TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO

E VENDAS

PROFESSOR
Me. Adriano Cipriano Pereira

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EXPEDIENTE

DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino
de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional
Débora Leite Diretoria Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência
Leonardo Spaine Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie Fukushima Head de Produção de
Conteúdo Franklin Portela Correia Gerência de Contratos e Operações Jislaine Cristina da Silva Gerência de
Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisora
de Projetos Especiais Yasminn Talyta Tavares Zagonel Supervisora de Produção de Conteúdo Daniele C.
Correia

FICHA CATALOGRÁFICA
Coordenador(a) de Conteúdo
Renata Cristina de Souza Chatlov
Projeto Gráfico e Capa
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ.
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho Núcleo de Educação a Distância. PEREIRA, Adriano Cipriano.
e Thayla Guimarães
Técnicas de Negociação e Vendas.
Editoração Adriano Cipriano Pereira.
Juliana Duenha
Design Educacional Maringá - PR.: UniCesumar, 2021.
Rossana Costa Giani 232 p.
Revisão Textual “Graduação - EaD”.
Sarah Cocato 1. Negociação 2. Vendas 3. Técnincas. EaD. I. Título.
Ilustração
André Azevedo
Fotos
Shutterstock CDD - 22 ed. 658
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Impresso por:
ISBN 978-65-5615-168-7

Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

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www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
 BOAS-VINDAS

Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-

balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de Tudo isso para honrarmos a nossa mis-

qualidade, como, acima de tudo, gerar a con- são, que é promover a educação de qua-

versão integral das pessoas ao conhecimento. lidade nas diferentes áreas do conheci-

Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis- mento, formando profissionais cidadãos

sional, emocional e espiritual. que contribuam para o desenvolvimento

de uma sociedade justa e solidária.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje,
temos mais de 100 mil estudantes espalhados
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e
em mais de 500 polos de educação a distância
espalhados por todos os estados do Brasil e,
também, no exterior, com dezenas de cursos
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.

A rapidez do mundo moderno exige dos edu-

cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a
instituição de educação precisa ter, pelo menos,
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos,
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino
presencial e a distância.

Reitor
Wilson de Matos Silva
TRAJETÓRIA PROFISSIONAL

Me. Adriano Cipriano Pereira

Olá, caro(a) aluno(a)! Espero que tudo esteja ótimo com você! Meu nome é Adriano
Cipriano Pereira e sou o professor conteudista que escreveu este livro que você
tem em mãos. Como caminharemos juntos por toda essa disciplina de Técnicas de
Negociação e Vendas, seria bacana que você conhecesse um pouco mais da minha
trajetória acadêmica.

Sou graduado em Administração de Empresas pela Universidade Estadual de Marin-

gá (2003), pós-graduado em Comportamento Organizacional e Gestão de Pessoas
pela Escola Superior Aberta do Brasil (2013) e em Educação Profissional pela Facul-
dade Senac (2014), sou mestre em Desenvolvimento de Tecnologias pelo Instituto
LACTEC/UTFPR (2016). Atualmente, estou fazendo uma especialização em Neuro-
ciências e Comportamento na PUC.

Além disso, fiz outros cursos em instituições dentro e fora do Brasil e continuo firme
e forte com esta frase atribuída a Sócrates: “só sei que nada sei, e o fato de saber
isso me coloca em vantagem sobre aqueles que acham que sabem alguma coisa”.

http://lattes.cnpq.br/8325464132414678
 A P R E S E N TA Ç Ã O DA DISCIPLINA

TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO E VENDAS

Olá, caro(a) aluno(a)! É um enorme prazer falar com você! É sério! Digo isso, porque já sei
algumas coisas ao seu respeito. Sei que você é uma pessoa que tem garra e força de vontade;
se não fosse assim, não estaria trilhando esse caminho para se tornar um profissional melhor.
Sei que escolheu esse curso porque enxerga possibilidades no que aprenderá aqui para sua
vida pessoal e profissional. Sei que, quando terminar essa graduação, terá dado um grande
passo em direção ao sucesso que você tanto almeja e merece. E eu? Eu estou aqui para dar
a minha contribuição e ajudá-lo nessa trajetória.

A disciplina de Técnicas de Negociação e Vendas foi construída com a intenção de integrar o

conhecimento teórico, que é a base para qualquer estudo, ao conhecimento prático, voltado
para o mercado, sendo assim, você aprenderá sobre O Profissional de Vendas e os seus De-
safios em nossa primeira unidade, entendendo quem é essa pessoa que trabalha na profissão
mais dinâmica do planeta, que é a profissão de vendedor.

Na sequência, trabalharemos juntos o tema da segunda unidade, que é Relacionamento e

Atendimento ao Cliente, esse tema é tão importante que é possível dizer que venda é relacio-
namento. A Etapa do Processo de Vendas chega na terceira unidade, ensinando-nos como
se estrutura um processo efetivo para desenvolver as vendas de maneira mais assertiva. Em
Tópicos Avançados em Vendas,na quarta unidade, você terá contato com o que existe de mais
atual quando se fala de vender. Assuntos como coaching em vendas e neurovendas serão
trabalhados nesta unidade.

Para fechar com chave de ouro, na Unidade 5, aprofundaremos o conhecimento em Nego-

ciação e seus Fundamentos, em que iremos aprender quais são os elementos envolvidos em
uma negociação e como eles influenciam no resultado do que está sendo negociado.

Esta foi a nossa parte: entregar o melhor material possível para ajudá-lo em sua trajetória.
Agora, vem a sua parte, que é ler o material, assistir às aulas, realizar as atividades, discutir
os assuntos desta disciplina e o mais importante: colocar em prática os conhecimentos ad-
quiridos neste curso. Ao fazer isso, alcançar o sucesso será apenas uma questão de tempo.
Nós nos falamos nas próximas páginas. Até lá!
ÍCONES
pensando juntos

Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e

transformar. Aproveite este momento!

explorando ideias

Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco

mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos.

quadro-resumo

No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida

para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos.

conceituando

Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.

conecte-se

Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes

online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor.

Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar

Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
CONTEÚDO

PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01
8 UNIDADE 02
48
O PROFISSIONAL RELACIONAMENTO E
DE VENDAS ATENDIMENTO
E SEUS DESAFIOS AO CLIENTE

UNIDADE 03
94 UNIDADE 04
135
ETAPAS DO TÓPICOS
PROCESSO AVANÇADOS
DE VENDAS EM VENDAS

UNIDADE 05
179 FECHAMENTO
225
NEGOCIAÇÃO E SEUS CONCLUSÃO GERAL
FUNDAMENTOS
1
O PROFISSIONAL
DE VENDAS
E SEUS DESAFIOS

PROFESSOR
Me. Adriano Cipriano Pereira

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Conceitos de Vendas e sua Im-
portância • Vendas como um Processo Estruturado • Funções e Atribuições do Vendedor Profissional
• Perfil e Características do Vendedor.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Conhecer o contexto histórico das vendas, vendas como ciência, vendas como profissão e o atual contex-
to das vendas no mundo globalizado • Entender o contexto das vendas, quais são os atores envolvidos
para vendas internas, vendas externas, venda de produto, venda de serviços, administração de vendas •
Explicar como funciona a preparação e a postura do vendedor profissional, mostrando o planejamento
de vendas, a gestão de agenda, as definições de território de vendas e de metas • Apresentar os tipos,
o perfil e as características, o desenvolvimento e as habilidades do vendedor.
INTRODUÇÃO

Olá, caro(a) aluno(a)! Começamos mais uma etapa do seu desenvolvimen-

to profissional e, neste caso, vamos aprender sobre venda e negociação. Ven-
der é tão importante que toda empresa ou profissional precisa vender seus
produtos ou serviços. Na realidade, sem vendas, a empresa não prospera,
sequer sobrevive. Apesar de ser uma ação muito importante, nem sempre
as pessoas e as empresas se preparam para realizar negociações ou vendas.
Nesta unidade, vamos conhecer o contexto histórico das vendas, as
vendas como ciência e como profissão e o atual contexto das vendas no
mundo globalizado. No Tópico 2, vamos entender as vendas como um
processo estruturado, qual é o seu contexto, quais são os atores envolvidos
em vendas internas, vendas externas, venda de produto, venda de serviços
e administração de vendas.
Além disso, vamos explicar, no Tópico 3, como funcionam a preparação
e a postura do vendedor profissional, mostrando o planejamento de vendas,
a gestão de agenda, as definições de território de vendas e de metas. E, por
fim, apresentaremos os tipos, o perfil e as características, o desenvolvimento
e as habilidades do vendedor.
Ter esse conhecimento, bem como entender o perfil e as características
do vendedor, vai permitir que você consiga fazer melhores negócios em
sua carreira profissional.
1
CONCEITOS DE
UNIDADE 1

VENDAS
e sua importância

Olá, caro(a) aluno(a), nesta primeira aula, começaremos a falar dos conceitos de
vendas e a sua importância para as pessoas e para os negócios.

pensando juntos

E, para começar, eu gostaria de fazer uma pergunta para você: você já vendeu alguma
coisa?

Em muitas de minhas aulas, meus cursos e palestras, eu faço essa pergunta, e é

impressionante o número de pessoas que responde que nunca vendeu nada. Se
você faz parte do grupo que diz que nunca vendeu nada, quero dizer que deve
estar enganado. Todos nós já vendemos alguma coisa em algum momento da
vida: como exemplo, basta dizer que, se você é funcionário de alguma empresa,
você vende a sua força de trabalho. Também, é provável que, em algum momento
da sua vida, você deve ter vendido uma ideia para alguém, seja para um membro
da família, seja para um amigo.

10
 UNICESUMAR
conceituando

Vendas é “a ação de transferir a propriedade de algo para outra pessoa, mediante o paga-
mento de um preço combinado” (INGRAM et al., 2008, p. 12).
Outra definição defende que vendas é “o ato de entregar um produto ou serviço, da ma-
neira que foi especificada, atendendo as necessidades ou expectativas do comprador,
mediante a um pagamento” (SPIRO; RICH; STANTON, 2009, p. 15).
Fonte: o autor.

De forma geral, podemos dizer que a atividade de vendas é uma das mais antigas
do mundo, e a figura do vendedor é igualmente antiga, pois, sempre que houve
a necessidade de se vender alguma coisa, lá estava a figura do vendedor. Os pri-
meiros relatos escritos sobre a atividade de vendas datam de antes de Cristo. As
civilizações gregas, romanas e egípcias já possuíam grande atividade comercial
interna e externa, com vendedores e negociadores atuando, diariamente, tanto
nas lojas como em acordos internacionais.
É claro que, nos primeiros tempos, o próprio produtor vendia seus produtos.
Apenas um tempo depois, surgiram aquelas pessoas que eram contratadas para
intermediar as vendas, servindo de ponte entre a necessidade do cliente e a solu-
ção apresentada pelo fornecedor.

A Revolução Industrial

A profissão de vendas é muito antiga, mas só ganhou relevância e projeção com

a Revolução Industrial, ocorrida na Inglaterra, entre os séculos XVII e XIX, e
que se expandiu para diversos países da Europa, Ásia e para os Estados Unidos
da América. Antes da Revolução Industrial, os produtos eram confeccionados
por pequenos artesãos que, normalmente, também vendiam suas mercadorias.
A única exceção ficava por conta de lojas existentes em grandes centros, como
Paris ou Londres, onde já existia a figura do vendedor de loja.

11
 Um outro tipo de vendedor que existia, nesse período, era o mascate, que
UNIDADE 1

comprava produtos agrícolas nas fazendas e revendia nas cidades e comprava

produtos confeccionados nas cidades (como tecidos, sapatos, ferramentas) e
revendia nas áreas rurais. Os mascates são os precursores dos chamados “ven-
dedores externos”, que, até hoje, visitam clientes que estão distantes da loja ou
indústria que representam.
A Revolução Industrial alterou completamente a forma como os produtos
eram confeccionados: as máquinas passaram a substituir o trabalho huma-
no, conferindo mais padronização e velocidade ao processo produtivo, o que
permitiu um aumento na escala de produção em comparação com o trabalho
artesanal feito anteriormente.
Com o aumento da produção e o surgimento da concorrência, era necessário
vender os produtos excedentes, uma vez que, a partir desse momento, a produ-
ção era empurrada, o que gerava grandes estoques, sendo assim, era necessário
procurar novos mercados para escoar a produção. Nesse ponto, os vendedores
ambulantes começaram a surgir, trabalhando em diversas regiões e, em alguns
casos, até mesmo fora dos limites geográficos do país de origem.
Como o número de indústrias não parava de crescer, a figura do vendedor
começou a ficar cada vez mais comum. Nesse período, os vendedores ambulan-
tes eram a forma dominante da profissão e não tinham vínculos exclusivos com
nenhuma indústria, já que atuavam como profissionais autônomos que com-
pravam produtos variados, de diversas empresas, e viajavam por todo o país,
vendendo-os diretamente aos consumidores a pronta entrega.
Vale ressaltar que, neste momento histórico (séc. XVII e XVIII), o vendedor
era visto com desconfiança, pois os potenciais clientes tinham dificuldade para
confiar em estranhos que batiam às suas portas para oferecer produtos que ti-
nham origem distante. Muitas vezes, essa desconfiança tinha razão, uma vez que
muitos vendedores de fato enganavam seus clientes e entregavam produtos que
não cumpriam o prometido. Mesmo com essa desconfiança, o comércio desen-
volvido pelos vendedores crescia constantemente, pois o comércio varejista era
pouco desenvolvido e faltavam opções de produtos para a compra.
Com o crescimento da economia e o aumento do número de empresas
no século XVIII, começou a surgir uma nova categoria de vendedores, que
trabalhavam, exclusivamente, para uma indústria. Apelidados de “tiradores de
pedidos”, esses profissionais eram remunerados por comissão sobre o volume
de vendas. Geralmente, os “tiradores de pedido” não faziam as vendas a pronta
12
entrega. Sua forma de trabalho consistia em visitar os clientes, quando anotava

UNICESUMAR
os pedidos, recebia um pagamento de entrada, e os produtos eram entregues
ao consumidor em uma data posterior.
Neste período, começaram os primeiros estudos que tentavam entender o que
levava o cliente a escolher esse ou aquele produto. Também teve início o desen-
volvimento das técnicas de persuasão, que ganharam força durante o século XIX.

O século XX e seus desafios para os vendedores

Na primeira metade do século XX, aconteceram três eventos que foram prejudi-
ciais para o desenvolvimento das vendas e do vendedor. Com a Primeira Guerra
Mundial, a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mundial, a preocupação dos
vendedores estava focada em conseguir gerar receita para as empresas, evitando
que o número de falências fosse ainda maior.
Segundo Ingram et al. (2008), após a Segunda Guerra Mundial, as empresas
viam os vendedores como colaboradores fundamentais na geração de receita e na
propagação da sua imagem perante os consumidores. A função de vendas passou
a ser encarada com mais profissionalismo, e passou-se a exigir do vendedor a
apresentação de uma postura e conduta igualmente profissionais.
Neste período, começaram os primeiros estudos sérios sobre vendas e nego-
ciação, o que pavimentou o caminho de toda uma ciência voltada para o desen-
volvimento do vendedor.

A ciência aplicada às vendas

Todas as empresas precisam vender para poder se manter no mercado e pros-

perar. Para poder ter sucesso em um mercado competitivo, é necessário que os
vendedores tenham as melhores informações e as melhores técnicas para poder
suplantar a concorrência. Preparar o vendedor é necessário porque é ele quem
“vende para que a fábrica possa emitir os pedidos, de modo que o produto possa
ser entregue, os salários possam ser pagos” (SPIRO; RICH; STANTON, 2009, p.
29). Para poder vender mais e melhor, as empresas já perceberam que não dá
para ficarem no campo das suposições e, há bastante tempo, buscam formas de
fornecer técnicas e ferramentas comprovadas para seus vendedores.
13
 No começo do século XX, as empresas estavam decididas a fazer com que seus
UNIDADE 1

vendedores fossem mais profissionais. Em 1916, nos Estados Unidos, aconteceu

o primeiro congresso de vendas. Os vendedores participantes foram encorajados
a utilizar o modelo Trust Based Selling para conquistarem a confiança dos seus
clientes. Em 1924, a IBM começa a treinar seus vendedores de forma estruturada,
ainda que sem muito critério científico, e adota a prática de contratar recém-for-
mados da faculdade para trabalharem com vendas.
Durante a Grande Depressão, o sistema de vendas porta a porta ganhou im-
pulso nos Estados Unidos, porém os vendedores que faziam esse tipo de vendas
não tinham formação ou treinamento, mas, de forma empírica, usavam as emo-
ções dos clientes para poderem vender seus produtos.
Em 1936, Dale Carnegie lança o livro Como fazer amigos e influenciar pes-
soas, que, mesmo não sendo um livro exclusivamente sobre vendas, teve suas
pesquisas amplamente utilizadas pelos vendedores para melhorar sua forma de
ouvir e se relacionar com os clientes. Em 1954, o modelo AIDA começa a ser
usado como uma metodologia de vendas, tendo os seguintes pilares: Atenção,
Interesse, Desejo e Ação.
Descrição da Imagem: a imagem apresenta o modelo AIDA, que significa Atenção, Interesse, Desejo e Ação.
Esses quatro pilares são utilizados como metodologia de vendas. Há um grupo de pessoas acima de um funil.
Ao atravessarem esse funil, encontram-se com o modelo AIDA, chegando ao final do funil com um resultado
financeiramente positivo.

1 ATENÇÃO

2 INTERESSE

3 DESEJO

4 AÇÃO

$
Figura 1 - Modelo AIDA / Fonte: o autor.
14
 UNICESUMAR
pensando juntos

Ao lidar com pessoas, lembre-se de que você não está lidando com seres lógicos, e sim
com seres emocionais.
(Dale Carnegie)

Apesar das diversas metodologias que surgiram, muito do que se usava durante
as vendas vinha da percepção do vendedor com relação à resposta que o cliente
oferecia a um determinado estímulo. Vale ressaltar que as teorias e métodos de
vendas também se utilizavam das pesquisas de marketing – novidade nos anos
50 e 60 – para poder criar as melhores formas de convencer os clientes.
Como ainda não havia uma pesquisa científica específica sendo desenvolvida
para as vendas, existia muita especulação sobre a venda ser arte ou técnica; inclu-
sive, muitas pessoas defendiam que o vendedor nasce pronto. É claro que algumas
características comportamentais podem ajudar a pessoa durante o processo de
vendas. Pessoas mais extrovertidas ou que se comunicam bem costumam ter mais
facilidade para estabelecer relacionamentos, porém apenas isso não é suficiente
para dizer que saber vender é uma arte ou uma espécie de dom.
A partir dos anos de 1970, com o avanço das tecnologias de mapeamento
cerebral, a neurociência começa a entender como o cérebro humano reage a cada
estímulo, o que proporcionou novas formas de marketing e propaganda mais
direcionadas para o público-alvo específico. As tecnologias de mapeamento cere-
bral continuaram avançando e, posteriormente, foram utilizadas para entender o
comportamento de compra das pessoas de acordo com a forma como o vendedor
interagia com o cliente durante uma apresentação de vendas.
No final da década de 80, surgiu o conceito de SPIN selling, proposto pelo
psicólogo Neil Rackham (2012), desenvolvendo o conceito de Venda Consultiva.
Para chegar a esse conceito, o autor realizou uma pesquisa com 35.000 vende-
dores durante 12 anos e chegou à conclusão de que os melhores resultados eram
alcançados pelos profissionais que escutavam os seus clientes e, a partir daí, ex-
plicava quais eram as dores identificadas e ofereciam a melhor solução, como se
fosse uma consultoria direcionada para o cliente. Esse método (SPIN selling) se
mostrou muito eficaz, uma vez que ajuda o vendedor a construir argumentos de
vendas utilizando as informações fornecidas pelo cliente.

15
UNIDADE 1

conceituando

Venda consultiva é o processo em que o vendedor atua como um consultor: diagnosti-

cando e entendendo o momento do cliente para que, juntos, concluam se o produto irá
atender o problema que foi apresentado.
Fonte: o autor.

Ainda nos anos 90, Daniel Goleman (2007) lança o livro Inteligência Emocional,
fruto de uma ampla pesquisa que explica como funcionam as emoções das pes-
soas e como é possível desenvolver uma inteligência que saiba lidar com essas
emoções. Esse livro ajuda vendedores de todo mundo a controlar suas emoções
em situações de estresse durante o processo de vendas.
Com a popularização das TICs (Tecnologias da Informação e Comunicação)
durante a década de 1990, o processo de vendas passou por uma revolução. A
partir daquele momento, os vendedores passaram a utilizar as novas tecnologias,
como telefones celulares, para falar com seus clientes, os pedidos eram enviados
via fax, o que diminuía o tempo de transmissão de informações e evitava erros
na descrição dos produtos vendidos.
Algumas grandes empresas passaram a fornecer um equipamento palm top
para suas equipes de vendas. Esse equipamento, que era uma espécie de precursor
dos tablets, permitia que os vendedores consultassem o estoque das mercadorias,
tirassem pedidos e acompanhassem a entrega dos produtos vendidos aos seus
clientes quase em tempo real.
Utilizar as TICs no processo de vendas permitiu uma outra evolução na forma
como ele acontece, pois aprovou um maior controle sobre as metas das vendas, melhor
análise sobre comportamento de compras dos clientes, controle de rotas e métricas
de vendas e, até mesmo, previsão das tendências de consumo a curto e médio prazo.
A ascensão das vendas pela internet, no início dos anos 2000, trouxe ainda
mais evolução tecnológica para o processo de vendas. Ficou cada vez mais co-
mum ver vendedores utilizando notebooks e tablets durante as visitas de vendas,
em outros casos, o próprio celular passou a ser a segunda principal ferramenta
do vendedor – a primeira é o cérebro.
Atualmente, existem diversas tecnologias que são utilizadas para melhorar a
relação da empresa com seus clientes (CRM) e que permitem identificar cada passo
da experiência de vendas do cliente, desde a prospecção até o fechamento da venda.

16
Neurociência e vendas

UNICESUMAR
Com a evolução das tecnologias utilizadas para o mapeamento cerebral, a neu-
rociência vem se desenvolvendo rapidamente a partir dos anos 2000, e um dos
campos de estudo é o de vendas. A este campo, deu-se o nome de neurovendas, que
estuda o cérebro do cliente durante o processo de tomada de decisão em compras.
Por meio de um capacete que lê o comportamento do cérebro dos clientes du-
rante a compra, os pesquisadores conseguiram determinar quais são as principais
reações das pessoas durante a conversa com o vendedor. A partir do mapeamento
dessas reações, é possível determinar quais são os principais gatilhos mentais que
podem ser usados para cada tipo de necessidade ou desejo do cliente.
A utilização do conhecimento científico tem ajudado o processo de vendas,
tanto na construção dos funis de vendas quanto na identificação do melhor perfil
de cliente para cada tipo de produto ou serviço. O uso das tecnologias tem estrei-
tado o relacionamento entre vendedores e clientes de todas as partes do mundo.
O que se percebe é que aquele tipo de vendedor antigo, que tentava vender de
qualquer jeito, apenas na base da conversa, está ficando no passado. O vendedor de
hoje sabe utilizar os relatórios e entender as métricas do comportamento do cliente
com base nas análises de perfil. Cada vez mais, os conhecimentos científicos farão
parte da profissão de vendedor, melhorando os processos e estreitando as relações.

O profissional de vendas

Você já deve ter ouvido alguém falar que não gosta de vendedores. Esses vende-
dores que deixam impressões ruins em seus clientes não podem ser considerados
profissionais. A imagem que ainda persiste no imaginário de algumas pessoas é a
daquele vendedor espertalhão, que tem uma ética suspeita, que fala muito e tenta
empurrar a mercadoria de qualquer forma para o cliente. De fato, durante muito
tempo, não houve muita preocupação em formar bons profissionais de vendas, o
que existia era a necessidade de fazer a venda de qualquer jeito, sem se preocupar
com relacionamentos de longo prazo com o cliente, sendo assim, qualquer pessoa
poderia trabalhar com vendas.
Como o comércio precisa de muita mão de obra e nem sempre precisa que
os trabalhadores tenham experiência prévia, acabam contratando pessoas que

17
 não têm real interesse em se profissionalizar
UNIDADE 1

como vendedores. Sendo assim, muitas das

pessoas que trabalham com vendas têm ou-
tros objetivos profissionais de médio e longo
prazo – e isso não é problema –, mas as coisas
começam a ficar complicadas quando essa
pessoa contratada como vendedora não vê
futuro na profissão e não se esforça em se de-
senvolver o suficiente para atender bem os
seus clientes. Isso acontece quando o indiví-
duo está vendedor, em vez de ser vendedor.
Atualmente, o vendedor precisa ser muito profissional e dominar diversas
técnicas e ferramentas de vendas. Além disso, o vendedor moderno deve ter habi-
lidades de negociação, de comunicação, resiliência, conhecimento em ferramen-
tas digitais – ninguém mais viverá sem elas – e deve ser o gestor de sua própria
carteira de clientes.
Além disso, o vendedor deve atuar como um solucionador de problemas, pois
deve entender quais são as dores e necessidades dos clientes e atuar como um
consultor, indicando as melhores opções para a situação que foi exposta.
■ O vendedor atual tem que saber desenvolver relacionamentos de longo
prazo, visto que ele pode vender várias vezes para o mesmo cliente e ainda
pode ser indicado para efetuar vendas para familiares e amigos dos seus
clientes.
■ O vendedor moderno deve estar atento aos novos conhecimentos que
podem surgir e às novas técnicas de vendas, deve estar em contato com
tudo que há de mais moderno em termos de formas de negociar para os
diversos públicos.
■ O vendedor antigo que não se atualiza, que tem sempre a mesma respos-
ta para problemas diferentes está entrando em extinção. O futuro pertence
aos vendedores profissionais que estão focados em resolver o problema
do cliente, mesmo que essa solução não passe pelo produto ou serviço
que ele vende.

É claro que ninguém nasce com as competências e habilidades necessárias para

ser um vendedor de sucesso, mas, com estudo, treinamento e muita prática, é
possível se transformar em um profissional diferenciado.
18
A vendas no mundo globalizado

UNICESUMAR
Descrição da Imagem: a imagem apresenta quatro grupos de pessoas de gerações de mercado de trabalho,
como os baby boomers, a geração X, a geração Y e a geração Z. Os baby boomers são pessoas nascidas entre
1945 e 1964, com 60 anos de idade; a geração X é composta por nascidos entre 1965 e 1978; a geração y, os
nascidos entre 1979 e 1992; e a geração Z, nascidos a partir de 2001.

Figura 2 - As gerações de mercado de trabalho

Se você faz parte da geração X ou dos baby boomers, deve se lembrar de como o
mundo era um lugar enorme e distante. Um produto novo que fosse lançado na
Europa ou na Ásia poderia demorar meses e até anos para chegar ao Brasil. Até
mesmo os produtos relacionados à cultura demoravam para chegar por aqui.
Discos – alguém se lembra deles? – e filmes só vinham para as terras tupiniquins
depois de vários meses, mas, hoje em dia, esse atraso está se encurtando.
Com o advento da internet e a popularização de computadores e telefones
celulares, o mundo está a distância de um clique. É uma realidade fantástica que
alterou a forma como acontecem as vendas no planeta. A maioria dos produtos
pode ser comprada diretamente pela internet e chega até o cliente vindos dos
mais diversos lugares do planeta, e, em muitos casos, não existe um vendedor
intermediando o processo, tudo é feito por meio de softwares cada vez mais so-
fisticados, que conseguem fazer análises sobre o comportamento do consumidor
e identificar produtos de interesse. Neste contexto, o vendedor precisa fortalecer
seu relacionamento com os clientes, oferecendo exatamente aquilo que uma fer-
ramenta de computador não pode: humanidade.
Vale lembrar que as empresas são formadas por pessoas para oferecer soluções
para os problemas de outras pessoas. Ainda vai demorar muito para que os progra-
mas de IA (inteligência artificial) consigam realizar um atendimento humanizado
igual ao que uma pessoa consegue oferecer, e esse é o trunfo do vendedor.
19
2
VENDAS COMO UM
UNIDADE 1

PROCESSO
estruturado

Você já sabe que todo mundo vende alguma coisa em algum momento, mas,
quando pensamos nas empresas, a venda é imprescindível para que o negócio
se desenvolva.

conecte-se

Você sabia que nem sempre os empresários e os empreendedores perce-

bem a necessidade de pensar as vendas em suas empresas? Neste vídeo, eu
explico porque a venda é importante:
Link do vídeo: https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3328

O contexto da venda

Muitos anos atrás, eu tive a oportunidade de conhecer um inventor. Aquele ho-

mem, que, na época, estava na casa dos 50 anos, passava o dia desenvolvendo
ideias para resolver diversos problemas que as pessoas tinham e, também, criava
algumas coisas para resolver problemas que as pessoas não sabiam que tinham.
Apesar de já ter 23 patentes naquela época, ele nunca tinha feito dinheiro com
nenhuma de suas invenções. Ele não fazia dinheiro com suas invenções simples-
mente porque não sabia com vendê-las a possíveis interessados. Ele acreditava
20
que, algum dia, alguém bateria na porta da casa dele com um contrato em uma

UNICESUMAR
mão e uma mala de dinheiro na outra. Ele estava redondamente enganado: esse
alguém nunca bateu na porta dele.
Esse pequeno relato mostra o quanto é importante que os empresários,
inventores, vendedores e representantes busquem possíveis clientes para os
seus produtos. Mary Kay Walsh costumava dizer que nada acontece no mundo
até que alguém venda alguma coisa, e ela estava coberta de razão. Por melhor
que seja o produto, ou serviço ou a ideia, se o empresário não vender, não vai
conseguir manter a empresa.
É claro que, com a tecnologia existente nos dias de hoje, muitas pessoas di-
vulgam seus produtos e serviços na internet, visando atrair possíveis clientes
interessados, porém, mesmo em um ambiente tão rico como as mídias sociais e
os sites de busca, é necessário saber como vender.
Você já deve ter percebido que, na internet, existe muita oferta de tudo, e, se o
produto não for oferecido para a pessoa correta, simplesmente não terá venda. É
importante entender que as vendas dão a força necessária para que a empresa possa
conquistar seu espaço no mercado, mas é preciso estar atento para que a venda seja
bem feita, o que garante a margem de lucro e movimenta o mix de produtos.

pensando juntos

“Vender é arte ou técnica?”: essa pergunta vem povoando a mente das pessoas que traba-
lham no comércio, e muita gente defende um ou outro ponto de vista. E você, o que acha
que a venda é? Arte? Técnica? Uma fusão?

Quem são os atores do processo de vendas?

conecte-se

Processo de compra
Você já reparou com quantas pessoas é possível interagir em um processo
simples de compra? E já pensou como uma dessas pessoas pode exercer in-
fluência em sua experiência de compras? Neste vídeo, eu explico um pouco
sobre esse assunto.
Link do áudio: https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3329

21
 Para estruturar melhor qual é o papel de cada ator, podemos dizer que os envol-
UNIDADE 1

vidos são espectadores, bloqueadores, influenciadores e essenciais.

Descrição da Imagem: a imagem apresenta quatro vendedores

INFLUENCIADORES
ESPECTADORES

Os influenciadores são aquelas pessoas

São aquelas pessoas que estão presentes
no local onde a venda ou negociação está
acontecendo, mas que têm pouca ou
nenhuma influência no processo de
vendas.
BLOQUEADORES
que têm interesse em que a compra
aconteça, porém não têm o poder de
decidir que o negócio seja realizado. Um
gerente de produção que defende a
compra de um determinado equipamento
para aumentar a produtividade da fábrica
atua como um influenciador; um filho que
indica qual é o melhor tipo de computador
para atender às necessidades de um pai
idoso também é um influenciador. É
preciso lembrar que o influenciador é
importante, porém não decide a compra.

ESSENCIAIS

Como o próprio nome já diz, os

bloqueadores têm o poder de impedir que
a venda aconteça. Como exemplo de
bloqueador, podemos apontar
responsável pelo setor financeiro de uma
empresa, que pode alegar que não terá
dinheiro para pagar pela compra, ou uma
esposa que prefere que a casa seja no
bairro de sua preferência, diferente da casa
que está sendo oferecida pelo corretor de
imóveis.
o
São os decisores em maior escala
hierárquica. Os essenciais têm o poder de
decidir pela compra ou não de um
produto, mesmo que um dos demais
atores tenha uma opinião diferente sobre o
negócio. Para demonstrar um caso claro de
ator essencial, basta ver situações em que
o gerente financeiro diz que a empresa não
tem condições de honrar o pagamento da
compra de um equipamento, mas o dono
da empresa ou o presidente da
organização ordena a compra assim
mesmo e instrui o pessoal do setor
financeiro a captar os recursos necessários
no mercado para a pagar a compra.

Figura 2 - Papel de cada ator (vendedor) / Fonte: o autor.

22
Vale ressaltar que a pessoa pode migrar de um personagem para outro durante

UNICESUMAR
o processo de negociação. Pode ser que o comprador possa ir de bloqueador a
essencial, dependendo da situação. Para quem vende, é necessário entender os
papéis de cada pessoa envolvida na negociação para saber como interagir com
cada ator, conquistando aliados que vão ajudar na tomada de decisão.

Vendas internas e vendas externas

Um dos pontos essenciais que deve ser definido pelo empresário na hora de abrir
seu negócio é como a venda do seu produto ou serviço deve acontecer. O empre-
sário tem que saber se deve trabalhar para que o cliente venha até a sua empresa
ou se sua equipe de vendas deve ir até os potenciais clientes, seja perto, seja longe.

Vendas internas

Ao processo de receber os pedidos de orçamentos ou de compras dentro da em-

presa, sem precisar se deslocar até o cliente, damos o nome de vendas internas.
As vendas internas podem acontecer por visitação dos clientes até a empresa, por
meio de ligação telefônica ou do recebimento de e-mails.
Quando o potencial cliente procura a empresa para consultar um produto
ou serviço, já está claro que ele tem interesse em adquirir o referido produto ou
serviço, o que facilita um pouco o trabalho do vendedor.
Em algumas empresas, quem trabalha com vendas internas tem o nome
de atendente, consultor ou analista de vendas, mas vale dizer que nem sempre
essa diferenciação de nomes é real, e todos esses profissionais são, na reali-
dade, vendedores.
A seguir, conheça as vantagens da venda interna:
■ Redução de custos: a venda interna tem um custo menor, exatamen-
te porque o vendedor não precisa se dirigir até a casa ou a empresa do
cliente, com isso, não é necessário investir em veículos e equipamentos
destinados à visitação, nem gastar com alimentação e hospedagem para
realizar a venda.
■ Maior produtividade: como não há a necessidade de deslocamento até
o cliente, o vendedor tem mais tempo para se dedicar ao que realmente
23
 importa: vender. Por ter mais tempo para se relacionar com os potenciais
UNIDADE 1

clientes, os vendedores internos podem apresentar maiores resultados.

■ Maior controle sobre a equipe: durante o processo de vendas internas,
a equipe está dentro da empresa, o que permite um acompanhamento
mais próximo por parte dos gestores de vendas, que podem atuar imedia-
tamente quando necessário, além disso, outros pontos, como horário de
trabalho, jornadas e intervalos, podem ser controlados mais facilmente.

Vendas externas é o sistema de vendas em que o vendedor vai até o cliente para
oferecer seus produtos ou serviços. Pode ser utilizado tanto para vender no sis-
tema B2B quanto no B2C. Os profissionais que realizam esse tipo de venda se
dividem em dois tipos:
■ Representante comercial: que é um vendedor que representa uma ou
mais empresas, com poucos ou nenhum vínculo empregatício, e recebe
uma comissão sobre as vendas efetuadas, e, normalmente, os custos e
despesas para a venda ficam à cargo do representante.
■ Vendedor contratado (CLT): neste caso, o vendedor é funcionário da
empresa, onde trabalha de forma exclusiva. Normalmente, esse vendedor
recebe um salário fixo mais a comissão sobre vendas (ainda que o percen-
tual costume ser menor do que o valor pago ao representante comercial).
No caso do vendedor CLT, as despesas e custos das visitas são de respon-
sabilidade da empresa.

conceituando

Dois termos comuns no mundo das vendas são B2B – Business to Business (vendas entre
empresas) e B2C – Business to Consumer (vendas da empresa para o consumidor final).
Fonte: o autor.

Apesar de possuir algumas desvantagens, como a distância entre a empresa ven-

dedora e seus clientes e o problema da demora existente entre as visitas aos clien-
tes, a venda externa tem pontos bastante positivos:
■ Resultados positivos em curto prazo: neste sistema, o resultado costu-
ma aparecer rapidamente, pois os clientes ficam mais à vontade quando
recebem a visita de um vendedor em vez de uma ligação.

24
 ■ Melhor relacionamento entre cliente e vendedor: com as visitas, o

UNICESUMAR
vendedor consegue estreitar o relacionamento com seus clientes, pois o
ato de visitar cria melhores relacionamentos.
■ Maior entendimento da realidade do cliente: o ato de visitar permite
que o vendedor conheça melhor a realidade em que o cliente está inserido.
Também permite que o vendedor identifique novas oportunidades de
vendas para a empresa que está sendo visitada.

E as vendas por telefone? Outra categoria de vendas que existe é a televendas,

em que o vendedor pode trabalhar de forma ativa – ligando para os clientes –, de
forma passiva – apenas recebendo ligações – ou de forma mista – em que executa
as duas formas de atendimento. A maioria dos autores considera que a venda por
telefone é interna, pois, normalmente, acontece dentro da empresa.
E a venda pela internet? A venda pela internet integra uma categoria nova,
em que o cliente é responsável por quase todas as etapas do processo, e, de modo
geral, não existe possibilidade de negociação de preços ou condições de entrega.
O comprador apenas escolhe uma das opções disponíveis para realizar a compra.
Qual é o tipo de vendas mais indicado? Resposta: depende! Eu sei que
você gostaria que eu dissesse que esse ou aquele tipo de vendas é o mais eficiente
para as empresas, mas a verdade é que cada estratégia de vendas tem seus pontos
fortes e seus clientes-alvo. Em situações de negociações de alto valor, a conversa
presencial entre vendedor e comprador costuma ser a mais indicada. Em vendas
de menor valor ou de soluções de tecnologia, a venda por telefone costuma ser
mais eficiente – principalmente, se forem utilizadas as plataformas que conjugam
áudio e vídeo. Existem situações em que a empresa se utiliza de formas diferentes
para efetuar suas vendas, levando em consideração o público-alvo, a situação
das vendas ou o momento da negociação. O sistema de vendas está atrelado à
estratégia da empresa e deve ser escolhido com muito critério, a fim de evitar o
fracasso nas negociações.

Venda de produtos e venda de serviços

Como você já viu nesta disciplina, a atividade de vendas é muito, muito antiga,
e todos nós participamos de algum processo de vendas em algum momento de

25
 nossas vidas, seja comprando, seja vendendo. Como as vendas estão por aí há
UNIDADE 1

muito tempo e existe uma percepção errada de que, para vender, não é preciso
muito esforço, as pessoas pensam que vender produtos e serviços é igual, mas,
na realidade, são tipos de venda completamente diferentes.

Venda de produtos

É o tipo de vendas mais comum, pois é o que acontece nas lojas varejistas locali-
zadas nas ruas, nos centros comerciais e nos shoppings centers esparramados por
todo o Brasil ou nos distribuidores e atacadistas que negociam grandes volumes.
As indústrias de insumos e produtos acabados também vendem produtos. É a
venda que envolve um item físico, pode acontecer na categoria de varejo ou ata-
cado e é aplicada para produtos de alto ou de baixo valor.
Quando a venda de um produto é realizada presencialmente, o vendedor
pode realizar uma demonstração do produto ou pode permitir que o cliente
tenha contato com a mercadoria para poder criar a sensação de desejo ou posse.
Detalhes como a matéria-prima da qual o produto é feito, a resistência do mate-
rial e a durabilidade podem ser constatados, ainda que de forma empírica, pelo
comprador. A relação custo-benefício também pode ser utilizada nesse momento
para reforçar a decisão de compra.

Venda de serviços

Podemos afirmar que vender serviços é bem diferente de vender produtos, e

sabe por quê? Porque, quando se vende um serviço que ainda será realizado, o
vendedor estará negociando algo que ainda não existe. Em muitos casos, está
vendendo o intangível.
Quando uma empresa contrata um serviço de pintura ou uma palestra, está
confiando que o profissional realizará o trabalho, da melhor maneira possível, na
data ou no período estipulados. Sendo assim, o vendedor precisa inspirar confiança
no comprador. Uma das formas mais utilizadas para se desenvolver a confiança é
indicar clientes que já contrataram o serviço e se sentem satisfeitos com o trabalho.
Como não existe produto físico, o vendedor pode levar prospectos com
imagens e fotos de outros serviços realizados, pode apresentar testemunhos de
26
clientes satisfeitos com o serviço. Outra possibilidade é usar da autoridade que a

UNICESUMAR
empresa ou o vendedor já desfruta no mercado para comprovar a qualidade do
serviço que será entregue.

Existe venda mista?

Existem situações em que um comprador vai negociar um produto físico que será
entregue em um prazo distante e que, em alguns casos, tem um alto valor agregado.
Um exemplo desse tipo de situação é a venda de um apartamento que ainda
não existe, em um prédio que ainda será construído, o que é chamado de ven-
der o apartamento “na planta”, pois ele existe apenas na planta baixa do edifício.
Nesta situação, o vendedor precisa ter um bom conhecimento sobre a planta do
apartamento, tem que fazer o cliente imaginar como ficará depois de pronto e
deve fazer o cliente se imaginar dentro do imóvel. Como o produto ainda é um
“desenho” em um papel, o vendedor deve saber fazer comparações para que o
cliente saiba qual é o tamanho de cada ambiente, de cada parede, de cada corredor,
para que seja possível demonstrar que o apartamento atende às necessidades do
comprador. Para ajudar o cliente a se imaginar dentro de um apartamento que
ainda não foi construído, algumas construtoras criam um showroom, onde é
montado um modelo mobiliado do apartamento em tamanho real para causar
a sensação de posse no comprador.

Administração das vendas

É comum escutarmos que vendedor é um profissional que não gosta de ser con-
trolado. Normalmente, as pessoas imaginam que o vendedor gosta de ser livre para
realizar o seu trabalho da maneira que acha que deve, sem precisar prestar contas
a ninguém. Em muitos casos, isso é verdade. Independentemente, se a equipe de
vendas gosta de ser livre, é importante desenvolver uma administração de vendas
eficiente para poder implantar as metas corretas, desenvolver e executar as estra-
tégias de vendas e medir e comparar o resultado alcançado com a meta projetada.
Para desenvolver a administração das vendas, é preciso estar atento a tudo
relativo ao ato de vender. O que é considerado mais relevante pode mudar de uma
empresa para outra. Na sequência, apresentamos alguns pontos do livro Geren-
ciamento de Vendas (INGRAM et al., 2008) que são mais comuns às empresas:
27
 1. Objetivos: quais são os objetivos do setor de vendas? Entre os mais co-
UNIDADE 1

muns, podemos citar: melhorar a participação no mercado, aumentar o

volume de vendas, melhorar o ticket médio, ampliar a base de clientes.
2. Estratégia de vendas: uma vez que os objetivos estejam definidos, o
gestor de vendas irá desenvolver a estratégia mais adequada para que a
empresa alcance suas metas. Ela deve ser desenvolvida de tal forma que
possa ser executada pela equipe de vendas.
3. Estrutura de vendas: em função dos objetivos e da estratégia, deve-se
criar uma estrutura de vendas adequada para melhor administrá-las, que
podem ser:
■ Por território, em que os vendedores atendem à determinada região.
■ Por produto, indicada para vendas mais técnicas, os vendedores serão
especializados em um número restrito de produtos.
■ Por mercado, é o mais indicado para vendas consultivas, com cada ven-
dedor atendendo a segmentos específicos, como hospitais, bancos, su-
permercados.
4. Tamanho da força de vendas: a força de vendas deve ser estipulada de
acordo com uma série de fatores, como número de clientes por região,
tamanho da região, tempo médio de atendimento de vendas, tempo de
deslocamento (para vendas externas). Uma vez que se conheçam essas
informações, basta cruzar com os objetivos da empresa para determinar
quantos vendedores serão necessários.
5. Remuneração: vendedor que ganha pouco não permanece na empresa.
O ganho do vendedor deve estar ligado, diretamente, aos seus resultados,
seja por meio da comissão sobre as vendas, seja por meio de complemen-
tos, como prêmios e bonificações.
6. Supervisão da equipe: deve-se verificar se as visitas e outras iniciativas
de vendas estão sendo realizadas e quais impactos estão gerando. É preci-
so confirmar se o vendedor tem alcançado suas metas e como estão seus
resultados. A melhor maneira de se fazer isso é utilizando softwares de
gestão e CRM, que permitem ao gestor ter acesso a todos os dados neces-
sários para poder supervisionar sua equipe com muito mais eficiência.
7. Motivação dos vendedores: provavelmente, o vendedor é o profissional
que mais precisa de motivação, pois os bons resultados de hoje não garan-
tem boas vendas amanhã. Comissões, prêmios e bônus são bem-vindos,

28
 porém outros estímulos podem vir por meio de reconhecimento e pre-

UNICESUMAR
sentes, como jantares, cursos ou viagens.
8. Avaliação de vendedores: mesmo que os vendedores estejam alcan-
çando bons resultados, é preciso avaliar constantemente e comparar os
desempenhos individuais para poder entender o que tem dado certo e
verificar a possibilidade de replicar esse modelo em regiões cujo resultado
não é satisfatório. É necessário fazer reuniões com análise de desempenho
para poder afinar as estratégias de vendas e apresentar os resultados que
os vendedores têm alcançado.

3
FUNÇÕES E
ATRIBUIÇÕES
do vendedor profissional

Você já participou de uma maratona ou pratica algum esporte? Ou, quem sabe,
toca algum instrumento? Se você faz ou já fez alguma dessas atividades, sabe
que quanto mais se pratica, melhor é o resultado. Os exemplos anteriores não
são os únicos em que a prática leva a estar mais próximo da perfeição. Se você
aprender uma língua nova ou aprender a dirigir, vai perceber que, com o tempo e
a prática, tudo fica mais fácil e mais fluído. Com vendas, não é diferente. Quanto

29
 mais o vendedor estuda e coloca em prática os seus conhecimentos, melhores
UNIDADE 1

serão seus resultados.

Preparação e postura

Antigamente, pensava-se que, para ser vendedor, bastava apenas que o profissional
fosse uma pessoa simpática e falante. Se fosse persuasiva, seria considerado um
vendedor de elite. Esse mesmo vendedor não tinha muito compromisso em desen-
volver relações de longo prazo com seus clientes, e, quando um problema surgia,
era comum que ele tentasse enrolar o comprador com as mais diferentes desculpas.
Como a principal característica do vendedor era falar muito, ele não se preo-
cupava em conhecer seu produto de maneira aprofundada, sendo assim, tinha
dificuldades sempre que o cliente fazia alguma pergunta mais técnica, que o ti-
rasse de sua zona de conforto. Vale ressaltar que boa parte deles não tinha muita
formação acadêmica tradicional, uma vez que poucas empresas exigiam Ensino
Médio para o cargo. Com a evolução das formas de se fazer negócio, foi necessário
que o vendedor evoluísse, fazendo surgir uma nova categoria de profissional, mais
preparado para os desafios das vendas.

Preparação para o vendedor

Um bom profissional deve estar constantemente em aperfeiçoamento, renovando

seus conhecimentos e aprendendo novas habilidades, sendo assim, a preparação
é constante. Na sequência, você verá como o vendedor deve se preparar para sua
atuação profissional.

Aspectos técnicos

O vendedor precisa aprender sobre os produtos ou serviços que negocia, deve

conhecer os aspectos técnicos, a tecnologia embarcada, deve saber se o tecido
é recomendado para o inverno ou verão, deve saber se o bairro onde o cliente
quer construir permite prédios com 30 andares. Para isso, o vendedor deve
participar de cursos, palestras ou treinamentos que forneçam as informações
necessárias. Conhecer os aspectos técnicos dos produtos ou serviços oferecidos
30
vai ajudar o vendedor a oferecer a alternativa mais adequada ao cliente durante

UNICESUMAR
o processo de sondagem.
Outro elemento que o vendedor deve conhecer muito bem é a empresa onde
trabalha. Aspectos ligados à forma como ela negocia, prazos de pagamento, po-
lítica de concessão de crédito, prazo de entrega, política de garantia são impres-
cindíveis para o bom vendedor, pois faz com que a negociação fique às claras e
evita perda de tempo e confusões durante o processo de vendas.
Também é importante que o vendedor tenha conhecimentos em informática
e saiba usar as redes sociais. Em um mundo cada vez mais conectado, as TICs são
ferramentas que ajudam a estreitar o relacionamento entre clientes e vendedores.
Não podemos esquecer da Matemática... Saber fazer os cálculos de descontos é
uma obrigação básica do vendedor, mas é possível ir além e usá-la para compro-
var que o produto oferecido tem a melhor relação custo-benefício.

Aspectos comportamentais

Além dos aspectos técnicos, o vendedor também deve se preparar para desen-
volver as competências comportamentais, também conhecidas como soft skills:
■ Boa comunicação: a primeira competência é saber se comunicar. Além
de saber falar, o vendedor tem que saber ouvir o seu cliente. Inclusive, é
possível afirmar que, para o vendedor, saber ouvir é ainda mais importan-
te que saber falar, pois, ao falar, o cliente estará fornecendo informações
valiosas sobre quais são as necessidades ou desejos que precisam ser aten-
didos. Para afinar mais ainda a comunicação, o vendedor tem que saber
adequar seu discurso ao cliente. É preciso que ele utilize um vocabulário
que o cliente consiga entender, também é necessário estar atento ao tom
de voz utilizado. Na Unidade 2, aprofundar-nos-emos em comunicação.
■ Colaboração: é importante que o vendedor entenda que sua principal
missão é colaborar com o cliente para ajudar a resolver o problema apre-
sentado. Outro ponto importante é colaborar com os colegas da empresa,
colaborar com os demais vendedores e com o restante da equipe. O ven-
dedor não é um lobo solitário. Para que a venda aconteça, existe toda uma
estrutura preparada para entregar aquilo que foi negociado.
■ Relacionamento interpessoal: o vendedor tem que saber como se rela-
cionar com as pessoas, de um modo geral, e com os clientes, de maneira
específica. Para poder se relacionar bem, a base é respeito. Ele precisa
31
 entender que, independentemente da origem, crença ou valores, todas as
UNIDADE 1

pessoas merecem respeito, e ele deve trabalhar para construir relaciona-

mentos duradouros com todos os perfis de pessoas.
■ Equilíbrio emocional: todo ser humano é um caldo de vários senti-
mentos e emoções, que podem ser acionados a qualquer momento, de-
pendendo do estímulo. Você já deve ter visto alguém que está, relativa-
mente, tranquilo mudar de comportamento rapidamente. Dependendo
do estímulo, em alguns casos, a pessoa fica eufórica, em outros casos, fica
furiosa. Com o vendedor, não é diferente. Ele passará por momentos em
que ficará nervoso, frustrado, contrariado ou, até mesmo, triste, porém
é necessário controlar essas emoções para não descarregar coisas ruins
no cliente, que, na maioria dos casos, não tem nada a ver com o que está
causando esses sentimentos.
■ Flexibilidade/adaptabilidade: a profissão de vendedor é fantástica! É
uma das poucas profissões no mundo em que existe pouca ou nenhuma
monotonia. Cada dia é diferente do outro. Isso acontece porque o vende-
dor interage com pessoas, e elas têm comportamentos diferentes umas
das outras. Um mesmo cliente pode apresentar comportamento diferente
dependendo do dia da semana ou do horário em que o vendedor está
realizando a visita. O que é relevante para os clientes mais velhos, pode
ser diferente do que é importante para clientes jovens. Isso sem falar que,
em muitos casos, tudo o que foi combinado durante a venda pode sofrer
alterações devido a situações que não foram previstas pelo vendedor ou
pelo comprador. Conseguir se adaptar a um novo cliente, ou a uma nova
realidade ou a um novo produto faz com que o vendedor consiga alcançar
seus resultados de forma mais rápida.

