LIVROS BEBOLD

Posicionamento
A Batalha por sua mente

AI Ries & Jack Trout

Resumo: Fernando Brasão e João Paulo Peres

INTRODUÇÃO
Introdução

Durante anos, nós da área de marketing, ensinamos nossos alunos a montar um plano de
marketing baseado nos “quatro Pês”: Produto, Preço, Ponto de venda e Promoção.

Mas com a tecnologia e mudança dos tempos, alguns passos importantes devem preceder
os quatro Pês. Todo bom planejamento de marketing deve começar com:

● Pesquisa : Conhecer seu cliente, suas necessidades, percepções e preferências.

● Segmentação : A maior parte das empresas não consegue atender todos os segmentos.

● Foco : Escolha então seu foco.

● Posicionamento : Não é o que você faz com o produto, é o que você faz com a mente de seu
potencial cliente, ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor.
Introdução

O posicionamento é uma chave muito importante de seu negócio, e pode afetar diretamente
os quatro Pês: Produto, Preço, Ponto de venda e Promoção.

Atualmente o principal problema é a própria comunicação. É muito fácil se posicionar nas

mídias sociais hoje em dia. Posicionamentos, publicidades e conteúdo exagerado, está
cada vez mais comum, por isso essa temática se tornou tão importante.

A forma com que você entra na mente do consumidor pode te enriquecer ou te quebrar, e
isso está cada vez mais evidente.

A melhor saída para aguentarmos nossa sociedade supercomunicativa é a mensagem

simplificada: menos é mais. Você tem que eliminar as ambiguidades, afiar sua mensagem e
ser objetivo, para que ela penetre na mente do consumidor, e lhe cause uma impressão
duradoura.
Introdução

Estudos comprovaram que a quantidade de publicidade que é vinculada no mundo é

humanamente impossível de ser totalmente assimilada.

Há a televisão, TV aberta, TV a cabo, internet, rádio, jornais, revistas, outdoors, entre

outros.

Há muito dinheiro sendo jogado fora. Devemos lembrar que a maioria da população são
pessoas comuns, e como pessoas comuns lidam com as explosões dos produtos e mídia?

Não muito bem. Estudos sobre a sensibilidade do cérebro estabeleceram a existência de

um fenômeno chamado “sobrecarga sensorial”.
Introdução

Uma pessoa é capaz de receber apenas uma quantidade limitada de sensações. Além de
certo ponto, o cérebro tem um branco e se recusa a funcionar normalmente.

Então devemos parar de anunciar? Não.

 SEÇÃO 1
Como entrar na mente das pessoas
Seção 1: Como entrar na mente das pessoas

• O paradoxo de nossa sociedade supercomunicativa, é que nada é mais importante

que a comunicação. Com ela a seu favor, tudo é possível e sem ela, nada é possível.

• Aquilo que chamamos de sorte é geralmente o subproduto de uma comunicação

bem-sucedida: dizer a coisa certa à pessoa certa, no momento certo.

• A maneira mais fácil de entrar na mente de uma pessoa é ser o primeiro a chegar.

Qual o nome da montanha mais alta do mundo? O Monte Everest, no Himalaia, certo?
E qual o nome da segunda?

Qual o nome da primeira pessoa que pisou na lua? Neil Armstrong, é claro. E o nome
da segunda?
Seção 1: Como entrar na mente das pessoas
Qual o nome da primeira pessoa que você fez amor? E da segunda?

Quem foi o homem mais rápido do mundo, nas últimas olimpíadas? Usain Bolt, lógico.
e o segundo?

• Entendeu? Nossa mente não tem facilidade em guardar segundos, terceiros, quartos
lugares, é do primeiro que ela lembra.

• Se você não for o primeiro a penetrar na mente do consumidor, então você tem um
problema de posicionamento. E como lidar com esse problema? Veremos no decorrer
do livro.

• Mas, antes de tudo, tente ao máximo encontrar alguma atividade em que seja o
primeiro. Antes ser um peixão em uma lagoa pequena (e depois aumentar o tamanho
da lagoa) a ser um peixe pequeno em uma grande lagoa.
Seção 1: Como entrar na mente das pessoas

A ERA DO PRODUTO

• Nos anos de 1950, a publicidade estava na era do produto, nos velhos tempos em que
a “melhor ratoeira” e algum dinheiro para promovê-la eram tudo o que você precisava.

