Centro Universitário de Maceió

Curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda

Beatriz Marques Barbosa Ferreira Silva

Elauriane Mayra do Santos Assis
Maria Eduarda Simão Reis de Souza

PUBLICIDADE E GERENCIAMENTO DE CRISES: UM ESTUDO DE CASO DA

REDE VAREJISTA CARREFOUR

Maceió
2023
 Beatriz Marques Barbosa Ferreira Silva
Elauriane Mayra do Santos Assis
Maria Eduarda Simão Reis de Souza

PUBLICIDADE E GERENCIAMENTO DE CRISES: UM ESTUDO DE CASO DA

REDE VAREJISTA CARREFOUR

Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), do

Curso de Comunicação Social: Publicidade e
Propaganda, do Centro Universitário de
Maceió, como parte dos requisitos necessários
para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social.
Orientadora: Professora Dra. Juliana Souto

Maceió
2023
 AGRADECIMENTOS

Agradecemos aos nossos professores que contribuíram para nossa formação

acadêmica, profissional e para vida durante todos esses anos de curso.

Ao Centro Universitário de Maceió e a todos os seus professores, coordenadores e

funcionários que sempre proporcionaram um ensino e um ambiente de alta
qualidade.

À nossa orientadora Juliana Souto por sua dedicação, ajuda e ensinamentos durante
o projeto. Seus conhecimentos fizeram o trabalho chegar a esse satisfatório
resultado final.

Ao nosso grupo e colegas de turma por ter chegado até o fim e adquirido tanto
conhecimento nesses 4 anos de curso.

Por último, mas não menos importante, nossos pais que sempre nos incentivaram e
apoiaram em nossos sonhos e em todas as áreas de nossas vidas.
 RESUMO

A seguinte monografia visa analisar de que maneira uma crise pode influenciar, e até
ser decisiva, no posicionamento de uma marca. Para tanto, escolhemos o grupo
varejista Carrefour como objeto para estudo de caso. A empresa enfrenta crises
sequenciais devido a uma série de crimes contra a integridade física de pessoas
negras, assim como descasos de direitos humanos e violência contra animais.
Busca-se analisar as práticas que surgem no campo da comunicação a partir da
intersecção entre publicidade, conectividade e consumo. Este projeto é relevante
para entender como as empresas lidam com crises de imagem e reputação,
principalmente relacionadas a questões sociais e raciais, em uma sociedade
conectada. Para desenvolver o seguinte trabalho, exploramos a interconexão entre a
área da Publicidade e Propaganda e os conceitos de sociedade conectada,
gerenciamento de crise e construção de imagem acionando autores como Adriana
Andriotti, Al Ries, Alice M. Tybout, Ana Paula Bragaglia, Bill Tancer, Bob Gilbreath,
Cláudio Ângelo, Clay Shirky, David A. Aaker, Henry Jenkins, Hermawan Kartajaya,
Iwan Setiawan, Jack Trout, Jean Baudrillard, Kevin L. Keller, Lawrence Susskind,
Marti Parreño, Marc Gobé, Marcos Hiller, Marcos Machado, Mateus de Oliveira,
Nathália Vasconcelos, Otto Lerbinger, Patrícia Vance, Patrick Field, Paula Dias,
Philip Kotler, Rafael Rez, Renato Telles, Rogério Covaleski, Sá Martino, Sílvia
Almeida, Tim Calkins e Victória Pires.

Palavras-chave: Publicidade e Propaganda; Crise de imagem; Posicionamento de

marca; Conectividade; Grupo varejista Carrefour.
 LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Gráfico informativo sobre dispositivos para acessar internet no Brasil.......14
Figura 2: Print da biografia do perfil oficial do Carrefour Brasil no X e no Instagram 33
Figura 3: Nota Carrefour sobre a morte de João Alberto Silveira Freitas.................. 35
Figura 4: 8 compromissos assumidos e o Plano de Ação do Carrefour para o
combate ao racismo e à discriminação...................................................................... 37
Figura 5: Comentários sobre casos do Carrefour...................................................... 38
Figura 6: Protesto em loja do Carrefour em Brasília.................................................. 42
Figura 7: Grupo faz protesto em frente ao Carrefour no Rio de Janeiro.................... 42
Figura 8: Unidade do Carrefour em Porto Alegre fechada após morte de João Beto43
 SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 7
2 O CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM UMA
SOCIEDADE CONECTADA...................................................................................... 10
2.1 Uma sociedade pautada pela tecnologia...................................................11
2.2 Conectividade, interações sociais e consumo...........................................15
2.3 Um recorte sobre o consumo na era da transformação digital..................17
3 AS EMPRESAS NO CONTEXTO DIGITAL: POSICIONAMENTO E
REPOSICIONAMENTO............................................................................................. 22
3.1 As marcas gerando confiança nos consumidores..................................... 25
3.2 Posicionamento enquanto estratégia de valor percebido..........................28
3.3 Rebranding, para construir uma nova percepção de marca..................... 31
4 ESTUDO DE CASO SOBRE O GRUPO VAREJISTA CARREFOUR....................33
4.1 A Comunicação e a crise empresarial do Grupo....................................... 34
4.2 O Carrefour, as situações de crise, e as tentativas de reposicionamento.38
4.3 A publicidade como artefato para branding e rebranding das marcas...... 44
CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................... 49
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................53
 7

1 INTRODUÇÃO

É de conhecimento comum que a Propaganda é uma estratégia de persuasão

que objetiva promover princípios, doutrinas, ideias, causas ou práticas. Utilizando-se
de abordagens psicológicas para evocar reações emocionais e intelectuais,
estimulando a tomada de ações correspondentes. De acordo com Kartajaya, Kotler e
Setiawan (2017) a publicidade gerada pelas empresas e a propaganda boca a boca
de outros clientes são grandes fontes de assimilação de marca. Desta forma,
mesmo com o uso dessas abordagens, as marcas ainda estão suscetíveis a crises
de imagem e reputação em meio às interações cotidianas com seus públicos e em
decorrência da ação de forças internas e externas. Com isso, cabe a nós como
profissionais de Publicidade e Propaganda refletir sobre a as possíveis crises em
grandes empresas e como se dá a comunicação em um reposicionamento.
Motivado pela conectividade, o mundo virou um sistema complexo formado
por uma trama enredada de relacionamentos digitais e virtuais cada vez mais
próximos, trazendo poder à comunidade de consumidores.
Com o crescimento e popularização das redes sociais, fóruns online e
plataformas de avaliação representam uma mudança significativa no panorama
contemporâneo. Esses canais emergiram como meios pelos quais os consumidores
podem expressar suas opiniões, compartilhar experiências e até mesmo mobilizar
movimentos sociais em resposta às práticas corporativas. A conectividade digital,
por sua vez, não somente ampliou o alcance da voz do consumidor, mas também
acelerou o fluxo da comunicação.
A história do grupo Carrefour começou com um encontro num ponto em que
duas vias se cruzavam no município de Annecy, no sudeste da França, no ano de
19591. E o nome do estabelecimento ali fundado foi escolhido justamente por sua
localização: Carrefour, que em francês significa cruzamento. Desde então, muitos
outros caminhos convergiram ao longo da trajetória do grupo, que está presente em
mais de 30 países. O Brasil foi o primeiro país a receber uma filial do grupo nas
Américas. O crescimento do Carrefour foi acelerado pela compra de diversas redes
existentes por aqui. O foco foram as redes regionais, como Big, Sam’s Club,

1
Disponível em: <https://www.grupocarrefourbrasil.com.br/grupo/historia/> Acesso em: 22 de set de
2023
 8

Eldorado, Continente, Planaltão, Roncetti e Atacadão. Sua chegada ao Brasil se deu

em 1975, quando foi inaugurado o primeiro hipermercado Carrefour em São Paulo.
Com o tempo, o mercado brasileiro se tornou o segundo mais importante do Grupo
Carrefour em todo o mundo, atrás somente do francês. Existem mais de 1.200 lojas
espalhadas pelo Brasil inteiro, número que o fez se tornar o maior grupo varejista do
país em 20222.
Atualmente, as informações se disseminam instantaneamente, possibilitando
que incidentes envolvendo empresas ganhem visibilidade em questão de minutos.
Na era do social media as regras mudaram radicalmente e a sociedade demanda
um relacionamento mais direto e franco com as empresas com as quais ela faz
negócio (Vasconcelos, 2009, p. 34-35). Assim, são exigidas das marcas, medidas de
comunicação que sejam efetivas e transparentes, a fim de criar vínculos fortes com
os consumidores os quais esperam que as mesmas tenham consciência coletiva e
responsabilidade social e ambiental – não só em momentos de crise, pois
concordamos com Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017), quando os autores afirmam
que:

[...] se, porém, o conteúdo é gerado por uma comunidade, as empresas não
têm controle sobre a conversa. Censurar o conteúdo reduziria a
credibilidade. E também é preciso estarem preparadas para uma forte
reação social quando algo sair errado (Kartajaya; Kotler; Setiawan , 2017,
p.29)

Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017) ainda ressaltam que as marcas fortes,

que são verdadeiras e honestas, não devem se preocupar com a reputação. O
problema são aquelas marcas com alegações falsas, já que é quase impossível hoje
esconder falhas num mundo transparente e digital.
Diante deste cenário, as organizações enfrentam um desafio constante:
preservar e fortalecer sua imagem, uma vez que qualquer equívoco pode acarretar
em repercussões potencialmente devastadoras. Mesmo com a implementação de
estratégias de marketing meticulosamente elaboradas, as marcas continuam a ser
vulneráveis a crises de imagem e reputação. Estas podem emergir de diversas
fontes, seja devido a falhas operacionais internas, comportamento inadequado de

2
Disponível em:
<https://www.grupocarrefourbrasil.com.br/grupo/quem-somos/#:~:text=O%20Grupo%20Carrefour%20
Brasil%20chegou,empresa%20empregadora%20privada%20do%20Brasil> Acesso em: 21 de out de
2023.
 9

funcionários, controvérsias relacionadas a produtos ou respostas inadequadas a

situações críticas. Independentemente da sua origem, essas crises têm o poder de
abalar profundamente a confiança do público, impactando, consequentemente, os
resultados financeiros e a longevidade da marca.
O objeto de estudo escolhido foi o grupo varejista Carrefour, onde
observamos que crimes violentos são reincidentes nas dependências de suas lojas,
tendo histórico de crimes contra a integridade física de pessoas negras, assim como
casos de homofobia e violência contra animais. Os fatos sempre são divulgados
pela mídia e discutidos nas redes sociais. A maneira como a empresa respondeu e
ainda responde a essas situações é o que mais nos chama atenção e desencadeiam
repúdio por parte do público e da sociedade civil3. É observado que o grupo se
mantém “alheio à vida4” , se posicionando através de notas em relação aos casos e
sem atenção ao tamanho do problema que enfrenta, apenas alimentando a
imprensa com conteúdo de suas decisões e atitudes já realizadas ou futuras. Um
exemplo disso foi o ocorrido no município de Osasco no estado de São Paulo, em
2018, onde um cão, nomeado de manchinha, estava no estacionamento de uma das
lojas da empresa e morreu após ser envenenado e espancado por um funcionário do
estabelecimento5.
Nosso trabalho emprega uma abordagem metodológica que combina
pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Com a pesquisa bibliográfica teremos uma
base teórica sólida, com ênfase nos conceitos de crise, reposicionamento de marca,
publicidade, e suas interseções, onde analisaremos a prática a partir da teoria
atinente estudada sobre os casos.

3
Disponível em:
<https://www.linkedin.com/posts/grupocarrefourbrasil_nota-oficial-do-carrefour-activity-670188001527
5077633-44xT> Acesso em: 22 de out de 2023.
4
Com notas e textos nas redes sociais, a empresa não nos mostra o que é mais importante para o
consumidor hoje: a humanidade. Sem humanização de marca não há proximidade, empatia,
identificação, com o seu público.
5
Disponível em: <https://brasil.elpais.com/brasil/2018/12/05/politica/1544035820_647759.html>
Acesso em: 21 de out de 2023.
 10

2 O CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM UMA

SOCIEDADE CONECTADA

No cenário contemporâneo, marcado pela rápida evolução tecnológica e pela

disseminação generalizada da internet, a sociedade vive em um estado de
interconexão constante. Essa sociedade conectada moldou significativamente o
comportamento do consumidor, influenciando suas decisões de compra,
preferências e expectativas em relação às empresas e marcas. Assim como cita
Shirky (2010) “uma revolução não acontece quando a sociedade adota novas
ferramentas. Acontece quando uma sociedade adota novos comportamentos”
(Shirky, 2010, p. 45) e Dias e Covaleski (2020) concordam:

Vivemos um cenário em rota ascendente nos últimos anos, onde o conteúdo

e o conhecimento são difundidos de forma cada vez mais colaborativa e
espontânea nas telas das redes sociais digitais. Esse conteúdo circulante
revela valores apoiados em atitudes ciberativistas de alguns consumidores
em seu livre exercício de cidadania. Esse fato é percebido pelas marcas
que, por meio de um movimento de aproximação, alinham seus discursos
com os valores compreendidos como positivos e engajados pelo público
(Dias; Covaleski, 2020, p.145).

