Leitura Fundamental

WBA0718_V1.
PRODUÇÃO, CONSUMO E MARKETING EM

PLATAFORMAS MULTIMÍDIAS
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Keller, Kátia Raquel Bonilha

K29p Produção, consumo e marketing em plataformas
Multimídias / Kátia Raquel Bonilha Keller. – Londrina:
Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2019.
146 p.
ISBN 978-85-522-1490-8
1. Mídia digital. 2. Marketing. 3. Plataformas multimídias

I. Keller, Kátia Raquel Bonilha. II. Título.
CDD 658.802
Thamiris Mantovani CRB: 8/9491
2019
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Homepage: http://www.kroton.com.br/
Sumário
Apresentação da disciplina................................................................................. 4
Tema 01
Produção audiovisual: principais características do que é produzido em grande
escala no mercado audiovisual .......................................................................... 5
Tema 02
Características dos veículos de comunicação: linhas editoriais. Conteúdo
direcionado de acordo com o público-alvo ....................................................... 26
Tema 03
Público consumidor. Apanhado de estudos sobre as preferências de
programação. Audiência. Produção e adequação de conteúdos de acordo com
o comportamento da sociedade contemporânea ............................................. 44
Tema 04
Identidade visual. Técnicas publicitárias. Estratégias de Marketing nas mídias
digitais e assessoria de imprensa. Media training. Transmedia e crossmedia.
Storytelling........................................................................................................ 72
Tema 05
Características da sociedade em rede. Formatos e novas tendências de
Marketing (Instragram, Facebook, Youtube, WhatsApp) .................................. 99
Tema 06
Análise crítica de peças publicitárias. Estudo de casos de sucesso, releituras e
fórmulas eficazes de divulgação .................................................................... 126
Tema 07
Prática: desenvolvimento de projeto escrito em forma de campanha publicitária
de produto e/ ou serviço que abarque estratégias de divulgação on-line....... 152
Apresentação da disciplina
A disciplina Produção, consumo e marketing em plataformas multimídias está
voltada ao estudo das estratégias contemporâneas de Marketing, que foram
transformadas pelo impacto das novas tecnologias, principalmente Internet e
mídias sociais. Essa mudança se deve a uma sociedade pós-moderna,
surpreendida por um admirável mundo novo, sobre a qual os caminhos de
persuasão antes eficazes perderam força. Nada sobrou. Assim, mudou
também o cenário das produções audiovisuais, que inclusive ganharam um
território relativamente livre, no qual reina muita criatividade e muito material
desqualificado também. E viva o YouTube, por ora, o rei, quando o assunto são
vídeos independentes!
Nesse sentido, você estudará, sempre sob o prisma do Marketing, os impactos

das novas tecnologias na produção e no consumo de conteúdo audiovisual, as
principais características de séries, filmes, novelas e peças publicitárias; os
veículos de comunicação, as linhas editoriais, conteúdos e público-alvo;
programação, audiência e produções orientadas pelo comportamento da
sociedade contemporânea; elementos de identidade visual e técnicas
publicitárias, bem como estratégias de Marketing Digital, a assessoria de
imprensa na atualidade, e os conceitos de media training, transmedia,
crossmedia e storytelling. Verá também as características da sociedade em
rede e as novas tendências de Marketing em mídias sociais; análises críticas
de peças publicitárias, com estudo de casos de sucesso, releituras e fórmulas
de divulgação, finalizando todo esse aprendizado com um tema voltado à
prática: você acompanhará como se desenvolve um projeto escrito de
Marketing (campanha/ planejamento), com o apontamento de estratégias de
divulgação on-line.
Bem-vindo e bons estudos!
4
Produção audiovisual: principais
características do que é produzido em
grande escala no mercado audiovisual
Autora: Kátia Raquel Bonilha Keller
Objetivos
 Contextualizar o aluno no complexo cenário do Marketing

contemporâneo, com foco no consumidor atual.
 Transmitir, ao estudante, uma visão geral dos elementos que

orientam o comportamento do novo consumidor, destinatário das
produções audiovisuais.
 Apresentar as características fundamentais das principais produções

do mercado audiovisual.
5
1. Introdução
Toda e qualquer oferta, seja de um produto ou um serviço, precisa atender ao

que o consumidor necessita e/ ou deseja. Para que seja bem-sucedida,
portanto, essa oferta deve corresponder e, se possível, superar o que seu
potencial comprador espera. Em outras palavras, é fundamental que se
conheça bem o destinatário daquilo que se tem a vender, a fim de que ele
perceba um valor superior naquele produto ou serviço, a ponto de escolhê-lo
em detrimento de tantas ofertas concorrentes.
O desafio, porém, está exatamente em conquistar o consumidor

contemporâneo, empoderado e exigente. Assim, o Marketing de qualquer
negócio precisa, hoje, reinventar-se a todo momento, para a sobrevivência com
sucesso no mercado. Nesse caldeirão, logicamente, encontram-se os
audiovisuais e o complexo desafio de agradar ao público que se quer alcançar.
E é um pouco desse universo multifacetado que você conhecerá agora.
2. Para entender o Marketing
Para que seja possível oferecer, aos consumidores, produtos e serviços

realmente atraentes, é preciso compreender o Marketing, que trata, grosso
modo, do relacionamento das empresas/ marcas com o mercado. Não se pode
esquecer de que, no audiovisual, também é ofertado um produto, que será bem
recebido desde que esteja orientado por estratégias de Marketing corretas. Em
outras palavras, é esse universo que lança luz para o desenvolvimento
acertado e o lançamento de produtos e serviços, ou para propostas de
inovação às ofertas já existentes.
Importante ver, antes de mais nada, os conceitos mencionados. Primeiramente,

o relacionado a Marketing. Foi cunhado, em 2011, um novo termo para
referenciar o Marketing a partir da geração 3.0, estudada por Kotler, Kartajaya
e Setiawan (2010), em Hope Marketing (ou Marketing de Esperança),
entendido como “filosofia de relacionamento, autêntico e transparente, com
seres humanos, considerados em suas dimensões de mente, coração e
espírito” (KELLER, 2011, p. 126). Adiante, você verá novamente esse conceito,
por entender que se trata de um dos mais alinhados aos desafios atuais.
6
Já Kotler e Keller (2012), antes de o conceituarem, observam que o Marketing
“envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”.
Posto isso, definem que Marketing trata de “suprir necessidades gerando lucro”
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 3).
Ainda de acordo com a American Marketing Association (AMA)1, Marketing é:
A atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar,

comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo. (AMA,
2013, [s.p.])
Também é importante trazer os conceitos de produto e serviço, com base em

Kotler e Keller (2012), autores clássicos da área. Assim:
Produto “é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”
(KOTLER e KELLER, 2012, p. 348).
Serviço é “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma

parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”
(KOTLER e KELLER, 2012, p. 382)
PARA SABER MAIS
O autor Philip Kotler é um dos mais importantes nomes do Marketing

mundial. Ele assina mais de 50 obras, que já foram traduzidas para mais de
20 idiomas. Seu livro clássico, Administração de Marketing, escrito em
parceria com Kevin Keller, já se encontra em sua 14ª edição.
Com relação à inovação, Serafim (2011) a define, com base em sua

experiência na 3M, da seguinte forma:
[..] inovação é uma ideia criativa que atende às necessidades e

expectativas dos clientes; é empreendida e se torna comercialmente
viável, dando retorno a todos os stakeholders envolvidos no processo.
(SERAFIM, 2011, p. 29)
1
Disponível em: <http://www.ama.org/the-definition-of-marketing/>. Acesso: 08 ago. 2019.
7
A inovação é uma das melhores estratégias para o enfrentamento, com
sucesso, do mercado. Não precisa ser algo absolutamente inédito, como
muitos pensam. Se uma empresa copia algo da concorrente, benéfico à sua
saúde organizacional, ela está inovando para si. Desde que se refira a uma
atualização, que garanta a sobrevivência de um negócio por adequá-lo ao
mercado, tal ação pode ser considerada inovação. Essa ideia de inovação
pode trazer, aos produtores de audiovisuais, múltiplos caminhos.
Já se falou em mercado algumas vezes, até aqui. Cada oferta conta com um
mercado-alvo, em geral, entendido como grupo de pessoas que apresenta um
comportamento de compra e hábitos de consumo interessantes para um
negócio e, assim, possivelmente, um mercado estratégico. Se uma empresa
produz iogurte com polpa de frutas, seu mercado-alvo será composto, em tese,
por todas as pessoas que consomem esse tipo de alimento, e seus
concorrentes serão todas as empresas que fabricam iogurte. Já seu mercado
estratégico incluirá o mercado potencial (pessoas que podem passar a
consumir o seu produto). No exemplo, isso amplia a sua concorrência para
todos os fabricantes de alimentos lácteos fermentados, o que também pode
indicar a ampliação de seu portfólio de produtos para a garantia de sua
competitividade. Tudo dependerá de pesquisas, para que se evite um prejuízo
à organização.
Dito isso, importante voltar a abordar os consumidores, já que são eles quem
darão as cartas nesse jogo. Por exemplo, você pode produzir audiovisuais
diretamente para um amplo público, como um filme ou uma série (isto é, um
seriado, como, por exemplo, o Game of Thrones), ou fazer um vídeo
institucional ou um comercial de TV para um cliente de agência de publicidade,
que conta com o seu público-alvo. Veja que, além de linguagens e técnicas
específicas, existem definições anteriores para obter o resultado desejado. A
quem o produto se destina é sempre o mais importante para que tudo seja
arquitetado: é o primeiro degrau. A conquista desse público-alvo é o objetivo e
dependerá do conhecimento de seus desejos, dos seus valores, de suas
aspirações e angústias. Você também terá de desenvolver um projeto que alie
eficiência (melhor relação custo/ benefício) e eficácia (obtenção dos resultados
desejados). Enfim, sobre esse consumidor, ponto de partida de qualquer ação,
você verá adiante.
8
3. As gerações do Marketing
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) pontuaram três gerações do Marketing a

partir dos anos 50, chamadas de 1.0, 2.0 e 3.0. Em 2017, os autores lançaram
novo livro, trazendo mais uma geração: a 4.0. A primeira, que abrangeu entre
1950 e 1960, estava voltada às vendas, com produtos padronizados e,
consequentemente, de menor custo, destinados a um mercado de massa. O
importante, na época, era realizar uma boa gestão do produto e responder à
pergunta: como alavancar as vendas? Naquela época, o consumidor tinha de
comprar o que havia e se contentar com isso.
O ponto é que Marketing tem a ver com relacionamento/ relações, como já

comentado, e essas são dinâmicas. Se o macro cenário muda, as pessoas são
impactadas em maior ou menor grau e passarão a ser conquistadas de formas
diferenciadas, o que obriga os profissionais de Marketing a buscar novas
formas de persuasão. Assim, dentro desse processo dinâmico, começa a
despontar a geração 2.0 do Marketing, que reinará entre 1970 e 1980. De
funcional, ele passa a ser emocional, com foco no consumidor. O valor do
produto ou serviço é, agora, determinado por um consumidor mais bem
informado. O mercado começa a ser segmentado, com ofertas mais
direcionadas, a gestão migra do produto para o cliente e a questão é: como
reter esse cliente? O relacionamento com o consumidor começa a se impor
como o processo-chave para as marcas se tornarem fortes.
As transformações continuam cada vez mais aceleradas e, a partir de 1990,

segundo os autores, tem início a Era dos Valores, em um Marketing 3.0. O que
isso significa? O cliente passa a ser visto como uma pessoa integral, com
inseguranças, medos, desejos, angústias. As questões humanas e os
problemas mais globais, como pobreza, sustentabilidade e qualidade de vida,
emergem como norteadores das empresas, cujo objetivo final sempre será
vender continuamente e cada vez mais. Ocorre que, com a globalização dos
anos 80 e com um consumidor com vez e voz graças à Internet, o jogo muda
drasticamente. Para garantir lucratividade, as marcas precisam, a partir de
então, oferecer contrapartidas. O consumidor começa a valorizar o
comportamento corporativo cidadão, engajado e sensível às necessidades
sociais. O cenário se torna volátil e cada vez mais desafiador aos profissionais
do Marketing. Agora, tudo se resume à impecabilidade das empresas e às
9
experiências inesquecíveis que precisam oferecer a um consumidor único,
complexo, participativo, conectado e pronto para defender uma marca, ou,
então, comprometê-la negativamente, por vezes sem esforço, via mídias
sociais.
A geração 3.0, de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), traz um

consumidor que espera ser compreendido em suas três dimensões: mente,
coração e espírito. As marcas, portanto, precisam falar com todas essas
dimensões para conquistar seu público, e as empresas que se dispuseram a se
tornar icônicas não têm medido esforços para tal. Hoje, suas ações podem
viralizar nas redes sociais, tanto para o bem quanto para o mal. Qualquer
deslize pode despertar a ira dos internautas.
O investimento das marcas para o sucesso em tempos tão exigentes, no

entanto, visa a um ganho além do imediato: querem ser amadas pelos
consumidores. Sim, é possível falar de Marketing e amor! Marcas amadas
contam com fãs leais, que atuam como seus defensores. Algumas ganham
comunidades imensas no Facebook: a Harley-Davidson, por exemplo,
contabiliza quase 7.8 milhões de seguidores, que curtem os conteúdos, em sua
página oficial2. E qual será a missão que a Harley declara? “We ride with our
customers and apply this deep connection in every market we serve to create
superior value for all of our stakeholders”, que significa: nós acompanhamos
nossos clientes e aplicamos essa conexão profunda em todo mercado que
servimos, para criar valor superior a todos os nossos públicos de interesse. Em
resumo: relação. As marcas se tornam próximas, acessíveis. Trata-se de um
relacionamento horizontal, de igual para igual, muito diferente do Marketing 1.0,
quando o consumidor não tinha alternativas de consumo ou poder para afetar
dezenas de pessoas do seu círculo social de forma instantânea, como ocorre
quando há interação via redes sociais. Na geração 3.0, esse consumidor chega
ao ponto de se tornar cocriador com as empresas: está disposto a ofertar ideias
de produtos, serviços e até mesmo de divulgação para as marcas. Como
envolvê-lo a tal ponto, passa a ser o grande questionamento.
Acontece que as novas tecnologias são imparáveis e tudo se tornou

vertiginoso, rápido e, de certa forma, exagerado. Não demorou para os autores
trazerem um novo rótulo ao Marketing: o 4.0. Nessa geração, o digital surge
2
Disponível em: <http://www.facebook.com/harley-davidson/>. Acesso em: 08 ago. 2019.
10
ainda com mais força nos estudos de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Há
uma acentuação do que já vinha ocorrendo, com tendências mais horizontais,
inclusivas e sociais. Encontra-se um consumidor cada vez mais ávido por
ofertas atraentes, interessantes, envolventes, fascinantes, emocionantes,
íntegras e com personalidade forte.
Desde a geração 3.0 de Marketing, a expectativa do consumidor é a de que as

empresas se importem, de forma genuína, com as condições de vida das
pessoas e seus sonhos, e que se conectem e sirvam à sociedade. Esse
consumidor também continua disposto a cocriar, engajar-se e a se tornar um fã
e defensor leal, isto é, está aberto a ser conquistado por estratégias de
Marketing que lhe rendam experiências memoráveis, por intermédio de ações
diferenciadas. Se, na geração 3.0, os autores afirmavam que o chat (ou bate-
papo virtual) havia se tornado a nova propaganda, no Marketing 4.0, falam que
a oferta de conteúdo relevante se coloca como o novo anúncio. E, para saber o
que é relevante ao público que se quer alcançar, deve-se conhecer aqueles
que o compõem o mais profundamente possível, principalmente por meio de
pesquisas. Esses conteúdos podem ser ofertados como produtos escritos (os
mais comuns são os e-books) ou audiovisuais, como games, vídeos e filmes.
ASSIMILE
Se você é dono de uma pousada, pode, por exemplo, manter um canal no

YouTube com vídeos que solucionem as principais dificuldades e dúvidas
dos turistas, sem ser diretamente institucional, ou seja, sem fazer
propaganda do seu negócio. Isso é relacionamento, conexão, que pode gerar
a esperada conversão clássica do Marketing Digital (quando o consumidor dá
um passo além (faz mais do que curtir sua página no Facebook, segui-lo no
Instagram ou baixar um conteúdo disponível de seu site por exemplo) e
realiza uma compra na sua empresa.
Esse novo consumidor tem um comportamento muito peculiar em relação às

produções audiovisuais. Ele vê uma notícia em redes sociais e busca a TV
11
para uma cobertura mais profunda e confiável, já que o jornalismo conta com
credibilidade. Assiste a um filme e pode procurar avaliações on-line. Um filme
publicitário no intervalo da programação de TV pode levá-lo a uma compra on-
line via smartphone. Ele também pode manter um canal no YouTube por
desejar se tornar um influenciador. Além disso, se for jovem, mulher ou cidadão
da Internet [o netizen, como é chamado por Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010)], será visto como um queridinho das marcas, por ser potencialmente
poderoso formador de opinião. Dentro do segmento dos netizens, encontram-
se os temidos haters (odiadores), que podem se colocar como um verdadeiro
obstáculo às marcas.
4. Relacionamento, a chave
É o momento de se voltar à definição adotada. Marketing deve ser entendido

como uma filosofia de relacionamento entre marcas/ empresas e seres
humanos, isto é, pessoas. Entretanto, não um relacionamento qualquer. As
organizações devem falar de igual para igual com cada consumidor em sua
unicidade, ou seja, como um ser humano incomparável tanto quanto possível,
de uma forma transparente e autêntica. E por quê? Por esse consumidor estar,
em tese, muito bem informado e por ter conquistado vez e voz nas redes
sociais (ou seja, pode atacar ou elogiar em um clique, levando suas opiniões a
um número incontável de internautas via compartilhamentos e interações). Por
estar, então, empoderado e antenado, também consegue perceber quando
uma empresa está com um discurso apenas para agradar e lucrar. Se a
organização encobre fatos, não é sincera e coerente com suas práticas ou sua
atuação no mundo, o risco de ser desmascarada é grande, mais cedo ou mais
tarde.
Veja um exemplo: o documentário O lado negro do chocolate, do jornalista

dinamarquês Miki Mistrati, divulgado em 2011, no YouTube, denunciou grandes
corporações que usam trabalho escravo de crianças na obtenção de matéria-
prima para a produção de chocolate3. A notícia ganhou grande espaço na
mídia e também nas redes sociais, com uma repercussão muito negativa. Em
3
Disponível em:
<http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/mundo/2016/03/02/interna_mundo,520225/apos-
denuncia-de-uso-de-mao-de-obra-infantil-nestle-e-hershey-se-defe.shtml>. Acesso em: 19 ago. 2019.
12
suma, gerou uma crise de imagem, o horror das empresas, pela dificuldade de
ser contornada.
Não adianta a empresa ter um discurso de responsabilidade socioambiental e

engajamento, se não for fiel ao seu DNA. Sim, fala-se em DNA das empresas,
que resulta, principalmente, de suas declarações de missão, visão e valores. A
falsidade de sua atuação pode ser sentida pelo consumidor ou pode vir ao seu
conhecimento, gerando represálias, cujo porte não é possível adivinhar.
Outro aspecto importante da definição de Marketing trazida, relaciona-se às

três dimensões de cada ser humano: mente, coração e espírito. Antes dessa
verdadeira revolução tecnológica, que mudou o macro cenário e,
consequentemente, a sociedade, gerando consumidores potencialmente mais
conscientes e desconfiados, bastava a empresa, com campanhas publicitárias
tradicionais tentar conquistar o consumidor com argumentos racionais e/ ou
emocionais. Assim, por exemplo, poderia ser criada uma peça publicitária
nesses termos: o carro X, além de fazer dezesseis quilômetros por litro e
apresentar o melhor desempenho da categoria (argumentos racionais), oferece
a maior experiência de charme e estilo para conquistar o coração de quem já
nasceu piloto (argumentos emocionais).
Entretanto, o novo consumidor exige mais e é implacável. Está disposto a se

deixar conquistar por marcas que vão além do simples dever de casa. Ele quer
participar da criação de produtos, de serviços ou da comunicação das
empresas. Além disso, essa empresa tem de ter um comportamento cidadão e,
mais do que nunca, ofertar experiências incríveis.
Assim, o consumidor é convidado a apresentar suas ideias à empresa amiga,

pois é assim que as marcas inteligentes desejam ser vistas por quem tem
potencial para gerar ganhos, não só monetário, mas também de imagem. Já
em 2011, um case emblemático foi o da linha de desodorantes Axe4, da
Unilever. A criação de peças publicitárias aberta a todos os criativos gerou, em
cerca de um mês, 14 filmes, 109 anúncios impressos e 18 banners. As
melhores peças foram premiadas e o valor total somou U$ 10 mil.
4
Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/regionais/centrooeste2012/resumos/R31-0206-
1.pdf>. Acesso em: 4 mar. 2019.
13
Outro case que desbravou as novas possibilidades às corporações foi o do
primeiro carro conceito do mundo, o Fiat Mio5, em um exemplo de
crowdsourcing (traduzindo do inglês, a ideia é a de uma sabedoria das
multidões) ou inovação colaborativa:
A empresa deixou disponível, na Internet, um local para que os clientes

dissessem o que eles pensavam para o futuro.
Das opiniões, surgiram o Fiat Concept Car I, um carro adventure; o Fiat
Concept Car II, um carro-conceito desenvolvido com componentes
extremamente corretos e ecológicos; e o Fiat Concept Car III, o Fiat
Mio, carro colaborativo.
A ideia da Fiat não era apenas criar mais um lançamento, mas, sim,
um novo conceito, que poderá ser usado livremente por outras marcas.
[...]
A dimensão do envolvimento do consumidor foi registrada pelo número
de participantes. Até o dia 9 de julho de 2011, foram contabilizados
2.313.914 visitantes únicos, 10.666 ideias enviadas, 34.521
comentários postados e 17.623 participantes cadastrados. KELLER;
ARAÚJO, 2012, p. 7-8).
Por sua vez, a grife de cuecas Mash, em 2018, apagou toda sua comunicação
antiga, deixando um post nas redes sociais, o qual espelha bem o desafio de
compreender quem é, afinal, esse novo consumidor a ser conquistado. O post
dizia: Desculpe o transtorno. Estamos trabalhando para melhor entendê-los.
A partir dessa ação, a Mash buscou a cocriação em um coletivo de ideias para

se reinventar6. Veja que a cocriação pode envolver diversas personagens:
[...] a marca reuniu um time diverso em várias rodadas de cocriação

para pensar um reposicionamento e sugerir novos caminhos para os
clichês veiculados em campanhas de cueca.
Entre os envolvidos nesta experiência, liderada pela agência de earned
media, Soko, estão o ator Bruno Gagliasso – garoto propaganda da
marca, modelos da agência Squad Brazil, representantes da Think Eva
– núcleo de inteligência do feminino e a agência de narrativas visuais
Obvious. Entre as questões levantadas durante as discussões que
geraram o vídeo, o estereótipo do “homem forte e malhado” como
padrão de beleza foi o mais lembrado. (ADNEWS, 2018, [s.p.])
Assim, o céu é o limite para tentar conquistar um consumidor e fazer dele um

fã. As marcas querem mesmo ser amadas, admiradas e defendidas por seus
leais clientes. Vale tudo o que a imaginação, combinada com estratégias,
conseguir criar.
É possível citar ainda o caso das páginas Chapolin Sincero e Domino’s Brasil,
que circulou nas redes sociais em meados de janeiro de 2019. Tudo leva a crer
que se trata de uma ação contratada, o que não comprometeu o seu impacto
5
Idem.
6
Disponível em: <http://adnews.com.br/publicidade/mash-ri-de-si-mesma-em-reposicionamento/>.
Acesso em: 08 ago. 2019.
14
positivo para a rede de pizzarias. Só no Facebook, foram 7,4 milhões de
curtidas e 2,1 mil compartilhamentos, o que configura viralização. As
viralizações7 “[...] compreendem, basicamente, ações que surpreendem o
público a tal ponto que este se incumba de divulgá-las em suas redes sociais e
blogs, por meio de compartilhamentos, menções, posts etc.” (KELLER et al.,
2013, p. 3).
O administrador da página Chapolin Sincero, após questionamento constante

da figura 3, que consta abaixo, ganha comentário com convite da Domino’s
Brasil, mas responde com uma ideia solidária, para beneficiar pessoas em
situação de rua. A rede aceita, doa as pizzas por intermédio de entregadores
fantasiados do personagem Chapolin Colorado, do extinto seriado mexicano de
mesmo nome, e toda a ação é registrada e divulgada nas mídias sociais. Além
disso, a Domino’s lançou o desafio a grandes redes de fast food com sucesso.
Em uma ação simples, pode-se ver então a horizontalidade do relacionamento
e a responsabilidade/ inclusão social, grandes tendências do Marketing atual. O
ganho em boa imagem (ser vista com bons olhos) e boa vontade (contar com
predisposição favorável dos públicos de interesse, também chamados
stakeholders) costuma ser quase incalculável.
Figura 1 – Post que gerou ação social da Domino’s, em janeiro de 2019
Fonte:
<http://www.facebook.com/ChapolinSincero/photos/a.679883435430464/22567
82137740578/?type=3&theater>. Acesso em: 08 ago. 2019.
7
Disponível em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2013/resumos/R8-1491-1.pdf>. Acesso
em: 08 ago. 2019.
15
A produção e o consumo também têm se tornado cada vez mais conscientes,
mesmo que de forma mais lenta em alguns países. A empresa Natura, por
exemplo, sempre primou por seu engajamento socioambiental e pioneirismo.
Para se ter ideia, em 1983, a marca lançou o conceito de refil, que atende aos
pilares da inovação e sustentabilidade. O segredo está em sempre atuar de
forma genuína, com norteadores que venham ao encontro do coração do
negócio. No caso da Natura, entre outras ações, a marca declara que não
realiza testes em animais e que trabalha com 100% de carbono neutro,
embalagens ecológicas e fórmulas naturais8
5. Os desejos do novo consumidor
O Marketing atual ensina, portanto, que as empresas devem concentrar todos

os seus esforços para oferecer o melhor de si aos públicos de interesse,
ultrapassando os produtos e serviços que colocam à venda, que precisam ser
impecáveis tanto quanto possível, e alcançando os patamares mais sutis da
cidadania e do engajamento real. Os públicos de interesse ou stakeholders
(isto é, colaboradores, fornecedores, clientes, parceiros, patrocinadores,
apoiadores, investidores, imprensa, acionistas, governos, comunidade)
precisam encontrar, na marca, as melhores experiências em cada ponto de
contato com ela. Desafiador, não? O que desejam essas pessoas? É essa
pergunta que você terá de responder para conquistá-las, caso a caso.
Os desejos são um dos conceitos centrais do Marketing, ao lado das

necessidades e demandas. Entretanto, as estratégias de Marketing atuam nos
desejos, já que as necessidades são inerentes aos seres humanos, enquanto
as demandas implicam poder aquisitivo para a satisfação dos desejos.
Kotler e Keller (2012) conceituam:
Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles

por ar, comida, água, roupas e abrigo. Os seres humanos também
sentem forte necessidade de recreação, instrução e diversão. Essas
necessidades tornam-se desejos, quando direcionadas a objetos
específicos que possam satisfazê-las. Quando um consumidor norte-
americano precisa se alimentar, pode querer um típico sanduíche de
cheesesteak da Filadélfia acompanhado de um chá gelado. Já um
habitante do Afeganistão que precise se alimentar pode querer arroz,
8
Disponível em: <http://www.natura.com.br/mundo-mais-bonito-com-
voce?gclid=EAIaIQobChMI1eHjjJzp4AIViA6RCh3N0QglEAAYAiAAEgKtrPD_BwE>. Acesso em: 08 ago.
2019.
16
cordeiro e cenouras. Os desejos são moldados pela sociedade a qual
pertencemos.
Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela
capacidade de comprá-los. Muitos querem um Mercedes, mas poucos
podem comprá-lo. As empresas devem mensurar não somente o
número de pessoas que desejam seu produto, mas também quantas
estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para
isso. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 8)
Os autores observam alguns pontos importantes. Primeiro, que as

necessidades humanas são anteriores ao Marketing, ele não as cria nem tem o
poder de levar as pessoas a comprarem o que não queriam. Com sucesso, os
profissionais da área podem influenciar desejos. “Eles podem promover a ideia
de que um Mercedes vai satisfazer a necessidade de status social de uma
pessoa, mas não criam a necessidade em si”. (KOTLER e KELLER, 2012, p.
8).
Consumidores tem necessidades latentes ou difusas, mas também podem

saber exatamente do que precisam. Aos profissionais que levarão as ofertas
aos públicos de interesse, caberá delineá-las de forma que coincidam com o
que procuravam. Se a busca é por um patrocínio, o projeto precisa ir ao
encontro do que busca o investidor, já que ele associará sua marca (mesmo
que pessoal) à do solicitante. Se alguém é contratado para produzir um vídeo
institucional para um evento aos colaboradores, precisará entender quem são,
como está o clima organizacional, o que a empresa quer comunicar e com qual
objetivo, quando e onde acontecerá tal evento etc.
Os desejos do novo consumidor são, como você já viu, muito mais complexos.
No cenário contemporâneo, as ofertas desejadas precisam ser, também como
já mencionado, atraentes, interessantes, envolventes, fascinantes,
emocionantes, íntegras e com personalidade forte, de acordo com Kotler,
Hermawan, Setiawan (2017). Em quais marcas você reconhece todas (ou
quase todas) essas características? É possível mencionar a própria Natura,
porque ela fala com os valores de boa parte dos consumidores conscientes, o
que não significa que eles comprem sempre seus produtos. De qualquer forma,
são consumidores potenciais da empresa. Admiram a Natura, veem com bons
olhos e têm boa vontade em relação à marca. Muito provavelmente lembrarão
de outras empresas. E isso levará você a pensar nos aspectos de mercado-
alvo, posicionamento e segmentação.
17
Nem todos têm as mesmas preferências. Portanto, é necessário dividir o
mercado em segmentos, conforme características relacionadas ao estilo de
vida, interesses, idade, local onde mora, comportamentos etc. Aquele que
apresentar potencial, colocando-se como uma oportunidade de sucesso ao
produto ou serviço, será o alvo. Conhecer esse segmento para que a oferta
seja perfeita a ele será o desafio. E essa oferta terá de encantar e ser
posicionada de forma a levar as pessoas a optarem por ela em detrimento de
todas as outras disponíveis no mercado.
6. A lealdade do consumidor em tempos líquidos
O sociólogo polonês Bauman (2001) trouxe o conceito de modernidade líquida,

que remete à ideia de uma sociedade fluida, acelerada, indefinida,
inconsistente, volátil. O presente estudo não visitará o vasto universo de ideias
de Bauman (2001), mas fica o convite para você conhecer melhor seus
pensamentos. Emprestando o termo, portanto, questiona-se: como fisgar um
público que se encontra em uma realidade tão vertiginosa, tão líquida? O
consumidor-internauta é essencialmente infiel. A navegação na Web acaba
desencadeando tal comportamento, colocando diante dele um mundo sem
limites de diversas formas. Ele navega, muitas vezes, sem compromisso e tem
predisposições a serem respeitadas. Por isso, é delicado anunciar no YouTube.
O comercial que atrasa o início do vídeo desejado gera a ira do internauta e se
torna ineficaz não raramente. Na maioria das vezes, ele não estava ali com
desejo de comprar algo.
O novo consumidor, desse modo, é alguém difícil de se satisfazer, mas que

está disposto a ofertar a sua lealdade a uma marca que venha ao encontro de
suas expectativas complexas. É participativo e conectado a um mundo
audiovisual, o que abriu um universo sem precedentes aos profissionais da
área.
A seguir, você conhecerá algumas particularidades do que é produzido em

larga escala no mercado audiovisual, a saber: filmes, produções digitais para
públicos específicos, séries, novelas e peças publicitárias televisivas.
18
7. Características gerais das produções audiovisuais
No universo audiovisual, circulam incontáveis produções, principalmente,

depois do surgimento da Internet para uso geral. De acordo com o próprio site
do Youtube9, esse gigante serviço on-line de vídeos do Google conta com
cerca de 1,9 bilhão de usuários, alcança 91 países e 80 idiomas, e soma 1
bilhão de horas assistidas por dia. Somente essas observações já são
suficientes para mostrar o potencial promissor desse mercado.
Uma curiosidade diz respeito a uma possibilidade muito aproveitada de

propaganda nos roteiros das produções audiovisuais (ou in script advertising,
erroneamente chamada de merchandising, que se relaciona com ações em
pontos de venda). Então, todas as vezes que o protagonista de um filme abrir
uma latinha de refrigerante da marca X, ou uma personagem de série ou
novela usar um creme Y, você estará diante de uma propaganda inserida no
roteiro, cuja sutileza parece mesmo surtir efeito no consumidor.
Havia uma série do canal Sony no final dos anos 90 chamada Felicity – aliás, o
nome da sua protagonista –, na qual estudantes de uma universidade de Nova
Iorque usavam laptops da Apple. Assim, a marca conseguia, em um trabalho
de Branding (entendido, em linhas gerais, como a área do Marketing voltada à
construção de marcas fortes), realizar a associação de seu produto com, por
exemplo, juventude, vanguardismo, tecnologia e contemporaneidade. Desse
modo, basicamente, se alguém quer ver projetadas em si tais características,
comprará um Apple. O exemplo ilustra como a propaganda no roteiro atua no
consumidor. A ação também traz verba extra à produção audiovisual.
ASSIMILE
Muito se falou em marcas ao longo do conteúdo, que deve ser entendida

como “conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo,
relacionadas a um produto ou serviço” (CALKINS, 2006, p. 1). Assim, marcas
9
Disponível em: <http://www.youtube.com/intl/pt-BR/yt/about/press/>. Acesso em: 08 ago. 2019.
19
levam a associações (positivas ou negativas) e assemelha-se à reputação. O
Branding é a área do Marketing que trabalha sua construção e manutenção.
A seguir, confira algumas características das produções:
7.1 Cinema/ filmes
Podem ser curtas, médias e longas metragens, isto é, com menos de 30

minutos (observe que muitos são exibidos ao ao ar livre, hoje em dia,
chamados, por isso, de filmes outdoor); entre 30 e 69 minutos (veiculados em
plataformas de streaming, como Netflix); e os clássicos de 70 minutos.
7.2 Produções digitais (vídeos e canais) para públicos

específicos
Aqui, o foco será o YouTube, como canal principal, e a maior fatia de público
desse serviço on-line do Google, que se situa na faixa dos 18 e 34 anos. Esse
é um dado importante, visto que você acaba de estudar a importância de se
conhecer bem o público para o qual se está produzindo. A segmentação do
público do YouTube é a mais diversificada possível, dos fãs de humor aos das
leituras coletivas de tarô.
7.3 Séries (ou sitcoms)
Produções com narrativas sofisticadas, para as quais já se cogita a formação

de uma cultura10. Muitas contam com páginas de fãs11.
7.4 Novelas
10
Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/gal/v14n27/20.pdf>. Acesso em: 08 ago. 2019.
11
A sitcom estadunidense Friends, mesmo depois de encerrada, ainda conta com páginas e grupos de
fãs. Uma delas soma quase 340 mil usuários do Facebook. Disponível em:
<http://www.facebook.com/Issoeumapaginadefriends/>. Acesso em: 08 ago. 2019.
20
Comumente ficcionais, implicam escolha de roteiro, pré-produção de cenários e
figurino, elenco, gravações e edição.
7.5 Peças publicitárias televisivas
Conhecidas também como comerciais ou filmes publicitários, contam com dois

roteiros:
a) O literário (referente à narrativa) apresenta-se com desejos, superação de

obstáculos e busca por objetivos, e é composto por conflito, clímax, ponto
de virada (incluir termo original no inglês) e resolução, em dois atos.
b) O técnico (ou découpage), destinado à equipe de produção, com todas as

informações técnicas – cena, texto, som, tempo, ângulo, câmera etc.
8. Considerações finais
Enfim, é esse novo consumidor a ser conquistado. Oferecer o que ele desejava
e nem se dava conta, surpreendê-lo positivamente, encantá-lo e tê-lo como um
fã, tudo isso representam desafios. Tornar-se admirável é uma tarefa árdua,
mas vale a pena.
TEORIA EM PRÁTICA
Fique atento às produções audiovisuais a que diariamente você é exposto.