• O fim da era do produto chegou com uma avalanche de produtos do tipo “eu também”,
que irromperam no mercado.

A sua “melhor ratoeira” foi rapidamente acompanhada por duas outras iguaizinhas.
E ambas afirmavam ser melhores que a primeira.

• A concorrência foi feroz e nem sempre honesta.

Seção 1: Como entrar na mente das pessoas

A ERA DA IMAGEM

• A fase seguinte foi a era da imagem. As empresas bem-sucedidas descobriram que

reputação, ou a imagem, era mais importante na venda de um produto do que qualquer
uma de suas características específicas.

O arquiteto da imagem era David Ogilvy. Como ele disse em seu famoso discurso a
esse respeito, “todo anúncio é um investimento a longo prazo na imagem de uma marca”.
E ele provou a validade de suas ideias com programas para a Rolls Royce, camisas
Hathaway, Schweppes e outros produtos.

• Mas assim como os produtos “eu também” acabaram com a era do produto, as empresas
“eu também” acabaram com a era da imagem.
Seção 1: Como entrar na mente das pessoas

A ERA DO POSICIONAMENTO

• A publicidade está entrando em uma era em que a estratégia domina. Na era do

posicionamento, não basta inventar ou descobrir alguma coisa. Isso pode nem ser
necessário, mas você tem que ser o primeiro a penetrar na mente do cliente em
potencial. (livro do início dos anos 2000).

• A IBM não inventou o computador. Quem inventou foi a Sperry-Rand. Mas a IBM
foi a primeira empresa que construiu uma posição para os computadores na mente
do consumidor.

• Netflix, Uber, Tesla, não inventaram os filmes, caronas e carros elétricos, mas seus
posicionamentos foram marcantes.
Seção 1: Como entrar na mente das pessoas

• Devemos então entender a mente humana. Um computador tem que aceitar tudo
aquilo que você coloca dentro dele, a mente não. Ela aceita somente as novas coisas
que combinam com seu estado de espírito do momento, ela filtra e rejeita todo o resto.

• Você vê o que espera ver, você é emocional, gosta de expectativas e de imaginar

o produto. Você luta contra a mente do consumidor, não com sua razão.

Peça a duas pessoas que têm pontos de vista opostos, digamos, um democrata e um
republicano , para lerem um artigo a respeito de um tema controverso. Depois, pergunte
a cada um deles se o artigo mudou sua opinião.

Você vai perceber que cada um extrai do texto os fatos que apoiam seu ponto de vista.
Seção 1: Como entrar na mente das pessoas

• Segundo estudos, a mente humana comum não consegue lidar com várias coisas
ao mesmo tempo. Com o excesso de informação, aí que as pessoas simplificam
mesmo e deletam de sua mente todo o resto que não importa.

• Consegue lembrar dos dez mandamentos? Consegue fazer uma lista dos seus nove
melhores amigos? Sabe o nome de todos os ministros da república?

• Com os produtos também é assim. São milhares de produtos disponíveis no

supermercado, como vou lembrar das dez melhores marcas de arroz?

• Para dar conta da explosão de produtos, as pessoas aprenderam a classificar

mentalmente os produtos e marcas, como uma série de escadas em sua mente.
Cada degrau é o nome de uma marca, e cada escada representa uma categoria de
produtos.
Seção 1: Como entrar na mente das pessoas

• Subir a escada mental pode ser extremamente difícil, se as marcas que estão acima
têm uma base forte.

• É por isso que, se você tem um produto verdadeiramente novo, é sempre melhor
dizer ao seu potencial cliente o que o produto não é, ao invés de dizer o que é.

• O primeiro carro, por exemplo, foi denominado “uma carruagem sem cavalos”, expressão
que ajudou o público a posicionar o conceito em relação ao modo de transporte existente.

• A carroça era maravilhosa, visto ter que andar a pé. Mas o carro, meu Deus do céu,
pirou a mente das pessoas, alcançando lugares extremos de prioridade.
Seção 1: Como entrar na mente das pessoas
A POSIÇÃO “CONTRA”

• No mercado de hoje, a posição do concorrente é tão importante quanto a sua, às vezes

até mais importante.

• Muitas empresas são muito bem sucedidas por reconhecer a posição de segundo lugar,
e não querer bater de frente com a primeira.

Um dos primeiros sucessos da era do posicionamento foi a famosa campanha da Avis.

