Por Bruno Mello

O marketing da Coca-Cola também enfrente desafios. Ela pode ser

líder do mercado de refrigerantes e marca mais valiosa do mundo, mas
sabe que precisa entender um consumidor mutante, que tem novos
hábitos, e mensurar todos seus resultados: dos comerciais de televisão
ao ponto de venda, passando pelo mundo digital. À frente desta missão
está Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola. O executivo está
há um ano no Brasil após passar por uma temporada no marketing
esportivo na sede mundial da companhia, em Atlanta.

Marketing da Coca-cola
Fort explica que uma das mudanças mais visíveis hoje é a transferência
da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas.
Por isso, a Coca-Cola vem investindo em geração de conteúdo pelo
consumidor e no entendimento do cenário que a cerca. O mais complexo
deles é o universo jovem. “O adolescente é o target mais difícil de se
entender porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-
Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas
quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca,
manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”, explica o
Diretor em entrevista exclusiva ao site na sede da Coca-Cola no Brasil,
no Rio de Janeiro.
Avaliada em US$ 65,234 bilhões pela Interbrand, a marca se esforça
diariamente para manter a liderança. Não que ele esteja perdendo
grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para
produtos como a Coca-Cola Zero, já vice-líder em algumas praças. Para
isso, há muito estudo, ciência mesmo. “Temos mapeado 80 tipos
diferentes de pontos de venda e para cada um deles há uma lista pré-
determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um
determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para
cada um destes 80 perfis de ponto de venda, temos 10 indicadores
diferentes de performance”, conta Ricardo Fort, que detalha as ações de
marketing da companhia na entrevista a seguir.

Estamos vivendo um momento de alimentação saudável e do

consumidor mais engajado. Qual é o posicionamento de
marketing da Coca-Cola diante do cenário atual?

Tem um monte de movimentos do comportamento do consumidor

acontecendo hoje que impactam a forma como as marcas se comunicam
com as pessoas. O mais visível é a transferência da liderança desta
relação entre pessoas e marcas para as pessoas, e não mais a marca,
com a disseminação de ferramentas de comunicação. Isso tem diversas
implicações, desde geração de conteúdo à mudança das exigências das
pessoas. Alinhado com isso tem uma mudança no perfil dos meios de
comunicação que também é importante para as marcas, com o aumento
das formas de se comunicar. A cada dia tempos opções diferentes,
desde fazer uma mídia exclusiva para um elevador de um hotel, uma
placa no banheiro, até colocar um comercial no Jornal Nacional. Por
outro lado tem a macrotendência de um estilo de vida mais saudável e
de buscar outras opções de alimentação. Temos atividades especificas
para cobrir cada uma dessas áreas.

Em relação aos meios de comunicação, fazemos teste para aprender a

se comunicar de uma forma diferente e geração de conteúdo é uma
delas. Temos duas iniciativas este ano que é o Estúdio Coca-Cola, um
programa de música que fizemos com a MTV, e o Mundo Mulher Coca-
Cola, que é um programa para dona de casa feito com a Ana Hickmann
na Record. Nestes dois casos, desenvolvemos o conteúdo que fala bem
com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da
Coca-Cola. Temos também uma parceria com a Avon que nos dá acesso
a um público que a mídia tradicional não permite que falamos com ele
tão bem. Através dos revendedores da Avon conseguimos falar com um
universo de pessoas que tem uma relação de confiança e as mensagens
são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela
televisão ou por uma revista. No passado o único caminho para falar
com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada
na frente da televisão na hora que o comercial passa. Apesar da
televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que fazemos
em mídia, temos experimentado outras formas de comunicação.

Nos últimos anos, a Coca-Cola tem investido em embalagens

diferentes que são distribuídas até em bancas de jornal e parece
que é um produto onipresente. Como vocês fazem isso?

Queria que fosse, mas ainda não é. Apesar de estarmos em mais de um

milhão de pontos de venda, ainda estamos no começo deste esforço de
distribuição. O Sistema Coca-Cola, composto por 17 fabricantes, mais a
Coca-Cola Brasil, tem um esforço muito grande para criar esta
percepção em todo mundo, mas quando olhamos para alguns
indicadores comparados com números fora do país vemos que tem
muito a fazer. No Brasil ainda tem pouca geladeira no ponto de venda
para encontrar Coca-Cola gelada, tem muito lugar onde não tem Coca-
Cola e nem todos os produtos da companhia.

Tem muita coisa para fazer, mas muito mais pela nossa ambição do que
com a realidade do mercado. É correto falar que somos quase
onipresentes porque realmente é difícil não encontrar Coca-Cola em
algum lugar que você vá, não só o produto, como a comunicação da
marca, que vai lhe impactar. Esta é umas maiores vantagens
competitivas que temos no mercado. Até porque não temos problemas
produção nem de distribuição. Há muitas oportunidades para melhorar,
mas ninguém distribui tão bem quanto a Coca-Cola.