Este capítulo busca examinar o impacto da sociedade conectada no consumo

e no comportamento do consumidor, destacando como a revolução digital redefiniu a
maneira como os indivíduos adquirem produtos e serviços, interagem com as
marcas e tomam decisões de compra.
De acordo com Pires (2020) apud Solomon (2016), consumidor é toda pessoa
que realiza uma compra com o intuito de satisfazer uma necessidade ou desejo. A
autora ainda completa dizendo que a prática de consumir faz parte da nossa vida
diária, estamos sempre em contato com várias marcas e produtos. Nossos hábitos e
escolhas são influenciados pelo ato de consumir. Tal motivo faz o conhecimento das
marcas sobre o seu consumidor ser tão importante, saber suas dores e
necessidades faz com que se aproxime deles e crie a conexão que hoje é de tanto
anseio. Os consumidores anseiam por interações genuínas onde suas opiniões são
valorizadas. As marcas precisam esforçar-se para cultivar a lealdade, proporcionar
satisfação e aprimorar constantemente o atendimento ao cliente. Quando não o
fazem, correm o risco de enfrentar sérias consequências, pois ninguém aprecia ser
enganado (Vasconcelos, 2009).
 11

Segundo o Comitê Gestor da Internet no Brasil, 92 milhões de brasileiros

acessam a Internet apenas pelo telefone celular6. O que antes parecia inacessível e
caro, hoje se tornou a produção e distribuição de conteúdo mais acessíveis e
econômicas. Antigamente, o público se sentia limitado pela grande mídia, que
monopolizava a criação e transmissão de conteúdo em seus canais. Hoje em dia, as
pessoas têm o poder de criar e compartilhar conteúdos através da internet.
Indivíduos anônimos agora têm ferramentas para expressar suas vozes e ideias
(Vasconcelos, 2009). Um grande exemplo disso é a famosa banda britânica Arctic
Monkeys. Inicialmente, seus shows reuniam uma média de apenas 60 pessoas. No
entanto, um amigo da banda gravou CDs de demonstração e os distribuiu em
algumas apresentações. Essas faixas logo se tornaram populares em sites de
compartilhamento online, criando um burburinho na internet que atraiu uma enorme
quantidade de fãs. O sucesso foi tão avassalador que os espaços para as próximas
apresentações não conseguiam mais comportar a multidão de admiradores. Em
entrevistas posteriores, os membros da banda revelaram que nem mesmo sabiam
como fazer upload de suas próprias músicas, destacando que o sucesso foi
impulsionado voluntariamente pelas pessoas que se identificaram com a música da
banda (Tancer, 2009, p. 98).

2.1 Uma sociedade pautada pela tecnologia

A sociedade atual está imersa numa revolução que vem mudando e mudará
por completo a forma como as pessoas consomem produtos e serviços. Vasconcelos
(2009) nos explica que “[...] o efeito mais interessante causado a partir do
desenvolvimento das novas tecnologias não são as funções inovadoras que
carregam em seus gadget7, mas sim como a tecnologia modifica o modo que as
pessoas se relacionam com o mundo e os meios de socialização” (Vasconcelos,
2009, p. 18). Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017) complementam esse pensamento
nos mostrando que:

6
Disponível em:
<https://www.cgi.br/noticia/releases/92-milhoes-de-brasileiros-acessam-a-internet-apenas-pelo-telefon
e-celular-aponta-tic-domicilios-2022/> Acesso em: 31 de out de 2023.
7
Gíria tecnológica recente que se refere, genericamente, a um equipamento que tem um propósito e
uma função específica, prática e útil no cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos
eletrônicos portáteis como celulares.
 12

À medida que os consumidores se tornam cada vez mais conectados, o

tempo passa a ser o recurso mais escasso em suas vidas. Eles escolhem
marcas que ofereçam conveniência no acesso e nas transações. Esperam
que as empresas forneçam soluções instantâneas para suas necessidades
sem quaisquer inconveniências. A velocidade de entrega costuma ser tão
importante quanto os produtos e serviços em si (Kartajaya; Kotler; Setiawan,
2017, p.200).

Ainda de acordo com os autores, a internet tem transformado o mundo em

algo novo, com a conectividade e transparência temos passado por transformações
drásticas, inclusive na estrutura de poder (Kartajaya; Kotler; Setiawan, 2017). Rez
(2016) afirma que a internet já não se limita a ser uma plataforma destinada apenas
aos adolescentes e jovens. A democratização da tecnologia digital, a ampla
disseminação de dispositivos eletrônicos e o crescimento das redes sociais
trouxeram à tona um novo tipo de público consumidor, que é notavelmente
diversificado e demonstra um sólido interesse em pesquisar. Essas pessoas são
muito mais focadas nos aspectos de um produto ou serviço, bem como na
experiência de outros usuários que já adquiriram o mesmo produto. A revolução da
informação que vivenciamos nos conecta de maneira significativa. Ainda de acordo
com Rez (2016), hoje em dia, é bastante comum que as pessoas usem seus
smartphones para pesquisar e resolver questões, mesmo enquanto estão ocupadas
com outras atividades. Na verdade, a grande maioria dos usuários de smartphones,
aproximadamente 94%, busca informações em seus dispositivos enquanto estão
ocupados com outras atividades e cerca de 80% dos brasileiros que possuem esses
aparelhos, os utilizam para se informar sobre produtos ou serviços que desejam
adquirir8. O autor ainda continua nos informando que o uso desses dispositivos tem
mudado nossos hábitos:

O uso de dispositivos móveis, como smartphones e tablets, está formando

uma nova revolução tecnológica, que tem influenciado fortemente o hábito
das pessoas de todo o mundo. O celular, que funcionou como segunda tela
por um bom tempo, hoje em dia, é a primeira opção de entretenimento de
muitos usuários. Cada vez mais, menos pessoas assistem televisão. O que
nos faz entender que a expressão inverteu o sentido, sendo a tevê agora a
segunda tela (Rez, 2016, p. 24).

8
Disponível em:
<https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/estrategias-de-marketing/apps-e-mobile/how-micromomen
ts-are-changing-rules/#:~:text=O%20que%20de%20fato%20%C3%A9,segundo%20recentes%20pesq
uisas%20do%20Google> Acesso em: 31 de out de 2023.
 13

Encontrar avaliações, opiniões, críticas de outras pessoas que já utilizaram

algum produto ou serviço que agora é do nosso interesse nunca foi tão simples,
assim tomamos as melhores escolhas e decisões. Essa democratização da opinião
impõe às empresas a necessidade de estabelecer relacionamentos mais
transparentes e sinceros com seu público (Vasconcelos, 2009). Esse pensamento
entra em concordância com Dias e Covaleski (2020) quando citam que:

O consumidor, entendendo-se como parte importante na cadeia produtiva

de consumo, passa a manifestar suas insatisfações e preocupações por
meio do conteúdo circulante em redes sociais digitais e manifestações
conscientes de consumismo, pressionando a tomada de decisão das
marcas (Dias; Covaleski, 2020, p.147).

Num cenário onde os consumidores têm o poder de escolher quais

mensagens desejam receber e podem evitar do marketing, a estratégia mais
relevante para publicidade é desenvolver uma comunicação com a qual eles
queiram se conectar. Essa comunicação deve enriquecer e agregar valor às suas
vidas, tornando-se uma escolha ativa das pessoas se envolverem. Isso implica criar
conteúdos que sejam considerados valiosos, merecedores do tempo e atenção dos
consumidores, ao invés de interrompê-los constantemente. Essa abordagem busca
melhorar a vida das pessoas sem a necessidade de pressionar uma venda
(Gilbreath, 2009, p.40). Ainda de acordo com Rez (2016) muitas empresas se
destacam pela sua eficácia na promoção de uma marca, seus produtos e serviços,
mas enfrentam desafios quando se trata de construir uma experiência significativa.
Cada marca deve possuir uma clara compreensão de sua identidade, sua imagem
percebida e a mensagem que transmite ao público. O que verdadeiramente cativa as
pessoas em relação a uma marca não se resume à gama de produtos que oferece,
mas, sim, aos valores que representa.
Concordamos com Henry Jenkins (2009) quando é citado que como
sociedade conectada nós não usamos mais as múltiplas plataformas de mídia
apenas para entretenimento. Nelas vivemos desejos, fantasias, memórias e
relacionamentos. “Ser amante, mãe ou professor ocorre em múltiplas plataformas.
Às vezes, colocamos nossos filhos na cama à noite e outras vezes nos
comunicamos com eles por mensagem instantânea, do outro lado do globo”
(Jenkins, 2009, p.45). E ainda, é dialogado com Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017)
quando falam sobre nossas interações que passaram a ser facilitadas por meios
 14

como smartphone, tablet, laptop e televisão, objetos que vem se tornando parte
importante de nossas vidas, que fazemos horas de uso em nosso tempo de lazer.
Os autores ainda citam que:

A internet tem sido a espinha dorsal dessas interações baseadas em telas.

O tráfego total na internet cresceu 30 vezes de 2000 a 2014, conectando 4
entre cada 10 pessoas no mundo. De acordo com uma previsão da Cisco,
veremos outro salto de 10 vezes do tráfego global da internet até 2019,
acionado por mais de 11 bilhões de dispositivos móveis conectados
(Kartajaya; Kotler; Setiawan , 2017, p.37).

Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017) deixam esse pensamento ainda mais

claro quando falam que “nenhum outro canal supera os celulares quando se trata da
proximidade com os clientes. Além disso, nenhum outro canal é tão pessoal e
conveniente quanto um celular” (Kartajaya; Kotler; Setiawan, 2017, p.200). O acesso
à internet nos conecta como indivíduos, e traz nossa conectividade com empresas
globalmente. Assim como demonstra esse gráfico, o qual mostra nosso mais
utilizado meio de conexão: o celular.

Figura 1: Gráfico informativo sobre dispositivos para acessar internet no Brasil

Fonte: Print do site G19, gráfico TIC Domicílios

Um levantamento feito pela Comscore (empresa dos Estados Unidos de

análise da internet que fornece a grandes empresas, agências de publicidade e de

9
Disponível em:
<https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/2019/08/28/uso-da-internet-no-brasil-cresce-e-70p
ercent-da-populacao-esta-conectada.ghtml> Acesso em: 30 de out de 2023.
 15

mídia do mundo) mostrou que o Brasil é o terceiro país que mais consome redes
sociais em todo o mundo. A análise “Tendências de Social Media 2023” mostra que
os 131,5 milhões de usuários conectados no Brasil têm passado cada vez mais
tempo na internet10. A categoria foi a mais consumida em dezembro de 2022,
somando 356 bilhões de minutos, o que equivale a 46 horas de conexão por usuário
no mês, e representa um aumento de 31% em relação a janeiro de 2020. Além
disso, a audiência dessas plataformas superou o tempo despendido em categorias
múltiplas, serviços, entretenimento, trabalho, presença corporativa, varejo, serviços
financeiros, entre outras. Rez (2016) afirma que dada a crescente inclinação pelo
uso de dispositivos móveis, é imperativo que as empresas se dediquem a
desenvolver websites que se adaptem perfeitamente a diversas plataformas. Isso
não apenas aumenta as oportunidades de conversão, mas também aprimora a
satisfação do usuário. Se o seu potencial cliente está navegando na internet por
meio de um dispositivo móvel, é essencial encontrar maneiras de se conectar
diretamente com ele nesse cenário. Segundo a Revista Forbes, o Brasil é o terceiro
maior consumidor de redes sociais em todo o mundo11. “A conectividade é
possivelmente o mais importante agente de mudança na história do marketing.
Embora não possa mais ser considerada novidade, vem mudando muitas facetas do
mercado e não mostra sinais de desaceleração” (Kartajaya; Kotler; Setiawan, 2017,
p.34).

2.2 Conectividade, interações sociais e consumo

A discussão sobre a necessidade de estarmos integralmente conectados

uns aos outros é trazida no livro: A cultura da participação, de Clay Shirky (2010).
Nele, o autor remete a um desejo que a televisão, enquanto substituto social,
elimina, mas que o uso da mídia social é, na verdade, ativa. Shirky (2010) confirma
essa teoria quando afirma que:

10
Disponível em:
<https://forbes.com.br/forbes-tech/2023/03/brasil-e-o-terceiro-pais-que-mais-consome-redes-sociais-e
m-todo-o-mundo/#:~:text=Levantamento%20da%20Comscore%20mostra%20que,131%2C5%20milh
%C3%B5es%20de%20pessoas&text=O%20Brasil%20%C3%A9%20o%20terceiro,sociais%20em%20
todo%20o%20mundo> Acesso em: 27 de setembro de 2023.
11
Disponível em:
<https://forbes.com.br/forbes-tech/2023/03/brasil-e-o-terceiro-pais-que-mais-consome-redes-sociais-e
m-todo-o-mundo/#:~:text=Levantamento%20da%20Comscore%20mostra%20que,131%2C5%20milh
%C3%B5es%20de%20pessoas&text=O%20Brasil%20%C3%A9%20o%20terceiro,sociais%20em%20
todo%20o%20mundo> Acesso em: 27 de setembro de 2023.
 16

Uma geração inteira cresceu com tecnologia pessoal, do rádio portátil ao

PC, portanto era de esperar que eles também colocassem na nova mídia
mecanismos para uso pessoal. Mas o uso de uma tecnologia social é muito
pouco determinado pelo próprio instrumento; quando usamos uma rede, a
maior vantagem que temos é acessar uns aos outros (Shirky, 2010, p.12).

