UNIVERSIDADE DO ESTADO DO AMAZONAS

ESCOLA SUPERIOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

EMILLY DA SILVA PRADO

MARKETING INVISÍVEL E O PODER DE INFLUÊNCIA SOB O CONSUMIDOR

MANAUS
2023
 EMILLY DA SILVA PRADO

MARKETING INVISÍVEL E O PODER DE INFLUÊNCIA SOB O CONSUMIDOR

Relatório de Pesquisa apresentado como

requisito parcial para obtenção de nota na
disciplina de Metodologia Científica,
ministrada pela professora Keyla Cirqueira
Cardoso Nunes.

MANAUS
2023
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SUMÁRIO

1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA PESQUISA .............................................. 03

2 PROBLEMÁTICA DA PESQUISA …………………….……..………. 04
3 OBJETIVOS …………….……….............................................................. 04
3.1 OBJETIVO GERAL .……………............................................................... 04
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ….…………….............................................. 04
4 HIPÓTESES …………………………………..…………………….…... 04
5 JUSTIFICATIVA ……………................................................................... 04
6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................. 05
6.1 O QUE É MARKETING INVISÍVEL ........................................................ 05
6.1.1 A influência sob o consumidor .................................................................. 06
6.2 COMO AS EMPRESAS PODEM APLICAR ESTA FERRAMENTA ...... 06
6.2.1 Pontos positivos e negativos ………………............................................... 07
7 METODOLOGIA ……………………………….………………….….. 08

7.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ………............................................... 08

7.2 UNIVERSO E SELEÇÃO DA AMOSTRA ….......................................... 09
7.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS …….…………………….... 09
7.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ………………...…………... 09
7.5 ETAPAS DA PESQUISA ……………………...….…………………….... 10
8 CRONOGRAMA …………………………….………………….…….... 10
REFERÊNCIAS ……………………….……………………………..…. 11
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DA PESQUISA
Todos os dias somos expostos a anúncios, cartazes, comerciais e eventos diversos na
Internet, redes sociais, televisão, revistas ou jornais. Com o passar do tempo, captar a atenção
dos consumidores tem se tornado uma tarefa cada vez mais difícil, pois, hoje em dia muitas
pessoas preferem evitar anúncios e comerciais de todo tipo, por diversos motivos, pois os
mesmos consideram as propagandas apelativas, desnecessárias ou repetitivas.
Nesse sentido, ressalta-se que o marketing é a ciência que explora e cria táticas que
podem auxiliar o crescimento da empresa, além de construir uma imagem forte e diferencial
para ser mais atrativa aos olhos do consumidor, procurando satisfazer às necessidades do
cliente e a boa relação com o público a ser alcançado.
Neste caso, as redes sociais são grandes aliadas do marketing, podendo, assim, fazer
com que a comunicação se torne mais fácil e mais rápida. O principal conceito para uma boa
divulgação, é uma boa comunicação, sejam por imagens, vídeos, áudios, entre outros. Kotler
(2010), compreende que os consumidores não estão com intenção de comprar, porém temos
que criar a vontade deles adquirirem o produto, para que possam fazer parte de algo. Através
da internet, as pessoas buscam conhecimento acerca de um produto ou serviço em especial, e
procuram basear suas decisões nisso antes de se obter algo, seja por meio de pesquisas ou
opinião do consumidor. Em meio a essas mudanças, há uma grande estratégia em ação: o
marketing invisível.
A partir do mencionado, o marketing invisível (ou marketing oculto) surge como uma
alternativa para os novos métodos de comunicação, para suprir os anseios das marcas e chegar
até o consumidor de forma amigável. É uma estratégia, uma ação discreta que visa atrair a
atenção de seus consumidores para um determinado produto ou serviços, sem que haja uma
propaganda ou uma interação direta com o público, com o propósito de que os mesmos não
notem que estão sendo influenciados. Essas ações podem ser vistas em novelas, filmes,
músicas, shoppings , redes sociais ou qualquer local de conhecimento do público e que são
atrativos.
Portanto, neste projeto, será analisado o funcionamento desse tipo de marketing que
cria campanhas projetadas para influenciar os comportamentos do seu público-alvo. Pode-se
ver que o mercado formou um desenvolvimento em larga escala, e as estratégias adotadas no
mercado atualmente trouxeram mais benefícios, muitas facilidades, além de um meio de
acesso rápido e de baixo investimento financeiro para as organizações que as adotam. Diante
disso, o projeto busca mostrar como o Marketing Invisível, utilizando os fatores
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influenciadores, tem potencial para atrair consumidores e como a publicidade pode beneficiar
ou prejudicar o relacionamento entre as empresas e seus targets.

