percurso da trilha

Empreendedora, ou para quem quer ter um
primeiro contato com as ferramentas de gestão
para empreender, este e-book é um excelente
material de consulta para o empreendedor ter
sempre em mãos.

Leia, aplique, inove, empreenda. Faça o seu

caminho, transforme sua ideia em um negócio.

07
Módulo 1 -
ENGAJAR E MAPEAR
Marcos Batista
Escola de Inovadores
Inovar para construir um propósito
que encanta
Me dê um único motivo, se você ou seu negócio
desaparecesse hoje, que falta você faria ao
mundo?
Se você não estiver com a resposta na ponta da
língua, está na hora de repensar seu propósito,
porque essa será a grande chave da sobrevivência
no século 21.
Já estamos vivendo um novo mundo, aquele que
aprendemos e crescemos está falido, porém
ainda muitos de nós estamos presos aos
caprichos e preferências do passado e quando
estamos na coexistência desses dois mundos
gera desconforto, medo e incertezas. Hoje, temos
bilhões de pessoas conectadas no planeta e o
digital já é realidade. Organizações e instituições
já falam de inovação, as empresas debatem a
indústria 4.0 e as tecnologias exponenciais,
futuristas e pesquisadores de tendências
estudam cenários possíveis e prováveis e os
empreendedores/profissionais tentam descobrir
como e por onde dar início à sua própria
reinvenção.
O conhecimento tradicional se tornou obsoleto,
que já é o maior medo das gerações passadas, a
resistência vem sendo vencida pela necessidade
de aprendizagem diária e os novos assuntos
ocupam cada vez mais espaço na mídia e
encontros de negócios.
Algumas perguntas são recorrentes:
O que está acontecendo com nosso mundo, com
os negócios, com o mercado e com as
profissões?
Que país queremos no futuro próximo e que
mundo desejamos a partir de agora?
09
Escola de Inovadores

Consumidores e organizações estão em busca de

um propósito que encante. O mundo dos negócios
está mudando com uma velocidade incrível, existe
um novo momento do consumidor, ele está mais
atento a proposta da organização em relação ao
seu papel no mercado ou sociedade.

Organizações devem atuar de forma mais ampla,

e além do impacto positivo econômico,
proporcionar impactos culturais, sociais,
ambientais e dar significado ao que se produz.
Negócios movidos por esse objetivo maior
alcançam um desempenho muito superior àqueles
que se preocupam apenas com o lucro dos
acionistas, e ainda atraem os melhores talentos e
o respeito das pessoas.

10
Escola de Inovadores

Podemos dizer que esse é o novo briefing para a

Desde sempre as empresas estão acostumadas a
empresa que procura por um propósito que
escrever algo que as norteie e montam frases e
encante. A cultura de uma empresa deve ir além
estratégias para a missão (as metas de negócio) e
das inovações por soluções e começar a praticar
valores (a forma como as metas devem ser
mais inovações por significados.
alcançadas) e ficam penduradas em quadros
emoldurados nos escritórios e ambientes da
fábrica.

Atualmente empresas buscam por um propósito Inovar em significado é

que atenda as demandas da sociedade de
maneira mais ampla, justifica a razão de
entender que na maioria
existência de uma empresa. Para construir um das vezes não temos
negócio que encanta, não devemos apenas
pensar na visão, missão e valor, é necessário ter
que melhorar como as
propósito e essência. coisas são e sim mudar
a razão pela qual
Entender que seu negócio será conhecido pelo
tamanho das diferenças que faz na vida das precisamos dessas
pessoas, dos problemas que resolve, das
coisas.
transformações que provoca, dos valores que
entrega e das experiências que proporciona.

11
Escola de Inovadores
A necessidade de inovar é urgente e vencer a
resistência para isso é vital para a empresa, mas
antes de ter inovação a empresa precisa ser
inovação. Trabalhar e inserir uma cultura de
inovação passa pela mudança do mindset dos
empresários. É preciso estar com a cabeça aberta,
se interessar pelo novo e passar a duvidar das
suas preferências e métodos utilizados. Engajar
os colaboradores pelo propósito da empresa.
Inovar significa colocar ideias novas em ação,
podemos inovar em soluções tecnológicas, em
produtos e serviços, processos, modelo de
negócio e mercado, mas também em significados.
Na maioria das vezes é preciso desafiar a lógica
dominante de fazer as coisas certas e melhores
para proporcionar mais significados para as
pessoas, a razão pela qual elas necessitam
daquela coisa. Quase sempre tecnologia e uma
boa estrutura são investimentos caros, mas
criatividade é barata e para todos.
A dica é estabelecer conexões entre os
departamentos que pensam e os que fazem. O
design pode ser o elo entre a inteligência e
planejamento com a operação e execução,
colocando o usuário no centro do desafio, e por
meio da empatia levar em conta fatores humanos,
nossos desejos e nossa imperfeição, conectá-los
com mais afeto.
Essa cultura do design mescla de forma fluída as
intenções dos nossos CEO´s com o conhecimento
e a experiência dos funcionários e usuários.
A partir desse alinhamento as evidências sobre os
problemas e oportunidades ficam mais visíveis,
e assim conseguimos administrar melhor a
cultura organizacional existente em torno do
nosso propósito e das nossas promessas
afetivas e de utilidades, e por meio da
autenticidade desse processo atrairemos nossos
colaboradores para mais perto dos nossos valores
e causa.
12
Escola de Inovadores
O fim das organizações conformadas
e resistentes às mudanças
De uma coisa tenho certeza, se
você ou sua empresa não se
transformar, a transformação
acontecerá sem você.
Nova economia é uma expressão que descreve o
resultado da transição de uma economia baseada
na indústria para uma economia baseada nos
serviços e acesso, caracterizada e impulsionada
pelo avanço tecnológico e cada vez mais focado
no meio digital, que influenciam
significativamente os hábitos de consumo e
consequentemente nossa relação com as
organizações e seus serviços, que é focado na
experiência e conexão continua com usuário.
Assim estamos vivenciando uma mudança de era
e de economia onde as empresas precisam gerar
mais significados ao que produzem e não apenas
resultados monetários, mas também gerar
impactos: econômicos, sociais, culturais e
ambientais para poderem manter sua existência.
O mundo já está vivenciando uma diversificação
de moedas, produtos, serviços e tipos de
negócios: criativos, sociais, escaláveis, inovadores
e disruptivos. Com isso a maneira de empreender
ou intraempreender muda, precisamos mais do
que nunca estar atento ao movimento de
negócios e consumo que está cada vez mais
rápido e independente. Ao modelar um negócio
com valor e propósito não é possível considerar
apenas os recursos monetários, é preciso
monetizar e gerar resultados, a partir da conexão
e fluxo dos seus recursos culturais (seu talento,
seu conhecimento, seus atributos, sua
criatividade, sua vocação), assim como dos
recursos ambientais (infraestrutura, espaços,
13
Escola de Inovadores

equipamentos, ações sustentáveis) e ainda dos
recursos sociais, que são as redes a que você
pertence e está inserido, o conjunto de
stakeholders, o ecossistema, os parceiros. Tudo
isso é recurso, do tangível ao intangível.
às mudanças sem que ocorra a perda de sua
essência, preservando assim o seu propósito e
autenticidade.

Com essas mudanças, os negócios têm seus

ciclos mais curtos e devem durar poucos anos
com sua receita e modelagem inicial, sendo
obrigado a mudar seu modelo e a forma de “A força da nova
negócio após esse ciclo, adaptando-se a realidade
do momento. Entender que os erros serão mais
economia não está na
frequentes e as falhas devem servir de sua condição
aprendizado para futuros negócios e não para a
desistência. Aprenda a viver ciclos mais curtos,
econômica, mas na
quem quiser viver mais e ser bem-sucedido terá criatividade e
que se reinventar.
reputação”
O grande desafio para sobrevivência das
empresas é a adaptação de seu modelo ao novo
cenário, entre outras coisas, a criação de
negócios e marcas que se adaptem rapidamente

14
Escola de Inovadores
Prepare-se para a Nova Era da Nova
Economia
É importante que você se questione sobre a sua
visão de mundo. Não estamos presenciando
apenas uma era de mudanças, mas sim uma
mudança de era, o fim de um mundo que
aprendemos e conhecemos para um outro que
muda de maneira exponencial e nos coloca a
repensar nossos modelos de negócios em relação
a nossa existência, causa e diferença que fazemos
na vida das pessoas. A
credite que somos mais adaptáveis do que
imaginamos e que sempre será possível desafiar a
lógica dominante de fazer as coisas certas para
fazer coisas melhores, desejáveis, possíveis e
viáveis, de fazer algo mais rápido onde o
planejamento é mais eficiente com as técnicas de
experimentação. Ideias só são boas quando
executadas, pois nada está definitivamente
pronto. Nasceu perfeito, nasceu tarde.
Nossas empresas serão conhecidas pelo tamanho
dos problemas que resolvem, das transformações
que provocam, das experiencias que
proporcionam e das esperanças que recuperam.
Nessa linha, algumas questões importantes que
você precisa ter em mente e estão apresentadas
a seguir.
I. O que o mundo perderia se você ou sua
empresa desaparecesse hoje?
Se você não tiver com a resposta na ponta da
língua, é sinal que falta “PROPÓSITO”, condição
de sobrevivência desse século, essencial para
manter a reputação, atrair, reter e engajar
colaboradores e cultivar a lealdade entre os
consumidores. Coloque propósito, amor e valor
antes do lucro, identifique a verdadeira função do
dinheiro: ajudar a chegar ao objetivo e não o único
objetivo. Já somos reconhecidos e valorizados por
nossa reputação onde qualquer indicação,
recomendação, transação e decisão serão
15
Escola de Inovadores
definidas por isso. Reputação é sobre como o
mundo enxerga você.
III. Por que colocar o propósito no centro da sua
estratégia?
Quando as empresas se deparam com a
desaceleração e a corrosão de lucro num mundo
em rápida comoditização, não basta só inovar em
produtos, serviços ou modelos de negócios, mas
sim uma abordagem transacional, onde o
PROPÓSITO estabelece duas funções de
crescimento importantes:
1- REDEFINA O CAMPO DE AÇÃO. Não se limita
ao seu campo de atuação, ampliar sua missão e
pensa no ecossistema inteiro com interesses
interligados e relacionamentos entre os
stakeholders.
2- REFORMULE A PREPOSIÇÃO DE VALOR.
Responde as tendências e gera confiança, com
benefícios duradouros focando no elemento
crucial e mais importante - a dor.
Aceite a relação das pessoas com a empresa e
trabalho. Não forme apenas mão de obra de a
oportunidade de serem cérebros de obra,
oportunidade para que elas possam pensar em
novos projetos e não apenas executar tarefas
repetitivas, mecânicas e com receitas prontas.
IIII. Qual economia você vive hoje e como se
posicionar?
Vivemos a economia da reputação ou da
confiança, que está se expandindo para todos os
modelos de negócios, onde propósito e valor vêm
antes do lucro. Reputação é sobre como o mundo
enxerga você, sua marca e empresa, por isso
transparência e autenticidade nas suas ações
determinam o que pessoas e organizações farão
por você. Comece um processo de
desconstrução, mesmo que hoje tenha sucesso
nos negócios, amanhã estará obsoleto. Olhe para
o erro como uma oportunidade de consolidar o
aprendizado.
16
Escola de Inovadores
IV. O mundo dos negócios mudou! O que
realmente faz sentido?
Reconheça que empreender não é saber tudo,
apenas ser o condutor de um processo em que as
metas são orientadas por crença e valores. A
resposta vem quando me questiono sobre como
quero ser lembrado pelas pessoas, será que eu
continuo produzindo produtos e serviços ou
atendendo uma necessidade não atendida e
solucionando um problema. O mais difícil é
convencer as pessoas sobre essa mudança, e
mais difícil ainda é um passo adiante: vender-lhes
o VERBO, em vez do SUBSTANTIVO. “Talvez o
desafio não seja resolver uma coisa
extraordinária, mas sim uma coisa ordinária
extraordinariamente bem”.
V. Consumo, o que mudou? e Como nos
relacionar com esse novo momento do
consumidor?
"As pessoas não compram o que você faz, elas
compram o por que você faz. e o que você faz
serve apenas como prova do que você acredita.”
Simon Sinek. Os mais atentos a essa
transformação de mercado chegaram à conclusão
de que precisamos acessar o coração, mente e
alma do consumidor, entendendo que o seu
público é formado por uma massa de seres, antes
de tudo, humanos. Esse novo perfil quer ter
resolvidas suas necessidades e atendidos os seus
anseios, buscando satisfação funcional,
emocional e até espiritual. Reconheça que o
consumidor está mudando e o compartilhamento
de produtos e serviços é a nova tendência.
IVI. O design thinking utilizado nas organizações
realmente gera valor aos negócios?
NÃO, para pessoas que utilizam por modinha, sem
propósito, sem conhecimento profundo ou ainda
pessoas resistentes que não querem quebrar a
17
Escola de Inovadores

lógica dominante de fazer as coisas certas para VII. Como eu posso inserir cultura de inovação
fazer e projetar coisas melhores... Não! Como o com propósito, amor e reputação?
elemento-chave para que qualquer negócio possa
Se a empresa não tiver um propósito único e
ter valor e ser inovador é capacidade de resolver
claro, ela não será inovadora. Estratégias de como
um problema, ser relevante e percebido com
“ser o melhor”, não oferecem um caminho para a
significado para o cliente, SIM, o design thinking
inovação da mesma forma que o propósito de
aproxima as pessoas das discussões e as coloca
“FAÇA O SEU MELHOR”, mas faça com muito
no centro das decisões, assim as organizações
amor! Talvez o grande desafio para a construção
passam a de fato impactar nossas vidas.
de uma reputação, não seja realizar algo
extraordinário, mas sim, algo ordinário
Sua abordagem é profundamente humana, que
extraordinariamente bem!
depende da habilidade de ser intuitivo, de
estimular a criatividade, de interpretar o que se
observa e experimenta, de desenvolver ideias que
são emocionalmente significativas e relevantes
para seus clientes e usuários por meio de muitas
experimentações.

Converse, fale o que pretende, pergunte, ouça,

observe, crie, teste e execute com velocidade e
não com perfeição. Decida rápido, erre rápido e
aprenda rápido.

18
Escola de Inovadores
Empreender ou Não Empreender. Eis
a Questão
Quer mesmo empreender diante desse cenário de
tantas incertezas? Então fique atento aos sinais
que a vida te apresenta e perceba o que o mundo
precisa (necessidades não atendidas ou
problemas não resolvidos) e conecte com o que
você sabe fazer, algo que te de prazer e perceba
você não será referência se não for 100% da sua
essência. Faça acontecer!
Não importa o setor, idade, gênero nem muito
menos onde, como e o que você faz, mas o porquê
você faz. Vai lá e faça mais do que o esperado,
faça o seu melhor com muito amor. Todo
empreendedor bem-sucedido é aquele que tem o
desejo e a vontade de aprender todos os dias e
transforma aprendizado em realização.
Empreender é um processo e acima de tudo um
grande desafio nos dias de hoje.
A tomada de consciência das possibilidades de
transformação através do empreendedorismo
apenas faz sentido para aqueles que dentro da
sua humanidade despertam para esta jornada. E,
considerando principalmente os dias atuais, deve
ser encarado acima de tudo como uma
oportunidade real de vivência do propósito. Feita
estas observações, partiremos da constatação de
que existem muitas pessoas vivendo em um
mundo que não existe mais. Estas pessoas
correm um sério risco de sofrerem e fecharem
seus negócios sem que saibam disso. Por quê?
Vivemos a tecnologia e a mudança de era há
aproximadamente 13 anos, e o impacto da
transformação digital proporcionou novas
maneiras e formas de fazer as coisas e isso
causou um desiquilíbrio profundo nos
empresários, tirando de um lugar conhecido e
confortável para outro desconhecido e cheio de
incertezas. Esse cenário de um mundo VUCA
(Volátil, Imprevisível, Complexo e Ambíguo)
19
Escola de Inovadores
impacta a economia que gera novos hábitos e
comportamentos emergentes dessas mudanças e
valores são ressignificados.
A palavra empreender nunca esteve tanto em
evidência e nunca se fez tão necessária para a
nossa sobrevivência nesse momento de
fechamento de empresas e demissões. Não
existe glamour em empreender, é preciso
coragem para começar, coragem para testar,
coragem para errar e coragem para corrigir.
Lembrando que na sua origem coragem não é
ausência de medo, antes disso, é a nossa força
interior que buscamos quando fragilizados.
Apesar da necessidade e dos próprios estímulos,
que fique claro que nem todo mundo irá
empreender. Para empreender são necessárias
algumas capacidades, que é claro, podem ser
desenvolvidas, mas que nem todos estão
dispostos a desenvolvê-las. Precisamos dizer
ainda que empreender não é o caminho mais fácil
para obter uma vida tranquila.
Esta reflexão é muito importante e pertinente,
com frequência observo pessoas que desejam
empreender pelos motivos errados, e adotam
medidas banalizadas, ultrapassadas ou ignoram o
tamanho das dificuldades que existem nessa
jornada. A ilusão que a maioria dos candidatos a
empreender caem é a cegueira em achar que seu
produto ou serviço é inédito. A esmagadora
maioria dos negócios é mais do mesmo com
pouca ou nenhuma novidade. Moramos em um
país enorme, cheio de problemas, com grande
população e mercado consumidor e isso leva
também a ilusão de que para o nosso produto ou
serviço haverá demanda.
Em um cenário de crise econômica, política e da
saúde, ficamos à deriva e o pior, cai as nossas
falsas seguranças de como fazíamos ou
imaginávamos fazer as coisas, e os negócios
ficam fragilizados quanto a possibilidade de
crescimento. Cabe pensar aqui em uma outra
dificuldade: Como ter acesso a mercado e
conquistar clientes?
20
Escola de Inovadores
Veja que a preocupação não é em entender qual é
o negócio em questão, estamos apenas
delineando sobre o empreender, de fato. Acesso a
mercado é uma das etapas mais complexas.
Primeiro porque é nesta fase que se valida um
negócio efetivamente, quando se verifica que
consumidores estariam dispostos a pagar por seu
serviço/produto.
Segundo saber como colocar seu produto no
mercado exige entendimento, preparo e
conhecimento do produto e do mercado
pretendido.
Sem falar nas diversas variáveis que estão
implícitas em todo o ecossistema (nome dado a
um conjunto de comunidades que vivem em um
determinado local e interagem entre si e com o
meio ambiente, constituindo um sistema estável,
equilibrado e autossuficiente), da ideia,
envolvimento com seus colaboradores,
fornecedores, clientes até a comunicação e
venda.
Sendo assim, poderíamos dizer que empreender
pressupõe muito preparo para desafios e dose
extra de persistência para validar seu produto ou
serviço no mercado. E acima de tudo, muito
empenho em testar, aprender e refazer os testes
para que o mercado pretendido seja de fato
alcançado. Além, é claro de entender que, a nossa
vida vai mudar muito daqui para a frente, e alguém
que tenta manter o status quo dos últimos anos é
alguém que ainda não aceitou essa nova
realidade.
Mudanças que o mundo levaria décadas para
passar, que a gente levaria muito tempo para
implementar voluntariamente, a gente está tendo
que implementar no susto, em questão de meses.
A maioria das organizações e profissionais que
enfraqueceram nos últimos anos não falharam
apenas por fazer as coisas erradas. Falharam,
sobretudo, por fazer a mesma coisa certa durante
muito tempo.
21
Escola de Inovadores

Com as mudanças e impactos, observou-se

também movimentos interessantes nos negócios
e mercado que pode ser chamado de “nova
economia” e que difundiu conceitos, técnicas e
teorias das empresas nascentes com referência
as nossas relações com muitos dos produtos ou
serviços que consumimos e/ou utilizamos e que
está sendo drasticamente alterada. Compreender
essas mudanças que migram do mundo das
coisas para o mundo das causas exige cada vez
mais de quem quer empreender um propósito,
uma causa e que seja ela relevante e percebida
pelas pessoas.

22
Escola de Inovadores
Qual a sua causa?
- O que me incomoda profundamente?
- Qual alternativa eu gostaria que as
pessoas tivessem?
- Como a vida de quem segue meu conselho
é alterada?
Quais são as suas regras?
-O que nos topamos fazer?
-O que não aceitamos fazer de jeito
nenhum?
-Como eu tenho explicado isso para o meu
cliente?
Quais são as suas armas?
-Quem são nossos aliados?
-Quais são os meios que nos propomos a
utilizar?
-Quem são nossos embaixadores?
A mudança de era e a crise instalada com a
transformação digital nos apresentou uma nova
realidade, um caminho sem volta. Veremos, ano
após ano, tudo ser digitalizado e novos modelos
de negócios que surgirão a partir dessa ruptura.
Estar atento a isso tudo é vital para você
empreendedor ou intraempreendedor. Mas o
fundamental é nunca esquecer as raízes, a base, o
básico de onde tudo partiu, sua essência e causa.
Referências
BATISTA M.; SANTOS, H.; BENÍCIO FILHO.
Metamorfose Empreendedora: Os 4E's do SER -
Empreenda-se, praticando o propósito
transformador de vidas e negócios. Rio de Janeiro:
Alta Books, 2002.
23
Módulo 2 - ENTENDER
Simoni Maria Gheno
Rita Aparecida Nunes de Souza da Luz
Escola de Inovadores

Oportunidade e
Ameaças

Para introduzirmos os leitores aos conceitos que

se voltam ao planejamento estratégico de sua
empresa, no que tange a análise dos ambientes
externos, quanto ao seu mercado alvo e
concorrência, precisamos iniciar pela abordagem
mais ampla, na qual as oportunidades e ameaças
são parte de um todo, conhecido como Análise
SWOT - sigla formada pelas iniciais das
palavrasStrengths, Weaknesses, Opportunities e
Threats (, respectivamente, em português FOFA –
Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças.

Essa análise destina-se à formulação de planos

Figura: Autor Desconhecido está licenciado em CC BY-NC
para alcançar objetivos estratégicos com base
nas forças e fraquezas do negócio , em seu
ambiente interno, e nas oportunidades e ameaças
de mercado do ambiente externo.
25
Escola de Inovadores

Segundo Borges (2013), a análise SWOT foi criada

na década de 60 e 70, na universidade de
Stanford, foi atribuída a Albert Humphrey e sua
equipe de pesquisa, que procuravam entender o
motivo da falha no planejamento estratégico de
grandes empresas. Inicialmente chamada de
SOFT, estabeleceram os seguintes critérios:

Fonte:https://jornadadogestor.com.br/o-que-e/como-desenvolver-
- O que é positivo no presente é uma Força; uma-matriz-ou-analise-swot-fofa

- O que é positivo no futuro é uma Oportunidade;

- O que é negativo no presente é uma Fraqueza;
- O que é negativo no futuro é uma Ameaça.
Os fatores analisados eram agrupados e, assim
nasceu a matriz SWOT ou matriz FOFA, também
chamada de matriz 2x2:
A análise dos fatores do ambiente interno, as
forças e fraquezas, em sua maioria estão sob o
controle da empresa que os originou e, portanto,
podem ser modificados quando desejarem.
Diferente do que ocorre com os fatores do
ambiente externo, as oportunidades e ameaças.
Essas dependem da análise do mercado,
concorrentes, fornecedores, inclusive o
macroambiente político, econômico, social e
cultural que se inserem.