Como desenvolver essas competências?

Para desenvolver essas competências, o vendedor deve fazer uma autoanálise sincera
e identificar qual ou quais pontos precisam ser melhorados. Depois de identificar os
pontos de melhoria, ele deve procurar cursos ou treinamentos específicos para cada
competência, em muitos casos, será necessário participar de mais de um curso ou será
preciso sempre rever os conceitos para não dar bobeira e voltar aos comportamentos
antigos. Caso a empresa onde o vendedor trabalha não tenha um programa de desen-
volvimento, cabe a ele buscar os meios necessários para se desenvolver.
32
Postura do vendedor

UNICESUMAR
Quando se fala em postura do vendedor, a imagem que vem à nossa cabeça é
aquela do cidadão que vive repetindo: “quer comprar?”, “quer comprar?”, “quer
comprar?”. Essa imagem está ligada aos vendedores despreparados que, quase
sempre, estão desesperados pela próxima venda e, por isso, parecem alguém
pouco confiável.
O vendedor moderno deve ter aquilo que conhecemos como postura profis-
sional. A postura deve estar diretamente ligada à forma como ele interage com o
cliente: o vendedor precisa lembrar de ser educado, prestativo, bem informado
sobre o que acontece no mundo, de forma geral, e o que acontece em seu mercado,
de forma específica.
Alguns aspectos que parecem banais devem ser levados em conta, como:
■ Pontualidade: ser pontual é bem importante, pois demonstra respeito
com o cliente.
■ Sinceridade: por mais difícil que seja, é sempre melhor falar a verdade.
Ao ser claro com a situação da venda, o vendedor não irá criar falsas
expectativas no cliente. Vale ressaltar que expectativas não cumpridas
geram frustração.
■ Respeito: como diria minha mãe: “respeito é bom e cabe em qualquer
lugar!”. Demonstrar respeito a todos e se dar ao respeito vai colocar o
vendedor em patamar diferenciado.
■ Simpatia: ser simpático e empático é requisito básico para o profissional
de vendas. Tratar bem todas as pessoas e saber se colocar no lugar do ou-
tro faz com que o vendedor consiga melhorar o network, o que faz com
que fique mais fácil fazer negócio com as pessoas.

Estar atento à sua postura é extremamente importante. O vendedor deve saber

que sua imagem é a primeira coisa a ser vendida e ajuda a construir uma repu-
tação no mercado em que está inserido.

Planejamento das vendas

Durante muito tempo, tinha-se a ideia de que o vendedor não precisaria ser uma
pessoa muito organizada ou que fizesse planejamento para poder vender, mas os
33
 melhores profissionais sempre planejaram bem as suas ações. Para planejar bem
UNIDADE 1

suas vendas, o vendedor pode montar uma estrutura simples, mas eficiente e que
vai direcionar suas ações.
■ Gestão da agenda: todo vendedor precisa organizar sua agenda, seja o
vendedor interno, seja o externo, pois é ela que vai conduzir suas tarefas
diárias, seus compromissos e, até mesmo, servir de referência sobre como
está o desenvolvimento da meta.
■ Definição de território de vendas: de uma maneira geral, cada ven-
dedor já recebe sua carteira de clientes – principalmente, nos casos de
vendas internas – e sua região – quando se trabalha a venda externa.
Mesmo com a carteira e a região definidas, cabe ao vendedor montar sua
rota para visitas, levando em consideração qual é a frequência ideal de
visita em uma determinada região ou qual é a cadência de ligação para
determinados clientes. Uma vez que o vendedor tenha feito essas defini-
ções, deve começar a realizar as visitas e as ligações e medir se o que foi
planejado está alcançando o resultado esperado.
■ Definição das metas: toda empresa tem seus objetivos, sejam financei-
ros, mercadológicos ou de vendas. No caso do vendedor, os objetivos de
vendas são fracionados em metas anuais, que são divididas em metas
mensais. Ele pode fracionar ainda mais e criar metas diárias de vendas.
Também, é possível criar metas por segmentos de produtos. Mesmo que
a empresa não forneça ou cobre uma meta do vendedor, ele mesmo pode
definir metas para si, que vão ajudá-lo a saber como está o desenvolvi-
mento de suas atividades de vendas.
■ Planejar as atividades de vendas: a vontade de todo vendedor é fechar
o maior número de vendas possível, preferencialmente, sem muitas di-
ficuldades, mas vender é apenas uma das atividades necessárias para se
ter sucesso. O vendedor deve planejar como será a prospecção de novos
clientes, quando serão as visitas ou ligações para o primeiro contato, como
vai acontecer a abordagem e a sondagem, como será a negociação e o
pós-vendas. Todas essas atividades são de obrigação do vendedor e não
devem ser ignoradas por ele, por isso, é necessário reservar um tempo na
agenda para realizar cada uma delas. Nas próximas unidades, aprofun-
daremos as etapas do processo de vendas.
■ Procurar indicações: uma das melhores maneiras de conseguir
clientes futuros é pedir indicações aos seus clientes atuais. Visitar um
34
 cliente que foi indicado constitui uma grande vantagem para o ven-

UNICESUMAR
dedor. Essa vantagem acontece porque derruba a barreira do desco-
nhecimento, uma vez que o vendedor chegou até o comprador com o
respaldo de alguém conhecido, que pode ser uma referência positiva
ou, até mesmo, um influenciador.
■ Visita a potenciais clientes: o vendedor externo deve sempre visitar
novos clientes para ampliar as suas vendas potenciais, pois a visita ajuda
a estreitar relações com os compradores. Outra ação que os vendedores
devem realizar é ligar para os potenciais clientes, mas vale ressaltar que
tanto a visita quanto a ligação devem ser feitas com cuidado, com o ob-
jetivo de conhecer o cliente e suas necessidades.
■ Identificar tomadores de decisão: ao visitar ou ligar para novos clien-
tes em potencial, o vendedor precisa identificar quais são os tomadores
de decisão da empresa, pois, sem conseguir contato com essas pessoas,
dificilmente, o vendedor terá êxito. Tomadores de decisão podem ser o
gerente em uma loja, o comprador em uma indústria ou, até mesmo, a
esposa na compra de uma casa para a família.
■ Fazer apresentações de venda: o vendedor deve preparar seu discurso
e seus argumentos de vendas para poder se comunicar da forma mais
clara e convincente possível. Em muitas situações, o cliente não tem muito
tempo para atender às apresentações de vendas. Elas devem ser “matado-
ras”, já que, dificilmente, o vendedor terá outra oportunidade. Atualmen-
te, utiliza-se a expressão pitch de vendas, em que o vendedor se prepara
para apresentar seus argumentos rapidamente, como se estivesse em uma
conversa de elevador.
■ Superar objeções: o vendedor deve entender que o cliente sempre apre-
sentará objeções durante uma compra, na realidade, podem surgir várias
objeções com diferentes origens. O primeiro passo para superá-las é man-
ter a calma para não deixar os sentimentos de contrariedade nublarem
o pensamento do vendedor; o segundo é perguntar ao cliente qual é o
motivo de suas objeções e escutar atentamente às respostas. Após escutar
atentamente às razões das objeções, o vendedor age nessas razões e usa
argumentos para reverter as objeções.
■ Introduzir novos produtos: quando uma empresa lança um novo
produto ou serviço no mercado, acontecem as chamadas campanhas de
marketing, porém o vendedor atua na linha de frente para divulgar a
35
 novidade aos seus clientes. Por estar na linha de frente, o profissional de
UNIDADE 1

vendas deve conhecer cada detalhe do novo produto para poder explicar
tudo aos seus clientes.
■ Realizar pós-vendas: em muitas empresas, o pós-vendas é realizado por
um setor específico, porém, em várias situações, o vendedor pode realizar
essa atividade com mais assertividade, pois está ciente de todas as etapas
da venda, o que evita possíveis mal entendidos.

4
PERFIL E
CARACTERÍSTICAS
do vendedor

Você conhece alguém que sonhava em seguir a carreira de vendedor quando

era criança? Provavelmente, não! Geralmente, os adolescentes querem exercer
outras profissões, como engenheiro, médico, jogador de futebol e assim por
diante, porém muitas pessoas acabam trabalhando com vendas e conseguem
progredir na carreira e alcançar sucesso profissional e financeiro. Contudo, é
preciso conhecer um pouco mais sobre esse profissional que é tão importante
para as empresas em todo o planeta.

36
Tipos de vendedores

UNICESUMAR
Não existe apenas um tipo de empresa, assim como não existe um tipo de clien-
te e, também, não existe apenas um tipo de vendedor. Como você já aprendeu,
existem, basicamente, dois tipos de vendedores:
■ Vendedores internos, que atendem dentro das empresas, seja presencial-
mente, seja por telefone.
■ Vendedores externos, que vão até os clientes, seja em suas residências
(porta a porta), seja nas empresas (vendedor B2B).

Porém, nesta unidade, vamos detalhar ainda mais os tipos de vendedores, o que
vai permitir que você entenda a forma como cada vendedor trabalha. Antes de
começar essa lista, é preciso esclarecer que não existe um perfil “ideal” que atenda
todos os tipos de negócio, mas existem profissionais que conseguem se adaptar e
empregar suas competências e habilidades em diferentes mercados. Agora, sim!
Vamos conhecer os quatro estilos de personalidade dos vendedores: analítico,
pragmático, diplomático e expressivo, conforme a Figura 3.
Descrição da Imagem: a figura apresenta os quatro tipos de vendedores. Cada um apresenta uma perso-
nalidade: analítico, pragmático, diplomático e expressivo. O analítico é um vendedor que apresenta baixa
emotividade, o que acaba provocando baixa assertividade na hora de demonstrar empatia com o cliente, por
esse motivo, passa a impressão de que são pouco sociáveis, sérios e, em alguns casos, indecisos. Isso acontece
porque precisa analisar todas as vertentes de uma situação. De um modo geral, tem maiores preocupações
técnicas na hora de apresentar seus produtos e efetuar as vendas. Quando é tirado de sua zona de confor-
to, pode se tornar sarcástico e negativo. Algumas vezes, apresenta a necessidade de estar sempre certo. O
analítico é, também, persistente e detalhista. Tem certa dificuldade para as vendas, são indecisos, mas são
persistentes na qualidade da venda. Em seguida, temos o vendedor de personalidade pragmática. Os prag-
máticos apresentam baixa emotividade e alta assertividade. Costumam ser orientados para realizar tarefas
e esperam que os outros também demonstrem a mesma eficiência. Outro ponto desse perfil é que eles têm
a necessidade de se manter no controle. Os pragmáticos não têm o foco na construção de relacionamentos
com os clientes e, muitas vezes, são vistos como grosseiros e indiferentes, em especial, pelas pessoas de perfil
diplomático. O pragmático costuma ser indicado em situações em que é necessário assumir riscos e decidir
rapidamente, pois, em circunstâncias de conflitos, passa por cima de qualquer dificuldade. Têm certa dificul-
dade para as vendas, são indiferentes, mas enfrentam os riscos. Logo após, temos o perfil do diplomático. Esta
personalidade apresenta alta emotividade e baixa assertividade. O diplomático gosta de companhia de outras
pessoas e, muitas vezes, exerce um papel mais de ouvinte, especialmente, para os expressivos, que o aprecia
por escutá-los. Os diplomáticos costumam ter paciência ao interagir com as demais pessoas. Exatamente
por gostarem de relacionamentos, acabam se dedicando a esse ponto e podem deixar outras atividades em
terceiro plano. São leais e têm paciência em lidar com o outro. O diplomático tem aversão ao risco e acaba
tendo um papel de passividade em situações de conflito. Apesar de comunicativos, têm certa dificuldade para
as vendas, pois, muitas vezes, para agradar aos clientes e evitar conflitos, os diplomáticos são propensos a
fazer promessas que não podem ser entregues. O último perfil se trata dos expressivos, que possuem alta
capacidade de resposta, alta emotividade e alta assertividade. Têm necessidade básica de reconhecimento, e
eles gostam de se relacionar com as outras pessoas, porém gostam de se expressar e falar de si mesmos. Cos-
tumam ser entusiasmados e dramáticos, mas podem ser grosseiros, principalmente, quando não conseguem
a atenção que precisam. Em situações de conflito, podem ser muito emotivos, tendem ao exagero e tomam
atitudes imprevistas. O grau de dificuldade nas vendas é que são imprevisíveis, mas são muito entusiasmados.

37
UNIDADE 1

ANALÍTICO PRAGMÁTICO DIPLOMÁTICO EXPRESSIVO

O vendedor analítico apresenta
baixa emotividade, o que acaba
provocando baixa assertividade
na hora de demonstrar empatia
com o cliente, por esse motivo,
passa a impressão de que são
pouco sociáveis, sérios e, em
alguns casos, indecisos. Isso
acontece porque precisa analisar
todas as vertentes de uma
situação. De um modo geral, tem
maiores preocupações técnicas
na hora de apresentar seus
produtos e efetuar as vendas.
Quando é tirado de sua zona de
conforto, pode se tornar
sarcástico e negativo. Algumas
vezes, apresenta a necessidade
de estar sempre certo. O analítico
é, também, persistente e
detalhista.
Dificuldade para vendas:
indeciso.
Qualidade: persistente.
Os pragmáticos apresentam baixa Esse perfil apresenta alta
emotividade e alta assertividade. emotividade e baixa assertividade.
O pragmático costuma ser O diplomático gosta de companhia
orientado a realizar tarefas e de outras pessoas e, muitas vezes,
espera que os outros também exerce um papel mais de ouvinte,
demonstrem a mesma eficiência. especialmente, para os
Outro ponto desse perfil é que expressivos, que o aprecia por
eles têm a necessidade de se escutá-los. Os diplomáticos
manter no controle. Os costumam ter paciência ao
pragmáticos não têm o foco na interagir com as demais pessoas.
construção de relacionamentos Exatamente por gostarem de
com os clientes e, muitas vezes, relacionamentos, acabam se
são vistos como grosseiros e dedicando a esse ponto e podem
indiferentes, em especial, pelas deixar outras atividades em
pessoas de perfil diplomático. terceiro plano. São leais e têm
Esse perfil costuma ser indicado paciência para lidar com o outro. O
em situações em que é necessário diplomático tem aversão ao risco e
assumir riscos e decidir acaba tendo um papel de
rapidamente, pois, em passividade em situações de
circunstâncias de conflitos, conflito.
passam por cima de qualquer Dificuldade para vendas: muitas
dificuldade. vezes, para agradar aos clientes e
Dificuldade para vendas: evitar conflitos, os diplomáticos
indiferentes. são propensos a fazer promessas
Qualidade: enfrentam os riscos. que não podem ser entregues.
Qualidade: comunicativos.
Os expressivos possuem alta
capacidade de resposta, alta
emotividade e alta assertividade.
Têm necessidade básica de
reconhecimento. Os expressivos
também gostam de se relacionar
com as outras pessoas, porém
eles também gostam de se
expressar e falar de si mesmos.
Costumam ser entusiasmados e
dramáticos, mas podem ser
grosseiros, principalmente,
quando não conseguem a
atenção que precisam. Em
situações de conflito, podem ser
muito emotivos, tendem ao
exagero e tomam atitudes
imprevistas.
Dificuldade para vendas:
imprevisíveis.
Qualidade: entusiasmados.

Figura 3 - Tipos de vendedores (quatro estilos de personalidades) / Fonte: o autor.

Desenvolvimento dos vendedores

É interessante notar que muitos profissionais de vendas não têm o hábito de

buscar se desenvolver de forma consistente ao longo da carreira profissional,
porém os melhores vendedores são aqueles que se preparam e renovam seus
conhecimentos constantemente.
Para se desenvolver, os vendedores precisam fazer uma análise realista sobre
o seu perfil, buscando entender qual é o seu perfil e quais são seus pontos fortes
e quais são seus pontos fracos. Os pontos fortes precisam ser potencializados,
e os pontos fracos precisam ser contidos, para que não gerem problemas em
alcançar as metas.
É interessante notar que nem sempre é necessário fazer um curso específico
de vendas, talvez, seja necessário fazer um curso de comunicação, ou, talvez, um
curso de inteligência emocional, ou, ainda, um curso de PNL, que, de forma in-
direta, influenciarão o desempenho do vendedor. Como em qualquer profissão,
é necessário se renovar sempre, e é importante colocar em prática todo o conhe-
cimento que foi adquirido.
38
 Na sequência, você verá algumas formas de desenvolver as habilidades de

UNICESUMAR
persuasão dos vendedores e como isso impacta as vendas.

Persuasão e influência
Existem diversos produtos e serviços similares no mercado, o que acaba difi-
cultando para o comprador decidir qual é a melhor opção para sua necessidade
ou desejo. Se você sair na rua e olhar os carros que estão estacionados, vai perce-
ber que existem os modelos de uma determinada categoria: carros populares, por
exemplo, são todos muito parecidos. Isso acontece com as roupas: se um deter-
minado modelo está na moda, todas as empresas produzem suas peças seguindo
essa determinada moda. As empresas têm essa atitude porque têm aversão a riscos
e não querem ter suas vendas prejudicadas por não estarem oferecendo para seus
clientes os produtos de um determinado design que está na moda.
O fato dos produtos e serviços estarem muito parecidos se constitui em um
grande desafio para o vendedor, que tem que se esforçar para convencer os clien-
tes a escolherem o seu produto. Para convencê-los, o vendedor deve desenvolver
suas habilidades de persuasão e influência. Persuadir vai além de escolher os
melhores argumentos, está ligado ao ato de saber como apresentar esses argumen-
tos. Duas das melhores referências de persuasão utilizadas pelos vendedores de
sucesso são Como fazer amigos e influenciar pessoas, de Dale Carnegie (2012),
e As armas da persuasão, de Robert Cialdini (2016).
Na sequência, veremos algumas maneiras de fazer as pessoas pensarem como
você, segundo Dale Carnegie (2012, p.157):
■ A única maneira de ganhar uma discussão é evitando-a.
■ Respeite a opinião dos outros. Nunca diga “você está enganado”.
■ Se está enganado, reconheça o erro rapidamente.
■ Comece de maneira amistosa.
■ Consiga que a outra pessoa diga “sim, sim” imediatamente.
■ Deixe os outros falarem durante boa parte da conversa.
■ Deixe que a outra pessoa pense que a ideia é dela.
■ Procure honestamente ver as coisas do ponto de vista da outra pessoa.
■ Dramatize suas ideias.

Agora que você já conheceu um pouco da visão do Dale Carnegie (2012) a respei-
to de persuasão, vamos aprofundar seu conhecimento sobre as ideias de Cialdini

39
 (2016). Você notará que muitas delas se assemelham com as dicas para convencer
UNIDADE 1

e persuadir, mas têm uma roupagem mais moderna.

■ Regra da reciprocidade: As pessoas gostam de retribuir. Se o vendedor
oferece alguma coisa de graça ao seu cliente, o subconsciente dele fica
inclinado a retribuir de alguma forma, que pode ser comprando. Lem-
brando que o vendedor pode oferecer coisas simples, como um café, um
bombom ou uma informação relevante. Ao fazer isso, o cérebro do cliente
estará disposto a retribuir.
■ Regra do comprometimento e consistência: Outro comportamento
comum ao ser humano que pode ser usado em persuasão de vendas é a
tendência de não voltar atrás e mudar de posição em relação a uma deci-
são tomada. Essa regra combina com a sequência de sons, proposta por
Dale Carnegie. A ideia é fazer o cliente concordar com alguns pontos da
negociação, o que o prepara para o fechamento de toda negociação. No
final, a tendência de se comprometer e ser consistente com suas próprias
opiniões pode levá-lo na direção que você deseja.
■ Regra da prova social: A prova social é muito usada em marketing digi-
tal. Essa técnica de persuasão consiste em mostrar que outras pessoas já
adotam o comportamento que o vendedor deseja que seu cliente adote. É
usar os influenciadores para reforçar os argumentos do vendedor.
■ Regra da autoridade: Em negociações, o vendedor deve usar argumen-
tos que reforcem a qualidade da solução que está sendo oferecida. Pode
se referir a grandes empresas que usam sua solução, usar frases de pessoas
famosas ou, melhor ainda, posicionar-se como um grande entendido no
assunto e na solução que o cliente procura.
■ Regra da escassez: Sabe a ideia de que, se o cliente não comprar agora,
simplesmente ficará sem o produto? É assim que a regra da escassez fun-
ciona. Essa regra também pode ser aplicada para produtos exclusivos, que
vão atender uma clientela diferenciada. Quanto mais exclusivo ou raro é
o produto, maior é o seu valor. Vale lembrar que essa regra vai funcionar
apenas com clientes que:
1. Precisam do produto que está escasso e podem até pagar a mais por isso.
2. Gostam de estar à frente dos demais, utilizando produtos que são lança-
mentos ou exclusivos.

40
Independente da atividade que a pessoa desempenhe, se ela interage com outras

UNICESUMAR
pessoas e precisa convencê-las de alguma coisa, é necessário desenvolver as ha-
bilidades de persuasão.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Chegamos ao fim da primeira unidade, que teve o objetivo de apresentar os pri-

meiros conhecimentos relativos a vendas. Sendo a venda um elemento que está
presente na vida humana desde os primórdios das primeiras comunidades estru-
turadas, conhecer os conceitos de vendas e saber como funciona o processo de
vendas é imprescindível para qualquer vendedor ou gestor comercial que queira
melhorar seus resultados. Ao conhecer as principais funções e atribuições do ven-
dedor profissional, é possível entender quais são as competências que precisam
ser entendidas e desenvolvidas.
Se você considerar que, sem vendas, as empresas não conseguem prosperar
e nem se manter no mercado, vale dizer que todas empresas precisam vender, o
que acirra a concorrência. Em um ambiente de alta concorrência, é necessário que
o vendedor saiba como destacar seus produtos e serviços e, para isso, precisará
desenvolver suas ferramentas de persuasão e influência. É importante lembrar
que todo mundo vende alguma coisa em algum momento, e saber a forma cor-
reta de fazer isso promoverá um diferencial importante na carreira do vendedor.
E você, aluno(a), já tinha imaginado como os vendedores são importantes
para as empresas?
Esta unidade fica por aqui, mas nos falamos na próxima unidade! Até lá!

41
 na prática

1. Vender é uma atividade muito importante para todas as empresas, o que exige
preparo para todos os vendedores. Um dos profissionais de vendas que podemos
encontrar nas empresas é o vendedor externo. Das opções a seguir, escolha aquela
que descreve a atividade do vendedor externo.

a) É o vendedor que efetua ligações para clientes distantes.

b) É o vendedor que recebe clientes na loja para vender seus produtos.
c) É o vendedor que entrega produtos aos clientes.
d) É o vendedor que atua fazendo relatórios de ações extras.
e) É o vendedor que vai até a empresa ou até a casa do cliente para apresentar e
vender seus produtos.

2. A atividade de vendas exige muitos profissionais, por isso, é uma das atividades que
mais contrata mão de obra, o que proporciona o aparecimento de diferentes perfis.
Das opções a seguir, assinale aquela que apresenta os perfis de vendedores que
você estudou nesta unidade.

I - Expressivo.
II - Persistente.
III - Pragmático.
IV - Diplomático.

Assinale a alternativa correta:

a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas I, II, III e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.

42
 na prática

3. Você já deve ter percebido que as empresas oferecem muitos produtos similares,
o que complica a vida do cliente na hora de decidir qual deles escolher. Além de
complicar a vida do cliente, também complica a vida do vendedor, que tem que se
desdobrar para convencer o cliente a adquirir sua solução. Para ajudar no processo
de tomada de decisão, o vendedor pode usar algumas das armas da persuasão para
vender. Das opções a seguir, assinale aquela que apresenta as regras da persuasão
de Robert Cialdini (2016) que vimos nesta unidade.

I - Regra da reciprocidade.
II - Regra da escassez.
III - Regra da autoridade.
IV - Regra da afirmação.

Assinale a alternativa correta:

a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas I, II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas II, III e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.

4. Todo profissional deve estar em constante desenvolvimento, e, com o vendedor,

não é diferente. Além das competências técnicas, o vendedor deve desenvolver
suas competências comportamentais, também chamadas de soft skills. Das opções
seguintes, assinale aquela que apresenta duas soft skills.

a) Colaboração e equilíbrio emocional.

b) Flexibilidade e conhecimento técnico.
c) Relacionamento interpessoal e raciocínio lógico.
d) Equilíbrio emocional e direcionamento.
e) Liderança e assertividade.

43
 na prática

5. O vendedor externo é um dos mais antigos profissionais ligados a vendas que exis-
te. Ainda hoje, a figura do vendedor externo é muito importante, e, mesmo com o
avanço tecnológico, a venda externa possui algumas vantagens. Das opções a seguir,
assinale qual apresenta as vantagens da venda externa.

a) Resultados positivos em curto prazo e maior facilidade de trânsito entre os clien-

tes.
b) Resultados positivos em curto prazo e maior entendimento da realidade do
cliente.
c) Conhecimento de causa e rapidez de contato.
d) Velocidade nas vendas e melhor relacionamento.
e) Maior número de atendimentos aos clientes e facilidade de entrega de produtos.

44
 aprimore-se

SABER SE RELACIONAR É UM DIFERENCIAL ATEMPORAL

Mesmo em pleno século XXI, o livro Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas, de Dale
Carnegie, é uma referência em como criar bons relacionamentos com as pessoas.
Na sequência, temos algumas dicas para se relacionar com o outro.
■ A única maneira de ganhar uma discussão é evitando-a
Não se desanime, não quer dizer que você deve fugir de uma negociação e acabe
concordando com tudo que a outra pessoa quer; na realidade, a ideia é não assumir
uma postura de confronto para defender seus interesses.
O objetivo é trocar ideias, por isso, seja honesto e entenda o ponto de vista do
outro. Caso não seja possível chegar a um acordo, evite continuar a conversa para
não gerar desgaste necessário e retorne a discussão em um outro momento.
■ Respeite a opinião dos outros. Nunca diga “você está enganado”
Ninguém gosta de ouvir que está errado ou enganado a respeito de um assunto.
Apontar os erros das pessoas é receita certa para levantar uma barreira entre vocês.
Para discordar, converse de maneira sutil, colocando-se em uma posição de auxílio,
e não de confronto. O correto é ser diplomático.
■ Se está enganado, reconheça o erro rapidamente
Nada mais desagradável do que conversar com alguém teimoso e intransigente,
principalmente, quando se sabe que essa pessoa está errada. Ninguém está isento
de errar, e, se o vendedor perceber que está errado, deve reconhecer seu erro e
trabalhar para que ele não tenha grandes impactos no processo de vendas.
■ Comece de maneira amistosa
Tem um ditado antigo que diz: “a primeira impressão é a que fica”. Uma das melho-
res formas de persuadir os clientes é ser simpático com eles, tomando cuidado para
entregar o conhecimento que possui, sem se impor ou parecer arrogante. O cliente
precisa entender que o vendedor está lá para somar e não dividir.

45
 aprimore-se

■ Consiga que a outra pessoa diga “sim, sim” imediatamente

Em seu livro, Carnegie diz que o discurso e as conversas devem levar os clientes a di-
zerem sim várias vezes por meio de perguntas e colocações que induzam a resposta
positiva. A sequência de respostas positivas ajuda a convencer o subconsciente do
cliente a comprar o produto.
■ Deixe os outros falarem durante boa parte da conversa
Todo profissional de vendas deve saber fazer perguntas que façam o cliente falar a
maior parte do tempo. Essa é uma recomendação que todo vendedor deve adotar,
porque, ao ouvir o cliente, a compreensão das necessidades dos clientes fica mais
assertiva. Quando o vendedor pratica escuta ativa com seus clientes, os bons resul-
tados serão consequência.
■ Deixe que a outra pessoa pense que a ideia é dela
Quando o cliente estiver empolgado, falando pelos cotovelos, deixe que ele acredite
que a ideia que você defende partiu dele. Não seja orgulhoso, o importante é que
ambos concordem com os seus argumentos, mas o cliente não precisa notar que
a sua ideia foi a vencedora, ele vai ficar muito satisfeito se achar que essa solução
genial partiu dele.
■ Procure honestamente ver as coisas do ponto de vista da outra pessoa
Por mais que o vendedor esteja defendendo seus próprios interesses e os de sua
empresa, é fundamental entender as motivações do cliente. Quando o vendedor se
utiliza da empatia para entender o cliente, vai entender como ele processa as infor-
mações e entende o mundo à sua volta.
■ Dramatize suas ideias
Ao contar histórias, dar exemplos ou dramatizar a explicação, o cliente vai enten-
der que a solução oferecida pelo cliente é o elemento que vai salvar o cliente do
problema que ele está passando, protegendo-o do desperdício, da ineficiência e
dos prejuízos.
Fonte: adaptado de Carnegie (2012, p. 226).

46
 eu recomendo!

livro

Como Fazer Amigos & Influenciar Pessoas

Autor: Dale Carnegie
Editora: Companhia Editora Nacional
Sinopse: o guia clássico e definitivo para relacionar-se com as
pessoas. Com 50 milhões de exemplares vendidos, Como fazer
amigos e influenciar pessoas segue sendo um livro inovador e
uma das principais referências do mundo sobre relacionamen-
tos, seja no âmbito profissional ou pessoal. Carnegie fornece, neste livro, técnicas
e métodos, de maneira extremamente direta, para que qualquer pessoa alcance
seus objetivos pessoais e profissionais.

filme

Joy: o nome do sucesso

Ano: 2016
Sinopse: Joy é uma jovem brilhante, mas leva uma vida pessoal
extremamente complicada. Ela é divorciada e tem dois filhos. Seu
ex-marido mora no porão de sua casa, enquanto sua mãe vive no
andar de cima e passa o dia todo assistindo a novelas. E seu pai,
divorciado de sua mãe há 17 anos, também vive na mesma casa.
Criativa desde a infância, Joy inventa um esfregão de limpeza mi-
lagroso que se transforma em fenômeno de vendas e faz dela uma das empreen-
dedoras de maior sucesso dos Estados Unidos.
Comentário: este filme mostra que não adianta ter uma grande ideia de produto
se não consegue vender essa ideia.

conecte-se

Neste vídeo, a Lúcia da DNA de vendas explica como é possível vender

em tempos de crise.
https://www.youtube.com/watch?v=pEYFyR2-hOQ

47
2
RELACIONAMENTO E
ATENDIMENTO
ao cliente

PROFESSOR
Me. Adriano Cipriano Pereira

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Perfil de Clientes e Consumidores
• Prospecção e Abordagem em Vendas • Comunicação em Vendas • Atendimento ao Cliente.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Conhecer os perfis dos clientes e aprender como atender cada um deles • Aprender o que é e como
realizar a prospecção e abordagem em vendas • Entender os conceitos, objetivos, procedimentos de
comunicação e como se desenvolve a comunicação em vendas • Compreender como acontece o aten-
dimento de vendas, tanto na modalidade de venda interna quanto na venda externa.
INTRODUÇÃO

Olá, caro(a) aluno(a)! Diferente do que se pensa, o mundo das vendas

é bem complexo e exige uma série de conhecimentos e habilidades dos
profissionais de vendas.
Nesta unidade, aprofundaremos o conhecimento em algumas das eta-
pas do processo de vendas para que você saiba como o vendedor deve usar
essas habilidades e competências da melhor maneira possível. Essas habi-
lidades são necessárias para que o vendedor possa identificar o perfil dos
clientes que ele atende, o que permite estreitar a relação entre eles. Outro
ponto importante é saber como identificar o perfil de cliente corretamente
e, depois, prospectar esses clientes da maneira correta para poder aumentar
sua carteira de possíveis compradores.
A sondagem também é importante, porque é por meio dela que o ven-
dedor irá identificar quais são os motivadores de compra dos seus clientes.
Não existe, porém, sondagem eficiente sem uma comunicação adequada,
e, nesta unidade, você estudará a forma correta de interagir com o cliente
durante a venda.
Todas essas etapas do processo existem para fazer com que o vendedor
possa atender o seu cliente da melhor maneira possível, cultivando rela-
cionamentos de longo prazo. Pronto para conhecer mais sobre o universo
das vendas?
1
PERFIL DE
UNIDADE 2

CLIENTES
e consumidores

Olá, caro(a) aluno(a)! Como você já deve ter percebido, existem vários tipos de
pessoas com opiniões, crenças, atitudes e percepções de mundo bem diferentes.
Os tipos de clientes são perfis que representam o comportamento, a persona-
lidade e as necessidades dos diferentes grupos de consumidores no momento
da decisão de compra. Ao analisar esses grupos, é possível determinar alguns
padrões de comportamento e, a partir deles, criar abordagens personalizadas
para atender cada tipo de cliente com o objetivo de fechar negociações que sejam
satisfatórias para todas as partes envolvidas.
Na sequência, você conhecerá os perfis mais comuns de clientes e verá como
o vendedor deve interagir com cada um deles (SPIRO, RICH, STANTON, 2009):
Cliente decidido
É o cliente que sabe o que quer quando vai comprar um
produto ou serviço. Normalmente, esse cliente está bem infor-
mado e sabe muito sobre o que quer comprar, inclusive sobre
comparações entre as opções disponíveis.
Para interagir com esse cliente, o vendedor deve ouvir aten-
tamente, reforçando os atributos do produto. Ao fazer demons-
trações, deve ser objetivo. Em alguns casos, esse cliente pode ser

50
um especialista, o que acaba exigindo um alto grau de especialização do vendedor.

UNICESUMAR
Esse cliente quer estar no controle, sendo assim, não é aconselhável entrar em
choque com as opiniões do cliente, ele precisa entender que o vendedor está lá
para ajudá-lo a encontrar a melhor solução para as suas necessidades.
Cliente indeciso

???
Esse é o cliente que não consegue tomar uma decisão de com-
pras sem a ajuda de alguém. Em vários casos, o indeciso até pes-
quisa sobre o produto que deseja comprar, porém precisa da opi-
nião do vendedor para poder decidir entre as opções disponíveis.
Para ajudar o indeciso, é necessário que o vendedor faça as
perguntas corretas para entender exatamente o que o cliente pre-
cisa e, assim, apresentar a opção mais adequada para atender à
necessidade identificada.
Cliente confuso

???
Esse cliente não é apenas indeciso, ele também está
perdido com as opções disponíveis que existem na loja ou
que o vendedor está apresentando. Em alguns casos, esse
cliente chegou a pesquisar as informações, porém, por falta
de entendimento ou clareza, ele acaba em uma confusão
mental que o impede de saber exatamente o que precisa.
Para atender bem esse cliente, o vendedor deve fazer
boas perguntas e escutar atentamente tudo o que for dito
pelo confuso para poder entender qual é o problema ou
a necessidade a ser atendida e oferecer a solução adequada. Uma dica, aqui, é
oferecer poucas opções para o cliente, dessa forma, vai conseguir tranquilizar e
ajudar o cliente no processo de decisão.
Cliente apressado
O cliente apressado é facilmente reconhecido pelo
comportamento inquieto e checagem constante das ho-
ras. Com ele, você precisa ir direto ao ponto e encontrar o
caminho mais curto para atender suas necessidades, sem
fazê-lo esperar mais que o necessário. Faça demonstrações
rápidas e simples, seja objetivo e mostre que você valoriza
o tempo desse cliente.

51
 Cliente sem pressa
UNIDADE 2

O cliente sem pressa é um dos tipos mais metódicos, que

tem todo o tempo do mundo para ponderar suas opções e
tomar a melhor decisão. Você terá que ter muita paciência para
mostrar cada detalhe dos produtos, além de esperar que ele de-
monstre o momento certo para fechar a venda. Frequentemente,
esse tipo de cliente espera atenção exclusiva, dedicação e interesse
do vendedor e gosta de ser convencido com bons argumentos.
Cliente comunicativo
Quando você fica em dúvida se a pessoa realmente quer
comprar algo ou só entrou na loja para bater papo, está dian-
te de um cliente comunicativo. Por um lado, é fácil desper-
tar seu interesse pela oferta, pois ele tende a convencer a
si mesmo ao conversar sobre os benefícios do produto ou
serviço. Por outro lado, sua falta de foco pode desviar o rumo
da venda, daí a importância de evitar assuntos paralelos e
direcionar bem a conversa.
Cliente quieto
É interessante notar que enquanto alguns defendem que o ven-
dedor deve ser falante, outros defendem que as pessoas devem
falar pouco quando vão comprar alguma coisa. Em alguns cursos
de compras, o silêncio é tratado como uma estratégia para descon-
certar o vendedor. Neste caso, o desafio do vendedor é identificar
as intenções desse cliente a partir de suas poucas palavras, gestos
e linguagem corporal.
Para poder atender bem esse cliente, o vendedor deve gerar
identificação, que vai fazer com que ele fique mais à vontade e fale
mais sobre suas necessidades.
Cliente atento
Esse é o cliente que está atento a tudo o que está acontecen-
do durante a venda. Ele presta atenção em tudo o que o vende-
dor fala e faz, em busca de alguma vantagem na negociação. O
cliente atento faz muitas perguntas, o que acaba exigindo muita
coerência nas respostas que o vendedor apresenta.
Para atender bem esse tipo de cliente, o vendedor deve man-
ter a tranquilidade durante a sessão de perguntas e não cometer
52
nenhum deslize nas respostas. Se as respostas forem inconsistentes, o cliente vai

UNICESUMAR
procurar outras opções. Por isso, tome cuidado com as inconsistências e não
cometa nenhum deslize se quiser fechar essa venda.
Cliente “estrelinha”
Sabe aquelas pessoas que querem ser o centro das aten-
ções? Pois é, o vendedor também tem que interagir com
esse tipo de cliente. Por diversos motivos internos, essa
pessoa acredita que está acima dos demais clientes e dos
vendedores e, por isso, acredita que merece tudo de me-
lhor no menor tempo possível, preferencialmente, sendo
atendido antes de outras pessoas que estavam aguardando.
Para atender esse cliente, é necessário fazer com que
ele se sinta importante – se for o caso, massagear o seu ego –, mas não se deve
ultrapassar os limites estipulados pela empresa apenas para agradar o cliente
estrelinha.
Cliente negociador
Sabe aquele cliente que briga para conseguir um bom
negócio? Esse é o negociador. Em muitas situações, ele
pode atuar de forma implacável, tentando alcançar o me-
nor preço e as melhores condições, porém esse cliente
costuma ser justo. Se o vendedor disser que atingiu o seu
limite e não consegue ir além, o negociador entende e, se
o negócio for bom para ele, vai realizar a compra.
Para lidar com esse tipo de cliente, o vendedor deve
ter margem para negociar, porém deve argumentar em defesa do valor do seu
produto e ceder devagar para conseguir uma boa negociação para sua empresa.
Cliente do desconto (ou chorão)
Apesar de ser parecido com o negociador, esse cliente
só quer saber de desconto e luta por qualquer pechincha.
Em alguns casos, ele é chamado de “chorão”, porque faz o
maior drama para conseguir algum desconto.
Para negociar com esse cliente, o vendedor deve ter
margem de manobra para desconto, além de ter a possibi-
lidade de entregar algum brinde ou maior prazo de paga-
mento para oferecer ao “chorão”. É importante ter uma carta
na manga para dar um ultimato no fechamento da venda.
53
 Cliente cético
UNIDADE 2

Sabe aquela pessoa que não acredita em nada e desconfia

de tudo? Pois é, esse é o cliente cético! Normalmente, esse
cliente precisa de muitas provas sobre o que está sendo dito
ou apresentado, ele só acredita no que vê e, ainda assim, custa
a aceitar os argumentos de vendas.
Não adianta o vendedor fazer grandes discursos de ven-
das, pois o cliente cético é imune a eles, o ideal é ir direto para
os fatos ou demonstrações dos produtos ou serviços. Utilizar
exemplos, apontar garantias e oferecer boas opções vão ajudar
o vendedor a fechar o negócio.
Cliente nervoso
Muitas vezes, o vendedor terá que atender um cliente
que esteja alterado e muito nervoso ou irritado e que dará
trabalho, porque suas atitudes podem fazer com que ele fi-
que intimidador. Por causa dos seus problemas, esse cliente
vai estar impaciente, irredutível, provavelmente, terá várias
respostas ríspidas para cada frase e estará pronto para des-
carregar sua frustração no vendedor.
Para atender bem ao nervoso, o vendedor deverá ter
calma e manter o equilíbrio emocional e controlar o im-
pulso de responder ao cliente de forma ríspida. É importante escutar o cliente
atentamente e oferecer a solução o mais rapidamente possível, sem dar espaço
para discussões. Ok, sabemos que ninguém tem gelo nas veias, e o cliente nervoso
pode realmente impactar o vendedor, mas mesmo que por dentro esteja fervendo,
não deve deixar seus sentimentos virem à tona.
Cliente grosseiro
Você já deve ter ouvido a frase: “o cliente sempre tem ra-
zão”. Essa é uma frase errada, pois, na realidade, o cliente só tem
razão quando está com a razão. O cliente grosseiro só entende
o seu lado e aproveita da grosseria para poder desequilibrar o
vendedor para conseguir alguma vantagem, mesmo que isso
prejudique a empresa. De uma forma geral, o grosseiro já está
insatisfeito com experiências do passado, mesmo que não tenha
nada a ver com a compra atual e desconta essa insatisfação no
vendedor. Para atender esse cliente, o vendedor deve se manter
54
firme e sério, ignorando o comportamento e os comentários rudes do cliente,

UNICESUMAR
mantendo o foco na conversa e no problema que precisa ser resolvido com seu
produto ou serviço.
Observação: tanto no atendimento ao cliente nervoso como no atendimento
ao cliente grosseiro, é importante que o vendedor estabeleça um limite para esses
clientes. Agressões físicas ou verbais são inadmissíveis em quaisquer relações
comerciais, e, por mais que o vendedor precise fazer negócio, sua integridade
vem antes de qualquer coisa.
Cliente crítico
O cliente crítico é tão desconfiado quanto o cético, porém
ele pode ser cordial e solícito com o vendedor desde que per-
ceba que esse comportamento pode trazer alguma vantagem.
Para fechar um negócio com esse tipo de cliente, será necessá-
rio uma longa conversa e um longo embate, pois cada detalhe
do produto ou serviço será discutido em profundidade. Esse
cliente vai usar referências de outros produtos ou, até mesmo,
de concorrentes para poder argumentar com o vendedor.
Para realizar uma venda para o crítico, o vendedor deverá ter muito conheci-
mento e alta capacidade de realizar apresentações de vendas convincentes, pois o
cliente vai querer explorar a fundo cada característica dos produtos.
Pois é, aluno(a), como você viu, essa lista é extensa, e tenho certeza de que re-
conheceu alguns desses perfis nas pessoas do seu convívio. Neste momento, você
deve estar pensando que, para ser um vendedor de elite, é necessário ter alguma
capacidade sobre-humana, mas não é nada disso. É preciso entender que, em
cada venda, acontece uma interação entre o cliente e vendedor e que o preparo é
o grande diferencial entre ter sucesso ou fracasso em vendas.
É necessário ter cuidado ao usar os tipos de clientes para não criar estereóti-
pos ou padronizar as pessoas que fazem parte da sua clientela. O vendedor deve
sempre ter respeito ao próximo, ter inteligência emocional e empatia com seus
potenciais clientes.

55
2
PROSPECÇÃO E
UNIDADE 2

ABORDAGEM
em vendas

Olá! Você já pensou o que os vendedores fazem para conseguir novos clientes?
Já reparou que alguns profissionais de vendas se apresentam de tal maneira que
parece que você já conhece o vendedor há muito tempo?
Neste tópico, trabalharemos a prospecção de clientes e a abordagem. Você
aprenderá como identificar o perfil ideal de clientes, como localizar o cliente,
separando por região ou área de cobertura. Você também aprenderá como a
abordagem faz toda diferença na hora de interagir com o cliente, preparando
o terreno para que o vendedor possa fazer a sondagem de forma mais eficiente.
Esses dois assuntos são interligados e extremamente importantes, pois é por meio
deles que a empresa começa a relação com os novos compradores, que pode se
transformar em uma história de sucesso para o vendedor.
Pronto para continuar nessa jornada do conhecimento?

Prospecção

A prospecção é a primeira etapa do processo de vendas e tem como prin-

cipal objetivo gerar novas oportunidades de negócios para os vendedores.
A palavra prospecção é muito usada no meio comercial, tanto que muitas
pessoas que não trabalham com vendas também já escutaram-na em algum
56
momento. Mas será que todo mundo sabe o que significa prospecção e qual

UNICESUMAR
é a origem dessa palavra?

Empréstimo da mineração

A palavra prospecção tem sua origem na mineração. Para poder encontrar ma-
teriais preciosos, as empresas de mineração costumam prospectar uma área em
busca de metais preciosos, cristais ou petróleo. Para você ter uma ideia, as empre-
sas petrolíferas direcionam uma parcela significativa de seus recursos financeiros
e tecnológicos em prospecção de novos campos de extração. Esse investimento
todo se justifica porque, uma vez que a área de prospecção seja identificada como
promissora, o retorno financeiro estará garantido.
Como você pode ver, o objetivo da prospecção é encontrar o que existe de
precioso, seja no solo, seja em grandes profundidades marítimas, seja em solo
lunar, e, para o vendedor, não é diferente. Se levarmos em consideração que o
cliente é o que existe de mais precioso para o vendedor, a prospecção se torna
essencial, pois garantirá o faturamento da empresa e a renda de quem vende.
Apesar de ser uma etapa muito importante, nem todos os vendedores gostam
de ocupar parte do seu tempo com a prospecção e preferem partir direto para as
outras etapas da venda, o que é um erro.

Por que prospectar?

O vendedor deve prospectar para poder aumentar sua base de clientes, o que
aumenta as possibilidades de fazer novos negócios e aumentar suas vendas. Fazer
prospecção de clientes é uma tarefa que deve ser realizada com frequência. Mes-
mo que o vendedor tenha uma boa carteira de clientes, é importante estar atento
a possíveis novos compradores que possam surgir na região em que atendem.
Conhecer todos os clientes de uma determinada região é importante, por-
que melhora o resultado do vendedor e aumenta o faturamento da empresa, o
que pode gerar maior lucro e desenvolvimento empresarial, além de aumentar a
participação da marca em um determinado mercado.
Para melhorar o entendimento, você será apresentado a duas formas
de prospectar.
57
 Prospecção estruturada por processos empresa-
UNIDADE 2

riais

A prospecção pode seguir alguns processos. No processo de prospecção, o primei-

ro passo é encontrar potenciais clientes – ou leads, no termo mais atual. Pode-se
dizer que o lead é aquela pessoa ou empresa que possui todas as características
dos seus clientes atuais, sendo assim, conseguir entrar em contato para oferecer
o produto ou serviço é essencial para o vendedor.
Após o contato ser realizado, o lead ganha uma nova classificação e passa a
ser chamado de prospect. Vale ressaltar que, nem sempre, neste primeiro contato,
fala-se sobre vendas. Normalmente, essa primeira conversa serve para conhecer
um pouco mais o prospect, a fim de entender se será possível fazer negócio em
algum momento do futuro.

Onde, porém, o vendedor consegue novos leads?

Antigamente, os profissionais de vendas recorriam às listas de telefones ou aos

classificados de jornais e revistas para encontrarem os leads. Outra forma utiliza-
da era participar de eventos, como feiras – o que, ainda, acontece nos dias atuais
–, para poder captar os leads. Em casos extremos, os vendedores perguntam para
as pessoas se elas conhecem alguém ou alguma empresa que poderia se interessar
pelos produtos que ele oferecia.
Atualmente, a internet é o principal caminho para quem quer levantar novos
leads, principalmente, empresariais. Ferramentas de busca, como o Google, aju-
dam a encontrar pessoas ou empresas que possam ter a necessidade ou o desejo
pelo produto. É importante ressaltar que já existem plataformas de captação de
leads B2B, o que acelera o processo de prospecção, uma vez que a busca pode ser
feita por meio do código CNAE ou do nome do tipo de empresa a ser pesquisada.
Neste momento, o ponto principal é checar se o “cliente” se encaixa no perfil
que a empresa busca, se tem interesse nos produtos ou serviços oferecidos e, o
mais importante, se tem interesse em seguir adiante no processo de vendas. Po-
de-se considerar que a prospecção termina quando o prospect aceita falar com o
vendedor sobre a possibilidade de fazer negócio. Divide-se o processo de pros-
pecção em quatro pontos-chave:
1. Listar os potenciais clientes.
58
 2. Entrar em contato.

UNICESUMAR
3. Pré-qualificar para vendas.
4. Agendar uma reunião.

Para realizar uma prospecção bem direcionada, que poupe tempo e dê fru-
tos, é necessário definir qual é o Perfil de Cliente Ideal – ou Ideal Customer
Profile (ICP).

Como definir o perfil do cliente ideal

Para poder definir quem é o cliente ideal, é necessário que o vendedor responda
a algumas perguntas:
Quem é o seu melhor cliente?
Qual é o cliente que você ama, com que tem um ótimo relacionamento, e é
recíproco?
Quem são aqueles que obtêm sucesso a partir da solução que você oferece?
Como seria se todos os seus clientes fossem iguais a ele?
O cliente ideal é a melhor réplica possível daqueles clientes com quem o
vendedor tem um relacionamento diferenciado e que estão muito satisfeitos com
a solução oferecida pelo vendedor. Apesar do título de “cliente ideal”, não se trata
de um cliente imaginário, que foi inventado ou idealizado. O perfil do cliente
ideal é baseado na experiência que a empresa ou o vendedor possui por atender
outros clientes.
Caso a empresa seja nova no mercado e ainda não tenha um histórico para
poder definir seu ICP, deverá montar um mapa da empatia para idealizar o seu
cliente e montar uma persona. Assim que conseguir os primeiros clientes par-
ceiros, poderá começar a definir o seu ICP com base na experiência adquirida.
É importante que o vendedor saiba que definir o ICP é um processo de experi-
mentação, em que pode acontecer um período de tentativas e erros até chegar
ao cliente ideal. Como cada negócio tem suas próprias particularidades, também
não existe uma fórmula pronta, é necessário criar o próprio padrão.
O ICP apresenta as características dos clientes que, provavelmente, vão com-
prar e gostar do produto oferecido pelo vendedor. Ao contrário das personas,
que traçam perfis de indivíduos, o ICP define um perfil de empresas com carac-
terísticas em comum.
59
 Como você já leu neste material, não existe uma fórmula que possa ser uti-
UNIDADE 2

lizada por todas as empresas, porém a lista a seguir é uma sugestão do que pode
ser levado em consideração na hora de definir o ICP.
■ Segmento.
■ Número de colaboradores.
■ Faturamento médio.
■ Ticket médio.
■ Geografia/estratégia necessária para utilizar sua solução.
■ Ferramenta necessária para utilizar a solução ou o produto.
■ Como funciona o processo de tomada de decisão.
■ Equipe/porte da equipe que vai utilizar.
■ Orçamento.