Já as embalagens que temos hoje, elas são selecionadas e escolhidas

para cada tipo de ponto de venda e o perfil de quem freqüenta este PDV.
Nos últimos anos fizemos uma expansão muito grande de embalagens
para ter certeza de que quem compra nas Sendas do Leblon (zona sul)
ou no Guanabara do Méier (zona norte) vai ter a embalagem que
funciona melhor para o estilo de vida da pessoa. Temos garrafas de um
até três litros. No Natal, por exemplo, tem mais gente reunida e uma
garrafa maior é melhor. Quando se é solteiro, compra-se uma garrafinha
de 600ml, se está passando pela rua e só tem um real no bolso você
pode comprar uma mini-lata.

O ponto de venda tem uma importância cada vez maior e como a

Companhia está pesando o PDV?

Esse é um trabalho científico porque tem uma inteligência muito grande

por trás. Há muito tempo reconhecemos que o ponto de venda é onde
acontece a maioria das decisões e a relação que as pessoas tem no
ponto de venda é diferente das que elas tem quando vêem pela
Televisão, quando criam um amor pela marca e a vontade de ter aquela
marca perto. No ponto de venda elas querem satisfazer uma
necessidade, às vezes imediata. Por isso, nos PDVs que oferecem
consumo na hora, a mensagem é diferente. Temos mapeado 80 tipos
diferentes de pontos de venda e para cada um deles temos uma lista
pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em
um determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para
cada um destes 80 perfis de ponto de venda temos 10 indicadores
diferentes de performance.

Como vocês medem os resultados com tantas variáveis?

Somos meio fanáticos por mensurar as coisas. A saúde da marca, por

exemplo, temos uma pesquisa proprietária que avalia como as pessoas
enxergam a marca. Tem uma série de atributos que qualificam a Coca-
Cola, como “vai bem com comida”. Se a pessoa tem esta percepção da
marca, ela consome mais durante as refeições. Tem mais 12 atributos
que refletem como a marca está comunicando o seu posicionamento e
mensalmente temos uma leitura disso em 54 cidades do Brasil. Quando
fazemos promoções, tem muita pesquisa para quantificar e saber quais
níveis de preço comprar os brindes porque são sempre milhões de
produtos. Temos ainda mais indicadores no ponto de venda, desde giro
do produto até as pesquisas tradicionais de mercado.

Temos muitas pessoas dedicadas a cada uma dessas áreas. Há um

grupo de inteligência que tem como objetivo principal juntar todos os
números e disponibilizar de uma forma fácil de ler. Eles entendem o que
está acontecendo e o grupo de marca vê o tipo de ação que deve tomar
para potencializar o que está indo bem ou corrigir o que está indo mal.

O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. Como

vocês fazem para entender este público que está sempre
mudando?

Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes.

É de 8 a 80 anos.

Falamos com todo mundo, mas é certo que o público adolescente tem
grande importância porque historicamente falamos com o jovem e
durante a vida passamos a falar com outros públicos. Hoje em dia temos
campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos
nossos esforços, mas também tem campanha para as mães, para jovens
adultos, adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. O
adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam
muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o
que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se
antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em
comunicação, em promoção e embalagens. Para fazer isso, temos desde
pesquisa de tendências até um grupo em Atlanta de inteligência de
mercado.

Tudo isso para promover experiências como a marca, que tem o Vibe
Zone.
Faz três semanas o Vibe Zone aconteceu em Gramado junto com o
Festival de Cinema. Ele começou no Rio e em São Paulo e tem viajado
um pouco pelo Brasil. Além dele, tem um outro formato que é baseado
no Estúdio Coca-Cola, o Vibe Forte, que aconteceu na Praia do Forte em
Salvador e durante o ano acontecem outros eventos. Hoje, por exemplo,
deve estar tendo dois ou três eventos de Coca-Cola em algum lugar no
Brasil. Quando falamos em experiência de marca, e eventos é uma das
formas mais legais de manifestar esta experiência, mesmo que ele não
seja multisensorial como o Vibe Zone, o fato de participar de um evento
da Coca-Cola faz você perceber algumas coisas da marca. E isso varia
desde o Festival de Parintins até o Carnaval de Salvador.

Tem também a Internet. Como vocês estão vendo esta mídia?

Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma
forma que a integração seja natural. Há muitos anos começamos a
testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. Mudamos como
utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pessoas. Se
você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que
tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os
lugares que elas freqüentam, como o Orkt, o Flicker, ligação com o
Google Maps…

Qual é o maior desafio da Coca-Cola?

É continuar a ser uma marca nova. Temos um esforço grande na

diversificação de portfólio, com achocolatado, sucos, água, água com
sabor, energético, chás e obviamente o refrigerante. As pessoas querem
coisas diferentes em momentos diferentes. Há um esforço para educar
as pessoas a como ter uma vida saudável, que escolhas elas devem
fazer, o que beber e o que comer.