“A Avis é apenas a número dois em aluguel de automóveis, portanto, por que você deve
ir conosco? Porque nos esforçamos mais.”

Durante 13 anos consecutivos, a Avis perdeu dinheiro. Quando admitiu que era a número
dois, passou a ter lucro. A Avis só ganhou muito dinheiro pois reconheceu a posição da
Herz e não tentou atacá-la de frente.
Seção 1: Como entrar na mente das pessoas
A ARMADILHA E.O.Q.A.T.B.S. (‘’ESQUECE O QUE A TORNOU BEM SUCEDIDA”)

• Mais do que qualquer coisa, o bom posicionamento requer perseverança. Você tem que
mantê-lo ano após ano, porém, depois que uma empresa realiza uma brilhante ação de
posicionamento, ela frequentemente cai na armadilha ‘’Esquece o que a tornou bem sucedida”.

Assim que a Avis foi vendida para a ITT, decidiu que não estava mais satisfeita em ser a
número dois. Por isso, lançou anúncios que diziam “ A Avis vai ser a número um”.

Isso é fazer publicidade de suas aspirações. É psicológica e estrategicamente errado.

Deu certo? Não, a Avis não passou a Hertz como o esperado.

 SEÇÃO 2
Daqui, você não pode chegar lá
Seção 2: Daqui, você não pode chegar lá
• O livro aborda um assunto interessante, e mostra diversos exemplos de empresas no
decorrer da história, de que a visão de “posso fazer”, “podemos tudo”, “com dinheiro eu
consigo”, já falhou diversas vezes na história.

Em meados de 1969, a multimilionária RCA (Radio Corporation of America) investiu

pesado em desenvolver computadores (algo diferente do que a fez ser multimilionária).
Entraram de cabeça para desbancar a IBM e seus anúncios diziam:

“A RCA dispara ataque contra a número um”, “A RCA está ombro a ombro com a IBM”,
entre diversos outros títulos chamativos e desafiadores.

Resultado? Menos de um ano depois, o teto desabou. “O desastre de 250 milhões de

dólares que atingiu a RCA”.

• Muitos outros já tentaram esse feito, mas falharam.

Seção 2: Daqui, você não pode chegar lá
• Ele indaga que muitas vezes alcançar o primeiro lugar é simplesmente impossível, e
não vai acontecer, não importa o dinheiro e inteligência que você tenha.

• E volta de novo no ponto de muitos quererem atacar de frente os melhores, em vez

de focar em ser cada vez melhores e aperfeiçoar suas qualidades.

• Reforça outro ponto: Você pode ser o melhor no seu segmento, não significa que
quando quiser poderá ser o melhor em qualquer segmento. Cita exemplos de empresas
Bilionárias, que acharam que podiam bater de frente em qualquer segmento e tiveram
muitos prejuízos.

• Mas então como enfrentar um grande player? - Em vez de querer fazer igual e bater de
frente, encontre uma solução que ele não ofereça e que você tenha expertise.
 SEÇÃO 3
O Posicionamento de um líder e de
um seguidor
Seção 3: O Posicionamento de um líder e de um seguidor

O POSICIONAMENTO DE UM LÍDER

• A história mostra que a primeira marca que chega ao cérebro obtém na média, a longo
prazo, uma participação de mercado duas vezes maior, que a da marca número dois e
quatro vezes maior que a da marca número três. E essas relações não mudam com
facilidade.

A Herz vende muito mais que a Avis;

General Motors vende muito mais a Ford;
McDonald’s vende muito mais que o Burguer King....
Seção 3: O Posicionamento de um líder e de um seguidor

• Utiliza novamente, exemplos de líderes de um respectivo mercado, que se aventuraram

e bateram de frente com líderes de outros, e não conseguiram destronar os que chegaram
primeiro.

• Fala também, que em algumas categorias existem duas marcas líderes que disputam
lado a lado, mas que uma hora ou outra, uma vai se destacar e se tornar a referência.

Entre 1925 e 1930, por exemplo, a Ford e a Chevrolet travaram uma batalha bem
equilibrada. Então a Chevrolet assumiu a liderança, em 1931.
Seção 3: O Posicionamento de um líder e de um seguidor

ESTRATÉGIAS PARA MANTER A LIDERANÇA

• Os líderes podem fazer o que quiserem. A curto prazo, os líderes são quase invulneráveis.