A empresa, ou o vendedor, pode colocar outros pontos que acredite serem neces-
sários para definir o seu ICP. Uma vez que o perfil seja determinado, a empresa
para de gastar energia em clientes ou mercados que não darão retorno.
Quando a empresa começa sem compradores ou clientes, é preciso identifi-
car padrões que ajudem a definir que caminho seguir, entendendo o que faz as
pessoas se interessarem pelo produto ou serviço. A partir daí, começa a testar
diferentes iniciativas e adaptar as estratégias para alcançar melhores resultados.
Em grandes empresas com processos comerciais bem estruturados, a pros-
pecção é feita por um profissional ou por um departamento que busca os leads
e, em muitos casos, já faz o primeiro contato, entregando as informações para o
vendedor, que, a partir desse ponto, trabalha com a intenção de demonstrar o
produto e fechar o negócio.

E como fazer prospecção de cliente consumidor?

Quando o vendedor precisa ter contato direto com o consumidor final do seu
produto ou serviço, a prospecção acontece de forma diferente. Neste caso, é ne-
cessário desenvolver o mapa da empatia, que você conhecerá adiante nesta dis-
ciplina. Depois de construir o Mapa da Empatia, o vendedor poderá desenvolver
o ICP do seu cliente, levando em consideração alguns fatores como renda, nível
social, escolaridade, idade etc.

60
 UNICESUMAR
conceituando

Mapa da empatia é uma ferramenta de análise de perfil do consumidor, em que é criada

uma persona com o objetivo de conhecer o que ela vê, sente, ouve e pensa para poder
entender suas necessidades ou desejos.
Fonte: o autor.

As mídias sociais e as ferramentas de busca são importantes para poder encon-

trar esse tipo de cliente, mas, quando o vendedor trabalha em uma loja física de
produtos populares, é possível fazer a prospecção corpo a corpo, visitando as em-
presas vizinhas, distribuindo amostras dos produtos ou propaganda da empresa.
Ao visitar as empresas e prédios vizinhos, o vendedor pode convidar as pessoas
para conhecerem a empresa onde ele trabalha e conhecer mais dos produtos ou
serviços que ele oferece.
Uma opção que vem crescendo é fazer vídeos e publicar nas mídias sociais, a
fim de divulgar seu trabalho. Essa estratégia vem sendo usada por corretores de
imóveis, tanto para locação quanto para venda. É claro que esses vídeos devem
ser feitos com alguns cuidados, por exemplo: se o imóvel for uma casa, é im-
portante que ela esteja limpa; caso a residência esteja ocupada, é importante que
tenha organização, sem que objetos como toalhas usadas ou louças sujas estejam
visíveis no vídeo ou nas fotos.
Se o vendedor não tem uma pessoa que faça a prospecção para ele, será sua
obrigação buscar pelos novos clientes. Mesmo que não goste de prospectar, ele
deve separar algumas horas por semana para se dedicar a descobrir os potenciais
clientes para seus produtos. É importante levar em consideração que a prospecção
é algo fundamental em todas as empresas e, quando é realizada de forma estru-
turada, ajuda a aumentar o faturamento da empresa, pois estará encontrando o
cliente certo para o produto ou serviço oferecido pelo vendedor.

pensando juntos

“Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão”.

(Aaron Burns)

61
 Abordagem em vendas
UNIDADE 2

Certamente, você já deve ter lido ou escutado a frase anterior. Apesar de apresen-
tar uma informação óbvia, muita gente não percebe o quanto é necessário estar
preparado para poder realizar o primeiro contato com o outro da maneira cor-
reta. Causar uma primeira boa impressão é necessário para todas as pessoas em
diversos momentos da vida, porém, para o vendedor, é imprescindível começar
sempre pensando em interagir de forma a construir relacionamentos comerciais
que darão frutos positivos. Se a abordagem ao cliente for realizada de maneira
errada, pode comprometer todo o esforço de prospecção, além de prejudicar as
vendas da empresa e fazer com que o vendedor perca espaço no mercado.

Não existem dois vendedores iguais!

Assim como não existem dois vendedores iguais, também não existem dois
clientes iguais. É importante lembrar que cada pessoa forma suas impressões de
acordo com uma série de fatores internos e externos, sendo assim, é preciso ter
cuidado na hora de abordar os clientes, levando em consideração que o que pode
dar muito certo com um será um fracasso com outro.
A grande sacada, hoje, quando se fala em vendas, é estar atento às necessida-
des dos clientes, e, ao fazer isso, o vendedor conseguirá individualizar o atendi-
mento e melhorar as relações comerciais. Isso significa que será preciso adaptar
o processo de vendas ao cliente, ou seja, personalizar cada etapa do processo
de acordo com o momento específico de compra do cliente. Estamos na era da
personalização, e, só assim, as equipes de vendas poderão ter sucesso em um
mercado cada vez mais disputado.
Na sequência, você verá as principais dicas para realizar uma abordagem de
cliente mais acertada.

Dicas de abordagem em vendas

A missão dos vendedores deve ser ajudar de verdade os seus clientes. Uma das
formas de garantir o fracasso de um processo de vendas é começar com a abor-
dagem errada. Uma abordagem mal feita pode queimar a imagem do vendedor
62
e da própria empresa, e, para reverter essa impressão ruim, será necessário muito

UNICESUMAR
esforço e dedicação, e, mesmo assim, os resultados podem ser bastante frustrantes.
Listamos algumas técnicas de abordagem em vendas apresentadas por Soa-
res e Caldas (2009) que ajudarão você a ter sucesso na hora de fazer o primeiro
contato com o cliente.
1. Nunca subestime o cliente

De um modo geral, muitos vendedores fazem uma abordagem muito direta,

mostrando que têm uma solução para um problema que nem mesmo o cliente
potencial sabia que precisava. Muitas vezes, o vendedor faz isso de tal forma
que acaba se colocando em um patamar acima do cliente, fazendo com que ele
se sinta mal. Isso acontece porque o vendedor pode estar demonstrando que
sabe muito mais do que o cliente, o que gera desconforto (ninguém gosta de
um sabe-tudo arrogante).
O papel do vendedor é levar a boa nova, mas ele não pode começar o papo
de uma abordagem com a pretensão de saber mais do que o cliente sobre o pro-
blema dele. A ordem aqui é ser sutil para não espantar o cliente. Se o vendedor
for muito direto ou muito incisivo, querendo demonstrar seu produto ou serviço
a qualquer custo, acabará espantando o cliente.
É preciso deixar o cliente respirar, e, para isso, o vendedor deve ter a percep-
ção de qual é o melhor momento de se aproximar e questionar alguma coisa ao
cliente. Saber abordar sem pressionar demais facilitará o restante do processo de
vendas, que leva ao fechamento da compra.
2. Saiba como sua solução pode melhorar o negócio do cliente

O cliente aceitou falar com o vendedor, e, aqui, é preciso ter cuidado. Normalmen-
te, na ânsia de tentar conseguir um novo orçamento, o vendedor desata a falar o
que faz ou o que a empresa faz e se esquece de explicar como ele pode ajudar o
cliente a resolver um problema ou necessidade que ele apresenta. Essa situação
serve tanto para as relações B2B como para as relações B2C.
Se o cliente não enxergar como a solução irá ajuda-lo, o negócio não terá
continuidade. E se o vendedor não souber a resposta? A sua solução precisa
estar inserida no cenário do cliente, porque, assim, ele consegue imaginar os
benefícios de fazer negócios com você.
Nunca, jamais, vá para uma reunião sem saber como o que você vende pode
ajudar o cliente a resolver os problemas dele. Essa é uma maneira do cliente
63
 entender que a equipe de vendas fez o dever de casa e que sabe o impacto da
UNIDADE 2

solução em seu problema. Com isso, ele vai sentir mais confiança. E, dessa manei-
ra, quem sabe, acreditar que a empresa não quer apenas empurrar um contrato
goela abaixo.
3. Fale coisas que o cliente não sabe

Esta é uma das mais importantes técnicas de abordagem de vendas. Afinal, pro-

vavelmente, o seu potencial cliente sabe:
■ Quanto custa o seu produto.
■ O que ele tem que a concorrência não tem.
■ O que a concorrência tem que ele não tem.

De um modo geral, mesmo que o cliente tenha ido a uma loja para comprar um
calçado ou esteja recebendo uma visita do vendedor para conhecer um novo
sistema hidráulico para sua indústria, é bem provável que ele já realizou uma
pesquisa sobre o seu produto e as opções no mercado. Quando o comprador já
tem informações sobre a empresa ou o produto do vendedor, o discurso de vendas
fica comprometido. A não ser que o vendedor comece a falar de coisas das quais
não seja possível o cliente saber apenas com as pesquisas que fez. Portanto, é ne-
cessário esquecer os discursos batidos e dizer coisas sobre a empresa do cliente,
sobre o problema dele e sobre os desafios que ele enfrenta diariamente que nem
ele sabe. Aqui, é necessário despertar a curiosidade do cliente.
4. Apresente o diferencial da sua empresa ou produto

O que torna a sua empresa, seus serviços, sua equipe realmente diferentes? Ao
responder essa pergunta, o vendedor consegue explicar porque o cliente deve
comprar dele e não da concorrência. Detalhe: esse diferencial deve ser fácil de ser
percebido e assimilado. Mesmo que a sua solução não tenha nada de diferente,
mesmo que ela seja a mesma solução do concorrente, é a maneira de demonstrar
que levará as pessoas a fazerem negócios com o vendedor. Obs.: aprofundaremos
esse assunto no tópico de demonstração em vendas.
5. Não desperdice o tempo do cliente

Quando alguma empresa de telefonia liga para você para oferecer TV por assinatura,
modem, telefone ou qualquer outro produto, qual é a sua reação? Recusar o produto
e agradecer a ligação na maioria das vezes, certo? Se a empresa continuar insistindo,
64
pode até ser que você peça para não ser importunado, que não tem interesse e ponto

UNICESUMAR
final. Por que, então, com o cliente seria diferente? O vendedor não deve permitir que
a sua abordagem de vendas soe como algo chato, repetitivo e inoportuno. O cliente
tem que perceber que está investindo o tempo dele em algo que realmente vale a
pena e trará soluções para seus problemas ou necessidades. Se o cliente achar que está
perdendo tempo, as chances de fechar negócio vão desaparecer.
6. Evite as abordagens tradicionais

Foi-se o tempo em que “puxar o saco” de um cliente garantia que o vendedor

fechasse negócio. É preciso inovar nas vendas! A maioria dos clientes não quer
ser bajulada, primeiro, porque eles não precisam de bajuladores e, segundo, por-
que não têm tempo a perder em uma reunião ouvindo elogios sem sentido. Essa
técnica é muito utilizada por vendedores antigos que, na verdade, acabam sim-
plesmente tirando pedidos e não têm argumentos para sustentar sua proposta,
seu preço e suas condições.
Eu sei, eu sei, talvez, você ainda veja alguns clientes gostarem de ter o ego
agraciado, porém esse tipo de comprador está entrando em extinção. É necessário
fazer comentários sinceros sobre a sua impressão da empresa e dos negócios que
o cliente realiza, mas cuidado: excesso de sinceridade pode gerar problemas se for
mal aplicada. Você pode elogiar a beleza da fachada da empresa ou, em caso de
venda direta ao consumidor, dizer que o vestido ficou bom no corpo da cliente,
porém tome cuidado com os exageros. Foque nos seus argumentos de vendas.
7. Já passou da época do vendedor showman

Há algum tempo, existia uma corrente que acreditava que o indivíduo era a solu-
ção para todos os problemas. Ele sabia de todos os problemas da empresa: o que
estava errado, porque estava errado, quem estava errado, quando errava e tinha
muitas teorias do que precisava ser feito para mudar esse cenário.
Acontece que esse tipo de vendedor showman, que acha que sabe a solução
de todos os problemas, acaba sendo um verdadeiro fiasco na hora de entregar a
solução. Ele enfeita tanto a pílula que, quando a solução é entregue para o cliente,
ela simplesmente não vai de encontro ao que foi oferecido, e, aí, a empresa tem
um grande problema para resolver.
Esse profissional ficou tão marcado que ainda está no imaginário coletivo
– havia até um personagem do programa humorístico Casseta & Planeta que
encarnava esse vendedor com o seguinte bordão: “Eu agarantio!”.
65
 8. Pare de falar
UNIDADE 2

Um erro que vem do passado é acreditar que o vendedor deve falar muito para
poder convencer o cliente. De forma geral, as pessoas querem espaço para expo-
rem suas ideias, fazerem suas perguntas e tirarem suas dúvidas. Para que a abor-
dagem flua, é necessário ter diálogo, e não um monólogo. O vendedor deve falar
o que é necessário. Vamos nos aprofundar nesse assunto na próxima unidade.
9. Procure uma conexão emocional

A melhor maneira de ter uma boa recepção do potencial cliente é encontrar uma
conexão emocional. Isso pode significar um amigo em comum, um passeio em
comum, um time ou um gosto em comum. Quando as duas pessoas têm gostos
em comum e uma conexão, a conversa flui naturalmente, e as chances do sucesso
na venda são maiores. Só que isso não pode ser algo forçado. Caso contrário, por
melhor que tenha sido a conversa, se o potencial cliente descobre que a conexão
entre ele e o vendedor é falsa ou forçada, a venda simplesmente não acontece,
porque ele se sentirá enganado.
10. Use uma linguagem adequada

O vendedor tem que utilizar uma linguagem que seja fácil para o cliente entender.
Vale levar em consideração que cada pessoa tem sua história de vida, que pode
ou não ter proporcionado conhecimento técnico ou linguístico. Isso significa
que a equipe de vendas precisa adaptar a linguagem para cada cliente de maneira
específica. Não adianta falar com um leigo com linguagem técnica, e não adianta
falar com um técnico de maneira rasa. Vamos nos aprofundar nesse assunto em
Comunicação em Vendas.
11. Estude o ambiente

Ao chegar em uma reunião de vendas, é muito importante que o vendedor estude

o ambiente. Observar o que puder e procurar se há algo que seja possível aprender
para usar a seu favor durante a apresentação.
Cumprimentar as pessoas é muito importante: nunca sabemos quem está
passando do nosso lado, e, muitas vezes, o decisor é justamente aquela pessoa
que deixamos de perceber e de cumprimentar assim que chegamos.

66
 UNICESUMAR
12. Cuide da aparência

A última de nossas técnicas de abordagem de vendas leva em conta que empresa

e cliente nenhum gosta de fazer negócios com vendedores que não cuidam da
aparência. Pare um pouco e pense: por que alguém vai fazer negócios com al-
guém que não transpareça ser uma pessoa bem sucedida? As pessoas não querem
comprar nada para perder, mas sim para ganhar. Portanto, se estão comprando
mais produtividade, mais habilidades, mais tecnologia, a imagem do vendedor
deve transparecer isso. O vendedor é a imagem da empresa para o cliente, prin-
cipalmente, nas vendas externas. Acredite: aparência vende!
Conheça algumas dicas diretas para vendas:
■ Tenha um aperto de mão firme, sem esmagar a mão do cliente.
■ Abraços e beijos no rosto só devem ser utilizados se o cliente tomar a
iniciativa.
■ Quem determina a proximidade é o cliente.
■ Use sempre a educação básica para começar a conversa.
■ Cuide da sua postura física e da sua expressão corporal.
■ Não exagere nos gestos para não parecer um personagem.
■ Caso tenha mais que uma pessoa participando da compra, dê atenção a
todos.
■ Preste muita atenção no que o cliente diz e naquilo que ele não diz.

Muito bem, aluno(a), este assunto fica por aqui, mas a jornada pelo conhecimen-
to nunca termina. Sugiro que você use os conhecimentos adquiridos até agora
para melhorar sua forma de interagir com as outras pessoas. Você verá que suas
relações melhorarão muito!

67
3
COMUNICAÇÃO EM
UNIDADE 2

VENDAS

Como vai, caro(a) aluno(a)?

Olá, olá! Tudo bem por aí?
Pois não, senhor(a), em que posso ajudar?
Notou as saudações anteriores? Percebeu como uma é diferente da outra,
porém as três têm o mesmo propósito, que é cumprimentar alguém? Pois é, cada
uma delas foi escrita de forma diferente, mas com o mesmo sentido. Isso mos-
tra como a comunicação encontra formas diferentes de transmitir uma mesma
mensagem. A comunicação é imprescindível para as relações humanas, e não é
diferente no mundo dos negócios e nas vendas.
Neste tópico você aprenderá os principais conceitos de comunicação, seus pro-
cedimentos e objetivos. Perceberá como a comunicação é utilizada nas vendas para
ajudar na interação com o cliente. Também vai entender como se dá a divulgação
dos produtos ou serviços e o fomento dos canais de contato com o público-alvo.

pensando juntos

Enquanto estuda este conteúdo, vou desafiá-lo: comece a refletir sobre todas as vezes em
que uma comunicação de vendas confundiu você em vez de ajudar a entender sobre um
produto ou serviço que estava sendo oferecido.

68
Conceituando comunicação

UNICESUMAR
Desde o nascimento, toda pessoa se comunica. Um bebê chora quando está in-
comodado com alguma coisa, assim como faz alguns sons ou gestos caracterís-
ticos quando está feliz. Saber decodificar e entender os sinais e as formas de se
comunicar faz com que as pessoas possam entender umas as outras e estabeleçam
formas simples ou sofisticadas de interação.

O que é comunicação?

A palavra comunicação deriva do termo latino communicare, que significa par-

tilhar, participar de algo, tornar comum. Você já deve ter notado que tanto as
pessoas como os animais partilham diversas informações entre si, por meio de
diferentes formas, sendo assim, é possível afirmar que comunicar é uma atividade
determinante para viver em sociedade. A comunicação sempre foi de extrema
importância e pode ser considerada como uma ferramenta de integração, ins-
trução e desenvolvimento.
De maneira direta, é possível enxergar o processo de comunicação como a
transmissão de uma mensagem entre o emissor e o receptor. Essa mensagem é
construída com base em sistemas de sinais pré-definidos, que podem ser sons,
gestos, sinais ou línguas, que são transportadas ao receptor por meio de um canal.
Para deixar mais claro, veja os elementos do processo de comunicação (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003):
■ Emissor: é aquele que emite a mensagem.
■ Código ou sinal: é a forma utilizada para transmitir a mensagem. Esse
código pode ser uma letra, uma palavra, uma imagem ou um som, mas,
para ser efetivo, emissor e receptor devem saber decodificar o sinal ou
símbolo enviado.
■ Mensagem: é o elemento mais importante do processo de comunicação,
pois, sem ela, o processo não existe.
■ Canal: é por onde a mensagem é enviada, por exemplo, o celular, uma
carta, o rádio ou a televisão. É importante que o canal seja comum ao
emissor e ao receptor, é impossível alguém receber uma mensagem de
WhatsApp se não possuir o aplicativo em seu telefone.

69
 ■ Receptor: é aquele que recebe a mensagem. Ele é o alvo do processo de
UNIDADE 2

comunicação.
■ Feedback ou resposta: acontece quando o receptor responde ao emis-
sor, o que possibilita verificar se a mensagem foi compreendida da for-
ma como era esperada. Se acontecer da resposta ser muito diferente da
esperada, significa que, por algum motivo (barreiras ou ruídos), a men-
sagem foi mal interpretada, o que aponta a necessidade de um ajuste na
comunicação.

Como o processo de comunicação é uma via de mão dupla, pode-se perceber

que emissor e o receptor podem trocar de papéis, dependendo do momento da
conversa ou da negociação.

Comunicação verbal e não verbal

Toda comunicação que se realiza por meio de uma linguagem falada ou escrita é
classificada como comunicação verbal. Esse tipo de comunicação é exclusividade
dos seres humanos.
Já a comunicação não verbal é aquela em que utilizamos sinais não-linguísti-
cos, como gestos, expressões faciais, imagens etc. Sons, figuras, sinais luminosos
também são considerados como comunicação não verbal. Alguns gestos ou fi-
guras são característicos e têm significados para as pessoas de uma determinada
região, porém outros símbolos e sinais são universais, como, por exemplo, os
sinais luminosos de trânsito ou símbolos de perigo utilizados em ambientes com
risco biológico ou nuclear.

Objetivos da comunicação

“Quem não se comunica, se trumbica!” – Chacrinha

A frase de Chacrinha explica, de maneira simples e direta, o que acontece com
qualquer pessoa que não consegue se comunicar de uma forma que os outros
entendam. No caso do vendedor, a comunicação é um dos pilares que sustenta a

70
profissão. Um vendedor que não consegue se comunicar, irá fracassar seguida-

UNICESUMAR
mente até ser necessário trocar de profissão.
Além de saber se comunicar, um bom profissional de vendas deve saber qual
é o real objetivo da comunicação em suas ações diárias. De um modo geral, cos-
tuma-se dizer que o objetivo da comunicação é tornar uma informação ou uma
mensagem comum ao público para o qual ela é direcionada, sendo assim, pode
ser formativa, informativa. Também, pode servir como ferramenta de entreteni-
mento ou de convencimento, tudo depende do resultado que se espera alcançar
junto às pessoas que vão receber a mensagem. Já em vendas, é possível identificar
que a comunicação tem os seguintes objetivos (CIALDINI, 2016):
■ Gerar empatia: é por meio da comunicação, durante a abordagem, que
o vendedor conseguirá estabelecer empatia com o cliente.
■ Conhecer as necessidades do cliente: a comunicação é a base da son-
dagem ao cliente. A sondagem vai ajudar o vendedor a identificar exa-
tamente o que o cliente precisa para resolver seu problema. Na próxima
unidade, falaremos mais sobre sondagem.
■ Fazer apresentações: para apresentar a empresa ou o produto/serviço,
o vendedor tem que se comunicar bem e de forma convincente, seja em
reuniões com poucas pessoas, seja em apresentações para várias pessoas.
Neste caso, treinamento de oratória pode ajudar o vendedor.
■ Desenvolver a confiança do cliente no vendedor: a forma como o
vendedor fala, suas palavras, o tom de voz utilizado e a expressão corporal
e facial ajudam a convencer o cliente de que o vendedor é uma pessoa
confiável e está ali para ajudá-lo.
■ Persuadir o cliente a fazer negócio: a comunicação é a principal ferra-
menta da persuasão. Os argumentos da venda, as explicações e, até mes-
mo, a utilização dos gatilhos mentais acontecem por meio do processo
de comunicação.

Apesar de ser necessário que o vendedor tenha uma comunicação fluida e cons-
tante, é necessário ter cuidado. Muitas vezes, o vendedor que fala sem critérios
acaba falando mais do que deve. Mesmo que a fala seja sua principal ferramenta
de comunicação, o vendedor pode usar outras formas de se comunicar para au-
mentar suas vendas.

71
 Como as várias formas de comunicação podem
UNIDADE 2

ajudar as vendas?

Apesar de ser mais comum, a comunicação falada não é a única que ajuda no
processo de vendas de uma empresa. Como você já viu nesta unidade, existem
diversas formas de transmitir uma mensagem para os clientes, e as empresas e os
profissionais de vendas devem saber como utilizar os recursos disponíveis para
interagir com seus clientes.
Na sequência, você conhecerá as principais formas de comunicação em ven-
das que podem ser utilizadas pelo vendedor segundo Kotler e Armstrong (2003).
Placas, cartazes, banners
Uma das formas mais antigas de divulgação de produtos ou serviços é a uti-
lização de placas, cartazes ou faixas – estas últimas vêm sendo substituídas por
banners. As placas podem ser utilizadas internamente ou externamente e existem
em diversos tamanhos, desde pequenas plaquetas com poucas informações até
versões gigantescas que podem ser colocadas em pontos estratégicos da cidade,
os chamados outdoors.
Sabemos que, neste momento, muita gente está torcendo o nariz para esse
item de comunicação, afinal vivemos na era da tecnologia e das redes sociais, em
que tudo pode ser postado e visto. Isso é verdade, estamos realmente imersos na
era digital, porém é preciso lembrar que as pessoas ainda se deslocam para ir até
as empresas para comprarem uma imensa gama de produtos.
Sendo assim, é preciso cuidar da comunicação interna do ambiente de tra-
balho. Placas, cartazes e banners podem ser pendurados tanto na parte interna
como na área externa da loja para chamar a atenção do cliente para um produto,
serviço ou promoção que seja relevante. Essa é a mesma lógica utilizada nas vi-
trines das lojas de rua e das lojas em shoppings. É bem possível que você já tenha
sido atraído por uma oferta que estava visível em uma vitrine ou que já tenha se
interessado por um produto que viu em cartaz dentro de uma loja. Você, também,
já deve ter visto aquelas placas que os restaurantes colocam na calçada, indicando
o prato ou a promoção do dia.
É claro que devem ser tomados alguns cuidados nesse tipo de comunicação,
por exemplo, a fonte da letra deve ter um formato que seja fácil de entender e um
tamanho que permita que o cliente leia à distância. Também, não é aconselhável
que o texto seja grande, pois pode acabar confundindo e cansando o cliente, que
tem que estar atento para ler todas aquelas linhas escritas. As cores utilizadas de-
72
vem ser escolhidas com critério, para gerar o melhor impacto possível e chamar a

UNICESUMAR
atenção de quem está na loja. Não adianta pendurar uma placa que mais parece
a continuação da parede.
O local escolhido para a colocação da placa, banner ou cartaz também deve
ser pensado. Se não estiver em um lugar visível e de fácil acesso, seu efeito real
fica comprometido. Nenhum comprador vai ficar agachado ou com o pescoço
erguido por muito tempo para ler o que está escrito em um cartaz.
A comunicação no ambiente de vendas deve servir sempre a um propósito, que
pode ser promover um produto, entregar alguma informação, apresentar uma pro-
moção ou, até mesmo, vender o produto. Um detalhe que sempre deve ser levado
em consideração é que a comunicação de vendas interna da empresa deve estar
alinhada com a comunicação externa. Infelizmente, muitas empresas esquecem
desse detalhe, o que ocasiona conflitos entre o que está dentro e fora da empresa.
Sabemos que você deve estar pensando: “a comunicação da empresa é uma
obrigação do marketing!”. Realmente, a comunicação costuma ficar a cargo das
equipes de marketing, porém dois fatores devem ser levados em consideração:
1. Nem todas as empresas possuem um setor de marketing, e, nesses casos,
funcionários ou até mesmo o dono da empresa acabam fazendo todo o
trabalho de divulgação. Como o vendedor está em contato direto com o
cliente, vai poder ajudar indicando que tipo de ação causará maior im-
pacto positivo junto aos compradores.
2. Mesmo nas empresas que possuem um setor de marketing ou que têm
condições de contratar uma agência para cuidar da criação da comuni-
cação, é importante que o vendedor verifique se a peça de divulgação que
foi criada está realmente sendo entendida pelo cliente da forma como foi
pensada. Se você parar para refletir, vai se lembrar de várias campanhas
publicitárias que mais espantaram do que atraíram os clientes.

Vale ressaltar que os outdoors também cumprem o seu papel de se comunicar

com o cliente no ambiente externo da loja, porém, para realmente chamar a aten-
ção, é necessário que as mensagens sejam transmitidas de forma muito criativa,
pois as pessoas têm olhado, cada vez menos, para os outdoors e, cada vez mais,
para suas telas de celular.
Para chamar a atenção das pessoas, já existem outdoors que se movimentam, que
brilham, que funcionam como placas luminosas e, até mesmo, que soltam cheiro (este
último é um sucesso para promover a venda de alimentos, como manteiga e churrasco).
73
 Anúncios
UNIDADE 2

Para começar este assunto, quero deixar claro que começaremos pelos anún-
cios veiculados nas mídias tradicionais, que ainda geram impactos positivos em
vários mercados.
Até dez anos atrás, quando se pensava em vendas ou locação de imóveis, a
primeira imagem que vinha à mente era a dos classificados dos jornais impressos.
Neste canal de divulgação, também eram publicadas as ofertas de emprego, a
venda de veículos, os contatos dos prestadores de serviço... Enfim, uma gama de
transações comerciais tinha sua origem nesse tipo de anúncio.
Ainda hoje, esse tipo de mídia é utilizada, porém o que se nota é que os anún-
cios migraram para publicações especializadas, por exemplo, existem jornais im-
pressos em que são divulgados apenas compra e locação de imóveis, isso acontece
com as revendas de veículos; em algumas situações, como o caso dos médicos, as
publicações são feitas em revistas especializadas, que mesclam as matérias com
a divulgação dos serviços dos profissionais de saúde, laboratórios e hospitais.
É claro que, com o advento da internet, diversos sites que prestam serviço
de classificados ou que se destinam à divulgação de determinados produtos ou
serviços fizeram com que a relevância do canal impresso diminuísse, porém os
classificados em papel não devem ser ignorados. Uma parcela da população ainda
tem como preferência interagir com uma mídia tangível, que possa ser folheada
e guardada para análise posterior.
Folders, flyers, cartões de visita
Essas três formas de se comunicar ainda encontram espaço em uma época em
que os meios digitais estão em alta, porém cada uma tem uma finalidade diferente
e deve ser usada adequadamente.
■ Folders: são uma publicação em que constam informações sobre pro-
dutos ou sobre a empresa. Normalmente, o vendedor entrega o folder
quando faz uma visita ao cliente com o intuito de apresentar os produtos
e deixar um item que seja fácil de manusear e sempre lembre o cliente
sobre o seu produto.
■ Flyers: são uma publicação mais simples, normalmente, feita em um
pedaço pequeno de papel. O objetivo do flyer é informar, de forma
sucinta, sobre um produto, evento ou promoção que a empresa esteja
realizando. Normalmente, o flyer é entregue em grandes quantidades
para um público-alvo bem específico, como os visitantes de uma
feira de tecnologia.
74
 ■ Cartões de visita: esse era um item imprescindível na pasta ou na car-

UNICESUMAR
teira do vendedor, pois ali estavam todas as informações de contato que o
cliente poderia precisar. Atualmente, muitos vendedores deixaram de lado
a versão impressa e optaram pelo modelo digital ou, simplesmente, prefe-
rem pedir o telefone do cliente e mandar uma mensagem por WhatsApp
para poder registrar o contato. Apesar de não ser a opção mais moderna,
o vendedor deve, sim, ter alguns cartões de visita impressos, pois ainda é
possível encontrar muitas pessoas que pedem o seu cartão.

Rádio e televisão
Durante muito tempo, esses foram os principais canais de divulgação de qual-
quer tipo de produto ou serviço. Apesar de necessitarem de um grande investi-
mento financeiro e um estudo adequado sobre como atingir o público-alvo, quase
sempre o retorno de uma divulgação nessas mídias era positivo.
No caso das vendas, a utilização desses canais ia além das clássicas propagan-
das que eram veiculadas nos comerciais dos programas, em muitos casos, havia
programas inteiros apresentados por profissionais de vendas, voltados a oferecer
todos os tipos de produtos, de casas a eletrodomésticos, de veículos a ferramentas.
Sabemos que você deve estar pensando que ainda hoje existem diversos pro-
gramas cuja finalidade é vender um produto ou serviço. Isso é verdade, porém a
relevância desses canais vem diminuindo em favor da divulgação feita na internet.
Internet, mídias sociais e seus impactos nas vendas
Não é novidade para ninguém que nós vivemos em um mundo cada vez mais
conectado e que a internet, junto com as mídias sociais, promove transforma-
ções contínuas na forma como se divulga e vende produtos e serviços, mas nem
sempre foi assim.
Até o final da década de 1990 e começo dos anos 2000, a compra pela internet
no Brasil era praticamente inexistente, tanto na categoria B2B quanto B2C. Caso
as pessoas quisessem adquirir um produto ou serviço, era necessário se deslocar
até uma loja ou receber a visita de um vendedor, em alguns casos, também, era
possível realizar a compra via telefone, desde que o cliente tivesse informações
sobre o produto a ser comprado.
Com a popularização da internet, divulgar os produtos e realizar vendas mu-
dou e vem mudando constantemente. Atualmente, bastam alguns cliques para
que qualquer pessoa com acesso à internet consiga diversas informações sobre
qualquer produto em qualquer lugar do planeta.
75
 O número de pessoas que usam a internet como ferramenta de buscas e de
UNIDADE 2

compras aumenta a cada dia, e o vendedor deve estar inserido nesse movimento.
É claro que, quando um cliente está pesquisando um item de alto valor, como um
caminhão ou uma casa, o comportamento natural é de ver o produto presencial-
mente antes de fechar negócio, mas o caminho para encontrar esse produto passa
pela pesquisa nos sites de busca.
Estratégias para a internet
Assim como na venda presencial, as vendas pela internet devem ser desen-
volvidas com estratégias e metas bem definidas, a ideia de sair atirando para
todo lado pode gerar custos e desgaste desnecessários, sendo assim, é importante
utilizar cada recurso de maneira adequada.
E-mail
Quem trabalha com vendas não deve descartar nenhum canal ou ponto
de contato com seus clientes sem pesquisar ou testar. Utilizar uma listagem de
e-mails para campanhas de divulgação ou promoção ainda tem seu espaço nas
ações de vendas, desde que sejam realizadas com textos bem escritos, que cha-
mem a atenção dos potenciais interessados.
Em alguns casos, a empresa ou o vendedor consegue uma listagem aleatória
de e-mails de pessoas que nunca compraram ou demonstraram interesse nos pro-
dutos oferecidos e dispara sua propaganda para todos eles. Essa ação é conhecida
como cold mail (e-mail frio) e nem sempre alcança bons resultados.
Outra forma de enviar e-mails acontece quando o cliente já fez um pré-ca-
dastro no site ou em uma página de captura da empresa e demonstrou interesse
pelo produto ou serviço oferecido. Vale ressaltar que, se a listagem de e-mails veio
por meio de uma campanha de prospecção de leads, fica mais fácil direcionar o
produto ou serviço correto para o cliente-alvo, o que gera um número maior de
conversões de interessados em clientes.
Site e blog
Toda empresa precisa de um site para explicar suas origens, apresentar seus
produtos, informar sua razão de existir e, se for possível, deixar um caminho aber-
to para que o cliente possa efetuar suas compras. Neste ponto, a empresa precisa
utilizar as diversas ferramentas de captação de leads para conhecer quem está
entrando no site, quais são as áreas de interesse, qual foi o caminho utilizado para
chegar até o endereço virtual da empresa. Uma vez que o cliente esteja dentro do
site, é importante que seja fácil navegar e interagir, o layout do site deve ser atrati-
vo também, pois a ideia é que o cliente encontre todas as informações que precisa.
76
 Caso o vendedor ou a empresa não queiram construir um site, a outra opção

UNICESUMAR
é utilizar um blog. Neste caso, o blog vai ter a função de marcar território na
internet, para facilitar a pesquisa e o contato do cliente. Tanto o site como o blog
devem ser atualizados constantemente, para que seus visitantes sempre tenham
motivo para ver o que está sendo disponibilizado.
Mídias sociais
As mídias sociais, principalmente, Facebook e Instagram, podem ser utiliza-
das como ferramenta de divulgação e vendas de produtos, mas é importante ter
muita atenção na forma como o vendedor irá utilizar esses dois canais.
Uma vez que o vendedor esteja utilizando suas contas pessoais para oferecer
produtos ou serviços, estará abrindo uma janela para seus clientes conhecerem
tudo o que ele tem publicado, e, aqui, é importante que as demais postagens não
causem estranheza ou repulsa no cliente. Outra rede social em que é possível
divulgar o trabalho é o LinkedIn. Com caráter mais profissional, essa rede faz a
ligação entre pessoas e empresas que queiram apresentar seu trabalho.
Para ganhar mais visualização, as plataformas de mídias sociais disponibili-
zam a oportunidade de impulsionar as publicações. Por meio de um investimento
inicial, que pode ser bem baixo, o vendedor pode determinar um público-alvo
específico para direcionar sua campanha de divulgação. Esse recurso vem sendo
utilizado para divulgar empresas e profissionais e captar mais e mais clientes
interessados no que está sendo vendido.
Outro ponto interessante para ressaltar aqui é que também existem formas
de melhorar seu posicionamento nas pesquisas feitas em ferramentas de pes-
quisa como o Google. Novamente, o vendedor ou a empresa pode determinar
um orçamento que será utilizado para ranquear melhor o produto ou serviço na
página de pesquisa.

pensando juntos

As pessoas da geração X tiveram mais contato com a televisão como principal canal de
informação e entretenimento caseiro, a internet permitiu que as gerações que vieram
depois desenvolvessem maior interatividade com as ferramentas digitais, o que mudou
a forma como as informações e o entretenimento chega até as pessoas. E você? Quanto
tempo passa na internet e nas mídias sociais? Qual é o impacto que a propaganda veicu-
lada na internet tem nos seus hábitos de consumo?

77
 Para ter sucesso nas divulgações, é necessário identificar o público-alvo, entender
UNIDADE 2

qual é o ponto de contato mais eficiente com esse cliente e, a partir daí, definir
como a comunicação acontecerá.
Em um ambiente perfeito, o ideal é combinar a divulgação nas mídias tradi-
cionais com as mídias digitais, o que permite cobrir todos os públicos possíveis.
Todas essas iniciativas devem ser realizadas com planejamento e critério, com o
objetivo de fomentar os canais de vendas. Vale lembrar que cada ação em comuni-
cação tem o objetivo de causar uma reação, que, neste caso, é aumentar as vendas.
Para finalizar, eu quero que você se lembre daquela antiga frase que diz: “quem
não é visto, não é lembrado”, e ninguém compra de quem não se lembra.

4
ATENDIMENTO AO
CLIENTE

Olá, caro(a) aluno(a)! Pronto(a) para aumentar o seu conhecimento? Leia e veja
se você já vivenciou uma das seguintes situações:
A pessoa chega em uma loja que está vazia, espera atendimento por alguns
minutos, e ninguém vem prestar atendimento.
O cliente chega em uma loja e se dirige até um vendedor que olha para ele
e diz: “que que ‘cê’ quer?”, de forma brusca e mal educada.
78
 O paciente chega até uma unidade de saúde, é informado que deve se sentar

UNICESUMAR
e aguardar ser chamado para o atendimento e, depois de muita espera, descobre
que estava aguardando no lugar errado.
Você chega no banco para pagar uma conta, retira uma senha e espera mais
de 50 minutos para chegar ao caixa.
Se você se identificou com uma das situações descritas, é possível que tenha
ficado muito bravo pela maneira como foi tratado pela empresa ou pelo vendedor,
e é bem provável que, nesses exemplos, qualquer cliente ficaria muito contrariado
e se sentiria como se não tivesse nenhuma importância. O que deveria acontecer
é exatamente o oposto do que está nos exemplos. Como você viu na primeira uni-
dade, em que falamos de prospecção, o cliente é a razão de existir de toda empresa.
A verdade é que a maioria das empresas oferece um serviço de atendimento
ruim ou mediano, porém, as pessoas estão desenvolvendo mais senso crítico, o
que acaba tornando-as cada vez mais conscientes de seus direitos e exigentes com
relação ao atendimento prestado. A experiência que o vendedor ou a empresa
entrega ao cliente durante o processo de compra servirá para determinar se ele
voltará a fazer negócio no futuro. Entregar uma boa experiência para as pessoas
durante a compra garantirá que o vendedor consiga fidelizar seus clientes, e, para
que isso aconteça, a qualidade no atendimento é um fator primordial.

O que é qualidade no atendimento?

Explicar o que é qualidade no atendimento não é uma tarefa fácil, e isso acontece
porque cada pessoa tem uma noção muito particular sobre o que é relevante
durante um atendimento. Para podermos ter um fio condutor sobre esse assun-
to, podemos dizer que a qualidade no atendimento é uma forma de medir quão
positiva é a experiência do cliente enquanto está recebendo ajuda ou interagindo
com os colaboradores de uma empresa.
Como você deve ter notado, não estou colocando a responsabilidade do aten-
dimento apenas sobre o vendedor e, sim, sobre todo colaborador, pois toda pessoa
que interage ou atende o cliente pode influenciar na qualidade do atendimento. É
como diz a capa do livro de Inácia Soares e William Caldas (2009): “do porteiro
ao presidente, todo mundo vende, todo mundo atende”.

79
 Falhas no atendimento
UNIDADE 2

Eu sei que você deve estar pensando: “é óbvio que se deve prestar um bom aten-
dimento ao cliente, todo mundo sabe disso!”. Mesmo que todos saibam que um
bom atendimento é requisito fundamental em qualquer empresa, o que se vê, com
muita frequência, é um número impressionante de falhas e experiências ruins no
atendimento. Na sequência, você verá algumas das falhas mais comuns que se
encontram no cotidiano das empresas, citadas por Spiro, Rich e Stanton (2009).
■ Demora no atendimento: no atendimento presencial, no atendimento
telefônico ou no atendimento virtual, a demora em atender é algo péssimo
para o cliente e pode ter consequências terríveis para o vendedor. Nin-
guém quer esperar muito tempo por um atendimento, e o cliente acaba
buscando por outras alternativas nos concorrentes em vez de esperar.
■ Atrasar ou não comparecer ao compromisso: parece loucura, mas
existem vendedores que não comparecem a compromissos marcados
com clientes. Em um trabalho que realizei com uma grande corretora
de imóveis, uma das queixas mais comuns dos clientes era que alguns
corretores atrasavam ou não compareciam ao local onde apresentariam
o imóvel. Claro que essa insatisfação só foi detectada quando realizamos
um trabalho de pesquisa junto a clientes ativos e inativos, e acabamos
descobrindo que muitos clientes trocaram de corretora por causa da falta
de comprometimento dos vendedores.
■ Demorar para retornar ligações ou mensagens: em muitos casos,
quando o cliente entra em contato com a empresa ou com o vendedor,
o problema ou necessidade pode ser urgente e precisa de uma resposta
rápida, porém alguns vendedores demoram para responder ao cliente.
Nessas situações, o cliente busca outro vendedor, que o atenda no menor
tempo possível para resolver sua dor o quanto antes.
■ Ser antipático ou insensível às dores do cliente: o cliente espera que o
vendedor tenha atenção e sensibilidade para entender suas dores. Vende-
dores que não demonstram se importar com o cliente, não geram identi-
ficação ou vínculos, o que dificulta o processo de vendas.
■ Ser grosseiro: como dizem as mães: “educação é bom, e todo mundo gos-
ta”. De fato, a grosseria espanta as pessoas, por isso, o vendedor deve estar
atento ao seu tom de voz e à sua postura durante o processo de vendas.
Atitudes muito bruscas ou falas ríspidas acabam espantando o cliente.
80
Vale lembrar que uma pessoa mal atendida dificilmente volta a comprar com

UNICESUMAR
aquele vendedor e, na maioria dos casos, não volta a comprar da empresa, pois
acredita que a experiência ruim vai se repetir com os outros colaboradores.
O vendedor é uma vitrine para a empresa, e seu comportamento pode es-
pantar a clientela, o que vai gerar grandes prejuízos e perda de mercado. Em um
ambiente de grande concorrência, ninguém pode se dar ao luxo de perder clientes
por causa de atendimento ruim.

Como prestar um bom atendimento

O bom atendimento vai além de tratar o cliente bem. Para realmente fazer um tra-
balho diferenciado, é necessário muito profissionalismo e esforço para entender
o que o cliente realmente necessita. O vendedor deve ter em mente que o ideal é
vender sempre para o cliente, e que, devido aos excelentes serviços prestados, o
comprador indicará outras pessoas para fazer negócio com ele.

O que garante um bom atendimento?

Com o objetivo de medir e identificar quais são as preferências dos clientes du-
rante o processo de compras, a TNS InterScience realizou uma pesquisa com
1.250 consumidores, em que foi possível constatar que 51% dos entrevistados
prezam, primeiramente, pelo atendimento e, depois, pela qualidade do produto
ou serviço e pelo preço (SIMÕES, 2016, on-line). Isso significa que o cliente pri-
vilegia a experiência que é entregue durante as compras, sendo assim, é preciso
fazer o cliente perceber o valor em toda a operação.
Vale ressaltar que valor é bem diferente de preço. Preço está relacionado com
quanto de dinheiro será pago por um determinado produto ou serviço, e o cliente
pode tentar negociar ao pedir descontos ou algum tipo de vantagem. Já o valor
está ligado à experiência que o cliente está recebendo durante a compra. O valor
tem a ver com os intangíveis, com as sensações e sentimentos positivos que estão
sendo criados. O valor está relacionado diretamente com a expectativa do cliente:
quanto mais alta for a expectativa, maior será a disposição de quem compra em
pagar um preço alto pelo produto ou serviço.

81
 Pense na compra de produtos com preços bem distintos, por exemplo, uma
UNIDADE 2

residência em um bairro mal localizado e com problemas de segurança terá um

preço menor do que uma residência em um bairro melhor localizado e extre-
mamente seguro. Mesmo que as duas residências tenham o mesmo tamanho e
o mesmo tipo de construção, o preço pedido será diferente, porque, neste caso, o
que gera um valor diferenciado é a equação “localização + segurança”.
O vendedor só conseguirá cobrar por esse valor adicional por um produto
ou serviço se o cliente perceber que aquilo é importante para ele. Por exemplo,
se a empresa trabalha apenas com produtos orgânicos, entregues por pequenos
produtores regionais e, por isso, acaba tendo um preço mais salgado, e o cliente
tem consciência socioambiental e condições econômicas para pagar um pouco
mais, certamente, perceberá valor nos produtos orgânicos e comprará o produto.
Agora, se o diferencial não é relevante para o cliente, ele não enxergará valor e
não irá adquirir o produto.
É importante lembrar, porém, que também existe diferença entre o que é caro
e o que é barato. De um modo geral, caro é toda compra que não valeu a pena. Se,
em um impulso de consumo, você compra cinco sapatos por R$ 50,00 e não usa
nenhum, pode-se classificar esses produtos como caros. Se você come um lanche
de R$ 12,00, o atendimento é ruim, e o lanche é péssimo, com certeza, saiu caro.
Por outro lado, se você compra um sapato por R$ 100,00, usa ele frequentemen-
te, e o calçado ainda dura, pelo menos, dois anos, saiu barato. Se você vai a um
restaurante com a pessoa amada, tem um atendimento incrível e prova uma co-
mida maravilhosa em um ambiente bem bacana e paga R$ 300,00 em um jantar,
saiu barato por causa da experiência (vale ressaltar que, neste exemplo, dinheiro
gasto não vai impactar nas suas contas). Sabemos que alguém pode pensar que
R$ 300,00 é muito dinheiro em um jantar para duas pessoas, mas, dependendo
da experiência, vale cada centavo.
Um ponto que o vendedor deve levar em consideração é que o bolso dele tem
uma profundidade e um volume diferente do bolso do cliente. É importante ter em
mente que o produto correto para o cliente correto deve ser vendido com maior
facilidade, porém, se o produto ou serviço não tiver nenhuma relevância para o
cliente, o vendedor pode até conseguir fazer a venda, porém terá que se desdobrar
para fechar negócio. Todo comprador quer atenção, quer ser respeitado e, acima de
tudo, procura determinado produto ou serviço para atender suas dores.
Estudos e pesquisas demonstram que os clientes decidem onde comprar com
base nas experiências pessoais que tiveram no decorrer da compra. Outros ele-
82
mentos como precificação, produtos, promoções, divulgação ou localização os

UNICESUMAR
atraem apenas na primeira vez. O atendimento e o relacionamento com o cliente é
que faz toda diferença em favor do vendedor, fazendo com que os demais elemen-
tos fiquem em segundo plano. Sendo assim, é possível afirmar que as sensações
decidem onde o cliente realizará a compra.

explorando Ideias

Um dos maiores erros que uma empresa pode cometer é atender mal o cliente, porém
nem sempre os empresários tiveram essa preocupação. Durante muito tempo, o foco
das operações de vendas era o produto. Inclusive, era comum desenvolver e lançar um
determinado produto e, só depois, ver a opinião do cliente.
A partir dos anos de 1950, as empresas começaram a contratar profissionais de marketing
para fazerem campanhas de avaliação dos produtos que seriam lançados, mas, só a partir
dos anos de 1990, as empresas começaram a realizar pesquisas para saber o que o cliente
precisa ou deseja para, depois, desenvolver o produto.
Fonte: o autor.

