Livro - Comunicação Empresarial e Estratégica

COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL E
ESTRATÉGICA
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Assistência Editorial Diagramação
Anderson Miyatake Alex Rocha
Preparação dos originais Capa
Alex Rocha Cléber Molina
Revisão
Cleverson Dias Nunes
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
M999a MIYATAKE, Anderson
Comunicação Empresarial e Estratégica /

Anderson Miyatake. Maringá, Faculdade
Vincit, 2023.
Bibliografia
ISBN 00-000-0000-0
1. Índice Remissivo – I. Título.
00-0000 CDD-000.0000-000.00000
Faculdade Vincit
Av. João Paulino Vieira Filho, 870. Primeiro andar, salas 1 a 14.
CEP 87020-015 ᆞMaringá/PR
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Palavra do diretor
Nosso mundo atual não mais valoriza pessoas que detém conhecimento,
que são norteadas por fortes valores morais ou que acumulam grandes
fortunas. O valor é alocado às pessoas que compartilham o
conhecimento que detém, que usam seus valores morais como fonte de
mudança no mundo e que investem suas fortunas sabiamente.
A partir dessa premissa, nossa instituição tem como missão oferecer

cursos que sejam acessíveis, de excelência cultural, sustentável e ética
contribuindo para o desenvolvimento social e tecnológico do país.
Eu, Luiz Fernando Braga Lopes, acredito na transformação através da

disciplina e estudo constante. Sou faixa preta em karatê e desde que comecei a estudar, nunca mais
parei. Sempre estou me atualizando, buscando novos cursos, novos desafios e novas formas de
inovar.
Por acreditar tanto no poder da inovação, criei um Centro de Inovação, a única instituição do Brasil
focada em pós-graduação que apostou 100% na área da TI. São mais de 100 disciplinas gravadas
com mais de 50 professores que contribuíram para que nossa instituição fosse construída.
E desse nosso espírito de inovação e conquista surgiu a Faculdade VINCIT. Vincit, em português,
significa Vencer e essa palavra traduz o nosso objetivo de ajudar nossos alunos a vencerem em suas
vidas através de inovação, colaboração, disciplina e adaptabilidade.
Estamos vivenciando uma era de queda de barreiras. As barreiras que separavam áreas de
conhecimento, que separam a vida pessoal da vida profissional e o ambiente doméstico do ambiente
de trabalho estão cada vez menores.
Não é mais possível pensar em realização pessoal e qualidade de vida sem considerar com peso
significativo o âmbito profissional, sem o sentimento de contribuição a esse mundo que muda cada
vez mais rápido, sem a sensação de que há sempre algo a mais para almejar e que as possibilidades de
crescimento estão mais próximas de cada um, contanto que você faça as escolhas certas.
Pensando nisso, convido-o a se apaixonar pela sua área de atuação, pois é através dessa paixão que
você encontrará motivação para aprofundar-se, para dedicar-se e será fácil e natural que você sempre
faça escolhas que te abram possibilidades e essas escolhas farão com que os objetivos que você almeja
se tornem alcançáveis.
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Apresentação
Caro(a) aluno(a), é um prazer ter a oportunidade de compartilhar esses conhecimentos contigo a
respeito de uma temática tão importante para o mundo dos negócios que é a comunicação. Esse
tema representa um grande desafio para o mundo corporativo atual que exige velocidade,
assertividade e adaptação para a novidade. O espaço para erros e retrabalho é menor e quando
ocorre pode causar impactos imensuráveis.
É importante ter em mente que você não precisa ser um especialista em comunicação, mas precisa
ter um em sua equipe para que possa corrigir os erros antes que eles sejam divulgados. Além da
escrita correta, é importante elaborar um conteúdo consistente e que seja compreensível ao público,
já que uma boa comunicação é essencial para estreitar relacionamento entre colaboradores, gestores,
fornecedores, mídia, governo e sociedade. Também é necessário que se utilize as ferramentas de
comunicação mais próximas ao seu público.
Não adianta as mensagens serem transmitidas pela televisão fechada em canais de esporte se o seu
público está essencialmente em sites de streaming de vídeo. Mas vale um alerta importante: a
comunicação também é válida em nível pessoal, ou seja, como você pratica na sua rotina com
amigos, familiares e conhecidos.
Para abordar o conteúdo programado, este livro foi dividido em oito capítulos. Na primeira
unidade foi realizada uma apresentação geral do assunto tratando de elementos, do processo de
comunicação e algumas barreiras existentes.
Na segunda parte é tratada a linguagem e elementos essenciais para a comunicação como a

linguagem verbal e não verbal, além da comunicação oral e escrita, os tipos de linguagem culta e
coloquial e pronomes de tratamento.
No terceiro capítulo é tratado sobre o perfil do comunicador moderno principalmente levando em

consideração as características e como precisa planejar a comunicação para que a mensagem seja
transmitida com sucesso. É necessário estar atento a elementos como identidade, imagem e
reputação da empresa, negociação com as pessoas e o processo de solucionar conflitos.
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A unidade quatro trata de elementos importantes que são necessários compreender na
comunicação na era digital. Existem diferentes formatos de comunicação que podem ocorrer de
forma síncrona e assíncrona, sendo que cada um precisa ser devidamente considerado porque
possui vantagens e desvantagens. A comunicação digital possui alguns desafios que é necessário
considerar para trazer resultados positivos.
A partir do capítulo cinco o foco dos conteúdos se volta para aspectos técnicos da comunicação no
ambiente empresarial. Inicialmente é tratado sobre as características, a importância e aspectos
importantes da comunicação como a cultura organizacional e o endomarketing.
Na parte seis é apresentado sobre a comunicação externa com as diferentes roupagens que podem
ser utilizadas para transmitir uma mensagem dependendo do público e do objetivo desejado.
Algumas opções são Relações Públicas, Publicidade, Propaganda e Promoção.
Já na unidade sete é apresentado sobre diversos tipos de documentação empresarial como aviso,
ofício, procuração, ata, contrato, apresentando alguns cuidados para que a redação ocorra de forma
satisfatória para cumprir o objetivo desejado na elaboração do documento.
Por fim, mas não menos importante, é tratado sobre temas negligenciados que são a ética, a
filantropia e a sustentabilidade. Uma empresa não existe em um universo isolado, pelo contrário,
para sobreviver vai precisar da interação com diversos públicos e recursos. É necessário respeito e
consideração com as características de cada um e do ambiente para que continue atuando no
mercado a longo prazo.
Espero que você consiga com esse material compreender a importância da comunicação e possa
colher bons frutos de uma comunicação estratégica e assertiva.
Bons estudos!
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Sumário
I - Introdução a Comunicação...........................................................................................................9
Compreendendo Comunicação Empresarial........................................................................................ 9
Elementos da comunicação.................................................................................................................. 11
Processo de comunicação..................................................................................................................... 13
Níveis de formalidade........................................................................................................................... 15
Barreiras da comunicação..................................................................................................................... 17
Importância da comunicação...............................................................................................................18
II - Linguagem e elementos para a comunicação........................................................................... 20
Linguagem............................................................................................................................................ 20
Linguagem verbal...........................................................................................................................21
Linguagem não verbal....................................................................................................................22
Linguagem híbrida.........................................................................................................................22
Comunicação Oral.........................................................................................................................23
Comunicação Escrita..................................................................................................................... 24
Tipos de Linguagem............................................................................................................................. 25
Linguagem culta.............................................................................................................................25
Linguagem coloquial..................................................................................................................... 26
Pronomes de tratamento...................................................................................................................... 26
III - Perfil do comunicador moderno............................................................................................. 29
Características do comunicador assertivo............................................................................................ 29
Planejando a comunicação................................................................................................................... 31
Storytelling..................................................................................................................................... 32
Sketchnoting.................................................................................................................................. 33
Identidade, imagem e reputação.......................................................................................................... 34
Identidade...................................................................................................................................... 35
Imagem...........................................................................................................................................35
Negociação............................................................................................................................................37
Negociação externa........................................................................................................................ 37
Negociação interna........................................................................................................................ 38
Mediação de conflitos........................................................................................................................... 38
IV - Comunicação na era digital.....................................................................................................40
Elementos que influenciam na comunicação...................................................................................... 40
Formas de Comunicação...................................................................................................................... 43
Comunicação síncrona.................................................................................................................. 43
Comunicação assíncrona............................................................................................................... 44
Desafios da comunicação digital.......................................................................................................... 44
V - Comunicação Interna................................................................................................................47
Compreendendo Comunicação Interna............................................................................................. 47
Características....................................................................................................................................... 50
Cultura Organizacional........................................................................................................................51
Endomarketing..................................................................................................................................... 53
VI - Comunicação Externa..............................................................................................................55
Compreendendo Comunicação Externa.............................................................................................55
Características....................................................................................................................................... 57
Relações Públicas.................................................................................................................................. 58
Publicidade............................................................................................................................................59
Propaganda........................................................................................................................................... 59
Promoção.............................................................................................................................................. 60
VII - Redação Empresarial..............................................................................................................62
Tipos de documentação empresarial................................................................................................... 62
Aviso............................................................................................................................................... 63
Circular.......................................................................................................................................... 64
Ofício............................................................................................................................................. 65
Procuração......................................................................................................................................66
Ata.................................................................................................................................................. 67
Contrato.........................................................................................................................................68
Edital...............................................................................................................................................71
Convênio........................................................................................................................................ 72
Release............................................................................................................................................ 73
Convite e Convocação................................................................................................................... 74
Carta Comercial.............................................................................................................................75
E-mail..............................................................................................................................................76
VIII - Comunicação e Ética Corporativa....................................................................................... 79
Ética Corporativa..................................................................................................................................79
Filantropia.............................................................................................................................................81
Sustentabilidade....................................................................................................................................82
Transparência........................................................................................................................................85
Referências.......................................................................................................................................88
Comunicação Empresarial e Estratégica Introdução a Comunicação
Capítulo Introdução a
I Comunicação
Introdução
Olá, espero que esteja bem e animado!
Vamos iniciar os estudos da disciplina explicando e contextualizando a Comunicação voltada ao

universo empresarial. Será uma jornada desafiadora para compreender os elementos, como se dá o
processo e as principais barreiras da comunicação, ok?! Mas tenha certeza que será gratificante
porque conseguirá entender o que envolve a comunicação e, com essa base, conseguirá já modificar
a sua própria forma de se expressar.
Sim, é uma disciplina que tem teoria, mas que pode ser colocada em prática desde já na sua vida
pessoal e profissional. Quanto mais entender do assunto, mais irá conseguir se destacar na forma
como interage com as pessoas.
Não importa a profissão que exerça e o cargo que possui, em todas as circunstâncias é importante
conhecer para aperfeiçoar as suas habilidades. Uma coisa eu posso prever (com certeza) que você
deseja se destacar na carreira, seja subindo de cargo, mudando para uma empresa maior ou até ter o
próprio negócio. E, para que isso ocorra, além dos conhecimentos técnicos, precisará de uma
comunicação assertiva, por isso, a importância para você!
Sem mais delongas, vamos começar o nosso material!
Bons estudos!
Compreendendo Comunicação Empresarial

De acordo com o dicionário Aurélio (2002), a palavra comunicação tem relação com o adjetivo
latino communis, comum ou pertencente a muitos ou todos. Isso faz todo sentido porque é algo
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pertencente à natureza humana que pode se comunicar tornando uma informação comum para
uma grande quantidade de pessoas.
Lima (2004) ressalta que a origem da palavra comunicação vem do termo em latim
communicationem, que podemos traduzir como ação de tornar comum. Já o verbo comunicar,
communicare, trata de “fazer saber” algo ou “tornar algo comum” e isso realmente percebemos
porque ao comunicar com ao menos uma pessoa compartilhamos uma informação. Pelo fato de
vivermos em sociedade uma grande quantidade de indivíduos e conhecimentos são transmitidos e
repassados a todo momento utilizando das mais diversas formas.
Contextualizando para o universo empresarial, representa o processo de troca de mensagens entre

emissor e receptor com um objetivo em comum utilizando a linguagem. Pode parecer simples, mas
há uma série de elementos que podem tornar desafiador o processo. Vamos explicar alguns dos
motivos:
● Emissor e receptor: Pode se dar entre pessoas do mesmo nível hierárquico sejam
trabalhando no mesmo setor ou departamentos distintos. Quando estivermos no mesmo
nível, vamos conversar de uma forma até de forma mais íntima e técnica, enquanto para
outros setores será com outra postura. Além disso, os agentes podem ser pessoas que
exercem algum cargo gerencial seja supervisor, encarregado, gerente, diretor, presidente
conversando com colaboradores de nível hierárquico abaixo sendo necessário seguir maior
formalidade. Precisamos considerar que os envolvidos possuem conhecimentos, interesses,
pontos de vista e acessos distintos a informação o que pode causar confusão.
● Objetivo: cada indivíduo possui interesses distintos e isso faz com que a predisposição para
conversa possa não ser a mesma. Quando há divergência de objetivos a tendência é de
conflito.
● Linguagem: Cada pessoa utiliza diferentes formas de transmitir uma mensagem bem como
linguagem própria que se não estiver no mesmo patamar que o receptor é bem provável que
aconteça problemas na compreensão.
● Contexto: As pessoas passam por diferentes momentos durante a rotina de uma empresa e
a pressa, a quantidade de tarefas, a importância da mensagem, os membros envolvidos,
conflitos antes de uma conversa, ansiedade, estado de saúde são fatores que interferem na
comunicação.
Dessa forma, é importante estar atento a como esses fatores interferem na sua mensagem. Se você
ouve muito que a sua comunicação não é boa, é importante avaliar que está pecando em pelo
menos um dos fatores citados, ok?!
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Algum tipo de defeito podem colocar e isso é normal porque existem diferentes formas de se
expressar. Pode ser que a minha seja perfeita para você, mas pode ser que também não. O
importante é tentar se fazer o mais claro possível e utilizar algumas técnicas para se certificar se as
informações foram assimiladas para que os resultados sejam atingidos.
Bordenave (2002) considera que os envolvidos na comunicação utilizam de gestos, voz, música e
expressões para transmitir uma mensagem e isso ajuda para complementar além das palavras, por
isso, é insuficiente ter informações e transmitir, é preciso estar em um processo lógico e
comunicável.
Agora que já contextualizamos o assunto para ti, vamos tratar dos elementos que fazem parte da
comunicação.
Elementos da comunicação
Para que você aperfeiçoe o processo de comunicação é necessário compreender o que está envolvido
além de ao menos duas pessoas conversando. Vamos apresentar os elementos utilizando o
pensamento de Jakobson (1960) conforme figura 1.
A partir da figura 1 é possível observar que o emissor está do lado esquerdo e envio uma mensagem
para o receptor que está do lado direito e que vai receber a mensagem. No contexto das duas pessoas
tem ruídos que podem atrapalhar a compreensão da mensagem, por isso, é importante ter isso em
mente antes de conversar com alguém. Outra situação importante é que a mensagem precisa gerar
algum tipo de resposta que chamamos de feedback. O feedback é uma palavra estrangeira
adicionada para a Língua Portuguesa que significa retorno ou resposta ao emissor. Podemos
também chamar de retroalimentação. É nesse momento que o falante saberá se a mensagem que foi
transmitida está clara ou complexa demais para o entendimento. Se você perguntou o nome para a
outra pessoa é necessário que o receptor responda. Agora se foi um comentário sobre uma reunião,
o receptor pode responder com um sinal positivo, negativo ou mesmo expor a opinião.
A retroalimentação (ou feedback) da mensagem é muito importante porque conseguimos perceber

se a mensagem foi compreendida, caso contrário, precisa ser reelaborada e retransmitida pelo
emissor ao receptor para continuar a comunicação. No caso de propagandas, por exemplo, é
necessário todo um cuidado para que as pessoas possam entender e gerar um impacto positivo, mas
teremos outro momento para abordar o assunto.
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Figura 1.1 - Elementos da Comunicação. Fonte: Jakobson (1960).
Para que esse nível de interação ocorra é necessário que exista os elementos centrais:
● Referente (contexto) - : Como estamos focando no ambiente empresarial pode ser após
uma reunião, uma conversa durante o expediente. Lembra que já abordamos isso?
● Mensagem (texto) - se refere ao que você deseja transmitir que pode ser simples gestos até
horas de conteúdo.
● Codificação / decodificação: É preciso transformar em códigos a sua mensagem e que
possa ser decodificada, ou seja, traduzida e assimilada pelo receptor. Conforme Belini
(2004) nenhuma língua permanece a mesma e dentro da mesma localidade há inúmeras
diferenciações que as pessoas utilizam conforme o gosto e o pensamento para expressar
manifestação e emoção.
● Código (língua): Mesmo que estejamos utilizando da língua portuguesa há adaptações
conforme a região, a cultura e até mesmo das profissões.
● Canal (meio): O transmissor pode utilizar diferentes possibilidades para transmissão das
informações seja pessoalmente utilizando a própria fala ou amplificador de voz ou mesmo
de outro local sendo ao vivo ou gravado utilizando áudio, vídeo ou a combinação.
Como citamos anteriormente, conversar com os outros parece ser tão fácil por já estarmos
acostumados a fazer diariamente por muitas vezes, mas nem sempre nos damos conta de tudo que
está presente e é necessário.
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No ambiente corporativo os elementos são os mesmos, mas a forma como ocorre é diferente e você
precisa conhecer com mais detalhes, por isso, vamos para a outra parte do material que é a descrição
do processo de comunicação.
Processo de comunicação
Uma dúvida que pode estar se fazendo é: Qual o segredo da boa comunicação? Existem diferentes
estilos e formas, mas é essencial pensar não apenas em você, emissor, mas também no receptor.
Quando está no papel de ouvir mensagens, o que você faz? Está prestando atenção? Realmente está
entendendo a mensagem? Já sabia do assunto? Qual o seu nível de interesse na conversa? O que
estava atrapalhando a sua conversa?
Vamos te ajudar a refletir sobre o assunto apresentando o processo de comunicação seguindo o