2 PROBLEMÁTICA DA PESQUISA
O Marketing Invisível pode ser considerado uma ferramenta segura e ética?

3 OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GERAL
Apresentar o marketing invisível demonstrando a relevância dessa estratégia como
forma de interferir na decisão do consumidor quanto à aquisição de um produto.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

● Compreender o que é o marketing invisível;
● Descrever o poder da influência sobre o consumidor;
● Identificar formas de aplicação dessa estratégia pelas empresas;
● Avaliar os pontos positivos e negativos do marketing invisível.

4 HIPÓTESES
As hipóteses derivadas dos resultados deste estudo são:
● Se as empresas conseguirem utilizar o marketing invisível para divulgar seus produtos
ou serviços com facilidade, essa influência sob o consumidor pode aumentar a busca
pelo o que está sendo anunciado;
● Saber da existência do produto sem que ele seja divulgado explicitamente, pode ser
uma alavanca contra as concorrências;
● Por ser uma ferramenta baseada principalmente na persuasão, o marketing invisível
mostra riscos à imagem e a exposição da postura da empresa quanto à ética
empresarial.

5 JUSTIFICATIVA
O estudo busca mostrar estratégias na área do marketing como um diferencial perante
seus consumidores, observando a abordagem que é utilizada normalmente para as
organizações
efetuarem propagandas, publicidades e promoções com o intuito de atrair compradores aos
seus produtos e serviços, descrevendo como marketing invisível.
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Este projeto de investigação é importante para aprofundar os conhecimentos na área

do marketing, uma das diferentes formas de lidar com os consumidores. A escolha do tema
justifica-se pela relevância da implementação do marketing invisível nas empresas e como os
produtos e serviços devem ser colocados à vista do público para que o setor se desenvolva e
cresça bem e “numa forma que não induza a pensamentos negativos, e que levem a pensar na
falta de ética para com os consumidores Os fatores influenciadores são uma ferramenta para
esta missão de chegar aos consumidores, porque por meio delas é possível desenvolver uma
estratégia de sensibilização.
Por fim, este estudo será delimitado na abordagem das formas de marketing invisível
com uso dos fatores influenciadores para o alcance dos consumidores na compra dos produtos
ou até mesmo de notar os produtos. O trabalho analisa como métodos utilizados para o
consumidor saber da existência do produto sem que ele seja diretamente exibido, pode ser
algo decisivo para a divulgação e obtenção do produto.

6 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
6.1 O QUE É MARKETING INVISÍVEL
O marketing invisível é uma técnica que visa reinventar a forma como os produtos e
serviços são anunciados. O objetivo do marketing invisível é alcançar os consumidores sem
parecer com os métodos tradicionais de marketing. Segundo Kaikati e Kaikati (2004), esta
técnica visa atrair as pessoas por meio da identificação de seus pontos fracos, o que
automaticamente faz com que essas pessoas deixem para trás um escudo defensivo da
publicidade tradicional e caiam no radar defensivo. Esta tecnologia é uma alternativa viável às
comunicações tradicionais porque é mais pessoal na apresentação e promoção de um produto
específico. Essa é a forma mais comum das empresas chegarem aos consumidores, pois a
maioria dos anúncios é desacreditada por "sufocar" os consumidores ao aparecer em locais
onde o público quer apenas relaxar, se divertir ou se dedicar a qualquer hobby. Tempo livre.
Por outro lado, segundo Kaikati e Kaikati (2004), o marketing invisível não faz com que o
consumidor veja esse sentimento porque ele não quer ser visto diretamente, mas sim ser
observado.
Para Kaikati e Kaikati (2004), o marketing invisível procura apresentar seus produtos
de forma clara e criativa ao invés de “gritar agressivamente” para todos ao mesmo tempo.
Além disso, defende a utilização de técnicas não convencionais pela relação custo-eficácia das
campanhas. O crescimento do marketing invisível e o declínio das estratégias tradicionais
ocorreram em virtude de três fatores, segundo Kaikati e Kaikati (2004): a indústria
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publicitária deve repensar seu modelo, pois as ações realizadas, como comerciais de curto
período, não são suficientes para causar consciência; além disso, com relação ao
custo-benefício, o marketing invisível apresentou melhor resultado; a diminuição da eficácia
da publicidade devido a fragmentação do público: por conta dos vários meios de
comunicação, os consumidores fragmentam-se em grupos pequenos, tornando-se caro atingir
o público-alvo, as novas tecnologias, que permitem que os usuários ignorem ou eliminem
comerciais da sua programação: mesmo que o público-alvo consiga ser atingido, observou-se
que muitos utilizam dispositivos que “saltam” a visualização dos comerciais.

