As Leis da Marca

Saiba como cosntruir um nome forte na mente do consumidor

Por Al Ries eLaura Ries1

Muitos especialistas concordam: o futuro pertence às marcas. Mas como construir uma
marca forte? Associando-a a um determinado atributo ou idéia na mente do consumidor.
Esse artigo mostra como fazer isso. Escrito especialmente para a HSM Managemente por
Al Ries, considerado um dos maiores especialistas de marketing de todos os tempos, e
por sócia Laura Ries, o artigo baseia-se no lançado livro por Ries, The 22 Immutable
Laws of Branding (As 22 Leis Imutáveis do Estabelecimento de Marcas), publicado em
outubro de 1998 nos EUA pela editora Harper Business. O texto indica de forma direta e
com exemplos de grandes empresas internacionais, o que se deve e não se deve fazer
para que uma marca seja forte. Um quadro descreve 22 leis para o estabelecimento de
marcas do novo livro de Ries.
Segundo este artigo, as dificuldades recentemente enfrentadas por várias empresas
asiáticas coincidem com uma estratégia de marca errada. “Elas comercializam a sua
vasta gama de produtos com mesmo nome. Essa estratégia é o oposto do
desenvolvimento de marcas.

O que é marketing?

Marketing é o desenvolvimento da marca na mente do consumidor. De fato, o

estabelecimento de uma marca tornou-se tão importante nos negócios hoje em dia que
está prestes a tomar o lugar do conceito de marketing.
As marcas não são apenas algo em que pensar nas reuniões de segunda-feira pela
manhã, a marca é a essência da empresa. A própria existência da empresa depende do
desenvolvimento das marcas nas mentes dos clientes.
No mundo todo as empresas criaram marcas poderosas
 Mercedes-Bens e BMW na Alemanha
 Coca-Cola e Compaq nos EUA
 H.Stern e Hollywood no Brasil

No mundo todo as empresas desenvolvem marcas poderosas. Exceto na parte leste

da Ásia. Acreditamos piamente que vários países do Leste Asiático hoje enfrentam
problemas graves não somente devido a dívidas bancárias mas também em função de
erros de estabelecimento de marcas.
Muitas empresas de países em dificuldade econômica dessa parte do mundo
“coincidentemente” não possuem marcas desenvolvidas. Ao contrário. Elas comercializam
uma vasta gama de produtos sob o mesmo nome. Essa estratégia é o oposto do
desenvolvimento de marcas. E pode sim, acabar afetando os lucros e o pagamento de
dívidas bancárias e até contribuindo para aumentar a crise.
Essa explicação é simplória?
Talvez, mas simplório mesmo é não perceber o óbvio.

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Al Ries é um dos maiores especialistas mundiais em marketing, também é autor, junto com Jack Trout, do best seller
Posicionamento – A Batalha pela Mente do Consumidor (Ed. Pioneiro), Marketing de Guerra I, Marketing de Guerra
II, Horse Sense – Encontre o Cavalo Certo para Montar e As 22 Consagradas Leis do Marketing (os quatro pela ed.
Makrom Books).

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A estratégia errada

O que é Mitsubishi ? você pode achar que Mitsubishi é um automóvel, e de fato é.