modelo de Rabaça e Barbosa (2002), conforme figura 2. O primeiro desafio está em transformar a
sua vontade de expressar algum pensamento para outro indivíduo. Sabe quando ficamos em dúvida
de como falar algo? Precisamos codificar o que desejamos transformando nossa intenção em aquilo
que também seja compreendido. Diversos fatores como o cansaço, a pressa, o estado de saúde, os
sentimentos vão influenciar na codificação até a elaboração final da mensagem. A partir daí, precisa
escolher como vai emitir a mensagem (fala, escrita, gestos) e um canal de comunicação
(pessoalmente, telefone, papel, por exemplo). Os ruídos vão interferir a todo momento, sendo
preciso tomar cuidados que já estudamos anteriormente. O receptor vai captar a mensagem
utilizando o ouvido, a leitura e a análise de gestos. A partir daí vai tentar decodificar utilizando seus
conhecimentos e habilidades para que a mensagem seja recebida com sucesso.
Figura 1.2 - Processo de Comunicação. Fonte: Rabaça; Barbosa (2002).
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O que não podemos esquecer é que depois ocorre o processo inverso. O receptor se transforma em
emissor e transmite a mensagem, isso tudo ocorrendo em segundos e milissegundos durante o
tempo de duração da conversa. Imagine se isso durar horas…
Agora, vamos fazer uma simulação no ambiente empresarial. Seu chefe te chama para uma conversa
para tratar de um assunto sério. Na sala dele, você aguarda ele começar a falar mas já percebe que
está preocupado, parece pensar em como vai dizer. Ele resolve começar dizendo que a empresa está
passando por dificuldades financeiras, sendo que há barulho de trânsito, pessoas no ambiente ao
lado trabalhando e uma angústia muito grande das duas partes.
Chefe - “Será necessário fazer cortes de gastos e demissão de colaboradores e vamos começar pelo
seu setor. Faz 10 anos que está trabalhando conosco e a diretoria pensa que está na hora de você”.
Você - Estava tão desesperado que um filme passou na sua cabeça que você já imaginou que seria o
primeiro. Sua reação foi responder: “Mas por que eu se tem tanta gente?”
Chefe - “Então você não quer?”.
Você - “Claro que não, pode ser o Antonio”.
Chefe - “Ele tem mais tempo de casa, é verdade, mas acredito que você demonstra estar mais
preparado para o novo desafio, é uma pena”
Você - “Como assim é uma pena”.
Chefe - “Você não quer aceitar a minha proposta, ué!”.
Você - “Que proposta?”
Chefe - “Qual foi minha proposta?”
Você - “Meu setor foi escolhido para iniciar as demissões e eu sou o primeiro.
Chefe - “Você quer ser demitido?”
Você - “De forma alguma”.
Chefe - “Eu não estou te demitindo, pelo contrário, quero que você me ajude a pensar em uma
alternativa e te chamei aqui porque confio em você!”
Você - “Sério?!”
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Esse diálogo foi um exemplo do quanto os ruídos fazem impacto em uma comunicação. De
papel-chave na visão do chefe, para demitido, na sua visão. Quantas vezes isso ocorre por dia na sua
comunicação? E quantos diálogos que já participou ou alguém te contou que aconteceu um
distúrbio na comunicação? Pare e reflita.
Agora que compreendeu sobre como ocorre a comunicação no ambiente de trabalho, vamos tratar
sobre os níveis de formalidade necessários para se expressar com os colaboradores.
Níveis de formalidade
É importante quando estamos em uma empresa saber como conversar com colegas de trabalho, seja
do mesmo nível hierárquico, de outros departamentos e as chefias. Como, nos dias atuais, temos
empresas atuando nos moldes de franquias em que tem presença em diferentes locais é necessário
saber se comunicar com pessoas que estão em diferentes locais ou até mesmo de outro país. Ainda
temos os casos de fusões e aquisições em empresas até de diferentes continentes e atividades
econômicas diferentes.
Estas situações criam situações desafiadoras do nível de formalidade a ser utilizado e como ser
assertivo seja em conversas informais, reuniões e eventos. É comum durante uma conversa
suprimirmos uma parte de palavras e sons e, mesmo assim, se fazer claro. Um exemplo é a palavra
“estava” em que você pronunciou como “tava”. Normalmente ocorre com outras palavras no final
de frases. Será que podemos julgar ou até mesmo utilizar quem fala assim no ambiente de trabalho?
Quando puder impactar negativamente a marca da empresa precisa de um cuidado maior
utilizando padrões formais ou semiformais da Língua Portuguesa.
É possível observar uma situação da fala e escrita que são chamados de marcadores discursivos. O
nome pode parecer estranho, mas você utiliza ao menos um e já teve contato com pessoas que
utilizavam um ou mais e que você pode ter até se incomodado. A utilização ocorre para que nosso
cérebro consiga organizar o raciocínio e, mesmo não sendo gramaticalmente correto, as pessoas
utilizam “né”, “viu”, “hãm”, “hum”, “então”, “daí”, “é”, dentre outros, que são substitutos de aliás,
por isso, então, entretanto, todavia, porém.
Na comunicação empresarial é necessário cuidado com o que se deseja transmitir. Caso a

propaganda seja falada, pode ser necessário uma adaptação para o ouvinte se sentir à vontade. No
caso de mala direta ou newsletter será necessário escrever sem equívoco gramatical para evitar sem
um meme nas redes sociais ou ter a reputação manchada.
A linguagem que utilizamos diariamente com nossos interlocutores é classificada como coloquial
(informal) e a linguagem que os docentes de Língua Portuguesa visa ensinar nas salas de aula é a
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formal. Como estamos trabalhando com comunicação empresarial e, não letramento, indicamos
que a comunicação empresarial seja no meio termo.
Nas apresentações e palestras, por exemplo, precisa adaptar a transmissão da mensagem pelo nível
de intimidade e formalidade. Embora muitos pensem que para ser um excelente comunicador
precisa sempre falar de maneira extremamente formal, é correto afirmar que o comunicador
moderno é aquele que transita nas diversas camadas dos níveis de comunicativos.
As abreviações, gírias, mensagens “cortadas” (vc, tbm, blz, vlw, t+, bjs, abs, dentre outras) que
utilizamos nas redes sociais, por exemplo, podem ser usados em uma “sacada” de marketing.
Na figura 3 se explica a escala de formalidade. Note que existe a modalidade oral e escrita. Com
pessoas mais próximas a nível familiar e de amizade podemos as modalidades familiar e pessoal
porque representam maior grau de intimidade. No ambiente empresarial também não é
recomendado o oratório e o hiper-formal. No dia a dia irá variar entre casual, coloquial e formal
para a comunicação oral e informal, semi-formal e formal para a comunicação escrita.
Figura 1.3 - Níveis de formalidade. Fonte: Bowen apud Travaglia (2006, pp. 41-66).
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Barreiras da comunicação
As pessoas, de modo geral, possuem traços e características que podem servir como barreiras na
comunicação. Vamos tratar de algumas questões que podem atrapalhar a comunicação no universo
empresarial.
Alguns indivíduos possuem problemas de dicção, visuais ou locomotivas e isso pode comprometer
a comunicação. Vale destacar que esses fatos não impedem a contratação e não devem ser desculpas
para desvalorizar esses profissionais.
Outra situação muito comum é a timidez ou o medo de falar em público. Para vencer essas barreiras
psicológicas os profissionais podem precisar de ajuda especializada. O conhecimento do assunto, a
repetição do conteúdo, filmagem da apresentação, anotar termos-chaves são alguns recursos que
podem ajudar na sua performance. Tenha em mente que vai precisar de tempo para desenvolver
essas habilidades (no meu caso, precisei de quase 10 anos a partir do momento que decidi combater
o medo de falar em público para desenvolver boas apresentações).
Desconhecer o perfil de quem vai conversar é outra barreira que pode atrapalhar porque não saberá
como abordar as pessoas ou até uma propaganda utilizando termos que em determinado contexto
ou para determinadas pessoas é ofensiva vai resultar em barreira de aceitação da mensagem.
A distância em si pode ser considerada uma barreira principalmente de países diferentes, porque
uma mensagem enviada por e- mail precisa ser mais explicada que uma mensagem falada
pessoalmente porque há a linguagem verbal e da não verbal (gestos e expressões).
Outros motivos que podemos apontar são:
● Idioma: Se as pessoas não se comunicarem no mesmo idioma será muito difícil se uma das
partes não conhecer o que o outro está falando.
● Complexidade da mensagem: Quando conversamos com crianças, adultos com pouco ou
nenhum estudo, pessoas com deficiência intelectual e idosas procuramos simplificar o
máximo possível a forma como falamos. Em um ambiente empresarial precisamos também
ter a preocupação se nossa mensagem está sendo compreendida, caso contrário haverá
transtornos. A utilização de termos técnicos pode dificultar se o receptor não dominar esse
conhecimento.
● Sons externos: Conversar perto de obras, música ou som alto, trânsito, buzina podendo
ser em lugares abertos ou fechados pode atrapalhar ou inviabilizar a conversa.
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● Problemas auditivos - quando uma pessoa tem dificuldade de escutar a conversa se torna
difícil. Quanto maior o grau do problema é necessário falar mais alto e pausado ou
completar a fala com gestos.
● Volume e tom de voz: Para que as pessoas possam te ouvir é necessário utilizar o volume
adequado, nem cochichando e nem gritando caso não tenha interferências de sons no
ambiente. O tom de voz de uma pessoa pode fazer com que precise falar mais alto.
● Excesso de informações: Quando há muita coisa a ser falada para uma pessoa pode
comprometer o grau de assimilação, por isso, quando te falam para tratar de uma coisa de
cada vez e menos é mais há sentido no que está sendo tratado.
● Informação fragmentada: Quando o emissor não transmite a informação completa seja
por não possuir ou optar por transmitir parcialmente se torna um problema porque não se
sabe até que ponto o receptor conhece e isso pode deixá-lo confuso.
● Distorção da mensagem: Isso é mais comum do que você imagina e a causa de tantos
problemas e confusões nas nossas vidas. Se procurássemos confirmar com o outro o que foi
entendido durante a conversa esse problema seria praticado eliminado. Entretanto, como
podemos nos comunicar pela forma escrita aumenta a chance de não conseguirmos
assimilar o que foi escrito e até compreender o contrário do que era a intenção inicial.
Um ou mais motivos em conjunto serão obstáculos que vão atrapalhar a compreensão, por isso, é
importante conhecer os motivos que podem impactar no seu contexto e minimizar os impactos.
Acredito que com esse conteúdo conseguirá estar mais preparado para se destacar no seu trabalho.
Antes de finalizar a unidade, vamos abordar aspectos importantes da comunicação no ambiente
empresarial.
Importância da comunicação
A sobrevivência de uma pessoa está em saber se comunicar. O ser humano se comunica por meio da
expressão de ideias, pensamentos, sentimentos e dores. Para atender às nossas necessidades básicas
de fome, sede e sono, por exemplo, interagir com outro indivíduo nos fará saciar esses problemas e
poderemos pensar em outras situações.
No nível empresarial há a interação de pessoas que visam resolver problemas ou imprevistos da

equipe de colaboradores, sendo importante conversar com a equipe em busca de alternativas viáveis
em que o objetivo não é ganhar uma discussão, mas construir soluções viáveis para o negócio.
Não se esqueça que o seu negócio existe para resolver problemas e dores de clientes. Uma
mensagem dita de forma equivocada, no tom errado ou no momento inadequado traz prejuízos
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imensuráveis. Então, o contato com as pessoas de fora da empresa possuem o mesmo peso que a
equipe interna.
O diálogo é essencial e para conseguir bons resultados precisará se manter bem informado e isso
pode levantar um outro problema que são as informações erradas ou falsas que são as Fake News.
Como temos pouco tempo para buscar informações e para confirmar aquelas que recebemos,
costumamos confiar naquilo que nos é passado e passamos a reproduzir sem desconfiar de que pode
ser falso. Com as ferramentas em escala para replicar de forma rápida e prática atingindo milhares e
milhões de informações em poucos minutos fica fácil difundir o que é falso.
Conclusão
Chegamos ao final da primeira etapa da nossa jornada! Procuramos apresentar a você os principais
conteúdos para você compreender o que é comunicação contextualizando para o universo
empresarial. Há muito o que ser aprofundado, mas espero que tenha conseguido ser claro e sucinto.
Procuramos utilizar uma linguagem mais dialógica contigo, nem tão formal mas nem informal na
língua portuguesa do Brasil para despertar o seu interesse e transmitir de forma clara e simples.
Nosso objetivo é a Comunicação Empresarial, por isso, vamos direcionar nossos exemplos e
abordagens para as situações que podem ocorrer na rotina dos negócios.
Para finalizar, vamos deixar um breve resumo a seguir para te ajudar a fixar conteúdo.
● Comunicação = emissor + mensagem + receptor + feedback

● Processo de comunicação bem sucedido = atenção aos detalhes de conteúdo e de agentes
envolvidos.
● Barreiras = obstáculos que podem atrapalhar na transmissão da mensagem.
Até a próxima unidade!
18
Comunicação Empresarial e Estratégica Linguagem e elementos para a comunicação
Capítulo Linguagem e elementos

II para a comunicação
Introdução
Olá! Como você está?
Neste capítulo terá a oportunidade de continuar os seus estudos, agora focando sobre linguagem,
tipos de comunicação e pronomes de tratamento.
No ambiente empresarial é importante perceber que o conteúdo da mensagem é importante, mas a

forma como você transmite faz toda a diferença. Quanto maior a empresa, os desafios também são
na mesma proporção porque há maior quantidade de pessoas bem como o volume de informações
e a necessidade de interação entre pessoas
Em uma empresa há algumas formalidades que precisam ser compreendidas para que consiga se
destacar. Cada uma possui diferentes níveis e características que as tornam únicas, por isso, não
conseguiremos passar todas as regras, mas queremos te orientar para que preste atenção nas
diferentes organizações que vai trabalhar e ter contato ao longo de sua vida.
Continue empenhado nos seus estudos!
Linguagem
Para iniciar, vamos te explicar o que significa o termo. Linguagem é o processo comunicativo que
faz as pessoas interagirem podendo ser utilizado diferentes formas para comunicar ideias ou
sentimentos por meio de sinais, sons, gráficos e gestos. Cada sociedade ou mesmo grupo social
possuem características que podem coincidir ou divergir. Em um país tão miscigenado como o
Brasil é possível encontrar diferentes tipos sendo aqueles que permanecem intactos ou que já
sofreram a influência da mistura de costumes e crenças.
19
Essa situação reflete no ambiente de trabalho em que as pessoas estão inseridas no mesmo local e
passam a trabalhar em prol do objetivo de um terceiro que é a organização. Dessa forma, manter um
padrão de linguagem que seja compreensível a todos é o primeiro passo da jornada empresarial que
já é bem desafiadora. A área de Recursos Humanos, Comercial e Tecnologia da Informação, por
exemplo, possuem termos bem específicos e forma própria de se comunicar que já será trabalhoso as
pessoas do mesmo setor falarem a mesma língua. Quando tiverem que interagir entre setores o
desafio é ainda maior e vai precisar ser feito com cuidado.
Não bastasse isso é necessário interagir com os diferentes parceiros fora da empresa como
fornecedores, mídia, sociedade, clientes, governo, sendo que cada um possui traços e
comportamentos próprios. E, para acrescentar, com a internacionalização dos negócios, a situação
ganhou uma escala sem precedentes porque podem ter pessoas de diferentes nacionalidades
interagindo. Percebeu a importância do assunto?
A linguagem abrange toda manifestação do pensamento que é expressada de três formas, conforme
observamos a seguir:
Linguagem verbal
A mensagem é formada por conjunto de palavras expressadas pelo emissor. É muito fácil quando o
emissor e o receptor representam o mesmo grupo, estão no mesmo espaço geográfico e a par do
mesmo conteúdo, dessa forma, a mensagem é facilmente compreendida. O desafio ocorre quando
as pessoas pertencem a grupos diferentes, o que ocorre na maioria das vezes.
Com a adoção do home-office e do teletrabalho como opções reais de trabalho, seja de forma parcial
ou definitiva, os contatos presenciais entre pessoas da mesma organização estão sendo reduzidos e
podem até não acontecer, dessa forma, a linguagem verbal ganha ainda mais relevância. É necessário
se adaptar ao novo contexto e saber se expressar.
A verbalização também pode se dar por meio da escrita em que se expõe fatos como contratos,
orçamentos e até resumos de reuniões como são as atas sendo que a elaboração e a preocupação com
o contexto e o significado da interpretação são elementos ainda mais importantes. Pensando no
aspecto de facilitar e organizar o trabalho, pode-se aproveitar que há softwares específicos que
permitem gravar a reunião, fazer a ata e compartilhar o conteúdo da reunião para difundir e reforçar
a mensagem.
20
Linguagem não verbal

Está associado com atitudes, posturas e gestos e que complementam ou até podem substituir o
canal verbal podendo se expressar, conforme Lopes e Porrúa (2012), por:
● Mímica: Gestos das mãos, do corpo, da face e de caretas.

● Olhares: Movimento dos olhos e a maneira de fixar o olho para uma pessoa ou objeto.
● Postura corporal: Demonstra o estado emotivo, a característica da pessoa (dominadora ou
submissa, amistosa ou hostil). Além da maneira como andamos, ficamos em pé e sentamos.
● Nuto: balançar da cabeça para frente e para trás.
● Gestos: podem ser das mãos, dos pés ou de outras partes do corpo de forma voluntária ou
involuntária. Alguns exemplos são: agressão ao cerrar os punhos; ansiedade ao tocar o rosto
e/ou roer as unhas; autocensura ao se coçar; cansaço ao limpar a testa. Também é utilizado
para complementar a fala.
● Expressões Faciais: ocorre pela mudança no olhar, na fronte, na boca porque reagimos a
sensações agradáveis ou desagradáveis.
A linguagem não verbal ocorre por diferentes formas, como puderam perceber, algumas de forma
consciente e outras vezes não. É importante que você desenvolva a consciência do que faz ao longo
do tempo para desenvolver uma capacidade de oratória diferenciada.
Outra forma de tratar o assunto é nos símbolos, sinais e imagens como as placas de sinalização,
gestos, cheiros, etc. que também podem ajudar ou mesmo substituir a linguagem verbal. A Língua
Brasileira de Sinais (Libras) é um exemplo de adaptação para que as pessoas com algum tipo de
restrição quanto à surdez ou ao mudo possam conversar. Pode ser que você não saiba, mas a própria
Libras não é universal, dependendo do local possuem particularidades que mesmo instrutores
experientes podem ter dificuldade de compreender.
O conhecido livro O Corpo Fala de Weil e Tompakow, por exemplo, tornou-se famoso por abordar
aspectos do nosso comportamento que podem confirmar ou até contradizer o que estamos falando.
Linguagem híbrida
É possível encontrar com o nome de mista. Considera sons e imagens como jornais, filmes,
documentários, anúncios publicitários, reuniões, treinamentos, bastante comum no universo
empresarial.
A utilização de diferentes recursos se torna recomendado como forma de complementação das

informações, reforço da mensagem e se adaptar às inteligências de cada pessoa porque, conforme
Gardner existem diferentes tipos de inteligência múltiplas como lógico-matemática, linguística,
21
espacial, físico-cinestésica, interpessoal, intrapessoal, musical e naturalista. Dessa forma, faz sentido
quando utilizamos diferentes recursos para complementação da mensagem (saiba mais em:
http://keeps.com.br/inteligencias-multiplas-o-que-e-e-como-aplicar-a-teoria-de-gardner/).
Agora que abordamos sobre os tipos de linguagens, vamos tratar sobre os tipos de comunicação.
Tipos de Comunicação
Para transmitir uma mensagem podemos adotar a modalidade de comunicação oral e escrita. É
importante considerar que uma não exclui a outra e ambas podem complementar uma informação.
No ambiente empresarial encontrará diferentes formatos sendo que é importante assimilar

