DESIGN

APOSTILA
PRINCÍPIOS DO DESING THINKING

CAPÍTULO 02

CARGA HORÁRIA 20H

PROFESSORA CÁSSIA REGINA D’ANTONIO ROCHA DA SILVA
 Jouberto Uchôa de Mendonça
Reitor
Amélia Maria Cerqueira Uchôa
Vice-Reitora
Jouberto Uchôa de Mendonça Júnior
Superintendente Geral
Ihanmarck Damasceno dos Santos
Superintendente de Relações Institucionais
e Mercado
Eduardo Peixoto Rocha
Superintendente Acadêmico
Jucimara Roesler
Diretora de Educação a Distância
Flávia dos Santos Menezes
Gerente de Operações
Jane Luci Ornelas Freire
Gerente de Ensino
Lucas Cerqueira do Vale
Gerente de Tecnologias Educacionais
Milena Almeida Nunes Pinto
Designer Instrucional
Alexandre Meneses Chagas
Supervisor
Caroline Gomes Oliveira
Designer Gráfico
Marcio Carvalho da Silva
Corretor
Andira Maltas dos Santos
Claudivan da Silva Santana
Edivan Santos Guimarães
Diagramadores
Matheus Oliveira dos Santos
Shirley Jacy Santos Gomes
Ilustradores
Ana Lúcia Golob Machado
Antonielle Menezes Souza
Lígia de Goes Costa
Assessoras Pedagógicas
Shutterstock
Banco de Imagens
APRESENTAÇÃO

Nosso segundo tema tem como objetivo apresentar os princí-

pios e pressupostos do Design Thinking.
Princípios podem ser apreciados como normas básicas de um
sistema, um conjunto de valores ou padrões que ordenam um propósi-
to, e pressuposto significa algo que se pressupõe; que se supõe anteci-
padamente, um pretexto ou um plano.
No caso do Design Thinking, o foco na experiência do usuário e
a inovação podem ser considerados princípio e pressuposto, respecti-
vamente.
Este material é de suma importância e servirá de suporte para
que você possa realizar as atividades propostas durante o curso. Espe-
ro que goste e aproveite os conteúdos aqui apresentados.
SUMÁRIO

PRINCÍPIOS DO DESIGN THINKING................................ 05

O pensamento do Design Thinking e o bem-estar do usuário....05

CONCLUSÃO..................................................................... 11
REFERÊNCIAS .................................................................. 12
APOSTILA | DESIGN THINKING | CAPÍTULO 02
5

PRINCÍPIOS DO DESIGN THINKING

O pensamento do Design Thinking e
o bem-estar do usuário

Um olho vê. O outro sente.”

Paul Klee

Vamos entender agora em quais bases o Design Thinking se es-

tabelece para gerar e sustentar seus valores criativos. Podemos, desde o
início, nomeá-los. São eles: o foco na experiência do usuário e a inovação.
Vamos considerar o foco na experiência do usuário como nosso
princípio e a inovação como nosso pressuposto. Esses dois aspectos
representam as linhas guias de todo o processo do Design Thinking,
pois representam o verdadeiro sentido da produção de novas tecnolo-
gias (produtos e serviços).
De nada adianta trabalhar na resolução de um problema ou pro-
jeto que não seja para melhorar as condições de vida de um ser huma-
no ou de uma comunidade.
Em nada evoluímos ao nos envolver em projetos que resultem na
cópia de algo já existente. Portanto, é de fundamental importância nos
aprofundarmos nessas duas ideias explícitas.
Parece óbvio, mas é importante lembrar que antes de tudo vem o
entendimento inicial do problema que precisa ser resolvido. O problema
traz consigo condições e requisitos muito particulares. O procedimento de
descobrir e descrever um problema faz parte da pesquisa preliminar e ne-
cessita de uma dedicação comumente conhecida como etapa da imersão
no problema, para que ele possa ser descrito com a máxima clareza.
Segundo Grando (2012), uma entrevista pode ser muito útil para
validar as hipóteses do problema. É importante focar nas perguntas,
sem interferir nas respostas do usuário. Deve-se descobrir como ele
contorna o problema e, até mesmo, qual a solução que utiliza, consi-
derando características, funcionalidades, custos, etc. Isso ajuda veri-
ficar se vale a pena investir esforço na construção de uma solução.
Um problema mal definido compromete todo o processo do Design
Thinking. Retomaremos este tópico quando tratarmos do método do
Design Thinking.
APOSTILA | DESIGN THINKING | CAPÍTULO 02
6

