TGN - Técnica de Gestão de Negócios

Tema: As cinco forças de Porter

1. Definição: A Análise das Cinco Forças de Porter se tornou um clássico da

administração. Para desenvolver a análise é preciso refletir sobre cinco contextos
em que a empresa está inserida, chamadas por Porter de forças. Em seu modelo,
ele considerou que há uma força central e outras quatro, que impactam a central de
formas diferentes, conforme mostra a figura abaixo:

2. Finalidade: A ferramenta serve para analisar o ambiente competitivo em que

a organização está enquadrada e para determinar o melhor posicionamento do
negócio diante dos concorrentes. É útil porque o empreendedor passa a ter uma
visão mais abrangente da concorrência e de como pode tirar proveito disso.

3. Detalhamento da técnica
Passo Descrição e detalhamento do fluxo da técnica

A ferramenta Análise das 5 Forças de Porter tem uma lógica simples do ponto
de vista conceitual, mas exige uma visão abrangente do negócio. Para executar
a análise, é preciso apontar os fatos que caracterizam cada força.

Rivalidade entre os concorrentes: É preciso entender quem são seus

concorrentes diretos no momento. Nem sempre empresas que vendem o mesmo
produto concorrem diretamente. É preciso entender alguns pontos: quem são os
1 concorrentes diretos (e como ser melhor do que eles) ?; como as empresas
estão agrupadas (se houver grandes grupos já formados poderá haver mais
força para negociar com fornecedores) ?; suas marcas já estão consolidadas e
são admiradas/respeitadas (é sempre bom entender o porquê disso) ?; quais
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são as vantagens competitivas das concorrentes (elas têm custos menores,

conseguem margens maiores, estão bem localizadas, têm alto índice de
fidelidade)?

Ameaça de produtos ou bens substitutos: Um dos maiores erros que um

empreendedor pode cometer é entender que se seu produto é inovador, ele não
tem concorrente. Por mais inédito que ele seja, se ele resolve um problema
existente, já deve haver outras formas, pelo menos em parte, de solucionar a
mesma questão. Para responder esse ponto, é preciso listar outros produtos que
2 também podem oferecer o mesmo benefício ou algo similar. Um exemplo: um
brinquedo entretém e/ou educa uma criança. Que outros produtos fazem o
mesmo? Livros, games, filmes e parques de diversões contribuem para a
educação ou divertem as crianças. Por isso, podem ser considerados como
soluções substitutas ao brinquedo.

Poder de barganha dos fornecedores: Se sua empresa depende de poucos

fornecedores - sobretudo se o fornecimento for de algo raro e difícil de encontrar
-, ficará à mercê das decisões deles sobre preços, prazos e níveis de qualidade.
3 Os problemas podem piorar se o fornecedor decidir abastecer também (ou
exclusivamente) o seu concorrente. Mais do que responder a esta questão, o
empreendedor precisa refletir sobre como ter acesso a excelentes fornecedores,
sem depender exclusivamente de um ou outro.

Barreiras à entrada de concorrentes: Para um empreendedor de primeira

viagem ou de uma empresa de pequeno porte, é difícil responder a esta
questão. Mas desde o início do negócio é preciso pensar em criar barreiras de
4 entrada. Patentes, marcas fortes (devidamente registradas), contratos de
exclusividade e até a precaução para o trade dress (concorrência desleal)
devem ser planejados pelo empreendedor para evitar ou atrapalhar a chegada
de novos concorrentes ao seu mercado.

Poder de barganha dos compradores: No início, esta força fazia mais sentido
para empresas que vendiam para um número reduzido de clientes, que tinham
um grande poder de negociação com a empresa. Isso vale até hoje e cabe ao
empreendedor buscar uma solução para não depender de poucos
5 consumidores. Na internet, um único cliente pode ter um grande poder de
barganha com uma empresa que vende para milhões de clientes se ele usar, por
exemplo, as redes sociais. Além de ter um leque diversificado de clientes, é
preciso tratar todos com excelência.

Depois de todas estas análises, é preciso definir como a empresa se posicionará

6 em relação a seus concorrentes.
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4. Informações complementares: A Análise das 5 Forças de Porter foi

proposta pelo professor Michael Porter no artigo “Como as forças competitivas
moldam a estratégia”, publicado em 1979. Antes disso, a competição estava
relacionada apenas à rivalidade entre as empresas. Depois da publicação do artigo,
executivos, consultores e estudantes de negócio passaram a entender que a análise
da competição vai além da mera rivalidade entre companhias que atuam no mesmo
segmento de mercado.

5. Exemplificação: Análise das Cinco Forças de Porter da Coca-Cola

Company:

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES: alto custo de mudança ao novo entrante para

se equiparar a empresa analisada; alta exigência de capital para ingressar no
negócio; acesso fácil a insumos necessários; política governamental: são apenas as
regulamentações necessárias para venda de qualquer produto alimentício, o que
não se expõe como uma barreira de entrada; e retaliação esperada.

PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES: diferenciação de insumos não

existente, pois os insumos são de fácil acesso; custos de mudança dos fornecedores
e das empresas na indústria: a empresa tem mais poder sobre o fornecedor devido
ao seu tamanho; presença de insumos substitutos: poder para a empresa, uma vez
que a substituição do insumo de um fornecedor, embora demande tempo e dinheiro,
não é tão traumático para empresa do que para o fornecedor; e importância do
volume para o fornecedor.

RIVALIDADE COM CONCORRENTES: custos fixos; diferença de produtos;

identidade de marca; concentração e equilíbrio; e diversidade de concorrentes.

AMEAÇA DE SUBSTITUIÇÃO DE PRODUTOS: desempenho do preço relativo dos

substitutos: um ponto-fraco de qualquer grande empresa a não ser que tenha
estratégias atípicas pois é complexo a mudança do valor variante de um
determinado produto substituto; e propensão do comprador a substituir: os produtos
secundários da Coca-Cola Company podem ser facilmente substituídos, como sucos
Dell Vale e refrigerantes como Sprite e Fanta, contudo seu produto principal, a Coca-
Cola tem clientes fidelizados.

PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES: concentração de compradores / volume

de compradores: grande volume de compradores, um ponto-forte da estratégia de
marketing evolutiva da Coca-Cola Company; representação sobre os custos dos
compradores; e produtos padronizados ou não diferenciados.

6. Software/Aplicativos: Não possui software/aplicativo específico.

7. Área funcional usuária: Planejamento estratégico da empresa.

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8. Bibliografia:

MOVIMENTO EMPREENDA. 5 forças de Porter (Clássico). Disponível em: <

http://cms-
empreenda.s3.amazonaws.com/empreenda/files_static/arquivos/2012/06/27/ME_5-
Forcas-Porter.PDF > Acesso em: 28 set. 2017 às 17h

LIMA, D. As Cinco Forças de Porter. Disponível em: <

http://www.administradores.com.br/artigos/economia-e-financas/as-cinco-forcas-de-
porter/57341/ > Acesso em: 28 set. 2017 às 17:30h

CORRÊA, K. C. Modelo de 5 Forças de Michael Porter. Disponível em: <

http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/modulo-ii-analise-
da-situacao-atual/modelo-de-5-forcas-de-michael-porter/ > Acesso em 28 set. 2017
às 18h

GENTILE, R. 5 Forças de Porter no Case Coca-Cola. Disponível em: <

https://robertogentile.wordpress.com/2010/12/29/5-forcas-de-porter-no-case-coca-
cola/ > Acesso em 03 out. 2017 às 18h

9. Pesquisadora da técnica: Ana Cássia de Oliveira Carvalho