6.1.1 A influência sob o consumidor

Propagandas e anúncios não devem ser comparados a afetar as pessoas como fazem
quando mencionam um produto ou serviço. Em geral, as pessoas confiam mais nas opiniões
de outras pessoas que compartilham sua experiência com um produto ou serviço porque
acreditam que estão na mesma página: os consumidores. Quando o cliente fica satisfeito, ele
se torna vendedor, transmitindo uma imagem positiva da organização na internet ou em
conversas entre amigos, despertando assim o interesse de novos consumidores.
O comportamento do consumidor é influenciado pelos fatores que influenciam o
processo de decisão de compra. Quando esses fatores são utilizados no marketing, eles se
tornam mais intensos porque, se bem administrados por profissionais, influenciam na melhor
forma de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Segundo Giglio (2013, p. 7),
as organizações devem compreender os fatores que influenciam os consumidores: alguns dos
pressupostos utilizados na gestão e no marketing são de que as pessoas são ativas e que seu
comportamento é determinado pela razão. Os seres humanos são emocionais, afetados por
emoções conscientes e inconscientes. Os homens são sociáveis, são guiados pelas regras do
grupo. O homem é dialético, movido pelos opostos. Os seres humanos são complexos e
sujeitos a vários níveis de decisão e incerteza.

6.2 COMO AS EMPRESAS PODEM APLICAR ESTA FERRAMENTA

Para a aplicação do marketing invisível recomenda-se fazer uso de ferramentas
fundamentais, como influenciadores digitais, explorar a relação entre o desejo e a
necessidade, e intervir no meio urbano, essas são algumas ferramentas. Nogueira(2010),
dizem que o fundamento básico do marketing invisível é estimular o consumidor a adquirir
um produto ou fazer uso de um determinado serviço sem ser inconveniente ou cansativo,
como é o caso das propagandas convencionais. Conforme o site Scuadra (2017) o marketing
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oculto está no nosso cotidiano e muitas empresas contam com esse novo método, adicionando
também que os benefícios estão entre o crescimento nas vendas até aceitação do consumidor,
ou seja, o público alvo. Schwarz (2018) diz que para a empresa conquistar os objetivos
desejados elas fazem uso do marketing invisível em programas de televisão, filmes, redes
sociais, por influenciadores. Em todos esses meios a pessoa aparece com o produto que a
empresa deseja divulgar, retratando um real consumidor.

6.2.1 Pontos positivos e negativos

Segundo Schwarz (2018, p.14) “a maior vantagem de se usar a estratégia do marketing
invisível é o lado humano que ele possui”. Partindo dessa ideia podemos observar que o
marketing invisível é aquele que está presente quando, por exemplo, ao acompanhar o stories
de uma influencer e reparar na marca de maquiagem usada, é dada uma preferência no ato de
compra, o consumidor adquire determinado produto da marca, sem perceber, ou quando é
visto em alguma novela um trecho de música na cena de um par romântico, o consumidor
adiciona a música em sua playlist 5 ou a marca de algum celular, desta forma é dado pelos
consumidores uma atenção a estas marcas, ‘não vistas’ quando vão comprar o que necessitam.