Há poucos anos as outras categorias de produto não existiam e

podem ser concorrentes de Coca-Cola.

Tudo que se bebe é um concorrente. Ao mesmo tempo, as pessoas têm

motivações funcionais, que escolhem bebidas sem gás, e motivações
emocionais, que escolhe um produto pela marca porque tem uma
relação com ela. Ter um portfólio maior de bebidas, com opções,
aumenta a participação da marca no mercado. As pessoas vão continuar
querendo beber Coca-Cola e é tão saudável quanto todas as outras. É
água com açúcar e um pouco de mágica. Existe um trabalho para que
cada marca seja sempre a primeira escolhida quando quiser beber
aquele tipo de bebida. Se quiser refrigerante, que seja Coca-Cola.

Ter uma relação afetiva com a marca é o que vai diferenciar cada vez
mais.
Muitas vezes na história da indústria de refrigerantes do Brasil outras
marcas agrediram a Coca-Cola e a reação que isso gera no brasileiro
fortalece muito o elo que eles tem com a marca porque é como falar mal
de um amigo. Nossos avós já tomavam Coca-Cola, cresci tomando Coca-
Cola, minha filha bebe e isso gera uma relação afetiva que transcende o
que tem dentro da garrafa. A nossa preocupação não é só de ter o
melhor produto, mas de criar conexões emocionais com as pessoas.
Enquanto muitos produtos mudam, Coca-Cola é a mesma desde
1886. O segredo é a formula mágica?

Tem uma ciência muito forte por trás disso porque para manter o
mesmo produto em todos os lugares do mundo, sendo ele 95% água,
que é diferente pelo mundo inteiro, é um trabalho muito grande. Outra
coisa legal é que Coca-Cola é um produto democrático. Não importa
quão dinheiro você tenha, você nunca vai comprar uma Coca-Cola
melhor do que outra pessoa. Não importa o que você é, quão dinheiro
você tem e o que você faz.

A Coca-Cola tem sido parte da cultura popular por mais de 100 anos.

Suas ações de marketing e comunicação possuem grande senso de propósito e são

conexas com os espectadores de tal modo que faz com que a marca supere seus
concorrentes.

Missões da Coca-Cola:

– Refrescar o mundo.

– Inspirar momentos de otimismo e alegria.

– Fazer a diferença.

Recentemente, eles notaram que sua estratégia de marketing, que funcionaram para
eles por décadas, precisava evoluir, transformando “Excelência na Criatividade” em
“Conteúdos Excelentes”.

A Excelência na Criatividade sempre esteve no coração da área de publicidade da

Coca-Cola e eles decidiram que o conteúdo é a chave para o marketing do século XXI,
nas mídias sociais.

image: http://www.iinterativa.com.br/wp-content/uploads/2013/09/5-Lessons-from-
Coca-Colas-New-Content-Marketing-Strategy-Mozilla-Firefox.jpg
 A missão da Coca-Cola
não é apenas vender seu produto, mas também de criar uma impressão positiva, que
mude o mundo para melhor.

Lição 1: Crie “conteúdo líquido”.

O propósito de Conteúdo Excelente é a criação de ideias tão contagiantes que não

podem ser controladas. Isso é chamado Conteúdo Líquido.

Lição 2: Confira se seu conteúdo está conectado.

A próxima parte da equação é verificar se a criação de suas ideias é relevante para:

– Os objetivos da companhia.

– As necessidades do mercado.

– A marca.

Esse conteúdo “conectado” representa as metas da companhia e da marca.

Certifique-se de que o conteúdo comunica sua mensagem e que seja congruente com
sua missão e seus valores.
Lição 3: Tenha conversações

A Coca-Cola percebeu que seus consumidores criam mais historias e ideias do que
eles mesmos. Então, seu objetivo é provocar conversações de “Ação” e “Reação”
durante 365 dias por ano.

A nova Distribuição Tecnológica do Twitter, Youtube e Facebook geram uma maior

conectividade e um consumo jamais visto antes.

Não apenas publique seu material, mas interaja com sua audiência.

Lição 4: Passe da dinâmica de “Contar Histórias”

Tradicional no passado, a técnica de contar histórias era estática e uma via de mão
única. Televisão e jornais gritavam com o público sem meio de interação.

A Coca-Cola percebeu que crescer seus negócios de maneira digital precisava ser um
passo à frente do dinamismo de contar histórias.

Isto significa que você precisa permitir a evolução das histórias conforme você
interage e conversa com seus clientes e consumidores. Você precisa manter esse
contato com eles em diversos formatos e mídias sociais.

Contar histórias era uma forma estática e sincronizada, e se tornou algo multifacetado,
interativo e dinâmico.