• O líderes não estão preocupados com o hoje, estão preocupados com o longo prazo. Para
isso, devem usar a flexibilidade de curto prazo para garantir um futuro estável em longo prazo.

• Os líderes não devem lançar anúncios como: “Somos o número um” .

A razão para isso é psicológica: se você realmente é a número um, o consumidor sabe disso.
Você ressaltar isso indaga o consumidor a pensar, porque essa insegurança deles?

• Você deve definir sua liderança nos termos do potencial cliente, não em seus próprios
termos. Reforce em seus anúncios o que fez você ser a número um, sem necessariamente
ter que afirmar isso.
Seção 3: O Posicionamento de um líder e de um seguidor

• Grandes empresas adotam estratégias de comprar concorrentes “inovadores”, que

se mostram com alta capacidade de crescimento para se resguardar de futuros concorrentes.

Exemplo forte e atual disso é o Facebook. Alguém lança algo inovador, ou ele compra, ou
cria uma função “idêntica” no dele, se fortalecendo sempre como o número um.

• O poder vem do produto e não da organização. Muitos confundem e acham que o sucesso
vem da organização da empresa. Mas o que fortifica a empresa é o produto e sua posição
na mente das pessoas.

• O que realmente destrona um líder é a mudança. Grandes mudanças no setor

destronaram muitos líderes, e geralmente vem quando é lançado uma inovação muito
importante. Ex: Companhias aéreas quando criadas, destronaram grandes líderes de
empresas de ferrovia, celulares destronaram empresas de telefone fixo, etc.
Seção 3: O Posicionamento de um líder e de um seguidor

POSICIONAMENTO DE UM SEGUIDOR

• A empresa número dois, acha que o caminho para o sucesso consiste em lançar um
produto do tipo “eu também”, só que melhor.

• Mas não basta ser melhor que a concorrência, você tem que lançar seu produto antes
que outro tenha a chance de estabelecer a liderança.

• Normalmente ocorre o contrário: a empresa “eu também” desperdiça tempo e dinheiro

melhorando o produto, depois faz o lançamento com um orçamento de publicidade menor
que o da empresa líder.

• Para encontrar uma posição aberta na mente do consumidor, você precisa encontrar
uma brecha. Ter a capacidade de pensar ao contrário, ir contra a corrente.
Seção 3: O Posicionamento de um líder e de um seguidor

PRINCIPAIS BRECHAS

• A brecha do tamanho: Nem tudo que é grande é o melhor. Por exemplo, se o mercado
está em uma onda de fabricar só carros sedans, encontrar uma brecha é lançar um carro
Hatch e valorizar suas qualidades. O oposto também vale, na era dos smartphones
pequenos a Samsung revolucionou com suas grandes telas.

• A brecha do preço alto: Muitas empresas se destacaram por achar uma brecha no preço,
de alguns seguimentos, lançando produtos “premium” que tem muita qualidade, por
preços mais altos e que não eram tão explorados. Porém, uma série de fatores tem que
contribuir para que a estratégia dê certo, são eles:

• Ser o primeiro a: Estabelecer a posição de preço alto, com uma história de produto válida,
em uma categoria cujos consumidores sejam receptivos a uma marca de preço alto.
Caso contrário seu preço alto só afasta os consumidores.
Seção 3: O Posicionamento de um líder e de um seguidor

• A brecha do preço baixo: Alguns seguimentos, se você não tem muita experiência, é
preferível se posicionar na brecha do preço baixo, pois se não der certo você não perde
tanto dinheiro.

• Mas a melhor das situações, é quando você combina diferentes produtos em três
estratégias de preço (alto, padrão e baixo), permitindo uma forte abordagem de marketing.

• Outras brechas:
• Sexo – Posicionar para sexos específicos, exclusividade.
• Timing – Momento do lançamento, um dos mais importantes.
• Idade – Produtos para certa idade.
• Momento do dia – Ex: remédios noturnos, suplementos diurnos.
• Distribuição – Fazer o produto chegar onde os concorrentes não chegam.
 SEÇÃO 4
Reposicionando a concorrência
Seção 4: Reposicionando a concorrência

• Chega um momento em que você não consegue encontrar uma brecha. Com centenas
de variedades em cada categoria disponíveis, a chance hoje se torna muito pequena.
A estratégia é criar sua própria brecha, como assim?