26
Escola de Inovadores

A visão ampla do que ocorre dentro e fora da - A localização;

empresa ou projeto, do que é positivo e negativo, · O tempo de mercado;
mapeados na matriz SWOT/ FOFA, pode ser os · A reputação;
fatores determinantes para alcançar o sucesso · Os recursos financeiros;
desejado.
· Os recursos humanos, as competências
específicas da equipe;
Ainda que nesse módulo nos detivemos em
· O marketing/a mídia;
apresentar as oportunidades e ameaças, para a
melhor compreensão e uso da matriz faremos · A gestão;
uma breve apresentação dos fatores que · O acesso à matéria-prima;
compõem o ambiente interno, ou seja, as forças e · A capacidade de operação;
as fraquezas. · Os ativos, como os imóveis, os materiais e os
equipamentos (a qualidade da tecnologia);
- O atendimento;
Ambiente interno
· A produção;
· A criação;
O ambiente interno se compõe de tudo aquilo que
·O relacionamento estratégico com grandes
a empresa é capaz de gerir e controlar, sejam
empresas;
seus recursos humanos, intelectuais,
infraestrutura, tecnologias, a cultura · O tráfego, o portfólio dos clientes. (BORGES,
organizacional, entre outros, a partir de alguns 2013).
critérios como:·

27
Escola de Inovadores
Forças
Segundo Borges (2013), os fatores analisados
são:
·O que faz com que os clientes optem por
determinado negócio;
·Qual disponibilidade de recursos indispensáveis
para a manutenção dos serviços ou produtos;
·Qual o diferencial do negócio em relação aos
concorrentes, entre outros.
Fraquezas
Continuando, os fatores analisados referentes às
fraquezas são aqueles relacionados com [..]
questões que podem ser ruins para o negócio,
como: altos custos com transporte; maiores
gastos com a manutenção de equipamentos,
colaboradores com valor/hora mais caro etc.
(BORGES, 2013).
Ambiente externo
É no ambiente externo que se encontram as
questões relacionadas à politica, os altos e baixos
da economia, desastres ambientais, mudanças na
tributação de impostos, taxas de juros, mudanças
na legislação, pandemias, entre outros.
Nesse ambiente, a atenção a tudo que envolve o
mercado ao qual a empresa pertence é
fundamental, para que consiga lidar com eficácia
diante dos acontecimentos, identificando
oportunidades e ameaças que devem ser
trabalhadas.
É nesse cenário que a análise SWOT/FOFA
envolve tanto o micro como o macroambiente,
sob os seguintes aspectos:
·- clientes: o comportamento, o poder de
barganha e outras coisas;
28
Escola de Inovadores
··fornecedores: o seu poder de negociação e o
deles, por exemplo;
·concorrentes: a quantidade de agências na
região, como é o relacionamento delas e o nível de
rivalidade;
·barreiras de entradas para os que estão
começando agora: quais são elas, como podem
atrapalhar;
·substitutos: que soluções alternativas existem
para os serviços que sua agência oferece, se já há
ameaças sérias;
·intermediários: quais existem no segmento, o
poder de barganha deles;
·entidades de classe: como elas se organizam, se
elas têm poder de pressão.
Macroambiente
Dada sua abrangência, os índices econômicos
previstos sobre o futuro do país sempre são
motivos de atenção. Observar quais as tendências
do momento que revelam mudanças no
comportamento social. E, de que maneira o que
ocorre no macroambiente influencia em seu
negócio. Vejamos alguns aspectos:
• Os projetos de lei, os novos governantes, as
correntes ideológicas (política e legislação);
• a inflação, os níveis de consumo, a renda da
população (economia);
• o crescimento da população, a natalidade, a
escolaridade (demografia);
• as novas tecnologias, os processos
operacionais, a automação;
• as crenças, os valores, os costumes, os
hábitos de consumo (sociedade e cultura);
• a escassez da matéria-prima, as
catástrofes, o aumento da poluição (meio
ambiente). (BORGES, 2013).
29
Escola de Inovadores
Oportunidades
É o estudo do cenário favorável para a sua
empresa. Para Borges (2013), oportunidades,
representam “ o momento de indicar quais são as
mudanças no mercado que, de alguma forma, são
positivas para o cliente, como fatores
econômicos, oportunidades que estão surgindo e
mudanças do mercado que podem favorecer seus
clientes.”
Cenários e perspectivas positivas para sua
organização:
• Vulnerabilidades da concorrência?
• Que tendências estão em alta no setor/mercado
ou no comportamento do público-alvo?
• Existem novas tecnologias as quais poderemos
aderir?
• Influências globais externas?
• Algum projeto de lei ou impacto político externo
que são favoráveis?
• Algum benefício do governo? Alguma mudança
na economia?
• Influências sazonais ou temporárias (datas
específicas/comemorativas)?
• Algum evento grande que impacte no
comportamento do consumidor?
• Alguma mudança no mercado externo que
reduza custos ou facilite importação/exportação?
• Alguma oportunidade de parceria ou acordo
estratégico?
• Quais são os desejos e objetivos dos nossos
clientes e como podemos cumpri-los?
Ameaças
É o ambiente desfavorável, problemas que o seu
negócio enfrenta ou pode enfrentar com a
concorrência. Desse modo, “além da ausência de
controle sobre as questões, elas se apresentam
como grandes ameaças para o negócio.”
(BORGES, 2013).
30
Escola de Inovadores

Cenários que interferem e

prejudicam de algum modo a atuação
da organização:
·Algum efeito político pode significar ameaça para
o meu negócio?
·Algum projeto ou lei que impacte o seu Mercado?
·Algum impacto ambiental pode significar ameaça
para o meu negócio?
·Alguma nova tecnologia que possa substituir seu
produto?
·Facilidade de entrada no seu Mercado ou nicho
de Mercado?
·Redução nas opções de fornecedores?
·Redução na demanda do Mercado-alvo?
·Oportunidades de parceria ou acordo da
concorrência?
·Algum obstáculo?
·Economia em recessão?
·Sazonalidade ou impacto climático?
·Diferenciação no atendimento ou serviço da
concorrência?

31
Escola de Inovadores
DESIGN THINKING
APLICADO A PESQUISA
Introdução
Há décadas designers têm aprendido a utilizar
habilidades que se voltam a estabelecer uma
correspondência entre as necessidades humanas
e os recursos disponíveis, considerando as
restrições práticas dos negócios. Fundamentado
nessa premissa, o Design Thinking se baseia para
integrar o desejável do ponto de vista humano ao
tecnológico e economicamente viável, modo pelo
qual os designers têm conseguido criar os
produtos que usufruímos hoje. Nesse pensar, o
Design Thinking representa o próximo passo, que
é colocar essas ferramentas nas mãos de pessoas
que talvez nunca tenham pensado em si mesmas
como designers e aplicá-las a uma variedade
muito mais ampla de problemas."(BROWN, 2017,
pp. 3-4)
Para Brown (2017), não se trata de uma proposta
apenas centrada no ser humano; [..] ela é
profundamente humana pela própria natureza.
Não busca meramente o desenvolvimento do
produto em si. Sua filosofia busca definir o
produto em função das características da
natureza humana, vislumbrando o ser humano
como o ser intuitivo que é, reconhecendo
padrões, desenvolvendo ideias com significado
emocional além do funcional, e possibilitando a
expressão em mídia além de palavras ou
símbolos.
Presidente da IDEO desde 2000, Tim Brown, em
uma de suas conversas com David Kelley,
professor de Stanford e fundador da IDEO,
observou que, sempre que alguém lhe fazia uma
pergunta sobre design, intuitivamente estava
incluindo a palavra thinking (pensamento), para
explicar o que os designers fazem.
IDEO - é uma empresa internacional de design e consultoria em inovação,
fundada em Palo Alto, California, em 1991. A empresa tem escritórios em
Boston, Chicago, Londres, Munique, Nova Iorque, Palo Alto, São Francisco,
Xangai, Singapura e Tóquio.
32
Escola de Inovadores

Figura 01: Jornada do Design Thinking

Fonte: BROWN, 2017.

33
Escola de Inovadores
Para pessoas que vivenciam pela primeira vez, um
processo orientado pelos princípios do Design
Thinking parecerá caótico por ser ilimitado,
neutro e iterativo. Porém, ao longo de um projeto,
ele invariavelmente passará a fazer sentido,
gerando resultados que diferem, de forma visível,
dos processos lineares baseados em marcos que
definem como práticas de negócios tradicionais,
como, na figura 01, em que são apresentados
todos seus ciclos.
Daí surgiu o termo "design thinking", que o autor
utiliza como [..] uma forma de descrever um
conjunto de princípios que podem ser aplicados
por diversas pessoas a uma ampla variedade de
problemas. Considerando, em seu fazer, não
apenas o resultado de suas atividades, mas sim, o
próprio fazer. As tarefas elaboradas de forma
colaborativa geram sinergia tal que motivam a
equipe durante m conjunto desenvolvimento de
um produto. Nota-se assim, que o resultado é
fruto de um trabalho coletivo e não de um ou de
alguns poucos membros. Este fazer tende a gerar
resultados mais criativos, independente das
restrições envolvidas na concepção do produto.
(BROWN, 2017)
Entendendo o processo de design
O primeiro estágio do processo de design envolve
a identificação das restrições, mais importantes e
a definição de critérios para a avaliação destas
restrições, que podem ser melhor visualizadas em
função de três critérios sobrepostos para a
concepção de boas ideias:
a. praticabilidade - o que é funcionalmente
possível de ser executado em um futuro próximo;
b. viabilidade - o que provêm de um modelo de
negócios sustentável e financeiramente viável;
c. desejabilidade - o que faz sentido para as
pessoas. (BROWN, 2017, p. 18).
34
Escola de Inovadores

Um designer competente solucionará todas as três restrições (Figura 02). Porém, ao se valer da filosofia do
Design Thinking buscará o equilíbrio entre estes três pilares do desenvolvimento.

Por outro lado, os design thinkers, estão aprendendo a transitar nelas e entre elas com criatividade. Fazem
isso por terem mudado seu foco do problema para o projeto.

Figura 02: restrições, ou lentes como citados no guia do Human-Centered Design (HCD).
Fonte: adaptação da figura “As Três Lentes do Human Centered Design”, HCD – Tools Kit, 2ª edição, p.6

35
Escola de Inovadores

Dinâmica do processo de construção

Nas etapas do processo do DT divergir e • pensamento divergente aquele que se volta a

convergir o pensamento em prol da solução de criar opções para fazer escolhas.
um problema indica que estamos em processo de • pensamento convergente aquele que se volta de
construção. (Figura 03). No contexto do Design forma prática para fazer escolhas entre opções
Thinking, entende-se como: criadas.

Figura 03: Dinâmica do processo de construção do Design Thinking

Fonte: https://www.ideo.org/tools

36
Escola de Inovadores

Design thinking e o mindset

Para que haja a efetivação da aplicação da Quando se pretende considerar as possibilidades,

metodologia do Design Thinking é de visando a (re)significação, a criação e a inovação,
fundamental importância a mudança do modelo o pensamento intuitivo é o responsável por essa
mental ou mindset praticado até o século XX. mudança, uma vez que a complexidade e a
Nesse pensar, deve-se considerar as velocidade com que, os problemas e
características do pensamento (Figura 04) oportunidades ocorrem, não são suportadas pelo
pensamento analítico.

Figura 04: Duplo diamante – mentalidade do Design Thinking

37
Escola de Inovadores
Para Gregório (2013), [..] essa mudança não é um
pré-requisito para a adotarmos do Design
Thinking, porém sua compreensão e atitude
devem ser a plataforma que sustentarão todas as
etapas.
Para que essa dinâmica se efetue todos os
envolvidos devem ter clareza do que é Design
Centrado no Homem. Esse exercício requer um
pensamento intuitivo, divergente.
O design centrado no ser humano é uma
abordagem criativa para a solução de problemas e
a espinha dorsal da metodologia proposta por
seus idealizadores. É um processo iniciado com as
pessoas para as quais o projeto está sendo
definido e termina com a entrega da solução feita
sob medida para atender as necessidades do
usuário final, da solução projetada.
Nesse pensar, o exercício de empatia com as
pessoas para as quais se está projetando; criando
ideias; construindo protótipos; compartilhando
experiências com as pessoas diretamente
envolvidas, requer uma imersão no problema,
para então, oferecer uma solução que possa
transformar a dificuldade em facilidade. Motivos
pelos quais, principalmente na etapa Inspiração é
que se deixa de lado o pensamento analítico,
convergente, , que será exercido após a coleta de
dados de diferentes fontes relacionadas ao
problema estudado, momento de fazer escolhas.
Design thinking: etapas e processos
No início do século XX, os defensores da
administração científica acreditavam que havia
um caminho ideal para percorrer um processo. No
entanto, os design thinkers sabem que não há
uma “melhor forma”.
Que os pontos de referências que há, são pontos
de partida e de referência úteis ao longo do
caminho, porém o continuum da inovação pode
ser visto mais como um sistema de espaços
38
Escola de Inovadores
sobrepostos do que uma sequência de etapas
ordenadas (BROWN, 2017, p.16).
Em sua dinâmica, o Design Thinking, estabelece
três etapas. Inicialmente, na etapa de Inspiração,
o objetivo é interagir diretamente com as pessoas
para as quais o projeto está sendo criado,
imergindo em suas vidas .
Etapas do Design Thinking
O Design Thinking apresenta três principais
etapas de desenvolvimento: Inspiração, Ideação e
implementação. De modo que, são representadas
por cinco processos e ferramentas idealizados
com vistas a favorecer o desenvolvimento de
cada etapa, de modo iterativo, desobrigando-se a
rigidez de sequenciamento. São elas:
§ inspiração, o problema ou a oportunidade
motivadora da busca por soluções.
§ ideação, o processo de gerar, desenvolver e
testar ideias.
§ implementação, o caminho que parte do estúdio
de design ao mercado.
Por sua vez, os projetos, podem percorrer essas
etapas mais de uma vez à medida que a equipe
melhora suas ideias e explora novos caminhos.
O motivo dessa interatividade e não linearidade
da jornada de um design thinker reside no fato do
design thinking ser fundamentalmente um
processo exploratório, se aplicado de modo
correto, poderá levar a descobertas inesperadas
ao longo do caminho (BROWN, 2017, p.16).
39
Escola de Inovadores

Processos do Design Thinking

Anterior ao início desses processos, é comum

fazer o Briefing do projeto. Por outro lado, é
importante lembrar que em um projeto não se
obriga a aplicação de todas esses passos, tão
pouco devem ser seguidas de forma linear.

Para a elaboração de um Briefing descreva em

detalhes, o problema, no ambiente em que ocorre,
considerando tempo, espaço e principalmente as
pessoas mais impactadas por ele, como no
exemplo a seguir.

40
Escola de Inovadores

Figura 05: Exemplo de Briefing.

Fonte: Própria autoria.

41
Escola de Inovadores

Empatia Ferramentas do Design Thinking:

Significa se colocar no lugar do outro, sem fazer
julgamentos, de modo a compreender o contexto,
acolher, assimilar a situação em que se encontra o
outro, sentir o que o outro sente se colocando no
lugar dele. Pensando nisso, o Massachusetts
Institute of Technology (MIT), criou uma forma de
simular um idoso acima de 70 anos.
Figura 06: Massachusetts Institute of Technology (MIT), criou uma forma
de simular um idoso acima de
https://tellus.org.br/instituto/o-que-e-design-de-servicos/
inspiração
• Pesquisa desk: destina-se a coletar informações
para o projeto, por meio da internet, livros,
revistas, documentos, etc.
• Um dia na vida: com essa ferramenta um
componente do projeto age, vive como se fosse o
ser observado e, não o observador.
• Entrevistas: coleta de informações e percepções
do usuário sobre um produto ou serviço, mas de
maneira informal, sem protocolos, a fim de que se
possa captar mais que as respostas, os
sentimentos também.
• Pesquisa de campo: ferramenta de cunho
etnográfico também utilizada para coletar
informações.
• Sombra: utilizada para observação do
comportamento de uma pessoa, de um grupo,
uma comunidade, de vivência, de uma experiência
70 anos. Fonte: de serviço/ produto.

42
Escola de Inovadores
utilizadas de alguma forma para se chegar a uma
Definição solução ou, então, a propostas por ação. Para tal,
propõe a realização de sete etapas:

Nessa etapa, é o momento de sintetizar as

1 Seleção do tema;
informações, as necessidades e percepções
2 Reunião das informações verbais;
coletadas.
3 Transferência das informações para fichas;
4 Separação das fichas;
A fase de Definição no Modelo Design Thinking é
5 Rotulagem das fichas;
utilizada para revisitar o desafio proposto no início
6 Desenho de diagrama;
do projeto e com base em tudo que foi coletado
7 Apresentação.
na fase de Empatia validar se ele ainda é aderente
com a real necessidade do usuário, caso não seja,
No entanto, vamos a uma prática que envolve
a equipe do projeto deve estabelecer um novo
apenas quatro passos com a mesma finalidade.
ponto de vista, que será utilizado como ponto de
Veja os exemplos nas figuras07 e 08.
partida para as próximas fases do projeto. Dentre
as ferramentas apresentadas pelo Design
Thinking demonstraremos o Diagrama de
afinidade, a seguir.

Diagrama de afinidade: segundo o método KJ –

Kawakito Jiro, há diversas situações onde não se
tem disponibilidade de dados numéricos, mas
apenas informações verbais que necessitam ser

43
Escola de Inovadores

Figura 07: Resumo da entrevista com a usuária (persona)

Fonte:https://sylvianhauche.medium.com/etapas-do-design-thinking-process-define-3155f8d7b472

44
Escola de Inovadores

Figura 08: Mapa de afinidade: fase 1 e 2

Fonte: https://sylvianhauche.medium.com/etapas-do-design-thinking-process-define-3155f8d7b472

45
Escola de Inovadores

Outro diagrama muito útil para estabelecermos é o mapa conceitual, que pode ser elaborado
conexões entre dados encontrados, ideias, manualmente ou com o auxílio de ferramentas
pessoas, todas as coisas que fazem sentido tecnológicas específicas, como exemplificado a
para interpretação, definição, análise e síntese seguir.

Fonte: Jornada do Design Thinking. BROWN, 2017 Fonte: http://cmaptools.softonic.com.br/

Figura 09: Mapas conceituais

46
Escola de Inovadores
Dica
Histórias reais são a base para a
construção do mapa de empatia. Deve
refletir pontos em comum dos
entrevistados durante a etapa de
inspiração, na qual a recomenda-se a
utilização de no mínimo três de suas
ferramentas para a identificação de
usuários que compartilham a mesma
vivência.
Referências
BORGES, Leandro, Como desenvolver uma matriz ou análise
SWOT (FOFA). Disponível em:
https://jornadadogestor.com.br/o-que-e/como-desenvolver-
uma-matriz-ou-analise-swot-fofa/. Acesso em: 20 set 2022.
BROWN, TIM. Design Thinking – Uma metodologia poderosa
para decretar o fim das velhas ideias. RIO DE JANEIRO. Alta
Books Editora, 2017.
GHENO, Simoni Maria; LUZ, Rita Aparecida Nunes de Souza
da; MEIRA, Fábio Lúcio. Curso de Design Thinking. Inova
Paula Souza, 2017.
GREGÓRIO, Alvaro. Design Thinking: a empatia em serviços
públicos. Disponível em:
http://www.igovbrasil.com/2013/03/design-thinking-
empatia-em-servicos.html. Acesso em: 01 set. 2020.
IDEO. ORG. What’s the Design centered of Human?
Disponível em: https://www.designkit.org/human-centered-
design. Acesso em: 29 ago. 2020.
47
Módulo 3 - IDEAR
Fábio Lúcio Meira
Escola de Inovadores
Introdução
O objetivo da fase de ideação é guiar o grupo de
trabalho em suas ações com objetivo de gerar o
maior número possível de ideias que possam se
transformar em possíveis soluções para as dores
identificadas. As ideias mais adequadas são
identificadas e refinadas para a próxima fase.
O Desenvolvimento de Projetos
Segundo Kees Dorst (Dorst, 2010), o Design
Thinking é uma metodologia que oferece
ferramentais que apoiam o processo de
desenvolvimento de um produto; por produto
podemos compreender como sendo um “produto
tangível”, por exemplo, um equipamento que
permita a purificação de água de cisternas em
regiões sertanejas, ou um “produto intangível”,
por exemplo, um serviço de apoio psicológico a
membros de uma comunidade em situação de
vulnerabilidade social, um software em uma
empresa ou um aplicativo para a comunidade.
Enquanto ferramenta de apoio a criação de
produtos inovadores, Design Thinking vem sendo
amplamente utilizado em empresas (públicos ou
privados) também como ferramenta de apoio à
gestão de desenvolvimento de projetos.
Embora a metodologia Design Thinking apresente
caráter multidisciplinar e da existência de
diversos exemplos bem-sucedidos nas mais
diversas áreas, como saúde e educação, uma das
principais aplicações dessa metodologia hoje está
no desenvolvimento de software e no setor
econômico das empresas, independente da
natureza do ambiente corporativo (natureza
enquanto tipo de negócio).
Os conceitos canônicos de Inovação estão
definidos, hoje, por documentos gerados
49
Escola de Inovadores

necessariamente em ambientes baseados em Esse questionamento leva ao pensamento do

fundamentos econômicos e com a função de
apoio e desenvolvimento dos diversos setores
produtivos, como por exemplo, Manual de
Frascatti, Manual de Oslo, e a própria Legislação
Federal de Inovação.
Círculo Dourado, como observado na figura 4.1, o
qual vem sendo vastamente aplicado no
desenvolvimento de projetos de Gestão, em
ambientes corporativos das mais diversas
naturezas.

A proposta desse livro é em apresentar

ferramental para o desenvolvimento de projetos
baseados em Design Thinking, para que uma
equipe multidisciplinar encontre o ambiente
necessário para o desenvolvimento de produtos,
independente da natureza do projeto em a.O que fazemos?
desenvolvimento, e que consiga trabalhar seu
planejamento e desenvolvimento.
b.Como fazemos?
c.Por que fazemos?
Segundo Simon Sinek, um ambiente
organizacional, independentemente de sua
natureza, para que possa atingir seu fim, tem seu
ciclo de vida baseado em três questões
fundamentais:

50
Escola de Inovadores
Figura 4.1 - Proposta do Círculo Dourado
Simon Sinek (Sinek, 2009)
O ciclo do desenvolvimento de uma ideia, tanto
para o Círculo Dourado, quanto para o Design
Thinking, envolve os conceitos inerentes ao fluxo
de criação do círculo mais interno para o mais
externo. Estabelecendo uma relação entre as
duas metodologias, o Design Thinking responde
às perguntas do Círculo Dourado segundo as
atividades especificadas na figura 4.2.
Embora o pensamento de Sinek seja voltado
necessariamente para o comportamento
organizacional, é possível trabalharmos as três
perguntas focadas na compreensão das
necessidades de um grupo de pessoas,
independentemente granularidade desse grupo
(uma empresa, um setor de uma empresa, um
departamento de um setor etc.) e para o
direcionamento do desenvolvimento de uma
solução que atenda à essas necessidades.
51
Escola de Inovadores

Figura 4.2 – Como o Design Thinking Responde às Perguntas do Círculo Dourado.

Para que os conceitos inerentes ao Círculo a. Clareza do porquê fazer;

Dourado e ao Design Thinking realmente gerem b. Disciplina e aplicação no como fazer;
resultados que ofereçam valor agregado ao seu
c. Consistência na entrega do valor ao
público-alvo, é preciso ter em mente os seguintes
término da ação.
pontos:

52
Escola de Inovadores
Design Thinking e o Círculo Dourado, são
metodologias que definidas em nível macro de
especificação, ou seja, nas definições dessas
metodologias, Tim Brown e Simon Sinek não
definem, em momento algum, o como fazer ou
que ferramentas aplicar.
Nos textos de definição dessas metodologias, os
autores deixam claro o que deve ser feito,
enfocando as metodologias no “Por Que” fazer,
porém, não especificam quais técnicas ou
ferramentas devem ser utilizadas em cada uma
das diferentes etapas dessas metodologias.
A fase de Ideação é o segundo momento de
aplicação de pensamentos intuitivos
(pensamentos divergentes) na metodologia
Design Thinking.
Ideação é o processo de gerar, desenvolver e
testar ideias” que busquem soluções para as
demandas identificadas na atividade de Imersão
(Brown, 2020).
A Ideação é o momento de criação, o momento
em que o pensamento livre e criativo deve ser
fomentado na equipe de elaboração do projeto
em desenvolvimento, focando a solução em
função das dores identificadas junto ao público-
alvo, não focando a solução por si só.
Focar nas dores permite que a equipe de criação
desenvolva ideias que busquem apresentar
valores que ofereçam ao público-alvo soluções
inovadoras. Por valor, devemos compreender o
valor agregado que um produto oferece ao seu
público-alvo, que vai limitar as dores visadas pelo
produto.
A fase de Ideação transforma todos os dados e
informações compilados durante a tarefa de
Análise em ideias, que serão testadas e validadas
na fase de Prototipação.
53
Escola de Inovadores
Estimular o pensamento livre é uma condição de
sucesso da fase de Ideação. Ferramentas como
Brainstorming e Workshops de Ideação são
ferramentas importantes para a atividade de
Ideação, mas devem ser aplicadas em equipes
com contem com a liderança de um dos seus
membros durante fase de geração de ideias. O
objetivo do papel de moderador é garantir a
geração de ideias não seja coibida por questões
sociais durante a atividade. Para a fase de
Ideação, não existem ideias boas ou ruins, apenas
ideias.
As ideias geradas durante a fase de Ideação
deverão ser validadas em algum momento do
processo de desenvolvimento do projeto. O
momento de geração das ideias não é o momento
correto para a validação dessas propostas, então,
é pertinente que seja usado de forma criativa.
Quaisquer ações de inibição ou censura devem
ser abortadas e evitadas pelo líder da seção de
geração de ideias, o moderador.
A maior dificuldade em uma seção de geração de
ideias não é a capacidade do grupo para gerar
ideias inovadoras, mas sim a quebra de
paradigmas sociais que não devem interferir
nesse processo.
A livre geração de ideias deve resultar em um
movimento explícito de criação, onde novos
conceitos e propostas começam a tomar forma
para o desenvolvimento da solução desejada.
A criação de esboços ou de protótipos não
funcionais, ainda na fase de Ideação, para a
realização de testes preliminares e validação de
design do produto pode auxiliar a equipe de
desenvolvimento do projeto a identificar o
conjunto ideal de propostas para a solução
desejada.
É importante destacar que a solução desejada não
será formada por uma única ideia, mas sim por um
conjunto de ideias, onde cada ideia poderá
54
Escola de Inovadores
apresentar funcionalidades, especificidades ou
elementos que farão da construção da solução
um todo. A inovação não precisa estar no produto
em si, na utilidade desse produto, ou na sua
aplicação, mas em pequenos detalhes de
construção que poderão incrementar o valor
agregado que solução oferece ao público-alvo.
Ferramentas de Apoio à Atividade
de Ideação
A atividade de Ideação é o segundo passo no
desenvolvimento de um produto usando o Design
Thinking como metodologia de criação. Seu
objetivo é a geração do maior número possível de
ideias e propostas que possam vir a desenvolver e
agregar valores ao produto em desenvolvimento,
tendo como foco, atender às dores do público-
alvo.
Brainstorming
Brainstorming (Tempestade de Ideias) é uma
técnica simples e vastamente aplicada na
atividade de Ideação, independente em qual
metodologia está sendo aplicada. Seu principal
objetivo é motivar a equipe de desenvolvimento
de um projeto a criar o maior número de ideias
focadas no desenvolvimento de um produto e
suas principais características,
independentemente da natureza desse produto
um software, uma máquina, um serviço etc.), para
atender as necessidades elicitadas e
compreendidas na atividade de Imersão.
O Brainstorming é uma técnica que busca
estimular e obter o melhor da criatividade de um
grupo, cujas ideias e propostas são partilhadas
entre os seus membros, buscando soluções
práticas para os problemas diversos. Sinergia é
55
Escola de Inovadores

a palavra-chave a ser aplicada nessa etapa da

criação. • Provocar a equipe motivando-a
para a geração de propostas
A realização de um Brainstorming tende a gerar funcionais;
melhores resultados quando executado em
grupos[1] onde um dos participantes atue como • Executar sessões de pré-
moderador dessa atividade, garantindo o bom ideação, como um aquecimento,
andamento e eliminando possíveis contratempos para a equipe compreender e
de cunho social que possam ocorrer na execução
da atividade.
dominar a técnica proposta;
• Agendar novas sessões de
trabalho com a equipe de
desenvolvimento, caso uma
apenas uma sessão de trabalho
não seja o suficiente;
[1] A quantidade de participantes em um Brainstorming deve variar entre • Apresentar e reforçar as regras
três e seis pessoas, além do moderador. Um número menor do que três
participantes não apresenta os resultados positivos oriundos de uma de trabalho, principalmente as que
atividade sinérgica como um Brainstorming; mais do que seis participantes
pode tornar complexa a moderação da atividade. Além disso, é importante envolvem o convívio social entre
que o grupo seja interdisciplinar, para que as ideias propostas possam
cobrir todas as linhas de pensamento inerentes à solução do problema os participantes.
apresentado.