Lição 5: Tenha coragem e criatividade com a criação

Parte da nova estratégia de conteúdo da Coca-Cola é aplicada em 70/20/10

investimentos para criar o “Conteúdo Líquido”.

– 70% do seu conteúdo deve ter um risco baixo. Isso paga as contas, o pão e a
manteiga do marketing (isso deve ser fácil e levar somente 50% do seu tempo).

– 20% da criação do seu conteúdo deve ser inovador.

– 10% do seu conteúdo de marketing são ideias de alto risco, mas amanhã elas podem
ser tornar seu 70% ou 20%%… Se prepare para falhar.

30 segundos na TV não é mais grande coisa:

A Coca-Cola se tornou uma conclusão de que o mundo não se contenta mais com 30
segundos na TV. Então, a marca “Old Spice” e muitas outras empresas abraçaram as
mídias sociais como parte de sua estratégia de marketing.
 Precisamos aprender como dar combustível à conversações, agir e interagir nunca foi
tão importante.

Ideias de consumidores, criatividade e conversações liberaram uma evolução nas

mídias sociais, aumentaram a visibilidade das marcas no ramo marqueteiro.

**Este texto é uma produção independente e, portanto, de inteira responsabilidade do

autor, não representando a opinião da IInterativa.

Read more at http://www.iinterativa.com.br/5-licoes-de-estrategia-de-marketing-da-

coca-cola/#PcY10R8aO4fBil8l.99

eff Bullas (20 Posts)

Jeff Bullas é formado em Comércio e Economia pela Avondale College. É consultor,

instrutor, mentor e palestrante e trabalha com empresas e executivos para otimizar
suas presenças online por meio do uso de canais de mídia social e outras tecnologias
web e móveis.

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coca-cola/#PcY10R8aO4fBil8l.99

Como a Coca-Cola vende

felicidade por meio do
conteúdo?
 Agnes Rabelo

 07 de março de 2018

 Novidades do mercado
Abra a felicidade. Quando você ouve essa frase lembra automaticamente da marca
Coca-Cola, não é mesmo? Mas se a felicidade é relativa para cada pessoa, como uma
marca pode vendê-la?

A Coca-Cola, com sua estratégia de branding, conseguiu nos fazer relacionar o ato de
tomar o seu refrigerante em um momento feliz.

Porém, tudo isso foi conquistado com o seu conteúdo e identificação de oportunidades
de inovação no mercado. Essa marca visionária é mestre nisso.

Além disso, ela sempre procura se conectar com as pessoas por meio de histórias e
emoção. É essa a fórmula secreta dessa empresa aplicada no seu marketing.

Vamos falar um pouco mais sobre esse conteúdo e as estratégias de campanha da marca.

Estratégias de campanha
A Coca-Cola usa várias estratégias de conteúdo para ficar mais perto dos seus clientes.
Conheça na prática algumas campanhas que fizeram a diferença e mostraram a
identidade da marca.

Colaboração coletiva de campanha

Nos dias de hoje, o cliente não é mais um mero receptor e sim um dos colaboradores da
construção e sucesso da marca.

A Coca-Cola aproveita isso muito bem. Ela mostra que o cliente também pode
participar, seja votando na campanha “Fan Feat” ou pedindo seu nome na latinha.

Essa estratégia é incrível para gerar engajamento e fazer com que seu conteúdo seja
facilmente compartilhado de várias formas incluindo o marketing boca-a-boca ou na
internet.
Dessa forma, as pessoas também se sentem responsáveis pela marca e isso cria uma
forma incrível de relacionamento que gera afeto entre o cliente e a empresa.

Diversidade e aproximação

Atualmente, várias marcas estão usando a temática da diversidade — que está sendo
tão debatida socialmente — para mostrar seu apoio a causa.

A Coca-Cola, por ser uma marca global, usa essa pauta há muito tempo por fazer
campanhas em diferentes países com atores de belezas únicas e diversas. Nesse contexto
ela sempre deu um show quando o assunto é inclusão e aceitação de quem você é.
Isso é tão importante para as pessoas, pois elas sentem que a marca as entendem. O
comercial abaixo, por exemplo, mostra como a Coca-Cola também tem diversas opções
para pessoas e escolhas diferentes.

Já nessa outra campanha você pode ver a diferença cultural, física e étnica entre os
atores, porém com uma coisa que os unem: o momento feliz de tomar a Coca-Cola.

Causas abraçadas
Uma das missões da Coca-Cola é criar valor e fazer a diferença. Com isso eles vieram
com a ideia que a união e a empatia entre as pessoas podem mudar o mundo.

Essa união é representada com o momento de dividir uma Coca-Cola. O comercial

Reasons to Believe, por exemplo, mostra muito bem isso.

Já o comercial “Toda crise a gente supera” lançado no fim de 2017, mostra que unidas
as pessoas conseguem superar qualquer crise, e essa união é feita pelo
compartilhamento de uma Coca-Cola. Essa propaganda foi muito repercutida nas redes
sociais.

