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Contedo do As 22 Leis Imutveis do Marketing

Lei Nmero 1: Liderana

Lei Nmero 2: A Categoria

Lei Nmero 3: A Mente do Consumidor

Lei Nmero 4: Percepo

Lei Nmero 5: Enfoque

Lei Nmero 6: Exclusividade

Lei Nmero 7: A Lei da Escada

Lei Nmero 8: Dualidade

Lei Nmero 9: O Contrario

Lei Nmero 10: Diviso

Lei Nmero 11: Perspectiva

Lei Nmero 12: Extenses de Linha

Lei Nmero 13: Sacrificio

Lei Nmero 14: Atributos

Lei Nmero 15: Sinceridade

Lei Nmero 16: Singularidade

Lei Nmero 17: Incerteza

Lei Nmero 18: xito

Lei Nmero 19: Fracasso

Lei Nmero 20: Exagerao

Lei Nmero 21: Acelerao

Lei Nmero 22: Recursos


Lei Nmero 1: Liderana
Sempre melhor ser o primeiro no mercado do que esperar para fazer o lanamento de um produto
melhor.

Sempre existe uma vantagem em ser o primeiro nos negcios e isto essencialmente certo no marketing.
muito mais fcil conseguir penetrar primeiro na mente de algum, do que convenc-lo posteriormente, que
o produto que voc oferece agora melhor do que o outro, que j est fixado na sua mente.

As razes:

1. Existe uma tendncia natural no homem de permanecer com o que j tem.

2. A primeira marca em fazer o lanamento tem geralmente mais oportunidade de se converter num termo
genrico para essa categoria de produto, tornando o caminho ainda mais difcil para a concorrncia.

Mesmo assim, a maioria das empresas seguem a estratgia do melhor produto, esperando por evidncias
da existncia de um novo mercado, para desenvolver um melhor produto do que os dos seus concorrentes.

Um enfoque mais produtivo seria investir o tempo tentando desenvolver toda uma categoria
completamente nova.

Lei Nmero 2: A Categoria


Se impossvel ser o primeiro numa categoria, deve-se inventar uma nova e assim conseguir ser o pioneiro
no mercado.

Encontrar uma nova categoria no to difcil como poderia parecer. Existe um grande nmero de formas
diferentes para ser o pioneiro, porque os clientes potenciais tm a mente aberta quando de novas
categorias se trata.

O novo muito mais atraente que o melhor. mais importante pensar em categorias do que se
preocupar pelas marcas; muitas vezes, os consumidores esto na defesa das suas marcas preferidas, mas
esto abertos a novos produtos de uma categoria totalmente diferente.

Por isso, a melhor estratgia de marketing ser o primeiro no mercado dentro de uma nova categoria e
promover tal categoria intensivamente. Em essncia, no haver concorrncia, e seu marketing pode
enfocar-se em promover as razes para comprar um produto nessa categoria; em outras palavras,
compraro o seu por ser o nico que pode fornecer um produto desse tipo.
Lei Nmero 3: A Mente do Consumidor
melhor ser o primeiro na mente do consumidor, do que ser o primeiro no mercado.

Ser o primeiro na mente do consumidor o objetivo principal do marketing. Ser o primeiro no mercado
importante, simplesmente porque facilita a localizao do produto na mente do consumidor, antes que
qualquer um outro o faa.

O marketing uma batalha de percepes, no de produtos. O que pensem os clientes potenciais mais
importante do que o que ocorre num determinado momento no mercado. Uma vez que a mente de uma
pessoa esta estruturada e predisposta, no pode ser mudada.

por isso que entrar explosivamente na mente do consumidor a forma mais eficiente e produtiva de
fazer marketing. Se voc o faz em forma delicada e imperceptvel, pouco provvel que cause o impacto
suficiente como para ser notado.

O mtodo convencional de marketing gastar muitssimo dinheiro para se posicionar na mente do


consumidor. Porm, se voc trabalha com uma mente aberta, inclusive uma pequena quantidade de
dinheiro pode ser altamente eficiente.

A ideia de que gastar mais dinheiro a resposta a todas as interrogantes do marketing incorreta. As
vezes, os grandes oramentos podem conseguir um xito grandioso; mas outras vezes fracassam. Dai que
conseguir mentes abertas deve ser o objetivo fundamental.