Quando assistir a um comercial na TV, tente localizar as partes do roteiro
literário mencionadas no conteúdo: quais são os desejos despertados no
consumidor, qual é o conflito, qual é a resolução proposta etc. E quanto ao
roteiro técnico, o que você destacaria em relação às escolhas dos
produtores? Analise os outros tipos de peças que foram elencadas nesse
estudo: o que você destacaria, sempre tendo em vista o público-alvo a que
21
se destina, como erros e acertos da produção? Você notou alguma
propaganda no roteiro?
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. Não é possível falar em produtos e serviços, sejam quais forem, sem antes
determinar quem será o seu consumidor, quais são os seus valores, com o
que ele se identifica, o que deseja, quais são suas expectativas. O
destinatário sempre será o ponto de partida. O público-alvo pode atrair a
publicidade no roteiro, que gerará um recurso extra à produção audiovisual.
O trecho acima refere-se a(o):
a) Merchandising.
b) Outdoor.
c) In script advertising.
d) Ação em pontos de venda.
e) Press-release.
2. Os segmentos que têm se colocado como queridinhos das marcas, pela

influência que exercem na opinião pública, são os compostos por:
a) Seniores, celebridades e microinfluenciadores.
b) Celebridades, jovens e mulheres.
c) Mulheres, idosos e crianças.
d) Netizens, jovens e influenciadores.
e) Jovens, mulheres e netizens.
22
3. Os conceitos centrais, do Marketing, são:
a) Necessidades, desejos e demandas.
b) Necessidades, público-alvo e stakeholders.
c) Desejos, mercados-alvo e netizens.
d) Necessidades, desejos e segmentos.
e) Posicionamento, mercados-alvo e segmentos.
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TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. (org.). Branding: fundamentos, estratégias e

alavancagem de marcas. São Paulo: Atlas, 2006.
Gabarito
Questão 1 - Resposta C.
Resolução: a resposta encontra-se no Item 7, segundo parágrafo deste

conteúdo.
Questão 2 - Resposta E.
Resolução: a resposta encontra-se no Item 2, último parágrafo, deste conteúdo.
Questão 3 - Resposta A.
Resolução: a resposta encontra-se no Item 5, segundo parágrafo deste

conteúdo.
25
Características dos veículos de
comunicação: linhas editoriais. Conteúdo
direcionado de acordo com o público-alvo
Objetivos
 Apresentar os veículos de comunicação, suas características básicas

e peculiaridades no mundo contemporâneo.
 Conceituar linha/ política editorial, contrastando-a com aspectos

relacionados à ética profissional.
 Abordar o direcionamento de conteúdos em função do público-alvo

dos produtos editoriais.
26
1. Introdução
Sempre que um veículo de comunicação surge, a pergunta é: será que ele fará
desaparecer algum antecessor? É sabido que a televisão não suplantou o
rádio, mas a Internet trouxe um impacto sem precedentes sobre tudo o que era
conhecido até seu uso se popularizar em alta escala.
Qual será o futuro dos meios de comunicação, no mundo e no Brasil? O que o

comportamento do consumidor ditará às empresas de mídia? Como o
jornalismo planejará seu futuro? Atualmente, até blogs seguem linhas
editoriais, tudo em um cenário muito surreal, bastando dar uma olhadela em
meados dos anos 90, início da popularização da Internet no Brasil.
A maior parte das transformações midiáticas seguem os desejos do público-

alvo, que é impactado pelas mudanças da realidade em que vive. Perfis,
preferências e comportamentos, forçam meios impressos e eletrônicos a uma
reinvenção constante para a sobrevivência. Será que jornais e revistas em
papel cairão em desuso total diante da força da Internet? Neste conteúdo, você
estudará o novo cenário da comunicação e suas principais tendências.
2. Meios e veículos de comunicação
Os meios de comunicação são compostos, de forma clássica, por dois grupos

de veículos: os impressos (jornais e revistas) e os eletrônicos (rádio, TV e
Internet)1. Todos apresentam características próprias e peculiaridades, sendo
que a Web, sem dúvida, diluiu fronteiras e modificou o cenário. Acompanhe a
respeito. Você verá que é impossível falar de jornais, revistas, rádio e TV sem
trazer a Internet às suas realidades. Com o impacto das novas tecnologias, não
há limites para inovações.
2.1 Jornais
1
A classificação encontra-se no Manual de Relacionamento com a Imprensa, da Universidade de
Campinas (Unicamp), e inclui a Internet como veículo, apesar de não haver consenso entre os teóricos a
respeito. Disponível em: <http://www.unicamp.br/unicamp/manual-de-relacionamento/os-meios-de-
comunicacao>. Acesso em: 08 ago. 2019.
27
A periodicidade pode variar (por exemplo, ser diária ou semanal) e,
normalmente, são divididos em editorias (Política, Economia, Esportes,
Cidades, Cultura etc.). Também podem ser direcionados a um público
específico, com assuntos focados (pessoas interessadas em bem-estar, em
viagens, em carros etc.), ou, genericamente, a leitores de uma cidade, bairro,
região ou país, como ainda podem ser institucionais e circular dentro de uma
empresa, classicamente chamados de house organs (literalmente, órgãos da
casa).
Atualmente, muitos contam com versões eletrônicas, que coexistem com as de

papel vendidas em bancas, porém, aquelas se sobressaem cada dia mais.
Com presença na Internet, sua desvantagem de outrora já não os coloca mais
em xeque: passaram também a ter a instantaneidade dos eletrônicos como
aliada, bem como todos os recursos que o suporte on-line possa oferecer,
como hiperlinks, possibilidade de mais interações com o leitor, espaço não
limitado para publicação e perenidade (capacidade de armazenamento de
dados). Quando em papel, as páginas impõem número máximo de caracteres
para textos, legendas e títulos, além do tamanho das imagens.
A proposta dos jornais é trazer outros ângulos de uma mesma notícia, outras
fontes sobre os fatos que serão reportados, novos aspectos de interesse
público que aprofundem o entendimento do leitor. Enfim, deve oferecer “exame
analítico e reflexão sobre os acontecimentos” (ARAÚJO; SOUZA, 2007, p.
185). A estrutura de texto foi herdada do jornalismo estadunidense, com lead
ou lide, sublead (sublide) e corpo da matéria – em uma hierarquia, que parte da
informação mais importante para a menos importante –, sobre os quais será
tratado adiante.
ASSIMILE
É importante lembrar que esse conteúdo enfatizou as notícias (popularmente

chamadas de matérias). Entretanto, existem outros produtos editoriais, como
notas, entrevistas e reportagens de profundidade, além dos textos opinativos,
como resenhas, editoriais, artigos e crônicas, por exemplo.
28
Os espaços publicitários se mantêm em ambas as versões. Na on-line, no
entanto, seguem o que os detectores de interesse, do Google garimpam, como
é possível notar na imagem abaixo, com anúncio de loja de móveis pesquisada
no dia anterior:
Figura 1 – Capa do jornal Estado de S. Paulo on-line, na qual aparecem

anúncios publicitários
Fonte: <http://www.estadao.com.br>. Acesso em: 08 ago. 2019.
A seguir, veja a captura de tela de uma notícia do mesmo portal. Você notará
que os veículos jornalísticos tentam apresentar títulos, linhas finas (aquele
subtítulo, comum nos impressos), legendas de fotos e lead (o primeiro
parágrafo do texto) com verbos no tempo presente. Trata-se de uma técnica
que dota o texto de atualidade.
Figura 2 – Título de matéria do Estadão on-line com o verbo no tempo

presente do indicativo
Fonte: <http://www.seudinheiro.com/o-que-braskem-petrobras-e-natura-tem-
em-comum-nada-de-petroleo-suas-acoes-sao-as-mais-recomendadas-para-
marco/r>. Acesso em: 08 ago.2019.
29
A sequência dessa tela mostra o que se chama de lead da matéria, como já foi
dito, em seu primeiro parágrafo.
Figura 3 – Lead da notícia referente à figura 2 repete a técnica do verbo no

presente.
Fonte: <http://www.estadao.com.br>. Acesso em: 08 ago. 2019.
O estilo mais informal da redação do texto se deve ao novo consumidor de

produtos e serviços, nos quais se encaixam as ofertas jornalísticas. Note que o
primeiro parágrafo (ou lead) usa o verbo ter no tempo presente, que abre a
notícia. A legenda da imagem (Venda da Braskem segue como o principal foco
de atenção na bolsa) segue a mesma regra.
Um bom lead deve responder as seguintes questões: O que aconteceu? Quem

estava envolvido? Quando ocorreu? Onde se deu o fato? Por que aconteceu?
Como ocorreu? No caso em tela, Brasken, Petrobras e Natura foram
recomendadas para investimentos (o que), as indicações vieram de analistas
(quem) para março (quando). A matéria fala da compra de ações na Bolsa de
Valores (onde). O porquê não foi incluído no lead, mas poderia estar presente
pelo menos, a razão mais relevante da recomendação pelos analistas, se
possível.
Atualmente, interessante lembrar, os jornais on-line trazem possibilidades de

compartilhamentos de seus conteúdos, algo muito usado por internautas.
Alguns veículos também restringem o número de acesso às matérias a não
assinantes. Ou seja, o conteúdo on-line pode ser vendido e é! Percebe como
não é possível mais falar em veículo impresso sem trazer o protagonismo do
digital?
30
Pense no jornal Folha de S. Paulo, proprietário do site UOL. O veículo mantém
sua versão on-line, além do portal de seu provedor Internet, na qual publica a
capa do jornal impresso do dia.
Figura 4 – Capa
Fonte: <http://www1.folha.uol.com.br/fsp/>. Acesso em: 08 ago. 2019.
Com os dispositivos móveis, principalmente smartphones, e os sites

responsivos (aqueles cujos conteúdos e design se adequam aos diversos
tamanhos de telas, do computador comum ao celular), fica cada vez mais
desafiador o papel concorrer com a Web. O futuro dos jornais impressos segue
uma incógnita tal como é hoje.
Por outro lado, em entrevista para o portal de notícias R72, em junho de 2018,
o veterano Barbeiro (2018) comentou que as plataformas digitais ampliaram o
acesso à notícia, o que é um progresso. E completou: “eu não estou dizendo
que a mídia escrita vai acabar, mas que a mídia de tinta e papel vai acabar
[...]”. (BARBEIRO, 2018, [s.p.])
2.2 Revistas
O segundo impresso da categoria meios de comunicação são as revistas.

Nelas, de modo geral, não há a preocupação com o lead; os fatos são
2
Disponível em: <http://noticias.r7.com/herodoto-barbeiro-fala-do-futuro-de-jornais-e-jornalistas-
12062018>. Acesso em: 08 ago. 2019.
31
contextualizados, trazendo consequências possíveis, desdobramentos e
detalhamentos, de acordo com Araújo e Souza (2007). A segmentação é uma
característica relevante, isto é, as revistas trabalham com conteúdos
específicos para públicos também específicos, como a revista Quatro Rodas,
por exemplo, direcionada a apreciadores de carros. Observe o espaço
publicitário no topo da página:
Figura 5 – Versão on-line da revista Quatro Rodas, capa do dia 12 de

março de 2019
Fonte: <http://quatrorodas.abril.com.br/>. Acesso em: 08 ago. 2019.
Cobertura de evento da Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER)

feita pelo O Globo3, em março de 2016, destacou a opinião do publicitário
Serpa (2016) a respeito do futuro das revistas, que enfrentam os mesmos
desafios que os jornais:
Assim como os jornais, as revistas não podem mais pensar em

alcançar seu público só na versão impressa. Na era digital, têm de
achar a melhor plataforma de distribuição de seu conteúdo e se
especializar em universos específicos: economia, política, surfe ou
aviação. Definido isso, devem aprofundar as reportagens, buscando
cada vez mais relevância. (SERPA, 2016, [s.p.])
3
O GLOBO. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/na-era-digital-revistas-precisam-ir-
alem-da-versao-impressa-18929298>. Acesso em: 08 ago. 2019.
32
Vale lembrar que as revistas, tanto quanto os jornais, podem ser institucionais,
ou seja, podem ser publicadas por uma empresa para seus colaboradores,
fornecedores, clientes etc. Em jornalismo são os chamados chapa branca, por
expressarem a visão dos proprietários, executivos ou diretores das empresas.
2.3 Rádio
Marcado pela instantaneidade desde o seu princípio, o rádio tem uma imensa
vantagem, dá liberdade à audiência, que pode dirigir seu carro, trabalhar,
estudar ou preparar uma refeição enquanto ouve a programação. Sua
linguagem segue a técnica da simplicidade e clareza, e a repetição é
necessária, pois a transmissão concorre com as distrações de um ambiente.
Além disso, essa repetição auxilia a compreensão do texto. Campo de muitas
experimentações, o veículo tem como característica procurar se manter
sensível às transformações tecnológicas, com transmissões já feitas via
WhatsApp e Facebook4, além das transmissões corporativas, que vêm sendo
chamadas de Brand Radios (brand, em inglês, significa marca), como a Rádio
Luiza (programação do Magazine Luiza) e a CCR FM (da concessionária da
rodovia Nova Dutra), conforme mencionam Martínez-Costa e Prata (2016).
Ao lado dessas inovações, colocam-se também as rádios comunitárias5 – que

se espalharam por todo o país, graças à Internet, além das webrádios. Entre
elas, há uma diferenciação: “o fenômeno das webrádios é explicado justamente
não pela rádio estar na Internet, mas por emissoras exclusivamente na Rede
Mundial de Computadores”, explica Berti (2016, [s.p.]).
2.4 TV
Diferentemente dos impressos, tudo indica que a categoria dos meios de

comunicação eletrônicos tende à convergência6 e não à ameaça de extinção,
4
Disponível em: <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-1530-1.pdf>. Acesso
em: 08 ago. 2019.
5
Uma emissora de rádio comunitária não tem fins lucrativos e conta com trabalho voluntário da própria
comunidade alcançada por sua programação. Dessa forma, obviamente, seus conteúdos são muito
peculiares, por atender a um público específico, com necessidades semelhantes.
6
A ideia de convergência remete ao consumo integrado, quando, por exemplo, o indivíduo assiste ao
último capítulo de uma novela de grande sucesso com um smartphone em mãos, para poder comentar
33
como aparenta ser a relação entre a Web e os impressos. Nesse sentido,
Martins (2016, [s.p.]) afirma: “[...] o surgimento da televisão não matou o rádio,
o e-book não eliminou os livros impressos, tudo está convergido! E no caso da
internet e da TV: elas não são inimigas, são as melhores amigas!”.
De acordo com Ribeiro e Costa (2018), em 2016, 67,56 milhões de lares

brasileiros possuíam pelo menos um tipo de televisor, o que equivale a 97,4%.
Apesar da larga abrangência, o ano de 2017 apontou um declínio nesse
número, passando para 96,8%, o que, de acordo com a matéria do site O
Globo7, deve-se aos novos hábitos de consumo (como os canais de streaming)
e também à crise econômica.
2.5 Internet
Permeando todos os demais veículos, há a Internet8. Sobre seu papel, Gómez

(2006) observa
Penso que a Internet não se opõe às experiências anteriores, apenas

traz novas condições para a comunicação, permitindo uma relação
mais individual, mais pessoal, entre as pessoas. O que não existia em
outros meios, agora se completa com o computado e a Internet.
Entendo que os meios de comunicação não são mutuamente
excludentes, mas complementares (GÓMEZ, 2006, p. 378).
Parece ser essa a tendência, diante de uma breve observação ao longo do

tempo. Talvez o suporte em papel para impressos realmente desapareça, as
classificações de mídia sejam revistas, as teorias encontrem outras
angulações, restando somente o que hoje entende-se por versões on-line, com
técnicas reinventadas e extensos recursos tecnológicos. O tempo dirá.
Pode-se dizer que a Internet faz com que seus usuários tenham acesso a uma
comunicação em larga escala, com diversas formas de interação possíveis.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, blogs, sites, WhatsApp
no Facebook alguma cena, colocar alguma imagem relacionada no Instagram, e interagir com um grupo
do WhatsApp de fãs.
7
O GLOBO. Cai parcela de lares com televisão no Brasil. O Globo, vinte e seis de abril de dois mil e
dezoito. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/cai-parcela-de-lares-com-televisao-no-
brasil-22627155>. Acesso em: 08 ago. 2019.
8
A título de curiosidade, para conhecer um pouco sobre a história da Internet, você poderá consultar
artigo de Monteiro (2001). Disponível em:
<http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/62100555399949223325534481085941280573.pdf>.
34
mudaram as relações pessoais, as manifestações políticas, a opinião pública a
respeito de influenciadores e celebridades, as interações entre pessoas e
empresas, em suma, mudou o estar no mundo de uma parcela significativa da
população mundial. Consequentemente, não somente os veículos se
transformaram, mas também o jornalismo fora (o que foi abordado até aqui) e
dentro da Web.
Nada é definitivo quando se fala em tecnologias, pois as inovações são

constantes. Briggs (2007), falava em um jornalismo 2.0 e os novos fazeres.
Note o que ele falava sobre os blogs na área:
Um bom blog ajuda a aumentar a credibilidade e autoridade do

blogueiro/ repórter na cobertura de uma determinada área, na medida
em que ele pode publicar informações que, normalmente, ficariam de
fora nas coberturas jornalísticas tradicionais. Também ajuda a
empresa jornalística a estabelecer uma relação mais profunda com
seus leitores e contribui para aumentar a sabedoria popular,
beneficiando a cobertura do repórter (BRIGGS, 2007, p. 54).
Falando, então, do jornalismo para a Web, suas reportagens devem, de modo

geral, apresentar a velocidade da luz. Por quê? Se um acidente acaba de
acontecer e o jornalista de Web de uma capital brasileira, coincidentemente,
está bem próximo dele, o profissional poderá fazer o seguinte texto e enviá-lo
imediatamente à redação (e tecnologias existem para tal), incluindo imagens:
Choque entre ônibus e caminhão deixa vítimas na avenida X (título da matéria).
Lead: Um ônibus urbano acaba de se chocar com um caminhão de concreto. O
acidente ocorreu por volta das 11:30h, na avenida X, depois do motorista
perder o controle do coletivo. A polícia e o corpo de bombeiros estão no local
para socorrer os feridos, mas não houve vítimas fatais. O trânsito em toda a
região está interditado. A recomendação das autoridades é a de que os
motoristas evitem as ruas Y, Z, A e B, além da avenida X.
O desenvolvimento do texto vai se dar pelas atualizações. O aprofundamento,

os desdobramentos e o aproveitamento do assunto para abordar, por exemplo,
a jornada e as condições de trabalho dos motoristas em grandes cidades, vão
servir de combustível inclusive para outros veículos, e também poderão
alimentar a produção na Web, com áudios e vídeos.
35
3. Políticas e linhas editoriais
A despeito de muitos autores de renome fazerem a distinção entre política e

linha editorial, pode-se falar apenas em linha editorial, entendida como
posicionamento político da direção dos veículos, com respaldo em Paixão
(2018). Não é difícil, portanto, entender que os assuntos a se tornarem notícia
(que, em jornalismo, são chamados de pautas), a forma como serão apurados
e como será a abordagem no texto, não são escolhas imparciais.
Paixão (2018) lembra que o primeiro veículo a explicitar a linha editorial em seu
manual de redação, foi o jornal Folha de S. Paulo, em 1984.
Trazendo, além dos princípios da linha editorial, procedimentos

utilizados na cobertura diária e padronizações e estilos aplicados na
redação das notícias, o manual nasceu de uma grande reforma
introduzida no jornal, que implicou a demissão de diversos
profissionais antigos do grupo (PAIXÃO, 2018, p. 98).
A versão digital mais recente do Projeto Editorial9 (2017, [s.p.]), como preferem
chamá-lo, conserva os mesmos princípios do primeiro Projeto Folha, que
declaram, no item 8, manter atitude apartidária, desatrelada de governos,
oposições, doutrinas, conglomerados econômicos e grupos de pressão.
A preocupação em demonstrar neutralidade resulta dos princípios éticos, que

deveriam orientar todo o jornalismo factual no país. Os profissionais da área
têm como missão chegar à melhor versão da verdade dos fatos, cruzando
diversas fontes de informação e mantendo a imparcialidade, a objetividade, a
neutralidade, a isenção de opinião, em um esforço ao ideal, já que pessoas
possuem seus próprios filtros, comprometidos com crenças e juízos de valor,
que não deveriam interferir na apuração de fatos, para a geração de uma
notícia sem manipulações. Esse seria o bom jornalismo, sem maquiagens e
disfarces. Publicar essa melhor versão da verdade, a fim de que o público
forme sua opinião livremente, seria o objetivo a ser perseguido a todo custo. No
entanto, o que se pode ver, muitas vezes, em muitos veículos, é uma postura
tendenciosa e mascarada, o que a torna perversa, pois é imperceptível para
muitos. Nesse sentido, Paixão (2018) defende que os veículos deveriam ser
transparentes quanto ao seu real posicionamento em suas linhas editoriais.
9
FOLHA DE S. PAULO. Projeto Editorial da Folha, Princípios editoriais. Disponível em:
<http://temas.folha.uol.com.br/folha-projeto-editorial/projeto-editorial-folha-de-s-paulo/principios-
editoriais.shtml>. Acesso em: 09 ago. 2019.
36
É inadequada a postura de alguns veículos de continuarem se
vendendo como defensores de um jornalismo apartidário, pluralista e
independente, quando possuem relações estreitas com determinados
grupos políticos, empresários e anunciantes. Essa postura os afasta
do cumprimento da objetividade jornalística, uma vez que o primeiro
passo para se aproximar dela é reconhecer as dificuldades para
alcançá-la e observar quais são as tendências (políticas, econômicas,
entre outras) que podem interferir no olhar objetivo sobre realidade.
(PAIXÃO, 2018, p. 106)
Sobre ética na imprensa, Bucci (2000) observa que:
É específica e assim deve ser, para benefício do público. Ela traduz

um pacto, também específico, entre o leitor (ou o telespectador, ou o
ouvinte, ou o internauta) e o jornalista, um pacto baseado na
credibilidade – e não na diversão e no entretenimento (BUCCI, 2000,
p.187).
No jornalismo factual, o compromisso é informar atendendo ao interesse

público de modo geral. O norte é o bem comum. A ética profissional, nesse
sentido, é a carta magna do profissional. Já a opinião fica reservada a outros
tipos de textos publicados, como os artigos, que expressam as ideias de seu
autor.
PARA SABER MAIS
O Código de Ética do Jornalismo é um documento orientador de toda a

prática profissional. Existe em função do respeito ao público, que deve ter
acesso à informação de qualidade para formar sua opinião. Vale conferir o
código de ética disponível na página disponível em: <https://fenaj.org.br/>.
4. Público-alvo, conteúdos e produto editorial
Empresas de comunicação existem para gerar lucro, obviamente. O jornal de

uma pequena cidade, mesmo que tenha distribuição gratuita, tenta obter esse
lucro de seus anunciantes e, muitos desses, estampam matérias no veículo,
como uma moeda de troca, o que, em tese, fere a ética, mas é muito comum.
Para gerar lucro, é preciso entregar uma oferta que agrade a maioria dos
consumidores que lerão aquelas notícias, como em qualquer relação comercial.
37
Então, é fundamental conhecer quem são esses consumidores. Veja o que a
Folha traz em seu site, como informações básicas sobre seus leitores:
Figura 6 – Captura de tela do site da Folha, em que são trazidos dados

sobre classe econômica, sexo e faixa etária do seu público
Fonte: <http://www.publicidade.folha.com.br/folha/perfil_do_leitor.shtml>.
É possível notar que 93% dos leitores da Folha pertencem às classes A, B e C

(embora não tragam qual a base para essa classificação); há um número
maior de mulheres e uma maior concentração do público na faixa que vai dos
25 aos 54 anos. Somente essas poucas informações esboçam alguns
possíveis campos de interesse, que nortearão as escolhas dos assuntos dos
quais o jornal tratará. Entre uma pauta sobre uma banda pop de adolescentes
coreanos e uma pauta sobre a temporada do Cirque du Soleil no Brasil, qual
seria a melhor escolha do editor para matéria? Claro que será a do Cirque, por
se tratar de um espetáculo que estará no país, ser mundialmente famoso e ir
ao encontro, teoricamente, do interesse de porção maior do público da Folha.
As escolhas certas atrairão os anunciantes certos.
38
Essa lógica norteia todos os veículos, hoje, beneficiados pelos diversos
recursos que a Internet lhes empresta. Você pode ler sobre o espetáculo na
versão on-line do jornal, clicar no link para efetuar a compra de ingressos,
voltar para ler mais e encontrar vídeo com cenas magníficas do Cirque; pode
deixar um comentário, compartilhar a notícia em redes sociais, como em seu
Facebook e publicar selfies no Instagram, no dia do evento.
Aqui, vale ressaltar a importância da tendência de se cruzar os vários recursos

e mídias disponíveis para a garantia do interesse desse público (leitor/ ouvinte/
telespectador/ internauta) tão transformado pelas novas tecnologias, com
expectativas muito maiores a respeito do que é ofertado. Trata-se de um
público crítico e com poder de expressar sua opinião na Web com absoluta
rapidez.
Diante dessa realidade, parece que sempre ganharão os veículos que

estiverem dispostos a inovar e a tirar proveito dos recursos que aparecem, sem
apego ao tradicional. Estar aberto a se reinventar, apesar de clichê, tornou-se
mesmo a ordem dos novos tempos.
TEORIA EM PRÁTICA
Observe seu comportamento como receptor de notícias dos veículos em

geral. Você consegue perceber alguma parcialidade? O repórter ouviu mais
de uma fonte? No caso de algum conflito, o jornalista entrevistou os dois
lados da história e trouxe as informações completas para que você, como
público, pudesse livremente formar uma opinião? Fique atento também aos
textos que são opinativos. Neles, você vai encontrar a visão específica do
articulista sobre algum assunto. E no editorial: você consegue perceber as
intenções e princípios daquele veículo? Manter o senso crítico é
fundamental!
39
1. Compõem os meios de comunicação:
a) Veículos impressos (jornais e folhetins) e veículos eletrônicos (Internet e

TV).
b) Veículos impressos (jornais e panfletos) e veículos eletrônicos (TV e

rádio).
c) Veículos impressos (jornais e revistas) e veículos eletrônicos (TV, rádio e

Internet).
d) Veículos expressos (jornais e brochuras) e veículos eletrônicos (TV e

computadores).
e) Veículos impressos (jornais e revistas) e veículos eletrônicos (TV e

computadores).
2. Nas notícias, as respostas às questões “O que aconteceu? Quem estava

envolvido? Quando ocorreu? Onde se deu o fato? Por que aconteceu? Como
ocorreu?”, devem ser encontradas:
a) No corpo da matéria.
b) No lead.
c) No sublead.
d) No texto opinativo.
e) Na legenda da foto.
40
3. O Projeto Folha, do jornal Folha de S. Paulo, declara que o veículo adota
uma postura:
a) Engajada.
b) Doutrinária.
c) Simples.
d) Política.
e) Apartidária.
ARAÚJO, Ellis R.; SOUZA, Elizete C. de. Obras jornalísticas: uma síntese.
Brasília, DF: Vestcon, 2007.
BERTI, Orlando Maurício de Carvalho. Rádios comunitárias na Internet. Usos e

novas construções contemporâneas para a produção comunicacional sonora.
Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicação. XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, São
Paulo, SP, 2016. Disponível em:
<http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-0561-1.pdf>.
BRIGGS, Mark. Jornalismo 2.0: como sobreviver e prosperar – um guia de

cultura digital na era da informação. Knight Center for Journalism in the
Americas. 2007. Disponível em:
<http://knightcenter.utexas.edu/Jornalismo_20.pdf>. Acesso em: 08 ago. 2019.
BUCCI, Eugênio. Sobre ética e imprensa. São Paulo, SP: Companhia das
Letras, 2000.
FENAJ. Código de ética dos jornalistas brasileiros. Vitória, ES, 2007.

Disponível em: <http://fenaj.org.br/wp-content/uploads/2014/06/04-
codigo_de_etica_dos_jornalistas_brasileiros.pdf>. Acesso em: 08 ago. 2019.
41
FOLHA DE S. PAULO. Projeto Folha. Disponível em:
<http://temas.folha.uol.com.br/folha-projeto-editorial/projeto-editorial-folha-de-s-
paulo/principios-editoriais.shtml>. Acesso em: 08 ago. 2019.
GÓMEZ, Guillermo Orozco. Os meios de comunicação de massa na era da

Internet. Revista ECA, Comunicação & Educação, ano XI, n. 3, 2006.
Disponível em:
<http://www.revistas.usp.br/comueduc/article/view/37600/40314>. Acesso em:
08 ago. 2019.
MARTÍNEZ-COSTA, María del Pilar; PRATA, Nair. O rádio em busca da sua

audiência: rumo a uma escuta diversificada e multiplataforma. Intercom –
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação.
XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, São Paulo, SP,
setembro de 2016. Disponível em:
MARTINS, Thiago. A internet vai substituir a TV? Portal Administradores,

vinte de outubro de dois mil e dezesseis. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-internet-vai-substituir-
a-tv/99133/>. Acesso em: 08 ago. 2019.
MONTEIRO, Luís. A Internet como meio de comunicação: possibilidades e

limitações. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicação. XXIV Congresso Brasileiro da Comunicação. Campo
grande, MS, 2001. Disponível em:
<http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/621005553999492233255344810859
41280573.pdf>. Acesso em: 08 ago. 2019.
O GLOBO.Na era digital, revistas precisam ir além da versão impressa. O

Globo, vinte e dois de março de dois mil e dezesseis. Disponível em:
<http://oglobo.globo.com/economia/na-era-digital-revistas-precisam-ir-alem-da-
versao-impressa-18929298>. Acesso em: 08 ago. 2019.
PAIXÃO, Patrícia. Linha editorial no jornalismo brasileiro: conceito, gênese e

contradições entre a teoria e a prática. Revista Alterjor, ECA-USP, ano 8, v. 1,
ed. 17, 2018. Disponível em:
42
<http://www.revistas.usp.br/alterjor/article/view/137224>. Acesso em: 08 ago.
2019.
R7. Heródoto Barbeiro fala do futuro de jornais e jornalistas. Notícias R7, doze
de junho de dois mil e dezoito. Disponível em: <http://noticias.r7.com/herodoto-
barbeiro-fala-do-futuro-de-jornais-e-jornalistas-12062018>. Acesso em: 08 ago.
2019.
RIBEIRO, Efrém; COSTA, Daiane. Cai parcela de lares com televisão no

Brasil. O Globo, vinte e seis de abril de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://oglobo.globo.com/economia/cai-parcela-de-lares-com-televisao-no-
brasil-22627155>. Acesso em: 08 ago. 2019.
UNICAMP. Manual de relacionamento com a imprensa. Disponível em:

<http://www.unicamp.br/unicamp/manual-de-relacionamento/os-meios-de-
comunicacao>. Acesso em: 08 ago. 2019.
Gabarito
Questão 1 – Resposta: C.
Resolução: a resposta encontra-se no Item 2, primeiro parágrafo deste

conteúdo.
Questão 2 – Resposta: B.
Resolução: a resposta encontra-se no Item 2.1, segundo parágrafo, abaixo da

figura 3 deste conteúdo.
Questão 3 – Resposta: E.
Resolução: a resposta encontra-se no Item 3, terceiro parágrafo deste

conteúdo.
43
Público consumidor. Apanhado de estudos
sobre as preferências de programação.
Audiência. Produção e adequação de
conteúdos de acordo com o comportamento
da sociedade contemporânea
Objetivos
 Apresentar um panorama dos veículos de comunicação eletrônicos e

as bases das preferências de programação de telespectadores e
ouvintes.
 Mostrar as movimentações da Internet e seus reflexos no consumidor

e no Marketing.
 Abordar elementos do comportamento do consumidor e da

segmentação do mercado.
44
1. Introdução
Quando se fala em programação, é comum se referir a emissoras de TV ou

rádio, muitas também, atualmente, com presença on-line. O conteúdo a ser
oferecido ao público, de qualquer veículo, sempre seguirá suas preferências e
desejos, apontados por pesquisas para tal detecção. Se o veículo souber com
quem está falando, poderá ofertar o que atrai a maioria.
Como é medida a audiência pelos institutos de mensuração, os quais apontam

para algumas tendências dessas preferências do público? A medição é por
amostragem1, isto é, por meio de um percentual considerado significativo e
revelador do restante do comportamento de consumo das pessoas em relação
ao conteúdo midiático oferecido. A amostra deve ser selecionada
criteriosamente, e considera perfis socioeconômicos capazes de trazer à tona a
macro composição da sociedade brasileira. Esse controle pode ser feito em
tempo real e é o mais moderno meio de mensuração.
Você estudará, a partir daqui, muitos aspectos interessantes sobre TV, rádio,
Internet e comportamento do consumidor.
2. Panoramas dos veículos de comunicação

eletrônicos
A representatividade dos pontos de audiência da TV aberta no país, por

exemplo, tem seu valor atualizado anualmente. A principal responsável pelo
ajuste periódico é a Kantar Ibope Media, e o objetivo dessa atualização é a
mensuração conforme o crescimento da população e a configuração dos
domicílios em quinze mercados, que equivalem a 254.892 domicílios ou
693.788 pessoas2.
1
SUPERINTERESSANTE. Como é medida a audiência de TV? Redação Mundo Estranho, 4 de julho de
2018. Disponível em: <http://super.abril.com.br/mundo-estranho/como-e-medida-a-audiencia-de-tv/>.
2
MEIO & MENSAGEM. Ponto de audiência tem novo valor em 2019. Últimas notícias, 3 de janeiro de
2019. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2019/01/03/ponto-
de-audiencia-tem-novo-valor-em-2019.html>. Acesso em: 09 ago. 2019.
45
Figura 1 – Tabela Kantar, publicada no Meio & Mensagem referenciado,
sobre a mensuração de audiência nos quinze mercados auferidos
Fonte: <http://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-
noticias/2019/01/03/ponto-de-audiencia-tem-novo-valor-em-2019.html>. Acesso
em: 09 ago. 2019.
Apesar do peso da Internet, o brasileiro ainda assiste regularmente à TV, na

casa dos 93% da população das principais regiões metropolitanas. Em dez
anos, o tempo médio de consumo domiciliar de televisão saltou de mais de oito
horas para mais de nove horas, o que equivale a 12% de diferença. Estudo da
Kantar, na verdade, destaca o fortalecimento da TV pela Web, conforme
observa Adriana Favaro, diretora Comercial de Veículos da empresa3: “É cada
3
KANTAR IBOPE MEDIA. Televisão: a abrangência e a influência do meio mais presente na vida dos
brasileiros. Kantar Ibope Media, Notícias, vinte e um de novembro de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://www.kantaribopemedia.com/televisao-a-abrangencia-e-a-influencia-do-meio-mais-presente-
na-vida-dos-brasileiros/>. Acesso em: 09 ago. 2019.
46
vez mais comum encontrar programas de TV que engajam com os internautas
e emissoras que disponibilizam conteúdo adicional em outras plataformas”
(KANTAR IBOPE MEDIA, 2018, [s.p.])
Quanto à credibilidade, a Kantar traz os seguintes percentuais:
 71% buscam a TV em busca de informação.

 65% buscam a TV para entretenimento.
 56% confiam na TV como fonte de informação.
 67% confiam mais nos veículos que conhecem.
 51% buscam, on-line, sites e/ou aplicativos de canais de TV
convencionais.
Figura 2 – Gráfico
Fonte: <http://www.kantaribopemedia.com/televisao-a-abrangencia-e-a-
influencia-do-meio-mais-presente-na-vida-dos-brasileiros/>. Acesso em: 09
ago. 2019.
Apesar das muitas críticas a respeito da publicidade nos meios tradicionais, o

mesmo estudo da Kantar aponta que 51% dos telespectadores ainda
consideram a propaganda na TV interessante, a ponto de render conversas a
respeito. Em suma, a TV ainda se destaca no consumo de mídias no Brasil,
conforme é possível notar no gráfico a seguir.
47
Figura 3 – Consumo domiciliar de TV
Fonte: <http://www.kantaribopemedia.com/televisao-a-abrangencia-e-a-
influencia-do-meio-mais-presente-na-vida-dos-brasileiros/>. Acesso em: 09
ago. 2019.
A Kantar também observa as tendências na Internet, inclusive quanto ao

consumo. Em estudo de fevereiro de 20194, por exemplo, a empresa de
inteligência de mídia classificou os consumidores como empolgados (os 19%
de compradores que realizam aquisições por impulso, com gastos pouco
superiores a mil reais a cada três meses). O mesmo percentual representou os
conscientes: são 19% dos internautas, que dispendem em média seiscentos e
quarenta e seis reais por trimestre. O interessante é que boa parte dos ditos
conscientes, acessam a Internet enquanto assistem à TV, sendo que 31%
pesquisam na Web os produtos vistos nos comerciais. Para as compras, a
preferência em ambos os grupos se dá pelos dispositivos móveis.
Os empolgados, segundo a pesquisa, costumam comprar mais alimentos,

produtos de tecnologia de uso pessoal, roupas e joias. Os conscientes, por sua
vez, buscam por roupas, joias, livros, e produtos de saúde e beleza. De acordo
com o site5, a pesquisa foi realizada entre julho e agosto de 2018, com mais de
3 mil internautas de 15 a 75 anos em diversas regiões brasileiras.
E quanto ao rádio? A Kantar Ibope Media também traz estudo de setembro de

2018, que aponta para a importância do veículo para o público. A pesquisa
4
KANTAR IBOPE MEDIA. Perfil do consumidor e seus hábitos impactam na compra on-line. Kantar Ibope
Media, Notícias, sete de fevereiro de dois mil e dezenove. Disponível em:
<http://www.kantaribopemedia.com/perfil-do-consumidor-e-seus-habitos-impactam-na-compra-
online/>. Acesso em: 09 ago. 2019.
5
Idem.
48
apontou para um número bastante significativo: a cada cinco pessoas, três
ouvem alguma emissora diariamente e destacam sua confiabilidade.
De acordo com a diretora de Business Insights and Development, da Kantar

Ibope Media, Rita Romero6, “83% dos entrevistados, por exemplo, acreditam
que os programas e boletins de rádio são fáceis de entender e 74% que a
cobertura jornalística desses programas oferece comentários e análises com
profundidade” (KANTAR IBOPE MEDIA, 2018, [s.p.])
Os dados desse estudo sobre o rádio, que abrange treze mercados brasileiros,
apontam ainda:
 Alcance de 86% da população em 13 regiões metropolitanas.