Contar histórias
Os conteúdos da Coca-Cola são conhecidos por usar storytelling, principalmente
quando o assunto é encontrar a felicidade nas coisas simples da vida.

Contar histórias é um dos maiores poderes do conteúdo. Elas comovem e criam valor.

Assim como foi na campanha “Feliz dia do começo do mundo!”, essa marca aproveitou
os rumores do fim do mundo em 2012 para fazer uma ação incrível que aborda um dos
dias mais felizes para muitas pessoas: o nascimento dos seus filhos!
Além disso, conforme falado no tópico acima, uma das coisas que a Coca-Cola mais
usa em suas histórias é a divisão da bebida. Por este ser um dos seus lemas eles estão
sempre lançando no mundo todo campanhas que abordam essa iniciativa, usando
sempre pessoas felizes em suas campanhas.

Datas comemorativas
A Coca-Cola sempre usou as datas comemorativas para envolver a marca nesses
momentos das vidas das pessoas. Quem não se lembra das campanhas de natal da
Coca-Cola com o urso polar?

O Natal é uma data comemorativa simbólica da marca. Todo ano suas campanhas são
esperadas ansiosamente.

Isso acontece também por causa da sua ligação com o Papai Noel. Muitos dizem que as
cores vermelha e branca de sua fantasia são por causa da Coca-Cola.

Nas redes sociais, durante o Natal de 2017, a marca abusou do engajamento do cliente,
fazendo chamadas intuitivas para marcar um amigo ou até mesmo mandar um cartão
natalino personalizado.
Além disso, aproveitando a onda de influencers digitais, a Coca fez um vídeo do urso
em uma viagem para a Tocha Olímpica com vários famosos da internet. Essa campanha
envolveu o instagram dessas personalidades que ajudaram a divulgar a data e o apoio da
Coca-Cola nas Olimpíadas 2016.

Por terem patrocinado essa data, eles fizeram um vídeo mostrando a felicidade de
ganhar um ouro e beber Coca-Cola para comemorar.

A Excelência de conteúdo
Em 2011, a Coca-Cola percebeu que sua estratégia de marketing que funcionou
durante décadas precisava evoluir, por isso eles decidiram mudar seu pensamento de
"Excelência Criativa" para "Excelência de Conteúdo".
A excelência criativa sempre foi o coração da publicidade da marca, porém eles
concluíram que o conteúdo era a chave para o marketing no século 21.

Agora, a evolução das suas estratégias acompanha o que os usuários demonstram ser
importantes no momento que a sociedade está passando. Esse é um dos motivos que,
ultimamente, a Coca está procurando se envolver muito com a música, colocando em
suas campanhas cantores diferentes entre si que influenciam o meio musical brasileiro.

Pensando nessa nova estratégia de projeção de conteúdo para 2020, a Coca-Cola fez
dois vídeos com o Jonathan Mildenhall, Vice-Presidente e responsável pela visão
estratégica, criativa e global das marcas da Companhia.

Nesse vídeo, ele explica como a Coca aproveitará as oportunidades no novo cenário de
mídia e transformará a narrativa unidirecional em uma narrativa dinâmica, com a
esperança de agregar valor e significado à vida das pessoas.

Jonathan descreve o desafio da criação de conteúdo de forma esclarecedora, lembrando-

nos que cada ponto de contato com um cliente deve contar uma história emocionante.
Confira a parte 1 abaixo e a parte 2 nesse link.

Então, o que podemos aprender com a nova estratégia de marketing da Coca-Cola?

Confira algumas lições!

Lição 1: crie conteúdo líquido

O propósito da excelência do conteúdo é criar ideias tão contagiosas que não podem ser
controladas. Nós chamamos isso de "conteúdo líquido".

Em uma internet voltada para o social, as pessoas podem facilmente compartilhar ideias,
vídeos e fotos em redes sociais como o Facebook.

Então, crie conteúdos que sejam fluidos e despertem nos usuários a vontade de
compartilhar, seja ele uma imagem, um vídeo ou um artigo.
Lição 2: garanta que seu conteúdo seja relevante

A próxima lição é garantir que essas ideias criem conteúdos que sejam relevantes para
os objetivos comerciais da sua empresa, a marca e os interesses dos seus clientes.

Certifique-se de que o conteúdo comunica sua mensagem que é congruente com sua
missão e valores.

Lição 3: crie conversas

A Coca-Cola percebeu que o consumidor cria mais histórias e ideias do que eles.
Portanto, o objetivo aqui é provocar conversas sempre, reagir aos comentários e
responder.

Além disso, você pode aproveitar para observar o que eles estão dizendo para fazer
mudanças e ter novas ideias de conteúdo.

As novas tecnologias de distribuição do Twitter, YouTube e Facebook proporcionam

maior conectividade e capacitação do consumidor.