Para atender bem

Toda pessoa que vende ou presta algum tipo de atendimento ao público precisa
causar uma boa impressão em seus clientes. De acordo com Ingram et al. (2008),
veremos uma série de dicas que podem ser usadas para melhorar sua relação
com os clientes.
1. Cuide da apresentação

Ao realizar o primeiro contato com o cliente, o vendedor deve dizer o nome e a

função de maneira bem clara. Ao se apresentar, o vendedor está dando abertura
para o cliente, o que é o primeiro passo em busca de uma relação duradoura.  
2. Tenha atenção

Não se esqueça de perguntar o nome do consumidor, e é importante memorizar

esse nome, também é importante estar atento a tudo o que o cliente tem para
falar. Todas as informações que o cliente forneceu, seja por meio da fala, seja por
meio da postura física, ajudarão o vendedor a entender o que o cliente quer. A
postura do vendedor ajuda muito neste momento, atitudes positivas ajudarão
o cliente a se abrir, e começa a se estabelecer um relacionamento entre eles.
83
 3. Procure entender seu cliente
UNIDADE 2

É impossível ter excelência no atendimento se não souber o que o cliente bus-

ca. É necessário realizar estudos e investigações para descobrir o perfil de cada
comprador. Todas as pessoas que interagem com o cliente precisam estar cons-
cientes das motivações que levaram-no a procurar o seu produto. No caso da
venda externa, saber como seu produto pode ajudar a empresa que está sendo
visitada. O vendedor tem que saber fazer as perguntas corretas para poder ter as
respostas necessárias que ajudarão a identificar qual é a melhor solução para o
problema identificado.
4. Seja solícito

Demonstre disposição para ajudar o cliente a resolver a dor dele. O vendedor

deve apresentar propostas de acordo com as expectativas do cliente. Ele tem que
saber que é a ponte que liga a solução apresentada pela empresa ao problema
apresentado pelo comprador. Sendo assim, a ideia de que atender é servir é bem
real. A ideia é trabalhar pelo sucesso do cliente, e, uma vez que a empresa ou o
vendedor consegue ajudar o cliente a resolver seus problemas ou a atingir um
objetivo, o relacionamento entre eles fica melhor. Você sabe que não existe nada
mais frustrante que investir dinheiro em um produto ou serviço e, na verdade,
ter comprado um problema. Quando um cliente se sente servido, naturalmente,
sente-se motivado a falar bem da sua marca.
5. Expor possibilidades

Se for necessário, o vendedor pode dar sugestões, mas é necessário seguir o per-
fil e estilo do cliente. Pense nos possíveis cenários que podem surgir durante o
processo de vendas e prepare propostas e produtos/serviços adequados às ne-
cessidades dos clientes.
6. Mostre segurança

O vendedor precisa estar seguro sobre como vai interagir com o cliente, sabendo
como vai apresentar seu produto ou serviço como a melhor solução para a necessi-
dade ou desejo apresentado. O atendimento precisa ser simpático e empático. Sim-
patia está ligada ao fato de ser agradável ao cliente; já empatia é o mesmo que se
colocar no lugar do outro para melhor atendê-lo, conhecê-lo ou servi-lo. Agora, an-
tipatia é exatamente o contrário: ter aversão ao outro, ignorando-o ou repelindo-o.
84
 7. Informe o cliente

UNICESUMAR
Caso o cliente se mostre inexperiente no assunto, o vendedor precisa apresentar
seu conhecimento e colocá-lo a par das opções e possibilidades. Não se pode de-
bochar do cliente. Independente do que aconteça, e se a promessa de atendimento
ao cliente não puder ser cumprida, é imprescindível que ele seja informado, pois,
assim, cria-se boa vontade e compreensão. Mesmo que tenha acontecido alguma
venda e tenha havido algum problema com o produto, com a entrega ou com o
pagamento, o vendedor deve informar o cliente e se colocar à disposição para
tentar resolver o problema.
8. Sinceridade

Obviamente, saber falar é uma habilidade importante para o vendedor, assim

como saber ouvir. Existem, porém, momentos em que o vendedor tem que ser
sincero sobre seu desconhecimento sobre algo relevante para a venda. Neste caso,
é melhor assumir que não tem a informação no momento e se comprometer a
levantar as informações necessárias o mais brevemente possível.
9. Trabalhe por um acordo

O vendedor tem que levar em consideração que, em vários casos, seus inte-
resses podem parecer estar em conflito com os interesses do comprador. Na
realidade, existe, pelo menos, um ponto de convergência, que é a necessidade
do comprador, que pode ser resolvida pela solução do vendedor. É importante
que o vendedor demonstre que está ali para ajudar o cliente a resolver uma
necessidade ou desejo expresso e que está trabalhando para chegar a um acordo
que possa ser vantajoso para ambos.
10. Cumprir as promessas de venda

Existe uma frase comum no meio das vendas que defende que “o combinado
não é caro”. Existem muitas situações em que o vendedor promete um milhão
de coisas para fechar a venda, mas promessa é dívida, e, se prometeu, tem que
cumprir. Por isso, é necessário ser transparente durante a venda, para que
não seja prometido nada além do que se é capaz de cumprir. Empresa que
não entrega o que promete se queima e perde mercado. A credibilidade
pessoal do profissional e, logo, da empresa estarão em jogo quando se deixa
de cumprir promessas.
85
 Venda é relacionamento!
UNIDADE 2

Para poder ter sucesso em conseguir a chamada recorrência nas vendas, o

vendedor deve desenvolver relacionamentos de longo prazo com os seus clientes.
Uma dinâmica que eu desenvolvo com os alunos em meus cursos presenciais
explica o que é necessário para um relacionamento de longo prazo e envolve a
seguinte pergunta: “o que você espera da pessoa com quem você pretende criar
um relacionamento conjugal para a vida toda?”. Normalmente, as respostas giram
em torno de aspectos comportamentais, caráter e sentimentais. Quase ninguém
cita aspectos físicos, como altura, peso ou beleza. De uma forma geral, as pessoas
esperam o seguinte:
■ Confiança.
■ Parceria.
■ Dedicação.
■ Bom humor.
■ Cumplicidade.
■ Fidelidade.
■ Paciência.
■ Atenção.
■ Boa comunicação.
■ Amizade.
■ Amor.

Ocasionalmente, outros pontos são levantados, mas essa costuma ser a relação
mais repetida. Eu costumo dizer que, se você encontrar alguém com todos esses
atributos, deve se casar na hora, sem nem pestanejar. Essa relação apresenta tudo
o que esperamos do amor da nossa vida, mas é possível levar ele para nossos
relacionamentos comerciais. Para ter um relacionamento de longo prazo com o
cliente, é necessário usar vários itens dessa lista. Vamos conferir?
■ Confiança: assim como em uma união de longo prazo, se não houver
a confiança do cliente no vendedor, dificilmente ambos os lados terão
tranquilidade ao fazer negócio.
■ Parceria: o vendedor tem que ser parceiro do seu cliente, oferecendo as
melhores soluções.
■ Dedicação: quando surge uma situação mais complexa para resolver no pro-
cesso de vendas, o vendedor não pode abandonar o cliente só porque as coisas
ficaram mais complicadas, é necessário se dedicar para buscar a solução.
86
 ■ Bom humor: porque ninguém aguenta se relacionar com quem está sem-

UNICESUMAR
pre mal-humorado e gerando atritos desnecessários.
■ Cumplicidade: em muitos casos, o cliente vai abrir o coração para o ven-
dedor e vai expor todos os seus anseios. Neste momento, o vendedor tem
que entender o problema do cliente e indicar a melhor solução, mesmo
que a melhor solução esteja em outra empresa.
■ Fidelidade: ter vários clientes fiéis é o sonho de todo vendedor. Por outro
lado, é preciso que o vendedor também seja fiel ao seu cliente. Um exem-
plo simples é o do vendedor que abandona seu cliente que realiza compras
mais modestas para atender um cliente que, talvez, faça compras grandes.
■ Paciência: vendedor tem que ser paciente. Muitas vezes, será necessário
explicar várias vezes para o cliente os motivos que esta ou aquela opção é
a melhor solução para seu problema. É importante lembrar que nem sem-
pre o cliente tem o mesmo conhecimento ou vocabulário que o vendedor,
o que exige mais sensibilidade na explicação que será dada.
■ Atenção: o cliente gosta de atenção durante a compra, pois o produto ou
serviço que está sendo adquirido pode ser muito significativo para ele. Se
o vendedor não demonstra que está focado no cliente e está preocupado
com outras coisas alheias à venda, o comprador se sentirá deixado de lado.
■ Boa comunicação: muitos casais se separam quando começam a ter
barreiras ou ruídos na comunicação. O mesmo acontece em vendas. Se a
comunicação não for harmoniosa, o relacionamento não dura.
■ Amizade: o vendedor deve entregar um atendimento tão bom que o
cliente chegue a pensar que eles são amigos, mas aqui vai uma ressalva:
o vendedor não deve deixar que uma possível amizade comprometa sua
capacidade de fazer negócio, ele deve lembrar que precisa ter resultados
positivos em suas vendas.
■ Amor: quando existe amor envolvido, a pessoa se esforça para que tudo
aconteça da melhor maneira possível. Quando um profissional ama o
que faz, os resultados também aparecem, e, quando o vendedor tem amor
na venda, tudo flui muito melhor, mesmo quando é necessário resolver
problemas e imprevistos.
Pois é, aluno(a), não dá para ser um vendedor de alta performance sem cultivar
bons relacionamentos com os clientes. Espero que você tenha absorvido todo o
conhecimento desta unidade e espero que você coloque em prática tudo o que
aprendeu aqui em sua vida pessoal e profissional!
87
 CONSIDERAÇÕES FINAIS
UNIDADE 2

Uma frase muito verdadeira no mundo comercial diz que “é preciso atender bem
para vender sempre”. Por mais óbvio que pareça, profissionais que prestam ser-
viços de consultorias de vendas no mundo inteiro precisam insistir com vende-
dores e atendentes para que não percam o foco e percam vendas por causa de
um atendimento ruim.
Como você viu nesta unidade, pode ser complexo definir exatamente o que
é qualidade no atendimento, e isso acontece porque as pessoas não são iguais,
pois elas têm origens e experiências diferentes, que acabam construindo o que
realmente é relevante para cada uma delas.
O vendedor tem que se preparar para entender o que o cliente realmente quer
e, para isso, deve saber como se comunicar com o cliente, estabelecendo uma via
de mão dupla durante a comunicação em vendas. Também é necessário que o
profissional de vendas saiba utilizar os diversos pontos de contato disponíveis
para facilitar a interação com os clientes. Além de disso, também é preciso que o
vendedor saiba qual é o canal de comunicação mais eficiente para se comunicar
com o cliente, o que agiliza o processo e permite interações mais diretas.
Vale ressaltar que uma comunicação mais assertiva é a base para uma aborda-
gem mais adequada. A abordagem construirá a primeira impressão que o cliente
terá do vendedor, sendo assim, todo cuidado é pouco nesta pequena janela de
tempo, em que a postura física do vendedor, sua aparência, seu tom de voz, suas
palavras e gestos ajudarão ou atrapalharão o restante do processo de vendas.
Se a abordagem for ruim, colocará a perder todo esforço que foi realizado para
prospectar o cliente, identificar seu perfil e definir a estratégia de atendimento
mais eficaz, fazendo com que esse trabalho, tão essencial na pré-venda, acabe se
transformando em uma despesa.

88
 na prática

1. As pessoas não são iguais, e, quando falamos do cliente, é necessário estar ainda
mais atento às possíveis diferenças de perfil. Como você leu nesta unidade, existe um
tipo de cliente que sempre quer pechinchar com o vendedor. Das opções a seguir,
assinale aquela que corresponde a esse cliente.

a) Cliente indeciso.
b) Cliente decidido.
c) Cliente confuso.
d) Cliente do desconto.
e) Cliente cético.

2. Existem diversas formas de se comunicar com o cliente. Algumas dessas formas

já são clássicas, enquanto outras são mais recentes. Assinale a alternativa em que
constem as formas modernas de interação com o cliente.

I - Televisão.
II - Rádio.
III - Mídias sociais.
IV - E-mail.

Assinale a alternativa correta.

a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas III e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.

3. A prospecção é uma atividade do processo de vendas que ajuda a encontrar os

potenciais clientes para a empresa e acontece em um momento muito específico.
Assinale a alternativa que apresente corretamente o(s) momento(s) em que a pros-
pecção pode acontecer. Assinale verdadeiro (V) ou falso (F).

( ) Início do processo de vendas.

( ) Metade do processo de vendas.
( ) Final do processo de vendas.

89
 na prática

Assinale a alternativa correta.

a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, F, F.
d) F, F, F.
e) V, V, V.

4. As pessoas costumam retornar a uma empresa para realizar suas compras devido
à experiência positiva que tiveram durante o atendimento, mas o contrário também
acontece, e o cliente deixa de comprar quando o atendimento é ruim. Das alternati-
vas a seguir, escolha aquela que apresenta exemplo de mau atendimento.

a) Ser grosseiro.
b) Ser atencioso.
c) Ser educado.
d) Atender rapidamente.
e) Ser dedicado ao problema do cliente.

5. Toda comunicação tem um objetivo, que pode ser entreter, informar, educar etc.,
mas a comunicação em vendas tem objetivos mais específicos. Assinale corretamen-
te a alternativa que apresenta os objetivos da comunicação em vendas. Assinale
verdadeiro (V) ou falso (F).

( ) Conhecer as necessidades do cliente.

( ) Apresentar o concorrente.
( ) Gerar empatia.

Assinale a alternativa correta.

a) V, V, V.
b) F, V, V.
c) V, F, F.
d) F, F, F.
e) V, F, V.

90
 aprimore-se

É POSSÍVEL DESENVOLVER SUAS HABILIDADES DE COMUNICAÇÃO

Saber se comunicar é importante em praticamente todas atividades humanas, pois

é por meio da comunicação que os indivíduos transmitem o conhecimento, resol-
vem conflitos e chegam a acordos. No caso do vendedor, uma boa comunicação é
imprescindível, pois se ele não souber ouvir ou não souber como falar, simplesmen-
te, levantará barreiras que o impedirão de vender.
Muita gente acredita que os melhores comunicadores já nascem prontos, porém
nem sempre isso é verdade, e mesmo os comunicadores natos precisam aprimorar
suas habilidades de comunicação. Todas as pessoas podem aprimorar sua capaci-
dade de comunicação, tanto falada como escrita.
Como falar em público e influenciar pessoas no mundo dos negócios e Como fazer
amigos e influenciar pessoas, ambos de Dale Carnegie (2012), trazem algumas dicas
sobre como se aprimorar na comunicação.
■ Leia: quem lê aprende mais palavras, desenvolve capacidade de interpreta-
ção, adquire argumentos e melhora o vocabulário.
■ Treine: fale em voz alta, escute como as palavras saem da sua boca e pro-
cure corrigir os possíveis problemas. Você também pode se filmar falando e
aproveitar a imagem para corrigir sua postura física e sua expressão facial,
eliminando possíveis tiques e manias.
■ Fale sempre: de certa forma, nós falamos desde muito cedo, porém nem
sempre temos tranquilidade para falar para públicos diferentes. É preciso
aproveitar a oportunidade de falar com as pessoas, com frequência, você ga-
nhará confiança e, em pouco tempo, estará mais seguro.

91
 aprimore-se

■ Monte seu discurso de vendas: todo vendedor deve conhecer profunda-

mente os produtos ou serviços que vende. Quando o vendedor detém esse
conhecimento, pode elaborar um discurso de vendas que contemple os pon-
tos fortes do seu produto ou serviço, bem como a forma que a solução ofere-
cida irá suprir a necessidade do cliente.
■ Revise seu desempenho: se você teve um desempenho ruim, é importante
analisar onde houve falhas e trabalhar para resolver esses problemas antes
da próxima reunião. Se o desempenho foi bom, também é importante reali-
zar uma revisão para poder replicar o que foi bom e aprimorar algum ponto
que possa ser melhorado.

É importante ter em mente que aprimorar as habilidades de comunicação para

vendas é um exercício constante, pois as pessoas mudam, as formas de se comunicar
evoluem, e o mercado muda o tempo todo! O vendedor que quer continuar sendo
relevante também deve evoluir!
Fonte: adaptado de Carnegie (2012a) e Carnegie (2012b).

92
 eu recomendo!

livro

Do Porteiro ao Presidente, todo mundo vende, todo mundo

atende
Autor: Inácia Soares e Willian Caldas
Editora: C/Arte
Sinopse: Do Porteiro ao Presidente, todo mundo vende, todo
mundo atende documenta experiências reais e imediatamente
aplicáveis à realidade do mundo corporativo e proporciona a to-
dos os leitores a oportunidade de refletir sobre processos e posturas organiza-
cionais. O desenvolvimento do conteúdo é leve, porém intenso, suscitando em
nós o desejo de mobilizar nos profissionais de atendimento e vendas o genuíno
interesse por aquele que remunera nossos salários.

filme

De Porta em Porta
Ano: 2002
Sinopse: apesar de ter nascido com uma paralisia cerebral, que
cria limitações na sua fala e movimentos, Bill Porter (William H.
Macy) tem todo o apoio da sua mãe para obter um emprego
como vendedor na Watkins Company. Bill consegue o emprego,
apesar de certa relutância devido às suas limitações, pois teria
que, de porta em porta, oferecer os produtos da companhia. Bill
só conseguiu o emprego quando disse para lhe darem a pior rota. Primeiramen-
te, Bill é rejeitado pela pessoas “normais”, mas, ao fazer sua primeira venda para
uma alcóolatra reclusa, Gladys Sullivan (Kathy Baker), ele literalmente não parou
mais.

conecte-se

Este é um pequeno trecho de uma palestra em que explico por que to-
das as pessoas vendem na organização e como um atendimento ruim
pode impactar na experiência do cliente.
https://www.youtube.com/watch?v=2wjvHIo98Ac

93
3
ETAPAS DO
PROCESSO
de vendas

PROFESSOR
Me. Adriano Cipriano Pereira

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Sondagem e Levantamento de
Necessidades • Demonstração de Produto • Confirmação e Fechamento das Vendas • Técnicas e Pro-
cedimentos de Pós-Vendas.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Apresentar as formas de fazer sondagem para levantar as informações do cliente e como identificar
as reais necessidades de compra • Aprender as características, as vantagem e os benefícios para a de-
monstração do produto ajuda no fechamento • Identificar as melhores estratégias de fechamento de
vendas de produtos ou serviços • Compreender a forma correta de realizar o processo de pós-vendas
estruturado e sua importância como elemento de fidelização do cliente.
INTRODUÇÃO

Olá, caro(a) aluno(a), tudo ótimo com você?

Nesta unidade, vamos nos aprofundar ainda mais nas vendas, e você
verá que a venda obedece a um processo bem estruturado, que começa
lá com a prospecção e a abordagem do cliente e se desenvolve até as
pós-vendas.
Durante o processo de vendas, é necessário estar atento a vários sinais
e indicativos que ajudam o vendedor a perceber se o produto ou serviço
ou se o atendimento está sendo aquilo que o cliente necessita ou deseja.
A sondagem é necessária para entender melhor o que o cliente neces-
sita, e uma vez que o vendedor tenha identificado o que o cliente precisa, a
demonstração fica mais assertiva, pois o vendedor apresentará exatamente
a solução que se está buscando.
Outro ponto que merece atenção é o fechamento, pois é por meio dele
que o acordo é firmado, que a mercadoria é entregue ou o serviço é realiza-
do. Apesar de ser óbvio, muitos vendedores ignoram as melhores práticas
de fazer fechamento em vendas.
Por fim, você aprenderá a importância das pós-vendas, que não é me-
ramente uma etapa de encerramento do processo e, sim, uma possibilidade
de realizar novos negócios.
Vire a página e comece, agora, a aumentar o seu conhecimento!
1
SONDAGEM E
UNIDADE 3

LEVANTAMENTO
das necessidades

Você sabe o que é sondagem? Por acaso, já sondou alguém? Eu sempre faço essas
perguntas, e é incrível que a maioria das pessoas responde que não sabe o que é
sondagem e, na sequência, diz que sondou alguém, normalmente, um(a) namo-
rado(a) ou o esposo (a).
Segundo o site Significados (2016, on-line)¹, sondagem é

“
o ato de sondar, ou seja, observar, analisar, vigiar ou verifi-
car algo ou alguma coisa. Normalmente, a sondagem serve para
investigar, de modo extenso e metódico, determinado ambiente,
substância ou situação, utilizando para isso alguns equipamentos
ou métodos especiais.

Então, quando você verifica se o(a) seu(sua) namorado(a) está onde disse que
estaria, ou pega o celular do(a) seu(sua) parceiro(a) e verifica as mensagens re-
cebidas/enviadas e ligações realizadas ou recebidas, ou quando faz uma série de
perguntas para confirmar uma história, o que está fazendo é sondagem. É claro
que, neste caso, a sondagem pode gerar vários atritos entre os casais, pois quem
está sendo sondado pode ficar bem contrariado, pois perceberá uma falta de
confiança da outra pessoa. Contudo, o que é sondagem em vendas?

96
Sondagem em vendas

UNICESUMAR
Sondagem em vendas é a ação de conversar com o cliente tendo, como foco,
escutar o que ele falará para identificar qual é a melhor solução para o problema
apresentado. Ela serve para que o vendedor entenda o que o cliente necessita/
deseja e qual é o motivo que o leva a querer esse produto ou serviço. Quando
o vendedor identifica o porquê da compra, fica mais fácil apresentar o produto
mais indicado, gerando satisfação ao cliente.
Como venda é relacionamento, o vendedor deve estar preparado para con-
duzir a conversa de maneira sutil. Se for direto ao ponto de forma muito incisiva,
acabará assustando o cliente que gosta de conversar mais. Neste momento, o
vendedor deve lembrar daquele conceito que trabalhamos no final da segunda
unidade: vendas é relacionamento. Nenhum relacionamento prospera se não
houver comunicação correta e interesse da parte do vendedor.

Como fazer a sondagem

Lembra daquela ideia de que o bom vendedor é aquele que é extrovertido, muito
falante e tem uma lábia capaz de “dar nó em pingo d’água”? Pois é, isso acontece
porque os bons vendedores conseguem provocar os clientes, fazendo com que
eles falem abertamente sobre suas necessidades.
Em um cenário ideal, quem acaba falando mais é o cliente, e não o vendedor
ou, pelo menos, deveria ser assim. Quanto mais o cliente fala, mais informações
repassará ao vendedor, o que permite mapear melhor a situação. Então, para
conseguir fazer a sondagem de maneira mais eficiente, o vendedor pode usar os
seguintes passos (INGRAM et al., 2008).

Estabelecer rapport

O termo rapport é um conceito da Psicologia e tem o significado de gerar

empatia com o outro. A palavra é de origem francesa, rapporter, cuja definição
vem da sincronização que permite estabelecer uma relação harmônica. No caso
da utilização em vendas, essa técnica gerará confiança no processo de comu-

97
 nicação para que o cliente fique mais aberto e receptivo durante a conversa de
UNIDADE 3

vendas. Essa ferramenta faz com que o cliente interaja, troque e receba infor-
mações com mais facilidade. As duas técnicas de rapport mais conhecidas são
espelhamento e reciprocidade.

Espelhamento

A técnica mais famosa é a do espelhamento, que é colocada em prática pela in-

corporação da linguagem corporal do seu interlocutor, como postura, gestos,
expressões faciais, respiração, entre outros fatores que ajudem a criar empatia.
Também, é possível espelhar tom de voz e velocidade da fala. É preciso muito
cuidado para aplicar essa técnica para que o cliente não passe a achar que estão
sendo copiados por deboche.

Reciprocidade

Outra técnica muito empregada é a reciprocidade. Essa técnica se ampara na

ideia de “dar sem esperar nada em troca”. O cérebro humano é formatado para
ser agradecido; e, quando alguém oferece algo para uma pessoa, isso gera uma
obrigação inconsciente de retribuir o “presente”, basta você lembrar da quantidade
de vezes que teve que retribuir o convite de ir até a casa de alguém. No caso do
cliente, quando o vendedor tem a ação de oferecer algo gratuitamente, mesmo
que seja apenas uma informação relevante, já vai gerar a necessidade de uma
retribuição, que é comprar um produto.

Saber fazer perguntas

A grosso modo, existem dois tipos de perguntas: abertas e fechadas. As pergun-

tas fechadas são aquelas que são respondidas com um simples sim ou não, é
ou não é. Por exemplo, se você perguntar para o cliente se ele quer uma visita,
há a possibilidade da resposta ficar restrita a sim e não, ou, se o vendedor fizer
uma pergunta sobre a cor preferida do cliente, a resposta pode ser “azul”. Como
você pôde constatar, as perguntas fechadas acatam respostas diretas, que não
dão margem para explicação.

98
 Já as perguntas abertas são aquelas em que a resposta demanda uma opinião

UNICESUMAR
ou explicação, o que as torna mais reveladoras! A pergunta aberta costuma se
caracterizar por usar as expressões:
■ O que...?
■ Onde...?
■ Quando...?
■ Quanto...?
■ Quem...?
■ Qual...?
■ Como...?
■ Por que...?

Quando uma pergunta começa com essas expressões, o cliente precisa dar uma
resposta mais elaborada, que vai explicar, pelo menos, uma parte daquilo que ele
precisa ou deseja. Mais à frente, você aprenderá sobre os tipos de perguntas abertas.
Antes de apresentar as técnicas utilizadas para fazer perguntas abertas e fe-
chadas em vendas, você conhecerá três pontos que todo vendedor deve levar em
conta quando faz perguntas para os potenciais clientes:

“
Primeiro: um vendedor deve ouvir mais do que falar

Você já leu isso antes, mas essa regra é tão importante que é preci-
so repetir até ficar gravada na mente do vendedor. Sendo assim, o
vendedor deve entender que as perguntas tem o objetivo de fazer o
cliente falar, revelando suas necessidades. Se o vendedor falar mais,
fica difícil definir a solução mais adequada ao cliente.

Segundo: nunca interrompa o cliente!

O discurso do cliente está cheio de informações preciosas que vão

indicar quem ele é, qual a personalidade, o contexto da compra, qual
é a situação financeira, quais problemas precisam ser resolvidos e
como o serviço ou produto oferecido pelo vendedor pode ajudá-lo
a resolver isso.

Quando chegar nesse ponto, é hora do vendedor entregar todo valor

de sua solução para ele.

99
 Terceiro: cuidado com as perguntas fechadas
UNIDADE 3

É comum querer evitar perguntas fechadas em vendas, porém, se

bem usadas, elas serão de grande valia para o vendedor. O grande
problema da pergunta fechada é que elas são logo respondidas de
imediato e de forma muito sucinta por exemplo com um “sim” ou
“não”, o que não estimula o cliente a continuar falando sobre o que
precisa e por que precisa. Um bom profissional de vendas pode usar
as perguntas fechadas primeiro, para logo na sequência começar a
usar as perguntas abertas (FERRERN, [2020], on-line).

A seguir, dois exemplos de como usar perguntas fechadas em vendas de acordo

com Ferrern ([2020], on-line):
a) Quebrar o gelo: se o vendedor pesquisou o cliente antes de falar com
ele, pode já saber se ele é do tipo fechado, ou pode acontecer de, na
abordagem, perceber que o cliente prefere se manter à distância. Para
essas situações, o vendedor deve preparar algumas perguntas fechadas
para dar início à conversa, mas sempre pensando em passar para as
perguntas abertas assim que o cliente estiver mais tranquilo. Observa-
ção: estudar seu cliente ou entender o perfil dos possíveis compradores
ajudará o vendedor a preparar o discurso de vendas. Estar preparado
para os diferentes perfis fará toda diferença na hora interagir com o
comprador.
b) Um gancho para perguntas abertas: o vendedor pode usar uma série de
perguntas fechadas para conduzir o cliente até um determinado ponto e,
na sequência, passar para as perguntas abertas. Por exemplo:

– Você tem tido problemas de barulho com seus vizinhos?

– Sim.
– Sua família tem dificuldade em dormir nos finais de semana?
– Sim.
– Você gostaria de encontrar um imóvel em um lugar tranquilo, onde o
problema com barulho não existisse?
– Sim.
– Por que vocês não se mudam?

100
 Com certeza, a resposta do cliente não se resumirá a um sim ou não e mos-

UNICESUMAR
trará quais são as barreiras que o vendedor deve quebrar e as objeções que serão
contornadas para ajudar o cliente a comprar ou alugar um outro imóvel.
Esses dois exemplos foram bem simples, mas, com certeza, são eficientes. Um
bom vendedor prepara uma série de perguntas para o encontro com o seu cliente,
e cada pergunta tem o poder de destravar uma nova informação, que vai ajudar
a montar o panorama das vendas.

Perguntas abertas: as mais reveladoras

As perguntas abertas farão o seu cliente falar mais, e esse é o foco da conversa com
o cliente. Contudo, como o vendedor escolhe quais as melhores perguntas a serem
feitas? Para saber quais são as melhores perguntas, é necessário que o vendedor
estude o seu cliente ou que conheça bem quais são as possíveis necessidades ou
desejos que podem ser atendidos pela solução que ele oferece.
O vendedor pode montar vários cenários, tendo como fio condutor as per-
guntas que fará para o cliente de acordo com as reações e informações que pre-
tende provocar no início da conversa. Depois, o vendedor pode usar as respostas
do cliente para dar sequência no atendimento e levantar ainda mais informações
sobre o que ele realmente precisa.
Para aprofundar seu conhecimento sobre perguntas, vamos começar pe-
los quatro tipos de perguntas abertas de vendas que são apresentadas por Neil
Rackham (2009, on-line) até hoje:
■ Perguntas de situação: elas ajudam o vendedor a entender o contexto
do cliente e confirmar aquilo que estudou e pesquisou sobre ele.
■ Perguntas de problema: visam descobrir o que o cliente precisa resolver
ou qual dor precisa sanar.
■ Perguntas de implicação: o objetivo é mostrar ao cliente quais as con-
sequências de não resolver o problema que está enfrentando.
■ Perguntas de necessidade de solução: neste ponto, as perguntas visam
levar o cliente a falar quais necessidades devem ser atendidas para que a
solução do problema seja ideal.

Essas estruturas de perguntas serão mais relevantes para vendedores que estrutu-
ram um roteiro de vendas e atendimento aos clientes. Vamos ver alguns exemplos
de perguntas abertas e fechadas em vendas?
101
 O objetivo de todo relacionamento comercial é levantar quais são as necessi-
UNIDADE 3

dades do cliente que precisam ser atendidas, e saber fazer as perguntas corretas
permite que o vendedor faça as melhores vendas.
Em muitas situações, o tipo de solução que o vendedor oferece tem carac-
terísticas B2B, porém quem acaba fechando a venda e negociando o produto
é uma pessoa, que pode ser um comprador ou um diretor ou, até mesmo, o
dono da empresa.
Um ponto que deve ser levado em consideração pelo vendedor é se ele está
realmente falando com a pessoa certa. Em minha experiência como vendedor, ge-
rente comercial e treinador, já vi muitos profissionais começarem a fazer diversas
perguntas e despejarem um monte de informações para pessoas que não eram
os compradores das empresas. O vendedor deve saber com quem está falando,
isso poupa o tempo dele e do comprador.
Na sequência, você conhecerá alguns exemplos de perguntas fechadas e per-
guntas abertas que podem ser usadas durante a sondagem com o cliente. É ne-
cessário pensar muito bem sobre quais informações precisam ser levantadas e, a
partir dessa definição, é possível escolher qual tipo de pergunta deve ser utilizada
conforme a conversa evolui.
Utilizar palavras como “então” e “portanto” antes das perguntas fechadas aju-
dam a direcionar a resposta e evitam que o interlocutor aproveite a resposta para
encerrar a conversa de maneira abrupta. Reforçando: as perguntas servem para
conduzir a conversa na direção que o vendedor deseja. Veja alguns exemplos de
perguntas fechadas:
1. Quer dizer que já existe uma data para a contratação do projeto?
2. Então, o que vai acontecer se não conseguir chegar a uma decisão dentro
do prazo estabelecido?
3. Você é responsável pelo fechamento ou a proposta segue para outro de-
cisor?
4. Então, quando sua empresa precisou de uma solução semelhante, qual foi
o fornecedor escolhido? (Essa pergunta pode abrir possibilidades para a
pergunta seguinte).
5. Vocês ficaram satisfeitos com a solução contratada no passado?
6. Para você deixar o serviço atual, terá um custo muito alto para a empresa?
7. Diga-me uma coisa: você precisa que eu te ajude a apresentar o projeto
para sua diretoria?

102
Na sequência, você verá dois exemplos de perguntas fechadas que permitem que

UNICESUMAR
o cliente encerre a conversa:
1. Você gostou da proposta que te enviei? – Essa pergunta permite que um
simples “não” encerre a interação entre vendedor e comprador.
2. Você considera que o meu produto ou o produto do meu concorrente é o
mais adequado para atender à sua necessidade? – O cliente pode responder
que o produto do concorrente é o melhor para atender à necessidade dele.

Você deve ter percebido que essas perguntas têm o intuito de ajudar o vendedor
a pensar sobre o que o cliente precisa, suas objeções e limitações. A seguir, você
verá os exemplos de perguntas abertas em vendas:
1. Quanto você pensa em investir no imóvel?
2. O que acontecerá se você não fechar esta compra imediatamente?
3. Quais informações são necessárias para o parecer da área técnica?
4. Como você imagina sua próxima casa?
5. Para que tipo de serviço este equipamento será utilizado?
6. O que te impede de fechar este orçamento hoje?
7. Quais são suas dúvidas em relação ao nosso serviço?
8. Que tipo de software de gestão vocês utilizam atualmente?

Em alguns casos, é possível utilizar as perguntas abertas para provocar uma rea-
ção emocional ou imaginativa no cliente, como nos exemplos:
Me diga: como você vai se sentir quando nosso produto (solução ou serviço)
resolver esse problema?
Você já imaginou como vai se sentir poderoso quando estiver dirigindo
esse esportivo?
Importante: o vendedor deve sempre se lembrar de que o objetivo das per-
guntas de sondagem é descobrir como o produto ou serviço de sua empresa pode
ajudar o cliente, para, com isso, mostrar todo valor delas para a empresa dele, em
seguida, pode utilizar perguntas que induzam o cliente a se imaginar utilizando
o produto ou serviço que ele oferece. Essa ideia tem que estar sempre presente
nas ações do vendedor.
É preciso estar atento a cada detalhe, pois pode ser que o cliente não apresente
logo de cara quais são suas necessidades, o que torna ainda mais necessário fazer
as perguntas corretas. Outra coisa que pode acontecer é o cliente ter uma solução

103
 em mente que não é a mais adequada para resolver o problema dele, e, se o ven-
UNIDADE 3

dedor não conseguir identificar esse erro, entregará um produto ou serviço que
será inadequado, o que gerará frustração e prejuízo para ambos.
Apesar do ato de fazer perguntas ser muito importante, chega uma hora em
que o vendedor tem que parar de perguntar e deve apresentar a solução. Nesse
ponto, acontece a demonstração do produto. É claro que se as perguntas foram
bem feitas, o produto ou serviço que será demonstrado combinará com as ne-
cessidades do cliente, o que facilitará o fechamento.
Conclusão: sem uma boa sondagem de vendas, não há fechamento de negó-
cios. Relembrando: para fechar o negócio, o vendedor precisa descobrir o que
o cliente precisa resolver e mostrar como a sua solução atende a essa demanda.
Esse é o valor que o cliente estará disposto a adquirir. Se a solução não for boa
para o cliente, o ideal é que o vendedor não insista em fechar negócio. É melhor
não fechar um negócio do que ter um cliente insatisfeito, falando mal de sua
empresa no futuro.
Nos próximos tópicos, você aprenderá sobre demonstração de produto e
fechamento de venda e perceberá como tudo está interligado dentro do pro-
cesso de vendas.

104
2
DEMONSTRAÇÃO

UNICESUMAR
DE PRODUTO

Olá, caro(a) aluno(a)! Tudo ótimo por aí? Até agora, você já viu vários pontos do
processo de vendas. Já estudou o que é prospecção, aprendeu o que é abordagem,
já sabe como a comunicação é importante em vendas, entendeu como deve ser
feita a sondagem e o levantamento de necessidades e, agora, você entrará em um
elemento delicado do processo, que é a demonstração de produto (entenda como
demonstração de serviço também).
Não importa o quanto o vendedor fale sobre o produto, nada será mais im-
pactante para o cliente do que ver o produto funcionando, o que fará com que o
cliente entenda como ele resolverá seus problemas na prática. Por isso, a demons-
tração de produto é uma das etapas mais relevantes do processo de vendas. A
demonstração é a prova cabal de que aquilo que foi prometido durante a conversa
será cumprido pelo produto que se está apresentando.
Isso quer dizer que, se o vendedor não fizer demonstrações de produto, ainda
venderá, mas corre o risco de perder várias vendas. A demonstração tem duas
finalidades muito diretas no processo de vendas:
■ Estabelecer o valor da mercadoria: quando o cliente tem contato com o
produto ou conhece o serviço, é possível que o vendedor apresente tudo
o que aquele produto gerará de satisfação ou prazer para o cliente, o que
acaba justificando o valor a ser cobrado.

105
 ■ Ativar o desejo de posse no cliente: ao permitir que o cliente tenha con-
UNIDADE 3

tato com o produto, o vendedor pode estimular uma série de sensações

positivas que podem ajudar na tomada de decisão. Por exemplo, o ven-
dedor pode usar a palavra “imagine”, que trabalha a nível subconsciente
e estimula o cliente a se ver utilizando o produto ou serviço.

Vale lembrar que quanto melhor for a sondagem ao levantar as necessidades

do cliente, maior será a assertividade, pois o vendedor oferecerá exatamente a
melhor solução para ele. Na sequência, você verá como é possível realizar uma
demonstração de produto que realmente convence o cliente a fechar o negócio.

Mostrar não é demonstrar

Eu sei que mostrar e demonstrar podem parecer exatamente a mesma coisa, mas,
na realidade, a diferença é enorme! Explicarei melhor o que significa cada uma
das palavras para as vendas.
Mostrar: quando o vendedor está interagindo com o cliente e não está ex-
plicando como o produto resolverá o problema ou a necessidade dele, ele está
apenas mostrando o produto.
Por exemplo, se o vendedor está mostrando uma casa para o cliente, ele falará
assim: “Esse apartamento tem dois quartos, sendo que um é uma suíte. Tem uma
vaga na garagem, uma sala e uma cozinha”. Isso que o vendedor está fazendo é
substituir o anúncio dos classificados. Não está entregando nada de diferente do
que está escrito no descritivo do anúncio.
Outro exemplo é o da vendedora que pega algumas peças de roupas e apenas
diz o seguinte para a cliente: “E essa peça? Gostou? E o que você achou dessa cor?”.
Neste caso, a vendedora está apenas substituindo as araras da loja, que já têm a
função de expor os produtos.
Demonstrar: acontece quando o vendedor realmente explica sobre o pro-
duto que está sendo apresentado. E vale ressaltar que, se a sondagem foi bem
realizada, o produto ou serviço que se está demonstrando será exatamente o que
o cliente deseja. Demonstrar tem a ver com explicar quais elementos do produto
ou serviço são relevantes para o cliente.
Para explicar um pouco melhor sobre esse conceito, seguem alguns exemplos:
quando o vendedor está demonstrando um apartamento, ele pode proceder da
106
seguinte maneira: “Como você viu no anúncio, esse apartamento tem dois quartos,

UNICESUMAR
mas o que é interessante é que os dois são banhados pelo sol da manhã. Todos os cô-
modos são bem arejados, e a sua vaga de garagem é bem fácil de estacionar”. Quando
você coloca elementos que valorizam o imóvel, o cérebro do cliente começa a se
interessar pelo que está sendo mostrado. Se o vendedor tiver mais informações,
ainda poderá relacionar os argumentos a elementos oferecidos pelo cliente, como
espaço de sobra para crianças ou espaço gourmet para receber os amigos.
No caso da vendedora que está demonstrando uma roupa, ela pode usar
os seguintes argumentos: “Você percebeu como esse tecido é macio? Toca aqui,
ele também é fresco, perfeito para usar nos dias quentes”. Novamente, o cérebro
começa a imaginar como será utilizar aquela roupa em um dia quente. Ao tra-
balhar as sensações e os intangíveis da venda, o vendedor estará mais perto de
fechar negócio.
Parece difícil realizar uma boa demonstração? Quero te dizer que não é difícil,
mas é preciso saber como proceder para realmente fisgar o cliente. Na sequência,
aprofundaremos o assunto, e você aprenderá como é possível fazer uma demons-
tração matadora!
A demonstração de produtos é uma poderosa ferramenta para mostrar como
o produto funciona ou como o serviço acontece e ajudará o vendedor a fechar
negócios importantes. Para que a demonstração de produtos seja efetiva, é funda-
mental seguir alguns passos, como estar preparado, conhecer o público, construir
um momento de antecipação, interagir e identificar oportunidades ao final. Na
sequência, você conhecerá algumas formas de deixar a demonstração de produtos
mais assertiva.
Crie rapport
No tópico de sondagem, você aprendeu sobre o rapport, que é muito im-
portante em vendas e é necessário para poder estabelecer uma conexão com
o cliente. Vale lembrar que o rapport ajudará a estabelecer identificação entre
cliente e vendedor.
Alguns profissionais de vendas, que desconhecem a ferramenta, acreditam
que, para gerar rapport no processo comercial, basta começar a demonstração
do produto com uma piada ou fazendo uma brincadeira. Você já deve ter
sido chamado de “meu rei”, “meu(minha) querido(a)” ou “chefe” por algum
vendedor com quem você nunca tinha feito negócio. Se o cliente dá essa
abertura ao vendedor, tudo bem, mas nem todas as pessoas gostam desse
tipo de interação forçada.
107
 Para gerar o verdadeiro rapport, é importante que o vendedor tenha co-
UNIDADE 3

nhecimento e encontre, pelo menos, um ponto em comum com o cliente para

gerar identificação.
Use a linguagem do cliente
Saber se comunicar é de extrema importância em vendas. Se o vendedor
utilizar um discurso muito diferente daquele ao qual o cliente está acostumado,
a demonstração será prejudicada. O vendedor deve resistir a usar muitos termos
técnicos na hora de explicar o produto, pois o cliente pode não conhecer essa
linguagem, o que acaba por levantar barreiras de comunicação. É claro que, se o
cliente tem amplo domínio sobre a parte técnica do que se está demonstrando, o
vendedor poderá gastar o seu “tecniquês” sem medo de não ser entendido.
Outro ponto que deve ser observado de perto é se a forma que o vendedor
se comunica não está criando uma imagem de que ele é muito inteligente ou
arrogante. Nenhuma pessoa gosta de sabichões ou arrogantes. Mesmo que não
seja exatamente esse o perfil do vendedor, se ele parece assim ao cliente, gerará
barreiras desnecessárias.
Quem vende precisa ter a sensibilidade de entender com que tipo de cliente
está conversando para ser um espelho de ações. Se o cliente é mais reservado e
sério ou extrovertido e bem-humorado, o vendedor deve seguir o fluxo, para que
não haja estranheza entre quem vende e quem quer comprar por não estarem
alinhados com o tom e a linguagem da conversa.
Deixe claro o objetivo da reunião de demonstração
Quando a venda é realizada por um vendedor externo, e a demonstração
será realizada na empresa do cliente, é necessário deixar claro qual é o objetivo
da reunião. Neste ponto, é necessário aprofundar as informações prévias que o
vendedor ou o pré-vendedor levantou sobre as necessidades do cliente.
Caso o vendedor acredite ser necessário, pode requisitar maiores informa-
ções sobre o negócio e, em seguida, partirá para a demonstração de produto e os
próximos passos. Ao agir dessa forma, o cliente estará situado sobre como será a
reunião, o que deixa a conversa mais assertiva.
Permita que o cliente tenha contato com o produto
Permitir que o cliente toque o produto, experimente o serviço, conheça
a residência ou faça test drive faz toda a diferença na hora de ativar o desejo
de posse. Quando o comprador tem contato com o produto ou serviço, já
começa a imaginar como seu problema será resolvido com a solução que
o vendedor está apresentando para ele. Quanto mais contato o cliente tiver
108
com o produto ou serviço adequado para resolver suas dores, mais propenso

UNICESUMAR
a fechar o negócio ele estará.
Entenda as dores do cliente
Para evitar uma demonstração de produto genérica, entender o cenário do
cliente é importantíssimo para que a conversa seja direcionada para a necessidade
apresentada por ele. O vendedor deve deixar claro como é importante entender
exatamente qual é a realidade do cliente ou da empresa para poder apresentar as
soluções que irão ajudar a resolver os problemas apresentados.
Se for necessário, o vendedor deve voltar um ou dois passos e eliminar todas
as dúvidas que possa ter sobre o que o cliente realmente precisa. Dica: não se
deve fazer uma reunião de demonstração no estilo Faustão, em que o vendedor
faz uma pergunta em cima da outra e fica interrompendo a resposta o tempo
todo, sem deixar o cliente explicar tudo o que precisa.
O produto ou serviço deve ser contextualizado na realidade do cliente
Quando o vendedor faz a demonstração de produto ou de serviço, o ideal
é que ele já saiba exatamente para que ou no que o cliente utilizará o que está
sendo negociado. Saber como o cliente pretende usar esse produto permite que
o cliente consiga contextualizar como a sua necessidade será atendida e por que
o que está sendo oferecido é a melhor opção. Se o cliente enxergar a solução em
sua realidade, ficará mais fácil fazer ele enxergar valor no produto do vendedor.
Se o cliente não enxergar a solução na realidade em que ele está inserido, dificil-
mente, comprará a mercadoria.
O correto é que o vendedor consiga criar um paralelo entre o que está ofere-
cendo e a necessidade do cliente, desta forma, é possível demonstrar como a vida
do cliente vai melhorar quando ele adquirir o produto.
Na demonstração, não deve focar nas funcionalidades, mas nos bene-
fícios que serão entregues
É importante pensar que o cliente não compra o que o produto tem, e, sim, o
que o produto fará por ele. Basta pensar que, quando alguém compra uma casa, o
que menos importa é a marca da lajota ou da laje, o que a pessoa quer comprar é um
lar. Assim como uma pessoa não compra megapixels de uma câmera, o que ela real-
mente quer é um equipamento que ofereça fotos de qualidade. Mais à frente, você
conhecerá sobre a técnica CVBA, que ajuda muito na demonstração de produtos.
Só se fala de preço depois de demonstrar o valor do produto ou serviço
De uma forma geral, o cliente só quer saber de conhecer o produto e saber o
preço na demonstração do produto. Durante a demonstração, é importantíssimo
109
 apresentar as características do produto que levarão a vantagens e benefícios que
UNIDADE 3

realmente farão a diferença para o cliente. Assim, ele já saberá como essa solução
resolverá o problema dele e que o preço é apenas um detalhe justo e necessário
para concluir a negociação.
Permita que o cliente diga se não está confortável com alguma coisa
É possível que, durante a demonstração, o cliente perceba algo que não o agra-
dou ou que ficou um tanto quanto difícil de entender. Se o cliente tiver dúvidas
sobre o produto ou serviço, dificilmente fechará negócio, pois saberá que suas
expectativas não serão atendidas.
O vendedor deve observar a postura corporal e as expressões faciais do cliente
– no caso das vendas por telefone, deve estar atento a mudanças no tom de voz e na
velocidade das respostas –, pois, muitas vezes, o desconforto não será verbalizado,
e o negócio não será fechado. Se perceber qualquer descontentamento, o vendedor
pode perguntar o que está afligindo o cliente ou quais são suas dúvidas. Dessa for-
ma, pode contornar possíveis barreiras que atrapalhem a demonstração do produto.
É claro que seu produto ou serviço pode não ser a melhor de todas as opções
disponíveis no mercado, porém pode ser a opção mais adequada ao cliente, levan-
do em consideração fatores como capital de investimento, velocidade de entrega
ou outras necessidades que o vendedor possa ter identificado. Importante: o
vendedor deve ser honesto e nunca vender algo que não será capaz de entregar.
O vendedor deve entender o processo de compras do cliente
Em processos de vendas mais complexos ou que envolvem grandes valores
ou contratos mais longos, é comum que várias pessoas estejam envolvidas
no processo.
Por exemplo, em compras de medicamentos por grandes grupos de saúde,
podem estar envolvidos o comprador, o gerente de compras, um profissional de
Biomedicina que dará o aval ao medicamento, e o advogado que estudará o con-
trato de fornecimento durante um prazo pré-determinado. Nesse processo todo,
pode ser necessário que se realizem várias reuniões e apresentações para interagir
e, em alguns casos, convencer todas as pessoas envolvidas. Vale ressaltar que, por
mais que o vendedor queira acelerar as coisas, muitas vezes, é necessário esperar
o tempo do processo de compras da empresa, e qualquer tentativa de pular as
etapas pode ser mal vista pelos envolvidos na negociação.
Na unidade de Técnicas de Negociação, aprofundaremos o conhecimento a
respeito das pessoas envolvidas em uma negociação.

110
 Combine bem os próximos passos

UNICESUMAR
Em diversas situações de vendas, já é possível fechar o negócio imediatamen-
te. Por exemplo, quando um cliente está em uma loja de roupas, e o vendedor faz
uma demonstração de uma calça, a compra já pode ser efetivada imediatamente,
mas existem situações em que a compra envolve valores altos, ou o comprador
precisa consultar alguém ou, até mesmo, verificar se conseguirá fazer um finan-
ciamento para levantar o dinheiro necessário para concluir a transação.
Quando um cliente está olhando uma casa ou um imóvel comercial, pode
ser que ele precise conversar com o cônjuge ou com o sócio antes de fechar o
negócio, e é nesta etapa que muitos vendedores erram por não combinar os passos
seguintes. O vendedor deve marcar uma ligação ou um encontro para retomar
a negociação depois que o cliente consultar as pessoas que são influentes nesse
processo de compras. E deve fazer isso combinando data e horário, para não
deixar o negócio sem algum tipo de fechamento.
Demonstração de produto com técnica CVBA
Já pensou como é possível que dois vendedores apresentem o mesmo produto
para um determinado cliente, e na maioria das vezes, apenas um deles consegue
ter sucesso em fazer a venda? Provavelmente, isso acontece porque o vendedor
bem sucedido consegue convencer o cliente que o seu produto é a melhor escolha,
e isso acontece, provavelmente, porque é utilizada a técnica do CVBA.

explorando Ideias

O que significa CVBA? CVBA é a abreviação das palavras “Característica, Vantagem, Be-
nefício e Atração”. É uma técnica de demonstração que, quando bem utilizada, diminui a
possibilidade de objeções do cliente.
Fonte: o autor.

Característica
A característica que será apresentada na técnica CVBA deve ser algo relevante
e que seja importante para o cliente. Vale ressaltar que muitos produtos possuem
duas ou mais características relevantes, porém o vendedor deve focar naquela
que atenderá à necessidade do cliente que foi levantada durante a sondagem.
O vendedor deve pensar quais são as características principais, que devem ser
destacadas durante a demonstração.

111
 Vamos supor que o cliente queira comprar uma casa que seja ecologicamente
UNIDADE 3

correta. Neste caso, o vendedor apresentará um imóvel que tenha essas caracte-
rísticas, por exemplo, energia elétrica e aquecimento de água por placas solares,
cisternas para coleta de água de chuva e calçada ecologicamente correta. Essas
características que são relevantes para o comprador levam a uma vantagem per-
ceptível para o cliente.
Vale ressaltar que um produto ou serviço pode ter várias características, mas
o vendedor deve destacar apenas aquelas que forem relevantes para o cliente.
Não adianta falar de características que não sejam importantes para o cliente,
provavelmente, perderá tempo e vendas.
Vantagem
A vantagem é a explicação clara da característica. É importante pensar em
uma resposta para a seguinte pergunta: “o que a vantagem vai trazer de bom?”.
Continuando o exemplo da compra da casa, após o vendedor apresentar as ca-
racterísticas, poderá dizer que a geração da própria energia elétrica e a captação
de boa parte da água a ser consumida é uma grande vantagem para o cliente –
lembrando sempre que o cliente tem preocupação ambiental. A vantagem leva a
um benefício, que pode ser imediato ou futuro.
Benefício
O vendedor deve fornecer uma razão para o cliente comprar o produto e,
quando isso acontece, ele estará apresentando o benefício. O benefício está liga-
do à vantagem. Em nosso exemplo, o vendedor pode dizer que gerar a própria
energia elétrica e coletar água da chuva (vantagens) proporcionará uma grande
economia de dinheiro, pois o cliente não terá despesas com a operadora de ener-
gia elétrica e pagará pouco para a concessionária de água.
Atração
Vale lembrar que a melhor demonstração de produto acontece quando o
vendedor sabe exatamente qual é a melhor solução para resolver o problema do
cliente. Nesse caso, o produto ou serviço é exatamente o que o cliente precisa, e
basta fazer uma pergunta simples para gerar atração. No caso do nosso exemplo,
basta perguntar algo como: “Concorda que esta casa tem vários elementos que são
ecologicamente corretos?”. Não tem como o cliente discordar, já estará fisgado!
Ao ler esse exemplo, pode ser que você esteja pensando que essa técnica só
pode ser usada em produtos com alto valor agregado, mas, na realidade, o CVBA
pode ser usado para qualquer tipo de produto ou serviço. Todo produto tem
características que levam a vantagens, que entregam benefícios que podem ser
112
usados como argumentos de atração. Realmente não importa se o produto custa

UNICESUMAR
um real ou um milhão de reais, com certeza, terá, pelo menos, uma característica
relevante que pode ser utilizada pelo vendedor.
O ideal é que seja identificada mais de uma característica por produto. Para
cada característica, deve ser levantada a vantagem e o benefício, mas é preciso
cuidado para não usar vantagem ou benefício que não estejam ligados à caracte-
rística que está sendo apresentada. Lembre-se sempre: característica, vantagem,
benefício e atração devem estar ligados em sequência. A técnica do CVBA é uma
ferramenta muito importante e, se for bem utilizada, garante resultados excelentes
no processo de vendas.
Objeções
É claro que nem tudo flui facilmente para o vendedor durante a demons-
tração. Por melhor que tenha sido a demonstração do produto, é bem prová-
vel que o cliente levante alguma objeção na hora de fechar o negócio e isso
é normal, pois as pessoas sempre querem um desconto, brinde ou alguma
facilidade de última hora para fechar o negócio.
As objeções podem ser reais ou não, e, quando o cliente as apresenta, o
primeiro passo para o vendedor é manter a calma e não se deixar abalar. Vale
lembrar que, se a sondagem foi feita corretamente, o produto que foi apre-
sentado é exatamente aquele que vai resolver o problema do cliente, sendo
assim, as objeções não devem estar ligadas diretamente ao produto, e, sim, a
outro fator relacionado à venda. Na sequência, você verá algumas formas de
contornar as objeções.
Para começar, pergunte
Se o cliente diz que não comprará o produto, o vendedor pode perguntar
qual é o motivo dessa negação e, a partir da resposta, poderá entender os
motivos que impedem o cliente de realizar a compra.
Identifique o mal entendido e explique de novo
Pode ser que o cliente não tenha entendido algum ponto da demonstração
ou dos elementos do processo de vendas, e, se for necessário, o vendedor deve
explicar novamente o ponto de dúvida.
Chame o cliente para a ação
Se, mesmo depois de explicar novamente os pontos para o cliente, o ven-
dedor perceber que ele ainda está em dúvida, é possível perguntar o que ele
pode fazer para fechar o negócio. Pode ser que o cliente faça um pedido ra-
zoável ou coloque alguma condição que possa ser facilmente atendida. Outra
113
 forma de resolver as objeções é se antecipar às possíveis dúvidas do cliente, já
UNIDADE 3

respondendo enquanto demonstra o produto, como no exemplo: “O senhor

deve estar se perguntando ‘por que eu devo adquirir este produto?’. Pois bem,
eu vou explicar!”.
Então, caro(a) aluno(a), você já deve ter sido vítima de uma demonstração
de produto que te convenceu a realizar a compra ou, talvez, tenha tido suas obje-
ções tão habilmente contornadas que não restou outra opção a não ser fechar o
negócio. Agora, você já sabe como isso deve ter acontecido e está preparado para
usar isso a seu favor sempre que precisar vender alguma coisa.