rapidamente e estar atento a autenticidade e a atualização das informações porque estão se
tornando obsoletas cada vez mais rapidamente, sendo importante manter um banco de dados e
promover as atualizações sempre que necessário.
Documentos, por exemplo, podem ser organizados conforme a versão e a data de atualização para
permitir resgate quando necessário. Os novos arquivos precisam ser repassados obrigatoriamente
para os colaboradores para que utilizem a versão atualizada.
Vamos tratar de dois tipos de comunicação que estão bem presentes no mundo corporativo: oral e
escrita.
Comunicação Oral
É a forma que diferencia os seres humanos de outros animais pelo nível de complexidade envolvido.
Por meio da fala é possível perguntar, relatar, opinar, influenciar, ordenar, persuadir, propagar,
apresentar, cantar, gritar, xingar, expressar sentimentos. Já os animais emitem sons e conseguem se
comunicar, mas com propósitos mais simplificados, ligados aos instintos naturais.
Conversar para explicar e negociar são duas situações muito comuns nas empresas, sendo
importante a capacidade de expressar sentimentos e organizar as ideias. Negociar condições de
trabalho, cláusulas contratuais, salário e benefícios, dinheiro emprestado, forma e prazo de
pagamento, prorrogação de prazos são situações muito comuns e que vão exigir conversas com os
envolvidos para avaliar as possibilidades.
A oratória poderá ser praticada para pequenos e grandes grupos, seja presencial ou online, sendo
importante focar no objetivo e em vantagens para a equipe. Recomendamos que procure
aperfeiçoar a oralidade para que consiga expressar com exatidão aquilo que deseja, para que você
não expresse algo contrário do que está desejando (a não ser que faça de forma intencional).
22
Procure fazer desde o momento em que encontra os colegas pela manhã, nos intervalos, em
reuniões e em treinamentos.
É importante alertar que existem diferentes tipos de perfis, sendo que alguns gostam de conversar,
outros são mais diretos na forma de se expressar. Você não pode (e nem deve) esperar que todos
sejam altamente comunicativos, por isso, é importante que saiba se comunicar de forma clara para
cada perfil e também compreenda os diferentes perfis existentes entre as pessoas.
Comunicação Escrita
É a forma registrada de transmitir informações para outras pessoas utilizando códigos, símbolos e
imagens. Apesar de ser bastante importante manter o registro, infelizmente nem sempre é feito. Há
muitas organizações que não registram o que é tratado em reuniões, treinamentos, conversas sendo
que pode se tornar um problema no futuro. Você não pode confiar apenas na sua memória porque
se ela falhar (e há muita chance de acontecer) terá perdido informações valiosas.
As interações com clientes, fornecedores e outros agentes externos precisam estar embasadas em
critérios formalizados para evitar a perda do controle. Por exemplo, a existência de protocolos para a
realização de atendimento ao cliente, vendas e pós-vendas, permitem manter a ordem e criar
padrões para o bom funcionamento.
Já as franquias devem ter como uma das bases a existência de manuais de procedimentos porque o
objetivo é replicar o funcionamento para diferentes localizações e isso só se tornará possível de
forma duradoura se houver escrito e também treinamentos explicitando as informações.
Outros documentos muito importantes que precisam ser escritos são o mapeamento de processos,
o Código de ética e a descrição de cargos. O primeiro registra as etapas que são necessárias para a
realização de ações na empresa e o que fazer em caso de erro que se torna fundamental para
disseminar conhecimentos e também para otimizar os processos trazendo padronização. O segundo
é fundamental para descrever o que é considerado aceitável em relação a condutas dos membros e
punições quando ocorrerem problemas, sendo importante para difundir aos envolvidos a forma de
ser da organização. Já a descrição de cargos é essencial para listar as atribuições que devem ser
cumpridas pelo colaborador, os conhecimentos necessários e com a inclusão do mapeamento será
possível definir o perfil necessário bem como a relação com outras funções e os resultados que
podem ser cobrados e como mensurar.
Enfim, há uma série de outros documentos que podem ser citados, mas o objetivo era demonstrar
como a comunicação escrita é importante para o controle e para a continuidade da empresa.
23
Agora, vamos orientá-lo sobre as formas de linguagem que podem ser utilizadas para falar ou
escrever documentos, relatórios e anotações.
Tipos de Linguagem
Se refere a maneira como vamos nos comunicar com as pessoas. Podemos adotar uma maior
formalidade ou ser mais despreocupados no momento de interagir.
Como abordamos anteriormente, é importante considerar as características de quem será o

receptor, bem como a quantidade de envolvidos e o tipo de comunicação necessário para ser
formalizado.
Existem dois tipos de linguagens que podem ser utilizados para a comunicação: culta e coloquial,
que detalharemos a seguir:
Linguagem culta
Representa a maneira formal de comunicar levando em consideração as normas gramaticais e a
utilização de padrões cultos do idioma.
É necessário ter domínio das normas para se comunicar dessa maneira. A elaboração vai refletir o
nível de cultura, escolarização e situação, sendo importante considerar quem terá acesso ao
documento visto que precisa ser compreendido pelo receptor.
A norma culta deve ser utilizada para a escrita de documentos oficiais do negócio bem como o
relacionamento com agentes externos, principalmente no que se refere ao Governo, a mídia e aos
clientes em esclarecimentos, posicionamentos e informações oficiais.
Anúncios publicitários se utilizam da linguagem culta para se comunicar com os clientes

principalmente na escrita, mas também podem mesclar com momentos coloquiais quando simular
uma situação real.
Para a realização de reuniões formais com investidores, sócios, assembleias e novos negócios é
necessário a utilização de uma linguagem mais culta com o emprego de termos mais técnicos.
Para fornecedores e clientes se pode flexibilizar a linguagem quando há mais intimidade com os
envolvidos, ainda assim, é recomendado um tom formal.
Enfim, em um ambiente empresarial deve preponderar a utilização da linguagem culta para a

comunicação com o público, entretanto, há negócios que focam na baixa renda e na proximidade
com o público e utilizam outro tipo de linguagem justamente para se diferenciar porque,
24
infelizmente, não é a maioria da população que tem acesso a educação de qualidade e domina as
normas cultas. Entretanto, é necessário todo um preparo para enfrentar desafios de aproximação e
aceitação.
Linguagem coloquial
É aplicado em conversas com amigos e familiares fora da necessidade de comunicação formal sendo
feita de forma descontraída, sem preconceitos e não obedecendo às normas formais.
No ambiente corporativo também pode ser aplicado em conversas informais com colegas do
mesmo setor. Quando não há preocupação com a transmissão de conteúdos formais como
intervalos de eventos, pausas para um café, horário de almoço, por exemplo, é difícil encontrar
pessoas se comunicando de forma culta porque as pessoas estão mais relaxadas. Para pessoas que
ocupam cargos mais relevantes há maior chance de encontrar a formalidade por conta de que nesses
momentos também as pessoas estão avaliando a forma como as pessoas se comportam.
Agora que já explicamos como você pode adotar as comunicações no seu negócio, vamos pensar em
situações particulares relacionadas à linguagem culta que são os pronomes de tratamento.
Pronomes de tratamento
Para conversarmos com determinados tipos de pessoas, seja no ambiente empresarial ou mesmo
com outros agentes, precisamos demonstrar respeito e hierarquia. Por ocuparem determinados
postos precisam ser tratados de forma diferenciada. A utilização de termos como “Senhor”, ou
mesmo inserir o nome do cargo antes de chamar o nome, por exemplo, “Diretor Fulano” ou
apenas “Diretor” é utilizado para seguir uma hierarquia.
É comumente representado pela terceira pessoa do singular, porém, pode ser utilizada a terceira
pessoa do plural. Observe na tabela 1 os pronomes de tratamento mais conhecidos.
25
Abreviatura
Pronome Singular Plural Emprego
Você V. - tratamento familiar
Vossa Alteza V.A. VV.AA. príncipes, princesas, duques
Vossa Eminência V.EMa V.EMas cardeais
Vossa Excelência V.Exa nós altas autoridades
Vossa Magnificência V.Maga V.Magas reitores de universidades
Vossa Majestade V.M. VV.MM. reis, imperadores
Vossa Meritíssima usado por extenso - juízes de direito
Vossa Reverendíssima V.Revma V.Revmas sacerdotes
Vossa Senhoria V.Sa V.Sas altas autoridades (frequente na

correspondência comercial)
Vossa Santidade V.S. - papa
Tabela 1 - Pronomes de tratamento. Fonte: Lopes e Porrua (2012).
Em documentos oficiais é necessário utilizar pronomes de tratamento para iniciar e finalizar a

escrita para demonstração de respeito e formalidade, como terá a oportunidade de ver exemplos em
outra parte do material.
Pelo fato das autoridades nem sempre estarem próximas do nosso contato é comum que muitos
não saibam até o momento que começam a fazer parte de ambientes empresariais. A formalidade
era algo extremamente necessário até a década de 1990 sendo passível de desrespeito a não utilização
de pronomes e formalidade no momento da comunicação. A partir dos anos 2000 a exigência tem
diminuído tanto na necessidade da utilização de uniformes sendo até criado o dress code com
orientação do nível de formalidade para orientar os membros, como na conversa com colaboradores
e na utilização de pronomes de tratamento.
Na dúvida, recomendo utilizar até que seja orientado a dispensar a formalidade, de preferência pela
própria autoridade.
26
Conclusão
Chegamos ao final de mais uma unidade!
O objetivo foi justamente apresentar a você mais elementos para que você perceba a importância da
comunicação e como ela é fundamental para que se destaque no trabalho.
Uma comunicação assertiva precisa considerar diferentes elementos e, para isso, precisa de
conhecimentos, habilidades e atitudes. Dentre eles, é necessário considerar aspectos verbais e não
verbais, a forma oral e escrita, a linguagem culta ou coloquial.
Não há um segredo do que é melhor ou pior, mas diferentes formas que precisará se adequar
porque nem sempre conseguirá fazer aquilo que será mais eficaz. A depender de quem interage, será
necessário utilizar pronomes de tratamento para demonstrar respeito. Quando compreendermos
isso e agirmos para entregarmos o melhor resultado, buscando o aperfeiçoamento continuamente,
teremos grandes chances de sucesso.
Continue empenhado nos seus estudos!
27
Comunicação Empresarial e Estratégica Perfil do comunicador moderno
Capítulo Perfil do comunicador

III moderno
Introdução
Olá, como vai? Tem melhorado a sua forma de interagir com os outros? Espero que sim!
Neste capítulo vamos ter a oportunidade de abordar sobre como um comunicador consegue se
destacar por meio das suas ações. O objetivo não é te passar uma receita pronta (até porque não
existe) mas de te dar dicas do que pode ser feito para você se destacar descobrindo e aperfeiçoando
diferentes métodos.
Existem diferentes estilos e cada um atende a um determinado tipo de clientela, então, não vamos
moldá-lo em uma possibilidade. O stand-up, um espetáculo de comédia ou similares, por exemplo,
não são improvisados, mas bem ensaiados para parecer natural e conversar com as pessoas. Assim
como dar palestras e apresentar relatórios financeiros é um outro estilo que também precisa ser
treinado para ser claro, ou seja, para cada assunto é necessário pensar nos estilos mais apropriados e
teremos a possibilidade de compreender mais sobre o assunto.
Bons estudos!
Características do comunicador assertivo

Um comunicador assertivo não é aquele que dá um show em plateias ou que arrasa em reuniões,
mas quem consegue transmitir uma mensagem de forma clara. O profissional pode ser tímido e
introvertido e temos líderes com essas características como Bill Gates, mas se consegue expor um
pensamento e os outros conseguem compreender, já cumpriu o seu papel.
Mais que a performance no palco ou numa sala é necessário levar em consideração alguns fatores
que podem ser elencados em:
28
● Planeja o conteúdo que vai falar: A capacidade de improvisação é importante em
momentos de surpresa, mas é preciso conhecer o conteúdo que será tratado e criar uma
linha de raciocínio para seguir pensando em alternativas a seguir principalmente nos
primeiros minutos em que estamos mais nervosos. Não queremos que decore o conteúdo (e
nem recomendamos), mas que se organize para ser coerente na sua exposição.
● Considera as características do público: Você foi convidado para conversar com quem
estará na plateia interessado em você e os outros optaram por estarem presentes para te
ouvir. Dessa forma, quando se preparar para fazer uma exposição tenha em mente o perfil
dessas pessoas e a adaptação para uma linguagem acessível e também responder aos
questionamentos quando ocorrer.
● Fala de forma clara e pausada: As pessoas precisam entender o que você está falando, por
isso, precisa dar a oportunidade delas assimilarem o conteúdo. Não é despejar o conteúdo,
mas permitir que as pessoas entendam a sua linha de raciocínio. Ninguém tem a capacidade
e nem a obrigação de ler o seu pensamento, de processar as informações na mesma
velocidade que você está fazendo. Pense que podem ter pessoas com alguma limitação física,
estar cansados por uma rotina puxada e estar com o pensamento mais devagar. Quando
você está cansado provavelmente pediu para falarem mais pausado ou até para deixar para
outro momento. Já parou para pensar que parte ou a maioria das pessoas pode estar
justamente precisando disso?
● Assegura que o público entende a mensagem: Interagir com a outra parte é uma forma
importante para saber se as pessoas estão conseguindo assimilar o conteúdo. Perguntar para
confirmar as informações, fazer resumos, enviar materiais complementares, inter-relacionar
conteúdos são formas de ajudar que o seu público possa entender o que está sendo dito.
● Utiliza recursos didáticos para incrementar a transmissão do conteúdo: Slides, mapa
mental, enquetes, material de apoio, músicas, rimas ou qualquer outro recurso é
importante. Considere a aplicabilidade para que consiga êxito, caso contrário, é melhor
apenas falar.
● Tem simpatia e empatia: Já abordamos um pouco nos tópicos anteriores. O tempo das
pessoas está cada vez mais escasso, por isso, é importante valorizar a presença delas da
mesma forma como você gostaria que fizessem por você. É importante demonstrar-se
disposto a ajudar os outros que estão naquele momento. Uma forma de demonstrar
empatia é tentar responder na sua fala o que os outros gostariam de ter as respostas.
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Planejando a comunicação
O planejamento na comunicação é necessário e precisa ser feito considerando uma série de
situações. Vamos levar em consideração a comunicação verbal utilizando como base Sarro (2020)
que aborda 12 pontos importantes:
● Fala: articulação do aparelho fonador com o uso da língua, da boca e dos dentes e a emissão
de ar dos pulmões através das cordas vocais (BRASSI, 2008; POLITO, 2016).
● Califasia e dicção: arte de falar com boa dicção e elegância (LISBOA, 2005).
● Tom de voz: O volume e o tom de voz proporcionais ao tamanho do ambiente e da
audiência e tipo de discurso (POLITO, 2016). Na dúvida, conheça o local com
antecedência para saber se há algum microfone disponível no caso de palestras e reuniões
em locais grandes. Se o local dá muito eco falar alto demais vai incomodar os presentes.
● Vícios de fala: oposto da califasia. Exemplos são: repetição de partículas “né”, “hein” etc.
(BRASSI, 2008), uso do gerúndio e pausas longas pontuadas por “ããã” (POLITO, 2016),
palavras ou expressões como: “pois é, tipo assim e literalmente” (FITZHERBERT, 2012),
smacks (som quando estalam os lábios ao começar uma fala), chiados e sons da respiração
pelo microfone.
● Retórica: é a arte do convencimento (MAGALHÃES, 2017).
● Ritmo: Se refere à velocidade de fala. Importante fazer pausa para as pessoas anotarem,
criarem uma organização mental para processar a sua ideia (KHOURY, 2015).
● Fisiologia: ligado à linguagem corporal e à expressão facial.
● Postura: Em pé é recomendado ter os dois pés distribuindo o peso. Além disso, manter os
braços em repouso ao longo do corpo e gesticular quando necessário. Quando sentado,
mantenha os pés no chão e se quiser descansar pode cruzar a perna sobre uma das coxas, se
homem. Para mulher, uma alternativa é cruzar as pernas inclinadas e puxar para trás, por
baixo do assento (BRASSI, 2008). Para quem está sentado, uma opção é sair do púlpito
para se aproximar mais da audiência e quebrar a monotonia (BRASSI, 2008; POLITO,
2016).
● Gestual: Ocorre quando se fala com movimentos de mão e corpo que devem ter coerência.
Por exemplo: contar utilizando os dedos da mão ou apontar para uma direção. Não se pode
apontar para um lado e falar da outra direção ou mostrar o número dois na mão e explicar
sobre o número quatro. Para evitar o nervosismo uma dica é apertar as mãos antes de falar
que ajuda a diminuir a tensão, mas não durante a fala porque desvia a atenção. Quando se
está conversando ou apresentando algum conteúdo ficar imóvel não é bom porque aparenta
estar travado. Uma dica do que não fazer é cruzar os braços ou colocar as mãos nos bolsos
ou escondê-las atrás das costas enquanto fala (BRASSI, 2008; POLITO, 2016). Os gestos
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devem ser abaixo da linha do rosto e acima da cintura para não disputar com a fala. Evite
“brincar” com objetos e partes da roupa enquanto fala porque revela insegurança. As
coçadinhas de cabeça, tiques nervosos, arrumação de roupa e os cacoetes podem atrapalhar,
por isso, é importante tomar cuidado (POLITO, 2016).
● Expressão facial: Deve ter coerência entre a fala e a expressão do rosto (KHOURY, 2015).
É importante criar rapport que é o processo de gerar empatia com outra pessoa tanto pelos
movimentos, fala, rosto e olhar (BRASSI, 2008). É importante evitar tensões no resto (seja
pelo cansaço, ou problema pessoal) e uma dica é se observar no espelho (KHOURY, 2015).
● Sorriso: Procure sorrir enquanto fala, não de forma exagerada (POLITO, 2016). O sorriso
deve ser espontâneo. Quando se fala sorrindo, mesmo que não se veja, as pessoas vão
perceber como ocorre quando um profissional de telemarketing conversa contigo e aquele
momento se torna agradável (FITZHERBERT, 2012).
É importante também considerar na sua comunicação a utilização do Storytelling e Sketchnoting

sendo que podem ser definidos como:
Storytelling
O significado geral é a contação de histórias passadas de geração (CAMPBELL, 1991). Tem sido
bastante utilizada em diferentes áreas de negócios para tratar de narrativas com começo, meio e fim,
ou seja, contextualizar a abordagem de interação criando situações reais ou simuladas.
Conforme Roam (2014) há quatro categorias de narrativas:
● Relato: Apresentação de fatos de forma linear, ou seja, seguindo uma cronologia de

acontecimentos.
● Projeção: Utilizada para motivar o cenário de dificuldades e a promessa de vitória (muito
comum observar em filmes os discursos motivacionais).
● Instrução: Compartilhar conhecimentos para transformar comportamento como em
reuniões e treinamentos.
● Drama: Usada para contar histórias de superação e recomeço.
A criação de narrativas se torna interessante de ser aplicada porque nós gostamos de ouvir histórias
(alguns até gostam de inventar…) e quanto mais se aproxima da nossa realidade, mais chama a
atenção.
31
A aplicação pode se dar desde o desenvolvimento de produtos, a interação com clientes, as
comunicações destinadas ao fortalecimento da marca ou até mesmo de estímulo à venda. Para que
os resultados sejam positivos é preciso conhecer muito bem o público para criar narrativas que
sejam atraentes e despertam a curiosidade das pessoas.
Sketchnoting
Pode ser um ótimo recurso para incorporar na sua comunicação porque consiste em usar figuras
geométricas, fluxogramas, flechas, bonecos, linhas de conexão para construir a narrativa sobre um
quadro branco, uma lousa ou um flipchart (BRESCIANI, 2016).
É uma opção para treinamentos, palestras, discussão de ideias, desenvolvimento e aperfeiçoamento

de produtos, reuniões sendo possível observar na figura 4.
A figura trata de uma estratégia para integrar anotações com o Google Classroom. A partir daí são
várias anotações que são realizadas de modo a refletir sobre os motivos das pessoas escreverem. Para
facilitar o aprendizado é combinado uma série de recursos como desenhos coloridos, imagens,
quadros que são ligados por meio de flechas e linhas para conectar assuntos.
O recurso tem diversas aplicações e se torna bem fácil de ser compreendido, por isso, realmente é
uma opção viável para utilizar para comunicação interna e até externa.
Uma opção próxima é o mapa mental que pode ser utilizado porque sintetiza conteúdos de forma
lógica e estruturada promovendo a interligação de conteúdos. Alguns softwares permitem a
incorporação de emoticons, figurinhas e imagens, além de permitir a interligação de conteúdos por
meio de flechas.
32
Figura 3.1 - Exemplo de Sketchnoting. Fonte: Banco de Imagens Bing (online).
Para avançarmos no assunto vamos tratar sobre identidade, imagem e reputação que são
construídos ao longo do tempo conforme o comportamento e as reações das pessoas que fazem
parte do negócio.
Identidade, imagem e reputação

