DESIGN

APOSTILA
A COMPLEXIDADE DOS PROBLEMAS

CAPÍTULO 01

CARGA HORÁRIA 20H

PROFESSORA CÁSSIA REGINA D’ANTONIO ROCHA DA SILVA
 Jouberto Uchôa de Mendonça
Reitor
Amélia Maria Cerqueira Uchôa
Vice-Reitora
Jouberto Uchôa de Mendonça Júnior
Superintendente Geral
Ihanmarck Damasceno dos Santos
Superintendente de Relações Institucionais
e Mercado
Eduardo Peixoto Rocha
Superintendente Acadêmico
Jucimara Roesler
Diretora de Educação a Distância
Flávia dos Santos Menezes
Gerente de Operações
Jane Luci Ornelas Freire
Gerente de Ensino
Lucas Cerqueira do Vale
Gerente de Tecnologias Educacionais
Milena Almeida Nunes Pinto
Designer Instrucional
Alexandre Meneses Chagas
Supervisor
Caroline Gomes Oliveira
Designer Gráfico
Marcio Carvalho da Silva
Corretor
Andira Maltas dos Santos
Claudivan da Silva Santana
Edivan Santos Guimarães
Diagramadores
Matheus Oliveira dos Santos
Shirley Jacy Santos Gomes
Ilustradores
Ana Lúcia Golob Machado
Antonielle Menezes Souza
Lígia de Goes Costa
Assessoras Pedagógicas
Shutterstock
Banco de Imagens
APRESENTAÇÃO

O Design Thinking vem chamando a atenção dos gestores de

empresas por se tratar de um método capaz de ajudar os profissionais
das áreas de design, engenharia, arquitetura e administração a encon-
trar soluções criativas e inovadoras para a resolução de problemas de
alta complexidade.
O Design Thinking nasceu da prática dos profissionais da área de
design, isto é, no modo de fazer e de pensar que os designers utilizam
para resolução de problemas. Em outra perspectiva, o Design Thinking
significa resolver os problemas através do design, isto é, o problema
será resolvido com soluções que demandam da criação ou modifica-
ção de produtos ou serviços.
Esta apostila tem como objetivo esclarecer os pontos básicos
sobre Design Thinking. Com o intuito de introduzir o tema, vamos pri-
meiro identificar a complexidade dos problemas no mundo contempo-
râneo e demonstrar a necessidade das empresas em utilizar o Design
Thinking. Também, vamos explicar o que significa Design Thinking e
como o termo surgiu.
Este material é de suma importância, pois servirá de suporte
para que você possa realizar as atividades propostas durante o curso.
SUMÁRIO

A COMPLEXIDADE DOS PROBLEMAS............................. 05

Porque as empresas precisam do Design Thinking.............. 05

CONCLUSÃO..................................................................... 13
REFERÊNCIAS .................................................................. 14
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A COMPLEXIDADE DOS PROBLEMAS

Porque as empresas precisam do Design Thinking

Não dá para pegar o design com as mãos. Ele não é uma coisa. É
um processo. Um sistema. Um modo de pensar.”

BOB GIL – Graphic Design Second Language

Vamos começar o nosso curso definindo o que significa Design

Thinking. Em tradução literal, podemos dizer que Design Thinking é
uma expressão em inglês, que se refere ao uso do pensamento do de-
sign ou “pensar como um designer”, o que a primeira vista pode não
revelar muita coisa. Então, vamos por partes.
O Design Thinking surgiu da necessidade das empresas em
identificar os verdadeiros problemas a serem enfrentados no mercado
globalizado e, também, como forma de concentrar suas forças para so-
lucioná-los de maneira eficaz.
Independentemente de estar vivenciando o primeiro semestre como
acadêmico ou de estar no mercado de trabalho há algum tempo, você já
consegue perceber que os problemas a serem enfrentados por qualquer
área profissional se apresentam cada vez mais complexos e originais.
Isto se deve ao crescente número de informações e descober-
tas que ocorrem a cada dia. Estudiosos confirmam que nos últimos 30
anos foram produzidos mais conhecimentos do que se produziu nos 5
mil anos precedentes.
Os avanços na ciência e na tecnologia são rapidamente incre-
mentados no mercado, gerando a integração econômica entre nações.
Um fator fundamental para o processo de globalização foi o alarga-
mento das comunicações através das tecnologias digitais.
O advento da Internet trouxe a possibilidade da troca de infor-
mações em tempo real. As pessoas se conectam através das redes
digitais para trocar informações referentes às coisas que julgam inte-
ressantes, buscar o entretenimento, estudar, comercializar produtos e
até construir relacionamentos.
Vivemos uma revolução de costumes: a cada dia a população
mundial está acessando em maior número de vezes as mídias digitais,
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principalmente a Internet, através de computadores pessoais, e smar-