3
CONFIRMAÇÃO E
FECHAMENTO
de vendas

Olá, caro(a) aluno(a), espero que você esteja aprendendo como funciona cada
etapa do processo de vendas. Neste tópico, trabalharemos as principais etapas do
processo vendas, que é a confirmação e o fechamento. A confirmação acontece
quando a proposta do vendedor é aceita pelo cliente, e, nesta etapa, falta apenas
a assinatura do pedido. O fechamento é a razão de ser do processo de vendas e
é o momento mais esperado pelo vendedor, pois é nessa etapa que ele sabe se
ganhará a comissão ou não.
114
 Confirmação

UNICESUMAR
A confirmação é, basicamente, o aceite do produto que foi demonstrado ou
da proposta que foi apresentada. Nesta etapa, é importante revisar cada ponto da
proposta, para que não haja confusão entre o que o vendedor está entregando e
aquilo que o comprador está esperando receber. Os detalhes relativos a prazo de
entrega, custos de instalação, despesas com impostos ou tarifas, custo de frete e
garantia do serviço a ser executado são discutidos nessa etapa. Uma vez que todos
os detalhes possíveis tenham sido combinados, o vendedor não terá dúvida de
que será possível dar o próximo passo e tentar realizar o fechamento da venda.
Técnicas de fechamento
Quando chega a etapa do fechamento, pode acontecer do cliente apresentar
alguma resistência para bater o martelo e realizar a compra. Neste momento, o
vendedor pode se utilizar de uma técnica de fechamento para convencer o clien-
te a respeito da compra. Existem várias técnicas de fechamento que podem ser
utilizadas dependendo da situação ou da necessidade apresentada pelo cliente.
Na sequência, veremos um resumo das principais técnicas de fechamento em
negociação (SPIRO; RICH; STANTON, 2009).
Tentativa de fechamento
A tentativa de fechamento pode até não parecer um fechamento, mas é. Essa
técnica funciona como um termômetro, que checa a temperatura do cliente para
ver se ele está quente (entusiasmando) o suficiente para finalizar a compra. Se o
cliente sinalizar positivamente, o vendedor fechou a venda. Se o cliente não recebe
bem a indicação de fechamento, o vendedor ainda terá outras oportunidades.
A técnica de tentativa de fechamento se vale de perguntas sobre opiniões e
sentimentos, não sobre decisões. Se o cliente disser “não”, pode ser que, na realida-
de, ele apenas precise de mais informações para se sentir seguro sobre o produto
ou serviço. Uma pergunta simples pode ser: “O senhor não acha que este é o
produto/serviço ideal para suas necessidades?”.
Fechamento por alternativas
Essa é uma técnica mais avançada de realizar o fechamento. O ideal é usá-la
quando o vendedor tiver alguma segurança em relação ao momento da venda.
Se o vendedor estiver seguro, pode fazer perguntas que direcionam para o fecha-
mento da negociação. Na sequência, seguem alguns exemplos de perguntas que
podem induzir o cliente a dizer sim para o fechamento:
– Você quer três ou quatro peças deste produto?
– Qual embalagem você prefere para este presente?
115
 – Que horas nossa equipe pode ir até a sua empresa para começar a insta-
UNIDADE 3

lação elétrica?
– Podemos agendar a entrega para a próxima semana?
– Vai pagar no débito ou no crédito?
– Já sabe onde vai realizar a escritura do imóvel?
Fechamento das três opções
Esta já é uma técnica mais avançada de fechamento, normalmente, utilizado
por vendedores mais gabaritados. A técnica de fechamento das três opções é uma
evolução da técnica do fechamento por alternativas, porém as diferenças são
relevantes e podem fazer a diferença na hora de bater o martelo. Nesta técnica, o
vendedor trabalha com o contraste ou o conceito de ancoragem.
Esta técnica permite uma abordagem mais agressiva, acelerando o fecha-
mento enquanto aumenta o valor médio da compra. Ela consiste em apresentar
três opções para o cliente, delimitando as opções de acordo com as necessidades
identificadas pelo vendedor.
■ A primeira opção tem um valor agregado maior, sendo sofisticada, de alto
valor (o pacote completo).
■ A segunda é opção escolhida pelo vendedor. É aquela que ele realmente
deseja vender.
■ A terceira é uma opção de menor valor, mais simples, sem nenhum adicio-
nal ou benefício extra. A alternativa mais básica possível, que não desperte
interesse no cliente.

O objetivo, aqui, é inverter o processo de compra que, muitas vezes, acontece

quando o cliente já começa pedindo o item mais barato. Quando o vendedor uti-
liza essa técnica, estará induzindo o cliente a escolher a segunda opção oferecida,
pois começa a se questionar se não é melhor optar pelo item intermediário em vez
do produto de menor valor e sem atrativos. Outro ponto positivo que acontece
para o vendedor é que uma parcela dos clientes acaba escolhendo o produto de
maior valor, mesmo que precise parcelar a compra ou apertar o orçamento para
comprar o item mais completo.
O principal benefício dessa técnica é que a conversa passa a ter referência
de valor e não de preço. Ela inverte a lógica de que o cliente vai sempre querer
comprar o mais barato e, ainda assim, pedirá desconto. Por isso, é importante que
o vendedor comece oferecendo a proposta mais alta, mesmo que o cliente não
tenha pedido por isso. Ao começar pela proposta mais alta, o vendedor já ancora
116
o preço que apresenta o maior valor. Quando se trabalha debatendo o valor, tudo

UNICESUMAR
muda, do discurso até a postura.
Fechamento alerta
Neste tipo de fechamento, o vendedor alertará o cliente sobre as consequên-
cias de uma má compra, que acontece quando se adquire um produto ou serviço
de má qualidade ou que não atenda as necessidades que foram expostas. Quando
o vendedor ensina sobre a necessidade de saber diferenciar como um produto de
qualidade fará a diferença na escolha do cliente, acaba o educando para outros
processos de compras.
Nesse fechamento, também é possível explicar quais seriam os problemas
que o cliente enfrentará se não tomar uma decisão. Em outras palavras, o que o
cliente perderá se não efetuar a compra imediatamente, uma vez que o produto
ou serviço resolverá uma necessidade dele. A ideia, aqui, é não permitir que o
cliente deixe para depois a tomada de decisão. O vendedor que optar por essa
técnica deve tomar cuidado para não soar como um terrorista, fazendo ameaças
que desestabilizarão o cliente. Na prática:
– O senhor vai mesmo trabalhar em alto mar sem fazer um seguro de vida?
Pense na sua família.
– A senhora vai mesmo continuar dormindo mal, acordando de mau humor
por causa do seu colchão velho?
– O senhor vai mesmo se arriscar a fazer exercícios sem ter um professor
que te ensine os movimentos corretos para otimizar seu treinamento e preservar
sua integridade física?
Fechamento da objeção não respondida
Este fechamento é utilizado em situações em que o vendedor não está conse-
guindo chegar a lugar algum. O objetivo é identificar o motivo que está fazendo
com que o cliente não tome uma decisão. Para utilizar essa técnica, o vendedor
pode fazer perguntas do tipo:
– O que exatamente que está incomodando o senhor?
– O que eu posso fazer para te ajudar a adquirir este produto/serviço ime-
diatamente?
Essa técnica só deve ser usada quando o vendedor estiver interagindo com
um cliente extremamente indeciso. A ideia, aqui, é conseguir uma resposta direta,
que permitirá continuar com a venda ou que indicará que o cliente não irá fechar
negócio, o que poupa o tempo do vendedor.

117
 Fechamento de upsell
UNIDADE 3

Esta é a técnica que o vendedor utiliza quando tenta fazer o cliente comprar um
item de maior valor no mesmo processo de venda. Sabe quando você está em um
hotel, reservando um quarto simples, e o atendente oferece um quarto de luxo por
um preço interessante? Ou quando você está comprando um celular de um deter-
minado valor, com uma câmera de 8 megapixels, e o vendedor te oferece uma outra
opção, com uma câmera de 32 megapixels por um preço camarada? Isso é upsell.
O que se entende é que o cliente decidiu pela compra, e, se ele está confortável
com o preço que está sendo pago, é bem possível que acabe levando um produto
melhor, com um valor um pouco maior.
Fechamento induzido
O fechamento induzido acontece quando o vendedor oferece pequenas van-
tagens para o cliente fechar o pedido naquela hora, sem deixar a decisão para
depois. Essa vantagem pode ser um desconto adicional, um brinde ou, até mesmo,
uma bonificação. Basta o vendedor induzir com declarações do tipo:
– O preço vai aumentar amanhã.Se você fechar a compra agora,economizará 8%.
– Se a senhora fechar o aluguel comigo agora, vai receber uma carência de 2 meses
para poder fazer as adequações necessárias para abrir a sua loja.
Alguns autores também chamam essa técnica de fechamento de punição, em
que o cliente vai perder alguma vantagem se deixar para confirmar a venda em
outro momento.
Fechamento de Ben Franklin
Reza a lenda que o estadista norte-americano utilizava essa técnica quando
queria convencer alguém sobre seus argumentos. Basicamente, o vendedor usa
uma folha de papel dividida em duas colunas e lista prós e contras do que está
vendendo. O lado do vendedor (prós) deveria ficar completamente desequilibra-
do, pois ele deve estar preparado para apresentar 10 ou 12 benefícios que acom-
panham o produto ou serviço que está sendo adquirido, enquanto até o cliente
mais exigente só conseguirá achar dois ou três argumentos contra a compra. Após
apresentar as duas colunas, o vendedor pode fazer a seguinte pergunta: “Se eu
conseguir resolver estas objeções, o(a) senhor(a) confirma essa compra agora?”.
Se o cliente responder que sim, e o vendedor conseguir eliminar as objeções, a
compra está garantida!
Fechamento resumo
Essa técnica de fechamento consiste, basicamente, em fazer um resumo de
todos os benefícios da apresentação do produto ou serviço. Ao aplicá-la, o ven-
118
dedor deve confirmar todos os benefícios, um por um, com o possível cliente.

UNICESUMAR
Quando um número suficiente de benefícios for listado, o vendedor pode passar
para o fechamento assumido. Vale ressaltar que, na maioria dos casos, não será
necessário apresentar todos os benefícios novamente, o cliente já fechará sem
precisar escutar tudo novamente.
Fechamento do detalhe
Muitas vezes, o cliente se prepara para rejeitar tudo o que o vendedor está
falando com o objetivo de conseguir mais vantagens para fechar o negócio. Neste
caso, o vendedor deve ir devagar, fazendo com que o cliente concorde com peque-
nos detalhes relativos à negociação. Quando o cliente tiver concordado com uma
série de pequenos detalhes, estará mais propenso a concordar com as coisas mais
importantes. Paciência é a palavra de ordem nessa situação, pois o cliente pode
estar tentando desestabilizar o vendedor para conseguir mais e mais vantagens.
Fechamento da objeção final
Neste tipo de fechamento, o vendedor tenta eliminar todas as objeções, menos
uma. O objetivo é colocar a objeção escolhida de lado por um tempo, porque o
vendedor sabe que pode resolvê-la sem dificuldade. O vendedor vai reduzindo
as objeções até ficar apenas com aquela que ele escolheu deixar por último e que
tem certeza que pode contornar sem nenhum problema. A ideia, aqui, é usar a
resolução dessa objeção para convencer o cliente a fechar o negócio, como nos
exemplos a seguir:
– Fora o preço, há mais algum motivo que te impeça de comprar esta casa agora?
– Fora o prazo de entrega, que outra dificuldade o senhor vê?
– Se não fosse pela cor, este vestido não seria perfeito para usar no casamento
do seu irmão?
Se o vendedor conseguir contornar essas objeções, a venda está garantida.
Fechamento pelo medo da perda
Pode acreditar, caro(a) aluno(a), as pessoas são motivadas muito mais pela
dor do que pelo prazer, e, no processo de compras, não é diferente. Nesta técni-
ca, o vendedor utiliza o gatilho da escassez para informar o cliente o que pode
acontecer caso não feche a venda imediatamente:
– Você gostou deste apartamento? Temos apenas quatro unidades disponíveis
neste prédio, e a procura está enorme.
– A promoção só vai até amanhã e restam apenas dois celulares deste modelo,
as outras 48 unidades já foram vendidas.

119
 – O caminhão vai para sua região hoje. Se confirmar o pedido agora, con-
UNIDADE 3

sigo colocar na mesma carga, e o senhor recebe sua máquina amanhã cedo. Do
contrário, só consigo entregar na remessa da próxima semana.
É sempre importante que o vendedor tenha alguma carta na manga para uti-
lizar na hora do fechamento. Também, vale dizer que a negociação envolve uma
troca de concessões, mas você vai entender melhor esse conceito na Unidade 5.

pensando juntos

Já aconteceu de você estar pesquisando alguma coisa para comprar de maneira pouco
comprometida e, de repente, ver-se pagando pelo produto? Provavelmente, o vendedor
usou uma técnica de fechamento em você.

No próximo tópico, fecharemos o processo de vendas falando de técnicas e pro-

cedimentos de pós-vendas.

120
4
TÉCNICAS E

UNICESUMAR
PROCEDIMENTOS
de pós-vendas

Então, agora, estamos entrando na última etapa do processo de venda: a pós-

-venda! Sabe, aluno(a), muitos vendedores simplesmente detestam essa etapa,
isso porque não conseguem enxergar o valor que pode ser alcançado quando
ela é realizado de maneira correta. Em meus treinamentos, eu costumo dizer
que pós-vendas bem feitas se transformarão em uma pré-venda, mas admito
que não é uma tarefa simples, pois exige tempo e organização da parte do
vendedor para poder realizar esse procedimento de forma mais assertiva. A
boa notícia é que as pós-vendas ajudam a estreitar o relacionamento entre
vendedor e cliente e, como você já sabe, venda é relacionamento!
Pós-vendas
O processo de vendas não acaba depois que o cliente efetuou a compra, nem
mesmo depois que o produto foi entregue ou que o serviço foi realizado. Na rea-
lidade, o processo não termina nem mesmo depois que o cliente pagou a última
parcela da compra realizada a prazo. E sabe por quê? Porque o processo de vendas
nunca acaba. Eu sei que você deve estar pensando: “Fui enganado! Disseram-me
que a venda era um processo que começa na pré-venda e termina na pós-venda!”.
É, parcialmente, verdade.
Para efeito de organização e planejamento das ações, existe toda uma es-
trutura do processo de vendas que contempla algumas etapas, porém, como o
vendedor quer vender sempre e, muitas vezes, para o mesmo cliente, o processo
121
 não tem um fim definitivo, o que existe é uma pausa entre uma compra e outra.
UNIDADE 3

É, durante essa pausa, que as pós-vendas acontecem. Antes de começarmos a

entender como fazer uma pós-venda eficiente, vamos definir o conceito.
De maneira direta, costuma-se dizer que a pós-venda é o atendimento pres-
tado ao cliente após a compra de um produto ou serviço, mas essa definição é
muito básica e, realmente, não contempla tudo o que pode ser executado em favor
de melhorar o relacionamento entre cliente e vendedor.
Apesar de ser ignorado por alguns profissionais, a pós-venda é tão ou mais
importante que as outras etapas do processo comercial. Pense bem: quem não é
visto não é lembrado, e essa etapa do processo de vendas fará com que o cliente
sempre se lembre da empresa ou do vendedor. Por exemplo, no caso de um cor-
retor que vende imóveis comerciais, quando é o momento exato em que a venda
termina e começa a pós-venda?
■ Quando assinam o contrato?
■ Quando o imóvel é entregue?
■ Quando o registro é feito?

Na realidade, na maioria das vendas complexas, existe um espaço nebuloso entre

o momento da venda e da pós-venda, afinal os contratos incluem serviços de
manutenção, salvaguardas jurídicas, levantamento de débitos, tudo isso já incluso
no preço do que foi vendido.
Toda empresa e todo vendedor espera atender o cliente quantas vezes ele
precisar, e para que isso aconteça, é necessário criar relacionamentos duradouros,
e as ações de pós-vendas são essenciais para que essa relação siga forte. Sendo
assim, pode-se dizer que pós-vendas são todas as ações que têm a finalidade de
criar e manter um relacionamento de longo prazo com o cliente, sejam ações
promocionais, de acompanhamento do produto ou, até mesmo, ações de manu-
tenção de contato, sempre buscando interagir e fidelizar o cliente por meio de
experiências positivas.
A pós-venda é uma etapa do processo que visa melhorar a experiência do
cliente, o que é muito relevante. O cliente que tem uma melhor experiência de
compra com uma determinada empresa não só volta a comprar, como, também,
indica para seus amigos e familiares.
Como fazer uma pós-venda eficiente?
É importante entender que, dependendo do porte da empresa, a pós-venda
pode ser executada tanto pela equipe de vendas, que é quem fecha o negócio,
122
quanto por uma estrutura separada, composta por uma equipe treinada em aten-

UNICESUMAR
der o cliente que efetuou a compra.
No primeiro cenário, em que o vendedor realiza todo o processo de pós-ven-
das, é necessário que ele tenha os dados dos clientes em mãos, em que apareçam
as informações relativas à compras anteriores, em que conste o que foi comprado,
qual valor foi pago, as condições de pagamento e entrega. Com essas informações
em mãos, o vendedor poderá conversar com o cliente para saber se o produto ou
serviço atendeu as necessidades dele, bem como poderá usar essas informações
como referência para negociações futuras.
Vale uma observação: o vendedor deverá manter essas informações bem
organizadas para ter acesso rápido sempre que precisar fazer negócio com o
cliente. É necessário ter um sistema de dados estruturado e completo, uma
ferramenta de gestão comercial (CRM) que ajude, inclusive, a manter as tarefas
cotidianas bem organizadas. Existem diversas ferramentas tecnológicas que
atendem esse tipo de demanda.
No segundo cenário, em que existe uma equipe de colaboradores que atua
diretamente com atendimento de pós-vendas, é importante que exista interação
direta com a equipe de vendas, tanto para a troca de informações como para
estabelecimento de estratégias comerciais de médio e longo prazo.
As concessionárias de veículos costumam utilizar a equipe de pós-vendas de
forma intensa e com bons resultados. Após a compra de um veículo, é comum
que a equipe de pós-vendas entre em contato para saber se o cliente está satisfeito
com o veículo e, conforme o tempo passa, ela continua mantendo contato para
avisar das revisões e das promoções, buscando garantir a fidelidade do cliente.
É possível desenvolver estratégias de pós-vendas para todos os segmentos,
e os resultados costumam ser ótimos. Novamente, nesses casos, uma boa ferra-
menta tecnológica, como um CRM, pode ajudar.

conceituando

Customer Relationship Management (CRM) é um termo inglês que significa Gestão de

Relacionamento com o Cliente. O CRM tem como finalidade gerir toda uma classe de sis-
temas de informações relativas aos clientes de uma empresa.
Fonte: o autor.

123
 A seguir, você verá uma listagem com dicas de como fazer uma pós-venda efi-
UNIDADE 3

ciente. As oito ações de pós-venda que funcionam:

1. Cumpra com o que prometeu

Comecemos pelo básico: promessa é dívida. Como você já viu neste curso, o
vendedor só deve prometer aquilo que conseguirá entregar, do contrário, gerará
experiências ruins aos seus clientes.
2. O cliente merece o melhor

Se for para prestar um serviço ou vender um produto “meia boca” apenas para
fechar o negócio, é melhor reconsiderar e oferecer aquilo que a empresa tem de
melhor para o cliente, mesmo que o vendedor tenha que voltar um passo ou dois
no processo de vendas.
3. Não ignore o problema

Se, durante o contato de pós-vendas, o vendedor for informado de um problema,

deve se concentrar em ajudar a resolver a situação. Se ele tiver autonomia para
resolver, deve fazê-lo. Se for necessário acionar outras pessoas, é importante que
o vendedor informe o cliente como a resolução acontecerá.
4. Interesse-se pelo seu cliente

O cliente quer atenção e gosta quando o vendedor se interessa por saber qual foi
o impacto gerado pelo produto ou serviço.
5. Esteja sempre um passo à frente

De um modo geral, as pessoas acham que o vendedor só entra em contato para

tentar vender algo – o que é verdade em muitos casos –, mas, quando o vende-
dor faz contato para apenas interagir com o cliente, ele estará se antecipando e
estreitando o relacionamento entre os dois.
6. O cliente nem sempre tem razão

Tem uma frase no comércio que diz que “o cliente sempre tem razão”, na realidade,
o cliente tem razão quando está com a razão. Caso a reclamação ou pedido do
cliente não seja coerente ou esteja errado, o vendedor deve ter jogo de cintura e
fazer o cliente entender que, neste caso, não há muito o que possa ser feito.

124
 7. Nunca esteja ocupado demais para seu cliente

UNICESUMAR
Por mais difícil que seja este ou aquele cliente, é muito importante que o vendedor
esteja disponível para atendê-lo. É claro que surgirão situações em que o vendedor
estará, momentaneamente, impedido de atender o telefone ou responder o e-mail,
porém é importante retornar o contato assim que for possível.
8. Nem sempre o cliente está errado

Mesmo que pareça que o cliente está errado, é importante que o vendedor observe
atentamente o que aconteceu. Pode ser que tenha surgido um elemento novo e
que o produto tenha apresentado algum defeito que nunca havia sido detectado.
Além dessas dicas, é muito importante definir mecanismos para colher crí-
ticas e sugestões de clientes. Toda vez que um cliente apontar alguma falha ou
problema com o produto ou serviço, ele propicia a oportunidade de análise sobre
o que está acontecendo no momento para melhorias para as vendas futuras.

pensando juntos

Você já recebeu algum telefonema ou alguma visita de pós-vendas? Como foi? O contato
foi realizado pelo vendedor ou por outra pessoa?

Como fidelizar clientes com as pós-vendas

Kotler e Keller (2019), em seu livro Administração de Marketing, afirmam
que a maioria das estratégias de marketing e vendas está concentrada em cap-
tar novos compradores e acaba ignorando os clientes existentes. Na maioria das
empresas, principalmente aquelas que atuam B2B, existe um grande número de
clientes cadastrados que não realizam uma compra há muito tempo e acabam
sendo classificados como inativos.
Eu sei que você deve estar pensando que esses clientes inativos são com-
pradores que deram algum problema, como atraso de pagamento e, até mesmo,
inadimplência. Na realidade, na maioria dos casos, os compradores que estão
classificados como inativos eram bons pagadores que, simplesmente, perderam
o contato com a empresa e com o vendedor. Eu costumo dizer que não existem
clientes inativos – provavelmente, eles estão ativos com outros fornecedores –, o
que existe são vendedores inativos.

125
 Segundo uma pesquisa realizada pelo Sebrae (SAIBA..., 2017, on-line), 85%
UNIDADE 3

das empresas brasileiras nunca fizeram nenhuma ação de pós-vendas. Isso signi-
fica que existe muito espaço para melhorar o relacionamento com os clientes, e o
vendedor que fizer isso estará entregando um diferencial competitivo importante
para seus compradores. O vendedor deve estar atento para sempre manter um
bom atendimento em todos os momentos do processo, com ênfase nas pós-ven-
das. Isso é fundamental para garantir que o cliente permaneça fiel e o indique
para seus amigos e familiares.
Na sequência, você verá algumas técnicas de pós-vendas que geram impactos
positivos na experiência do cliente.
1. Quem não é visto não é lembrado

Uma grande parte da retenção de clientes consiste em lembrá-los que você existe,
além dos produtos ou serviços que oferece. Vale dizer que não estamos falando
de fazer contato quando o fim do mês está chegando, e o vendedor precisa de-
sesperadamente vender para bater a meta.
O ideal é sempre manter contato com o cliente por meio de uma ligação de
cortesia, para ver como estão as coisas, ou uma visita, para rever o cliente. Men-
sagens de e-mail ou WhatsApp também são válidas, desde que estejam transmi-
tindo uma mensagem que realmente importe para o cliente.
Não é para fazer propaganda de outros serviços que o vendedor tenha para
oferecer e, sim, manter o contato com o cliente de maneira útil. Desta forma,
quando ele precisar de alguma coisa, lembrará do vendedor.
2. Lançamento de novos produtos e ofertas

No processo de compra inicial, principalmente na sondagem, o vendedor pode

perguntar aos compradores sobre preferências e interesses. É claro que o cliente
pode falar sobre produtos ou serviços que são oferecidos pelo vendedor ou pode
citar produtos de outros segmentos. Com essas informações em mãos, o vendedor
deve segmentar o público por fatores como preferências, desejos e necessidades.
Uma vez que tenha feito essa segmentação, o vendedor poderá ajudar o cliente,
enviando informações e ideias sobre produtos ou serviços que são do interesse
dele. Ao enviar informações que sejam do interesse do cliente, o vendedor de-
monstra que conhece sua clientela e desenvolve os relacionamento, o que acaba
abrindo possibilidades para mais vendas futuras.

126
 3. Envie presentes em momentos especiais

UNICESUMAR
Lembrar do aniversário do cliente e fazer uma ligação ou enviar uma mensagem
de felicitações é algo considerado básico em todas as relações entre vendedor e
comprador. Agora, se você realmente quer surpreender, invista um pouco nessa re-
lação e envie um presente. Ao enviar um presente, o vendedor estará demonstrando
o quanto o cliente é importante. Vale ressaltar que é importante ter sabedoria na
escolha e é preciso estar atento ao valor, pois muitas empresas possuem políticas de
compliance, que proíbem que seus colaboradores recebam presentes de alto valor.
Outra possibilidade bem interessante é entregar presentes que o cliente pode
usar com a família. Eu já distribuí muitas entradas de circo e de cinema para que
os clientes pudessem levar esposa ou marido e os filhos para desfrutarem um
momento de prazer. Esse tipo de presente faz bem ao cliente e transforma os
familiares em aliados do vendedor.
O ideal é fugir dos presentes comuns. O vendedor deve escolher presentes ou
brindes que realmente serão úteis para os clientes. Eu sei que, em muitos casos, é
a empresa quem decide os presentes que serão distribuídos, mas, caso os brindes
sejam muito genéricos, o próprio vendedor pode comprar alguns presentes para
dar a seus clientes. Isso não deve ser visto como uma despesa, e, sim, como um
investimento na relação entre cliente e vendedor.
4. Ser ético

Eu sei que você já deve estar cansado de ouvir falar que todos devem ser éticos,
e até parece estranho ter que chamar atenção sobre esse assunto, porém ainda é
possível constatar diversas situações em que empresas e vendedores trabalham
de forma antiética. Situações em que o cliente compra um determinado produ-
to, e a empresa entrega um similar, ou casos em que o comprador adquire uma
determinada quantidade de produto, e o fornecedor entrega uma quantidade
menor, ainda acontecem com frequência, isso para ficar apenas em dois exemplos
de práticas antiéticas.
Outro ponto que deve ser levado em consideração está relacionado à troca
de informações entre vendedor e cliente. Em muitos casos, o cliente apresenta
informações que podem ser consideradas estratégicas, ligadas ao planejamento
da empresa dele em médio e longo prazo, e o vendedor deve manter essas infor-
mações em sigilo.

127
 Além disso, o vendedor não deve irritar seus clientes com informações irre-
UNIDADE 3

levantes, nem deve fazer terrorismo psicológico com eles, muito menos impor-
tuná-los com coisas que eles não querem. O vendedor deve pensar que ninguém
tem tempo de sobra para ficar recebendo mensagens ou ligações infrutíferas e
sem sentido. Quando o vendedor respeita os limites e tem ética, seus clientes o
reconhecem pelo seu caráter.
5. Um bom vendedor necessariamente tem bom caráter

Um vendedor sem caráter pode até encontrar alguns clientes e fazer uma ou ou-
tra venda para eles, mas, quando o cliente percebe a falta de caráter, dificilmente
voltará a comprar com o vendedor e, com certeza, não irá indicá-lo para ninguém.
Bem, meu(minha) caro(a) aluno(a), com pós-vendas, nós encerramos o pro-
cesso de vendas. Na próxima unidade, você aprenderá os tópicos avançados em
vendas, que é o que existe de mais moderno em vendas e gestão de equipes co-
merciais. Até lá!

128
CONSIDERAÇÕES FINAIS

UNICESUMAR
O processo de vendas é estruturado com o objetivo de fornecer uma sequência
lógica para o trabalho do vendedor. Como vimos nas unidades anteriores, o pro-
cesso começa com a prospecção de clientes e na abordagem.
Nesta unidade, você viu que o processo continua com a sondagem, que é
a etapa em que o vendedor interage com o cliente para descobrir quais são as
necessidades ou desejos explícitos e implícitos. Durante a sondagem, o vendedor
deve falar menos e escutar mais e, para isso, deve fazer as perguntas corretas para
fazer com que o cliente se abra e explique sua real situação.
Uma vez que a sondagem tenha sido feita, o vendedor saberá exatamente que
é o melhor produto ou serviço para solucionar o problema do cliente, e a partir
daí, tem início a demonstração de produto, que tem o objetivo de despertar o
desejo de posse no cliente.
O caminho natural do processo é ir para a etapa seguinte, em que o vendedor,
efetivamente, fechará a venda e poderá usar de diversas técnicas para contornar
as possíveis objeções e fazer com que o cliente compre o produto.
Por fim, você aprendeu sobre as pós-vendas e percebeu que essa etapa vai
além daquela ideia batida de apenas perguntar para o cliente se ele gostou do
produto, pois tem a intenção real de gerar um relacionamento duradouro entre
comprador e vendedor.
De todas as etapas trabalhadas nesta unidade, a que precisa de maior atenção
por parte do vendedor é a pós-venda. As demais etapas acontecem naturalmente
durante o processo, mas, para realizá-la, é necessário ter disciplina para deixar um
espaço na agenda para essa ação e organização para fazer os contatos necessários
de acordo com que foi planejado.

129
 na prática

1. Durante o processo de sondagem, é preciso que o vendedor fale menos e escute

mais o que o cliente tem a dizer, porém nem sempre o cliente expõe facilmente tudo
o que precisa. Para ajudar o cliente a se expressar mais, o vendedor pode utilizar
dois tipos de perguntas. Das opções a seguir, assinale aquela que apresenta os dois
tipos de perguntas.

a) Pergunta direta e pergunta indireta.

b) Pergunta fechada e pergunta direta.
c) Pergunta indireta e pergunta aberta.
d) Pergunta aberta e pergunta fechada.
e) Pergunta direta e pergunta aberta.

2. Um dos requisitos para fechar uma venda é realizar uma demonstração de produtos
eficiente. Uma das melhores técnicas de demonstração é a técnica do CVBA. Assinale
a alternativa que indique o que CVBA significa.

a) Característica, Variação, Benefício, Ação.

b) Caracteres, Vendas, Benefício, Atração.
c) Característica, Vantagem, Benefício, Atração.
d) Caracteres, Variação, Benchmarking, Atração.
e) Caracteres, Vendas, Benchmarking, Ação.

3. Existem diversas ações de pós-vendas que podem ser realizadas pelo vendedor. De
acordo com o que foi estudado na unidade, indique quais das afirmações a seguir
correspondem a ações de pós-vendas. Assinale verdadeiro (V) ou falso (F).

( ) Cumprir o que foi prometido.

( ) Interessar-se pelo cliente.
( ) Não estar ocupado demais para o cliente.

Assinale a alternativa correta:

a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, F, V.
d) F, F, F.
e) V, V, V.

130
 na prática

4. O fechamento da compra costuma ser o momento mais esperado pelo vendedor,

pois é nessa etapa que ele vai saber se teve ou não sucesso em seu atendimento
de vendas. Para realizar o fechamento, o vendedor pode usar algumas técnicas que
ajudam a convencer o cliente a levar o produto. Das opções a seguir, quais corres-
pondem a técnicas de fechamento estudadas nesta unidade?

I - Fechamento por alternativas.

II - Fechamento dramático.
III - Fechamento alerta.
IV - Fechamento das seis opções.

Assinale a alternativa correta:

a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I e III estão corretas.
d) Apenas II, III e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.

5. Ao realizar a sondagem, o vendedor tem o objetivo de gerar identificação com o

cliente, o que facilita e ajuda a gerar confiança entre eles e permite que tenha início
um bom relacionamento comercial. Uma das formas de gerar essa identificação é
utilizar o rapport. Das opções a seguir, assinale corretamente aquela que apresenta
duas técnicas do rapport.

a) Espelhamento e reciprocidade.
b) Ação e reação.
c) Espelhamento e ação.
d) Reação e reciprocidade.
e) Distinção e reação.

131
 aprimore-se

O USO DA TECNOLOGIA NO PROCESSO DE VENDAS

Olá, caro(a) aluno(a), espero que você esteja aplicando os conhecimentos apresen-
tados nesta disciplina. Como você já aprendeu até aqui, a prospecção, a abordagem
e a sondagem de clientes são as etapas iniciais do processo de vendas. Em muitos
casos, a prospecção, a abordagem e a sondagem de cliente acontecem por meio das
visitas presenciais ou por meio do contato telefônico. Essa forma de interação era
pouco eficiente, pois o vendedor precisa realizar diversos contatos para encontrar
um potencial cliente.
Na sociedade tecnológica atual, é possível notar que algumas formas de realizar
contato está mudando. Como acontece em todas as atividades econômicas, existem
evoluções tecnológicas que ajudam nos processos e nas formas de realizar as ven-
das. Atualmente, a tecnologia tem ajudado diversas empresas a deixar as primeiras
etapas do processo de vendas mais eficientes e assertivas por meio de programas
que já realizam uma triagem dos clientes, o que permite que o contato aconteça
diretamente com os possíveis interessados no produto ou serviço.
As primeiras empresas que começaram a usar as ferramentas tecnológicas em
seus processos de vendas foram exatamente as organizações que vendem softwa-
re, porém as ferramentas e as estratégias de vendas desenvolvidas podem ser utili-
zadas por outros setores, com os devidos ajustes e adaptações. Na sequência, você
conhecerá como funcionam os processos de prospecção, abordagem e sondagem
utilizando os recursos tecnológicos disponíveis.
Prospecção: atualmente, existem empresas que vendem acesso a plataformas
de mineração de dados voltados a cruzar dados disponíveis na internet e levantar as
informações disponíveis para dar subsídios para os vendedores. Essas plataformas

132
 aprimore-se

fornecem o nome dos sócios, nome dos compradores ou de funcionários estratégi-

cos para o network com a empresa, além disso, a plataforma entrega o site, o tele-
fone, e-mail, redes sociais, e é possível verificar se a empresa está ativa na Receita
Federal, se os sócios têm participação em outras empresas e, até mesmo, qual é o
faturamento estimado para o próximo período. Essas informações ajudam a deter-
minar quais são os clientes-alvo, em que irão se concentrar os esforços de captação
de clientes. De posse dessas informações, o vendedor pode realizar um primeiro
contato por telefone e, depois, marcar uma reunião a distância.
Abordagem: em tempos modernos, com as tecnologias disponíveis, é possível
que a inteligência artificial interaja com o cliente e já faça o atendimento inicial. Em
alguns casos, essa inteligência consegue, até mesmo, resolver o problema do cliente
e, quando não consegue resolver, transfere o atendimento para uma pessoa.
Sondagem: em tempos de mundo interconectado, até a sondagem pode utilizar
de ferramentas tecnológicas de interação para que o vendedor possa se comunicar
com o cliente para entender suas necessidades ou seus desejos, e isso pode ser rea-
lizado a distância, por meio de plataformas que podem ser usadas gratuitamente,
em que é possível ver e ouvir a outra pessoa, além de compartilhar documentos,
slides e apresentações entre os participantes da reunião virtual.
É claro que muitos vendedores ainda preferem a forma antiga de realizar o
processo de vendas, alguns por não terem conhecimento sobre as novas tecnolo-
gias, outros por desconfiarem que essas ferramentas tecnológicas deixarão o ven-
dedor obsoleto. Na realidade, essas ferramentas servem para auxiliar o vendedor
a conseguir melhores vendas e fechar mais negócios, deixando o processo mais
assertivo e eficiente.
Fonte: o autor.

133
 eu recomendo!

livro

Alcançando Excelência em Vendas com Spin Selling

Autor: Neil Rackham
Editora: M. Books
Sinopse: como obter sucesso em vendas grandes? Por que al-
guns vendedores vendem constantemente mais que a concor-
rência? Por que técnicas como fechamento funcionam em ven-
das simples, mas não nas grandes? Como os vendedores podem
aumentar acentuadamente seu volume de vendas em contas chaves? No livro, o
autor explica com inteligência e autoridade por que os métodos tradicionais de
vendas desenvolvidos para vendas simples ao consumidor não funcionam para
vendas grandes.
Comentário: é um livro fantástico, principalmente, para vendedores que já pos-
suem alguma experiência e precisam ir além em suas vendas.

filme

Jerry Maguire – A grande virada

Ano: 1996
Sinopse: um empresário de atletas que comete o erro de dizer o
que pensa se vê abandonado por todos os seus clientes, exceto
o jogador de futebol americano Rod Tidwell. A vida pessoal de
Maguire também começa a se desintegrar quando ele fica dividi-
do entre amor e dinheiro nesta metáfora sobre a necessidade de
dinheiro e poder dos americanos.
Comentário: neste filme, percebe-se como é possível construir uma relação pro-
missora entre vendedor e cliente. Não assista se não quiser se inspirar a dar uma
virada na sua vida.

conecte-se

Neste link do pessoal da DNA de Vendas, há um passo a passo do pro-

cesso de vendas que pode ser aplicado a quase todas empresas.
https://www.dnadevendas.com.br/blog/processo-de-vendas-o-que-e/

134
4
TÓPICOS
AVANÇADOS
em vendas

PROFESSOR
Me. Adriano Cipriano Pereira

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Liderança e Gestão de Equipe de
Vendas • Vendedor de Alta Performance • Coaching e Neurociência Aplicada às Vendas • Tecnologias
e Ferramentas de Vendas.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Demonstrar como se dá a liderança e a gestão de equipes de vendas • Explicar quais são as compe-
tências de um vendedor de alta performance • Explicar como o coaching e a neurociência melhoram
as vendas • Apresentar as tecnologias e as ferramentas aplicadas às vendas.
INTRODUÇÃO

Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) a mais uma etapa da jornada do

conhecimento! Até aqui, você já aprendeu muito sobre vendas, e, agora, é
chegada a hora de aprofundar ainda mais esses conhecimentos.
Como você já viu nesta disciplina, a profissão de vendedor é uma das
mais antigas do mundo e, com certeza, vem evoluindo lentamente ao longo
do tempo. Apesar de ser uma profissão muito antiga, e alguns vendedores
ainda trabalharem como se estivessem nos anos 70, estamos diante de uma
evolução constante na utilização de novas ferramentas para melhorar a inte-
ração entre vendedores e clientes, sobretudo a partir do final dos anos 1990.
Com a evolução da análise do comportamento humano, atrelada ao
fato de que o comportamento do cliente também mudou com o aumento
da oferta de fornecedores de produtos e serviços, diversos pesquisadores
passaram a aplicar o conhecimento desenvolvido em algumas áreas da
ciência, como a neurociência, para poder entender o processo de tomada
de decisão do comprador e quais são as melhores formas de trabalhar a
nível consciente e subconsciente durante o processo de compras.
Esse conhecimento permite que os vendedores se transformem: de um
profissional comum em um profissional de alta performance, que consegue
atingir resultados realmente diferenciados e saber como atender bem o
cliente é essencial, pois, em tempos de internet, o concorrente está a apenas
um click de distância. Neste contexto, vale destacar que o vendedor não
deve demonizar a internet ou a tecnologia, ao contrário, ele deve aprender
como utilizar os programas, aplicativos e todas as ferramentas disponíveis
como suas aliadas para vender mais e melhor.
Um outro ponto interessante que veremos, nesta unidade, é sobre a
liderança e gestão das equipes de vendas, e você verá o que é necessário
para conduzir uma equipe de vendas da maneira mais assertiva possível.
Vire a página e aumente o seu conhecimento!
1
LIDERANÇA E

UNICESUMAR
GESTÃO DE
equipes de vendas

Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a) ao primeiro tópico da nossa quarta

unidade. Para começar, eu preciso te perguntar: você sabe o que é liderança?
Espero que você tenha pensado na resposta antes de ler esta linha. Caso não
tenha pensado na resposta, peço que volte na pergunta e pense um pouco sobre
o que é liderança.
Pois bem, agora que você já pensou a respeito, quero te dizer que identificar ou
conceituar o que é liderança não é uma tarefa simples, principalmente, em tempos
de internet e mídias sociais. Essa dificuldade existe porque encontrar a palavra
liderança nas mídias sociais é muito fácil, e muitas vezes, as pessoas que escrevem
frases motivacionais sobre esse tema não o estudaram a fundo ou não possuem
experiências no papel de líder ou de chefe em sua vida pessoal ou profissional.
Vale dizer que o tema liderança vem sendo estudado e discutido há muito
tempo, pois, desde os tempos do macedônio Alexandre, o Grande, sabe-se que
um líder faz toda diferença nos resultados alcançados pelos seus liderados, se-
jam equipes, sejam populações, sejam exércitos, e, em muitos casos, conseguem
reverter situações consideradas críticas.
Para nos ajudar a começar a entender melhor o que é liderança, veremos
alguns conceitos.
Segundo Maximiano (2012, p. 277):

137
 “
Liderança é o processo de conduzir as ações ou influenciar o com-
UNIDADE 4

portamento e a mentalidade de outras pessoas. Proximidade física

ou temporal não é importante no processo. Um cientista pode ser
influenciado por um colega de produção que nunca viu ou mesmo
que viveu em outra época. Líderes religiosos são capazes de influen-
ciar adeptos que estão muito longe e que têm pouquíssima chance
de vê-los pessoalmente.

Já Chiavenato (2006, p. 18-19) afirma que a liderança

“
(…) é essencial em todas as funções da Administração: o admi-
nistrador precisa conhecer a natureza humana e saber conduzir as
pessoas, isto é, liderar.

Entende-se por liderança a percepção do grupo em relação ao líder, que consegue

influenciar, persuadir e argumentar com pessoas. Para Chiavenato (2006), lide-
rança é o processo de conduzir um grupo de pessoas. Ele também afirma que é a
habilidade de motivar e influenciar os liderados para que contribuam da melhor
forma com os objetivos do grupo ou da organização.
Ao aprofundar os estudos sobre liderança, podemos encontrar diversas teo-
rias que a envolvem, ao mesmo tempo em que se percebe que o líder influencia o
comportamento das pessoas à sua volta. Dentre as teorias de liderança divulgadas
ao longo do tempo, podemos indicar as três principais:
Traços da personalidade
Segundo esta teoria de traços da personalidade, demonstra-se que o líder
possuiria características marcantes de personalidade que o qualificaram para a
função. Os defensores dessa ideia acreditam que a liderança seria algo nato, que o
indivíduo já nasceria com os traços de personalidade necessários para se tornar
um líder e os desenvolveria com o passar dos anos. Essa teoria fez muito sucesso,
porém já foi desacreditada por outras teorias que provam que o indivíduo pode
adquirir as habilidades de liderança ao longo da vida.
Estilos de liderança
Esta é uma outra teoria antiga que aponta três estilos de liderança: autocrática,
democrática e liberal. Esses estilos podem ser encontrados em todas as formas
de grupos de pessoas, desde instituições religiosas, equipes esportivas e, até, em
empresas de diversos tamanhos, e é explicada da seguinte forma:

138
 ■ Liderança autocrática: conhecida como liderança autoritária ou direti-

UNICESUMAR
va, o foco do líder são as tarefas. O líder centraliza a tomada de decisões
em si, sem levar em consideração a opinião de seus liderados. Normal-
mente, esse estilo de liderança exerce muita pressão sobre seus liderados,
porém, quando o líder é assertivo nas decisões e os liderados se dedicam
a seguir as diretrizes à risca, os resultados acontecem.
■ Liderança democrática: conhecida como liderança participativa ou
consultiva, tem seu foco na participação dos liderados no processo deci-
sório. O mais interessante desse estilo é que, quando o liderado toma parte
nas decisões sobre o que deve ser realizado e como deve ser realizado,
acaba se sentindo mais responsável pelo resultado alcançado, uma vez que
ele fez parte das escolhas a serem seguidas. Esse estilo acaba gerando mais
engajamento da equipe envolvida, por outro lado, é necessário estruturar
um processo de tomada de decisão para situações emergenciais, em que
não existe a possibilidade de reunir os liderados para opinar sobre um
problema inesperado.
■ Liderança liberal ou laissez faire: a expressão francesa “laissez-faire,
laissez aller, laissez passer” significa, literalmente, “deixai fazer, deixai ir,
deixai passar”. Esse estilo de liderança pode ser aplicado a equipes em que
os indivíduos são autogerenciáveis, em que cada liderado sabe exatamente
o que fazer sem precisar de um líder o acompanhando o tempo todo.
Apesar de ser interessante para alguns grupos, não é o estilo de liderança
mais adequado para o ambiente corporativo, onde é necessário ter metas e
objetivos bem definidos. Nesse estilo, é comum que a produtividade fique
comprometida e se perca muito tempo para tentar entender o que cada
pessoa deve fazer e como cada atividade deve se relacionar com o todo.

Situações de liderança
Nesta teoria, o líder pode assumir diferentes padrões de liderança, de acordo
com a necessidade do momento ou de acordo com o perfil de cada membro
da sua equipe. Sendo assim, em alguns momentos, o líder pode ser mais cen-
tralizador, em outros, será mais liberal e, dependendo da necessidade, pode ser
democrático. Um complemento dessa teoria defende a ideia de que a liderança
pode trocar de mãos conforme a necessidade do momento em prol do bem
estar e segurança da equipe. Por exemplo, em uma situação de evacuação, quem

139
 deveria liderar a equipe seriam os membros da CIPA, que detêm o conheci-
UNIDADE 4

mento necessário para as ações que devem ser realizadas. Eles assumiriam a
liderança, mesmo que não exerçam cargos de chefia em condições normais nas
atividades empresariais.

pensando juntos

Aqui, eu quero te fazer outra pergunta: é preciso ter algum cargo de chefia para exercer
a liderança? Pense um pouco e lembre de pessoas que você conhece e que exercem lide-
rança.

Na realidade, não é necessário possuir um cargo formal de chefia ou de liderança

para ser um líder de fato. Você já deve ter conhecido pessoas que conseguem in-
fluenciar e, até mesmo, liderar seus colegas, seja na universidade, seja no trabalho,
seja igreja ou, até mesmo, na comunidade, sem possuir uma posição de chefia
sobre seus liderados.
Para Lacombe (2005), os líderes influenciam as pessoas graças ao seu poder,
que pode ser o poder legítimo – obtido com o exercício de um cargo –, poder de
referência – em função das qualidades e do carisma do líder – e poder do saber
– exercido graças a conhecimentos que o líder detém.
Vale ressaltar que uma característica simples e essencial ao líder é ter lidera-
dos. Por mais que um indivíduo diga ser líder, se não tiver pessoas que o escutem
e que o sigam, essa pessoa não pode ser classificada como líder, mesmo que tenha
um cargo de chefia dentro de uma organização.
Tipos de liderança
Uma vez que um indivíduo se torne líder, é possível verificar que existem tipos
diferentes de liderança. Cada tipo de liderança tem suas próprias características
que geram impactos diferentes nos liderados e na organização à sua volta. Em
alguns casos, quando se procura uma pessoa para assumir um cargo de liderança,
os donos ou os recrutadores das empresas podem pensar em um perfil específico
para o tipo de líder que é necessário para a organização.
De acordo com Chaves (2013), existem alguns tipos de liderança que podem
ser identificados nas organizações.
■ Liderança carismática: neste tipo de liderança, a pessoa adquire o caris-
ma da equipe por meio de atos que influenciam seu comportamento. Essa
liderança pode inspirar os liderados a atos positivos ou negativos e tem
140
 grande poder de persuasão, seja por meio de argumentos estruturados,

UNICESUMAR
seja por meio de uma retórica bem empregada.
■ Liderança imposta: acontece quando uma pessoa chega à liderança por
meio de um cartão, que pode ter sido conquistado, como uma promoção,
ou que pode ter sido herdado, como é o caso de herdeiros de empresas
ou governos totalitários e antidemocráticos. Esse tipo de liderança gera
muitas incertezas quanto à sua capacidade de conduzir as pessoas, pois
o fato de herdar a posição não significa que esse indivíduo está apto para
a tarefa. É possível que esse líder imposto exerça bem sua função, mas os
liderados só terão certeza a respeito disso após as primeiras ações serem
implementadas.

Outros tipos de liderança que estão se desenvolvendo nas organizações são a

liderança transformacional e liderança transacional.
■ Liderança transformacional: é o tipo de liderança relacionada com a
iniciativa de mudanças e transformações dentro de grupos e organi-
zações. Na liderança transformacional, os liderados são motivados a
entregar resultados além do que foi determinado, indo além daquilo
que se julgou possível.