Por isso, aproveite! Não faça somente uma publicação simples, interaja com seu
público.

Lição 4: conte histórias dinâmicas

Na mídia tradicional, o relato de histórias era estático em uma via de sentido único.
Televisão e jornais ofereciam informação para as pessoas sem nenhum meio de
interação.

A Coca Cola chegou à conclusão de que, para expandir seus negócios na rede social,
eles precisam seguir de “única via de história” para "histórias dinâmicas".

Isso significa que você precisa permitir que a história evolua à medida que você interage
e converse com seus clientes. Você precisa interagir com eles em diversos formatos de
mídia e redes sociais.
Dessa forma, o conteúdo passará de estático para engajado e propagável.

Lição 5: seja corajoso e criativo

Parte da nova estratégia de conteúdo da Coca Cola está aplicando um princípio de

investimento 70/20/10 para a criação de conteúdo líquido.

 70% do seu conteúdo deve ser de baixo risco, ou seja, fácil de fazer e só
consome 50% do seu tempo;
 20% da sua criação de conteúdo deve inovar o que funciona;
 10% do seu marketing de conteúdo são idéias de alto risco que amanhã
poderão ser os 70% ou 20%.

Isso fornece um modelo sobre a mudança do simples desenvolvimento de conteúdos,

para tentar algo mais visual, corajoso e envolvente no mundo da web que abraça a
multimídia e interação.

Lição 6: pense na colaboração do consumidor

A Coca Cola chegou à conclusão de que o mundo não quer mais somente o anúncio de
TV de 30 segundos. Dessa forma, muitas outras empresas estão abraçando as mídias
sociais como parte de sua estratégia de marketing.

Por isso, precisamos avançar para um verdadeiro modelo de colaboração do consumidor

que crie buzz e adote uma abordagem mais interativa para a criação de conteúdo.

Portanto, aprender a alimentar as conversas, agir e interagir nunca foi tão importante.

As ideias, a criatividade e as conversas dos consumidores foram liberadas com a

evolução das redes sociais, aprender a alavancar e discutir essas conversas para
aumentar a visibilidade da sua marca é agora uma parte vital da sua empresa.

Gostou desse texto? Confira o ebook abaixo com o guia completo de marketing digital e
saiba como aplicar essas estratégias na sua empresa.
 Como a Coca-Cola vende
felicidade por meio do
conteúdo?
 Agnes Rabelo

 07 de março de 2018

 Novidades do mercado

Abra a felicidade. Quando você ouve essa frase lembra automaticamente da marca
Coca-Cola, não é mesmo? Mas se a felicidade é relativa para cada pessoa, como uma
marca pode vendê-la?

A Coca-Cola, com sua estratégia de branding, conseguiu nos fazer relacionar o ato de
tomar o seu refrigerante em um momento feliz.

Porém, tudo isso foi conquistado com o seu conteúdo e identificação de oportunidades
de inovação no mercado. Essa marca visionária é mestre nisso.

Além disso, ela sempre procura se conectar com as pessoas por meio de histórias e
emoção. É essa a fórmula secreta dessa empresa aplicada no seu marketing.

Vamos falar um pouco mais sobre esse conteúdo e as estratégias de campanha da marca.

Estratégias de campanha
A Coca-Cola usa várias estratégias de conteúdo para ficar mais perto dos seus clientes.
Conheça na prática algumas campanhas que fizeram a diferença e mostraram a
identidade da marca.
Colaboração coletiva de campanha

Nos dias de hoje, o cliente não é mais um mero receptor e sim um dos colaboradores da
construção e sucesso da marca.

A Coca-Cola aproveita isso muito bem. Ela mostra que o cliente também pode
participar, seja votando na campanha “Fan Feat” ou pedindo seu nome na latinha.

Essa estratégia é incrível para gerar engajamento e fazer com que seu conteúdo seja
facilmente compartilhado de várias formas incluindo o marketing boca-a-boca ou na
internet.

Dessa forma, as pessoas também se sentem responsáveis pela marca e isso cria uma
forma incrível de relacionamento que gera afeto entre o cliente e a empresa.
Diversidade e aproximação

Atualmente, várias marcas estão usando a temática da diversidade — que está sendo
tão debatida socialmente — para mostrar seu apoio a causa.

A Coca-Cola, por ser uma marca global, usa essa pauta há muito tempo por fazer
campanhas em diferentes países com atores de belezas únicas e diversas. Nesse contexto
ela sempre deu um show quando o assunto é inclusão e aceitação de quem você é.

Isso é tão importante para as pessoas, pois elas sentem que a marca as entendem. O
comercial abaixo, por exemplo, mostra como a Coca-Cola também tem diversas opções
para pessoas e escolhas diferentes.