Mas, no Japão, Mitsubishi é muito mais que isso.
No Japão Mitsubishi é uma trading e uma companhia elétrica. Mitsubishi é uma
siderúrgica, uma petroquímica, uma administradora de imóveis, um fabricante de rayon,
de gás e de produtos químicos, papel e celulose, plásticos e da construção civil. Na
verdade 16 das cem maiores empresas japonesas levam o nome Mitsubishi.
E o que é Matsushita? Oitos das cem maiores empresas japonesas comercializam
seus produtos e serviços sob o nome Matsushita. Tudo, desde pilhas, baterias e
compressores industriais de refrigeração. O que é Mtsui? Um nome tão famoso quanto
Matsushita. Oitos das cem maiores empresas japonesas comercializam seus produtos e
serviços sob o nome Mtsui.
A medida que as marcas se tornarem mais importantes, uma série de empresas como
Mitsubishi, Matsushita e Mtsui sofrerá cada vez mais. Um nome que quer representar tudo
acaba não representando coisa alguma.
A prática asiática de comercializar muitos produtos sob um mesmo nome foi
elogiada por uma série de consultores de negócios que nem sempre olham abaixo da
fachada financeira para buscar os fatos reais.
Comparemos o Japão aos EUA. As cem maiores empresas japonesas tiveram de
US$ 2.8 trilhões no ano passado. Acontece que as cem maiores empresas norte-
americanas tiveram de US$ 3.1 trilhões no ano que passou. Não foi uma grande
diferença.
A diferença mais marcante foi verificada nos lucros. As cem maiores empresas norte-
americanas tiveram lucro em torno de 6.8 % sobre as vendas. As maiores empresas
japonesas tiveram cerca de 1.1 % sobre as vendas.
Esse 1.1 % representa o lucro líquido médio no Japão. Com tantas empresas perto
de só cubrir os custos, certamente muitas delas devem estar perdendo dinheiro
regularmente.
Olhemos mais de perto. O Japão é uma sociedade de extensão de linhas de produção.
Todos fazem tudo, ninguém cria uma marca. Todos vendem com base no preço, ninguém
ganha dinheiro. Iss vale não só para o Japão como também para a Coréia.
O que Hyundai? Esse conglomerado coreano de US$ 71 bilhões se vangloria de
popssuir uma estratégia chamda de “chips to ships” (de chips à navios). A Hyundai faz
microprocessadores, satélites de telecomunicações, vagões de passageiros, veículos
comerciais, carros de passeio, trens de metrô e de alta velocidade, projetos de
engenharia e construição, navios supercargueiro e carros pipa para gás liquido, entre
outros produtos. Todos sob o nome Hyundai. A Hyundai faz de tudo, menos ganhar
dinheiro.
Será que uma estratégia dessas funciona nos EUA ou no Brasil? Dificilmente mas
a Ásia é diferente.
Ou será que não? Será que os princípios empresarais de negócios não são iguais
em qualquer lugar do mundo? Cremos que sejam iguais. E também acho que a economia
asiática está pagando o preço pela falta de marcas fortes.
O que é Sansung? Esse conglomerado de US$ 59 bilhões faz produtos eletrônicos
de consumo, faz navios, chips e monitores de computador, está presente nos setores
aeroespacial, petroquímico, engenharia civil e construção civil, seguros de vida. Ainda
mais incrível foi a decisão tomada pela Sansung em 1994 em produzir automóveis em
uma joint venture com a Nissan.
E se a General Eletric resolvesse fabricar automóveis? O mercado de ações teria
um ataque histérico, e com toda a razão.

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 O que é a Daewoo? A Daewoo é uma empresa de trading/ automotiva/eletrônica/
construção civil/engenharia naval/informática/telefonia/serviços financeiros.
Por todo o Leste Asiático verificamos a mesma coisa. Empresas (e seus nomes)
que estão presentes numa variedade de atividades, produtos e serviços. Essa é a
estratégia que pode funcionar em uma economia fechada, mas não na economia
globalizada nos dias de hoje.

A estratégia certa

Uma estratégia para o mercado mundial necessita de uma marca forte no mundo
todo. Algo que represente alguma coisa na mente do consumidor. Nomes de marcas
como Coca-Cola, Intel, Heineken, Microsoft, Compaq, Dell, SAP, Volvo e BMW para citar
algumas.
Que tal desenvolver seu produto sob uma marca de renome mundial? Em tese a
resposta é simples, mas na prática é difícil. Você conecta a sua marca a uma palavra na
mente do comprador.
O que lhe vem a mente na hora de possuir um Mercedes? Se pudéssemos vasculhar a
mente de um comprador habitual, a palavra prestígio provavelmente estaria associada a
marca. Diga a verdade você também não associa prestígio a marca Mercedes-Benz? A
maioria das pessoas associa.
Da mesma forma que a palavra prestígio é associada a marca Mercedes-Benz, a
palavra segurança é o termo associado a marca Volvo.
A Volvo conseguiu associar a palavra “segurança” na mente do comprador de
automóveis. E como resultado disso, na década passada seu veículo se tornou o carro de
luxo mais vendido nos Estados Unidos.
Uma vez que uma marca corresponda a uma palavra é praticamente impossível
que um concorrente a roube. É possível fabricar um carro mais seguro que um Volvo?
Provavelmente sim, muitas empresas já dizem Ter conseguido, inclusive a BMW, a Saab
e a Mercedes-Benz. Será que outra marca poderia possuir a palavra “segurança” na
mente do comprador de automóveis? Provavelmente não.
O que vem à mente quando pensamos em BMW? Um carro gostoso de dirigir. A
grande máquina de dirigir. A BMW pôs a palavra “dirigir” na mente dos consumidores. Em
consequência desse fato a BMW é o segundo carro de luxo mais vendido nos EUA.
Contudo nenhuma dessa três marcas – Mercedes, BMW e Volvo – é um exemplo
perfeito de desenvolvimento de marcas, pois cada uma delas violaram uma das leis das
marcas. A Mercedes está entrando em um nicho de automóveis menos caros e de menos
prestígio. A Volvo agora faz carros mais esportivos e a BMW faz carros mais luxuosos.
Assim que uma marca começa a representar algo na mente dos consumidores, a
empresa procura formas de aumentar a base, e entrar em novos mercados, de captar
outros atributos. Esse é um erro grave, e um dos mais comuns n estabelecimento de
marcas. O que é um Kleenex? Na superfície, Kleenex parece estar um ponto fora do foco.
É macio, sai da caixa, é conhecido e existe em várias apresentações. A que a palavra
Kleenex se associa na mente dos consumidores? Kleenex “possui” a categoria toda,
Kleenex é lenço de papel.
E porque motivo os outros fabricantes de lenço de papel não diluem a marca
Kleenex. Por que quando uma pessoa vê uma caixa de lenço Scott, diz “passe-me um
Kleenex”, sabemos que a marca está firmemente presa à cabeça do consumidor.
Da mesma forma que a Kleenex possui lenços de papel, a Coca-Cola possui os
refrigerantes cola, a Band-Aid possui os curativos adesivos, a Saram Wrap possui os
filmes plásticos para alimentos e a Rollerblande possui os patins in-line.