tphones, através das redes móveis, criando uma nova dimensão de
cultura e civilização que se relaciona cada vez mais por meio das redes
sociais, como o Facebook, o Twitter e o LinkedIn.
As empresas também utilizam a rede para expor, vender e fideli-
zar seus públicos, ao mesmo tempo em que abrem um novo espaço de
interação com eles.
Segundo pesquisas especializadas, a Internet tem sido conside-
rada a mídia mais importante para os brasileiros, superando a televisão.
Na Internet, textos, imagens e vídeos circulam aos milhões, si-
multaneamente, fazendo com que as pessoas tenham acesso a fatos
que acabaram de acontecer. Isto significa informação nova que chega
instantaneamente aos usuários desses sistemas.
Com isto, é possível lançar uma nova ideia ou produto nos vários
tipos de redes sociais e ainda obter uma opinião da audiência. Isto é,
em pouco tempo, descobrir os resultados positivos ou negativos em
relação à iniciativa que foi lançada.
Fica evidente, nesta situação, que as empresas querem e pre-
cisam impactar, de forma positiva, no mercado, já que seus produtos
e serviços podem ser comparados a outros similares em questão de
minutos. É importante lembrar que a concorrência também monitora
as atividades comerciais na rede e analisa como as empresas operam
no mundo dos negócios.
Para as empresas que se preocupam com o papel social que tem
a desempenhar e com sua imagem, esses fatores servem de motiva-
ção para repensar uma maneira de aumentar a qualidade em seus pro-
dutos e serviços.
De maneira geral, as pessoas que pesquisam antes de comprar
um produto ou serviço estão interessadas em encontrar um preço que
possam pagar, mas também se preocupam com a eficiência e a se-
gurança do que estão adquirindo. Alguns deles vão até procurar saber
sobre a responsabilidade ambiental da empresa e suas ações sociais.
Outro fator que implica na escolha de um produto ou serviço pelo
consumidor é a satisfação pessoal, a empatia e o bem-estar que ele
pode proporcionar.
A maneira eficiente de alcançar bons resultados no mercado
consiste em oferecer produtos e serviços originais, que vão ao encontro
das necessidades humanas ainda não atendidas, o que podemos cha-
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mar de inovação, já que serão ideias inéditas de modelos de negócios

para mercados inteiramente novos.

[...] nos anos 90 a disseminação do Total Quality Management –

uma filosofia de gestão criada por Deming (1986) que visa o apri-
moramento contínuo da qualidade de produtos e processos – fez
nascer um novo caminho para a inovação: para inovar era preciso
não apenas buscar novas soluções tecnológicas, mas também
explorar novos mercados. Assim, além de criar novas formas de
contato com o cliente, abriam-se, também, novos caminhos para
satisfazer as necessidades destes (VIANNA et al, 2012, p. 12)

