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1 ANEXO

Posicionamento Christiane Monteiro Machado1

Introdução O posicionamento de marca – entendido como o “ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo”2 é preocupação constante entre os profissionais de marketing. Para entender melhor a construção desse conceito, é importante examinar duas obras sobre o tema.

Posicionamento: a batalha pela sua mente Al Ries e Jack Trout, autores do livro Posicionamento3, explicam que, num mundo de produtos similares, comoditizados, o diferencial muitas vezes é a marca. O excesso de comunicação – já em 1981, quando o livro foi escrito – faz com que as mensagens mais eficientes sejam justamente as mais simples: “menos é mais”. Os autores afirmam que o aspecto diferencial no sucesso de uma marca no mercado é a forma como ela é vista pelos consumidores, e reforçam que toda marca que consegue estabelecer para si a imagem de “primeira” em uma determinada categoria está em vantagem sobre todas as outras: está Publicitária, Mestre em Comunicação Integrada pela University of Westminter (Reino Unido), professora da Universidade Positivo. 2 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. p. 321. 3 RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira, 1999.
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Nesse segundo caso. Difícil porque nenhuma marca que esteja nessa primeira posição cederá espaço para outra marca. Para chegar a esse conceito. assim como exemplos de fracassos no mercado. somente uma marca consegue chamar para si esse argumento de “primeira” ou “principal”. estratégia semelhante vem sendo adotada pela marca SBT. uma para cada tipo de produto. tentavam convencer os consumidores de que eram tão bons quanto esses concorrentes. dando destaque para a marca. Eram produtos parecidos. Recentemente. na década de 80.2 posicionada como a principal naquela categoria. A solução para fugir dessa condição. o mesmo argumento começou a ser 2 . Os autores apresentam algumas alternativas para que as demais marcas não caiam na armadilha do “eu também”. destacam aquelas marcas que. Outro caminho é usar a marca principal como referência e aproximar-se dela na compreensão do consumidor. Hertz). comunicados de maneira parecida. que afirma ser a vice-líder. conseguiu criar um relacionamento com a marca líder (ao invés de ignorá-la). com produtos muito similares aos concorrentes. porque não funciona. O raciocínio para esses outros caminhos de posicionamento passa pelo entendimento de que a mente do consumidor funciona como um conjunto de “escadas”. No Brasil. para oferecer ao público algo realmente diferente. observaram o que as marcas de sucesso estavam fazendo. talvez a mais difícil seja tentar buscar essa posição. foi planejar a criação dos primeiros posicionamentos de marca: compreender a marca em relação aos consumidores e em relação aos concorrentes. e o degrau mais alto é o lugar de maior destaque. Um dos exemplos que Ries e Trout apresentam é o da locadora de automóveis Avis que ao utilizar o slogan “nós nos esforçamos mais” (que a líder de mercado. por empresas que buscavam criar imagens de marca também muito parecidas. Dentre as alternativas de posicionamento para marcas que não são as que melhor se associam à categoria. em cada degrau da escada fica uma marca. O que ocorre é que. em cada categoria.

Marketing para o Século XXI Outro autor que aborda conceitos referentes ao posicionamento das marcas é Philip Kotler. Globo. não pode haver duas marcas no mesmo “degrau da escada da mente”). não se pode criar uma categoria. conquistar e dominar mercados. fugir da comparação com as marcas já posicionadas. As duas emissoras buscam a aproximação de suas imagens de marca à da líder. São Paulo: Futura. 1999. será necessário ainda usar a marca principal como referência. Marketing para o século XXI: como criar. mas que não pode funcionar para duas marcas (porque. conforme Ries e Trout. as empresas têm recursos financeiros limitados e têm que decidir onde irão empregá-los. na mente das pessoas sem se aproximar conceitualmente de algo que já seja conhecido. Outra forma de se construir um posicionamento é buscar colocar a marca no primeiro degrau de outra escada. No entanto. Sobre o assunto. 4 KOTLER. Philip. escreve: Nenhuma empresa pode ser boa em tudo. se uma empresa decide produzir em massa um produto padronizado. lançado em 1999. Primeiro. escolher ser boa em apenas uma coisa poderá reduzir a possibilidade de ser boa em outra. para se fazer isso. ele apresenta um capítulo sobre o desenvolvimento de uma proposta de valor – uma visão mais ampla da construção do posicionamento de marca. a fim de alcançar custos menores. ela não está livre para atender a muitas solicitações de modificações no produto feitas pelos clientes.3 utilizado pela Record. Estratégia correta. Segundo. 3 . ou seja. Por exemplo. No livro Marketing para o Século XXI4.