Essa transformação tem impactado as interações sociais, a economia e,

notadamente, o consumo. A internet móvel trouxe conectividade peer-to-peer (ponto
a ponto), fazendo com que o consumidor esteja sempre bem informado, afirmam
Kartajaya; Kotler e Setiawan (2017). O público deixa para trás o papel de receptor
passivo e torna-se criador de conteúdos, formando opiniões, criando
relacionamentos e fazendo surgir comunidades para compartilhamento de
informações. “O consumo tornou-se um processo coletivo. [...] Nenhum de nós pode
saber tudo; cada um de nós sabe alguma coisa [...]” (Jenkins, 2009, p.31). O autor
confirma esse pensamento quando nos di que essa movimentação de inteligência
coletiva pode ser uma fonte alternativa de poder midiático.
Sobre consumo coletivo, ele cita que (Jenkins, 2009):

Contudo, nem todo consumidor de mídia interage no interior de uma

comunidade virtual, ainda; alguns apenas discutem que veem com amigos,
com a família e com colegas de trabalho. Mas poucos assistem à televisão
em total silêncio e isolamento. Para quase todos nós, a televisão fornece
material para a chamada conversa na hora do cafezinho. E, para um
número crescente de pessoas, a hora do cafezinho tornou-se digital. Fóruns
on-line oferecem uma oportunidade para os participantes compartilharem
conhecimento e opiniões (Jenkins, 2009, p.53).

Sá Martino (2015) aborda as particularidades da opinião pública, que se

distingue não apenas como a visão coletiva das pessoas, como o termo pode
insinuar, mas também como o compêndio de perspectivas debatidas publicamente,
sendo, por conseguinte, abertas à discussão por todos os potenciais interessados.
Por isso, Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017) nos informam sobre o poder do
consumidor na era digital ao falar que grupos de consumidores ganharam crescente
influência, manifestando-se de maneira mais expressiva. Demonstrando coragem
diante de grandes corporações e renomadas marcas, dedicando-se a compartilhar
narrativas, positivas e negativas, relacionadas às suas vivências como
consumidores. Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017) concordam com Vasconcelos
(2009) quando ela cita que:
 17

Atentos a popularização da produção de conteúdo, as empresas começam

a abraçar novas possibilidades. O receptor que antes se sentia oprimido
pela grande mídia, onde só ela tinha o poder de produzir e distribuir
conteúdo, percebe que também pode contribuir e divulgar suas idéias
através da rede. Quando a grande mídia compreende que as ferramentas
de criação e distribuição também estão nas mãos de uma grande parte da
população, é possível construir um melhor relacionamento com o público,
abrindo espaços onde ele pode se engajar na construção da notícia
(Vasconcelos, 2009, p. 24).

Consoante a fala anteposta de Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017), é

destacado por eles que como consequência dessas comunidades o público tem
“criado” a imagem de empresas e marcas de uma forma bem diferente das que elas
pretendem projetar, por meio de suas opiniões e avaliações. Assim se confirma a
fala de Victória Pires (2020), a qual nos diz que atualmente as decisões dos
consumidores sobre uma marca não se limitam apenas às suas necessidades e
desejos de compra. Estão cada vez mais ligadas à identificação com a marca e aos
valores que ela representa, levantando a questão de qual marca realmente os
representa e compartilha valores compatíveis com os seus próprios.
A difusão da mídia social que permite o discurso público levou a uma
mudança sutil na palavra compartilhamento. Compartilhar normalmente requer um
alto grau de conexão entre o doador e o receptor, então a ideia de compartilhar uma
fotografia implicava que os compartilhantes se conhecessem. Esse
compartilhamento tendia a ser uma ação recíproca e coordenada entre pessoas que
se conheciam. Mas, agora que a mídia social estendeu incrivelmente o alcance e a
vida útil do compartilhamento, sua organização passou a ter muitas formas, afirma
Shirky (2010).

2.3 Um recorte sobre o consumo na era da transformação digital

A era da transformação digital trouxe consigo mudanças profundas em

diversos setores da sociedade, redefinindo a forma como as pessoas vivem,
trabalham e, notavelmente, consomem. A digitalização alterou fundamentalmente os
padrões de consumo, proporcionando aos consumidores acesso instantâneo a uma
variedade infinita de produtos e serviços. A compra online tornou-se uma prática
comum, eliminando barreiras geográficas e temporais. A personalização oferecida
 18

por algoritmos de recomendação também desempenha um papel significativo na

formação dos hábitos de consumo, adaptando ofertas de acordo com o perfil
individual de cada consumidor. “O campo do consumo constitui para eles um campo
homogêneo […] que se reparte estatisticamente em torno de um tipo médio - o
consumidor.” (Baudrillard, 2011, p. 68). A transformação digital deu origem a novos
modelos de negócios que desafiam as estruturas tradicionais do mercado.
Plataformas colaborativas e economia de compartilhamento emergiram como
alternativas disruptivas, permitindo que os consumidores participem ativamente na
produção e no consumo, muitas vezes contornando intermediários convencionais. A
experiência do consumidor tornou-se um elemento central na era digital. A realidade
aumentada, inteligência artificial e análise de dados estão sendo utilizadas para criar
experiências mais personalizadas e envolventes. “O consumo surge como sistema
que assegura a ordenação dos signos e a integração do grupo; constitui
simultaneamente uma moral [...] ou estrutura de permuta.” (Baudrillard, 2011, p. 91).
Na perspectiva tanto dos signos quanto dos símbolos, os objetos deixam de ser
associados a uma função ou necessidade específica, exatamente porque
representam algo diferente. Seja na lógica social ou na lógica do desejo, esses
objetos se tornam um campo fluido e inconsciente de significado ao qual servem.
À medida que avançamos nesse cenário em constante evolução, é
imperativo compreender e adaptar-se às transformações para garantir um futuro
sustentável e equitativo para os consumidores na sociedade digital. Deste modo,
buscamos analisar os impactos do consumo nesse novo contexto digital, explorando
como as tecnologias emergentes influenciam os padrões de consumo, as relações
de mercado e as experiências dos consumidores.
Segundo Baudrillard (2011) a análise do processo de consumo pode ser
compreendida como um ato de atribuição de significado e comunicação,
fundamentado em um código no qual as práticas de consumo se integram e
adquirem seu sentido correspondente. Neste contexto, o consumo se manifesta
como um sistema de troca e um equivalente linguístico, sendo explorado nesse
âmbito por meio de uma análise estrutural. As empresas agora se veem na
obrigação de produzir serviços e conteúdos que o consumidor participe de forma
colaborativa, eles participam ativamente na produção e disseminação de
informações, já que as plataformas de compartilhamento e redes sociais os
permitem, influenciando assim nas estratégias de marketing. Segundo Kartajaya,
 19

Kotler e Setiawan (2017), hoje as verdades, os conselhos e as opiniões em relação

a produtos e marcas já não são mais tão relacionados às campanhas produzidas
pelas marcas:

No passado, os consumidores eram facilmente influenciados por

campanhas de marketing. Eles também buscavam e ouviam autoridades e
especialistas. Entretanto, pesquisas recentes em diferentes setores
mostram que a maioria dos consumidores acreditam mais no fator social
(amigos, família, seguidores do Facebook e do Twitter) do que nas
comunicações de marketing. A maioria pede conselhos a estranhos nas
mídias sociais e confia neles mais do que nas opiniões advindas da
publicidade e de especialistas (Kartajaya; Kotler; Setiawan, 2017, p.26).

Na era televisiva, antes da internet, as opiniões eram expostas somente

entre amigos, familiares e círculos próximos. Se alguém não gostasse de algo na
televisão, discutiria apenas com as pessoas mais próximas e pronto. Hoje, com a
rápida disseminação de informações graças a conectividade proporcionada pelas
redes sociais e mensagens instantâneas, grandes empresas podem ser alvo de
duras críticas online. Se um espectador discorda do que é transmitido pela mídia e
deseja expressar sua opinião, ele compartilhará seu ponto de vista em tempo real
com seus contatos. Isso pode ser feito através de comentários, publicações, vídeos,
paródias, fotos e várias outras opções, dependendo apenas de sua preferência
(Vasconcelos, 2009, p. 28). A autora ainda completa o pensamento ao escrever que:

É de vital importância também que as empresas midiáticas entendam que

não estão mais no controle da situação, não mais possuem o poder de deter
nem o que está sendo falado sobre ela própria. Através da conectividade
entre as pessoas, enormemente facilitada pela rede mundial de
computadores, estão expostas a crítica da opinião pública, que pode ser
feroz se encontrar eco para suas opiniões através da rede (Vasconcelos,
2009, p. 28).

Com a evolução do branding e a ênfase na abordagem da marca através de

elementos como propósito, valores, identidade e posicionamento, observamos
diversas mudanças significativas na esfera do marketing, especialmente durante as
duas primeiras décadas deste século. Destacam-se entre essas transformações as
revisões de papéis, as interações em plataformas e redes sociais digitais, o
aprofundamento na compreensão das atitudes do consumidor e a crescente
 20

visibilidade de novos discursos e valores sociais, especialmente entre os millennials

(Dias; Covaleski; 2020). Os autores prosseguem expandindo a ideia ao afirmar que:

Aderir às causas diversas, ter em outros indivíduos uma rede de apoio, e ter
a internet como caixa de ressonância para as opiniões individuais favorece
a sensação de pertencimento e distinção. E esta característica é muito
marcante nos adultos jovens, parte deles nativos digitais e grandes
articuladores e entusiastas deste movimento. (Dias; Covaleski; 2020, p.146).

Os millennials, por sua vez, surgiram em uma época em que as marcas

aperfeiçoaram consideravelmente sua comunicação publicitária institucional,
ampliando sua presença e engajamento para além do âmbito da publicidade de
produtos. Segundo Dias e Covaleski (2020), a geração nascida entre os anos 1950 e
1990, atualmente ativa como consumidora, experimenta um mundo moldado por
referências distintas, impulsionado pelo empoderamento proveniente da natividade
digital. Esses consumidores apresentam critérios de escolha mais profundos e
críticos, demonstrando uma menor sensibilidade aos discursos publicitários
tradicionais que se concentram na apresentação de "verdades" de marca associadas
a produtos. Essa geração adota uma abordagem mais pragmática, racionalizando
suas relações com a publicidade, as marcas e as repercussões do consumo. Além
disso, percebem os impactos sociais das interações de consumo e os propósitos de
mercado como aspectos valiosos e dignos de atenção. Nesse cenário, as marcas
estão percebendo esse terreno como fértil e propício ao engajamento. Dias e
Covaleski (2020) concordam com Klein (2004) quando ele cita:

Em 1997, a publicidade institucional, que "posiciona uma corporação, seus

valores, sua personalidade e caráter", registrou um aumento de 18% em
comparação ao ano anterior. Paralelamente, observou-se um crescimento
na atuação de marcas globalmente reconhecidas, caracterizadas por
discursos fortes, apelo atrativo e geração de valor na sociedade,
tornando-se cada vez mais ativas no cenário da internet, o campo nativo da
geração millennials. (Dias; Covaleski; 2020, p.153).

Apesar de reconhecermos que os consumidores pertencentes a essa geração não

formam uma massa homogênea, caracterizada por gostos e comportamentos
idênticos, é inegável que eles fazem parte da categoria dos nativos digitais. Para
eles, as plataformas digitais são compreendidas como uma operação quase
 21

orgânica, intrinsecamente ligada à vida real e às interações cotidianas. Esse

complexo panorama social é refletido na forma como essa geração percebe
questões políticas, cidadania, ativismo e distribuição de poder. Essa perspectiva da
sociedade, por sua vez, exerce influência direta em sua relação com empresas,
marcas, produtos e a própria publicidade.
 22

3 AS EMPRESAS NO CONTEXTO DIGITAL: POSICIONAMENTO E

REPOSICIONAMENTO

No cenário atual, as marcas enfrentam um ambiente de negócios dinâmico e

desafiador, especialmente no contexto digital. Os avanços digitais transformaram o
cenário empresarial, exigindo que as organizações se adaptem continuamente para
sobreviver e prosperar. No âmbito digital, o posicionamento e o reposicionamento
tornaram-se palavras-chave, essenciais para estabelecer e manter uma presença
relevante e competitiva. Segundo Keller e Machado (2006), “marca é um nome,
termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar
os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos
da concorrência“ (Keller; Machado, 2006, p.02). Segundo Tybout e Calkins (2017)
tudo possui marca - de oxigênio a aviões - e todos os clientes usam marcas para
tomar decisões de compra. As marcas são cada vez mais críticas nos mercados
industriais para a criação de vantagem competitiva. Keller e Kotler (2013) explicam
que desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer
planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de longo prazo, além de um
marketing planejado e executado com criatividade. Pensamento também acatado
por Martí Parreño (2010) quando escreve que:

Em mercados hipercompetitivos e hipersaturados como os atuais, a oferta

se multiplicou e o consumidor é continuamente tentado por marcas
concorrentes. Nesse sentido, tem-se apontado que são necessários novos
modelos de marketing que conquistem o compromisso dos consumidores
com marcas que podem se tornar parte integrante de suas vidas e que não
apenas atendam às necessidades físicas de consumo, mas que se
conectem com os aspectos emocionais mais profundos dos consumidores;
com seus modos de ser e com seus estilos de vida; e, finalmente, com sua
percepção do mundo e como as marcas que eles usam ajudam a lhe dar
sentido e enriquecê-lo (Parreño, 2010, p. 187-188).