Como já foi dito, o Design Thinking tem sua natureza voltada

para as questões do mercado, o que significa que desde o início é pre-
ciso procurar ter e estabelecer um entendimento muito claro do contex-
to socioeconômico, politico e cultural, incluindo seus principais atores:
sócios, clientes, fornecedores, governos, influenciadores e população.
Quando nos referimos ao foco na experiência do usuário, temos
que ter em mente de quem estamos falando. A depender do ramo de
atividade, seria o mesmo que chamá-lo de cliente, audiência, público,
enfim, aquele ser humano para o qual nosso projeto (produto/serviço)
se dirige. Isso nos dá a possibilidade de conhecer o usuário e nos ajuda
a encontrar oportunidades advindas das experiências que eles mes-
mos trazem frente ao problema que está sendo trabalhado.
A compreensão do contexto do problema gera um grande volume de
informações, o que dificulta na identificação das oportunidades e isso é um
desafio a ser enfrentado. É neste momento que os seus conhecimentos,
a sua formação ou especialidade podem ajudar na análise e síntese. Mais
adiante, iremos ressaltar a importância das equipes multidisciplinares.
Foco na experiência do usuário é também uma prerrogativa para
o Design Thinking. Conhecer e saber sobre a experiência do usuário não
se resume em perguntar para ele o que quer ou precisa. Por exemplo:
um médico cardiologista não evolui seu paciente para a cura simples-
mente perguntando que remédio ele prefere tomar. É por isso que o mé-
dico solicita vários exames, radiografias, eletrocardiogramas, etc., tudo
isso para seguir os sinais da doença e, com seus conhecimentos, fazer
o diagnóstico e prescrever a receita.
No caso do Design Thinking, ler os sinais significam prototipar
a experiência do usuário. Protótipo significa primeiro tipo ou primeiro
exemplar; exemplar único para ser experimental antes da produção de
outros exemplares.
De acordo com Vianna et al (2012, p. 122), O protótipo é a tangi-
bilização de uma ideia, a passagem do abstrato para o físico de forma a
representar a realidade mesmo que simplificada e propiciar validações.
Dentro do método Design Thinking, o protótipo é um instrumento de
aprendizado sob dois aspectos: o primeiro aspecto tem ajuda na com-
preensão do problema pela ótica da equipe de projeto. Ao dar forma à
ideia, é preciso elaborá-la com mais detalhes, aumentando os níveis de
fidelidade da solução ao longo do processo”. O segundo aspecto tem a
ver com o ponto de vista do usuário. “Ao interagir com o modelo criado,
em diferentes níveis de contextualidade, o usuário pode avaliá-lo e for-
necer insumos para sua evolução e aperfeiçoamento.”
APOSTILA | DESIGN THINKING | CAPÍTULO 02
7

A ideia por detrás do protótipo consiste em ganhar a empatia

através da visão do outro. Isto é, para que o outro tenha uma experiên-
cia melhor e isso é possível porque o designer poderá identificar moti-
vos e emoções durante a utilização do produto ou serviço.
Quando desenvolvemos um protótipo, podemos trabalhar direta-
mente com os requisitos do projeto/problema. Damos a oportunidade
de o usuário interagir com o produto ou serviço. O usuário pode interagir
com o designer apresentando as funcionalidades desejadas de acordo
com suas necessidades. O protótipo facilita o diálogo (feedbaak) en-
tre quem projeta e vai usufruir, além de facilitar as discussões entre os
membros das equipes multidisciplinares que participam do projeto.
Desde os anos 80, as tecnologias de prototipagem vêm sen-
do utilizadas para a fabricação de produtos. Contudo, recentemente
as técnicas de prototipagem evolutiva também são utilizadas para a
checagem de procedimentos, isto é, a construção de protótipos para
mapear a entrega de um serviço. A técnica da prototipagem evolutiva
apresenta características próprias, por isso consegue apontar riscos e
falhas durante e após a finalização do projeto.
Outra vantagem da prototipagem na elaboração de novos pro-
dutos/serviços está na redução do tempo de desenvolvimento, acele-
rando o lançamento da nova ideia no mercado. Permite a descoberta
de possíveis problemas futuros, possibilitando a redução nos custos
totais, já que com ele é possível obter uma aprovação formal do projeto
antes de seguir para o desenvolvimento. Estimulam a experimentação
por terem baixo custo para alterar.
Existem alguns tipos de protótipos que são mais conhecidos como:
• Caminho do Consumidor: desenho das etapas; passo-a-
-passo de um processo de compra;
• Demo: primeira fase de um jogo; versão funcional limitada
de um software;
• Piloto: protótipo para serviços, um exemplo de procedimento
a ser ajustado e replicado;
• Landing Page: testes com alternativas A/B de páginas web,
para obtenção de feedback;
• Maquete ou modelo físico: um objeto desenvolvido com pro-
totipagem rápida, exemplo: impressão 3D, LEGO, etc.;
• Mock-up: planta de uma casa; modelo de negócios (canvas).
APOSTILA | DESIGN THINKING | CAPÍTULO 02
8