É importante ter em mente que nossas ações diárias estão diretamente relacionadas com a
organização em que trabalhamos porque somos representantes para quem está de fora.
O modo como nos relacionamos com as pessoas ajuda na construção de uma imagem da empresa e
isso pode se refletir em resultados positivos e negativos, por isso, vamos nos aprofundar sobre cada
um dos temas.
E, dependendo do impacto, os efeitos podem ser irreversíveis. Então, pense bem antes de dizer que
não há consequência dos atos. Para não denegrir a imagem de nenhuma empresa, procure na
internet casos de erros de comunicação que comprometem a reputação e perceberá que faltou
planejamento e cautela nas ações..
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Identidade
A identidade é a manifestação visual que é composta pelo nome, logomarca, lema, produtos,
serviços, instalações, material impresso, uniformes e o que pode ser exibido (ARGENTI, 2014). Ou
seja, tudo que pode ser observado na empresa faz parte da identidade do negócio.
Os diferentes públicos formam percepções baseadas nas mensagens que as empresas enviam de
forma tangível e até que transparecem nas posturas e comunicações, por isso, tem influência direta
na marca. Conforme Iasbeck (2009) pode ser construída ou destruída a partir dos discursos
organizacionais, por isso, enfatizamos o cuidado com o que vamos falar.
Cada organização tem diferentes elementos da identidade que a torna única. É importante não
copiar o que o outro tem feito, mas nos posicionarmos de forma própria. A começar pelo nome,
visto que na marca existe o registro de Marcas e Patentes do Instituto Nacional de Propriedade
Intelectual (INPI). Caso não tenha registrado o nome é uma alternativa interessante para evitar
problemas de exploração da marca.
Para Argenti (2014), as marcas são sinais que identificam e ajudam a avaliar o que está à nossa volta
mais rapidamente e com mínimo esforço. Quanto mais a marca for fortalecida para o cliente, maior
a chance que consiga identificar, como Google, Facebook, Coca-Cola, Samsung, Petrobrás, Banco
do Brasil. São marcas bem conhecidas e fáceis de serem lembradas, escritas e desenhadas que
desenvolvem estratégias de comunicação durante anos para conseguirem o patamar que hoje
possuem diante do ambiente empresarial e da sociedade como um todo.
Argenti (2014) afirma que o valor de uma empresa é bastante impactado pela marca, por isso, é
importante ter uma estratégia bem definida. Para Olins (2005), a manutenção da marca é feita por
meio de ações de branding desde o que a organização produz e venda, até onde são feitas as
propagandas e os produtos.
Nunes e Haigh (2003) considera que uma marca de valor deve ter serviços e produtos de qualidade
ser lembrada pelos consumidores, relevante para o mercado e consumidor, ter diferenciais e uma
imagem equivalente a identidade, criar vínculos de fidelidade que vai resultar em valor patrimonial.
Imagem
A comunicação empresarial ajuda na construção da imagem institucional, adequação para a
competitividade de mercado, adaptação para as novas exigências da clientela, defender interesses
perante ao governo (lobby) e meio ambiente (PIMENTA, 2010).
34
A comunicação corporativa transmite a imagem positiva da empresa que não é passageira, que pode
ser lida a qualquer momento e não está fora de contexto.
Para que você não confunda identidade com imagem, preste atenção. Imagem é a projeção da
identidade, ou seja, aquilo que crio na minha mente a respeito do negócio. Às vezes idealizamos
algo que nem sempre é real, seja para o bem como para o mal. A responsabilidade disso pode ser
nossa em função das mensagens que transmitimos. Como cada um tem uma percepção diferente da
mesma mensagem, o significado das palavras pode ser diferente. Vamos te dar um exemplo: para
quem é da área de tecnologia, a palavra programação tem a ver com desenvolvimento, a escrita de
códigos de um software. Para quem é da área da gestão (que é o meu caso) quando alguém fala em
programação lembramos de um cronograma de evento ou até mesmo a agenda que foi planejada
para um dia de trabalho.
Esse foi um exemplo simples, mas que precisamos tomar cuidado com o que falamos porque
conforme Torquato (2004), quanto mais distante a percepção da pessoa estiver da identidade, mais
distorcida será a imagem.
Reputação
A reputação representa a soma das visões que os públicos têm da organização. Cada grupo cria
diferentes percepções sendo que é importante administrar os interesses, o que já é um grande
desafio. Uma dica importante é que você não pense que pode ter controle sobre a reputação da
empresa e que é ressaltado por Argenti (2014).
O trabalho no dia a dia vai construir um histórico e quando o trabalho é positivo na visão das
pessoas se torna uma reputação favorável. É importante, para que isso aconteça, agir com regras
éticas, de forma transparente, atender bem a todos os públicos. A reputação positiva atrai
investidores, clientes, motiva empregados e gera cobertura favorável da mídia.
Para monitorar a reputação é necessário 4 aspectos conforme Almeida (2009):
1. Percepção dos stakeholders externos: É importante compreender quem são os agentes

que podem interagir com o negócio porque isso vai permitir desenvolver um
relacionamento com as pessoas;
2. Alinhamento dos empregados à estratégia organizacional: Os colaboradores possuem
papel fundamental para um negócio e quando são inseridos nas estratégias de forma
transparente permitem dar um passo importante para o sucesso;
35
3. Cobertura da mídia: é importante saber o que está sendo veiculado sobre a organização
para corrigir as ações, se necessário, esclarecer o que precisa ser explicado e continuar o
trabalho em caso de situações positivas;
4. Mensagens produzidas e veiculadas: Mais do que nunca o que é dito e escrito se torna
essencial. As pessoas podem tirar capturas de tela e gravar o conteúdo e uma palavra pode
comprometer o trabalho porque é replicado nas redes sociais. Em minutos, o impacto já
pode ser global, então, é um desafio grande de quem trabalha na comunicação.
Para construir uma reputação positiva é importante apostar a longo prazo e não apenas em ações
fáceis que resolvem problemas pontuais. Ao monitorar os públicos e comunicar de forma adequada
ajudará na construção de uma reputação positiva.
Negociação
Um dos pontos mais necessários e importantes no contexto organizacional que fazemos várias vezes
por dia com nossos colegas, chefes e subordinados, fornecedores, clientes, entre outros agentes que
interagimos.
O modo como falamos e agimos é essencial para o convencimento das pessoas. Para cada vez que
vamos interagir é preciso considerar o ambiente e as possibilidades.
Para tratar do assunto, dividimos o assunto em negociação externa e interna.
Negociação externa
É aquela realizada com pessoas de fora da empresa, sendo importante considerar o ponto de vista
das duas partes. Não é uma luta entre bem e mal, mas um conflito por conta de objetivos e visões
diferentes. É importante que não seja agressivo, na maioria das vezes os clientes são unilaterais e
observam o ponto de vista do ganho e não da manutenção das negociações e quando você for
conversar com eles precisará ser flexível para defender o lado da empresa e também os interesses das
pessoas. Conforme Pimenta (2010), uma negociação bem-feita permite potencializar os recursos e
tirar o maior proveito da aplicação evitando a geração de prejuízos.
Quando se trata do vendedor é preciso sensibilidade para observar caso a caso e escolher a melhor
estratégia de negociação. A combinação da comunicação verbal e não verbal é essencial para o
processo de convencimento, sendo necessário também o conhecimento técnico na função. Pimenta
(2010) destaca três atitudes que auxiliam na negociação como a empatia que é colocar-se no lugar
do cliente na negociação e entender as dificuldades de aquisição); a outra é o distanciamento (que é
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um terceiro observando a negociação); por fim, o compartilhamento (as duas partes precisam
ganhar).
Quando há reclamação ou necessidade de retratação pública por conta de conflitos é necessário

combinar a linguagem culta para evitar maiores transtornos.
Negociação interna
É a negociação realizada entre os colaboradores da organização sendo importante que a negociação
permita ganhos para ambas as partes. É importante que os objetivos organizacionais sejam visados
além dos individuais, ou seja, além de interesses próprios em obter alguma vantagem pessoal.
Cabe a direção criar políticas claras que devem ser escritas, transmitidas e retransmitidas para
conscientizar os funcionários sobre responsabilidade, compromisso, solidariedade e dedicação.
A negociação interna é fundamental porque o melhor funcionamento depende das pessoas a se

ajudarem para cumprir metas individuais e, principalmente, as da equipe. Os gestores precisam
estar presentes para verificar como estão as negociações entre os membros. Cabe destacar que os
dirigentes precisam dar o exemplo de diálogo, comprometimento e respeito para que as outras
pessoas também possam fazer. Para Pimenta (2010) é importante transmitir aos colaboradores a
ideia de valor e isso se faz por meio da conscientização dos funcionários no que se refere à
responsabilidade, compromisso, solidariedade e dedicação quando é feito de forma estratégica e
setorial para promover reuniões, treinamentos, controle e avaliação.
Mediação de conflitos
Os conflitos existentes em um negócio nem sempre ocorrem porque as ideias e opiniões são
totalmente contrárias, mas da maneira como é exposta, seja de forma escrita ou oral (lembra das
barreiras da comunicação?!).
As pessoas criam uma linha de raciocínio e quando alguém diverge o que pode estar ocorrendo é a
maneira de fazer, porém, como as pessoas estão tão focadas no próprio pensamento, não percebem
a situação.
A comunicação, neste sentido, deve tentar identificar as causas dos conflitos para que sejam
corrigidas, que podem ser por falta de diálogo, centralização das informações, expectativas
diferentes, linguagem inadequada, confiança nas pessoas.
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O que queremos incentivar é o debate de pensamentos entre as pessoas e não que todos pensem e
façam da mesma forma. A inovação ocorre quando alguém questiona algo que é comumente feito
buscando a melhoria.
Conclusão
Estamos finalizando mais uma parte da nossa trajetória na Comunicação Empresarial.
Buscamos apresentar a você as características do comunicador assertivo e o que precisa fazer para
construir um bom planejamento.
É importante que você compreenda que a mensagem não é para você, mas para outras pessoas e
precisa se preocupar para se fazer claro. Comunicar consiste em transmitir, negociar e mediar
situações com colaboradores, clientes, fornecedores, mídia, governo.
É preciso estar atento com aspectos como identidade, imagem e reputação porque são essenciais
para a competitividade e a continuidade do negócio.
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Comunicação Empresarial e Estratégica Comunicação na era digital
Capítulo Comunicação na era

IV digital
Introdução
Olá, desejo que esteja animado para mais uma unidade!
Vamos tratar agora de um tema bem bacana que é a comunicação no mundo digital. É irreversível a
situação e temos que nos adaptar a esse novo mundo que abre diversas possibilidades. Para você que
nasceu nos anos 2000 pode ser muito óbvio a comunicação digital porque já nasceu com aparelhos
digitais e o aumento da utilização da internet, mas para quem nasceu antes e viveu a era offline e até
fez curso de datilografia (como eu) tem um pouco mais de dificuldade com o universo digital.
É claro que isso depende também de outros fatores e não podemos generalizar, mas quando você
encontrar pessoas mais velhas, tenha empatia e compreenda que as pessoas cresceram em outro
momento.
Para tratar do assunto da unidade vamos abordar elementos que influenciam na comunicação, bem
como as formas síncronas e assíncronas, apontando desafios necessários você terá que pensar em um
ambiente empresarial.
Elementos que influenciam na comunicação

Desde pouco antes dos anos 2000, a comunicação nas empresas sofreu inúmeras mudanças. A
única possibilidade era o universo offline em que outdoors, panfletos, jornais, revistas e portfólios
impressos eram as principais formas de comunicação. O que fugia a regra do impresso era no rádio,
carro de som e na televisão. E assim foi por muitos anos.
Com o universo digital, muitas possibilidades surgiram e até já deixaram de existir (Orkut, Google
Plus, Periscope, como exemplos de redes sociais e o MSN Messenger para conversas), cada uma com
suas características.
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A tendência para os próximos anos é que a velocidade de novos fatos e possibilidades aumente, o
que vai exigir a necessidade de se adaptar rapidamente. A Inteligência Artificial aliada ao aumento
da capacidade de processamento das máquinas e equipamentos tem feito com que tenhamos
ganhos de escala na produção, a popularização de equipamentos, descobertas na área de saúde e
tecnologia com uma velocidade nunca antes vista na humanidade. Como estamos tratando de uma
Comunicação Empresarial e que seja estratégica, é necessário que seja mais planejada visto que os
impactos da falha da comunicação podem ser irreversíveis por estarmos em um mundo tão
dinâmico e acelerado. Para te dar uma visão geral sobre o assunto, observe a figura 5.
Figura 4.1 - Gestão Estratégica e Integrada da Comunicação. Fonte: Lupetti (2009).
Como você pode perceber há quatro áreas que devem atuar de forma integrada, conforme Lupetti
(2009). A administrativa deve retratar orientações para o funcionamento de todos os níveis da
hierarquia do negócio como avisos, normas, portarias, instruções, regulamentos que são essenciais
para organizar a empresa, trazer padrão e orientar colaboradores.
A mercadológica está relacionada ao posicionamento, ou seja, como você quer que as pessoas te
vejam no mercado, por isso, podem ser utilizadas diferentes opções como eventos, promoções,
propaganda, merchandising (tem dois conceitos, um se referindo as aparições de marcas na televisão
e outra que considera as ações feitas em locais de venda).
A interna considera a importância da divulgação e circulação de informações como também

conscientiza e esclarece objetivos e responsabilidades, sendo que isso pode acontecer por meio de
cursos, incentivos, convivência, treinamentos, endomarketing e programas sociais.
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A institucional se refere a construção da imagem e como construir uma posição no mercado e isso
pode se dar por meio das relações públicas, filantropia, reputação, identidade, imagem, marca. É
nessa parte que a empresa define a missão, a visão e os valores, indicadores tão relevantes a nível
empresarial. Lupetti (2009) ainda afirma que nesse momento se estabelece a imagem, a identidade e
a reputação, que já vimos na unidade anterior.
Para que você não confunda os tipos, enquanto a institucional foca na empresa como um todo, a
mercadológica foca no relacionamento com o cliente visando também a vendas.
A comunicação precisa ter uma gestão estratégica que se torna possível com a participação de todas
as pessoas independente do cargo isso porque a comunicação na era digital possui características
peculiares:
● Multitela: As pessoas estão acostumadas com diferentes aparelhos como celular, tablet,
notebook, desktop, smart tv, às vezes até mais de um ao mesmo tempo, sendo importante
considerar as características de cada aparelho, a utilidade para o seu público e a quantidade
de tempo dedicada.
● Estímulos e distrações: Por ter muitas funcionalidades de uso dos aparelhos, a opção ou a
necessidade de se manter conectado e uma rotina repleta de responsabilidades e com pouco
tempo para fazer, a combinação dos fatores tem nos tornado distraídos porque há uma série
de fatores que interferem na nossa concentração e manter o foco.
● Multitarefas: é comum realizarmos mais de uma atividade ao mesmo tempo e até nos
orgulhamos disso. Entretanto, é necessário filtrar em que será dividida a atenção para não
cometermos erros graves.
● Diversidade de ideias e pensamentos: Tem ocorrido, basicamente, por conta de duas
situações. Uma delas é que com a internet conhecemos opções e crenças que provavelmente
não saberíamos somente por meio das nossas amizades e familiares. O outro ponto é a forte
miscigenação que ocorre no Brasil
● Pouco tempo para ouvir e refletir sobre o assunto: Burnout, depressão, ansiedade, são
sintomas cada vez mais comuns na nossa rotina por conta da correria e pressão por
resultados, seja de si mesmo ou de terceiros. Isso faz direcionarmos nossa atenção para agir e
perdemos o costume de ouvir os outros, pensar sobre decisões importantes, enfim,
deixamos nossa saúde física, mental e espiritual em segundo plano.
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Formas de Comunicação
Uma empresa pode utilizar um ou mais formatos para se comunicar com o público. Não há um
modelo correto porque vai depender da sua estratégia, do momento do mercado e das
possibilidades de orçamento e de execução da equipe. Vamos citar alguns tipos
● Áudio: Ligação telefônica, podcast (alguns até possuem vídeo), rádio (é possível até ver na
internet ao vivo com imagem).
● Vídeo: Youtube e Vimeo (essencialmente as duas plataformas trabalham com conteúdo de
imagem e áudio).
● Escrita: Twitter (que migrou o nome para X e no início permitia mensagens com 140
caracteres), Trello (utilizado em ambientes de trabalho para divisão e acompanhamento de
tarefas, mensagens de texto, softwares gerenciais como CRM (Customer Relationship
Manager ou gerenciamento do relacionamento com o cliente) e ERP (Enterprise Resource
Planning ou planejamento de recursos empresariais).
● Combinada: Discord, Linkedin (uma rede social de contato profissional que recomendo
utilizar para busca de trabalho, compartilhar portfólio, vídeos, reportagens, grupos de
trabalho, convites para eventos, entre outros), Instagram, Tik Tok, Whatsapp, reuniões
online (utilizando Meet, Teams e Zoom, por exemplo), transmissão de streaming
(Streamyard, por exemplo).
Se você precisa interagir é necessário algo mais personalizado como o Whatsapp, mas se precisar
fazer em escala uma live. Se você quer ensinar precisa escolher formatos porque já conheci formatos
para aprendizagem desde mensagens do Whatsapp, lives, podcast, postagens em redes sociais, vídeo
gravado ou ao vivo, bootcamp (imersão em conteúdo), enfim, é possível utilizar qualquer um, desde
que exista coerência.
Vamos apresentar as características das comunicações síncronas e assíncronas que possuem

vantagens e desvantagens que merecem o destaque para te ajudar a compreender aquele que pode
ser aplicado ao seu objetivo.
Comunicação síncrona
É aquela que acontece em simultâneo porque as respostas são dadas na hora fazendo com que a
conversa tenha continuidade e dinamicidade. Na sua essência era feita presencialmente ou até por
telefone, mas com os meios digitais permite incorporar o elemento vídeo e outras tecnologias para
dar escala na quantidade de pessoas atendidas como em lives.
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Como a modalidade de trabalho Home Office tem sido muito comum nos dias de hoje, a
comunicação síncrona permite que a dinamicidade do trabalho não seja perdida pela possibilidade
de trabalhos compartilhados e reuniões online.
Alguns exemplos de comunicação síncrona utilizada nos negócios são: canal de chat em tempo real;
atendimento via telefone; chat em redes sociais; reuniões presenciais ou por videoconferência;
atendimento em lojas físicas.
Para a área de educação tem sido uma alternativa para os cursos presenciais porque permite essa
comunicação direta com as pessoas com as aulas ao vivo.
Pelo fato de termos contato direto com o cliente é necessário que sejamos assertivos no contato,
tomando o devido cuidado no momento de interagir para não responder a ofensas, errar nas
informações transmitidas, não transmitir confiança, ser informal na abordagem, por exemplo.
Comunicação assíncrona
É a interação que ocorre com outras pessoas sem o contato direto com o cliente, ou seja, uma das
partes não se encontra disponível para fazer a conversa.
Vale o destaque que por não existir a dinamicidade dos meios síncronos, é recomendado ser mais
direto na abordagem porque a mensagem não será lida no momento.
Algumas das opções que são mais aplicadas no mundo corporativo são: atendimento via e-mail;
mensagens diretas em redes sociais; sites oficiais; postagens nas redes sociais; artigos publicados em
blog; aulas EAD e vídeos pré-gravados; mural de recados; notificações em aplicativos; manuais e
guias de compras.
Em um trabalho assíncrono em home office, por exemplo, é importante que as atividades sejam
claras para os colaboradores, exista autonomia nas funções, compartilhamento de arquivos.
A dinamicidade digital tem feito até o surgimento de consultorias totalmente assíncronas porque o
conceito é trocar a presença pela disponibilidade. Dessa forma, sempre que houver disponibilidade
é aberto um chamado para resposta.
Desafios da comunicação digital