• Para colocarmos uma ideia nova, ou um produto novo na mente das pessoas, primeiro
você tem de tirar uma que já se encontre lá. Prove que aquilo que está na mente das
pessoas não é real. Assim surgirá um espaço na mente das pessoas, que você poderá
ocupar.

• Para o reposicionamento funcionar, você deve falar sobre o produto do concorrente,

não sobre o seu produto. Mas isso é legal? É ético?

• Críticas negativas são “legais”. Muitos acham antiético, mas a nova era do posicionamento
publicitário surfa e muito essa onda, e tem dado muito certo. Agora, a escolha é sua.
 SEÇÃO 5
O Poder do nome
Seção 5: O Poder do nome

• Na era do posicionamento, a decisão de marketing mais importante que você pode

tomar é escolher o nome do produto.

• O que funcionou no passado, não necessariamente vai funcionar agora, ou no futuro.

Antigamente, quando havia menos produtos e o volume de comunicação era menor,
o nome não era nem um pouco importante. Hoje, porém, um nome frouxo que não diz
nada, não é bastante para penetrar na mente das pessoas.

• Você deve escolher um nome que diga ao potencial cliente qual é o maior benefício
do produto, e que sejam quase, mas não inteiramente genéricos.

• Tem que ser algo forte e descritivo.

Seção 5: O Poder do nome

• Nomes inventados, que não descrevem nada do produto, como: Coca-Cola, Kodak,
Xerox, entre outras. Por que deram certo?

• Devemos lembrar que tudo é uma questão de “timing”, eles foram pioneiros.
Os maiores sucessos de nomes inventados são de pioneiros. Se você não vai criar algo
totalmente novo, só posicionar seu produto num seguimento já existente, nomes aleatórios
são no mínimo perigosos.

• Cuidado com nomes de produtos parecidos com outros de outra função, pode fazer
com que seu produto seja olhado como inferior.

Ex: Margarina. Muitos associam a uma imitação da Manteiga, ou algo parecido e pior que a manteiga,
que o povo só usa porque não pode comprar uma manteiga. Parece algo bobo, mas a mente tende a
fazer tais associações. Se as reações forem ruins ao seu produto por causa do nome, o mais sensato
a se fazer é mudar o nome.
 SEÇÃO 6
As armadilhas da escolha de um nome
Seção 6: As armadilhas da escolha de um nome

A ARMADILHA DA AUSÊNCIA DE NOME

• Muitas empresas acabam adotando siglas para representar seu nome, ou por ter
um nome muito extenso, ou por comodidade dos gestores. Mas, deve-se preocupar
com o ponto de vista fonético, tanto do nome, quanto da sigla. Um nome de fonética
agradável, que não gere ambiguidades, ou remeta a algo parecido com um concorrente.

• Prefira sempre criar uma identidade no nome, e não na sigla. Historicamente, provou-se
que as pessoas lembram mais do nome, mesmo existindo siglas muito famosas, de marcas
gigantescas. Mas se você não é uma delas, prefira o nome.

• A mente funciona pelo ouvido. O nome pode ser incrível, mas se não soar bem aos
ouvidos, pode ser um erro.

• Com um bom nome, sua tarefa de posicionamento será muito mais fácil.
Seção 6: As armadilhas da escolha de um nome

A ARMADILHA DA CARONA

• Um novo produto precisa de um nome novo! Quando um produto realmente novo chega
ao mercado, é quase sempre um erro pendurar nele um nome famoso. Mas, é o que mais
acontece, a pressão para adotar o nome famoso é enorme, contudo a história vem
destruindo essa ilusão.

• Empresas grandes de um setor, levam seu nome em um produto para outro setor.
Porém, a batalha da mente não é tão simples assim e inúmeros casos deram errado.

• O princípio da gangorra: Um nome não pode representar dois produtos, quando um sobe
outro desce.
Ex: Você sabia que a Heinz era a grande líder no mercado de Picles? Hoje é a número um
de Ketchup, mas o que aconteceu com o outro lado da gangorra? É claro, ela perdeu a
liderança na venda de Picles.
 SEÇÃO 7
As armadilhas da extensão da linha de
produtos
Seção 7: A armadilha da extensão da linha de produtos

• A tendência mais significativa da última década do marketing, está sendo a extensão da

linha de produtos. Isto é, usar o nome de um produto já estabelecido, em um novo produto
(armadilha da carona como já citado).
Ex: Sabonete Dial, Desodorante Dial, Creme dental Colgate, Escova Colgate....