 Quatro horas e quarenta minutos como tempo médio diário de escuta
por pessoa.
 Popularidade entre pessoas entre 20 e 34 anos (89% deles escutaram
rádio no segundo trimestre de 2018).
 Com relação ao streaming, 31% da população representada dedicou
cerca de duas horas, por semana, para ouvir músicas.
 Na Web, o tempo médio diário para as rádios on-line é de quase duas
horas e meia.
 Destacam-se, no Brasil, a Grande Belo Horizonte (MG), com 94% de
ouvintes de rádio; a Grande Fortaleza (CE) e a Grande Porto Alegre
(RS), com 90%; e A Grande Vitória (ES) e A Grande Goiânia (GO),
com 89%. Os goianos destacam-se com quase cinco horas e meia de
escuta.
Os consumidores de produtos midiáticos, porém, transitam entre todos os

veículos disponíveis, impressos (jornais e revistas, hoje, com presença on-line)
e eletrônicos (TV, rádio e Internet). Assim, os anunciantes têm adotado um
comportamento crossmedia, isto é, de cruzamento de mídias para alcançar e
impactar o público-alvo. A estratégia é programada em um documento da área
da Comunicação de Marketing chamado Plano de Mídia. Esse estudo sobre
rádio da Kantar revelou que, dos trinta maiores anunciantes do veículo, 63%
6
______. Rádio impacta 86% da população, indica estudo da Kantar Ibope Media. Kantar Ibope Media,
Releases, vinte e quatro de setembro de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://www.kantaribopemedia.com/radio-impacta-86-da-populacao-indica-estudo-da-kantar-ibope-
media/>. Acesso em: 09 ago. 2019.
49
também marcaram presença em pelo menos outras seis mídias, conforme
indica a figura a seguir:
Figura 4 – Penetração dos meios de comunicação
Fonte: <http://www.kantaribopemedia.com/radio-impacta-86-da-populacao-
indica-estudo-da-kantar-ibope-media/>. Acesso em: 09 ago. 2019.
O perfil do ouvinte que acessa as emissoras, via Internet, guarda algumas

peculiaridades, segundo esse estudo da Kantar: pertencem às classes AB e
são mais jovens, com idades entre 20 e 34 anos. Nas rádios comuns, a
audiência é maior no período da manhã, mantendo-se até o início da tarde. Em
percentuais, 71% ouvem rádio de casa e 21% do carro, por exemplo. O
levantamento de 2019, da Kantar, traz detalhamento das praças, para
orientação dos anunciantes, informando que o meio de comunicação recebeu
três milhões, aproximadamente, de inserções publicitárias, em 2018. Por
categorias, destacaram-se os super hipermercados atacadistas, instituições de
ensino escolar universitário e campanhas públicas.
O estudo ressaltou a regionalidade como característica do rádio, a qual

“impulsiona a produção e o consumo de conteúdo local” nas três regiões
analisadas: São Paulo, Recife e Salvador (ANTAR IBOPE MEDIA, 2018, [s.p.]).
Outra característica que se destacou foi a credibilidade, com os seguintes
percentuais: 83% das pessoas disseram que o conteúdo é de fácil
entendimento; 78% afirmaram que as notícias radiofônicas são confiáveis; e
74% apreciam os comentários e análises em profundidade. Vieram à tona
50
algumas curiosidades. Em São Paulo, os ouvintes da programação musical
afirmam gostar de mudar de marcas para conhecê-las; em Recife, 80% têm
vontade de ter seu próprio negócio; em Salvador, 45% querem iniciar um curso
universitário.
ASSIMILE
Conheça mais o veículo rádio pela leitura do estudo completo desenvolvido

pela Kantar, disponível em: <http://www.kantaribopemedia.com/wp-
content/uploads/2018/09/Book-de-R%C3%A1dio-2018_Final.pdf>. Acesso
em: 09 ago. 2019.
Estudo da empresa de auditoria e consultoria Deloitte Global7, afirma que a

receita global de rádio chegará a US $ 40 bilhões em 2019, o que equivale a
um aumento de 1% em comparação ao ano anterior. Mais que isso, a Deloitte
ainda aposta em 85% dos adultos conectados às rádios nos países
desenvolvidos, o equivalente a três bilhões de ouvintes no mundo, com uma
média de 90 minutos diários de audiência. Os dados da consultoria apontam
para um declínio das TVs entre os jovens. Com relação a anunciantes, a
Deloitte informa que, em 2017, o rádio atraiu cerca de 6% dos gastos com
publicidade global, com tendência a manter esse percentual em 2019.
3. A Internet
A Kantar Ibope Media apresentou pesquisa sobre tendência das mídias sociais,
em 20198. Seriam 40% da população mundial conectados às redes, com média
7
ASSOCIAÇÃO DAS EMISSORAS DE RADIODIFUSÃO DO PARANÁ (AERP). Rádio vai superar a audiência da
TV, revela pesquisa Deloitte. Comunicação, 13 de fevereiro de 2019. Disponível em:
<http://aerp.org.br/novo/associados/radio-vai-superar-a-audiencia-da-tv-revela-pesquisa-
deloitte/?fbclid=IwAR1Q1SEA8SZL5UE7O9rMh_bsQW0tiFClDyjEKb4m3C3Ei2Zw1lFj8pcxf8c>. Acesso em:
09 ago. 2019.
8
KANTAR IBOPE MEDIA. As tendências das mídias sociais para 2019. Disponível em:
<http://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2019/02/As-Tend%C3%AAncias-das-
M%C3%ADdias-Sociais-para-2019_pt-BR_VF.pdf>. Acesso em: 20 mar. 2019.
51
de duas horas de atividade, como compartilhamentos e curtidas em posts. Os
destaques ficam para Facebook, Messenger, Instagram e WhatsApp. Outras
estariam mais concentradas em audiências de nicho, como o estudo denomina,
o YouTube, Snap, Twitter, Pinterest e LinkedIn.
O cenário, de acordo com a pesquisa, leva o modelo de publicidade a se

reinventar. Com o esforço do Facebook para garantir segurança aos usuários,
depois de problemas com fake News, por exemplo, a mídia tem uma projeção
de USD 70 bilhões para 2019.
E como têm sido recebidos os anúncios nas mídias sociais pelos

consumidores? Segundo a Kantar, quanto mais originais os formatos, que
transmitem a marca de forma criativa e interativa, mais adesão tais anúncios
podem obter. Isso inclui recursos de realidade aumentada e inteligência
artificial.
As tendências também incluem assinaturas diferenciadas, como já existem no

LinkedIn, e testes de monetização têm sido realizados no exterior. Em meio a
projetos ambiciosos, muitos estão convencidos de que as redes sociais se
tornaram potentes conglomerados de tecnologia. Marcas também se
aventuram a manter suas próprias mídias sociais. O estudo da Kantar traz, por
exemplo, o caso da Spark, da Amazon, como se fosse um Instagram de
clientes e uma rede para usuários do Kindle.
Figura 5 – A Spark, rede da Amazon, com ares de Instagram
Fonte: <http://www.amazon.com/Spark/b?ie=UTF8&node=16907772011>.
52
O universo hi tech não para por aí. Existem comunidades para
compartilhamento de experiências com as marcas. São verdadeiras redes
sociais a respeito de impressões sobre compras. Uma delas é a Howtank,
como mostra a figura abaixo:
Figura 6 – Howtank, uma das comunidades para compartilhamento de

impressões sobre compras
Fonte: <http://www.howtank.com/>. Acesso em: 09 ago. 2019.
Essas iniciativas são tendências que, obviamente, não excluem as mídias

sociais, como o gigante Facebook, mas se colocam como uma forma
inteligente de diversificação. As oportunidades de cocriação, por exemplo,
continuam bem-vindas, conforme afirma texto do estudo em tela9:
Os editores não estão pensando duas vezes em revitalizar seus

espaços de comentários com botões de reação ou dispositivos de
cocriação, [...]. Em suma, “social” não é mais a preservação das
grandes redes e sim o negócio de todos e um elemento chave no
sucesso de uma empresa. (KANTAR IBOPE MEDIA, 2019, p. 20)
Inclusive, testes já estão sendo feitos e vendas de produtos têm sido realizadas
de novas formas, como via Pinterest, por exemplo. O cuidado, porém,
relaciona-se à motivação que leva o internauta a redes precipuamente de
relacionamento. Quando alguém visita o Facebook, sua intenção é a de
interagir, isto é, não há uma propensão de compra. Entretanto, dentro da
volatilidade da Internet, as transformações são ágeis e não costumam gerar,
empiricamente falando, grandes resistências. As experiências com o que vem
9
KANTAR IBOPE MEDIA. As tendências das mídias sociais para 2019. Disponível em:
<http://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2019/02/As-Tend%C3%AAncias-das-
M%C3%ADdias-Sociais-para-2019_pt-BR_VF.pdf>.Acesso em: 09 ago. 2019.
53
sendo chamado de comércio social ou S-commerce têm se mostrado
interessantes, como a combinação entre Snapchat e Amazon ou como o chinês
Pinduoduo, com 200 milhões de usuários cadastrados em dois anos.
Figura 7 – Capa do chinês Pinduoduo, exemplo de S-commerce que está

dando certo
Fonte: <https://www.pinduoduo.com/>. Acesso em: 09 ago. 2019.
A rede de amigos tem grande influência no momento de uma compra, pois se

pressupõe uma opinião honesta, já que não se trata de um discurso
institucional. Como vem afirmando Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), os
novos consumidores acreditam na impressão de seus pares para realizarem
escolhas. Buscar recomendações no Facebook ou consultar a rede de amigos
e/ou conhecidos sobre uma loja ou marca tornou-se altamente comum. Além
disso, como alerta Lenderman (2010), pelo excesso de publicidade à qual cada
indivíduo é exposto diariamente, pouco ele apreende do que vê ou ouve, como
se tivesse desenvolvido uma “imunidade” aos formatos comuns de
propaganda. Kotler, Hermawane Setiawan (2010) também afirmam que o chat
seria a nova propaganda, chegando a afirmar, no livro de 2017 sobre Marketing
4.0, que a oferta de conteúdo relevante seria o novo anúncio. Essas tendências
se mantêm, mas com um desgaste pontual: o dos influenciadores. Mesmo os
microinfluenciadores acabaram por ceder a remunerações das marcas e,
consequentemente, perderam credibilidade. Além disso, muitos compraram
54
seguidores, entre outras práticas duvidosas. De qualquer forma, marcas e
agências estão atentas para reverter esse quadro.
Quanto ao engajamento, a Kantar (2019) afirma, no mesmo estudo:
O engajamento da comunidade é uma parte crucial da estratégia de

marketing on-line de uma marca; esses mecanismos não podem ser
limitados apenas às plataformas sociais. Todas as organizações têm
todo o interesse em desenvolver seus próprios sistemas de
engajamento, sendo criativos e cultivando sua originalidade. De acordo
com um estudo da Kantar TNS 366, três quartos dos consumidores
pesquisados sentem que pertencem a uma comunidade. Além disso,
cerca de metade deles estão dispostos a se envolver em uma
comunidade criada por uma marca. Para os consumidores, a
necessidade de pertencer a uma comunidade é particularmente forte.
Para as marcas, a chave é entender verdadeiramente as percepções
significativas na conexão de conjuntos de dados para aprimorar o
marketing e a comunicação da marca realmente orientada por dados.
(KANTAR IBOPE MEDIA, 2019, p. 41)
Do ponto de vista das narrativas, o estudo aposta na tendência de formatos

criativos híbridos, a exemplo dos stories, acrescentando os áudios que devem
ascender nas preferências. Assim, em resumo, o que 2019 reserva seriam
formatos mais visuais e interativos, gradualmente ofertando uma imersão dos
sentidos. Jogos também devem entrar em alta, inclusive em plataformas de
streaming. O comentário do estudo é instigante: “[...] Meios de comunicação
como o Washington Post estão se livrando das convenções do jornalismo
clássico por meio de questionários, poemas e jogos de tabuleiro que
supostamente trazem uma nova dimensão à sua escrita. [...]”. (KANTAR IBOPE
MEDIA, 2019, p. 51)
Para finalizar, as experiências dos consumidores com as marcas continuam

sendo a chave do sucesso. Eles devem ser convidados a interagir, encantar-se
com os pontos de contato dessas marcas por intermédio de experiências
memoráveis, de forma a se sentirem estimulados a compartilhar a vivência em
suas redes.
4. O que querem os telespectadores e os ouvintes
De acordo com outro estudo da Kantar Ibope Media, de 2014, o panorama

simplificado das preferências de programação do público seria o seguinte:
55
Tabela 1 - Cinco preferências da audiência brasileira
Faixa etária Destaques de preferências de programação
4 a 11 anos Minisséries, novelas, infantis, futebol, filmes.
12 a 17 anos Minisséries, novelas, futebol, humorísticos,

filmes.
18 a 24 anos Minisséries, novelas, futebol, reality shows,

filmes.

filmes.

filmes
50 + Minisséries, novelas, futebol, saúde, reality

shows.
Fonte: baseado em estudos da Kantar Ibope Media. Disponível em:

<http://www.kantaribopemedia.com/para-cada-geracao-um-interesse/>. Acesso
em: 09 ago. 2019.
Matéria da Exame10, de outubro de 2018, com foco maior nas TVs a cabo, traz
algumas informações adicionais, que revelam haver uma preferência
inconsciente por determinados tipos de programas em horários específicos.
Matéria da Exame11, de outubro de 2018, com foco maior nas TVs a cabo, traz
algumas informações adicionais, que revelam haver uma preferência
inconsciente por determinados tipos de programas em horários específicos.
Assim, os gêneros da programação estariam em concordância com o que
deseja o consumidor sem que ele mesmo saiba disso. Assim, pelo estudo
10
EXAME. Na era do on demand, usuários ainda criam grades de programação. Exame, Tecnologia,
Redação, doze de outubro de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/tecnologia/na-era-do-on-demand-usuarios-ainda-criam-grades-de-
programacao/>. Acesso em: 09 ago. 2019.
11
EXAME. Na era do on demand, usuários ainda criam grades de programação. Exame, Tecnologia,
Redação, doze de outubro de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/tecnologia/na-era-do-on-demand-usuarios-ainda-criam-grades-de-
programacao/>. Acesso em: 09 ago. 2019.
56
realizado pela Netflix e divulgado no portal da revista Exame, pela manhã, o
humor é bem-vindo, com 34% mais chances de contar com uma audiência.
Seriados japoneses, os chamados animês, no Brasil, atraem entre duas da
manhã e meio dia. Para séries dramáticas, no Brasil, existe uma probabilidade
de audiência na casa dos 25% no horário do meio dia. A partir das nove horas
da noite, os telespectadores parecem buscar programações tensas, com um
aumento de procura de 27%. Mais próximo do horário de dormir, no entanto,
migram para conteúdos leves, como séries de comédia. Para os insones,
documentários e similares têm um aumento de procura de 24%.
5. Bases do comportamento do consumidor
Pense no que leva você a comprar determinados produtos e nas marcas de

sua preferência. Alguns são adquiridos por necessidade e muitas dessas
escolhas se baseiam na relação custo/ benefício (preço menor e qualidade
aceitável), como produtos de limpeza, por exemplo. Outros podem ser por
aquele impulso irresistível que alguns consumidores têm em relação a
promoções, às vezes, enganosas. Em outras ocasiões, você pode ceder a uma
aquisição fora da lista de compras, enquanto aguarda sua vez no caixa do
supermercado e vê uma barra de chocolate colocada estrategicamente
naquelas grades de exposição em seu caminho. Nada é por acaso quando
você está em campo, e a tarefa de colocar as tentações ao seu alcance foi
desempenhada por profissionais bem treinados. O aroma colocado nas lojas
dos shopping centers, a ambientação, a localização delas, a comunicação de
Marketing, tudo precisa ser estudado, considerando o comportamento do
público-alvo para se ter lucratividade.
Analise as razões que levam você a adquirir bens de consumo. Lembre-se de

que tudo a que você é exposto, no seu dia a dia, terá influência sobre suas
escolhas e rejeições, e os veículos de comunicação têm um papel relevante na
formação da opinião pública.
Casos extremos podem acontecer, como no caso do rapaz chinês que sentia
tanta necessidade de ter um iPhone, que, literalmente, vendeu um rim para
comprá-lo, com consequências devastadoras, já que os processos eram ilícitos
e as condições da cirurgia adoeceram o seu outro rim para o resto da vida.
57
Hoje, ele depende de hemodiálise e sua saúde foi seriamente afetada12. Não
cabe a ninguém julgá-lo, pois, em uma sociedade de consumo, as pessoas
acreditam que precisam de determinados itens de marca para sentirem que
são melhores do que os demais, que possuem valor, que serão respeitadas,
que pertencem a um grupo, que são apreciadas pelo que comem, bebem,
vestem, ouvem, assistem e pelos lugares que frequentam ou carros que
ostentam.
Para os profissionais de Marketing, quanto mais conhecimento sobre cada um

que seja interessante como público-alvo, melhor. Um dos primeiros passos
para organizar as informações é categorizar os consumidores por dados
demográficos, como idade, gênero, renda, taxa de natalidade e ocupação, além
de preferências que os levem a comprar. Há uma segmentação do mercado.
Essas informações não só norteiam produtos e serviços que podem ir ao
encontro dos desejos dessas pessoas, como também orientam as estratégias
que conduzirão as ações de seus lançamentos e da sustentação das vendas.
Não é possível desconsiderar, no entanto, que, atualmente, as conversas sobre

as marcas nas redes sociais são determinantes para que garantam boa
imagem (serem vistas com bons olhos) e boa vontade (predisposição favorável
em relação a elas). Contam também os conteúdos relevantes que oferecem
aos consumidores e a forma atenciosa, cordial e eficaz de interação com o
público. Com as tecnologias, existem inúmeras informações que se pode
buscar antes de efetuar uma compra, inclusive em sites como o Reclame Aqui,
no qual é possível encontrar o nível de reputação de que gozam as lojas.
De modo geral, o consumidor escolhe em função de seu estilo, gosto,

personalidade, de pessoas ou ideias com os quais estabelece uma relação de
identidade. Aqui, pode-se resgatar o conceito de branding, cuja tarefa é a de
construir marcas fortes por meio de associações desejadas pelas marcas.
Lembrando o que ensina Calkins (2006, p. 1), marca é um “conjunto de
associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um
produto ou serviço”. Se você se perguntar, por exemplo, qual a primeira palavra
que vem à sua cabeça ao serem mencionadas as marcas Nestlé e Coca-Cola,
12
G1. O jovem que vendeu o rim para comprar um iPhone e hoje vive preso a uma cama. Por BBC News,
17 janeiro de 2019. Disponível em: <http://g1.globo.com/ciencia-e-saude/noticia/2019/01/17/o-jovem-
que-vendeu-o-rim-para-comprar-um-iphone-e-hoje-vive-preso-a-uma-cama.ghtml>. Acesso em 20 mar.
2019.
58
talvez responda tradição, confiança ou segurança para a primeira; e
refrescância para a segunda. Esses valores foram construídos e são
sustentados por esforços de Marketing contínuos. Em alguns momentos,
também são atualizados. Quanto mais admiradas as marcas, maior a lealdade
de seus consumidores.
Nesse sentido, Solomon (2016) observa:
Quando um produto ou serviço consegue satisfazer necessidades ou

desejos específicos do consumidor, ele pode ser recompensado com
vários anos de lealdade à marca, um elo entre o produto e o
consumidor muito difícil de ser rompido pelos concorrentes.
(SOLOMON, 2016, p. 6).
Importante ainda definir o que se chama de comportamento do consumidor.

Mais uma vez, indispensável trazer Solomon (2016) a este estudo, já que é
considerado uma das maiores autoridades mundiais no assunto. Ele assim
define a área: “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazerem necessidades e desejos” (2016, p. 6). E
completa na sequência: “as necessidades e os desejos a serem satisfeitos
variam de fome e sede a amor, status ou realização espiritual” (2016, p. 6).
6. Elementos sobre segmentação do mercado
Identificar segmentos de mercado e falar o que eles querem ouvir se tornou um

imenso desafio aos profissionais de Marketing na atualidade, que se mantêm
atentos às seguintes dimensões demográficas para se orientarem:
6.1 Idade
Os profissionais de Marketing precisam estar atentos aos momentos de vida

das pessoas. Por exemplo, para um adolescente de classe média alta, uma
roupa de grife é importante para sua sensação de pertencimento a um grupo
desejado, de aceitação, e para sua autoestima/ autoimagem. Já um jovem
adulto que mora sozinho, alimentos de rápido preparo e com embalagens
menores (para singles) são uma aposta interessante. Assim, segundo Kotler e
Keller (2012), com a idade, seguem outros aspectos, como o nascimento de
59
um filho, um casamento ou divórcio, problemas de saúde, aposentadoria etc.
Cada um deles abre, inclusive, oportunidades de trabalho para várias
categorias, como a dos recolocadores profissionais, quando o episódio diz
respeito a uma demissão, por exemplo. Outra vertente milionária é a de
casamentos. Em 2016, no Brasil, o mercado movimentou R$ 17 bilhões,
segundo dados da Associação Brasileira de Eventos (ABRAFESTA), de acordo
com matéria da revista Exame, de fevereiro de 201813.
6.2 Gênero
Apesar de fronteiras muito mais flexíveis, atualmente, grande parte dos

produtos ainda segue as linhas masculina e feminina. Por outro lado, a
comunicação de Marketing tem ousado, como ocorreu, por exemplo, com o
filme publicitário do dia dos namorados, da marca O Boticário, que trazia casais
héteros e homossexuais. Apesar das denúncias por suposto desrespeito à
família brasileira, o órgão competente para tais julgamentos, o Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), absolveu a empresa.
O filme também foi premiado, em outubro de 2018. De acordo com matéria do
site O Globo, o júri do prêmio publicitário Effie “escolheu a campanha como
grande vencedora, por unanimidade, pela coragem do anunciante em tocar em
um tema delicado, e não voltar atrás após postagens contrárias nas redes
sociais”14. (EXAME, 2015, [s.p.])
6.3 Estrutura familiar
Esse aspecto é importante para as estratégias corporativas, já que afetam as

prioridades das despesas dos consumidores. Solteiros tendem a gastar mais
com diversão e vestuário, por exemplo; casais sem filhos podem optar por
muitas viagens; casais com filhos pequenos equilibram o orçamento com
compras de fraldas, alimentos mais saudáveis, brinquedos e até carros
13
EXAME. A reinvenção do mercado de casamentos. Exame, Você S/A, nove de fevereiro de dois mil e
dezoito. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/a-reinvencao-do-mercado-de-casamentos/>.
14
G1. Propaganda de O Boticário com casais gays vence prêmio publicitário. G1, Economia/Mídia &
Marketing, vinte de outubro de dois mil e quinze. Disponível em:
<http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2015/10/propaganda-da-boticario-com-
casais-gays-vence-premio-publicitario.html>. Acesso em: 09 ago. 2019.
60
maiores, dependendo do crescimento da família e dos objetos que têm de ser
transportados para o conforto e entretenimento das crianças. Todos esses
fatores influenciam o que será e de que forma será ofertado no mercado.
6.4 Classe social e renda
Quanto maior o poder aquisitivo, mais haverá interesse dos profissionais de

Marketing nesses consumidores. A posição social na comunidade influencia,
sobremaneira, o comportamento dos indivíduos. Parece haver uma competição
surda e uma necessidade pueril de não se sentir inferior aos pares, um misto
de necessidade psicológica e conformação cultural.
6.5 Raça e etnia
Ao mesmo tempo que a mescla cultural parece ser um fenômeno mundial,

crescem também os grupos de rejeição a etnias, o que é tão reprovável quanto
lamentável. Independentemente do aspecto político-social desse fato, para os
profissionais de Marketing, existem oportunidades atraentes a serem
aproveitadas. Como ilustra Solomon (2016):
O McDonald’s, por exemplo, considera os consumidores étnicos como

definidores de tendências. Essa cadeia de restaurantes avalia com
frequência as reações dessas pessoas a novas opções de cardápio ou
a anúncios antes de lançá-los no mercado caucasiano. Por exemplo,
as combinações de frutas nos sucos vitaminados do McDonald’s se
baseiam nas preferências que a empresa identificou em comunidades
étnicas. (SOLOMON, 2016, p. 9-10)
A cultura de cada país fornece valores e divide-se em subculturas, que incidem

em identificação e socialização específicas. Nacionalidades, religiões, grupos
raciais e regiões geográficas compõem essas subculturas. Quanto mais
relevantes se tornarem, mais os profissionais de Marketing se ocuparão delas,
segundo Kotler e Keller (2012).
6.6 Geografia
A área geográfica onde vive a pessoa tem grande influência sobre suas
preferências e hábitos de consumo. Um exemplo muito interessante é o do
61
sabão Ala, da Unilever. Depois de uma pesquisa de opinião com moradoras da
região nordeste, a empresa lançou, no final da década de 90, o produto e a
embalagem desenvolvidos especialmente para as necessidades específicas
daquela área, com uma comunicação também eficaz e direcionada. Valores,
conceitos culturais, padrões socioeconômicos e comportamentais dos
consumidores-alvo direcionaram todas as ações da Unilever.
A embalagem plástica, por exemplo, mostrou-se mais adequada, já

que muitas mulheres da região Nordeste ainda lavam suas roupas nas
águas dos rios, sendo os invólucros de papelão facilmente molhados
nesses locais, pouco oferecendo com relação à durabilidade e
conservação do sabão (KELLER, 2006, p. 27).
Atualmente, o portfólio do Ala foi ampliado com versões líquida e de coco, além
de outras fragrâncias, mas a embalagem plástica continua sendo uma de suas
características.
6.7 Estilo de vida
É muito comum pessoas com aparentes pontos em comum terem estilos de

vida completamente diferentes (KOTLER; KELLER, 2012). As pessoas são
únicas e, cada vez mais, querem ser tratadas dessa forma pelas marcas.
Pense em dois professores universitários, de 35 anos, casados, com dois
filhos, que moram no mesmo bairro. Um deles pode ter péssimos hábitos
alimentares, não se importar com conforto e preferir passar seu tempo livre em
frente à TV, no sofá da sala. O outro pode praticar caminhadas regularmente,
preferir comidas mais saudáveis, possuir carro e móveis novos, e usar seu
tempo livre para viajar ou almoçar fora com a família, bem como levar as
crianças a alguma atividade de lazer todos os finais de semana. Assim, apesar
de pontos semelhantes, levam padrões de vida diversos, perceptíveis pela
simples observância de suas atividades, seus interesses e suas opiniões
destoantes. O primeiro, hipoteticamente, seria a aposta das redes de fast-food
que oferecem o serviço de delivery e lojas que vendem Smart TVs. O segundo,
por outro lado, pode ser um ótimo cliente para o grupo de artigos esportivos
Netshoes, para lojas de produtos naturais e orgânicos, concessionárias de
carros, lojas de móveis diferenciados, agências de turismo, restaurantes e
empresas voltadas ao lazer em família.
62
É importante lembrar de que o estilo de vida pode esbarrar em um orçamento
aquém do que se deseja consumir ou em um ritmo cotidiano demasiadamente
acelerado, nesse caso, o fato abre um leque interessante de negócios de
conveniência para atender a essa demanda específica.
PARA SABER MAIS
Atualmente, todas as movimentações dos consumidores são monitoradas

tecnologicamente, levando a cada um tudo o que talvez desperte seu
interesse de compra. Não é à toa que se você pesquisa um móvel no
Google, ao abrir o seu Facebook, surgirão ofertas que vão exatamente ao
encontro daquilo que estava buscando. O database marketing é o
responsável por esse seguimento dos hábitos ou intenções de compra dos
consumidores. A quantidade de informações úteis para os negócios é
inimaginável, e quem tiver interesse no assunto pode aprofundar pesquisas
relativas à big data.
O comportamento do consumidor é um assunto profundo e vasto, já que trata

de mecanismos individuais internos e multifacetados. Para resumir, é
importante pontuar um processo de compra simplificado e padrão, que costuma
seguir essa linha, de acordo com Kotler e Keller (2012):
Primeiramente, a pessoa reconhece um problema (por exemplo, você percebe

que seu carro, já com cinco anos e 60 mil quilômetros rodados, está em um
processo de desvalorização acelerada, tendo chegado, portanto, o momento de
trocá-lo). A seguir, você buscará informações (começa a garimpar modelos e
marcas de carros que caibam no seu orçamento e que venham ao encontro do
que você deseja, inclusive com consulta da opinião dos integrantes de suas
redes sociais).
O momento seguinte é o da avaliação de alternativas (o carro preferencial

satisfaz realmente a sua necessidade? Quais benefícios oferece?).
63
Chega-se à decisão de compra, isto é, preferências já definidas em relação às
marcas, opção pelo revendedor, análise das condições atraentes de
pagamento.
Por fim, chega-se à fase do comportamento pós-compra: é importante que

você, como consumidor, continue a se sentir seguro em relação à escolha feita,
e essa tarefa cabe a um bom profissional de Marketing.
Por fim, não se pode falar de comportamento do consumidor sem tocar na

famosa pirâmide de Maslow, que fala sobre as necessidades inerentes dos
seres humanos, colocando-as em uma hierarquia, sendo que as da base são
as mais prementes.
Figura 9 – Pirâmide de Maslow
Fonte:
<http://www.flickr.com/photos/163374147@N06/40808875471/in/photolist-
bvgnAK-4SV8xd-72rc7X-h4pQRm-3fCi79-NLP7oo-g1ebzs-dsGejW-e5YfMF-
KaNU5r-59cS3L-a3SZR9-25b99Ve-a4Ahkb-ygKX4y-KFtE4D-2dNro56-
25bgmfN-4BEUzK-p9nBbn>. Acesso em: 09 ago. 2019.
A figura acima mostra a pirâmide de Maslow, que hierarquiza as necessidades

humanas e auxilia nas decisões de Marketing.
64
Veja que, na base da pirâmide, encontram-se as necessidades fisiológicas,
como respiração, alimentação, descanso, sexo e condições internas que o
corpo mantém para a garantia da vida (como, por exemplo, a temperatura
adequada).
Na subsequente faixa laranja, da figura, estão as necessidades de segurança

(segurança física, emprego, de recursos, segurança moral, familiar, de saúde,
relacionada à propriedade privada, como a casa própria).
A camada amarela contém as necessidades sociais, como amizade, afeto,

intimidade sexual.
A porção verde da pirâmide traz as necessidades de estima, como o

autorreconhecimento, a confiança, o respeito, o sucesso/ status.
Por fim, no topo, estariam as necessidades mais sutis, de autorrealização: em

suma, necessidades de desenvolvimento e de realizações pessoais. Alguns
estudos já apontam tais necessidades como básicas, em função da
sofisticação alcançada pela sociedade, após os impactos das novas
tecnologias, segundo Kotler; Kartajaya; Setiwan (2010).
Para ilustrar, da base para o topo da pirâmide, é possível citar um produto

relevante para cada faixa: remédios, aposentadoria, clube, cartão de crédito e
viagens. De qualquer forma, nada é absolutamente estanque. Um cartão de
crédito, por exemplo, pode garantir a subsistência de uma família que está com
rendimento mensal muito abaixo de suas necessidades, em função do
desemprego de um dos componentes do casal. Muitos supermercados,
atualmente, parcelam compras.
Essas necessidades integram fatores psicológicos que motivam, em maior ou

menor grau, os indivíduos a consumir. Em linhas gerais, a pessoa motivada
está pronta para agir. Os profissionais de Marketing, nesse sentido, podem agir
em cima da percepção do indivíduo, tentando convencê-lo de que a marca X é
muito superior à marca Y. Na sequência, esses profissionais tentarão atuar na
emoção, como generalizar, por exemplo, que se um tênis ABC é ótimo, seus
agasalhos também o serão, ou fazer com que uma marca gere autoconfiança
em um consumidor. Por fim, há o fator memória, que terá relação com as
associações que foram geradas em uma pessoa, em relação a uma
65
determinada marca. Lembranças evocadas podem ser cruciais na decisão de
compra ou na rejeição absoluta.
Evidentemente que os veículos de comunicação integram o plano de mídia dos

profissionais de Marketing, para que os inúmeros produtos e serviços à venda
se tornem conhecidos, encantem os consumidores, conquistem-nos e gerem
lucros às corporações. A quem diga ser esse o ponto principal, pois o
consumidor ditará não só suas preferências e tons das mensagens, como o
que ele assiste ou ouve, quais discursos são persuasivos a ele e os seus
disparadores do comportamento de compra. De qualquer forma, a chave para o
sucesso continua sendo, na era da Internet, o relacionamento transparente e
autêntico entre as marcas e os consumidores. Em tempos de interatividade e
de consumidores empoderados, graças às suas vozes ecoarem nas redes
sociais, os profissionais encontram-se diante de um dos cenários mais
complexos de toda a história do Marketing. E não se engane: esse contexto se
tornará cada vez mais desafiador e intrincado. Instigante, não?
TEORIA EM PRÁTICA
Tente perceber quais apelos publicitários atraem você, na TV, no rádio e na

Internet. Procure notar, nos discursos e nas imagens, quando for o caso, o
que o instiga a desejar aquele produto ou serviço. O preço psicológico (as
ofertas do tipo R$ 99,99) consegue ter efeito sobre você? Em sua próxima
ida a um shopping center, fique atento também aos apelos que chamam a
sua atenção ao vivo: composição das vitrines, aromas, displays,
atendimento? Procure se lembrar do conteúdo estudado aqui e o aplique na
análise de seu comportamento como consumidor. Isso ajudará você a
entender os gatilhos de compra, a fim de que possa trabalhar com eles em
sua vida profissional.
66
1. Como é medida a audiência pelos institutos de mensuração?
a) Pela realização de um censo.
b) Por meio de uma aproximação hipotética.
c) Com base no comportamento da equipe que trabalha nesses institutos.
d) Com base em uma amostragem.
e) Por meio de suposições aleatórias.
2. Estudo da Kantar Ibope Media (2018), apontou o comportamento dos

telespectadores diante da propaganda na TV. Essa pesquisa revelou que:
a) Os telespectadores têm aversão à propaganda na TV.
b) Os telespectadores mudam de canal quando entram os comerciais de TV.
c) A maioria dos telespectadores consideram interessante a propaganda na

TV.
d) Os telespectadores consideram a propaganda de TV totalmente

desinteressantes.
e) Uma minoria dos telespectadores ainda tolera a propaganda na TV.
3. Qual dimensão demográfica do comportamento do consumidor se

relaciona com a região na qual ele vive?
a) Estilo de vida.
b) Estrutura familiar.
67
c) Gênero.
d) Raça e etnia.
e) Geografia.
ALVES, M. C. D. Mediações e os dispositivos dos processos criativos da

publicidade midiatizada: vestígios e perspectivas. Tese (Doutorado), ECA/
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AGAMBEN, G. O que é o contemporâneo e outros ensaios. Chapecó:

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Gabarito
Questão 1 – Resposta: D.
Resolução: a resposta encontra-se na introdução deste conteúdo.
Resolução: a resposta encontra-se no item 2, abaixo da figura 2 deste

conteúdo.
Resolução: a resposta encontra-se no item 6.6 deste conteúdo.
71
Identidade visual. Técnicas publicitárias.
Estratégias de Marketing nas mídias digitais
e assessoria de imprensa. Media training.
Transmedia e crossmedia. Storytelling
Objetivos
 Trazer elementos de grandes áreas da Comunicação de Marketing,

de forma a familiarizar o aluno com seus principais conceitos.
 Apresentar as transformações que as novas tecnologias trouxeram

para a área da comunicação de Marketing.
 Demonstrar a imprescindibilidade da comunicação de Marketing para

o sucesso organizacional.
72
1. Introdução
Quando alguém tem uma ideia de negócio, a primeira coisa que passa na
cabeça da maioria é criar um nome e um logotipo. E esse é também o primeiro
tropeço do futuro empresário. Pode-se ter algo em mente, claro, mas a
situação ideal é aquela em que profissionais especializados em marcas e
identidade visual já participem, pelo menos, de algumas etapas do
planejamento de Marketing, que integra o Plano de Negócio.
Mesmo com alguns opositores a esse verdadeiro guia das empresas, o que se
tem a fazer prioritariamente é o Plano de Negócio (ou algum documento
semelhante), que contenha: estudos a respeito do empreendimento, como
descrição do negócio em si, seus produtos e/ ou serviços; seus diferenciais
com base no público-alvo (pois os valores a serem reconhecidos são os dos
futuros clientes, não os do empresário); as declarações de missão, visão e
valores (que formam a base do DNA da empresa); localização, investimentos e
outros aspectos burocráticos (jurídicos, contábeis, financeiros); detecção dos
concorrentes diretos e indiretos, com percepção de suas competências; e
escolha dos fornecedores que apresentem a melhor relação custo-benefício,
além de identificação entre condutas e valores.
É fundamental ter clareza de que qualidade de produto ou serviço não é

diferencial. Qualidade é premissa básica. A tendência, de hoje em dia, tem sido
o valor às experiências memoráveis. Em suma, impecabilidade permanente no
relacionamento empresa-consumidor.
Para os negócios atuais, as experiências inesquecíveis com as marcas, que

conseguem tocar a mente, o coração e o espírito das pessoas, lembrando que
os consumidores pelo mundo formavam uma população de mais de 4 bilhões
de internautas1,são mesmo o ponto alto, entre outros importantes que você
estudará adiante.
Quanto à adesão às novas tecnologias, no Brasil, a média de permanência on-

line era de mais de nove horas diárias, no ano, desse estudo mencionado. No
mundo, o acesso se dava mais por smartphones, com um percentual de 52%.
O e-commerce também tem apresentado ganho de confiança no geral e,
1
TECMUNDO. Mais de 4 bilhões de pessoas usam a internet ao redor do mundo. TecMundo, trinta de
janeiro de dois mil e dezoito. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/internet/126654-4-
bilhoes-pessoas-usam-internet-no-mundo.htm>. Acesso em: 09 ago. 2019.
73
consequentemente, crescido a cada ano. Já em 2019, o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE)2 apontou para um aumento na casa dos 10
milhões de internautas no país.
Tudo isso foi dito para que você entenda que escolher a marca de uma
empresa, que reflita sua proposta, sua personalidade, enfim, o seu DNA, é
fundamental, mas não é o primeiro degrau da escada. Uma marca tem de ser
um reflexo de tudo o que foi engendrado. A partir dessas definições, se você
for o empreendedor e não um profissional da área da comunicação, deve
chamar um bom designer ou publicitário especializado, que realizará um
briefing3, compreender o espírito da sua marca e desenhá-la, com a escolha
certa e criativa de cores e fonte das letras, e desenvolver um manual que
preveja sua aplicação em diversas tonalidades de superfície, entre outros
tantos detalhes. Por exemplo, se sua marca contiver azul a ser aplicado em um
outdoor de fundo azul (se você for um patrocinador de um evento, por
exemplo), você estaria com um problema em mãos para resolver. Por isso, o
trabalho profissional é indispensável. Marcas amadoras não têm futuro
promissor, ou entram para as estatísticas do Serviço Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) de mortalidade, em menos de vinte e
quatro meses; ou nunca se expandem, salvo raríssimas exceções, como o
caso dos cariocas biscoitos Globo4, que sempre foram sucesso aparentemente
sem uma razão lógica de Marketing. Com a morte, em 2017, de um dos seus
proprietários, ainda não é possível prever como ficará o cenário. Certo é que os
biscoitos foram símbolo da cidade do Rio de Janeiro durante décadas e
indispensáveis nas praias, normalmente acompanhados de mate gelado.
2
G1. Brasil ganha 10 milhões de internautas em 1 ano, aponta IBGE. G1, Tecnologia, vinte de dezembro
de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2018/12/20/numero-de-internautas-cresce-em-
cerca-de-10-milhoes-em-um-ano-no-brasil-aponta-ibge.ghtml>. Acesso em: 09 ago. 2019.
3
Briefing é um rol de perguntas abrangentes sobre um negócio, um produto e/ ou um serviço. É a
ferramenta principal para o desenvolvimento de qualquer trabalho na área da Comunicação de
Marketing de uma empresa. A partir do briefing, sairão as melhores estratégias e ações para o alcance
dos resultados desejados, com o melhor custo e no tempo planejado.
4
SOUZA, Elisa de. G1. Cariocas reagem à crítica do 'New York Times' sobre biscoito Globo. G1, Rio de
Janeiro, Olimpíada Rio 2016. Disponível em: <http://g1.globo.com/rio-de-
janeiro/olimpiadas/rio2016/noticia/2016/08/cariocas-reagem-critica-do-new-york-times-sobre-biscoito-
globo.html>. Acesso em: 09 ago. 2019.
74
São fenômenos raros que, verdadeiramente, ninguém tem uma explicação
absoluta, devido ao ínfimo investimento de divulgação ou à relativa
simplicidade na gestão.
ASSIMILE
Vale a leitura completa dos dados referentes à Internet no país, do último

trimestre de 2018, levantados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), publicados no site G1. A matéria, escrita por Daniel
Silveira, encontra-se sob o título Brasil ganha 10 milhões de internautas em 1
ano, aponta IBGE.
2. Identidade visual
Definidos os pontos sobre o negócio, é chegada a fase da definição da marca e

de sua identidade visual. Assim, o primeiro a ser determinado é o design. De
acordo com Kotler e Keller (2012):
É o conjunto de características que dizem respeito à aparência, à

sensação e ao funcionamento do produto sob a perspectiva do
consumidor. Oferece benefícios funcionais e estéticos, apelando tanto
para o nosso lado racional quanto para o emocional (KOTLER;
KELLER, 2012, p. 354).
O que você consegue perceber por meio desse conceito? Que a marca tem de
estar em tudo o que é apresentado ao mercado, isto é, embalagem,
adesivagem de veículos se for o caso, estilo, entre outros, porque tem de ser
pensada do ponto de vista do consumidor, daquilo que o atrai. Sendo assim,
tudo conta, inclusive a fácil abertura, instalação, conserto e até descarte do que
foi comprado.
75
Figura 1 – Mercedez-Benz
Fonte: <http://www.pixabay.com>. Acesso em: 09 ago. 2019.
Podemos exemplificar muitas outras marcas, que se tornaram fortes por meio
de planejamentos de Marketing corretos e acertadas estratégias de branding.
Kotler e Keller (2012, p. 259) explicam que “branding significa dotar bens e
serviços com o poder de uma marca”. E é por meio desse trabalho, que
associações positivas pretendidas pelas empresas se sedimentam na mente
dos consumidores.
Assim, a marca Apple, por exemplo, teceu uma rede na qual um número
incalculável de pessoas a considera a melhor. Não importa se ela de fato é ou
não superior, é percebida como tal e isso, em Marketing, é tudo. Em um dia de
muito calor e sede, um número de consumidores vai desejar tomar uma Coca-
Cola extremamente gelada, pois a marca se vendeu assim há muito tempo. A
Coca-Cola se tornou praticamente um sinônimo de refrescância. Entretanto, ela
vende outras ideias, por estar sempre conectada ao público e às tendências.
Sua comunicação de Marketing traz, por exemplo, conceitos de diversidade e
tolerância, da importância das celebrações na vida, além de investir em ações
de responsabilidade socioambiental (apenas a título de ilustração, a marca
mantém o Instituto Coca-Cola Brasil e o programa Coletivo Jovem voltado à
capacitação profissional5).
Importante, aqui, trazer definições pertinentes. De acordo com Munhoz (2009,

p. 11), identidade visual pode ser entendida como “conjunto de imagens
5
COCA-COLA. Coletivo jovem: programa inspira e empodera jovens ao conectá-los com oportunidades
de trabalho. Coca-Cola Brasil, 2 de agosto de 2018. Disponível em:
<http://www.cocacolabrasil.com.br/packages/coletivo-jovem-programa-cria-pontes-entre-jovens-e-
mercado-de-trabalho>. Acesso em 28 mar. 2019.
76
composto pela marca e os elementos visuais adicionais que, combinados,
transmitem o padrão estético que identifica uma instituição ou um produto.”
O termo logomarca, por exemplo, é combatido por muitos. O conselho é evitá-

lo, já que os argumentos se dividem. Uma boa alternativa é falar em marca do
ponto mais genérico que se possa conceber, inclusive, abarcando a ideia de
logotipo. São purismos que não acrescentam e geram polêmicas
desnecessárias.
Munhoz (2009), em seu livro, refere-se à marca como “conjunto composto pelo
símbolo e/ ou logotipo que identificam a instituição” (Munhoz, 2009, p. 11-12). E
explica: “símbolo se refere a uma imagem específica, que tem o propósito de
identificar visualmente a instituição” (Munhoz, 2009, p. 12). A autora também
conceitua logotipo: “se refere a uma palavra grafada de forma particular, que
tem o propósito de identificar visualmente a instituição” (Munhoz, 2009, p. 12).
Além disso, também adota o termo marca genericamente. Instituições, para
Munhoz (2009), incluem organizações de qualquer natureza.
Seja uma organização, um produto ou serviço, a comunicação de Marketing é

imprescindível e, dentro desse universo, a identidade visual é fundamental. É
certo que ao mencionar as palavras Dell, Omo, Motorola, LG, Danone ou
Doriana, marcas virão à sua mente, pois elas extrapolaram o léxico por
investimentos constantes e vultosos em Marketing. Essas marcas foram
desenvolvidas e são trabalhadas para a manutenção do share of mind (que é,
basicamente, a lembrança da marca na mente do consumidor). Trata-se de um
ramo chamado comunicação institucional, por ter a ver com aspectos das
empresas em si, como imagem (ser bem vista pelos públicos de interesse),
identidade, boa vontade (contar com predisposição favorável desses públicos
ou stakeholders), sua personalidade e seu DNA, que, conforme ensinam Kotler,
Hermawan e Setiawan (2010), resulta da combinação de missão, visão e
valores corporativos.
Assim, desenvolve-se um projeto de identidade visual e um manual, que, de

acordo com Munhoz (2009, p.16) destina-se a “registrar e documentar de
maneira adequada a identidade visual resultante deste projeto”.
A autora explica que esse projeto de identidade visual é elaborado em duas

etapas. A primeira, “com a criação da marca e o desenvolvimento dos
elementos gráficos que constituem a identidade visual”. Já a segunda, “com a
77
implementação da identidade visual por meio do planejamento e produção das
peças de comunicação” (Munhoz, 2009, p. 17).
Entre outras funções, um manual dessa natureza normatiza o uso dos

elementos gráficos da identidade visual e apresenta suas aplicações nas peças
de comunicação das organizações. Trata-se de um documento complexo, que
traz versões possíveis da marca, tipografia padrão e cores institucionais, entre
outros aspectos fundamentais para o sucesso de uma marca.
3. Técnicas publicitárias
Já há algum tempo, fala-se em comunicação integrada de Marketing, sendo

que a propaganda costuma ser um componente de destaque desse mix de
ferramentas do plano estruturado para cada organização, com o intuito de
persuadir e vender, além de desenvolver o brand6 e o customer equity7.
Este conteúdo fará menção a todas as principais formas de comunicação, mas

a atenção será dada à publicidade e propaganda e suas técnicas.
Kotler e Keller (2012) definem propaganda como:
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de

ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via
mídia impressa (jornais, revistas), eletrônica (rádio e televisão), em
rede (telefone, cabo, satélite, wireless) e expositiva (painéis, placas de
sinalização e cartazes). (KOTLER; KELLER, 2012, p. 514)
Primeiro, note que os autores não incluíram a Internet como veículo eletrônico,
que já se encontra integrada a essa classificação atualmente. Nos livros de
2010 e 2017, de Kotler, Hermawan e Setiawan, o impacto completamente
transformador da Internet foi ponto-chave, havendo afirmações de que o chat
seria a nova propaganda e o conteúdo, o novo anúncio. São livros de leitura
quase obrigatória, também para amplificar seus horizontes.
6
De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 736), brand equity é “o valor agregado conferido a bens e
serviços”. O brand equity pode ser construído por meio de alguns apelos. Esses autores citam o início
das sandálias Havaianas, cujo apelo era funcional, e ainda muito conhecido até os dias de hoje: a
afirmação era a de que as Havaianas não tinham cheiro, não soltavam as tiras e não deformavam. O
cenário macro norteou cada mudança da marca, que evoluiu com os tempos até se transformar
praticamente em uma grife.
7
Kotler e Keller (2012, p. 737), definem o termo como “a soma dos valores vitalícios de todos os
clientes”. A base para a sua geração está na gestão de relacionamento como os clientes. Em linhas
gerais, envolve o quanto um cliente é lucrativo, o quanto se despende para conquistá-lo e retê-lo, e o
quanto está aberto a novas ofertas.
78
Você também pode estar se questionando a respeito do termo publicidade, já
que, no Brasil, as graduações costumam ser em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda. Existem diferenças de abordagem
entre os pesquisadores. Kotler e Keller (2012) são autores estadunidenses, e
categorizam as ferramentas de comunicação de forma diferente, como
Relações Públicas e Publicidade, com a principal missão de tratar da imagem
institucional das organizações ou da “comunicação de cada um de seus
produtos” (Kotler; Keller, 2012, p. 514), ou seja, o que se generaliza, no Brasil,
como Propaganda ou Publicidade.
As demais ferramentas, de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 514) são:

Promoção de vendas (que não se destina somente a consumidores); Eventos e
Experiências; Marketing Direto e Marketing Interativo (a título de
esclarecimento, os autores englobam, nessas categorias, catálogos, malas
diretas, telemarketing, e-commerce, televendas, fax, e-mail, correio de voz,
blogs corporativos e sites. Uma observação: ainda hoje, algumas empresas
usam o fax, por mais incrível que possa parecer); Marketing boca a boca; e
Vendas pessoais.
PARA SABER MAIS
Se quiser conhecer melhor todas as ferramentas da Comunicação de

Marketing, a indicação é a leitura do Capítulo 17 (Planejamento e gestão da
comunicação integrada de marketing), do livro de Kotler e Keller (2012). Os
autores, além de serem referência mundial, ilustram com muitos exemplos, e
a leitura é didática e agradável. Verificar referência completa em Referências
Bibliográficas, ao final deste material.
Na propaganda/ publicidade, podem ser mencionados anúncios impressos,

embalagens, encartes, filmes publicitários para cinema e TV, folhetos, manuais,
cartazes, panfletos, painéis, placas de sinalização, sinalização de pontos de
venda etc. Você percebe que muitos desses itens já habitam a Internet, abrindo
espaço para as agências de Marketing Digital.
79
Figura 2 – Prada
Martins (1997, p. 33) observa que “não há uma língua própria da publicidade e
sim determinadas habilidades e técnicas linguísticas [..]”. São estas as
utilizadas em textos da Propaganda, constituindo uma linguagem publicitária,
conforme o autor. É uma diferente e complementar abordagem da que você
acaba de conhecer em Kotler e Keller (2012).
Keller (2010) comenta sobre publicidade:
Marcada por certo grau de formalidade e de adequação à mensagem,

tem a função de operar como discurso informativo e persuasivo. Seu
dever principal é o de levar à ação, ou seja, em última instância, ao
consumo de um produto ou serviço, ou à adesão a uma ideia ou a um
conceito (como, por exemplo, ‘Omo, porque se sujar faz bem’, como
referência à liberdade das crianças para brincarem na terra ou com
tintas, sem a preocupação com suas roupas, e desenvolverem a
criatividade e uma vida socialmente saudável). (KELLER, 2010, p. 23)
Com essa fala, já é possível vislumbrar o universo das técnicas, que são
basicamente persuasivas. A persuasão extrapola o convencimento. Você pode
fazer alguém concordar com sua opinião sobre um produto, por exemplo, o que
não significa que o seu discurso será hábil o bastante para levá-lo a comprar o
bem na sequência.
Veja as técnicas apontadas por Brown8 (1971, p. 27-30) e apresentadas por

Carrascoza (1999):
Para persuadir, vale o uso de estereótipos –, fórmulas consagradas

(tanto nos códigos visuais como no código linguístico), que afastam
8
BROWN, J.A.C. Técnicas de persuasão. Rio de Janeiro, RJ: Zahar, 1971.
80
questionamentos, como “a união faz a força” –; a substituição de
nomes (como no caso da ‘guerra contra o terrorismo’ em vez de
‘invasão do Iraque’, [...]; a criação de inimigos (exemplos: sujeira
versus Omo, dor versus Aspirina); o apelo à autoridade, quando se
incluem testemunhos favoráveis, como, por exemplo, os de dentistas,
recomendando determinada marca de creme dental; e a afirmação e
repetição, por exemplo, do nome do produto. (BROWN, 1999, p. 41)
O ponto de partida está em informações e premissas já conhecidas e aceitas

pelo público, a serem escolhidas estrategicamente para a estruturação da
argumentação. Um exemplo é a preferência por aquilo que é diferenciado, sob
medida, único. Caso a caso, o redator publicitário decide o tipo de linguagem
que usará e quais técnicas serão mais eficazes, considerada a visibilidade
necessária para cada caso; duração da campanha, levando em conta a verba
do cliente, a abrangência da veiculação etc, segundo Keller (2010). Entretanto,
quanto ao texto publicitário, a banalização é proposital, pois constitui uma
técnica de persuasão. Em geral, o que é clichê e lugar comum integram o estilo
da redação publicitária e tendem ao sucesso, se o excesso de banalidades e
situações conhecidas resultar em algo diferenciado.
Falou-se, até agora, de discursos, mas um texto é tudo o que pode ser
percebido: um livro, você, seu ambiente, um filme. As cores9, na publicidade,
são intencionais e extremamente significativas, por exemplo. É o lugar do não
verbal. Na verdade, tudo na publicidade é escolhido estrategicamente para
persuadir. Veja:
[...] o plano de expressão dá acesso ao plano de conteúdo, representa

a forma como este é expresso, ao mesmo tempo que lhe dá suporte, e
tem a possibilidade de ser manifestado em alguma ordem sensorial.
Em anúncios publicitários, por exemplo, a manifestação se dá verbo-
visualmente. Já em um filme publicitário a manifestação é verbo-visual-
sonora. São denominados textos sincréticos, por apresentarem mais
de uma substância da expressão [...] (KELLER, 2010, p. 57)
Basicamente, o profissional da comunicação tentará esboçar, na peça criada,

com base em consistentes informações levantadas sobre a empresa e,
principalmente, o público-alvo, uma imagem do destinatário-alvo a ser
projetada no texto. Escolhas sobre estruturação do conteúdo, a opção pela
fonte dos caracteres verbais10 e as cores (por exemplo, sóbrias, clássicas e
9
Existem boas obras a respeito do assunto. Apenas como indicação de leitura: HELLER, E. A psicologia
das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. São Paulo, SP: Gustavo Gili, 2012.
10
Explicando: existem famílias tipográficas não serifadas, como a fonte Verdana, que transmitem
modernidade. A Times New Roman, por outro lado, são um bom exemplo de letras serifadas, com uma
mensagem mais tradicional.
81
elegantes, para transmitirem sofisticação, se for esse o caso) são técnicas que
estão a serviço da persuasão das marcas.
4. Estratégias de Marketing nas mídias digitais e

assessoria de imprensa
Tudo o que uma organização realiza virtualmente (on-line) encontra-se no

Marketing Digital, que engloba, por exemplo, relacionamentos com
consumidores, vendas e oferta de conteúdos para atração do público-alvo, que
comumente precisa realizar alguma ação para receber um material de seu
interesse. Essa ação constitui o famoso call to action, que pode ser
simplesmente digitar seu e-mail para receber um e-book. O call to action é
comumente colocado em landing pages, como são chamadas, em Inbound
Marketing, as páginas para preenchimento, pelo consumidor, de dados
básicos, com o intuito de receber o conteúdo desejado. Tudo o que a empresa
deseja, em linhas gerais, é conquistar leais visitantes (ou leads) do seu site,
levando-os a realizar, dentro de algum tempo, compras (a tão sonhada
conversão), pois tráfego em si não sustenta negócio algum.
As estratégias de SEO11 (Search Engine Optimization) e os meios

desenvolvidos pelo Google, por exemplo, para mensuração de tráfego em sites
integram esse universo desafiador e complexo, devido à celeridade na qual
tudo acontece e ao potencial de viralização negativa de qualquer informação ou
ação organizacional, gerando uma crise de imagem, além da diversidade das
milhões de pessoas que, eventualmente, podem ter contato com o que foi
publicado e reagir das mais diversas maneiras.
Tudo se resume em fazer pessoas alheias a um assunto ou negócio interessar-

se, sentir-se atraída a ponto de visitar o que há de digital a respeito, incluir tal
interesse em sua vida e chegar ao ponto de realizar uma aquisição (se for o
caso), idealmente atraindo outras pessoas em razão de um comentário positivo
em rede social ou conversas com amigos ou conhecidos sobre a boa
11
SEO, traduzindo, é a otimização para os mecanismos de busca, para que um site se torne facilmente
encontrável em pesquisas. Os mais conhecidos são o Google e o Bing.
82
experiência com uma marca por exemplo. Esse é o chamado Inbound
Marketing em linhas gerais.
É óbvio que os sites precisam ser bem estruturados por profissionais

especializados, com arquitetura adequada ao negócio, bons textos e ótimas
imagens. Um profissional de Tecnologia da Informação (TI) precisa estar
envolvido no processo, por conhecer os mecanismos técnicos por trás dos sites
de busca.
A estratégia de SEO tem foco no usuário, e deve tentar analisar busca e

tráfego como se fosse o próprio Google, por exemplo, pois existem critérios de
avaliação de um site. Isso significa que esse site só deve ser criado depois de
tal análise, o que poucos fazem (ou sabem fazer).
É bem conhecido que os buscadores elevam um site no ranking também em

razão do conteúdo relevante ao internauta que é oferecido. Deve ser rico e de
qualidade. O desafio é aparecer entre os primeiros resultados de uma busca
orgânica (aquela que não é paga pela empresa, isto é, não constitui um
anúncio, não é algo patrocinado). É desejável também que receba links de
outros sites, que também receberam muitos links. Para o Google, tudo isso é
indicativo de importância do site. A definição estratégica de tags (palavras-
chave) também conta muito para um site estar bem posicionado no ranking.
Já links patrocinados resultam no posicionamento desejado imediatamente,

porque, obviamente, são pagos. Entretanto, não garantem visitas nem vendas,
diferentemente dos esforços de SEO, que costumam resultar em uma estrutura
estratégica e em resultados normalmente de longo prazo, mas de uma
incomparável credibilidade. Para completar, os links patrocinados geram
custos, que podem ser por cliques (ou PPC/Pay-Per-Click).
Grandes empresas mantêm anúncios, principalmente, para agilizar a vida do

consumidor durante a pesquisa, pois já contam com credibilidade e tráfego no
e-commerce. Links patrocinados dependem muito da verba para sua
manutenção.
Quanto às mídias digitais, veja o que você tem a considerar:
83
4.1 Facebook
As fanpages são praticamente obrigatórias. Apresentam recursos diversos,

como mensagens in box, avaliações (uma a cinco estrelas) e comentários dos
consumidores. O Facebook permite lives, stories, comentários, criação de
eventos, enfim, as novidades são constantes. Podem ser publicados também
anúncios e impulsionados posts.
4.2 Youtube
Os canais das marcas são quase obrigatórios também, já que o YouTube conta
com mais de 1 bilhão de usuários12.
4.3 Instagram
Rede com foco em fotos, vídeos curtos e stories, com alguns recursos de
edição. Nos comentários, é possível promover sorteios, campanhas, concursos
de frases e receber feedback de seguidores. No Instagram, usam-se também
as famosas hashtags do Twitter.
4.4 Twitter
Possibilita, além das mensagens, a publicação de vídeos, fotos e localização

de tuítes; as menções (ou mentions) colocam-se como forma de interação de
seguidores com as marcas. As hashtags, marca da rede, podem ser usadas
para promover campanhas e/ ou concursos, muitas vezes, com foco para
alcançar uma boa colocação no ranking do Trending Topics (isto é, o assunto
do momento).
12
YOUTUBE. Disponível em: <http://www.youtube.com/intl/pt-BR/yt/about/press/>. Acesso em: 09
ago. 2019.
84
4.5. LinkedIn
Trata-se de uma rede mais empresarial, com foco em destacar um profissional

(em busca de recolocação ou parcerias). Pode ser usada por empresas
também em busca de negócios, networking, investidores, talentos e de
divulgação de vaga de emprego.
4.6. Pinterest
É uma rede vitrine. É possível comentar, curtir e compartilhar. O Pinterest

trabalha com grupos categorizados de publicações.
A pergunta que se coloca é: qual a melhor afinal?
Se o objetivo é prioritariamente relacionamento com os consumidores, as redes

mais indicadas seriam Facebook, Instagram e YouTube. Mellhor escolher
apenas duas e trabalhar bem ambas. Entretanto, não se pode esquecer do
básico: é preciso saber, antes de qualquer decisão, em quais redes o público-
alvo estará, pois quem manda são eles.
Agora, pense em assessoria de imprensa. Em primeiro lugar, do que se trata?

É simples: trata-se de um profissional (um assessor), normalmente, um
relações públicas ou jornalista, que oferece todo o suporte a uma organização
para seu bom relacionamento com um público de interesse bem específico: os
jornalistas das redações dos veículos impressos e eletrônicos.
Para começar, jornalistas são formadores de opinião. Então, conquistar um

espaço favorável não pago para a sua marca em um veículo que influencia o
seu público-alvo é um grande ganho. E esse espaço editorial é considerado
realmente uma conquista, porque muitas sugestões de pauta (ou seja, de
assuntos com potencial para virar uma matéria) chegam aos profissionais da
imprensa diariamente.
O que mudou com a Internet não foi o espírito da assessoria de imprensa em

si. Transformados, basicamente, foram os canais de contato com os jornalistas
das redações, hoje, via WhatsApp ou e-mail, por exemplo, aposentando o
ineficiente fax. Se é necessário enviar um kit com itens para experimentação do
85
jornalista, apela-se para o Correio ou motoboys, mas fotos de qualidade
seguem digitalmente.
As opiniões se dividem quando se fala em atribuições dos assessores

atualmente. Desenvolver conteúdos relevantes (content marketing), gerir redes
sociais para evitar crises, gerar vídeos curtos para postagem nessas redes,
redigir um e-mail Marketing ou publicar algumas fotos para essas mídias
sociais, por exemplo, parecem ações plausíveis. Entretanto, ao acompanhar o
mercado de trabalho, é possível notar que muitas empresas desejam que um
profissional de comunicação seja um designer, um publicitário, um produtor de
audiovisuais, um relações públicas, um faz tudo, em resumo, por mil e
quinhentos reais por mês. Logicamente, a conta nunca fechará e jamais dará
certo. Não é muito provável alguém conseguir ser um profissional de Marketing
Digital e um assessor de imprensa totalmente completos. Mesmo porque um
trabalho de SEO real tem total relação com conhecimentos de Tecnologia da
Informação (TI).
Dentro das ferramentas de Comunicação de Marketing, a assessoria de

imprensa está inclusa no escopo das Relações Públicas. Há de ser um
profissional de ampla visão. Keller (2006, p. 67) ensina que é necessário
conhecer quem é a empresa assessorada tanto quanto possível, tendo acesso,
de preferência, ao seu planejamento de Marketing ou, se este não existir,
realizar um briefing detalhado para saber mais sobre a organização – seu DNA,
a personalidade da marca, o posicionamento no mercado e em relação aos
concorrentes (conhecendo quais são eles), além de concluir, por pesquisas,
como o público-alvo da empresa a vê, onde poderia estar melhor e como são
formadas as opiniões desse seu público. Necessário também informar-se sobre
como a empresa conduzia a comunicação com seus públicos, se tem
conhecimento a respeito do trabalho de assessoria de imprensa (ou relações
com a mídia, como também é conhecida), quais as expectativas em relação a
esse trabalho, o que a empresa gostaria que fosse divulgado, quem serão os
contatos-chave com o assessor e quais seriam seus porta-vozes, que deverão
ser treinados para falar com os jornalistas por meio do media training, que você
estudará a seguir.
A partir desse conhecimento, o assessor deve montar um plano de ações e

começar o trabalho. Os press-releases são as notícias sobre a empresa
garimpadas pelos assessores, com o intuito de conseguir a atenção do
86
profissional de redação e conquistar a divulgação positiva, dotada da
credibilidade do Jornalismo. É o básico: escrever um texto com conteúdo
noticioso, enviar aos profissionais que cubram o assunto em pauta (os
assessores possuem um mailing, com os contatos de interesse e suas áreas
de cobertura/ editorias) e, em alguns casos, fazer o seguimento desse trabalho
(chamado de follow up. Basicamente, entrar em contato com o jornalista e
perceber se houve ou não interesse no release encaminhado). Em feiras e
eventos, podem ser feitos press-kits, nos quais vale toda a criatividade (textos,
folders, catálogos, brindes diferenciados de baixo custo etc.). Esses brindes
não podem ser presentes caros destinados a todos os jornalistas do evento,
pois isso configura o que se chama, no meio profissional, de jabaculê ou jabá –
uma tentativa de comprar o profissional, altamente antiética.
Podem ser passadas notícias exclusivas a veículos de maior interesse, podem

ser agendados almoços com os porta-vozes da empresa para estreitamento de
relações com os jornalistas menos receptivos, mas o principal é sempre agir de
forma transparente, seguindo a ética e respeitando os prazos dos jornalistas de
redação (chamados de deadline).
O assessor tanto vai fazer a divulgação institucional, como a de produtos e

serviços, apesar de algumas grandes corporações subdividirem ações.
Algumas optam por manter a assessoria in company, outras terceirizam o
trabalho com até mais de uma agência de comunicação.
Os assessores também oferecem todo o suporte a solicitações de entrevistas,

agendam e as acompanham; analisam todos os resultados de suas ações, e
podem organizar coletivas de imprensa, quando o assunto tiver relevância
necessária para tanto (em meio a uma crise, por exemplo).
As publicações empresariais, atualmente digitais em sua maioria, também

podem ser de responsabilidade do assessor. Alguns conteúdos muito
específicos, como relatórios de sustentabilidade, contam com profissionais
especializados (alguns deles, jornalistas) para o desenvolvimento desses
conteúdos detalhados e precisos.
87
5. Media training
Media training é “um treinamento, que visa à orientação de porta-vozes das

empresas para o estabelecimento de um bom relacionamento com a imprensa”
(KELLER, 2006, p. 34).
Assim, esses porta-vozes poderão entender como funciona a imprensa, como

devem tratar os jornalistas e como atendê-los bem, quer trabalhem em veículos
impressos ou eletrônicos, grandes ou menores. Qualquer público de interesse,
quando bem recebido, desenvolve uma predisposição favorável em relação à
organização. Não é diferente com os jornalistas. Em seu modelo básico de
media training, Keller (2006, pp. 34-39) ensina alguns pontos que aqui serão
resumidos:
 A relação entre assessor e empresa assessorada tem de ser pautada

por uma verdadeira parceria para ser eficaz, ou seja, trazer resultados.
Reuniões periódicas para troca de ideias e informações são
importantíssimas, e a empresa como um todo deve colaborar para que
tudo flua bem nesse processo contínuo. Isso significa que as decisões
não podem ser unilaterais e que o assessor deve ser informado de tudo
o que ocorre, pois pode perceber uma ótima oportunidade para
transformar um fato em um assunto de interesse jornalístico. Muitas
vezes, as pessoas que não atuam na área não conseguem distinguir
uma informação de qualidade, pois são leigas na área da comunicação.
Outro ponto também é algo inadmissível: se o porta-voz da empresa
atropelar o assessor em um atendimento a um jornalista por exemplo,
pois o que ele disser poderá trazer graves consequências (e nem todo
jornalista respeita o tal off, ou seja, aquela promessa de que não
publicará aquilo que está ouvindo). Uma entrevista deve ser precedida
da solicitação, pelo assessor, de uma pré-pauta, para que o porta-voz
esteja munido de informações completas e corretas, e preparado para
as respostas mais adequadas.
 As redações, com a instantaneidade incomparável da Web, se já corriam

no jornalismo tradicional, atualmente, voam. Assim, se o assessorado for
solicitado, tem de atender ao pedido no tempo do jornalista, não no dele.
Ele pode entrar numa pauta para trazer uma angulação diferenciada à
matéria, que concorre com as mais diversas coberturas e precisa se
88
destacar. O porta-voz da empresa pode trazer um novo enfoque,
aprofundar o assunto, ofertar a visão de um especialista. E essa
lembrança do jornalista desse porta-voz se constrói por meio de um
relacionamento constante e estrategicamente arquitetado pelo assessor,
com atendimento excelente, exato e ético. Não há mágica, é
competência. Não importa a demanda do jornalista: o assessor tem de
fazer além do seu alcance para atendê-lo, seja com o envio de dados,
interrompendo uma reunião de diretoria para que o porta-voz possa
suprir a necessidade do profissional da imprensa (seja uma entrevista
por e-mail, telefone, pessoalmente, não importa), seja produzindo uma
imagem exclusiva para o veículo. O que vier como desafio, é trabalho do
assessor super. As redações mudaram muito e cada uma demandará
uma abordagem diferenciada. E mais, não existem jornalistas mais ou
menos importantes, porque há rotatividade na área. Só não se dá crédito
aos que são jabazeiros (aqueles que vendem matérias negativas ou
positivas, dependendo do preço que se paga. Isso acontece muito
escancaradamente em veículos cuja lucratividade advém de prefeituras
por exemplo). O bom assessor tem um olhar ético crítico, precisa
entender as movimentações e separar o joio do trigo. Além disso, muitos
assessorados precisam se fazer presentes em veículos segmentados –
e alguns desses propõem a compra de um espaço publicitário por uma
matéria. Se o assessorado aceitar a regra do jogo, ao assessor caberá
alertá-lo e, se não lograr êxito, enviar um press-release rico em
informações consistentes, para que realmente o espaço editorial
comprado tenha a profundidade de uma reportagem.
 Diante de uma crise envolvendo a empresa, o caminho é a

transparência. Uma negativa de atender à imprensa, por exemplo, gera
desconfiança, como se houvesse um esforço para encobrir fatos mais
graves.
89
Figura 3 – Jornalistas
A figura acima mostra momentos de crise que costumam atrair dezenas de

jornalistas, que precisam atender ao interesse público, levando informações –
sem contar que cada um vai buscar um furo de reportagem (ou seja, algo novo
sobre o fato, que seja exclusivo daquele veículo). Para enfrentar momentos
delicados como esses, os porta-vozes precisam ter sido previamente treinados
minuciosamente pelo assessor de imprensa.
Todo contato entre jornalistas e organização precisa ser intermediado pelo

assessor, não só em tempos de crise, sempre com a mencionada
transparência. Como afirma Keller (2006):
A relação franca e objetiva com o jornalista significa, inclusive, poder

explicar as razões pelas quais, numa determinada circunstância, a
organização prefere não se pronunciar sobre um certo assunto.
(KELLER, 2006, p. 36)
O assessor deve ser um profissional experiente, que saberá tirar o melhor

proveito de cada situação, mas sempre pautado pela ética profissional. Até
mesmo para a escolha da data de um evento, é preciso envolver o assessor,
que indicará o melhor dia e horário para haver a possibilidade de uma boa
cobertura da imprensa.
90
 Existem pautas em que o assessor combina exclusividade com um
jornalista de veículo de grande interesse, garantindo o furo a ele, que é a
publicação exclusiva antes de qualquer outro veículo. Se essa estratégia
for firmada entre as partes, em hipótese alguma poderá haver a quebra
dessa relação de confiança. Esse fato, comenta Keller (2006, p. 37-38),
faz com que a organização comece “a se impor como uma fonte séria,
confiável e idônea junto à mídia”.
 Para se conceder uma entrevista, existem muitas técnicas, inclusive

conforme o veículo a ser atendido, além de postura, roupas adequadas,
de não ditar as informações ou pedir para ver o texto antes de sua
publicação. Por isso, a competência do assessor precisa ser
inquestionável, dada a complexidade de seu trabalho.
6. Transmídia e crossmedia
Crossmedia ou crossmídia resume-se na disseminação de conteúdo em

diversas mídias de forma cruzada. Normalmente, não se repete o mesmo
conteúdo nelas e, mas divulgam-se retalhos que induzem o público a buscar
saber mais em outro veículo e assim por diante, logicamente, com as
adequações necessárias que cada um requer. Veja o que explica Finger
(2012):
Talvez o mais importante não seja só a adaptação para os diferentes

meios, e sim a forma como estão interligados, como se cruzam. Uma
história pode ser interpretada de forma independente em diferentes
mídias, de modo a reforçar a compreensão por parte do receptor. As
adaptações cinematográficas de livros são bons exemplos, assim
como, campanhas publicitárias que utilizam a televisão, Internet,
outdoor e revista em um só momento (FINGER, 2012, p. 124).
No processo de transmedia ou transmídia, por sua vez, há uma integração de

mídias e conteúdos, sendo que o destinatário da produção exerce um papel
ativo. Esse destinatário, segundo Finger (2012, p. 124), “é o foco das atenções,
como inventor de produtos e narrador de experiências”. Como exemplos, a
autora menciona as trilogias do cinema, as histórias em quadrinhos e os
games.
Finger (2012) faz uma observação bastante pertinente, focada nos telejornais
nesse cenário transmidiático:
91
É importante salientar, que a utilização da internet como mídia
complementar não é o mesmo que a interatividade esperada com a
plena implantação da TV digital. A expectativa com o padrão adotado
pelo Brasil é de se obter um canal de retorno integrado, multiplicidade
de conteúdos, informação sob demanda, personalização da
programação, comunicação simultânea entre usuário e emissora, ou
entre usuários de diversos locais com mediação da TV, ou seja, um
ambiente propício para a narrativa transmidiática (FINGER, 2012, p.
128).
O que se percebe, de modo geral, é que tudo ainda é muito embrionário e

carece de um seguimento atento de como o cenário se configurará. Finger
(2012), por exemplo, prevê transformações entre as relações entre mídias e
audiência, novos suportes formatos e novas linguagens, entre muitos outros
desafios.
7. Storytelling
Storytelling (do inglês, narrativa) pode ser entendido como uma forma de
conteúdo da marca. Histórias são contadas de forma envolvente para persuadir
alguém a proceder conforme o desejado. Um exímio contador de histórias,
conhecido por envolver investidores em seus projetos, foi Steve Jobs, o ícone
da Apple. Uma observação: essas histórias podem ser fictícias ou não.
A publicidade trabalha com narrativas, e algumas histórias são emblemáticas.