O universo digital permite várias possibilidades, entretanto, nem tudo é fácil e prático, pelo
contrário, é necessário um grande esforço contínuo para acompanhar a repercussão (os comentários
podem ser bem pejorativos) e mudar estratégias quando necessário.
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Há uma série de fatores que devemos considerar:
● Superficialidade de sentimento: As pessoas podem suprimir sentimentos pelas câmeras,

áudio e escrita. O contrário também é válido em que se aproveita do fato de não estar
presencialmente para amplificar sentimentos de ódio e discórdia que caso fosse um contato
presencial o comportamento seria outro.
● Possibilidade de manipulação: Entrevistas, reuniões e testes, por exemplo, podem ser
dificultados porque permite às pessoas consultar materiais, conversar com outras pessoas e
dar desculpas para não expressar o desconhecimento, timidez ou algum problema pessoal.
● Falha em equipamentos eletrônicos (webcam, microfone, computador): Pelo fato da
comunicação ser digital é fundamental ter esses equipamentos em pleno funcionamento. A
necessidade do conhecimento nos equipamentos para corrigir por conta e ter uma opção
reserva são duas alternativas para evitar os problemas (mas, quem nunca teve?!).
● Falha na internet: A conexão de internet é muito útil para a nossa rotina e quando falha
nos deixa em grandes apuros interrompendo a atividade que estamos desenvolvendo. Se
houver grande necessidade da sua empresa é recomendado ter uma segunda ou até três
opções, para não perder a conexão.
● Informações se tornam obsoletas rapidamente: Em algum dia da sua vida (se não em
todos) você faz uma busca na internet para tirar alguma dúvida. O que muitas vezes não nos
atentamos é se as informações são confiáveis e isso podemos validar procurando em outras
fontes. A segunda opção é conferir se está atualizada visto que as notícias disponibilizadas
podem ser mudadas rapidamente.
É importante criar planos para prevenir as falhas que podem acontecer em equipamentos e na
internet e estar atento aos golpes e manipulação. Além disso, é importante manter, sempre que
possível, as informações atualizadas para que sejam transmitidas de forma correta para
colaboradores e para outros agentes externos.
Conclusão
Chegamos na metade da nossa jornada!
Tivemos o objetivo de tratar os elementos importantes para a comunicação digital. É importante

que você tenha em mente que é preciso agir tendo um planejamento e não apenas porque teve uma
boa ideia.
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A presença digital é importante nos dias de hoje, mas se você não conseguir gerenciar seja por
despreparo, falta de pessoal ou ação não prioritária, melhor evitar a inserção. É necessário se adaptar
às mudanças que estão acontecendo e que aumentarão a constância e a velocidade.
Uma abordagem estratégica vai te ajudar a analisar as possibilidades e criar uma linha de raciocínio.
Isso não quer dizer que não mudará, mas ao fazer planos você conseguirá pensar no que não pode
ser feito.
Existem meios síncronos e assíncronos que podem ser adotados em separado ou conjunto que você
precisa definir o que deseja. Leve em conta que você deseja impactar as pessoas, por isso, precisa
criar mensagens que sejam acessíveis e claras.
Por fim, tratamos dos desafios da comunicação digital. Qualquer decisão que tomamos possuem
vantagens e desvantagens e precisamos analisar o que vai nos trazer mais resultados positivos.
Continue a sua jornada de estudos! Até a próxima unidade!
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Comunicação Empresarial e Estratégica Comunicação Interna
Capítulo
Comunicação Interna
V
Introdução
Olá, como está?
Conversar com sua própria equipe e entre os membros da organização é fundamental. Entretanto, é
preciso criar mecanismos de padronização visto que isso resultará em problemas quando as
organizações tiverem grande quantidade de colaboradores.
Um outro ponto importante que vamos estudar é que a depender do tipo de negócio que
trabalhamos tais formas são mais comuns em comparação com outros, por isso, é tão necessário
compreender o mercado em que você atua.
Cada empresa tem costumes próprios por um único motivo: as pessoas que fazem parte. Então,
copiar o que é considerado interessante para a sua organização nem sempre quer dizer que os
resultados serão positivos.
As ações de comunicação interna precisam estar pautadas de forma coordenada pelo

Endomarketing porque os esforços se direcionam para objetivos específicos e estratégias de como
ser assertivo.
Vamos em frente!
Compreendendo Comunicação Interna

A Comunicação Interna tem função informativa visando criar uma cultura organizacional com
menos conflitos desnecessários visando um clima alegre, cordial e humanizado (TORQUATO,
2004).
A comunicação interna deve circular de forma vertical (da diretoria para os empregados) ou
horizontal (entre funcionários do mesmo nível). Isso parece óbvio, mas nem sempre ocorre. Seja de
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forma intencional ou não, algumas informações acabam sendo concentradas nas mãos de certos
líderes. O contrário também ocorre, alguns colaboradores ficam sabendo de informações relevantes
e deixam de compartilhar com os líderes que poderiam ser utilizadas para aperfeiçoar o negócio e
melhorar o atendimento.
É importante manter formas de vínculo e divulgar informações importantes com os colaboradores

porque eles são responsáveis pela execução do trabalho. É bastante constrangedor quando um
colaborador está utilizando uma informação defasada ou errada para conversar com pessoas
externas. Como você é um interlocutor da empresa, se houver uma vantagem para o cliente a
situação pode ser contornada sem muito problema, se não, será difícil negociar uma alternativa
viável e a melhor opção pode ser assumir o prejuízo.
Como a maioria dos negócios são micro e pequenos, é muito comum utilizar, sem muita
organização, o envio por Whatsapp, e-mail e nuvem compartilhada. Mensagens impressas também
são utilizadas como forma de comunicação.
Com o aumento de empresas globais, diferentes culturas passam a conviver em conjunto havendo a
necessidade de compreender as diferenças o que representa um desafio a mais para a Comunicação
Interna. Ao comunicador interno cabe a tarefa de aprender rapidamente, interpretar e traduzir as
mensagens que chegam de longe, para entregá-las eficientemente a qualquer dos públicos de
interesse da organização, contribuindo para criar “uma nova cultura” e “um novo paradigma de
trabalho” (SARRO, 2017, p. 68).
Uma comunicação interna bem feita ajuda na confiança nas decisões porque as pessoas estarão mais
seguras do que precisa ser feito. Além disso, vão agir mais rapidamente porque não precisarão
consultar outras pessoas ou fontes de informações e isso se reflete na produtividade da equipe que
trabalhará melhor. Outro fator é o comprometimento da equipe e isso não tem como mensurar
porque as pessoas sabem que existe transparência nas ações e se sentem mais valorizadas.
Podemos apontar como missão a possibilidade de “[...] contribuir para o desenvolvimento e a

manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização
e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos”
(TORQUATO, 2004, p. 54).
Para alcançar as metas da organização é necessário definir os objetivos da Comunicação Interna que
são apontados por Torquato (2004):
1. Promover ações de integração dos empregados durante processos de mudança na

organização.
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2. Influenciar o clima organizacional de modo responsável e ético, estimulando as pessoas a
participarem.
3. Ajudar no desempenho das pessoas com informação que garanta segurança quanto aos
destinos profissionais.
4. Demonstrar coerência nas ações com as metas.
5. Tornar claros quais são os objetivos que se quer alcançar e o que se espera das pessoas.
6. Apresentar os resultados das ações celebrando conquistas e apontando oportunidades de
melhoria.
7. Integrar as áreas ao compartilhar informações (normas, procedimentos, protocolos
internos).
8. Apoiar processos de decisão por informação confiável.
9. Franquear a comunicação nos níveis hierárquicos, diminuindo ruídos e problemas de.
10. Apresentar aos empregados os produtos e serviços da empresa, diferenciais e a força da
marca no mercado, visando orgulho de pertencimento (TORQUATO, 2004).
Como você pode perceber, as funções são mais que comunicar e orientar o pessoal, mas melhorar a
forma de trabalhar, a criar um clima positivo, incentivar o pessoal a compartilhar e isso contribui
para alcançarmos resultados positivos no desempenho e apontar oportunidades de melhoria.
Para cumprir os objetivos podemos utilizar as seguintes ferramentas:
● Publicações impressas (jornais, revistas e boletins): Muito comuns em médias e grandes

empresas para divulgar eventos, dar destaque a notícias importantes e promoção da
empresa. A frequência é das mais variadas, desde semanal a anual. Por conta da
popularização dos meios digitais e a busca por diminuição de custos tem sido substituída
por publicação eletrônica.
● Jornal mural - Foi muito popular até o início dos anos 2000 em que as principais notícias e
recados eram postados em murais. Hoje, já existem empresas que não possuem ou
substituíram por murais e/ou painéis eletrônicos para divulgar as informações que são
atualizadas de forma manual ou até automática.
● Intranet: Trata-se da rede interna de uma empresa que faz as divulgações por se tratar de
algo privado que conecta os colaboradores de diferentes departamentos.
● Mídias sociais internas: Semelhante a uma rede intranet, mas voltado para mídias
internas.
● Newsletters - São informativos que podem ser diários, semanais e mensais fazendo breves
informes sobre a empresa.
● Pesquisa: São feitas enquetes e questionamentos aos colaboradores para fazerem avaliações
diversas e opinarem em algum tema específico.
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Essas ferramentas podem ser utilizadas individualmente ou em conjunto para comunicar aos
colaboradores, entretanto, é preciso deixar claro o objetivo de cada um para que ninguém se sinta
perdido.
Quando alinhado a um bom planejamento empresarial, servem como ferramentas estratégicas para
aumentar a confiabilidade entre funcionários e líderes. Além disso, pode auxiliar na otimização do
tempo nas tomadas de decisões, o que vai permitir alinhamento com a missão e melhoria na
produtividade.
Características
Quando elaboramos nossas mensagens aos colaboradores precisamos levar em conta certos
cuidados porque o objetivo é o esclarecimento e a clareza e não criar confusão. Se ruídos na
comunicação estão acontecendo é necessário descobrir a causa. Dessa forma, as principais
características da Comunicação Interna devem ser:
● Ter objetivo claro: Não deve ser confuso o motivo. Se para a equipe que elabora houver
dúvidas, imagina para os colaboradores que somente leem as informações.
● Estar disponível em local para leitura (seja impressa ou online): Não basta criar, é
necessário dar publicidade, ou seja, deixar em locais visíveis, caso impresso, e fácil
localização no caso de serem eletrônicos.
● Ser sucinta e possibilitar fontes para consulta, se necessário: Algumas publicações
podem levantar dúvidas para os colaboradores, como no caso de citar sobre situações da
CIPA (Comissão Interna de Prevenção de Acidentes). Na mensagem deve constar o
assunto com o objetivo de mencionar que faz parte da CIPA que pode ser lido acessando o
espaço do colaborador na intranet, por exemplo.
● Tamanho legível para leitura: Nada mais desagradável que tentar ler um recado que é
importante com letras miúdas porque parece sacanagem. Dessa forma, a mensagem precisa
ter uma fonte e um tamanho que permita a leitura porque podem ter desde jovens
aprendizes até idosos ou mesmo pessoas com problemas de vista e que possuem dificuldade
de leitura. Como a presença de pessoas com deficiências das mais diversas tem sido cada vez
mais constante nos negócios, é importante se atentar a esse detalhe.
● Linguagem culta: Por ser um ambiente corporativo é essencial que as mensagens sejam
escritas de maneira formal, mas com cuidado especial para termos técnicos que podem
prejudicar o entendimento dos colaboradores.
● Data: É fundamental inserir a data de quando a publicação foi elaborada e o período que é
válido a mensagem para evitar que crie dúvidas. A não ser em caso de avisos como a
utilização dos EPIs (Equipamentos de Proteção Individual).
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Essas informações são importantes de serem inseridas porque permitem facilitar a assimilação do
conteúdo. É preciso divulgar as informações e estar em local claro para que todos possam ficar
cientes expondo uma data de validade. Diante disso, será possível melhorar o índice de leitura e
conhecimento das mensagens.
Nem sempre você vai acertar a estratégia da primeira vez. É necessário adaptar os caminhos até a
obtenção dos melhores resultados e isso acontece em função das pessoas serem diferentes de uma
organização para outra, dessa forma, a cultura de cada local é única e tentar copiar estratégias
adotadas em outros locais pode não surtir o efeito desejado.
Então, vamos entender mais sobre Cultura e Clima Organizacional que foram apontados como
fatores positivos na elaboração da Comunicação Interna.
Cultura Organizacional
Primeiramente, vamos tratar do termo Cultura. É utilizado para tratar de costumes e crenças de
determinada época ou mesmo de uma sociedade. Outro significado é para abordar situações
intelectuais, como arte, que demonstram o grau de amadurecimento e sensibilidade do grupo.
Quando consideramos o ambiente organizacional nos referimos ao modo de ser, ou seja, ideias,
crenças, regras, costumes, técnicas. Dessa forma, todos fazem parte de uma cultura e fazem
julgamentos a partir do que aprenderam ao longo do tempo, por isso, as crenças e atitudes podem
ser compreendidas dentro do contexto que está envolvido (CHIAVENATO, 2010).
Dessa forma, podemos definir a cultura organizacional como o conjunto de hábitos e crenças, com
normas, valores, atitudes e expectativas que são comuns somente para aqueles membros. Podem ser
exemplos a forma como faz negócios, interage com as pessoas, respeito e lealdade dos colaboradores,
mentalidade dos dirigentes e demais membros, por isso, cada empresa será única na forma de ser
(CHIAVENATO, 2010).
É formada pelo comportamento, atitudes e anseios dos indivíduos e deve estar alinhada a missão, a
visão e aos valores de uma organização, porém, infelizmente nem sempre isso ocorre porque a
elaboração dos norteadores estratégicos não está de acordo com as crenças dos membros e isso
acarretará em diferenças nos resultados.
A cultura das organizações está, conforme Schuler (2009) em cada forma com que resolvemos os
problemas do negócio, mesmo aqueles operacionais e rotineiros. Cada grupo tem formas específicas
de fazer, interagir, organizar, considerar os grupos e a hierarquia até na forma como as
responsabilidades e o poder são distribuídos.
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Há elementos visíveis e invisíveis que parecem como um iceberg, ou seja, há uma parte visível que
todos podem ver e entender e que representa a menor parte. E há outra parte invisível que
representa a maior parte e que somente aqueles que convivem na organização conhecem o que
realmente ocorre. Utilizando o pensamento de Chiavenato (2010) podemos considerar cada uma
das partes como:
● Aspectos formais e abertos: Estrutura organizacional, títulos e descrições de cargos,

objetivos e estratégias, tecnologia e práticas operacionais, políticas de pessoal, métodos e
medidas de produtividade física e financeira.
● Aspectos informais e ocultos: Padrões de influência e poder, percepções e atitudes das
pessoas, sentimentos e normas de grupos, valores e expectativas, padrões de interações
informais, normas grupais e relações afetivas.
Podemos perceber que para conhecer a cultura organizacional é necessário estar presente na rotina.
Pode parecer óbvio, mas nem sempre os gestores, a área de Recursos Humanos e quem cuida da
Comunicação Interna está atento ao que acontece no funcionamento diário e esse é um cuidado
que quem ocupa os cargos diretivos precisa comprar na elaboração de estratégias. O Home Office
representa um desafio extra pelo fato do convívio diário não mais acontecer presencialmente e o que
era comum na cultura está sofrendo mutações.
Ao avaliar a cultura é necessário considerar que existem seis elementos importantes conforme
Chiavenato (2010):
1. Cotidiano do comportamento: Está relacionado a forma como as pessoas conversam, os

tipos de linguagem e gestos utilizados, os rituais desde o momento da entrada na empresa
até quando saem.
2. Normas: Se refere ao conjunto de regras de conduta e comportamentos que são aceitos e
praticados. Alguns serão seguidos porque estão descritos e outros porque estão implícitos
na convivência do pessoal.
3. Valores dominantes: Toda organização tem prioridades naquilo que considera como
essencial, o que se chama como valores que podem ser, por exemplo, ética, respeito ao meio
ambiente, qualidade de produtos.
4. Filosofia administrativa: Cada organização possui políticas de funcionamento e
tratamento das pessoas, algumas estão escritas em manuais e códigos internos, outras são
conhecidas pelo convívio diário.
5. Regras do jogo: Esse ponto trata de situações que não estão explícitas, mas que são
conhecidas pela interação com os colegas que podem falar explicitamente as regras, ou
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mesmo, você perceber que tipos de ações são necessários aprender para que consiga ser
aceito pelas pessoas da organização.
6. Clima organizacional: Se refere ao convívio entre as pessoas que podem ter sentimentos
positivos ou negativos, maior ou menor grau de interação, desconforto, aversão, alegria e
neutralidade em relação a colegas e também para pessoas de fora.
Essas diferenças são perceptíveis porque se você faz uma análise de diferentes empresas ainda que
atuem no mesmo ramo, por isso, mesmo que tenha experiência prévia, é necessário avaliar o local e
as pessoas que estão trabalhando porque a maneira de se comunicar será diferente.
O folclore interno, ou seja, as histórias, piadas, apelidos, mitos, rituais e tradições são únicos, então,
o que funciona em uma empresa não será igual na outra (SCHEIN, 2004). Então, criar uma
comunicação que seja acessível e clara não é tão simples quanto parece.
Para finalizar a unidade vamos abordar sobre o Marketing Interno, chamado de Endomarketing,
que só consegue ser bem-sucedido se considerar todos os elementos tratados até aqui.
Endomarketing
É a modalidade de Marketing que acontece para as pessoas que estão dentro da organização. Rabaça
e Barbosa (2002) definem como destinada para os públicos que possuem relação com a empresa e
até aqueles que podem ser mensageiros da imagem institucional. A estratégia é utilizar um conjunto
de ações de comunicação interna, em que o endomarketing tenta desenvolver uma imagem
corporativa positiva junto a funcionários, fornecedores, prestadores de serviço, acionistas,
revendedores e franqueados.
A ideia das ações de endomarketing é que se torne um estilo de vida e convivência entre as pessoas
(BEKIN, 2004). Tanto no que se refere ao modo de falar e de vestir que as pessoas incorporam o
estilo da organização.
As mensagens no Marketing Interno não precisam ser somente verbais, mas também relacionados
aos aspectos da marca, design dos uniformes, impressos e publicações internas, site, material
promocional, brindes e prêmios. A essência é que da mesma forma que se procura construir uma
relação com os clientes que estão fora da organização, é necessário construir internamente,
fortalecendo o vínculo entre as pessoas e que resultará na melhor interação com outros agentes.
Os planos precisam ser estruturados e executados com a mesma preocupação para que possa
resultar em pessoal engajado e comprometido que se dedica e faz a diferença no trabalho.
52
Conclusão
Ufa, terminamos mais a unidade! Quanto conteúdo importante né.
A Comunicação Interna é essencial para as ações da empresa. Quando feita de forma transparente e
planejada traz benefícios imensuráveis porque orienta os esforços dos colaboradores, dá sentido
para as ações, cria confiança e gera cooperação entre a equipe.
Existem diferentes formas de fazer e você deve adaptar as estratégias conforme as características da
sua organização. A Cultura e o Clima Organizacional são essenciais de serem estudados para você
entender o que fazer, mas principalmente o que não fazer.
O Endomarketing representa um conjunto de ações estratégicas para o negócio porque da mesma

forma que existe a preocupação com os clientes e se cria uma série de estratégias de aproximação e
fidelização, é necessário fazer o mesmo para os colaboradores
Espero que tenha conseguido compreender o que apresentamos. Até a próxima!
53
Comunicação Empresarial e Estratégica Comunicação Externa
Capítulo
Comunicação Externa
VI
Introdução
Espero que estejam prontos para mais uma unidade que vamos começar!
Enquanto na unidade anterior tratamos sobre a comunicação dentro da empresa, agora vamos
focar para todos aqueles que são externos ao negócio como clientes, fornecedores, mídia, governo,
sociedade.
Existem diferentes formas de comunicação com os públicos e sendo que cada um possui exemplos
de como aplicar a mensagem. O que vai determinar a escolha é o objetivo que deseja e a verba
disponível. O que ressaltamos é quando for fazer uma comunicação que faça bem feito para evitar
problemas.
Vamos tratar de quatro possibilidades no nosso material: Propaganda, Relações Públicas,