56
Escola de Inovadores
A participação de um dos membros do grupo de
desenvolvimento como moderador do processo é
importante para evitar possíveis conflitos sociais,
como colegas considerarem uma ideia não
trabalhada como sendo ruim ou irrelevante e
invalidá-la. É importante destacar que uma sessão
de Brainstorming tem como principal objetivo
gerar o maior número de ideias possíveis, ou seja,
toda ideia, a priori, é relevante. Ideias só devem
ser descartadas após analisadas e validadas pela
equipe de desenvolvimento do projeto.
A sinergia entre os membros do grupo deve
possibilitar a perfeita organização e combinação
das ideias já geradas, sempre que necessário ou
que se mostre viável durante o processo de
Brainstorming.
Uma sessão de Brainstorming pode ser
organizada e executada com diferentes formas de
gestão do processo, além de ser executado de
forma presencial ou remota. Dentre elas,
podemos citar:
• Gestão Conduzida – na Gestão Conduzida, o
participante que executa o papel de moderador
registra as propostas, geradas abertamente pelos
membros do grupo de desenvolvimento,
diretamente em um quadro ou em cartões que
depois são organizados, avaliados e validados ou
descartados. Durante uma sessão com Gestão
Conduzida, as ideias podem ser discutidas ou
melhoradas durante a própria tarefa de geração de
ideias. No entanto, por ser uma sessão aberta de
geração de ideias (ou seja, todos sabem que gera
quais ideias), a atividade de gestão pode ser
dificultada por questões de conflitos sociais internos
ao grupo.
• Urna – nesse modelo, as ideias geradas pelos
participantes são depositadas, anonimamente, em
uma urna, para posteriormente serem organizadas,
analisadas e avaliadas; o anonimato do processo
pode resultar na geração de uma maior quantidade
de ideias, considerando que a inibição pessoal
causada por possíveis conflitos sociais é mitigada.
57
Escola de Inovadores

• Mapas Mentais – Mapas Mentais podem ser
aplicados em um ambiente com um quadro onde o
grupo gera, de forma anônima ou não, de modo
conduzido o maior número de propostas; uma das
principais vantagens do uso de Mapas Mentais é que
as ideias já evoluem de forma hierarquicamente
organizada.
Existe hoje uma gama de aplicativos ou
ferramentas computacionais que apoiam o
processo de geração de ideias, como Asana,
Ideanote, Confluence, Miro, MindMeister,
Monday.com.

• 8 Maluco – neste modelo, os participantes devem

propor ao menos oito ideias diferentes visando
solucionar o problema proposto, em um período de
aproximadamente cinco minutos. As ideias geradas
devem ser organizadas pelo grupo ou pelo
moderador do grupo, se houver, avaliadas e
validadas após a sessão de geração; essa técnica é
bastante utilizada em ambientes de trabalho que
aplicam métodos ágeis de gestão, principalmente
em ambientes que aplicam os conceitos de Lean,
tanto na gestão quanto na elaboração de seus
produtos.

58
Escola de Inovadores

Workshop de Cocriação análise; o apoio do público-alvo pode se estender

à validação de possíveis protótipos desenvolvidos
durante o processo de desenvolvimento do
O Workshop de Cocriação é uma técnica similar
produto.
ao Brainstorming, onde os participantes não se
limitam às pessoas que fazem parte do time de
A execução de atividades ou dinâmicas de
desenvolvimento do produto; uma amostra de
aquecimento para o processo de cocriação pode
pessoas que fazem parte do público-alvo do
ajudar a quebrar a inibição inicial que geralmente
produto que está sendo desenvolvido também
surge entre os membros da equipe de
deve participar de um Workshop de Cocriação.
desenvolvimento e os membros do público-alvo.

A Cocriação é definida como ação de criação “O processo de cocriação é conduzido

coletiva, sinérgica, experimentado e realizado de
através das ferramentas adequadas,
forma conjunta, em um ambiente onde todos os
participantes encontram-se em um mesmo nível
com um planejamento para o processo
de hierarquia e de engajamento com o de inovação e habilidade para dar forma
desenvolvimento do produto proposto. às ideias.” (Krucken, 2014)

A aplicação dessa técnica demonstra-se útil As técnicas aplicadas em um Workshop de

quando diversos pontos elicitados durante a fase Cocriação podem ser as mesmas que são
de imersão não ficam claros para o grupo de aplicadas em uma sessão de Brainstorming, não
desenvolvimento, mesmo após a tarefa de limitando-se a essas técnicas.

59
Escola de Inovadores

estabelecido. Por meio dos Personas, a equipe de

Personas e polarização de personas
desenvolvimento consegue identificar e
representar as dores de um sub-coletivo,
Um dos objetivos da tarefa de Análise é
reunindo características restritas, porém
apresentar um conjunto de subsídios para que a
significativas, de um grupo mais amplo dentro do
equipe de desenvolvimento do produto consiga
público-alvo.
ter uma ampla compreensão de todo o cenário
que envolve seu público-alvo.
O uso de Personas oferece a possibilidade da
criação de pessoas fictícias, mas com
Duas ferramentas vastamente utilizadas, muitas
características reais, cujos dados oferecem
vezes não em conjunto ou não em sua
subsídios para que a equipe de desenvolvimento
completude de recursos, apresenta a
tenha uma percepção realista do dia a dia de seu
possibilidade de aprofundamento em vieses das
público-alvo, de modo imersivo, durante os
características dos usuários ou consumidores do
workshops de ideação.
produto em desenvolvimento que outras
ferramentas não oferecem.
Deste modo, Personas apoia a equipe de
desenvolvimento do produto na identificação das
Essas ferramentas são as Personas e os Mapas de
dores e de padrões de comportamento dos
Empatia.
membros do público-alvo.

Uma Persona estabelece um arquétipo, de forma

A adequada aplicação de Personas permite aos
junguiana, enquanto um modelo de pensamento
projetistas do produto proposto a trabalharem o
de um conjunto de membros do público-alvo

60
Escola de Inovadores

desenvolvimento de seu produto centrados nas quatro e cinco características) e polarizamos

características dos usuários para os quais a essas características em Personas diferentes.
solução está sendo desenvolvida. O objetivo do
Personas é identificar e estabelecer padrões para Por exemplo, para os pacientes de um Posto de
o cidadão comum em uma massa, extrapolando Saúde, podemos definir algumas características
para condições diversas, inerentes às básicas como:
características humanas que influenciam 1. Sexo
diretamente na aplicação da solução proposta. 2. Faixa etária
3. Classificação de enfermidades
Para estabelecer essa extrapolação, eu criei e 4. Situação socioeconômica
aplico uma ferramenta complementar à Persona
que é a Polarização da Persona. Para as características definidas, podemos criar
esquema de Polarização de Personas
A Polarização da Persona nos permite identificar representado na figura 4.3.
características específicas de um determinado
grupo de Personas e que podem levar ao Tomando como base as polarizações
estabelecimento de critérios diversificados apresentadas, é possível por meio da combinação
quanto ao estabelecimento de valores e, portanto, de polos, criarmos Personas específicas. Quanto
quanto ao desenvolvimento da proposta. maior o número de polarizações (características)
utilizadas para a construção de uma Persona,
Para tal, identificamos algumas características mais específica e limitada em relação à amostra
chaves para o desenvolvimento do projeto (entre da comunidade ela se torna.

61
Escola de Inovadores

Figura 4.3 – Exemplo de Polarização de Personas Quanto menor o número de polarizações

aplicadas na construção de uma Persona, mais
genérica ela se torna. A especificidade permite ao
grupo de desenvolvimento do projeto identificar
casos isolados entre os membros do público-alvo
que muitas vezes, demanda valores que merecem
atenção especial em relação à proposta de
criação do produto. Para a construção de dois
Personas, vamos tomar como exemplo as
seguintes situações:

a) Mulher, jovem, em situação de extrema

vulnerabilidade social
b) Homem, idoso, que apresenta doença crônica

No quadro 4.1.a são apresentados dois exemplos

de Personas, construídos a partir das
características apresentadas.

62
Escola de Inovadores

Quadro 4.1.a – Persona 01

63
Escola de Inovadores

Quanto maior o número de combinações e

personas forem construídos, maior a quantidade
de dores que poderão ser percebidas pelos
membros da equipe de desenvolvimento do
projeto de Inovação Social, porém, mais complexa
se torna a definição das características do
produto em desenvolvimento.

O quadro 4.1.b apresenta uma nova combinação

das características trabalhadas na ferramenta de
Polarização das Personas.

64
Escola de Inovadores

Quadro 4.1.b – Persona 02

65
Escola de Inovadores
Jornada do Usuário
A Jornada do Usuário tem como principal objetivo
identificar como um usuário ou cliente interage
diretamente com um produto ou serviço
prestado, sendo vastamente utilizada para
demonstrar a experiência do usuário com um
serviço.
Embora não exista uma notação padrão para sua
representação, a Jornada do Usuário tem uma
função muito importante que é apoiar a equipe de
desenvolvimento na identificação de possíveis
gargalos no processo envolvido ou atividades que
são passíveis de melhoria durante a experiência
do usuário.
Uma Jornada do Usuário pode ser construída por
mera representação do fluxo de ações, pela
construção de fluxogramas ou por meio de
ferramentas mais complexas como o BPMN ,
demonstrando a experiência do usuário com um
serviço ou com a aquisição de um produto,
identificando seu gatilho e seu resultado. Esses
registros podem ocorrer pela identificação de:
·Todas as atividades[1], tarefas e sub-tarefas a serem
executadas.
·Todas as Personas envolvidas e a demonstração de
como elas interagem.
·Especificação de requisitos, de casos de uso ou de
casos de uso de negócio.
Ainda, o uso da Jornada do Usuário oferece a
percepção visual de um processo, de seu ponto de
início na operação mantida pela solução proposta
pela equipe de desenvolvimento, além da
possibilidade da equipe identificar e analisar
[1] A granularidade da ação executada irá variar de acordo com a ferramenta
aplicada. Por exemplo: fluxogramas demonstram somente atividades, gerando
alta granularidade e alto nível de abstração (poucos detalhes); já diagramas
BPMN demonstram atividades, tarefas, sub-tarefas, gerando baixa
granularidade e baixo nível de abstração (muitos detalhes).
66
Escola de Inovadores
tarefas simples de forma mais abrangente, e
tarefas que demandam maior foco em sua
operação e envolvimento direto de todos os
envolvidos naquele fluxo de operações.
As figuras 4.4.a e 4.4.b apresentam dois exemplos
de Jornadas do Usuário realizadas por um
Figura 4.4.a – Exemplo de Jornada do Usuário para agendamento
membro qualquer de uma comunidade e o seu
acesso a uma clínica de pronto atendimento.
As atividades podem ser melhor detalhadas caso
a Jornada seja elaborada com foco em uma
Persona específica, como por exemplo, uma
pessoa idosa com doença crônica.
67
Escola de Inovadores

Figura 4.4.b – Exemplo de Jornada do Usuário para realização de uma consulta

68
Escola de Inovadores
Referências
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poderosa para decretar o fim das velhas ideias.
Alta Books, Rio de Janeiro, 2020.
DORST, Kees. The nature of Design Thinking. In:
Design Thinking research symposium. DAB
Documents, 2010.
ENDMANN, Anja; KEßNER, Daniela. User Journey
Mapping–A Method in User Experience Design. i-
com, v. 15, n. 1, p. 105-110, 2016.
GONZÁLEZ-BAÑALES, Dora Luz; ORTÍZ, Linda
Elizabeth Soto. Empathy map as a tool to analyze
human-computer interaction in the elderly. In:
Proceedings of the 8th Latin American
Conference on Human-Computer Interaction.
2017. p. 1-3.,
KRUCKEN, Lia; MOL, Iara. Abordagens para
cocriação no ensino do design: reflexões sobre
iniciativas no contexto da graduação e da pós-
graduação. Blucher Design Proceedings, v. 1, n. 4,
p. 992-1000, 2014.
MAARAVI, Yossi et al. Ideation in the digital age:
literature review and integrative model for
electronic brainstorming. Review of Managerial
Science, v. 15, n. 6, p. 1431-1464, 2021.
MEIRA, Fábio Lúcio. Sistemas Cooperativos para
Tomada de Decisões em Grupo: Especificação e
Construção de Aplicações em um Ambiente
Síncrono/Assíncrono. Dissertação de Mestrado.
Programa de Pós-graduação em Ciência da
Computação. Universidade Federal de São Carlos.
São Carlos. 1995.
69
Escola de Inovadores

MOON, Heekyung et al. A design process for a
customer journey map: a case study on mobile
services. Human Factors and Ergonomics in
Manufacturing & Service Industries, v. 26, n. 4, p.
501-514, 2016.
VILCHEZ, Eder Quispe; PORTILLO, José A. Pow-
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Systematic Mapping. In: International Conference
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RAZZOUK, Rim; SHUTE, Valerie. What is Design WILLERMAN, Marvin; MAC HARG, Richard A. The
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educational research, Pennsylvania – USA, v. 82, research in science teaching, v. 28, n. 8, p. 705-
n. 3, p. 330-348, 2012. 711, 1991.

SINEK, Simon. Start with why: How great leaders

inspire everyone to take action. Penguin, 2009.

SLEESWIJK, Visser F.; STAPPERS, P.J.; VAN DER

LUGT, R.; Sanders, E.B.N. Contextmapping:
Experiences from practice. CoDesign, 2005, ano 1
(vol. 2), p.119-149. ,

70
Módulo 4 - PROTOTIPAR
Liszeila Martingo
Gyslaino Monteiro
Adriano Buzzolli
Escola de Inovadores
Modelagem de Negócio – CANVAS
A discussão para se colocar uma ideia em prática,
sempre causa muita dúvida e a incerteza, muitas
vezes, faz com que se demore a implementar
aquilo que se desenhou dentro da cabeça do
empreendedor.
A Trilha faz com ele então, comece a colocar no
papel tudo o que se passa em sua cabeça... Ele
entende o cenário em que a economia se
encontra, faz a imersão para conhecer o problema
do público-alvo e faz a ideação para desenhar
essa solução que ele acredita ser a que o
consumidor vai responder a ela positivamente.
Nesse momento, ele precisa fazer o que
chamamos de 1ª versão do Modelo de Negócio
que ele ideou.
Aí começa outra trajetória... e para estar munido
de tudo o que precisa, ele (o empreendedor)
pergunta:
- O que é Modelo de Negócio? e vem a resposta:
- “Um Modelo de Negócio descreve a lógica de
criação, entrega e captura de valor por parte de uma
organização” (OSTERWALDER, 2011).
- Explique melhor, por favor!
Assim, vem a seguir: MODELAGEM DE NEGÓCIOS –
CANVAS.
Todo negócio é uma organização (seja ela do setor
público – sem fim lucrativo, setor privado – com fim
lucrativo ou, do setor-não governamental (privada
mas sem fim lucrativo – que são chamadas de ONGs,
Organizações Não-Governamentais), inclusive, se
ainda é informal (sem CNPJ e que não recolhe
impostos).
E toda organização é um sistema. E é um sistema
transformador, ou seja: tem recursos diversos que
entram, tem o processo de transformação que
agrega valor e, ao sair, entrega o produto acabado
(tangível/concreto) ou a prestação de serviços
72
Escola de Inovadores
(intangível/abstrato). Veja como esse sistema -recursos de input (entrada), ao estarem dentro da
funciona na figura 1: organização, passam a fazer parte dos processos
Figura 1: que foram desenvolvidos para que ela possa
transformar esses recursos na saída (seja um
produto ou serviço). Esses processos transformam
esses recursos para resolverem problemas do
público-alvo, que se encontra no ambiente externo,
para que esse público possa dar o feedback ou
retroalimentação, através da satisfação do cliente, e,
dessa forma se saber qual é a medida de satisfação,
por exemplo, daquilo que foi entregue.

E assim sucessivamente... Portanto, os Inputs são as

Fonte:
entradas: recursos materiais, patrimoniais,
https://www.researchgate.net/publication/281321674_Programacao_da_Produc
ao_com_auxilio_ao_software_Arena_um_modelo_aplicado_a_um_frigorifico_de_ financeiros, humanos, tecnológicos, entre outros. O
peixe
processo de transformação é composto por
processos principais e de apoio, além do sistema de
(Pode-se ver que dentro de cada organização, seja de
controle e hierárquico, que desenham a estrutura
qual setor for, ela tem vários elementos para que o
organizacional adequada ao tipo de negócio. Os
resultado final seja entregue no ambiente. E ao
outputs são os produtos semiacabados, acabados e
entregar um output (saída), ela impacta no ambiente
a prestação de serviços em si mesma. Que, ao
em que está inserida. Assim como, através dos
estarem no ambiente externo, junto com os resíduos

73
Escola de Inovadores
(que se originam do processo de transformação,
são experimentados pelo público-alvo e este, gera
uma retroalimentação a esse sistema. Essa
retroalimentação muitas vezes acontece a partir
das informações que retornam à organização
como forma de recurso informacional, para que -E ter os olhos fixos para enxergar além do que é
haja ou não, a modificação do sistema. óbvio é extremamente importante para quem quer
ter um negócio que conquiste seu lugar ao sol.
Essas informações, funcionam para compreender Nessa lógica pode-se trazer à tona, que um modelo é
os problemas que o público-alvo tem e dá uma descrição de um sistema. Feita de forma a ter
estímulo para que as organizações busquem uma visão clara, limpa do que se está imaginando.
soluções para esses problemas. Onde se estrutura o modelo de negócio.

Tudo é possível para quem O Modelo de Negócio nesse caso é a possibilidade

está disposto a buscar de visualizar a descrição do empreendimento, das
partes que o compõem, de forma que a ideia sobre
soluções para problemas do ele seja compreendida por quem lê da forma como
pretendia o dono do modelo.
cotidiano das pessoas, das
empresas e da sociedade Na modelagem usa-se recursos visuais para que se
enxergue facilmente o negócio, e permite que outras
como um todo. pessoas possam colaborar na construção. Essas

74
Escola de Inovadores

contribuições, auxiliam na cocriação do modelo, -Assim, são as questões pertinentes ao Escopo do

permite que haja mais perspectivas com a Projeto do Modelo de Negócio:
colaboração da multidisciplinaridade dos
participantes, o que dá mais consistência. 1-QUAL É O PROBLEMA?
Para início de conversa, pensar em qual necessidade
Contudo, PAPEL ACEITA QUALQUER COISA!!! não atendida o seu produto ou serviço, vai se
atender? Qual problema foi observado que esse
Logo, é imprescindível os testes. segmento de cliente da ideia tem? Como ele é
resolvido pelos concorrentes? Necessidades não
Facilita o entendimento do modelo de negócio se atendidas. Dores para sanar. Expectativas a serem
houver a construção de um ESCOPO[1] inicial da realizadas.
ideia que costuma ser chamado de projeto. A
reflexão para responder essas questões,
consegue iniciar o modelo de negócio que vai
refletir o quanto você se esforçou em imergir na
ideia que teve, bem como o quanto houve de
esforço para idear a proposta de negócio dessa
ideia.

[1] O escopo do projeto descreve o trabalho necessário para entregar um

produto, um serviço ou um resultado tangível, é o mapeamento de todo o
trabalho que será necessário para a conclusão do projeto.

75
Escola de Inovadores
2- QUAL A SOLUÇÃO?
Devemos pensar agora, qual é a forma proposta
em seu projeto para solucionar esse problema?
Por que você decidiu focar nessa solução? O que
há de novo nessa solução? Existe alguém no seu
time com conhecimento nessa área? Como seu
projeto atendeu a necessidade do cliente que não
foi atendida? Essa proposta que vai fazer
diferença para o seu segmento de cliente, então
use a criatividade? Observe se a sua solução
responde ao: “por que” alguém deverá fazer
negócios com você, como você deverá convencer
as pessoas de que seu produto ou serviço, por
que seu produto ou serviço terá mais valor do que
o concorrente?
3- QUAL O MERCADO?
Se você imagina possuir um produto ou serviço,
você precisa estudar os potenciais usuários ou
clientes. O que eles fazem, o que desperta interesse,
qual a relação desse segmento de cliente com
produtos similares ao seu, qual será o fator decisivo
para ele escolher a sua solução? Qual o tamanho
desse mercado, está em alta, é sazonal, apresenta
muitos concorrentes?
Quem são seus concorrentes? Elabore uma relação
de concorrentes e avalie seu diferencial, o exemplo
abaixo foi elaborado para o desenvolvimento de um
aplicativo, mas pode ser aplicado para uma loja de
produtos veganos ou para uma hamburgueria, use
sua criatividade.
Comece por descrever o que você pretende
entregar ao cliente com seu projeto.
Pontue o que você possui e seu concorrente
também. Pontue o que você não possui e nem o seu
76
Escola de Inovadores

concorrente. Busque um diferencial com esse 1-QUAL É O MODELO DE RECEITA?

estudo.

Estude o mercado e ao avaliar seus concorrentes,

estude ao menos 4 desses concorrentes, coloque
o nome deles na tabela. Como fazer? use o bom e
velho Excell! Exemplo:

O modelo de receita, é como você troca por

dinheiro a sua proposta de valor, essa operação
envolve: Como seus clientes saberão que o seu
produto está disponível, como você comunica e
entrega seu produto/serviço. E, a partir dessa e
como será estabelecido o relacionamento com
esse cliente potencial.

77
Escola de Inovadores
Assim, começamos a pensar no CANVAS... em
como estruturar melhor as ideias que foram
trabalhadas no Design Thinking... nas imersões e
ideações do que conseguimos abstrair e daí expor
de forma estruturada.
Quando se inicia o CANVAS e coloca-se os
segmentos de Cliente/usuário (cliente paga e
usuário não paga), são eleitos porque são eles que
tem PROBLEMAS que precisam ser solucionados.
A demanda vem deles. Então são desenhadas
soluções (propostas de valor) que RESOLVEM
esses PROBLEMAS... Resolvem COMO? As
SOLUÇÕES SÃO ENTREGUES ATRAVÉS DO
PRODUTO, SERVIÇO ou PROCESSO que você
idealizou. É por meio dele que as
soluções/propostas de valor são entregues.
Eles não são a solução. São o meio pelo qual se
entrega a solução. Isso é muito importante ser
compreendido. Faz toda a diferença no
preenchimento do CANVAS. Por isso não é
preciso colocar APP, SOFTWARE ou PRODUTO X,
Y, Z... tem que ser colocado o que ele ENTREGA.
Ainda, quando se olha para os CANAIS, precisa-
se compreender que há 2 tipos de CANAIS:
1- O Comercial (aquele pelo qual a SOLUÇÃO
SERÁ CONHECIDA pelo consumidor/usuário) e,
2-O Logístico (aquele pelo qual a solução é
ENTREGUE EFETIVAMENTE).
O Relacionamento com o Cliente trata-se de
como essa aproximação com o cliente/usuário é
mantida... o ideal é pensar em como se fideliza
clientes... dessa forma, o negócio estará em
constante contato com os segmentos de cliente,
verificando se o que está sendo entregue, ainda é
o que o cliente/usuário ainda precisa, necessita...
e se não for, é como será descoberto o que deve
ser alterado.
As atividades chaves são os processos que
devem ser executados para a condução do
negócio. E, para tanto, precisará de recursos
78
Escola de Inovadores
chaves para serem executados... As parcerias
chave são aqueles que, principalmente, fornecem
os recursos necessários para que os processos
sejam executados.
A receita será COMO são vendidas as soluções
para os Clientes/Consumidores, já que o usuário
não paga pela utilização das soluções. Quem
mantém o negócio com receita é o
Cliente/Consumidor. E são diversas as formas de
se VENDER essas soluções (à vista, à prazo,
leasing, contratos de manutenção mensais,
semestrais... ou assinaturas mensais, bimestrais...
etc.).
E a estrutura de custo, são aqueles custos que
são MUITO IMPACTANTES no negócio. Sem eles
não se tem empresa rodando... normalmente
estão associados aos recursos e atividades que
são desenvolvidas pela startup.
A cada bloco preenchido, tem-se uma visão mais
ampla do negócio... e dessa forma, a amplitude
que ele alcança. Seja com relação à criação de
emprego e renda, seja na disponibilização das
soluções, seja na viabilidade do negócio.
Por isso que a imersão é tão importante... nela se
faz necessário desenhar a análise SWOT do
negócio. Tendo uma visão do cenário econômico
externo e interno, bem como saber quais são as
qualidades da empresa e seus problemas, para
que então se desenhe uma estratégia de negócio
a ser perseguida. Contudo, há que se ter clareza
de qual segmento de mercado tem o problema
que a sua solução está resolvendo.
Canvas, o modelo de 9 blocos
Ele é uma ferramenta colaborativa... Devemos
envolver outras pessoas na sua materialização!
Com ela, busca-se diferentes perspectivas e
ideias entre as pessoas e traz robustez à
discussão do Modelo de Negócios.
79
Escola de Inovadores
Não se deve escrever no CANVAS! Em uma
discussão, o ideal é que se consiga colocar e tirar
ideias no quadro sempre. O modelo de negócios
sempre está em construção, por isso usam-se
post-it.
Com ele consegue-se mostrar o resultado! Um
dos grandes ganhos do modelo é comunicar
facilmente a ideia.
O CANVAS é sempre um conjunto de hipóteses, e
como tal, deve ser testado em contato com o
CONSUMIDOR, com o CLIENTE, com os
PARCEIROS... Ou seja, devemos validar nossas
hipóteses de Segmento de Cliente, de Propostas
de Valor, de Canais, e, principalmente, de
Problemas.
Nem sempre o que EU acho que é, realmente é.
Precisamos perguntar e obter respostas
espontâneas daqueles que entrevistamos... para
então descobrir a verdade (ou o mais próximo
disso).
E por essa razão, o CANVAS não é estático. É
dinâmico. Muda conforme o cenário. Utiliza-se da
prototipagem para auxiliar nas validações das
hipóteses do CANVAS.
Referências
BLANK, Steve; DORF, Bob. Startup: Manual do
Empreendedor – o guia passo a passo para
construir uma grande companhia. Rio de Janeiro,
RJ: Alta Books, 2014.
OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Ives.
Business Model Generation – Inovação em
Modelos de Negócios: um manual para
visionários, inovadores e revolucionários. Rio de
Janeiro, RJ: Alta Books, 2011.
RIES, Eric. A Startup Enxuta. Tradução de Alves
Calado. Rio de Janeiro: Sextante, 2019.
80
Escola de Inovadores
Prototipação
Palavras que você encontrará neste texto.
Produto é todo bem tangível, materializado
durante seu processo de produção, e cuja posse é
transmitida para o comprador em troca de
dinheiro.
Serviço é produzido ao mesmo tempo que é
consumido, não implica na posse de algum bem
por parte do cliente. Em vez da transferência, ele
paga pelo trabalho ou pelo uso, seja um conserto
de eletrodoméstico, uma refeição ou uma
assinatura.
Premissas são eventos ou circunstâncias
esperadas durante o ciclo de vida de um projeto.
São considerações a respeito de determinados
acontecimentos que consideramos para iniciar
uma linha de raciocínio”.
Conceito, concepção ou caracterização. Referem-
se à formulação de uma ideia por meio de
palavras ou recursos visuais.
Hipótese diz respeito a algo que pode ou não ser
verdade e, se for verdade, pode ser verificado.
Geralmente, quando temos projeto de um produto
ou serviço em desenvolvimento, a prototipação é
a melhor maneira de validá-lo, desde as
funcionalidades e características técnicas até as
respostas e as aceitações de clientes.
Resumidamente, um protótipo é uma das formas
de se validar uma ideia. Dentre suas maiores
vantagens, estão:
•o fato de que ele é barato;
•a possibilidade de coletar feedbacks;
•a oportunidade de aprimorar o conceito antes
que seja entregue ao desenvolvimento.
81
Escola de Inovadores
A prototipação é um processo para desenvolver
um produto mínimo viável (MVP), que é utilizado
para simulações e testes de um produto ou
serviço, antes do seu lançamento.
Protótipos de baixa fidelidade: ao desenvolver um
protótipo devemos ter em mente de que não é
necessário apresentar toda a funcionalidade do
produto, ou o produto 100% desenvolvido. Os
protótipos servem para melhorar, alterar ou
incrementar uma solução que ainda será lançada
futuramente. Nesse caso o empreendedor já deve
conhecer seu cliente e saber o que deve ser
demonstrado.
Dica - Foque no que é essencial para o objetivo da
sua validação naquele momento.
A seguir, apresentam-se algumas características
dos protótipos de baixa fidelidade.
Possui baixo grau de detalhamento.
Apresenta visualmente algumas
funcionalidades.
Não possui recursos de interação.
Não exibe necessariamente o mesmo design
da versão final.
Podem ser realizados no papel.
Protótipos de baixa fidelidade. Quando
utilizar? Na validação das hipóteses e
premissas básicas iniciais de um modelo de
negócios.
Objetivos: geralmente “validar/revalidar” o
problema, chamar para a ação em relação a à
solução proposta (engajando os usuários a
responder um questionário, subscrever na
lista de espera do lançamento do produto,
encorajando-os a saberem mais), antecipar o
desejo pela solução e, principalmente,
aprender mais rápido com os early adopters.
Protótipos de alta fidelidade. Nesse caso,
assemelham-se mais com a solução final.
Um potencial cliente pode, por exemplo, iniciar e
concluir uma tarefa fundamental, que é central
para a sua proposta de valor.
82
Escola de Inovadores
Suas principais características são:
Possibilita a interação do usuário, como se
fosse o produto final.
De modo geral, representa fielmente o
produto final em termos de design e
funcionalidade.
É apresentado no formato final (peça,
equipamento, software, app etc.).
Quando é utilizado? Geralmente quando é
necessário completar as funções centrais de uma
operação ou parte dela, apresentar um produto
final ou parte dele, dependendo da especificidade
do projeto. Objetivos: validar uma ou mais
funcionalidades de seu produto ou serviço.
Podemos considerar como principais tipos de
prototipação:
Protótipos de produtos físicos.
Protótipos de produtos ou serviços digitais.
Protótipos de serviços.
Os protótipos podem ser classificados pelo tipo e
pela complexidade. A primeira forma diz respeito
à natureza do serviço ou produto que será
testado. A segunda, ao grau de semelhança com a
versão final.
Protótipo de produtos físicos: são representações
do objeto final feitas de material mais barato.
Usados para testes de móveis, equipamentos,
peças industriais, por exemplo. As dimensões
destes modelos também variam de acordo com o
objetivo da avaliação. Podem ser pequenos em
escala ou até em tamanho real.
Protótipo de produtos físicos. Como fazer?
O protótipo de papel, papelão ou qualquer outro
produto flexível pode ser rapidamente criado e
também rapidamente descartado, sem altos
custos, e podem ser construídos rapidamente.
Tudo que você precisa é papel, papelão, plástico,
tecido, lápis ou caneta, tesoura e criatividade.
83
Escola de Inovadores