Kotler e Keller (2013) ainda afirmam que, uma marca forte proporciona uma
melhor percepção do desempenho do produto, uma maior fidelização de seus
clientes, baixa vulnerabilidade às crises de marketing e às ações de marketing dos
concorrentes, maiores margens, baixa sensibilidade a possíveis aumentos de preços
e alta sensibilidade dos consumidores a possíveis reduções de preços de seus
produtos, maior colaboração e apoio dos comerciantes, maior eficácia nas ações de
comunicações de marketing, possíveis oportunidades de licenciamento, grandes
 23

oportunidades de extensão de marca. Conforme Aaker (1998, p.7), "uma marca

sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o
fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos", assim,
deve ser original, obtendo vantagem em relação ao público-alvo.
Segundo Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017), hoje os consumidores pedem
por marcas que mostram além do externo:

As marcas não deveriam mais ver os consumidores como meros alvos. No

passado, era comum as empresas transmitirem sua mensagem por
diferentes mídias publicitárias. Algumas até inventavam uma diferenciação
pouco autêntica para poder se destacar da multidão e dar respaldo à
imagem de sua marca. Com isso, a marca costuma ser tratada como uma
embalagem externa, permitindo uma representação falsa de seu verdadeiro
valor. Essa abordagem não será mais eficaz, porque, com a ajuda de suas
comunidades, os consumidores se defendem das marcas ruins das quais
são alvos (Kartajaya; Kotler; Setiawan, 2017, p.26).

Assim se faz necessário sintonizar-se não apenas com as demandas

evidentes do consumidor, mas também com suas dores ocultas e desejos mais
profundos. Esta atenção cuidadosa não apenas constrói uma relação de confiança,
mas também abre portas para inovação e aprimoramento contínuo, assim explica
Dias e Covaleski (2020):

Para obter protagonismo no mercado, as empresas e sua gestão marcaria

estão constantemente atentas aos anseios circulantes e valores
despertados em seus consumidores, aprimorando com isso suas técnicas e
estratégias de comunicação e persuasão Em um panorama de
transformações sociais, digitais e de consumo, as marcas precisam
constantemente rever suas mensagens, posicionamento estratégico
(Tomiya, 2010, p. 59), discursos publicitários, modos clássicos de produção,
imagem e propósito (Dias; Covaleski, 2020, p.145).

Pode parecer óbvio, mas muitas marcas insistem em demonstrar o contrário:

“marcas que fazem alegações falsas e têm produtos ruins não sobreviverão. É
praticamente impossível esconder falhas ou isolar reclamações de clientes em um
mundo transparente e digital” (Kartajaya; Kotler; Setiawan, 2017, p.29). Kartajaya,
Kotler e Setiawan (2017) ainda afirmam que marcas se tornam confiáveis ao revelar
autenticidade no caráter e serem honestas. Com a saturação de informações online,
as empresas precisam definir claramente quem são, o que oferecem e por que os
consumidores deveriam escolhê-las. Com o bombardeio de mensagens recebidas
ultimamente, a audiência se torna cada vez mais criteriosa diante das informações
 24

que recebe diariamente. Ela se torna seletiva, optando por prestar atenção apenas
ao conteúdo que considera relevante. Mensagens que não têm relevância pessoal
ou aquelas que oferecem informações já conhecidas, com padrões óbvios, são
descartadas (Vasconcelos, 2009). Por isso, López e Covaleski (2020) afirmam que
para que uma marca prospere e permaneça relevante na sociedade moderna, é
crucial que ela reflita os valores que estão em ascensão nesse contexto social, e
ainda:

[...] as marcas contemporâneas devem levar em conta todos os sinais do

contexto social, político, econômico e cultural que as cercam para
desenvolver um projeto adequado de identidade de marca; esse
conhecimento do meio ambiente tornará mais fácil para a marca propor um
horizonte de sentido e identificar uma proposta semiótica adequada que
seja relevante, original e atrativa ao seu público (López; Covaleski, 2020,
p.125).

Eles continuam o pensamento escrevendo que a publicidade, como um

reflexo da vida cotidiana, captura os desejos da sociedade em que está presente. Ao
mesmo tempo, mantendo seu apelo persuasivo, ela busca criar laços fundamentais
com os valores sociais vigentes. Esta estratégia, embora aparentemente simples,
tem como objetivo principal reduzir a rejeição e cultivar a simpatia dos consumidores
em relação às marcas, produtos e até mesmo à própria publicidade.
Hoje os consumidores desejam viver um relacionamento com a marca,
passando de meros compradores a reais amigos e colegas, tornando o
relacionamento vertical em horizontal, como cita Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017).
Dias e Covaleski (2020) dialogam com Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017), e ainda
ressaltam que as marcas devem estar em constante adequação com o público:

Além da relação com os valores percebidos como relevantes para o público,

a publicidade precisa estar atenta ao posicionamento da marca atendida,
para que a mensagem não soe como irrelevante, destoante ou controversa
diante do que se quer passar como vantagem competitiva. Este passa a ser
um erro recorrentemente cometido por marcas em seu descabido
movimento de aproximação e relevância ativista. Como o posicionamento é
uma roupa que deve estar adequada ao corpo, ele deve respeitar os limites
estabelecidos pelo que se pode esperar ou suportar como verdade de
marca diante do consumidor (Dias; Covaleski, 2020, p.152)
 25

3.1 As marcas gerando confiança nos consumidores

No livro Marketing 4.0 (Kartajaya; Kotler; Setiawan , 2017), temos um case

claro sobre transmitir confiança ao consumidor: a marca de produtos de beleza
Sephora.12 A marca tem aderido uma nova forma de ativos de mídia fazendo com
que todo conteúdo gerado seja incorporado numa plataforma. Assim, a comunidade
de clientes da marca tem uma mídia confiável para consulta com outros membros e
ainda cria uma maior confiança para marca (Kartajaya; Kotler; Setiawan, 2017,
p.28). Com isso, para Kartajaya, Kotler e Setiawan (2017) fica claro que:

As empresas costumavam ter controle sobre as comunicações de marketing

e tinham por hábito lidar com as reclamações de clientes de forma
individual. Se, porém, o conteúdo é gerado por uma comunidade, as
empresas não têm controle sobre a conversa. Censurar o conteúdo
reduziria a credibilidade. E também é preciso estarem preparadas para uma
forte reação social quando algo sair errado (Kartajaya; Kotler; Setiawan,
2017, p.29).

Segundo Hiller (2012), as marcas deveriam ter uma essência, ainda que
nem todas tenham. Elas precisam ter valores enraizados em absolutamente tudo
que uma organização se propõe a comunicar: a forma como seus funcionários se
comportam, a maneira como a marca se apresenta em anúncios publicitários, seu
posicionamento, ou a forma como ela lida com os órgãos de imprensa, mercado,
entidades etc. O difícil é transmitir aos clientes a essência de forma coerente,
consistente e honesta. Concordando com Tybout e Calkins (2017) que afirmam que
cada vez mais, percebe-se que uma marca vai além de simples propagandas e
logotipos. Ela representa o vínculo criado entre uma entidade, seus produtos e
serviços, todos encapsulados pela marca, e seus clientes. A maneira como as
experiências dos clientes refletem as promessas implícitas e explícitas da marca
influencia diretamente suas percepções e estabelece laços de lealdade (ou falta
deles). Dias e Covaleski (2020) também falam sobre essa “identidade de marca”:

[...] o posicionamento de uma marca é determinado pela forma como este

corpo organizacional, esta identidade corporativa será trabalhada
visualmente (no design de marca), simbolicamente, discursivamente e por
meio do plano de comunicação, publicidade e marketing. Portanto, o
posicionamento veste a identidade para que seja percebida em sua melhor
12
Rede de lojas de luxo com diversos produtos nacionais e internacionais de maquiagem, perfumes e
cuidados com a pele.
 26

fase, e cria no consumidor um elo de interesses, vontades, desejos e

relevância (Dias; Covaleski, 2020, p.158).

Ele explica que a identidade de uma marca pode ser comparada a um corpo,
com características sólidas e menos sujeitas a mudanças. Enquanto isso, o
posicionamento é como uma vestimenta, oferecendo certa flexibilidade em sua
construção, mas ainda assim, deve obedecer a certos critérios para se ajustar
perfeitamente às medidas da marca que representa.
De acordo com Tybout e Calkins (2017) o conceito de posicionamento de
marca diz respeito à definição específica que se busca para uma marca na
percepção dos consumidores. Em termos mais detalhados, o posicionamento de
uma marca descreve o objetivo que se espera que um consumidor alcance ao
escolhê-la e justifica por que é uma opção superior em comparação a outras
alternativas para alcançar esse objetivo. De acordo com Kotler e Keller (2013),
posicionamento é “a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela
ocupe um lugar diferenciado na mente do público-alvo” (Kotler; Keller, 2013, p. 294).
O termo ainda é comentado por Aaker (1998) o qual declara que a forma como uma
marca se posiciona desempenha um papel fundamental em sua identidade e na
proposta de valor que será transmitida ao seu público-alvo. Esse posicionamento
não apenas define claramente as vantagens da marca em relação aos concorrentes,
mas também comunica eficazmente essas vantagens aos consumidores.
Quando bem posicionada na mente de cada consumidor, é capaz de mostrar
os maiores benefícios em relação aos seus concorrentes. Assim, no mundo online,
as empresas precisam analisar dados massivos para identificar padrões e
preferências, permitindo-lhes posicionar seus produtos ou serviços de forma precisa
e relevante.
Dias e Covaleski (2020) escrevem que podemos considerar a identidade da
marca como uma estrutura sólida, algo estável, embora sujeito a leves
transformações, que está intrinsecamente ligado aos eventos históricos que
moldaram a marca e foi elaborado ao longo da gestão da empresa e ainda declaram
que:

Entender o posicionamento de uma marca é fundamental para estruturar

aspectos contidos na estratégia de atuação e na relação com os diversos
públicos. [...] o posicionamento está relacionado à vestimenta deste corpo, o
entendimento dos atributos perceptíveis e entendidos como estratégicos de
 27

uma marca. A imagem que possuímos sobre uma marca está relacionada
com as percepções que desenvolvemos a partir do contato com o seu
posicionamento, entendido também como um aspecto que ultrapassa a
comunicação e a publicidade (Dias; Covaleski, 2020, p.152).

O posicionamento digital eficaz não se trata apenas de estar presente

online, mas também de criar uma presença que ressoe com a audiência-alvo,
inspirando confiança e engajamento. Eles concordam com Hiller (2012) quando ele
cita que “ações de branding13 bem ou mal sucedidas são automaticamente refletidas
na imagem que o consumidor tem da marca. E todos os passos referentes à marca
devem sempre levar em conta resultados de longo prazo” (Hiller, 2012, p.55),
concordando com López e Covaleski (2020) quando afirmam que a constante
evolução nas estratégias de publicidade e marketing destaca a importância de não
encararmos essas atividades apenas como meios de curto prazo. Não podemos
mais vê-las isoladas de questões cruciais na agenda global, como responsabilidade
social, produção sustentável, comércio justo e temas políticos. Ao contrário,
devemos considerá-las como parte integral dessas preocupações.
Kotler e Keller (2013) ainda acrescentam que:

O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de

maximizar a vantagem potencial da empresa. Um posicionamento eficaz de
marca ajuda a orientar a estratégia de marketing, esclarecendo a essência
da marca, identificando os objetivos que ela ajuda o consumidor a alcançar
e mostrando como isso é feito de maneira inigualável. Todos na empresa
devem assimilar o posicionamento da marca e usá-la no contexto da
tomada de decisões (Kotler; Keller, 2013, p.294).