No caso das empresas líderes, aquelas que se apresentam sóli-

das e prósperas em seus setores de atuação, a ordem do dia é acom-
panhar as mudanças de comportamento do público e superar suas ex-
pectativas. Essas empresas já compreenderam que os consumidores
comparam e são capazes de aprender com as novidades que a concor-
rência coloca no mercado.
Um exemplo interessante desta situação é quando um consu-
midor encontra ofertado um bem ou serviço que tem mesmo preço de
venda. Com certeza este mesmo consumidor irá adquirir o bem ou ser-
viço com aquele que mais se identifica.
Este fenômeno se dá porque o ser humano, por razões psico-
lógicas e emocionais, precisa se sentir incluído socialmente e nota-
do por seus pares. Umas das maneiras do ser humano conseguir se
expressar e demonstrar quem é e a qual grupo pertence são suas
roupas, seus objetos pessoais, enfim, coisas que possam deixar em
evidência o seu estilo de vida e a sua personalidade. Esta mesma
dinâmica vale para o ser humano se fazer diferente, original e notado
em seu ambiente social.
Podemos dizer que o ser humano é uma criatura complexa,
formada por sua biologia, psique, razão e afetividade. De acordo com
Maslow (apud CHIAVENATO, 1995) as necessidades humanas se apre-
sentam de forma hierárquica e, para o bem-estar do homem, deveriam
ser atendidas segundo uma hierarquia.
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• Na divisão hierárquica, as necessidades de nível mais baixo

devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais
alto.
• Cada indivíduo deveria seguir a escala de necessidades para
atingir a sua autorealização.
Dentre os estudos e análises, Maslow (apud CHIAVENATO, 1995,
p. 115) identificou duas necessidades adicionais à pirâmide de neces-
sidades já criada. Estas novas descobertas foram chamadas de cogni-
tivas e estão relacionadas no nível da autorrealização:
1. Necessidade de conhecer e entender: Está relacionada com
os desejos do indivíduo de conhecer e entender o mundo ao
seu redor, as pessoas e a natureza.
2. Necessidade de satisfação estética: Está relacionada às ne-
cessidades de beleza, simetria e arte em geral. Ligada à ne-
cessidade que o ser humano tem de estar sempre belo e em
harmonia com os padrões de beleza vigente. 
De forma estratégica, podemos utilizar a Pirâmide de Maslow
como um esquema que explica o motivo pela preferência de alguns
consumidores por produtos e serviços em detrimento de outros, o que
faz da criação ou proposição do negócio, do produto ou do serviço, algo
muito especial.
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É evidente que as empresas sabem que é impossível atender a

tudo e a todos dentro de um mercado tão diversificado e dado a mudan-
ças intempestivas. Assim, se organizam de forma a colocar sua oferta
onde conseguem atender melhor seu público. Trata-se de se posicionar
dentro de um nicho de mercado, onde serão fortes e capazes de con-
correr com vantagens efetivas. Com isto, é de fundamental importância
que cada empresa busque a originalidade para se tornar competitiva na
nova dinâmica do mercado global.
Também, a sociedade comporta características de complexida-
de quando apontamos as dimensões: histórica, econômica, política e
religiosa de forma dinâmica e estes âmbitos interagem entre si como
um organismo vivo.
Portanto, o sentido de complexidade existe tanto no ser huma-
no como na sociedade. No caso da sociedade, a complexidade pode
ser entendida como um tecido onde suas tramas (econômico, politico,
afetivo, religioso, etc.) se entrelaçam. A complexidade considera o todo
e as partes e, as partes entre si, que são, ao mesmo tempo, unidades e
multiplicidade.
Veja que dentro desta perspectiva de mundo, a apreensão de in-
formações e dados isolados não é suficiente para se chegar a um obje-
tivo ou solução plausível. Então, é preciso pensar os problemas em um
contexto amplo e complexo.

No cenário de competição global, que em breve se tornaria vigen-

te, inovar seria uma tarefa árdua e muitas vezes frustrante. A difi-
culdade de obter diferenciação de mercado sobre a concorrência
seria cada vez maior. Novos caminhos precisavam ser traçados,
não apenas para garantir o êxito das empresas, mas, principal-
mente, sua sobrevivência (VIANNA et al., 2012, p. 12)

Para abordar um problema a partir da sua complexidade, é pre-

ciso utilizar o contexto como referência, mobilizar todo conhecimento
a respeito do problema como se o olhássemos de todos os ângulos
possíveis e, inclusive saber qual tipo de solução já foi utilizado em ex-
periências anteriores com situações semelhantes.
Os envolvidos no processo de solução devem buscar o livre exer-
cício da curiosidade, como uma criança que vê um objeto pela primeira
vez. Abster-se de preconceitos, isto é, de juízos já enraizados e respos-
tas prontas.
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Efetivamente, não é um procedimento tão fácil quanto parece,

porque a maioria das pessoas já está habituada a separar e fracionar
os problemas, consequentemente, agindo assim, só irá conseguir re-
solver em parte o problema.