• A lógica disso pode parecer boa, mas na verdade não é. Mesmo sem sair muito do seu
nicho, as coisas costumam dar erradas. Se já existe um líder no produto específico, e você
entrar mesmo assim, só por seu nome e relevância em outro produto, a chance de não
colar na mente dos consumidores é grande.

• A verdade é que é muito difícil você tornar seu produto líder no setor, mas uma vez
lá, o objetivo deve ser mantê-lo e fortificá-lo a ponto de sua marca virar um nome genérico
para representar o produto.

Ex: Compra um Colgate; Preciso de um Gillette de barbear; Pega um Rexona lá pra mim; Busca um Bombril lá....
Seção 7: A armadilha da extensão da linha de produtos

DUAS MANEIRAS DE ENCARAR O NOME

• O consumidor e o fabricante veem as coisas de maneiras totalmente diferentes.

• Para o pessoal de Atlanta, a Coca-Cola não é um refrigerante. Para o fabricante,

a Coca-Cola é uma empresa, uma marca, uma instituição e um grande lugar para se
trabalhar.

• Mas para o consumidor, a Coca-Cola é uma bebida doce, escura e gaseificada.

O que está dentro do copo é Coca, não é uma bebida a base de cola, fabricada por uma
empresa chamada Coca-Cola. Entendeu a lógica!

• A grande força de um nome genérico é essa íntima identificação com o próprio produto.

O livro cita diversos exemplos de empresas Norte-americanas validando seus argumentos.

Seção 7: A armadilha da extensão da linha de produtos

A EXTENSÃO DA LINHA AO REVÉS

• Embora a extensão de linha normalmente seja um erro, o contrário pode funcionar.

A extensão de linha ao revés denomina-se “ampliação da base”, um dos melhores
exemplos disso é o xampu para bebês da Johnson.

• Ao promover a suavidade do produto para o mercado adulto, a empresa tornou o

xampu para bebês da Johnson uma das marcas líderes de xampu para adultos.

• Observe as características dessa estratégia de ampliação da base. Mesmo produto,

mesma embalagem, mesmo rótulo. O que mudou foi apenas a aplicação do produto,
e foram os primeiros a fazer isso no segmento deles.

• Se a Johnson&Johnson tivesse estendido a linha de seus produtos e lançado o xampu

Johnson para adultos, ele não teria chegado nem perto do sucesso que este teve.
 SEÇÃO 8
Quando a linha da extensão pode
funcionar
Seção 8: Quando a extensão da linha pode funcionar

• Podemos dizer que a extensão de linha é uma “armadilha” não um erro, e pode
funcionar se.... Mas esse é um grande “se”.

ALGUMAS REGRAS QUE LHE DIRÃO QUANDO UTILIZAR O NOME DA EMPRESA E QUANDO NÃO UTILIZAR:

• Volume de vendas esperado: Produtos que são potenciais vencedores, não deve levar o nome da
empresa. Os de pouco volume sim.
• Concorrência: Quando há um vácuo no mercado, a marca não deve ter o nome da empresa. Em um
território lotado sim.
• Apoio publicitário: Marcas que contam com grandes orçamentos publicitários não devem ter o nome
da empresa. Marcas que têm um pequeno orçamento sim.
• Distribuição: Os produtos de prateleira não devem ter o nome da empresa. Os vendidos por
representantes sim.
• Importância: Produtos que constituem um grande avanço não devem ter o nome da empresa. Os
produtos que não são diferenciados sim.
 SEÇÃO 9
O seu posicionamento e de sua carreira
Seção 9: O seu posicionamento e o de sua carreira

• Se as estratégias de posicionamento podem ser utilizadas para promover um produto,

por que não utilizá-las para promover sua própria pessoa?

• Defina-se! Você não pode ser tudo para todos, escolha o seguimento que você vai
se posicionar, estude muito e mereça estar lá.

• Cometa erros! Faça acontecer! Tudo que vale a pena fazer, vale a pena fazer, mesmo
que mal feito.

• Não que o mal feito seja de propósito, o importante é dar o seu melhor e evoluir sempre.
Ninguém começa grande. Você terá melhor reputação se tentar muitas vezes e só algumas
vezes tiver êxito, do que se temer o fracasso e tentar aquilo que é seguro e perfeito.