Para Scuadra (2017) a grande vantagem do marketing invisível é o crescimento nas

vendas. Ainda para o mesmo autor são vantagens por “testar a reação dos consumidores com
novos produtos, atrair a atenção dos usuários para a marca, utilizar ideias de forma amigável,
aumentar a visibilidade da marca”. Podendo ser algumas desvantagens do marketing invisível,
os oponentes de mercado que podem assolar a campanha, e após o método ser aplicado, não
será fácil monitorá-lo, se porventura não for bem executada, pode ocorrer de não ser eficiente,
e se caso os clientes descubram, pode ser cobrado da empresa a ética. (UFRJ CONSULTING
CLUB, 2018).

Dito por Germano (2019, p.16), “A satisfação dos consumidores é um dos principais
problemas encontrados pelas organizações, em um mercado que cada vez mais se torna
competitivo”. Segundo o que foi dito, as empresas se sentiram na obrigação de projetar novas
técnicas que influenciam na compra de seu produto, assim conseguindo atingir o lucro
objetivado, alcançando o sucesso, e utilizando métodos de baixo custo.

Segundo o que diz Schwarz (2018, p.19):

O marketing invisível é uma arma poderosa para alcançar seus
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consumidores, o problema é que nem todas as empresas o usam para o bem.

Esta estratégia anda sendo taxada de antiético por se aproveitar da confiança
de seus consumidores.

A influência traz a ideia de pensamento negativo, e a maioria das pessoas não gostam
da ideia de serem influenciadas por algo. A influência que o marketing invisível causa no
consumidor para alguns especialistas é considerada falta de ética. Sendo características
principais do marketing oculto, de acordo com Macedo (2017), são métodos de baixo custo,
faz parece que o consumidor compra o produto por acaso, o marketing boca-boca é
fundamental, deixar o produto inovador, não faz divulgação por meio de marketing, deixam
que as propostas sejam feitas de forma singela e que as mesmas sejam diretamente aprovadas.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), as empresas conseguem de alguma forma

descobrir quais são os produtos desejados pelos consumidores, fazendo assim esse produto
ganhar mais valor de mercado. A troca de valores é o que gera a referência de marketing. Mas
o marketing tem sido deliberado pelo fato de muitas empresas não adotarem essa referência,
executando ações que não são confiáveis e que prejudicam os consumidores, o corpo social e
outras organizações. O marketing invisível é poderoso e seguro para abranger os seus
consumidores, mas infelizmente nem todas as organizações usam para fazer o bem, é uma
ferramenta ética dependendo das mãos que manejam, e a respeito das vantagens e
desvantagens, é necessário que a empresa avalie suas estratégias e altere o método de
abordagem se o mesmo for indispensável.

7 METODOLOGIA
7.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
O método da pesquisa proposto será o indutivo, pois parte de um assunto ou problema
particular para uma questão mais ampla. Ele é muito utilizado nas ciências no qual parte de
premissas para chegar em conclusões que podem ou não serem verdadeiras (MENEZES,
2011).
Quanto à natureza, a pesquisa é básica, na qual é conhecida como pesquisa de natureza
pura ou pesquisa fundamental, é uma pesquisa científica focada na melhoria das teorias
científicas (TUMELERO, 2019). De acordo com o site da Editora Atena (2019) “a pesquisa
básica é do tipo teórica e requer revisão bibliográfica, ou seja, é voltada para o
aprofundamento de algum tipo de conhecimento científico, algo que já tenha sido previamente
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estudado por alguém”.

O objetivo deste trabalho é explicativo. Para Vergara (1997, p. 45), a investigação
explicativa tem como principal objetivo tornar algo inteligível, justificar lhes os motivos,
objetivando esclarecer quais fatores contribuem, de alguma forma, para a ocorrência de
determinado fenômeno.
Este trabalho se categoriza como pesquisa qualitativa, pois segundo Qualibest (2020),
a pesquisa qualitativa não pode ser feita com o uso de instrumentos estruturados, por exemplo
questionários. O foco é compreender como o consumidor se comporta, ao invés de “medir”.
As informações coletadas procuram não só mensurar um tema, mas sim descrevê-lo, valendo
se de impressões, pontos de vista e opiniões.
Quanto aos procedimentos, a pesquisa é bibliográfica e documental, pois requer o
levantamento ou revisão de obras publicadas sobre a teoria que irá direcionar o trabalho
científico, além de haver artigos ainda não analisados e que, frequentemente, foram
produzidas pelas próprias pessoas estudadas, tais como correspondências, diários, textos
literários e outros documentos mantidos em órgãos públicos e instituições privadas de
qualquer natureza; no segundo, correspondem às fontes cujos trabalhos escritos se baseiam na
fonte primária, e tem como característica o fato de não produzir informações originais, mas,
apenas, uma análise, ampliação e comparação das informações contidas na fonte original.