Por exemplo. Empresas operacionalmente excelentes funcionam como máquinas precisas. não seriam capazes de funcionar no nível de excelência prometido. elas tentassem ser íntimas do cliente e introduzissem muitas modificações para satisfazer diferentes clientes. e sua divisão de motores a jato tem como objetivo a liderança em produto. e as marcas de sucesso têm claramente definidas suas escolhas. ou serem boas em mais de uma delas. Do mesmo modo.4 São três os tipos de posicionamento que. cada uma. e isso representa tanto sua força como sua fraqueza. empresas operacionalmente excelentes encontram dificuldades em serem líderes de produto. No entanto. operacionalmente excelente ou íntima do cliente. Escolher um posicionamento amplo. como a McDonald’s ou a Federal Express mantêm sistemas altamente eficientes que são difíceis de alterar. os autores sugerem que unidades de negócios de uma mesma empresa podem ter. Não é indicado às marcas permanecerem no meio-termo entre essas opções. Caso. organização e cultura. segundo o autor. Cada disciplina de valor requer um sistema gerencial diferente. Alguns dos exemplos citados são: Empresas operacionalmente excelentes. assim como diferentes processos. o posicionamento específico e o posicionamento de valor. é optar por uma das três alternativas propostas pelos consultores Michael Treacy e Fred Wiersema: ser líder em produtos. Um cliente que pedisse ao McDonald’s um hambúrguer mais tostado ou que solicitasse à Federal Express para apanhar sua correspondência mais tarde causaria atraso em seus sistemas. Cada caminho exclui os demais. já a divisão de plásticos especiais persegue a intimidade com o cliente. uma disciplina de valor diferente das outras. segundo Kotler. O lançamento muito frequente de novos produtos perturba o ritmo de funcionamento do sistema. compõem a proposta de valor da marca: o posicionamento amplo. 4 . a divisão de grandes eletrodomésticos da General Electric busca a excelência operacional.

o posicionamento por aspecto é normalmente a mais fraca das escolhas. subentende-se). • Posicionamento por categoria: A empresa pode descrever-se como a líder na categoria. a 7 Up denominou-se Uncola (a não-Cola). uma vez que não proclama benefício algum. a Sun Microsystems descreve suas Workstations como as melhores para engenheiros de projeto. • Posicionamento por usuário: O produto é posicionado em termos de um grupo-alvo de usuários. A Nike descreve um de seus tênis como o melhor para corrida e outro como o melhor para jogar basquete. O sabão em pó Tide alega que lava melhor. um hotel se descreve como o mais alto da cidade. • Posicionamento por uso/aplicação: O produto é posicionado como o melhor para um determinado fim. O Chanel nº 5 é posicionado como • 5 . Xerox significa máquina copiadora. A Apple Computer descreve seus computadores e softwares como os melhores para designers gráficos.5 O segundo tipo de posicionamento apresentado por Kotler é o específico. O autor apresenta as seguintes formas deste posicionamento: Posicionamento por atributo: A empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto. gerando uma imagem clara na mente dos públicos envolvidos com ela. Ele é o que mais se aproxima dos conceitos de Ries e Trout: posicionamento como a escolha de um argumento que crie associações para a marca. a Volvo. • Posicionamento por preço/qualidade: O produto é posicionado em um determinado nível de qualidade e preço. A Avis descreve-se como uma empresa que “se empenha mais” ( do que a Hertz. • Posicionamento contra concorrente: O produto sugere ser diferente ou melhor do que o produto do concorrente. Uma fabricante de cerveja afirma que é a mais antiga no mercado. que seus automóveis são mais seguros. Kodak significa filme. • Posicionamento por benefício: O produto promete um benefício. Os profissionais de marketing trabalham basicamente com o posicionamento por benefício.