• Tenha certeza que seu nome está certo! Nomes que não soam bonito e/ou são familiares,
são mais complicados de pegar na mente.
Seção 9: O seu posicionamento e o de sua carreira

• Se você está começando, prefira um nome, do que iniciais. Ninguém vai saber quem é
J. P. Mundim, pode ser João Pedro, José Pedro... Construa seu nome, depois quando todos
souberem quem você é, você pode até tentar, mas não é o aconselhado.

• Encontre um cavalo para montar! Muitos acham que o esforço individual, trabalho duro
e somente isso, vai te fazer famoso e bem sucedido.

• A verdade é que o caminho para a fama e a fortuna, raramente se encontra dentro de

você. A única maneira segura de ter sucesso, é conseguir um cavalo para montar.

• Pode ser difícil para o ego aceitar isso, mas o sucesso na vida se baseia mais no
que os outros podem fazer por você, do que naquilo que você pode fazer por si mesmo.
Seção 9: O seu posicionamento e o de sua carreira

• O primeiro cavalo a ser montado é a empresa para qual você trabalha:

Pra onde sua empresa está indo? Não vale a pena trabalhar em uma empresa predestinada
ao fracasso.

• O segundo cavalo a ser montado é seu chefe:

Faça as mesmas perguntas a respeito do seu chefe, que você fez a respeito de sua
empresa. Procure sempre trabalhar para pessoas mais espertas, brilhantes e mais
competentes que encontrar.

• O terceiro cavalo a ser montado é um amigo:

Faça networking, tenha amigos de trabalho, amigos que possam crescer juntos.

• O quarto cavalo a ser montado é uma ideia:

Uma ideia pode fazer você subir mais rápido na carreira do que qualquer coisa, mas,
às vezes as pessoas esperam demais de uma ideia.
Seção 9: O seu posicionamento e o de sua carreira

• O quinto cavalo a ser montado é a fé:

A fé nos outros e nas ideias deles! Muitas pessoas tem ideias incríveis, mas não tem fé
nela, ou não fazem acontecer. Você pode ser a fé na vida de uma ideia de outro.

• O sexto cavalo a ser montado é você mesmo:

Existe um outro cavalo, egoísta, difícil e imprevisível. Mas mesmo assim, as pessoas
tentam montá-lo. Com muito pouco êxito.

• Esse cavalo é você mesmo. É possível ter êxito nos negócios ou na vida sozinho.
Mas não é fácil!
“Geralmente o jóquei que mais vence, é o que tem o melhor cavalo, não o cavaleiro
mais leve, esperto e forte”

• Portanto, escolha um cavalo para montar e aproveite tudo o que ele tiver pra lhe dar.
 SEÇÃO 10
O posicionamento do seu negócio
Seção 10: O posicionamento do seu negócio

• Pode ser resumido em seis perguntas, tente respondê-las!

• Que posição você ocupa?

Que posição já ocupa na mente do potencial cliente? Você deve descobrir um modo de
entrar no cérebro das pessoas pendurando seu produto, serviço ou conceito, naquilo que
já se encontra lá dentro.

• Que posição você quer ocupar?

Às vezes, você pode querer demais. Pode querer possuir uma posição demasiado ampla.
Uma posição que não pode ser criada na mente do potencial cliente.
Seja especialista, se você quiser ser tudo, vai ser um “faz tudo” generalista.

• Quem é que você tem de enfrentar?

Se a posição que você quer ter, requer uma abordagem corpo a corpo contra um líder de
mercado, esqueça. É melhor contornar um obstáculo do que pular por cima dele.
Seção 10: O posicionamento do seu negócio

• Você tem dinheiro suficiente?

Custa caro conquistar um lugar na mente das pessoas, custa caro também pra mantê-la
depois de conquistada. O nível de ruído é altíssimo, muitas empresas “eu também”,
se você não gastar o suficiente, outra grande pode te engolir.

Uma estratégia é tentar se posicionar regionalmente. É melhor gastar demais em uma

única cidade, do que gastar pouco para chegar no Brasil todo.

• Você aguenta firme?

O conceito de posicionamento é cumulativo, ele aproveita a natureza de longo alcance da
publicidade. Você tem que aguentar firme, ano após ano.

• Você está à altura de sua posição?