Uma delas foi lançada na década de 80 e marcou a propaganda nacional: “o
primeiro Valisère, a gente nunca esquece”. Outra narrativa lançada para adata
comemorativa da Páscoa, de 2019, foi o vídeo da marca de chocolates Ferrero
Rocher (Tempo de retribuir)13, no qual a protagonista conta sua história de
amor com a época, trazendo lembranças de sua vida, sendo surpreendida
exatamente pela retribuição da família, com um almoço surpresa.
13
O filme publicitário encontra-se no YouTube. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=X_-
lZsrYbnk>. Acesso em: 12 ago. 2019.
92
Figura 4 – Ferrero Rocher
Quando se fala em storytelling, é como se o produto se tornasse um ator,

integrando a narrativa como um fio condutor, mas sem ser enfatizado. É essa
sutileza e identificação com os destinatários do discurso que parecem envolver
mente, coração e espírito do público, desde que haja a devida competência
para que seja tecida tal narrativa. Mesmo nomenclaturas e pormenores à parte,
os consumidores parecem não comprar produtos em si boa parte das vezes.
Compram crenças e também sonhos de se tornarem atraentes ou felizes como
os atores do filme publicitário, por exemplo. Compram uma joia da marca
Vivara, como se o status os aproximassem do glamour de sua modelo de
destaque, Gisele Bünchen. São mecanismos psicológicos profundos e, no
Marketing, existem profissionais com um talento inigualável para a apreensão
desses processos internos.
Por fim, parece oportuno encerrar com uma ideia de Zozzoli (2012, p. 14): “o
importante é se lembrar de que a essência do storytelling resume-se em
sempre compartilhar, de maneira emocional, conhecimentos”.
93
Você acredita que compra produtos e serviços por necessidade ou que deseja
suas histórias, como em uma projeção? Suas aquisições realizam quais dos
seus sonhos? Você percebe até que ponto se rende às estratégias da
comunicação de Marketing? Você considera a postura cidadã de uma marca
para buscar o consumo consciente?
Marketing é um universo complexo, mas ele se torna menos mítico quando

você passa a monitorar seu próprio comportamento como consumidor, quais
suas reações, também tentando perceber como reagem as pessoas à sua
volta. É um exercício fundamental para você agregar ao seu dia a dia,
lembrando do que estudou no presente conteúdo. Faça um desafio a si mesmo
e amplifique seu olhar. Isso certamente vai mudar sua perspectiva em relação
ao comportamento humano.
TEORIA EM PRÁTICA
Assista ao vídeo da marca Dove, intitulado Dove Retratos da Real Beleza |

Versão estendida, disponível no canal Dove Brasil no Youtube (publicação de
15 abril de 2013). Esse vídeo foi elencado como um caso de sucesso de
storytelling, pelo site Rock Content. Disponível em:
<http://comunidade.rockcontent.com/exemplos-de-storytelling/>. Acesso em:
12 ago. 2019.
O Gusmão ([s.d.]), a autora do texto introdutório diz que “o storytelling é uma

estratégia de escrita que cria uma conexão direta e individual entre uma
marca e seu potencial cliente. Por meio dela, ativa emoções, sentimentos,
compartilha valores e lança incentivos capazes de influenciar positivamente
suas opiniões”. Depois de assistir ao vídeo, ter estudado o presente
conteúdo e o contrastado com o que afirma Gusmão ([s.d.]), como você
analisa a ação da marca Dove? Emoções, sentimentos, valores e influência
incidiram em você?
94
1. De acordo com o presente conteúdo, qualidade de produto ou serviço é:
a) Diferencial.
b) Premissa básica.
c) Importante, mas o preço baixo é o que conta mesmo.
d) Só uma questão de status.
e) Dispensável, pois existem produtos piratas.
2. __________ é um rol de perguntas abrangentes sobre um negócio, um

produto e/ou um serviço. Assinale a alternativa que preenche corretamente a
lacuna:
a) Publicidade.
b) Storytelling.
c) Crossmedia.
d) Transmedia.
e) Briefing.
3. Trata-se de uma rede mais empresarial, com foco em destacar um

profissional (em busca de recolocação ou parcerias). Pode ser usada por
empresas também em busca de negócios, networking, investidores, talentos
e de divulgação de vaga de emprego.
O texto se refere a qual rede social?
95
a) LinkedIn.
b) Facebook.
c) Instagram.
d) Twitter.
e) Pinterest.
BROWN, J.A.C. Técnicas de persuasão. Rio de Janeiro, RJ: Zahar, 1971.
CARRASCOZA, J. A. A evolução do texto publicitário: a associação de

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96
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olhar analítico sobre peças publicitárias para o Dia dos Namorados. 2007-2009.
Tese (Doutorado em Letras, Análise do Discurso), Faculdade de Letras,
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reagem-critica-do-new-york-times-sobre-biscoito-globo.html>. Acesso em: 09
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Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação.
XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Fortaleza, CE,
setembro de dois mil e doze. Disponível em:
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2012/resumos/R7-1887-1.pdf>.
Gabarito
Resolução: a resposta encontra-se no terceiro parágrafo, da introdução deste

conteúdo.
Resolução: a resposta encontra-se na nota de rodapé número 3 deste

conteúdo.
Questão 3 – Resposta: A.
Resolução: a resposta encontra-se no item 4.5 deste conteúdo.
98
Características da sociedade em rede.
Formatos e novas tendências de Marketing
(Instragram, Facebook, Youtube, WhatsApp)
Objetivos
 Contextualizar quanto ao surgimento da sociedade em rede,

oferecendo um panorama geral.
 Pontuar formatos e tendências do Marketing contemporâneo.
 Apresentar elementos de interesse acerca das mídias sociais

Instagram, Facebook, YouTube e WhatsApp, trazendo elementos
para o uso corporativo.
99
1. Introdução
A era da informação e seu cenário geral, composto pelas: influências incidentes

nos comportamentos contemporâneos (referentes a relacionamentos
interpessoais e ao consumo); tendências que emergem e impactam o
Marketing atual e as estratégias de uso das mídias (ou redes) sociais para
impulsionar as marcas. Tudo isso compõe um universo muito complexo, a ser
tratado neste conteúdo, cuja proposta primordial é oferecer os fundamentos
necessários para que você possa, a partir daqui, alçar seus próprios voos e
atingir metas. A intenção deste material é, principalmente, instigar você a
buscar cada vez mais leituras complementares e a manter-se atualizado,
disposto a construir permanentemente sua bagagem de conhecimentos, capaz
de conduzi-lo ao que deseja realizar profissionalmente. Aproveite a jornada!
2. Características da sociedade em rede
Inicialmente, é importante que você conheça uma teoria referente à história da

civilização, que divide em três grandes ondas transformadoras. Esse é um
ponto que orienta fortemente o pensamento de Kotler, Hermawan e Setiawan
(2010) sobre o Marketing contemporâneo da geração 3.0. Esses autores se
baseiam em Toffler (1980), que menciona tais ondas da economia,
relacionando-as a tipos de capitais capazes de impulsionar o sucesso.
Apenas a título de informação, Kotler, Hermawan e Setiawan (2010)

mencionam o capital terra, característico da chamada era agrícola, um marco
para a civilização humana, sendo, muitos séculos depois, substituída pela era
industrial, quando surgiram máquinas e fábricas. Essa transformação
massificou a produção, com o surgimento de tecnologias, acarretou uma
consequente urbanização e trouxe a emergência da sociedade industrial.
Entretanto, já no final do século XX, essa visão industrial começa a ceder
espaço para a força das mentes, da informação e da tecnologia, dando início à
era da informação.
Kotler, Hermawan e Setiawan (2010) a partir do pensamento de Toffler (1980),

percebem uma nova onda, originária de questões ambientais e voltada à
criatividade, cultura e tradição, com ações para a diminuição da pobreza e
também com a percepção de um impacto macro na sociedade, que a muda
100
visceralmente, exigindo novos esforços de um Marketing, fruto de uma nova
onda dentro da era da informação. Ele foi chamado de 3.0 ou holístico por
esses autores. Mais recentemente, em 2017, os mesmos autores lançaram
nova geração de Marketing, que rotularam de 4.0, cujo alicerce está na força
da Internet e da sociedade conectada em rede.
Muitos impactos levaram a sociedade a se reconfigurar de forma tão

impressionante. Fugiria ao escopo da temática desse conteúdo fazer uma
revisita à história, mas é possível pontuar alguns aspectos interessantes dos
últimos setenta e quatro anos, aproximadamente, período de maior interesse
para o desenvolvimento deste conteúdo.
Keller (2013) relembra o que aconteceu:
Terminada a II Grande Guerra, os Estados Unidos preocuparam-se

com o reaquecimento de sua economia e, desse modo, começaram a
buscar uma fórmula para solucionar essa questão.
A pesquisadora ambiental Leonard1 [...] explica que o caminho foi,
então, apontado pelo analista de varejo Victor Lebow e resumia-se,
basicamente, em ressignificar o consumo, transformando-o em meio
de vida e de realização humana. (KELLER, 2013, p. 284)
Então, como forma de instigar o consumo constante, foram criados os

conceitos de obsolescência real e obsolescência percebida. Os bens
começaram a ser projetados para uma vida útil muito mais curta, incitando-se,
assim, o descarte rápido, tanto por quebrarem devido a uma maior fragilidade –
e o conserto havia deixado de compensar financeiramente, como por saírem de
moda, desqualificando socialmente aqueles que não se dobravam tão
facilmente à falsa sensação de perda de status.
Na obsolescência percebida, os profissionais de Marketing e suas ferramentas

de comunicação tiveram (e ainda têm) um papel poderoso, com discursos
persuasivos de elevar o supérfluo a um patamar de objeto quase irresistível de
desejo. Em alguns casos, é possível chegar ao cúmulo de coisas de menos
importância tornarem-se falsamente indispensáveis.
O Marketing não atua em necessidades, mas pode ser hábil o suficiente para
elevá-las a um profundo desejo de possuir bens que as supram, porque a
sociedade encontra-se adoecida de diversas formas. Para ter uma ideia, mas
1
THE story of stuff. Escrito por Annie Leonard. Direção de Louis Fox. EUA: Free Range Studios, 2007. Site
(21 min.): son., color. Legendado. Port. Disponível em:
<http://www.youtube.com/watch?v=zriUGfQ2V5w/>. Acesso em: 16 ago. 2019.
101
sem pormenorizar, por escapar completamente ao tema deste conteúdo,
estimava-se que a depressão2, em 2018, alcançava mais de trezentos milhões
de pessoas no mundo, com uma previsão de se tornar a doença mais
incapacitante do mundo até 2020. Empiricamente, a sensação é a de que paira
uma grande insatisfação generalizada, na qual tudo se torna ultrapassado e
entediante rapidamente, levando ao desejo daquilo que é novo, seja um
celular, seja uma experiência, para o preenchimento de vazios existenciais.
Keller (2013) complementa a ideia do analista de varejo estadunidense:
Para alimentar a fórmula de Lebow, a produção também passou a

acontecer em um ritmo acelerado. As matérias-primas – retiradas,
muitas vezes, de países carentes – começam a ser transformadas em
bens de consumo com tempo de vida predeterminado, isto é, voltados
a servir os consumidores durante um prazo relativamente curto para,
depois, entrar em um processo de desgaste (real ou de imagem) e
consequente descarte. Produzir bens, consumi-los e jogá-los fora num
ciclo alienante implicam processos nocivos ao planeta, finito em
recursos. Confeccionar bens com baixo custo geralmente representa a
exploração de mão de obra disponível em países nos quais grandes
faixas da população sobrevivem com menos de US$ 1/dia. Essas
faixas, inclusive, produzem objetos aos quais jamais terão acesso.
(KELLER, 2013, p. 284)
Processos lineares de extração de matérias-primas e produções

irresponsáveis, com poluição do meio ambiente, venda com obsolescência já
programada (de uma ou outra forma), e descarte em total desobediência às
boas práticas sustentáveis, estão conduzindo o planeta a uma clara
deterioração. Ao mesmo tempo em que as corporações mantêm ações de
responsabilidade socioambiental e publicam relatórios anuais de
sustentabilidade, a maioria apresenta máculas em suas histórias, que não raro
vêm à tona. A pressão social em países não desenvolvidos é relativamente
débil, por não haver uma massa populacional comprometida, provavelmente
devido à pouca informação. Mesmo assim, a situação consegue ser melhor do
que há alguns anos, em função da pressão possível de consumidores
conscientes via mídias sociais, das quais este conteúdo falará adiante. Há uma
relativa exigência de contraprestação socioambiental, já que a ideia é a de
quem usufrui tem o dever de cuidar e preservar.
Comenta Keller (2013):
2
O ESTADO DE S. PAULO. Depressão será a doença mental mais incapacitante do mundo até 2020. O
Estado de S. Paulo, E+, dez de outubro de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://emais.estadao.com.br/noticias/bem-estar,depressao-sera-a-doenca-mental-mais-
incapacitantes-do-mundo-ate-2020,70002542030>. Acesso em: 12 ago. 2019.
102
Com a globalização instalada, os avanços tecnológicos crescentes, o
barateamento dos celulares e a popularização, mesmo que gradual em
países em desenvolvimento, da Internet, os indivíduos passaram a ter
o mundo na ponta dos dedos. Atualmente, na frente de um computador
conectado, buscamos todo tipo de informações, inclusive, relacionadas
a compras on-line. As redes sociais formadas passam a ter maior
credibilidade do que a comunicação institucionalizada das empresas,
já que seriam supostamente mais imparciais. Ao cidadão, é possível
pesquisar, comparar, interagir com outros consumidores, formar uma
opinião, comprar pela Web, disseminar suas impressões pessoais em
relação às marcas e, em alguns casos, até desempenhar um papel de
cocriador de produtos – como aconteceu, já há cerca de duas décadas
inclusive, com o Linux, cujo inventor abriu sua ideia sobre um novo
sistema operacional para outros internautas, que puderam oferecer
suas contribuições espontaneamente (KELLER, 2013, p. 284).
Enfim, essa nova onda dentro da terceira onda construiu um mundo novo, mas
a dúvida é se ele é mesmo admirável, como diz o título do famoso livro de
Huxley (2014). Os autores Kotler, Hermawan e Setiawan (2010) citam as crises
espalhadas pelo mundo, catástrofes, epidemias, danos ambientais e até
mesmo a ascensão da China na economia, inimaginável há algumas poucas
décadas. Sobre esse complexo cenário, Keller (2013) observa:
Sentimos os efeitos de um mundo sem fronteiras, no qual o termo

“globalização”, para países menos privilegiados, encobre, muitas
vezes, seu verdadeiro sentido de colonização. A globalização, na
verdade, fortalece os fortes. O panorama macroambiental está
mudando as pessoas, consumidoras de marcas, produtos e serviços.
(KELLER, 2013, p. 283)
Dadas tais informações iniciais, voltamos ao conceito de sociedade em rede e

suas características. Como já foi mencionado, Kotler, Hermawan e Setiawan
(2017), trouxeram o conceito de Marketing 4.0, universo do qual emergem dois
pilares: a Internet e a sociedade conectada em redes. Qual é, então, o cenário?
As novas tecnologias ganharam uma ação sobre as informações, que circulam
em vertiginosa velocidade. Com um smartphone em mãos, um Facebook
aberto, por exemplo, e uma informação qualquer considerada de interesse
público, o usuário fará a tecnologia agir para atender ao seu juízo de valor,
publicando, em um post, por exemplo, a denúncia de um animal abandonado
por seus tutores, dando ênfase à placa do veículo visto e solicitando
compartilhamento ou, então, ajuda a respeito de qual órgão deveria ser
informado sobre o fato. O que, na prática, tem uma aparência simples, pois
comum aos conectados mais ativos do Facebook, requer, na verdade, toda
uma ambientação com a dinâmica da rede, a compreensão da linguagem que a
permeia, a habituação com seus recursos e também com as mudanças
definidas pelo CEO da popular rede em tela, Mark Zuckerberg. Ao lado da
incorporação desse universo à vida do usuário, soma-se a complexidade das
103
interações e dos acessos, imperceptível no dia a dia dos internautas, além das
inserções, deserções, exclusões dos integrantes de cada um dos mais de 2,3
bilhões de usuários do Facebook3. Além disso, o cenário está mergulhado em
uma intensa celeridade de novidades tecnológicas, inclusive para além das
redes sociais, como as casas inteligentes por exemplo, ou seja, a possibilidade
de comando remoto de várias funcionalidades de uma residência pelo seu
proprietário.
Um dos principais teóricos a respeito dessa intrigante sociedade em rede é o

sociólogo espanhol Castells (1999). A título de resumo do que foi mencionado
até aqui, o autor cita os atributos de abrangência, complexidade e disposição
em redes.
PARA SABER MAIS
A indicação de leitura para o aluno que tenha interesse em conhecer alguns

dos conceitos de Castells (1999) é:
CASTELLS, M. A era da informação: economia, sociedade e cultura. A

sociedade em rede, v. I. São Paulo, SP: Paz e Terra, 1999.
Apenas a título de informação, a edição mais recente encontrada para

compra é a de 2009.
Ainda comentando sobre a sociedade em rede, na qual muitos podem gerar e

usar informações baseadas em conhecimento, Bastos, Carvalho e Rocha
(2001) observam:
A sociedade, em suas várias representatividades – indivíduos,

indústrias, instituições – está processando e assimilando um número
muito grande de inovações provocadas pelos novos artefatos
tecnológicos. Por consequência, sente insegurança quanto às suas
aplicações, as quais, na base, se supõe, visem à melhoria e ao bem-
3
G1. Facebook completa 15 anos com 2,3 bilhões de usuários. G1, Tecnologia, quatro de fevereiro de
dois mil e dezenove. Disponível em:
<http://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2019/02/04/facebook-completa-15-anos-com-23-
bilhoes-de-usuarios.ghtml>. Acesso em: 12 ago. 2019.
104
estar da humanidade. Dessa constatação podem surgir muitos viéses
de investigação sobre a defasagem no tempo entre a introdução no
mercado das novas tecnologias e os seus resultados produtivos reais
no sistema sócio-econômico. Os capitalistas interessados no mundo
digital, cientes de que o uso dos sistemas computacionais parece
provocar uma sensação de poder nos usuários, preferem ignorar essa
defasagem e continuam e colocar no mercado, de forma incessante,
novos artefatos tecnológicos, principalmente os que sofisticam o
acesso à Internet. (BASTOS; CARVALHO; ROCHA, 2001, p. 82-83)
Dessas ideias, vem à tona um ponto desconfortável, presente na sociedade em

rede, mas necessário ser mencionado: a questão da exclusão digital4. Segundo
matéria do site Huffpost([s.p.]), os excluídos no mundo “estão principalmente
em zonas rurais de países em desenvolvimento, mesmo tratando-se de zonas
que nos últimos cinco anos duplicaram o número de usuários”. Em território
nacional, são 4,5 milhões de excluídos digitais, com 2.231 distritos de 21
estados ainda sem cobertura de telefonia celular5. As razões pelas quais tais
dados incomodam é que a Internet apresenta uma aura democrática, quando
há uma parcela preocupante de exclusão da Web, em si tão poderosa, na qual
circulam inúmeros discursos e ideologias. Em linhas gerais, é necessário
entender que nenhum discurso é neutro, isto é, guarda sempre
intencionalidades que refletem a ideologia internalizada em cada indivíduo.
Ao falar em ideologia, a mera referência basicamente faz emergir o jogo de

poder constante. É uma forma de controle de alguns sobre muitos, que
compraram uma ideologia por alienação e fizeram dela a dominante.
4
HUFFPOST. Mundo tem 4,3 bilhões de excluídos digitais, alerta ONU. Huffpost Brasil, Notícias, vinte e
quatro de novembro de dois mil e quatorze. Disponível em:
<http://www.huffpostbrasil.com/2014/11/24/mundo-tem-4-3-bilhoes-de-excluidos-digitais-alerta-
onu_a_21676041/>. Acesso em: 12 ago. 2019.
5
BRASIL 247. Brasil ainda tem 4,5 milhões de excluídos digitais. Disponível em:
<https://www.brasil247.com/brasil/brasil-ainda-tem-4-5-milhoes-de-excluidos-digitais>. Acesso em: 12
ago. 2019.
105
Figura 1 – Exclusão digital
Existem estudos de diversas áreas do conhecimento a respeito da Internet e da

interatividade. As fronteiras foram diluídas e a instantaneidade tornou-se real,
no caso do uso do Skype por exemplo. Os indivíduos permanecem atomizados
(isolados), mas com uma falsa sensação de convívio social. As pessoas
tornaram-se avatares. A tecnologia não é para todos, mesmo em países
desenvolvidos (obviamente, em proporções menos nocivas). A sociedade seria
a própria tecnologia ou a tecnologia é que determina a sociedade?
Questionamentos, prós e contras variados, a depender do pesquisador.
Voltando à questão da ideologia, afirma Barros (2007):
Se nos discursos falam vozes diversas que mostram a compreensão

que cada classe ou segmento de classe tem do mundo, em um dado
momento histórico os discursos são, por definição, ideológicos,
marcados por coerções sociais. (BARROS, 2007, p. 32)
Miotello (2007) afirma que se deve entender ideologia:
Como “falsa consciência”, vista como disfarce e ocultamento da

realidade social, escurecimento e não-percepção da existência das
contradições e da existência de classes sociais, promovida pelas
forças dominantes, e aplicada ao exercício legitimador do poder político
e organizador de sua ação de dominar e manter o mundo como é.
(MIOTELLO, 2007, p. 168)
106
Keller (2010, p. 84) ainda comenta: “[...] é a linguagem o lugar mais claro e
completo da materialização do fenômeno ideológico. A comunicação na vida
cotidiana é o cenário para a constituição da ideologia”.
Na realidade posta, todos esses aspectos precisam ser intelectualmente

ponderados, pois essa sociedade em rede é multifacetada e, como se pôde
ver, carrega desigualdades diversas. Ao que parece, a maior exclusão está na
incapacidade educativa e cultural de se utilizar a Internet satisfatoriamente,
conforme pensa Castells (1999). Isso significa dizer que é necessário haver um
preparo mínimo para se buscar as informações certas e construir o
conhecimento a partir de uma pesquisa na rede. Esses estudos de Castells
(1999) não tinham previsto, é óbvio, aspectos como as fake news (notícias
falsas) circulantes na Web, capazes de promover danos de proporções
inimagináveis, principalmente no Brasil, onde muitos internautas divulgam
qualquer coisa sem verificar a fonte ou a veracidade de uma notícia.
Celebridades são mortas por qualquer post compartilhado com
irresponsabilidade, por exemplo, e as assessorias precisam correr para
desmentir o conteúdo mentiroso. Por outro lado, a falta de acesso à Internet é
nefasta por gerar uma fragilidade no mercado de trabalho. Territórios ainda não
conectados são incapazes de se somar a esse modelo de desenvolvimento.
Para a análise do impacto dessas transformações sociais em ambientes

corporativos, o trio de coautores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010 e 2017) se
coloca como referência de excelência, com ênfase no Marketing
contemporâneo, aspectos que você estudará a seguir.
3. Formatos e novas tendências de Marketing
As tendências e os formatos contemporâneos para a conquista de clientes leais

e lucratividade em ascensão permanente, seguem o que o mencionado trio de
coautores salientou muito bem nos livros sobre as gerações 3.0 e 4.0 de
Marketing, as quais você vai conhecer logo mais. No entanto, antes disso, é
importante tomar contato com o básico de suas precedentes, explicadas por
Kotler, Hermawan e Setiawan (2010):
 A geração 1.0 apresentava foco em produção padronizada e vendas.
107
 A geração 2.0 já se forma na era da informação, observando que, nos
Estados Unidos, tratou-se de um processo que se estendeu entre 1970
e 1980. Desse modo, antecedeu o Brasil, cujo Código de Defesa do
Consumidor entrou em vigor somente em março de 1991. O Marketing
2.0 concentrava esforços na segmentação de mercado e retenção de
clientes, que se tornaram verdadeiros reis.
A partir daqui você estudará as gerações que emergiram mais recentemente,

em Kotler, Hermawan e Setiawan (2010). O Marketing 3.0 teria se configurado
dentro de uma nova onda no contexto da era da informação, ganhando força
nas questões ambientais e no perfil mais proativo de uma porção considerável
de consumidores, inspirados pela conectividade, interação via mídias sociais e
criatividade. Os profissionais de Marketing começam a ter de enfrentar um
público que se interliga em rede e emite opinião sobre tudo, inclusive sobre as
marcas.
Figura 2 – Tela de dispositivo móvel
Nesse cenário de redes, as contrapartidas socioambientais começam a ser

cobradas pelos consumidores mais conscientes, e muitas empresas ampliam
108
seus institutos e projetos, para favorecer populações mais carentes e realizar
uma produção alinhada à sustentabilidade de ponta a ponta.
O Marketing, compreendido principalmente a partir das transformações em

inúmeras instâncias em todo o mundo como uma filosofia de relacionamento,
autêntico e transparente, entre empresas/ marcas e pessoas (que consomem
produtos e serviços), passa a ter uma lista de desafios muito mais complexa, já
que suas estratégias e ações precisam alcançar as dimensões humanas de
mente, coração e espírito, segundo Keller (2011).
Em outras palavras, na sociedade tudo é um processo. Houve a globalização,

mais percebida em território nacional; no final da década de 80, chega o já
mencionado Código de Defesa do Consumidor, estabelecendo maior cuidado
nas relações comerciais e respeito ao cliente; as tecnologias começam a se
sofisticar; a Internet chega às casas brasileiras por volta de 1995, e o mundo
passa a se reconfigurar aceleradamente. Somam-se, a esse cenário volátil e
vertiginoso, catástrofes, angústias, medos e intolerâncias das mais diversas
ordens, que obrigam o Marketing a se rever para se conectar a uma sociedade
transformada. Como lembra Keller (2011):
Diante de furacões, tsunamis, terremotos, inundações, crimes

hediondos, crises financeiras, fome, miséria e epidemias, o ser humano
vive, hoje, com medo, ao mesmo tempo em que se mantém, de certa
forma, alheio e conectado, via Internet, às suas redes de contato;
permanece isolado debaixo da ilusão de estar socialmente ativo. O
homem contemporâneo está mergulhado em paradoxos: sente-se
desconfortável com a perda da privacidade que a Internet gera, mas
expõe seu espaço pessoal voluntariamente no Facebook, Twitter e
Orkut. No universo da instantaneidade, compartilha, solidariza-se,
critica, sugere, interage, mobiliza-se (KELLER, 2011, p. 111).
Essa citação menciona, por datar de 2011, a rede popular Orkut, encerrada no
final de setembro de 2014, época em que o Facebook já estava em forte
expansão. Sobre mídias (ou redes) sociais em si, você estudará um pouco
mais adiante. No entanto, apesar desse detalhe, a sociedade permanece
enfrentando as mesmas mazelas ou piores.
Como afirmam Kotler, Hermawan e Setiawan (2010), a macroeconomia é quem

muda o comportamento do consumidor, e este muda o Marketing. Tal
consumidor, impactado por tantos fatores, começa a ser chamado, pelos
pesquisadores da área, de prosumer, já que ele não só compra, mas produz
ideias de produtos, de serviços e até mesmo de comunicação para as marcas.
É alguém que ganha espaço de fala nas redes sociais e, com voz, percebe-se
109
investido de poder. Agora, ele pode inquirir uma empresa por meio de sua
página no Facebook por exemplo, e as marcas espertas cuidam de conquistar
sua confiança, já que ele pode elogiar o bom e rápido atendimento de uma
demanda por meio de um post, influenciando favoravelmente a opinião dos
amigos de sua rede. Esse boca a boca virtual vale muito mais do que um
outdoor, facilmente percebido como espaço comprado para falar bem da
empresa X ou Y. Boa parte dos consumidores abandona a ingenuidade,
tornando-se muito mais difícil persuadi-lo a se tornar um cliente leal, que pode
não somente ser fiel na compra de apenas uma marca, como também
transformar-se em um defensor dela. Além disso, há um efeito de saturação no
consumidor, a ser enfrentado pelas organizações, conforme comenta Keller
(2011):
A incredulidade desse consumidor contemporâneo, aliada à sua

superexposição a mensagens de Marketing, tornam-no praticamente
imune aos discursos persuasivos das marcas. A poluição mental a que
se refere Lenderman (2010) parece ser um sério agravante à ineficácia
de peças publicitárias veiculadas pelas mídias tradicionais. (KELLER,
2011b, p.125)
Por isso, é fundamental que os profissionais de Marketing trabalhem orientados

pela comunicação integrada, combinando ações já conhecidas, mas altamente
atualizadas, com toda a variabilidade ofertada pelo mundo digital. Como tem
sido salientado aos quatro ventos, as experiências de ponta a ponta do
consumidor com uma marca é a grande sacada da atualidade. Tudo nessa
marca tem de impressionar positivamente, impactar, arrancar do consumidor o
que Kotler e seus coautores chamam de efeito Uau!.
Esses consumidores, dispostos a colaborar (prosumers, como já explicado),

menos vulneráveis à publicidade tradicional e conectados entre si (ou seja,
integrantes de uma sociedade em rede), cujas decisões são baseadas em
informações, costumam apresentar comportamento ativo e feedback útil. Por
outro lado, a globalização ocorrida guarda, em si, conforme Kotler, Hermawane
Setiawan (2010), paradoxos, atualmente, mais facilmente notados. Em linhas
gerais, há um mundo sem fronteiras, mas que acarreta um esforço de proteção
de tais fronteiras, em razão da defesa de mercados; além disso, a globalização
parece provocar um forte sentimento nacionalista e fortalece ainda mais os
fortes. Ocorre nela uma colonização escamoteada.
Em suma, sobre o Marketing 3.0, Kotler, Hermawan e Setiawan (2010) viam,

como futuro, os seguintes desafios: gerir produtos nascidos da cocriação em
110
uma rede de inovação; gerir comunidades (que seriam o novo sistema de
confiança do consumidor), e gerir o desenvolvimento da personalidade de uma
marca (com DNA autêntico, formado por genuínas declarações de missão,
visão e valores), surgindo, assim, marcas admiráveis, capazes de conquistar
fãs leais.
ASSIMILE
Para que você conheça um pouco mais sobre os conceitos de missão, visão
e valores organizacionais, vale uma leitura inicial, mas clássica, da
ferramenta do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), disponível em:
<http://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/ME_Missao-Visao-
Valores.PDF>. Acesso em: 12 ago. 2019.
Outra dica imperdível é o vídeo de Martha Gabriel sobre comunicação digital

para pequenas e médias empresas, intitulado O marketing na era digital –
HSM entrevista Martha Gabriel.
Agora, você verá o que os mesmos autores destacam na geração 4.0 do

Marketing. A boa notícia é que, praticamente, o que você aprendeu sobre o 3.0
evoluiu dentro de uma previsão óbvia. Assim, os consumidores continuam
conectados em rede, em maior número, desde o livro de 2010 desses autores,
porém, não se pode esquecer que a exclusão digital, comentada anteriormente,
é um fato que permanece.
Os consumidores também continuam a participar de comunidades e grupos, e

de um cenário com tendências horizontais (falam com as empresas de igual
para igual), inclusivas e sociais (um número considerável de internautas se
importa, por exemplo, com ações de Marketing que favoreçam minorias, que
venham ao encontro do combate às desigualdades sociais e assumam uma
responsabilidade autêntica socioambiental). Assim, continuam a desejar que as
empresas se importem com quem o que lhes dá lucro e que sirvam à
sociedade. Além disso, estão dispostos a exercer o papel de prosumer (isto é,
111
serem cocriadores de produtos, serviços e ideias de comunicação), e a se
manterem dispostos a serem conquistados por uma marca, tornando-se um fã
leal, desde que essa marca faça por merecer.
Experiências com as marcas, como já foi dito, são altamente valorizadas e,

importante lembrar: marcas incluem pessoas, não somente organizações. Por
exemplo, o músico Eddie Vedder, da banda grunge Pearl Jam, é, em si, uma
marca.
Figura 3 – Pessoas físicas e marcas
Esses consumidores se tornaram ainda mais exigentes. Esperam que as

marcas sejam atraentes, interessantes, envolventes, fascinantes,
emocionantes, íntegras e tenham personalidade forte. Para você, quais marcas
reúnem todos esses atributos? Escolha algumas e pense no porquê dessas
suas opções. O que pesou mais para você foi algum fator emocional? Foi o
status que a marca lhe empresta? Foram características funcionais, como
durabilidade ou desempenho de uma marca de carro por exemplo? Tente
analisar seu comportamento como consumidor. Você se considera um
consumidor consciente, que acredita, por exemplo, no conceito do usar sem
ter, como no caso de carros e bicicletas compartilhados, existentes em
algumas cidades do Brasil?
112
A oferta de conteúdo relevante para o público-alvo de cada marca também é
mencionada pelos autores, tanto que tais conteúdos seriam os melhores
candidatos a se tornarem os novos anúncios, tanto conteúdos escritos como
audiovisuais. Será mesmo que uma das fórmulas mais usadas do Inbound
Marketing (resumidamente contato com a landing page de um site,
preenchimento de dados básicos solicitados, ganho de permissão para
download de um e-book) continua com força suficiente para converter visitantes
em compradores?
Fato é que as mídias tradicionais ainda estão sendo combinadas aos recursos
digitais para potencializar resultados. Como dizem, nem tanto ao céu nem tanto
à Terra. Pelo menos, por ora.
Esse novo consumidor de produtos, serviços e informação está mergulhado em

um mundo muito mais eletrônico do que analógico. Conforme as páginas e as
comunidades que ele curte ou faz parte no Facebook, por exemplo, ofertas e
notícias chegam à sua timeline, por causa do monitoramento que todos sofrem
na Internet. Isso acontece também em função de buscas no Google.
Se tais notícias chamarem a atenção do internauta, ele pode buscar mais

informações em portais de notícias ou na TV, caso se trate de um consumidor
minimamente responsável. Caso contrário, poderá compartilhar notícias falsas.
Outros comportamentos do novo consumidor na era do Marketing 4.0 incluem

assistir à TV com um smartphone na mão (ou qualquer outra tecnologia mobile,
ou móvel, em Português, como um tablet por exemplo). Ele fragmenta a sua
atenção entre a programação e uma infinidade de outras ações, como falar
com alguém via WhatsApp, interagir com amigos no Facebook, postar uma
selfie (foto de si mesmo) no Instagram, buscar outras opiniões sobre a novela
ou o filme que esteja vendo, comprar algo que acabou de chamar a atenção
em um comercial da TV ou anúncio na Web (talvez não sem antes pedir a
opinião dos web amigos sobre o produto ou a loja em qualquer de suas redes).
Esse consumidor pode manter um canal no YouTube, pode indicar vídeos aos
amigos (e enviar o link via WhatsApp), pode interagir com o dono de um canal,
comentar, criticar, curtir ou descurtir um conteúdo.
Dentro do Marketing 4.0, os pesquisadores e profissionais da área detectaram

três segmentos de influenciadores de consumo, aos quais as empresas se
113
mantêm atentas e sensíveis, reconhecendo o poder que eles detêm em tese.
São os jovens, as mulheres e os cidadãos da Internet ou netizens (aquele
internauta assíduo, que sempre está opinando sobre algo).
Dentro do segmento dos netizens, é possível encontrar os temíveis haters ou

odiadores. Veja o que Ladeira (2019)6 observa sobre eles e a relação com as
notícias falsas:
Os haters também são hábeis difusores de fake news. Se entrarem em

contato com alguma informação que exalte aqueles com quem
simpatizam ou difame os seus inimigos, logo eles irão compartilhá-las
exaustivamente no Facebook ou no WhatsApp. A veracidade de uma
notícia é o que menos importa, pois eles têm as suas próprias certezas.
(LADEIRA 2019, [s.p.])
Com as armas na ponta dos dedos, empresas e o novo consumidor seguem as

tendências que você estudou até aqui, pautadas pelos relacionamentos, pelas
experiências, pela criticidade desse consumidor e pelo compromisso com a
impecabilidade, assumidas por organizações antenadas.
Agora, chegou o momento de você conhecer um pouco mais sobre essas tais
armas, acessíveis às empresas, independentemente de seus portes, e a uma
parcela considerável dos consumidores no mundo. Acompanhe algumas
curiosidades e informações sobre as mídias selecionadas:
3.1 Instagram (2010)
O Instagram nasceu com a proposta de compartilhamento imediato de uma

experiência do usuário por meio de uma imagem (foto). Havia, inclusive,
restrições para garantir o atributo da instantaneidade: as fotos tinham de ser
tiradas somente via aplicativo e existia uma contagem regressiva de vinte e
quatro horas para esse compartilhamento.
6
LADEIRA, F. F. Breves reflexões sobre os haters. Observatório da Imprensa, seis de novembro de dois
mil e dezoito, ed. 1012. Disponível em: <http://observatoriodaimprensa.com.br/dilemas-
contemporaneos/breves-reflexoes-sobre-os-haters/>. Acesso em: 12 ago. 2019.
114
Insta vem de Instant Camera (câmera instantânea), enquanto que o gram
refere-se a telegram (o bom e velho telegrama, antigamente, alternativa mais
rápida de envio de mensagem oferecida pelos Correios)7.
Fundado por Kevin Systrom e Mike Krieger, o Instagram, em 2012, foi

comprado pelo Facebook. Em setembro de 2018, seus criadores anunciaram
suas saídas da empresa8.
3.2 Facebook (2004)
Figura 4 – Facebook
Muito provavelmente, você deve saber que o Facebook nasceu da ideia de

universitários de Harvard, dos quais se destacou Mark Zuckerberg. Os
primórdios da rede nasceram da criação da versão on-line do diretório do
7
COELHO, Taysa. O que significa Instagram? Veja a origem dos nomes de redes sociais. TechTudo, Redes
sociais, treze de outubro de dois mil e dezoito. Disponível em
<http://www.techtudo.com.br/listas/2018/10/o-que-significa-instagram-veja-a-origem-dos-nomes-de-
redes-sociais.ghtml>. Acesso em: 12 ago. 2019.
8
G1. Fundadores do Instagram anunciam saída da empresa. G1, Tecnologia, Agência EFE, vinte e cinco
de setembro de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2018/09/25/fundadores-do-instagram-anunciam-
saida-da-empresa.ghtml>. Acesso em: 12 ago. 2019.
115
dormitório acadêmico. Por ser um virtual livro de rostos, acabou sendo
chamado literalmente de Facebook. Desse embrião, Zuckerberg desenvolveu
redes sociais para o campus (eram um tipo de Tinder antigo, mas barradas por
Harvard). Na sequência, surge o que viria a se tornar a mídia social poderosa
que hoje conhecemos, o Thefacebook9, nome modificado em 2005.
A primeira versão consistia em um endereço eletrônico para os

estudantes de Harvard, no qual também era possível encontrar as
pessoas do curso, descobrir quem estava nas mesmas aulas,
encontrar amigos de amigos e conferir quem acessava sua página na
rede. Em 2005, já com um milhão de contas ativas, os criadores
compraram o domínio "www.facebook.com" por US$ 200 mil, retiraram
de vez o "The" do nome e reformulam o visual da plataforma, a fim de
torná-la mais amigável. (COELHO, 2018, [s.p.])
Recente pesquisa do Datafolha apontou, no entanto, uma tendência de queda

do Facebook no Brasil, na casa dos 5%. Um dos motivos apontados para esse
registro seria o aumento da desconfiança em redes sociais, já que ocorreram
vazamentos de dados privados de usuários, pontualmente no Facebook. Esse
estudo, de acordo com a matéria do jornal Folha de S. Paulo, que ouviu 2.038
pessoas de 130 cidades10.
3.3 YouTube (2005)
O canal de vídeos YouTube reúne, hoje, mais de um bilhão de usuários. Tudo

começou quando Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim registraram o
domínio youtube.com. Os três se conheceram quando trabalhavam na empresa
PayPal. E o uso pelas marcas não tarda. A marca Nike foi a primeira a estar na
nova plataforma, em 2006, mostrando as chuteiras de Ronaldinho Gaúcho,
conhecido jogador de futebol.
Em seu primeiro ano, o YouTube já tinha dois milhões de visualizações, por

dia, e 200 mil usuários registrados. Sua compra pelo Google ocorre em outubro
9
COELHO, Taysa. O que significa Instagram? Veja a origem dos nomes de redes sociais. TechTudo, Redes
sociais, treze de outubro de dois mil e dezoito. Disponível em
10
FOLHA DE S. PAULO. Facebook registra tendência de queda no Brasil, diz Datafolha. Folha de São
Paulo, nove de abril de dois mil e dezenove. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2019/04/facebook-registra-tendencia-de-queda-no-brasil-diz-
datafolha.shtml>. Acesso em: 12 ago. 2019.
116
de 2006, por US$ 1,65 bilhão. A equipe original foi mantida. Em 2007, surge o
YouTube em Língua Portuguesa.
Em 2008, surgem os vídeos em 480p e a versão mobile. O HD chega em 2009.