O relacionamento do time do projeto melhora aplicação de layout, para testar se a navegação

bastante quando o grupo de pessoas recebe
materiais de arte e começa o trabalho de criação.
A natureza casual do papel convida mais
participação e feedback, o que se deve encorajar
o máximo possível durante os estágios iniciais da
criação do produto.
funciona. Ou conter apenas uma função para se
medir, por exemplo, a resposta do usuário àquela
uma ação específica.
Protótipo de produtos ou serviços digitais. Como
fazer?

As versões anteriores do protótipo estão bem à Para aplicativos mobile não funcionais, podemos
sua frente, permitindo que parte do design seja a usar o Figma - https://www.figma.com/?fuid
documentação. Ainda, notas técnicas podem ser
anexadas aos próprios protótipos.
Protótipo de produtos físicos: Onde fazer um
protótipo mais elaborado?

Para quem mora em São Paulo, uma boa dica são

os Fablabs ou buscar locais que possuam
impressoras 3D.

Protótipo de produtos ou serviços digitais: são

versões bem simplificadas do produto ou serviço
final. Podem ser, por exemplo, telas e links sem

84
Escola de Inovadores

85
Escola de Inovadores

https://coletivoux.com/novidades-nas-ferramentas-de-ui-design-em-outubro-de-2018-figma-e-adobe-xd-4056beea2dd8

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Para aplicativos Web não funcionais, podemos usar o Wix, https://pt.wix.com/

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Escola de Inovadores

https://www.webhostingsecretrevealed.net/pt/blog/web-design/examples-of-websites-using-wix/

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Escola de Inovadores

Protótipo de serviços: são simulações de

processos, atendimentos ou fluxos de clientes,
entre outros. Nesta opção são usadas, por
exemplo, representações de papéis nas quais
alguém pode representar o usuário e/ou o
funcionário da empresa. Durante a “encenação”, é
possível testar se as soluções e processos
propostos geram os resultados esperados, se
surgem dúvidas e como respondê-las. Duas
ferramentas ótimas e grátis são o Floorplanner e
o Sketchup. https://uxdesign.blog.br/pegaadica-li%C3%A7%C3%A3o-de-
prototipa%C3%A7%C3%A3o-com-mcdonalds-80aebbbc7f9f

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Escola de Inovadores

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Escola de Inovadores

https://uxdesign.blog.br/pegaadica-li%C3%A7%C3%A3o-de-prototipa%C3%A7%C3%A3o-com-mcdonalds-80aebbbc7f9f

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Escola de Inovadores

Protótipo de serviços. Onde fazer?

95
Escola de Inovadores

96
Escola de Inovadores

Jornada do usuário, uma vez que foi construído o
protótipo, devemos acompanhar as interações do
seu possível cliente com o seu produto/serviço,
traduzindo em uma história a relação do cliente
com seu produto ou serviço.
formas, formatos e cores, mas seu modelo mais
simples deve conter os elementos relacionados a
seguir.

O usuário passa por uma jornada, um caminho,

desde a pesquisa sobre o produto até sua compra,
uso e interação. Dessa forma, essa Jornada do 1 - objetivos do usuário
Usuário é a ferramenta que faz o mapeamento de
2 - suas ações
todo esse processo de interação do consumidor.
3 - seus pensamentos
Por meio dela, podemos encontrar todos os
4 - suas emoções
pontos de contato que o usuário possui com o
produto e montar uma história na qual ele é o
protagonista. Além disso, é possível visualizar
todo o percurso do usuário e analisar o
relacionamento dele com o produto e com os
diversos canais de distribuição. A Jornada do Usuário, portanto, deve contar a
história ilustrada pelo ponto de vista do
A Jornada do Usuário é uma ferramenta não consumidor/cliente. Ele é quem está no centro
padronizada, portanto, ela pode ter diferentes das atenções.

97
Escola de Inovadores

https://www.mjvinnovation.com/pt-br/blog/design-thinking-como-analisar-a-jornada-do-usuario/

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Escola de Inovadores

Prototipação de jornada do usuário. Como fazer?

Usando o velho e bom Excel!

https://hdibrasil.com.br/conteudo/ferramentas-de-design-thinking-mapa-da-jornada-do-usuario

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Escola de Inovadores

Ou usando o PowerPoint

100
Escola de Inovadores

DESIGN THINKING, MÍDIA, CONHECIMENTO E INOVAÇÃO: REFLEXÕES SOBRE UMA ATIVIDADE DIDÁTICA APLICANDO O DESENHO
DA PERSONA E O MAPA DA JORNADA DO USUÁRIO, Maria Collier de Mendonça , Sarah Schmithausen Schmiegelow, Fernando dos
Santos Almeida , Francisco Antônio Pereira Fialho e Richard Perassi Luiz de Sousa.VII Congresso Internacional de Conhecimento e
Inovação 11 e 12 de setembro de 2017 – Foz do Iguaçu/PR

101
Escola de Inovadores

Prototipação de jornada do usuário. Onde fazer?

102
Escola de Inovadores

Planejamento, principais ferramentas

Qualquer atividade que envolva um time de trabalho e planejamento, deve utilizar ferramentas de
planejamento colaborativo e simultâneo. Uma boa indicação é Trello - https://trello.com/pt-BR

103
Escola de Inovadores
Conclusão
Depois de decidir qual tipo de protótipo você quer
criar e escolher a melhor alternativa ou
ferramenta, a recomendação é que siga os passos
que lembram o processo de Design Thinking.
Empatizar: assimilar todas as informações que
foram coletadas em etapas anteriores do projeto
(pesquisa, benchmark, entrevistas, dados,
jornadas, personas, etc).
Definir e prototipar: voltar a à prancheta com os
feddbacks levantados, pegar papel e caneta e
começar a desenhar e testar tudo o que você
achar bacana.
Iterar e refinar: faça uma validação do seu
protótipo com a sua equipe, teste com usuários,
receba feedback e comece o processo de
refinamento e interação, até que você chegue a
um ponto de equilíbrio.
Um protótipo normalmente começa pequeno e vai
crescendo, conforme você vai adicionando mais
detalhes através dos feedbacks recebidos. Esse
processo é eficiente e leva ao sucesso,
justamente por estes detalhes.
Um protótipo deve funcionar conforme foi
especificado, ajudando você e a sua equipe a
definir e a validar as ideias com mais
assertividade, além de economizar tempo e
dinheiro, pois é barato, rápido e fácil de fazer, e
aumentar as chances de sucesso do produto a ser
lançado.
Começar com papel e lápis é uma ótima dica para
se livrar de todas as distrações e estimular a
criatividade e colaboração de toda a equipe.
Sucesso a todos.
104
Escola de Inovadores

Referências

BROWN, T. Design thinking: uma metodologia

poderosa para decretar o fim das velhas ideias.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

GESTÃO do conhecimento organizacional.

Florianópolis: Ed. UFSC, 2015.

LIEDTKA, J.; OGILVIE, T. A magia do design

thinking: um kit de ferramentas para o
crescimento rápido da sua empresa. São Paulo:
HSM, 2019.

SOLOMON, M. R. O Comportamento do
consumidor. 9 ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

105
Escola de Inovadores
Testes de Hipóteses para o seu
Modelo de Negócios
Nesta etapa da Escola de Inovadores os
empreendedores estão em busca de validar as
suas ideias de negócios antes de apresentá-las ao
mercado. Mas é exatamente neste momento que
as dúvidas estão a todo vapor.
A incerteza em relação a vulnerabilidade do seu
modelo proposto precisa ser posta a prova a fim
de serem reduzidas.
Vamos começar pensando na pergunta abaixo e
tentando responder com convicção.
QUAL É A SUA MAIOR
INCERTEZA EM RELAÇÃO AO
SEU MODELO DE NEGÓCIOS?
Geralmente, os empreendedores entendem esta
pergunta como um “teste” em relação a sua
motivação e resiliência. Muitas vezes, a verdade é
que eles nunca tinham se feito essa pergunta, e
não sabem quais incertezas permeiam seu
modelo de negócios.
O que essa pergunta tentar responder é o nível de
maturidade e criticidade que o empreendedor
tem em relação ao seu projeto.
Ao entender o seu grau de maturidade e os
fatores críticos do seu modelo de negócios será
possível avançar na questão da inovação gerada
pela sua ideia.
O QUE CARACTERIZA UM
NEGÓCIO INOVADOR É O SEU
ALTO GRAU DE INCERTEZA!
106
Escola de Inovadores

Isso se dá pelo caráter disruptivo da inovação, negócios é o primeiro passo para mitigá-las.
que explora situações nunca observadas, nas
quais é difícil prever resultados. É essencial Testar uma hipótese auxilia na redução de
entender a vulnerabilidade do modelo proposto, e incertezas que compõem as principais
colocar à prova essas incertezas a fim de reduzi- metodologias de desenvolvimento de negócios,
las. Admitir as incertezas do seu modelo de como os Canvas (Business Model e Lean).

Apresentação dos blocos do canvas. Fonte: © 2009 Alexander Osterwalder & Yves Pigneur

107
Escola de Inovadores
Precisamos testar os blocos do nosso modelo de
negócios, de forma a verificar se as hipóteses que
fizemos são realmente verdadeiras.
É necessário identificar as hipóteses que estamos
utilizando em nosso modelo de negócios. Uma vez
identificadas as hipóteses, precisamos elaborar
um texto que descreva a hipótese, de maneira
que possamos criar experimentos para validá-la.
De onde tiramos essa hipótese?
Utilizando o canvas de modelo de negócio, as
hipóteses podem ser identificadas a partir dos
elementos inseridos nele. Vamos observar esta
hipótese:
Casais recém-casados Fonte: pixabay
Casais passam por experiências ruins com visitas
a apartamentos para locação/venda porque as
fotos nos sites das imobiliárias não representam a
realidade.
Vejam outras hipóteses apresentadas como
exemplo:
•Produtores rurais desperdiçam boa parte dos
seus investimentos em excesso de agrotóxicos;
•O maior problema do comércio varejista é o
estoque;
•Uma mensalidade 50% mais barata é suficiente
para que empresas migrem de uma solução
personificada para uma totalmente digital;
Se eu aumentar a minha mensalidade em 2,5
vezes, meus clientes premium vão perceber mais
valor e, consequentemente, converter mais.
108
Escola de Inovadores

Na prática, cada post-it no seu modelo de canvas é uma hipótese, até ser validada com
negócios deve ser formulado como se fosse uma testes de mercado).
hipótese (por que, na verdade, cada post-it num

109
Escola de Inovadores

Testando as suas hipóteses

Podemos começar criando um quadro dividido em 6 partes conforme o exemplo abaixo.

Canvas de hipóteses

110
Escola de Inovadores
A estrutura proposta é composta dos seis
elementos acima: Problema, Quem, Hipótese,
Métrica, Meta e Solução ou Validação. Cada um
tem o seu propósito e cuidados que devem ser
tomados na sua criação.
Vamos entender cada um desses pontos:
Problema: é a razão principal da sua proposta de
valor desenvolvida no seu Canvas (Business
Model e Lean). É o início do seu projeto. Por causa
dele você desenvolveu o seu canvas com a
proposta de valor
Quem: aqui entram os seus principais clientes ou
público-alvo do seu modelo de negócios.
Hipótese: É algo que você supõe ser verdadeiro,
mas que precisa ser verificado. Será sempre uma
afirmação! São afirmativas falseáveis, ou seja,
afirmativas que podem ser testadas e refutadas.
Métrica: Unidade de medida para verificar se o
teste foi positivo e sua hipótese validada. Que
indicadores qualitativos ou quantitativos validam
que a hipótese declarada é verdadeira?
Meta: por fim, muito ligado ao desenho das
métricas está o desenho de uma meta, ou seja,
com qual valor desse indicador eu me sinto
confortável o suficiente para reconhecer essa
hipótese como minimamente validada, e assumir
o próximo pacote de risco?
Solução/Validação: é a resposta que você
pretende ter para saber se a sua hipótese é
verdadeira e daremos continuidade no modelo de
negócio proposto anteriormente.
111
Escola de Inovadores

Exemplo de utilização do quadro de testes para hipóteses

Utilizando o quadro e colocando as informações no local adequado para realizar as etapas da validação das
hipóteses, podemos voltar no bloco das hipóteses quantas vezes forem necessárias, pois este quadro tem
como proposta ser uma ferramenta a ser utilizada durante todo o processo de desenvolvimento do projeto
e quantas vezes for preciso para validar alguma nova hipótese.

Exemplo de canvas de hipóteses

Por este motivo, apresentamos o quadro de Hipóteses e agora é a sua vez de utilizar o canvas de
hipóteses para testar o seu modelo de negócios.

112
Escola de Inovadores

Referências

ASHTON, Kevin et al. That ‘internet of things’ PETRILLO, Antonella et al. Fourth industrial
thing. RFID journal, v. 22, n. 7, p. 97-114, 2009. revolution: Current practices, challenges, and
opportunities. Digital transformation in smart
IGTI. Disponível em: manufacturing, p. 1-20, 2018.
https://www.igti.com.br/comparativo-apps-
nativos-e-apps-hibridos, 2018 SACOMANO, José Benedito et al. Indústria 4.0.
Editora Blucher, 2018.
Mockplus. Disponível em:
https://www.mockplus.com/blog/post/user-flow-
tools, 2019.

OSTERWALDER, Alexander; PIGNCUR, Yves.

Business Model Generation. Inovação em
modelos de negócios: um manual para visionários,
inovadores e revolucionários. Rio de Janeiro, RJ:
Alta Books, 2011.

113
Módulo 5 - TESTAR
Carlos Eduardo Damian Leite
Maria Benincasa Vidotti
Escola de Inovadores
Introdução
No contexto socioeconômico, a oferta de
produtos e serviços é a ação fundamental de
qualquer empresa, em quaisquer ramos de
atuação, a exemplo de alimentação, vestuário,
higiene pessoal, móveis e tecnologia digital. Esta
atuação empresarial, por sua vez, é possível
somente devido à demanda do ser humano com
relação à satisfação de suas necessidades.
O conceito de necessidade envolve toda e
qualquer realização voltada à sobrevivência e/ou
satisfação de um indivíduo ou de um grupo, a
exemplo de ações como comer, beber, dormir,
vestir-se e locomover-se. Estas ações podem ser
consideradas enquanto necessidades vitais, pois
o bem-estar ou mesmo a sobrevivência humana
depende diretamente de que sejam supridas.
Contudo, ao ser inserido o fator “desejo” em meio
às necessidades vitais, estas podem ser
modificadas em necessidades induzidas.
Isto significa que a fome, por exemplo, pode
induzir o indivíduo a se alimentar de algo que,
além de saciá-la, possa ainda trazer prazer ao
mesmo, em uma superação de expectativas.
Assim, a satisfação de uma necessidade induzida
possui um conjunto de fatores que a determinam
para o indivíduo, dentre o tipo de produto ou
serviço a ser consumido, a escolha da empresa
que o fornecerá, a forma como será ofertado e os
valores que serão obtidos a partir do mesmo.
Desde o momento em que o indivíduo seleciona
um produto ou serviço de uma empresa
específica, ele passa a ser um consumidor, não
somente do que lhe é oferecido, mas da própria
organização empresarial, em si. Isto porque um
elemento fundamental para a área do Marketing
115
Escola de Inovadores

passa a ser um consumidor, não somente do que organização empresarial em questão criará um
lhe é oferecido, mas da própria organização vínculo maior com o consumidor, tornando-o
empresarial, em si. Isto porque um elemento fidelizado.
fundamental para a área do Marketing passa a ser
automaticamente relacionado à empresa: a
marca.

A marca identifica a empresa com relação não

apenas ao nome, mas também ao logotipo, ou
seja, à identificação visual que o consumidor terá
à disposição, dentre tantas outras empresas
existentes no contexto socioeconômico, inclusive
na mesma área de atuação. Neste momento, cabe
ainda destacar um outro aspecto relacionado às
empresas, que acabam por diferenciá-las umas
das outras, que é o denominado valor agregado.

O valor agregado consiste em oferecer um “algo a

A fim de se exemplificar o valor agregado, pode-
mais” para o consumidor, no sentido de que ele
se pensar em um produto simples, associado ou
seja, de algum modo, surpreendido pelo produto
não a um serviço: um coco verde, por exemplo,
ou serviço da empresa. Essa ação empresarial cria
possui um valor agregado nulo se o consumidor
um diferencial de mercado, por meio do qual a

116
Escola de Inovadores
tiver de apanhá-lo do alto de um coqueiro, além
de colocá-lo para gelar e, só então, consumi-lo.
O valor agregado tende a aumentar quando
elementos vinculados à conveniência do
consumidor, como o fato de alguém subir no
coqueiro para colher o coco verde, refrigerá-lo e,
por um determinado custo, ofertá-lo para o
consumidor, confortavelmente instalado em um
assento à beira do mar.
As organizações estão baseadas em realizações
diretamente vinculadas à sua atuação de
mercado, com base não apenas nas necessidades
do público consumidor (o que eles precisam), mas
também na demanda que os mesmos possuem (o
que eles desejam que ainda não foi criado, ou não
foi devidamente apresentado). Assim, se efetivam
no sentido de criar e despertar o desejo de
consumo, em torno de seus produtos e/ou
serviços.
Uma das ações mais efetivas para se estabelecer
o contato com os públicos é desenvolver
estratégias de planejamento voltadas para o
cumprimento das ações organizacionais da
melhor maneira, por meio da busca eficaz com
relação às possibilidades de informação (geração
e obtenção), assim como a maneira como é
difundida em seu interior, para todos os
colaboradores.
Os recursos são devidamente trabalhados para
que os colaboradores saibam das mesmas
informações, de modo claro, objetivo e igualitário.
Desse modo, a criação e aprimoramento de
produtos se efetiva com base nos dados colhidos
da sociedade, conforme o mercado de trabalho é
analisado e considerado pelas organizações, a fim
de que sejam definitivamente satisfeitos os
consumidores, com seus produtos e/ou serviços.
Com base nas realizações organizacionais, podem
117
Escola de Inovadores

ser definidos os parâmetros voltados às funções
que a organização possui, a saber: produção,
armazenamento, transporte, distribuição,
manutenção do ponto de venda, promoção e
fidelização dos consumidores. Cada ação é
fundamental para que a organização possa
efetivar sua existência no contexto econômico e
sociocultural.
econômico, social, cultural e ambiental, de forma
que sejam planejadas e efetivadas realizações
específicas, como um compromisso firmado entre
a organização e a sociedade, para colaboração por
meio de melhorias constantes.

Não apenas a oferta de produtos e/ou serviços,

com base na obtenção direta da lucratividade, faz
da organização uma entidade com garantia de
sobrevivência de mercado. Ela deve se
comprometer com outras realizações
organizacionais, voltadas de forma direta para a
sociedade, a partir do momento em que
compreende as mazelas que podem ser sanadas
com o apoio de seu capital e de suas ações.

Nesse sentido, surge a possibilidade de a

organização considerar os aspectos que podem
ser aprimorados com relação aos âmbitos

118
Escola de Inovadores
Caso a organização procure desenvolver ações
voltadas à preservação do meio ambiente,
caracteriza-se a mesma como ambientalmente
responsável – isto é, uma organização com
responsabilidade ambiental –, que busca efetivar
e influenciar seus colaboradores sobre a
importância de se evitar o desperdício de
recursos, a má utilização de fontes de energia ou
ainda a falta de manutenção do ambiente de
trabalho.
Já uma organização que procura desenvolver
ações voltadas ao reconhecimento, amenização
ou mesmo a anulação de mazelas sociais,
referentes a questões artístico-culturais, de
educação, de alimentação ou vestuário,
caracteriza-se a mesma como sendo socialmente
responsável – isto é, uma organização que exerce
a responsabilidade social –, que busca
desenvolver um trabalho constante com a sociedade,
sociedade, bem como estimular seus
colaboradores com relação à importância de se
manter uma relação pautada neste tipo de
responsabilidade organizacional.
Ao assumir um compromisso voltado tanto para a
responsabilidade ambiental como para a
responsabilidade social, a organização acaba por
pautar seus valores, a partir do caráter positivo
destas realizações. Ao mesmo tempo, a
organização também gera um reflexo de si
mesma para com a sociedade, a partir de um
elemento a que se denomina “imagem
organizacional”.
Por meio da imagem organizacional é que se
efetiva a relação com os públicos de interesse,
sendo que mantêm uma visão positiva da
organização conforme esta desenvolve sua
reputação em torno de aspectos relevantes, que
possam trazer benefícios relevantes para a
para os colaboradores e,
consequentemente, para a instituição em si.
119
Escola de Inovadores

Acredita-se que a moeda atual são os dados, as

informações que servem de base para que um
determinado produto ou serviço seja oferecido ao
público consumidor da maneira que ele deseja, de
acordo com suas necessidades.

Com as informações on-line, pode-se dar ao

cliente o que ele quer, na hora e do jeito que ele
desejar. Nesse sentido, a obrigação do
empreendedor é desenvolver sua empresa e tudo
o que por ela é oferecido, em prol do que a
demanda consumidora exige, pois não foi o
Marketing nem as pessoas que mudaram, mas sim
a jornada do cliente!