Publicidade e Promoção que podem ser feitas em conjunto e que não há uma mais importante que
a outra.
Bons estudos!
Compreendendo Comunicação Externa

Se pensarmos em comunicação podemos considerar dois tipos. O primeiro é a comunicação
individual feita entre duas pessoas que interagem entre si e se aplica tanto em conversas individuais
como no caso de palestras, por exemplo, em que há uma reação unilateral diante da fala do emissor
e da passividade do receptor que reage, mas não interage diretamente. Já na comunicação coletiva,
as pessoas podem conversar, o que vai fazer mudar ou ressaltar os argumentos utilizados pelo
emissor até a ideia ser aceita ou pelo menos ouvida o que ocorre em reuniões.
54
Diante disso, podemos avançar para discutir sobre Comunicação Externa que é a forma mais
conhecida pelas pessoas porque se refere ao público que está fora da organização, ou seja, visa no
primeiro momento informar para que se construa uma relação de longo prazo. A forma de
relacionamento externo pode se dar por diversas formas: relacionamento com os investidores,
comunicações financeiras, relatórios anuais, sites corporativos, propaganda corporativa,
comunicações executivas, relações com a comunidade e com o governo, mídias sociais externas
(ARGENTI, 2004).
Para ter sucesso com os agentes externos é importante observar os feedbacks dados pelos agentes
que podem ocorrer por meio dos gestos, expressões e sons emitidos pelo receptor (lembra do
processo de comunicação que abordamos no início do material?!). E essas ações são possíveis
quando se tem contato com as pessoas, sejam de forma presencial ou videoconferência. Os
depoimentos escritos podem não ser precisos em captar a essência do cliente, mas te dá uma ideia
do que pensa. O áudio já te dá um panorama mais completo principalmente pelos vícios de
linguagem, interrupções no pensamento e linha de raciocínio.
Apenas produzir e divulgar propagandas nas mídias (TV, internet, cartazes, folders, panfletos,
outdoors, etc.) sem ter o feedback é um grande tiro no escuro porque não se sabe ao certo se a
mensagem foi entregue e compreendida por quem deveria. As redes sociais têm sido uma forma de
avaliar o impacto das comunicações, mas que pode ser mal dimensionada principalmente se quem
escreve os comentários não é seu público-alvo e denigre sua imagem para quem é.
Para isso, pode ser executada de duas formas: pela própria equipe de colaboradores que se dedicam
nas atividades ou por contratar uma empresa terceirizada que planeja e executa as ações orientando
a equipe interna.
As vendas representam uma forma de mensurar o resultado das mensagens veiculadas. Uma
propaganda não entendida, mal elaborada, ofensiva e fora de contexto pode ter impacto
diretamente na venda do produto. Caso você trabalhe em uma empresa e seja responsável pela
comunicação, fique atento! Pode ser que o insucesso da venda esteja diretamente ligado ao não
entendimento da comunicação. Como não é possível todos os clientes reclamarem pessoalmente,
pode ser que a resposta aconteça na não efetivação da compra de um produto.
Para estreitar o relacionamento com o cliente é recomendável saber a opinião do consumidor por
meio do Sistema de Atendimento ao Consumidor (SAC) para desenvolver contato e conhecer
críticas e sugestões. A área de pós-vendas também pode ser adotada para ouvir do cliente se as
comunicações foram alinhadas à expectativa que criou sobre o produto e como foi a experiência de
utilização.
55
É importante que exista nas mensagens argumentos lógicos e que não contradizem as próprias falas,
não ser redundante; e demonstrar a importância (relevância) do que está sendo anunciado. A
criatividade é um elemento importante, mas deve ser utilizada com cuidado ( DELL’ISOLA, 2011).
Apresentado esse conteúdo inicial, vamos abordar algumas características essenciais da

Comunicação Externa.
Características
Uma mensagem que é transmitida para quem está de fora da empresa precisa de um cuidado
redobrado porque nem sempre o receptor vai pedir o esclarecimento. Pode simplesmente ignorar,
ler e comentar com outras pessoas, discordar da mensagem e não mais comprar. Quando alguém
reclama é porque leu e realmente se importou a ponto de fazer uma crítica por se sentir injustiçado
ou para tirar dúvidas. A interação ocorre por parte da minoria, então, se houve uma reclamação é
porque algo não ficou claro na mente da pessoa.
Para Chinem (2010, p. 81) é necessário que:
O texto tem de ser simples, sem palavras ou adjetivos complicados, sem o uso de
vocábulos em língua estrangeira e termos técnicos desconhecidos dos públicos de
diferentes veículos de comunicação. Quanto maior e mais heterogêneo o público ao qual
se dirige uma informação, maior a necessidade de se utilizar linguagem simples - um
meio-termo entre a norma culta e a linguagem coloquial." (CHINEM, 2010, p. 81).
Conforme o texto é necessário simplificar as mensagens evitando termos técnicos porque irá
diminuir a chance das pessoas compreenderem ainda mais se for direcionado para públicos com
características diferentes. É necessário encontrar um equilíbrio entre a norma culta e a linguagem
coloquial. Dessa forma, ressaltamos que é fundamental conhecer quem será o leitor para que ele
compreenda o conteúdo e para quem não for o público, ao menos não se posicione contrariamente.
É importante saber se o público das mensagens impressas é o mesmo de quem lerá online porque
isso vai influenciar na forma como vai comunicar. De uma forma geral, para as mensagens
comunicadas de forma impressa e também para documentos é adotado um estilo mais formal e
técnico quando direcionado a quem ocupa postos gerenciais. Para os outros públicos pode ser
adotado um meio termo na comunicação evitando termos técnicos e numa linguagem mais simples.
Vale a dica de como não haverá interação síncrona com o público, convém ter um cuidado
redobrado.
Para as conversas com interação síncrona, ainda que online, é possível reverter a má compreensão e
personalizar o discurso para o entendimento do receptor alternando entre o formal e até o informal
56
caso se perceba dificuldade de assimilação, o que ocorre principalmente em contato com
fornecedores, clientes e mídia. Para reuniões mais formais, a técnica do “quebra-gelo”, ou seja,
utilizar um tema para puxar assunto e interagir com os membros pode ser utilizado para criar uma
conexão e depois adotar um tom mais formal.
Agora que apresentamos as características gerais das comunicações, vamos focar em quatro
formatos que podem ser utilizados para a construção de mensagens aos públicos: Relações Públicas,
Publicidade, Propaganda e Promoção.
Relações Públicas
É a comunicação feita com o público para transmitir uma mensagem. Não tem objetivo de
promover vendas, mas criar relacionamento com diferentes agentes para divulgar informações
positivas, esclarecer mal entendidos e boatos. Também pode ser utilizado para se posicionar diante
de algum fato ou causa importante.
A utilização pode se dar de forma proativa, ou seja, quando visa a antecipar problemas ou mal
entendidos. É importante que seja aplicada quando se percebe situações dúbias ou que podem dar
problema. A situação reativa ocorre após uma mensagem que é postada por algum interlocutor e a
empresa busca solucionar o problema que aconteceu.
Pensando que estamos num mundo altamente conectado, qualquer boato ou Fake News vai ganhar
repercussão mundial muito rapidamente, por isso, é importante adotar uma postura mais proativa
para detectar problemas e permitir agir de maneira planejada. Quando agimos por uma necessidade
urgente não conseguimos avaliar o impacto dos atos o que pode acarretar em aumentar os
problemas.
A divulgação de notícias, relatórios anuais, revistas e boletins são exemplos de situações que podem
ser feitas para desenvolver relacionamento com diversos grupos que podem ter interesse sejam
clientes, fornecedores, revendedores, governo, imprensa, sindicatos, pesquisadores, entre outros,
por meio de comunicações internas e externas.
Conforme Kotler e Keller (2007) a área de Relações Públicas precisa ter um papel proativo
realizando as atividades de apoio no lançamento de produtos, reposicionamento de produto que já
esteja no mercado, renovação de interesse por uma categoria de produtos, influência sobre grupos
considerados importantes, defender produtos que enfrentam problemas públicos e construir uma
imagem corporativa positiva.
57
Publicidade
Tem como objetivo gerar uma mensagem espontânea positiva da organização. Enquanto em outras
modalidades a empresa faz estímulos fornecendo informações, na publicidade ocorre de forma
gratuita, ou seja, os terceiros que tratam do negócio. Por exemplo, quando algum influenciador
digital faz uma demonstração do produto ou algum canal de televisão faz uma matéria sobre a
empresa.
Churchill e Peter (2013) definem como a divulgação de informações sobre o produto ou empresa
de forma gratuita que podem ser feitas por terceiros que fazem reportagens ou mesmo quando se
divulga materiais sobre a empresa.
A diferença entre Publicidade e Relações Públicas as duas é que enquanto na Publicidade não se
tem o controle do que está sendo dito por terceiros, visto que representa uma divulgação
espontânea, nas Relações Públicas a comunicação é feita pelo negócio para se comunicar com
públicos específicos, às vezes até para se retratar de alguma ação que aconteceu diante da
publicidade.
Propaganda
É o formato mais conhecido pela população porque faz a divulgação de um produto ou mesmo da
imagem da empresa visando o fortalecimento da marca, ou seja, é mais do que estimular a venda.
A propaganda corporativa, para Argenti (2014, p. 114) é definida como:
o uso pago da mídia para beneficiar a imagem da empresa como um todo, e não somente
de seus produtos ou serviços. Uma vez que todos os elementos de uma propaganda
contribuem para a reputação de uma empresa, tanto a propaganda de um produto
específico quanto a propaganda corporativa devem refletir uma estratégia única. A
propaganda da imagem corporativa deve “marcar” uma empresa do mesmo modo que
ocorre com o produto (ARGENTI, 2014).
É uma comunicação paga que a empresa se identifica com objetivo específico visando chamar a
atenção de determinado público. Há diferentes formatos sendo que não há uma regra do melhor,
mas aquele que consegue atingir o objetivo da empresa de impactar determinado público. Podem
ser utilizados diferentes canais de comunicação, como TV, jornais, revistas, folhetos, outdoors,
internet, mala direta, cinema, entre outros. Cada um possui vantagens e desvantagens sendo que no
planejamento da sua comunicação é fundamental definir o veículo, o período, a frequência e a
mensagem que será transmitida além do orçamento base para a produção da campanha.
58
Vale o destaque que por mais que a propaganda ajude a criar uma boa reputação e conhecimento da
marca, não resolve todos os problemas. Por exemplo, a empresa explora mão-de-obra infantil e faz
propagandas na televisão que gera empregos e renda para os moradores da região. Isso vai gerar mais
transtorno de quem possui conhecimento sobre a situação. Ou no caso de uma empresa que quer
ganhar dinheiro e faz propaganda para fazer as pessoas comprarem, mas quando os consumidores
estão no local, não há o produto ou são mal atendidos.
Argenti (2014) considera que há diversos objetivos da propaganda corporativa, como para melhorar
a identidade e a imagem (manutenção da marca), manter os funcionários (fidelizar os
colaboradores), atrair investimentos (visão financeira) e influenciar opiniões (politicamente).
Promoção
A promoção que geralmente nos lembramos é aquela de cartazes na rua ou banners em um site
dando um incentivo em desconto no preço, mas essa é apenas uma das possibilidades. Quando se
faz esse tipo de ação estamos nos referindo a Promoção de Vendas que é um incentivo temporário
para as pessoas comprarem (Lembra do Leve 3, Pague 2?!).
A Promoção deve ser compreendida no sentido de Promover um negócio sendo os tipos

apresentados até o momento os exemplos. O correto é chamar de Promoção de Vendas que
justamente visa incentivar o público a comprar durante determinado período do tempo. Quando
fazemos uma Promoção que dura muito tempo, nós colocamos na nossa mente que esse é o preço.
Quando a Promoção de Vendas acaba e o preço volta ao valor normal ficamos transtornados. Se
quando há aviso da data já acontece confusão, imagina quando se prolonga por meses.
Para que você entenda a diferença, enquanto a Propaganda tem um tom de divulgação de um
produto ou mesmo da marca para que as pessoas conheçam e lembrem, a Promoção de Vendas tem
uma veia voltada a vendas, então, complementa os esforços da Propaganda ao chamar a atenção dos
consumidores para despertar o interesse para fazer a compra.
A Promoção de Vendas pode ser utilizada para gerar caixa (ou seja, precisa de dinheiro a curto
prazo), lançamento de produto (colocando um preço mais baixo, ofertando condições de
pagamento ou de adquirir outro produto junto), reposicionamento de mercado (a empresa decide
mudar o local em que vende, o público que costumeiramente vende), ou estímulo à venda.
Algumas estratégias normalmente utilizadas são: descontos, brindes, concursos, cupons, amostras,
concursos, programas de fidelização.
59
Conclusão
Mais uma etapa da disciplina concluída!
Além dos agentes dentro da empresa, é preciso se comunicar com quem está fora. Uma organização
não é um ser isolado no mundo, precisa se comunicar para que cumpra o motivo da sua existência.
Não falar nada já representa um modo de ser, bem como aqueles que falam demais. Então, é
importante se comunicar de forma que dê resultados positivos construindo uma boa imagem
perante o mercado.
Existem diferentes formas de fazer a comunicação externa como Relações Públicas, Publicidade,
Propaganda e Promoção sendo que cada uma com seus próprios formatos. É importante destinar
tempo e recursos para criar e estreitar relacionamentos com esses parceiros importantes.
É preciso ter um objetivo em mente, adequar-se ao público e ter constância nas ações. Um desafio e
tanto, por isso, precisa ter profissionais capacitados para as atividades. Procure se aperfeiçoar
adquirindo conhecimento técnico, mas também fazendo contato com as empresas. Quando
possível incentive o contato e o diálogo entre mercado, empresa e academia porque o comunicador
moderno deve ser técnico, mas saber compreender o público que vai interagir e saber construir
estratégias de gestão e comunicação.
Muito sucesso para você! Até a próxima unidade!
60
Comunicação Empresarial e Estratégica Redação Empresarial
Capítulo Redação Empresarial

VII
Introdução
Vamos iniciar a penúltima unidade do nosso material!
O objetivo é te apresentar alguns exemplos de documentos que vão fazer parte da sua rotina, seja
você elaborando, sendo uma das partes envolvidas ou mesmo analisando os documentos.
Cada tipo de correspondência tem características peculiares e motivos de elaboração que precisam
ser cumpridos para trazer benefícios. Não queremos que você se torne um especialista em escrita,
mas que saiba identificar a importância e quando utilizar cada documento.
Para isso, vamos apresentar os principais tipos empresariais como aviso, ofício, carta comercial,
convite, convocação, circular, ato, contrato, e-mail, entre outros.
Será mais uma unidade desafiadora, mas bastante recompensadora! Vamos em frente!
Tipos de documentação empresarial

A documentação faz parte da rotina empresarial, sendo importante elaborar e controlar cada um
dos documentos porque representa a história da empresa. Dependendo das características da sua
organização certos documentos estarão mais presentes na sua realidade assim como o cargo que
exerce é outro fator.
No dia a dia há vários tipos de documentação que demonstram a necessidade de formalizar as

relações com agentes externos. A formalização é uma forma de proteger o seu negócio porque
quebras de contrato, falta de pagamento e outros contratempos farão parte do histórico do negócio.
A redação empresarial é uma forma de fazer contato entre pessoas por meio de documentos sendo
que há um conjunto de instrumentos de comunicação escrita: cartas, bilhetes, memorandos,
61
ofícios, requerimentos, contratos. Esse tipo de comunicação é utilizado por empresas, indústria e
comércio, com o objetivo de iniciar, manter ou encerrar transações (LOPES; PORRUA, 2012).
A partir daqui vamos apresentar e dar dicas de cada um dos formatos: aviso, circular, ofício,
procuração, ata, contrato, edital, convênio, release, convite, convocação, carta comercial, e-mail.
Aviso
Um aviso é considerado uma mensagem específica e clara para alertar ou comunicar uma ou mais
pessoas. Conforme Beltrão (2005) pode ser uma notícia, ordem ou prevenção ou uma
correspondência de ministro de Estado.
Ainda segundo Beltrão (2005) há três tipos de avisos:
● Tradicional : Realizado na imprensa ou afixado em quadro que permite a leitura em local

público.
● Ministerial, individual ou circular: Tem uma função parecida com um ofício, porém, de
maneira menos formal porque não vai constar numeração formal. É como se fosse uma
correspondência mais rápida no sentido de um alerta. Quando não se obtiver resposta do
destinatário, no caso de ser para uma pessoa, a elaboração de uma carta pode ser utilizada
porque tem um tom mais formal.
● Fórmula, individual: Bastante utilizado nos escritórios comerciais, industriais e bancos
que deve ser fixado em local visível ao público ou quando tem objetivo mais interno é feito
nos canais de comunicação da própria empresa.
Para que você entenda do que se trata um aviso e como redigir, observe a figura 6. No exemplo
citado consta uma correspondência assinada pelo Diretor relatando recebimento do documento
expedido e tomando uma decisão que, nesse caso, é a rescisão do contrato de trabalho. Pode ser
encaixado na segunda categoria porque se trata de uma autarquia do Governo do Estado de São
Paulo ao fazer uma comunicação para um determinado servidor.
62
Figura 7.1 - Exemplo de Aviso. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 76).
O exemplo tem um tom formal para comunicar um ato importante, porém, não necessita da
elaboração de um ofício para ser entregue ao servidor, apenas a informação da situação.
Circular
Representa outro tipo de documentação, porém, se diferencia do aviso porque possui um
conteúdo de notícia enviado para diferentes pessoas, órgãos ou entidades. Tem a necessidade de ser
reproduzida em várias cópias porque tem um tom de ordem ou instrução como um documento. É
mais presente em repartições públicas, mas que envolve o universo empresarial principalmente para
quem tem algum contrato com entidade pública ou depende do serviço público para algum
procedimento.
Vamos te apresentar um exemplo para que compreenda como elaborar uma circular, conforme
figura 7. No exemplo, se trata de uma determinação do Governador do Estado do Paraná elaborada
por um servidor informando ao secretário de estado a respeito de como será considerado o Dia do
Servidor Público.
63
Figura 7.2 - Exemplo de Circular. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 78).
Como você pode notar é necessário controlar a numeração da documentação, é algo bastante
importante que impacta no trabalho de inúmeras pessoas que foi ordenado pela autoridade máxima
do Estado do Paraná.
Ofício
É um documento que formaliza uma solicitação expedida em serviços públicos, entidades civis,
religiosas ou comerciais.
Para não confundir com o aviso que tratamos anteriormente, a diferença é que o aviso é expedido
exclusivamente por Ministros de Estado, para autoridades de mesma hierarquia e o ofício é
expedido para e pelas demais autoridades. Não há necessidade de replicação de cópias porque o
assunto é mais destinado para um ou poucos indivíduos. Observe a figura 8 que demonstra um
exemplo.
64
Figura 7.3 - Exemplo de Ofício. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 80).
No ofício é possível perceber maior grau de informações colocadas que se remetem a identificação
atual do número do documento com o ano e também fazendo menção ao documento que motivou
a elaboração. É expresso o assunto do documento com a clara identificação de quem escreveu e para
quem se destina o documento.
Procuração
É um tipo especial de instrumento jurídico em que uma ou um conjunto de pessoas concede para a
outra parte, a autorização para praticar atos ou administrar bens em nome de quem autorizou. As
partes envolvidas são assim chamadas:
● Mandante, constituinte ou outorgante: Indivíduo que concede a procuração.