Lei Nmero 4: Percepo


O marketing nunca uma batalha de produtos, mas sim de percepes.

Contrrio opinio popular, o melhor produto no sempre consegue a maioria do mercado a longo prazo.
Acreditar que o melhor produto vence sempre uma iluso, por uma simples razo: decidir qual o
melhor produto est baseado numa apreciao subjetiva, no em processos cientficos.

Os produtos com mais xito se enfocam em criar a percepo correta na mente do cliente potencial. A
maioria das pessoas formaro suas percepes baseados na sua breve experincia com o mesmo; muitas
vezes, inclusive, baseados na experincia de outros. Com esta pouca informao, os consumidores criaro
uma verdade universal.

Os especialistas em marketing que no compreendem essa lei, vem seu produto como o heri da sua
iniciativa de marketing e investem muito tempo e recursos fazendo comparaes objetivas, para
demonstrar que seu produto superior a todos os outros disponveis no mercado.
Lei Nmero 5: Enfoque
A chave do xito em marketing encontrar uma forma eficiente de fixar uma palavra na mente do cliente
potencial.

A lei do enfoque sugere que o marketing como um vidro de aumento usa-o para enfocar suas
mensagens at que o queima na mente do cliente potencial, vinculando-o a seu produto com uma s
palavra o conceito. Se o consegue, o cliente potencial pensar em seu produto ou servio cada vez que a
escute. Para encontrar essa palavra ou conceito, lembre-se que:

- Quanto mais simples, melhor.

- Quanto mais curto e preciso o enfoque, mais amplo ser seu alcance.

- As palavras mais eficientes esto orientadas para o beneficio.

No marketing sempre mais efetivo enfocar-se numa palavra ou beneficio, e enfocar nela tudo o que a
empresa faz.

Lei Nmero 6: Exclusividade


Duas companhias no podem ter a mesma frase ou palavra na mente do cliente.

Se um concorrente j dono de uma frase ou palavra, no tente de us-la; encontre alguma coisa diferente
e nica. Se voc tratar de roubar a frase ou palavra do seu rival, seus esforos de marketing acabaro
reforando a posio do seu competidor.

Alguns especialistas propem que se voc gasta muito dinheiro poder conseguir a idia que outro j
possui. Mas, claro que isto acaba sendo uma perda de recursos; as pessoas no gostam de mudar de idia
e s o faro ocasionalmente.

Lei Nmero 7: A Lei da Escada


A estratgia de marketing que deve utilizar isto depende do degrau que voc ocupe na escada.

Imagine a escada de percepes da sua indstria na mente do seu cliente potencial: que companhia
percebida como a nmero um no seu campo? Qual a nmero dois? Qual a nmero trs?

Uma vez que conhea a hierarquia, pode variar sua estratgia para se aproveitar da sua posio atual em
lugar de pensar que merece a posio nmero um o tempo todo.

Em certas categorias de produtos (como automveis ou pro-dutos de uso dirio), a escada pode ter sete
degraus; em outras categorias, a escada pode ter s dois ou trs.

Uma estratgia de marketing eficiente controla sua posio atual de forma realista, utilizando-a para um
melhor resultado. De outra forma, poderia perder muitas oportunidades.
Lei Nmero 8: Dualidade
A longo prazo, toda batalha de marketing se converte numa carreira de s dois competidores.

Para as novas categorias de produtos, regularmente existem vrios degraus na escada; porm com o passo
do tempo, se converte inevitavelmente numa luta entre dois competidores principais.

Sob esta premissa, as companhias que no dominam suas indstrias, deveriam trabalhar duro para
estabelecer-se a si mesmas na segunda posio. Isso as posicionar de forma vantajosa para os anos que
viro.

As empresas que no tenham forma de chegar posio nmero um ou dois nas suas indstrias, deveriam
enfocar-se ento nos pblicos que possam abarcar de forma rentvel.

Conforme passa o tempo e as indstrias amadurecem, os consumidores sabem qual a marca mais exitosa;
caem na armadilha de acreditar que o marketing uma batalha de produtos, e no de percepo, por isso
os consumidores pensam que existem boas razes pelas quais as marcas lderes vendem mais. Estabelece-
se um crculo que se auto-alimenta.