120
Escola de Inovadores
Elementos de destaque no
empreendimento
Podemos considerar, com base na relação
estabelecida entre a necessidade do consumidor
em relação a um produto ou serviço ofertado
pelas organizações empresariais, a busca do
empreendedor fora de série na satisfação, em
troca de ser o alvo de sua escolha, em meio a
tantas empresas e marcas diferentes
encontradas no mercado atual.
A marca também foi apresentada como um
elemento fundamental à identificação da empresa
pelo consumidor, junto de outro recurso
similarmente reconhecido pelo público em
questão, que é o logotipo. O aspecto visual do
logotipo se caracteriza, de modo primordial, no
uso de cores e formas específicas, que
transmitem mensagens de acordo com os
valores que a empresa deseja propagar.
Assim, cores quentes como o vermelho e/ou o
amarelo tendem a despertar a fome, a excitação
ou a atenção do consumidor, pois caracterizam a
empresa como sendo dinâmica e plena de
energia. O uso dessas cores no logotipo é
recorrente em empresas do ramo alimentício.
Quanto às cores frias, como o azul e/ou o verde
são associadas à confiança ou à sustentabilidade,
sendo empregadas por empresas de tecnologia
ou mesmo fabricantes de papel e similares.
Além da marca e do logotipo, outros elementos
podem ser associados diretamente ao produto,
como o preço (relacionado ao custo de produção,
de transporte e de venda), o ponto de venda
(relacionado à conveniência, bem como ao
conforto oferecido ao consumidor) e a promoção
(referente à comunicação, isto é, a forma com que
o produto será divulgado).
Os elementos que complementam o produto,
assim como os que estão relacionados a eles,
121
Escola de Inovadores
formam um composto denominado Mix de
Marketing, constituindo os elementos básicos
pelos quais se pode direcionar uma empresa em
função de ações mercadológicas de sucesso.
Assim, o Marketing pode ter como base a ação
conjunta destes oito elementos, a fim de que o
produto atenda às necessidades do o consumidor,
com o preço adequado na venda (de acordo com
os custos envolvidos na produção), esteja no
melhor ponto de venda (de modo totalmente
conveniente ao consumidor), com a promoção
feita de modo eficaz, despertando seus desejos
de compra, fomentando a fidelização.
122
Escola de Inovadores
Pode-se compreender as organizações, de acordo
com o âmbito ao qual estão voltadas, dentre o
político, o econômico, o social e o cultural, com
uma divisão que abrange as organizações
governamentais (em âmbito Federal, Estadual e
Municipal), as autarquias (vinculadas ao governo
em suas realizações e seu regimento, mas com
estrutura organizacional específica), as de
administração indireta (possuem vínculo
governamental restrito, com sua estrutura e
regras internas específicas) e privadas (gestão e
estrutura são apontadas de forma independente,
pelo fundador e/ou pela equipe que a integra).
O que caracteriza uma organização empresarial é
a forma com que sua estrutura se define, em
torno das realizações voltadas para a produção e
oferta de produtos e serviços a seus
consumidores. Além disso, ela também busca
desenvolver o Marketing nas relações com
outros públicos, tais como fornecedores (aqueles
que trazem a matéria-prima necessária para a
produção), imprensa (jornalistas e outros
profissionais que fazem a divulgação das ações da
organização) e outras empresas (que podem ser
suas parceiras ou ainda concorrentes, com as
quais sempre se compara, em busca de
melhorias).
Ao se considerar a relação entre Marketing
Corporativo e Gestão Empresarial, deve-se
reconhecer que esta é pautada, em maior ou
menor grau, de modo dependente do que é
realizado na hierarquia, ou seja, na posição
ocupada pelo indivíduo em um cargo de maior ou
menor importância em relação aos demais, em
uma mesma organização.
Nesse sentido, quando o gestor aplica o
Marketing na organização, pode-se esquematizá-
la como em uma pirâmide, na qual os
colaboradores formariam sua base e, na
sequência até o topo, teríamos os cargos de
gerência, supervisão e presidência da mesma.
123
Escola de Inovadores

Ainda se considerando a esquematização pouco. As diferenças podem ser notadas na forma

organizacional em pirâmide, cabe ainda analisar- como os indivíduos, em diferentes cargos da
se a forma como a comunicação pode ser organização, se relacionavam: se pautados
efetivada. apenas na obediência e no cumprimento de
deveres e exigências pré-determinados, em
Pode-se dizer que o processo comunicacional relação ao relacionamento pautado na
entre os participantes da organização será comunicação de livre acesso.
efetivado de duas maneiras: horizontal e
verticalmente. Isso significa que, quando
colaboradores de uma mesma posição hierárquica
desejam compartilhar uma mensagem, a
comunicação é realizada de modo horizontal.
Caso se deseje transmitir a mesma mensagem às
posições mais altas da hierarquia dessa
organização, será realizada a comunicação de
modo vertical, atingindo-se um ou mais níveis
hierárquicos superiores (e vice-versa).

As relações trabalhistas, em um contexto geral,

sempre tiveram como base o nível de poder
exercido dentro da organização – representado,
inclusive, pela pirâmide hierárquica descrita há

124
Escola de Inovadores

O foco das organizações é, dentro de regras marca empresarial.

determinadas e pré-estabelecidas, garantir que a
comunicação seja realizada de maneira eficaz, Nesse momento, a comunicação organizacional
respeitando-se elementos que se referem à adotou este nome como oficial e passou a
individualidade de seus integrantes, a fim de que a contribuir para a dinâmica das relações
intimidação possa ser, gradativamente, organizacionais. Os Estados Unidos foram
substituída pela compreensão e pelo devido pioneiros no desenvolvimento de concepções e
direcionamento nas funções. práticas da comunicação organizacional, tendo
em vista as ações realizadas em prol da
A fim de que se faça a diferença na oferta de um comunicação para as massas.
produto ou serviço, o empreendedor fora de série
pode se utilizar da venda e da persuasão. Trata-se
de empregar estes aspectos como uma habilidade
que pode fazer a diferença para o empreendedor
em sua atuação.

Um dos pontos para que as relações dentro do

âmbito organizacional sejam bem-sucedidas, com
base na aplicação efetiva do Marketing é,
certamente, o uso adequado da comunicação,
com base nas mais variadas formas de divulgação
de um produto ou serviço, com a respectiva

125
Escola de Inovadores
A evolução das mídias, principalmente do rádio e
da televisão, propiciou novas formas de
convivência e comunicação entre os indivíduos. A
concepção de comunicação organizacional tende
a se tornar mais complexa, conforme as formas
de divulgação de informações também criam
atrativos e novas possibilidades de atrair e
convencer espectadores.
A forma como se trabalha com os ruídos pode
prejudicar diretamente o desenvolvimento da
comunicação organizacional. As fontes têm
dificuldades em dominar os temas, sem que o
mesmo seja aprofundado ou que não seja
compreendido em sua profundidade, sem que as
ideias do mesmo sejam devidamente propagadas,
uma vez que ocorre tal dificuldade na expressão
de ideias.
Kotler afirmou que, hoje em dia, as pessoas estão
andando com um computador de bolso nas mãos
e que estão efetuando compras baseadas nas
informações que pesquisam por estes
dispositivos. Outro fator muito importante são os
inúmeros aplicativos existentes.
Atualmente, os smartphones são ferramentas de
comunicação muito utilizadas
no mundo, tanto para fins profissionais como
pessoais. No Brasil não é diferente, pois os
brasileiros já utilizam mais seus smartphones do
que os computadores pessoais para acessarem a
Internet.
Sabe-se que hoje em dia cerca de 90% das
compras começam a partir de buscas on-line.
Pesquisas realizadas mostram o potencial
promissor dos smartphones, onde se observa que
41% dos internautas brasileiros já haviam
realizado ao menos uma compra por meio desta
ferramenta.
126
Escola de Inovadores

São através destes aplicativos que os

consumidores podem decidir com quais empresas
irão interagir e, uma vez criada esta interação, o
relacionamento entre empresa e consumidor já se
torna mais estreito, criando assim uma forma
eficiente de comunicação e divulgação entre
empresa e consumidor. Fica evidente que este
mercado vem amadurecendo rapidamente e de
forma irreversível, criando assim um canal de
relacionamento com clientes.

127
Escola de Inovadores

O papel do gestor na comunicação compreender as formas com que as mensagens

são recebidas e interpretadas por seus
organizacional colaboradores, garantindo desse modo que o
processo seja sempre realizado com os mesmos
Ao se analisar o processo comunicacional nas padrões, resultando em seu sucesso.
empresas, verifica-se que a recepção é o principal
aspecto com o qual se deve lidar para que seja
efetivo. Para Drucker (2002, p. 127),
independentemente do meio de comunicação
utilizado, o questionamento inicial do gestor deve
ser: “Esta comunicação está dentro dos limites de
percepção do receptor? Ele é capaz de recebê-
la?”.

A linguagem cumpre uma função primordial na

comunicação, já que efetiva a mediação entre os
elementos do contexto sociocultural e os
símbolos que o ser humano encontra em meio às
convenções e as regras estabelecidas.

O feedback é o elemento de retorno da

comunicação, que possibilita à organização

128
Escola de Inovadores
Dessa forma, cabe a compreensão da
comunicação organizacional como uma série de
procedimentos pertinentes à interação – ou
mesmo ao ajustamento – entre o comunicador e o
seu público. De acordo com Kaplan (1993, p. 12):
“a qualidade desse ajustamento é o que
determina a diferença entre falar e ser ouvido,
entre palavras ao vento e ideias em comum”.
A comunicação possui ainda uma função de
compartilhamento (o próprio termo é uma junção
da ação de tornar comum) e, nesse sentido, pode
ainda efetivar a transmissão de uma mensagem
de modo igualitário, a fim de que todos os
indivíduos possam saber de uma mesma
informação com os mesmos detalhes, em função
do sucesso das realizações individuais e/ou
organizacionais.
Moreira (2010) afirma que a comunicação nas
organizações representa, em síntese, um
conjunto de estratégias, que têm como
objetivo melhorar, ou gerar uma boa imagem para
a empresa e que, cada vez mais, está relacionada
com seus públicos, sejam eles consumidores,
fornecedores ou funcionários. O relacionamento
com os públicos depende da forma com que a
comunicação é efetivada, para que as devidas
concepções da organização sejam disseminadas.
Todos os envolvidos ganham com o feedback,
pois a partir do momento em que os gestores
estiverem em sintonia com os demais
colaboradores, isso permite, de certo modo,
avaliar as relações humanas e considerar o devido
clima de empatia entre eles, conforme salientam
Hastings & Potter (2005, p. 101): “(...) precisamos
construir sistemas de feedback precisos, francos
e confiáveis. Um líder de equipe precisa criar um
ambiente de aprendizagem no qual os membros
de equipe sejam completamente valorizados,
ouvidos e respeitados”.
Com o feedback, os envolvidos na organização
129
Escola de Inovadores

Com o feedback, os envolvidos na organização

podem se comunicar, para assim alcançar os seus
objetivos comuns dentro dos devidos
departamentos. É um meio para que os
envolvidos não cometam erros com relação a
todos os procedimentos necessários para o
sucesso organizacional.

Além de que, o feedback constitui um

termômetro de como a organização se relaciona
com seus colaboradores e demais públicos, à
medida que possibilita aos envolvidos
compreendem sua importância. Assim, o
feedback pode sempre contribuir para a
motivação dos colaboradores, em que passam a
se sentir parte da organização.

130
Escola de Inovadores
Como falar com o seu cliente
e com investidor
A esta altura da nossa caminhada, você já
trabalhou a ideia do seu negócio, tem claro quem
é seu cliente e onde pretende chegar com a
proposta que vem desenvolvendo. Aqui você teria
dois caminhos a percorrer. O primeiro diz respeito
a como o público vai conhecer o produto e/ou
serviço que você oferece e sua marca no
mercado, para o que se torna fundamental
estabelecer um plano de marketing.
Para te ajudar com isso, este módulo te ofereceu
um importante conteúdo de apoio. Marca
construída e as estratégias para alcançar seus
objetivos traçadas, é o momento de você vender a
sua ideia, seja para clientes, parceiros ou
potenciais investidores, através de uma
ferramenta chamada PITCH, muito usada quando
você quer convencer a sua audiência de que
seu negócio está entre as melhores, senão a
melhor.
O Pitch é um recurso de oratória aplicado em uma
apresentação rápida, que pode variar de 30
segundos a 20 minutos, cujo objetivo é mostrar
um modelo de negócios que atraia a atenção para
o seu produto/serviço, para a sua proposta de
valor. Ele deve se ajustar a cada situação,
conforme o público — um cliente, um parceiro, um
investidor. A descrição deve ser simples para que
até um leigo entenda. Se o seu pitch for
convincente, sua audiência provavelmente
comprará a ideia. O importante é ter seu discurso
bem preparado e memorizado, pronto para
qualquer momento.
A maior parte das apresentações que acontecem
no ponto de venda, em uma sala de reuniões, em
um encontro com o cliente ou na presença de
investidores, tem como proposta mudar as ações
da sua audiência, como mostra a Figura 1.
131
Escola de Inovadores
Fonte: Autores
Sendo o Pitch uma forma de comunicação, quanto
maior for essa sua habilidade, mais próximo do
sucesso você estará. Afinal, como dizia Abelardo
Barbosa, o Chacrinha, “quem não se comunica, se
trumbica!!!”
Sabemos que a comunicação não é só o que você
fala e sim o que o outro entende. Sendo assim,
para criar uma comunicação envolvente e
assertiva, é muito importante que se estabeleça
uma conexão estreita com a plateia.
Empreendedor que domina a arte de se
comunicar com eficiência, convence pessoas a
concordarem com o seu ponto de vista e até
mesmo influenciar terceiros a realizarem alguma
ação, como a compra de um produto ou serviço,
ou como a decisão por investir numa ideia ou
projeto.
E já que aqui, o principal objetivo é convencer sua
audiência de que você tem um ótimo negócio, ou
seja, é VENDER SUA IDEIA, nada mais natural do
que se valer de algumas técnicas de vendas para
construir um Pitch eficiente e conquistar seu
cliente ou um potencial investidor. Nesse sentido,
introduzimos os conceitos de
NEUROMARKETING e RAPPORT. O primeiro
pode te ajudar a entender o comportamento, o
perfil do seu interlocutor (quem te escuta) e o
segundo pode te levar a uma maior conexão com
ele. Essa dupla poderá aumentar, e muito, suas
chances de sucesso. As técnicas propostas
podem ser usadas para que o empreendedor
132
Escola de Inovadores
possa se conectar de forma positiva
comunicação e conquista do seu interlocutor.
Antes de mais nada, tenha sempre em mente que,
embora possamos utilizar essas técnicas para
buscar sucesso na comunicação, sempre teremos
que ajusta-la conforme o público. CLIENTES e
INVESTIDORES são PERSONAS completamente
diferentes.
Do que se tratam essas ferramentas, afinal?
NEUROMARKETING: é uma área da ciência que
busca estudar e compreender os fatores que
influenciam um consumidor na decisão de
compra.
na Esse conceito, criado pelo cientista Ale Smidts
em 2002, tinha como objetivo compreender qual
a influência neurológica que determinadas ações
de marketing têm no comportamento do
consumidor, possibilitando o entendimento e a
criação de campanhas mais efetivas.
Se propõe a entender o cérebro humano,
principalmente o subconsciente, para descobrir
como funciona a decisão de compra a partir dos
impulsos e motivações. Algumas das técnicas que
podem ser usadas na pratica, são apresentadas a
seguir.
Em apresentações que permitem o uso de
material de apoio, podem-se utilizar algumas das
ferramentas apresentadas a seguir.
Psicologia das Cores: aspectos visuais são os que
mais influenciam o comportamento dos
consumidores:
133
Escola de Inovadores

Fonte: https://cristianethiel.com.br/a-psicologia-das-cores-no-marketing/

134
Escola de Inovadores
Imagens: a maioria das pessoas se conecta
instantaneamente com conteúdos visuais.
Procure passar ideias claras através de imagens
que demonstrem o valor que você está propondo,
de forma que pareça real, familiar.
Storytellyng: a ativação do lado emocional do
consumidor. Emoções conectam pessoas. Ele se
identifica com a história e absorve o conteúdo
sem perceber ou pensar que está sendo
direcionado a uma decisão de compra.
Contraste: o contraste é entendido pelo cérebro
com grande facilidade. Quente/frio, perto/longe.
Se você puder mostrar situações como antes e
depois, ou a dor e o que você propõe para alivia-la,
você conseguirá que suas ideias sejam mais
facilmente entendidas.
Direcione o olhar: O olhar do apresentador
direciona o olhar do público.
Dirija-se ao interlocutor de forma pessoal: utilize a
palavra você, pois isso o aproxima dele e o faz
sentir-se especial, valorizado.
Gatilhos mentais: são técnicas geralmente usadas
para persuadir consumidores, ativando partes do
cérebro, tornando mais fácil a memorização de
marcas e facilitando a decisão de compra. Alguns
deles podem ser úteis na construção do seu Pitch.
- Gatilho mental da segurança: quando você
demonstra tanto segurança no que está falando
como no que seu produto ou serviço oferece.
- Gatilho mental da razão: quando é apresentado
um motivo, uma razão para que o seu produto ou
serviço seja preferido entre outras opções.
- Gatilho mental da afinidade: gatilho ativado pelo
storytelling correto, que faça o publico se
identificar com as estórias contadas.
- Gatilho mental da autoridade: quando o seu
produto ou serviço tem o endosso de uma fonte
de credibilidade.
135
Escola de Inovadores

Rapport: palavra de origem francesa (rapporter), - Estabelecer uma relação de confiança: conexão
que significa “trazer de volta” ou “criar uma visual, verbal e corporal.
relação”. Conceito originário da psicologia, usado - Poder de aprimorar relações interpessoais
para designar a técnica de criar uma ligação de - Poder de persuadir ou sugestionar outras
empatia com outra pessoa, gerando confiança no pessoas.
processo de comunicação, reduzindo assim Algumas técnicas de rapport que podem ser
qualquer resistência por parte do interlocutor. De aplicadas na construção do seu Pitch.
acordo com o escritor e estrategista Anthony
Robbins, em seu livro Poder sem limites, criar um
rapport é entrar no mundo de alguém e fazê-lo
sentir que você o entende e que tem um forte
laço em comum.

Essa conexão tende a tornar a pessoa que está

escutando mais atenta, mais receptiva e menos
resistente. Ao se criar um rapport, não só você se
conecta com seu interlocutor, como ele também
se conecta com você.

E quais seriam os benefícios que essa técnica

poderia trazer para sua comunicação?

136
Escola de Inovadores

1 Sorrir.
2 Tratar o outro pelo nome, quando estiver falando com um potencial investidor, por exemplo.
3 Ter paciência. Como diz Mestre Yoda “Paciência você deve ter, jovem Padawan”. Aqui se aplica
no caso dos pitches mais longos e que contam com uma rodada de perguntas ao final. Lembre-se
de que quem fala quer ser escutado, portanto, controle sua ansiedade
4 Ser otimista. Esse comportamento transmite confiança e faz com que os interlocutores
queiram te escutar mais.
5 Buscar conexões. Mesmo que você não tenha pontos em comum com seu interlocutor, busque
conexões como música, procedência, arte.
6 Espelhamento. Técnica onde se “copiam” elementos de linguagem verbal e corporal do
interlocutor, como gestos, postura, respiração, expressões verbais, tom de voz. Contudo, essa
metodologia deve ser aplicada com cautela, discrição e elegância, para não se tornar caricata e
não irritar o outro.
• Se o Pitch é escrito, enviado por email, por exemplo, tente observar como a pessoa
escreve (se de maneira mais formal ou descontraída, se abrevia palavras) e tente adotar um
padrão semelhante.
7 Use mais “e”, que conecta, do que “mas”, que anula.

137
 Escola de Inovadores

Para que a aplicação dessas técnicas seja Todos eles servem para mandar a sua
efetiva, é fundamental que você busque mensagem para potenciais usuários,
conhecer o perfil do seu público, caso esteja investidores, clientes, sócios, parceiros ou
falando para uma plateia e que estude/busque banca de processos seletivos. Mas cada um
informações sobre seu interlocutor, quando depende da etapa/estágio de negociação que a
estiver apresentando para investidores ou sua empresa se encontra e do tipo de público a
clientes em particular. Para isso, vale se utilizar que se destina em cada ocasião, sendo preciso
das mídias sociais, como o LinkedIn, por adaptá-los a cada audiência e contexto.
exemplo.
Uma vez definidos os seus objetivos e o público,
Uma vez entendidos os objetivos que se quer é importante que esteja preparado para
alcançar, as estratégias para conquistar seu diversos tipos de situação, mas em todos eles,
cliente e/ou investidor, é a hora de coloca-las na respeitando o tempo disponível, focando em
forma como você vai utiliza-las no seu Pitch. destacar os aspectos mais importantes do
negócio.
Existem vários formatos de Pitch, que giram em
torno de você mostrar a síntese da ideia de Os principais tipos de Pitch estão resumidos na
acordo com o binômio PÚBLICO X TEMPO. figura a seguir.

Fonte: Autores 138

Escola de Inovadores

Fonte: Autores

139
Escola de Inovadores

Peculiaridades de cada tipo de pitch

Elevator pitch: 30s a 1 min

OBJETIVO
Chamar a atenção do interlocutor para uma
possível conversa posterior.

FOCO
Esse formato de Pitch tem a missão deixar claro
qual é o problema, porque você quer resolve-lo
e porque é a melhor pessoa para fazer isso.

OBJETIVIDADE
De acordo com Gabriel Benarrós, fundador da
Ingresse, o Elevator Pitch deve durar o
suficiente para que você prenda a atenção do
potencial investidor com frases matadoras, que
definitivamente não explicam o negócio por
completo, mas despertam grande interesse.

140
Escola de Inovadores

Pitch de 3 a 5 minutos

OBJETIVO
Desenvolver com clareza os dados relevantes de
cada ponto básico apresentado anteriormente.

FOCO
Aprofundar os dados.
Nesse formato é importante apresentar métricas de
crescimento (otimistas) e deixar claro que você
conhece quais os indicadores que importam ao
setor, assim como quem são seus competidores.
Apresentar sua equipe mostra equilíbrio e
complementaridade, o que demonstra um trabalho
mais sólido aos olhos dos investidores.

IMPORTANTE
Ao apresentar projeções financeiras, atente-se para
que os dados não estejam distantes da realidade, o
que denotaria despreparo de sua parte.

141
 Escola de Inovadores

Pitch de 20 minutos (pode haver

tempo extra para rodada de perguntas)

ESSENCIAL QUANTO MAIS SLIDES VOCÊ PRECISA,

Contar uma história, manter a objetividade MENOS CONVINCENTE É SUA IDEIA!
da narrativa. Saber onde quer chegar.
Não há uma receita para um Pitch perfeito,
Tenha em mente que os primeiros 2 minutos mas há alguns elementos que são essenciais.
são os mais importantes. Neles, é necessário Independente do formato dele, todos
convencer o interlocutor, especialmente começam com uma ideia.
investidores, do porquê de seu negócio é ser
tão incrível. É imprescindível mantê-los
atentos para as próximas informações.

De acordo com Guy Kawasaki, conselheiro da

Apple e responsável pelo marketing da
Macintosh, um pitch deck de 20 minutos
deve ter no máximo 10 slides, o que força o
empreendedor a se concentrar no que é
essencial.

142
Escola de Inovadores
INTRODUÇÃO
Começar se apresentando e identificando a
OPORTUNIDADE, ou seja, qual o mercado e
que necessidade não está sendo bem atendida.
Aqui é preciso evidenciar a dor que seu
negócio está aliviando ou o prazer que está
propondo.
Para chamar a atenção, o início
apresentação deve ser impactante. Frases de
efeito podem cativar o ouvinte, assim como
uma estória pode ser uma boa estratégia. Um
formato clássico é contar alguma situação de
apuro envolvendo o cliente/usuario e como sua
solução poderia melhorar sua vida.
Para chamar a atenção, o início da
apresentação deve ser impactante. Frases de
efeito podem cativar o ouvinte, assim como
uma estória pode ser uma boa estratégia. Um
formato clássico é contar alguma situação de
apuro envolvendo o cliente/usuario e como sua
solução poderia melhorar sua vida.
Segundo Gabriel Benarrós, um erro comum
dos empreendedores é focar no prazer,
quando seria mais efetivo focar na dor, pois
“dor gera muito mais empatia que prazer”. O
empreendedor apresenta como exemplo o
da
pitch da Nubank, que foca nas experiencias
negativas que o cliente teve nas horas em que
passou resolvendo problemas bancários de
forma presencial, quando poderiam resolver
através do seu aplicativo. De acordo como ele,
“a consciência da dor poupada é o que faz as
pessoas amarem as empresas”.
143
Escola de Inovadores

mostrar como pretende ganhar dinheiro com

PROPOSTA DE VALOR
sua ideia. Ter um modelo de negócios
Aqui você apresenta a solução que propõe
consistente dá segurança a um investidor.
para atender a necessidade da oportunidade
Ninguém irá colocar dinheiro numa empresa
identificada.
onde o fundador não sabe de onde sairá a
receita.
Nesse momento, dependendo do formato do
Fundos de investimento no Brasil investem
seu pitch, é possível apresentar dados,
em startups que já provaram seu modelo de
amostras do seu produto, fotos de um
receita. Muitos deles focam nas startups que já
protótipo, tudo o que facilite o entendimento.
passaram pelo MVP e estão funcionando. O
“Se uma figura vale mais que 1000 palavras,
aporte, nesse caso, visa escalar o negócio.
um protótipo vale 10.000 slides”, segundo Glen
Shires, da Google.
MERCADO
Apresente o mercado em que está inserido,
Exemplo: Se você vende dispositivos de
seu tamanho e a perspectiva de crescimento.
segurança de bicicletas, mostre dados sobre
Explique qual a fatia desse mercado seu
roubos e explique como sua startup resolve o
negócio busca alcançar e em quanto tempo.
problema.
Além de indicar quem são seus consumidores,
é importante deixar claro quem são e como
MODELO DE NEGÓCIOS
fazem importante deixar claro quem são e
No caso de sua audiência ser formada por
como fazem seus concorrentes e como
possíveis parceiros ou investidores, é preciso
você pretende
144
Escola de Inovadores
superá-los. CUIDADO! Dizer que não existem
concorrentes pode significar três coisas: ou
não existe um mercado, ou a pesquisa por
concorrentes foi malfeita, ou os concorrentes
indiretos foram desconsiderados.
ANÁLISE COMPETITIVA
Mesmo entendendo do mercado e tendo um
produto interessante, é preciso explicar o que
o seu oferece de melhor, com relação ao que já
existe. Por que alguém investiria na sua
empresa, ou compraria o que você oferece ao
invés de adquirir da concorrência? Mas lembre-
se de ser um marqueteiro honesto ao mostrar
como seu produto se compara com a
concorrência. Exageros são mal vistos pelos
investidores.
Exponha sua ideia de forma que até mesmo
que não é da área entenda bem o que está
apresentando.
Exemplo: “Nossa tecnologia, diferentemente
do maior player do mercado, não necessita que
se instalem medidores específicos, pois...”
EVITE: MELHOR PREÇO E SER MELHOR.
AS PESSOAS NÃO COMPRAM SEU NEGÓCIO
OU SERVIÇO, ELAS COMPRAM O BENEFÍCIO
QUE ELE TRAZ!
TIME
Mostre com quem você trabalha, as
qualidades e habilidades da sua equipe.
Descreva os principais players do seu time,
como quadro de diretores, de conselheiros,
assim como os principais investidores, caso
houver.
145
Escola de Inovadores

PROJEÇÕES FINANCEIRAS
Utilize dados que mostrem um potencial ganho
para o investidor. Não precisa ser da sua
empresa, mas que sejam relacionados ao
mercado. As pessoas gostam de ouvir fatos
reais, principalmente quando falam sobre
dinheiro.