A publicidade que você faz de si mesmo combina com a posição que você ocupa?
Seção 10: O posicionamento do seu negócio

O PAPEL DO OBSERVADOR EXTERNO

• Por não saber o que ocorre dentro da empresa, o observador externo é mais capaz
de ver o que está acontecendo fora dela, na mente do cliente.

• O observador externo está naturalmente sintonizado com o raciocínio de fora para

dentro, enquanto o observador interno está mais confortável com o raciocínio de dentro
para fora.

O QUE O OBSERVADOR DE FORA NÃO FORNECE

• Ele não faz milagres! Alguns administradores acreditam que o papel de uma agência
de publicidade é agitar uma varinha mágica, que faz os clientes correrem e comprarem
o produto imediatamente, o que não é verdade. São ótimos parceiros de crescimento,
mas não são mágicos.
 SEÇÃO 11
Considerações finais para entrar no jogo
do posicionamento
Seção 11: Considerações finais para entrar no jogo do posicionamento

VOCÊ PRECISA COMPREENDER O PAPEL DAS PALAVRAS

• As palavras não contém significados, o significado não está nas palavras e sim nas
pessoas que usam ela. Coca-Cola não significa nada, as pessoas que usam ela para
se referir a uma bebida deliciosa, a base de cola, gaseificada.

VOCÊ PRECISA SABER COMO AS PALAVRAS AFETAM AS PESSOAS

• As palavras são gatilhos. Elas acionam os significados que estão enterrados na mente.

VOCÊ PRECISA TER CUIDADO COM A MUDANÇA

• Empresas que se mantiveram firmes no que sabem fazer de melhor, e que se fincaram
na posição adotada tiveram um enorme sucesso.
Seção 11: Considerações finais para entrar no jogo do posicionamento

VOCÊ PRECISA TER VISÃO

• Você deve tomar decisões a respeito do que sua empresa deve fazer, não no próximo
mês ou no próximo ano, mas em cinco ou dez anos. Você não deve sair da rota para
entrar em cada onda que chega. Uma empresa tem que mirar e manter na direção certa.

VOCÊ PRECISA TER CORAGEM

• Para estabelecer a posição de liderança, depende não só da sorte e do tempo certo,

mas também da disposição de avançar quando os outros dão um passo atrás e esperam.

VOCÊ PRECISA TER OBJETIVIDADE

• Um dos requisitos mais críticos do posicionamento, é ser capaz de avaliar os produtos

com objetividade e ver como eles são encarados pelos potenciais clientes.
Seção 11: Considerações finais para entrar no jogo do posicionamento

VOCÊ PRECISA TER SIMPLICIDADE

• Frequentemente, a solução para um problema é tão simples que milhares de pessoas

olham para ela e não a veem. São ideias simples que funcionam hoje em dia. Conceitos
simples, expressos em palavras simples e utilizados de maneira objetiva.

VOCÊ PRECISA TER SUTILEZA

• Você precisa ter controle e sutileza, os grandes vencedores nos negócios e na vida são
aqueles que encontram posições abertas perto do centro do espectro. Não nas extremidades.

VOCÊ PRECISA ESTAR DISPOSTO A SACRIFICAR-SE

• A essência do posicionamento é o sacrifício. Você precisa estar disposto a abrir mão

de alguma coisa para estabelecer uma posição exclusiva.
Seção 11: Considerações finais para entrar no jogo do posicionamento

VOCÊ PRECISA TER PACIÊNCIA

• Pouquíssimas empresas podem ser dar o luxo de lançar um novo produto em escala
nacional, em vez disso procuram lugares onde se possam tornar a marca bem-sucedida.
Depois, dirigem-se a outros mercados. Paciência!

VOCÊ PRECISA TER UMA PERSPECTIVA GLOBAL

• Você precisa ter uma visão global do mercado, mesmo atuando regionalmente, senão
uma empresa maior vem e toma seu lugar com facilidade.
Seção 11: Considerações finais para entrar no jogo do posicionamento

DO QUE VOCÊ NÃO PRECISA

• Ser um gênio do marketing.

• Bater de frente com a empresa líder do setor, muito mais forte e bem estabelecida que
você. Você pode dar-lhe a volta, passar por cima ou por baixo dela, mas nunca pôr-se de
frente.
MUITO OBRIGADO
#BOLD AND QUIET

@fernandobrasao
@jp_mundim