O reconhecimento de fala foi adicionado naquele mesmo ano11.
Inovações são constantes, influenciadores emergem (os youtubers), abordando

os mais diversos conteúdos, sem contar os canais dos anônimos, que nascem
tão rapidamente quanto somem. O YouTube contabiliza cerca de um bilhão de
usuários, sendo que mais da metade das visualizações provém de dispositivos
móveis12.
3.4 WhatsApp (2009)
O mensageiro WhatsApp, comprado pelo Facebook em 2014, conta hoje com

mais de um bilhão de usuários. O nome foi inspirado na expressão popular nos
EUA What´s up?, pois a intenção era exatamente saber o que estava rolando
(ou o e aí?) com uma determinada pessoa. Nesse jogo criativo, o up se tornou
a abreviação de application (aplicativo), pela semelhança da sonoridade.
Surge, então, o WhatsApp13.
A versão pensada inicialmente, somente informaria se a pessoa estava

ocupada ou disponível para conversar (através de outros apps), mas
foi incorporado um serviço de bate-papo integrado. Assim, se tornou o
primeiro a permitir o envio mensagens de texto gratuitas, somente com
o uso do pacote de dados ou Wi-Fi. (COELHO, 2018, [s.p.])
O WhatsApp surgiu para substituir o SMS, pois era cobrado, da ideia de dois
amigos, o estadunidense Brian Acton e o ucraniano Jan Koum, que foram
colegas no Yahoo!. A empresa foi criada antes mesmo de um produto, pela
percepção de Koum sobre a promissora possibilidade de um aplicativo com
mensagens instantâneas. Em breve, o russo Igor Solomennikov, que
11
KLEINA, Nilton. A história do YouTube, a maior plataforma de vídeos do mundo. TecMundo, Internet,
onze de julho de dois mil e dezessete. Disponível em: <http://www.tecmundo.com.br/youtube/118500-
historia-youtube-maior-plataforma-videos-do-mundo-video.htm>. Acesso em: 12 ago. 2019.
12
Idem.
13
COELHO, Taysa. O que significa Instagram? Veja a origem dos nomes de redes sociais. TechTudo,
Redes sociais, treze de outubro de dois mil e dezoito. Disponível em
117
programou a primeira versão do aplicativo, e Acton, se tornariam cofundadores.
A versão 1.0 não funcionou, mas, com a chegada do iOS 3.0 da Apple, o
cenário mudaria, tornando-se propício para a decolagem do WhatsApp. A
evolução do aplicativo fez dele o queridinho de todos os donos de smartphones
do mundo, e causa desespero geral quando fica instável. A versão para
Android surge em 2010, os áudios entram em 2013 e, no seu início, seu uso
era pago.
Em 2014, o WhatsApp é comprado pelo Facebook. As visualizações do

destinatário passaram a ser conhecidas pelos remetentes no final de 2014.
Chamadas de voz datam de 2015 e, em 2016, surge a possibilidade de envio
de PDFs. Apagar mensagens antes de serem visualizadas se torna possível
em 2017, um ano depois da criptografia ponta a ponta.
O WhatsApp tem números absurdos. Em julho de 2017, ele confirmou

1 bilhão de usuários ativos diários, 55 bilhões de mensagens enviadas
todo dia, 4,5 bilhões de fotos compartilhadas todo dia, 1 bilhão de
vídeos enviados todo o ano e 60 idiomas suportados. Atualmente, o
Jan continua na companhia. O colega Brian Acton saiu em setembro
de 2017 pra se dedicar a organizações sem fins lucrativos. 14 (KLEINA,
2018, {s.p.])
O WhatsApp também apresenta sua versão para pequenas empresas,

chamada de WhatsApp Business, e se propõe a realizar uma interação direta
com clientes.
Você aprendeu conteúdos fundamentais sobre consumidores e Marketing

contemporâneo, e conheceu algumas curiosidades a respeito de populares
redes sociais, das quais, muito provavelmente, é usuário. Ao lado das mídias
tradicionais, atualmente, escolhidas somente quando estrategicamente
indispensáveis, os profissionais de Marketing contam com as mídias sociais,
das quais nenhuma empresa pode abrir mão.
14
KLEINA. A história do WhatsApp, o rei dos mensageiros. TecMundo, vinte e três de janeiro de dois mil
e dezoito. Disponível em: <https://www.tecmundo.com.br/dispositivos-moveis/125894-historia-
whatsapp-rei-mensageiros-video.htm>. Acesso em: 12 ago. 2019.
118
O importante é a presença digital com extrema qualidade, portanto, quando a
verba da empresa for pequena para Marketing, o que se indica é escolher duas
redes sociais, além da manutenção de um site com domínio, desenvolvido por
profissionais das áreas de Design e Tecnologia da Informação (TI), além de um
bom conteudista, para que o início dessa presença digital cresça
gradativamente em buscas orgânicas. Isso significa ofertar leituras e materiais
considerados relevantes ao público-alvo. Tudo sempre gira em função desse
público, pois é dele que parte a sustentação de qualquer negócio. Ademais, há
de se definir os objetivos a serem alcançados, pois tudo também depende do
estágio no qual se encontra o negócio, que pode já contar com presença
digital, com necessidade de ajustes. A empresa vai ser lançada e há uma
marca a ser construída? Trata-se da consolidação e expansão dessa marca?
Precisa ser atualizada? São inúmeras as situações, por isso a importância de
uma abordagem profissional.
O WhatsApp (inicialmente, pode ser o comum mesmo), hoje em dia, é

praticamente tão obrigatório quanto um site. Então, em qual outra mídia social
uma empresa deve estar? Simples: onde estiver o seu consumidor potencial e
também aquele que já se tornou seu cliente. O que oferecer? Aquilo que o
público-alvo deseja ver. Como saber? Com pesquisas, sondagens. Não há
verba? Existem sites que permitem questionários gratuitos15. Entretanto, é
possível ouvir o consumidor ao vivo, oferecendo um mimo de baixo custo pela
colaboração, mas de bom gosto, nem que seja um cupom com 10% de
desconto em uma próxima compra. Em resumo, se uma rede social está em
alta e é possível descobrir quais são as preferidas dos consumidores-alvo, a
empresa tem de estar em duas delas, mas para ser campeã. Para tal, é
importante contar com um bom profissional ou fazer algum bom curso, que
ofereça know-how ao empreendedor para manter uma fanpage de respeito, e
um site com blog relevante, que apresente textos bem escritos, de interesse do
público-alvo e com atualização constante (manter uma periodicidade é
essencial), para produzir vídeos de ótima qualidade, além de posts para as
redes sociais escolhidas e status diários e criativos para o WhatsApp. Todas
15
INTELIGÊNCIA CORPORATIVA ROCK CONTENT. Ferramentas de pesquisa de marketing: conheça 5
opções para utilizar na sua estratégia. Inteligência corporativa rock content, Pesquisas, dois de outubro
de dois mil e dezessete. Disponível em: <http://inteligencia.rockcontent.com/ferramentas-de-pesquisa-
de-marketing/>. Acesso em: 12 ago. 2019.
119
essas produções têm de refletir o DNA da empresa genuinamente. Do
contrário, os resultados provavelmente não chegarão.
TEORIA EM PRÁTICA
Pense em suas experiências como consumidor. Você já vivenciou uma

experiência Uau! ou consegue se lembrar de alguma ação viralizada ou
noticiada, que tenha conquistado a sua admiração por uma marca, tornando-
o um fã? Talvez você tenha se impressionado com a atitude do vocalista da
banda Foo Fighters, Dave Grohl, durante show nos EUA, em outubro de
2018. Grohl chamou ao palco um menino de dez anos, chamado Collier, e o
convidou a tocar guitarra. No entanto, o garoto escolheu uma canção do
Metallica, e foi acompanhado animadamente pelo músico. O talento
impressionou tanto o artista, que o levou a presentear Collier com sua
guitarra. Foi uma atitude espontânea, natural, surpreendente e chamou a
atenção do mundo, já que amplamente divulgada pela imprensa. Uau, não?
1. Kotler, Hermawan e Setiawan (2010), a partir do pensamento de Toffler

(1980), percebem uma nova onda, originária de questões ambientais e
voltada à criatividade, cultura e tradição. Essa nova geração de Marketing é
chamada pelos autores de:
a) Marketing 1.0.
b) Marketing 2.0.
c) Marketing de Produção.
d) Marketing de Retenção.
e) Marketing 3.0.
120
2. Os excluídos digitais no mundo estão:
a) Nos arredores da Big Apple.
b) Nas zonas rurais de países em desenvolvimento.
c) Em zonas rurais de países desenvolvidos.
d) Em zonas urbanas de países em desenvolvimento.
e) Em todas as ilhas do mundo.
3. Nesse cenário de ______, as contrapartidas socioambientais começam a

ser cobradas pelos consumidores mais conscientes, e muitas empresas
ampliam seus ______ e projetos, para favorecer populações mais carentes e
realizar uma produção alinhada à sustentabilidade de ponta a ponta.
Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas:
a) Crise; funcionários.
b) Exclusão; donativos.
c) Redes; funcionários.
d) Redes; institutos.
e) Crise; institutos.
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2010.
Gabarito
Resolução: a resposta encontra-se no Item 2, terceiro parágrafo deste

conteúdo.
Resolução: a resposta encontra-se na nota de rodapé número 4 deste

conteúdo.
Resolução: a resposta encontra-se logo abaixo da figura 2 deste conteúdo.
125
Análise crítica de peças publicitárias.
Estudo de casos de sucesso, releituras e
fórmulas eficazes de divulgação
Objetivos
 Apresentar elementos para o desenvolvimento de um olhar crítico

sobre as produções da propaganda.
 Mostrar algumas abordagens de análise possíveis, ilustradas com

casos, exemplos de releituras e o conceito de bricolagem.
 Apontar algumas tendências atuais de divulgação de conteúdos,

contrastando-as com alguns caminhos, cujos resultados têm se
mostrado questionáveis.
126
1. Introdução
Você está em um mundo altamente volátil e sua missão é manter-se

permanentemente atualizado. Em outras palavras, terá de seguir de perto, e
constantemente, as tendências. Não há como fugir disso para se manter
atraente ao mercado de trabalho. São muitas e frequentes inovações. O que
você escreve hoje, dependendo da área, pode se tornar obsoleto amanhã.
Esse é o cenário.
Observe o que diz o texto a seguir de Monteiro (2019)1:
No início de abril, Ben Relles, antigo chefe de programação não-

roteirizada do YouTube Originals, foi designado para o cargo de chefe
de inovação da área, que até então não existia. Suas principais funções
são supervisionar produção de conteúdo interativo e especiais ao vivo.
O time comandado por ele, de acordo com a Variety, irá focar em
integrar ferramentas interativas na plataforma para criar maneiras do
usuário interagir e participar do conteúdo. (MONTEIRO, 2019, [s.p.])
A novidade vem em resposta ao quarto longa metragem interativo da Netflix e,

assim, uma vez mais, pode-se salientar o empoderamento do prosumer
(consumidor participativo e colaborativo, que deseja contribuir com as marcas
com sugestões de produtos, de serviços e até mesmo de ideias de
comunicação de Marketing).
O mercado de games tem se amplificado ao lado disso, e eles são um

conteúdo audiovisual muito apreciado na contemporaneidade. O mix dessas
tendências resultou no aproveitamento da possibilidade de ainda mais
interação com o público, ávido por ter o controle, e experimentar tudo o que for
novo e atraente de uma forma nunca antes vista.
De acordo com Monteiro (2019), a empresa Amazon pode ser a próxima a

investir nesse formato, mas para quem está embarcando na novidade, como
empresas que são, haverá o momento da mensuração da relação custo/
benefício. Algo a ser acompanhado.
Essa vertente deverá instigar os profissionais da área, já que suas produções

são muito mais rápidas e de menor custo. Entretanto, Fernando Palácios, um
1
MONTEIRO, Thaís. Cresce investimento em narrativas interativas. Meio & Mensagem, Mídia, dezoito
de abril de dois mil e dezenove. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2019/04/18/cresce-investimento-em-narrativas-
interativas.html>. Acesso em: 12 ago. 2019.
.
127
dos entrevistados por Monteiro (2019), no site Meio & Mensagem, alertou para
um comportamento específico no Brasil, apesar de acreditar no potencial da
interatividade:
O público brasileiro, por exemplo, costuma consumir entretenimento

mais pelo aspecto social do que o conteúdo propriamente dito,
segundo Fernando. É como se uma série ou um filme fossem
principalmente uma desculpa para começar ou participar de um bate-
papo ao vivo ou nas redes sociais. (MONTEIRO, 2019, [s.p.])
Em suma, você enfrentará um mercado desafiador, mas sua diferenciação será

seu interesse em buscar conhecer tudo e cada vez mais. Sua curiosidade e
seu foco serão seus aliados.
Neste conteúdo, você estudará elementos de análises de peças da

propaganda, recordará casos de sucesso, releituras e a repercussão dessas
campanhas. Nas considerações finais, verá algumas formas de divulgação da
contemporaneidade, já alertando que a cocriação, ou seja, o envolvimento do
consumidor na criação com as marcas continua em alta, ao ponto do gigante
YouTube investir nessa interatividade, inspirado pela Netflix, como já
mencionado.
2. Análise crítica de peças publicitárias
Existem diversas arquiteturas de análise. Pode-se partir da Psicologia, da

Análise do Discurso, do ponto de vista de várias escolas (como a de Algirdas
Julien Greimas ou Charles Sanders Peirce); em alguns momentos, pode-se
invocar alguns olhares do semiólogo Roland Barthes ou do filósofo russo
Mikhail Bakhtin (lançando mão do Dialogismo e de outros elementos de seu
ideário), do Esquema Aristotélico ou da Antropologia Cultural, entre outras
propostas muitos específicas, as quais, se aprofundadas, fugiriam ao propósito
deste tema, que objetiva oferecer uma visão mais panorâmica e prática do
assunto. Para os curiosos, só tais menções já podem abrir um leque
imensurável de outras leituras profundas e abertura de horizontes. A gama de
livros e artigos é bastante rica. Não serão trazidos tais conceitos, mas esses
autores seguem como preciosas dicas.
A ideia, então, como foi dito, é trazer um conteúdo mais genérico, usando um
pouco de cada um desses universos quando pertinente, mas de uma forma
128
mais acessível, sobre peças impressas e audiovisuais dessa fascinante área
da Propaganda. Preparado?
2.1. O Stilo Blackmotion, 2009
Você verá, inicialmente, um comercial da marca Fiat, que reúne os elementos

integrantes dos roteiros literários dos filmes publicitários.
Observe como as peças publicitárias audiovisuais (conhecidas também como

comerciais ou filmes publicitários), costumam ser estruturadas em dois roteiros.
a) Roteiro literário (referente à narrativa): apresenta-se com desejos,

superação de obstáculos e busca por objetivos, e é composto por
conflito, clímax, ponto de virada e resolução.
b) Roteiro técnico (ou découpage): destinado à equipe de produção, com

todas as informações técnicas, como cena, texto, som, tempo, ângulo,
câmera etc.
O que você consegue observar no comercial de lançamento, no Brasil, do

modelo Stilo Blackmotion2, em 2009? Nenhuma palavra é dita pelos atores,
tudo está contido nas expressões e tomadas, que evidenciam o que
culturalmente se conhece da linguagem corporal. Mesmo não sabendo inglês
(em resumo, ouve-se uma música falando de desejo), o tom provocativo da
trilha sonora instiga o espectador e funciona como um fio condutor. O comercial
é altamente sexista e politicamente incorreto para os dias de hoje. Coisifica a
mulher, que se “ende ao carro mais atraente (para o anunciante, é claro) num
piscar de olhos, no pejorativo estilo popularmente chamado de Maria Gasolina.
O olhar do ator que dirige o conversível é de comparação (no roteiro, o conflito)
entre atributos de homens, que pontuam tantas piadas vulgares e correntes na
cultura brasileira. O motorista do Blackmotion não aparece, o que acentua
ainda mais o sexismo do comercial, já que a troca é feita às escuras, somente
pelo carro. E o slogan para poucos e maus abraça um dos fios condutores da
cultura brasileira mais nefastos, popularmente conhecido como lei de Gérson,
2
AUTOBR. Fiat Stilo Blackmotion: comercial de lançamento (Brasil). AutoBr, dezesseis de agosto de dois
mil e nove. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=FQK9aTgZs_w>. Acesso em: 12 ago.
2019.
129
que diz que o importante é levar vantagem em tudo. 3 Isso significa dizer que
vale tudo para passar o outro para trás. Não há ética, não há respeito, não há
consciência, não há limites. Em algumas tribos de adolescentes (basicamente,
entendidas como grupos que se reúnem por gostos e identificação), seria o
equivalente à expressão perdeu, playboy. Os efeitos sobre a realidade
brasileira são os mais nocivos, ao lado do tal jeitinho brasileiro (normalmente,
movido à oferta de propina). São dois assuntos muito estudados pela
Antropologia Cultural. E não há nenhum orgulho a ser exaltado em função
disso. O discurso que faz apologia a ambas distorções de caráter é obtuso e
expõe o que de pior o ser humano pode conter: o desejo de legitimar sua
conduta egoísta, jogando no lixo o conceito de bem comum do homem político
de Aristóteles. Não se está falando em um momento político ou de partidos: o
mal parte, por exemplo, do cuidador de carros estacionados nas ruas, que
cobra vinte reais adiantados para você estacionar na rua durante as provas de
um concurso público e chega à corrupção em instâncias dos serviços públicos
(que, como a própria denominação diz, existem para servir qualquer cidadão, já
que é este que, com os seus impostos, banca a macroestrutura).
Retornando ao filme publicitário, da Fiat, os atores que aparecem são

totalmente estereotipados: belos, magros, brancos e ricos (o conversível
atesta). Entretanto, um homem seria atraente para uma mulher somente até a
chegada de alguém mais empoderado financeiramente? Mulheres reificadas4
na propaganda é, hoje, um caminho altamente combatido. Reforça a
necessidade da ostentação para as conquistas masculinas, o que é, em si,
uma grande infelicidade. Um misto de encontro às escuras, troca de parceiro
(clímax do roteiro) e redução da mulher a um grau abaixo de zero, sem
nenhuma intenção de polemizar algo de menos importância neste tema. Sobre
3
Sobre a Lei de Gérson: Gerson foi um grande jogador de futebol nas décadas de 60 e 70. Participou do
time que ganhou o tricampeonato do México em 1970. Alguns anos depois, como era na época um
famoso e inveterado fumante, participou de um comercial de cigarros da marca Vila Rica. Nesse
comercial, disse a frase que ficou famosa como a Lei de Gérson: o importante é levar vantagem em tudo.
Essa frase resumia (e talvez ainda resuma) o pensamento de uma boa parte dos brasileiros, ou seja,
egoísta, capaz de qualquer coisa para levar vantagem, mesmo que seja imoral ou ilegal. Nada disso
importa. O que importa é se dar bem.
TAVARES, Maurício de Souza. O importante é levar vantagem em tudo, certo? Mundo do marketing, O
legal da marca, vinte de fevereiro de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/o-legal-da-marca/37725/o-importante-e-levar-
vantagem-em-tudo-certo.html>. Acesso em: 12 ago. 2019.
4
No sentido de coisificadas, vistas como meras coisas. Reificação vem do latim res, que significa objeto.
130
a nocividade da reificação em geral, veja o que diz Silveira, Pieniz e Fraga
(2010):
A reificação, ao sedimentar as estruturas que limitam a percepção e a

autopercepção, promove a violência da perspectiva de indivíduos
coisificados que se recusam ao diálogo pela impossibilidade de
reconhecer-se como seres capazes de decidir com liberdade.
As dominantes culturais sequestram a possibilidade de abordagem
fora de padrões assentados, e as feridas produzidas pela exclusão
econômica comprometem o tratamento de reais problemas individuais
determinados pela socialização construída em meio ao consumo
cultural industrializado. (SILVEIRA; PIENIZ; FRAGA, 2010, p. 121)
A não percepção do tom depreciativo da mulher é que seria um sinal de alerta

a quem não vê na narrativa problema algum. Trabalhar com comunicação de
Marketing requer sensibilidade, técnica, criatividade, bom gosto e, acima de
tudo, ética.
A arrrancada do Blackmotion, ao sinal verde de trânsito, encerra o ponto de

virada e traz também a resolução do roteiro do filme, reafirmada com o
questionável slogan.
2.2 Dia dos Namorados 2007
O anúncio foi veiculado no jornal O Estado de S. Paulo, em 2007, e um dos

objetos de análise de tese de Doutorado de Keller (2010, p. 123-130). Aqui, a
ideia é trazer uma análise básica, sem aprofundamento na arquitetura de
análise do discurso original, baseado na semiótica greimasiana.
Para os românticos, uma informação decepcionante: no Brasil, o dia dos

namorados foi artificialmente inventado para vender. Veja o que conta Keller
(2010). Observação: o Dória, no caso, é o pai do ex-prefeito da cidade de São
Paulo:
Essa “subversão” – reduzir o amor a uma data comercial – teve início,

no Brasil, em meados do século passado, com uma campanha
publicitária assinada por João Dória para as lojas Clipper, para aquecer
as então fracas vendas do mês de junho. O sucesso da estratégia,
baseada no slogan “Não é só de beijos que se prova o amor”,
conseguiu colocar junho como o terceiro mês de maior faturamento
comercial, perdendo somente para dezembro e maio – Natal e Dia das
Mães respectivamente. (KELLER, 2010, p. 2)
131
Figura 1 – Anúncio
Fonte – Corpus da tese de Doutorado da autora deste conteúdo. Recorte da

Editoria de Cidades, jornal O Estado de S. Paulo, página C8, de 3 de junho de
2007.
O narrador-destinador da peça publicitária é o jornal O Estado de S. Paulo (é

quem está falando, pela visão greimasiana). De acordo com Keller (2010):
O narratário do discurso é estereotipadamente figurativizado por um

casal bastante jovem. Os atores-destinatários do discurso são os do
casal/, modelos masculino e feminino. [...] O papel do narratário nas
relações sociais é o de assinante do Estadão [...]. A cena enunciativa
traz um ator central, o “amor”, ponte para dois outros atores (que até
podem ser considerados como apenas um ator, o “casal”) [...]. O
modelo masculino apresenta uma postura que evidencia um
comportamento “selvagem”; a modelo feminino adota um
comportamento “domesticado”, condizente com todas as expectativas
sociais a respeito dos gêneros. O Estadão emerge como o condutor do
discurso amoroso do narratário, tanto pela sua utilização como
substituto do megafone, como materialmente, pois, por meio do
periódico, é que os narratários-enamorados terão um espaço
reservado para publicar suas declarações. (KELLER, 2010, p. 123).
A propaganda trabalha, como ferramenta de Marketing, com os desejos das

pessoas. Não é diferente nesse caso. Há um excluído dessa brincadeira, que é
o não assinante, transformado também em não declarante. Para ele, nada: não
pode, não participa, não surpreende seu par, não pertence.
132
Entretanto, a manipulação não para por aí. O assinante segundo Keller (2010,
p. 124), “quer participar da ‘promoção cultural’, acredita que deve fazê-lo, pois
pode (afinal, ele é um Assinante, repleto de saberes e competências) e sabe
fazer uma declaração diferenciada”. Aliás, a promoção foi estrategicamente
pensada para causar uma identificação com o assinante (estilo, visão de
mundo, valores). São para aqueles que pensam ÃO (mote das campanhas
publicitárias do periódico na época). A manipulação do excluído faz com que
ele queira se tornar um assinante, “pois seu detentor aparenta ser reconhecido
socialmente. Se o Assinante Estadão “tem mais”, o narratário ’excluído’ deduz
que, não assinando o jornal, tem menos”, de acordo com Keller (2010, p. 124).
Os saberes para conquistar os prêmios da promoção (denominada cultural)

foram a escrita e a tecnológica, já que o regulamento foi publicado no site do
jornal (www.assinante.estadao.com.br).
As premiações fazem parte do universo do modelo de assinante do Estadão:

viagem, diária em hotel, jantar, flores. O discurso faz associações ao narratário:
Os conceitos de juventude e informalidade apresentam-se aliados aos

de tradição e sofisticação. Apesar de aparentemente antagônicos, são
conceitos que resumem, grosso modo, o ser dos bem-nascidos jovens
que tem, como fonte de informação de base, o Estadão, e cujos pais
são bem-sucedidos e seus grandes facilitadores. (KELLER, 2010, p.
125)
Outro ponto muito interessante refere-se ao uso do impresso na cena, como

megafone, que traz, em si, diversas significações:
O jornal articula o discurso do ator, funciona como um condutor da voz

do sujeito – e a amplifica –, e dá substância/ consistência/ credibilidade
a esse discurso (inclusive, imprime permanência a ele, pelo fato de
oferecer a possibilidade de um registro documental dos amores, em
consonância com o provérbio verba volant, scripta manent, ou seja, “as
palavras voam, os escritos ficam”. No plano de expressão (o “visual”,
explicação nossa), a escolha das muitas cores e de caracteres verbais
não serifados são sinais de informalidade e jovialidade. Tanto a palavra
quanto os recursos não-verbais são importantes no texto em tela. A
palavra “amor”, núcleo da cena, extrapola os limites do verbal. O signo
ganha tridimensionalidade. Sua robustez encontra-se expressa por
servir de suporte à modelo, sentada sobre a letra ‘r”. (KELLER, 2010,
p. 125)
Os atores-modelos são altamente estereotipados, uma marca na propaganda.

São jovens e equivalentes aos valores da classe média-alta e alta (tradicional
público-alvo do Estadão), vestidos como jovens privilegiados, bonitos e
aparentemente saudáveis. As roupas refletem quase todas as cores do próprio
anúncio, como o cinza (a cor do papel-jornal, seria como se os atores
133
vestissem o Estadão. E o cinza, em propaganda, significa sabedoria,
serenidade, credibilidade). Todas as outras também foram escolhidas
estrategicamente5.
Quanto à modelo, Keller (2010) observa:
[...] encarna o mito da donzela, esbelta, loira, cabelos lisos e bem-

comportados, como toda a sua postura, feminina e passiva,
“merecedora” de declarações de amor e de se tornar a esposa ideal. A
ponte para esse amor entre bem-nascidos é colocada como o próprio
jornal, elo entre o “príncipe” e a “donzela” contemporâneos. (KELLER,
2010, p. 128)
Contraposto a esse bibelô, é colocado o estereótipo do homem, de acordo com

Keller (2010):
Já o ator masculino do anúncio foi congelado em um momento de puro

movimento, numa agressividade esperada em um jovem enamorado
determinado, que sabe o que quer, que não tem medo de expor o que
pensa ou sente, por acreditar estarem certas as suas convicções; toma
as rédeas das situações e da vida, e crê no sucesso de suas
empreitadas. (KELLER, 2010, p. 129)
Tem-se um dilema muito difícil de ser solucionado. A propaganda usa, como

matéria-prima, os elementos do mundo em que vivemos, os quais incluem
ideologia, controle social, classificações permanentes de pessoas e coisas,
universos característicos das classes sociais, tudo para estimular o consumo,
vendido como fonte de satisfação e prazer humanos, quase uma tábua de
salvação em um universo imensurável de náufragos emocionais. Tudo isso se
contrapõe às normas de respeito ao politicamente correto e cria um
antagonismo irresolúvel. Veja o que diz Negri (2016) sobre esse conflito:
[...] o discurso publicitário é regido pela criatividade; o discurso

politicamente correto é pautado pelo controle, premissas contraditórias
e mutuamente excludentes que materializam um duro dilema ao fazer
publicitário e levanta questões de ordem, ainda não pacificadas.
(NEGRI, 2016, p. 2-3)
Entretanto, tal controle parece necessário na atualidade, já que irromperam

violentamente intolerâncias e preconceitos considerados ultrapassados.
Infelizmente, ao que tudo indica, somente estavam à espreita para um retorno
temível. Nesse ponto, a Internet e as redes sociais facilitaram a formação de
verdadeiras matilhas, e o ser humano tende a se tornar bastante corajoso em
grupos. É possível encontrar desde estímulo ao suicídio de alguém que pediu
socorro, em sua rede de conhecidos no Facebook, até a culpabilização de
5
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores. 4. ed. São Paulo: Edgar Blucher, 1997.
134
vítimas fatais ou de estupros (mais comum em casos de crimes dolosos,
aqueles praticados pela vontade do acusado ou pelo fato de o indivíduo
assumir o risco de sua ação poder ferir ou matar outrem). Pode-se então ver
comentários do tipo: “mas se não estivesse namorando tão jovem”; “mas
também, quem mandou andar à noite sozinha em uma rua daquelas”, entre
outros absurdos. A Web revelou que muitas pessoas perderam (ou nunca
tiveram) o bom senso.
A tênue linha entre a liberdade de expressão e o politicamente correto, visto

como um tipo de patrulhamento, tem incomodado os profissionais de
Marketing, mas não tem sido suficiente para calar uma casta de humoristas
conduzidos pelo deboche, que tentam fazer rir o público apenas desdenhando
do próximo, ridicularizando quem quer que seja. A consequência são os
processos judiciais e muito buzz (barulho) nas redes sociais, que se tornaram
os tribunais odiosos de inquisição. Todos têm uma opinião e muitos não têm
vergonha de expor as incongruências nas quais acreditam.
Há uma história por trás dessa onda politicamente correta, veja na dica a
seguir:
ASSIMILE
Confira o surgimento das noções da filosofia politicamente correta em:
NEGRI, M. A. E. Racismo, Machismo, Sexismo na Publicidade: um dilema

entre a criatividade e o discurso politicamente correto. Intercom –
Sociedade Brasileira de Estudos interdisciplinares da Comunicação.
XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, São Paulo, SP,
setembro de 2016. Disponível em:
Independentemente de suas raízes, talvez o importante mesmo seja o que o

intuitivo revela a todos: cada um tem total liberdade de ser e fazer o que quiser
135
dentro de seu limite pessoal, ou seja, desde que não esteja invadindo o espaço
do outro e o prejudicando. Básico, não? A Constituição Federal vigente (de 5
de outubro de 1988) garante a qualquer brasileiro, em termos gerais, respeito a
todas as diferenças e liberdade. E existe a punição aos crimes de ódio (Lei n.
7.716, de 5 de janeiro de 1989, que decreta que serão punidos “os crimes
resultantes de discriminação ou preconceito de raça, cor, etnia, religião ou
procedência nacional”)6.
Tal qual alguns publicitários, que já se manifestaram contra o politicamente

correto, inclusive do calibre do lendário Washington Olivetto, talvez você
também seja avesso a limites. Só que, independentemente de
posicionamentos, existe um órgão regulador da propaganda, o Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que dita, no Capítulo
V, infrações e penalidades, de seu código, o seguinte:
Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus

anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades:
a. Advertência.
b. Recomendação de alteração ou correção do anúncio.
c. Recomendação aos veículos no sentido de que sustem a divulgação
do anúncio.
d. Divulgação da posição do CONAR com relação ao anunciante, à
agência e ao veículo, através de veículos de comunicação, em face do
não acatamento das medidas e providências preconizadas.
§ 1º - Compete privativamente ao Conselho de Ética do CONAR

apreciar e julgar as infrações aos dispositivos deste Código e seus
Anexos e, ao Conselho Superior do CONAR, cumprir e fazer cumprir
as decisões emanadas do Conselho de Ética em processo regular.
§ 2º - Compete privativamente ao Conselho Superior do CONAR alterar

as disposições deste Código, bem como alterar, suprimir e
acrescentar-lhe anexos.
Negri (2016) observa:
[...] a realidade da Criação Publicitária [...] quando desacata em tom

eloquente a pregação politicamente correta, é o enfrentamento de
resultados desastrosos. Além de confrontar padrões de correção moral
e arranhar certos pilares da Ética, essa desvinculação pode levar a
marca anunciante a um indesejável risco de imagem. Pode também
indispor o público alvo com o anunciante por conta de alguma
exposição casuística vexatória e induzi-lo à recusa da adoção ou
manutenção de um produto envolto nesse clima. Além dos reiterados
apelos (involuntários ou não) a: machismo, racismo, sexismo e
bullying, o arsenal de percalços produzidos pela Publicidade brasileira
6
ORTEGA, F. T. O que são os crimes de ódio. Jusbrasil, Notícias, dois mil e dezessete. Disponível em:
<http://draflaviaortega.jusbrasil.com.br/noticias/309394678/o-que-sao-os-crimes-de-odio>. Acesso em:
12 ago. 2019.
136
ao longo do tempo é pródigo e inclui tropeços clássicos não menos
ruinosos, tais como a objetificação da figura feminina, a culpabilização
da vítima, a invasão de privacidade, a exaltação da euforia gratuita e a
consagração do padrão de beleza nórdico. Persistindo erraticamente
nesses lances temerários, ainda hoje grandes campanhas sobre eles
são concebidas e neles se sustentam, visando a eventual simpatia dos
públicos-alvo e sua final tomada de decisão pelo consumo dos
produtos assim anunciados. (NEGRI, 2016, p. 5)
Resumindo, é um risco, um tiro no escuro, e esse escuro é a imprevisível

opinião pública. Arriscar a imagem de uma marca não é, em geral, um bom
caminho. Empreender (seja em um projeto, em um negócio, em uma
campanha, não importa) é trabalhar com base em riscos calculados.
Se você contrastar o filme publicitário do Blackmotion e o anúncio do Estadão,

perceberá que a maioria do que se vê em propaganda remete a situações
idealizadas, símbolos de empoderamento, papéis sociais bem demarcados,
comportamentos esperados. É uma fórmula e, como tal, não está
necessariamente atrelada à criatividade. Trata-se de trabalhar o clichê, o lugar
comum, muito eficaz, como discurso persuasivo, mas há um limite. Mesmo
usado com alguma criatividade, esse lugar comum parece efetivamente
conduzir o público-alvo ao comportamento desejado quando não se configuram
ofensas, comprar, seja um produto, um serviço ou uma ideia. Portanto, desde
que não se enfrente muito ousadamente o conceito politicamente correto.
2.3 Os signos na sala de espera
Com um salto no tempo, você verá, agora, uma das muitas novas ideias que
têm marcado presença na Internet. A propaganda inesperada, mas no roteiro,
em um vídeo do canal humorístico Deboche Astral, de Vitor diCastro (que conta
com 363 mil inscritos), conquistou, entre os dias 11 e 18 de abril de 2019, mais
de 167 mil visualizações e 22 mil likes.
O vídeo tem uma produção simples, de baixo orçamento, duração de pouco

mais que 4 minutos. A surpresa vem no final, quando ele vai abordar o
comportamento de alguém considerado sonhador por pertencer ao signo
astrológico de Peixes. A cena surpreende, porque, em um primeiro momento,
você que assiste não sabe se é somente mais uma brincadeira; na sequência,
você percebe que é uma propaganda no roteiro (in script advertising – bem fora
dos padrões – erroneamente rotulado de merchandising, que é relacionado à
publicidade em pontos de venda). Abaixo do vídeo, pode-se notar a ficha
137
técnica da produção, com agradecimentos ao estúdio de beleza divulgado, e a
proprietária do espaço participou do elenco. Aqui, o destaque é a criatividade e
a oportunidade percebida, lançando uma inovação à mesmice da propaganda.
Bem surpreendente. Já o retorno (lucro) ao estúdio, terá de ser mensurado e
ponderado. A fórmula surge como uma novidade a ser acompanhada, como
todas as tendências que surgem.
PARA SABER MAIS
Dica de leitura para quem quiser conhecer mais sobre texto publicitário:
CARRASCOZA, J. A. Razão e sensibilidade no texto publicitário. 2. ed.
São Paulo, SP: Futura, 2004.
Segue também dica imperdível de um artigo que analisa a hibridização

publicitária do social film The Beauty Inside:
COVALESKI, R., L. Conteúdo de marca e entretenimento: narrativas

híbridas. Comunicação Mídia Consumo, v. 12, n. 34, 2015.
Tudo indica empiricamente, e isso é algo a ser acompanhado, que as

associações psicológicas e os olhares humanos parecem não mudar tanto
quanto as mais criativas tecnologias, que encantam e se apropriam das mentes
contemporâneas. As tramas são muitas e os desafios, imensos, mas a sedução
do ser humano parece mesmo apresentar um fio condutor intrincado, mas
pouco modificado em sua essência ao longo do tempo.
3. Estudo de casos de sucesso
3.1 Valisére – Primeiro sutiã, 1980
Independentemente de sua idade, dificilmente você não tenha ouvido falar do

filme publicitário Valisére – Primeiro sutiã, criado pela então agência W/ Brasil.
É praticamente uma obra-prima da propaganda nacional. Não existem
138
verbalizações entre atores, nada é falado, somente imagens, de uma extrema
sensibilidade, que conduzem a narrativa. Reconhece as partes do roteiro
literário, mencionadas no início do item 2.1 deste conteúdo? É um bom
exercício. Sem usar elementos semióticos, que tornariam o tema complexo
demais e afastado do seu verdadeiro escopo, perceba as sutilezas narrativas.
A protagonista, provavelmente em aula de Educação Física, observa as

coleguinhas, todas usando sutiã e camiseta branca. Sua expressão é de
comparação inocente, não invejosa, e de um sentimento de inadequação e
vergonha no vestiário. Há um corte entre as cenas, com, provavelmente a mãe,
cujo rosto não é revelado, entrando em seu quarto de menina e colocando uma
caixinha de presente aos pés de sua cama.
Ao chegar da escola, a menina manifesta sua contrariedade e aborrecimento,

jogando-se na cama e abraçando a boneca que lá estava. Então, a garota
observa a caixinha e, intrigada, apressa-se em abri-la. Ao se deparar com o
sutiã de presente, seu primeiro, fica encantada. O rosto resplandece e a
menina moça veste a peça branca tão delicada. Naquele momento, é como se
a página da infância fosse virada. Ela o veste e se observa atentamente. Em
nova cena, a garota reaparece, para o desfecho do filme, na rua, com material
escolar em mãos, chamando a atenção de um garoto. Ela se protege com a
prancheta que carregava, mas com a altivez de quem completou-se
adolescente mulher.
Toda menina passa por isso e é impossível afirmar que a fase de aceitar as
mudanças inevitáveis é suave. São muitas as dúvidas, inseguranças e
transformações. O conflito do filme publicitário é interno, entre a criança e a
moça que precisava vir à tona. O clímax chega quando ela abre a caixa e pega
o seu primeiro sutiã. O ponto de virada está quando ela o veste e se observa
em frente ao espelho, como se uma lagarta tivesse se descoberto uma
borboleta. O sutiã vem como a resolução da transição de menina para mulher,
finalizada com a atração do adolescente na rua pela linda garota usando a
marca Valisére.
Veja o que comenta Pimenta (2005) sobre trecho do filme publicitário (2005):
A luz é diáfana e a fotografia tem no sépia o seu tom predominante. A

menina tira a camisa e pode se ver apenas suas costas nuas. Por fim,
ela nos olha sobre seu ombro em direção ao que o espectador sabe
ser o vestiário. É possível notar a busca do filme em fazer o
interpretante identificar-se com a menina e suas angústias. Nesta
139
primeira etapa da história, se faz muito clara a preparação dada pela
narrativa para o ápice da história que estava por vir: o encontro entre
os dois protagonistas do filme. Dois - a menina e o sutiã – irão ser os
parceiros como personagens da trama de forma muita clara. Dessa
relação nascerá toda a beleza, identidade e lógica. A menina, como
símbolo da passagem da criança à mulher. O sutiã, como instrumento
legitimador desta transformação. (PIMENTA, 2005, p. 5-6)
O filme da marca Valisére entrou para o rol dos cem melhores comerciais de
TV do mundo, ao lado de outro, criado pela mesma agência, intitulado Hitler7,
de 1988, para o jornal Folha de S. Paulo, que foi outra obra-prima. A escolha,
na época, foi da jornalista Bernice Kanner8. Ambos venceram o Leão de Ouro,
prêmio máximo da publicidade em Cannes.
3.2 A Vírgula, 2008
Esse filme9, que marcou os cem anos da Associação Brasileira de Imprensa,

destaca-se por sua incrível criatividade. O verbal, somado ao plano de
expressão, com as imagens dialogando com o narrador, é genial. Confira o
texto:
A Vírgula pode ser uma pausa... Ou não.