Se a apresentação for para um investidor,

mostre qual é o estágio do seu negócio, qual o
valor do investimento que está buscando e
onde irá empregá-lo.

CALL TO ACTION
Diga o que pretende com a sua fala.
Investimento, indicação de investidores, mais
tempo para explicar o seu projeto. Deixe claro o
que quer com seu Pitch Se tiver um “slogan”,
essa é uma boa hora de usá-lo.
SEJA CLARO E CRIATIVO!!
Termine seu PITCH com um efeito UAU!
146
Escola de Inovadores
- Prepare-se para todos os tipos de situação.
- Pratique, pratique, pratique.
- Seja breve, claro e mostre a motivação da ideia.
- Use uma linguagem natural e frases simples – “menos é mais”.
- Faça ganchos.
- Mentalize sua fala.
- Olhe para o público.
- Não se esqueça que o objetivo é despertar interesse, não necessariamente
fechar negócios.
- Pratique, pratique, pratique.
- Bom humor é sempre bem-vindo.
DICAS BÔNUS
- Fale do que já fizeram. Não use expressões como “gostaria, poderia,
PARA UM PITCH pensei...”
BACANA - Faça a apresentação com entusiasmo, de forma segura.
- Fique atento a sua linguagem corporal.
- Fique atento aos vícios de linguagem.
- Seja assertivo! Fale o que vão fazer. Não use expressões como
“tentaremos, poderemos....”
- Não enrole.
- Calcule bem o tempo. Se excedê-lo, mostra que não ensaiou. Se fizer em
menos tempo mostra que não tinha o que dizer.
- Dica de ouro: RESPIRE!!!!!!!
- Pratique, pratique, pratique.
147
Escola de Inovadores

CONCLUSÕES

Desenvolver a prática com relação ao Desenvolver a prática com relação ao

desenvolvimento de seu negócio é uma atitude
bastante relevante ao se considerar o Mindset, o
comportamento e os valores que um
empreendedor deve ter para se tornar – e se
manter – fora de série.
A comunicação é um processo vital para o ser
humano. Consequentemente, o empreendedor
que deseja obter e manter seu sucesso, deve
considerar o seu uso efetivo.
desenvolvimento de seu negócio é uma atitude
bastante relevante ao se considerar o Mindset, o
Não só apreender conteúdos é fundamental para
que você seja um empreendedor fora de série
mas, principalmente, praticar tudo o que foi
apresentado a você ao longo de seus estudos,
pois é o fazer que lhe possibilitará a obtenção de
sucesso.

Os conceitos e práticas apontados neste

módulo são fundamentais para que você
compreenda e possa reconhecer a si mesmo,
com suas potencialidades e suas falhas, de modo
que possa também interagir com comunicação
efetiva e empática.

148
Escola de Inovadores

REFERÊNCIAS
CATTANI, A. (Org.). Dicionário crítico sobre trabalho e
tecnologia. 4. ed. rev. e ampl. Porto Alegre: Ed. da UFRGS,
2002.

CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática.

São Paulo: Makron Books, 1994.

FLEURY, M. T. L.; FISCHER, R. M. Cultura e poder nas

organizações. Rio de Janeiro: Atlas, 2004.

GUATTARI, F. A invenção da comunicação. Lisboa: Instituto

Piaget, 1994.

MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões

do homem. São Paulo: Cultrix, 2005.

TAVARES, M. das. G. de P. Cultura organizacional: uma

abordagem antropológica da mudança. São Paulo:
Qualitymark, 2010.

149
Módulo 6 -
ABERTURA DE EMPRESA
Sérgio Tenório
Escola de Inovadores
Introdução
Neste módulo apresentaremos os aspectos
básicos relativos à legalização, abertura de
empresas e manutenção de dados obrigatórios
por meio dos fundamentos de enquadramento
MEI, ME, EPP e seu regime tributário. Em suma
abordaremos questões relativas à criação e
manutenção de uma empresa.
De forma prática, quando falamos da abertura de
empresas, precisamos responder a seguinte
questão:
A empresa terá sócios ?
A resposta a esta questão definirá qual o
enquadramento legal da empresa. Caso ela tenha
sócios os enquadramentos possíveis são:
- Sociedade Empresária Limitada
- Sociedade Anônima- Sociedade Cooperativa
Quando não existem sócios os enquadramentos
possíveis são:
- MEI (Micro Empreendedor Individual)
- Sociedade Limitada Unipessoal
- Empresário Individual
Enquadramento Legal
Na sequência apresentaremos a diferença de
cada um destes enquadramentos:
a) Sociedade Empresária Limitada
·Sociedade entre dois ou mais sócios, sendo sua
responsabilidade limitada ao capital social;
·A mais adotada no Brasil, por ser mais simples e
pela proteção ao patrimônio pessoal dos sócios;
·Pessoa física dos sócios e seus respectivos
patrimônios não se confundem com o da
empresa;
·Em relação as dívidas trabalhistas, a Justiça do
Trabalho, recorrentemente, condena os sócios
151
Escola de Inovadores
ao pagamento das dívidas com o patrimônio
pessoal, somente no caso de os bens da empresa
não serem suficientes.
A seguir apresentamos algumas etapas a serem
seguidas para a constituição da sociedade
empresária.
Para constituição da sociedade empresária
limitada é necessário qualificar os sócios e
estabelecer o contrato social. Este contrato é um
documento jurídico e obrigatório, que apresenta
as regras, condições e dados necessários para a
abertura da empresa. Pode ser considerado
como uma certidão de nascimento para o
negócio. No contrato social são apresentadas
informações como:
Nome completo
Profissão
Endereço residencial
RG
Estado civil
CPF
Nacionalidade·
Vale destacar que na constituição da sociedade
empresária, os sócios identificados podem ser
pessoas físicas ou jurídicas.
b) Sociedade Anônima
Sociedade Anônima é uma constituição jurídica
empresarial caracterizada por ter o seu capital
financeiro distribuído em ações. Neste contexto
a empresa passa a ter um conjunto de acionistas,
ou seja, donos do negócio. Dessa forma cada
acionista possui responsabilidade limitada sobre
as operações do negócio.
Nas empresas de Sociedade Anônima (SA), o
capital social, ou seja, o valor empregado para
abertura do negócio, é dividido em ações, tendo
estas o mesmo valor nominal. As empresas
caracterizadas como SA são regulamentadas
pela Lei 6.404/76, conhecida como Lei das
Sociedades Anônimas. Esta lei define, entre
outras questões, quais são os requisitos a serem
atendidos para que uma organização empresarial
possa atuar como SA.
152
Escola de Inovadores
Este tipo de empresa é considerado como uma
pessoa jurídica que objetiva fins lucrativos, que
possui alto investimento inicial, comercializa
ações na bolsa de valores e possui uma estrutura
físico administrativa capaz de gerir seus
recursos.
c) Sociedade Cooperativa
A Sociedade Cooperativa é definida como uma
associação de pessoas com objetivos comuns,
podendo estes objetivos estarem relacionados a
prestação de serviços ou o desenvolvimento de
alguma atividade fim.
Este tipo de sociedade é caracterizado por não
objetivar o lucro, mas o desenvolvimento comum
e igualitário dos cooperados. O intuito da
sociedade é favorecer os cooperados e
promover seu crescimento. O objetivo da
cooperação entre indivíduos é minimizar gastos
e otimizar recursos empresariais, incluindo as
estruturas comerciais e logísticas, entre outras.
d) MEI
Um MEI (Microempreendedor Individual) se
caracteriza como sendo a atividade de um
profissional autônomo. Quando este se cadastra
como uma MEI, passa a ter CNPJ, e assim, ter
facilidades como a abertura de conta bancária,
possibilidade de pedir empréstimos, autorização
para emissão de notas fiscais.
Além disso passar a ter obrigações legais e
direitos de uma pessoa jurídica. Para ser um
Microempreendedor Individual, a área de atuação
do profissional precisa estar na lista oficial da
categoria (Sebrae,2022), já que o MEI foi criado
com o objetivo de regularizar a situação de
profissionais informais. Para ser MEI, é
necessário:
•Não ter participação em outra empresa como
sócio ou titular;
•Faturamento anual até R$ 81.000,00, ou seja,
R$ 6.75000 por mês;
153
Escola de Inovadores
•Ter no máximo 1 empregado contratado que
receba o salário-mínimo ou o piso da categoria.
Um MEI deve pagar mensalmente o Simples
Nacional. O regime tributário Simples Nacional
foi criado em 2006 e é direcionado para micro e
pequenos empreendimentos, e ·Direito a afastamento remunerado por
microempreendedores individuais (MEI). Ele foi
desenvolvido pelo governo com o propósito de
diminuir a burocracia e reduzir custos para
pequenos empresários.
O cálculo do Simples Nacional corresponde a 5%
do limite mensal do salário-mínimo e mais R$
1,00 (um real), a título de ICMS, caso seja
contribuinte desse imposto e/ou R$ 5,00 (cinco
reais), a título de ISS, caso seja contribuinte
desse imposto. O pagamento do Simples
Nacional pode ser realizado por meio de débito
automático, ou de forma on-line a partir da
emissão do documento de arrecadação do
imposto, o documento conhecido como DAS.
Existem muitos benefícios em operar como um
MEI:
·Direito a Auxílio maternidade;
problemas de saúde;
·Aposentadoria;
·Isenção de tributos federais como IRPF,
Cofins, IPI e CSLL;
·Abrir conta bancária, ter acesso a fontes
de financiamento;
·Ter endereço comercial.
e) Sociedade Limitada Unipessoal
Este tipo de sociedade também chamada de SLU,
é uma natureza jurídica na qual não existem
sócios. Nela o patrimônio do empreendedor fica
separado do patrimônio da empresa, não
existindo valor mínimo para composição do
Capital Social.
154
Escola de Inovadores
Ainda que tenha a palavra “sociedade” na sua
composição, a SLU é formada por apenas uma
pessoa, o próprio empreendedor.
Nessa modalidade o patrimônio pessoal do
empreendedor fica totalmente separado do
patrimônio da empresa.
Assim, caso haja algum problema financeiro
relevante, ou mesmo falência, os bens do
empreendedor não podem ser utilizados para
quitação das dívidas. A Sociedade Limitada
Unilateral foi criada por meio da MP 881/2019.
Conhecida como “MP da Liberdade Econômica”,
foi convertida na Lei 13.874/2019.
f) Empresário Individual
Antigamente conhecido como "firma individual",
essa constituição de natureza jurídica, ou tipo
societário, é diferente de MEI e ideal para quem
quer exercer em nome próprio uma atividade
empresarial.
Para sugerida para profissionais que avaliam
começar um negócio pequeno sem sócios, mas
que seu faturamento supera os limites de um
MEI.
Como o próprio nome sugere, o empresário
individual é um tipo societário para empresas
formadas por apenas um indivíduo. Neste
regime, a responsabilidade do empresário é
ilimitada, o que significa, que ele pode responder
com bens pessoais na integralidade, caso às
obrigações assumidas pela empresa não sejam
cumpridas. Essa pode serconsiderada uma
desvantagem para este tipo societário, pois o
patrimônio da pessoa física se confunde com o
da pessoa jurídica.
Abaixo segue um resumo deste tipo societário:
·Atua individualmente, sem sociedade;
·Sua responsabilidade é ILIMITADA;
·Responde com seus bens pessoais pelas
obrigações assumidas com a atividade
155
Escola de Inovadores
empresarial;
·Modelo tem sido substituído pela Sociedade
Limitada Unipessoal.
Código Nacional de Atividade Econômica
Este código também chamado de CNAE, é uma
classificação que define a atividade econômica
exercida pela empresa.
O empreendedor deve definir os serviços que
serão prestados pela sua empresa. A partir disso,
é necessário encontrar a atividade (ou
atividades) correspondente(s) no CNAE. É
importante ter atenção, pois cada classificação
tem uma tributação diferenciada. Por esta razão,
o auxílio de um profissional qualificado é
fundamental para definição do CNAE mais
adequado e compatível ao negócio.
A CNA deve ser definido no momento da
abertura, estando registrado na Receita Federal
do Brasil (RFB). “A CNAE é o resultado do
trabalho conjunto de 3 (três) esferas de governo,
elaborada sob a coordenação da Receita Federal
do Brasil (RFB) e orientação técnica do IBGE,
com representantes da União, dos Estados e dos
Municípios, na Subcomissão Técnica da CNAE,
que atua em caráter permanente no âmbito da
Comissão Nacional de Classificação”.
Além disso, o valor dele precisa sair da conta
jurídica da empresa, para a conta corrente do
sócio. É papel do contador tornar o processo
transparente, assim sendo, é preciso realizar a
emissão dos recibos sobre todas as ações
tomadas”.
Pró-labore não é a mesma coisa que salário, e por
esta razão não há nada na legislação que defina o
valor a ser pago ao empresário. Na verdade, a
terminologia correta é: “o valor a ser retirado
pelo(s) sócio(s)”.
Empresas enquadras e optantes pelo Simples
156
Escola de Inovadores
Nacional devem colaborar com seu Pró-labore
em 11% para o INSS, independentemente do
valor, respeitando o teto de contribuição. Para
empresas não optantes a legislação
previdenciária determina que a empresa deverá
contribuir com mais 20% sobre o valor do pró-
labore, além dos 11%, totalizando uma retenção
de 31% do valor. Após o valor ser definido, o
contador deve ser notificado em relação ao que
foi decidido entre os sócios (Sebrae Respostas,
2022).
“Todos os meses o contador deverá gerar a guia
GPS (Guia de Previdência Social), para pagar o
valor referente à contribuição ao INSS Pró-
labore.
Pró-Labore
Valor pelo qual um profissional recebe
pagamento por desempenhar funções dentro de
uma organização empresarial. O pagamento do
pró-labore é definido no momento de abertura de
empresa e várias são as conformidades legais
exigidas. A expressão “Pró-labore” vem do latim
e significa “pelo trabalho”.
É definido como a parcela dos rendimentos de
uma atividade empresarial repassada entre seus
sócios e administradores como uma espécie de
recompensação. O Pró-labore é diferente de
salário e divisão de lucros.
Segundo o Artigo 12 da Lei nº 8.212, de 24 de
julho de 1991, o Pró-labore é obrigatório para
qualquer sócio, administrador ou cotista
contribuinte da empresa. Cotistas são aqueles
que aportam capital na empresa, mas não atuam
diretamente na administração da mesma.
Quando um gestor desempenha suas funções
diariamente, ele é considerado contribuinte
obrigatório aos olhos da previdência e precisa
emitir Pró-labore.
157
Escola de Inovadores
Regras e deliberações importantes
Todas as decisões e regras importantes
precisam ser documentadas. Qualquer regra que
necessite ser documentada e assinada por todos
os sócios envolvidos deverão ser colocadas no
contrato.
Exemplo: Distribuição de lucros, entrada de
novos sócios, regras para tomada de empréstimo
e etc.
Nome da Empresa
Após escolher o tipo societário é o momento de
escolher o nome da empresa. Esse é um passo
importante que deve considerar o tipo societário
escolhido.
Quando a escolha é pela formação do Nome
Empresarial na Sociedade Limitada, você pode
adotar um dos dois tipos:
Firma ou;
Denominação.
Firma: Considera o sobrenome de todos os
sócios. Exemplo: Coutinho & Faria Ltda.
Denominação: Considera uma atividade, devendo
ser compatível com o Objeto Social definido no
contrato social. Exemplo: Cofac Odontologia
Ltda.
Registro nos Órgãos Competentes
Para poder operar a empresa deve ser registrada
nos órgãos estabelecidos a fim de que sejam
obtidas as devidas licenças de funcionamento e a
empresa possa realizar suas operações e faturar.
Algumas autorizações específicas podem ser
necessárias em função da natureza do negócio.
Fonte: Figura do Autor.
158
Escola de Inovadores

Emissão de Notas Fiscais

A nota fiscal é um documento cuja finalidade é
registrar transferências de propriedade sobre um
ativo, ou registrar a execução de uma atividade
comercial realizada por uma empresa para uma
pessoa física ou jurídica.

As Notas Fiscais devem ser geradas

obrigatoriamente por sistemas computacionais,
e estes devem ser capazes de gerar versões em
papel das notas (DANFE) e versões digitais
(XLM). O Danfe (Documento Auxiliar da Nota
Fiscal Eletrônica) é uma representação gráfica e
simplificada de uma Nota Fiscal Eletrônica.

Já o XML é uma sigla para “eXtensible Markup

Language” que em português significa
Linguagem Extensível de Marcação Genérica. O
XML é um formato padrão de arquivo digital
utilizado para documentos com dados
Fonte: Figura do Autor.
organizados.

159
Escola de Inovadores
Cupom Fiscal Eletrônico
O Cupom Fiscal é um documento simplificado e
com informações resumidas sobre a venda,
diferentemente Nota Fiscal Eletrônica, que é
mais completa e segue o antigo modelo das
Notas Fiscais em papel.
Por serem mais completas e complexas as Notas
Fiscais Eletrônicas requerem um maior tempo de
preenchimento e emissão. Já a emissão de um
Cupom Fiscal é mais rápida e simplificada. De
forma simplificada podemos dizer que o Cupom
registra a venda e fornece os dados da
transação, já a Nota Fiscal, além destes dados,
identifica também o destinatário e a natureza da
empresa.
O Cupom Fiscal é recomendado para vendas
simples e diretas ao consumidor final. Assim
como as Notas Fiscais, o Cupom também requer
a utilização de sistemas computacionais.
O cupom fiscal é utilizado para documentar e
comprovar operações comerciais realizadas
entre estabelecimentos e consumidores finais.
Além da importância para a comprovação da
venda, ele é fundamental para o fisco, pois serve
como base para a análise de pagamento de
impostos.
Por sua relevância para o controle fiscal, o
Cupom tem sua emissão regulamentada pela
Secretaria de Estado da Fazenda. Por essa razão,
a única forma do varejista emitir o cupom fiscal
dentro da lei é seguindo as regras da SEFAZ, o
que quer dizer, utilizar um emissor (software)
homologado (ECF). No mercado existem várias
empresas que oferecem a solução (Infovarejo,
2022).
O cupom fiscal impresso deve ser fornecido para
o cliente em todas as vendas, por empresas que
possuem uma receita bruta anual superior a R$
160
Escola de Inovadores
120.000,00. Essa regra pode variar de acordo
com o estado (Infovarejo, 2022).
Porte da Empresa
Porte de empresa é um critério importante para
definir tamanho e o potencial de uma
organização empresarial. De modo geral o
faturamento e o número de funcionários são
fatores utilizados para enquadrar o negócio.
No Brasil existe uma classificação específica, que
utiliza critérios técnicos para determinar o porte.
Basicamente, as empresas podem ser micro,
pequenas, médias ou grandes, com base em
dados como faturamento e número de
funcionários. Essa classificação é importante
para determinar o potencial econômico da
empresa e os enquadramentos legais aplicáveis.
Com base no porte, o governodefine incentivos
fiscais e os bancos podem conceder linhas de
crédito específicas, por exemplo
(Contabilix,2022, Serasa Expirian, 2022).
Importante saber que não existe uma única base
de classificação de porte de empresa no Brasil,
pois há diversos critérios adotados por
diferentes órgãos. Por exemplo, a Receita
Federal se baseia no faturamento bruto anual
das empresas para definir o tamanho, enquanto o
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística) considera o número de
colaboradores do negócio.
Mesmo assim, o critério mais comum continua
sendo o faturamento, que expressa com mais
precisão o porte das empresas (Contabilix, 2022)
Segundo a Lei Complementar nº 123 de 2006,
conhecida como Lei Geral da Micro e Pequena
Empresa, as classificações oficiais de porte
empresarial por faturamento são:
Microempresa (ME): faturamento bruto anual
menor ou igual a R$ 360 mil
Empresa de Pequeno Porte (EPP): faturamento
bruto anual maior que R$ 360 mil e menor ou
igual a R$ 4,8 milhões.
161
Escola de Inovadores
As empresas que faturam acima de R$ 4,8
milhões são classificadas como médias e
grandes. A legislação não define o faturamento
de uma média empresa, mas é possível aferi-lo a
partir da Lei nº 11.638 de 2007, que determina o
que é uma empresa de grande porte:
“Considera-se de grande porte a sociedade ou
conjunto de sociedades sob controle comum que
tiver, no exercício social anterior, ativo total
superior a R$ 240 milhões ou receita bruta anual
superior a R$ 300 milhões” (Contabilix, 2022).
Tributação para Micro Empresa (ME)
Empreendimento que tem receita bruta anual
inferior ou igual a R$ 360 mil. Para formalização,
é necessário optar entre uma das formas de
tributação:
. Simples Nacional;
. Lucro Real;
. Lucro Real Presumido.
Tributação para Empresa de Pequeno Porte
(EPP)
Negócios acima de R$ 360.000,00 até limite de
faturamento anual de R$ 4,8 milhões podem ser
enquadrados como EPP. Deve também optar
pelo Simples Nacional, Lucro Real ou Lucro
Presumido.
Tributação para Empresas de Médio a Grande
Porte
Uma empresa de médio a grande porte é aquela
que, diferente de uma ME e uma EPP, não tem
limite de faturamento ou tem receita bruta anual
acima de R$ 4,8 milhões. Por esse motivo, não
pode optar pelo Simples Nacional.
Enquadramento Tributário
Atualmente há quatro regimes fiscais que podem
ser adotados por empresas brasileiras.
162
Escola de Inovadores

Abrange em um único documento de

arrecadação (DAS),o pagamento:
- do IRPJ, CSLL, PIS/Pasep, Cofins
- IPI, ICMS, ISS e a
Fonte: Figura do Autor.
- Contribuição para a Seguridade Social
destinada à Previdência Social a cargo da pessoa
jurídica (CPP).
SIMEI
O SIMEI é o regime fiscal adotado pelos
Lucro Presumido
Microempreendedores Individuais. A adoção
Lucro Presumido é uma tributação simplificada
desse regime está prevista no artigo 18-A da lei
do cálculo do imposto de renda e da Contribuição
Complementar nº 123/06, que define o
Social Sobre o Lucro Líquido das pessoas
recolhimento em valores mensais dos mesmos
jurídicas.
tributos do Simples Nacional. Todos os
profissionais que se formalizam como MEIs
A alíquota cobrada é calculada a partir da
devem se enquadrar nesse modelo.
projeção de faturamento do negócio, com base
na receita bruta.
Simples Nacional
O Simples Nacional é uma forma compartilhada
São arrecadados os valores referentes do IRPJ e
de arrecadação de tributos para ME e EPP. O
CSLL. Os outros tributos (PIS/Pasep, Cofins, IPI,
regime está previsto na Lei Complementar nº
ICMS, ISS) são cobrados separadamente.
123/06.

163
Escola de Inovadores
Lucro Real
O Lucro Real é um regime tributário determinado
a partir do lucro líquido da empresa. São
considerados os registros contábeis e fiscais
efetuados de acordo com as leis comerciais, para
a arrecadação do IRPJ e CSLL. Da mesma forma
que o Lucro Presumido, os outros tributos
também são arrecadados separadamente.
Por dentro dos Tipos de Tributação
SIMEI
SIMEI é o sistema de recolhimento em valores
fixos mensais dos tributos abrangidos pelo
Simples Nacional, devidos pelo
Microempreendedor Individual. Em resumo, é um
sistema de pagamento de tributos unificados em
valores fixos mensais. Considera-se
Microempreendedor Individual - MEI
empresário a que se refere o art. 966 da Lei
10.406/2002 (Código Civil), que tenha auferido
receita bruta acumulada nos anos-calendário
anterior e em curso de até R$ 81.000,00, ou seu
limite proporcional se estiver no ano de início de
atividade, e que atenda aos seguintes requisitos:
• Exercer somente as ocupações permitidas;
• Possua um único estabelecimento;
• Não participe de outra empresa como titular,
sócio ou administrador;
•Não contrate mais de um empregado, observado
o disposto no art. 96 da Resolução CGSN
94/2011.
• Não tenha aberto uma filial.
Os valores pagos mensalmente pelo MEI
correspondem a:
• R$ 5,00 de ISS, caso seja contribuinte deste
imposto;
o
• R$ 1,00 de ICMS, caso seja contribuinte deste
imposto e
• 5% do valor do salário-mínimo.
164
Escola de Inovadores

A inscrição como MEI pode ser realizada no portal:

https://www.gov.br/empresas-e-negocios/pt-br/empreendedor

Fonte: Portal do Empreendedor

165
Escola de Inovadores
Simples Nacional
O Simples Nacional é o Unificado de Arrecadação
de Tributos e Contribuições devidos pelas
Microempresas e Empresas de Pequeno Porte”.
Trata-se de um regime tributário diferenciado,
simplificado e favorecido previsto pela Lei
Complementar nº 123, de 2006, aplicável às
Microempresas e às Empresas de Pequeno
Porte, a partir de 01/07/2007.
Quais tributos são unificados?
·Imposto sobre a Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ);
·Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI);
·Contribuição Social sobre o Lucro Líquido
(CSLL);
·Contribuição para o Financiamento
Seguridade Social (Cofins);
·Contribuição para o PIS/Pasep;
·Contribuição Patronal Previdenciária (CPP);
· Imposto sobre Operações Relativas
Circulação de Mercadorias e Sobre Prestações
de Serviços de Transporte Interestadual e
Intermunicipal e de Comunicação (ICMS);
·Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza
(ISS).
Qual o limite de receita bruta para fins de opção
pelo Simples Nacional?
A partir de 2018, para fins de opção e
permanência no Simples Nacional, poderão ser
auferidas em cada ano-calendário receitas no
mercado interno até o limite de R$
4.800.000,00 (quatro milhões e oitocentos mil
reais).
Quem está impedido de optar pelo Simples
Nacional?
da A empresa (base legal: art. 3º, II, §§ 2º e 4º, e art.
17 da Lei Complementar nº 123, de 2006):
·Que tenha auferido, no ano-calendário
à imediatamente anterior ou no ano calendário em
curso, receita bruta superior a R$ 4.800.000,00;
·Cujo capital participe outra pessoa jurídica; que
166
Escola de Inovadores
seja filial, agência ou representação, no País, de
pessoa jurídica com sede no exterior.
A ME ou a EPP que possuir débito poderá
ingressar no Simples Nacional?
Não. É necessário que a empresa regularize os
débitos que possui:
·junto à União, aos Estados, ao Distrito Federal e
aos Municípios no período de opção pelo Simples
Nacional.
Sócio de uma ME ou EPP optante pelo Simples
Nacional que venha a ser sócio de outra ME ou
EPP, ambas as empresas podem ser optantes
pelo Simples Nacional?
Depende da receita bruta global das duas
empresas no ano-calendário anterior ou no ano
em curso.
A pessoa jurídica de cujo capital participe pessoa
física que seja inscrita como empresário ou seja
sócia de outra empresa beneficiada pelo Simples
Nacional, não pode ser optante pelo Simples
Nacional se a receita bruta global ultrapassar R$
4.800.000,00.
Como calcular os valores do Simples Nacional
São calculados através de tabelas elaboradas
pelo governo. São tabelas denominadas anexos.
O cálculo da contribuição da empresa é feito
sobre a receita bruta faturada. Para cada nível de
faturamento a contribuição aumenta de acordo
com as tabelas, sendo estas definidas pela Lei
Complementar nº 123.
Em cada uma das tabelas se enquadram
diferentes empresas de acordo com as
atividades que realizam . As tabelas mudam em
função do segmento do negócio. Abaixo a tabela
para o comércio.
167
Escola de Inovadores

Fonte: Simples Nacional.