7.2 UNIVERSO E AMOSTRA

A forma inicial de acesso aos elementos da amostra, para a realização de comparação
e análise, será baseada nas informações dispostas pelo universo, que são as pesquisas
documentais e básicas em diversos materiais disponíveis para leitura. A amostra se encontra
na coleta de dados, referências, ideias, averiguação de documentos, entre outras situações
necessárias para o estudo e interpretação do tema.

7.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

A fundamentação teórica foi realizada a partir de pesquisas em artigos na internet,
livros, materiais de outros períodos da faculdade, nos quais viabilizaram a obtenção das
informações atuais, conhecendo e considerando as diversas opiniões sobre o tema abordado.

7.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS

Os dados coletados serão tratados de forma não estatística, por intermédio da análise
de documentos e observações levantados acerca do tema. A partir disso, pretende-se iniciar a
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estruturação dos dados levantados em uma fundamentação teórica estruturada para interpretar
os resultados obtidos.

7.5 ETAPAS DA PESQUISA

Para o desenvolvimento deste estudo, foi construída uma metodologia estruturada em
duas bases. Primeiramente foi realizada uma pesquisa bibliográfica, onde foram definidos
conceitos de marketing, sua relação com o consumidor e também os seus elementos, com foco
no marketing invisível. Também foi realizada uma pesquisa de casos variados do marketing
invisível, objeto da pesquisa deste trabalho, para uma análise mais adequada deste tipo de
estratégia, tendo em vista que este ainda é pouco conhecido. A busca por fontes foi
interrompida assim que foram constatados elementos suficientes para embasar a pesquisa
realizada.

8 CRONOGRAMA

ETAPAS / MÊS DEZ 2022 JAN 2023 FEV 2023 MAR 2023

Tema e delimitação do tema X

Levantamento Bibliográfico X X

Produção do Projeto X X X

Coleta de Dados X X

Análise dos Dados X X

Preparação de Gráficos X

Redação do Trabalho X
Revisão e Redação Final X
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REFERÊNCIAS
BELLO, José Luiz de Paiva. Metodologia científica: o projeto da pesquisa. Rio de Janeiro,
2004. Acesso em: 13 mar 2023.

BERGAMINI, Cecília. Motivação nas Organizações. Ed. São Paulo. Atlas, 2014. Acesso
em 18 mar 2023.

BERGAMINI, Cecília Whitaker. Liderança: administração do sentido. 2. ed. São Paulo:

Atlas, 2009. Acesso em: 13 mar 2023.

BEUREN, Ilse Maria. Gerenciamento da informação: um recurso estratégico no processo

de gestão empresarial. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. Acesso em: 14 mar 2023.
LANZER, Fernando. Clima e Cultura Organizacional: Entender, manter e mudar. Ed.
Createspace Independent Publish Platform, 2017. Acesso em: 14 mar 2023.

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de Pessoas. Rio de Janeiro. Campus, 1999. Acesso em 18

mar 2023.

CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. Elsevier, 2004.

Acesso em 18 mar 2023.

LUZ, Ricardo. Gestão do Clima Organizacional. Qualitymark, 2003. Acesso em 16 mar

2023.

SCHEIN, Edgar. Cultura Organizacional e Liderança. Ed. Atlas; 1ª Edição, 2009. Acesso
em: 16 mar 2023.

SISODIA, Raj. Empresas Humanizadas: Pessoas, Propósito, Performance. Ed. Alta

Books, 2020. Acesso em: 16 mar 2023.

VIRGILLITO, Salvatore Benito (Org.). Pesquisa de marketing: uma abordagem

quantitativa e qualitativa. São Paulo: Saraiva, 2010. Acesso em: 16 mar 2023.