Já nessa outra campanha você pode ver a diferença cultural, física e étnica entre os
atores, porém com uma coisa que os unem: o momento feliz de tomar a Coca-Cola.
 Causas abraçadas
Uma das missões da Coca-Cola é criar valor e fazer a diferença. Com isso eles vieram
com a ideia que a união e a empatia entre as pessoas podem mudar o mundo.

Essa união é representada com o momento de dividir uma Coca-Cola. O comercial

Reasons to Believe, por exemplo, mostra muito bem isso.

Já o comercial “Toda crise a gente supera” lançado no fim de 2017, mostra que unidas
as pessoas conseguem superar qualquer crise, e essa união é feita pelo
compartilhamento de uma Coca-Cola. Essa propaganda foi muito repercutida nas redes
sociais.

Contar histórias
Os conteúdos da Coca-Cola são conhecidos por usar storytelling, principalmente
quando o assunto é encontrar a felicidade nas coisas simples da vida.
Contar histórias é um dos maiores poderes do conteúdo. Elas comovem e criam valor.

Assim como foi na campanha “Feliz dia do começo do mundo!”, essa marca aproveitou
os rumores do fim do mundo em 2012 para fazer uma ação incrível que aborda um dos
dias mais felizes para muitas pessoas: o nascimento dos seus filhos!

Além disso, conforme falado no tópico acima, uma das coisas que a Coca-Cola mais
usa em suas histórias é a divisão da bebida. Por este ser um dos seus lemas eles estão
sempre lançando no mundo todo campanhas que abordam essa iniciativa, usando
sempre pessoas felizes em suas campanhas.
 Datas comemorativas
A Coca-Cola sempre usou as datas comemorativas para envolver a marca nesses
momentos das vidas das pessoas. Quem não se lembra das campanhas de natal da
Coca-Cola com o urso polar?

O Natal é uma data comemorativa simbólica da marca. Todo ano suas campanhas são
esperadas ansiosamente.

Isso acontece também por causa da sua ligação com o Papai Noel. Muitos dizem que as
cores vermelha e branca de sua fantasia são por causa da Coca-Cola.

Nas redes sociais, durante o Natal de 2017, a marca abusou do engajamento do cliente,
fazendo chamadas intuitivas para marcar um amigo ou até mesmo mandar um cartão
natalino personalizado.
Além disso, aproveitando a onda de influencers digitais, a Coca fez um vídeo do urso
em uma viagem para a Tocha Olímpica com vários famosos da internet. Essa campanha
envolveu o instagram dessas personalidades que ajudaram a divulgar a data e o apoio da
Coca-Cola nas Olimpíadas 2016.

Por terem patrocinado essa data, eles fizeram um vídeo mostrando a felicidade de
ganhar um ouro e beber Coca-Cola para comemorar.

A Excelência de conteúdo
Em 2011, a Coca-Cola percebeu que sua estratégia de marketing que funcionou
durante décadas precisava evoluir, por isso eles decidiram mudar seu pensamento de
"Excelência Criativa" para "Excelência de Conteúdo".

A excelência criativa sempre foi o coração da publicidade da marca, porém eles

concluíram que o conteúdo era a chave para o marketing no século 21.

Agora, a evolução das suas estratégias acompanha o que os usuários demonstram ser
importantes no momento que a sociedade está passando. Esse é um dos motivos que,
ultimamente, a Coca está procurando se envolver muito com a música, colocando em
suas campanhas cantores diferentes entre si que influenciam o meio musical brasileiro.

Pensando nessa nova estratégia de projeção de conteúdo para 2020, a Coca-Cola fez
dois vídeos com o Jonathan Mildenhall, Vice-Presidente e responsável pela visão
estratégica, criativa e global das marcas da Companhia.

Nesse vídeo, ele explica como a Coca aproveitará as oportunidades no novo cenário de
mídia e transformará a narrativa unidirecional em uma narrativa dinâmica, com a
esperança de agregar valor e significado à vida das pessoas.

Jonathan descreve o desafio da criação de conteúdo de forma esclarecedora, lembrando-

nos que cada ponto de contato com um cliente deve contar uma história emocionante.
Confira a parte 1 abaixo e a parte 2 nesse link.
Então, o que podemos aprender com a nova estratégia de marketing da Coca-Cola?
Confira algumas lições!

Lição 1: crie conteúdo líquido

O propósito da excelência do conteúdo é criar ideias tão contagiosas que não podem ser
controladas. Nós chamamos isso de "conteúdo líquido".

Em uma internet voltada para o social, as pessoas podem facilmente compartilhar ideias,
vídeos e fotos em redes sociais como o Facebook.

Então, crie conteúdos que sejam fluidos e despertem nos usuários a vontade de
compartilhar, seja ele uma imagem, um vídeo ou um artigo.

Lição 2: garanta que seu conteúdo seja relevante

A próxima lição é garantir que essas ideias criem conteúdos que sejam relevantes para
os objetivos comerciais da sua empresa, a marca e os interesses dos seus clientes.