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 Você sabe que sua marca domina sua categoria quando as pessoas usam o nome
de sua marca para se referir a um produto genericamente . “Tire uma xerox para mim”,
“Fedex está encomendada rara min”. Não é segredo a forma com que essas marcas
chegaram a dominar a categoria. Foram as primeiras a chegar no mercado. Então, o que
fazer se sua marca não for a primeira em sua categoria? Muitas vezes é possível criar
uma nova categoria simplesmente através de um foco mais nítido.
O mesmo princípio se aplica a várias categorias diferentes, não importa tão
pequeno ou obscuro seja o setor de atividades. No mundo das finanças, um Bloomberg é
um terminal com informações analíticas, notícias financeiras instantâneas e valores de
ações nas bolsas. A Bloomberg LP foi a primeira empresa a lançar um aparelho para
ajudar os analistas a comparar e contratar dados financeiros.
A Emery Air Freight, fundada em 46 foi a primeira empresa de carga aérea, mas
em vez de concentrar-se no serviço de carga, oferecia de tudo. Serviços rápidos de um
dia para o outro e baratos, encomendas pequenas e grandes. “O que quiser enviar a
Emery transporta”.
O que fez a Federal Express? Na década de 70 era uma empresa que tentava
sobreviver no ramo de entrega de encomendas. Mas em uma manobra brilhante, o
presidente da Federal Express, Fred Smith, decidiu estreitar o foco somente nas entregas
rápidas de um dia para o outro. “Quando tem de ser entregue sem falta no dia seguinte”.
Hoje, a Federal Express é uma empresa muito maior que a Emery (atualamente chamada
de Emery WorldWide). Qual é a palavra que a Federal Express lembra? Overnight (de um
dia para o outro).

Sacrifique idéias

Esqueçamos a enorme lista de atributos maravilhosos de seus produtos. Não é

possível associa-los todos a sua marca na mente dos consumidores. A chave que abre a
porta da mente do consumidor é o sacrifício. Você terá que reduzir a essência de sua
marca a um atributo ou a uma idéia. Um atributo que ninguém possui ainda em sua
categoria.
O norte-americano médio, adulto, conhece, por exemplo, o significado de cerca de
50 mil palavras. Contudo existem cerca de 1,2 milhões de marcas registradas. E quantos
atributos você queria que sua marca possuísse na mente dos consumidores?
Até que a ciência descubra como substituir a massa cinzenta dos cérebros
humanos por chips de computadores, será fisicamente impossível que a maioria das
marcas ultrapassa apenas uma palavra. Muitos profissionais de marketing estão cientes
desse fato, contudo buscam ainda ampliar o significado de sua marca. Por que?
Crescimento. Sentem-se presos em suas posições atuais. Querem crescer, logo
acham que devem desenvolver suas marcas. Mas o que funciona não é expandir a
marca, e sim ampliar o mercado. Em outras palavras, em vez de passar o mercado de
entrega de encomendas overnight para o mercado de entrega de dois dias ou de três
dias, a Federal Express resolveu ampliar o mercado de entrega rápida. Ao se concentrar
nesse mercado, fez com que as entregas no dia seguinte virasse moda entre os
executivos. Devido ao preço elevado a à caixa atraente, as pessoas pensam: “essa
encomenda deve ser importante, pois veio pela Federal Express!”. As entregas overnight
cresceram junto com o faturamento da Federal Express.
Não pergunte que participação a sua marca pode Ter em um mercado existente, e
sim que amanho de mercado a sua marca pode criar e expandir se estreitar o foco e
possuir uma palavra na mente do cliente.