168
Escola de Inovadores

Referências https://www.contabilizei.com.br/contabilidade-
online/soci edade-limitada-unipessoal-mp-881-
BRASIL. 2022. Lei Complementar Nº 128, de 19 o-que-muda/. Acesso em: 30 ago. 2022.
de Dezembro de 2008. Disponível em: https://w
ww.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/Lcp128.htm INFOVAREJO 2022. Disponível em:
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para-que-serve/#:~:text=O%
BRASIL 2022. Lei Complementar Nº 123, de 14 20cupom%20fiscal%20%C3%A
de Dezembro de 20196. Disponível em: https 9%20equivalente%20%C3 %A0%20n ota%
://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/LCP/Lcp12 20fiscal%2C,que%20tenham%20atendimento%
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es%20finais.
Contabilix. 2022. Disponível em: Acesso em: 4 set. 2022.
https://www.contabilix.com.br/contabilidade-
online/porte-de-empresa/. Acesso em: 4 set. NUBANK 2022. Disponível em:
2022. https://blog.nubank.com.br/empresario-
individual/. Acesso em: 30 ago. 2022.
COOPERATIVAS, EMPRESAS. 2022. Disponível
em: https://empresasecooperativas.com.br. RESPOSTA SEBRAE. 2022. Disponível em:
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CONTABILIZEI 2022. Disponível em: 2022.

169
Escola de Inovadores

SEBRAE, PORTAL. 2022. Disponível em: https://www.valor.srv.br/cnae.php#:~:text=A%20

https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/a CNAE%20 %C3%A9%20o%20resultado%2
rtigos/ tudo-o-que-voce-precisa-saber-sobre-o- 0do%20trabalho%20conjunto,no%20%C3%A
mei,caa7d72060589710VgnVCM100000d 2mbito%20da% 20Comiss%C3%
701210aRCR A3o%20Nacional%20de%20Classifica%C3%A7
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2022.

SERASA. 2022. Disponível em:

https://www.serasa.com.br/blog/o-que-e-
simples-nacional/. Acesso em: 1 set. 2022.
Simples Nacional. 2022. Disponível em:
https://simplesnacional.com.br/blog/tabelas-e-
anexos-do-simples-nacional. Acesso em: 4 set.
2022.

VALOR. 2022. Disponível em:

170
Módulo 7 - CRESCER
Alfredo Colenci Neto
Escola de Inovadores

OBJETIVO TECNOLOGIAS DE
Este módulo abordará temas importantes para IMPLEMENTAÇÃO E GESTÃO
que seu negócio seja desejável, possível e viável.
A revolução tecnológica pela qual a humanidade
São ferramentas e processos utilizados para
vivencia nos tempos atuais, cada vez mais
desenvolver as diretrizes propostas
acelerada, impulsionado pelas chamadas
anteriormente e gerar validação, atração e
tecnologias exponenciais, tem impactado
entrega de valor ao seu negócio idealizado.
diversos setores da economia como por exemplo
a agricultura, a indústria, o varejo, a saúde e
Por meio da Modelagem de Negócio, da Gestão
todos os demais segmentos de mercado.
de indicadores, das Técnicas Comerciais e de
vendas e ainda das tecnologias aplicadas,
As tecnologias exponenciais são soluções
queremos tirar seu negócio do papel e das ideias.
capazes de impactar populações inteiras, com
produtos ou serviços mais eficazes que as
O objetivo é a partir do modelo de negócio
alternativas vigentes e a custos de acesso
desenvolvido ter elementos suficientes para que
reduzidos. Com uma equipe enxuta, inovação e
o participante tenha uma visão ampla do que é
recursos da economia digital, é possível resolver
necessário para iniciar, manter e crescer de
os problemas de multidões nos próximos anos.
maneira sustentável.

172
Escola de Inovadores
Existe atualmente exemplos globalmente
conhecidos de tecnologias que são exponenciais
ente elas: veículos autônomos, streaming de
vídeo e música, meios de pagamento digitais,
blockchain, Internet das Coisas, entre outras.
Na literatura moderna tem-se um clássico
exemplo de empresa tradicional x empresa
exponencial, trata-se da Nokia que em 2008
comprou a Navteq, empresa de navegação por
mapas, que gerava seus mapas baseada na
coleta de dados por sensores, por US$ 8 bilhões.
Com isso pretendia se fortalecer contra a
ascensão da Apple e do Google Maps.
Infelizmente, quase no mesmo momento (2008),
surgia em Israel uma empresa chamada Waze,
que usava smartphones dos usuários como
sensores. Por não depender de sensores físicos,
podia crescer de forma exponencial sem ser
intensiva em capital, como era o caso da Navteq.
A Nokia não tinha percebido a transformação
que a indústria de smartphones estava
provocando.
Desta forma, se faz necessário, quando da
ideação de um novo negócio e durante a
estruturação de um modelo de negócio, refletir
se está sendo criada uma organização
exponencial ou se está pensando em uma
empresa tradicional.
Para tanto, vale destacar que o cenário está
sendo fortemente marcado pela transformação
digital que a sociedade passa. Entende-se a
transformação digital com o processo de
digitalização das instituições que alteram a forma
de trabalhar anteriormente utilizando-se de
processos manuais para processos
automatizados em ambiente virtual.
Para essa nova abordagem tecnológica nos
processos dá-se o nome de quarta revolução
173
Escola de Inovadores
tecnológica. Essa transformação ficou muito
refletida no conceito de indústria 4.0.
O conceito de indústria 4.0 bastante destacado
na indústria manufatureira nos últimos anos e
que está pautado pela comunicação de máquina
com máquina (M2M) e na aplicação de
tecnologias habilitadoras que tem se expandido
para outros segmentos de mercado como a
agricultura, cidades inteligentes, saúde,
educação, entre outros.
A denominação de quarta revolução industrial
Figura 1: As Eras industriais.
decorre de três outras grandes revoluções no
setor. A primeira no século XVIII com a
introdução da máquina a vapor e a mecanização
de processos fabris, a segunda em meados de
1913 com a produção em massa e a fabricação
por linhas de produção e a terceira revolução
através da introdução do computadores na linha
de produção, sensores e controladores lógicos
em meados da década de 1970.
A figura a seguir mostra as quatro revoluções
que ocorreram na indústria.
174
Escola de Inovadores
A autora italiana Antonella Petrillo apresenta
nove tecnologias habilitadoras para a indústria
4.0 apresentado na figura 2. Essas tecnologias
são descritas a seguir.
Figura 2: Tecnologias habilitadores da indústria
4.0.
Fonte: Adaptado de Petrillo (2018).
Internet das Coisas
O termo Internet das Coisas, do inglês internet of
things (IoT) foi definido em 1999 por Kevin
Ashton, cofundador do Auto-ID Center do
Massachusetts Institute of Technology (MIT).
Ashton (2009) afirmou que a ideia original da IoT
previa a conexão de todos os objetos físicos à
Internet, com capacidade de capturar
informações por meio de tecnologias de
sensoriamento – as quais os permitiriam
observar, identificar e compreender o mundo
independentemente das pessoas e suas
limitações de tempo, atenção e precisão.
Para que a Internet das Coisas exista, faz-se
necessário a utilização dos objetos inteligentes,
que por definição é um objeto equipado com uma
forma de sensor, um pequeno microprocessador,
um dispositivo de comunicação, e uma fonte de
energia.
175
Escola de Inovadores
A IoT tem como base a presença pervasiva da
computação através de coisas ou objetos como:
RFID, sensores, celulares, entre outros. Através
dessa premissa, o conceito é definido pela junção
de três visões: ser identificável, comunicar-se e
interagir entre si, através de redes
interconectadas de objetos, com usuários finais
ou outras entidades na rede.
Big Data
Historicamente, a sociedade tem gerado grandes
quantidades de dados, impulsionados pela
manutenção de registros, requisitos de
conformidade e regulatórios e atendimento ao
paciente. Enquanto a maioria dos dados é
armazenada em forma de cópia impressa, a
tendência atual é em direção à rápida
digitalização dessas grandes quantidades de
dados. Define-se Big Data como grandes
volumes de dados variáveis, complexos e de alta
velocidade que requerem técnicas e tecnologias
avançadas para permitir a captura,
armazenamento, distribuição, gerenciamento e
análise das informações.
Historicamente, a sociedade tem gerado grandes
quantidades de dados, impulsionados pela
manutenção de registros, requisitos de
conformidade e regulatórios e atendimento ao
paciente. Enquanto a maioria dos dados é
armazenada em forma de cópia impressa, a
tendência atual é em direção à rápida
digitalização dessas grandes quantidades de
dados.
Define-se Big Data como grandes volumes de
dados variáveis, complexos e de alta velocidade
que requerem técnicas e tecnologias avançadas
para permitir a captura, armazenamento,
distribuição, gerenciamento e análise das
informações.
176
Escola de Inovadores
Realidade Virtual / Aumentada
A realidade aumentada e a realidade virtual são
tecnologias cada vez mais útil para os
operadores que trabalham em situações que
necessitam combinar elementos do mundo real
com diferentes técnicas de visão computacional,
isso permite conhecer os comportamentos do
objeto de estudo em um determinado ambiente.
Recursos naturais de diferentes elementos do
mundo real estão sendo usados para registrar e
acionar os elementos gerados por computador.
Integração
A visão da integração de sistemas é criar um
cenário colaborativo entre as áreas funcionais de
uma organização, considerando os níveis de
automação e fluxo de informações. A integração
do sistema é elemento base para que seja
possível a implementação do conceito de
indústria 4.0. É crucial que os sistemas de uma
forma holística sejam considerados no fluxo
produtivo. Aponta-se, nesse sentido, o
estabelecimento de conexões com sistemas de
informação.
Simulação
Sendo as atividades organizacionais eventos
extremamente meticulosos e que ocorre em um
cenário dinâmico, muitas vezes não há espaço
para erros. É preciso ter controle total da
situação para garantir qualidade, flexibilidade e
assertividade no processo.
Esse processo pode ser antecipado em situações
de simulação do processo tanto para ensino de
técnicas quanto para treino antes de uma
operação real, além de simulação de
emergências com mensuração de tempos. Nesse
processo, todas as etapas do processo são
computadorizadas, e com a ajuda de softwares
177
Escola de Inovadores
de alta complexidade, é possível simular
mudanças no processo para prever como seriam
os resultados no mundo real.
Computação em Nuvem
A computação em nuvem auxilia a implantação
da indústria 4.0, facilitando a modularização nas
organizações, onde os arranjos dos sistemas e o
compartilhamento de serviços e componentes
são cruciais para as operações.
A importância da computação em nuvem e da
computação móvel para a revolução digital está
na prestação de serviços, que podem ser
acessados globalmente pela Internet. Os
serviços podem ser facilmente integrados e
usados.
Entende-se a computação em nuvem como um
mecanismo de compartilhamento de
informações com colaboradores, caracterizado
pela sua velocidade, que permite aos
administradores armazenar dados na nuvem e
implementar novos sistemas para monitorar e
controlar processos através de plataformas
digitais.
Uma integração heterogênea de dispositivos e
geração de dados para garantir sua
disponibilidade e efetividade, relacionadas à
análise de dados e possuindo modelos de gestão
que tornam o sistema eficiente em estudo.
Manutenção Aditiva
Manufatura aditiva pode ser conhecida como o
processo de união de materiais para fazer
objetos, por meio de uma modelagem em três
dimensões (3D), geralmente camada sobre
camada, ao contrário de metodologias de
fabricação de objetos tradicionais. As aplicações
atuais de manufatura aditiva são as mais
variadas, tem-se exemplos reais de impressão de
178
Escola de Inovadores

comida, peças de reposição em aviões, carros e
até casas.
Atualmente essa tecnologia se popularizou
bastante e é possível encontrar exemplos de
impressão de casas, peças de avião, comida e
partes do corpo humano, a chamada bio-
impressão.
Cyber Segurança
Segundo o relatório de riscos globais do Fórum
econômico mundial (2019), os riscos da
cibersegurança estão aumentando, tanto em sua
prevalência quanto em seu potencial disruptivo.
Ataques contra empresas quase que dobraram
em cinco anos, e incidentes que antes seriam
considerados excepcionais estão se tornando
cada vez mais comuns. Atualmente a
cibersegurança é a maior ameaça ao planeta
após efeitos climáticos.

Todos os sistemas são propensos a ataques

cibernéticos. Para fornecer aos usuários e
empresas uma experiência segura e confiável, os Robótica
problemas de segurança dos sistemas
ciberfísicos devem ser cuidadosamente Entende-se a robótica como o ramo tecnológico
estudados e abordados. que trata de sistemas compostos por partes
mecânicas automáticas e controladas por
Segundo o relatório de riscos globais do Fórum circuitos integrados, tornando sistemas
econômico mundial (2019), os riscos da mecânicos motorizados controlados
cibersegurança estão aumentando, tanto em sua automaticamente por circuitos elétricos.

179
Escola de Inovadores
Vale destacar que os programas de
financiamento e aceleração de ideias de
negócios procuram por startup´s que trabalham
com essas tecnologias e que possuem um
modelo de negócio escalável (exponencial),
característica marcante desse tipo de empresa.
Sabe-se que muitas ideias de negócios são
abandonadas nas fases iniciais por não
possuírem maneira de desenvolver seus
negócios usando tecnologia. Sendo assim, faz-se
a seguir uma breve explanação sobre
desenvolvimento de sistemas, plataformas e
aplicativos com intuito de auxiliar
empreendedores nessa jornada.
Negócios Digitais
Independentemente do seu negócio, existe a
necessidade de usar a tecnologia para divulgar,
vender, comprar, prospectar clientes, expor sua
marca, etc. Seja no seu site, plataforma de e-
commerce, redes sociais ou aplicativos.
Atualmente não se faz necessário ser
programador para que se tenha um negócio
digital.
Existem plataformas prontas que habilitam a
criação de negócios virtuais. Todavia, é
importante conhecer como um site é criado, os
recursos necessários, as modalidades e se
familiarizar com as nomenclaturas nessa área.
Um Site é um conjunto de páginas web, isto é, de
hipertextos acessíveis geralmente pelo
protocolo HTTP ou pelo HTTPS na internet. O
conjunto de todos os sites públicos existentes
compõe a World Wide Web.
Existem diferente tipos de plataformas de
acordo com o foco do negócio. As formas de
conhecidas são:
180
Escola de Inovadores

1 – Business to Consumer(B2C): Nesse ramo de
e-commerce, a relação é estabelecida entre a
organização (business) e o cliente (consumer).
Resumidamente, empresas online vendendo
serviços e produtos para o cliente final.
Americanas.com, Submarino e Amazon.com.
2 – Business to Business (B2B): Consiste na
relação de negócios entre empresas, como
vendas oment e no atacado. Não existe a
interação com cliente como pessoa física.
Normalmente feito entre fabricantes e lojas.
Alibaba.
Uma modalidade de negócio digital que tem
ganho muito mercado nos últimos anos é o
conceito de marketplace que é uma plataforma,
mediada por uma empresa, em que vários
fornecedores se inscrevem e vendem seus
produtos. Essa plataforma funciona de forma que
o usuário entre em determinado site e compre
em mais de uma loja, pagando todos os itens
juntos.

3 – Consumer to Consumer (C2C): Este tipo de

comércio eletrônico consiste na negociação
entre duas pessoas físicas, normalmente
estabelecida através de um intermediador, como
os sites de leilão de produtos e afins, entre eles
temos: OLX, MercadoLivre.

4 - Business to Governement (B2G): Consiste na

prestação de serviços ou produtos de Empresas
para o Governo.

181
Escola de Inovadores

Registro Interessante nesse processo que o

O processo de registro de um domínio no Brasil é
bastante simples e relativamente barato. Para
tanto, deve-se criar uma conta no Registro.br
que é o departamento do NIC.br responsável
pelas atividades de registro e manutenção dos
nomes de domínios que usam o .br.
empreendedor pode consultar se o domínio que
ele pretende registra está liberado ou se já
possui um proprietário. Para tanto, deve-se
acessar a plataforma do Registro.br e consultar o
domínio, ilustrado na figura a seguir.
Figura 3: Busca de domínios no Registro.Br.

Fonte: www.registro.br

182
Hospedagem
O que é hospedagem de site é um
questionamento bastante recorrente para quem
quer começar um blog, um site ou uma loja virtual
na internet. Afinal, para o empreendedor se
estabelecer na rede com um projeto online, se
faz necessário este tipo de serviço para ter uma
página permanente na internet.
Hospedagem de site é um serviço online que
permite a publicação de um site ou aplicação na
internet. Quando se adquire uma hospedagem,
basicamente se está alugando um espaço dentro
de um servidor. Nele ficam armazenados todos
os arquivos e dados necessários para o bom
funcionamento do site.
Um servidor é um computador físico que nunca é
desligado para que seu site ou aplicação esteja
sempre online.
Seu provedor de hospedagem é responsável por
manter o site no ar e funcionando, proteger de
ataques maliciosos e transferir seu conteúdo
(texto, imagens, arquivos) do servidor até o
navegador do visitante.
Existem centenas de serviços de hospedagem
com variação na capacidade de armazenamento,
serviços habilitados e valores. Como
empreendedor é importante pesquisar qual a
Hospedagem que melhor se enquadra nas suas
necessidades.
Desenvolvimento de aplicativos
Existem basicamente duas maneiras de
desenvolver um aplicativo. De forma híbrida e de
forma nativa.
O app nativo é desenvolvido para utilização em
uma plataforma específica, como iOS ou Android.
183
Escola de Inovadores

Dessa forma, o aplicativo nativo é capaz de
explorar todas as potencialidades da plataforma
para a qual foi criado. Consegue ter acesso a
diversos recursos dos aparelhos como GPS,
câmera, calendário, lista de contatos, entre
outros.
O quadro abaixo mostra uma comparação com as
vantagens e desvantagens de cada tipo de
desenvolvimento.
Quadro 1: Comparação de App Nativo e App
Híbridos.

Para desenvolver um aplicativo de forma nativa

deve-se utilizar os ambientes de
desenvolvimento como Android Studio ou
XCode, gerando um projeto para cada
plataforma.

Já o desenvolvimento do aplicativo híbrido é

diferente. O app híbrido tem características do
app nativo e da web, utilizando códigos de ambos
para sua criação. Assim, nesse modelo de app se
desenvolve um único projeto e ele pode ser
executado em qualquer plataforma.

As linguagens de programação híbrida mais

Fonte: IGTI (2018).
comuns são: Ionics, React Native e Flutter.

184
Escola de Inovadores
Outra maneira de se criar um aplicativo ou um
protótipo é através de plataformas que criam
aplicativos sem a necessidade de programação.
Esse tipo de serviço tem se popularizado nos
últimos tempos. Entre os serviços mais
conhecidos tem-se:
http://www.fabricadeaplicativos.com.br
http://www.kodular.io;
http://www.thunkable.com
http://www.como.com/pt/
https://www.easyeasyapps.net/
http://www.appmachine.com/pt-pt/
http://appery.io
https://thrive.app/
https://mobileroadie.com/
https://www.appypie.com/
Serviços de Prototipação
A ideia principal de se criar um protótipo é
conseguir organizar as funcionalidades
imaginadas para o produto e assim validar com
usuários. Essa atividade é comumente realizada
pela equipe chamada de User eXperience (UX).
Sendo assim, independente de não saber
programar, você pode iniciar seu App pelo
protótipo não funcional. Os serviços abaixo são
exemplos de softwares para auxiliar nesse
processo:
·Figma;
·AdobeXd;
·MarvelApp.
A Figura a seguir ilustra um aplicativo desenhado
em sistema de prototipação. Importante
observar a sequência do fluxo entre as telas do
sistema.
186
Escola de Inovadores

Figura 4: Protótipo não funcional de um aplicativo.

Fonte: Mockplus (2019).

186
Escola de Inovadores

Esta primeira etapa do módulo apresentou um

panorama geral para auxiliar empreendedores,
principalmente os que não são da área de
tecnologia, a se familiarizarem com termos
técnicos e obter conhecimento para prosseguir
com seu negócio.

187
ESG
Simoni Maria Gheno
Escola de Inovadores
Melhores práticas de governança
ambiental, social e corporativa (ESG)
A sigla ESG se refere às boas práticas de
Governança Ambiental, Social e Corporativa.
Surgiu pela primeira vez no relatório da
Organização das Nações Unidas (ONU) no Global
Compact (2004) com o tema Who Care Wins
(“Ganha quem se importa), que é o resultado de
uma iniciativa liderada pela Organização das
Nações Unidas, no qual participaram cerca de 20
instituições de todo o mundo, incluindo o Brasil.
ESG representa um conjunto de boas práticas
que visa alavancar a consciência coletiva de uma
empresa em relação a ela ser socialmente
consciente, sustentável e corretamente
gerenciada, que são seus ativos intangíveis e
envolve 3 importantes pilares: ambiental
(Environmental), social (Social) e de governança
corporativa (Governance).
Esse tema tem direcionado a forma de atuação
de empresas e instituições financeiras com
ações de sustentabilidade. Não se trata apenas
de meio ambiente ou de conter danos a natureza,
trata das relações estabelecidas com
funcionários e fornecedores, a sua atuação para
ajudar na melhoria da sociedade como um todo, o
tratamento e as oportunidades dadas as
minorias, as ações tomadas para promover a
diversidade, além das medidas adotadas para
combater fraudes e corrupção.
As práticas ESG objetivam aumentar a precisão
do que é mensurável e acionável em cada um dos
três pilares: meio ambiente, questões sociais e
de governança, ou seja, representa critérios
adotados para garantir o comprometimento com
questões ambientais, sociais e de governança.
Provê a criação de resultados sustentados que
impulsionam o valor e o crescimento, ao mesmo
tempo em que fortalecem nosso meio ambiente
e nossas sociedades (TRIPATHI, 2014; WALTER,
2020).
189
Escola de Inovadores
Existem requisitos legais e regulatórios
relacionados a ESG com respeito aos
trabalhadores, direitos humanos, produtos,
governança corporativa, privacidade de dados e
segurança, emissões e muito mais
(CHIPALKATTI, 2021). Ou seja, envolve a criação
de um plano tangível e prático que alcance
resultados reais com sucesso não apenas sobre
mudanças climáticas, diversidade e divulgações
(Figura 1).
Figura 1 – Processo de Transformação por meio da ESG (Fonte: Autora, 2022)
Existe uma cobrança cada vez maior das
empresas no que diz respeito à transparência e
no seu envolvimento com a comunidade e que
envolve discussões amplas tanto no mercado
europeu quanto no americano.
No Brasil, a partir de 2020, vários
acontecimentos colocaram em evidência as
práticas das companhias. Além da pandemia de
coronavírus e seus reflexos sobre empresas e
funcionários, evidenciando ainda mais as
desigualdades sociais, a tragédia em Brumadinho
envolvendo a Valle, o crescimento dos incêndios
na Amazônia e em todo o país e o vazamento de
óleo na encosta brasileira, fatos que reforçam a
importância da temática ESG.
Um estudo realizado em 2019 com as 82 maiores
economias globais feito pelo Economist
Intelligence Unit (EIU) apontou um prejuízo
financeiro causado pelo aquecimento global
pode chegar a US$7,9 trilhões até 2050.
(Exame).
190
Escola de Inovadores
Segundo o International Business Report (IBR)
que entrevistou 5 mil empresários de 29 países,
89% dos entrevistados apontaram que o ESG é
importante para os negócios, 90% afirmaram
que as práticas de ESG podem melhorar a
imagem das companhias e 53% disseram
acreditar que hábitos ambientais, sociais e de
governança podem abrir novas fontes de
financiamento a taxas mais baixas.
O levantamento feito pela Global Impact at Scale:
Corporate Action on ESG Issues and Social
Investments 2020 e lançado pelo Chief
Executives for Corporate Purpose (CECP) no
primeiro semestre de 2021, contou com a
participação de 200 companhias de 23 países e
indicou que 7 em cada 10 organizações já estão
integrando práticas ESG para avaliar o
desempenho e a remuneração dos funcionários,
especialmente os de nível sênior. Em
comparação com 2019, 72% das empresas
aumentaram a quantidade de relatórios
socioambientais.
Esses dados mostram que a governança ESG
está se tornando crucial para a sobrevivência do
negócio.
ESG não é um assunto apenas da iniciativa
privada. O setor público, por sua própria
natureza, trabalha todos os dias com temas ESG
por meio de suas ações e o que se espera dos
governos é a criação das condições e regulações
necessárias para incentivar investimentos e a
adoção de boas práticas pelas empresas.
Os índices ESG refletem as iniciativas das
empresas que geram impacto para remediar os
danos ao meio ambiente, injustiças sociais e
melhorar as suas práticas de governança, seja a
empresa pertencente ao setor público ou
privado. Trata-se de um critério que guia
investimentos com foco em sustentabilidade e
foi criado como uma métrica para avaliar o
desempenho das empresas em relação às
práticas ambientais, sociais e de governança.
(WALTER, 2020).
191
Escola de Inovadores
A aceleração da implementação do ESG é
consequência da emergência climática, pressão
por migração para modelos neutros em carbono,
mudanças geracionais com posicionamento e
novas perspectivas levam a comportamentos
sociais e ambientais diferenciados. Nesse
sentido, o caminho é promover uma cultura
organizacional para além dos níveis hierárquicos
em um ambiente seguro, respeitoso e
incentivado a promover a inclusão, diversidade,
equidade e sustentabilidade.
Nesse cenário, os stakeholders desempenham
um papel central nos programas ESG. Eles são
investidores, funcionários, fornecedores,
clientes, comunidades, governos — qualquer
pessoa que possa ser afetada pelo seu negócio.
As empresas enfrentam crescentes expectativas
da sociedade sobre como se relacionam com
seus diversos stakeholders, e não apenas
acionistas. Essas expectativas são
fundamentadas nos requisitos legais ou
regulatórios de uma empresa e as obrigações
refletem o princípio de que as corporações
precisam de uma licença social para operar. Ou
seja, para continuar operando, sua conduta deve
se alinhar a valores como minimizar seus
impactos sobre o meio ambiente e a sociedade.
Dados apresentados pela Sustainalytics em seu
ebook mostram que empresas que implementam
práticas ESG de forma eficaz são menos
propensas a enfrentar danos e controvérsias em
relação aos pilares ESG e são mais capazes de
responder quando ocorrem incidentes em
quaisquer desses pilares, e muitas vezes esses
incidentes podem custar caro para a empresa.
Essa pesquisa aponta também que as empresas
que tiveram incidentes em pilares ESG perderam,
em média, 6% de sua capitalização de mercado.
Os bens de consumo básicos e utilitários estão
em maior risco de queda do valor de mercado.
Além disso, entre 2014 e 2019, as controvérsias
192
Escola de Inovadores

ESG geraram perda de US$ 500 bilhões em valor

de grandes corporações dos EUA. Esses riscos
também se aplicam a empresas de pequeno e
médio porte. Dessa forma, o risco em quaisquer
dos pilares ESG levam de alguma forma a riscos
materiais, mas deixar de abordá-los prontamente
e adequadamente pode levar a uma série de
consequências ainda mais danosas.