Foi buscando novos caminhos para a inovação que se criou o que

hoje e conhecido como “Design Thinking”: uma abordagem foca-
da no ser humano, que vê na multidisciplinaridade, colaboração e
tangibilização de pensamentos e processos, caminhos que levam
a soluções inovadoras para negócios (VIANNA et al., 2012, p. 12)

O Design Thinking ajuda a acabar com a unilateralidade de pen-

samento, que atrofia as possibilidades de reflexão para, ao contrário,
favorecer oportunidade de um julgamento correto e uma visão pros-
pectiva.
A palavra design tem sido frequentemente associada à qualida-
de e à aparência estética de produtos, mas quando entendemos o de-
sign como uma disciplina, rapidamente descobrimos que o seu objetivo
visa promover o máximo de bem-estar na vida das pessoas. O modo
como o designer percebe e age sobre os problemas do projeto abre
novos caminhos para a inovação empresarial e foi exatamente isto que
chamou a atenção dos gestores (VIANNA et al., 2012)
A relação criativa das partes, a inspiração e a intuição, o pensa-
mento integrador, bem como o universo analítico compõem o modelo
mental utilizado pelos designers no processo de criação do design.
O grande diferencial do pensamento no design é que ele conse-
gue equacionar, de forma equilibrada, o raciocínio analítico e o intuitivo,
como um depósito inesgotável de criatividade direcionada, que parte da
complexidade para a síntese de ideias.
É possível reconhecer o pensamento do Design Thinking naquilo
que Charles Sanders Peirce (1984) denominou de inferência do tipo ab-
dutiva: quando formulamos uma hipótese e a consideramos como ver-
dade, enquanto o processo de interpretação não está finalizado, para
podermos confirmá-la ou não.
A hipótese ocorre quando nos deparamos com um fenômeno e
buscamos dentro do nosso repertório (experiências e conhecimentos)
teorias que sejam capazes de explicá-lo. Essa forma de pensar é a ge-
radora do “conceito” - o ponto de partida do pensamento do design.
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Humberto Eco (2000, p. 119) explica que a lógica abdutiva

é, por essência, uma percepção, que, por sua vez, não é mais aqui
entendida como uma impressão, e sim uma conclusão gerada pela
síntese de uma [...] mensagem referida a contextos ou circunstân-
cias não codificadas”.
No processo abdutivo, se estimula a criação de uma nova regra
porque os elementos que compõem o problema não são redigidos de
uma única maneira, o que evita a generalização à universalidade de res-
postas.
Ainda no processo abdutivo, considera-se o potencial conclusivo
de muitas hipóteses e de regras gerais. Isto é, considera-se que toda
e qualquer conclusão sobre o problema comporta em si uma solução,
para isso, é preciso transpor o óbvio, enfatizando em seu processo de
busca (construção) e desconstrução, sendo elas simultâneas, sem que
uma anule a outra.
Para Peirce (1984), o processo abdutivo é o iniciador de todo co-
nhecimento, já que é a primeira percepção que intui a questão-hipótese
de um fenômeno. A partir daí é que se chegará à dedução de consequ-
ências e indução de resultados.
Este modelo de pensamento do Design Thinking, que se orien-
ta pelo processo abdutivo, é intrínseco a todo ser humano e pode ser
apreendido por profissionais de várias áreas e aplicado para a resolu-
ção de problemas no ambiente coorporativo.
A vertente do Design Thinking compõe a visão mercadológica
do design, que propõe soluções inovadoras e criativas com a finali-
dade de atender as expectativas dos clientes e demandar oportuni-
dades de mercado.
Até pouco tempo atrás, inovar no ambiente empresarial signifi-
cava buscar somente soluções através da aquisição de novas tecno-
logias (equipamentos, máquinas, artefatos...). Hoje, já se sabe que o
investimento neste tipo de tecnologia é importante, mas não deve ser
a única alternativa.
Conforme Deming (1986), a tecnologia também pode ser
vista como um aprimoramento contínuo da qualidade de produtos
e de processos, isto é, novas formas de ofertar, entregar merca-
dorias e se relacionar com os clientes. Isso exige um pensamento
estratégico que antecede cada ideia criada a fim de atingir obje-
tivos tangíveis.
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Abetti (1989 apud SILVA, 2002, p.3) definiu tecnologia como:

[...] um corpo de conhecimentos, ferramentas e técnicas, deriva-

dos da ciência e da experiência prática, que é usado no desenvol-
vimento, projeto, produção, e aplicação de produtos, processos,
sistemas e serviços [...]