● Mandatário, procurador ou outorgado: Pessoa que recebe a autorização.
65
Dessa forma, o outorgante precisa tomar cuidado com o tipo de autorização que está sendo
concedido para o outorgado. Deve ficar claro o objeto, ou seja, as atribuições do procurador para
agir em nome do constituinte visando evitar problemas futuros.
A procuração pode ser feita de forma pública (lavrada em cartório) ou mesmo particular (feita de
próprio punho) (LOPES; PORRUA, 2012). Observe a figura 9 que demonstra um exemplo
pré-escrito das informações necessárias para a procuração. A partir da figura se percebe que são
inseridos os dados pessoais do indivíduo e que nomeia como procurador um terceiro em que são
apresentados os documentos para que possa agir referente a uma determinada ação. Vale o cuidado
porque além de constar todos os seus dados também tem a sua assinatura e isso para quem tem má
intenção é um sonho.
Figura 7.4 - Exemplo de Procuração. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 80).
Ata
Representa um dos documentos mais importantes de um negócio porque representa o histórico de
assuntos decididos e discutidos. É o registro das ocorrências da reunião que antigamente era
manuscrita em livro próprio, rubricada e assinada pelos participantes. Nos dias atuais, é digitada e
assinada de forma eletrônica. As rubricas e assinaturas dos participantes e do secretário constituído.
Para elaborar é necessário seguir um texto escrito em linhas corridas, sem rasuras e emendas com
tempo verbal no pretérito perfeito do indicativo (ontem) utilizando uma linguagem na norma culta
em que se abre somente o parágrafo inicial, sem números e escrita por extenso. Um exemplo pode
ser visto na figura 10.
66
Figura 7.5 - Exemplo de Ata. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 84).
Nesse modelo tem a menção do número da reunião, data, local e os presentes na reunião. As pautas
da reunião também são mencionadas e depois os encaminhamentos de aprovação (que também
poderia ser de desaprovação). Por fim, o encerramento com menção da secretária que atesta a
reunião e que será assinada pelos demais. Tem o nome da presidente e da secretária, mas não consta
a assinatura por motivos de preservação de dados pessoais.
Contrato
Em um ambiente empresarial é o que mais se observa porque há inúmeros fechados e rompidos ao
longo da história do negócio. Trata-se de um documento importante porque formaliza a parceria
comercial das partes (pessoas ou entidades) contendo termos, direitos, deveres, penalidades, prazos
de pagamento, entrega, juros, foro.
É aplicado para matrícula em instituição de ensino, casamentos, prestação de serviços, compra e

venda em geral, locações, enfim, diversos fornecedores essenciais para o funcionamento da empresa
e também para a realização de eventos diversos.
67
Existem diferentes formas de classificar os contratos, sendo importante conhecer as possibilidades e
as características. Há o formato solene como no caso de testamento e casamento e os não solenes
que são os demais contratos que não celebram uma ocasião diferenciada (LOPES; PORRUA,
2012).
Outro tipo é o modo de existir sendo que há duas formas de classificação: principal (não depende
de outro contrato para existir seja porque é o primeiro ou por não precisar ter vínculo com outro).
A segunda forma é o acessório que possui um contrato prévio para consultar e que o segundo é
vinculado ao primeiro (LOPES; PORRUA, 2012).
Por fim, podemos considerar a natureza do contrato que pode ser considerado como gratuito ou
unilateral em que não há custo ou que há despesa para uma das partes. Já o outro tipo é chamado
de oneroso ou bilateral em que ambas as partes arcam com os custos) (LOPES; PORRUA, 2012).
Para que você compreenda o que deve constar em um contrato, observe a figura 11.
68
Figura 7.6 - Exemplo de Contrato. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 88).
Um contrato pode variar conforme o objetivo, mas precisa constar os dados das partes envolvidas
(contratada e contratante) e explicitar o objetivo (parceria comercial, compra de produtos,
prestação de serviços de limpeza, enfim, o motivo precisa estar claro. É fundamental conter os
direitos e deveres das partes, o que fazer em caso da necessidade de rescisão contratual, o prazo de
vigência, condições de pagamento (caso houver necessidade), local e data e a assinatura dos
envolvidos. Quanto mais claro, melhor para ambas as partes. Desconfie de um contrato que tem
muitas obrigações e que utiliza condições muito genéricas.
69
Edital
Tem sido utilizado quando é necessário a ajuda de um agente externo para a realização de
determinada prestação de serviço, reunião ou fornecimento de produtos. Deve constar os
requisitos, as exigências e as condições que uma organização solicita para um agente externo ou aos
próprios membros.
Há diferentes tipos de editais que podem ser direcionados para atuar com concorrência, concurso,
convocação e leilão. A finalidade do edital é convocar, avisar ou informar as partes que sejam, por
isso, deve ser fixado em local visível e publicado em jornais de grande circulação (LOPES;
PORRUA, 2012).
Figura 7.7 - Exemplo de Edital. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 94).
A figura 12 demonstra um exemplo de um edital para eleição de diretoria. Como o objetivo do

edital é convocar os membros para se reunir em um encontro ordinário (regular) é necessário
demonstrar os procedimentos para a realização da eleição, os procedimentos para composição das
chapas, o embasamento jurídico e quando será o horário de realização. Isso deixa claro para
70
membros diretos e indiretos e para a sociedade em geral como será a assembleia. A divulgação de
forma ampla é fundamental para dar legitimidade ao processo.
Convênio
Necessário para firmar interesses das partes envolvidas, ou seja, a parceria que envolve pessoas e
organizações. É um ajuste ou acordo entre duas ou mais pessoas, empresas e entidades públicas para
a prática de determinadas ações (LOPES; PORRUA, 2012).
No ambiente empresarial os convênios são assinados para a realização de assistência

médico-odontológica entre outros benefícios para os colaboradores e também a geração de
vantagens para a organização. Pelo fato de ser aplicado também para Órgãos Públicos pode celebrar
convênios envolvendo as diferentes esferas.
É essencial divulgar para os envolvidos da empresa no caso de convênio que celebra um benefício,
como também entre os membros das organizações com parceria entre instituições e para a sociedade
quando envolve convênios das diferentes esferas e até entre países.
Para que você entenda as características do convênio, observe a figura 13. No exemplo foi citado a
parceria com a Receita Federal que representa a União com determinado Estado por conta da
Secretaria da Fazenda. As instituições celebram uma parceria para integrar cadastros e informações.
O documento apresenta os representantes legais e as cláusulas que celebram o convênio e
testemunhas que efetivam a parceria.
Figura 7.8 - Exemplo de Convênio. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 97).
71
Release
O objetivo de apresentar o assunto aqui é justamente ressaltar a importância do release para um
negócio e deve ser tratado como um documento porque traz informações sobre fatos, programas ou
assuntos para os quais se quer atenção da mídia. É um material informativo distribuído entre
jornalistas antes de eventos, solenidades, entrevistas, lançamento de filmes, livros, etc (LOPES;
PORRUA, 2012).
Deixar essas informações prontas e fazer a divulgação ajuda a estimular os outros documentos
demonstrados na unidade e a consolidação da marca que foi retratada em outra unidade.
A figura 14 demonstra um exemplo de como elaborar um release e como isso pode gerar um
impacto positivo para a empresa. Como pode ser observado é algo que pode incorporar junto a um
convite, aviso ou ofício, por exemplo, porque apresenta informações de um congresso que tem
vários interessados, desde estudantes ao Poder Público e informar a mídia da relevância do evento e
o motivo que merece a cobertura. É importante fornecer o contato do responsável para conseguir
mais informações.
72
Figura 7.9 - Exemplo de Release. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 66).
Convite e Convocação
São duas situações especiais que visam mobilizar pessoas e organizações a comparecerem a um
evento. Representam meios de comunicação pelo qual podemos pedir o comparecimento de
alguém a alguma cerimônia (LOPES; PORRUA, 2012). Vamos explicar a diferença das duas
modalidades:
● Convite: Um meio de comunicação pelo qual pedimos o comparecimento de alguém para

uma cerimônia.
● Convocação: Representa uma intimação a obrigatoriedade para participar do evento da
mensagem.
Para que você entenda as características da convocação observe a figura 15. Diferente da figura 12
que era uma convocação para assembleia ordinária que é algo mais formal e precisa ter uma série de
informações, a convocação para CIPA, exemplo da figura 15, é mais simples em relação ao
conteúdo, mas a importância é a mesma de cumprir uma Norma Regulamentadora do Ministério
73
do Trabalho. A exposição dos candidatos e o local com data e horário com a assinatura de um
responsável da empresa já é suficiente.
Figura 7.10 - Exemplo de Convocação. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 70).
Carta Comercial
É uma opção bastante utilizada no universo empresarial porque trata de parcerias por ser um
instrumento de comunicação de empresas ou pessoas no relacionamento comercial. Pode ser
elaborada de forma manuscrita (hoje quase não utilizada mais) ou impressa sendo direcionada para
uma pessoa ou até mesmo para uma organização. É importante que contenha uma linguagem
acessível ao leitor e seja objetivo evitando erros de interpretação porque precisa causar uma boa
impressão quanto a ordem, organização e competência (LOPES; PORRUA, 2012).
Na figura 16 consta um exemplo de carta comercial em que uma gerente de uma loja encaminha
um depósito para um diretor visando o esclarecimento de uma pendência financeira que precisa
resolver. Tem um conteúdo semelhante a uma simples carta, mas se refere a assunto comercial. Tem
um conteúdo bastante pessoal, por isso, não precisa ser divulgado além das partes interessadas.
74
Figura 7.11 - Exemplo de Carta Comercial. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 72).
E-mail
Tem sido utilizado para diferentes finalidades, inclusive substituindo a carta comercial, visto que o
e-mail é uma correspondência eletrônica pessoal. O que antes costumávamos enviar por correio
hoje é feito de maneira eletrônica, seja carta, convite, até mesmo convocação. As próprias empresas
também estão substituindo as correspondências impressas por envio de mensagem eletrônica
porque permite anexar um boleto de pagamento, uma arte com convite, um documento
convocatório, por exemplo.
A utilização de forma ampla ocorre porque tem baixo custo e permite entregar a mensagem em
questão de segundos, transformando na principal forma de comunicação para transmissão de
documentos.
Algumas dicas para melhor utilização é no campo assunto do formulário ser preenchido de modo a
facilitar a organização documental, principalmente no caso de conteúdos pessoais. Agora, se o
objetivo for enviar e-mail Marketing visando estreitar relacionamento, entregar conteúdo, por
75
exemplo, é importante ter um título atrativo, porém, tome cuidado para sua mensagem não ser
considerada como spam e não ser lida pelo público.
A identificação do nome da empresa como remetente e um cabeçalho e rodapé da empresa também

são opções interessantes de serem utilizadas. A utilização do recurso de confirmação de leitura
também é uma forma de demonstrar a abertura da mensagem principalmente em assuntos de
relevância e urgência. Para quem pratica o e-mail Marketing há programas que permitem verificar se
as mensagens estão sendo abertas.
A CC (Cópia Cortesia) e CCo (Cópia Oculta) são outros recursos que podem ser enviados para
outros interessados, dando o respectivo peso seja por gentileza ou mesmo para que a outra parte
tenha ciência do assunto sem que seja devidamente citada e apareça como destinatário.
Também é comum a utilização da opção de adiar a entrega da mensagem para dar tempo de revisar
a mensagem após o envio.
Há muitos tipos de contas de e-mail, cada uma com layout e funcionalidade. Observe a figura 17
que demonstra um exemplo contendo as dicas e situações que comentamos anteriormente.
Figura 7.12 - Exemplo de E-mail. Fonte: Lopes e Porrua (2012, p. 63).
76
Conclusão
Mais uma etapa da disciplina concluída!
A documentação empresarial tem uma série de situações para formalizar relações com agentes
externos. Toda organização precisa registrar e guardar os documentos porque você pode perceber
que há uma série de utilidades nos documentos.
Há diferentes modalidades como aviso, circular, ofício, procuração, ata, contrato, edital, convênio e
e-mail, sendo que é necessário compreender as diferenças de cada um para que consiga utilizar de
forma correta. É importante estar atento aos objetivos e formatos para que os propósitos sejam
alcançados.
Desejo que tenha conseguido entender os objetivos e conseguido aprender a utilizar cada um.
Até a próxima unidade!
77
Comunicação Empresarial e Estratégica Comunicação e Ética Corporativa
Capítulo
Comunicação e
VIII Ética Corporativa
Introdução
Chegamos à última, mas não menos importante unidade do nosso material.
Vamos tratar de temáticas muito importantes para a comunicação da sua empresa e que são
subestimadas pela maioria dos profissionais de negócios. Já fazemos um alerta que os assuntos
tratados aqui são tendências para os próximos anos e você precisa conhecer a importância de cada
um.
É importante que a ética, a filantropia, a sustentabilidade e a transparência sejam temas de reuniões,

cartilhas, treinamentos e demais formas de comunicação tanto para os colaboradores como para os
demais agentes.
A intenção é sensibilizar da importância para que possa aplicar nos negócios em que estiver
envolvido. Não importa o nível hierárquico que esteja, todos podem e deveriam tratar dos quatro
temas. Quem está no topo da hierarquia vai tomar decisões, mas que precisam ser discutidas,
assimiladas e praticadas por todos.
Hora de começar!
Ética Corporativa
A palavra ética, de origem grega êthos, que significa hábito, se refere às tomadas de decisão e vivência
respeitando valores coletivos considerados corretos.
Nos negócios, a ética corporativa sofre mudanças ao longo dos anos por conta das mudanças no
perfil da sociedade, miscigenação de culturas, novas formas de fazer negócios impulsionando pelo
aperfeiçoamento de práticas de gestão, logística e tecnologia. Mas, e na comunicação? Quais os
impactos?
78
A comunicação empresarial trata do cumprimento das atividades sem prejudicar os envolvidos. O
tema deveria ser requisito obrigatório de prática diária para todos os negócios, porém, infelizmente
não ocorre. Algumas organizações que alegam praticar não o fazem, ou apenas parcialmente. No
atual mundo contemporâneo tem sido uma prática cada vez mais exigida das partes que possuem
contato direto e indireto. Como há entidades de reclamação ao cliente e as plataformas de redes
sociais em que se pode escrever mensagens com o apoio de recursos de imagem, áudio e vídeo,
marcando a organização envolvida, as denúncias se tornaram mais comuns ainda mais que uma
postagem tem um alto potencial de replicação em minutos.
O atendimento de forma transparente é essencial para gerar uma sobrevivência e diferenciação a