Neste estilo de liderança, as pessoas lidam com expectativas mais desafiado-

ras e costumam entregar melhores desempenhos, pois estão comprometidos
com os objetivos organizacionais. Essa liderança é conhecida por capacitar e
inspirar a equipe a buscar soluções inovadoras para transformações positivas.
Um ponto positivo nesse estilo é a autonomia de trabalho que a equipe possui
para desenvolver suas atividades e pensar fora da caixinha, o que gera confiança
e união em prol de um objetivo.
Esse tipo de liderança costuma ser utilizado em empresas com maior fle-
xibilidade de processos, em que as equipes têm mais liberdade de trabalho, e a
liderança é menos centralizadora. Em empresas mais tradicionais, com processos
de gestão mais rígidos, esse estilo não costuma ser bem-vindo.
■ Liderança transacional: refere-se a uma forma de relação baseada
na troca, como uma espécie de transação. Nesse estilo de liderança, o
líder dá as instruções de trabalho para a equipe, e, de acordo com o
resultado que for entregue de volta, cada liderado terá sua recompensa
ou punição.
141
 Esse é um dos tipos mais simples de liderança, uma vez que os líderes apresentam
UNIDADE 4

qual é a tarefa e explicam qual é o resultado esperado dos membros da equipe,

e as recompensas e punições são determinadas com base no cumprimento, ou
não, dos objetivos.
Nesse tipo de liderança, as ideias são limitadas, o que deixa o ambiente em-
presarial mais rígido e limitado quanto a ideias e inovações. Devido ao medo
da punição, os colaboradores tendem a cumprir estritamente as incumbências
que lhe foram repassadas, sem tentar novas soluções para os problemas que
podem aparecer.
Um aspecto importante na liderança transacional é que os colabores têm
muita clareza sobre o que deve ser executado, sendo assim, as dúvidas são poucas,
e a equipe tem seu desempenho avaliado constantemente por meio da prática
de feedback. Essa avaliação constante ajuda o colaborador a entender o que está
fazendo de certo e, assim, replicar quando for possível e ser informado sobre o
que está errando, o que permite realizar as correções necessárias.
E o que é preciso para liderar uma equipe de vendas?
Diferente do que se pensa, liderar uma equipe de vendas vai além da capa-
cidade de motivar os vendedores, apesar de a motivação ser muito importante
para manter o moral da equipe alto. Para liderar uma equipe, é necessário uti-
lizar algumas habilidades comportamentais e algumas competências de gestão
(GOLDSMITHl et al., 2007).
■ Paixão: todo líder motivador tem paixão pelo que faz e transmite esse
sentimento para seus liderados, e, no ambiente de vendas, não é dife-
rente. Na realidade, o líder de uma equipe de vendas tem que motivar
sua equipe a alcançar resultados diferenciados, e isso só será possível
se ele mantiver o brilho nos olhos em si e nos seus liderados.
■ Delegação: o líder de vendas deve delegar responsabilidades aos mem-
bros da sua equipe. É claro que é necessário acompanhar o desempenho
e os resultados de cada membro da equipe. Para delegar de forma corre-
ta, o líder deve conhecer bem o perfil dos seus liderados e incentivá-los
a desenvolver as competências necessárias para poderem desempenhar
bem suas atividades de vendas da maneira mais livre possível.
■ Responsabilidade: ao assumir um cargo de liderança, a pessoa se torna
responsável sobre o desempenho da sua equipe. Se os liderando não con-
seguem enxergar a importância do líder, bem como a importância de suas
atitudes, provavelmente, os resultados esperados não serão alcançados.
142
 Não importa se a equipe é de vendedores novos ou de profissionais expe-

UNICESUMAR
rientes, se o resultado não é alcançado, a responsabilidade é do líder; se a
equipe está desmotivada, a responsabilidade é do líder; se as pessoas não
conseguem trabalhar em equipe, a responsabilidade é do líder. Mesmo
em situações em que elementos externos atrapalhem o andamento das
vendas, o líder deve saber como conduzir sua equipe e buscar as melhores
soluções para reverter a situação.
■ Coragem e honestidade: contar as boas novas, parabenizar a equipe
quando alcança um bom resultado, liderar as pessoas durante períodos
de prosperidade é muito bom! Porém, em muitos casos, o líder precisa
comunicar coisas que não são tão boas. Às vezes, precisa ser mais duro
e incisivo com as pessoas à sua volta e, em outros casos, precisa tomar
decisões difíceis, que podem custar o emprego de alguém. Nessas horas,
o líder precisa ser corajoso e sincero com sua equipe, pois é melhor uma
verdade dura do que uma mentira suave no mundo dos negócios.
■ Conhecer a equipe: que as pessoas não são iguais, você já sabe, mas o
líder precisa entender como cada membro da sua equipe trabalha. Quais
suas preferências, quais suas limitações e o que os motiva, dessa forma,
sempre conseguirá ser assertivo na hora de conduzir seus liderados.
■ Visão estratégica: todo bom líder tem que ser um estrategista e, no mun-
do das vendas, isso é essencial. Não é possível ser bem sucedido em um
ambiente extremamente dinâmico e competitivo sem uma estratégia bem
definida, que contemple diversos cenários. Além de ser um estrategista,
o líder de vendas deve conhecer de organização de processos para poder
manter o seu trabalho e o da sua equipe bem direcionados, observando
as métricas de prospecção, visitas, orçamentos e vendas.
■ Saber usar a razão e a emoção: já falamos que o líder deve ter paixão.
Também, já falamos que ele tem que ser um estrategista, mas o que não
falei ainda é que o líder deve ter um discernimento bem apurado sobre o
momento de usar cada uma dessas características.

Há momentos em que é necessário apelar para a emoção para “pilhar” a equipe

e há momentos em que é necessário ser frio e racional para buscar o melhor ca-
minho a ser trilhado. Saber fazer esse ajuste fino é o que difere bons líderes dos
líderes fantásticos. E como achar e manter bons vendedores na equipe? A seguir,
descrevo uma lista para você ter essa equipe:
143
 1. Realizar um bom recrutamento e seleção: como você já viu nesta dis-
UNIDADE 4

ciplina, antigamente, acreditava-se que, para ser vendedor, bastava falar

bastante. Hoje, sabe-se que o vendedor precisa de várias habilidades e
competências para poder desempenhar bem as suas atividades. É claro
que o gestor de vendas deve estar atento às necessidades que seu setor
comercial apresenta, pois não dá para contratar um vendedor que tem
o perfil para fazer visitas e colocá-lo para negociar por telefone. O ideal
é fazer uma mescla de diferentes perfis, o que enriquece ainda mais a
equipe e promove o crescimento das vendas. Organização, planejamento
e inteligência emocional são apenas alguns pontos que devem ser levados
em conta na hora da contratação.
2. Treinar: é muito comum encontrar vendedores que acreditam não preci-
sar de treinamento. Normalmente, essas pessoas são vendedores da velha
guarda, que se escoram na experiência para defender que não há nada de
novo a ser aprendido. Isso é um erro. É importante que o líder de vendas
incentive seus liderados a participarem de treinamentos e palestras de
vendas, bem como é importante ler livros e artigos relacionados à área
comercial. Vale lembrar que as pessoas e as sociedades mudam, o que
ocasiona uma transformação na forma como os negócios são realizados.
A própria internet gerou mudanças profundas nas relações entre ven-
dedores e compradores, e o mundo dos negócios é outro. Se não treinar
para adquirir os novos conhecimentos, os vendedores não saberão como
utilizar as novas técnicas e as novas ferramentas de vendas.
3. Motivar: bons vendedores já são automotivados, mesmo assim, o líder
de vendas e a empresa precisam desenvolver formas de motivar os ven-
dedores para manter a empolgação e a vontade por resultados em alta.
Premiações, reconhecimentos e atividades que gerem competições sau-
dáveis devem ser realizadas com alguma frequência. Vale lembrar que as
pessoas não são iguais, e os vendedores podem ter gatilhos de motivação
diferentes, e o líder deve reconhecer e acionar esses gatilhos.
4. Remuneração: como você viu no tópico anterior, é necessário manter
o vendedor motivado, e uma das formas preferidas desse profissional é
por meio da remuneração. A melhor forma de remunerar o vendedor é
pagando um salário fixo baixo – só para ajudar nas despesas – que será
aumentado com o pagamento por produção – que deve ser a maior parte
do ganho. Quanto mais vender, maior a comissão de vendas. Outros as-
144
 pectos como aumento de novos clientes, recuperação de clientes inativos,

UNICESUMAR
aumento de vendas do mix de produtos, também, podem ser usados como
critério para premiar os melhores vendedores.

Diferente do que se pensa, ser líder não é uma tarefa para qualquer pessoa, pois
exige comprometimento com a equipe e com a organização onde se trabalha, e nem
todos querem assumir essa responsabilidade. Liderar uma equipe de vendas de alto
desempenho é uma tarefa que exige competências e atenção a diversos detalhes.
E você, caro(a) aluno (a), quer liderar uma equipe de alta performance? Então,
vai precisar do tipo de profissional que vamos trabalhar no próximo tópico. Até lá!

2
VENDEDOR
DE ALTA
performance

Olá, caro(a) aluno(a)! Tudo ótimo com você? Tenho certeza que você já deve
ter visto o termo alta performance por aí. É mais comum esse termo estar asso-
ciado a atletas profissionais, em que, também, utiliza-se a terminologia atletas
de alto rendimento.
Alta performance, também costuma ser associada a pessoas que alcançam
resultados muito acima dos demais colegas de profissão. Em vendas, não é dife-
145
 rente, e muitos profissionais alcançam resultados bem acima da média alcançada
UNIDADE 4

por outros vendedores. Eu sei o que você deve estar pensando: “Para o vendedor
ganhar mais, basta vender mais... Então, por que nem todos os vendedores per-
formam em alto desempenho?”.
Assim como algumas pessoas que decidem ser atletas de alta performance
precisam dedicar muito tempo e esforço para poder ter resultados vencedores,
isso também acontece com o vendedor. Para ser um profissional de vendas com
resultados acima da média, o vendedor também tem que dedicar muito tempo e
esforço, e nem sempre os vendedores estão dispostos a pagar o preço necessário
para ter altas performances.
Neste tópico, você aprenderá o que é necessário para que um vendedor possa
ser considerado um profissional de alta performance. Contudo, para começar,
precisamos responder à seguinte pergunta:
O que é alta performance em vendas?
Alta performance em vendas acontece quando um vendedor ou uma equipe
de vendas alcança bons resultados constantemente, principalmente, atingindo
e, até mesmo, superando as metas estabelecidas. Isso significa que o vendedor e
a equipe de vendas não podem sofrer o efeito serrote, em que, em um mês, têm
um pico de vendas e, no mês seguinte, têm uma queda brusca das vendas, sem
qualquer previsibilidade dos resultados.
Vale ressaltar que não é possível alcançar a alta performance em vendas se dedi-
cando apenas a uma ou outra etapa do processo de vendas. Para performar bem, é
necessário trabalhar bem todas as etapas das vendas. Os vendedores de alta perfor-
mance mantêm a constância dos seus resultados em vendas. Obviamente, existem
altos e baixos em vendas que, em muitos casos, não estão relacionados aos esforços
do vendedor, porém essas variações não podem ser comuns e imprevisíveis.
Por isso, um vendedor de alta performance precisa performar o tempo inteiro,
com resultados equilibrados e sem pontos tão destoantes, apresentando coesão
ao longo de todo o mês.

pensando juntos

Já percebeu que a maioria das promoções de vendas acontecem no final do mês? Como
vendedores e empresas não desenvolveram estratégias de vendas adequadas, acabam
desesperados para bater a meta mensal.

146
Tem um detalhe importante a ser levantado aqui. Caso a empresa tenha ape-

UNICESUMAR
nas um ou outro vendedor que apresente resultados de alta performance, e os
demais apresentem resultados ruins, é necessário entender o que está aconte-
cendo. A empresa não pode depender de apenas um ou outro vendedor para
alcançar seus resultados, pois pode ficar em uma posição frágil caso esse ven-
dedor resolva deixar o emprego.
No entanto, será que um vendedor de alta performance prejudica uma equipe
de vendas mediana? De jeito nenhum! O líder de vendas deve ser cuidadoso ao
analisar os indicadores e entender o que diferencia o vendedor de alta perfor-
mance dos demais.
Em condições normais, um vendedor de alta performance puxa os colegas
para cima. Pense bem: se, em uma equipe de vendas, cada profissional atinge algo
como R$ 50.000,00, R$ 55.000,00, e um vendedor de alta performance começa a
atingir R$ 70.000,00, R$75.000,00, vendendo o mesmo produto ou serviço, com
certeza, gerará um desconforto nos vendedores mais antigos.
Como a sua atuação demonstra que é possível alcançar outros patamares, a
tendência natural é que toda a equipe comece a buscar novas formas de vender
para melhorar seus resultados, o que aumenta o faturamento e gera uma nova
dinâmica no setor comercial. É interessante notar, também, que pode acontecer
um movimento de competição saudável, em que os vendedores começam a dis-
putar para provar quem consegue alcançar os melhores resultados.
Novamente, você deve estar se perguntando por que ninguém tinha percebi-
do que existem outras formas de vender. Isso acontece porque algumas equipes
acreditam estar realizando um bom trabalho e não buscam aumentar a venda,
porque estão satisfeitas com seu desempenho tanto individual como coletivo.
Rotinas e hábitos do vendedor de alta performance
Um tema recorrente que as pessoas perguntam em meus treinamentos, men-
torias e consultorias é: o que é preciso para que um vendedor comum se trans-
forme em um profissional de alta performance. Eu costumo responder que, para
se transformar em um profissional que realmente entrega resultados acima da
média, com sucessivos resultados positivos em suas vendas, a pessoa tem que
querer muito e estar disposta a se organizar e desenvolver rotinas e hábitos que
lhe ajudarão a se diferenciar dos demais.
Como tudo na vida tem um preço, ser um profissional de alta performance
também cobra algumas coisas do vendedor, e é necessário perseverar, porque nem
sempre os resultados já aparecerão no primeiro mês. Dependendo do mercado ou
147
 do tipo de produto que o vendedor trabalha, pode ser necessário uma dedicação
UNIDADE 4

maior para colher os primeiros frutos, e é nesse ponto que muitos desistem. O
que é um erro enorme.
Existem alguns hábitos e rotinas que podem ser utilizados pelos vendedores
para atingir a alta performance em vendas (CARNEGIE, CROM, CROM, 2015).
Trabalham para superar a meta
Ao longo da minha carreira, trabalhei com vários vendedores e supervisionei
outros tantos e posso dizer que a maioria detesta a palavra meta. Isso acontece
porque os vendedores foram ensinados que a meta é um número maligno, que
permite que os supervisores e gerentes de vendas fiquem pegando no pé para ver
se a equipe conseguirá alcançar o volume de vendas que foi planejado.
Na realidade, a meta é apenas um referencial que indica o resultado que a
empresa espera que o vendedor atinja na região que atende ou com a clientela
que tem em sua carteira. Meta é um elemento tão importante que eu costumo
dizer aos vendedores que, mesmo que a empresa não tenha definido uma meta,
o próprio vendedor deve definir uma para si.
Uma vez que o vendedor tenha uma meta, conseguirá medir se seus esforços
e suas ações estão dando resultado. Outro ponto interessante é que o vendedor
não deve se limitar pela meta e deve vender cada vez mais.
Ok, talvez, você esteja pensando que seja interessante deixar alguns clientes
e algumas vendas para o momento futuro, mas eu vou te dizer o seguinte: se o
vendedor deixar para realizar a venda no futuro, pode acontecer de algum con-
corrente aparecer e fazer a venda no presente.
De uma forma geral, os vendedores que superam a meta continuamente
são aqueles que se dedicam em garantir seu resultado desde o início do
mês, desta forma, quando a última semana chega, ele estará tranquilo com
seu resultado.
Sabem usar as métricas
Como você já viu neste tópico, é muito nocivo quando o vendedor tem re-
sultados que apresentam grandes oscilações. Em um mês, arrebentam de vender,
no mês seguinte, têm resultados ruins. Se você perguntar para esse vendedor o
que aconteceu, provavelmente, ele vai usar o locus externo para jogar a culpa ou
responsabilidade em elementos que estão além do controle dele, por exemplo, ele
vai dizer que o mercado é assim mesmo: em um mês, pode ser bom e, no outro,
nem tanto. O vendedor, também, afirmará que os concorrentes estão atrapalhan-
do o negócio ou vai arranjar outro elemento para se justificar.
148
 Na realidade, ele não sabe o que, de fato, aconteceu quando teve sucesso nos

UNICESUMAR
meses bons e sabe menos ainda o que, de fato, ocasionou o fracasso nas vendas
nos meses ruins. Isso acontece porque esse vendedor não sabe usar as métricas.
Quando o vendedor confia apenas em suas competências de relacionamento,
acaba ficando dependente da sorte e vive momentos de altos e baixos.
O profissional de alta performance entende todas as métricas envolvidas no
seu processo de vendas, o que possibilita antever cenários, identificar tendências,
definir novas estratégias. Quando o vendedor entende as métricas, será possível
definir o número de visitas ou ligações necessárias para conseguir orçamentos,
também, saberá qual é o número necessário de orçamentos para, efetivamente,
fechar negócios. Ao compreender suas métricas, o vendedor saberá quais ações
são necessárias para atingir suas metas.
Quebram metas mensais em metas semanais e diárias
Como você já viu, a meta é muito importante para o vendedor, pois é ela
que servirá de referencial para indicar se a estratégia de vendas escolhida está
surtindo o efeito esperado. Cheguei a afirmar que o vendedor deve ter uma
meta própria, caso a empresa não ofereça uma. Uma vez que o vendedor te-
nha uma meta estabelecida, o próximo passo é fracionar a meta mensal em
metas diárias. Se o vendedor olhar apenas para a meta mensal, pode acabar
desanimando com o valor, porém, se pegar esse valor e dividir pelo número de
dias a serem trabalhados, notará que a meta diária é bem mais fácil de atingir.
Ao avaliar seu desempenho diariamente, será possível corrigir algum detalhe
que seja falho. Se o vendedor esperar o fim do mês para analisar o que estava
acontecendo, pode ser tarde demais.
A mentalidade que o vendedor de alta performance deve ter é a seguinte: mes-
mo que a meta de hoje tenha sido superada com folga, isso não deve influenciar
na venda de amanhã. Todo dia começa zerado, e o vendedor tem que alcançar o
resultado esperado para aquele dia. Sem relaxar e dar bobeira, achando que está
tranquilo por causa do resultado do dia anterior.
Entregam além do esperado
É bem comum encontrar vendedores que são desorganizados, e isso acontece
porque não têm uma previsibilidade das ações que realizam diariamente. Como
não se organizam, podem ficar reféns de ligações inesperadas, de reuniões im-
previstas, além de ter que prospectar, vender, realizar pós-vendas e por aí vai. Um
vendedor desorganizado pode até conseguir alguns bons resultados, mas, com
certeza, poderia fazer bem mais se conseguir se organizar.
149
 Para entregar mais do que se espera, o vendedor deve estruturar o seu dia, por
UNIDADE 4

exemplo, se ele começa a trabalhar após as 9h, provavelmente, já terá ligações e

e-mails esperando para serem atendidos. O correto é chegar o mais cedo possível
para fazer o dia render. No caso de vendedores externos, é preciso que o vendedor
aproveite todo o tempo disponível. O tempo vago no hotel, o tempo de espera
de atendimento em um cliente e, até mesmo, o tempo de espera em restaurantes.
Entendem o tempo de rampagem
Como o vendedor de alta performance desenvolve processos de vendas bem
estruturadas, ele sabe que uma estratégia leva um tempo para começar a dar os
primeiros frutos. Esse tempo, chamado de rampagem, está ligado ao período inicial
em que o vendedor não consegue alcançar a meta cheia, pois está construindo seus
primeiros relacionamentos de vendas que gerarão os grandes resultados no futuro.
Se o vendedor e a empresa precisarem de resultados muito rápidos e não entende-
rem o tempo de rampagem e retorno das ações, queimarão algumas etapas e podem
acabar sofrendo os efeitos de alta variação nas vendas. Processos modernos de vendas
contemplam um tempo médio de duração de negócio. É preciso estar atendo a taxas
de conversão de cada etapa e a quantidades de negócios que se ganham e perdem.
São automotivados
O que, realmente, motiva um vendedor de alta performance é o desafio, a
meta batida e dinheiro no bolso. Os vendedores que precisam que seus gerentes
e supervisores fiquem o tempo todo usando frases motivacionais, que precisam
diariamente serem animados a vender, que precisam de parabéns a cada venda
realizada, com certeza, estão com algum problema.
Os vendedores de alta performance têm sua automotivação ativada o tempo
todo, e isso é importante porque cada venda é um novo processo. Os vendedores
de alta performance sabem que o sucesso das vendas de ontem não garantem o
sucesso das vendas de hoje.
Para estar motivado, o vendedor precisa conhecer quais são os pontos de
atenção que precisam ser trabalhados para bater a meta. Quantos clientes atender,
quantas vendas realizar, quais produtos promover. Ao entender isso, o vendedor
pode requisitar as condições necessárias para atingir as metas.
Acreditam na empresa
O vendedor de alta performance acredita na empresa que trabalha, no propósi-
to, no produto, na solução que entrega. Acredita, também, no potencial dos clientes
e do mercado. Outro ponto é que ele, também acredita nas suas lideranças, o que
ajuda a criar um melhor ambiente de trabalho. Vendedores que apenas batem meta,
150
mas que não têm qualquer identificação com a empresa, podem acabar prejudi-

UNICESUMAR
cando o clima organizacional. O vendedor acima da média tem senso de equipe e
trabalha para ajudar seus companheiros a atingir os objetivos da empresa.
Sabem como se comunicar
O vendedor de alta performance sabe como interagir com o cliente de ma-
neira correta. Consegue entender o que o cliente diz e, também sabe como
apresentar sua empresa e seus produtos, o que torna o processo de vendas mais
fluido e assertivo.
Aprende continuamente
As coisas mudam em velocidades absurdas no mundo atual, e os vendedores
que não acompanham essas mudanças acabam ficando para trás. Para continuar
a ter bons resultados, o vendedor de alta performance sabe que precisa se espe-
cializar e, por isso, lê muito, treina constantemente e busca formas inovadoras de
fazer negócios com seus clientes.
Estudam e respeitam o cliente
Conhecer o negócio do cliente, suas dores, expectativas e necessidades é mui-
to importante para o desenrolar do processo de vendas. O vendedor só atingirá
isso se estudar muito do seu mercado e conversar com muitas pessoas. No caso
de vendas B2C, o vendedor deve conhecer muito bem o seu cliente, pessoa física,
e entender os reais motivos que o levam a comprar o produto ou serviço.
O vendedor de alta performance, genuinamente, respeita o cliente, tem inte-
resse em ajudar e encara a venda como uma consequência. Quando isso acontece,
o vendedor até aceita perder uma venda se entender que seu produto não será o
mais adequado para o seu cliente.
Para finalizar esse ponto, vale lembrar que não adianta utilizar de técnicas avan-
çadas de vendas ou saber tudo sobre o processo de tomada de decisão do compra-
dor e não cumprir os horários combinados ou não retornar ligações e mensagens.
São disciplinados na vida pessoal e profissional
Muito do que você aprendeu até aqui faz referência à rotina e disciplina. É
muito difícil que uma pessoa seja organizada em sua vida profissional e desor-
ganizada em sua vida pessoal. O vendedor de alta performance entende que é
necessário ser organizado para poder ter grandes resultados em vendas e, normal-
mente, quando começa a se organizar profissionalmente, isso acaba se estendendo
para as demais áreas de sua vida.
Ao estabelecer uma rotina de trabalho e medir os resultados alcançados, o
vendedor poderá saber se aquilo que ele planejou está sendo efetivo. É necessário
151
 que o vendedor tenha bem organizado o que vai fazer em cada momento do seu
UNIDADE 4

dia de trabalho, para não deixar nenhuma atividade importante para trás, pois o
tempo é um bem precioso, e o cliente pode acabar optando por um fornecedor
que esteja preparado para atender rapidamente.
Entendem a importância do processo
Os vendedores de alta performance entendem a importância do processo de
vendas e agem em cada etapa para garantir um bom andamento para a nego-
ciação. Como você já viu nesta disciplina, o processo de vendas é composto por
etapas distintas e sequenciais, que estruturam toda a ação de vendas. O profissio-
nal de alta performance utiliza esse processo a seu favor, conseguindo melhores
informações e resultados em cada etapa.
Comemoram as vitórias
Até aqui, você já sabe que os vendedores gostam de ganhar dinheiro, porém
existem outras realizações que alimentam o vendedor de alta performance, como
ver o sucesso dos clientes, treinar novos membros da equipe, evoluir na carreira
e contribuir para a empresa em que ele trabalha.
É claro que, para alcançar grandes resultados, é necessário um esforço diferen-
ciado. E, para recompensar tanto esforço, é necessário que o vendedor comemore
os resultados alcançados. Comemorar com os colegas de trabalho ou com a pró-
pria família e amigos causa um efeito muito positivo no cérebro do vendedor, que
entende essa comemoração como prêmio, e ele desejará sempre atingir maiores
resultados para poder ter novas comemorações.
Como você aprendeu neste tópico, todo vendedor pode se transformar em
um profissional de alto desempenho, mas essa transformação exige esforço e de-
dicação. A boa notícia é que, uma vez que o vendedor consiga atingir resultados
de alta performance de maneira contínua, entrará em um círculo virtuoso que
o levará ao sucesso.
No próximo tópico, você aprenderá como o coaching e a neurociência estão
ajudando os vendedores a se transformarem em profissionais melhores.
Até lá!

152
3
COACHING E

UNICESUMAR
NEUROCIÊNCIAS
aplicadas às vendas

Olá, caro(a) aluno(a)! Tudo ótimo com você? Neste tópico, você aprenderá sobre
como o coaching e a neurociência podem ajudar no processo de vendas. Para
aprofundar o conhecimento e estruturar o andamento da aula, veremos os as-
suntos de forma separada. Para começar, falaremos de coaching.
Coaching? O que é isso?
Em tempos de internet e mídias sociais, é bem provável que você já viu algum
coach (profissional que realiza os atendimentos) ou já soube que alguém está
passando por um processo.

pensando juntos

Para entender melhor o que é coaching, pode-se dizer que é um processo definido como
um mix de recursos que utiliza técnicas, ferramentas e conhecimentos de diversas ciên-
cias, como a Administração, Gestão de Pessoas, PNL, Planejamento Estratégico etc.

O coaching visa a conquista de grandes resultados independente do contexto em

que for utilizado, seja no âmbito pessoal, seja no âmbito profissional.
Trata-se de um processo que produz mudanças positivas e duradouras em um
curto espaço de tempo de forma constante. O principal objetivo do coaching é

153
 levar o indivíduo do estado atual para um estado ideal por meio de um processo
UNIDADE 4

de desenvolvimento.
Segundo Anwandter (2012, p. 29), o processo de coaching proporciona a visua-
lização dos pontos do indivíduo, buscando gerar autoconfiança, ao mesmo tempo
em que derruba as crenças limitantes, fazendo com que a pessoa possa conhecer e
atingir seu potencial máximo, atingindo suas metas de forma objetiva e assertiva.

conceituando

Crença limitante é o nome que se dá a crenças negativas que acabam funcionando como
barreiras para o desenvolvimento pessoal e/ou profissional do indivíduo. A crença limi-
tante pode ter origem interna ou externa.
Fonte: o autor.

Como acontece um processo de coaching?

O processo de coaching acontece de maneira confidencial e é realiza-
do por meio de sessões cujo número é definido após a primeira sessão de
alinhamento. Elas são conduzidas por um profissional chamado de coach,
que tem a função de entender as necessidades ou barreiras que precisam
ser contornadas por meio do estímulo e apoio dado ao seu cliente, que é
chamado de coachee.
As sessões de coaching podem ser realizadas de forma individual ou em gru-
po, dependendo do objetivo do trabalho e do acordo com as partes envolvidas. O
tempo de intervalo entre as sessões, também, serão definidas de acordo com os
objetivos do trabalho a ser realizado, podendo ter intervalos semanais ou quin-
zenais, podendo ser presenciais ou à distância, tudo isso combinado entre coach
e coachee. De uma forma geral, as sessões podem ter entre uma e duas horas de
duração e têm um caráter de atendimento bem flexível.
Por meio de técnicas próprias, que utilizam perguntas assertivas, o coaching
ajuda o coachee a desenvolver suas habilidades e competências, identificando
os pontos de melhoria ao mesmo tempo em que o ajuda a vencer as limitações.
Outro ponto que existe no processo de coaching é ajudar o coachee a definir metas
e objetivos para alcançar os resultados desejados, seja do ponto de vista pessoal,
seja do ponto de vista profissional.
A metodologia de coaching pode ser aplicada a vários nichos, inclusive, al-
guns coaches acabam se especializando em atender as necessidades de uma área
154
exclusiva, como o coaching de carreira, por exemplo. A seguir, você conhecerá os

UNICESUMAR
principais nichos explorados pelo coaching.
■ Coaching familiar.
■ Coaching de relacionamento.
■ Coaching espiritual.
■ Coaching financeiro.
■ Coaching esportivo.
■ Coaching nutricional.
■ Coaching de emagrecimento.
■ Coaching de carreira.
■ Coaching de equipes.
■ Coaching corporativo.
■ Coaching de empreendimento.
■ Coaching de vendas.

A listagem de nichos de aplicação do coaching está em constante expansão, uma vez

que a metodologia pode ser usada em diversas áreas de formas diferentes. Para nosso
estudo, aprofundar-nos-emos em como o coaching pode ser utilizado em vendas.
Ferramentas de coaching para vendas
Uma das coisas mais legais que eu vi quando fiz minha formação de coach
foi a expressão: “o mapa não é o território”, que quer dizer que, por mais que nós
tenhamos uma imagem clara ou um cenário bem definido sobre o que acontecerá,
na hora da ação, as coisas podem ser diferentes.
Estou falando isso para você porque sei que muita gente diz que prática e teo-
ria são coisas que não se conversam. Essa é uma ideia errada, pois, na realidade, a
prática é a teoria em ação. Como em qualquer situação, pode acontecer de alguns
pontos não saírem exatamente como o planejado, em outros casos, podem surgir
imprevistos que atrapalhem o processo de vendas.
Contudo, se o vendedor se preparou para várias contingências, a chance
de sucesso é maior, e é aqui que é importante conhecer e utilizar todas as fer-
ramentas disponíveis para poder vender. Algumas ferramentas de coaching
podem ser utilizadas durante o processo de vendas, podendo ser adaptadas
para a situação do momento.
Análise SWOT pessoal
Da mesma forma que o empresário ou o consultor pode usar a análise SWOT
para analisar a empresa, o vendedor, também, pode usar essa ferramenta para
155
 fazer uma autoanálise e identificar o que está bom e o que precisa ser melhorado.
UNIDADE 4

Para começar, o vendedor deve olhar para dentro de si e identificar suas forças
e fraquezas, identificando algumas características como:
■ Passivo.
■ Paciente.
■ Emotivo.
■ Curioso.
■ Sonhador.
■ Resiliente.
■ Irresponsável.
■ Inteligente.
■ Preguiçoso.
■ Arrogante.
■ Teimoso.
■ Extrovertido.

Essa relação é apenas um exemplo, o vendedor pode escolher outras característi-

cas. Depois de feita a relação, ele deve selecionar duas ou três características que
considera positivas (forças) e duas ou três que considera negativas (fraquezas).
Após essa seleção, o vendedor deve olhar para o mercado em que está inserido
e identificar quais oportunidades ele pode aproveitar com base nas caracterís-
ticas positivas que possui. Depois, ele pode traçar um planejamento para fazer
com que suas forças superem as possíveis ameaças e o ajudem a aproveitar as
oportunidades. Do mesmo modo, o vendedor deve verificar como reverter suas
fraquezas, para evitar que elas o impeçam de aproveitar as oportunidades ou
potencializem as ameaças.

FORÇAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Figura 1 – Análise SWOT Pessoal / Fonte: o autor.

156
 UNICESUMAR
conceituando

Análise SWOT – ou, abrasileirada, FOFA – é uma ferramenta de planejamento utilizada

para auxiliar pessoas e organizações a identificar Forças, Oportunidades, Fraquezas e
Ameaças relacionadas a diversas áreas da empresa.
Fonte: o autor.

Perguntas poderosas
Uma das principais ferramentas de coaching utilizada em todos os nichos são
as perguntas. Você já viu que o vendedor tem que saber fazer perguntas fechadas
e abertas caso queira realizar uma sondagem eficiente. No coaching, as perguntas
ganham uma dimensão ainda maior, pois têm o objetivo de provocar uma refle-
xão no outro sobre o que ele realmente quer e quais os passos necessários para
alcançar o que almeja.
Em vendas, é possível fazer perguntas que, ao mesmo tempo, provoquem essa
reflexão e deem informações ao vendedor. Segundo Neil Rackham (2009), é pos-
sível levantar as informações utilizando perguntas de situação, perguntas de
problema, perguntas de implicação e perguntas de necessidade de solução.
Saber escutar
Existe uma diferença enorme entre ouvir e escutar. A pessoa ouve qualquer
som ou barulho, porém não presta atenção. Já escutar acontece quando você
mantém o foco em quem está falando e presta atenção ao que está sendo dito.
No processo de coaching, acontece a escuta ativa, em que o coach presta atenção
no que está sendo respondido e usa a resposta para reforçar alguma posição do
coachee ou para despertar uma reflexão sobre o que ele disse. No caso das vendas,
a escuta ativa permite que exista maior interação entre vendedor e comprador, o
que gera mais identificação e maior abertura.
A Tríade do Tempo
Muitos vendedores encontram problema em performar melhor porque
não sabem como organizar sua rotina de trabalho dentro do tempo disponível.
Desta forma, ficam algumas perguntas para entender como funciona a rotina
de vendas:
■ Como o vendedor de alta performance decide como será o dia dele?
■ O que ele faz para decidir quais tarefas deve priorizar e quais podem
esperar?

157
 A Tríade do Tempo é uma ferramenta de coaching que pode ser utilizada para
UNIDADE 4

dividir as tarefas em três tipos: (a) circunstanciais, (b) urgentes e (c) importantes.
As circunstanciais são reuniões ou outros compromissos corriqueiros do dia
a dia que o vendedor precisa gerenciar em sua rotina de trabalho. Vale lembrar
que o excesso de reuniões e compromissos podem prejudicar o andamento das
tarefas. Nem sempre agenda lotada é sinal de produtividade.
As urgentes são aquelas que não foram previstas a tempo e, agora, precisam
ser resolvidas de imediato. Quando o profissional tem muitas atividades urgentes
no seu dia a dia, isso pode demonstrar falta de planejamento.
Já as atividades importantes são aquelas relacionadas ao plano estratégico
de vendas da empresa. O vendedor tem que se esforçar ao máximo para dedicar
a maior parte de seu tempo a essas atividades.
Essas ferramentas são as mais utilizadas pelos vendedores em seus processos
de vendas. Vale ressaltar que quanto mais o vendedor praticar, melhor ele ficará
na utilização delas.
Neurociência aplicada a vendas
Como você já aprendeu, o mercado está cada vez mais concorrido, e o profissio-
nal de vendas precisa utilizar as técnicas e habilidades consagradas de vendas junto
com os novos conhecimentos disponíveis para agregarem nas ações de vendas.
Uma ciência que é utilizada para entender o comportamento do comprador
durante o processo de vendas é a neurociência, que, em sua aplicação direcionada
para vendas, costuma ser chamada de neurovendas, mas antes de entrarmos de
cabeça nela, é importante que você saiba o conceito de neurociência.

explorando Ideias

Neurociência é a área de ciências que estuda o cérebro humano e o sistema nervoso,

buscando entender seu funcionamento nas funções voluntárias e involuntárias, levando
em consideração as conexões neurais e os impactos nas atitudes humanas.
Fonte: adaptado de IBC (O QUE..., 2019, on-line).

Os estudos de neurociência direcionados a vendas focam seus esforços nas

reações cerebrais durante o processo de compras. Para realizar esses estudos,
alguns laboratórios ao redor do mundo se utilizam do que há de mais moderno
em tecnologia para escanear o cérebro humano e identificar quais foram as
reações encontradas durante a tomada de decisão de compra. São analisados
158
que tipo de discurso foi mais efetivo, qual abordagem foi mais adequada, que

UNICESUMAR
atitudes do vendedor foram mais assertivas, e o que se descobriu até agora é
simplesmente fantástico.
Por que as pessoas compram?
Você sabe o que te leva a comprar determinado produto ou serviço? Sabe? Na
realidade, você não sabe por que comprar esse ou aquele produto. Em seu livro
Venda à Mente, não ao Cliente (2017), Jurgen Klaric aponta que, segundo pes-
quisas do laboratório norte-americano Mind Core, 85% das decisões de compras
que tomamos são a nível inconsciente ou subconsciente. Isso significa que apenas
15% das suas decisões em compras são racionais.
Antes que você comece a brigar comigo, peço que aguarde, pois, na sequência,
você descobrirá como e por que isso acontece. O mesmo acontece com o cliente:
apesar de possuir vários argumentos racionais para realizar a compra, na reali-
dade, o cérebro irracional é quem decide.
Para entender um pouco mais sobre como o cérebro trabalha, as neuro-
vendas utilizam a teoria do cérebro trino de Maclean (1990 apud KLARIC,
2017), que defende a teoria de que nosso cérebro é composto por três partes
distintas e interligadas.
A primeira parte é o nosso cérebro primitivo, ao qual Maclean deu o nome de
reptiliano ou complexo-R. Esse cérebro não pensa nem sente, apenas age e reage
e é responsável pelos nossos comportamentos mais primitivos e instintivos. É ele
que controla algumas funções importantes do ser humano, sendo responsável pela
respiração, pelo reflexo, pelas ações de fuga ou ataque em casos de ameaça, enfim
é o cérebro responsável pela sobrevivência. Essa parte se concentra no aqui e no
agora, não faz planos, pois é completamente irracional. Esse é o cérebro da ação.
O vendedor que é mais controlado pelo seu cérebro reptiliano não será, exa-
tamente, uma fera ou mau, mas é necessário que ele aprenda a utilizar os instintos
a seu favor na hora de fazer negócio. No fundo, todo bom vendedor tem um
pequeno réptil dentro de si.
Acima do cérebro reptiliano, há outra estrutura cerebral chamada de sistema
límbico, que é comum a todos os mamíferos e tem uma particularidade interes-
sante: nos torna emocionais! No sistema límbico, aparecem as áreas relacionadas
à percepção social inconsciente, à regulação das emoções, aos relacionamentos
e ao impulso sexual.
E a estrutura mais recente no cérebro humano é o córtex, que é o cérebro ra-
cional, responsável pelo pensamento lógico. Ele está presente em outros animais,
159
 porém é no ser humano que ele é mais desenvolvido. Essa estrutura é o que nos
UNIDADE 4

torna mais reflexivos e conscientes de nossa existência, o que permite processar

novas formas de pensamento e processamento de informações, o que nos afasta
do plano emocional e instintivo. O pensamento prático e lógico acontecem no
córtex, e as regras de certo ou errado acontecem nele também.
As pesquisas de neurociência indicam que é no córtex que acontece a verba-
lização e que são criadas as mentiras. Vale ressaltar que as mentiras são criadas
na área racional, porém acabam envolvendo as áreas emocionais e primitivas
também. O que se sabe é que o cérebro racional, muitas vezes, acaba freando os
impulsos sentimentais e primitivos, tentando controlar as ações humanas com
base nas percepções de certo e errado.
Entre as três estruturas cerebrais, aquela que tem maior memória é o sistema
límbico, sendo assim, quando o vendedor consegue provocar respostas emocionais
positivas, o cliente lembrará por mais tempo da experiência de compras que teve.
Como usar a neurociência para ajudar a vender?
Como você já leu neste tópico, 85% das decisões em compras são irracionais,
porém também é possível afirmar que as pessoas compram por dois motivos:
para resolver uma dor ou para atender um prazer. Colocado dessa forma, parece
até ser uma explicação simplificada dos motivos de compra das pessoas, mas é
verdade! As pessoas compram por esses dois motivos.
Para referenciar tudo o que pode ser caracterizado como dor, podemos in-
dicar aquilo que gera grande desconforto ou preocupação. Por exemplo, uma
pessoa que precisa comprar lona para cobrir uma casa que foi destelhada por uma
ventania está precisando resolver uma dor. Em contrapartida, podemos afirmar
que se entende como prazer tudo aquilo que nos gera satisfação. Por exemplo, um
casal que está trocando de casa para poder aumentar a família estará alcançando
satisfação, estará atendendo uma necessidade que gerará prazer.
Dor e prazer têm origem no sistema límbico e influenciam o cérebro racional
a conseguir argumentos racionais para uma decisão irracional. É, caro(a) alu-
no(a), nosso cérebro primitivo (reptiliano) e nosso cérebro sentimental (límbico)
tomam várias decisões de compra para atender um desejo ou uma dor e jogam
para o cérebro racional (córtex) a responsabilidade de arranjar justificativas ló-
gicas para a compra.
Para exemplificar melhor, contarei uma situação que aconteceu comigo e
com minha esposa:

160
 Algum tempo atrás, estávamos dispostos a trocar de carro e iríamos sair

UNICESUMAR
de um sedã médio para adquirir um veículo modelo SUV. Depois de pesqui-
sar algumas marcas e modelos, definimos um modelo em particular. Em uma
manhã de sábado, fomos até uma concessionária para adquirir o veículo. Logo
na entrada da loja, vimos um outro modelo, que tinha um design esportivo
e motor turbo (bem diferente da SUV). Para minha surpresa, minha esposa
ficou interessada em saber mais sobre o carro esportivo, e a vendedora nos deu
algumas explicações sobre o modelo. Como notou a dúvida nos olhos da mi-
nha esposa, a vendedora que nos atendia sugeriu que fizéssemos um test drive
em ambos os carros. Como o modelo esportivo estava mais próximo da saída,
começamos o test drive com ele, e foi aí que a coisa toda aconteceu. Para nos
acompanhar, havia um piloto de testes da concessionária, e, enquanto minha
esposa dirigia, ele disse para ela acelerar, e ela afundou o pé! Nesse momento, o
turbo encheu, o motor roncou alto, o carro deu um pulo para frente e alcançou
grande velocidade.
Nesse momento, o cérebro reptiliano da minha esposa disse: “Olha o poder
que você tem nas mãos!”; o sistema límbico gritou: “Sinta o poder da veloci-
dade!”; e o córtex? Ele estava trabalhando de forma acelerada para justificar a
troca da SUV – que era o modelo inicial que ela queria – pelo esportivo que
ela nem conhecia.
Quando retornamos para a concessionária, a vendedora estava com o SUV
a postos para fazer o teste drive, porém minha esposa nem quis experimentar
o carro. Ela perguntou, de cara, qual era o menor preço do esportivo. Eu fiquei
espantado e perguntei se ela não queria mesmo fazer o teste com o SUV, e ela
disse que não e justificou com a seguinte frase: “Sabe, você viaja tanto a traba-
lho, seria melhor usarmos um carro que fosse mais veloz nas ultrapassagens!”.
Detalhe: eu faço poucas viagens de carro!
Essa foi a justificativa que o cérebro racional encontrou para uma decisão
irracional e emocional. Na realidade, ela escolheu aquele carro por causa da expe-
riência positiva que teve, o que acionou um dos gatilhos mentais de compra, nesse
caso, foi o gatilho do poder. Ela se sentiu poderosa ao dirigir um carro tão potente.
O que aconteceu com minha esposa acontece com todo mundo. Você já deve
ter feito alguma compra porque queria o produto e, depois, ficou pensando em
justificativas para explicar sua atitude para as pessoas. Normalmente, usamos o
preço ou a exclusividade ou alguma outra desculpa, simplesmente, para não dizer

161
 que compramos aquele produto porque quisemos. De um modo geral, queremos
UNIDADE 4

aparentar que tomamos decisões racionais, mesmo quando sabemos que nossa
compra atendeu um impulso irracional. Você deve conhecer alguém que tem
vários pares de lindos sapatos, que foram comprados em algum momento, mas
que nunca são usados.
Ativar o lado reptiliano da compra faz com que o cliente queira o produto que
o vendedor está oferecendo. Aos pontos de atração do cérebro reptiliano, dá-se o
nome de código reptiliano. Alguns estudiosos também dão o nome de gatilhos de
venda reptilianos. Na sequência, você conhecerá alguns deles (KLARIC, 2017).
■ Desafio: muitas pessoas se desdobram para atingir metas e acham isso
prazeroso. Esse gatilho está ligado ao reconhecimento pessoal.
■ Prazer: está ligado diretamente à satisfação que a pessoa tem ao comprar
um produto ou serviço, por exemplo, massagem entrega prazer.
■ Controle: esse gatilho está ligado ao desejo de ordem, em que a pessoa
quer ter o controle sobre uma ação ou sobre as pessoas.
■ Pertencimento: está ligado diretamente à aceitação pessoal. A pessoa
com esse gatilho quer pertencer a algo maior que ela mesma, como uma
ONG ou uma associação.
■ Família: esse gatilho é poderosíssimo e está ligado diretamente à im-
portância que o indivíduo dá para as pessoas que ama. Ações de clubes
ou uma casa mais segura para a família são exemplos de utilização desse
gatilho.
■ Poder: esse gatilho é fantástico e está ligado diretamente à dominação.
Quem quer poder, quer ter domínio sobre o outro ou sobre algo.

Esses são os gatilhos reptilianos, e, agora, trabalharemos os gatilhos mentais mais

comuns, que também podem ser utilizados durante as vendas.
Gatilhos mentais
São estímulos recebidos pelo cérebro que influenciam a tomada de decisão
das pessoas. Quando o vendedor consegue ativar esses gatilhos, o cliente fica mais
propenso a comprar o produto ou serviço. Uma área que utiliza a neurociência
em larga escala é o marketing, utilizando o que se chama de neuromarketing.
Segundo Bridger (2019), o neuromarketing também utiliza a neurociência para
desenvolver a neuroestética e o neurodesign, que trabalham no sentido de gerar
o engajamento e a influência sobre os clientes.

162
 Gatilhos mentais são utilizados para influenciar as decisões que o nosso cé-

UNICESUMAR
rebro toma no piloto automático, sem permitir que o cliente entre em processo
de reflexão sobre o que está comprando. A ideia, aqui, é apelar para as emoções
do sistema límbico e, dessa forma, fechar a compra do produto ou serviço que
se está negociando.
Isso acontece porque nosso cérebro faz uma filtragem para poder se dedicar
a decisões que realmente precisam da nossa atenção, sendo assim, os gatilhos
mentais ajudam a decidir rapidamente sobre uma compra ou sobre uma escolha.
Novamente, o cérebro trabalha no automático para facilitar a nossa vida.
Simplificando, os gatilhos mentais são os facilitadores do nosso cérebro na
hora da tomada de decisões ou atitudes. Em vendas, os gatilhos mentais mais
utilizados por Ferreira (2019) são escassez, urgência, novidade e prova social.
Vamos conhecê-los:
■ Escassez: é quando o vendedor informa o cliente que determinado pro-
duto está acabando ou que a quantidade em estoque é baixa. Normalmen-
te, o cérebro do cliente vai pensar o seguinte: “não podemos ficar sem esse
produto, se não levar agora, pode não ter mais amanhã”.
■ Urgência: é quando o cliente é avisado que determinada promoção tem
duração limitada e, se ele não aproveitar agora, ficará para trás. Nesse
caso, o réptil é ativado e diz o seguinte: “não deixe para amanhã, amanhã
o preço muda, e você se sentirá um tolo por não ter comprado, depois, a
gente vê se usará o produto!”. Mesmo sem ser uma necessidade, o cérebro
do cliente vai acreditar que é, afinal, uma coisa que já acabará. Isso parece,
um pouco, com o gatilho da escassez, mas, nesse caso, o vendedor tem
urgência na necessidade e, por isso, toma ações mais imediatas.
■ Novidade: neste caso, o gatilho está ligado diretamente ao fator do novo!
Muitas pessoas são influenciadas e têm a sensação ligada ao prazer de
estar na vanguarda. Normalmente, o cérebro vai dizer o seguinte para o
cliente: “você se diferenciará dos demais quando comprar esse produto,
você se destacará!”.
■ Prova social: neste caso, o vendedor usa a referência de outros compra-
dores para convencer o cliente a comprar um produto ou serviço. A ideia,
aqui, é mostrar para o cliente quantas pessoas ficaram felizes com aquele
produto e que ele, também, ficará feliz com a aquisição. Nesse caso, o cére-
bro diz o seguinte: “se não comprarmos esse produto, vamos ser uns tolos

163
 que estão perdendo a oportunidade que todo mundo soube aproveitar.
UNIDADE 4

Depois, a gente vê como usa.”.

Esses são os gatilhos mais conhecidos de Ferreira (2019) e são muito utilizados
nas mídias sociais para vender os produtos pela internet. Os vendedores têm que
saber como usar cada ferramenta que tiverem ao seu dispor, e, na sequência, você
conhecerá as melhores ferramentas tecnológicas para se utilizar em vendas. Até lá!

4
TECNOLOGIAS E
FERRAMENTAS
de vendas

Olá, caro(a) aluno(a), tudo ótimo por aí? Até agora, você aprendeu muito sobre
os aspectos comportamentais e de gestão do vendedor. Também, aprendeu
como utilizar várias técnicas e ferramentas das vendas no dia a dia do vendedor,
e tudo isso é muito importante para que o profissional de vendas tenha sucesso
em sua rotina.
Neste tópico, você conhecerá as principais ferramentas tecnológicas que auxi-
liam os vendedores a melhorar seus processos comerciais, eliminando obstáculos
e otimizando as rotinas de trabalho.

164
 Como tudo começou

UNICESUMAR
Como você já viu nesta disciplina, a profissão de vendas é uma das mais an-
tigas do mundo e sempre teve o objetivo de fazer a ponte entre o problema apre-
sentado pelo cliente e a solução entregue pelo vendedor. Como é uma profissão
extremamente dinâmica, o bom vendedor está sempre atrás de novidades para
melhorar suas vendas e estreitar o relacionamento com os clientes.
Para se ter uma ideia, ainda quando o telégrafo era novidade, grandes cor-
porações usaram essa ferramenta para se comunicar com os clientes e, também,
faziam as vendas com esse recurso. Com o advento do telefone e a ampliação da
sua utilização a partir dos anos de 1950, muitos vendedores começaram a usar esse
aparelho para se comunicar com clientes em diversos lugares. Mesmo vendedores
externos, que passavam muito tempo na estrada, tinham lugares onde paravam e
realizavam as ligações tanto para clientes quanto para sua base para ver se havia
alguma informação nova, algum recado ou alguma situação que precisava ser re-
solvida com certa urgência. Com a popularização dos telefones nas empresas e nos
lares norte-americanos e na Europa, teve início uma nova modalidade de vendas: a
televendas. Atualmente, são poucas as empresas que fazem vendas B2C utilizando
o telefone, mas, nas negociações B2B, essa ferramenta ainda é muito utilizada.
Com a popularização da internet e a evolução tecnológica que ela provocou
posteriormente, surgiram novas formas de comunicação, como o e-mail, mensa-
gens por SMS, aplicativos de comunicação etc. Todas essas evoluções permitiram
que os vendedores estreitassem ainda mais seu relacionamento com os clientes.
Na sequência, você verá como essas ferramentas devem ser usadas e como elas
ajudam no processo de vendas.
Telefone
Inicialmente, o telefone era uma ferramenta fixa, e o vendedor poderia usar
essa ferramenta apenas na empresa, em sua casa ou em aparelhos públicos que
existiam em grandes quantidades em todas as cidades. Com o surgimento e po-
pularização do telefone celular, a vida do vendedor ficou mais fácil, e, atualmente,
ele carrega essa fantástica ferramenta de vendas consigo o tempo todo, o que
permite uma resposta rápida para qualquer situação que possa surgir.
Para entender como atender bem ao telefone, começaremos pelos erros que
podem comprometer o atendimento.
■ Demorar para atender à chamada: os clientes que, normalmente, li-
gam para pesquisar uma informação ou para comprar um produto não

165
 têm tempo ou disponibilidade para ir até a loja ou a empresa para fazer
UNIDADE 4

negócio, sendo assim, eles querem agilidade no atendimento.