Não, espere.
Não espere.
Ela pode sumir com seu dinheiro.

23,4.
2,34.
Pode ser autoritária

Aceito, obrigado.
Aceito obrigado.
A vírgula pode criar heróis.

Isso só, ele resolve.
Isso, só ele resolve.
E vilões.
Esse, juiz, é corrupto.
Esse juiz é corrupto.
Ela pode ser a solução.

Vamos perder, nada foi resolvido.
Vamos perder nada, foi resolvido.
7
WBRASILONLINE. Folha – Hitler. Wbrasilonline, oito de julho de dois mil e oito. Disponível em:
<http://www.youtube.com/watch?v=nd9R7ZxhjJ8>. Acesso em: 12 ago. 2019.
8
KANNER, B. The 100 Best TV Commercials and why they worked. New York: Times Books, 1999.
9
ABIMÍDIA. ABI – A vírgula. ABImídia, três de fevereiro de dois mil e dezesseis. Disponível em:
<http://www.youtube.com/watch?v=FJyiA_V5VfA>. Acesso em: 12 ago. 2019.
140
A vírgula muda uma opinião.
Não queremos saber.
Não, queremos saber.
Uma vírgula muda tudo.
ABI: 100 anos lutando para que ninguém mude nenhuma vírgula da sua
informação.
Em uma análise breve do filme, você nota que foi feito em preto e branco
(monocromático), provavelmente, para mostrar que, no jornalismo ético, tudo é
preto no branco, como se diz popularmente. Afinal, o objetivo, no jornalismo,
como se aprende desde o primeiro dia de aula dessa habilitação, pertencente à
Comunicação Social, é chegar à melhor versão da verdade dos fatos para
atender ao interesse público. Assim, jornalismo deve ser sinônimo de apuração
dos fatos, de imparcialidade, de neutralidade, de isenção, mesmo que tudo
consista apenas em um efetivo esforço para se chegar a eles.
As imagens mostram papéis impressos, monitores semelhantes aos da Bolsa

de Valores, telas de computador, manchetes de jornais, quadros negros
(menção à Educação), placas usadas em manifestações populares, panfletos
colados em postes, enfim, muitos elementos no plano de expressão, além de
muros, grades, luzes de edifícios (como se fossem o pano de fundo dos
outdoors), sempre estrategicamente escolhidos.
As cores só chegam na última cena, com a marca ABI, sendo que o azul é a
cor da credibilidade, como afirma Farina (1997), além do traçado verde e
amarelo abaixo da marca, reafirmando o compromisso com o interesse público
da população brasileira e com a construção do país, com destaque à atuação
da imprensa (observe o logotipo, que parece tanto um objeto de escrita quanto
uma casa).
3.3 Mamíferos Parmalat, 1996
Não há dúvida de que a campanha dos mamíferos foi um sucesso na época de

seu lançamento. A fórmula de bebês fofos fantasiados de bichinhos igualmente
fofos, dá certo até hoje, basta observar posts do Facebook que viralizam,
surfando nessa mesma onda. O jingle, ou seja, música usada pela propaganda
141
para a divulgação de marcas, do comercial, casou perfeitamente com o
conceito da campanha, que alçou a marca à primeira posição no ranking do
mercado. O vídeo e suas duas versões posteriores10 podem ser assistidos no
link da revista Veja, disponível em nota de rodapé na próxima página.
Em 1998, vieram as pelúcias e muito adulto comprando o leite da marca para

juntar vinte códigos de barras e mais oito reais, para trocar por um dos vinte e
um bichinhos disponíveis, que seguravam uma caixa de leite Parmalat
(também de pelúcia). Quem não teve o prazer de ter alguns, saiba: eram de
ótima qualidade e lindos. Foram 15 milhões de bichinhos durante a longa
campanha.
Confira o texto da revista Veja, por Garcia11 (2018) a respeito de produções

audiovisuais com crianças:
Comerciais com crianças são muito difíceis de serem bem realizados:

elas têm seu próprio timing, fazem o que querem e quando querem,
independente do que peça o roteiro. Nessa hora, conta muito o talento
da equipe de filmagem, principalmente do diretor, para saber aproveitar
os melhores momentos.
Um dos comerciais com crianças mais famosos da televisão brasileira
foi o dos bichinhos Parmalat, de 1996. Meninos e meninas entre 3 e 4
anos de idade brincavam vestidos de filhotes de mamíferos.
Hoje em dia, o processo de filmagem é feito de forma digital. Até há
alguns anos, porém, os comerciais eram captados em película, que
tornava praticamente impossível filmar à vontade para aproveitar as
melhores cenas depois. Filmes custam caro e têm uma curta duração
em cada rolo, então um dos méritos da equipe foi conseguir cenas
incríveis como as que vemos no comercial usando poucos rolos de
filme! (GARCIA, 2018, [s.p.])
A campanha foi tão bem-sucedida que se estendeu por quase quatro anos. De
acordo com o blog da revista Veja, o premiado filme publicitáro foi criado por
Erh Ray e Nizan Guanaes, na então DM9DDB, tendo ganho o prêmio
Profissionais do Ano, destaque na área da propaganda no Brasil. O
faturamento da Parmalat cresceu com a campanha, 4900% em um ano (VEJA,
2018).
Em 2007, a Parmalat, comprada pela Lactalis, lançou o filme Mamíferos

Crescidos, ou seja, as mesmas crianças já adolescentes, fantasiadas dos
bichos que representaram na campanha original, com acréscimo de alguns
10
As posteriores são releituras, estas compreendidas como um novo olhar sobre um original. Trata-se
de outras produções inspiradas em uma primeira, mas que se apresentam como novas versões, com
sutilezas diferentes da primordial.
11
GARCIA, Roosevelt. Dez curiosidades sobre o comercial dos Mamíferos Parmalat. Veja, Blog Memória,
cinco de julho de dois mil e dezoito. Disponível em:
<http://vejasp.abril.com.br/blog/memoria/mamiferos-parmalat/>. Acesso em: 12 ago. 2019.
142
animais da fauna nativa. Em 2015, a marca lançou nova versão com bebês,
com jingle muito parecido, filme bem realizado, mas o impacto e o sucesso
ficaram mesmo por conta do primeiro comercial. A lição é a de que nem toda
releitura vai funcionar como a ideia original. Poderá ser um sucesso maior,
poderá ficar no nível mediano ou constituir um enorme fracasso.
A título de curiosidade, a DM9 deixou de existir no final de 2018, após quarenta

e três anos no mercado. No vai e vem do mundo dos negócios e incorporações
tão comuns, a agência passou a se chamar SunsetDDB. Guanaes, hoje,
encabeça a sua própria consultoria, a N Ideias.
Do ponto de vista analítico, vale aqui trazer a ideia de bricolagem na

publicidade e o uso do slogan do filme Mamíferos Parmalat. Em estudo, diz
Carrascoza, diz:
Como a mensagem de propaganda visa influenciar um público definido,

ainda que formado por um contingente principal e outro secundário, é
recomendável o uso, pela dupla de Criação, no processo de
bricolagem, de discursos já conhecidos desse target. O objetivo,
obviamente, é facilitar a sua assimilação, dando-lhe o que ele de certa
forma já conhece, embora haja um trabalho para “vestir” esse
conhecimento já apreendido que é a própria finalidade do ato criativo
publicitário. (CARRASCOZA, 2007, p. 4)
O processo de bricolagem pode ser compreendido como o elo entre os vários

discursos vigentes e, por natureza, não originais, capazes de dialogar entre si,
formando filhotes interessantes. A título de contextualização, esse dialogismo é
pilar fundamental da teoria de Bakhtin (2006, p. 112). Sobre ele, diz Keller
(2010):
O princípio dialógico, de acordo com Bakhtin, é composto por duas

faces de uma mesma moeda. A primeira concebe o texto como objeto
das ciências humanas. Já a segunda encara o dialogismo do ponto de
vista da interação entre interlocutores e da interconexão entre
discursos (ou enunciados). [...]
Para Bakhtin, um discurso nunca é individual, já que construído, pelo
menos, entre dois seres sociais (os interlocutores) e como um diálogo
entre discursos. Todo enunciado interage com seus antecessores e
sucessores, com exceção ao enunciado adâmico – miticamente, o
primeiro de todos os enunciados existentes. (KELLER, 2010, p. 80-81)
Em suma, o ser humano cria suas falas em cima de discursos conhecidos, e

tais discursos dialogam entre si e também com os de outras pessoas, tudo isso
imerso em um caldo sociocultural e ideológico.
Dito isso, veja a menção de Carrascoza (2004) a respeito do uso do slogan, da

marca Parmalat, por outra empresa.
143
A própria publicidade alimenta o repertório cultural da comunidade com
novas proposições, também depois reaproveitadas. O slogan “Porque
nós somos carnívoros”, da Churrascaria Marius, por exemplo, é uma
citação do slogan “Porque nós somos mamíferos”, do leite Parmalat.
(CARRASCOZA, 2007, p. 5)
Um outro exemplo trazido pelo autor é o de um slogan da livraria Siciliano, Ler

ou não ler, inspiração no shakespeariano ser ou não ser (to be or not to be),
fala do príncipe da Dinamarca, Hamlet, que dá nome a uma das obras-primas
do dramaturgo inglês.
Você encontrará, neste final de conteúdo, as tendências de divulgação das

ações previstas nos planos de comunicação, cujas estratégias precisam estar
traçadas no planejamento de marketing.
Propositalmente, este conteúdo trará alguns caminhos, que têm se mostrado

eficazes, somente neste último item, pois não traz conclusões, somente
considerações. Isso porque o que se pode perceber ao observar, técnica e
teoria, aquilo que tem sido realizado na área, destaca a Internet como um
enorme espaço experimental, no qual não existem certezas reais.
Um site pode ser considerado, teoricamente, o lugar no não lugar, pois não há
materialidade, somente virtualidade. A Internet, por sua vez, não seria o estar
sem estar, uma obra literalmente aberta?
Tudo gira em torno do receptor da comunicação de Marketing. Como já

mencionado, uma parcela considerável da população mundial está presente na
Internet, que lhe concedeu vez e voz. Não existe mais a passividade em massa
nessa era de modernidade líquida (mais popularmente chamada de pós-
modernidade). A modernidade líquida é a contemporaneidade com suas novas
tecnologias, e o termo surgiu do sociólogo polonês Bauman (2001).
A pergunta a quem dizer? sempre foi a principal da comunicação de Marketing,

como há muito salientaram os gurus da área, Kotler e Keller (2012), mas
ninguém contava com as proporções de sua importância, resultante da Internet.
Como observa Van Dal (2013):
O receptor ou “público”, passou a ser protagonista do processo

comunicacional, uma vez que detém o poder de escolha do que
144
assistir, quando assistir e como assistir, tendo ainda a liberdade de se
tornar o emissor de conteúdos e de replicá-los. (VAN DAL, 2013, [s.p.])
Ao que tudo indica, os caminhos incluem a cocriação, isto é, incluir o

consumidor nos processos de desenvolvimento de produtos, serviços, peças
de comunicação, e tudo o mais que for possível e envolva interatividade, além
de muita criatividade. Aliás, a cocriação não é novidade. Apenas a título de
ilustração, já que existem muitos casos, em fevereiro de 2011, o consumidor foi
chamado a colaborar com as barrinhas de cereal Taeq, marca do Pão de
Açúcar12:
A divulgação foi realizada no Twitter e Facebook, e a ação chamou o

prosumer a desenvolver novas combinações do alimento, para que as
melhores – escolhidas por voto popular – passem (passassem,
atualização nossa) a ser produzidas e encontradas nas gôndolas dos
supermercados do Grupo. Na rede social Facebook, na fanpage da
marca foi publicado um vídeo com as informações e as animações de
preparo da sugestão da barrinha. (KELLER, 2011, p. 112)
Por outro lado, existem as fórmulas que desagradam, empiricamente falando,

boa parte dos consumidores, como o spam e anúncios que precedem ou
interrompem vídeos do Youtube e Facebook. Enfim, qualquer conteúdo
invasivo, inserido em um espaço no qual o internauta costuma estar distante de
uma disposição de compra, já não começam bem. Até mesmo os e-books têm
mostrado um certo desgaste, pois muitos correram atrás dessa mesma
fórmula. O internauta espera novidades sempre e se cansa rapidamente das
receitas de bolo, repetitivas.
Um outro interessante caminho parece ser (ainda) a divulgação de conteúdo

por meio do cruzamento de mídias (crossmedia ou crossmídia). Não se trata de
repetir conteúdos idênticos em vários meios. Há uma disseminação de
retalhos, cabendo ao público procurar mais a respeito em outra mídia e assim
por diante, salientando que as produções precisam respeitar as características
de cada uma dessas mídias.
Finger (2012) complementa:
Talvez o mais importante não seja só a adaptação para os diferentes

meios, e sim a forma como estão interligados, como se cruzam. Uma
história pode ser interpretada de forma independente em diferentes
mídias, de modo a reforçar a compreensão por parte do receptor. As
adaptações cinematográficas de livros são bons exemplos, assim
12
KELLER, K. R. B. Desafio à construção de marcas admiráveis no século XXI: o empowerment do
consumidor. In: KELLER, K. R. B.; SATLER, L. L. Século XXI: a publicidade sem fronteiras? Goiânia, GO:
PUC-GO, 2011.
145
como, campanhas publicitárias que utilizam a televisão, Internet,
outdoor e revista em um só momento. (FINGER, 2012, p. 124)
Existe, ao lado do cruzamento de mídias, o processo de transmedia ou

transmídia. Neste, há uma integração de mídias e conteúdos, sendo que o
público exerce um papel ativo, configurando “o foco das atenções, como
inventor de produtos e narrador de experiências”, segundo Finger (2012, p.
124). Como exemplos, a autora menciona as trilogias do cinema, as histórias
em quadrinhos e os games. Pode-se, atualmente, complementar esses
exemplos, com o que já foi mencionado, lembrando das produções interativas
da Netflix e YouTube.
Cabe a você se manter atento à conformação de novos cenários e às

experiências dos profissionais da comunicação. É possível prever que, pelo
menos atualmente, é impossível prever. Simples assim. A futurologia, no
mundo cibernético, tanto quanto a privacidade da população mundial,
acabaram. A certeza são as incertezas, mas, do ponto de vista profissional,
qualquer área que envolva domínio de tecnologias, de uma forma ou de outra,
emerge como promissora. O importante é aproveitar o timing do sucesso. Não
perca oportunidades de estar à frente do seu tempo.
TEORIA EM PRÁTICA
Imagine se você assumisse o cargo de chefe de inovação de produção do

YouTube, com as funções de supervisionar a produção de conteúdo
interativo e especiais ao vivo, cujo foco estivesse na integração de
ferramentas interativas na plataforma para a criação de formas para fazer o
usuário ter interesse em interagir e participar do conteúdo. Quais seriam suas
sugestões?
146
1. O roteiro literário (referente à narrativa), referente aos filmes publicitários,

apresenta-se com:
a) Necessidades, superação de obstáculos e busca por objetivos, e é

composto por conflito, clímax e resolução.
b) Desejos, conflito, clímax, confronto e resolução.
c) Necessidades e desejos, superação de obstáculos, conflito, idealização,

ponto de virada e resolução.
d) Superação de obstáculos e busca por desejos, e é composto por conflito e

resolução.
e) Desejos, superação de obstáculos e busca por objetivos, e é composto por

conflito, clímax, ponto de virada e resolução.
2. Alguns publicitários já se manifestaram contra o politicamente correto,

desconsiderando os riscos às marcas, que podem enfrentar repúdio do
público e representações contra a peça no órgão regulatório da área, que é:
a) O Ministério do Trabalho.
b) A OAB.
c) O CONAR.
d) A Defensoria Pública.
e) O Ministério Público.
3. O filme da _______ entrou para o rol dos 100 melhores comerciais de TV

do mundo, ao lado de outro, intitulado _______, de 1988, para o jornal Folha
de S. Paulo. Outra obra-prima. A escolha, na época, foi da jornalista Bernice
Kanner. Ambos venceram o _______, prêmio máximo da Publicidade em
Cannes.
147
a) Parmalat; Vírgula; Leão de Ouro.
b) Netflix; Mamíferos Parmalat; Clio Awards.
c) Parmalat; Hitler; Festival de Nova Iorque.
d) Valisére; Hitler; Leão de Ouro.
e) Vírgula; Valisére; Clio Awards.
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WBRASILONLINE. Folha – Hitler. Wbrasilonline, oito de julho de dois mil e

oito. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=nd9R7ZxhjJ8>. Acesso
em: 12 ago. 2019.
Gabarito
Resolução: a resposta encontra-se no Item 2.1, subitem a, deste conteúdo.
Resolução: a resposta encontra-se no item 2.2, logo abaixo do Assimile, deste

conteúdo.
Resolução: a resposta encontra-se no item 3.1, último parágrafo deste

conteúdo.
151
Prática: desenvolvimento de projeto escrito
em forma de campanha publicitária de
produto e/ ou serviço que abarque
estratégias de divulgação on-line
Objetivos
 Apresentar, por meio de um cliente fictício, os passos do atendimento

de uma conta, do briefing ao plano de comunicação/ campanha.
 Apresentar o Canvas, uma ferramenta alternativa, que permite a

identificação de aspectos fundamentais de um modelo de negócios.
 Mostrar, com base no estudo de caso proposto, como é possível

divulgar, via novas tecnologias, uma empresa recente e com verba
enxuta para Marketing.
152
1. Introdução
Neste conteúdo, você conhecerá um modelo de campanha publicitária, entre

outros tantos existentes, do ponto de vista da organização de tópicos, do
formato e de detalhes estruturais. Aqui, também será apresentada uma
ferramenta com a qual simpatizam muitos profissionais: o Canvas, que
funciona como um mapa visual de modelo de negócio definido para uma
empresa.
Inicialmente, é importante saber que o ponto de partida para qualquer

planejamento, na área de Marketing, será o correto alinhamento do negócio. A
comunicação será somente seu reflexo.
Neste conteúdo, será usado um micronegócio para análise, e todos os nomes e

dados serão fictícios, tudo para o melhor aproveitamento de seu estudo.
Imagine que você foi chamado para desenvolver uma campanha para a marca
Grand Finale Cafés. Será uma prospecção, que poderá ou não render um
contrato. O primeiro passo é entender o negócio de seu cliente, para que possa
dimensionar a complexidade do trabalho e qual será o valor que pretende
cobrar.
Um briefing básico (sua definição encontra-se a seguir, no item Assimile) será

capaz de embasar você para a elaboração de uma proposta genérica, que
poderá gerar o contrato. Somente com as minutas assinadas, para a segurança
jurídica de todos, seu trabalho começará realmente. Não perca tempo demais e
nem detalhe uma simples proposta, pois o cliente pode usá-la com outro
profissional, já que não há vínculo formal entre vocês até o contrato ser
firmado. Instigue, mas não entre em pormenores. Estabeleça um preço médio
de mercado, para não desvalorizar seu trabalho ou desmerecer o que você
sabe fazer, e nunca prometa o que não tem chances de funcionar. Ética acima
de tudo.
Depois disso, é chegada a hora de você fazer o briefing do caso, tão extenso
quanto você achar necessário. Com a prática, você poderá desenvolver seu
próprio briefing, pois sua experiência apontará para tudo aquilo que é
necessário saber sobre qualquer tipo de cliente.
153
No caso da marca Grand Finale, a opção para este conteúdo foi colocar como
se tudo já tivesse sido estudado, elaborado e entregue ao cliente. Então,
prepare-se!
A análise precisou contemplar, no grande universo do Marketing, pontos

imprescindíveis para o negócio em si, focando a otimização de resultados, a
partir de um processo de construção de marca, com base em um correto
posicionamento, capaz de refletir o DNA da empresa e sua personalidade. Em
outras palavras, entender como o cliente precisava ser visto pelo público-alvo,
dentro de sua proposta de negócio e objetivos, e definir as declarações de
missão, visão e valores, de forma genuína e transparente, refletindo quem a
Grand Finale queria ser, como se fosse uma pessoa física mesmo.
Para o briefing completo, faça quantas reuniões forem necessárias com os

responsáveis pela empresa, mas sem exagerar, porque o tempo do cliente é
precioso para o próprio negócio. Então, bom senso é fundamental. Essas
reuniões podem ser virtuais também, se preciso. Importante também já avisar
ao cliente que talvez você precise esclarecer uma ou outra dúvida que surja no
processo de desenvolvimento da campanha/ planejamento, nem que seja via
WhatsApp.
ASSIMILE
Briefing é um rol de perguntas abrangentes sobre um negócio, um produto e/

ou um serviço. É a ferramenta principal para o desenvolvimento de qualquer
trabalho na área de Marketing de uma empresa. A partir do briefing, sairão as
melhores estratégias e ações para o alcance dos resultados desejados, com
o melhor custo e no tempo planejado. Modelos podem ser encontrados tanto
na Internet como em livros.
Tudo isso é fundamental, para que você tenha finalizado o briefing, um raio-X
da empresa, capaz de revelar um diagnóstico claro e preciso. Desse modo,
saiba reconhecer o que é necessário fortalecer ou estruturar naquele negócio,
sempre com vistas à arquitetura da campanha.
154
Imagine o resumo, dessa primeira etapa de seu trabalho, da seguinte forma: a
marca Grand Finale, nas palavras de seus proprietários, foi lançada para
surpreender, entregando uma experiência única e personalizada aos
convidados de casamentos. Oferecem cafés especiais, que exigem
conhecimento especializado.
Figura 1 – Café
A empresa nasceu sem planejamento formal, estratégias ou análise de

mercado. Seus proprietários acreditam que o atendimento impecável dos
baristas seja o grande valor que oferecem.
Por se tratar de uma empresa iniciante e muito enxuta, a inovação1 consiste

essencialmente na atenção a detalhes diferenciados para a criação de bebidas
e processos. Futuramente, pensam em ofertar consultoria e treinamento
customizados para cafeterias, e também pensam, a longo prazo, na abertura
de franquias.
De modo geral, o serviço tem sido bem aceito e despertado a vontade de

experimentação dos convidados. O público vivencia o sabor do produto
1
Para compreender inovação, importante aqui lembrar o que diz Serafim (2011, p. 29): “[..] é uma ideia
criativa que atende às necessidades e expectativas dos clientes; é empreendida e se torna
comercialmente viável, dando retorno a todos os stakeholders envolvidos no processo”.
155
individualmente preparado, e a experiência com o serviço gera um vínculo com
os baristas, conforme relataram os proprietários.
A intenção de seus proprietários é a de fazer do negócio um mini evento dentro

do evento casamento. O desafio, observe, será manter esses níveis durante
todo o ciclo de vida da marca, possível somente com base na inovação
constante, concorda? E para investir em inovação constante, a empresa
precisa ser lucrativa.
Sendo um serviço que lida, sobretudo, com produto, recomenda-se ver o que
diz o Manual de Oslo (1997) sobre inovação nesses casos e os desafios a
serem enfrentados:
As atividades de inovação em serviços também tendem a ser um

processo contínuo, consistindo em uma série de mudanças
incrementais em produtos e processos. Isso pode, eventualmente,
complicar a identificação das inovações em serviços em termos de
eventos isolados, isto é, como a implementação de uma mudança
significativa em produtos, processos e outros métodos. (OCDE, 1997,
p. 47)
Como a empresa, atualmente, com orçamento enxuto e dificuldades

financeiras, passará a criar, entregar e capturar valor, a partir da
implementação escalonada de ações previstas? Esse seria seu desafio.
2. Esse tal de Canvas
Um modelo de negócios, de acordo com Serva (2015, [s.p.]) é uma ferramenta

que reflete como uma empresa cria, entrega e captura valor, ou seja, a forma
como resolverá um problema para o cliente mediante o preço a ser cobrado
para tal.
A ferramenta Canvas, segundo Osterwalder e Pigneur (2011), foi proposta pela

metodologia de inovação no modelo de negócios. O modelo Canvas é uma
ferramenta de gerenciamento estratégico, que apresenta nove componentes ou
blocos. Por meio dele, é possível definir, validar e viabilizar um negócio. Seus
criadores, Osterwalder e Pigneur (2011), contaram com o apoio de 470
colaboradores de 45 países, baseados em um trabalho anterior sobre o
Business Model Ontology.
156
O Canvas, especificamente, é um quadro com nove blocos, dividido em dois
lados (na última página deste conteúdo, você encontrará o modelo para a
marca Grand Finale). O lado direito (mais emocional) do quadro, explora o
valor; enquanto o lado esquerdofoca na eficiência (mais relacionado à lógica).
Define-se como um mapa visual dos negócios e pode ser aplicado a qualquer
segmento, de acordo com Osterwalder e Pigneur (2011). O Canvas permite
que sejam identificados quatro aspectos fundamentais de um modelo de
negócios: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira.
PARA SABER MAIS
Dica de leitura:
SERVA, C. Como usar o Canvas para conhecer melhor o seu negócio.

Portal Exame, dezesseis de janeiro de dois mil e quinze.
3. O mercado de casamentos
Os casamentos tornaram-se um mercado promissor, no Brasil, conforme as

vultosas cifras que têm apresentado ano a ano. De acordo com matéria do
portal Exame2, o setor movimentou R$ 18 bilhões em 2017. Entre 2013 e 2016,
o crescimento foi de 25%, de acordo com o Instituto Data Popular e a
Associação Brasileira de Eventos Sociais (Abrafesta). Gastos com festas e
cerimônias têm apresentado um crescimento anual médio de 10,4%. Parece
que nenhuma crise tem sido capaz de ameaçar seriamente o segmento.
Ainda de acordo com o texto da Exame, estima-se que os noivos precisem

reunir de 38 a 42 prestadores de serviços diferentes, entre eles, fotógrafos,
maquiadores, cabeleireiros, massagistas, músicos e mestres de cerimônia.
Mais de um milhão de casamentos ocorrem no país, por ano, também crescem
2
DIVULGADOR DE NOTÍCIAS EXAME. Crise não afeta mercado brasileiro de casamentos. Exame
Negócios, 28 set. 2018. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/dino/crise-nao-afeta-
mercado-brasileiro-de-casamentos/>. Acesso em: 16 ago. 2019.
157
os recasamentos (de pessoas viúvas e divorciadas) e as festas podem conter
até 200 convidados, em casos de maior poder aquisitivos dos noivos.
4. SWOT
Para a estruturação correta de qualquer campanha, é indispensável

desenvolver uma análise SWOT3 (Strengths ou forças, Weaknesses ou
fraquezas, Opportunities ou oportunidades, e Threats ou ameaças de um
negócio). Tudo isso você já coletou no briefing; agora, é só organizar as
informações.
As forças e fraquezas são aquelas próprias do negócio em análise, é o olhar

para o umbigo do seu cliente. As ameaças e oportunidades são tudo aquilo que
o mercado impõe ou oferece àquela empresa.
No caso da marca Grand Finale, pense que vieram à tona alguns aspectos.
4.1 Forças
Oferta excelente; atendimento altamente diferenciado (estabelecimento de

relacionamentos cordiais com os públicos dos casamentos); qualidade da
infraestrutura/ dos equipamentos; sistema integrado de gestão empresarial,
criado por um dos proprietários (com controle financeiro adequado); e forte
visão empreendedora dos donos do negócio (mesmo intuitivamente, têm
conduzido satisfatoriamente a empresa).
4.2 Fraquezas
Preço (isso somente quando o interesse parte de potenciais clientes fora do

público-alvo da Grand Finale, em função de um menor poder aquisitivo); falta
de confiança em alguns tipos de parcerias (para oferta de comestíveis, por
exemplo, principalmente para o mercado corporativo, que segue desatendido
pela empresa); a falta de planejamento inicial (acarretando descapitalização);
3
De acordo com Kotler e Keller (2012), a avaliação global desses aspectos de uma organização constitui
um meio de monitoramento dos ambientes interno e externo.
158
dificuldade na operacionalização de vidros e porcelanas em grandes festas
(faz-se necessário contratar reforço para a limpeza e reposição); marca ainda
pouco conhecida; dificuldade na organização para atendimento de eventos
grandes em dias de chuva (logística); equipe enxuta demais (somente os dois
proprietários); trabalho em home office (cogitam abrir um café futuramente) e
não contarem com um fornecedor atacadista em função da demanda pequena.
4.3 Ameaças
Eventual desemprego dos contratantes da Grand Finale (o que gera

inadimplência ou cancelamento de contratos); redução dos coffees corporativos
em função da crise (já eram uma fraqueza, como foi dito e, agora, os
atendimentos são muito esporádicos, além de se encontrarem fora do alvo da
Grand Finale, em curto prazo), concorrentes/ bartenders/ bufês (que deveriam
ser parceiros, não uma ameaça), relativa falta de cultura de consumo do
público (isto é, consumir cafés personalizados e diferenciados, normalmente,
no encerramento da festa de casamento).
4.4 Oportunidades
Podem atender a outros tipos de eventos e explorar outros públicos sem

investimento na estrutura: inaugurações frequentes, aniversários de empresas
e festas em geral. Além disso, buscar a indicação de bartenders (fazê-los
parceiros, não concorrentes); mercado bilionário de noivas; manutenção de
coffees em reuniões de negócios essenciais (apesar da crise); parcerias;
permutas.
5. Análise do ambiente
5.1 Macroambiente
De acordo com Kotler e Keller (2012), as organizações devem ficar atentas a

seis forças macroambientais: demográfica, econômica, sociocultural, natural,
tecnológica e político-legal.
159
O ambiente demográfico relaciona-se ao tamanho e taxa de crescimento
populacional de cidades, regiões ou países, composição por faixas etárias,
composição étnica, graus de instrução, padrões familiares e características
regionais. No caso da marca Grand Finale, destaca-se o crescimento
populacional de uma determinada cidade sede de médio porte e a principal
atendida pela empresa, o que reflete no crescente número de noivos, com uma
certa preferência pelo café coado, aparentemente típica do interior, notada
empiricamente pelos proprietários, o que não exclui o consumo de espressos
diferenciados, motivado pela curiosidade quanto à experiência e apreciação da
inovação.
O ambiente econômico refere-se ao poder de compra do consumidor, ou seja,

inclui sua renda, preços, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito.
A crise instalada no país tem afetado as empresas e gerado desemprego,
tendo inclusive levado os proprietários da Grand Finale à busca de empregos
formais e à diminuição da atividade do negócio, concentrada, por ora, somente
em casamentos realizados nos finais de semana. Isso ocorre, principalmente,
por ser uma empresa com pouco mais de um ano, que manteve seu
funcionamento sem nenhum planejamento estratégico. O cenário específico
trouxe vulnerabilidade ao negócio.
O ambiente sociocultural diz respeito às influências sobre a visão de mundo

dos indivíduos e suas relações com eles mesmos, com os demais, com
organizações, sociedade, natureza e universo. Nesse sentido, o casamento
ainda se mantém em alta, como um dos valores culturais centrais. Dados de
2018 apontaram um aumento no mercado de casamentos, apesar do ambiente
instável resultante da citada crise no país. Entre 2013 e 2016, o crescimento
desse mercado foi de 25% em todo o Brasil, conforme já mencionado no item 3
deste conteúdo. Na região da sede da Grand Finale, as feiras voltadas às
noivas são inúmeras.
O ambiente natural tem sido, hoje, alvo de grande atenção no mundo. O

respeito à natureza e sua preservação é foco das empresas preocupadas em
conquistar boa imagem (ser vista com bons olhos) e boa vontade
(predisposição favorável dos stakeholders). A Grand Finale, desde seu
lançamento, procura usar produtos ecologicamente corretos, e sua disposição
cidadã pode ser refinada com baixo custo e sutilmente divulgada.
160
O ambiente tecnológico compõe-se basicamente de mudanças e oportunidades
de inovação, investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos
e suas devidas regulamentações. Na Grand Finale, essa força ambiental
impacta, atualmente, os processos de gestão do negócio, com estoque,
contratos e banco de dados monitorados por software, que precisa ser cada
vez mais eficiente e eficaz. No momento, o programa de controle utilizado pela
empresa foi desenvolvido por um de seus proprietários, originalmente, da área
da Tecnologia da Informação.
Por fim, o ambiente político legal, formado por leis, órgãos governamentais e
grupos de pressão que influenciam empresas e pessoas, atinge a Grand Finale
não só no que se refere à carga tributária suportada em suas transações, como
também na responsabilização pelos produtos alimentícios ofertados nos
casamentos (estocagem correta, limpeza e higienização de móveis e utensílios,
manipulação de ingredientes etc.).
5.2 Microambiente
Ao lado do atraente volume de negócios gerado pelo mercado de casamentos

em nível nacional, há o fato da região da empresa não apresentar concorrentes
diretos à Grand Finale. Esses podem ser encontrados basicamente em cidades
na faixa de 40 a 60 quilômetros de distância, maiores e com preços mais altos,
conforme informações dos proprietários da empresa. A pesquisa sobre esses
concorrentes foi realizada por meio de análise de suas presenças nas mídias
sociais, em função das restrições orçamentárias do cliente (impossibidade de
uma pesquisa de mercado terceirizada e profissional). Foram dois dias de
pesquisas via Internet.
5.2.1 Wolverine bartender
Dez anos de mercado, unidades em duas grandes capitais, cinco depoimentos

de 2014, maior foco em coquetéis. Alguns vídeos no canal do YouTube. No
Facebook, 4.262 seguidores. Também fazem degustações de café. Postagens
recentes, 73 avaliações (nota final 4,8).
161
5.2.2. Astronomy bartender
Sede em grande cidade do interior, relativamente próxima à sede da Grand

Finale, e representações em regiões da capital e em outra grande cidade do
interior.
Não detalham o serviço de café, não são especialistas, apesar de possuírem

equipamentos. Mantêm canal no Youtube; 2.885 seguidores no Instagram e
4.331 no Facebook (27 avaliações 5 estrelas), última publicação de 20 de
março de 2019.
5.2.3 Star Wars Bartenders
Sede em grande cidade do interior. Facebook com 1.090 seguidores, posts

atualizados. Apesar dos ícones para Google+, Twitter e LinkedIn, não mantêm
tais espaços ativos.
5.2.4. True Love
Prestam consultoria para cafeterias e apresentam atuação semelhante à da

Grand Finale, com serviço itinerante para eventos. Sediados também em
cidade da região da sede da Grand Finale. No Instagram, 1.875 seguidores;
canal no Youtube com vídeos mais antigos (quatro ou cinco anos), mas como
pessoa física, Saulo Freire. Facebook com 4.509 seguidores e posts recentes.
5.2.5. Timão Eventos
A empresa Timão está sediada em capital e possui fanpage com 1.550

seguidores, página agradável, posts atraentes, periodicidade não regular, mas
os últimos são recentes. Muitas fotos, alguns vídeos.
5.2.6 Social Seed
Fanpage com 10.092 seguidores. Muitas fotos e alguns vídeos. Alugam

baristas, vendem cafés e cápsulas, em planos, dentro de um tipo de clube
162
virtual. São oito unidades em capital de Estado. Oferecem cursos. Instagram
com 5.798 seguidores.
A Grand Finale não planeja trabalhar com bebidas alcoólicas, pois não são o
foco da empresa, o que pode ser um ponto a ser repensado futuramente.
Estuda-se a inserção de bebidas geladas para dias quentes, o que será uma
inovação essencial. Os concorrentes, segundo a empresa, falham por abraçar
muitas atividades, o que retira deles o diferencial da especialização. Além
disso, não estão atentos à sofisticação e aos detalhes, como instalação da
base com fios aparentes e desorganização. Alguns concorrentes também não
possuem equipamentos profissionais ou infraestrutura adequada (mobiliário).
Em muitos casos, oferecem, por exemplo, bolachinhas populares, denotando
falta de cuidado com pormenores que fazem a diferença, na opinião dos
proprietários da Grand Finale.
No caso da Grand Finale, percebe-se, por ora, que a concorrência deve ser
monitorada como benchmarking (em linhas gerais, referência/ avaliação por
comparação). Para enfrentá-la, seus proprietários apostam no atendimento
único, pessoal, mas devem focar incansavelmente no fortalecimento da marca,
na inovação constante e na sedimentação de autoridade no segmento de
atuação. Também notam que os concorrentes apresentam peças de divulgação
de baixa qualidade e presença digital falha, pontos em que a empresa pode e
deve se destacar.
6. Business Model Generation - Canvas
Para que você conheça o Canvas (acompanhado de observações rápidas, item

a item sobre a ferramenta, para melhor compreensão), além do conteúdo
abaixo, segue um anexo (ou seja, você verá como ficariam tais itens a seguir
aplicados a esse mapa visual).
Finalizado o item sobre o Canvas, você estudará um dos possíveis formatos de

campanha, que abrangerá aspectos um pouco além da área publicitária, pois,
no caso do negócio em estudo, precisavam ser inclusos.
163
6.1 Segmento de clientes
Segmento de noivas. Futuramente, cafeterias e similares (atuação como

consultoria), e empresas (cafés corporativos).
Observação: refere-se ao grupo de pessoas ou organizações que constituem o

alvo de uma empresa.
No caso da Grand Finale, noivas principalmente. De acordo com os

proprietários da empresa, para esse público, fica clara a ideia de encerrar a
festa com chave de ouro, de ter verdadeiramente um grand finale glamouroso e
de ofertar uma experiência diferenciada aos convidados, com a mensagem de
que os noivos cuidaram de tudo até o último detalhe.
Futuramente, planeja-se a atuação como consultoria a cafeterias e similares.