O posicionamento de marca também pode ser chamado de outra forma, ele

é conhecido por muitos estudiosos como branding, e Hiller (2012) o conceitua
dizendo que é uma abordagem empresarial ou uma filosofia de gestão onde a marca
é o centro das decisões, indo além de um mero símbolo na fachada da loja ou do
logotipo no canto superior esquerdo do site é o sentimento que os consumidores
associam à sua empresa. E continua afirmando que:

Na verdade, uma marca é composta por dezenas de elementos, como

nome, símbolo, slogan, mascote, fama, tradição, história, jingle e
embalagem. Nosso desafio como donos de marca é: como calibrar todos

13
Branding é um termo inglês que também significa posicionamento.
 28

esses elementos para que estejam devidamente alinhados (Hiller, 2012,

p.55).

Branding é toda a estratégia que dá a cara da marca, é o que faz “a marca

ser a marca”. Como afirma Hiller (2012), a identidade da empresa é transmitida de
várias maneiras: desde a cor dos caminhões da empresa até o modo como os
funcionários se vestem, à maneira como a recepcionista atende o telefone e até
mesmo as conversas informais sobre a empresa durante um encontro. Em outras
palavras, cada detalhe comunica a essência da sua marca. Por isso, é fundamental
planejar e realizar todas as intervenções na marca com extrema cautela.
De acordo com Tybout e Calkins (2017) o papel crucial do posicionamento
de marca na construção e administração de uma marca sólida consiste em definir
como ela se relaciona com os objetivos dos consumidores. Esse processo pode ser
orientado pelas respostas a três questões fundamentais: Qual é o público-alvo da
marca? Qual objetivo a marca ajuda o consumidor a alcançar? Por que a marca é a
escolha preferencial em comparação com outras que também atendem ao mesmo
objetivo?

3.2 Posicionamento enquanto estratégia de valor percebido

Kotler e Keller (2019) nos trazem o pensamento de que em um mundo onde

a concorrência é feroz e as opções são abundantes, as marcas precisam
transcender simples transações comerciais, buscando conexões emocionais com os
consumidores. O branding digital bem-sucedido não apenas se concentra na criação
de logotipos atraentes, mas também na construção de narrativas envolventes que
ressoem com os valores e aspirações do público-alvo.
Kotler e Keller (2006) também falam sobre o assunto afirmando que o
posicionamento de marca indica ao cliente diferenças entre a empresa e seus
concorrentes atuais e potenciais, diretos e indiretos. “O posicionamento, portanto,
convence ao cliente que aquele é o produto o qual ele deve adquirir, torna o projeto
efetivo da imagem da empresa de forma que os clientes-alvo entendam e apreciem
a posição do negócio em relação aos seus concorrentes” (Kotler; Keller, 2006,
p.275).
 29

Tybout e Calkins (2017) afirmam que a identidade fundamental da marca

deve ser refletida em todas as suas variações e alcance geográfico. O
posicionamento da marca pode permitir alguma flexibilidade, uma vez que ele define
o público-alvo e o contexto de comparação, destaca um ponto essencial de distinção
e justifica o motivo dessa distinção. Esse posicionamento também pode ser ajustado
de acordo com a necessidade, para se adaptar a mudanças no contexto de
comparação e no cenário competitivo, bem como para acomodar novas expansões
da marca e variações culturais. O branding, um bom posicionamento faz a marca
tornar-se importante, cita Hiller (2012):

Vender a filosofia do branding, ou seja, inserir no chip de um empresário

brasileiro toda essa importância que a marca carrega é um dos desafios
mais árduos que se vê nos dias de hoje. Percebe-se que pouquíssimas
marcas executam o branding em sua forma mais plena. A concorrência
cada vez mais feroz, a dificuldade de ser percebido como diferente e uma
exigência cada vez maior dos consumidores no Brasil força os empresários
a não insistir em uma postura e uma identidade única por muito tempo
(Hiller, 2012, p.55).

Conforme Tybout e Calkins (2017) as marcas representam o valor que uma

empresa cria e proporciona aos seus clientes. Estas marcas possuem um valor
inerente, que é estrategicamente aprimorado por meio das ações da organização.
Quando uma organização desenvolve uma proposta de valor distinta, a comunica
internamente e a coloca em prática para entregar o valor prometido, todas essas
ações afetam o valor percebido da marca para os clientes. Qualquer interação entre
a organização e seus clientes, seja verbal ou não, influencia a percepção do cliente
em relação à organização. Esse conhecimento, por sua vez, contribui para o valor
geral do símbolo distintivo da organização, ou seja, sua marca. Ries e Trout (2009)
enfatizam a importância do posicionamento no mercado atual ao afirmarem que “na
selva da comunicação existente, a única possibilidade de obter bons resultados é
por meio da seletividade, da concentração em alvo restritos, da prática da
segmentação. Em uma palavra, do posicionamento ” (Ries;Trout, 2009, p.06). Essa
importância também é ressaltada quando Serralvo e Furrier (2004) citam Aaker:

Uma identidade e uma posição de marca bem concebidas e implementadas

trazem uma série de vantagens à organização: (a) orientam e aperfeiçoam a
estratégia de marca; (b) proporcionam opções de expansão da marca; (c)
melhoram a memorização da marca; (d) dão significado e concentração
 30

para a organização; (e) geram uma vantagem competitiva; (f) ocupam uma
posição sólida contra a concorrência; (g) dão propriedade sobre um símbolo
de comunicação; (h) provêm eficiências em termos de custos de execução
(Furrier; Serralvo apud Aaker, 2004, p.2).

O que o público deseja são ideias, lifestyle e sensações, a publicidade se

trata de distribuição de conceitos e ideologias sem perder o lado comercial. Hiller
(2012) concorda com isso ao comentar que “uma experiência de marketing bem feita
liga a marca com o estilo de vida do consumidor, fazendo com que suas atitudes de
compra componham um contexto social mais amplo“ (Hiller, 2012, p.21). Essa
necessidade de se sentir mais perto e se identificar com a marca é ainda escrita por
Bragaglia (2017):

[...] estudantes de publicidade e profissionais já no mercado aplaudem

campanhas comerciais fazendo uso de causas sociais de forma emotiva,
comovente, entendendo que esse tipo de conteúdo contribuiria
indiscutivelmente com o bem social. Discordando desse olhar otimista, tal
formato pode remeter a uma atitude oportunista das marcas, que pode
provocar um esvaziamento do real sentido da causa (desfavorecer a causa)
ou, mesmo agregando algo de positivo a ela, trazer consigo outro potencial
de dano social, que consiste em dificultar o exercício do consumo
consciente ao adotar uma ideologia de consumo travestida de engajamento
social (Bragaglia, 2017, p. 79-80).

Tybout e Calkins (2017) apontam que para construir marcas de destaque em

setores industriais, é necessário ter uma compreensão profunda dos clientes,
concentrar-se nos recursos disponíveis, elaborar propostas de valor coesas,
desenvolver marcas que se integrem às estruturas de mercado já existentes e, por
fim, cumprir o que é prometido em termos de valor. Executar esse processo de forma
eficaz pode permitir que as empresas aproveitem um dos ativos mais valiosos que
muitas vezes é subestimado.
Kotler (2003) aponta que não existe posicionamento que seja eterno. Devido
a mudanças econômicas, tecnológicas ou mesmo de consumo, as empresas devem
periodicamente rever o posicionamento de suas marcas. É a partir dessa
reavaliação que pode surgir a necessidade de um reposicionamento de marca,
principalmente como estratégia para gerenciamento de uma crise. Contudo, o
posicionamento tem que ter relação direta com o futuro, já que visa o que a marca
quer ser, como vai crescer, seus objetivos e valores. Conforme Kevin L. Keller e
Philip Kotler (2012):
 31

Um posicionamento eficaz tem um “pé no presente” e um “pé no futuro”. Ele

deve ser um tanto ambicioso para que a marca tenha espaço para crescer e
melhorar. O posicionamento calcado na atual situação do mercado não é
suficientemente voltado para o futuro, mas, ao mesmo tempo, o
posicionamento não pode se distanciar tanto da realidade que se torne
essencialmente impossível de atingir. O verdadeiro segredo do
posicionamento é alcançar o equilíbrio entre o que a marca é e o que ela
poderia ser (Kotler; Keller, 2012, p.322).

3.3 Rebranding, para construir uma nova percepção de marca

Telles (2004) nos diz que reposicionamento é "[...] a ação de redefinir os

elementos da identidade de marca a serem ativamente comunicados para um dado
público-alvo" (Telles, 2004, p.73). Segundo Adriana Andriotti (2017), as marcas
evoluem ao longo do tempo, necessitando se ajustar às transformações na
sociedade e no mercado. É crucial que estejam alinhadas com a realidade atual, o
que pode ser alcançado por meio de alterações tanto tangíveis quanto simbólicas.
Pensamento que concorda com o de Ries e Trout (2009) quando citam que:

As mudanças que se fazem no nome, no preço e na embalagem não são

realmente mudanças feitas no produto. Elas são basicamente mudanças
cosméticas, feitas com o propósito de garantir uma posição valiosa na
mente do potencial cliente (Ries; Trout, 2009, p.16).

Andriotti (2017) ainda cita Kapferer (1992) que nos informa que o
posicionamento envolve um processo de percepção e mentalidade. No entanto,
introduzir uma marca no mercado requer uma análise minuciosa e um planejamento
de comunicação bem estruturado, considerando tanto o serviço oferecido quanto às
características do produto. No entanto, reposicionar uma marca implica em assumir
riscos, pois uma mudança na mensagem ou na atitude pode ser recebida de
maneiras diversas pelos consumidores. Portanto, é crucial avaliar, antes da
mudança, os objetivos desejados e o público-alvo visado. O reposicionamento
também está intimamente ligado à diferenciação da oferta, procurando entender por
que, para quem e em que momento essa transição deve ocorrer, identificando
também em relação a quais concorrentes a marca busca se diferenciar.
Hiller (2012) nos traz cases de sucesso atrelados a um bom branding e
reposicionamento de marca. Nextel, que costumava ser associada a rádios
comunicadores utilizados em ambientes corporativos, agora é um celular moderno e
desejado por todos. A Heineken, antigamente considerada uma cerveja amarga
 32

apreciada por homens mais velhos, tornou-se a escolha saborosa dos jovens que
assistem aos jogos da Champions League14. Além disso, a Hyundai, uma vez vista
como uma marca de carros sem graça na Coreia, hoje é objeto de desejo para
pessoas sofisticadas que não estão dispostas a esperar meses por um novo carro
na concessionária. Esse fenômeno tem um nome: reposicionamento de marca.
No Brasil, também existem cases de sucesso de reposicionamento15. A
trajetória da Natura representa um dos casos mais significativos, pois a empresa
optou por uma mudança fundamental na maneira como encarava seus processos e
o mercado. O ponto de virada foi a adoção de práticas sustentáveis, utilizando isso
como um elo com seus consumidores. A empresa destaca sua abordagem
responsável na exploração dos recursos naturais do Brasil, priorizando a
preservação ambiental e celebrando as origens brasileiras. Assim, a linha Ekos se
destaca como a principal representante desse reposicionamento de marca. Além
disso, a Natura se destaca como uma empresa engajada na promoção da
diversidade, especialmente em um país tão diverso quanto o Brasil. Por isso, a
empresa sempre incorpora questões sociais em suas campanhas16.
Empresas de abertura recente também têm a capacidade de repensar suas
marcas mesmo após poucos anos de existência. Um exemplo notável é o Nubank17,
que passou por uma transformação importante em sua identidade visual depois de
operar por oito anos. O público em geral certamente notou as mudanças no visual
da marca, especialmente devido à alteração no logotipo do Nubank. No entanto,
essas mudanças vão além do aspecto visual e foram impulsionadas pela expansão
da gama de produtos da empresa. O que inicialmente se resumia a um cartão de
crédito e conta bancária hoje tornou-se uma plataforma financeira abrangente,
oferecendo empréstimos, investimentos e uma ampla variedade de serviços. Além
disso, a empresa busca representar um posicionamento mais humanizado e próximo
de seus clientes, destacando sua busca incessante por inovação e
contemporaneidade18.

14
Campeonato anual disputado por clubes de futebol do território europeu.
15
Disponível em: <https://blog.somostera.com/marketing-digital/rebranding> Acesso em: 15 de nov de
2023.
16
Exemplo de campanha da Natura envolvendo questões sociais:
<https://www.youtube.com/watch?v=cG9JZSQhAzI> Acesso em: 20 de nov de 2023.
17
Empresa brasileira que atua como operadora de cartões de crédito, finanças e tecnologia.
18
Exemplo de campanha da Nubank trazendo humanização:
<https://blog.nubank.com.br/nubank-campanha-mundo-nu/> Acesso em: 20 de nov de 2023.
 33

4 ESTUDO DE CASO SOBRE O GRUPO VAREJISTA CARREFOUR

O Grupo Carrefour é uma das maiores redes de varejo do mundo, com

presença em mais de 30 países e uma extensa rede de lojas em todo o Brasil, com
suas bandeiras Atacadão, Carrefour, Sam’s Club, Nacional, Super BomPreço e
TodoDia19. O grupo chegou há 47 anos na cidade de São Paulo, vindo a se tornar
em 2022 o maior grupo varejista do País após a aquisição do Grupo BIG, com mais
de 1.200 lojas espalhadas por todos os estados brasileiros e 150 mil colaboradores.
Além dos supermercados e hipermercados, possuem postos de combustíveis,
drogarias, o Banco Carrefour, operações de e-commerce, e uma unidade imobiliária,
o Carrefour Property. Juntas, todas as unidades recebem mais de 60 milhões de
clientes todos os meses e fazem mais de 115 milhões de atendimentos (presenciais
e/ou online)20.