■ Tratar o cliente com alguma intimidade que não existe: chamar o
cliente de “amorzinho”, “querido(a)”, “cara”, “florzinha”, “meu anjo” etc. Não
se pode usar esse tipo de tratamento, a menos que o vendedor já tenha
alguma intimidade com o cliente.
■ Fazer insinuações sobre o estado emocional do cliente: o vendedor
tem que tomar cuidado. Se ele disser que o cliente está nervoso, provavel-
mente, deixará o cliente ainda mais exaltado.
■ Deixar o cliente esperando por muito tempo: esse é o caso em que
o vendedor deve colocar o cliente em espera para poder verificar uma
informação. Nesse caso, a demora é tanta que o cliente chega a pensar
que foi esquecido na linha.
■ Interromper o cliente: além de ser uma tremenda falta de educação in-
terromper alguém quando ele está falando, no caso da conversa de vendas
pelo telefone, isso é ainda pior. Quando o vendedor interrompe o cliente,
promove uma quebra de raciocínio do cliente, o que pode gerar descon-
forto durante a conversa. Pode, ainda, ser pior se a interrupção acontecer
sem um motivo aparente.
■ Não retornar as ligações do cliente: muitas vezes, o vendedor recebe
uma chamada que não consegue atender, e isso é aceitável, pois ele pode
estar indisponível no momento, e o cliente entende e aceita isso. O que é
inaceitável é o vendedor não retornar a ligação, mesmo que saiba que terá
que resolver alguma situação espinhosa com o cliente.
■ Não estar preparado para atender a ligação do cliente: você já viu,
nesta disciplina, que o vendedor tem que ter preparo e postura para poder
fazer boas vendas. O mesmo acontece na venda por telefone: o vendedor
tem que estar preparado para explicar todos os aspectos da venda durante
uma ligação.
■ Ser mal educado com o cliente: nem preciso me aprofundar aqui. Um
vendedor mal educado no atendimento presencial já é ruim, mas, no aten-
dimento telefônico, isso é péssimo! A educação abre as portas para bons
relacionamentos em vendas.
■ Manter conversas paralelas ao atendimento telefônico: no aten-
dimento presencial, é necessário ter toda a atenção no cliente, mas, no
atendimento telefônico, isso é ainda mais necessário. Vale lembrar que,
166
 enquanto o vendedor está escutando o cliente, podem ter várias coisas

UNICESUMAR
acontecendo no campo visual que chamarão a atenção dele. Manter o
foco é essencial.
■ Utilizar linguagem excessivamente técnica: aqui, vale lembrar aque-
le conceito que você viu no capítulo de comunicação. É preciso usar a
linguagem adequada ao cliente, e, na conversa por telefone, esse ponto
também deve ser observado. Se o cliente não tem conhecimento técnico,
não adianta usar o “tecniquês” com ele.
■ Comentários impróprios sobre a empresa ou sobre o cliente: às vezes,
o vendedor fica muito à vontade quando está ao telefone e acaba falando
mais do que deve e expõe algumas coisas que não devem ser comparti-
lhadas com o cliente.

Agora, quando o vendedor quer prestar um bom atendimento ao telefone, pode

seguir alguns pontos importantes:
■ Atenda a ligação o mais rápido possível: quanto antes o vendedor
atende a ligação, melhor é. O cliente se sente mais importante quando é
atendido rapidamente. O mesmo acontece quando o vendedor retorna
rapidamente uma ligação ou um recado do cliente.
■ Tenha uma saudação enfática: o cliente precisa saber com quem está
falando, precisa entender facilmente o nome do vendedor e o nome da
empresa (principalmente, quando liga para uma empresa). Então, é pre-
ciso usar o tom e o volume de voz adequados.
■ Esteja disposto a resolver: é importante que o vendedor demonstre que
está disposto a resolver o problema do cliente, mesmo que a solução do
problema seja indicar outra empresa para o comprador.
■ Desenvolva empatia: é importante que o vendedor se coloque no lugar
do cliente e se esforce para entender o que ele quer e qual é a melhor forma
de atender a necessidade dele.
■ Use rapport: você já viu como estabelecer rapport no atendimento
presencial, mas como isso é possível de ser feito no atendimento tele-
fônico? O vendedor deve estar atento ao tom e à velocidade da voz do
cliente e adequar sua fala a esses dois pontos. É claro que, se o cliente
falar muito baixo ou estiver usando um tom de voz muito triste, o
vendedor não precisa chegar a esse ponto, mas tem que estar atento,
pois, neste caso, o cliente pode ficar desconfortável se o vendedor falar
167
 muito alto ou de forma muito animada, sem levar em consideração os
UNIDADE 4

sentimentos do comprador.
■ Tenha uma despedida enfática: ao se despedir do cliente, o vendedor
deve agradecer pela atenção, deixando claro que deseja tudo de bom para
ele. Expressões como “tenha um bom dia”, “tenha um bom fim de semana”,
“obrigado(a)” são bem-vindas. Detalhe: assim como no atendimento pre-
sencial, quem define a intimidade na ligação é o cliente. O vendedor deve
ser simpático, mas deve ter cuidado para não ser inconveniente.

E-mail
Com a utilização em massa da internet, o e-mail passou a ser uma grande
ferramenta para os vendedores. De forma rápida, era possível se comunicar com
o cliente oferecendo produtos, informando promoções e respondendo cotações.
A vantagem dessa forma de comunicação é que mesmo que o cliente esteja ocu-
pado para atender a uma ligação, o e-mail chega até ele e ainda serve de registro
da conversa.
Assim como no telefone, há algumas coisas que o vendedor deve levar em
consideração quando está se comunicando por e-mail:
■ Tempo de resposta: o vendedor deve responder a mensagem o mais
brevemente possível. Caso demore, o cliente achará que ele não está inte-
ressado e pode fazer negócio com outro vendedor.
■ Escrita: ao escrever um e-mail, o vendedor deve estar atento a algumas
normas, sendo que a primeira diz respeito ao tamanho das letras. Nunca
se deve escrever toda a mensagem com letra maiúscula, pois, segundo
as regras da internet, ao utilizar a caixa alta, o emissor estará gritando
com o receptor. Outro ponto a ser levado em consideração é o tama-
nho do texto. Mensagens muito longas devem ser enviadas em arquivo
anexo. O motivo da mensagem também deve ser claro e interessante,
do contrário, a pessoa pode não se interessar pelo que está escrito no
corpo do e-mail. Atualmente, muitos vendedores têm preferido utilizar
os aplicativos de mensagens – falaremos deles daqui a pouco – para se
comunicar com os clientes, mas seria um erro enorme desprezar uma
ferramenta tão útil como o e-mail.

168
 UNICESUMAR
Aplicativos de mensagens
A maioria das pessoas possui um aparelho celular, e os modelos mais recen-
tes permitem a utilização de diversos aplicativos de mensagens que facilitam a
comunicação entre as pessoas. Alguns são muito populares, como o WhatsApp
e o Telegram, ainda, outros mais antigos, como o Messenger, também podem
ser usados. Esses aplicativos permitem o envio de áudios, vídeos e textos, tanto
digitados diretamente no aplicativo como enviados em anexo.
As normas de utilização dos aplicativos são muito semelhante às normas
de utilização do e-mail. Também, é necessário estar atento à utilização de letras
maiúsculas e ao tamanho do texto, novamente, se forem muitas informações, elas
devem ser enviadas em arquivo anexo.
A grande vantagem desses tipos de aplicativos é que permitem grande velo-
cidade na transmissão das informações, desde que tenha internet disponível no
aparelho ou em alguma rede wi-fi. Observação: é preciso ter cuidado e profis-
sionalismo ao se comunicar com o cliente por e-mail ou aplicativo de mensa-
gens. Não se deve enviar mensagens genéricas, como correntes, piadas, vídeos ou
áudios que não tenham relação com o que está sendo negociado. Se o vendedor
fizer isso, pode acabar se queimando, pois acabará incomodando o cliente, que
pode acabar bloqueando as mensagens dele.
Essas ferramentas que você viu até aqui já são consagradas e usadas em
larga escala pelos profissionais de vendas. Na sequência, você conhecerá ou-
tras ferramentas que também podem contribuir para maior eficiência do
processo de vendas.

169
UNIDADE 4

CRM
Toda empresa que deseja ter sucesso em suas vendas precisa de um sistema
de CRM, que é a sigla usada para Customer Relationship Management (Gestão
de Relacionamento com o Cliente). A definição de CRM, porém, vai além: é uma
gestão 360º de vendas, marketing, atendimento e todos os pontos de contato.
O CRM permite entender quais são os principais pontos de contato entre
a empresa e seus vendedores com seus clientes, o que facilita as estratégias de
divulgação e de vendas, pois a empresa conseguirá saber exatamente qual canal
é o mais indicado para cada tipo de cliente.
Sistemas de automação de marketing e vendas
Existem diversas ferramentas de automação de marketing, porém essas mes-
mas ferramentas podem ser utilizadas para auxiliar o processo de vendas. Por
meio de um sistema desse tipo, é possível fazer as diversas divulgações de vendas
para clientes cadastrados na base de dados da empresa. Esse tipo de sistema ajuda
a identificar se a mensagem enviada foi aberta e, até mesmo, lida pelo cliente, o
que indica qual foi a taxa de conversão das campanhas.
Sistemas de gestão de informações dos clientes
Esses softwares ajudam os vendedores a organizar as informações a respeito
dos clientes. É, basicamente, uma evolução dos registros que se faziam antigamen-
te em cadernos de anotações dos pedidos dos clientes. Esses sistemas oferecem
várias opções de preenchimento, em que o vendedor pode colocar toda sorte de
informações sobre o cliente e suas compras.
Sistemas de prospecção de clientes
Existem diversos programas que ajudam as empresas e os vendedores a en-
contrarem seus potenciais clientes. Esses sistemas ajudam a montar um perfil

170
ideal de cliente, definir a área de pesquisa, listagens de interesses e, até mesmo,

UNICESUMAR
comportamento de compra.

explorando Ideias

Você já entrou na internet para pesquisar alguma coisa e, na sequência, começou a rece-
ber mensagens ou começou a aparecer o produto pesquisado sempre que você entrava
em sites ou nas redes sociais? Pois é, por mais incrível e misterioso que pareça, isso não
tem nada de mágico. É apenas um software que fica rastreando o interesse das pessoas
e, quando encontra um possível comprador, passa a bombardear ele com informações
sobre o produto. Existe toda uma metodologia desenvolvida para esse tipo de ação, e
as empresas que a empregam costumam ter suas vendas impulsionadas. Toda empresa
pode usar esse tipo de recurso, basta ter tempo e recursos disponíveis para essa estraté-
gia comercial.
Fonte: o autor.

Programas de comunicação
Para se comunicar com os clientes, o vendedor pode ir além do telefone
e dos aplicativos de mensagens. Existem outros aplicativos e softwares que
podem ser utilizados em notebooks e desktops para facilitar a comunicação.
A grande vantagem, aqui, é que é possível compartilhar a tela de informações
com os clientes em tempo real, para que todos possam ler as informações
enquanto conversam.
E as mídias sociais?
O vendedor também pode usar as mídias sociais para melhorar suas
vendas. É possível anunciar seus produtos ou serviços nas mídias sociais
delimitando o público-alvo, áreas de interesse e comportamento de com-
pras. Também, é possível divulgar em grupos que têm interesse em comum
sobre o produto ou serviço que se está oferecido. O vendedor tem que estar
atento e disposto a investir tempo e dinheiro para usar todas as ferramentas
disponíveis no mercado. Realmente, isso exige esforço do vendedor, mas os
resultados compensam.
E você, caro(a) aluno(a), já utilizou alguma das ferramentas colocadas neste
tópico para fazer negócio? Se não utilizou, comece agora mesmo! No próximo
capítulo, estudaremos sobre negociação, e você verá como é possível atingir gran-
des resultados ao usar as técnicas adequadas. Até lá!

171
 CONSIDERAÇÕES FINAIS
UNIDADE 4

Ter sucesso em vendas é um desafio diário, em que o vendedor precisa estar atento
à todas as mudanças e nuances do processo. Como em toda profissão dinâmica, a
forma de se relacionar com o cliente e fazer negócios evoluiu ao longo do tempo,
e, nos últimos anos, essa evolução ganhou novas proporções com clientes cada vez
mais conscientes da sua importância durante as compras e mais exigentes com os
produtos, serviços e com a forma que interagem com os vendedores.
Para poder acompanhar as diversas mudanças no mercado em que atua, o
vendedor pode fazer uso das diversas ferramentas tecnológicas para estreitar
seu relacionamento com o cliente e otimizar o tempo de resposta no processo
de vendas, ferramentas essas que vão das mais simples, como telefone celular e
computador, até os softwares e programas de relacionamento com o cliente.
Além de ter conhecimento sobre as ferramentas tecnológicas para gerir sua
carteira de clientes, o vendedor também deve possuir competências de relaciona-
mento com cliente, e é aí que o coaching e a neurociência ajudam a compreender
como o cérebro do consumidor funciona durante o processo de compras. Ao
desenvolver suas habilidades de relacionamento aprendendo a fazer as pergun-
tas poderosas do coaching e sabendo ativar os gatilhos mentais da neurovendas,
o vendedor vai ser capaz de alcançar resultados realmente diferenciados que o
transformarão em um vendedor de alta performance.
Outras características que ajudam um vendedor a se transformar em um pro-
fissional de alta performance é superar as metas de forma constante, sem grandes
oscilações nos resultados alcançados mês a mês. Outro aspecto importante é saber
usar as métricas de vendas para acompanhar e melhorar seus próprios resultados.
Aliás, saber acompanhar as métricas também é uma função importante dos
líderes de vendas, que devem saber como usar estratégias em vendas e, também,
devem saber como motivar sua equipe de vendedores. Por fim, a profissão de ven-
dedor é fantástica, cheia de desafios e recompensas para os competentes e corajosos.

172
 na prática

1. Um bom líder pode fazer toda diferença no sucesso ou fracasso de uma equipe. E
existem bons líderes e líderes não tão bons. Conforme apresentado nesta disciplina,
assinale corretamente a alternativa que apresenta os estilos de liderança.

a) Autocrática, democrática e liberal.

b) Autocrática, pragmática e racional.
c) Pragmática, democrática e liberal.
d) Liberal, situacional e pragmática.
e) Sucessiva, democrática e liberal.

2. Ao estudar liderança, é possível verificar que não existe apenas uma definição ou
apenas um tipo de liderança. Nesta disciplina, você conheceu alguns tipos de lide-
rança. Das afirmações a seguir, escolha aquela(s) que corresponda(m) aos tipos de
liderança.

I - Liderança carismática.
II - Liderança imposta.
III - Liderança despótica.
IV - Liderança transformacional.

Assinale a alternativa correta.

a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I, II e IV estão corretas.
d) Apenas II, III e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.

3. Além das consagradas técnicas de vendas, o vendedor moderno precisa de novos

conhecimentos para ser um vendedor de sucesso, para isso, recorre ao coaching
para melhorar suas habilidades. O coaching entrega algumas ferramentas que po-
dem ser usadas pelos vendedores. Das afirmações a seguir, assinale aquela(s) que
corresponde(m) às ferramentas de coaching aplicadas a vendas. Assinale verdadeiro
(V) ou falso (F).

173
 na prática

( ) Perguntas poderosas.
( ) Análise SWOT pessoal.
( ) Autotranscendência.

Assinale a alternativa correta.

a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, F, V.
d) F, F, F.
e) V, V, V.

4. A neurociência é uma área do conhecimento ampla e importante, que vem ajudando

a entender como funciona o cérebro do cliente durante o processo de compras. Na
aplicação em vendas, a neurociência indica que existem alguns gatilhos mentais de
vendas. Das opções a seguir, assinale corretamente aquela que apresente os gatilhos
mentais. Assinale verdadeiro (V) ou falso (F).

( ) Escassez.
( ) Urgência.
( ) Prova social.

Assinale a alternativa correta.

a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, F, V.
d) F, F, F.
e) V, V, V.

174
 na prática

5. Segundo a neurociência, apenas 15% das nossas decisões de compras são racionais,
sendo que 85% das nossas decisões são inconscientes ou subconscientes, decididas
pelo sistema límbico ou pelo complexo-R. Mesmo assim, a neurociência indica que
as pessoas compram, basicamente, por dois motivos. Das opções a seguir, assinale
corretamente aquela que indica os motivos de compra das pessoas.

a) As pessoas compram para atender uma dor ou um prazer.

b) As pessoas compram para investir dinheiro.
c) As pessoas adquirem produtos para acumular e preservar.
d) As pessoas compram por dor e sofrimento.
e) As pessoas compram por amor e ódio.

175
 aprimore-se

PASSO A PASSO PARA OBTER UMA ALTA PERFORMANCE PROFISSIONAL

Nesta unidade, você aprendeu sobre o que é necessário para que um vendedor al-
cance alta performance, mas, aqui, no Aprimore-se, você verá algumas dicas de alta
performance que podem ser usados para qualquer profissão. Vamos lá?
■ Aprimore suas habilidades: para chegar à alta performance profissional,
você não pode se acomodar com o que já realizou até aqui: atualize continua-
mente seu desempenho, alcançando metas e superando expectativas.
■ Comunique suas realizações: algumas pessoas ainda apresentam reservas
quanto a divulgar suas próprias conquistas e realizações. Todavia, ser elogia-
do por colegas de trabalho ou clientes certamente levará você a ser conside-
rado para futuras promoções.
■ Aja no momento presente: se você costuma adiar tarefas para quando “ti-
ver um tempinho”, é preciso rever seu comportamento no trabalho o quanto
antes! A alta performance profissional é inimiga da procrastinação de tarefas.
■ Encontre um mentor: profissionais de alta performance, geralmente, con-
tam com a ajuda de um mentor que ofereça conselhos para a carreira e para
a rotina profissional.
■ Crie um método próprio de concentração: elabore seu próprio método.
Pode ser uma rotina mensal, um ritual pessoal para atingir atenção plena,
uma agenda ou diário. Enfim, qualquer coisa que faça sentido e funcione
para manter você organizado e com foco na execução dos planejamentos
realizados.
■ Assuma suas responsabilidades: sempre concentrados na qualidade e ex-
celência do trabalho a realizar, profissionais de alta performance mantêm sua
palavra.
■ Mantenha o pensamento positivo: isso não significa que você deverá
considerar bom tudo o que acontece ao seu redor. No entanto, se a única
escolha possível for entre a celebração e o cinismo, certamente, você se
beneficiará ao buscar enxergar o lado positivo e se empenhar na execução
de suas atribuições.

176
 aprimore-se

■ Aceite os desafios: como um profissional de alta performance, você deve

desenvolver um gosto especial por tarefas que outros consideram difíceis
ou desagradáveis. Esteja pronto e determinado a ser um solucionador de
problemas.

Fonte: adaptado de Siteware (ATINJA..., 2017, on-line) e de Administradores.com

(TRÊS..., 2016, on-line).

177
 eu recomendo!

livro

Venda à mente, não ao cliente – Como aplicar a neurociên-

cia para negociar mais falando menos
Autor: Jurgen Klaric
Editora: Planeta do Brasil
Sinopse: não sabemos por que compramos. O consumidor ad-
quire, de forma inconsciente, 85% de tudo o que compra. Com
Venda à mente, não ao cliente, você descobrirá como conseguir
que os consumidores escolham seu produto ou serviço sem fazer grande esforço.
Este livro não apenas vai ensiná-lo a vender, como você também aprenderá a não
se desgastar, prometer menos, conseguir mais e, assim, engrandecer as equipes
comerciais e de vendas do seu empreendimento.

filme

O sucesso a qualquer preço

Ano: 1992
Sinopse: Glengarry Glen Ross mostra o Capitalismo na América
como uma competição brutal e gananciosa. Quatro corretores de
imóveis lutam para sobreviver em uma economia instável.
Comentário: filme fantástico, com estratégias de vendas agressi-
vas, coordenadas por um gerente implacável.

conecte-se

Canal do YouTube do CRECI, com dicas e informações relevantes para os profis-

sionais do setor imobiliário.
https://www.youtube.com/channel/UCcaOcaUhB-OJY0K7K6IOGFQ

178
5
NEGOCIAÇÃO E SEUS
FUNDAMENTOS

PROFESSOR
Me. Adriano Cipriano Pereira

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Conceitos e Processos em Nego-
ciação • Variáveis Básicas e Resultados da Negociação • Planejamento e Estratégias em Negociações •
Gestão de Conflitos e Ética nas Negociações.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Apresentar os conceitos e os processos em negociação • Descrever as variáveis básicas e os possíveis
resultados em negociação • Explicar como se desenvolve o planejamento e as estratégias em negociação
• Entender a gestão de conflitos e a ética em negociações..
INTRODUÇÃO

Olá, caro(a) aluno(a)! Espero que esteja tudo ótimo com você! Nesta
última unidade da disciplina, aprofundaremos os conhecimentos sobre
negociação. Apesar de ser muito comum em nossas vidas, nem sempre
percebemos a importância que uma negociação bem realizada terá em
nossas diversas atividades.
Se você parar para pensar bem, o ser humano negocia desde sua in-
fância! É muito comum vermos situações em que um filho negocia com a
mãe sobre quantas colheres de comida vai ter que ingerir antes de poder
tomar o refrigerante ou comer a sobremesa. As crianças também tentam
negociar o tempo que ficarão na frente da televisão, o tempo no celular,
o horário de dormir, que nota têm que tirar a troco de um determinado
presente de Natal... E por aí vai.
Não estou entrando no mérito de isso ser ou não saudável para a edu-
cação dos filhos, mas estou constatando que acontece em muitos lares, e, se
os pais encararem essas negociações com seus filhos como um treinamento
para a vida adulta, com certeza, estarão fazendo com que eles cheguem a
essa vida mais aptos a negociarem tudo em sua rotina, desde coisas peque-
nas, como quem vai fazer o que em um churrasco, até coisas importantes,
como o próprio salário ou o valor de um serviço.
O erro é que as pessoas acreditam que negociação acontece apenas en-
tre compradores e vendedores, o que não é verdade. A verdade é que a pes-
soa negocia o tempo todo. Negocia com pessoas do seu convívio, negocia
com professores, negocia com patrões, funcionários e até consigo mesmo.
Sendo assim, é importante que as pessoas aprendam o que é negociar, é
importante que elas saibam que existe um processo em negociação e que
nem sempre o resultado alcançado é o resultado que se esperava.
Nesta unidade, você entenderá que negociação é para todos e que,
quando bem feita, traz bons resultados para todos os envolvidos! Mergulhe
de cabeça nesta unidade e aprenda a fazer bons negócios!
1
CONCEITOS E

UNICESUMAR
PROCESSOS
em negociação

Olá, caro(a) aluno(a), tudo ótimo por aí? Como você deve ter visto na introdução
desta unidade, negociação é muito importante para todas as pessoas, pois ela faz
parte da nossa vida desde sempre. Infelizmente, nem todo mundo sabe como
negociar e, por isso, acabam tendo que aceitar algumas coisas que nem sempre
são as ideais. Ao desenvolver habilidades de negociação, você comprará melhor,
venderá melhor e conseguirá resolver conflitos com maior assertividade. Para
começar, é importante que você entenda os conceitos de negociação.

Conceito de negociação

Você já ouviu a frase “amigos, amigos, negócios à parte” ou a frase “não faço ne-
gócios com meus amigos que é para não perder a amizades”? Essas frases são
muito utilizadas no Brasil e querem dizer que não se deve fazer negócio com
os amigos, pois existe a crença de que, quando um negócio é realizado, há um
vencedor e um perdedor.
Se, realmente, em um negócio, alguém sairá lesado, não deveríamos fazer
negócio com nossos amigos mesmo, mas essa crença está errada, na realidade, um
negócio só é bom se os dois lados saírem satisfeitos. Em países mais desenvolvidos

181
 e, até mesmo, em culturas empresariais mais desenvolvidas, os melhores negócios
UNIDADE 5

acontecem entre empresas parceiras, entre amigos ou colegas.

conceituando

“A negociação é um conceito em contínua formação que está amplamente relacionado à

satisfação de ambos os lados” (MARTINELLI; ALMEIDA, 1998, p. 11).
Farias (2013, on-line)² acrescenta que negociação pode ser compreendida como “[...] um
processo em que duas ou mais partes, com interesses comuns e antagônicos, se reúnem
para confrontar e discutir propostas explícitas com o objetivo de alcançar um acordo”
(BERLEW apud CARVALHAL, 2004, p. 9).
Fonte: o autor.

Para os autores citados no Conceituando anterior, o conceito de negociação está

em contínua formação, porque as formas de se negociar evoluem com o passar do
tempo, por exemplo, atualmente, as pessoas têm mais acesso à formação e à infor-
mação, o que os transforma em negociadores mais exigentes. E, ainda, a negociação
pode partir de interesses que sejam distintos, e os negociadores buscam encontrar
pontos convergentes para poder fazer negócio ou resolver uma situação.
O entendimento do que realmente é negociação esbarra na simplificação de
que apenas quem trabalha como comprador ou quem trabalha como vendedor
negocia alguma coisa. A negociação está presente em todos os momentos, inclu-
sive na resolução de conflitos. O objetivo da negociação é chegar a um acordo
entre as partes, mas nem sempre isso será possível, e, então, o resultado pode não
ser o esperado pelos negociadores.
Existem muitas variáveis que podem influenciar o resultado de uma nego-
ciação, porém estar preparado e entender os processos de negociação aumentam
a possibilidade de sucesso. Na sequência, você aprenderá as etapas do processo
de negociação.

As sete etapas do processo de negociação

O processo de negociação tem etapas diferenciadas que devem ser observadas

e entendidas. De forma geral, a negociação compreende uma série de trocas de
concessões que levam a acordos e acertos finais. As trocas de concessões, os acor-
182
dos e os acertos são as etapas mais visíveis da negociação, mas elas são apenas

UNICESUMAR
uma parcela do trabalho a ser efetuado. Conheça, agora, cada etapa do processo
de negociação.
ETAPA 1 – Preparação
Um dos maiores erros dos negociadores é encarar uma negociação sem o
preparo necessário. Para poder ter mais sucesso, é necessário ter dois tipos de
preparação: o levantamento de informações e a preparação psicológica.
a) Levantamento de informações: o negociador deve saber tudo o que
for preciso sobre a sua empresa, o mercado em que atua e todos os detalhes
da solução que oferece, seja um produto, seja um serviço, isso deve estar
bem presente na mente do negociador. Também, é necessário conhecer a
empresa com quem vai negociar, seus concorrentes, a situação financeira, a
participação no mercado, quais são os clientes, qual é o perfil dos negocia-
dores e quais são os valores que podem influenciar no processo de tomada
de decisão. Para levantar essas informações, o negociador pode usar as se-
guintes fontes:
■ Descobrir se alguém de sua rede contatos – e de sua inteira confiança –
trabalha ou trabalhou na empresa para pedir informações.
■ Visitar o site da empresa;
■ Pesquisar sites de sindicatos, associações e entidades relacionadas ao mer-
cado dessa empresa.
■ Pesquisar todas as redes sociais (LinkedIn, Facebook, Twitter, blogs etc.),
tanto da empresa quanto das pessoas com quem irá negociar.

Se possível, o negociador precisa entender se as necessidades do cliente podem

realmente ser atendidas pela solução que ele vai apresentar.
b) Preparação psicológica para o processo de negociação: um estudo de
Harvard, realizado pela professora Alison Brooks, mostrou que a preparação
psicológica é tão importante quanto a coleta de informações. Ter controle
sobre as emoções durante o processo de negociação ajuda a realizar propostas
mais assertivas e impede o negociador de cair em armadilhas. Brooks reco-
menda a utilização das seguintes estratégias:
■ A construção:  aqui, o negociador deve compreender como se sente
emocionalmente e como acredita que o outro lado esteja. A ansiedade é
normal antes de uma negociação, principalmente, se os valores envolvidos
são importantes.
183
 ■ A parte principal: o negociador precisa ter em mente o que poderia irri-
UNIDADE 5

tá-lo durante a negociação e o que poderia irritar a outra parte e procurar

evitar essa situação.
■ O final: é preciso entender que existem diferentes resultados em nego-
ciação e é preciso estar preparado para eles. Não se deve ficar arrasado se
perder ou comemorar demais se vencer.

ETAPA 2 – Investigação
Nesta fase, o vendedor se encontrará frente a frente com o cliente ou ligará
para ele. Ele não deve partir direto para a negociação, oferecendo o produto ou
serviço logo de início. Na preparação, o vendedor deve continuar a investigação
para conhecer ainda mais as necessidades do cliente. É importante quebrar o gelo
fazendo uso do rapport para gerar maior identificação. Neste ponto, é possível uti-
lizar a técnica do SPIN Selling (RACKHAM, 2010) dos quatro tipos de perguntas.
1. Perguntas de situação: para entender o contexto.
2. Perguntas de problema: para descobrir dificuldades e dúvidas do cliente.
3. Perguntas de implicação: para desvendar as consequências de não se
resolver o problema.
4. Perguntas de necessidade: para mostrar como a solução pode resolver
tudo isso, mostrando o valor ao cliente.

ETAPA 3 – Sinalização
Nas primeira e segunda etapas, o vendedor pôde entender o que o cliente
precisa e como valorizará a solução oferecida. Ainda neste momento, o vendedor
não deve tentar vender de qualquer forma, o correto é dar direcionamento para
o que acontecerá na sequência. Essa é uma maneira de só se encaminhar para a
próxima fase do processo de negociação com a certeza de que se está caminhando
no sentido certo. Na etapa da sinalização, o negociador pode seguir estas dicas
para ser mais assertivo:
■ Nunca ser agressivo.
■ Evitar supor coisas, o ideal é ser direto em suas afirmações.
■ Usar pausas para ouvir e entender a outra parte.
■ Ao perceber que está no caminho certo, o vendedor pode repetir o que
disse de forma mais resumida e aguardar a resposta da outra parte para
se certificar se estão se entendendo.

184
 ■ O negociador deve avançar passo a passo, dessa forma, descobrindo mais

UNICESUMAR
a cada pausa.
■ Novamente, o negociador deve manter a tranquilidade, que ajudará a ter
uma postura mais adequada e segura para negociar.

Um efeito bem comum durante a negociação é a dúvida, muitas vezes, acontecem

duas conversas simultâneas nos negociadores: a primeira é com a outra parte, a
segunda acontece dentro da mente dos negociadores. Normalmente, na mente
deles, surgem várias dúvidas sobre como as coisas estão se desenrolando, como
a outra parte está vendo a negociação, se a proposta será aceita da forma como
foi formulada e todas as demais variáveis que podem surgir.
O controle das emoções é muito importante neste momento, para que o nego-
ciador não entre em uma espiral de nervosismo que acabe afetando o andamento
da negociação. Para controlar as emoções, o negociador pode estar atento aos
seguintes pontos:
■ Quando estiver imerso na conversa com o outro, é importante o nego-
ciador encontrar alguns pontos de convergência entre eles, o que gera
proximidade entre os negociadores. Esse ponto de convergência pode
estar ligado a fatores pessoais ou profissionais.
■ É necessário controlar as emoções, pois o medo de errar acaba influen-
ciando na maneira como o negociador se comporta durante a negociação.

ETAPA 4 – Teste
Nesta etapa, o negociador está mais seguro das necessidades do outro, e am-
bos estão se aproximando do processo de troca de concessões para tentar fechar
o negócio. Mesmo que o negociador esteja convencido de que vai conseguir fazer
negócio, é importante testar para ter certeza de que está no caminho certo. Neste
ponto, é possível apresentar as primeiras propostas para verificar as reações da
outra parte. É importante que o vendedor esteja sempre atento.
■ Ser objetivo.
■ Apresentar propostas gradativas para verificar o que o outro lado valoriza.
■ Uma vez que entenda o que o outro valoriza, é possível reestruturar a
proposta para adequá-la às expectativas do outro negociador, enquadrá-la
às necessidades do cliente.

185
 ■ Se o outro lado fizer contrapropostas, o negociador deve estar atento para
UNIDADE 5

analisar se o que foi falado pode ser atendido ou se é necessário fazer outra
rodada de ações e concessões para fechar o negócio.

Nesta fase, é normal que alguma das partes assuma uma postura irredutível, com
poucas concessões, então o negociador tem que manter a tranquilidade e focar
em entender o que está acontecendo, para isso, o ideal é que ele:
■ Não tenha medo do conflito: normalmente, as pessoas preferem evitar o
conflito, mas, em negociação, é comum serem levantadas barreiras e pro-
blemas diversos que podem prejudicar o andamento do processo. Neste
momento, é preciso encarar as razões do conflito de frente, sem precisar
ser indelicado ou agressivo.
■ Entenda os motivos reais: se algo estiver incomodando a outra parte, o
vendedor pode perguntar abertamente quais são os motivos do incômodo
e, a partir daí, trabalhar nas razões do problema.
■ Usar os fatos, não as ameaças: é necessário estar ciente de como a ne-
gociação está se desenvolvendo, mas existem momentos em que os ne-
gociadores acabam agindo de forma inconsciente. Para conduzir bem o
processo de negociação, é preciso que se construa respostas como con-
sequência natural das afirmações do outro, sem tom de desafio. A ideia,
aqui, é desenvolver o diálogo.

ETAPA 5 – Concessões
Depois de conversar e entender o que o outro lado precisa, o negociador cria
em sua mente o cenário ideal para realizar o fechamento. Depois de testar as pos-
síveis propostas, chega o momento de partir para a tentativa de fechamento. Se foi
possível entender os motivos e interesses da outra parte na negociação, é possível
ser mais assertivo na hora de fechar o negócio, mas é comum que comecem a
surgir os pedidos de concessões.
Se a proposta apresentada for bem coerente, a etapa de concessões é
apenas para ajustes e costuma ser rapidamente executada. Vale lembrar que
concessões devem ser trocadas: se apenas um lado cede, é porque algo na ne-
gociação não foi bem pensada. Por exemplo, um vendedor pode até dar mais
desconto ou aumentar o prazo de pagamento, desde que o cliente aumente
o volume da compra.

186
 Não se deve perder de vista os objetivos iniciais dessa negociação, durante

UNICESUMAR
essa etapa, apenas para não desvirtuar os resultados esperados. As dicas a seguir
ajudam o negociador a ser mais assertivo na hora da troca de concessões:
■ Escute com atenção a contraproposta do outro negociador.
■ Faça uma análise criteriosa sobre o que foi apresentado na contraproposta.
■ Tenha em mente que o outro negociador precisa do que você está ofere-
cendo – mesmo que ele ainda não tenha se dado conta disso.
■ Não entregue concessões facilmente, observe as reações do outro.
■ Não aceite concessões abusivas, que possam gerar prejuízo para você ou
para sua empresa.
■ Lembre-se de que a negociação busca interesses comuns às partes en-
volvidas.
■ Mantenha o foco no seu objetivo da negociação.

ETAPA 6 – Acordo
Se, na etapa anterior, as concessões foram trocadas e se chegou a um enten-
dimento sobre o negócio, pode-se dizer que se chegou a um acordo, mas nem
sempre ambas as partes percebem isso. Sendo assim, nesta etapa, é necessário
repetir a última versão da proposta, enfatizando as concessões de parte a parte
e destacando todos os itens que foram discutidos, como valores, prazos, trocas,
responsabilidades, restrições e até as punições. Tudo isso voltado para entender
se as expectativas serão atendidas.
Ocasionalmente, nessa etapa, uma das partes acaba pedindo algo a mais para
“bater o martelo”; se houver possibilidade, o negociador oferece algo em troca do
fechamento imediato do acordo. De qualquer forma, é importante ressaltar que
o acordo só deve ser fechado se ele for bom para as partes envolvidas!
ETAPA 7 – Acerto final
Esta é a etapa mais tranquila, pois, aqui, os acordos já foram feitos e o que
falta é acertar pequenos detalhes, como para onde enviar os contratos, quando
será o início do projeto, quais serão as pessoas que acompanharão as entregas e
outras coisas do tipo. Mesmo que o negócio fechado tenha sido muito vantajoso
para o negociador, é preciso conter a euforia na comemoração, para que a outra
parte não pense que saiu em desvantagem. Todos os detalhes devem ser tratados
com cuidado para que não se perca tudo o que foi desenvolvido até essa etapa.

187
 Descrição da Imagem: A imagem apresenta a ilustração de uma casa – o imóvel – e as sete etapas do processo
UNIDADE 5

de negociação: etapa 1 – preparação; etapa 2 – investigação; etapa 3 – sinalização; etapa 4 – teste; etapa 5 –
concessões; etapa 6 – acordo; e etapa 7 – acerto final.

ETAPA 1: Preparação

ETAPA 2: Investigação

ETAPA 3: Sinalização

ETAPA 4: Teste

ETAPA 5: Concessões

ETAPA 6: Acordo

ETAPA 7: Acordo final

Figura 1 – Sete etapas do processo de negociação / Fonte: o autor.

Então, caro(a) aluno(a), entender o processo de negociação permite que, em cada

etapa, os negociadores caminhem para realizar o fechamento com o objetivo de
que ambas as partes obtenham um bom acordo. Para aprofundar esse assunto,
no próximo tópico, você aprenderá as variáveis de negociação e os possíveis re-
sultados. Nos falamos lá! Sucesso!

188
2
VARIÁVEIS BÁSICAS

UNICESUMAR
E RESULTADOS
da negociação

Olá, caro(a) aluno(a)! Tudo joia? Como você já sabe, a negociação faz parte de
nossas vidas desde a infância, mas o problema é que nem sempre as pessoas se
dão conta disso, sendo assim, não conseguem alcançar bons resultados em ne-
gociação. Ter preparo e entender como se dá o processo de negociação é muito
importante, mas igualmente importante é saber quais são as variáveis da nego-
ciação e saber usar cada uma delas para conseguir o melhor acordo. Como você
aprenderá, essas variáveis podem influenciar diretamente no andamento da ne-
gociação, podendo, até mesmo, descartar uma ou outra proposta.
Assim como existem algumas variáveis que influenciam na negociação, tam-
bém, existem diferentes resultados da negociação. Nem sempre o negócio se con-
cretizará como um ou como ambos negociadores esperam, e, então, é necessário
estar atento a essas possibilidades e saber como reagir a elas. Preparado(a) para
dar mais um passo rumo a uma carreira de sucesso?

Variáveis básicas em negociação

Como ser mais eficaz na negociação para atingir os resultados esperados? Essa
é uma pergunta que está sempre na mente das pessoas que negociam com fre-
quência. Negociar não é apenas um evento que pode ser feito de qualquer forma,
189
 é, sim, um processo que exige muito preparo do negociador, independente se
UNIDADE 5

o objeto da negociação é um produto, serviço ou um conflito. Se levarmos em

consideração que, praticamente, tudo pode ser negociado, desde um alfinete até
um salário milionário de um alto executivo, torna-se importante conhecer as
variáveis da negociação para poder traçar estratégias mais assertivas.
Segundo Ertel e Gordon (2009) existem três variáveis que influenciam a ne-
gociação, que são o poder, o tempo e a informação. É possível que um desses
elementos ou a combinação deles acabe por transformar a forma como as partes
envolvidas entendem o negócio. Na sequência, você aprenderá como funciona
cada uma das variáveis e aprenderá como utilizá-las durante as negociações.

Poder

Em uma negociação, é importante entender quem detém o poder. O poder de

negociar, de influenciar, de conhecer e conduzir os demais negociadores envol-
vidos no processo é algo imprescindível. Pode ser que, em uma determinada
negociação, o poder esteja na mão do comprador, que tem uma capacidade de
compra bem alta; em outros casos, o poder pode estar na mão do vendedor, que
tem um produto exclusivo, altamente desejado ou altamente necessário. Em uma
negociação que envolve reféns, o sequestrador tem grande poder quando está
com uma arma apontada para a cabeça de uma pessoa, mesmo que ele esteja
sozinho, e o número de agentes da lei seja enorme.
Para entender um pouco mais sobre como se forma o poder nas relações de
negociação, podemos verificar o poder pessoal e o poder circunstancial.
O poder pessoal está ligado, diretamente, a características de personalidade.
Apesar de muitos indivíduos parecerem já ter nascido com características que,
normalmente, são ligadas ao poder – como simpatia, magnetismo pessoal ou
capacidade de argumentar –, elas também podem ser desenvolvidas com tempo
e esforço. Outras características ligadas ao poder podem ser destacadas, como:
■ Moralidade.
■ Atitude.
■ Persistência.
■ Capacidade persuasiva.

190
Já o poder circunstancial enfoca a situação que está se desenrolando em um

UNICESUMAR
determinado momento. Pode-se perceber esse tipo de poder quando alguns ele-
mentos são essenciais na negociação. Na sequência, temos algumas situações em
que é possível exercer o poder circunstancial.
■ Especialista.
■ Investimento.
■ Barganha.
■ Posição.
■ Legitimidade.
■ Concorrência.
■ Riscos.
■ Recompensa e punição.
■ Identificação e compromisso.

O poder pode mudar de lado, dependendo da situação ou dos interesses envol-

vidos na negociação. Em alguns casos, uma parte deve abrir mão do poder em
favor do outro para que a negociação e a implementação daquilo que foi acordado
possa ser possível.

Tempo

O tempo é um recurso escasso. Na sociedade atual, as decisões são cada vez mais
rápidas, e as necessidades são mais urgentes. Em uma época em que a comuni-
cação é instantânea, com pessoas de diversas partes do planeta, o tempo vem se
tornando cada vez mais valioso. O negociador não pode perder o controle sobre
o tempo e sobre o que acontece no decorrer da negociação.
Segundo Martinelli e Almeida (1998), alguns pontos devem ser levados em
consideração, quando a variável tempo está envolvida.
■ Todo negociador busca realizar os melhores negócios para si ou para sua
empresa, sendo assim, ele não entrega a melhor proposta logo no início da
negociação. É preciso entender que, com o passar do tempo, as concessões
começam a aparecer. Um negociador pode usar isso a seu favor, tentando
tirar o máximo da outra parte caso perceba que ela já está com o prazo
esgotado. Como dizem alguns vendedores: “O urgente custa mais”.

191
 ■ Protelar algumas informações ou criar estratégias que tenham a finalidade
UNIDADE 5

de gerar distrações visando ganhar tempo e fazer o cliente se aproximar

do prazo limite pode ser interessante, desde que você saiba qual é o limite
da outra parte. É preciso, porém, ter cuidado, pois o cliente pode buscar
outro fornecedor caso perceba que está sendo enrolado.
■ Demonstrar impaciência significa entregar um grande trunfo ao outro
negociador, o que pode fazer com que ele exija maiores concessões para
fazer o fechamento.
■ Normalmente, os prazos da execução do serviço a ser prestado ou do pro-
duto a ser entregue são acordados pelas partes envolvidas na negociação e
devem ser combinados com critérios levando em consideração um prazo
que possa ser atendido tranquilamente.
■ Muitas vezes, quando se aproxima o prazo limite, pode acontecer uma
troca de poder entre os negociadores, e, dependendo da situação, podem
surgir diversas alternativas para valorizar um ou outro lado da negociação.
■ Com o passar do tempo, as circunstâncias podem mudar e exigir adapta-
ções sobre o que foi negociado. Como exemplo, podemos citar a pande-
mia da Covid-19, que obrigou várias pessoas e empresas a renegociarem
seus investimentos, aluguéis e dívidas.

Como você já viu nesta disciplina, é importante ser profissional, e estar atento
a algumas regras simples pode demonstrar como você lida em respeito ao seu
tempo e ao tempo das outras pessoas.
■ Chegar atrasado a um encontro pode demonstrar falta de respeito com
o outro e hostilidade.
■ Chegar muito adiantado pode ser interpretado como um sinal de ansie-
dade, de que aquela negociação é muito importante para você, e, se a outra
parte perceber isso, pode assumir uma posição de poder.

A pontualidade é um fator que determina qual é o respeito que as pessoas têm em

relação ao tempo do outro e pode até ajudar a influenciar o outro positivamente.

192
Informação

UNICESUMAR
“Informação é poder!”. Talvez, você já tenha visto ou ouvido essa frase ou algu-
ma outra com sentido semelhante. Nos últimos anos, a sociedade percebeu que
as informações são muito relevantes nas interações pessoais e nas relações em-
presariais. Em negociação, conhecer a outra parte, entender como ela trabalha,
quais são os ramos de atuação, quais são os interesses divulgados e como essas
informações são utilizadas podem ajudar no bom andamento da negociação.
■ A informação é a questão central em uma negociação, pois ela afeta a nos-
sa avaliação da realidade, assim como as decisões que tomamos. Quanto
melhor a qualidade da informação, mais assertiva é a tomada de decisão.
■ Durante uma negociação, é comum as partes ocultarem seus verdadei-
ros interesses, necessidades e prioridades. Dependendo do contexto, o
negociador deverá buscar informações em fontes externas para poder
ter segurança no processo.
■ Quanto antes se conseguir as informações, melhor. Em alguns casos, prin-
cipalmente envolvendo grandes conflitos ou grandes empreendimentos,
pode ser que algumas informações sejam escondidas por uma ou por
ambas as partes.
■ Levar informações adicionais e complementares é importante para uma
mudança de opinião. Utilize a internet e as redes sociais para entender
um pouco mais sobre o outro negociador.
■ É importante que os lados envolvidos na negociação tenham interesses
que passem de conflitantes para convergentes, mas isso só será possível
se os negociadores deixarem claro o que esperam alcançar ao final do
processo.
■ A informação que todo negociador gostaria de ter sobre a outra parte é
qual o limite real, quais as reais expectativas sobre o negócio, o que se está
disposto a sacrificar na negociação e o que se espera em troca do acordo.

Um bom negociador precisa identificar qual é ou quais são as variáveis mais relevan-
tes para se fechar o negócio. Pode ser que, em uma situação, o prazo de entrega seja
imprescindível, fazendo com que o tempo seja o mais importante; em outro caso, ter
informações sobre a situação financeira do outro negociador pode acabar impedindo
que o negócio progrida; e, em outra negociação, pode ser que a escassez de um deter-
minado produto acabe dando muito poder a um dos lados na negociação.
193
UNIDADE 5

pensando juntos

Como você viu, as variáveis da negociação afetam diretamente no resultado esperado. Na

sua opinião, existe alguma variável mais importante?

E você, caro(a) aluno(a), prestará mais atenção às variáveis da negociação na hora

de interagir com as outras pessoas? Na sequência, você aprenderá quais são os
possíveis resultados de uma negociação e por que eles acontecem.

Resultados da negociação

De um modo geral, todo mundo que negocia deseja chegar ao sim. Todos querem
que o outro lado concorde com os termos e aceite a proposta apresentada sem
pedir concessões, isso seria a realização de um sonho, mas, na realidade, o que
acontece costuma ser bem diferente.
Pedir descontos, exigir concessões, querer ter a maior vantagem possível
é o desejo da maioria dos negociadores. Normalmente, o negociador briga
muito para ceder em algum ponto e briga muito para que o outro lado ceda
em pontos importantes.
É claro que nem sempre os dois lados querem ceder, e isso pode influenciar
diretamente no resultado de uma negociação. Vale lembrar que conhecer o
outro lado, levantar informações, apresentar proposta, negociar e trocar conces-
sões e até mesmo o fechamento são apenas etapas da negociação. Muitas vezes,
a ação de verdade só começa depois que se assina o contrato, pois é nesse ponto
que tem início o processo de implantação.
Entende-se como implantação a entrega do produto, a execução do serviço,
o desenvolvimento do trabalho, o cumprimento dos acordos comerciais ou, até
mesmo, o cumprimento de acordos de paz. Entender como a implantação acon-
tecerá é muito importante, pois, em muitos casos, essa tarefa exigirá muito das
partes envolvidas e até pode inviabilizar o que foi negociado.
Com isso, é bom que os negociadores possam perceber que nem sempre é
possível chegar a um resultado positivo em uma negociação. Na realidade, nem
sempre um acordo feito de qualquer jeito é um resultado que possa ser considerado
satisfatório. Sendo assim, são identificados alguns resultados que podem ocorrer
em uma negociação: ganha-ganha, perde-ganha, perde-perde e nenhum resultado.
194
Resultado ganha-perde

UNICESUMAR
Esse resultado acontece na chamada negociação distributiva, em que o acordo
sempre será mais favorável para um lado do que para outro. Em um exemplo de
vendas, uma das partes pode acabar conseguindo um preço melhor, mesmo que,
para isso, acabe esmagando a margem do outro negociador. Em uma disputa de
território, uma nação pode conseguir um território melhor, fazendo com que o
outro povo fique confinado a uma área ruim. Em um exemplo mais cotidiano, a
pessoa combina a construção de um imóvel por um preço abaixo do praticado
no mercado e acaba esmagando o lucro do construtor.
O ganha-perde é o tipo de resultado mais comum nos processos de nego-
ciação no Brasil, e isso acontece porque ainda existe a cultura de que, quando
se negocia algo, o negociador deve buscar todas as vantagens para si, mesmo
que isso prejudique a outra parte. Vale relembrar que os conceitos modernos de
negociação indicam que, para o processo ser bem sucedido, todos os envolvidos
devem alcançar resultados que devem ser considerados, no mínimo, satisfatórios.

Quando um negociador opta por perder em uma negociação?

Existem situações em que uma empresa aceita ter pouco lucro ou, até mesmo,
ter algum prejuízo em algumas negociações. Isso acontece quando a empresa
precisa entrar em um novo mercado e utiliza uma estratégia de preços baixos
para poder entrar em um mercado dominado por outros players. É claro que
esse posicionamento de preço é temporário e tem como objetivo apresentar o
produto e ganhar visibilidade de mercado.
Outra forma disso acontecer é quando um dos negociadores entende que
fazer um negócio ruim é melhor do que não fazer negócio. Essa decisão leva em
consideração o momento do mercado e as necessidades do negociador. Como
diz o ditado: “melhor pingar do que faltar”.
Vale ressaltar que nem sempre os negociadores têm a mesma percepção so-
bre o resultado da negociação. É possível que um comprador tenha a impressão
de que fez um mau negócio, porque pagou um preço alto por um determinado
produto; enquanto o vendedor pensa que o cliente fez um ótimo negócio, porque
teve um bom desconto na mercadoria adquirida. Nesse caso, fica claro que cada
um teve uma impressão distinta sobre o resultado na negociação.