De acordo com Matos (2012), podemos classificar os proces-

sos de prototipagem como exploratórios: são usados para explorar os
requisitos do sistema de acordo com os usuários, podendo ser vistos
como um meio de comunicação facilitador entre o usuário e o designer,
como por exemplo, os mock-ups.
Os protótipos do tipo experimental estão mais próximos do concei-
to clássico de protótipo (“primeiro de seu tipo”); no sentido em que ele é
construído para tentar determinar se o sistema planejado será adequado.
Protótipos experimentais podem ser usados para testes e também para
especificar requisitos que não puderam ser apontados inicialmente na
descrição do problema. Exemplo: na indústria automobilística ou aeronáu-
tica e até mesmo na indústria de games digitais, os produtos refletem a
consequência da evolução de várias gerações de protótipos.
Por tudo isso, cada protótipo poderá ser considerado uma ver-
são inicial de um produto ou sistema/serviço e colaborar intensa-
mente com o Design Thinking, principalmente no que trata do seu
pressuposto a inovação.
A inovação guiada pelo Design Thinking corrobora com a visão
do mercado global no que se refere à necessidade de abrir e atender
novos mercados, focando no desenvolvimento e integração de novas
tecnologias.
Em um contexto de competição global, inovar é uma tarefa ár-
dua, já que a dificuldade de se obter uma diferenciação no mercado
sobre concorrência se torna cada vez maior. Inovar para as empresas
passou de uma garantia de êxito para a garantia de sobrevivência.

Com o passar do tempo, empresas passaram a perceber que já

não bastava oferecer apenas superioridade tecnológica ou ex-
celência em desempenho como vantagem mercadológica, pois
APOSTILA | DESIGN THINKING | CAPÍTULO 02
9
tanto as companhias de pequeno, quanto as de grande porte es-
palhadas pelo mundo já haviam começado a se adequar a esta
realidade. (VIANNA, 2012, p. 12)

O Design Thinking surgiu neste cenário não apenas como uma

forma de buscar soluções tecnologicamente inovadoras e economica-
mente viáveis, mas com uma abordagem focada no ser humano. Além
do que o Design Thingking segue a disciplina do design, que por natu-
reza lida com significados. Uma vez que “as coisas devem ter forma
para serem vistas, mas devem fazer sentido para serem entendidas e
usadas” (KRIPPENDORF, 1989, apud, VIANNA, 2012, p.14)
Assim, o Design Thnking introduz novos significados aos produ-
tos, serviços ou relacionamentos.

Ao desafiar os padrões de pensamento, comportamento e de sen-

timento “Design Thinkers” produzem soluções que geram novos
significados e que estimulam os diversos aspectos (cognitivo,
emocional e sensorial) envolvidos na experiência humana. (VIAN-
NA, 2012, p. 14)