Figura 2: Print da biografia do perfil oficial do Carrefour Brasil no X e no Instagram

Fonte: Página do Carrefour Brasil no X21 e no Instagram22

No entanto, nos últimos anos, a empresa tem enfrentado desafios

significativos em relação à sua imagem e reputação, especialmente no que diz
respeito a questões de comunicação e responsabilidade social23. Neste capítulo,
examinaremos o Grupo Carrefour a partir de uma perspectiva de comunicação,

19
Disponível em: <https://www.grupocarrefourbrasil.com.br/grupo/historia/> Acesso em: 07 de out de
2023.
20
Disponível em:
<https://www.grupocarrefourbrasil.com.br/grupo/quem-somos/#:~:text=O%20Grupo%20Carrefour%20
Brasil%20chegou,empresa%20empregadora%20privada%20do%20Brasil> Acesso em: 21 de out de
2023.
21
Disponível em:
<https://twitter.com/carrefourbrasil?ref_src=twsrc%5Egoogle%7Ctwcamp%5Eserp%7Ctwgr%5Eauthor
> Acesso em: 7 de out de 2023.
22
Disponível em: <https://instagram.com/carrefourbrasil?igshid=MzRlODBiNWFlZA⇒ Acesso em: 7
de out de 2023.
23
Disponível em:
<https://weplanbefore.com.br/o-caso-carrefour-o-que-houve-posicionamentos-e-estrategias-de-crise/>
Acesso em: 21 de out de 2023.
 34

analisando como a empresa tem abordado eventos e incidentes que impactaram sua
imagem, bem como suas estratégias de comunicação para lidar com esses desafios.

4.1 A Comunicação e a crise empresarial do Grupo

Para Lerbinger (1997) a crise é descrita como um acontecimento que pode

resultar em danos significativos para uma organização, podendo levar à queda de
sua lucratividade, crescimento e, em alguns casos, até mesmo ameaçar sua
existência futura. Segundo Oliveira (2007) a forma como é dada a resposta a crise é
importante para controlar os danos da situação:

Nos momentos de crise, a rapidez com que as ações são tomadas e as

respostas são dadas é crucial. Quanto maior o tempo em responder aos
questionamentos dos públicos, principalmente das vítimas e seus parentes,
por razões óbvias; da imprensa, que reverbera na formação da opinião
pública; do governo, que tem o poder de aplicar sanções; do público interno,
que é um dos principais alicerces da companhia, maior será o potencial da
crise de tomar proporções que fujam ao controle da empresa (Oliveira,
2007, p. 5).

Dias e Covaleski (2020) citam Keller afirmando que o valor de uma marca
pode ser atribuído à forma como os consumidores reconhecem e respondem às
suas estratégias de marketing e comunicação. Para Keller (1993), a compreensão
do consumidor e o seu vínculo com a marca são os principais elementos que
determinam o valor da marca e são avaliados por dois aspectos: notoriedade e
imagem. A notoriedade refere-se à habilidade do consumidor em reconhecer e
identificar uma marca. Por outro lado, a imagem é a resposta do consumidor à
marca, manifestada por meio de percepções e associações. Ela representa a
posição da marca na mente do consumidor e como esta é percebida quando o
consumidor interage com ela. Assim como afirmam Vance e Ângelo (2007):

A imagem da organização é afetada pela publicidade realizada pela

empresa, por suas ações junto à comunidade, pela propaganda veiculada
na mídia, ou seja, pelas informações recebidas pelos indivíduos sobre ela.
Essa percepção também é resultado de experiências que os indivíduos
vivenciam interagindo com empregados da empresa ou com produtos e
serviços da organização (Vance; Ângelo, 2007, p. 95).

Um dos eventos mais notórios que afetaram a reputação do Grupo Carrefour

no Brasil ocorreu em novembro de 2020, quando um homem negro, João Alberto
 35

Silveira Freitas, foi brutalmente espancado e morto por seguranças em uma unidade
do Carrefour em Porto Alegre. O incidente provocou indignação generalizada e
protestos em todo o país. Para Oliveira (2007):

Com o avanço da tecnologia e a velocidade com que a informação e a

comunicação fluem atualmente, ampliou-se a exposição das organizações,
dos produtos e dos indivíduos em nível mundial. Por esse motivo, todos
estão mais vulneráveis aos olhos do público. Tanto no que se refere à
divulgação de informações sobre determinada empresa ou produto, quanto
no alcance geográfico dessas informações (Oliveira, 2007, p. 9).

Em resposta ao crime, o Grupo Carrefour emitiu uma declaração

condenando o ato e prometendo colaborar com as autoridades na investigação. A
resposta inicial da empresa foi amplamente criticada pela esfera pública24 como
insuficiente, pois muitos a consideraram reativa em vez de proativa.

Figura 3: Nota Carrefour sobre a morte de João Alberto Silveira Freitas

Fonte: Página no Instagram do Grupo Carrefour25

A comunicação do Carrefour foi percebida como fria e impessoal, levando a

uma escalada de críticas nas redes sociais e na mídia. Após a primeira resposta, o
Grupo Carrefour começou a adotar uma abordagem mais proativa em sua
comunicação. A empresa emitiu um pedido de desculpas público, prometeu medidas

24
A esfera pública pode ser entendida como um espaço de discussão e ação social formado na
interação entre as pessoas.
25
Disponível em: <https://www.instagram.com/p/CHzPgf-DisZ/?hl=pt> Acesso em: 25 de out. de 2023.
 36

concretas para combater o racismo em suas lojas e doou fundos para organizações
que combatem o preconceito racial. Além disso, a empresa realizou reuniões com
líderes de grupos afro-brasileiros para ouvir suas preocupações e ideias para
melhorar a inclusão e a diversidade dentro da empresa.
Essa mudança na estratégia de comunicação foi elogiada por muitos como
um passo na direção certa. No entanto, a empresa também enfrentou ceticismo em
relação às suas intenções, com questionamentos se essas ações eram genuínas ou
apenas uma tentativa de gerenciar sua imagem pública. Assim como afirmam Dias e
Covaleski (2020), não é claro se a comunicação baseada nas lutas das minorias é
apenas uma tendência passageira, impulsionada pelas vozes e valores
predominantes nas redes sociais, especialmente entre os consumidores millennials,
ou se representa uma mudança fundamental na forma como as marcas e empresas
encaram a relação entre marketing e responsabilidade social, assim como a
importância de suas mensagens publicitárias. Somente o monitoramento constante e
atento do futuro poderá responder a essa incerteza e o público sempre estará atento
aos passos da marca. Segundo Charles F. Hermann (apud Lerbinger, 1997):

Para que exista uma crise, é preciso que haja essas três características: os
administradores devem reconhecer a ameaça (ou risco) e acreditar que ela
possa impedir (retardar ou obstruir) as metas prioritárias da organização,
devem reconhecer a degeneração e irreparabilidade de uma situação se
eles não tomarem nenhuma ação e devem ser pegos de surpresa. Essas
três características da crise refletem estas descrições: subitaneidade,
incerteza e falta de tempo (Charles F. Hermann apud Lerbinger, 1997,
p.6-7).

Com base nessa definição de crise e nos posicionamentos da empresa em

todas as situações, os administradores da rede internacional de supermercados, não
só estavam cientes dos acontecimentos como não deram a devida atenção ao
problema de ter situações reincidentes como essas, que ameaçam a reputação e
imagem da empresa. Segundo Susskind e Field (1997), "se uma crise é mal
administrada, a credibilidade e reputação da empresa desaparecem rapidamente
aos olhos do público" (Susskind; Field, 1997, p.77).
O gerenciamento de crise, também conhecido como gestão de crise,
representa um conjunto de práticas cujo objetivo é reduzir prejuízos tanto financeiros
quanto de imagem para uma marca, afetando o seu branding. São ações pensadas
para serem usadas quando acontece alguma falha de uma organização. Além da
 37

possibilidade de gerir crises, também é necessário apostar na estratégia de

rebranding, ou reposicionamento da marca, para que sua missão, visão e valores
estejam alinhadas à mensagem passada aos consumidores da rede de
supermercados. O planejamento preventivo, uma boa comunicação com o público, a
mediação de conflitos, a recuperação e alinhamento do discurso, são atividades
essenciais que a empresa deve construir.
O grupo Carrefour Brasil elaborou um plano de ação de curto, médio e longo
prazo, que visa reforçar o compromisso histórico com a valorização da diversidade
com maior ênfase na inclusão de pessoas negras e no combate à discriminação
como forma de contribuir para o enfrentamento do racismo institucional no país. A
partir dos oito compromissos anunciados publicamente, a marca visa atuar
firmemente para que o trágico episódio do Sr. João Alberto não seja esquecido e
para que esta dura realidade seja transformada. O Brasil é um país onde 56% da
população se autodeclara negra e é fundamental que estas pessoas ocupem seus
espaços na sociedade e, de uma vez por todas, deixem de ser minorizadas. Por
isso, este plano é abrangente e compreende três esferas principais: Interna –
envolvendo todos os seus colaboradores; Ecossistema – incluindo os parceiros e
fornecedores da rede; Externa – com toda a sociedade26.

Figura 4: 8 compromissos assumidos e o Plano de Ação do Carrefour para o combate ao racismo e à

discriminação

Fonte: Site Grupo Carrefour Brasil27

As redes sociais desempenharam um papel crucial na maneira como o

Grupo Carrefour foi percebido durante esse período. Críticos e defensores da
empresa usaram plataformas como o X (antigo Twitter) e o Instagram para expressar
suas opiniões e influenciar a narrativa em torno do incidente de Porto Alegre. A

26
Disponível em: <https://www.grupocarrefourbrasil.com.br/nao-vamos-esquecer/> Acesso em: 7 de
out de 2023.
27
Disponível em: <https://www.grupocarrefourbrasil.com.br/nao-vamos-esquecer/> Acesso em: 7 de
out de 2023.
 38

empresa reconheceu a importância das redes sociais como um canal de

comunicação e começou a se envolver mais ativamente com os usuários,
respondendo a perguntas e comentários e compartilhando atualizações sobre suas
iniciativas.

Figura 5: Comentários sobre casos do Carrefour

Fonte: Prints do aplicativo X

4.2 O Carrefour, as situações de crise, e as tentativas de reposicionamento

O estudo de caso da rede varejista Carrefour ilustra a importância crítica da

comunicação em situações de crise e em eventos que podem afetar a reputação de
uma empresa. A resposta inicial da empresa demonstrou que uma abordagem
reativa pode ser prejudicial à imagem de uma organização, enquanto uma
comunicação proativa e sensível pode ajudar a reconstruir a confiança do público. A
capacidade de uma empresa de utilizar as redes sociais como ferramenta de
comunicação e interação direta com seus stakeholders28 também se mostrou vital.
No entanto, é importante notar que a percepção pública da empresa ainda depende
das ações concretas que ela toma para abordar questões subjacentes, como a
discriminação racial e a segurança de seus clientes e funcionários. O Grupo
Carrefour continua a enfrentar desafios em relação à sua imagem e reputação,
portanto, este estudo de caso busca destacar a importância de uma comunicação

28
Grupos de pessoas ou organizações que podem ter algum tipo de interesse pelas ações de uma
determinada empresa.
 39

eficaz como parte integrante da gestão de crises e da construção de uma marca

resiliente.
Apesar das diversas tentativas, a eficácia das mudanças implementadas
pelo Carrefour é, por vezes, questionada. A implementação prática de medidas
corretivas pode enfrentar desafios, especialmente em organizações de grande porte.
A rapidez e consistência na aplicação de mudanças tangíveis são aspectos que
merecem atenção para garantir a eficácia do gerenciamento de crises. A
temporalidade do reposicionamento da marca também é motivo de ceticismo. É
comum observar empresas lançando campanhas impactantes durante o auge de
uma crise, apenas para retornarem às práticas anteriores assim que a tempestade
aparentemente passa. Isso levanta a questão: o reposicionamento é uma estratégia
de longo prazo ou simplesmente uma medida paliativa para apaziguar o momento?
Além disso, vale questionar a eficácia do reposicionamento na mudança da
percepção do consumidor. Em um mundo saturado de informações e cético em
relação às intenções corporativas, os consumidores estão cada vez mais exigentes
e críticos. Ações e resultados tangíveis, que demonstram um comprometimento real
com a mudança, são essenciais para conquistar a confiança e a lealdade do público.
A percebida reatividade do Carrefour em situações de crise é motivo de
crítica. Em alguns casos, as ações da empresa parecem ser desencadeadas apenas
em resposta direta a incidentes, em vez de refletir uma postura proativa na
antecipação e prevenção de problemas. Isso levanta dúvidas sobre a existência de
processos robustos de gerenciamento de riscos e a capacidade da empresa de
antecipar desafios potenciais. A análise crítica aponta para a necessidade de
examinar como as mudanças anunciadas durante crises realmente afetam as
práticas internas do Carrefour. É crucial determinar se essas mudanças são
incorporadas à cultura organizacional e aos processos operacionais, ou se
permanecem como medidas temporárias destinadas apenas a apaziguar a opinião
pública.
Nesta análise, é fundamental reconhecer que o reposicionamento de marca
durante uma gestão de crise pode ser uma ferramenta poderosa se implementado
com sinceridade, consistência e um compromisso genuíno com a mudança. No
entanto, é necessário abordar essas estratégias com um olhar crítico, avaliando não
apenas as palavras proferidas, mas as ações concretas que acompanham tais
pronunciamentos. Somente assim poderemos determinar se o reposicionamento
 40

representa uma verdadeira transformação ou apenas uma resposta temporária a

desafios imediatos.