195
 Resultado ganha-ganha
UNIDADE 5

Esse é o resultado ideal em negociações. Como o próprio nome já diz, todos os

lados envolvidos na negociação saem satisfeitos, com a impressão de que ga-
nharam. Esse resultado costuma ser mais comum nas chamadas negociações
distributivas, em que o valor alcançado é distribuído da forma mais igualitária
possível pelas partes envolvidas. Essa ideia de negociação é a mais moderna,
pois entende que os envolvidos alcançam seus objetivos e ficam satisfeitos com o
resultado. Na sequência, você aprenderá duas técnicas que podem ser utilizadas
para se alcançar o ganha-ganha.

Técnicas para conduzir negociações ganha-ganha

Toda negociação apresenta variáveis que influenciam diretamente em seu resul-

tado, para tentar minimizar o efeito das variáveis, o negociador deve se preparar
cuidadosamente, inclusive, estabelecendo limites para o que será concedido na
negociação. Para estabelecer limites, o negociador pode usar a técnica BATNA
ou MAANA. Com origem no acrônimo em inglês BATNA (Best Alternative to
a Negotiated Agreement), MAANA quer dizer “Melhor Alternativa a Negociação
de um Acordo”.
A MAANA é sempre relativa. Por exemplo, no começo do mês, a MAANA de
um vendedor costuma ser alta, porque ele não precisa ceder a exigências de preço
e prazo do cliente, pois ainda tem muito tempo para bater a meta. Sabendo disso,
muitos clientes fazem contato com o vendedor apenas no fim do mês, porque
sabem que a MAANA dele está baixa, e ele aceitará fazer concessões maiores para
poder bater a meta – lembra da variável tempo?
É claro que o inverso também pode acontecer, e o cliente estar com uma
MAANA baixa porque precisa do produto ou serviço com urgência. Neste caso,
se o vendedor souber dessa condição do cliente, não fará grandes concessões de
preço ou desconto – lembra da variável informação?.
Outra técnica muito utilizada por negociadores experientes é a ZOPA,
“Zona de Provável Acordo”. Essa técnica se refere, especificamente, ao preço
limite que o negociador pode ceder. Além dessa zona, não haverá acordo
possível. Isso é: o comprador tem um preço máximo que pode pagar, e o ven-
dedor, o mínimo que pode vender. O ideal é que o acordo seja fechado nesse
intervalo de preço. Se o vendedor sabe qual é o limite máximo do comprador,
196
isso será uma vantagem para ele, pois pode apresentar uma proposta próxima

UNICESUMAR
desse limite e ceder o preço lentamente para valorizar a negociação.
Você deve estar pensando: “ok, isso é muito legal para situações de compra
e venda, mas pode ser usado em outros tipos de negociação?”. Tanto o MAA-
NA quanto o ZOPA podem ser usados em outros tipos de negociação, desde
que o negociador estabeleça qual seria a melhor alternativa para um acordo e
quanto está disposto a ceder em um ou outro ponto que está sendo negociado.

Resultado perde-perde

Parece incrível, mas existem situações em que todos envolvidos em uma ne-
gociação perdem. Isso acontece quando o resultado é considerado ruim pelos
envolvidos. Um exemplo de como se pode chegar a esse resultado é quando uma
empresa adquire um produto ou serviço de outra empresa a preços baixíssimos.
Pode ser que, durante a execução do serviço ou durante a confecção do produto,
a empresa vendedora perceba que terá um grande prejuízo, que pode inviabilizar
a operação e acabar fechando a organização, sendo assim, ela opta por romper o
acordo e não entregar o que foi combinado.
O prejuízo vai para ambas as partes. A parte compradora tem prejuízo, pois pode-
ria haver grande necessidade daquilo que seria entregue, e o vendedor tem prejuízo
também, pois pode ser acionado judicialmente para pagar a multa contratual pelo
descumprimento do acordo, além de ter sua imagem de fornecedor prejudicada.
É claro que ninguém quer ter prejuízo em uma negociação, porém problemas
podem surgir, principalmente, em negociações mal construídas, que possuem
muitas variáveis futuras. Para evitar esse tipo de situação, é necessário realizar
um planejamento que contemple todos os elementos que podem afetar o cum-
primento do que foi acordado.

Nenhum resultado

Toda pessoa ou empresa que entra em uma negociação tem expectativa de

fechar um bom negócio, porém nem sempre isso é possível. Muitas vezes, os
negociadores se esforçam, mas não conseguem chegar a um denominador co-
mum. Outras vezes, um dos lados da negociação fica irredutível em exigências
que não podem ser atendidas pelo outro lado, pelo menos, não sem que oca-
sione um grande prejuízo.
197
 Nesses casos, não será possível chegar a um acordo, e a negociação não pro-
UNIDADE 5

gride até chegar a um resultado. Isso não é problema, na realidade, saber dizer não
para propostas que possam ser nocivas faz parte do jogo. Ninguém é obrigado
a fechar um mal negócio apenas para dizer que a negociação teve um resultado.
Se for preciso, os lados envolvidos na negociação recuam, estudam novamente
suas necessidades e, depois, tentam novamente.

explorando Ideias

Por que uma negociação que tinha tudo acertado acaba sendo um fiasco durante a fase
de implementação do que foi combinado? Os fatores mais comuns são os seguintes:
• Os envolvidos na negociação nunca tiveram a real intenção de cumprir a sua parte. Ao
final da negociação, cada lado tinha uma ideia diferente sobre as responsabilidades dos
envolvidos e não conseguiu ir adiante.
• Estava tudo esclarecido, mas uma das partes não conseguiu cumprir o que foi combina-
do. Estava tudo esclarecido, mas as circunstâncias mudaram.
• Estava tudo esclarecido, mas os requisitos do contrato não foram suficientes para cum-
prir o que foi combinado.
Fonte: o autor.
.

Quando se fala em resultados da negociação, é importante levar em consideração

como o processo foi conduzido para entender quem ganhou e quem perdeu. A
forma como as variáveis afetaram a negociação, a troca de concessões realizada, o
objetivo dos envolvidos e, até mesmo, o perfil dos negociadores podem se confi-
gurar como fortes indicativos dos motivos que levaram a esse ou aquele resultado.

pensando juntos

E você, caro(a) aluno(a)? Já participou de alguma negociação em que teve algum dos resul-
tados anteriores? Como você se sentiu?

198
3
PLANEJAMENTO E

UNICESUMAR
ESTRATÉGIAS
em negociações

Olá, caro(a) aluno(a)! Tudo ótimo por aí? Como você já aprendeu nos tópicos
anteriores, negociar é uma atividade que faz parte do nosso cotidiano, mas, como
você também já percebeu, negociar não é algo simples ou que deve ser feito de
forma leviana. Até aqui, você já aprendeu sobre as etapas das variáveis e resultados
em negociação, e que, em muitos casos, o que está sendo negociado pode ter um
alto valor agregado ou uma importância relativa para os negociadores.
Para poder ser mais assertivo na negociação, é importante planejar as nego-
ciações levando em consideração os objetivos das partes envolvidas, os possíveis
cenários e o desenvolvimento do processo. Uma vez que seja definido o planeja-
mento, é possível desenvolver as estratégias para serem usadas de acordo com o
momento da negociação. Pronto para acelerar o conhecimento?

Planejamento da negociação

Como todo planejamento empresarial, planejar uma negociação exige tempo e

esforço, mas pode ter certeza que, quando o negociador se planeja antes de co-
meçar a interagir com a outra parte, o resultado é bem melhor. O planejamento
de negociação criará um caminho para que se consiga atingir o melhor resultado

199
 possível, além de prever as possíveis barreiras que podem atrapalhar o processo.
UNIDADE 5

Para realizar o planejamento, é possível dividi-lo nos seguintes elementos:

a) Planejamento: antes de começar a negociação, é necessário que sejam
definidos as metas e os objetivos a serem atingidos. Também, é no
planejamento que se escolhe os métodos necessários para conduzir
a negociação. Vale lembrar que os objetivos devem ser alcançáveis,
sendo assim, um vendedor não deve querer vender um produto de
R$ 100,00 por R$ 2.000,00, isso é irreal. Planejamentos reais geram
expectativas reais.
b) Desempenhar: é, nesta fase, que se inicia o levantamento de informa-
ções para conhecer os outros negociadores, entender as necessidades,
os pontos de divergência e os possíveis pontos de convergência entre
os negociadores. A fase de desempenhar é o momento em que se ini-
ciam as buscas de informações necessárias para criar o planejamento
de negociação.
c) Checar: depois de executar a pesquisa de informações, chegou a hora
do negociador analisar, verificar se estão corretas, comparar e confir-
mar ou alterar os métodos que foram criados inicialmente para atingir
o objetivo. Quanto mais informação se tem, maior será a assertividade
sobre como conduzir a negociação.
d) Aplicação do planejamento de negociação: nessa fase, o negociador
aplica o que foi planejado. O ideal é já começar a analisar a reação do
outro desde o início para confirmar se o processo está acontecendo
como planejado. Se for necessário, é possível tomar ações corretivas
para realinhar a forma como a negociação acontecerá.

De acordo com Martinelli e Almeida (1998), o planejamento de negociação é

utilizado para:
■ Definir os interesses.
■ Consultar os outros.
■ Definir as questões principais.
■ Juntar as questões e compor a barganha.
■ Identificar limites nas negociações.
■ Estabelecer alvos.
■ Desenvolver argumentos.
■ Analisar a outra parte.
200
Esses são os pontos que devem ser levados em consideração ao construir o pla-

UNICESUMAR
nejamento da negociação.

Etapas do planejamento da negociação

Uma das formas de realizar um bom planejamento em negociação é criar etapas

bem definidas que servem como uma espinha dorsal para conduzir o processo. Cada
negociador pode montar suas etapas de acordo com suas preferências pessoais. Na
sequência, apresentarei as etapas clássicas do planejamento em negociação:.
a) Mapeamento da situação: o mapeamento compreende o levantamento
de informações, basicamente, em dois pontos: informações sobre o objeto
da negociação e informações dos demais negociadores. O negociador deve
reunir uma grande quantidade de informações sobre o que irá oferecer. É
importante ter as informações organizadas com argumentos que reforcem sua
posição e ajudem a convencer a outra parte em fechar o negócio. Já no tocante
às informações sobre o outro lado, o negociador deve realizar uma pesquisa
de mercado para montar um perfil sobre os possíveis perfis que encarará na
negociação. Vale lembrar do princípio da similaridade que diz que preferimos
fazer negócio com pessoas com quem nos identificamos. É no mapeamento
da situação que o negociador identificará e priorizará questões, identificará
os interesses das partes e definirá os pontos que são relevantes para serem
discutidos quando forem classificar as prioridades.
b) Estabelecimento de parâmetros: o negociador deve saber quais são as
metas e objetivos da negociação levando em consideração as informações le-
vantadas na etapa do mapeamento. Uma vez que os objetivos estejam definidos,
o negociador pode formar um leque de opções de acordos. Isso deve ser feito
para que exista alguma flexibilidade que possa ser usada quando a negociação
endurecer. É necessário que o negociador antecipe os possíveis pontos de atrito
com o cliente e prepare alternativas. A ideia, aqui, é evitar bater de frente com
o outro negociador sem necessidade. Outra coisa que deve ser definida nessa
etapa são os limites da negociação. Qual é o desconto, quais serão as concessões,
o que pode ser deixado de lado ou o que é inegociável deve ser definido anteci-
padamente para que o negociador não seja surpreendido e não saiba o que fazer
quando o outro lado fizer uma proposta inesperada. Obs.: é nessa etapa que se
define a gordura que será incluída na proposta da negociação.
201
UNIDADE 5

c) Montagem do cenário para negociação: uma negociação pode tomar

caminhos muitos diferentes do esperado. Mesmo que o negociador seja expe-
riente e conheça muito bem todos os perfis dos negociadores, não é possível
afirmar que uma negociação seguirá exatamente o que foi planejado. Existem
muitas variáveis que podem influenciar as atitudes das pessoas durante a
negociação, sendo assim, é preciso que o negociador monte vários cenários,
que contemplem diferentes comportamentos ou situações. É impossível pre-
ver tudo o que vai acontecer em todas as negociações, porém é possível criar
várias opções viáveis para diferentes barreiras que possam surgir.
d) Preparação final para negociação: nesta etapa, o negociador testará seu
planejamento da negociação, podendo verificar se os parâmetros escolhidos
e se os cenários criados serão eficientes. Muitas vezes, o negociador percebe
que será necessário readequar ou atualizar algum ponto do planejamento de
negociação. Geralmente, o negociador começa analisando os pontos relativos
a outra parte, verificando as suas necessidades, interesses, objetivos, recursos
financeiros, entre outros pontos-chave. Se possível, é interessante fazer uma
simulação para verificar se existe algum ponto cego ou detectar eventuais er-
ros na forma de negociação. Ao fazer a simulação com um colega, é possível
corrigir diversos erros antes de comprometer o acordo com terceiros.
Por fim, deve-se trabalhar, novamente, as estratégias e táticas para atingir o
melhor resultado na negociação. Parece repetitivo, mas o fato é que, nessa etapa,
o negociador tem mais informação sobre diversos aspectos da negociação. Nesse
momento, é possível que o negociador perceba que é necessário alterar alguma
estratégia que tenha sido escolhida anteriormente.
Além disso, é bem comum pensar em novas táticas depois de ver a simulação
da negociação. É preciso ter calma na elaboração do planejamento de negociação,
pois, ao apressar esse tipo de atividade, acaba-se por deixar detalhes fundamentais
de lado, podendo comprometer todo o trabalho.
202
 Uma coisa importante que o negociador tem que levar em consideração é

UNICESUMAR
que é preciso separar as pessoas do problema. É importante, também, focar nos
interesses, e não nas posições em uma negociação. Quando os interesses passam
de divergentes para convergentes, a chance de realizar um bom negócio aumenta
exponencialmente.

Estratégias de negociação

Durante a negociação, é possível utilizar diferentes estratégias para convencer

as outras pessoas a fecharem o negócio. Cada estratégia pode ter um impacto
diferente dependendo do andamento do processo.
a) Persuasão racional

Nesta abordagem, é importante apresentar fatos concretos, dados e números, tra-

zer tabelas, laudos, gráficos, depoimentos de clientes, demonstrativos de resultado
e até filmes e animações que possam ajudar a iluminar o lado racional da outra
parte. Usar gráficos e números persuadirá seu cliente.
b) Barganha

Barganhar nada mais é que fazer uma troca de concessões: um lado sede em
algo, e, em troca, o outro negociador cede em alguma coisa. Essa é uma das mais
tradicionais formas de negociação, mas, para dar certo, é preciso levar em consi-
deração os seguintes pontos:
■ Definir o preço, valor (ou condições etc.) ideais.
■ Determinar o máximo que pode conceder em relação à proposta ideal.
■ Descobrir algo que seja valioso para a outra parte.

Dessa forma, é possível começar a negociação com a oferta ideal já na cabeça e

ajustar aqui e ali, sem precisar chegar a um ponto que seja prejudicial.
c) Inspiração

Essa estratégia é muito usada em negociação de vendas e é bastante arrojada.

Deve ser usada quando o vendedor conhece o perfil do comprador e percebe que
é uma pessoa com características menos pragmáticas e mais criativas. Ao notar
o entusiasmo do cliente por inovação, por exemplo, o vendedor pode usar esse
203
 argumento de que ele estará na vanguarda do segmento ao usar a solução que
UNIDADE 5

você está apresentando. Ou, se ele é fã de determinado líder empresarial famoso,

contar que ele já usa, com grande sucesso, na empresa dele, o produto ou serviço
que se está oferecendo. Vale lembrar que essa é uma técnica de venda acessória:
nunca ofereça a um cliente algo que não vá, realmente, resolver o problema dele.
d) Consulta

Nesta estratégia, o negociador deve trazer a outra parte para um debate cons-
trutivo, em que todos os lados da negociação estão trabalhando juntos por uma
solução que será boa para ambos. É comum usar expressões como:
■ Estava pensando nesta configuração de elementos, o que acha? Resolve
seu problema?
■ E se tirássemos isso e acrescentássemos aquilo?
■ Tem outra sugestão? Que alternativa é mais adequada?

Dessa forma, a proposta ideal é montada por todos os envolvidos na negociação,

o que permite maior assertividade sobre o acordo final.
e) Colaboração

Colaborar significa trabalhar junto. Se o negociador puder oferecer algo que

ajude a outra parte adotar a solução, isto é, se o negociador colaborar com ele,
essa pode ser uma maneira de garantir o fechamento do negócio. Oferecer apoio
para criar um plano de ação para implementar o projeto, desenvolver um layout,
mostrar como seria a solução implantada por meio de uma animação que ajude
a convencer a diretoria, trazer os técnicos para uma visita de campo etc. Tudo
isso são maneiras de colaborar com o outro negociador de uma forma que ele,
muitas vezes, não esperava.
f) Coalizão

Isso acontece quando várias pessoas ou empresas com produtos ou serviços

complementares se unem para fazer uma oferta para um cliente em potencial.
Existem várias possibilidades desde que seja pertinente essas pessoas se unirem
na negociação e que o comprador as respeite e leve em consideração.

204
 g) Legitimação

UNICESUMAR
Usar argumentos como a tradição, normas da empresa, boas práticas de mercado,
costumes do segmento, legislação e outros que indicam que é esse o caminho
que todos usam. É importante saber que essa estratégia pode se somar a outras,
lembrando que o objetivo da negociação é chegar a um acordo que seja bom para
todos os envolvidos.
Para realizar uma negociação ainda mais assertiva, é importante conhecer os
tipos de negociadores e como interagir com cada um deles.

Estilos dos negociadores

Basicamente, existem quatro estilos de negociadores com comportamentos es-

pecíficos. Conhecer cada estilo permite que o negociador saiba como proceder
com cada um deles para fechar os melhores acordos.

Negociador assertivo

O negociador assertivo é aquele que vai direto ao ponto nas negociações. Nor-
malmente, a comunicação desse negociador é clara e objetiva, e ele gosta de usar
fatos e dados para firmar sua posição de racionalidade durante a negociação.
Para obter êxito na negociação com o assertivo, é importante estar atento aos
seguintes pontos:
■ Use argumentos racionais.
■ Apresente quais serão os ganhos dele ao fazer negócio com você.
■ Não fique enrolando quando interagir com o assertivo, ele detesta perder
tempo.

Negociador persuasivo

Esse é o negociador relacional, ele gosta de melhorar o relacionamento com seu

interlocutor na hora de fazer negócio. Esse negociador gosta de bater papo e usar
as emoções com o objetivo de gerar influência sobre o outro. Para negociar com
o persuasivo, é possível utilizar as seguintes estratégias:

205
 ■ Converse com ele como se fosse um amigo.
UNIDADE 5

■ Direcione a conversa como se ele estivesse no controle.

■ Mesmo que a conversa esteja animada, não esqueça seu objetivo na negociação.

Negociador detalhista

Este negociador está atento a todos os pontos e detalhes da negociação. Ele tem o
hábito de pesar cada informação para identificar qual é a relevância e o impacto
que essa informação terá no processo de negociação. Para negociar com esse
estilo, é preciso estar atento a alguns pontos:
■ Não adianta usar emoção com esse negociador.
■ Sempre use fatos e dados.
■ Esteja preparado para entregar detalhes sobre o que está sendo negociado.
■ Não caia em contradição, tenha argumentos claros.

Negociador estável

Este negociador tem um processo de tomada de decisão próprio, que demanda

tempo para que ele se sinta seguro para fechar negócio. Esse tempo é utilizado para
analisar e medir o impacto que a negociação terá para ele ou para a empresa que
ele representa. Para lidar com esse estilo, é possível utilizar as seguintes estratégias:
■ Apresente os detalhes do que está sendo proposto, dessa forma, ele se
sentirá mais seguro para tomar uma decisão.
■ Apresente os ganhos que a negociação trará para todos os envolvidos.
■ Tenha paciência e resiliência.

Um detalhe importante, aqui, é reconhecer o próprio estilo de negociação, dessa

forma, é possível prever suas próprias reações durante uma interação com os
demais negociadores. Vale ressaltar que não existe um estilo ideal de negociador,
e os melhores profissionais conhecem seu estilo e trabalham para identificar o
estilo do outro rapidamente, para poder realizar os melhores negócios possíveis.
Agora que você já aprendeu o que é preciso para estruturar uma boa negocia-
ção, eu quero você pense sobre algumas negociações que já realizou ao longo da
sua vida e reflita se teria feito algo diferente para alcançar um melhor resultado.
Depois, comece a pensar como conduzirá suas negociações daqui para frente.

206
 Conhecer estratégias e táticas de negociação e entender como cada perfil de

UNICESUMAR
negociador age pode dar muito poder a uma pessoa, que pode ser usado para
conduzir boas negociações ou gerar negócios que possam ser prejudiciais. Por
isso, é importante que a ética esteja sempre presente na mente dos negociadores,
e este é um dos assuntos do nosso próximo tópico. Nos encontramos lá!

4
GESTÃO DE CONFLITOS
E ÉTICA NAS
negociações

Olá, caro(a) aluno(a), tudo em ordem por aí? Estamos entrando na reta final de
nossa disciplina, e eu realmente espero que você tenha aproveitado tudo o que
foi trabalhado até aqui. Para encerrar esta disciplina, estudaremos a gestão de
conflitos e a importância da ética nas negociações.
Esses dois temas são relevantes porque toda pessoa tem sua própria forma de
ver o mundo, e isso influencia em sua tomada de decisões e na maneira como ela
interage com o outro, o que pode levar a conflitos indesejáveis (que, na maioria
das vezes, são evitáveis).
Mesmo estando presente nas discussões humanas a milênios, a ética continua
sendo um assunto muito atual em um mundo cada vez menor e com significativas

207
 diferenças culturais. No caso das negociações, com diversos interesses envolvidos,
UNIDADE 5

trabalhar com ética é de extrema importância.

Realmente, eu gostaria de todo o seu empenho nessa reta final, para fechar-
mos com chave de ouro o estudo desta disciplina. Conto com você!

Gestão de conflitos

Para começar, eu quero lhe fazer algumas perguntas:

Você já se desentendeu com alguém?
Você já brigou com alguém?
Você já esteve envolvido(a) em algum conflito?
Todos nós somos humanos, e é da nossa natureza discordar uns dos outros. As
discordâncias são saudáveis se forem encaradas corretamente. Uma divergência
é algo normal, e as diferenças de opiniões geram soluções criativas e inovadoras.
Uma disputa pode ser saudável, desde que exista respeito entre as partes.
Em vendas, é comum os gestores gostarem quando dois vendedores come-
çam a disputar para ver quem fecha o maior número de propostas. O problema
acontece quando a disputa ganha outros contornos mais dramáticos, em que o
respeito é deixado de lado, e as pessoas partem para um embate em que a agres-
sividade é grande, não há tentativa de acordo, e a intenção é passar por cima do
outro. Quando chega a esse ponto, começam os conflitos.
Um conflito surge quando as pessoas têm interesses e opiniões diferentes e
não estão dispostos a ouvir o outro lado e acabam se desentendendo por não
tolerar as diferenças. Problemas na comunicação que gerem mal entendidos,
tensão interpessoal, divergências de opiniões e diferentes visões sobre como uma
tarefa deve ser executada podem facilmente fazer com que simples discordâncias
ganhem proporções preocupantes. Esse tipo de situação acaba impactando no
andamento das tarefas e na produtividade da equipe. Para evitar que isso aconte-
ça, é fundamental saber gerenciar esses momentos conflituosos. É aqui que entra
a gestão de conflitos.

208
O que é gestão de conflitos?

UNICESUMAR
A gestão de conflitos é embasada em métodos, procedimentos e estratégias, que
têm o objetivo de minimizar ou, até mesmo, acabar com um conflito, buscando a
melhor solução possível para as partes envolvidas. Além das competências técnicas,
a pessoa que irá gerir o conflito também precisa ter bom controle emocional para
que seus sentimentos não influenciem em sua capacidade de análise da situação.
Os conflitos podem ter diferentes origens ou motivações. Existem os conflitos
relacionados ao desempenho, processo, à tarefa específica, e existem os conflitos
que acontecem entre organizações. Um outro tipo de conflito comum é aquele
que acontece entre países com ideologias e religiões diferentes e, por algum mo-
tivo, entram em rota de colisão.
Podemos dizer que onde há pessoas é bem possível que existam conflitos, e,
na realidade empresarial, não é diferente. Afinal, cada pessoa tem suas próprias
singularidades. Quando o trabalho é realizado por grandes equipes, é bem co-
mum que existam ideias conflitantes.
Yuri e Fischer (2011) defendem a ideia de que, no trabalho em equipe, é
importante trabalhar em torno das diferenças uns dos outros, e não contra es-
sas diferenças. Quando os colaboradores de uma empresa entram em conflito,
pode gerar um impacto negativo que comprometerá o clima e a produtividade
da organização.

conceituando

Gestão de conflitos é saber solucionar eventuais desavenças de uma forma que respeite
os desejos e necessidades dos envolvidos, buscando um acordo que seja minimamente
satisfatório. É claro que nos casos empresariais, pode ser que gestor precise tomar algu-
mas medidas mais drásticas, chegando até mesmo a demitir um ou outro funcionário que
esteja gerando conflitos continuamente, sem um motivo plausível.
Para obter sucesso na gestão de conflitos, é necessário entender as razões por trás dos
problemas e que raramente as coisas podem ser feitas em “preto no branco”. Descobrir a
causa de um conflito é essencial para qual abordagem adotar.
Fonte: Doyle (2019, on-line).

209
 A seguir, as causas mais comuns de conflitos no trabalho por Doyle (2019, on-line):
UNIDADE 5

“
Diferenças na personalidade: as pessoas vêm de diferentes origens
ou culturas e têm suas próprias crenças e valores.

Diferenças nos estilos de trabalho: quando as pessoas esperam que

os outros trabalhem da mesma maneira que elas e não respeitam o
fato de que todos trabalham de maneira diferente.

Falta de comunicação ou mal-entendidos: a falta de comunicação

contínua atrapalha o progresso dos projetos.

Disponibilidade de recursos: não saber dividir os recursos disponí-

veis também é uma das causas de conflitos nas organizações.

Mau atendimento ao cliente: a equipe precisa saber como lidar com

as consultas e reclamações de uma maneira que deixe os clientes
satisfeitos.

Local de trabalho mal organizado: o local de trabalho faz uma enor-

me diferença no comportamento das pessoas, mas as pessoas têm
mais probabilidade de direcionar a frustração para uma pessoa do
que o próprio espaço.

Má gestão: sem um líder forte, as pessoas carecem de direção e obje-

tivos e, portanto, de motivação, o que leva à insatisfação e à geração
de conflitos

Discriminação, assédio etc. Tratar mal os outros devido às suas cren-

ças, deficiências e outras características é ilegal e nenhum local de
trabalho deve tolerar isso, o que pode levar a sérios conflitos difíceis
e caros de resolver.

Um bom observador conseguirá identificar que o conflito que não é suprimido

logo no início se desenvolverá por meio de algumas etapas bem definidas, as quais
você conhecerá na sequência.
■ Emergência: a emergência acontece quando uma situação conflituosa
latente abre espaço para a hostilidade, e uma situação em potencial se
torna um conflito. Segundo o contexto organizacional de Robbins, isso é
dividido em dois estágios sequenciais.

210
 ■ Escalação: neste estágio, o conflito evoluiu, de forma que as duas partes

UNICESUMAR
percebem a intenção do outro, seja corretamente ou, como é, normalmen-
te, o caso, erroneamente. É nesse momento que os envolvidos começam
a exibir comportamentos em oposição direta às intenções do oponente,
como afirmações competitivas e táticas de evasão. Nessa etapa, tende a
aumentar o número de pessoas envolvidas no conflito, sendo cooptadas
por um ou outro lado.
■ Crise: em um certo momento do conflito, os adversários se tornam tão
polarizados que nenhuma parte quer ceder, mesmo com nenhum dos dois
estando prontos para ganhar. Normalmente, nessa etapa, um grupo já ten-
tou se sobressair ao outro sem alcançar o objetivo, gerando um impasse.
■ Negociação: uma vez que os dois envolvidos reconheceram que chega-
ram a um impasse, a tenacidade das devidas posições costuma afrouxar, as
intensidades e os anexos emocionais se suavizam, e a vontade de escutar o
outro cresce. Nesse ponto, é preciso que o gestor tenha o cuidado neces-
sário para não deixar o conflito se incendiar novamente. Nesse momento,
formam-se estratégias, como compromissos e barganhas.
■ Resolução: após as barganhas e compromissos serem formados, esta fase
final ocorre quando o conflito chega a uma resolução, podendo ser fun-
cional ou disfuncional.

Principais benefícios da gestão de conflitos

Para entender melhor a importância da gestão de conflitos, basta entender quais

são os principais benefícios dessa prática:

“
Redução de custos;

Aumento da capacidade de tomar melhores decisões de negócios;

Novas iniciativas são implementadas com mais eficácia e coesão;

Maior retorno sobre o investimento, com equipes e forças de traba-

lho puxando na mesma direção;

Melhor retenção de funcionários;

211
 Aumento da produtividade;
UNIDADE 5

Redução do absenteísmo;

Diminuição de retrabalhos;

Promoção de um ambiente de inovação e criatividade;

Fortalecimento das relações interpessoais;

Equipes mais engajadas e comunicativas;

Fomenta uma melhor percepção pública da sua empresa (DOYLE,

2019, on-line).

Para fazer uma boa gestão de conflitos, o gerente pode praticar as seguintes dicas:
■ Faça uma avaliação de risco de conflito: realizar uma avaliação de risco
ajuda a pensar em cada situação e determinar quais medidas preventivas
ou corretivas são necessárias. O gestor pode observar o comportamento
das pessoas em busca de sinais de que indiquem conflitos latentes.
■ Não ignore os conflitos: os conflitos não desaparecem se o gestor os
ignorar. Os problemas tornam-se mais difíceis de enfrentar quanto mais
tempo passa. É importante tratar o conflito o quanto antes para evitar
que ele aumente de tamanho e acabe envolvendo cada vez mais pessoas.
■ Pratique a política de portas abertas: conflitos não podem ser relata-
dos se o gestor não for acessível ou se os colaboradores se preocupam com
a possibilidade de não serem ouvidos. A empresa precisa ter uma política
clara de incentivo à comunicação entre os diversos níveis hierárquicos.
■ Promova a diversidade: os gestores precisam apoiar as diferenças e ado-
tar uma cultura positiva em relação a opiniões, estilos de vida e atitudes
diversificadas. Se os colaboradores percebem que qualquer tipo de com-
portamento discriminatório não é aceitável, eles estarão menos propensos
a adotar qualquer comportamento que gere discriminação.
■ Encontre um mediador: para resolver os possíveis conflitos, é preciso
encontrar uma pessoa neutra, que consiga entender a versão dos lados
envolvidos sem se deixar afetar ou influenciar. Depois de escutar os en-
volvidos, o mediador ajudará os lados conflituosos a encontrar a melhor
solução possível para resolver a situação.
■ Manter a calma e o controle: lembre-se: como gerente ou supervisor,
você está dando um exemplo para o resto de sua equipe. Por isso, ao ge-
212
 renciar um conflito, o gerente deve se manter calmo e mostrar que tem

UNICESUMAR
o controle da situação.
■ Ataque o problema e não as pessoas: uma coisa que o gestor não pode
mudar é o fato de que as pessoas têm diferentes perspectivas e opiniões,
por isso, não se deve criticá-las de forma leviana por causa das diferenças
de opinião. O que o gerente deve fazer é se concentrar para identificar
quais são as causas do conflito e, dessa forma, trabalhar para resolver o
problema na raiz e de maneira definitiva.
■ Veja o conflito como oportunidade: desde muito pequeno, eu ouvia
meus pais dizendo que onde há discordância e inteligência, acontece cres-
cimento. O que eles queriam dizer é que a discussão bem direcionada, em
que os envolvidos encontraram uma divergência, pode acabar fazendo sur-
gir ideias realmente inovadoras, que podem gerar bons resultados. A única
exceção em que não é possível encontrar uma oportunidade dentro do
conflito acontece quando as causas dos conflitos têm origem em desaven-
ças causadas por diferenças pessoais, como religião ou sistemas de crença.

Então, aluno(a), você viu que o conflito faz parte do cotidiano das empresas e das
pessoas e, se for bem conduzido e controlado, pode ser de grande valia para entregar
soluções inovadoras e proporcionar crescimento das pessoas devido à troca de ar-
gumentos entre os envolvidos na discussão. Espero que você use os conhecimentos
que trabalhamos neste tópico para entender como funcionam os conflitos e como
reprimir, quando for necessário, e como conduzir, quando for possível.

Ética nas negociações

Falaremos sobre ética nas negociações, e eu sei que você deve estar pensando:
“ética? De novo?”. Sim, trabalharemos ética, e isso é importante pois, em um mun-
do sem fronteiras, com várias oportunidades de fazer negócios com diferentes
pessoas e empresas, em qualquer lugar do planeta, a discussão sobre ética nas
negociações continua sendo pertinente.
De forma simples, pode-se dizer que ética é o estudo geral do que é bom ou
mau, sendo que um dos seus objetivos é a busca de justificativas para as regras
propostas pela moral. Como há regras e princípios morais, a ética é utilizada para
conduzir e delimitar as ações de uma sociedade.
213
UNIDADE 5

No campo profissional, foram criados códigos de ética para diversas profissões,

e o não cumprimento desse código pode resultar em punições e, até mesmo, cassa-
ção do registro de classe. Em negociação, é imprescindível seguir os padrões éticos
estabelecidos, e as normas e regras acordadas entre os negociadores. É preciso que
existam punições que possam ser aplicadas a qualquer tipo de ação que busque
enganar ou gerar prejuízos de algum tipo às partes envolvidas na negociação.

Ética nas organizações

Ao se analisar a ética no contexto organizacional, é importante notar que esse

tema visa avaliar o quanto um determinado comportamento se aproxima ou
se afasta de um comportamento organizacional considerado ideal. A ética nas
empresas está ligada à tomada de decisão organizacional.
Para Alyrio, Andrade e Macedo (2007, p. 18), existem tipos de comportamen-
tos éticos e legais, e eles chegam à seguinte conclusão:
1. Há comportamentos que não sejam nem éticos e nem legais;
2. Há comportamentos que são éticos, mas não legais;
3. Há comportamentos considerados legais, mas não éticos;
4. Há comportamentos legais e éticos, segundo padrões estabelecidos.

Para compreender melhor o entendimento dos autores, vamos exemplificar.

Há comportamentos que não sejam nem éticos e

nem legais

Um comportamento que podemos apontar, nesse caso, é a propina. Quando al-

guém oferece dinheiro ou vantagens indevidas para que ela própria possa obter
um benefício, estará cometendo um ato não ético e ilegal. É importante observar
que não há corrupção sem corrupto e corruptor.

214
Há comportamentos que são éticos, mas não legais

UNICESUMAR
Imagine que um empresário do ramo de restaurantes faça doação das comidas
que sobraram prontas e não foram consumidas em sua empresa para um albergue
ou um orfanato. A primeira impressão é que ele cometeu uma boa ação, porém,
se a doação não obedecer estritamente às normas legais que regem esse tipo de
ação, o empresário estará atuando de forma ilegal, podendo sofrer as punições
previstas em lei.

Há comportamentos considerados legais, mas não

são éticos

Existem muitos casos em que um vendedor presenteia um comprador com um

brinde ou um presente, e, até aqui, tudo tranquilo, não existe nenhuma ilegali-
dade nisso, porém acontecem algumas situações em que o presente em questão
possui um alto valor, podendo ser uma viagem, um treinamento ou, até mesmo,
um objeto. Na maioria dos casos, quando o presente entregue tem uma alto valor,
significa que o vendedor espera algum tipo de vantagem ou privilégio durante as
negociações, o que compromete a ética dos envolvidos. Para evitar esse tipo de
problema, algumas empresas estipulam qual é o valor máximo dos brindes ou
presentes que seus funcionários podem receber.

Há comportamentos legais e éticos, segundo pa-

drões estabelecidos

Existem comportamentos que são aprovados tanto do ponto de vista legal como
do ponto de vista ético, mas, como sabemos, cada empresa tem sua própria cul-
tura organizacional, baseada em seus valores e propósitos, e é necessário que seus
colaboradores tenham conhecimento sobre o que é ou não permitido realizar em
suas funções. Em muitas empresas, foram criados setores de compliance (veja o
Aprimore-se desta unidade), que tem a função de definir quais são as práticas
empresariais que devem conduzir o comportamento dos trabalhadores da em-
presa, independente do cargo.

215
 É importante ressaltar que toda negociação tem suas próprias regras, que
UNIDADE 5

levam em consideração os elementos que compõem o processo negocial, a forma

como cada lado da negociação interage e a postura do vendedor referente à ética
presente no processo.
Mello (2012) identifica três tipos de postura básica em negociações:
a) A postura do jogador: estes negociadores encaram a negociação como
um jogo com regras próprias, em que a ocultação de informações e o
blefe são permitidos. Apesar de ser possível blefar, não se pode quebrar
as regras do jogo (agir de forma antiética), pois isso é considerado como
uma afronta aos envolvidos e compromete a imagem do negociador.
b) Postura idealista: este negociador encara a negociação como um aspecto
social, sendo assim, qualquer atitude que possa levar ao engano da outra
parte deve ser evitada. Esse negociador pode ter problemas se acredi-
tar que os demais negociadores pensam e agem como ele, pois pode ser
enganado por alguém que não compartilhe da mesma forma de pensar.
Outro ponto a ser levado em consideração é que o alto padrão ético pode
impedi-lo de fazer negócio com outros negociadores.
c) Postura pragmática: este é o negociador que adota o meio termo na
hora de negociar. Dependendo da negociação e das pessoas envolvidas,
ele assume a postura de jogador, em outros casos, quando é necessário,
assume a postura idealista. Normalmente, o pragmático pesquisa ou tenta
entender rapidamente qual é a postura do outro negociador para decidir
qual postura adotar, o que lhe permite ser mais assertivo nas negociações.

Independente da postura do negociador, a ética deve estar sempre presente nas

relações de negociação. Vale ressaltar que, se, em uma negociação, o negociador
descobre que o outro lado assumiu um comportamento antiético, haverá uma
quebra de confiança que impedirá negociações futuras.
E você, caro(a) aluno(a)? Qual é a postura que você tem durante uma ne-
gociação? Vale tudo para alcançar seus objetivos? Desejo que você tenha boas
negociações em toda sua vida e que o sucesso caminhe sempre ao seu lado!

216
CONSIDERAÇÕES FINAIS

UNICESUMAR
Negociar é uma atividade presente na vida humana desde os primórdios da ci-
vilização, e, ao longo do tempo, as formas de como se fazer negócio foram se
alterando, assim como a própria sociedade passou por diversas alterações.
Atualmente, o perfil do negociador tem sido cada vez mais profissional, seja
qual for o objeto da negociação, e isso se faz necessário exatamente porque é
preciso preservar a lisura e a transparência do processo. Na sociedade moderna,
não cabe mais o estilo de negociação em que tudo é válido para se fechar um ne-
gócio. Por isso, manter um sistema de normas éticas que envolvem a negociação
é muito importante, porque ajuda empresas e profissionais a delimitarem quais
são os comportamentos considerados aceitáveis durante o processo negocial
para que não haja desvios ou possibilidade de mal entendido que possam afetar
o negócio e comprometer a imagem dos envolvidos.
Essa preocupação de manter a ética na negociação é pertinente porque, de
uma forma geral, cada negociador quer ter o melhor resultado para si, sagrando-
-se ganhador, mesmo que o outro lado sinta que perdeu na negociação. Como se
sabe, os diversos resultados possíveis – perde-ganha, ganha-ganha, perde-perde
e nenhum resultado – podem acontecer em qualquer processo, e é necessário
analisar a negociação para saber como se chegou a esses resultados.
É possível que as variáveis envolvidas na negociação possam exercer grande
influência sobre o resultado, principalmente, se levarmos em consideração que a
informação pode alterar a percepção que se tem sobre o negócio, o tempo pode
gerar uma série de obstáculos difíceis de serem transpostos por um ou por am-
bos os lados que estão negociando, e a variável poderá influenciar diretamente a
troca de concessões entre os envolvidos, privilegiando aquele que está em melhor
posição no negócio.
Para poder ter uma negociação mais assertiva, o negociador deve enten-
der como cada etapa funciona, criando e executando um planejamento da
negociação com muito cuidado, levando em consideração cada elemento
envolvido e buscando sempre entregar um resultado que seja satisfatório
para todos os envolvidos.

217
 na prática

1. Um grande erro que a maioria das pessoas comete quando pensa em negociar é
ignorar a necessidade de conhecer como uma negociação acontece, inclusive, não
presta atenção no fato de que uma negociação passa por várias etapas. Das opções
a seguir, assinale corretamente aquela que apresenta três das etapas do processo
de negociação.

a) Preparação, iluminação, incubação.

b) Teste, acordo, objeções.
c) Concessões, conflito, iluminação.
d) Acordo, demonstração, incubação.
e) Acerto final, preparação, teste.

2. Durante uma negociação, existem algumas variáveis que podem influenciar o resulta-
do esperado, e os negociadores devem estar atentos a cada uma delas. Das opções
a seguir, assinale aquela que apresenta as variáveis da negociação.

I - Tempo.
II - Poder.
III - Atendimento.
IV - Informação.

Assinale a alternativa correta:

a) Apenas I, II e III estão corretas.

b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas I, II, II e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.

218
 na prática

3. Quando se está negociando algo com alguém, é preciso identificar qual é o estilo do
outro negociador, o que permite ser mais assertivo tanto no processo de negociação
como na proposta que será apresentada.

Dentre os estilos de negociador estudados nesta disciplina, podemos encontrar:

Assinale verdadeiro (V) ou falso (F).

( ) Estilo assertivo.
( ) Estilo dispersivo.
( ) Estilo persuasivo.

Assinale a alternativa correta:

a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, F, V.
d) F, F, F.
e) V, V, V.

4. Durante o processo de negociação, é possível que exista alguma resistência por uma
das partes, o que faz necessário lançar mão de alguma estratégica para se chegar a
um acordo. Das opções a seguir, assinale corretamente aquela que apresente três
estratégias que podem ser usadas na negociação:

a) Inspiração, transpiração, criatividade.

b) Persuasão racional, inspiração, barganha.
c) Persuasão, poder, coalisão.
d) Barganha, trocas, dedicação.
e) Trocas, dedicação, criatividade.

219
 na prática

5. A ética deve estar presente em todas as interações do indivíduo. O profissional deve

atuar com ética e buscar parceiros de negócios que são éticos. De acordo com o
estudado nesta disciplina, indique e assinale corretamente quais são os comporta-
mentos legais e éticos que podem ser encontrados nas organizações.

I - Há comportamentos que não são nem éticos e nem legais.

II - Há comportamentos que são necessários.
III - Há comportamentos considerados legais, mas não éticos.
IV - Há comportamentos legais e éticos, segundo padrões estabelecidos.

Assinale a alternativa correta.

a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas I, III e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.

220
 aprimore-se

O COMPLIANCE COMO FERRAMENTA DE SEGURANÇA

O que é compliance?

Comply, em inglês, significa “agir em sintonia com as regras”, o que já explica um pou-
quinho do termo. Compliance, em termos didáticos, significa estar absolutamente
em linha com normas, controles internos e externos, além de todas as políticas e
diretrizes estabelecidas para o seu negócio. É a atividade de assegurar que a em-
presa está cumprindo à risca todas as imposições dos órgãos de regulamentação,
dentro de todos os padrões exigidos de seu segmento. E isso vale para as esferas
trabalhista, fiscal, contábil, financeira, ambiental, jurídica, previdenciária, ética etc.

Como alinhar a função de compliance aos valores e objetivos da organização?

No início da década de 90, quando o termo passou a ser adotado como princípio (so-
bretudo em instituições bancárias), compliance era apenas sinônimo de adequação
jurídica. Com o tempo, percebeu-se que era impossível implementar procedimentos
de conformidade sem conhecimento pleno dos processos internos, metodologias
de trabalho utilizadas, políticas de estoques, estratégias de gestão de pessoas, téc-
nica de melhoria contínua, harmonização contábil etc. Assim, nos dias de hoje o
conceito foi enriquecido com a abordagem sistêmica, do “chão” da fábrica à sala
do presidente da empresa. Veja, meu caro, que estamos falando em algo bem mais
extenso do que simplesmente “interpretar leis”.
Uma empresa que deseja se consolidar no mercado no longo prazo deve alinhar
sua função de compliance aos objetivos estratégicos, missão e visão da companhia.
A crescente pressão externa pela adoção de padrões éticos, que gere valor a
todos os seus stakeholders (os atores envolvidos na órbita da empresa, como forne-
cedores, atacadistas, varejistas, funcionários etc.) deve impulsionar as organizações
para a criação de programas preventivos e de monitoramento constante.

221
 aprimore-se

É através das ferramentas de compliance que uma empresa pode alcançar com
maior solidez seus objetivos estratégicos. Não estamos, portanto, falando de concei-
tos conflitantes. Ao contrário, a sinergia da empresa com todas as normas, ditames
de regulamentação e controles internos eficientes, representam maior qualidade
na atividade empresarial (respeito às normas de qualidade), economia de recursos
(evitando gastos com multas, punições e cobranças judiciais) e fortalecimento da
marca no mercado (empresa séria e ética).

QUAIS SÃO OS OBJETIVOS, PAPÉIS E RESPONSABILIDADES DA FUNÇÃO DE

COMPLIANCE NA ORGANIZAÇÃO?
■ Analisar meticulosamente os riscos operacionais;
■ Gerenciar os controles internos (o profissional dessa área é uma espécie de
“xerife” das normas e procedimentos, em todas as esferas da organização);
■ Desenvolver projetos de melhoria contínua e adequação às normas técnicas;
■ Analisar e prevenir de fraudes (esse profissional tem também papel consulti-
vo; não se trata apenas de cobranças e imposição de mudanças);
■ Monitoramento, junto aos responsáveis pela TI, no que se refere às medidas
adotadas na área de segurança da informação;
■ Realização de auditorias periódicas;
■ Gerenciar e rever as políticas de gestão de pessoas, juntamente com os res-
ponsáveis pela área de Gestão de Capital Humano.
■ Trabalhar na elaboração de manuais de conduta e desenvolver planos de dis-
seminação do compliance na cultura organizacional;
■ Fiscalização da conformidade contábil de acordo com as normas internacio-
nais;
■ Interpretar leis e adequá-las ao universo da empresa.

Fonte: Endeavor (2015, on-line).

222
 eu recomendo!

livro

Como Chegar ao Sim – Como negociar acordos sem fazer

concessões
Autor: Roger Fischer e Willian Ury
Editora: Solomon
Sinopse: uma das mais importantes obras da área de negócios,
Como chegar ao sim já ajudou milhões de pessoas a adotar uma
forma mais inteligente, amistosa e eficaz de negociar. Baseado
no trabalho do Projeto de Negociação de Harvard, grupo que estuda e atua em
todos os tipos de negociações, mediações e resoluções de conflitos, ele oferece
um método direto e prático para obter acordos que satisfaçam todas as partes
envolvidas. As dicas e técnicas são acompanhadas de exemplos reais e podem ser
aplicadas a qualquer situação.

filme

A negociação – Justiça a qualquer preço

Ano: 1998
Sinopse: em Chicago, Danny Roman (Samuel L. Jackson) é um
policial especialista em lidar com sequestradores quando os re-
féns têm risco eminente de vida. No entanto, a situação se inver-
te quando seu parceiro é assassinado, e ele se torna o principal
suspeito. Pouco antes da morte, a vítima tinha lhe contado que os
quase dois milhões de dólares do fundo de pensão, que tinham
sido desviados, eram uma armação de gente do seu próprio departamento. Ten-
tando provar sua inocência, ele, em uma atitude desesperada, invade a direção
dos Assuntos Internos e faz cinco reféns, tornando-se um sequestrador e exigin-
do como negociador Chris Sabian (Kevin Spacey), um policial desconhecido, pois,
se não pode confiar nos amigos, um estranho é a pessoa ideal.
Comentário: excelente filme que demonstra como um processo de negociação
deve ser conduzido quando os dois lados conhecem as técnicas que serão utili-
zadas.

223
 eu recomendo!

conecte-se

WEB
Para aprofundar mais sobre o tema negociação, é possível consultar o site do
Sebrae, onde existem materiais voltados para negociação para empresas de di-
versos tamanhos.
https://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/ap/artigos/o-processo-de-ne-
gociacao-no-pequeno-negocio,a613dd52aa611510VgnVCM2000004d00210aR-
CRD.

224
 conclusão geral

conclusão geral

Então, caro (a) aluno(a), você chegou ao final de mais uma etapa da sua caminhada
na graduação. A esta altura, você já entendeu que o vendedor é a ponte entre o pro-
blema apresentado pelo cliente e a solução apresentada pela empresa. Sabemos
que você aprendeu que venda é relacionamento e que os melhores vendedores
se preparam para ter uma relação de longo prazo com seus clientes, pois querem
realizar várias vendas para eles.
Quando trabalhamos as Etapas do Processo de Vendas, você aprendeu que
os melhores negócios são realizados de forma estruturada, com processos que
começam na pré-venda e vão até o pós-vendas. Ao estudar os Tópicos Avançados
em Vendas, foi possível constatar que os bons vendedores estão sempre apren-
dendo sobre como interagir com o cliente, utilizando as ferramentas do coaching e
estão, também, atentos ao comportamento do cliente durante a compra, usando
os gatilhos de neurovendas para provocar uma reação positiva nos compradores.
Ao entrar em Negociação e seus Fundamentos, você aprendeu que os conceitos
modernos de negociação defendem a ideia de que uma negociação ideal é aquela
em que todos os envolvidos alcançam resultados satisfatórios. Também, foi possí-
vel detalhar as etapas do processo negocial, entendendo as variáveis que existem
quando se está negociando algo com alguém.
Ao ver os possíveis resultados de uma negociação, você pôde perceber que nem
sempre se deve fechar um negócio, principalmente, se o que restar for prejuízo. E
você também viu que a ética continua sendo relevante, principalmente, nas relações
comerciais e de negociação, em que os interesses devem ser defendidos, mas den-
tro dos padrões daquilo que é considerado justo e certo pelas partes envolvidas.
Espero, de todo coração, que você aproveite ao máximo todo conhecimento con-
tido nessas páginas e desejo todo sucesso do mundo em sua empreitada! Até breve!

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228
 gabarito

UNIDADE 1 UNIDADE 4

1. E. 1. A.

2. D. 2. C.

3. B. 3. E.

4. A. 4. E.

5. B. 5. A.

UNIDADE 2 UNIDADE 5

1. D. 1. E.

2. D. 2. D.

3. C. 3. C.

4. A. 4. B.

5. E. 5. D.

UNIDADE 3

1. D.

2. C.

3. E.

4. C.

5. A.

229
 anotações


































 anotações


































 anotações