Lei Nmero 9: O Contrario


Se o que voc procura o segundo lugar na indstria, a melhor estratgia est determinada pelo lder da
mesma.

Um nmero dois eficiente analisa as fortalezas do lder e se posiciona para oferecer o contrrio. Desta
forma, rouba negcios a todos os outros concorrentes.

Ao oferecer o contrrio do que oferece o lder, o nmero dois se apresenta ante o mercado como a opo
para aqueles que, por uma razo ou outra, preferem no fazer negcios com a empresa nmero um. Esta
ttica muito melhor do que tentar emular ao lder.

Sempre ser mais produtivo ser diferente do que ser melhor. Na maioria das categorias de produtos, a
batalha do marketing fica ento entre a velha marca confivel e a marca nova.

Lei Nmero 10: Diviso


Com o tempo, a maioria das categorias se dividem em muitos segmentos e cada um comea a agir como
uma categoria.

Cada novo segmento ter uma razo fundamental para existir, um lder do mercado e uma dinmica de
marketing completa-mente diferente.

Freqentemente, o lder do mercado em cada segmento ser diferente do nmero um na categoria a


menos que o lder da categoria desenvolva com xito uma nova marca para cada segmento que surja.

Exemplo: Uma categoria comea como uma entidade por si mesma, como o caso dos computadores. Com
o tempo, a categoria se divide em outros segmentos: servidores, computadores pessoais, estaes de
trabalho, mini- computadores etc. Cada segmento uma entidade diferente e separada; cada uma tem sua
prpria razo de ser.
Lei Nmero 11: Perspectiva
Os resultados dos planos de marketing s podem ser apreciados a longo prazo

Em muitas iniciativas de marketing, os resultados obtidos a curto prazo sero contrrios aos de longo
prazo.

Exemplo: Fazer descontos gerar vendas a curto prazo; mas com o tempo, isto acaba ensinando aos
consumidores que nunca deveriam comprar a preos regulares. (O mesmo aplica para cupes, programas
de descontos e outros incentivos).

Lei Nmero 12: Extenses de Linha


Existe a irresistvel tentao de estender o patrimnio de uma marca exitosa a campos no relacionados
com ela.

Invariavelmente, qualquer companhia que seja muito exitosa, comea a pensar que pode conseguir o
mesmo em qualquer outro campo de negcios da sua escolha. Quando isto ocorre, a empresa acaba se
debilitando, j que tenta ser tudo para todos; em vez de ficar enfocada no que sabe fazer.

Por isso, estender a linha colocar uma marca exitosa num outro campo no relacionado com sua
categoria original quase nunca funciona na prtica. A idia parece interessante, mas a realidade que o
marketing uma guerra de percepes.

Com isto na mente, a gerncia de toda companhia deveria notar que:

- Mais menos: quanto mais produtos tenha uma empresa, acabar ganhando menos dinheiro.

- Menos mais: para triunfar, as melhores companhias limitam seu enfoque, at que constrem uma forte
posio na mente do cliente potencial.

Lei Nmero 13: Sacrifcio


Voc deve deixar todas as opes do lado e se enfocar numa coisa s, para conseguir algo importante.

As companhias que tentam fazer tudo, no final no fazem na-da. Usualmente, h trs coisas que uma
companhia deve sacrificar para progredir:

1. Oferecer uma linha de produto completa: as companhias com muitos rubros so sempre dbeis
enquanto aquelas que se especializam, triunfam.

2. Enfocar-se para ampliar uma marca: tentar servir a um pblico muito amplo no produtivo para
ningum. As companhias obtm maiores benefcios quando deixam de comprazer a todos e se enfocam
num segmento especifico.

3. A necessidade de fazer constantes mudanas de estratgia: as companhias que mudam suas estratgias
de marketing de vez em quando, para pegar o que est de moda no momento, acabam desatinando -
ningum entende sua razo de ser.

Se uma empresa no est preparada para fazer esses sacrifcios, nunca sair adiante com seu negcio.
Lei Nmero 14: Atributos
Por cada atributo utilizado no marketing, h um atributo contrrio do que o outro pode usar
eficientemente.

Para triunfar no marketing, voc precisa de uma palavra ou atributo ao redor do qual enfocar seus esforos,
dito numa palavra, que possam fixar na mente do cliente potencial.