Tabela 1: Levantamento de casos

UNIDADE CIDADE DATA CASO DESFECHO FONTE

Big Bom Salvador 05/05/2023 Racismo Encerrament Folha de

Preço o de contrato São Paulo
com a
empresa de
segurança

Atacadão Curitiba 07/04/2023 Racismo A assessoria G1 (Globo)

do grupo
emitiu nota e
suspendeu
temporariam
ente o
funcionário
durante o
período de
investigação.

Carrefour Porto Alegre 19/11/2020 Racismo Pagamento CNN Brasil

de R$ 115
milhões em
indenização
à família da
vítima.

Carrefour Recife 14/08/2020 Negligência O grupo El País

pediu
desculpas
em nota

Carrefour São Paulo 28/11/2018 Maus tratos O Carrefour Exame

animais emitiu um
comunicado
e afastou
temporariam
ente a
equipe de
segurança
durante as
investigaçõe
s.

Carrefour São Paulo 20/10/2018 Racismo e Emitiu nota e G1 (Globo)

discriminaçã os
o colaboradore
s envolvidos
foram
 41

desligados

Carrefour São Paulo 02/10/2016 Homofobia Indenização O Tempo

para cada
uma das
vítimas e
arcar com
custos do
conserto do
carro.

Carrefour São Paulo 07/08/2009 Racismo Afastamento Metrópoles

do gerente
da unidade e
da empresa
de
segurança e
indenização

A apresentação desta tabela se faz importante neste estudo de caso para

ressaltar que não se trata de casos isolados que envolvem racismo e violência
cometidos nas redes de supermercados. Esses são casos que se tornaram públicos,
expondo o grupo a uma crise de imagem, mas sabe-se que muitos outros incidentes
acontecem de forma velada e não chegam ao conhecimento público. O fato de estes
episódios serem recorrentes e sempre terem como vítima uma pessoa negra, mostra
como é importante refletir sobre as relações organizacionais para além da cultura
interna e das hierarquias estabelecidas nas empresas.
Além da indignação que se espalhou pelas redes sociais em relação ao
Grupo Carrefour, manifestações surgiram em várias cidades do país. Em Porto
Alegre, houve protestos diante da loja onde o homicídio de João Alberto ocorreu. Em
São Paulo, a Marcha da Consciência Negra exigiu justiça pela morte de João Alberto
na Avenida Paulista. Após o término da manifestação, participantes danificaram a
fachada da filial do Carrefour na Rua Pamplona, invadiram o estabelecimento,
destruíram produtos e chegaram a incendiar o interior da loja.
 42

Figura 6: Protesto em loja do Carrefour em Brasília

Fonte: Site Poder 360, foto de Sérgio Lima29

A imagem retratando um homem negro no chão do supermercado (Fig. 7),

faz alusão ao senhor João Alberto, enquanto ativistas ao fundo seguram placas com
figuras emblemáticas do movimento negro, como Luiz Gama, Milton Nascimento,
Lecy Brandão, entre outros. Esse manifesto revela como as dinâmicas de poder não
se limitam apenas ao sistema prisional punitivo, mas permeiam a vida cotidiana das
pessoas, enraizando-se em sua própria existência.

Figura 7: Grupo faz protesto em frente ao Carrefour no Rio de Janeiro

Fonte: Site G1, foto de Marcelo Adnet30

29
Disponível em:
<https://www.poder360.com.br/brasil/loja-do-carrefour-em-brasilia-e-palco-de-protesto-por-morte-de-
homem-negro/> Acesso em: 10 de out de 2023.
30
Disponível em:
<https://www.google.com/url?q=https://g1.globo.com/rj/rio-de-janeiro/noticia/2020/11/20/protesto-no-ri
o-cobra-justica-pela-morte-de-joao-beto-no-rs.ghtml&sa=D&source=docs&ust=1698701978337756&u
sg=AOvVaw0cGX6_eb5uhy1RvteAoNCB> Acesso em: 25 de out de 2023.
 43

O grupo de manifestantes exibia faixas como "Parem de nos matar!" e "Sem

Justiça, Sem Paz", usadas em protestos do movimento Black Lives Matter (Vidas
Negras Importam), nos Estados Unidos.

Figura 8: Unidade do Carrefour em Porto Alegre fechada após morte de João Beto

Fonte: Site G1, foto de Matheus Beck31

Em nota, Maria Alicia Lima Peralta, diretora executiva de relações

institucionais e comunicação do Carrefour, afirmou que “A primeira conclusão que a
companhia chegou quando aconteceu a tragédia do João Alberto, foi que mesmo
tendo um programa de diversidade, claramente ficou ali estabelecido que não era
suficiente.”
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva a pedido do Carrefour
revelou que mais de 60% dos brasileiros afirmam ter testemunhado situações de
discriminação racial contra pessoas negras em ambientes comerciais, como
supermercados, lojas e shoppings. Quando focamos apenas nas respostas das
pessoas negras e pardas, esse percentual aumenta para mais de 71% dos
entrevistados32.
Atualmente, o Carrefour opera mais de mil estabelecimentos e emprega
cerca de 150 mil colaboradores. Dados da empresa indicam que 70% de seus

31
Disponível em:
<https://www.google.com/url?q=https://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/noticia/2022/11/17/caso-joao
-alberto-juri-reus-assassinato-homem-negro-carrefour-porto-alegre.ghtml&sa=D&source=docs&ust=1
698286713574504&usg=AOvVaw3H7CIWxwSh27YQ51XbjMYd> Acesso em: 25 de out de 2023.
32
Disponível em:
<https://www.google.com/url?q=https://www.grupocarrefourbrasil.com.br/negocios/nao-vamos-esquec
er-diz-diretora-do-carrefour-sobre-caso-joao-alberto/&sa=D&source=docs&ust=1698287115789691&u
sg=AOvVaw1SPeBQydSt8hdHeCKgIXg3> Acesso em: 25 de out de 2023.
 44

funcionários se autodeclaram negros ou pardos. No entanto, a empresa reconhece a

necessidade de avançar em termos de representatividade em cargos de liderança. A
meta é alcançar 40% de pessoas negras em posições de liderança-chave até 2026,
um aumento significativo em relação aos atuais 22%33.
Maria Alicia, diretora executiva, destaca que as mudanças implementadas
alcançaram o cerne do Carrefour. A empresa evoluiu de um modelo em que apenas
mantinha programas de diversidade para uma abordagem que promove uma gestão
inclusiva, abrangendo todas as formas de diversidade, com um enfoque especial na
luta contra o racismo.
O Carrefour agora possui uma plataforma online que reúne todas as
iniciativas afirmativas da empresa. Além disso, a empresa disponibiliza recursos que
podem ser adotados por outras organizações interessadas em incorporar a agenda
de combate ao racismo em suas estruturas. A maior responsabilidade que a
empresa assumiu após o trágico incidente envolvendo João Alberto pode ser
resumida na promessa de que essa questão não será esquecida.
A empresa diz ter aplicado R$ 115 milhões em ações firmadas pelo termo
de ajustamento de conduta junto às autoridades, além de um Fundo Antirracista de
R$ 29 milhões. "Essa tragédia em Porto Alegre trouxe para a gente grandes
aprendizados", afirma Claudionor Alves, diretor de Segurança Corporativa do
Carrefour.34

4.3 A publicidade como artefato para branding e rebranding das marcas

Marc Gobé (2012), especialista em branding e marketing de conteúdo, diz

que "A publicidade não é o final da comunicação, mas o início da conversa"35. A
publicidade desempenha um papel crucial no gerenciamento de crises, pois ajuda as

33
Disponível em:
<https://www.google.com/url?q=https://www.grupocarrefourbrasil.com.br/negocios/nao-vamos-esquec
er-diz-diretora-do-carrefour-sobre-caso-joao-alberto/&sa=D&source=docs&ust=1698287115789691&u
sg=AOvVaw1SPeBQydSt8hdHeCKgIXg3> Acesso em: 25 de out de 2023.
34
Disponível em:
<https://www.google.com/url?q=https://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/noticia/2021/11/19/caso-joao
-alberto-o-que-se-sabe-um-ano-depois-do-assassinato-em-supermercado-de-porto-alegre.ghtml&sa=
D&source=docs&ust=1698286871348625&usg=AOvVaw1N4qjUEXdz3fhLVdtuRQ_D> Acesso em: 25
de out de 2023.
35
Disponível em:
<https://www.google.com/url?q=https://exame.com/marketing/publicidade-nao-e-o-final-mas-o-inicio-d
a-conversa/&sa=D&source=docs&ust=1698849314968904&usg=AOvVaw3oUVcTfTgcoh14O7NieRR
K> Acesso em: 31 de out de 2023.
 45

empresas a lidar com situações adversas de forma eficaz e a proteger sua

reputação. “Publicidade é a porta de entrada. Por um bom tempo, um bom número
de iniciativas digitais se valia única e exclusivamente de publicidade. Todo site
monetizado contava com banners e outros formatos de anúncios para levar o
internauta a algum tipo de conversão” (Rez, 2016, p. 46). Em tempos de crise, é
fundamental que as empresas se comuniquem de maneira proativa com seu
público-alvo. A publicidade oferece um meio eficaz para transmitir mensagens
importantes, esclarecer informações e fornecer atualizações sobre a situação. Isso
ajuda a manter o controle da narrativa e a evitar a disseminação de informações
equivocadas. Sobretudo, a publicidade transparente e honesta durante uma crise
pode ajudar a construir credibilidade e confiança junto aos clientes, investidores e
partes interessadas. Mostrar que a empresa está aberta sobre a situação e está
tomando medidas apropriadas para lidar com a crise é essencial para manter a
confiança do público.
A publicidade pode ser usada para moldar a percepção do público em
relação à crise. Isso envolve a criação de mensagens que enfatizam as ações
corretivas, os valores da empresa e o compromisso em resolver o problema. O
objetivo é minimizar danos à imagem da marca e posicionar a empresa como
responsável e proativa. Através de campanhas publicitárias estratégicas, as
empresas podem tentar reduzir os danos à sua reputação e finanças durante uma
crise. Isso pode incluir a promoção de ações corretivas, programas de recompensa
para clientes afetados e esforços para restaurar a confiança. Mesmo durante uma
crise, manter o engajamento com os clientes e partes interessadas é importante.
Essa estratégia pode ser usada para manter a comunicação com o público e
demonstrar que a empresa está comprometida em fornecer suporte contínuo. Além
disso, a publicidade permite direcionar mensagens para públicos específicos. Isso é
especialmente útil em situações de crise, onde diferentes partes interessadas podem
ter necessidades e preocupações distintas. As campanhas publicitárias podem ser
adaptadas para atender a esses grupos de maneira eficaz.
A gestão de crises não se limita apenas à resolução imediata do problema.
A publicidade desempenha um papel importante na recuperação a longo prazo,
ajudando a restaurar a confiança do público e a reconstruir a imagem da empresa ao
 46

longo do tempo. Uma das crises mais significativas enfrentadas pela Coca-Cola36,
marca reconhecida mundialmente, ocorreu em 2013 no Brasil, quando a imagem de
um roedor dentro de uma garrafa do produto começou a circular na internet. Ao
mesmo tempo, surgiu um relato de um consumidor com dificuldades motoras e de
fala, alegando que havia adquirido sua condição após consumir o conteúdo de uma
garrafa contaminada. Surpreendentemente, essa denúncia remontava ao ano de
2000. Para abordar essa situação, a empresa emitiu um comunicado oficial online,
enfatizando a extrema rigidez de seu controle de qualidade no processo de
produção. Afirmou que era virtualmente impossível a entrada de um roedor em uma
garrafa do produto. Além disso, a empresa veiculou um comercial na televisão que
detalhava o processo de fabricação da bebida. Sete meses após o incidente, a
Justiça absolveu a empresa da acusação do consumidor e concluiu que sua
condição não tinha relação com o consumo do produto.
Um outro exemplo notório na gestão de crises envolve a Brastemp, uma
marca amplamente reconhecida no setor de eletrodomésticos37. A empresa se viu no
centro das discussões nas redes sociais, especificamente nos Trending Topics38 do
X (antigo Twitter), devido a uma situação desfavorável. Um cliente havia postado um
vídeo revelando defeitos em um refrigerador da marca, alegando que o serviço de
atendimento ao consumidor (SAC) não havia conseguido resolver os problemas. A
equipe de comunicação da Brastemp reagiu rapidamente, solucionou o problema do
cliente e providenciou treinamento adicional para os colaboradores responsáveis
pelo atendimento ao consumidor, com o intuito de evitar que situações semelhantes
ocorressem no futuro. Além disso, convidaram o cliente insatisfeito a criar um novo
vídeo relatando que seus problemas haviam sido devidamente resolvidos.
Em um mundo onde a informação flui rapidamente e as opiniões do público
têm um impacto significativo nas decisões de compra, nenhuma marca pode se dar
ao luxo de se sentir imune a crises de imagem. A vigilância constante e a