Este novo conceito de tecnologia parte da emergência da eco-

nomia atual, que necessita reformular a maneira de solucionar, criar e
transformar fatores que estão inseridos nos processos socioeconô-
micos, onde o foco se concentra no conceito (do design) e no capital,
permitindo não só a possibilidade de criar e recriar produtos e projetos,
mas principalmente significados.
De acordo com Brown (2010), o Design Thinking é um proces-
so de pensamento baseado na experiência, com foco no usuário, para
abordagens de problemas, análises e soluções inovadoras, que busca
soluções sustentáveis, do ponto de vista ambiental, além de ser tecno-
logicamente e economicamente viável.
O termo Design Thinking surgiu das conversas diárias que Tim
Brown mantinha com seu amigo David Kelly. Brown percebeu que ele
sempre incluía a palavra “thinking” quando era questionado sobre de-
sign. Então, Brown adotou-a como uma forma de descrever um conjun-
to de princípios que podem ser aplicados por diversas pessoas a uma
ampla variedade de problemas (BROWN, 2010, p.6)
O Design Thinking ganhou repercussão no Fórum Mundial em
Davos/Suíça (2006), quando as discussões giravam em torno da emer-
gência de se buscar soluções criativas para os grandes desafios que a
economia mundial enfrentaria nos anos por vir.
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CONCLUSÃO

Os avanços na ciência e na tecnologia são rapidamente incre-

mentados no mercado, gerando a integração econômica entre nações.
As tecnologias digitais contribuíram para esse processo denominado
globalização.
No mundo globalizado, a cada dia surgem novos desafios e os
problemas se tornam mais complexos. Em grande parte das vezes, al-
guns problemas não são resolvidos, não por falta de dinheiro ou insu-
mos ou tecnologia, mas pela insuficiência de uma inteligência incapaz
de perceber a complexidade do mercado.
Os estudos enfatizaram que dentro deste contexto, o Design
Thinking pode ser considerado um pensamento eficaz para resolver
problemas no ambiente coorporativo, se tornando, assim, uma ferra-
menta estratégica nas mãos dos gestores.
O termo Design Thinking não é um novo conceito, nem uma nova
prática: ele existe desde que existe design e se assemelha ao processo
mental de inferência abdutiva. Design Thinking é uma forma de pensar
os problemas por meio do design. Ou dizendo de outra maneira, buscar
a solução através do design.
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REFERÊNCIAS

BROWN, Tim. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decre-

tar o fim das velhas ideias. Tradução Cristina Yamagami. Rio de Janei-
ro: Elsevier, 2010.

CHIAVENATO, Idalberto.  Recursos Humanos. 3. ed. São Paulo: Atlas,

1995.

DEMING, W. E. Out of the Crisis. Cambridget, Massachusetts.: MIT

Center for Advanced Educational, 1986.

ECO, Umberto. Tratado Geral de Semiótica. São Paulo: Editora Perspec-

tiva, 2000.

MASLOW, A. H. Introdução à Psicologia do Ser. 2. ed. Rio de Janeiro:

Eldorado, 1962.

PEIRCE, Charles Sanders Semiótica e Filosofia. São Paulo: Cultrix,

1984.

SILVA, José Carlos Teixeira da. Tecnologia: conceitos e dimensões. Pro-

dução Online. Revista científica eletrônica de Engenharia de Produção,
v. 3, n. 1, 2002. Disponível em: <http://www.producaoonline.org.br/rpo/
article/view/616>. Acesso em: 21 out. 2012.

VIANNA, Maurício et al. Design Thinking: Inovação em negócios. Rio de

Janeiro: MJV Press, 2012.