Para conseguir a palavra certa, descubra que palavra j possui o lder do marketing e faa completamente o
contrrio.

A razo desta ttica obvia. E muito difcil triunfar deslocando o lder do mercado; por isso, voc deve se
concentrar em servir a qualquer segmento do mercado que o lder ignore. Nesse segmento, sempre haver
suficiente espacio.

Quanto mais xito tenha ao dramatizar o valor do atributo que selecionou, maior poro do mercado voc
conseguir obter.

Lei Nmero 15: Sinceridade


Sempre que admita algo errado no seu marketing, o cliente potencial aceitar esse reconhecimento
positivamente.

Por que uma dose saudvel de honestidade to refrescante no marketing?

1. Porque inesperado.

2. Porque as pessoas abrem instintivamente suas mentes aos problemas, e as fecham firmemente ante as
manifestaes positivas.

3. Porque todos somos cuidadoso ao falar com um vende-dor, e que este admita uma negativa muito
esquisito.

As companhias inteligentes admitem uma negativa do seu marketing e depois a convertem em algo
positivo. Porm, isto deve ser tratado cuidadosamente. O cliente potencial deve se sentir de acordo
instantaneamente com a negativa, ou s conseguir confuso; ao mesmo tempo, o marketing ter que se
mover rapidamente para o positivo, antes de que o beneficio de ter admitido o fato se perca.

Lei Nmero 16: Singularidade


Em toda situao de marketing, existe sempre uma movida que abrir a porta do xito substancial.

Trabalhar um pouco mais duro na execuo de uma estratgia pouco eficiente no produz resultados. Em
quase toda situao, existe uma movida que leva a empresa a resultados espetaculares. O desafo esta em
encontr-la e explor-la.

A maioria dos seus competidores tero um ponto dbil; o enfoque do seu marketing deveria estar em
explorar essa debilidade e no em tentar combat-los onde so mais fortes.

Da mesma forma que no mundo militar, o desafio encontrar a direo por onde poderia vir um ataque
inesperado. Os gerentes de marketing mais eficientes so aqueles que sabem de uma vez o que ocorre no
mercado. Eles esto sempre atentos, observando o que funciona e o que no com a marca.
Lei Nmero 17: Incerteza
S se voc estiver fazendo ou desenhando o plano da concorrncia, o futuro sempre ser imprevisvel.

Os planos de marketing devem fazer suposies sobre o futuro. Isto significa que deve considerar a
possibilidade de equivocar-se, particularmente pelo fato de que a reao da concorrncia no pode ser
antecipada.

Como o futuro no pode ser previsvel com certeza:

1. Estude pelo menos as tendncias gerais: deve evitar tirar concluses sem garantia ou extrapolando
demais.

2. Evite assumir que o futuro ser uma repetio do passado ou do presente.

3. Pense e antecipe o que far se alguma coisa totalmente inesperada ocorre.

4. Faa que sua organizao e planos sejam flexveis, para assim poder responder s mudanas que
ocorram.

Lei Nmero 18: xito


O xito nos negcios quase sempre leva arrogncia, o que na maioria das vezes leva ao fracasso.

As pessoas com xito tendem a perder a objetividade e seguem suas preferncias pessoais, em vez do que
dita o mercado. O mesmo ocorre com os especialistas em marketing - deixam de fazer o que os fez triunfar
num princpio (como obedecer as leis bsicas do marketing) e comeam a fazer marketing de todo tipo de
produtos.

Por essa razo, se no se cuidadoso, pode-se acabar com um xito imediato e com um fracasso a longo
prazo. Isto possvel que ocorra quando voc mais se identifique pessoalmente com sua marca ou o nome
da corporao.

Os especialistas separam seu ego do seu trabalho; em vez de tratar de impor seu ponto de vista aos outros,
tentam colocar-se no lugar dos seus clientes. Eles tentam, pensam e reagem da forma que o cliente
potencial o faria quando se enfrente com uma oferta feita pela companhia.

O marketing o sangue de toda companhia. Os gerentes precisam estar atentos e encontrar precisamente
o que est ocorrendo no mercado.