longo prazo. A construção de um relacionamento com clientes e outros agentes deve ser parte do
cotidiano do negócio. Se você estudar as atuais abordagens de Marketing, por exemplo, se
direcionam para o Marketing de Relacionamento que visa não focar em conquistar novos clientes,
mas a criar uma relação duradoura para as dores, ou seja, os problemas que afetam as pessoas e estar
próximo delas para resolver de forma parcial ou definitiva os desafios dos indivíduos.
É fundamental compreender que a ética não se faz quando quer, mas sempre, ou seja, ou você é
ético ou não. Investir no estabelecimento de padrões e a formalização das ações em manuais,
treinamentos e mensagens a colaboradores e parceiros é necessário, além do exemplo diário nas
interações com as pessoas.
Para que você compreenda que ser ético está em pequenas ações que podem ser imperceptíveis na
sua rotina, vamos utilizar o pensamento de Jacomino (2000):
● Trabalhadores: Falta de ética em não cumprir ou “enrolar” para entregar, difamar o setor
ou a empresa, sigilo e zelo pelas informações, transparência ao cometer erros, humanidade
com os demais.
● Empresa: Dirigentes ajam de forma ética dando exemplo e praticando em todos os setores e
seguindo as regras éticas da sociedade, construindo boa reputação.
Como é possível perceber são ações que podemos fazer sem nos darmos conta ou como modo de
nos defendermos diante de algum fato que não foi agradável para nós, mas a ética corporativa está
acima de interesses ou conflitos que possam surgir. De alguma forma, já demoramos para entregar
uma tarefa porque estávamos cansados ou por outra desculpa, nesse sentido, deixamos para depois
por conta de situações pessoas e os interesses organizacionais ficaram para segundo plano.
Existem outras situações mais graves que devem ser abolidas e a área de comunicação tem papel
fundamental para criar mensagens recriminando o que a empresa não tolera. Antes de qualquer
punição é preciso estar bem claro para todas as partes que se trata de um erro e que haverá punição
79
conforme a gravidade. Mas, vale um conselho super importante: os gestores do negócio também
devem cumprir a parte deles. Infelizmente, é muito comum exigir dos colaboradores que devem agir
com ética na empresa, mas os membros diretivos esquecem que a regra também vale para eles. O
exemplo deve vir por cima, ou seja, são eles que precisam dar o exemplo de que a ética corporativa é
um valor inegociável.
Negócios prósperos não ocorrem por situações pontuais, mas por ações contínuas que são
construídas de forma correta e transparente ao longo do tempo. Mesmo algumas situações
mudando com o tempo, como inclusão de mulheres, jovens, idosos no mercado de trabalho
ocupando postos importantes ou até mesmo a diversidade de gêneros como parte da cultura, há
situações que não mudam como o respeito, a dedicação ao trabalho, sigilo de informações
importantes e estratégicas são situações que permanecem.
Filantropia
O assunto que vamos tratar também já sofreu mudanças ao longo dos anos. O conceito é de
origem grega, em que filos significa amor e antropo se refere a homem, humanidade. Fazendo uma
tradução literal podemos considerar como amor pela humanidade. Precisamos ter o esclarecimento
que ajudar o próximo é fundamental e isso não é errado e nem pode ser utilizado como sinônimo
de caridade.
É muito comum confundir o significado de filantropia com caridade. Uma pessoa caridosa tem o
objetivo de ajudar um ou mais indivíduos que estão passando por uma situação delicada
contribuindo para aliviar esse sofrimento que pode se dar por meio de doação, trabalho voluntário e
arrecadar recursos. Já o filantropo tem um objetivo mais amplo que é resolver (ou ao menos tentar)
a causa do problema das pessoas. Como resolver a causa é bem mais desafiador e precisa de muitos
recursos e tempo é comum que sejam pessoas com mais poder aquisitivo.
De forma alguma um tem papel mais importante que o outro, pelo contrário, ambos são
fundamentais e a atuação das duas partes é fundamental para aliviar a dor do problema a curto
prazo e cessar a situação pensando no longo prazo. Deveríamos ter mais caridade e filantropia em
conjunto.
Mas, o que tem a ver com o conteúdo da disciplina? Tudo! O objetivo da organização não deve ser
unicamente o lucro a qualquer custo. Uma empresa existe porque há uma situação favorável na
comunidade em que está inserida e, se deseja sobreviver no mercado precisa estimular que tanto
diretores quanto gestores possam dar exemplos, pelo menos, de realização de caridade. É necessário
80
retribuir à sociedade os benefícios que são colhidos pela equipe gestora e os colaboradores do
negócio.
Na era das plataformas de redes sociais que cada vez mais empoderam os membros da sociedade,
certas empresas se sentem obrigadas a doar recursos para as entidades que realizam trabalhos com
diferentes causas humanitárias e animais e isso tem certa lógica. Vale o destaque que as ações não
devem ser feitas apenas para trazer publicidade positiva e melhorar a imagem no mercado porque
isso será descoberto e divulgado pela sociedade. Então, o papel da comunicação será de tentar
remediar um problema, porém, quando as ações praticadas seguem na mesma linha de mensagens
que estimulam o amor pela humanidade, se reflete na identidade e reputação da marca, assuntos
que já foram tratados anteriormente.
Dessa forma, a comunicação deve refletir o que é feito pela organização, Se nada é feito, melhor se
manter neutro porque será muito pior se o negócio ficar conhecido como mentiroso, aproveitador e
explorador.
A comunicação tem um efeito educador muito importante na organização. Estimular as boas

práticas é essencial e isso pode se dar por meio de cursos, manuais, treinamentos, avisos, enfim,
tanto de forma oral como escrita para que os membros percebam o quão importante é o tema
porque o desenvolvimento do negócio depende de que continue existindo condições no local em
que atua e, em todos de uma sociedade global, que exista situações positivas para que continue se
mantendo aberta e próspera.
Sustentabilidade
Uma organização se manterá no mercado quando se preocupar verdadeiramente com o meio em
que está inserido. Ser uma pessoa que pratica sustentabilidade é diferente daquele que faz ações
pontuais e se considera. Geralmente a situação acontece pela falta de conhecimento sobre o assunto.
Da mesma forma que, equivocadamente, certas organizações utilizam ações pontuais como ações de
Marketing para autopromoção, não recomendamos que pratique essa conduta. Se for para utilizar o
discurso de empresa sustentável que realmente realize de forma constante porque se torna um estilo
de ser e não fazer quando é conveniente.
A Sustentabilidade Empresarial precisa ser considerada como uma estratégia que tenha o objetivo
de redução de impactos ambientais e em realizar práticas sustentáveis visando o longo prazo. Para
isso, é necessário criar rotinas e atividades organizadas que estejam nos pilares social, ambiental e
econômico.
81
Para ser uma organização sustentável é necessário mudar hábitos e isso é um processo construído ao
longo do tempo e o papel da comunicação é fundamental para estabelecer discurso e ação alinhados
para que possa ser replicado por toda a organização. A diminuição da utilização de papéis impressos
é apenas uma das possibilidades. A busca por desenvolvimento de produtos e embalagens
recicláveis, o investimento em energias sustentáveis são alguns exemplos de ações mais voltadas para
a sustentabilidade.
Vamos tratar para você três subtemas muito importantes quando abordamos sobre sustentabilidade
que valeria pelo menos um capítulo para cada, devido a relevância. O primeiro é o Triple Bottom
Line que foi criado em 1994 por John Elkington apresenta panoramas social e ambiental que
precisam ser incluídos nos relatórios de desempenho financeiro que se baseiam em três princípios:
People (Pessoas), Planet (Planeta), Profit (Lucro). Esses princípios formam a base do Tripé da
Sustentabilidade que está sustentado nos seguintes valores: econômico, social e ambiental.
● Econômico: É comum relacionarmos apenas ao lucro, mas é preciso ter um pensamento

bem mais amplo que deve ser consequência de um patrimônio compatível com a situação
do negócio com equipamentos e ferramentas em bom funcionamento (podendo ser novos,
mas desde que exista análise do custo benefício). Outro exemplo é uma gestão financeira
organizada com investimentos, orçamentos, relatórios para permitir conhecimento da
situação real e evitar exageros. Por fim, a responsabilidade fiscal, pagando os devidos
tributos, apresentando as informações para o Fisco e também para os acionistas.
● Social: É importante que seja considerada de duas perspectivas: interna e externa. A
preocupação interna se relaciona com os colaboradores considerando aspectos como
flexibilidade, remuneração justa, benefícios, inclusão, apoio a diversidade, suporte nas
atividades visto que isso permitirá criar um ambiente de trabalho saudável e harmonioso. A
externa se refere a ajudar a comunidade ao redor que se dá por meio de práticas como
projetos sociais, capacitação e valorização da mão-de-obra regional, programas de bem-estar
e de incentivo educacional para a sociedade.
● Ambiental: É mais do que necessário ter práticas de produção menos poluidoras, evitar o
descarte necessário de matéria-prima e explorar recursos naturais com mais
responsabilidade. Uma prática sustentável permite a continuação das atividades e, hoje,
estamos bem longe de estar assim sendo necessário desenvolver responsabilidade ecológica.
Nessa linha de ter uma relação saudável e sustentável com recursos naturais e a sociedade é que
surge e atua a sustentabilidade empresarial em que outro termo se destaca que é ESG
(Environmental, Social and Governance, ou práticas ambientais, sociais e de governança). O termo
foi criado em 2004 pelo secretário geral da ONU (Organização das Nações Unidas), Kofi Annan,
82
para integrar fatores sociais, ambientais e de governança no mercado de capitais. Os pilares são
conforme Bertão (2019):
● Environmental ou Ambiental: práticas para o meio ambiente como aquecimento global,

emissão de gases poluentes, poluição do ar e da água, desmatamento, gestão de resíduos,
eficiência energética e biodiversidade.
● Social: impacto das empresas e entidades na comunidade e sociedade com temas como
direitos humanos, leis trabalhistas, segurança no trabalho, salário justo, diversidade de
gênero, raça, etnia, credo, proteção de dados e privacidade, satisfação dos clientes,
investimento social e relacionamento com a comunidade local.
● Governance ou Governança: relacionado com às políticas, processos, estratégias e
orientações de administração das empresas e entidades como conduta corporativa,
composição do conselho e independência, práticas anticorrupção, canais de denúncias
sobre discriminação, assédio e corrupção, auditorias internas e externas, respeito a direitos
de consumidores, fornecedores e investidores, transparência de dados, remuneração dos
executivos. tem ligação com o Ambiental e Social para orientar, fiscalizar e reportar as
práticas sustentáveis.
Essa é uma das áreas que mais vem ganhando adeptos de profissionais e o setor de comunicação tem
papel essencial de comunicar os stakeholders dessas práticas realizadas pelos negócios. Para que
fique mais fácil de você compreender, já deve ter ouvido falar dos ODS (Objetivos do
Desenvolvimento Sustentável) em que há 17 práticas essenciais que demonstram desafios e
vulnerabilidades que devem ser combatidos (leia mais em: https://brasil.un.org/pt-br/sdgs).
O segundo tópico é chamado de Rs em que é possível encontrar algumas classificações com três,
cinco ou sete. Vamos tratar para você com sete utilizando a abordagem do IDEC (Instituto
Brasileiro de Defesa do Consumidor) (2019):
● Reduzir: Diminuir o consumo de água e de luz reutilizando a água do enxágue da

máquina, o tempo de banho, trocar lâmpadas incandescentes por fluorescentes, uso de
produtos de higiene e limpeza convencionais.
● Repensar: Utilizar menos o carro, andando mais a pé, de bicicleta, transporte coletivo,
aplicativos de carona.
● Recusar: Levar sacola retornável para evitar sacolas plásticas, pressionar os negócios para
diminuir embalagens desnecessárias.
● Reaproveitar: Para construir ou reformar e criar meios de facilitar o reuso de água, instalar
painéis de energia solar ou mesmo doação e troca de produtos que não servem ou não são
mais utilizados.
83
● Reciclar: Separar materiais descartáveis do lixo orgânico e descartar em containers,
cooperativa de reciclagem ou locais apropriados e incentivar a logística reversa.
● Responsabilizar: Pesquisar a origem dos produtos que consome visando saber se não há
desmatamento ilegal, trabalho escravo, testes em seres humanos e animais.
● Reintegrar: O lixo orgânico pode ser reaproveitado para compostagem transformando
restos de frutas e legumes e alimentos em geral, podas de jardim, trapos de tecido, serragem
em adubo.
É essencial cuidar do meio em que estamos visando um desenvolvimento sustentável porque se

torna capaz de suprir as necessidades da geração atual, garantindo a capacidade de atender as
necessidades das futuras gerações. O consumidor é cada vez mais consciente do peso ecológico e
social de suas próprias escolhas. Assim, para a empresa garantir a satisfação dos consumidores ela
terá, cada vez mais, que fornecer respostas coerentes a estes assuntos, reconhecendo a crescente
sensibilidade do mercado às temáticas como a sustentabilidade e empenhando-se a atingir
resultados positivos a favor do ambiente.
Conforme a WWF Brasil é necessário transformar a nossa mentalidade que considera “não é meu
problema”, para o segundo estágio que é “reduzir o impacto” em que existe a filantropia para
compensar o impacto que causamos, ou seja, ir além das normas e leis. Conforme incorporamos
esse pensamento, desenvolvemos o pensamento de “impacto zero” e incorporamos na estratégia da
empresa as práticas de sustentabilidade. O ideal é alcançar o último patamar que se refere a criar
uma “rede de impacto positivo” que é vender soluções para os problemas mundiais.
A ligação dos temas abordados com a Comunicação é que são assuntos importantes que devem
estar alinhados com a estratégia do negócio e ser comunicado para agentes internos e externos com a
devida importância e características conforme foi tratado ao longo do material. O processo de
sensibilização, mobilização e disseminação tem papel fundamental na Comunicação Empresarial.
Transparência
Uma tendência para os próximos anos é a ampliação da transformação digital, a interligação de
bancos de dados e a divulgação de informações sobre o negócio. Ou seja, a transparência tem se
tornado cada vez mais necessária para a continuação do empreendimento porque a margem para
manobras está diminuindo.
A Governança Corporativa e a Auditoria, duas áreas da gestão que têm sido destaque no mundo
dos negócios, partem justamente da necessidade de transparência e vamos abordar um pouco sobre
cada uma delas.
84
Conforme o IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa) podemos considerar as
práticas envolvendo as empresas (relacionamentos entre sócios, conselho de administração,
diretoria) e demais organizações (órgãos de fiscalização e controle e demais partes interessadas) no
sentido de como são dirigidas, monitoradas e incentivadas com objetivo de preservar e otimizar o
valor econômico de longo prazo da organização. Os princípios básicos se referem ao Código das
Melhores Práticas de Governança Corporativa e permite confiança entre colaboradores e na relação
com terceiros:
● Transparência: Disponibilizar para as partes interessadas informações que podem ser do

interesse e não apenas as obrigatórias por leis e regulamentos.
● Equidade – tratamento justo e igualitário de sócios e stakeholders considerando direitos,
deveres, necessidades, interesses e expectativas.
● Prestação de contas (accountability): Os agentes devem prestar contas de forma clara,
concisa, compreensível e tempestiva, assumindo as consequências dos atos e omissões e
atuando com diligência e responsabilidade no âmbito dos papéis.
● Responsabilidade corporativa: Necessário zelar pela viabilidade econômico-financeira
reduzindo problemas negativos dos negócios e operações e aumentando as condições
positivas considerando o modelo de negócio e os diversos capitais (financeiro,
manufaturado, intelectual, humano, social, ambiental, reputacional.
Como você pode perceber a amplitude do tema não está apenas em não fazer atividades ilícitas, mas
em ser transparente nas relações com os stakeholders. O que você preza em um relacionamento? Eu
gosto de confiança e isso se dá por meio de ações transparentes e coerentes que levam a construir
um laço de parceria. Ninguém gosta de ser enganado, então, por que fazer justamente com o seu
cliente?
O outro conceito é a Auditoria que segundo o IBC Coaching (online) se trata de atividades de
verificação das ações e procedimentos do negócio com objetivo de entender se a metodologia de
trabalho está alinhada com a legislação em vigor. As auditorias estão nas áreas de análises de
operações tributárias, contábeis e trabalhistas podendo ser realizadas interna e externamente. O
objetivo é observar como o trabalho está sendo realizado e indicar mudanças para dar mais
responsabilidade e segurança jurídica e econômica.
Quando bem realizadas permite detectar erros e propor mudanças visando melhorar o fluxo de
processos e práticas gerando informações mais atualizadas e confiáveis. Para ter uma equipe
engajada é um princípio básico ter uma comunicação clara e transparente e isso começa por meio da
exposição dos objetivos e das metas compartilhadas, bem como os principais resultados obtidos ao
longo do ano.
85
Os benefícios são inúmeros. A transparência ajudará na formação de opinião positiva dos
colaboradores que poderão tomar decisões e se sentirem parte do processo de construção. Para
quem está fora da organização irá criar uma imagem positiva bem como a reputação favorável.
Tenha em mente que ser transparente é sinal de confiança e respeito e todo mundo gosta.
Conclusão
Chegamos ao final da última etapa do material!
Você teve a oportunidade de aprender temas que são necessários para serem comunicados e
discutidos no universo empresarial.
Uma empresa deve buscar o lucro e isso não deve ser o único fim. É necessário investir no ambiente
em que está inserido para que os ganhos financeiros sejam consequência das suas ações positivas. O
lucro a qualquer custo tende a se transformar em uma série de crimes de maior ou menor grau.
É preciso ter consciência, responsabilidade e empatia com o meio ambiente e com todos que que
fazem parte dele porque se seu negócio existe e está dando resultado positivo é em função das
condições serem favoráveis para que funcione. Então, se quer que seu negócio dure por anos,
precisa também incentivar para continuar assim.
Termos como ética corporativa, filantropia, sustentabilidade e transparência são fundamentais para
trazer confiabilidade e comprometimento tanto para colaboradores como também para a sociedade.
Retorno financeiro sim e cuidado com o meio também!
Muito sucesso em sua jornada!
86
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89

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Luiz F. Braga Lopes Cléber Molina

Assistência Editorial Diagramação

Anderson Miyatake Alex Rocha

Preparação dos originais Capa

Alex Rocha Cléber Molina

Cleverson Dias Nunes

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

M999a MIYATAKE, Anderson

Comunicação Empresarial e Estratégica /

1. Índice Remissivo – I. Título.

A partir dessa premissa, nossa instituição tem como missão oferecer

Eu, Luiz Fernando Braga Lopes, acredito na transformação através da

Na segunda parte é tratada a linguagem e elementos essenciais para a comunicação como a

No terceiro capítulo é tratado sobre o perfil do comunicador moderno principalmente levando em

Vamos iniciar os estudos da disciplina explicando e contextualizando a Comunicação voltada ao

Sem mais delongas, vamos começar o nosso material!

Compreendendo Comunicação Empresarial

Contextualizando para o universo empresarial, representa o processo de troca de mensagens entre

A retroalimentação (ou feedback) da mensagem é muito importante porque conseguimos perceber

Figura 1.1 - Elementos da Comunicação. Fonte: Jakobson (1960).

Vamos te ajudar a refletir sobre o assunto apresentando o processo de comunicação seguindo o

Figura 1.2 - Processo de Comunicação. Fonte: Rabaça; Barbosa (2002).

Chefe - “Então você não quer?”.

Você - “Claro que não, pode ser o Antonio”.

Você - “Como assim é uma pena”.

Chefe - “Você não quer aceitar a minha proposta, ué!”.

Você - “Que proposta?”

Chefe - “Qual foi minha proposta?”

Chefe - “Você quer ser demitido?”

Você - “De forma alguma”.

Na comunicação empresarial é necessário cuidado com o que se deseja transmitir. Caso a

Outros motivos que podemos apontar são:

No nível empresarial há a interação de pessoas que visam resolver problemas ou imprevistos da

● Comunicação = emissor + mensagem + receptor + feedback

Até a próxima unidade!

Capítulo Linguagem e elementos

No ambiente empresarial é importante perceber que o conteúdo da mensagem é importante, mas a

Continue empenhado nos seus estudos!

Linguagem não verbal

● Mímica: Gestos das mãos, do corpo, da face e de caretas.

A utilização de diferentes recursos se torna recomendado como forma de complementação das

No ambiente empresarial encontrará diferentes formatos sendo que é importante assimilar

Como abordamos anteriormente, é importante considerar as características de quem será o

Anúncios publicitários se utilizam da linguagem culta para se comunicar com os clientes

Enfim, em um ambiente empresarial deve preponderar a utilização da linguagem culta para a

Pronome Singular Plural Emprego

Você V. - tratamento familiar

Vossa Alteza V.A. VV.AA. príncipes, princesas, duques

Vossa Eminência V.EMa V.EMas cardeais

Vossa Excelência V.Exa nós altas autoridades

Vossa Magnificência V.Maga V.Magas reitores de universidades

Vossa Majestade V.M. VV.MM. reis, imperadores

Vossa Meritíssima usado por extenso - juízes de direito

Vossa Reverendíssima V.Revma V.Revmas sacerdotes

Vossa Senhoria V.Sa V.Sas altas autoridades (frequente na

Vossa Santidade V.S. - papa

Tabela 1 - Pronomes de tratamento. Fonte: Lopes e Porrua (2012).

Em documentos oficiais é necessário utilizar pronomes de tratamento para iniciar e finalizar a

Continue empenhado nos seus estudos!

Capítulo Perfil do comunicador

Características do comunicador assertivo

É importante também considerar na sua comunicação a utilização do Storytelling e Sketchnoting