193
Escola de Inovadores

O Pilar Ambiental O pilar ambiental engloba às práticas de uma

empresa em relação à responsabilidade
ambiental, com a preservação do meio ambiente
natural e da biodiversidade, redução do impacto
ecológico, redução das emissões de carbono
prejudiciais, redução do uso de água e recursos
esgotáveis, redução do clima e riscos
regulatórios (IAMANDI, 2019).

Como resultado, as empresas que aplicam a

política ESG também reúnem recursos para
reduzir o impacto ambiental adverso de suas
operações, como a implementação de atividades
para reduzir a poluição dos processos de
produção e do uso de produtos químicos,
resíduos, armazenamento e eliminação.

194
Escola de Inovadores

No contexto ambiental as empresas precisam

assumir práticas que adotem uma abordagem
preventiva, responsável e proativa para os
desafios ambientais, desenvolver iniciativas e
práticas para promover e disseminar a
responsabilidade socioambiental e incentivar o
desenvolvimento e a difusão de tecnologias
ambientalmente responsáveis.

Os fatores relacionados ao meio ambiente

incluem emissões, uso da água, poluição da água,
resíduos, uso de recursos renováveis e não
renováveis etc. (Figura 2). Questões como
diversidade no local de trabalho, saúde e
segurança, greves trabalhistas, trabalho infantil,
impacto das operações na comunidade e na
Figura 2 – Contexto ambiental (Fonte: Autora, 2022)
sociedade etc., fazem parte do fator social. A
governança, por seu turno, inclui todas as
questões relacionadas à gestão e ao conselho,
como diversidade do conselho, reuniões do
conselho, questões de agenda, corrupção,
compliance etc.

195
Escola de Inovadores
A temática sustentabilidade tem ganhado cada
vez mais relevância no mercado financeiro de tal
forma que diversas corretoras e instituições
financeiras têm lançado carteiras de ações ESG.
Questões ambientais representam as principais
preocupações da sociedade atual, o que se pode
observar na edição mais recente do The Global
Risks Report, do Fórum Econômico Mundial
(WEF) e na Conferência das Nações Unidas sobre
as Mudanças Climáticas de 2021 (COP26).
Ambas apontaram relevantes questões como
eventos climáticos extremos, danos ambientais,
fracassos em negociações referentes ao clima e
perda da biodiversidade como grandes ameaças.
Uma vez que o comportamento de uma empresa
que aplica ESG reflete a consciência ambiental a
sustentabilidade, representa uma ação muito
importante na criação de estratégias
competitivas para as empresas além de
consequentemente, a atividade econômica
advinda dessa mentalidade trazer grandes
avanços para a sociedade humana. (DANG, 2018)
O valor social do investimento sustentável está
se tornando progressivamente relevante à
medida que investidores reconhecem cada vez
mais a importância de investir em empresas que
buscam combater mudanças climáticas,
destruição ambiental, ao mesmo tempo em que
promove a responsabilidade corporativa.
Políticas ambientais e iniciativas de crescimento
sustentável em nível de país também estão
sendo influenciadas pela ONU Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável (ODS).
Em 2020 os investimentos mundiais em energias
renováveis (eólica, solar, biomassa e outras)
superaram o volume de investimentos em
energias fósseis, como óleo e gás (US$ 87,2
bilhões ante US$ 45,2 bilhões, segundo o fDi
Report 2021).
196
Escola de Inovadores
A União Europeia está ditando o ritmo global da
descarbonização e isso mostra que em breve
haverá outro grande passo com a adesão maciça
dos países a um dos grandes programas da COP-
26, o Race to Zero. Na União Europeia já utiliza o
EU Taxonomy - um sistema de classificação de
atividades e métricas socioambientais que
contém regras de preservação ambiental,
economia circular e controle de poluição.
(ARROYO, 2020).
As referências legislativas nacionais que
abrangem a área ambiental são:
• Constituição Federal especialmente dos
artigos: 3º, 5º, 6º, 7º, 170º (função social da
propriedade - defesa do consumidor).
• Ciência e Tecnologia Artigos 218 e 219.
• Lei nº 12.651/2012 - Código Florestal.
• Lei nº 12.305/2010 - Lei Nacional de Resíduos
Sólidos.
• Lei nº 6.938/1918 - Política Nacional do Meio
Ambiente.
• Lei nº 9.433/1997 - Política Nacional dos
Recursos Hídricos.
• Artigo 67 da Agenda 2030 para o
desenvolvimento sustentável.
197
Escola de Inovadores

O Pilar Social

O pilar social engloba ações que mostram a

relação de uma empresa com seus
colaboradores, clientes e a sociedade. Envolve
questões sociais relacionados à diversidade,
inclusão e envolvimento dos funcionários, como
o respeito aos direitos humanos e à proteção de
dados pessoais (Figura 3).
O avanço em questões sociais nas empresas leva
à inovação como resultado da diversidade.

198
Escola de Inovadores

Figura 3 – Questões sociais (Fonte: Autora, 2022)

Figura 4 – Contexto Social (Fonte: Autora, 2022)

Não basta as empresas gerarem riqueza apenas
para si próprias, é necessário que agreguem
valor para seus funcionários, para a comunidade
em que estão inseridas e para o mundo (Figura
4).

199
Escola de Inovadores
No contexto social as empresas precisam
respeitar e apoiar os direitos humanos
reconhecidos internacionalmente na sua área de
influência e assegurar a não participação da
empresa em ações que tratam das violações de
direitos humanos. É importante destacar que as
mudanças nas políticas de equidade e ações
afirmativas estão sendo cobradas das empresas,
através de mecanismos institucionais, como por
exemplo em processos seletivos e concursos
públicos.
No contexto trabalhista é importante a
preocupação com alguns fatores como a
remuneração adequada dos colaboradores, de
acordo com o piso salarial da categoria, respeitar
os intervalos de descanso regulares, férias, o
cuidado com a segurança no trabalho para evitar
acidentes e doenças relacionadas à atividade
laboral, o apoio a liberdade de associação e o
direito à negociação coletiva, a erradicar todas as
formas de trabalho infantil em sua cadeia
produtiva.
Além de estimular práticas que eliminem
qualquer tipo de discriminação no emprego, em
razão de idade, cor, raça, orientação sexual,
gênero, ascendência, etnia, condição
socioeconômica, origem.
A Growth Report ESG e Inovação da ACE Cortex
é uma das maiores empresas de inovação e
investimentos da América Latina e considera
como fatores sociais importantes:o
desenvolvimento de relacionamentos humanos
dentro e fora da empresa, a capacidade de atrair
e reter pessoas, bem como a garantia de
desenvolvimento de talentos, adoção de políticas
de diversidade e inclusão, resultando em
colaboradores mais capacitados e satisfeitos em
suas funções.
As referências legislativas nacionais que
abrangem a área social são:
200
Escola de Inovadores

·CLT - principalmente os artigos relacionados à ·Decreto nº 9.571/2018 - Diretrizes Nacionais

proteção do salário, jornada, descanso, sobre Empresas e Direitos Humanos -.
segurança no trabalho, proteção à mulher e à ·Código de Defesa do Consumidor -
criança, proibições discriminatórias. especialmente os princípios aplicáveis,
·Lei nº 13.445/2017 - Lei de Migração. transparência, ética e proibição da propaganda
·Lei nº 13.146/2015 - Estatuto da pessoa com enganosa e abusiva.
deficiência ou Lei Brasileira de Inclusão da
Pessoa com deficiência
·Lei 8.069/1990 - ECA - Estatuto da Criança e
Adolescente
·Lei nº 12.288/2010 - Estatuto da Igualdade
Racial
·Lei 7.716/1989 - Racismo (Preconceito) e
interpretação do STF quanto à criminalização da
homofobia.
·Lei nº 9.474, de 22/07/1997 Define mecanismos
para a implementação do Estatuto dos
Refugiados.
·Lei nº 9.029/1995 - Proibição de exigência de
atestados de gravidez e esterilização e outras
práticas discriminatórias.·

201
Escola de Inovadores

Se refere a governança da empresa a

composição do conselho, a estrutura do comitê
de auditoria, a ética e transparência, a conduta
O Pilar da Governança corporativa, a remuneração dos executivos, a
relação com entidades do governo e políticos, a
existência de um canal de denúncias etc.

A governança é o terceiro pilar do programa ESG

porque responsável pela governança corporativa
que representa a forma como as instituições são
geridas e incentivadas, compreendendo os
relacionamentos entre todos os stakeholders,
como sócios, diretoria, conselhos, colaboradores,
órgãos de fiscalização e controle e demais partes
interessadas. Ou seja, envolve ações como
transparência, prática da ética nos negócios,
combate a conflitos de interesses e corrupção e
um conselho de administração atuante e é
responsável pela garantia de a empresa ser
capaz de cumprir suas promessas.

202
Escola de Inovadores
As referências legislativas nacionais que
abrangem a governança corporativa são:
• Lei 6.404.1976 - S.A
• Lei nº 13.709/2018 - LGPD
• Lei nº 12.965/2014 - Marco Civil da Internet
• Lei nº 12.527/2011 - Lei da transparência
• Lei nº 12.846/2013 - Lei Anticorrupção
A Implantação da ESG
As práticas ESG podem ser implementadas para
dizer o quanto uma empresa busca formas de
minimizar seus impactos no meio ambiente,
construir um mundo mais justo e responsável
para as pessoas em seu entorno e manter os
melhores processos de administração.
A implantação ESG envolve liderança
comprometida com o tema e essa mudança
envolve um processo de construção de
habilidades humanas, interesses e práticas ESG começam com a adesão de alto
conhecimento.
Esse processo ocorre gradativamente e inclui
práticas dentro e fora do ambiente de negócios.
Os CEOs e os integrantes do Conselho precisam
estar envolvidos de maneira direta para apoiar a
transição desde a agenda de pautas até o
direcionamento das ações.
Nesse processo de implantação e
desenvolvimento estão incluídos o cumprimento
dos 10 princípios de Direitos Humanos do Pacto
Global das Nações Unidas e Integrar os ODS
(Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) às
suas estratégias, metas e resultados.
A decisão de implementar as práticas ESG marca
o início da uma jornada, que pode muito bem
começar com um único gerente e sua visão de
como o futuro de uma empresa poderia se
desdobrar. Como acontece com qualquer
empreendimento corporativo importante, as
nível e exigem planejamento, recursos,
203
Escola de Inovadores

assessoria externa quando apropriado, além de

um plano de ação e um planejamento estratégico
para reportar os resultados aos stakeholders
Etapa 1 – Assegurar que o Conselho e a
internos e externos.
Diretoria executiva tenha recursos.
Obtenha apoio da alta liderança, determine
A implantação das práticas ESG não é algo que
os recursos necessários, monte equipes
vai acontecer da noite para o dia. Primeiramente
para orientar o trabalho, coletar dados e
é necessário que as empresas que aspiram
comunicar-se com as partes interessadas,
promover a cultura ESG devem estar preparadas
bem como e analisar os custos e benefícios.
para um processo que inclui muitos estágios e
que vai evoluindo através de várias iterações. As
Etapa 2 – Entendimento das práticas ESG.
etapas a seguir foram propostas pela
Para esse entendimento colete dados de
SUSTAINALYTICS e representam um ponto de
negócios e stakeholders, entenda o papel
partida para discussões e ações preliminares
de cada pilar ESG e suas classificações,
para a jornada ESG
faça uma avaliação de riscos, faça uma
performance benchmark dos concorrentes,
identifique ações de curto e longo prazo,
por exemplo, com base investimento e risco
de troca.

204
Escola de Inovadores
Etapa 3 – Desenvolvimento de plano
estratégico e comunicação com os
stakeholders. Nessa etapa algumas ações são
importantes: estabeleça específico um alto
nível de objetivos corporativos; atribua
funções de liderança ESG com mandatos;
entenda as necessidades de financiamento e
as opções disponíveis e comece a
desenvolver um plano de comunicação.
Etapa 4 – Relatório de sustentabilidade. Para
esse fim, saiba quais informações partes
interessadas querem relatado, discuta a
reportagem os padrões e boas práticas
adotadas com um terceiro, analise os dados
de sua avaliação ESG para entender sua
história ESG e combine todos esses dados em
um relatório.
Investimentos ESG
O mercado está sofrendo uma transformação e o
ESG é algo muito novo, especialmente no Brasil e
há um processo de adaptação por parte das
empresas, dos fundos de investimento e dos
próprios investidores. O mercado financeiro
lançou os fundos ESG indexados as ETF com
ações de empresas aderentes às práticas ESG
fora do Brasil.
Em conjunto com a S&P Down Jones – maior
provedora de índices do mundo, a bolsa brasileira
(B3) lançou em 2020 o Fundo S&P/B3 Brasil ESG
– utiliza critérios baseados nas práticas da sigla
para selecionar empresas brasileiras para sua
carteira. A ideia é promover companhia com as
melhores ideias ESG, excluindo ainda aquelas de
setores como armas, tabaco e carvão térmico.
Segundo a XP INVESTIMENTOS, podemos
afirmar que um investimento será considerado
ESG quando tiver intenções claras de mobilizar
205
Escola de Inovadores
recursos a fim de melhorar aspectos
relacionados ao meio ambiente, à sociedade,
stakeholders ou à governança corporativa.
Globalmente, mais de US$30 trilhões em ativos
são gerenciados por fundos de investimentos
que definiram estratégias sustentáveis. Só na
Europa são US$14,1 trilhões, o que equivale a
mais de 50% do patrimônio sob gestão do
continente. Nos Estados Unidos esse número já
representa 25% dos recursos administrados.
O montante acumulado pelo mercado mundial
em ativos ESG ao fim de 2021 foi de US$ 37,8
trilhões. A previsão para 2025 é US$ 53 trilhões,
ou seja, 1/3 dos ativos projetados para serem
negociados no período. Esses fatores
influenciam na maneira como os investidores
validam as ações das companhias que desejam
fazer aportes (ARROYO, 2020).
O relatório a PwC apontou que até 2025, em
torno de 57% dos ativos de fundos mútuos na
Europa estarão em fundos que consideram os
critérios ESG, o que representa US$ 8,9 trilhões,
em relação a 15,1% no fim do ano passado. Esse
estudo mostra ainda que 77% dos investidores
institucionais planejam parar de comprar
produtos não ESG nos próximos dois anos.
(PACTO GLOBAL).
A pandemia incentivou os investidores em todo o
mundo a incluir ativos sustentáveis na carteira.
Segundo a Associação Brasileira das Entidades
dos Mercados Financeiro e de Capitais
(ANBIMA), o Brasil tem cerca de R$ 700 milhões
alocados em ações que respeitam o ESG e esse
valor não chega nem a 0,13% de todo o montante
aplicado em fundos.
É possível investir direto em ações de empresas
que estão bem-posicionadas na perspectiva ESG.
Em fevereiro de 2022, no Brasil, havia mais de
400 companhias negociando os seus papéis na
B3. (XP INVESTIMENTOS)
206
Escola de Inovadores
O investimento sustentável aloca investimentos
com base em aspectos ambientais, sociais e de
governança fatores (ESG). Empresas com essas
iniciativas são consideradas sustentáveis e
socialmente responsáveis, pois incluem essas
causas em suas estratégias.
Países considerados economias emergentes de
baixa e média renda e exportadores de
commodities de baixa e média renda enfrentam
desafios únicos de mobilização financiamento
para alcançar os ODS e gerar crescimento
econômico sustentável.
Os passivos são os ETF’s, que replicam os índices
ligados à sustentabilidade e é possível adquirir
cotas desses veículos que investem em
empresas comprometidas em implementar os
conceitos de sustentabilidade nos seus negócios.
Em 2020, 95% dos índices de sustentabilidade
performaram melhor que os índices de bolsas
que não adotam esses critérios.
O ISE B3 é uma ferramenta para análise
comparativa da performance das empresas
listadas na Bolsa de Valores de São Paulo (B3)
sob o aspecto da sustentabilidade corporativa,
baseada em eficiência econômica, equilíbrio
ambiental, justiça social e governança
corporativa (B3).
O Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) -
ETF (ISUS11) foi criado em 2005 com o objetivo
de calcular o desempenho médio das cotações
dos ativos de empresas conhecidas pelo
comprometimento com a sustentabilidade. Ele
funciona como um norteador das decisões de
investimentos em linha com conceitos
sustentáveis e incentivar mais empresas a
adotarem as práticas de ESG.
Cria parâmetros para medir o compromisso com
o desenvolvimento sustentável, equidade,
transparência e prestação de contas. O ISE antes
de 2022 era formado por bb40 empresas, mas a
207
Escola de Inovadores
partir de 2022, esse limite foi extinto. Poderão
fazer parte do ISE as 200 ações mais negociadas
da Bolsa. (XP INVESTIMENTOS)
O Índice Carbono Eficiente (ICO2) - ETF (ECOO11)
- Desenvolvido em 2010 em parceria entre a B3 e
o Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social (BNDES) tem o propósito de
fomentar as discussões sobre a mudança do
clima no Brasil. Em dezembro de 2021, 64
companhias formam o ICO2, que leva em
consideração o grau de eficiência de emissões
de gases do efeito estufa de cada empresa. (XP
INVESTIMENTOS)
Alguns títulos sustentáveis são títulos verdes
(green bonds), títulos sociais (social bonds),
títulos de sustentabilidade (sustentability bonds),
sustainability - linked bonds (SLB).
Os títulos verdes ou green bonds foram os
primeiros papéis com caráter ESG emitidos pelo
mercado em meados de 2008.
Esses papéis de dívida têm como objetivo captar
recursos para financiar projetos com benefícios
ambientais.
Envolvem investimentos e ações em adaptação
às mudanças climáticas, conservação da
biodiversidade terrestre e aquática, edifícios
verdes, eficiência energética, energia renovável,
gestão sustentável das águas e águas residuais,
produtos; tecnologias e processos de produção e
coeficientes e/ou adaptados à economia circular,
prevenção e controle de poluição, transporte
limpo.
Ativos que atualmente podem receber o selo
verde no Brasil são Certificados de Recebíveis do
Agronegócio (CRA), Certificados de Recebíveis
Imobiliários (CRI), Debêntures e debêntures
incentivadas, Cotas de Fundos de Investimento
em Direitos e Creditórios (FIDC).
208
Escola de Inovadores

Os títulos sociais ou social bonds estão educacionais. São instrumentos de dívida

relacionados ao acesso a serviços essenciais, emitidos por empresas, governos e entidades
habitação a preços acessíveis, infraestrutura multilaterais e são negociados nos mercados de
básica acessível, segurança alimentar e sistemas capitais para atrair investimentos para projetos
alimentares sustentáveis e geração de empregos que têm como propósito um impacto
e programas projetados para prevenir e/ ou socioambiental positivo.
aliviar o desemprego decorrente da crise
socioeconômica, por meio do efeito potencial do
financiamento de Pequenas e Médias Empresas
(PMEs) e microfinanças.

Os títulos de sustentabilidade ou sustentability

bonds têm as mesmas características dos
“títulos verdes”, mas os recursos levantados com
a captação são destinados a projetos que têm
benefícios sociais. Abrangem projetos com
caráter socioambiental (Green e Social
combinados) (Figura 5).

Esse modelo de título têm amplo alcance e

engloba desde a implantação de sistemas de
Figura 5 – Representação esquemática dos títulos de sustentabilidade
infraestrutura básica (água e esgoto) até projetos (Fonte: Autora, 2022)

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Escola de Inovadores

Um indicador para a sustentabilidade se baseia aberto estabeleceram extensos programas ESG,

na governança como moderador, incluindo uma essa perspectiva também é cada vez mais
pontuação geral e refletindo a visão equilibrada importante para empresas de todos os
de uma empresa nas áreas ambiental, social, tamanhos. As empresas de médio porte, por
governança e desempenho econômico ao longo exemplo, podem criar mercados, reforçar os
do tempo (NUBER, 2019). resultados e melhorar suas reputações com uma
estratégia ESG bem concebida.
Os títulos sustainability - linked bonds (SLB) têm
como missão incentivar as companhias a
melhorarem a sua atuação dentro do conceito de
ESG a partir de indicadores-chave de
desempenho (KPIs): Indicador de gestão de
emissões cuja meta é reduzir em 15% a
intensidade de emissões de gases do efeito
estufa (GEE) até 2030; Indicador de gestão de
resíduos, cuja meta é 97% de resíduos reciclados
até 2025 e Indicador de energia renovável com
meta de atingir 100% de consumo de energia
elétrica renovável até 2022.

Embora um número crescente de grandes

investidores institucionais e empresas de capital

210
Escola de Inovadores
Referências

of European Companies. A Holistic Kohonen

ARROYO, P.; LYRA, T.; LOPES, B. ebook ESG.
https://www.svninvestimentos.com.br/? Approach. Sustainability, 11(12), 3276, 2019.
utm_id=215cc7ba1845&utm_source=ebook&ut
m_medium=ebook- NUBER, C.; VELTE, P.; HÖRISCH, J. The
svn&utm_campaign=ebook_mercado_imobiliario curvilinear and time-lagging impact of
_dos_eua : Acesso em 24/08/2021 sustainability performance on financial
performance: Evidence from Germany. Corporate
CHIPALKATTI, N.; VU LE, Q.; RISHI , M. Social Responsibility and Environmental
Sustainability and Society: Do Environmental, Management, 27 (1), 232-243, 2019.
Social, and Governance Factors Matter for
Foreign Direct Investment?. Energies14, 6039. PACTO GLOBAL:
https://doi.org/10.3390/en14196039, 2021.
https://www.pactoglobal.org.br/pg/esg; Acesso
em 02/09/2021
EXAME:
https://exame.com/ciencia/aquecimento-global-
TRIPATHI, V.; BHANDARI, V. Socially responsible
deve-gerar-prejuizo-de-79-trilhoes-de-dolares-
ate-2050/ Acesso em 20/08/2021 investing—An emerging concept in investment
management. FIIB Business Review 3 (4): 16–30,
IAMANDI, I.; CONSTANTIN, L.; MUNTEANU, S.; 2014.
CERNAT-GRUICI, B. Mapping the ESG Behavior

211
Escola de Inovadores

RELATÓRIO XP INVESTIMENTOS:
https://conteudos.xpi.com.br/internacional/relato
rios/esg-investimentos-sustentaveis-e-
rentaveis/ ; Acesso em 24/04/2022

WALTER, I. Sense and Nonsense in ESG Ratings.

Journal of Law, Finance, and Accounting, 5: 307–
336, 2020.

SUSTAINALYTICS: Getting Started With Esg:

What Every Company Needs To Know- ebook.
www.sustainalytics.com ; Acesso em
29/09/2022

212
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Escola de Inovadores

Aqui termina a Escola de Inovadores que é a 1ª

fase da Trilha de Empreendedorismo e Inovação
e começa a história de realização da sua
empresa!

Você caminhou junto com a Inova CPS para

transformar sua ideia em um negócio. Agora se
inicia uma nova fase na Vitrine Inova CPS, que é o
desenvolvimento do modelo de negócios e
validação do cliente.

Revisite esse e-book para cada novo desafio que

tiver na sua jornada como empreendedor. As
ferramentas de gestão deste livro sempre serão
úteis tanto para desenvolver novas ideias quanto
para aprimorar e renovar as ideias já colocadas
em prática.

A Inova CPS deseja sucesso na sua jornada

empreendedora!
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