O terceiro tipo de posicionamento que toda marca terá é o de valor: a percepção da relação entre aquilo que a marca oferece e o valor que ela cobra. quando os consumidores são mais cautelosos com seus gastos...6 um perfume de alta qualidade e preço elevado. • Posicionamento irrelevante: Alegar um benefício a que poucos clientes potenciais dão valor.) Contudo. • Posicionamento confuso: Alegar dois ou mais benefícios que se contradizem. • Superposicionamento: Adotar um posicionamento tão restrito e específico que alguns clientes potenciais podem não dar atenção à marca. torna-se um símbolo de alto estilo de vida e confere um status mais elevado. Em geral. marcas do tipo ‘mais por mais’ são vulneráveis: são um convite a imitadores que alegam as mesmas qualidades por um preço mais baixo. (. Mais pelo mesmo: As empresas têm sido capazes de atacar uma marca do tipo ‘mais por mais’ com o lançamento de uma marca concorrente que garante oferecer a mesma qualidade e desempenho por um preço mais baixo. Tudo – 6 . Kotler identifica cinco situações para essa equação: Mais por Mais: presente em todos os artigos de luxo. O mesmo por menos: Parece que todo mundo fica feliz quando compra um produto ou marca consagrada por menos que o preço normal. As empresas devem evitar os seguintes erros ao posicionar suas marcas: • Subposicionamento: Não apresentar um benefício ou razão principal forte para se comprar uma marca. “O produto não somente é fino por si mesmo. o preço excede a real diferença de qualidade inerente ao produto”. E artigos de luxo constituem risco em épocas de crise econômica. • Posicionamento duvidoso: Alegar um benefício que as pessoas duvidem que a empresa possa. oferecer. a Taco Bell apresenta seus tacos como os que mais valem pelo que se paga. mas também fornece prestígio ao comprador. de fato.

7 .7 camisas Arrow. mas o que vale ressaltar é: em todos os casos há necessidade de se chegar a algo único sobre a marca. que convença os consumidores e seja coerente com aquilo que é oferecido pelo produto que carrega o nome desta marca. ‘Mais por mais’ atrairá um tipo de mercado-alvo. inevitavelmente. não utilizar agentes de viagens e não providenciar a transferência automática da bagagem para outras linhas aéreas. ‘menos por muito menos’ atrairá um outro. as líderes na categoria. portanto. televisores Panasonic – parece estar disponível a preços menores em alguma loja normal ou loja ‘de desconto’. Nesse último caso. Tudo isso indica que cada marca deve adotar uma estratégia de posicionamento de valor projetada para seu mercado-alvo. conta a outros e a marca logo desaparece do mercado. Menos por muito menos: Algumas pessoas reclamam que certos fabricantes ou fornecedores de serviços proporcionam mais do que elas precisam. O único posicionamento de valor que. A Southwest Airlines. por adquirir grandes volumes e ter. com base nos conteúdos desses dois livros. não proporcionar assentos reservados. e aprofundados com o passar do tempo. Percebe-se. conforme aumenta a complexidade do mercado. Os caminhos para se chegar a ele podem até ser explicados de forma diferente. a mais lucrativa das empresas aéreas dos EUA. Esse é o atrativo das lojas mais bem-sucedidas. que a importância do posicionamento de marca é indiscutível. As lojas de desconto não alegam ter os melhores produtos. mas que ainda assim têm que pagar um preço mais elevado. maior poder de compra. mas podem oferecer marcas comuns a preços menores. cobra muito menos por não servir refeições. Mais por menos: É claro que o melhor posicionamento de valor seria oferecer aos clientes existentes e potenciais ‘mais por menos’. falhará é ‘menos por mais’. pneus Goodyear. o cliente sente-se enganado.