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Segundo RIES & RIES, e de acordo com a Cultura norte-americana das marcas abaixo, o
que nao significa que as mesmas tenham as mesmas estrategias e posicionamento de
mercado no Brasil, as 22 Leis da Marca são:

1. Lei da Expansão
O poder de uma marca é inversamente proporcional a seu escopo. O que é um
Chevrolet? Um carro barato, caro, grande, pequeno.

2. Lei da Contração
Uma marca se fortalece quando seu foco é mais nítido. A Starbuck’s serve somente café.

3. Lei da Publicidade
As marcas são criadas com publicidade, não com propaganda. Sem propaganda, a Body
Shop tornou-se uma marca poderosa em nível mundial.

4. Lei da Propaganda
Uma vez criada, uma marca morrerá se não for mantida viva pela propaganda. A
propaganda“Number 1 in tires” mantém a Goodyear como a número 1 em pneus.

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5. Lei da Palavra
Uma marca deve“possuir” um nome na mente do consumidor. Nos EUA,“FedEx isto” já
quer dizer“envie isto”.

6. Lei das Credenciais

O ingrediente essencial para o sucesso de qualquer marca é seu apelo de autenticidade.
A Coca-Cola é uma marca poderosa porque é “the real thing”.

7. Lei da Qualidade
Aqualidade é importante, mas as marcas não se desenvolvem somente com base na
qualidade. Um Rolex marca melhor as horas? Provavelmente sim. Isso importa?
Provavelmente não.

8. Lei da Categoria
Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca. Gillette é uma marca que
vende“giletes” de alta qualidade por preços acessíveis.

9. Lei do Nome
No final de contas, a marca nada mais é do que um nome. A principal diferença de uma
copiadora Xerox é o nome Xerox em si.

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10. Lei das Extensões
A maneira mais fácil de destruir uma marca é usar seu nome para praticamente tudo. O
que é Mitsubishi? As extensões de linha de produtos matam a (o) Mitsubishi.

11. Lei da Camaradagem

Para desenvolver a categoria, uma marca deve receber bemas outras marcas. O melhor
local para um Planet Hollywood é ao lado de um Hard Rock Café.

12. Lei do Genérico

Um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nome genérico à marca

13. Lei da Empresa

Marcas são marcas, empresas são empresas. Existe uma diferença. A pasta de dente
Signal precisa do nome Lever na caixa? Não. As marcas devem ter seu próprio espaço.

14. Lei das Submarcas

O que é construído pelo desenvolvimento de marcas pode ser destruído pelo
desenvolvimento de submarcas. Express, Select, SunSpree e Garden Court corroem, nos
EUA, o poder da marca Holiday Inn.

15. Lei dos Irmãos

Há um momento certo e um lugar certo para lançar uma segunda marca. Quando a
Honda lançou um automóvel caro, não o chamou de“Honda Ultra”, mas de Acura.

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16. Lei da Forma
O logotipo de uma marca deve ser criado para se encaixar nos olhos. Os dois olhos. O
logo Avis é horizontal na medida certa. Arby’sé vertical demais.

17. Lei da Cor

Uma marca deve usar uma cor oposta à cor de seu principal concorrente. O azul único
das caixas da Tiffany’s ajuda a imprimir a marca na mente.

18. Lei das Fronteiras

Não existem fronteiras para as marcas mundiais. A Heineken é vendida em 170 países.
Todas as marcas deveriam ser marcas mundiais.

19. Lei da Consistência

Uma marca não se desenvolve do dia para a noite. O sucesso é medido em décadas, não
em anos. A BMW tem sido a“máquina de dirigir” por 25 anos.

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20. Lei da Mudança
As marcas podem ser mudadas, mas com pouca frequência e muito cuidado. Vinte anos
atrás, o Citibank era um banco de investimento. Hoje é um banco de varejo.

21. Lei da Mortalidade

Nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes a eutanásia é a melhor solução.
Kodak é uma marca fotográfica que não terá a mesma eficácia na era digital.

22. Lei da Singularidade

O aspecto mais importante de uma marca é sua singularidade. Ao se concentrar na
segurança o Volvo se tornou o carro europeu de luxo mais vendido nos EUA.

Fonte: The 22 Immutable Laws of Branding (ed. Harper Business).