A informao de fontes no muito fidedignas no simples-mente a segunda melhor opo pode ser fatal
para o futuro financeiro de uma corporao. Reuna sua prpria informao do mercado diretamente, no
filtrada atravs de outros.
Lei Nmero 19: Fracasso
O fracasso no marketing deve ser esperado e aceito.

Cometer um erro e no admiti-lo uma movida errada na sua carreira. Em marketing melhor admitir os
erros a tempo e reduzir as perdas, em vez de deixar que a situao continue de forma indefinida.

Ningum em marketing acertar sempre. O truque consiste em separar o efeito sobre a carreira de quem
toma a deciso, daquilo que melhor para a companhia.

Se a sua agenda pessoal tem uma prioridade menor que a da corporao, aceitar-se-o riscos razoveis; se
estas prioridades esto invertidas, ningum tentar inovar por medo ao impacto negativo nas futuras
aspiraes profissionais.

A melhor forma de controlar este tipo de conflitos manifest-los abertamente; dessa forma, os conceitos
tem a oportunidade de ser julgados por seus prprios mritos, e no nos termos de quem ser beneficiado.

Lei Nmero 20: Exagerao


A situao real com qualquer plano de marketing freqentemente o contrrio do que se reporta.

Quando as coisas marcham bem numa companhia, devem estar muito ocupados para da entrevistas
imprensa ou exagerar sobre a empresa. Esse tipo de atividades s ocorrem quando as vendas da empresa
esto lentas.

por isso que no deve acreditar no que dizem os artigos de primeira pgina gerados pela maquinria de
relaes publicas; em vez disso, preste ateno aos pequenos indcios ocultos sobre o que ocorre no
mercado.

Alguns dos maiores produtos da histria, incluindo o computador pessoal e o fax, tiveram vendas muito
lentas no comeo e atraram uma pequena cobertura. Pelo contrrio, alguns dos conceitos mais exagerados
nos negcios como o telefone com vdeo e o escritrio computadorizado falharam na sua
materializao.

Existe uma grande diferena entre capturar a imaginao do pblico e revolucionar o mercado.
Lei Nmero 21: Acelerao
Os planos de marketing bem sucedidos se constrem com base nas tendncias, no com base nas modas
passageiras.

As modas passageiras so ocorrncias a curto prazo, enquanto que as tendncias seguem presentes ao
longo do tempo. Os problemas ocorrem quando as companhias se aceleram e atuam como se as modas
fossem tendncias.

Sempre que um negcio estiver crescendo rapidamente, trate-o como uma moda. Desestime um pouco a
demanda, para provar sua fortaleza. Se uma tendncia a longo prazo, continuar seu curso com fora; se
uma moda, seria incapaz de manter-se por muito tempo.

Ignore as modas; se voc vai prestar ateno nelas, faa-o s com fins acadmicos. Evite comprometer
recursos financeiros para tentar satisfazer a demanda gerada pela moda. Num abrir e fechar de olhos
haver se sobre excedido e quando a moda passe, voc ter pessoal, plantas de manufatura e um canal de
distribuio que excederam o volume de negcio que voc pode gerar. O resultado ser que sua
companhia se estar dirigindo a uma estrepitosa comoo financeira.

Lei Nmero 22: Recursos


Uma boa idia no decolar sem os recursos adequados

Mesmo o melhor ideal do mundo no chegar muito longe se os recursos no esto disponveis para
conseguir penetrar efetivamente na mente do consumidor potencial. Precisa de dinheiro para chegar l, e
muito dinheiro para permanecer a.

Alguns mitos sobre o dinheiro:

- As grandes companhias esto famintas de idias ino-vadoras: na realidade, a competncia interna to


intensa que poucas idias externas chegam a ser aceitas. melhor tentar com uma pequena companhia.

- Os capitalistas de risco tm toneladas de dinheiro disponveis: isso em parte certo, mas eles s
financiam uma insignificante poro das proposies que lhes so apresentadas. Precisar de sorte se toma
este caminho assim como precisar de vontade para dar de presente uma boa parte da sua idia.

- A publicidade custa menos que o marketing: isto pode ser certo em ocasies, mas no existe tal coisa com
um almoo grtis; sempre haver falta de dinheiro para que as coisas funcionem.

O rico continua sendo mais rico porque tem os recursos para levar suas idias s mentes dos clientes
potenciais.