Certifique-se de que o conteúdo comunica sua mensagem que é congruente com sua
missão e valores.

Lição 3: crie conversas

A Coca-Cola percebeu que o consumidor cria mais histórias e ideias do que eles.
Portanto, o objetivo aqui é provocar conversas sempre, reagir aos comentários e
responder.

Além disso, você pode aproveitar para observar o que eles estão dizendo para fazer
mudanças e ter novas ideias de conteúdo.

As novas tecnologias de distribuição do Twitter, YouTube e Facebook proporcionam

maior conectividade e capacitação do consumidor.

Por isso, aproveite! Não faça somente uma publicação simples, interaja com seu
público.
Lição 4: conte histórias dinâmicas

Na mídia tradicional, o relato de histórias era estático em uma via de sentido único.
Televisão e jornais ofereciam informação para as pessoas sem nenhum meio de
interação.

A Coca Cola chegou à conclusão de que, para expandir seus negócios na rede social,
eles precisam seguir de “única via de história” para "histórias dinâmicas".

Isso significa que você precisa permitir que a história evolua à medida que você interage
e converse com seus clientes. Você precisa interagir com eles em diversos formatos de
mídia e redes sociais.

Dessa forma, o conteúdo passará de estático para engajado e propagável.

Lição 5: seja corajoso e criativo

Parte da nova estratégia de conteúdo da Coca Cola está aplicando um princípio de

investimento 70/20/10 para a criação de conteúdo líquido.

 70% do seu conteúdo deve ser de baixo risco, ou seja, fácil de fazer e só
consome 50% do seu tempo;
 20% da sua criação de conteúdo deve inovar o que funciona;
 10% do seu marketing de conteúdo são idéias de alto risco que amanhã
poderão ser os 70% ou 20%.

Isso fornece um modelo sobre a mudança do simples desenvolvimento de conteúdos,

para tentar algo mais visual, corajoso e envolvente no mundo da web que abraça a
multimídia e interação.

Lição 6: pense na colaboração do consumidor

A Coca Cola chegou à conclusão de que o mundo não quer mais somente o anúncio de
TV de 30 segundos. Dessa forma, muitas outras empresas estão abraçando as mídias
sociais como parte de sua estratégia de marketing.

Por isso, precisamos avançar para um verdadeiro modelo de colaboração do consumidor

que crie buzz e adote uma abordagem mais interativa para a criação de conteúdo.
Portanto, aprender a alimentar as conversas, agir e interagir nunca foi tão importante.

As ideias, a criatividade e as conversas dos consumidores foram liberadas com a

evolução das redes sociais, aprender a alavancar e discutir essas conversas para
aumentar a visibilidade da sua marca é agora uma parte vital da sua empresa.

Gostou desse texto? Confira o ebook abaixo com o guia completo de marketing digital e
saiba como aplicar essas estratégias na sua empresa.

erente de Comunicação e Marketing da Coca-Cola revela estratégia da

empresa

A frente de trabalhos inovadores a frente da empresa, Diego de Oliveira destaca a mais

recente campanha com foco LGBTI
Por Redação Data 17 ago, 2017

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Diego de Oliveira, Gerente de Comunicação e Marketing integrado da Coca-Cola, foi um

dos palestrantes do Fire, maior evento de empreendedorismo e marketing digital da
América Latina, que está sendo realizado nesta quarta e quinta-feira no Palácio das Artes,
em Belo Horizonte. Ele trouxe muita inovação e diversidade ao palco, reforçando a
importância de buscar a constante evolução e a derrubada de premissas para uma empresa
com mais de 130 anos.

Diego apontou estratégias da empresa que conectam comunicação, pessoas e negócios,

trabalhando ideias que fazem a diferença. “A equação de uma boa ideia é: ela tem que ser
simples, verdadeira, relação com o objetivo da marca, o papel de produto e é preciso que
você acredite nela”, reforçou.

O Gerente de Comunicação também mostrou seus trabalhos mais recente na empresa, que
envolvem ações das causas LGBTI, chamado “Essa Coca é Fanta”, um marco no
lançamento da Fanta Guaraná. “A nova geração de comunicólogos da Coca-Cola tem em
mente que não basta equity de marca, é preciso resultados”, explicou.

Idealizado pela Hotmart, startup mineira à frente da maior plataforma de venda e

distribuição de produtos digitais da América Latina, o FIRE é um dos maiores eventos de
empreendedorismo e marketing digital do país e já trouxe à Belo Horizonte gigantes do
mercado, como Nike, Red Bull, Spotify, Facebook, Galinha Pintadinha e o investidor Kees
Koolen. Além da empresa de Coca-Cola, a terceira edição do evento garante a presença de
marcas e especialistas da área, como YouTube, Nubank, BMW, Jonah Berger e Aubrey de
Grey.