36
Disponível em: <https://yellowkite.com.br/gestao-de-crise-nas-redes-sociais/> Acesso em: 31 de out
de 2023.
37
Disponível em:
<https://interfacecomunicacao.com.br/benchmark-de-comunicacao-em-crise-conheca-4-cases-de-suc
esso/> Acesso em: 31 de out de 2023.
38
Os trending topics (TTs) formam uma lista com os 20 assuntos mais comentados no Twitter, em
determinado momento. Por meio desse recurso, é possível saber o que está sendo discutido na rede
social. São as palavras-chave ou hashtags que aparecem com mais frequência nas publicações da
rede social.
 47

responsabilidade são cruciais para manter uma reputação positiva e sustentável no

longo prazo. Assim como descrito por Almeida e Covaleski (2022):

Um relacionamento transparente e sincero é fundamental para que as

corporações mantenham a reputação da marca. Nesse sentido, além de
produzirem formatos inovadores de anúncios publicitários para a internet, as
empresas têm envidado esforços em abrir canais de comunicação e
relacionamento com os clientes (Almeida; Covaleski, 2022, p. 477-478).

Como já citado anteriormente no presente trabalho e reafirmado também por

Almeida e Covaleski (2022) é imprescindível um relacionamento baseado em
transparência entre consumidor e marca a fim de uma reputação de qualidade,
assim, as empresas não apenas criam anúncios inovadores para a internet, mas
também se dedicam a estabelecer meios de comunicação e interação com seus
clientes. Isso é apresentado claramente através de um estudo executado por Forrest
(2018) intitulado de How Human Is Your Brand? (Quão humana é a sua marca?) o
qual nos apresenta três termos: comunicação natural, atenciosa e pessoal, utilizados
principalmente para humanização de marca. O autor explica que a comunicação
natural implica que as marcas se expressem de maneira semelhante ao seu público,
utilizando um tom adequado às preferências e à situação do cliente, fornecendo
informações claras e mensagens facilmente compreensíveis. Por outro lado, a
comunicação atenciosa demonstra o cuidado da empresa com as necessidades dos
clientes, os valorizando, respondendo às suas exigências e priorizando a
conveniência do cliente acima de tudo. Por fim, as características de comunicação
pessoal envolvem a capacidade da marca em mostrar seu entendimento sobre o
contexto e as atitudes dos clientes. A pesquisa reflete o que Gobé (2002) nos
escreve quando fala que o uso das redes sociais digitais como uma ferramenta para
manter laços com os clientes emerge como uma estratégia empresarial importante.
Isso se justifica não apenas pelo impacto que os clientes têm ao influenciar as
decisões de compra de outros consumidores, mas também pela oportunidade de
moldar uma imagem positiva das marcas. No entanto, para atender verdadeiramente
às necessidades individuais dos consumidores e estabelecer uma conexão
emocional significativa com eles, é necessário ter um conhecimento profundo sobre
quem são essas pessoas.
 48

Portanto, é essencial que todas as empresas, independentemente do

tamanho ou estatura, estejam preparadas para gerenciar crises de imagem. Isso
envolve não apenas ter um plano de gerenciamento de crises sólido, mas também
manter um compromisso contínuo com a transparência, a ética nos negócios e a
adaptação às mudanças no ambiente de negócios e nas expectativas do público.
 49

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Observamos que a interseção entre a publicidade e o gerenciamento de

crises transcende a mera mitigação de danos momentâneos, assumindo um papel
fundamental na construção de uma narrativa coerente e na preservação a longo
prazo da reputação corporativa. O presente estudo de caso evidenciou a importância
de estratégias de comunicação que não apenas respondam eficientemente a
eventos adversos, mas que também estabeleçam um diálogo constante com o
público, promovendo a transparência como fator imprescindível. Ao longo deste
estudo, foi possível analisar as estratégias adotadas pela rede varejista Carrefour
diante de situações críticas, examinando como a publicidade desempenha um papel
crucial no processo de gestão de crises. A análise dos resultados obtidos revela que
as ações publicitárias desencadeadas durante crises não devem ser encaradas
como respostas isoladas, mas como elementos integrantes de uma estratégia
abrangente de gestão de marca. A criação de mensagens que ressoem com os
valores da marca, aliada a um compromisso genuíno com a responsabilidade social,
emerge como um diferencial significativo na conquista da confiança do consumidor.
Imerso em um cenário altamente competitivo do varejo, a reputação de uma
empresa é um ativo valioso, e crises podem representar desafios significativos. O
caso da rede varejista Carrefour ilustrou como a eficácia da comunicação publicitária
pode influenciar a percepção pública e, por conseguinte, impactar diretamente a
imagem da marca. As ações e reações da empresa diante de eventos negativos
destacam a importância de uma abordagem estratégica e sensível à gestão de
crises. A análise dos mecanismos de publicidade utilizados revelou a necessidade
de uma comunicação transparente e ética, capaz de reconhecer erros e apresentar
soluções concretas. A implementação de campanhas que visam reforçar valores
corporativos e demonstrar comprometimento com a responsabilidade social emerge
como um fator-chave na restauração da confiança do público. Além disso, a
interação dinâmica com as plataformas digitais e a compreensão aprofundada das
expectativas do público demonstram ser imperativos para a eficácia das iniciativas
de publicidade durante períodos críticos. A agilidade na adaptação das estratégias
de comunicação, considerando as nuances do ambiente digital, destaca-se como
uma competência essencial para as organizações contemporâneas.
 50

No contexto deste estudo, identificamos que a integração de esforços entre

os departamentos de comunicação, marketing e relações públicas é essencial para
uma abordagem eficaz diante de uma gestão de crise. A colaboração entre essas
áreas não apenas potencializa a efetividade das mensagens veiculadas, mas
também fortalece a coesão interna da empresa, refletindo-se positivamente na
percepção externa. Deste modo, a relação entre a publicidade e o gerenciamento de
crises constitui um terreno estratégico que demanda constante atenção e
aprimoramento. A capacidade de transformar desafios em oportunidades, através de
uma comunicação proativa e alinhada com os valores organizacionais, posiciona as
empresas não apenas como sobreviventes de crises, mas como agentes capazes de
construir resiliência e crescimento a partir desses momentos cruciais.
O objetivo deste trabalho desenvolveu-se para enaltecer a relação entre a
comunicação social enquanto publicidade e propaganda e a importância do
gerenciamento de crises para outros estudantes de comunicação, para o mercado
publicitário como um todo e sobretudo para o setor corporativo. Além de definir
conceitos de gerenciamento de marca, posicionamento, crise e reposicionamento de
marca, destacar a obrigatoriedade de um posicionamento bem colocado de marca e
ressaltar a necessidade de um bom reposicionamento em meio a crises de imagem.
Em um cenário empresarial cada vez mais volátil, o reposicionamento de
marca durante uma gestão de crise emerge como uma estratégia recorrente adotada
por organizações para mitigar danos e reconquistar a confiança do consumidor. No
entanto, é imperativo questionar se tais esforços resultam em uma mudança
substancial na percepção dos consumidores e na conduta e ética das empresas ou
se representam meramente uma fachada temporária para acalmar ânimos. Um dos
pontos cruciais a serem considerados é a autenticidade por trás do
reposicionamento. Será que as empresas estão verdadeiramente comprometidas
com a revisão de práticas, valores e políticas internas, ou será que o
reposicionamento serve apenas como um verniz superficial para encobrir falhas
sistêmicas? A eficácia dessa estratégia está intrinsecamente ligada à ética das
ações empreendidas pela organização.
“Dois homens brancos, incluindo um PM, foram presos por agredir e matar
João Alberto Silveira Freitas, de 40 anos”39. Contra esse fato existe argumento ou

39
Disponível em:
<https://www.google.com/url?q=https://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/noticia/2020/11/20/homem-n
 51

contra-argumento? Ainda mais quando a rede varejista carrega um histórico com

episódios recentes de violência, racismo e descaso envolvendo os clientes e os
próprios funcionários. É preciso, antes de tudo, fazer uma autocrítica corporativa.
Diante das manchetes de “Morte no Carrefour" e o consequente fato de a rede
varejista ter de se responsabilizar pelos terceirizados, como deve agir a gestão de
crise via comunicação? Em nota, o Grupo Carrefour considerou a morte “brutal” e
disse que “adotaria as medidas cabíveis para responsabilizar os envolvidos”40. A
primeira manifestação de empresas que, como o Carrefour, têm seguranças de seus
estabelecimentos envolvidos em casos de agressão no trabalho costuma ser colocar
a culpa na firma terceirizada que provê o serviço de vigilância. Mas as contratantes
são tão responsáveis quanto as prestadoras – não apenas pelos atos desses
funcionários como também pelo seu treinamento. E a comunicação deve traduzir
essa atitude - enfrentando-a com coragem - e não apenas tentar amenizar a
situação e colocar “panos quentes”.
Treinamento por meio do setor de RH e guia de diversidade deve ser para
todos os envolvidos com a empresa e o terceirizado não deve ser excluído desse rol.
Em acontecimentos como esse o que se vê é o nome da grande empresa, é a marca
onde se gasta dinheiro e não o da que presta o serviço, por isso é preciso que estas
cobrem seus fornecedores e ajudem a fazer censo demográfico, educação para os
funcionários, ampliar o percentual de mulheres, negros e LGBTQia+ na liderança,
trabalhar segurança emocional e física de todos. Ações “preventivas” como essas
evitariam ou diminuiriam significativamente casos absurdos como os narrados nesta
monografia, já que um olhar para a diversidade deve ser considerado no
mapeamento dos riscos. Essas situações são possíveis de prever em bons planos
de ação para que jamais aconteçam, afinal atos que atentam contra a vida são os de
maior impacto. Inclusão precisa ser de fato um valor no mundo empresarial e não
apenas um discurso vazio. Além disso, é crucial avaliar se o reposicionamento vai
além de uma campanha publicitária eficaz. A mudança na percepção dos
consumidores demanda ações concretas e duradouras, que permeiam não apenas a

egro-e-espancado-ate-a-morte-em-supermercado-do-grupo-carrefour-em-porto-alegre.ghtml&sa=D&s
ource=docs&ust=1699976119517088&usg=AOvVaw1tFOSv3y0lIe2-t3kqP-JG> Acesso em: 14 de nov
de 2023
40
Disponível em
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ainda-sao-insuficientes/&sa=D&source=docs&ust=1699976119517594&usg=AOvVaw1nIjsEJGOYvwf
bm8zcvEej> Acesso em: 14 de nov de 2023.
 52

comunicação externa, mas também a cultura organizacional e as práticas

operacionais. Um reposicionamento eficaz deve transcender as palavras bonitas em
anúncios e refletir uma verdadeira transformação interna.
Mais uma vez é preciso questionar com um senso crítico o mais isento
possível se esses reposicionamentos realmente mudam a imagem da marca em
questão na mente dos consumidores se de fato não forem fruto de uma real
mudança de atitude. Ademais, o estudo enfatizou a importância da monitorização
constante das redes sociais e meios de comunicação, evidenciando a rapidez com
que as informações circulam e podem moldar a narrativa em torno de uma crise.
Estratégias proativas de engajamento e respostas ágeis são cruciais para minimizar
danos e potencializar a reconstrução da reputação.
Em síntese, este projeto é relevante para entender como as empresas
podem lidar com crises de imagem e reputação, principalmente relacionadas a
questões sociais e raciais. Também pode ser usado como referência por outras
empresas que buscam melhores práticas de comunicação e gerenciamento de
crises. Espera-se que os resultados sejam úteis para outras empresas que buscam
desenvolver práticas mais eficazes de comunicação e gestão de crises. Dessa
forma, este estudo oferece contribuições práticas e teóricas para profissionais da
área de comunicação e gestão, incentivando a reflexão sobre a importância do
alinhamento entre publicidade e gerenciamento de crises na construção de uma
imagem corporativa sólida e resiliente.
 53

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