Novidade ou renovação, a inovação é algo que rompe com pa-

drões anteriores e está associada a um processo que inclui: atividades
técnicas, concepção, desenvolvimento, gestão, resultando na comer-
cialização de novos produtos, ou na primeira implantação de novos
processos.
A inovação é sempre bem-vinda porque traz melhoramentos
como: fazer mais com menos recursos; permitir ganhos de eficiência
em processos, sejam eles produtivos, administrativos ou financeiros,
eficiência na prestação de serviços e, quando gera aumento da compe-
titividade, pode ser considerada um fator fundamental no crescimento
econômico de uma sociedade.
Segundo Grando (2010),  existem 3 tipos de inovação que criam
oportunidades para o crescimento dos negócios em geral. O primei-
ro é denominado inovação de sustentação, que ajuda as empresas a
produzirem os melhores produtos que podem vender e vender por um
lucro melhor. Suportam o negócio existente, não mudam muito as coi-
sas. O segundo tipo é um produto que rompe com as tradições e que
transforma uma indústria que costumava ser dominada por produtos
APOSTILA | DESIGN THINKING | CAPÍTULO 02
10

complicados e caros. Ele o transforma em algo que é muito simples e

acessível. Exemplo: Telefonia fixa para telefonia móvel via celular. O ter-
ceiro, na realidade, não está relacionado à tecnologia ou produtos, mas
é uma inovação de modelo de negócios que lhe permite chegar a novos
clientes a um custo mais baixo, com uma eficácia muito maior do que
era possível antes.
É sempre bom lembrar que a inovação necessita de um ambien-
te favorável para que possa se desenvolver. As empresas que preten-
dem trabalhar com Design Thinking, para ter o benefício da inovação,
precisam implantar uma cultura que apoia a imaginação e a criativida-
de onde todos estão comprometidos e contam com o incentivo da alta
direção para atrever-se a fazer diferente.
O ambiente empresarial precisa cultivar um clima de liberdade
e autonomia para seus funcionários, só desta forma, as opiniões e su-
gestões sobre novos projetos poderão ser expressas livremente. Um
ambiente onde os erros são considerados condições para o acerto e
geram aprendizado ao invés de punições.
Existem muitas maneiras de inovar no ambiente empresarial.
Grando (2010) sugere algumas: Produtos: criar novos produtos ou ser-
viços; Processos: inovar nos processos operacionais, refazendo ou me-
lhorando; Clientes: achar novos segmentos de clientes ou necessida-
des não atendidas; Experiência do Cliente: mudar o jeito com que você
interage com os seus clientes; Logística de Distribuição: mudar o jeito
que você fornece e entrega os produtos entre outras que você mesmo
pode estar pensando agora.
Uma das preocupações do Design Thinking está em alinhar a
inovação à estratégia da empresa, isto significa gerar mais ideias que
consideraram, desde o início, o mercado, de modo a tornar a empresa
mais eficiente em termos competitivos, compreender as necessidades
e desejos do consumidor, enfim, criar uma cultura favorável à geração
de ideias. A outra é buscar retornos mensuráveis e maiores, indepen-
dentemente da inovação se tratar de um produto, processo ou serviço.
APOSTILA | DESIGN THINKING | CAPÍTULO 02
11

CONCLUSÃO

Nesta apostila, vimos como ‘o foco da experiência do usuário’ é

um princípio para a investigação do problema e a ‘inovação’ é um fim a
ser atingido pelo Design Thinking.
Foi possível, também, entender como é importante conhecer o
usuário através do desenvolvimento de técnicas para a leitura do com-
portamento e contextos das pessoas estudadas. Aprendemos que uma
das maneiras de reduzir os erros e os riscos de projeto consiste em
investir na prototipagem de novos produtos e serviços. Os protótipos
são extremamente úteis para fazer testes monitorados para saber, an-
tecipadamente, se o produto ou serviço atendem as necessidades e a
percepção de valor dos usuários.
Ainda nesta apostila, ressaltamos a importância do novo para-
digma dos negócios, onde as empresas se orientam para compreender
o comportamento, necessidade e exigências de seus clientes/usuário,
utilizando pesquisa de imersão no problema, pesquisa do contexto e
prototipagem de produtos/serviços.
APOSTILA | DESIGN THINKING | CAPÍTULO 02
12

REFERÊNCIAS

BROWN, Tim. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decre-

tar o fim das velhas ideias. Tradução Cristina Yamagami. Rio de Janei-
ro: Elsevier, 2010.

VIANNA, Maurício et al. Design Thinking: Inovação em negócios. Rio de

Janeiro: MJV Press, 2012.

GRANDO, Nei et al. Empreendedorismo Inovador – como criar startups

de tecnologia no Brasil. São Paulo: Editora Évora, 2012.

GRANDO, Nei. A inovação nas organizações. Disponível em: <https://

neigrando.wordpress.com/2010/12/20/inovacao-nas-organizacoes>.
Acesso em: 25 out. 2015.