Empresas também podem ser um nicho de mercado, porém, com base na
experiência da Grand Finale, a estrutura para a oferta desse serviço (cafés
corporativos) é um complicador no momento, inclusive por envolver parceiros
para comestíveis que se mostram pouco engajados com qualidade e
pontualidade.
6.2. Proposta de valor
Novidade e personalização. A proposta é oferecer um sofisticado serviço de

baristas em casamentos, levando mobiliário especial, máquinas profissionais e
bebidas diferenciadas de café aos locais. A ideia é ofertar uma experiência
única ao público, por meio da degustação das bebidas especiais, preparadas
sob medida. Em suma, novidade e personalização.
Observação: refere-se a produtos e serviços pensados para criar valor a um

segmento de clientes, ou seja, nascidos para resolver algo, satisfazer uma
necessidade ou antecipar um desejo.
6.3 Canais (divulgação on-line, observação nossa)
Degustações em eventos relacionados a noivas, Internet (mídias sociais,

serviços on-line para noivas).
164
Observação: relacionam-se às formas como uma empresa comunica sua
proposta de valor aos públicos-alvo. Engloba canais de comunicação,
distribuição e venda.
Para a divulgação da recente empresa, seus proprietários têm apostado na

oferta de degustação dos espressos em eventos nos quais se encontrem
potenciais clientes. A ação é excelente, segundo análise técnica, pois oferta a
visibilidade adequada à empresa. Devem focar a atenção na estruturação de
uma reserva financeira para os meses de dezembro e janeiro, quando há um
desaquecimento. Trabalhar com uma agenda anual é fundamental para o
planejamento, inclusive financeiro, e isso tem sido observado a partir do
enfrentamento de dificuldades. As degustações precisariam ser semanais.
A presença no site <casamentos.com.br> não só mantém a empresa bem

colocada nas buscas do Google em relação ao público de noivos, como expõe
boas avaliações dos clientes.
Pode-se propor a criação da fanpage ou comunidade Confraria Grand Finale.

Da mesma maneira que existe, na concorrência, o já mencionado clube,
recomenda-se lançar a Confraria, para todos os amantes da bebida.
No que tange à presença digital, necessário manter os espaços virtuais sempre

atualizados, com muitas fotos e vídeos. A Grand Finale deve abrir um canal no
YouTube para postagem de vídeos, tanto nele quanto no Facebook e
Instagram. Precisam implementar blog com conteúdos relevantes para os
públicos de interesse, e a arquitetura, deste e do website, deve trazer áreas
focadas a públicos específicos. A Grand Finale deve ser inserida também no
Google Meu Negócio, para melhores resultados nas buscas. É gratuito.
Todos os pontos de contato com a marca precisam ser impecáveis, e todos os

diferenciais devem ser comunicados para serem percebidos. É o processo do
valor agregado. Assim, o foco deve estar nas palavras recorrentes, nas
associações desejadas e ideias que compõem a personalidade da marca, que
você verá adiante.
Testemunhos para website, fanpage, Google Meu Negócio, entre outros, são
importantes. A sugestão é a busca de clientes e ex-clientes próximos, para que
possam avaliar e avalizar o trabalho da Grand Finale publicamente.
165
O website deve estar sempre atualizado, pois polariza todos os interessados no
serviço. É lá que se encontra a área para solicitação de orçamentos.
6.4 Relacionamento com clientes (inclui o virtual, explicação

nossa)
Assistência pessoal dedicada. Atendimento totalmente personalizado e

impecável. Relacionamento via WhatsApp, e-mail, telefonemas, visitas, mídias
sociais, website, blog. Brindes e canais de feedback, pesquisas de satisfação e
vantagens.
Observação: diz respeito aos tipos de relação com os clientes, com foco em
conquistar a lealdade e vender mais.
No caso, o relacionamento baseia-se na assistência pessoal dedicada. O perfil

de cada cliente orienta a seleção de produtos, ou seja, a solução ofertada é
personalizada, como informam os proprietários da empresa. Existem algumas
curiosidades no que tange ao café e ao comportamento do consumidor, que
são consideradas pela Grand Finale. A bebida é bem aceita em qualquer lugar,
mas o conceito de café no interior é do coado, sendo que, na capital, é do
espresso. O coado gourmet, por sua vez, consiste em uma inovação que
envolve um ritual de preparo, que está se tornando uma tendência cada vez
mais forte e já está prestes a entrar na carta de cafés da empresa.
A empresa realiza a comunicação com clientes via WhatsApp e e-mail.

Segundo informaram os proprietários da empresa, a base de dados de clientes
está focada em informações contratuais apenas. Mais campos devem ser
incluídos, de forma a oferecer ganchos para recontato e relacionamento, como,
por exemplo, dias de aniversários e profissões. Assim, nas datas
comemorativas, podem ser enviados cartões virtuais.
Os canais já usados para contato com os clientes (e-mail, WhatsApp, telefone

ou visitas) devem ser mantidos, mas é importante que se estabeleçam a
interação e o relacionamento com os públicos-alvo, via mídias sociais, website
e blog. Assim, a Grand Finale pode, por exemplo, lançar um concurso para a
criação de um novo café ou de um nome para um café que estejam lançando,
como ocorreu com as barrinhas de cereal da Taeq (Pão de Açúcar) ou os
166
sabores das batatas Ruffles, por exemplo (exemplos de cocriação4).
Logicamente, será importante consultar a legislação que rege esse tipo de
ação, para segurança em relação aos direitos dessa criação.
Os proprietários da Grand Finale acreditam que a experiência dos clientes

pode ser assim mensurada: 80% satisfação, 20% encantamento, com grandes
chances de recontratações. Contando com a satisfação, creem que a
probabilidade de indicar a amigos, conhecidos e parentes chega a dez (numa
escala de um a dez). Sabe-se, no entanto, que a zona de conforto das
empresas, hoje, é contar com fãs, isto é, com clientes tão encantados a ponto
de se tornarem defensores das marcas. Como encantá-los então? O
atendimento impecável, apesar de ser um diferencial, e a alta qualidade das
bebidas tendem a ser a expectativa dos contratantes. Afinal, ninguém espera
ter um serviço diferenciado que não tenha essas características. O consumidor
é, atualmente, implacável e exigente. Assim, faz-se necessário surpreender,
entregar além do que se espera – como pequenos brindes da empresa por
exemplo, que devem ser autorizados pelos noivos. O ponto é focar na
experiência das pessoas, que precisa ser inesquecível. É a grande tendência
da atualidade e o esforço, contínuo.
Fundamental abrir canais formais de feedback, com retorno sobre ele, seja
para agradecer ou esclarecer algum ponto, sempre de forma personalizada,
individualizada.
Quanto aos canais de mensuração de satisfação, a empresa deve apostar na

elaboração de questionários. Devem incrementar tais canais e, como já se
salientou, ofertar feedback a cada consumidor que tenha se manifestado, para
estabelecimento de um relacionamento.
Para clientes, podem ser enviadas pesquisas na metodologia Net Promoter

Score/NPS5 (notas em uma escala de um a dez), logo após o fechamento de
um contrato (avaliando atendimento, clareza das informações, percepção a
respeito dos pacotes, quais foram os fatores decisivos para a contratação,
expectativas, impressões sobre a presença digital da empresa etc.) e logo após
4
Cocriação é um termo criado por C.K. Prahalad, mencionado por Kotler, Hermawan e Setiawan (2010),
que remete à possibilidade do consumidor ser convidado a se envolver na criação de novos produtos ou
até mesmo de peças de comunicação de marketing, em uma proposta de parceria com as empresas. O
duplo papel de produtor de ideias e de consumidor resultou no conceito de prosumer.
5
In: Kotler e Keller (2012).
167
a realização do evento (mensuração de satisfação do cliente, e probabilidade
de recomendação e recontratação). É sempre importante ofertar algum tipo de
compensação para quem responde às pesquisas, como incentivo. Pode ser um
mimo simples, como uma miniatura de xícara da Grand Finale, por exemplo.
Quando houver fôlego, a xícara pode ser personalizada com os nomes do
casal de um lado e o da Grand Finale do outro. Enfim, o mimo deve caber no
bolso e ter o charme que o serviço possui.
As pesquisas são fundamentais para a mensuração da imagem da Grand

Finale (como está sendo vista pelos públicos-alvo), da boa vontade
(predisposição favorável dos públicos em relação à marca), bem como da
reputação da empresa. Sendo mantidas, essa percepção permanece
atualizada e muitas ideias de ofertas podem vir da tabulação de resultados.
Os programas de vantagens podem ser criados, desde que haja sustentação

financeira para tal. Além de vouchers, o cliente poderia ganhar algum desconto
progressivo por indicação com fechamento, talvez 1% por casal (no caso de
noivos) ou por empresa (corporativo) até um máximo de 10% (dez indicações
que geraram contratos efetivamente).
Quanto ao monitoramento dos espaços digitais, essa é uma ação

especialmente importante para o relacionamento com os públicos, com atenção
para a rapidez nos feedbacks.
6.5 Fontes de receita
Venda de recursos (produto + serviço).
Observação: referem-se ao dinheiro gerado com as vendas.
Para a Grand Finale, as fontes são a venda de recursos (produto + serviço).

Além do mercado de noivas, também devem estruturar plano de consultoria e
prospecção de clientes corporativos, para expansão do negócio. Com uma
proposta de serviços de consultoria em mãos, a Grand Finale deverá garimpar
as cafeterias de sua região de atuação. Os proprietários devem aproveitar os
meses de menor movimento de casamentos (dezembro e janeiro) para essa
estruturação e seleção de prospects.
168
6.6 Recursos principais
Humanos (baristas especializados), financeiros (compra de matérias-primas,

equipamentos, utensílios e mobiliário) e intelectuais (cursos).
Observação: são aqueles mais importantes para o funcionamento de um

negócio. Podem ser próprios, alugados ou adquiridos de parceiros-chave.
No caso, os recursos principais são os humanos (baristas especializados);

financeiros (compra de matérias-primas, equipamentos, utensílios e mobiliário);
e intelectuais (cursos de especialização para preparação de cafés, inclusive
internacionais).
6.7 Atividades-chave
Produção + resolução de problemas (estes entendidos como a oferta de baixa

qualidade dos bufês).
Observação: são as ações mais importantes para uma boa atuação de uma
empresa.
Para a empresa em tela, as atividades são a de produção de cafés para a

resolução de problemas (estes entendidos como a oferta de baixa qualidade
dos bufês, no que diz respeito ao último item ofertado nos casamentos, como
aquele café de garrafa térmica colocado em um canto do salão de festas).
6.8 Parceiros-chave
Alianças estratégicas entre não concorrentes diretos: fornecedores (de matéria-

prima/cafés), bufês e cerimonialistas.
Observação: são as parcerias principais, como fornecedores e parceiros que

podem reduzir custos de atuação, potencializar negócios, minimizar riscos e
facilitar a aquisição de recursos.
São parceiros-chave da empresa os fornecedores de matérias-primas (cafés)

principalmente. Atualmente, a Grand Finale compra 100% do varejo, com
margem menor de lucro. Quando tiverem dez eventos por mês, de acordo com
169
seus proprietários, poderão comprar no atacado. No varejo, o prazo é curto
para pagamento, sem negociação devido ao pouco volume e valor. Também
pela necessidade de gerar volume, é de grande importância a divulgação
pesada da marca via degustações, com uma presença digital impecável.
Na leitura dos proprietários da Grand Finale, falta, para boa parte do público-
alvo, a compreensão a respeito do consumo de cafés especiais. Muitas
pessoas apresentam também um conservadorismo, manifesto em uma
resistência em testar coisas novas. Uma parcela não entende a proposta, outra
a entende, mas considera o serviço caro. Quando há um bufê contratado, um
café comum é disponibilizado gratuitamente e, como o cliente às vezes já está
no limite de seu orçamento, opta por não contratar a Grand Finale. Assim,
parcerias com bufês e cerimonialistas seriam estratégicas, e precisariam ser
mapeadas e estudadas.
Para viabilizar tais parcerias, a empresa deve deixar claro que se trata de um
ganha-ganha, de unir forças para agregar valor; que há vantagens em
combinar suas marcas à da Grand Finale. Podem também potencializar a
presença em eventos maiores, com partilha de custos gerais, inclusive, de
peças de divulgação que contenham as marcas. Enfim, a negociação é
presencial e é durante a reunião que as possibilidades podem emergir. Para a
viabilização de algumas ações com menos custos, com estandes em feiras,
tais dobradinhas são uma ótima opção. São muitas as possibilidades e devem
ser estudadas caso a caso.
6.9 Estrutura de custo
Matérias-primas, equipamentos e mobiliário.
Observação: consideram-se os custos mais importantes para a operação de

um modelo de negócios.
Para a empresa, não há custo com aluguel, já que trabalham em home office.
O custo com matérias-primas pode ser melhorado, conforme explicado no item
sobre parcerias. Os equipamentos e mobiliário foram investimentos iniciais, e
não há previsão de novas compras ou despesas com manutenção em curto
prazo. Incrementos para inovação e cursos de especialização na área também
não poderão ser inclusos em planos de curto prazo, devido às dificuldades
170
esperadas por uma empresa enxuta, nascida sem um plano de negócios ou
similar, e em fase de estabilização.
Quanto à precificação, segundo os proprietários, encontra-se em fase de

ajustes. Atualmente, o ciclo pedido-pagamento da Grand Finale é: empresas
pagam à vista ou faturam para trinta dias; noivas pagam à vista ou parcelam
até a data do evento. Pedem 30% como sinal e os 70% em parcelas (máximo
dez). A regra é pagar esses 70% até sete dias antes do casamento.
Pagamento com cartões podem ser uma facilidade ao cliente e deve ser
incorporado.
7. Plano de campanha
7.1 Introdução
A Grand Finale tenciona desenhar aos seus clientes, sonhos e experiências, o

desejo de contar com bebidas à base de café personalizadas, capazes de
surpreender paladares, em um espaço charmoso e sofisticado, que
complemente a experiência de um momento único, permeado por sensações,
alegria e sucesso. Essa ideia deve orientar as ações de comunicação da
empresa.
Assim, a empresa considera-se especialista em tecer experiências

memoráveis. Sua promessa é proporcionar momentos especiais, por meio de
uma presença impecável e marcante, capaz de demonstrar o quanto é
importante finalizar um evento em grande estilo.
Os proprietários da empresa apontaram, como qualidades e benefícios

valorizados pelos clientes, o atendimento, a qualidade, a infraestrutura, a
personalização e a flexibilidade das cartas de cafés. Pode-se acreditar,
portanto, que, para o alcance de um público de maior poder aquisitivo, alvo da
Grand Finale, a empresa deva enfatizar o aspecto da personalização absoluta
do serviço, atributo muito valorizado pelos públicos A/ B.
Foram apontadas, como imagens e cores relacionados aos sonhos e

experiências dos clientes, os quais a Grand Finale pode/ quer realizar, a
imagem de pessoas felizes, satisfeitas, realizadas, e as cores branco
(casamento, paz, batismo), vermelho (paixão, coragem, ação), laranja (sol,
171
festa, alegria) e azul (água, felicidade, sentimento). Nota-se, no entanto, que as
cores laranja e marrom compõem efetivamente o logotipo, apontando um gap
entre percepções e identidade visual.
Para as noivas, fica clara a ideia de encerrar a festa com chave de ouro, de ter
um grand finale glamouroso e de ofertar uma experiência diferenciada para o
convidado, com a mensagem de que os noivos cuidaram de tudo até o último
detalhe, como já foi dito. Para o corporativo, o esforço é convencer as
empresas a desejarem coffees com baristas (especialistas), para além de um
mero e comum serviço de copeira, em função da qualidade do café em si e
também pela elegância que um meeting requer. Para esse público-alvo
específico, além da qualidade, são fundamentais a pontualidade, o cuidado, a
comodidade e a solução de entrega.
7.2 As propostas
A intenção, aqui, é apenas mostrar como formatar um planejamento fora do

modelo Canvas. Como as informações coincidem, já que se trata da mesma
empresa, o importante mesmo é considerar a estrutura em um modo mais
autoral de apresentação, o que vai deixá-lo livre também para apresentar as
ações em planilha complementar, que você mesmo pode ter desenvolvido.
Você terá os pontos de referência somente para se lembrar do que leu em todo
o item 6.
7.2.1 Relacionamento com públicos-alvo
Realizam a comunicação com clientes via WhatsApp e também e-mail; inclusão

de mais campos no software sobre clientes, para recontato e relacionamento.
Criar mais oportunidades de interação e relacionamento com os públicos-alvo,
via mídias sociais, website e blog. Usar oportunidades de cocriação.
7.2.2 Aproveitamento das atividades de lucros
Por meio de alianças estratégicas.
172
7.2.3 Elaboração de questionários
Incrementar canais de mensuração de satisfação e ofertar feedback.
7.2.4 Clientes mais valiosos
Seriam os corporativos. Retomar contato com ex-clientes, sempre buscando

ganchos. Calendários comemorativos podem ajudar (exemplo: Dia do Dentista,
Dia do Advogado, Dia do Arquiteto etc.).
7.2.5 Estruturação de plano de consultoria e prospecção
Deve-se planejar a estruturação e seleção de prospects (potenciais clientes de

interesse).
7.2.6 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Em resumo, degustações, planejamento escalonado de ações, manutenção da

empresa no site <casamentos.com.br>, reaproximação com entidades de
empresários, como SEBRAE, por exemplo. Criação /incremento de programas
de vantagens.
7.2.7 Parcerias com bufês e cerimoniais
Bufês, bartenders e cerimoniais.
7.2.8 Redesign do logo
Este item não teve oportunidade de surgir no Canvas, que não o contempla. Os
proprietários da Grand Finale observaram que o logotipo precisaria ser
otimizado para melhor definição no momento de ser bordado em peças de
roupa. Nesse sentido, deve ser contratado um profissional da área de design
gráfico ou publicidade, até mesmo para rever as cores, se for o caso, já que
houve uma discrepância da percepção dos proprietários da empresa com as
173
que são usadas na marca. No entanto, é possível perceber que as cores e o
símbolo da marca utilizados hoje são satisfatórios, pois remetem ao serviço e à
sua elegância. A recomendação é mantê-lo, redesenhando-o para o efeito de
um bordado de mais qualidade.
7.2.9 Fanpage ou comunidade Confraria
Da mesma maneira que existe, na concorrência, o clube virtual, sugere-se o

lançamento da Confraria.
7.2.10 Monitoramento dos espaços digitais
Essa ação é especialmente importante para o relacionamento com os públicos.

Deve ser permanente e com total atenção à rapidez nos feedbacks.
7.2.11 Presença digital
Rever todas as observações descritas no Canvas.
A empresa aparece na primeira página de busca do Google, quando se procura

café para eventos cidade X, vinculados ao site <casamentos.com.br>. No
entanto, não surgem para o público corporativo quando buscados. Nesse
sentido, o blog com conteúdos relevantes poderá auxiliar quanto a um
posicionamento melhor, desde que sejam aplicadas as soluções de SEO
(especialmente úteis para buscas orgânicas) ou, então, deve-se ponderar a
relação custo /benefício de um link patrocinado em médio prazo, em função da
verba enxuta atual.
7.2.12 Propaganda
Futuramente, ações tradicionais também podem ser adotadas

estrategicamente, desde que ponderada a relação custo/ benefício e haja o
cruzamento com as ações digitais. De qualquer forma, no momento, a Grand
Finale só possui um pequeno orçamento para ações on-line.
174
7.2.13 Precificação
Mesmas observações inseridas no Canvas, enfatizando a necessidade de

implementar o pagamento com cartões de crédito.
7.2.14 Parcerias, permutas e apoios
Buscar para potencializar visibilidade. Por exemplo, para estandes em feiras,

como já mencionado, tais dobradinhas são uma ótima opção.
7.2.15 Responsabilidade socioambiental
Também se trata de um item não contemplado no Canvas. Engajamentos são

muito importantes para a conquista da boa imagem e boa vontade dos
stakeholders. Refletem valores que podem gerar identificação no público-alvo,
tornando-o muito mais receptivo. Qual causa, solução ou entidade a Grand
Finale poderia adotar, que seja harmônica com o coração do seu negócio? A
postura sustentável deve ser sempre comunicada aos consumidores, mas de
forma sutil, pois precisa ser uma iniciativa autêntica.
Você pode querer conhecer mais alguns resultados fundamentais de um

trabalho amplificado, que vão ao encontro do objetivo deste tema, ou seja,
demonstrar a imprescindibilidade do processo de construção de marca, com
base em um posicionamento adequado, capaz de refletir o DNA de uma
empresa (missão + visão + valores) e sua personalidade, para a otimização de
resultados. Assim, outras análises também foram consideradas fundamentais
para o estudo adequado da Grand Finale e incluídas a seguir. Podem e devem
fazer parte de seu projeto de campanha como parte introdutória, caso você não
opte pelo Canvas, pois sua natureza é ser breve.
Para finalizar este conteúdo, você vai entender a relevância do Canvas para os
seus simpatizantes como modelagem de negócios e ferramenta estratégica,
mas, como já foi salientado, a sua adoção é uma escolha.
175
Para a construção da declaração de missão, o briefing da Grand Finale
apontou, como ideias fundamentais: atendimento, interação, profissionalismo,
acolhimento, cordialidade, atuação como anfitriões, excelência, café gourmet,
glamour, completude, degustação, encantamento, exclusividade, diplomacia.
Desse modo, a proposta de missão (razão de ser da empresa) que se pode
propor é proporcionar experiências surpreendentes e memoráveis pela
degustação de cafés especiais. Missões devem ter um texto curto e, ao mesmo
tempo, abrangente.
Como visão, a proposta considerou os planos futuros da empresa: ser

referência do segmento em sua região, inclusive atuando como consultoria em
barismo, até 2020, tornando-se uma franqueadora a partir de 2021.
Quanto aos valores que devem orientar o comportamento na empresa, a

proposta pode ser: profissionalismo; cordialidade; excelência; exclusividade;
inovação; vanguardismo; inquietude; flexibilidade; sustentabilidade
(compreendida como responsabilidade socioambiental).
Para complementar, como essência6 da marca, foi apontado, pelos

proprietários, o atendimento profissional especializado. A promessa da Grand
Finale, por sua vez, seria a de surpreender paladares. Como personalidade, os
proprietários a veem como forte, surpreendente, marcante, inovadora,
vanguardista, inquieta, flexível, intensa (como se a empresa fosse uma pessoa
física mesmo).
No que tange ao universo da construção de marcas (ou branding), como

associações positivas atuais, os proprietários mencionaram qualidade da
oferta, frescor, exclusividade e transparência na elaboração do produto. Como
associações desejadas, foram citadas as ideias de experiências memoráveis,
melhor sabor, arte. Tudo isso deve vir à mente do público ao ser mencionada a
marca. É realmente um trabalho específico da área de branding, dentro do
Marketing, externado pelo planejamento de comunicação.
Segundo análise com base no briefing, a Grand Finale deve ser sempre
orientada para o crescimento no longo prazo, com foco em um relacionamento
6
Dica:
SAAD, L. Qual é a essência da sua marca? Portal Administradores, vinte e três de março de dois mil e
dezessete. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/qual-e-a-essencia-
da-sua-marca/117825/>. Acesso em: 12 ago. 2019.
176
com os públicos de interesse, capaz de encantar e gerar o boca a boca, que
resulte em mais vendas e lucratividade.
Em relação à gestão do negócio, a Grand Finale conta com contratos bem

estruturados e um sistema integrado eficiente, que gerencia, além desses
contratos, orçamentos, pedidos, produtos, serviços, agenda de tarefas,
relacionamento com os clientes, fluxo de caixa e gestão financeira em geral.
Suficiente por ora.
Ressalta-se, uma vez mais, que como facilitador de crescimento nos próximos
meses, concluiu-se que o foco deve de se manter na construção da marca,
apoiada nas associações desejadas e no DNA da empresa, que será
delineado, principalmente, por meio das declarações bem estruturadas de
missão, visão e valores, além da comunicação integrada de marketing,
orientada para a visibilidade correta da empresa pelo público-alvo, noivas, em
uma primeira etapa.
Para a Grand Finale tornar-se referência dependerá da sedimentação de

autoridade e dos processos gerais da empresa (logística, execução,
montagem, desmontagem), que precisam se tornar mais eficazes (melhores
resultados) e eficientes (melhor relação custo/ benefício). Para essa
autoridade, destaca-se a importância do investimento contínuo em cursos de
barismo, no menor espaço de tempo possível.
A criação de uma cafeteria-conceito7 pode ser uma inovação na região,

preparando o terreno para o lançamento da consultoria e de franquias.
A Grand Finale tenciona, ainda, desenhar aos seus clientes, sonhos e

experiências, o desejo de contar com bebidas personalizadas à base de café,
capazes de surpreender paladares, em um espaço charmoso e sofisticado, que
complemente a experiência de um momento único, permeado por sensações,
alegria e sucesso. Essa ideia deve, inclusive, orientar as ações de
comunicação da empresa. São inspirações.
A empresa quer ser reconhecida como uma especialista em tecer experiências

memoráveis. Sua promessa de surpreender paladares pode ser estendida
7
CAMARGO, C. O conceito das lojas conceito. Portal Administradores, treze de maio de dois mil e treze.
Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/o-conceito-das-lojas-
conceito/70588/>. Acesso em: 12 ago. 2019.
177
como a de proporcionar momentos especiais, por meio de uma presença
impecável e marcante, capaz de demonstrar o quanto é importante finalizar um
evento em grande estilo, como os proprietários salientaram veementemente.
Os proprietários da empresa apontaram, como qualidades e benefícios

valorizados pelos clientes, o atendimento, a qualidade, a infraestrutura, a
personalização e a flexibilidade das cartas de cafés. Para o alcance de um
público de maior poder aquisitivo, alvo da Grand Finale, a empresa deve
enfatizar o aspecto da personalização absoluta do serviço, atributo muito
valorizado pelos públicos A/ B, como também já foi mencionado. É uma
categoria de público que aprecia ser tratado como único e receber algo sob
medida, exclusivo, para reafirmar seu status.
Perceba que o estudo da empresa foi apresentado como extenso documento, e

mostrou-se demasiadamente complexo para a administração pelos próprios
gestores da empresa. Isso se deve ao baixo orçamento disponível, impeditivo
da contratação de uma gerência profissional de Marketing.
Em casos semelhantes, a ferramenta Canvas coloca-se como facilitador,

graças à sua característica visual e objetiva, da estruturação do conteúdo em
forma de mapa, o que torna menos complicada a implementação do modelo de
negócio e das ações propostas por leigos. Nesse caso, portanto, o Canvas
poderia ser uma alternativa interessante, mas não a única.
TEORIA EM PRÁTICA
Proponha uma ideia que integre ações de comunicação de marketing/

publicidade tradicionais, on-line, para o caso que você acaba de estudar. O
que mais você poderia propor à Gran Finale?
178
1. O Canvas é um quadro com _____ blocos, dividido em dois lados. O lado

direito (mais emocional) do quadro explora o _____, enquanto o lado
esquerdo foca na eficiência (mais relacionado à _____).
a) Quatro; desejo; razão.
b) Seis; valor; razão.
c) Oito; valor; lógica.
d) Nove; desejo; lógica.
e) Nove; valor; lógica.
2. De acordo com Serafim (2011, p. 29): “[..] é uma ideia criativa que atende
às necessidades e expectativas dos clientes; é empreendida e se torna
comercialmente viável, dando retorno a todos os stakeholders envolvidos no
processo”.
O autor se refere:
a) Ao Canvas.
b) À inovação.
c) Ao briefing.
d) À inventividade.
e) À criatividade.
3. A análise SWOT é uma avaliação global de aspectos de uma organização,

a qual constitui um meio de monitoramento de seus ambientes interno e
externo, de acordo com Kotler e Keller (2012). Esses aspectos são:
a) Forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
179
b) Forças, endomarketing, variáveis controláveis e variáveis incontroláveis.
c) Fraquezas, sanções da Receita Federal, fluxo de caixa e capital inicial.
d) Capital inicial, fraquezas, fluxo de caixa e ameaças.
e) Endomarketing, planejamento, fluxo de caixa e frota própria.
CAMARGO, C. O conceito das lojas conceito. Portal Administradores, treze

de maio de dois mil e treze. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/o-conceito-das-lojas-
conceito/70588/>. Acesso em: 12 ago. 2019.
CECATTO, D. R. Quem sustenta a promessa da marca? Portal

Administradores, oito de março de dois mil e dezesseis. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/quem-sustenta-a-
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DIVULGADOR DE NOTÍCIAS EXAME. Crise não afeta mercado brasileiro de

casamentos. Exame Negócios, 28 set. 2018. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/negocios/dino/crise-nao-afeta-mercado-brasileiro-de-
casamentos/>. Acesso em: 16 ago. 2019.
KELLER, K. R. B. A nova onda da Era da Informação e o impacto na

Comunicação entre empresas e públicos de interesse: o Marketing 3.0 e a
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KOTLER, P. Administração de Marketing. 14. ed., São Paulo: Atlas, 2012.
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definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier,
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______. KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao

digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
180
______. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo:
______. HERMAWAN, K.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão

definindo o novo Marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro, RJ:
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sociais. Unicamp, Jornal da Unicamp, vinte e sete de abril de dois mil e
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<http://www.unicamp.br/unicamp/index.php/ju/noticias/2017/04/27/gourmetizac
ao-na-industria-de-alimentos-e-simbolica-das-diferencas-sociais>. Acesso em:
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SAAD, L. Qual é a essência da sua marca? Portal Administradores, vinte e

três de março de dois mil e dezessete. Disponível em:
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sua-marca/117825/>. Acesso em: 12 ago. 2019.
SERAFIM, L. O poder da inovação: como alavancar a inovação na sua

empresa. São Paulo: Saraiva, 2011.
SERVA, C. Como usar o Canvas para conhecer melhor o seu negócio. Portal
Exame, dezesseis de janeiro de dois mil e quinze. 2015.
181
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. (org.). Branding: fundamentos, estratégias e
alavancagem de marcas: implementação, modelagem e checklists:
experiências de líderes de mercado. São Paulo: Atlas, 2006.
Gabarito
Questão 1 - Resposta: E.
Resolução: a resposta encontra-se no Item 2, último parágrafo deste conteúdo.
Resolução: a resposta encontra-se na nota de rodapé 1 deste conteúdo.
Questão 3 – Resposta: A.
Resolução: A resposta encontra-se no item 4 deste conteúdo.
182

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PRODUÇÃO, CONSUMO E MARKETING EM

Vice-Presidente de Pós-Graduação e Educação Continuada

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Keller, Kátia Raquel Bonilha

1. Mídia digital. 2. Marketing. 3. Plataformas multimídias

Nesse sentido, você estudará, sempre sob o prisma do Marketing, os impactos

Bem-vindo e bons estudos!

 Contextualizar o aluno no complexo cenário do Marketing

 Transmitir, ao estudante, uma visão geral dos elementos que

 Apresentar as características fundamentais das principais produções

Toda e qualquer oferta, seja de um produto ou um serviço, precisa atender ao

O desafio, porém, está exatamente em conquistar o consumidor

2. Para entender o Marketing

Para que seja possível oferecer, aos consumidores, produtos e serviços

Importante ver, antes de mais nada, os conceitos mencionados. Primeiramente,

Ainda de acordo com a American Marketing Association (AMA)1, Marketing é:

A atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar,

Também é importante trazer os conceitos de produto e serviço, com base em

Serviço é “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma

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O autor Philip Kotler é um dos mais importantes nomes do Marketing

Com relação à inovação, Serafim (2011) a define, com base em sua

[..] inovação é uma ideia criativa que atende às necessidades e

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) pontuaram três gerações do Marketing a

O ponto é que Marketing tem a ver com relacionamento/ relações, como já

As transformações continuam cada vez mais aceleradas e, a partir de 1990,

A geração 3.0, de acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), traz um

O investimento das marcas para o sucesso em tempos tão exigentes, no

Acontece que as novas tecnologias são imparáveis e tudo se tornou

Desde a geração 3.0 de Marketing, a expectativa do consumidor é a de que as

Se você é dono de uma pousada, pode, por exemplo, manter um canal no

Esse novo consumidor tem um comportamento muito peculiar em relação às

É o momento de se voltar à definição adotada. Marketing deve ser entendido

Veja um exemplo: o documentário O lado negro do chocolate, do jornalista

Não adianta a empresa ter um discurso de responsabilidade socioambiental e

Outro aspecto importante da definição de Marketing trazida, relaciona-se às

Entretanto, o novo consumidor exige mais e é implacável. Está disposto a se

Assim, o consumidor é convidado a apresentar suas ideias à empresa amiga,

A empresa deixou disponível, na Internet, um local para que os clientes

A partir dessa ação, a Mash buscou a cocriação em um coletivo de ideias para

[...] a marca reuniu um time diverso em várias rodadas de cocriação

Assim, o céu é o limite para tentar conquistar um consumidor e fazer dele um

O administrador da página Chapolin Sincero, após questionamento constante

Figura 1 – Post que gerou ação social da Domino’s, em janeiro de 2019

5. Os desejos do novo consumidor

O Marketing atual ensina, portanto, que as empresas devem concentrar todos

Os desejos são um dos conceitos centrais do Marketing, ao lado das

Kotler e Keller (2012) conceituam:

Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles

Os autores observam alguns pontos importantes. Primeiro, que as

Consumidores tem necessidades latentes ou difusas, mas também podem

6. A lealdade do consumidor em tempos líquidos

O sociólogo polonês Bauman (2001) trouxe o conceito de modernidade líquida,

O novo consumidor, desse modo, é alguém difícil de se satisfazer, mas que

A seguir, você conhecerá algumas particularidades do que é produzido em

No universo audiovisual, circulam incontáveis produções, principalmente,

Uma curiosidade diz respeito a uma possibilidade muito aproveitada de

Muito se falou em marcas ao longo do conteúdo, que deve ser entendida

A seguir, confira algumas características das produções:

7.1 Cinema/ filmes

Podem ser curtas, médias e longas metragens, isto é, com menos de 30

7.2 Produções digitais (vídeos e canais) para públicos

7.3 Séries (ou sitcoms)